Construire Une Demarche de Marketing Operationnel

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Construire une dmarche de marketing oprationnel
1.Comprendre les grands principes du marketing
2. Savoir identifier et segmenter sa clientle
3. Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients
4. Elaborer un plan marketing oprationnel
5. Concevoir des outils de communication adapts
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1 Comprendre les grands principes du marketing
1 1 Dfinition et historique
1 2 Exemples de stratgies
1 3 Les 6 P du marketing mix
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1 1 Quelques dfinitions
Dfinition du marketing
Cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour crer,
conserver ou dvelopper son march en sappuyant sur la
comprhension des besoins de ses clients.
Le but du marketing, cest de rendre la vente superflue !
Les diffrents ges du marketing
Le marketing de masse ou marketing grand public
Le marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing
B to B)
Le marketing des services
Le marketing one to one
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1-3 Dfinition du marketing mix
Des 4P aux 6P
Produit ou service
Prix
Distribution ou canal de vente
Communication ou publicit
+
Pr-vente ou prospection
Post-vente ou fidlisation
OBJECTIF : cohrence et pertinence !
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Produit ou service
Les caracteristiques fonctionnelles (la specification),
analyse fonctionnelle de la valeur.
La qualite (fiabilite)
element important du choix du client
approche trs normative et analytique.
Le cycle de vie
4 phases habituelle + une 5
me
: le developpement
se presenter trs rapidement sur le marche et de s'assurer un
avantage concurrentiel determinent
La gamme
importance de plus en plus grande par la tendance generale la
centralisation des achats.
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Prix
Les diffrentes mthodes d'laboration du prix :
La methode du prix de revient (calcul financier)
La methode calee sur la demande
partir des prix des concurrents
partir du seuil d'acceptabilite du prix par les clients.
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Distribution ou canal de vente
La tendance est la multiplication des canaux de vente,
cohrence entre les canaux de vente primordiale
La vente assise ou call center
vif succs, surtout en appel de fidlisation client
La force de vente (ou vente debout)
commerciaux chasseurs / eleveurs,
organisation par specialisation
La remuneration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de
rgle depend du contexte (duree de la vente, connaissance du
secteur, complexite du produit,)
Les autres canaux de distribution
Indirects : revendeurs, distributeurs,
Internet,
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Communication ou publicite
Les fonctions de la communication
- Faire connatre un nouveau produit
- Faire acheter
- Susciter un intert ou un desir pour le produit
- Transmettre une image de l'entreprise
- Fideliser le client.
Des exemples de stratgies de communication
- Politique d'identite : crediter l'entreprise d'une identite claire et
reconnue
- Politique d'incitation : promouvoir les produits et services
- Politique d'integration : elaborer une image institutionnelle
- Politique d'investigation : apprehender le niveau de satisfaction des
publics cible
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Pr-vente
- Preparer la vente
la prospection : constitution d'un fichier et sur mise au point d'une
base de donnees.
- Rechercher et comprendre le processus d'achat des clients
- Analyser les donnees des etudes
- Affiner le lien entre remontee d'informations marketing et vente
terrain.
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Post-vente
Le fait de proceder une evaluation de la prestation vendue ouvre un
certain nombre de possibilites une entreprise :
- Faire prendre conscience de la qualite reelle du service delivre
- Se situer par rapport un seuil defini
- Tester son homogeneite
- Identifier ses forces et ses faiblesses
- Concentrer ses efforts sur les points faibles
- Suivre les progrs realises
- Et quantifier les resultats.
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2 Savoir identifier et segmenter sa clientle
2 1 Connatre ses cibles : clients et
prescripteurs
2 2 Construire des cibles homognes
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La cible : cest lensemble de clients ou prospects auxquels je
souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou
prestation.
Aprs avoir dlimit qui elle est, je me pose des questions connexes
Quels sont ces centres dintrt ?
Quels mdias consomme t-elle ?
Quels autres produits est elle susceptible dacheter ?
Comment achte elle ?
