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19/06/07

9:51

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Francine Carton

ous vous tes mis votre compte ou pensez le


faire bientt, bravo ! Mais vous vous heurtez au
problme numro un de tous les freelances :
trouver ses clients. Quelques coups de tlphone, deux
ou trois visites amicales et de belles lettres de prsentation ne suffisent pas
Ce guide vous propose un mode demploi intelligent
pour prparer et planifier en professionnel vos actions
commerciales : cible, objectifs et priorits. Il recense
les outils de marketing votre disposition en dtaillant
leurs avantages et inconvnients : fichiers, mailing,
prospection tlphonique, publicit, salons, vnements, newsletter, annuaires, pub en ligne, blogs,
bouche oreille, marketing viral, buzz, communauts
sur Internet
Mais surtout, il met en perspective leur utilisation pour
en faire, non une simple addition doutils mais un vritable plan daction commercial, permanent et efficace.

25

9 7 8221 2 5 3 87 1 7

Code diteur : G53871


ISBN : 978-2-212-53871-7

Francine Carton a cr Promedial en 1986


(devenu Tim-Promedial en 2005 www.timpromedial.com). Consultante en PME-PMI,
elle a dvelopp et mis en uvre des moyens
pratiques et efficaces pour dvelopper les
ventes par la qualit de la relation avec les
clients. Elle a ensuite adapt ses mthodes
aux crateurs d'entreprises et les a accompagns pour trouver leurs premiers clients.
francine.carton@orange.fr

Conception : Nord Compo

Quil soit consultant, traducteur, graphiste, journaliste ou informaticien, le freelance, en tant que professionnel autonome exerant dans
une petite structure a besoin doutils spcifiques. Les ouvrages de
cette collection rpondent de faon pratique et concrte toutes les
questions quil peut se poser.

Trouver ses clients

53193_Trouverclients_XPDEF

2e dition

ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com

Dans la mme collection


Sinstaller son compte, Michel PAYSANT
Vendre ses prestations, Jol GUILLON

Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en


effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation
des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans
lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres,
au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres
nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire
intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit,
sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie,
20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
Groupe Eyrolles, 2004, 2007
ISBN : 978-2-212-53871-7

Remerciements

Ce livre est dabord ddi mes parents, Thrse et Michel CARTON. Sans
eux, rien de ce que je suis naurait exist. Ils mont transmis la force de
russir, le courage de vaincre, la tnacit. Ils mont appris le respect,
lentraide, lamour des autres. Je sais tout ce que je leur dois et lapprcie
tous les jours.
Mes remerciements galement Martine BALOUKA, qui, en 1989, ma fait
confiance pour exprimenter, dans son entreprise, les prmices de ma
mthodologie de prospection.
Jadresse mes remerciements les plus sincres Michel PAYSANT, Xavier
LUCRON, Roland BRNIN pour leurs conseils aviss et leur regard critique
la relecture de cet ouvrage.
Un merci trs particulier Michel POIROT, qui a accept le rle du lecteur
candide , ma aide formaliser, dvelopper certains passages et ma
soutenue et encourage durant la rdaction de ce livre et sa rdition.
Enfin, je tiens tmoigner du plaisir que jai eu cooprer avec mes
clients et mes partenaires qui, au fil des changes ou des prestations,
mont donn la matire pour mettre en pratique et affiner les techniques
de prospection.
vous tous, ce livre est un peu le vtre.

Groupe Eyrolles

Sommaire

INTRODUCTION .................................................................................................... 1

PREMIRE PARTIE
La prparation
La chane de productivit commerciale .................................. 7
Soigner sa prsentation ................................................................. 11
Pratiquer la veille conomique, concurrentielle
et technologique ............................................................................ 11
Concentrer ses efforts sur des actions productives .................. 14
CHAPITRE 1

Une offre claire et un march identifi ............................. 15


Clarifier son offre .......................................................................... 15
Identifier son march .................................................................... 22
Dfinir votre interlocuteur et loffre qui lui convient ............... 27
Imaginer son offre avec les yeux de ses futurs clients ............... 30
Tester son march : premiers clients .......................................... 30
Faire le point sur ses concurrents ............................................... 33
CHAPITRE 2

Une stratgie de commercialisation ...................................... 37


Formuler par crit ses objectifs, les inscrire
dans un espace-temps ................................................................... 38
Groupe Eyrolles

VII

Trouver ses clients

Dfinir ses priorits ....................................................................... 40


Slectionner les meilleurs moyens pour atteindre
ses objectifs .................................................................................... 44
Concentrer sa dmarche sur des actions productives .............. 47
CHAPITRE 3

Le PAC (plan daction commerciale) ....................................... 53


Quest-ce quun PAC ? .................................................................. 53
Le contenu du PAC ....................................................................... 54
La planification des actions sur un an .......................................... 55
Les ressources humaines, matrielles, financires ..................... 58
Mesurer les rsultats ..................................................................... 59
Ractualiser rgulirement son PAC........................................... 61
CHAPITRE 4

Un minimum de moyens de communication .......................... 63

DEUXIME PARTIE
Laction
CHAPITRE 1

Trouver les bonnes adresses .................................................... 87


O trouver ses futurs clients ? ..................................................... 87
Acheter ou louer ses adresses ? .................................................. 92
Effectuer une segmentation efficace ............................................ 98
CHAPITRE 2

Envoyer un mailing ....................................................................... 103


Personnaliser ses courriers ........................................................ 103
Le taux de retour......................................................................... 110
Cot au contact utile................................................................... 113
Lenvoi en nombre ou routage ................................................... 116
CHAPITRE 3

Utiliser le-mailing ....................................................................... 121


Constituer un fichier dadresses e-mails ................................... 121
La netiquette .......................................................................... 125
VIII

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Sommaire

La permission marketing ....................................................... 126


La rdaction du message ............................................................. 129
CHAPITRE 4

Prospecter par tlphone ......................................................... 135


Le mix marketing ......................................................................... 136
La structure dun entretien tlphonique ................................. 143
Rpondre aux objections ............................................................ 160
CHAPITRE 5

Utiliser dautres moyens de prospection ........................... 165


La publicit dans les journaux .................................................... 165
Les salons ...................................................................................... 169
Les vnements ............................................................................ 172
Les newsletters ............................................................................ 174
Linscription dans les annuaires .................................................. 176
La publicit en ligne ..................................................................... 177
Les blogs ....................................................................................... 178
Le bouche oreille ...................................................................... 180
Marketing viral ou buzz marketing ? .......................................... 181
Les communauts sur Internet................................................... 183
Les confrences ........................................................................... 185
Les cartes de vux ...................................................................... 185
La publication dun livre .............................................................. 186
Le porte--porte .......................................................................... 187
CHAPITRE 6

Constituer un rseau .................................................................. 191


Pourquoi constituer un rseau ? ................................................ 191
Constituer un rseau................................................................... 194
La composition dun rseau ........................................................ 195
Qui contacter ? ............................................................................ 196
Comment contacter ? ................................................................. 199
Comment faire vivre le rseau ? ................................................ 201
Le cot du recours un rseau ................................................. 202
O trouver un rseau ? ............................................................... 203
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IX

Trouver ses clients

TROISIME PARTIE
Lorganisation
CHAPITRE 1

La gestion du temps ................................................................... 209


Les vritables priorits ................................................................ 209
Volume de travail et temps imparti ........................................... 210
Inscrire le droulement des actions dans une suite logique .... 218
Prvoir limprvisible ................................................................... 223
Le secret pour ne jamais travailler dans lurgence ................... 224
CHAPITRE 2

Le suivi des actions .................................................................... 225


La gestion papier ................................................................... 226
La gestion informatique ............................................................... 231
CHAPITRE 3

Amliorer ses performances ................................................... 235


Mettre en place ses tableaux de bord ....................................... 235
Analyser ses rsultats .................................................................. 245
Renforcer ses actions les plus productives ............................... 252
CONCLUSION ................................................................................................ 255
ANNEXES

Annexe 1
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4

:
:
:
:

Le kit pratique en quelques adresses .......................... 259


Linformatisation du suivi des contacts ....................... 263
Lexique.............................................................................. 271
Bibliographie .................................................................... 277

Groupe Eyrolles

Introduction
Vous y voil !
Par esprit de libert, dautonomie, parce que vous avez un savoir-faire, vous
avez quitt lentreprise dans laquelle vous tiez salari pour vous mettre
votre compte. Vous avez mrement rflchi ce que vous voulez faire, ce
que vous savez faire. Pendant des mois vous avez peaufin votre offre, produits et services, tudi votre march. Mais o sont donc les clients ? Certains proches vous avaient prvenu : Cest risqu, ce sera difficile , mais
cela vous le saviez.
Ce que vous naviez sans doute pas imagin, cest quel point il est difficile de trouver des clients, de bons clients, ceux qui payent en temps
voulu et que vous conservez longtemps.
Pour trouver des clients, vous avez pourtant dj men des actions ! Vous
avez :
contact les personnes que vous connaissez, pluch votre carnet
dadresses ;
envoy un mailing, un fax-mailing ou un e-mailing ;
tlphon des particuliers ou des responsables dentreprises ;
pass un encart dans une revue ;
distribu des prospectus dans les botes aux lettres ;
expos sur un salon

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Trouver ses clients

Ces actions, vous les avez prpares avec soin. Elles vous ont pris beaucoup de temps, vous ont cot cher. Mais vous navez pas trouv autant de
clients que vous lespriez.
Stphane vend des photocopieurs haut dbit. Il est sympathique, souriant. Il
a du punch et cela se sent, il en veut. Or il passe beaucoup de temps au
tlphone, arrive joindre les dcideurs mais obtient peu de rendez-vous et
son carnet de commandes est trs plat. Comment procde-t-il ? Il prospecte
partir des pages jaunes et commence la lettre A dans sa rgion !
Gabrielle a prfr commencer par envoyer un mailing. Elle a repris
un institut de beaut et pour trouver des clients a envoy un mailing
10 000 particuliers. Elle a reu cinq rponses mais personne nest devenu
client. Son envoi est constitu dune trs belle documentation et dun courrier
daccompagnement. Elle pense quenvoyer un message pour signaler quelle
sinstalle suffit lui fournir de nombreux clients.
Alors, comment trouver plus facilement de nouveaux clients ? Pour commencer, je vous conseille de rflchir sur la prsentation de ce que vous
vendez. Et posez-vous la question suivante : suis-je assez clair ? Les interlocuteurs qui je vais madresser vont-ils me comprendre ? Cest la cl du
succs ! Je propose souvent aux freelances dexpliquer un enfant de
dix ans ce quils vendent et, ensuite, de demander lenfant ce quil a
compris. Essayez, vous serez surpris du rsultat.
Lorsque votre offre est comprise par toutes les personnes auxquelles vous
vous adressez, vous pouvez imaginer qui sont vos futurs clients. En quoi
votre proposition peut-elle les intresser, leur rendre service ? Allez-vous
contacter ces interlocuteurs par mailing, les appeler directement, envoyer
un e-mail, passer par des partenaires, faire de la publicit, exposer sur un
salon ? Devez-vous commencer par un mailing suivi dun appel tlphonique ou linverse ? Il faudra ensuite transformer ces personnes potentiellement intresses en clients. Dans quel ordre allez-vous mener ces actions,
en quel nombre, quel moment ?
Je connais Danielle depuis des annes. Lors dune conversation la terrasse
dun caf, elle mexplique quelle nest pas commerciale, quelle narrive pas
vendre. Pourtant, Danielle a le contact facile et rencontre beaucoup de
dirigeants. Je suis tonne et lui demande si elle pense changer des cartes
de visite lors de ses rencontres. Sa rponse est positive. Mais que fait-elle de
ces cartes ? Je vous laisse imaginer la rponse.
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Groupe Eyrolles

Introduction

Maintenant, vous tes prt mettre en uvre vos actions. cette tape, il
vous faut un peu de technique pour trouver linterlocuteur concern, passer les barrages du standard et des secrtaires, envoyer un mailing qui
donne des rsultats ou faire venir des prospects sur votre stand.
L organisation du suivi des contacts a galement une grande importance
dans la russite finale. Chaque contact est un investissement temps et cot
qui trouve son retour sur investissement dans le suivi que vous apportez.
L objectif de cet ouvrage est de vous aider prparer et planifier votre
dmarche commerciale, puis de vous montrer comment dtailler les outils
et les moyens de votre prospection et, enfin, de vous permettre damliorer
vos actions.
Surtout, noubliez pas : la prospection commence bien avant le premier
contact. Elle est un maillon dune chane. Sa solidit est gale celle du
maillon le plus faible : si un maillon est faible, le rsultat ne sera jamais
bon. Ce nest pas non plus une action isole. L organisation de ces actions
dans le temps a une grande incidence sur le rsultat final. Elles vont
senchaner les unes par rapport aux autres.

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La prparation

Premire partie

LA

PRPARATION

La prparation

Prospecter consiste transformer des prospects mot utilis pour


dsigner des personnes susceptibles dtre intresses par ce que vous
vendez en clients. Cette tape est difficile, dabord parce que ce nest pas
votre mtier mais celui dun commercial, ensuite parce quelle demande
beaucoup de disponibilit que vous navez pas toujours, car vous devez
par ailleurs assumer le mtier qui vous fait vivre, la gestion de votre entreprise et continuer amliorer votre expertise. Cependant, vous avez
besoin de clients et personne ne va se substituer vous pour prospecter !
Vous pouvez entrer tout de suite dans la phase action : crire un courrier
pour un mailing, tlphoner, envoyer un e-mail Mais qui les envoyer ?
Comment prsenter vos produits et services ? Quelle dmarche suivre ? Ces
questions doivent tre tudies AVANT. La prparation reprsente 70 %
du succs final. Elle se fait dans le calme, avant de commencer contacter
des interlocuteurs. Vous allez y consacrer un peu de temps, elle va vous en
faire gagner beaucoup et, qui plus est, gnrer des conomies dnergie et
dargent. La prparation permet de prospecter avec efficacit, de rduire
une bonne partie des tches improductives. Chaque contact avec un interlocuteur vous apprend un aspect de son mtier que vous utilisez dans une
autre conversation ou pour affiner votre proposition.
Vue sous cet angle, la prospection devient un plaisir et ne ressemble plus
une galre quon repousse de jour en jour. La prospection devient une
action de fond passionnante qui va vous permettre dapprofondir sans
cesse votre offre par une comprhension toujours plus vive des attentes de
vos clients.

LA

CHANE DE PRODUCTIVIT
COMMERCIALE

La prospection ne correspond jamais une action isole. Cest une suite


dactions qui sont lies les unes aux autres comme les maillons dune
chane. Elles suivent un ordre logique, se renforcent mutuellement. Regardons lintrt de renforcer chaque maillon de votre prospection pour
gagner en temps, en cots et en efficacit.

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Trouver ses clients


La vente commence avant le premier contact

Fichier

Qualification des interlocuteurs

Dcouverte
des besoins

Analyse des
rsultats

Fichier
Suivi des
clients

Suivi des
prospects

Rendez-vous de
prsentation

Vente

Suivi de
proposition

Rendez-vous de
proposition

Une rflexion chaque tape de la dmarche commerciale


diminue leffort dans la vente et augmente lefficacit

Figure 1 La chane de productivit commerciale

Votre fichier
Une rflexion approfondie sur les personnes qui peuvent rellement devenir vos clients vous amne slectionner une petite quantit dadresses
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La prparation

pour votre prospection. Vous dpensez moins de temps et dargent pour


les contacter et obtenez de meilleurs rsultats.
La qualification des interlocuteurs
Identifier avant le premier contact linterlocuteur qui est rellement concern par vos produits ou services vous met en relation tout de suite avec
le dcideur. Vous gagnez en temps et en efficacit.
La dcouverte des besoins au premier contact
Dcouvrir les pratiques actuelles de votre interlocuteur dans votre primtre
dexpertise vous ouvre la possibilit de rpondre ses besoins ou attentes
exprimes dune manire implicite ou explicite. Ds le premier contact,
vous identifiez vos futurs clients et ceux qui ne le deviendront jamais. Vous
obtenez un fichier moins important mais de meilleure qualit.
Le suivi des prospects
Ayant dcel les attentes de vos interlocuteurs, vous poursuivez vos relations avec de vrais clients potentielsau meilleur moment. Ce moment
est dcid dun commun accord avec votre interlocuteur en conclusion
dentretien. L organisation du suivi de vos contacts se met en place naturellement.
Le rendez-vous de prsentation
Son objectif est de renforcer la relation commence par vos prcdentes
actions, de mieux vous connatre mutuellement, dapprofondir les besoins
de votre interlocuteur et de dvelopper laspect de votre offre qui correspond ses attentes. Le premier rendez-vous se concrtise rarement par une
vente mais souvent par une demande de devis. (Les techniques de rendezvous sont dveloppes dans le livre de Jol Guillon Vendre ses prestations
paru dans la mme collection.)
Le rendez-vous de proposition
Il est destin vous mettre en accord avec votre interlocuteur sur le
contenu du devis. Suite votre premier rendez-vous, vous avez une interprtation la vtre des informations donnes par votre interlocuteur.
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Trouver ses clients

De son ct, il a une vision partielle de vos possibilits. Ce second rendezvous a pour objectif de finaliser une proposition en vous ajustant trs prcisment aux dsirs de votre interlocuteur. Vous avez ainsi beaucoup plus
de chance de le voir devenir client.
Le suivi de la proposition
Vos interlocuteurs vous ont demand de rflchir votre proposition, ils
vont en parler dautres personnes. Combien de temps va leur demander
cette rflexion ? Posez-leur la question et, avec leur autorisation, noubliez
pas de les contacter nouveau pass ce dlai.
La vente : de la situation de client la position de prospect
Le client vous a pass commande, cest laboutissement de votre dmarche
de prospection. Un client nest client que le temps de la ralisation dune
prestation ou de lutilisation dun produit. Aprs, vous pouvez de nouveau
le traiter comme un prospect.
Le suivi des clients
La connaissance que vous avec accumule au sujet de votre ancien client
le destine un suivi particulier, trs relationnel. Poursuivre la relation avec
vos anciens clients pour les inciter vous passer de nouveau commande
demande cinq fois moins defforts que de conqurir un nouveau client.
Lanalyse des rsultats
Les tableaux danalyse de rsultat vous donnent des indications sur les effets
de chaque action de prospection. Ils indiquent ce qui donne de bons rsultats (que vous dupliquerez), ce qui na pas march (que vous arrterez).
Vous augmentez ainsi progressivement lefficacit de chacune de vos actions.
La chane de productivit commerciale est une spirale dans lamlioration
continue de votre efficacit commerciale. La prparation de votre prospection comporte deux niveaux : une phase de rflexion pralable sur votre
offre, votre march, la stratgie mettre en uvre pour conqurir vos
clients, et une phase de prparation de chaque action.