Plusieurs mthodes danalyse de la cible
Par le CA ralis,
Par la valeur ajoute dgage
Par le potentiel atteignable
Par le ratio RFM : rcence, frquence, montant des achats
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La segmentation : Cest laction qui consiste subdiviser la
cible en segments, homognes et diffrencis. Les segments se
dfinissent comme tant une entit de clients ou clients potentiels
ayant les mmes besoins ou le mme comportement dachat face
un produit ou service donn.
4 questions se poser avant la segmentation :
Comment se dcrit chaque segment ? (critres de description)
Sagit il vraiment de plusieurs segments ? (stratgie diffrencie)
Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients)
Le segment est-il rentable ? (probabilit dachat)
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Les erreurs classiques de segmentation
Sappuyer sur une segmentation du march, qui nest pas oprante
pour le service vendu
Considrer le march comme homogne alors quil est segment
Mal dcrire les segments (pas assez prcisment ou partir de
critres non pertinents)
Des exemples de critres de segmentation
Secteur dactivit, taille, CA, effectif, localisation gographique,
statut, date de cration
Critre dquipement
Critre de consommation du service vendu
Critre de dcision dachat : utilisateur, dcideur, prescripteur
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Le positionnement : Cest la place, la valeur distinctive, la
personnalit donne mon produit ou service par le client ou
client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou
indirects.
Le positionnement est souvent affirm dans limage de marque
Les 4 critres essentiels du positionnement sont :
La simplicit (mmorisation simple)
La pertinence (en accord avec les attentes principales de la
clientle)
Loriginalit (afin de crer la diffrenciation)
La crdibilit (au regard de la clientle).
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Les axes de diffrenciation dun produit
Les caractristiques produit (Coca Cola)
Les solutions apportes par le produit (Darty et le service aprs-vente)
Les occasions dutilisation du produit (France Loisirs et la notion de
club)
Les catgories dutilisateurs cibls (Bouygues)
La place du produit en rfrence aux autres dans le champ
concurrentiel (Amazon et la vente en ligne)
Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et lADSL)
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3 Raliser des tudes pour mieux comprendre ses clients
3 1 Identification des sources dinformation
3 2 Les diffrentes sortes dtudes
3 3 Mener une tude de satisfaction ?
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3 1 Identification des sources dinformation
Distinguer les sources dinformation formelles (documents, rapports
identifis comme source documentaire) et les sources dinformation
informelles
Nommer un responsable du recensement de linformation (knowledge
management) pour
Vrifier les sources et croiser les informations
Centraliser la collecte de linformation
Stocker et diffuser linformation
Rflchir au rapport : prix /degr de prcision de linformation
Exemple : une information fiable 80 % cote 2 heures/homme ; la mme
information fiabilise 92 % coterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?
Se crer ses propres sources dinformation, centres sur lvolution du
besoin des clients : observatoire de la concurrence, runions de
crativit, scenarii de rupture
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Les sources d'informations formelles
La presse
Les banques de donnes scientifiques techniques ou conomiques
Les informations documentaires
Les publications d'agences spcialises
Les tudes professionnelles ralises par des organismes publics
Les lettres ou slections spcialises
Les documents lgaux
Le bilan de socit, les rapports pour actionnaires, les documents des
greffes, les tribunaux,
Les journaux d'entreprise, les tracts des syndicats
Les rapports de stage, les thses et les compte-rendus
Les missions radio, la tlvision, les films,
Les plaquettes commerciales et les tarifs
- 20
3 2 Les diffrentes sortes dtudes
Efudes Objecfifs
Efudes documenfoires
Pecherche dons pubIicofions
exisfonfes
Inferview d'experfs
ConsuIfofion d'orgonismes
specioIises
Pecherche sur Infernef
ExpIiquer I'ocfe d'ochof
Mofivofions, freins
Percepfion du produif, du condifionnemenf, du
prix, des concurrenfs.