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La prparation

chaque action effectue pour trouver vos clients, correspond une phase
de prparation qui est au minimum de 50 % du temps que vous allez
consacrer laction. Prvoir et inscrire cette phase de prparation dans la
planification de vos tches permet den garantir lexcution et donc le succs des actions qui en dcoulent.
Prparer son activit, cest donner du sens ses actions de prospection.
Cest les inscrire dans une direction, une planification rigoureuse, un
ordre logique. Ensuite, il vous faut acqurir les techniques et mthodes de
prospection que nous aborderons un peu plus loin.

SOIGNER

SA PRSENTATION

Votre prsentation personnelle est limage personnelle et professionnelle


que vous donnez de vous au sens large. Vous navez jamais une seconde
chance de faire une premire bonne impression ! Cette phrase, vous lavez
dj entendue ou lue maintes fois, elle est plus que jamais dactualit dans
la prospection. Elle est aussi importante au tlphone quen face face
et vos documents crits (brochure, papier en-tte) doivent tre aussi
soigns que possible. Nos interlocuteurs achtent part gale notre personnalit et notre expertise. Sen souvenir chaque contact donne de soi une
image toujours positive qui conduit servir cette course de fond quest la
prospection.

PRATIQUER

LA VEILLE CONOMIQUE,
CONCURRENTIELLE ET TECHNOLOGIQUE
Vous avez certainement des concurrents et cest trs bien. Ils vous ont
ouvert le march. Depuis des mois, des annes, ils expliquent votre offre
ou une partie de votre offre aux interlocuteurs que vous allez contacter.
Vendre dans ces conditions est beaucoup plus facile que de mettre sur le
march une offre innovante dont personne na jamais entendu parler.
Mais votre offre est unique, elle ne ressemble aucune autre. Connatre
ses concurrents, leur offre, leurs points forts et leurs faiblesses est indispensable pour expliquer votre interlocuteur que vous tes diffrent de
vos concurrents sur certains points et plus particulirement sur laspect
Groupe Eyrolles

11

Trouver ses clients

qui lintresse. Internet, les salons, les associations professionnelles vous


permettront de mieux situer votre environnement concurrentiel. Et lorsque vous aurez dfini qui sont vos concurrents, vous serez beaucoup plus
assur pour parler de votre offre.
Pratiquer la veille, cest vous tenir inform de tout ce qui change dans
votre environnement professionnel. Les demandes de vos interlocuteurs se
modifient, vos concurrents dveloppent de nouveaux produits ou services, de nouvelles techniques arrivent sur le march. En tant averti trs
tt, vous anticipez lvolution et modifiez votre offre en consquence.
Chaque produit ou service a son propre cycle de vie qui regroupe plusieurs
phases : conception, mise sur le march Il se vend bien, se vend trs
bien, puis les acheteurs se lassent, trouvent un autre produit plus intressant et peu peu le dlaissent. Le produit est retir de la vente. Prvoir
cette volution, cest anticiper la phase dans laquelle se trouve actuellement
votre offre. Cest lorsque votre offre se vend le mieux, quelle est maturit,
quil faut commencer rflchir son volution ou son remplacement. Le
faire plus tard est plus difficile : vos ventes diminuent, vos finances sont
moins florissantes, lactivit commerciale devient ncessairement plus
intense. Vous avez moins de temps, moins dargent et moins de srnit
pour dvelopper une nouvelle offre.
Il y a quelques annes, les produits et services avaient un cycle de vie trs
long. Ils taient conus pour durer et les consommateurs achetaient en
consquence. Actuellement, nous sommes lpoque de la rapidit, du
jetable, de la nouveaut. Les cycles de vie sont de plus en plus courts.
La veille vous donne un regard sur ce qui volue autour de votre mtier,
sur tout ce qui peut avoir une incidence sur le cycle de vie de votre proposition. Elle ouvre un champ de rflexions et apporte des lments pour
lvolution ou la cration dun nouveau produit ou service.

Comment pratiquer la veille ?


Vous avez choisi dexercer votre expertise en freelance, vous tes seul pour
assumer toutes les responsabilits. Mais cela nest pas une fatalit : sachez
changer, vous informer. Voici quelques pistes qui vous aideront trouver
les informations dont vous avez besoin pour votre veille.
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La prparation

Le rseau
Le rseau est constitu de personnes que vous apprciez pour leurs qualits relationnelles et professionnelles. Un change rgulier avec les personnes de votre rseau est lune de vos sources dinformations.
Les confrences
De nombreuses confrences sont organises par des institutionnels, par de
grandes socits ou par des salons professionnels. Elles traitent de votre
mtier ou dun mtier connexe ? Nhsitez pas vous inscrire pour y puiser
les tendances avec la vision dautres personnes du mme environnement
que le vtre.
Les runions professionnelles
Des runions organises par les chambres de commerce, les syndicats, les
associations, les clubs daffaires regroupent des personnes du mme
mtier ou du mme type de structure dentreprise. Cest un excellent
moyen dy faire des rencontres professionnelles et personnelles, dchanger sur vos mtiers respectifs.
Les revues et les livres professionnels
Les revues vous donnent des informations sur les dernires ou les futures
volutions. Les livres vous apportent une rflexion de fond. Les deux sont
complmentaires pour largir votre offre dans le sens de la demande future
du march.
Internet
Internet reste une source intarissable pour toutes les informations conomiques, les nouveauts technologiques et mme lvolution de loffre de
vos concurrents.
L utilisation dun seul moyen de veille nest pas suffisante. Cest le couplage
entre plusieurs sources dinformations qui vous procure la richesse et une
vision indispensable pour voluer avant la demande de vos clients.

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Trouver ses clients

CONCENTRER

SES EFFORTS SUR DES ACTIONS

PRODUCTIVES
Dans la prospection, les actions productives sont celles que vous menez avec
un interlocuteur susceptible de vous acheter votre produit ou votre service.
Toutes les actions effectues en dbut de prospection avec des personnes
qui ne peuvent devenir vos clients, vous prennent du temps, de lnergie et
de largent en totale dperdition. Contacter 100, 200 ou 1 000 personnes
demande du temps. Il serait videmment plus intressant de ne contacter
que les clients potentiels.
Gagner en productivit consiste renforcer un par un les maillons les plus
faibles de votre chane de productivit commerciale. Ce travail est sans fin
car lorsque vous renforcez le maillon le plus faible, un autre maillon
devient de fait plus faible que les autres. Aussi, convient-il de faire
porter vos recherches defficacit sur la segmentation de votre fichier, la
prsentation de vos produits ou services, la pertinence de chacun de vos
moyens de prospection, votre organisation.

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Groupe Eyrolles

CHAPITRE 1

Une offre claire et


un march identifi
Prparer son offre ne consiste pas seulement rflchir lamlioration de
ses produits et services. Il faut aussi soigner sa prsentation pour se faire
comprendre dun grand nombre de personnes, dfinir sa cible, faire valoir
les bnfices que les acheteurs vont trouver et les avantages par rapport
la concurrence. Prparer son offre, cest dabord la regarder avec les yeux
de ses futurs clients.

CLARIFIER

SON OFFRE

Obtenir un rendez-vous qualitatif et vendre, cest avant toute autre chose


se faire comprendre dun interlocuteur sur son offre et sa valeur ajoute. La
suite nest quun ajustement entre une attente et une solution. Do limportance de la premire phrase de prsentation pour la suite de lentretien. Elle
doit tre obligatoirement claire, prcise, concise et comprhensible. Vous
aurez affaire trois catgories dinterlocuteurs distincts : les responsables
qui, en gnral, ne matrisent pas vos mots mtier , les interlocuteurs qui
sont dans le mme mtier que le vtre et vos partenaires qui matrisent une
autre expertise.
Savoir prsenter son offre chaque catgorie est le secret dune vente russie.

Groupe Eyrolles

15

Trouver ses clients

Le primtre de loffre
Lorsque deux personnes entrent en contact, elles poursuivent leur dialogue si le sujet les intresse toutes les deux. Dans le cas contraire, elles se
sparent ou lune dentre elles, ne se sentant pas concerne, feint dcouter
poliment.
Dans la prospection, cest exactement la mme chose. Votre interlocuteur a
besoin de dcouvrir votre expertise pour continuer la conversation sur un
sujet dintrt commun et comprendre votre valeur ajoute pour apprhender la diffrence par rapport vos concurrents.
Prsentation du primtre de votre offre

Expression des attentes de votre prospect

Zone de recouvrement entre loffre et les attentes

Cette zone correspond aux possibilits de vente

Figure 2 Le primtre de loffre

Cette manire de procder fait ressortir deux points importants :


Cest vous de vous prsenter en premier : vingt secondes au tlphone, moins de trois minutes en rendez-vous.
La zone de recouvrement entre votre prsentation et celle de votre
interlocuteur correspond au terrain sur lequel la demande correspond loffre. Cest dans cette zone que se situent les besoins sur lesquels vous allez argumenter pour vendre.

16

Groupe Eyrolles

Une offre claire et un march identifi

Mtier et modes dintervention


Bien souvent, une confusion existe dans la prsentation entre, dune part
les produits et services proposs et, dautre part, les modalits dintervention. Vous allez le comprendre dans cet exemple :
Josphine rencontre Catherine lors dun cocktail professionnel.
Bonjour, je suis Josphine, et vous ?
Je suis Catherine.
Quel mtier exercez-vous ?
Je fais du conseil et de la formation.
Josphine, qui na pas compris le mtier de Catherine, ajoute poliment :
Vous pourriez men dire un peu plus ?
Catherine dun air exaspr :
Je fais du conseil, de la formation et du coaching.
Josphine na toujours pas compris le mtier de Catherine et, devant lattitude de cette dernire, ninsiste pas.
Dans cet exemple, Catherine dcrit ses modes dintervention, elle ne donne
aucune information sur son mtier.
Mtier et valeur ajoute
Votre mtier est la base des connaissances que vous avez apprises pendant
votre formation et travers votre parcours professionnel. Il se traduit par
les mots : je fabrique, je conois, jinstalle, je suis un spcialiste de, je
suis expert en Dautres professionnels exercent le mme mtier que vous.
Toutefois, la manire de le pratiquer fait la diffrence. Ils ont dvelopp des
techniques, des moyens et des mthodes spcifiques Cest leur valeur
ajoute. Cest cette valeur ajoute que cherche votre interlocuteur travers
votre expertise mtier. Elle doit tre incluse dans votre message de prsentation : elle seule vous diffrencie de vos concurrents.
Les modes dintervention
Le processus dintervention des consultants en rsolution de problmes
est souvent le suivant : audit ou diagnostic, conseil, mise en uvre, formation, accompagnement, coaching. Le processus de la vente de service,
trs souvent une vente-conseil, consiste analyser lexistant, prendre en
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compte des objectifs, proposer un produit adapt, conclure la vente et


assurer un service aprs-vente. Ces deux processus sont sensiblement
identiques quels que soient les mtiers. Dcrire les modes dintervention
dans la prsentation de son offre ne renseigne aucunement votre interlocuteur sur votre savoir-faire. Il ne peut donc pas rapprocher vos comptences de ses besoins. Il sagit l dune erreur frquente. Vous ne dtaillerez
vos modes dintervention quune fois linterlocuteur intress par ce que
vous proposez.

La prsentation de votre offre


Lorsque vous prsentez votre offre, il faut viter deux cueils :
se lancer dans des explications trop longues : votre interlocuteur se
perd dans les dtails et ne trouve pas son intrt ;
ne traiter quune partie de votre offre, la plus facile vendre : vous
ne donnez quune image rduite de votre domaine dintervention.
En effet, une offre commerciale ne se rsume jamais une proposition
simple. Ainsi, votre produit ou service comporte de multiples possibilits,
chacune constituant, elle seule, une offre qui rpond un besoin spcifique et qui peut se vendre indpendamment des autres.
Pour illustrer la prsentation de votre offre, prenons lexemple de loblisque de la place de la Concorde Paris. Celui-ci est structur en trois
niveaux : le pyramidion, petite pyramide quadrangulaire couverte de
feuilles dor qui coiffe loblisque, loblisque lui-mme dune structure
assez simple et les hiroglyphes qui expriment des messages.
Le premier niveau : le pyramidion
Tout le monde peut comprendre en voyant le pyramidion quil sagit de
loblisque de la Concorde. De mme, tout prospect comprendra les grandes lignes de votre offre parce que vous aurez su la prsenter en une seule
phrase. Mais, attention, certains mots sont viter : deux personnes ne
donnent pas le mme sens aux mmes mots, tout dpend de leur cadre
de rfrence .
Sylvie, spcialise en marketing direct est dans le bureau dun directeur
marketing qui lui annonce que sa proposition est retenue. Avant de signer
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Une offre claire et un march identifi

le bon de commande, il lui propose de rencontrer le directeur commercial


qui, entendant le mot marketing direct , soppose toute intervention.
Il ne veut pas que ses clients, avec lesquels ses vendeurs ont un trs bon
relationnel , soient harcels par de la prospection tlphonique.
Il a associ le mot marketing direct un seul de ses aspects : la prospection
tlphonique qui est son propre cadre de rfrence .
Le second niveau : loblisque
Ce second niveau est un dveloppement concret du premier niveau selon
deux ou trois grands axes. Vous faites dcouvrir votre interlocuteur le
canevas de votre offre et prcisez vos domaines dexpertise. Les mots sont
toujours simples, basiques, comprhensibles.
Le troisime niveau : les hiroglyphes
Ce troisime niveau couvre toutes vos possibilits dinterventions. Il rpertorie vos produits ou services sous chacun des grands axes du second
niveau. En gnral, par manque de prparation, de nombreux commerciaux commencent par exposer leurs hiroglyphes.
Josphine a travaill pendant treize ans dans un grand groupe comme
responsable commerciale et marketing. Ayant le got dentreprendre, elle
sest mise son compte. Passionne dinformatique, elle sest intresse au
dveloppement de la gestion de contacts sur informatique, axe complmentaire ses mtiers.
Josphine peut offrir de nombreuses prestations ses clients. En tant que
commerciale, elle intervient dans le choix des fichiers, dans la rdaction des
mailings, dans les techniques de prospection tlphonique, dans lorganisation du suivi des clients. En tant que spcialiste marketing, elle conoit des
tableaux de mesure de rsultats, analyse les rsultats, rpartit les portefeuilles des commerciaux selon les clients. Avec ses connaissances en informatique, elle aide au choix dun logiciel de gestion clients.
Josphine constate quexpliquer tout ce quelle sait faire un client relve
dune gageure. Pour contourner cette difficult, elle rduit la prsentation
de son offre un lment simple : la prospection tlphonique, alors trs
demande.
Aprs quelques annes de consulting et ayant acquis de la maturit, Josphine a compris que tout ce quelle proposait ses clients se rattachait
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deux grands axes : conqurir de nouveaux clients et fidliser les clients


existants. Toute son expertise se trouvait couverte par ces deux aspects qui
peuvent eux-mmes tre regroups sous le titre dveloppement des
ventes . Josphine a dfini son pyramidion.
Le jour o elle a commenc utiliser cette prsentation, ses ventes ont progress de faon importante.
Analysons maintenant loblisque de Josphine que nous pourrions appeler pyraclice (pyramide de clart de loffre).

Mtier
Dveloppement
des ventes

Augmenter linformation

Ventes complmentaires

Analyser le fichier

Amliorer les relations


clients tous niveaux

Expertise mtier

Fidlisation
de clients

Organisation

Prospection tlphonique

Mailings

Fichiers

Plan daction

Stratgie

Conqute
de clients

Audit Diagnostic coute des pratiques


Conseil

Produits et
services

Modes
dinterventions

Formation
Accompagnement Coaching

Figure 3 La pyraclice
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Loblisque, place de la Concorde Paris

Lutilisation de la Pyraclice
Votre offre est maintenant structure en trois niveaux. Leur utilisation diffre selon les interlocuteurs que vous rencontrez et, au cours du dialogue,
selon les besoins quils vous ont exprims.
Le pyramidion
Il sert vous prsenter tous les interlocuteurs que vous rencontrez,
mme ceux dont le mtier ne peut saccorder avec le vtre. L utilisation
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de ce premier niveau est idale pour vous faire comprendre sans entrer
dans des explications compliques.
Loblisque
Il est utile pour les interlocuteurs avec lesquels vous tes susceptible de
faire des affaires, que ce soit des prospects ou des partenaires. Cest le
moment de vous intresser votre interlocuteur pour comprendre qui il
est, ce quil fait et ce dont il peut avoir besoin.
Les hiroglyphes
La conversation avec votre interlocuteur, les questions que vous lui avez
poses vous ont renseign sur ses attentes. Vous avez assez dlments
pour le situer sur lun de vos grands axes dexpertise. Ce nest qu ce
moment-l que vous allez dtailler les aspects de votre offre rpondant
rellement ses besoins.
Le socle
L oblisque de la Concorde est rig sur un socle qui, laide de schmas
prcis, dtaille tous les processus qui ont permis de lamener dgypte en
France. Ce socle constitue pour vous les modes dintervention.
EN GUISE DE SYNTHSE MTHODOLOGIQUE
1. Commencez par recenser tous les produits, services ou expertise que vous
proposez : les hiroglyphes.
2. Regroupez ces produits, services ou comptences en deux ou trois grandes
catgories : loblisque.
3. Trouvez une expression qui couvre dune manire globale et comprhensible
pour tout le monde la totalit de votre expertise : le pyramidion.

IDENTIFIER

SON MARCH

Que vous vouliez conqurir le march des entreprises ou celui des particuliers, il faut garder lesprit que tous nont pas vocation devenir vos
clients. Dailleurs, mme si ctait le cas, avez-vous les moyens de contacter

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Une offre claire et un march identifi

plus de quatre millions de socits ou vingt-deux millions de particuliers ?


Dans ce vivier important, un faible pourcentage correspond votre
cible , ce sont vos clients potentiels.
Cibler son march, cest rechercher des contacts qui ont toutes les chances
de devenir clients dans un moindre effort commercial. Au centre de ce
ciblage se trouve le cur de cible . Comment lidentifier ?

La segmentation
La segmentation consiste fractionner un fichier pour obtenir des groupes
dadresses de particuliers ou dentreprises susceptibles de devenir vos
clients.
Les segmentations du march entreprises seffectuent habituellement sur
trois critres : lactivit, la taille ou le chiffre daffaires, la zone gographique. Pour les particuliers, les recherches seffectuent le plus souvent sur la
localisation, les CSP (catgories socioprofessionnelles) et certaines habitudes
dachat. Dautres critres viennent sajouter ces informations basiques. Ils
varient selon lorigine des fichiers.
Le secteur des entreprises
Lors de sa cration, chaque entreprise est enregistre lINSEE par un
code qui correspond son activit et lui est attribu pour toute la dure de
sa vie. Cest le code NAF (nomenclature des activits franaises). Il a t
cr lorigine pour des tudes statistiques sur lvolution des activits.
Le code NAF comprend trois chiffres et une lettre. Les deux premiers chiffres
correspondent au secteur dactivit :
industrie : codes 10 45 ;
commerce de gros : codes 50 et 51 ;
commerce de dtail : code 52 ;
services : codes 50 95.
Le troisime chiffre et la lettre correspondent une dfinition plus fine de
lactivit dcrite par les deux premiers chiffres.
Vos segmentations peuvent ainsi seffectuer sur trois niveaux du code
NAF : le secteur, lactivit et le dtail dans lactivit.
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Exemple :
Secteur

Activit

Classe

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Intituls
INDUSTRIE DU PAPIER ET DU CARTON

21.1
21.1A
21.1C
21.2
21.2A
21.2B
21.2C
21.2E
21.2G
21.2J
21.2L

Fabrication de pte papier, de papier


et de carton
Fabrication de pte papier
Fabrication de papier et de carton
Fabrication darticles en papier
ou en carton
Industrie du carton ondul
Fabrication de cartonnages
Fabrication demballages en papier
Fabrication darticles en papier usage
sanitaire ou domestique
Fabrication darticles de papeterie
Fabrication de papiers peints
Fabrication dautres articles en papier
ou en carton

Attention, le code NAF qui a remplac le code APE en 1993 est attribu une socit sa cration. Au fil des annes, lactivit volue pour
rpondre aux demandes des clients ou suite des fusions ou rachats. Prenons lexemple de la Compagnie Gnrale des Eaux cre pour le transport de leau. Elle est devenue Vivendi, puis, la partie environnement qui
continuait traiter leau ayant t vendue, Vivendi Multimdia. Son mtier
actuel na plus rien voir avec son mtier dorigine. Un autre exemple, le
code 74.1G, Conseil pour les affaires et la gestion regroupe une multitude de socits dont les mtiers sont trs diffrents. Leur seul point
commun : une partie de leur activit concerne le conseil aux entreprises.
Cest partir de ces codes que vous allez effectuer votre slection. Vous
trouverez gratuitement sur Internet (www.sosfichier.com) ou dans les Chambres de commerce et dindustrie (CCI) le guide utilisateur des codes NAF.
Une nomenclature payante de 400 pages est dite par le Journal officiel.
Elle donne plus de dtails mais ne vous apportera rien de plus pour votre
slection que le guide utilisateur.

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Votre offre dtermine le degr de finesse dextraction des codes NAF : si


vous ne vous adressez qu des cartonniers spcialiss en emballage pharmaceutique, vous nallez pas cibler toute lindustrie du papier et du carton, mais seulement le code NAF 21.2E (fabrication de cartonnages).
Dfinir son march potentiel
Premier critre : lactivit de lentreprise
Ce travail est un peu fastidieux. Il faut examiner chaque code NAF et se
poser la question suivante : les entreprises de ce secteur peuvent-elles
devenir mes clients ?
Pour chaque code, vous obtenez plusieurs rponses :
Non : vous ne slectionnez pas ce code ;
Oui : vous tes absolument certain que vos clients sont dans ce secteur, attribuez-lui la lettre A ;
Peut-tre : vous hsitez, mettez-lui la lettre B ou C.
Cette classification en temps rel vous fait gagner un temps prcieux :
vous commencerez votre prospection par la lettre A.
Second critre : la taille de lentreprise
Tous les fichiers donnent des prcisions sur leffectif ou le chiffre daffaires
de chaque entreprise. Ces lments sont indiqus par tranches.
En ce qui concerne leffectif : 0, 1 ou 2, 3 5, 6 9, 10 19, 20 49, 50
99, 100 199, 200 499, 500 999, 1 000 1 999, 2 000 4 999,
5 000 et plus, Inconnu.
Le chiffre daffaires se segmente en 24 tranches, de 1 30 000 pour la
premire tranche, suprieur 150 000 000 pour la dernire.
Vous trouverez facilement le dtail de ces informations sur Internet ou en
tlphonant votre CCI, au service qui vend les fichiers : La CCI Direct .
Le troisime critre est le secteur gographique
Par o allez-vous commencer votre prospection ? Choisissez-vous la
France entire ou un dpartement ? Tous les fichiers permettent daffiner
la segmentation sur le dpartement. Certains proposent mme didentifier
les contacts sur une ville, un arrondissement ou un quartier.
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Pour dbuter votre prospection et mieux comprendre votre march, il est


prfrable de commencer par une zone proche de votre entreprise. Vous
ne risquez pas ainsi de perdre du temps et de lnergie vous dplacer
pour rien. Ensuite, fort de votre exprience, vous tendrez votre zone gographique.
Prospecter daprs ces critres de segmentation va vous permettre didentifier votre march potentiel. Vous avez maintenant une bien meilleure
vision des entreprises susceptibles de devenir vos clients mme si vous
nen tes pas encore assur pour certains secteurs.
Et pour les particuliers ?
Nous sommes tous inscrits dans de nombreux fichiers. Les vpcistes (les
vendeurs par correspondance) dtiennent des informations concernant
chacun de leurs clients : sexe, type de commandes, ge Ils peuvent ainsi
personnaliser leurs mailings et vous proposer les catalogues qui vous intressent. Ils utilisent depuis longtemps et avec succs ce que vous allez
mettre en pratique dans quelque temps. Ces fichiers, dexcellente qualit,
sont trs convoits par les entreprises qui souhaitent contacter une cible
prcise.
En 1985, les vpcistes nont pas rsist la sollicitation de socits spcialises dans lachat et la revente de fichiers : les brokers ou courtiers en
fichiers vendent sous diffrentes appellations les mmes fichiers plus ou
moins enrichis ou des fichiers diffrents, parfois en exclusivit.
De nombreuses entreprises autres que les vpcistes vendent galement
leur fichier clients, les diteurs de journaux louent le leur. Tous ces fichiers
sont en gnral de bonne qualit.
Philippe sintresse aux vins depuis longtemps. Il sait reconnatre les crus,
les annes. Son palais est form toutes les qualits gustatives, toutes les
subtilits des cpages, des millsimes. Ne voulant plus supporter le poids
dune hirarchie, il dcide de travailler son compte. Monter un magasin
lui demandant trop dinvestissement financier, il choisit dapprendre aux
autres goter et reconnatre les vins.
Souhaitant envoyer un mailing, il cherche les fichiers concernant son secteur et trouve les acqureurs de caves vin , les amateurs de bons
vins , les acheteurs de vins par correspondance
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Une offre claire et un march identifi

DFINIR VOTRE
ET LOFFRE QUI

INTERLOCUTEUR
LUI CONVIENT

Identifier linterlocuteur concern par ce que vous proposez est primordial


dans la russite de votre prospection. Mais ce nest pas si facile. Si vous
vous adressez aux particuliers, linterlocuteur concern est facile apprhender. En entreprise, il en va tout autrement. Votre meilleur interlocuteur
sera la fois dcideur et utilisateur de ce que vous proposez.

Dcideur ou utilisateur
Stphane a t Golden Boy dans les salles financires. Il connat bien
ce milieu o tout va vite : les informations, les prises de dcision sur les
valeurs acheter, les transactions pour les faire fructifier. Apprci dans
son entreprise pour ses comptences et comme formateur de son quipe, il
dcide de se mettre son compte pour proposer son exprience et son
savoir-faire aux entreprises.
Stphane recense les entreprises de plus de 100 personnes dont lactivit
ou une partie de cette activit concerne les placements financiers. Il cre
ses programmes de formation, puis se lance dans une prospection tlphonique. Pour chaque entreprise, il passe de nombreux appels avant de joindre enfin le responsable formation. Celui-ci lcoute avec attention, trouve
intressant ce que Stphane propose et clt la conversation par :
Envoyez-moi une documentation. Ce que Stphane sempresse de faire
avec une belle lettre daccompagnement.
Et puis plus rien, le temps passe et aucune nouvelle ! Stphane
commence rappeler ses premiers contacts : Oui, nous avons bien reu
votre documentation, nous lavons classe et si nous avons des besoins
Mais jamais aucune commande narrive.
En fait, Stphane a commis une erreur trs frquente qui consiste confondre le dcideur avec le responsable de lutilisation du produit ou du service.
Le dcideur nest pas forcment votre meilleur interlocuteur. Avant didentifier linterlocuteur concern, examinons la fonction du service formation
dans une entreprise : le service formation est le dpositaire du budget formation de lentreprise qui correspond 6 % de la masse salariale pour les
entreprises de 10 salaris ou plus et 0,40 % pour les entreprises de moins

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de 10 salaris. Sa tche consiste rpertorier les formations existantes dans


les domaines susceptibles daugmenter les comptences ou le savoir-faire
du personnel et rpartir le budget entre les diffrentes formations ncessaires. Les dpartements de lentreprise qui ont besoin dune formation
consultent le responsable de ce service pour demander conseil, regarder ce
qui existe sur le march et faire un premier choix. Le responsable formation contacte alors le ou les prestataires pour finaliser la demande tout en
respectant lenveloppe budgtaire annuelle.
Et la fonction du service achats ? Son rle principal consiste acheter au
meilleur rapport qualit/prix. L un des services de lentreprise peut proposer un fournisseur ou laisser lacheteur le soin de le chercher. Dans le
premier cas, le service achats vrifie lexistence lgitime de lentreprise,
son chiffre daffaires et dautres critres correspondant la charte dachats
interne. Si tout est conforme, il rfrence cette entreprise comme fournisseur et ngocie les prix. Dans le second cas, il consulte des fournisseurs
rfrencs ou lance un appel doffres.
L interlocuteur qui achtera votre service ou produit le fera parce que ce
que vous lui proposez lui rend service, lui ou son quipe. Lorsque vous
laurez convaincu, il vous demandera seulement ce moment de prendre contact avec le service achats ou le service formation et sera votre
ambassadeur interne pour faire aboutir ce quil a choisi.

Les interlocuteurs varient selon la structure


de lentreprise
Dfinir linterlocuteur concern est parfois difficile car cela ncessite la
connaissance des structures de lentreprise.
Les entreprises de moins de 50 personnes ont une hirarchie simple. Les
dcisions sont presque toujours prises par le directeur gnral ou le
grant. Dsignons-les plus globalement par le responsable de lentreprise.
Les entreprises de 50 300 personnes sont structures par service. Vous
trouverez un responsable par service. Dans lordre hirarchique : le prsident-directeur gnral (PDG), en dessous le directeur gnral (DG) qui
ont la totalit du pouvoir de dcision ; viennent ensuite dans les postes
responsabilit : le directeur administratif et financier (DAF), le directeur
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Une offre claire et un march identifi

des ressources humaines (DRH), le directeur de la communication (Dircom), le directeur marketing, le directeur commercial (Dirco), le directeur
informatique (DI) pour ne citer que les services que vous rencontrerez
le plus souvent dans vos contacts avec ce type dentreprise.
De 300 1 000 personnes, de nouveaux services apparaissent : le directeur
des achats, le directeur des systmes dinformations (DSI), le chef comptable Chaque service se structure en dlguant une partie des tches et des
responsabilits vers des adjoints, la charge de travail tant trop importante
pour une seule personne. La dcision peut alors tre prise par ladjoint sil
en a le pouvoir, mais il en rfrera toujours au responsable. Vous trouvez
ce stade un double dcisionnaire, ladjoint et le directeur du service. Cest
un aspect dont il faut tenir compte lors de vos diffrents contacts pour
viter la dernire minute de voir votre devis refus par le responsable
qui na jamais t inform de la demande de son adjoint.
Pour ce type de socits, vous rencontrerez galement une organisation en
petites units, les centres de profits ou Business Units, qui sont autonomes
dans leurs budgets, dpenses et rentabilit. Ces structures fonctionnement
comme les entreprises de 50 300 personnes.
Enfin, il y a les grands groupes. Cest une aventure Pour les prospecter,
il faut sintroduire dans les services. Un interlocuteur intress peut vous
communiquer, votre demande, plusieurs noms de dcideurs susceptibles de commander vos produits ou services. Demandez-lui lautorisation
de les appeler de sa part, ce qui facilite votre entre en relation. Nhsitez
jamais demander votre interlocuteur sil est dcisionnaire pour ce que
vous lui proposez. Pour ne pas vous tromper, sachez que le vritable dcisionnaire est celui qui, pour lanne, a ngoci avec sa hirarchie un budget. Il en dispose librement et peut ainsi prendre toutes les dcisions qui
lui semblent utiles dans ses limites financires.
Vous lavez bien compris : mme vous, freelance, vous pouvez travailler
avec toutes sortes de socits. Encore faut-il que votre offre ait pour
votre interlocuteur une supriorit par rapport celle de vos concurrents et que vous arriviez le lui expliquer.

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IMAGINER

SON OFFRE AVEC LES YEUX


DE SES FUTURS CLIENTS

Quand nous regardons quelque chose ou un vnement, notre cerveau


analyse et retient une partie de ce que nous avons vu. Nous avons conserv en mmoire la partie qui nous intressait, qui touchait notre sensibilit ou nos motions. Cette partie que nous avons mmorise est unique.
Elle dpend de lducation que nous avons reue, de nos connaissances,
de notre exprience et de lendroit o nous nous trouvons pour regarder
cet vnement. Que de diffrences de perception dune personne une
autre ! Pourquoi en serait-il autrement dans les relations commerciales ?
JEU DE RLES
Disposez deux chaises diffrentes face face. La premire, cest la vtre en tant que
vendeur de votre offre, la seconde est celle de votre futur client. Pour donner plus
de ralisme, imaginez lactivit, la fonction de votre interlocuteur ou son habitat. Installez-vous sur votre chaise et expliquez votre futur client ce que vous vendez.
Maintenant, installez-vous sur la chaise de votre futur client et expliquez ce que vous
avez compris en utilisant ses mots, ses expressions, lutilisation quil va en faire, ses
doutes En jouant le jeu, vous allez naturellement dcouvrir des ides auxquelles
vous nauriez pas pens !
Cest un exercice difficile mais qui a le mrite de vous faire sortir de votre perception
habituelle des choses.

Vos produits ou services nintressent personne. Ce que vos interlocuteurs


achtent, cest lutilit pour eux de votre produit ou de votre service. Cest
partir de cette utilit que vous allez crer les mots pour vous exprimer.
Cest le bnfice client : ce que le client trouve comme avantage dans
votre offre pour lui.

TESTER

SON MARCH

PREMIERS CLIENTS

Les tudes de march


Souvent effectues par des cabinets spcialiss, elles permettent de mieux
connatre son march et dexplorer les attentes des interlocuteurs. Dans
ces tudes, des spcialistes prparent soigneusement avec le demandeur
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Une offre claire et un march identifi

un questionnaire permettant de recueillir les attentes de la clientle. Puis


ils interrogent par courrier, fax, tlphone, entretien en face face certaines catgories de personnes, dfinies lavance comme correspondant au
march. Leur objectif consiste vrifier que loffre correspond bien au
march suppos et apporter des lments qui vont permettre :
de mieux comprendre lenvironnement ;
de recentrer le march sur de vrais clients potentiels ;
dapporter des amliorations aux produits ou services pour rpondre
de plus prs aux attentes des interlocuteurs ;
didentifier les vritables dcideurs.
Le rve ! Mais financirement, ce nest souvent pas la porte des petites
entreprises et encore moins des freelances.
UNE TUDE DU MARCH QUI PEUT
VOUS AMENER DES CLIENTS

Il existe un moyen qui est votre porte pour raliser ltude de votre march sans
rien dpenser. Cest une action qui concilie la fois une dmarche oprationnelle de
prospection, ltude de votre march et une vision plus claire des attentes de vos
interlocuteurs. Cette action extrmement efficace, vous allez la mener vous-mme,
votre rythme. Voici comment procder :
Choisissez vos adresses
Vous avez identifi votre march et class les activits de vos clients potentiels
en trois catgories : A, B et C. Dans votre catgorie A, vous choisissez au hasard
10 adresses par activit. Vous obtenez ainsi un petit fichier reprsentatif de la totalit
du march que vous pensez tre le plus profitable pour vous.
Contactez vos interlocuteurs
Ce que vous allez entreprendre maintenant est difficile, mais vous allez apprendre
tellement dlments utiles pour votre dveloppement quil serait dommage de
passer ct de cette tape. Il vous faut entrer en contact tlphonique avec quatre
ou cinq dcideurs concerns par activit. Dialoguer avec la totalit des contacts
slectionns demanderait trop defforts si lon tient compte des difficults pour
joindre les responsables. Cet exercice sera plus facile si vous mettez en pratique les
conseils du chapitre Prospecter par tlphone dvelopp plus loin.


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Trouver ses clients



Dcouvrez les attentes de vos interlocuteurs
Un dialogue avec un interlocuteur apporte une mine dinformations. Celles-ci seront
vos premires ppites. Vous entrez dans la ralit du march, vous vrifiez la vracit
de tout ce que vous avez couch sur le papier :
la clart de la prsentation de votre offre ;
la fonction du vritable interlocuteur concern ;
la pertinence de votre produit ou service par rapport aux attentes de vos interlocuteurs.
Et, par la mme occasion, vos interlocuteurs vous apportent une impressionnante
ouverture sur lutilisation de votre offre et des ides pour llargir. Il suffit de les couter.
ce stade, vous aurez sans doute 50 % des entreprises qui ne seront pas intresses par ce que vous proposez. Cest un taux normal pour une premire relation de
prospection sur un fichier brut. Ces contacts que vous aviez imagins comme futurs
clients ne le seront jamais. Cest important de le savoir trs vite pour diminuer votre
effort de prospection. Il est vident que, chaque fois que votre interlocuteur manifeste
un rel intrt pour vos produits ou services, vous lui proposerez de le rencontrer
pour poursuivre la discussion.

Un test qui est le vrai reflet de votre march


Votre test march est effectu en mme temps que la prospection lors de
chaque entretien avec un responsable. Votre objectif nest pas une simple
tude avant de mettre votre produit ou service sur le march, mais une
prise de rendez-vous. L implication est plus forte pour vous comme pour
votre interlocuteur.
Vous ajustez votre offre en temps rel, parfois sans vous en apercevoir.
Vous ntes pas limit dans lamplitude que vous seul pouvez donner vos
propositions.
Un tableau que vous remplirez aprs chaque dialogue vous apportera une
analyse synthtique des rsultats et vous aurez ainsi une vision beaucoup
plus claire sur les activits, les tailles dentreprises et les interlocuteurs
intresss par votre offre.
Cette mthode trs simple permet davancer vite dans votre action de
prospection tout en percevant mieux les interlocuteurs de votre march et
leurs attentes. Elle a plus de valeur quune tude de march que vous
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Une offre claire et un march identifi

auriez fait raliser en externe parce que vous tes dans la ralit, parce que
vous y avez mis un investissement personnel. De plus, cela vous a cot
moins cher !