Efudes quoIifofives
Enfrefiens, quesfionnoires
Peunions de groupe
Tesfs de produif, d'impIonfofion, de
posifionnemenf, de pubIicife
Definir Ie mode de venfe
Adequofion produif-cibIe
Preciser Ie mode de disfribufion, I'oxe
pubIicifoire
Prevoir Ies reponses des concurrenfs

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Etudes Obgectifs
Efudes quonfifofives
ExpIoifofion de donnees
exisfonfes
Enqufes, sondoges, poneIs
Efudes de porfs de
morches
Sfofisfiques de venfe
Efudes de comporfemenf
Efude de Io disfribufion
Efudes d'impocf
pubIicifoire
ModIes de simuIofion
Tesfs de prix
Prevoir Io quonfife vendre
Efudier Io quonfife vendre
Pecherche des eIemenfs
expIicofifs de I'ochof
PeIofion quonfife/prix
PeIofion quonfife/segmenf
EvoIuofion du morche pofenfieI,
des porfs de morche, de
I'infIuence de Io communicofion ef
de Io disfribufion

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3 3 Les tudes de mesure de la satisfaction client
De nombreuses entreprises mesurent aujourd'hui la satisfaction de leur
clientle mais aussi :
La mesure et l'analyse des clients perdus, leur profil, les causes du
mecontentement
Les avantages potentiels d'une amlioration de service
Elle permet de savoir ce que l'on peut en retirer en termes de reduction de
cots ou d'accroissement du chiffre d'affaires
Les facteurs cls qui contribuent la bonne ou la mauvaise qualit
de services vus par les clients,
via les reclamations clients, le benchmarking
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Les tudes de mesure de la satisfaction client
Proposition de mthodologie
Sagit-il dun baromtre de satisfaction (quantitatif) ou dune tude
qualitative ?
Dlimiter le champ des lments mesurer (le plus prcis possible)
Valider que tous les points analyss sont susceptibles damlioration
Alterner questions ouvertes et questions fermes
Trouver un interlocuteur neutre pour lancer ltude
Communiquer les lments de rponse lensemble du personnel, afin
de faire de ltude un projet fdrateur
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APPROCHE
QUALITATIVE
MESURE
QUANTITATIVE
SUIVI
QUALITATIF
Comprendre les attentes et
besoins des clients
Identifier les composantes de
la satisfaction
Mesurer les niveaux de satisfaction
Dterminer le poids des indicateurs
dans la satisfaction globale
Segmenter les clients
A
Comprendre les motifs d'insatisfaction
Identifier les attentes de progrs
Tester les propositions d'amliorations
B
C
M
E
S
U
R
E
R
E
P
E
T
I
T
I
V
E
Proposition de dmarche tude
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4 Elaborer un plan marketing oprationnel
4 1 Dfinition et pertinence du plan daction
marketing oprationnel
4 2 Mthodologie de mise en uvre du plan
daction marketing
4 3 laboration dun plan daction marketing
oprationnel
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Pertinence du plan daction marketing oprationnel
Un document commun entre le marketing et la vente
Un document de planification et danticipation
Un document de pilotage du marketing et de la
communication
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Droulement du plan daction marketing oprationnel
1 - Elements de contexte
2 - Synthse du diagnostic
Diagnostic externe : Opportunites/menaces
Diagnostic interne : Forces/faiblesses
Definition de l'avantage concurrentiel
3 - Les orientations, les objectifs
4 - Definition de la cible
Segmentation de la clientle
5 - La mise au point des plans d'actions par segment de clientle
6 - Le budget
Budget et objectifs declines par operation
7 - Les planning
Planning previsionnel
Tableaux de bord de suivi de l'operation
8 - Le suivi et le contrle
- 28
5 Concevoir des outils de communication adapts
5 1 Choisir les outils de communication les
plus adapts
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Mdias classiques
Tlvision
Radio
Affichage
Cinma
Presse
Internet ?