FAIRE

LE POINT SUR SES CONCURRENTS

Votre offre volue, le march volue, loffre de vos concurrents volue. La


dure de vie des produits est de plus en plus courte. Nous sommes sur un
march instable. Vous ne vendrez certainement plus le mme produit ou le
mme service dans trois ans. Si vous ny prenez garde, vous serez dpass
par vos concurrents.

Quest-ce quun concurrent ?


Le concurrent est celui qui peut se substituer vous dans une vente.
Le concurrent direct
Il prend carrment votre place. Votre client a le choix entre plusieurs possibilits dont la vtre, et la diffrence entre ces propositions est minime.
Vous tes en concurrence directe.
Le concurrent indirect
Il apporte une autre solution ou une partie de la solution qui correspond
au besoin du client. Il ne fait pas le mme mtier que vous.
Josphine, rencontre plus haut, est spcialise en dveloppement des
ventes. Un jour, elle entre en contact avec une socit de taille importante
pour former les cinquante secrtaires commerciales une meilleure relation avec les clients. La formation nest pas son cur de mtier . Ce
nest que la consquence de ce quelle a identifi comme points de faiblesse
lors dun diagnostic chez son client. Comme dhabitude, excluant lutilisation de programmes standards, elle prpare une proposition sur mesure,
prenant en compte les informations collectes au premier rendez-vous
sur les relations existantes entre les secrtaires et les clients, le niveau de
connaissance des personnes former, lorganisation interne. Ensuite, elle
rencontre le responsable une seconde fois pour sassurer que ce quelle propose est conforme ses attentes. Tout allait bien, les deux rendez-vous
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Trouver ses clients

staient bien passs, le responsable avait bien compris et apprci le positionnement de Josphine qui, dj, se rjouissait de ce beau contrat. Quelle
na pas t sa frustration dapprendre quelle tait arrive seconde dans
lappel doffres remport par un formateur freelance qui proposait des
modules de formation magistraux , identiques pour de nombreuses formations. Voici un bel exemple de concurrence indirecte.
Identifier vos vritables concurrents nest pas toujours facile, surtout lorsquil sagit de prestations intellectuelles. En effet, ces prestations sont de
plus en plus souvent effectues par des personnes seules dans leur entreprise qui ont dvelopp une grande expertise dans un secteur.
Plusieurs moyens existent pour connatre loffre de vos concurrents : solliciter une tierce personne pour demander une documentation, regarder
leur site sur Internet, examiner leur bilan sur www.societe.com, fureter dans
des salons professionnels, demander vos clients lorsque vous tes en
appel doffres Rgulirement, vous devez regarder lvolution de loffre
de vos concurrents. Non seulement parce quelle vous donne des ides,
mais surtout parce quelle vous permet de comparer vos points forts (ou
faibles !) avec les leurs.

Les avantages concurrentiels


Connatre la concurrence permet de dvelopper des arguments sur les
points forts de votre offre (dont vos concurrents sont dpourvus) et
docculter vos zones de faiblesse qui sont des points forts chez eux.
Nous lavons dj vu, votre client nachte quune partie de votre offre,
celle qui lintresse, celle qui lui est utile. Cest sur cette partie que vous
allez dvelopper vos points forts, vos arguments et votre avantage concurrentiel. Argumenter cest faire correspondre lune des caractristiques de
votre produit ou service aux attentes de votre interlocuteur. L argumentation se situe obligatoirement aprs la dcouverte des besoins, elle est
conue et dveloppe spcialement pour linterlocuteur.
Un argument solide va comporter un avantage soutenu par des faits ou
des preuves.

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Une offre claire et un march identifi

Nicolas vend des pices mcaniques. Il sadresse son client : Cest une
pice qui est constitue dun seul bloc. Elle a pour avantage dtre monte
facilement et rapidement. Vous allez gagner plus de temps sur chaque
assemblage quavec la solution actuelle.
Constitue en un seul bloc. Cest une preuve, notion sadressant au
raisonnement logique.
tre monte facilement et rapidement. Cest un avantage, notion
subjective.
Vous allez gagner plus de temps sur chaque assemblage quavec la
solution actuelle. L est lavantage concurrentiel.
Sans dnigrer vos concurrents, sachez affirmer quune partie de votre offre
est meilleure que la leur. Si cette partie rpond une attente exprime par
votre interlocuteur lors de la conversation, vous allez lui expliquer pourquoi votre offre est suprieure celle de vos concurrents. Cest sur cette
partie que vous allez argumenter, cest celle-l que vous allez mettre en
avant et dont vous allez dcliner tous les avantages. Il vous reste prouver
que vous avez toute lexpertise pour raliser ce que vous proposez. Cest
cet avantage concurrentiel qui va convaincre votre interlocuteur que vos
produits ou services sont mieux adapts ses besoins que ceux des autres
et qui va vous permettre dobtenir des rendez-vous qualitatifs lors de votre
prospection.

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35

CHAPITRE 2

Une stratgie de
commercialisation
Vous ntes pas oblig de dfinir une stratgie : aprs tout, le premier prospect venu peut tre le bon. Toutefois, si vous voulez que votre activit
dure et se dveloppe, il vaut mieux limaginer lavance. Objectifs,
moyens et organisation vous permettront de vous limiter lessentiel. La
stratgie est la phase de rflexion concernant les objectifs souhaits et les
moyens mettre en uvre pour y arriver. Dans la stratgie de commercialisation, vous allez effectuer les tapes suivantes :
imaginer le nombre de clients que vous voulez conqurir en tenant
compte de vos ressources matrielles, financires et humaines ;
identifier les marchs sur lesquels vous allez prospecter ;
prvoir le type dactions que vous allez mettre en uvre pour atteindre le nombre de clients ;
rflchir lordre logique dans lequel vous allez mener les actions
pour gagner en efficacit.
Ces phases de rflexion tant termines, il vous restera planifier ces
actions dans un plan daction commerciale.

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37

Trouver ses clients

FORMULER

PAR CRIT SES OBJECTIFS,


LES INSCRIRE DANS UN ESPACE-TEMPS

Lobjectif
Le meilleur moyen datteindre un objectif, cest de lavoir dfini. Comment
latteindre sil nexiste pas ? L objectif est la situation laquelle vous voulez
parvenir une date future. Pour tre acceptable, lobjectif doit tre ralisable.
Frdric est responsable commercial chez un importateur dalarmes. Il
dirige dix commerciaux et, comme tous les responsables, il veut que son
quipe augmente un peu plus ses ventes chaque anne. En janvier, il fixe
les objectifs annuels de chiffre daffaires par vendeur. Il a une mthode
imparable : il prend le chiffre ralis par le meilleur vendeur pour lanne
coule quil augmente de 10 %. Il sait bien que cet objectif est trop lev
mais pense que cest un bon moyen dinciter ses vendeurs faire un effort
pour gagner la prime qui les attend en cas de russite. La ralit est toute
autre : les vendeurs trouvant le chiffre trop lev pour leurs possibilits ne
font plus leffort datteindre lobjectif : De toute faon, nous ny arriverons pas !
Mme pour vous qui tes freelance, votre objectif doit tre formul par
crit pour tre tenu. Un tableau indiquant vos rsultats tous les mois ou
tous les trimestres vous permettra de vrifier o vous en tes et si lobjectif
fix sera atteint. Si, au bout de six mois, lcart est trop important entre
votre situation actuelle et lobjectif voulu, il est prfrable de le rviser la
hausse ou la baisse. Cela se pratique couramment dans les socits. Vous
analysez alors les raisons de cet cart pour en tirer les conclusions : votre
objectif tait peut-tre trop ambitieux ou vous navez pas consacr assez
de temps la prospection ou vous avez obtenu un trs gros contrat pour
un an, ce qui ne vous laisse plus de temps pour prospecter. Le court terme
est assur, mais attention lanne prochaine !
Fixer un objectif nest pas facile. Il faut se projeter dans lavenir et pressentir
ce qui va se passer entre le moment prsent et la date future. Un objectif se
fixe en gnral pour un an avec un rajustement au bout de six mois.

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Une stratgie de commercialisation

Un objectif se quantifie et sinscrit dans une dure


Votre vritable objectif, cest bien sr la prennit de votre entreprise, son
dveloppement. Formul comme cela, lobjectif manque de prcision. Or,
vous avez besoin de savoir en permanence o vous en tes par rapport
ce que vous vous tes fix. Savoir si vous tes en avance ou en retard sur
votre objectif est un moteur qui dynamise.
Vous avez plusieurs moyens pour tablir votre objectif. Vous voulez :
atteindre (tel) chiffre daffaires la fin de lanne ;
avoir (x) clients dans ce secteur dans un an ;
conqurir (x) nouveaux clients sur ce dpartement dans les 6 prochains mois ;
vendre (x) produits de ce type (tel) type de clientle en (x) mois.
Votre objectif est ainsi clairement identifi, plac dans un espace-temps
bien dfini.
Remarque : inscrire un objectif dune anne dans un espace-temps plus
important trois cinq ans donne du sens et de la cohrence aux actions
que vous mettez en uvre. Cela donne une direction et une meilleure visibilit pour atteindre votre but.
FIXER UN OBJECTIF RALISABLE
1. Vous pouvez partir de lobjectif que vous voulez atteindre :
Aprs avoir dfini votre objectif annuel, divisez-le par 10 mois et vrifiez si,
votre avis, il est acceptable. Si ce nest pas le cas, il est prfrable de baisser tout
de suite vos ambitions pour avoir la satisfaction darriver au chiffre souhait.
Je veux 20 nouveaux clients la fin de lanne. Cela fait deux nouveaux
clients en moyenne par mois. Pouvez-vous y arriver ?
2. Vous partez de votre situation actuelle :
Imaginez les rsultats chiffrs que vous tes capable dobtenir sur un mois, multipliez ces rsultats par 10 mois (il faut retirer les vacances, les jours fris),
vous obtenez votre objectif dans un an.
Je veux un nouveau client par mois qui me passe une commande suprieure
(x) Votre objectif pour lanne est de : 10 nouveaux clients et un chiffre
daffaires suprieur 10 fois (x) .


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Trouver ses clients



Mesurez votre avancement par rapport votre objectif :
Un an, cest long. De multiples raisons plus ou moins valables vont faire obstacle
votre prospection.
Le meilleur moyen pour atteindre un objectif consiste le dcomposer en
priodes un mois, une semaine puis en tches de plus en plus petites par
priode.
Ainsi, pour gagner 10 nouveaux clients en un an, vous devez effectuer 50 rendez-vous, soit 5 rendez-vous par mois.
Ces 5 rendez-vous seront le rsultat de 40 dialogues avec des responsables,
soit 10 dialogues par semaine ou 2 dialogues par jour.

Voici un objectif que vous pouvez mesurer facilement sur un tableau hebdomadaire ou mensuel. Il vous indique continuellement si vous tes en
avance soulagement ou en retard stimulation par rapport au but
que vous vous tes fix.
Une tche ncessite toujours tout le temps dont on dispose pour
leffectuer. Cette loi a t nonce en 1958 par le professeur C. Northcote
Parkinson littralement sous la forme suivante : Work expands to fill
the time available for its completion. Ce qui signifie et a t vrifi
maintes occasions que nous mettons beaucoup plus de temps pour raliser la mme tche si nous ne lavons pas inscrite dans une dure.
Pour gagner en efficacit, mettez une dure pour chaque tche. Prospecter
par tlphone pendant deux heures et dialoguer avec quatre responsables
pendant cette priode en est un trs bel exemple.

DFINIR

SES PRIORITS

Priorit ou urgence ?
Une priorit est une tche qui doit tre effectue en premier. Une priorit
nest pas une urgence. L urgence est une tche qui na pas t ralise en
temps voulu ou une tche non prvue qui arrive en superposition des
priorits.

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Prospection tlphonique Objectif annuel : 10 nouveaux clients


Janvier Fvrier

Mars

Avril

Mai

Juin

Juillet

Aot

Sept.

Oct.

Nov.

Dc.

Total

10

Nombre de
R-V/mois

50

Nombre
de dialogues
tlphoniques
par mois

32

32

32

32

32

32

16

32

32

32

32

336

Dialogues tlphoniques ramens la semaine


Nombre
de dialogues
tlphoniques

Dialogues tlphoniques ramens la journe


Nombre
de dialogues
tlphoniques

41

Une stratgie de commercialisation

Tableau 1 Suivi dobjectif

Nouveaux
clients/mois

Trouver ses clients

Sophie a une socit de conseil aux entreprises. Elle a toujours un agenda


rempli par des djeuners daffaires, des rendez-vous avec des fournisseurs,
avec des partenaires qui pourraient un jour lui apporter du travail. Pourtant, elle manque de travail rmunr par ses clients. tant toujours en
surcharge, lorsquun client potentiel lui demande deffectuer un devis
elle le ralise la nuit.
Un manque de rflexion sur ce qui est rellement important gnre des
urgences. Les urgences crent le stress et provoquent une fatigue, source
de travail de moins bonne qualit. Rsultat : des occasions perdues de
gagner des clients. La spirale ngative !
ASTUCE
Laissez toujours un jour ou deux entre lachvement dune tche et la date de votre
engagement ou la date limite. En prvoyant cet espace-temps, vous vitez presque
toujours les urgences.

Prospection : la mal-aime
Ce que vous prfrez, cest bien sr exercer votre mtier. Vous tes freelance, votre mtier nest certainement pas la vente mais une autre
expertise celle que vous aimez que vous avez choisi dexercer, seul.
Mais pour pratiquer cette expertise, il faut trouver des clients. Et l, cest
dautant plus difficile que vous navez pas toutes les connaissances, toute
lexprience dun vrai commercial.
Pour tout le monde, mme pour les commerciaux dont cest la profession,
contacter pour la premire fois un interlocuteur cest se lancer dans
linconnu. Personne naime ce genre de situation. Et que faisons-nous
lorsquon nous naimons pas faire quelque chose ? Nous mettons, consciemment ou inconsciemment, en priorit dautres tches qui nous font
dire Je nai pas le temps de .
Votre produit ou service peut tre superbe, magnifique, extraordinaire
vous ne survivrez pas longtemps sans clients !

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Une stratgie de commercialisation

Myriam a tendance remettre sa prospection tlphonique au lendemain.


Elle pense que le meilleur moment pour joindre ses interlocuteurs est le
matin entre 10 h 30 et 12 h et laprs-midi de 15 h 17 h. Mais, pas le
lundi car ils sont tous en runion, jamais le mercredi car ils sont trop souvent en RTT (Rduction du temps de travail). Quant aux vendredis, nen
parlons pas, ils sont dj partis en week-end.
Il ne lui reste que deux jours par semaine pour sa prospection. Mais chaque fois quelle dcide de sy mettre, une tche imprvue larrte dans sa
faible dtermination.
Donc, mettons la prospection au centre des priorits. Oui, mais vous
devez aussi, en priorit, assurer la production de ce que vous avez vendu,
aller vos rendez-vous, rencontrer des fournisseurs, faire votre comptabilit et puis il y a la vie familiale.
Prospecter, cest bien sr ce premier contact qui vous fait identifier un
client potentiel, mais cest galement tous les autres contacts que vous
aurez avec cet interlocuteur pour lamener progressivement devenir
client. Il ne faut pas sous-estimer ce suivi qui doit tre rgulier pour tre
efficace : tre toujours lcoute des nouveauts chez votre contact, ne pas
vous faire oublier et tre prsent au moment opportun. Tenir cette rgularit nest pas facile et pour y arriver, vous allez linscrire dans votre agenda
comme un rendez-vous ou une intervention chez un client.
Deux ou trois fois par semaine, rayez des demi-journes dans votre agenda
et indiquez sur ces plages prospection . Considrez ces rendez-vous
avec vous-mme aussi importants que les rendez-vous clients que
vous ne dcommanderiez pour rien au monde.
Vos rendez-vous extrieurs et les tches chez vos clients vont venir sintercaler autour de vos plages de prospection qui ne sont plus libres et non
linverse. Noubliez pas quen tant que freelance, vous tes le seul matre
de votre agenda. Les devis, les tches administratives, vous les accomplirez en dehors des horaires o vous pouvez joindre vos futurs clients.
Vous avez maintenant mis votre prospection en priorit sans pour autant
ngliger les autres tches importantes. Mais quel moyen de prospection
allez-vous choisir pour atteindre vos objectifs dans les temps ?

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Trouver ses clients

SLECTIONNER

LES MEILLEURS MOYENS


POUR ATTEINDRE SES OBJECTIFS

Partir de votre tude pralable sur loffre


et le march
Vous avez dfini vos objectifs : par exemple gagner vingt nouveaux clients
dici la fin de lanne ! Quelles actions allez-vous mettre en uvre pour
arriver au rsultat souhait dans le temps que vous vous tes fix ?
Pour crer une premire relation avec vos interlocuteurs allez-vous :
envoyer un mailing ou un e-mailing ?
prospecter par tlphone ?
prendre un stand sur un salon professionnel ?
crer un site Internet ?
intervenir en sous-traitant ?
sous-traiter votre prospection ?
Toutes ces actions sont efficaces et il nexiste pas de rponse toute faite.

Les moyens employer


Ils sont dtaills dans la deuxime partie de cet ouvrage mais examinonsles ici rapidement. Ils dpendent de votre offre, de votre march et de vos
aptitudes. Reprenons les diffrents moyens existants et regardons leurs
avantages et inconvnients :
Le mailing
Ils sont destins informer de lexistence de vos produits ou services un
interlocuteur dont vous ne savez rien ou pas grand-chose. Si linterlocuteur reoit, lit et est intress par votre message ce qui rpond dj
trois conditions il peut vous contacter de lui-mme ou accueillir plus
favorablement un appel tlphonique de votre part.
Mais le taux de rponses spontanes dun mailing est faible. La dmarche
nest pas rapide. Elle ncessite la mise en place dune relance tlphonique
pour traiter les rponses.

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Une stratgie de commercialisation

Le-mailing
L e-mailing commercial sduit pour son efficacit et son cot. Mais les piges
sont nombreux et les pratiques doivent aujourdhui tenir compte du cadre
juridique de la LCEN (loi pour la confiance dans lconomie numrique)
qui, depuis le 22 dcembre 2004, autorise lenvoi de-mail uniquement aprs
accord des internautes.
Adrien a cr un site Internet dinformations et de veille technologique en
droit des affaires. Il propose aux professionnels du droit un abonnement
une veille permanente. Pour trouver ses clients, il a commenc par
envoyer un mailing aux avocats, leur proposant de recevoir gratuitement
un dossier complet, avec commentaires, sur une nouvelle loi ainsi quun
accs gratuit pendant un mois aux informations juridiques de son site. Par
la mme occasion, il leur demande lautorisation de communiquer avec
eux par Internet tous les lundis.
toutes les personnes qui ont accord cette permission, il adresse par e-mail
linformation juridique susceptible de les intresser. Quelques avocats ont
commenc lui poser des questions par e-mail. Il leur rpond de la mme
manire. Il a ainsi gagn la confiance de plusieurs avocats qui sont devenus
ses clients.
La prospection par Internet est efficace la condition pralable dobtenir
laccord de vos interlocuteurs pour communiquer avec eux par ce mdia.
La prospection tlphonique
Cest un moyen trs efficace parce quinteractif. Vous dveloppez en direct
ce que vous voulez vendre votre interlocuteur, il vous explique tout de
suite si cela lintresse. Instantanment, vous savez si votre offre correspond
ses attentes et identifiez les possibilits quil devienne votre client.
Mais les interlocuteurs sont difficiles joindre et les techniques tlphoniques sont complexes apprendre et organiser pour obtenir de bons
rsultats.
Le salon professionnel
Cest une excellente manire pour entrer en contact avec des personnes
de toutes sortes. Les curieux, les concurrents, les indiffrents et les futurs
clients.
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45

Trouver ses clients

Mais un stand a un prix non ngligeable. De plus, il est indispensable


de faire le tri des personnes susceptibles de devenir vos clients et de les
suivre par un contact tlphonique.
La cration dun site Internet
Cest une solution qui risque fort de vous dcevoir. Mes clients mont
souvent affirm que trouver des clients serait plus facile avec un site : ils
ne voyaient que la facilit avec laquelle eux-mmes trouvaient une information.
Mais ce qui est vrai pour une marque connue ne lest pas forcment pour
un freelance. Crer un site demande du temps, de largent, de la clart sur
votre offre. Le crateur du site vous demandera toujours de lui fournir le
contenu et cest ce qui est le plus compliqu.
Vous devrez de toute faon vous faire connatre par la publicit, des liens
avec dautres sites Souvent, la cration dun site est le moyen de remettre plus tard sa prospection. Si vous optez pour cette option, prfrez-lui
le rle de plaquette en ligne que vous mettrez jour rgulirement.
Le travail en sous-traitance
Pourquoi pas ? Dautres vont vendre votre place ! Mais vous devez
contacter ces sous-traitants, par mailing ou par tlphone. Ces entreprises
vont vous demander de baisser vos prix pour se rmunrer, elles vont
aussi dpenser du temps et de largent pour trouver des clients et doivent
y trouver un avantage financier. Un autre inconvnient de la sous-traitance
cest que vous ne savez jamais quand le travail va vous arriver, vous ntes
plus le matre de votre agenda ni mme parfois dailleurs celui de votre
produit ou service.
Le moyen le plus efficace dpend de votre offre, de votre march, de vos
interlocuteurs et de vos aptitudes. Pour le connatre, vous allez tester le ou
les moyens qui vous semblent les plus appropris. Crez un tableau de
mesure de vos rsultats pour voir quelles sont les actions qui ont obtenu
les meilleurs rsultats. Ce sont celles que vous allez exploiter et amliorer.

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Une stratgie de commercialisation

Sous-traiter la prospection ?
Des freelances se sont spcialiss dans la prise de rendez-vous tlphonique. Connaissant bien un secteur, ils travaillent sur une ou deux activits.
Sous-traiter est envisageable condition davoir une offre simple. Un produit est souvent une offre simple vous vendez des clous, des stylos
Ds quil sagit dune prestation intellectuelle, loffre a de multiples possibilits, cest une offre complexe. L offre des consultants en est une. Vouloir
sous-traiter ce type de prospection est un leurre. Personne ne peut vous
remplacer, ne peut avoir toutes les connaissances qui sont les vtres, celles
que vous avez accumules depuis des annes pour proposer la solution
qui correspond exactement aux attentes de votre interlocuteur.
Nous lavons dj abord, votre offre sadapte, bouge, volue en permanence en fonction de ce que vous expliquent vos interlocuteurs. Effectuer
votre prospection vous renseigne sur lvolution de votre march : utiliser
la sous-traitance vous coupe de ces informations si importantes. Dautre
part, vous passerez souvent plus de temps remettre jour le niveau de
votre prospecteur qu effectuer vos appels vous-mme. L idal, pour
les freelances, reste de prospecter soi-mme malgr toutes les difficults.
L enjeu est trop important, il sagit de la prennit de votre emploi.

CONCENTRER

SA DMARCHE SUR DES ACTIONS

PRODUCTIVES
Pour transformer votre inconnu du dpart en client, vous allez accomplir de nombreuses actions : courriers, envois de documentation, appels
tlphoniques, rendez-vous, devis Plus le nombre dinconnus est
important dans votre fichier de prospection, plus vous risquez dtre
dbord par le nombre dactions que, en tant que freelance, vous tes seul
mener. La solution consiste vous concentrer sur lessentiel, cest--dire
uniquement sur les contacts qui peuvent devenir vos clients.

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47

Trouver ses clients

Gagner en efficacit chaque tape de la dmarche


commerciale
Oui, mais comment se concentrer uniquement sur ces clients potentiels ?
Vos clients potentiels ne deviendront pas tous vos clients, mais tous ont le
potentiel de devenir vos clients. Le type de produits ou services que vous
proposez les intresse, leur est utile. Mais, vous ntes certainement pas
seul prsenter ce type doffres et vous ne gagnerez pas chaque fois !
Faisons en sorte que ce soit le plus souvent possible en commenant par
obtenir des rendez-vous qualitatifs. Reprenons notre Chane de productivit commerciale et examinons le rsultat des actions productives et
improductives.
Clarifier son offre : ses produits, ses services
Nous lavons vu, la prsentation de votre produit ou de votre service est
capitale dans la prospection et plus tard dans la vente. Si votre interlocuteur ne comprend pas bien ce que vous vendez, il y a peu de chance que
vous obteniez un rendez-vous. Sil a bien compris ce que vous proposez, il
peut ragir favorablement ou ntre pas intress, mais il est capable de
vous le dire tout de suite.
Vous tes en action productive en poursuivant votre relation uniquement
avec les interlocuteurs qui ont compris ce que vous proposez et peuvent
un jour tre intresss par ce que vous vendez. Vous tes en action improductive lorsque votre offre nest pas assez claire ou nest pas assez attractive pour faire ragir les interlocuteurs que vous contactez.
Identifier son march
Pour tre productives, vos actions de mailing et de prospection tlphonique doivent seffectuer vers un fichier dadresses qui correspond aux personnes ayant toutes les caractristiques pour devenir vos clients. Ces
entreprises sont intresses par votre offre parce quelles y trouvent une
utilit. Vous concentrez vos actions vers des contacts qui peuvent voluer
en clients. Vous gnrez des actions improductives lorsque vous menez une
opration sur un fichier dont les caractristiques dactivit, de taille, de
comportement ne correspondent pas parfaitement ce que vous proposez.
Cette approche vous oblige augmenter le nombre dactions envoyer
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Une stratgie de commercialisation

plus de mailings, contacter plus dinterlocuteurs par tlphone pour


obtenir le mme rsultat quavec un fichier bien cibl.
Dfinir linterlocuteur concern et loffre qui lui correspond
Seul linterlocuteur concern directement par votre offre peut prendre la
dcision dacheter ce que vous proposez parce que votre produit ou service
lintresse. Lui seul peut vous fixer un rendez-vous qui peut se poursuivre
par un devis. Lors du premier contact avec un interlocuteur, vous dcouvrez ce qui lintresse dans votre offre et dcidez de la suite donner. Sil
peut tre intress, vous poursuivez la relation, dans le cas contraire, vous
le classez tout de suite en sans intrt . Les actions dcoulant de cette
approche sont des actions productives.
Un entretien avec une personne qui na pas de pouvoir de dcision ou un
dialogue insuffisamment explicite avec un dcideur ne vous permet pas de
savoir si ce contact peut devenir client. En continuant suivre ces contacts,
vous produisez des actions improductives.
Concentrer ses actions sur des actions productives procure de nombreux
avantages :
vous effectuez un suivi uniquement sur les interlocuteurs qui peuvent devenir vos clients ;
vous connaissez mieux votre march par les informations que vous
donnent vos contacts ;
vous pouvez faire voluer votre offre trs vite pour ladapter aux
attentes ;
vous dpensez moins dnergie, de temps et dargent ;
vous gagnez du temps pour effectuer dautres tches ;
vous gagnez en satisfaction en trouvant plus facilement de nouveaux
clients.

Vrais et faux clients potentiels


Les contacts avec les vrais clients potentiels doivent normalement
aboutir un rendez-vous et un devis. Les faux clients potentiels sont
ceux et ils sont beaucoup plus nombreux que vous ne le pensez qui ne
savent pas dire non et qui vous laissent lespoir quun jour, peut-tre
Mais ce jour-l narrivera jamais ou si rarement !
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49

Trouver ses clients

Annie aide son mari qui dirige une entreprise de quatre personnes spcialise dans la communication. Elle se charge de la partie administrative, la
comptabilit, les contacts avec les fournisseurs. Cest toujours elle qui
rpond au tlphone et en tant qupouse du dirigeant, elle sait ce qui lintresse rellement ou non. Lorsquelle reoit des appels de prospection, comme
elle ne veut pas faire de peine la personne pour qui cest si difficile de
prospecter , elle ne dit jamais non mais Rappelez dans trois mois .
Ces contacts improductifs encombrent votre organisation. Vous les rappelez
trois mois plus tard, ils vous ont compltement oubli mais nhsitent pas
vous demander de les recontacter dans trois mois. Pendant que vous
relancez ces contacts, vous ne vous occupez pas de lessentiel, de vos vrais
clients potentiels, ceux qui peuvent vous passer une commande. De plus,
ces contacts improductifs ont un cot non ngligeable. Ils vous ont
demand une documentation, vous leur avez adress un mailing Barrezles de votre liste !
Les vrais contacts suivre : vous avez discut avec eux et ils portent un
intrt votre offre car elle leur apporte un avantage. Elle rpond lune
de leurs proccupations ou leurs attentes. Mais tant que vous ne connatrez pas suffisamment les rels besoins de votre interlocuteur, vous ne
pouvez pas savoir sil deviendra un jour client. Do limportance de cette
dcouverte qui est la cl pour vous concentrer sur des actions productives.

Lessentiel
L essentiel dans la prospection cest linitiation de contacts qui peuvent
devenir vos clients et leur accompagnement dans un suivi commercial
jusqu leur commande. Cette dmarche peut prendre six mois, un an,
deux ans ou plus. Elle ne finit jamais car, ds quun client a t livr de ce
quil a command, il est de nouveau dans le circuit de la prospection.
En tant que freelance, vous devez tout faire cest beaucoup ! Dans toutes
vos actions de prospection, certaines ont une forte valeur ajoute cest
la partie que personne ne peut raliser aussi bien que vous par exemple
le dialogue avec vos interlocuteurs. Dautres actions ont une faible valeur,
cest la partie facile qui cote moins que votre cot horaire par exemple la
mise sous enveloppe dun mailing. Ces tches, faible valeur mais chronophages, peuvent tre sous-traites sans risque.
50

Groupe Eyrolles

Une stratgie de commercialisation


LES CAT (CENTRES DAIDE PAR LE TRAVAIL)
Le Centre daide par le travail est une institution existant depuis la loi de 1975 pour
accueillir des personnes handicapes adultes. Il se compose de plusieurs ateliers qui
excutent des tches trs professionnelles : conditionnement, mise sous plis et envoi
en nombre, tiquetage, saisie informatique Leur confier du travail vous permet de
bnficier de prix intressants et apporte ces travailleurs handicaps une rmunration leur permettant de prserver leur dignit en sassumant par la ralisation de
travaux utiles au sein dune entreprise insre dans le tissu conomique.
De nombreux CAT offrent du travail aux handicaps. Une recherche sur Internet
Centre daide par le travail vous indiquera les sites par rgion.

Vous avez clarifi votre offre, identifi votre march, dfini vos interlocuteurs et prcis vos objectifs et les moyens pour les atteindre : vous tes
dsormais en mesure de mettre tout cela noir sur blanc dans le plan
daction commerciale.

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51

CHAPITRE 3

Le PAC (plan daction


commerciale)
QUEST-CE

QUUN

PAC ?

Le plan daction commerciale rcapitule, sous forme dun tableau annuel,


les moyens que vous avez slectionns dans votre stratgie de commercialisation comme tant les plus efficaces pour trouver des clients. Il est le
reflet de toutes les actions que vous allez mettre en uvre pour atteindre
lobjectif fix : un mailing, une campagne de prospection tlphonique sur
un secteur particulier, un salon professionnel, un vnement Le PAC
quantifie et qualifie les actions, les positionne sur un calendrier, les met en
cohrence pour viter que deux actions ne se situent au mme moment. Il
facilite la lecture rapide des moyens que vous avez choisis pour conqurir
des clients. Il indique, pour chaque action, qui va leffectuer, quel moment
et le budget prvoir.
L objectif du PAC peut se rsumer ainsi : prvoir le type, le nombre et la
qualit des actions de prospection que vous allez effectuer pour atteindre
votre objectif. Il sagit de :
1. Planifier chaque action dans une semaine prcise de lanne.
2. Observer si les dates prvues et les actions sont cohrentes entre
elles.
3. Vrifier si les ressources humaines vous et peut-tre des petites
mains sont suffisantes pour raliser ces actions.

Groupe Eyrolles

53

Trouver ses clients

4. Valider que vous avez le budget pour raliser ces actions.


5. Mesurer des rsultats en cours danne pour confirmer que vous
allez atteindre lobjectif prvu.

LE

CONTENU DU

PAC

Pour crer votre PAC, vous devez avoir pralablement clarifi les lments
suivants (traits dans les chapitres prcdents) :
votre produit ou service et leurs composantes ;
le march que vous voulez conqurir ou dvelopper ;
lobjectif que vous voulez atteindre ;
les moyens que vous allez utiliser ;
les contraintes : vous tes seul pour prospecter, vos finances sont
limites.
Si ces lments ne sont pas assez limpides pour vous, vous aurez des difficults pour rdiger votre PAC et il ne sera pas assez pertinent pour vous
aider raliser votre objectif. Dans ce cas, prenez le temps de suivre
nouveau les tapes de clarification. Pour simplifier la lisibilit du PAC,
numrotez vos messages et vos cibles : sur quel secteur allez-vous mener
vos actions ? En quelle quantit ? Combien de fois dans lanne ?
Un enquteur fait tout de suite penser dtective et, par association
dides, filature . De temps en temps, Yves reoit ce type de demande,
mais son march est tout autre. Il fait des enqutes trs discrtes la
demande davocats et de notaires pour complter leurs dossiers ou dentreprises qui ont des difficults se faire payer.
Yves, diplm en droit, connat bien le milieu juridique et il estime avoir
des atouts pour travailler avec les avocats. Il a commenc par slectionner
ceux qui, dans sa rgion, soccupaient du droit des affaires. Puis il a dcid
de les contacter par mailing, car les avocats privilgient lcrit. Il a cart
la prospection tlphonique et le-mailing qui, son avis, ne conviennent
pas bien ces interlocuteurs.
Son objectif est de gagner cinq nouveaux clients sur lanne. Cela semble
peu, mais ses clients sont fidles et lui confient souvent des enqutes.
Comme il a actuellement du travail, il dcide denvoyer 35 messages tous
les quinze jours partir du fichier des 140 adresses trs cibles quil a
54

Groupe Eyrolles

Le PAC (plan daction commerciale)

constitu. Au bout de deux mois, chaque avocat a reu un courrier. Pour


installer une relation plus forte, il va renouveler lopration quatre fois par
an sur le mme fichier, avec un message diffrent.
Deux mois plus tard, il a dj une nouvelle mission et deux avocats, intresss par sa proposition, lui demandent de les rappeler une date bien
prcise.
Avant de commencer envoyer le premier mailing, Yves, pour garder une
cohrence dans son discours, a conu ses quatre messages de lanne. Connaissant bien le milieu et les proccupations des avocats, il a cr des courriers qui rpondent la fois leurs attentes et ses services. Il les a
numrot de 1 4.
Ensuite, il a pris son fichier de 140 personnes quil a divis en quatre tranches.
Il a affect une lettre par tranche, de A D.
Il a obtenu ainsi des envois parfaitement identifis. Ce sont ces identifiants
quil a indiqus sur son PAC :
A1 = premire cible avec premier message
A2 = premire cible avec second message
A3 = premire cible avec troisime message
B1 = seconde cible avec premier message (identique A1)
(cf. Tableau 2)

LA

PLANIFICATION DES ACTIONS SUR UN AN

Positionner ses actions sur un tableau


La base du PAC est un tableau qui rcapitule, semaine aprs semaine :
toutes les actions importantes de prospection que vous avez programmes pour lanne : les mailings avec leurs cibles, les actions de
prospection sur de nouveaux secteurs, les salons, les diffrents vnements ;
le moment de la prparation de ces actions, leur dure ;
le suivi immdiat de ces actions.
Vous avez donc dans votre PAC une reprsentation des 52 semaines de
lanne et un plan des actions commerciales que vous allez effectuer.
Vous pensez peut-tre que votre agenda ou votre PDA (Personnal Digital

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55

Tableau 2 Planification des mailings dYves

15 janv.

15 fv.

15 mars

15 avril

Message 1

Cible A :
35

Cible B :
35

Cible C :
35

Cible D :
35

15 mai

6 juin

Cible C :
33

Cible D :
33

1er juillet

aot

15 sept.

Cible C :
33

Cible D :
33

15 oct.

10 nov.

5 dc.