Hors mdia
Marketing direct
Relations presse
Foires et salons
Sponsoring
Mcnat
vnementiel
PLV, ILV
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Mdia push
Lentreprise pousse de linformation
vers son client ou stratgie extensive
Tlvision
Radio
Affichage
Cinma
Presse gratuite
E mailing
Relations presse
Sponsoring
Mdia pull
Le client cherche de linformation sur
lentreprise ou stratgie intensive
Marketing direct
Foires et salons
Mcnat
Presse payante
vnementiel
PLV, ILV
Moteur de recherche,
consultation de sites
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Mdiu Avuntuges Inconvnients
TIvision Puissonce ef couverfure
VoIorisofion de Io morque
Son + imoge + mouvemenf
SeIecfivife Iimifee souf ovec Ie cbIe
Cerfoins secfeurs inferdifs (gronde
disfribufion)
Rudio SoupIesse d'ufiIisofion ef effef ropide
Memorisofion forfe des Iogos sonores
SeIecfivife IocoIe ef por ge
Pepefifivife possibIe
Affenfion reduife
Communicofion ephemre
Encombremenf pubIicifoire
Couverfure heferogne pour Ies rodios
IocoIes
Cinmu 8onne seIecfivife geogrophique
CibIoge precis: jeune, oise, urboin
Forf impocf
Audience offenfive ef disponibIe
Couverfure ef repefifion foibIe
Presse
quotidienne
SoupIesse d'ufiIisofion
SeIecfivife seIon Ie profiI des Iecfeurs
Messoge ephemre
Forme Iimifee (Moir ef 8Ionc7)
Couverfure nofionoIe cofeuse
Presse Muguzine 8onne seIecfivife de I'oudience
Supporf quoIifofif ef coufion du supporf
Pisque de sofurofion sur cerfoins supporfs
Affichuge ExceIIenfe seIecfivife geogrophique
Proximife du Iieu de venfe
Peu d'orgumenfofion
Mecessife d'une forfe repefifivife
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Historique du marketing direct
1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon March envoie un
catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base :
communiquer avec des gens chez eux, plutt que sur un point de vente.
Le marketing direct en 7 points :
Une technique de communication
Qui permet d'tablir un dialogue direct (sans intermdiaire)
Avec un destinataire identifi et slectionn (ncessit de
segmentation)
Pour le faire agir (bnfices clients)
En lui fournissant des moyens de rponse (coupon rponse)
A un moment prcis (saisonnalit)
Dont on mesure les rsultats.
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Cot moyen
du messuge
{6 ht}
0P: 0,o Z,3 6
8 fo 8: Ib 6
0P: 7 6
8 fo 8: Ib 6/
oppeI oboufi
Annonce
presse
Moyenne
depend du
Iecforof
Trs foibIe Moyenne,
confroinfe
d'espoce
Moyen 0,Ib 6 Prospecfion
us muiIing Moyenne
depend du
Iecforof
FoibIe FoibIe
confroinfe
d'espoce
Courf 0,I0 6
Prospecfion
Imprim
suns
udresse
Trs forfe De foibIe fofoIe Asse; gronde moyen 0,I4 6 Creofion de
frofic
Internet Forfe en
foncfion du
fichier
8onne Forfe Moyen 0,I4 6 UniverseI
Consumer
muguzine
Forfe en
foncfion du
fichier
FoibIe Forfe souf
confroinfe de
poids
Long 7 6 FideIisofion
AppIicutions
principuIes
MuiIing Forfe en
foncfion du
fichier
Forfe Forfe souf
confroinfe de
poids
Moyen UniverseI
Mdiu SIectivit PersonnuIisution
Forfe en
foncfion du
fichier
Trs forfe Moyenne
confroinfe de
duree
Temps de
mise en
uvre
Libert de
crution
Courf Medio de
reIois
CutuIogue Forfe en
foncfion du
fichier
FoibIe, souf courrier
d'occompognemenf
0ronde,
confroinfe de
renfobiIife/p
Long I,b 7 6 Venfe
TIphone
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Les rgles dor du marketing
Mettre les besoins de ses clients au centre de ses
proccupations
tre en veille permanente sur les volutions du march
Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects
Dfinir rgulirement son avantage concurrentiel
Laisser la place des stratgies de rupture.

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