Cible B :
31

Cible C :
31

Cible D :
31

Suivi tlphonique des 8 rponses


(reste 132 contacts dans le fichier)
Message 2

Adress aux
132 contacts qui
nont pas rpondu

Cible A :
33

Cible B :
33

Suivi tlphonique des 6 rponses +


des rponses du message 1 = 2 ventes
(reste 128 contacts dans le fichier)
Message 3

Adress aux 128 contacts


qui nont pas rpondu

Cible A :
32

Cible B :
32

Suivi tlphonique des 4 rponses du message 3


+ des rponses des messages 1 et 2 = 3 ventes
(reste 124 contacts dans le fichier)
Message 4

Adress aux 124 contacts


qui nont pas rpondu

Cible A :
31

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Suivi tlphonique des 6 rponses


du message 4 + des rponses des messages
1, 2 et 3 = 5 ventes (reste 118 contacts
dans le fichier qui nont pas ragi)

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56
Fichier :
140 contacts

Le PAC (plan daction commerciale)

Assistant) peut aussi bien faire laffaire et que le PAC nest pas indispensable. Mais rien ne peut remplacer cette planification pour mettre vos
actions, leur prparation et leur suivi en cohrence et en synergie les unes
avec les autres. Le PAC vous donne une vue densemble de tous les
moyens que vous allez mettre en uvre pour conqurir de nouveaux
clients et met en vidence les actions programmes sur un espace-temps
irraliste. Inscrire ses actions de prospection dans un plan annuel apporte
plusieurs avantages. Cela vous permet de :
Choisir des priodes efficaces
Les mois de juillet, aot, les vacances scolaires diffrentes dune rgion
une autre, les semaines tronques par des jours fris ne sont pas les plus
favorables pour la lecture des messages que vous envoyez vos prospects.
Si, de plus, vous passez par un routeur, votre mailing sera envoy petite
vitesse. Il mettra de trois sept jours pour arriver chez vos destinataires.
Cest prvoir dans votre planification.
Tenir vos engagements
Cette action inscrite sur ce tableau synoptique quest le PAC, vous la voyez
longtemps lavance, vous lanticipez. Comme vous lavez programme,
elle vient sinsrer parmi les autres tches que vous devez effectuer. Vous
linscrivez sur votre agenda comme une mission pour un client. L, le
client, cest vous. Vous vous prparez psychologiquement et matriellement. Si cest crit, cela sera effectu ; si cela ne lest pas, cette tche ne
sera sans doute jamais excute.
Mettre en synergie vos diffrentes actions
Vous avez programm un salon professionnel pour le mois de juin, il vous
faut rserver votre stand six mois plus tt, penser et faire raliser votre
signaltique et vos affiches pour les avoir temps, envoyer des invitations
un mois lavance. Votre PAC vous fait tout de suite remarquer que ce
mois est dj pris par dautres actions (comme envoyer un mailing
500 personnes et ensuite une action de prospection tlphonique). Le
PAC met en vidence une priode de surcharge. Tout de suite vous rectifiez vos dates dactions ou vos moyens pour parvenir une prospection
ralisable.
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57

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Suivre vos rsultats et anticiper vos actions


Dans votre stratgie, vous escomptez 2 % de taux de rponse un
mailing. Or, 6 % des personnes ont rpondu et daprs leurs rponses, ce
sont de trs bons contacts. Ces interlocuteurs, vous devez les suivre, les
relancer, aller en rendez-vous, faire des devis. Or, nous lavons vu, cest ce
suivi qui, chaque contact, renforce la relation qui elle-mme va inciter
votre interlocuteur vous faire confiance et devenir client. Vous allez
donc modifier votre PAC et dcider de dcaler votre prochain mailing
qui, sil obtient les mmes rsultats ne vous permettra pas dexploiter
fond ces contacts.
Toutes vos actions, leurs dates de prparation et les tches qui vont en
dcouler sont maintenant inscrites sur votre PAC. Mais avez-vous toutes
les ressources pour assumer ce que vous avez programm ?

LES

RESSOURCES HUMAINES, MATRIELLES,


FINANCIRES

Les ressources humaines


En tant que freelance, vos ressources humaines sont vite comptabilises.
Vous pouvez compter surtout et avant tout sur vous-mme. Pour certaines
actions comme un mailing suprieur 1 000 envois, vous ferez sans doute
appel un routeur. Toutefois, le travail de rflexion, de conception, de planification, du choix des adresses reste votre charge. Sans oublier que ces
1 000 messages vont ou devraient gnrer aprs envoi un suivi de contacts
que vous devrez assumer.

Les ressources matrielles


Cest votre espace de travail, votre imprimante, votre ordinateur. Ainsi, si
vous dcidez denvoyer vous-mme 1 000 messages tous les mois, raison
de seize pages par minute dimpression, le temps total sera dun peu plus
dune heure pendant lesquels vous ne ferez pas grand-chose dautre !

58

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Le PAC (plan daction commerciale)

Les ressources financires


Envoyer 1 000 messages implique :
lachat des adresses si vous faites appel un fichier externe ;
les frais tlphoniques pour qualifier le dcideur ;
2 ramettes de papier ;
des enveloppes ;
des timbres ;
des cartouches dencre noire et couleur pour votre imprimante (car
votre logo est en couleur).
ces frais de fournitures sajoutent les cots lis au temps pass :
la conception de votre message : de 3 5 heures ;
limpression que vous devez surveiller : 1 heure ;
le pliage et la mise sous enveloppe : 16 heures ;
lcriture de chaque adresse sur enveloppe si vous ne pouvez le faire
sur votre imprimante : 32 heures ;
le collage des timbres : 4 heures ;
le dpt la poste.
Soit environ deux semaines temps plein. Faire ce calcul pour chaque
action que vous mettez en uvre est trs intressant. Il la replace dans un
contexte temps et cots ralistes. La somme des cots de toutes ces actions
vous donne le budget prvisionnel pour lanne. ce stade de votre PAC, il
vous reste vrifier si les actions envisages dans votre stratgie sont en
cohrence avec vos ressources et le temps dont vous disposez. La vritable
question vous poser est la suivante : vaut-il mieux envoyer 1 000 messages
en utilisant au besoin la sous-traitance, ou tout simplement mieux slectionner vos vritables clients potentiels dans votre fichier et envoyer 50 ou
100 messages des personnes qui sont vraiment intresses. Faire moins
dactions, mieux cibles sur de vritables potentiels, rgulires tout au long
de lanne, cest l le secret du freelance qui russit et cest sans doute un des
enseignements dun PAC rigoureusement construit et exploit.

MESURER

LES RSULTATS

Le PAC est un guide qui vous accompagne tout le long du chemin que
vous poursuivez pour arriver l ou vous voulez aller : avoir des clients.
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Mesurer les rsultats permet dexaminer si le chemin que vous empruntez


est le bon et si vous arriverez au but dans les temps.
Lorsque vous envoyez un mailing, plusieurs composantes ont une influence
sur le nombre de rponses :
le contenu du message et lincitation rpondre ;
le choix des adresses sur lesquelles vous envoyez ce message ;
le niveau de qualification de linterlocuteur ;
la date de lenvoi du mailing.
LE SPLIT-RUN
Lorsquune agence de publicit prpare un mailing par exemple un envoi sur
100 000 adresses elle teste souvent deux messages sur 50 000 adresses slectionnes de manire alatoire. Cela sappelle un Split-Run .
Le message ayant obtenu les meilleurs rsultats sera amlior pour le prochain envoi.
La technique du Split-Run est excellente, mme pour des envois en plus petit nombre.

Dans vos actions de prospection tlphonique, dautres composantes vont


intervenir sur le nombre de rendez-vous obtenus :
votre argumentaire pour parvenir jusquau dcideur ;
le dialogue que vous allez instaurer avec lui pour dcouvrir ses
attentes ;
vos arguments ;
votre rponse ses objections ;
la conclusion.

Une mesure par action


Les actions de prospection sont presque toujours mesurables de manire
prcise. Par exemple :
Vous envoyez 500 mailings, vous obtenez 20 rponses. Votre taux de
rponse est de 4 %.
Vous contactez 50 interlocuteurs par tlphone, vous dialoguez avec
25 dcideurs soit 50 % et obtenez quatre rendez-vous, soit un
rendez-vous sur environ six entretiens tlphoniques. Cest un excellent score !
60

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Le PAC (plan daction commerciale)

Vous tes prsent sur un salon professionnel (vous y avez lou un


stand). Vous avez expliqu vos produits ou services 55 personnes.
Ces contacts ont procur tout de suite trois rendez-vous, vous devez
recontacter par tlphone 15 personnes et envoyer 30 documentations.
Votre offre parat dans un journal professionnel : dix interlocuteurs
vous contactent spontanment pour obtenir plus dinformations et
vous fixez deux rendez-vous.
On le voit, cest en mesurant les rsultats de vos actions que vous constatez
les plus productives et celles qui sont striles. En prospection, il ny a pas
de recette miracle et lors de votre premire action de prospection, vous
navez aucune rfrence sur les rsultats que vous allez obtenir, quel que
soit le moyen employ. Tester et mesurer les rsultats de chacune de vos
actions permet de faire voluer vos messages crits ou oraux pour quils
deviennent chaque fois plus pertinents et donnent de meilleurs rsultats.
Pour tester, ne modifiez quun seul paramtre la fois. En effet, changer
deux paramtres ne vous permet pas de savoir lequel des deux a une incidence sur les rsultats. Vous envoyez le mme message sur deux ou
plusieurs secteurs dactivits diffrentes et vous analysez les rsultats sur
chaque secteur. Cest un excellent moyen pour vrifier quels sont les marchs les plus permables ce que vous proposez. Mais attention, ce qui
est vrai aujourdhui ne le sera peut-tre plus lanne prochaine car les
demandes des clients voluent.
Votre temps est une chose prcieuse. Analyser les rsultats vous donne la
possibilit de diminuer votre effort commercial pour trouver vos futurs
clients.

RACTUALISER

RGULIREMENT SON

PAC

Le PAC nest pas un tableau fig. Il volue au fil de vos actions, se recadre
daprs vos rsultats. Il faut donc sans cesse ractualiser votre PAC. Mesurer
le rsultat de vos actions vous indique tout au long de lanne votre situation par rapport lobjectif souhait et lamlioration leur apporter pour
les rendre plus productives. Mais tout nest pas gagn. Cet objectif, il faut
latteindre. Comparer rgulirement le nombre de clients acquis et ceux
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61

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qui vont le devenir votre objectif vous donne la mesure de leffort


accompli et de celui qui reste accomplir.
Vous tes en avance ou en retard sur lobjectif fix, mais grce au PAC, vous
savez trs exactement o vous en tes. Vous quittez des zones de flou,
dincertitude. Vous voil conscient de votre situation pour prendre les
bonnes dcisions. Votre dtermination sen trouve ravive et vous dcidez
de renforcer votre temps ou vos moyens de prospection, de les rduire si
vous avez dj atteint votre but et daugmenter ou de diminuer votre
objectif.
Un PAC est indispensable, surtout pour vous, freelance. Ce moyen est utilis depuis des annes par toutes les entreprises pour atteindre leurs
objectifs. Elles continuent lutiliser parce que cest un moyen efficace. Et
ce sont les PAC qui intgrent le mieux les interrelations entre les actions,
leur planification, les cibles directement concernes, les ressources ncessaires qui donnent les meilleurs rsultats.

62

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CHAPITRE 4

Un minimum de moyens
de communication
Votre offre, vos objectifs et le calendrier sont prts. Avant daborder la
phase action, il reste mettre en place les outils indispensables. Pour votre
prospection, vous allez utiliser diffrents moyens et plusieurs supports :
une plaquette, du papier en-tte, des cartes de visite L identit que
vous vhiculez par lintermdiaire de ces supports cre votre image. La
cohrence entre tous ces supports renforce la marque de reconnaissance
dans la mmoire de votre interlocuteur, do limportance de soigner sa
communication crite. L identit est lensemble des lments visuels :
logos, couleurs, taille des caractres, prsentation qui permettent un
client didentifier une marque et une entreprise dun simple regard. Ces
lments constituent la charte graphique.
LA CHARTE GRAPHIQUE
Elle regroupe, dans un document, lensemble des rgles graphiques choisies par une
entreprise pour homogniser ses documents et leur mise en pages.
Le logotype (logo) sa forme, sa taille, ses couleurs, son utilisation, sa place
sur les documents. Ces informations prcises peuvent tre diffrentes pour les
versions papier et lectronique.


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63

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Le code couleur universel : la rfrence pour passer en imprimerie est le
nuancier Pantone compos de 747 couleurs drives de 8 couleurs de base ; il
est utilis pour slectionner une couleur dans un travail dimpression. Limprimeur vous donne le numro de votre couleur que vous conservez prcieusement pour de prochains tirages.
Les polices : choisissez de prfrence des polices universelles que vos interlocuteurs peuvent lire facilement lors dune transmission de courrier par e-mail,
ce qui est de plus en plus frquent. Les plus faciles lire le sont le Times et lArial.
En utiliser plus de deux nuit la qualit de vos prsentations.
Les choix de taille, de style et de couleur vous donnent la charte de votre typo :
par exemple les titres en police Times, de taille 14 en style gras, de couleur
bleue. Le corps de lettre en police Arial, de taille 12, en style normal, de couleur
noire.
La mise en pages : il sagit ici de dfinir des rgles communes pour vos documents dans un souci dhomognit et didentification visuelle :
le positionnement de votre logo et de vos coordonnes ;
les embellissements de votre prsentation ;
la largeur des marges.
Ces diffrents lments forment la charte graphique qui sera dcline sur lensemble
de vos supports de communication.

Maintenant que vous avez prcis votre charte graphique, intressez-vous


aux documents dont vous avez besoin :
le papier en-tte ;
les bons de commande et factures ;
les cartes de visite ;
une plaquette ;
un site Internet
Il est important de bien prvoir les supports dont vous avez besoin pour
prospecter efficacement.
Pour ne pas vous tromper, lorsque vous y rflchissez, imaginez-vous en
situation commerciale : que vais-je en faire, qui vais-je les donner.
Et maintenant, au travail !

64

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Un minimum de moyens de communication

Un nom commercial, un logo, une enseigne


Le nom commercial est le nom sous lequel vous allez prsenter votre
entreprise vos interlocuteurs. Ce nom est important car cest sur lui que
vous capitalisez votre image, contact aprs contact.
Ce nom peut tre un patronyme comme Darty, Peugeot, Leclerc (ces fondateurs ont utilis leur nom de famille) ou un nom invent comme Elf,
Antargaz.
Prfrez les noms faciles prononcer, de prfrence sans accent, car en
majuscules ils peuvent avoir une autre prononciation. Si vous avez lintention de travailler linternational, regardez les traductions elles rservent
parfois des surprises.
Faire le choix dinventer un nom nest pas innocent. Ce nom doit correspondre ce que vous proposez ou tre neutre. Il ne doit pas induire une
activit oppose la vtre. Dautre part, il ne doit pas dj exister dans la
mme activit que la vtre. Pour savoir si votre nom est libre de tout droit
ou pour le dposer, adressez-vous lINPI (Institut national de la proprit
industrielle) (www.inpi.fr).
ASTUCE
Choisissez de prfrence un dpt votre nom plutt que sous celui de votre entreprise, vous resterez propritaire du nom quoi quil advienne.

Le dpt du nom commercial ou de la marque


Un nom commercial est rattach une socit. Il est enregistr au Registre
du Commerce ou des Mtiers lors du dpt du dossier de cration au CFE
(Centre de formalits des entreprises) qui se charge des dmarches administratives. La marque peut tre rattache une socit ou un individu, ce qui est trs pratique pour se donner une identit diffrente de son
nom usuel. En tant que freelance, si vous tes en entreprise individuelle et
dclar sous votre identit personnelle, vous pouvez utiliser une marque.
Selon limage que vous voulez donner de votre entreprise, vous allez
communiquer sous votre identit ou sous un autre nom que vous aurez
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65

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choisi, votre marque . Le certificat de dpt de marque que vous remet


lINPI vous permet dobtenir un chquier ce nom. Dailleurs, certains
noms de socits ne sont pas connus de leurs clients. Elles communiquent
uniquement sous leur marque.
Lenseigne
Une enseigne est un panneau portant un emblme, une inscription, un dessin, un objet, une illustration symbolique quun commerant ou un artisan
met devant son tablissement pour se signaler au public. Certaines laissent
deviner facilement lentreprise quelles annoncent ; dautres, au contraire,
restent nigmatiques, hermtiques aux non-initis, secrtes. Ce nest quen
sapprochant quelles rvlent leur signification.
Le logo
Le logotype est la mise en valeur visuelle de votre nom, de votre nom
commercial ou de votre marque.
Cette identit visuelle , par sa forme et ses couleurs, vhicule vos valeurs.
Elle correspond limage que vous voulez transmettre. Cest un signe de
reconnaissance pour vos clients.
LA CRATION DE VOTRE LOGO
Pour crer votre logo, vous avez deux solutions.
Vous pouvez passer par une agence de communication qui cre des logos. Une
bonne agence prsente entre trois et cinq roughs, mot anglais signifiant esquisse,
projet. Il sagit de maquettes prsentant le logo sous diffrents axes. En partant du
rough que vous avez slectionn et de vos indications complmentaires, lagence
retravaille sa cration et dcline votre choix en deux ou trois versions. Cest partir
de ces crations que vous ferez votre choix dfinitif. Vous en aurez une version
papier et une version numrique.
Si vous tes imaginatif, lancez-vous dans la cration de votre logo. Partez de limage
que vous voulez donner vos interlocuteurs :
modernit, dynamisme, tradition ;
aisance, harmonie, courtoisie par le choix de formes arrondies et des couleurs
douces ;
solidit des comptences par un empattement sur votre lettrage ;
prcision, travail soign par une finition soigne.

66

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Un minimum de moyens de communication



Tout est possible. Et, si vous navez pas assez de temps, les logiciels courants fournissent, dans leur bibliothque dimages, un nombre impressionnant de modles trs
bien faits quil vous reste adapter.
Si vous avez dj un logo : un relookage tous les trois cinq ans est ncessaire
pour continuer transmettre votre image qui a volu. Procdez de lgres modifications de lexistant. Ne changez pas tout pour ne pas perturber vos interlocuteurs
qui ont en mmoire cette marque de reconnaissance que vous avez mis si longtemps
construire.

Vos nom, marque, logo, enseigne sont importants dans votre communication. Ce sont ces pictogrammes qui marqueront la mmoire de vos interlocuteurs. Mais au fait, votre interlocuteur se souvient-il de votre mtier ?
Il est parfois ncessaire de complter les pictogrammes par quelques mots
explicatifs. Cest le rle de la base line.
Quest-ce quune base line ?
L expression base line dans le jargon de la communication dsigne un petit
texte, souvent plac sous le nom ou le logo de lentreprise. Elle est utilise
sous deux formes diffrentes :
lentreprise est trs connue, elle utilise la base line comme un slogan
qui qualifie son mtier, que tout le monde connat dj par sa notorit, par exemple : Unicef les enfants du monde ;
lentreprise est petite, jeune ou a peu de notorit : elle lutilise pour
donner une information complmentaire sur son mtier, par exemple :
Dveloppement et efficacit commerciale .
Grce ce petit texte, votre interlocuteur comprend la globalit de votre
offre, la mmorise chaque fois quil reoit un message crit de votre part
quel quen soit le support. Il associe votre nom ou votre logo votre mtier.
La base line est un lment indispensable pour caractriser votre mtier.
Remarque : vous ne pourrez concevoir votre base line quaprs avoir effectu la clarification de votre offre.

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LA FORME ET LE PLACEMENT DE LA BASE LINE
La base line est compose de deux cinq mots. Les caractres sont petits, ces quelques mots ntant quun complment de lidentit visuelle donne par votre nom ou
votre logo. Elle est soit accole au nom ou au logo et situe horizontalement en dessous ou lentourant, soit dissocie du logo et libre dans son positionnement. La typographie est rduite pour laisser la priorit lapparence visuelle du nom ou du logo.
La base line est un moyen de communication fort sur votre mtier dont il ne faut pas
vous priver, le tout est de savoir quoi dire.
Si vous avez mis en pratique les conseils prconiss dans le chapitre Clarifier votre
offre , le premier niveau de la pyraclice peut vous servir de base line. Dans le cas
contraire, il vous faut chercher ce qui qualifie le mieux votre mtier, votre savoir-faire
et votre exprience et synthtiser.
crivez des mots, retournez-les, remplacez-les par des synonymes pour leur donner
de la force et de la simplicit. Regardez ensuite ce texte en vous mettant la place
de vos interlocuteurs. Que vont-ils comprendre ? Ces quelques mots transmettent-ils
bien le message que vous voulez faire passer sur votre expertise ?

Nous en avons dj parl, dcrire son mtier en quelques mots pour se


faire comprendre de ses interlocuteurs est primordial dans la dmarche
commerciale. Cette rflexion pralable est souvent dlaisse parce quon
ny arrive pas. Et pourtant, toute la prospection et la vente partent de cette
clarification. L image au sens symbole le nom commercial, le logo, la
base line nest pas toujours ncessaire pour communiquer. Dans certains
cas, vous avez mme avantage rester sous votre identit personnelle pour
prsenter par exemple un univers technique ou un produit novateur.
L utilisation de symboles rpond une approche intuitive : vous sentez au
fond de vous-mme que cela va vous aider vous positionner, vous donner de la force pour pntrer votre march.
Quel que soit votre choix, vous serez amen utiliser du papier en-tte,
des bons de commande et des factures.

Le papier en-tte, les factures, les enveloppes


Concevoir une prsentation commune pour votre papier en-tte, vos
bons de commande, vos factures est indispensable pour la cohrence de
votre communication. Cette prsentation est trs importante pour limage
que votre interlocuteur va percevoir travers ces supports.
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Un minimum de moyens de communication

Les lments communs votre communication


Dans chacun de ces documents (papier en-tte, bons de commande et
factures) vous trouvez des lments communs : votre nom, votre nom
commercial, votre marque ou votre logo. Vous les placerez en haut de
votre page. Au centre, gauche vous de choisir selon votre style.
Sylvain a un logo tout en hauteur qui fait 3 cm de haut sur 2 de large. Il
lavait positionn au milieu car il aimait cet quilibre de prsentation. En
rdigeant ses courriers, il a vite compris quil devait sadapter une autre
prsentation car ladresse du destinataire ntait que partiellement visible
dans les enveloppes fentre quil utilise.
Votre choix se porte sur une base line indissociable de votre logo ? Elle
trouve sa place naturellement en dessous ou sur le ct. Vous prfrez les
sparer ? Vous la placerez un endroit visible pour accrocher lil de
votre interlocuteur sur votre mtier. Vos mentions obligatoires : ladresse
de votre sige social, votre numro de tlphone. Votre statut entreprise
individuelle, EURL, SAS, SARL le capital, le n dinscription au registre du commerce et des socits (RCS) ainsi que le lieu de linscription, le
code NAF et le numro de TVA intracommunautaire nont pas de place
attitre.
Des personnes dont cest le mtier en freelance ou en agence de communication conoivent ce type de disposition. Regardez les prsentations
des courriers que vous recevez et compilez celles qui vous attirent pour
crer votre modle de papier en-tte.
Les lments spcifiques de vos courriers
Vos courriers sont destins transmettre vos messages crits : des lettres
daccompagnement, de rclamation, de mailing.
Toutes ces lettres sont composes des lments suivants :
le pav adresse du destinataire : il se positionne droite pour la zone
franco-franaise mais peut se positionner gauche pour certains
pays linternational. Pour faciliter vos envois, son emplacement
correspond la fentre transparente dune enveloppe. Utilisez de
prfrence les normes postales (voir en annexe) ;
la date se positionne juste sous ladresse ;
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le corps de texte qui comprend la civilit du destinataire, votre message, la formule de politesse ;
vos prnom et nom sous votre signature ainsi que votre fonction.
Prparer un modle de lettre incorporant ces lments leur place, selon
leur style de police, vous octroie quelques minutes de temps gagn chaque rdaction de courrier et vous garantit une prsentation toujours identique. Cette prsentation a une consquence dans lattention que vont vous
porter vos interlocuteurs. Nhsitez pas y investir du temps, mettez-y de
la couleur. Par ce moyen simple, vous augmentez le taux de lecture et par
consquent le nombre de rponses vos mailings.
Vos enveloppes
Leur apparence est souvent nglige, pourtant cest la premire prsentation de votre entreprise votre interlocuteur. L adresse de lexpditeur est
obligatoire pour les mailings et fortement conseille par La Poste pour tous
les envois. Elle doit tre situe en haut et gauche du pli, paralllement au
plus grand ct. Ce sont les seules contraintes et les expditeurs disposent
dune trs grande libert de prsentation. Profitez de cet espace de communication pour soigner votre identit : tampon, tiquettes autocollantes, dition par un imprimeur ou directement partir de votre imprimante. Depuis
la vulgarisation des imprimantes couleur, le papier en-tte, les factures et
bons de commande sont le plus souvent imprims en mme temps que le
courrier. Enregistrez comme modle chaque nouveau document cr.
Les cartes de visite : leur utilit
Tous les professionnels ont des cartes de visite. L intrt principal de la
carte de visite consiste laisser une trace crite lors dun contact professionnel. Elle schange en diverses occasions : entretien professionnel,
cocktail, runion ou repas daffaires, ou encore rendez-vous, salon professionnel
Cet change nest pas anodin. Dune part, vous avez sous les yeux vos
noms respectifs pour les utiliser en cours de conversation, dautre part et
cest cela le plus important vous connaissez la fonction de votre interlocuteur et il a la vtre sous les yeux. Avez-vous en face de vous un technicien, un directeur marketing, commercial, achats et lui, que voit-il
70

Groupe Eyrolles

Un minimum de moyens de communication

dinscrit sur votre carte ? Selon vos fonctions respectives, les conversations
seront trs diffrentes. Lors dun entretien en interne sur votre expertise,
votre interlocuteur pourra mieux vous situer vis--vis de ses collgues ou
de ses suprieurs.
La fonction sur une carte de visite est en effet essentielle. Elle indique
votre interlocuteur votre niveau de dcision. Vous avez le choix en fonction de votre ressenti entre prsident-directeur gnral, directeur gnral,
direction gnrale, consultant, freelance, graphiste, traducteur. Mettez un
titre dans lequel vous vous sentez bien, que vous assumez entirement.
Vous tes chef dentreprise mme si cette entreprise na quune personne :
vous. En tant que freelance, vous avez la possibilit de ngocier sans en
rfrer un suprieur et votre interlocuteur a besoin de le savoir avant de
commencer lentretien : utilisez donc un titre qui montre bien que vous
avez le pouvoir de dcider.
Indiquez votre base line sur vos cartes de visite. Votre nom commercial ou
simplement votre nom ne sont pas suffisants pour que votre interlocuteur
se souvienne de votre mtier quelques mois plus tard. Sil reprend votre
carte de visite, associer votre nom, votre mtier vos prcdents contacts
est important pour la suite de vos relations.
Noubliez pas que la prospection est une longue suite de contacts pour
transformer linconnu dhier en client de demain.
Vous pouvez raliser vos cartes en les imprimant partir de votre ordinateur grce vos logiciels ou des logiciels spcialiss comme Publisher
de Microsoft. Ce systme a le mrite dtre peu onreux et souple : vous
achetez des planches de cartes de visite vierges et vous ditez vos cartes
selon vos besoins. Si vous utilisez peu de cartes dans une anne, cest une
bonne formule. Vous pouvez aussi les faire imprimer par un professionnel
ou les acheter sur Internet. Si vous avez dcid dimprimer vous-mme
vos cartes de visite, prfrez lors de votre achat les planches de cartes de
visite vierges fixes sur un support plutt que des cartes prdcoupes.
Les bords seront lisses, ce qui fait plus professionnel.

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71

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Figure 4 Cartes de visite

LA DURE DE VIE DES CARTES DE VISITE


Vos interlocuteurs ne grent plus leurs cartes de visite de la mme manire quil y a
quelques annes. Les PDA (Personal Digital Assistant), les ordinateurs ont modifi les
habitudes de classement. Chacun a sa mthode. Vos cartes de visite peuvent tre :
agrafes votre documentation ;
fixes aux notes prises par votre interlocuteur ;

72

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Un minimum de moyens de communication




classes consciencieusement dans un classeur spcial pour ces cartes ;


ranges par ordre alphabtique dans une bote ;
jetes dans un tiroir de bureau ;
saisies sur PDA ou sur informatique et conserves dans lun des classements cidessus ;
dtruites.

Chaque interlocuteur a une mthode de classement plus ou moins efficace. Quoi


quil en soit, la dure de vie de votre carte nest pas trs longue. Nhsitez pas
redonner votre carte de visite votre interlocuteur plusieurs fois.

La plaquette, le dpliant
La plaquette est un descriptif synthtique de votre mtier. Elle consigne de
faon statique votre expertise et votre savoir-faire. Cest lun des premiers
outils auquel pensent les crateurs dentreprise. Sans elle, ils sont un peu
perdus : comment faire pour communiquer ?
En ralit, la difficult nest pas lie au support mais la faon dexpliquer
toutes les possibilits des produits et services proposs. La plaquette ne
rsout rien, elle nest que le support pour transmettre ltendue de votre
offre.
Vous tes freelance, donc votre march est sans doute assez restreint et le
nombre de plaquettes distribues ne va pas se chiffrer par milliers. Vous
allez peut tre lutiliser dans les cas suivants :
la joindre un mailing : mais que donnerez-vous lors du prochain
contact ? Et combien de plaquettes partent la corbeille sans mme
un regard ?
ladresser un interlocuteur qui vous la demande suite une conversation tlphonique. Attention au pige de linterlocuteur ou de
sa secrtaire qui voulant se dbarrasser de vous lors dune conversation tlphonique vous lance innocemment en pensant autre
chose : Envoyez-nous une plaquette. Cela sappelle une objection (cf. chapitre Rpondre aux objections ) ;
la remettre un interlocuteur lors du rendez-vous de prise de contact.
ce stade, elle est indispensable.
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Trouver ses clients

Avant de distribuer une plaquette, posez-vous la question : mon contact


peut-il devenir mon client ? Si la rponse est oui, nhsitez pas, votre
investissement est juste. Dans le cas contraire, inutile de dpenser votre
temps et votre argent.
Ce nest pas la plaquette qui transforme un inconnu en client, cest la relation que vous avez avec lui. La plaquette est un aide-mmoire lui permettant de se souvenir des diffrents aspects de vos services ou du descriptif
de vos produits.
LUI CEST LUI
Beaucoup de plaquettes sont le reflet dun gotisme. Nous Nous Nous
Nous Mais o est donc le client ? Penser lui en concevant votre plaquette
vous met dj dans un tat desprit plus favorable pour lui parler de ce qui lintresse :
lui. Vos phrases sorientent naturellement vers ses besoins, ses attentes et vous augmentez vos chances dtre remarqu. Votre interlocuteur a besoin de retrouver dans
votre document les avantages qui vont lui tre utiles.
Il est beaucoup plus facile de concevoir une plaquette aprs avoir clarifi votre offre
car vous en aurez toute la trame. La concevoir avant davoir effectu cette tape est
une utopie. Tant que vous navez pas hirarchis ce que vous proposez, vous aurez
des difficults pour vous faire comprendre. Remarque : la rdaction de la plaquette
est un excellent contrle du travail de clarification de votre offre.

Avant de vous lancer dans la conception de votre plaquette, posez-vous la


question de son utilisation. Si votre stratgie vous oriente vers un mailing,
allez-vous la joindre votre mailing ou lenvoyer uniquement aux personnes qui vous la demandent ?
Si vous exposez dans un salon, prfrez-vous la mettre disposition de
tous les chalands ou la donner uniquement aux personnes avec qui vous
avez discut et qui sont susceptibles dtre intresses par votre offre ?
Selon les rponses, la quantit de plaquettes dont vous avez besoin sera
diffrente. En effet, si vous envoyez votre plaquette avec le mailing, vous
lditerez en nombre et passerez par un imprimeur. Si vous prfrez la
donner uniquement lors de vos rendez-vous, une impression sur votre
imprimante est suffisante. Cette plaquette est plus simple et sert uniquement daide-mmoire une fois lentretien termin.

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Un minimum de moyens de communication


CONCEVOIR VOTRE PLAQUETTE
Passer par une agence
Des agences proposent des packages bon march comprenant le minimum de
communication ncessaire : papier en-tte, cartes de visite, plaquette. Comme ce
nest pas trs cher, elles nont pas inclus dans le prix toute la rflexion qui doit obligatoirement accompagner la conception dune plaquette. Elles vous demanderont les
textes, vous procureront les photos et mettront le tout en pages. Aprs vous avoir
fait signer un BAT (bon tirer) qui les dgage de toute responsabilit, elles enverront
cette maquette pour impression un imprimeur. Avant de signer le BAT, relisez
vos textes, vrifiez lorthographe, les numros de tlphone, votre adresse Prenez
le temps de la faire relire par plusieurs personnes, car aprs limpression ce sera
trop tard.
Mais concevoir vos textes vous prend du temps ! Et ce nest pas votre mtier. Press
par le temps, vous concevez au mieux un rsum de vos produits et services. Vous
ntes pas entirement satisfait. Cependant, mme si ce nest pas parfait, votre plaquette a le mrite dexister et vous pouvez fournir une documentation vos futurs
clients. Pourtant, comme vos produits et services voluent mme vitesse que le
march puisque vous vous adaptez en permanence, les 3 000 exemplaires que vous
avez fait imprimer il y a six mois la diffrence de prix entre 1 000 et 3 000 exemplaires tait minime ne correspondent dj plus ce que vous proposez. Vous utilisez votre documentation avec regret, avec parcimonie et elle ne remplit plus sa
fonction premire : informer vos interlocuteurs sur ce que vous proposez.
Posez-vous la question de lutilit de faire imprimer une plaquette et analysez la rentabilit de cette opration.
Concevoir vous-mme votre plaquette
Le format de la plaquette : une page recto ou recto/verso, une page plie en deux,
plie en trois. vous de la concevoir en fonction de limage que vous voulez donner
de vous. Vous allez amnager en incluant de la couleur :
votre logo, votre base line, votre adresse, votre n de tlphone ;
vos textes en vitant den mettre trop ;
vos photos, vos images.
Ne cherchez pas la perfection, cela vous demanderait trop de temps et vous pouvez
la modifier aussi souvent que vous le souhaitez pour lamliorer progressivement. Par
contre, soignez la prsentation, cest votre image.

Les prospectus, les flyers


Le prospectus est un avis publicitaire prsent sous forme de brochure ou
de feuille imprime. Vous en trouvez trs souvent dans votre bote aux lettres distribus par les grandes surfaces. Il est conu pour attirer par des
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75

Trouver ses clients

promotions, en incitant la clientle effectuer dautres achats. Sa ralisation


est dun prix lev.
Les flyers mot utilis lorigine par les agences de voyages se prsentent
sous la forme dune simple feuille sur laquelle est imprim un message. Leur
format reprsente la moiti ou le quart dune feuille 21 29,7. Ils sont souvent de couleur vive.
Si votre produit ou service correspond une zone de chalandise , un primtre dans lequel se situent vos clients, comme cest le cas pour certaines
boutiques ou les restaurants, inutile de passer une annonce dans les journaux
nationaux. Vous distribuerez vos prospectus ou vos flyers par ISA (imprims
sans adresse), si vous voulez contacter des particuliers ou en porte--porte si
votre march est celui de lentreprise. Ces moyens sont parfaitement adapts
votre prospection car ils couvrent exactement la zone o se situent vos
clients et ils informent votre clientle avec un minimum de dperdition.
Lorsque vous concevez vos prospectus ou vos flyers, pensez deux points
essentiels :
1. Comment faciliter la raction positive de vos lecteurs ?
Venir vous voir, vous tlphoner, vous envoyer un e-mail Cest cette
manire de prendre contact que vous allez indiquer trs lisiblement
sur votre message. Les autres faons de vous contacter seront galement indiques pour laisser votre interlocuteur la libert de le faire
par le moyen de son choix et ainsi augmenter le taux de rponses.
2. Comment intresser vos interlocuteurs, quels sont leurs besoins,
leurs attentes ?
Cest ce quon appelle ladquation entre loffre et le march. Votre
proposition doit intresser vos interlocuteurs pour les inciter
prendre contact, cest la base de leur ractivit.
Votre message doit tre court, fort. Nessayez pas dexpliquer toute votre
offre, concentrez-vous sur un de ses aspects. Procdez par tape, la premire est de tout mettre en uvre pour quils entrent en contact avec vous.
Sylvain est freelance en informatique. Il dpanne les petites entreprises en
cas de problme informatique. Pour trouver ses clients, il a dcid
denvoyer un mailing. Astucieusement, il a commenc par identifier les
entreprises de sa ville qui pouvaient devenir ses clients, celles comprises
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Groupe Eyrolles

Un minimum de moyens de communication

entre cinq et vingt personnes qui nont pas dinformaticien et nont pas de
contrat de maintenance avec des SSII (socits de services et dingnierie
informatique). Il leur a envoy un courrier leur proposant de recevoir gratuitement un guide dans lequel il a consign les premiers secours
informatiques . Sylvain a ainsi gnr des demandes trs qualifies. Il a
pu ainsi envoyer son guide des clients potentiels.
Sylvain a envoy peu de guides mais a inscrit ces interlocuteurs dans un
suivi rgulier.
Les interlocuteurs qui vous contactent sont un premier niveau de relation. Cest le moment de dcouvrir sils ont le potentiel pour devenir
client. Si vous pensez que cest le cas, il vous faudra dployer la stratgie
de suivi relationnel que vous avez mis en place pour inciter ce nouveau
contact devenir votre client (cf. chapitre Concentrer sa dmarche sur
lessentiel ).
Le book de prsentation
Un book facilite la prsentation de votre produit ou service lors dun premier rendez-vous. Bien des personnes utilisent leur plaquette pour faire
cette prsentation. Pourtant, ce support nest pas adapt. Comme nous
lavons dcrit, la plaquette rcapitule par crit votre offre. Cest un support
cr pour une lecture individuelle. Elle synthtise lexplication que vous
venez de donner sur votre mtier. La plaquette est donc remettre la fin
de lentretien. Avec le book, vous tes dans une prsentation orale, interactive, car dans cette situation, vous tes au minimum deux personnes.
Ce rendez-vous si difficile obtenir, vous voulez le russir. Vous voulez
faire comprendre votre interlocuteur qui vous tes, ce que vous vendez,
comment vous travaillez. Votre interlocuteur, lui aussi, veut savoir trs vite
si votre proposition peut lui tre utile. Le temps est prcieux lun comme
lautre. Aprs lchange des cartes de visite, arrive le moment o il vous
faut expliquer votre interlocuteur ce que vous vendez.
De manire habituelle, vous utilisez plusieurs moyens pour communiquer
qui selon votre comportement vous servent ou vous desservent :
vos paroles, les mots que vous prononcez ;
le rythme de votre voix ;
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Trouver ses clients

votre attitude gnrale, votre maintien ;


votre tenue vestimentaire ;
vos gestes, vos mimiques
Avec le book, vous ajoutez une dimension supplmentaire : les visuels.
LE CONTENU DE VOTRE BOOK
Le book est un support pour communiquer oralement. Lintrt du book est double :
structurer votre entretien dans un ordre logique. Le dtail de cette structure est
trs bien expliqu dans le livre Vendre ses prestations de Jol Guillon paru
dans la mme collection ;
faciliter lchange avec votre interlocuteur par une meilleure adquation entre
ses attentes et ce que vous proposez.
La premire partie de votre book est rserve votre prsentation. Votre interlocuteur a besoin de connatre tout de suite un certain nombre dlments comme votre
adresse, la date de cration de votre structure, la reprsentation globale de votre
mtier : le premier et le deuxime tages de la pyramide que nous avons examine
plus haut et les secteurs dactivit dans lesquels vous exercez. Cette partie est
dcrite en une trois pages.
La seconde partie est consacre lexplication dtaille de votre offre (le troisime
tage de la pyramide). Quatre huit pages seront sans doute ncessaires.
La troisime partie parle de la manire dont vous intervenez et vos cots. Vous
lexpliquerez sur trois cinq pages.
Votre prsentation sera surtout compose de visuels : photos, images, symboles, graphiques qui laissent de la place vos paroles, les compltent, leur donnent de la
force. Lire un texte fige la conversation. Votre interlocuteur devient spectateur et non
acteur de lentretien. Linteractivit dont vous avez tant besoin pour comprendre les
attentes de votre interlocuteur ne peut se crer. Vous parlez surtout de vous alors
que lui attend une rponse ses besoins.
Les visuels vous apportent cet espace de parole dans lequel deux interlocuteurs peuvent se comprendre, dans lequel votre interlocuteur peut exprimer ses attentes : vos
mots sadaptent, vous laissez de la place votre interlocuteur pour quil prenne la
parole, quil vous explique qui il est, ce quil fait, comment il le fait par rapport ce
que vous proposez. Il comprend mieux ce que vous pouvez lui apporter, vous
comprenez mieux ses besoins, ses attentes, ses motivations vous pouvez ainsi utiliser ses propres expressions pour tayer la prsentation de votre book.

Votre book est votre guide dentretien de la prsentation orale de votre


produit ou service. Vous avez structur vos pages dans un ordre logique
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Un minimum de moyens de communication

pour changer autour de vos comptences, car ce sont elles qui intressent
votre interlocuteur. Vous lamenez progressivement vers la conclusion de
lentretien : Faites-moi un devis !
Le site Internet
Crer un site Internet vous rend visible aux internautes du monde entier.
Cest magique ! Cependant, attention : il faut viter de vous prcipiter sur
le premier ralisateur de site Web sans avoir trop dides sur le contenu de
vos pages, leur prsentation et le march que vous voulez joindre. Vous
allez sans doute passer beaucoup plus de temps que vous ne lestimez
pour concevoir votre site temps pendant lequel vous ne cherchez pas de
clients et sil nest pas bien conu, il ne vous apportera pas les contacts
esprs.
Mieux vaut donc commencer par une rflexion sur ce que vous souhaitez
obtenir. Le succs de cette communication en dpend.
Vous voulez prsenter votre offre vos futurs clients, vos partenaires.
Un site vitrine de quatre cinq pages donnera vos interlocuteurs toutes les informations quils souhaitent. Une page Contact
sera votre lien pour vous laisser un message. Ce site est assez facile
raliser. Il est la traduction sur Internet, en ligne, de votre plaquette.
Les visiteurs de ce site seront vos futurs clients, vos fournisseurs, les
personnes qui ont votre adresse Internet et veulent en savoir plus
avant de poursuivre leur relation avec vous.
Vous voulez vendre sur Internet. Il faut pour cela une notorit qui,
elle-mme, cre la confiance des acheteurs. Vendre directement est
trs difficile pour un freelance. Certains sites, dits portails, regroupent
plusieurs petites entreprises et leur donnent une lgitimit. Cest
comme un centre commercial en ligne. Ces portails se chargent de la
partie commerciale : notorit et rfrencement (voir plus loin) en
contrepartie dun abonnement mensuel ou annuel. Cest un moyen
exprimenter pour trouver des clients.
Vous voulez prsenter une gamme de produits. Vous voulez par
exemple prsenter votre catalogue. Ce type de sites rclame des
moyens plus importants car ils ncessitent le recours des bases de
donnes et des moteurs de recherche. Ce sont des sites complexes
qui demandent un investissement important.
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Trouver ses clients


CRER VOTRE SITE
Trois possibilits existent pour crer un site.
La plus conomique est de faire appel quelquun que vous connaissez et qui soccupera de tout. Lennui, cest la mise jour ! En effet, dans quelques mois, comme pour
votre plaquette, votre offre aura volu et vous aurez envie de modifier vos textes.
La seconde solution assez conomique consiste le crer vous-mme. Microsoft a
abandonn la commercialisation de Frontpage dans sa mouture estampille 2007
pour proposer des outils trop complexes pour la majorit des freelances. Dreamweaver
proposait sa version 2.0 gratuitement, cette version ancienne nest plus commercialise.
De nombreux logiciels existent en freeware ou en shareware. Le logiciel Front Page
Express est trs simple utiliser pour raliser votre premier site. De plus il est gratuit. Il
peut tre tlcharg sur www.memoclic.com.
Si vous crez vous-mme votre site, vous pourrez trs certainement lhberger chez
votre fournisseur daccs Internet (FAI) qui met souvent un espace gratuit disposition pour ce type de site.
Vous avez choisi de crer un site complexe ! Votre produit ou service le justifie certainement. moins dtre informaticien, vous devrez faire appel une socit spcialise, qui se chargera sans doute aussi de son hbergement.
Votre choix dpend de ce que vous en attendez, des possibilits techniques et bien
sr du prix que vous voulez ou pouvez mettre. Nhsitez pas faire des comparaisons de contenus, de services et de prix, vous aurez bien des surprises.

Le rfrencement de votre site. Chaque jour, des centaines voire des milliers de pages Internet nouvelles sont mises en ligne. Dans cette masse de
renseignements, retrouver une information ne peut se faire quavec de
puissants moteurs de recherche tels que Yahoo! ou Google. Le rfrencement est un travail qui consiste essentiellement en linscription de motscls les mta-tags dans des moteurs de recherche, des annuaires, des
mta-moteurs, des portails. Lorsque vous recherchez une information sur
Internet, cest partir de ces mots quun site est identifi. Le rfrencement
est indispensable pour tre repr par des inconnus. Rfrencer un site une
seule fois ne sert pas grand-chose. Un site qui, lors dune recherche, est
positionn en premire page arrive trs vite en troisime ou quatrime page
puis continue sa descente dans la galaxie de la toile.
Dans leurs recherches, les internautes personnes presses par excellence
se limitent souvent aux quelques premires pages. Le rfrencement est
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Groupe Eyrolles

Un minimum de moyens de communication

donc une action effectuer souvent pour rester visible lors des recherches.
Rfrencer un site est une tche longue et fastidieuse car il faut le faire sur
chaque moteur de recherche et dans chaque annuaire.
Un site convenablement construit, clair et rfrenc rgulirement est un
moyen efficace pour prospecter et recevoir des mails de personnes qui
souhaitent des informations complmentaires. Il vous faut y rpondre trs
vite, Internet tant un mdia qui demande une grande ractivit.
Ces contacts sont souvent de futurs clients.
Les CD-Rom
Le CD-Rom est un support informatique qui permet de stocker un grand
volume dinformations. Cest un support multimdia, cest--dire quil
associe limage, le son, le texte et une grande rapidit de recherche. Ses
possibilits de recherche interactive et danimation en font un support
intressant pour des offres qui comportent de nombreux produits. Toutefois, le CD-Rom est peu adapt la prospection des freelances. En prsentation de votre activit lors dun rendez-vous, il nest pas plus intressant
que le disque dur de votre ordinateur portable ou le chevalet papier. Si
vous ladressez par courrier, peu dinterlocuteurs, par manque de temps
ou de curiosit, prendront le temps de le glisser dans leur lecteur pour
prendre connaissance de ce que vous cherchez leur expliquer. Il trouve
par contre toute sa dimension pour un catalogue de produits adress un
client. Mais nous ne sommes plus dans la prospection !
Le cot dun CD-Rom nest pas lev, vous pouvez mme les graver vousmme en petite quantit. En revanche, la conception du CD-Rom demande
des comptences techniques importantes car vous devez y inclure du graphisme, de la sonorisation, les textes et une navigation intuitive. Il est
donc prfrable de faire appel un professionnel.
Des cartes de visite CD-Rom, du mme format que les cartes de visite,
existent. Elles vhiculent une image de srieux, de nouveaut, de high
tech . Cette carte de visite peut contenir plus de 1 000 photos avec de la
musique et de la vido. Si lide vous sduit, ltude de sa rentabilit le
cot total divis par le nombre de clients acquis vous donnera la
rponse sur lutilisation de ce mdia.
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Trouver ses clients

Les cadeaux : stylos, gadgets


Les cadeaux se remettent souvent en fin danne. Lgalement, ils doivent
tre marqus au nom de lentreprise et ne pas dpasser une somme modique pour avoir la possibilit de rcuprer la TVA. Les contraintes budgtaires des entreprises ont fait chuter ce march trs important il y a
quelques annes. De nombreuses entreprises sont spcialises dans les
cadeaux publicitaires et vous adressent gratuitement leur catalogue.
Le choix des cadeaux est la fois personnel et orient vers le plaisir de
votre interlocuteur qui va recevoir ce cadeau. Les stylos ont toujours une
utilit, mais vous est-il arriv de contacter un fournisseur par le biais dun
stylo publicitaire ?
En prospection, envoyer une multitude de petits cadeaux a peu dimpact,
la relation avec vos interlocuteurs ntant pas suffisamment installe pour
que vous en tiriez des bnfices consquents. Cet achat trouve rarement
son retour sur investissement. Prfrez de multiples gadgets un cadeau
un peu plus important que vous aurez choisi avec beaucoup de discernement pour un client ou un futur client avec lequel la relation est dj
bien avance.

Quelle que soit votre offre, votre effort commercial sera important et souvent plus difficile que vous ne laviez imagin. Nous venons danalyser :
Comment parler clairement de votre offre.
Comment identifier votre march et les interlocuteurs concerns.
Comment concevoir une stratgie de commercialisation.
Comment mettre en place un plan daction commerciale (PAC).
Comment communiquer avec vos prospects.
Ce travail de rflexion est indispensable avant de commencer contacter
des prospects. Il est mener au minimum une fois par an lors de la
conception de votre PAC. Cest le moment de prendre du recul, dtudier
les actions que vous avez effectues et leurs rsultats pour dcider de nouvelles actions que vous allez mettre en uvre.
Passons maintenant cette mise en uvre.

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Laction

Deuxime partie

LACTION

Laction

Tout est prt : positionnement, stratgie, objectifs, calendrier, identit


visuelle et moyens de communication. Maintenant, on dmarre. Oui, mais
comment ? Avec quels outils ?
Dans cette deuxime partie, nous allons aborder les lments concrets de
votre recherche de clients : adresses, mailings, e-mailings, tlphone et
autres. Nous voquerons aussi un moyen incontournable de prospection :
le rseau.
En route !

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85

CHAPITRE 1

Trouver les bonnes


adresses
O

TROUVER SES FUTURS CLIENTS

Il existe prs de 5 000 sources dadresses ! Dans la phase prparation, vous


avez identifi et segment votre march. Il sagit maintenant de trouver les
adresses pour contacter les entreprises ou les particuliers qui constituent
votre cible. De nombreuses informations concernant les achats des particuliers ou les dclarations des entreprises sont collectes tous les jours par des
socits ou des administrations. Les particuliers effectuent des achats,
rpondent des questionnaires, les entreprises passent des commandes,
effectuent des dclarations. Une bonne partie de ces informations sont
saisies en informatique et vendues aux prestataires spcialistes de
ladresse . Ces fichiers sont ensuite revendus, pour des actions de prospection, en ltat ou pour enrichir un autre fichier.
Ces fichiers se prsentent sous trois formes :
informatique ;
papier ;
e-mail.
Pour deux types de march :
la vente dentreprises entreprises : B to B (Business to Business) ;
la vente dentreprises particuliers : B to C (Business to Consumer).

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87

Trouver ses clients

La vente en B to B to C (Business to Business to Consumer) correspond


un circuit de vente plus complexe : un importateur ou un fabricant vend
un dtaillant qui revend un particulier. Dans ce cas, cest votre clientle
qui dtermine si vous utilisez un fichier de particuliers ou dentreprises.
Les types de fichiers dentreprises ou de particuliers sont trs diffrents au
niveau du contenu des informations. chaque catgorie correspondent
plusieurs fichiers qui ont des critres diffrents. vous de les comparer et
de slectionner celui qui correspond le mieux au profil de vos futurs clients
et aux informations dont vous avez besoin pour russir votre action. En
effet : si vous avez dcid denvoyer un mailing, vous avez besoin du nom
du responsable ; pour prospecter par tlphone, vous navez pas besoin de
cette information quil est trs facile dobtenir au standard avec un peu de
technique.

Les types de fichiers


Les fichiers de professionnels
Ils regroupent les administrations, les entreprises qui travaillent avec
dautres entreprises, les collectivits, les professions librales, la sant.
Tous les fichiers contiennent des informations de base : raison sociale,
adresse, tlphone, fax, effectif, activit et parfois quelques adresses e-mails,
cette rubrique tant souvent mal renseigne. Ces informations sont souvent
suffisantes pour segmenter votre march. Ensuite, chaque fichier a ses
caractristiques propres qui en font sa diffrence et sa valeur. Des informations pertinentes viennent complter les basiques : les noms des diffrents
responsables, le chiffre daffaires, lvolution du rsultat en pourcentage
le nombre dordinateurs, la marque du matriel et mme les projets informatiques.
Le choix de votre fichier est dtermin par votre besoin en informations
pour cibler au plus juste et par votre budget. En effet, plus une adresse est
renseigne, plus son cot est lev.
Les fichiers de particuliers
Chaque anne, prs de trois millions de foyers dmnagent en France
(source INSEE). Ces fichiers srodent inexorablement de 12 % par an en
88

Groupe Eyrolles

Trouver les bonnes adresses

moyenne. La Poste, par son service de rexpdition du courrier, enregistre


un changement dadresse toutes les quatre secondes. Elle a ainsi connaissance de 2 300 000 dmnagements par an.
Les fichiers de particuliers que vous achetez sont remis jour et prsentent
trs souvent moins de 3 % de NPAI (nhabite plus ladresse indique).
Ils sont dits de comportement lorsquils regroupent des habitudes dachat.
Ainsi, par dduction, vous dterminez les personnes pouvant tre intresses par votre produit ou service. Ils sont appels de compilation lorsquils
sont enrichis pendant des annes parfois plus de dix ans par des informations complmentaires.
Un exemple de la richesse de la base la plus complte sur les hauts revenus
en France :
1 200 000 adresses, avec tlphone du domicile, concernant : les dirigeants, les actionnaires, les cadres suprieurs, les professions librales, les hauts fonctionnaires, les commerants actifs et retraits ;
slection sur lge, le revenu, la fonction et la proximit gographique ;
aucun NPAI (nhabite plus ladresse indique). Les adresses sont toutes mises jour la date de livraison avec lannuaire tlphonique ;
comptage en direct sur Internet ladresse www.archer-type.fr.
Tous ces fichiers informatiques ont lobligation dtre dclars la CNIL
(Commission nationale de linformatique et des liberts) ds leur cration,
quils soient destins un usage interne lentreprise qui les utilise ou
tre vendus. Les fichiers commercialiss sont toujours en rgle vis-- vis
de la CNIL.

Les diffrentes sources


Les fichiers informatiques
Le portail spcialis en fichiers www.gfm.fr (Guide des fichiers marketing)
recense la totalit des fichiers informatiques disponibles en France et les
principaux fichiers europens et mondiaux. Sur ce site, vous avez la possibilit de faire une recherche pour slectionner les fichiers dentreprises et
de particuliers qui vous intressent et effectuer des comptages en direct.

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89

Trouver ses clients


QUELQUES FICHIERS SURPRENANTS
Les 195 000 propritaires danimaux de compagnie, 113 163 acheteurs de BD des
ditions Dargaud, 10 827 chefs de services dans les tablissements hospitaliers et de
sant, 7 000 000 de licencis sportifs avec lge rel (les bbs : 25 000 adresses,
les juniors : 1 501 507, les adolescents : 926 532, les jeunes adultes : 802 028, les
adultes : 2 118 718, les seniors : 1 634 702, les foyers : 5 250 000), 145 000 premires entreprises franaises et leurs 500 000 dcideurs

Les annuaires papier


Plusieurs socits ditent un annuaire regroupant la plupart des annuaires
existants. Le syndicat national des diteurs dannuaires (www.sna.asso.fr)
dite un annuaire des annuaires, classs par catgories, diteurs et motsclefs. Il contient des descriptions, des prix, des adresses, des numros de
tlphone.
Les annuaires : (www.lesannuaires.com) est un guide slectif des meilleurs
outils de recherche thmatiques, rgionaux, professionnels et gratuits. Prs
de 2 500 annuaires francophones et anglophones y sont classs.
QUELQUES ANNUAIRES
Le guide des points de vente des marques et des enseignes du commerce de proximit en France : les magasins sont classs par rgions et par produit (www.sitedesmarques.com).
Le Book, lannuaire des professionnels de la cration publicitaire : 15 000 noms,
adresses et tlphones, activit dtaille
Chaque salon professionnel dite galement un annuaire des exposants. Les annuaires de ce type fournissent rarement des prcisions sur leffectif, ce qui est un frein
une prospection efficace. En complment, les fichiers des visiteurs de salons professionnels sont galement disponibles.

Les annuaires sont intressants pour des recherches trs cibles. Par leur
richesse dinformations, ils facilitent le choix des adresses potentielles
pour prospecter votre cur de cible .

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Trouver les bonnes adresses

Les fichiers e-mails


Les fichiers de-mails sont de plus en plus nombreux sur le march. Tous
les internautes inscrits sur les fichiers de-mails commercialiss par les
entreprises spcialises ont donn leur accord pour recevoir des messages
commerciaux.
En effet, selon la lgislation applicable au spam (dfinie par la LCEN), ils
(les spammeurs) sont rprims au titre de dfaut de formalits pralables au traitement automatis dinformations nominatives ; de la collecte par un moyen
frauduleux, dloyal ou illicite des donnes dans le but dun traitement dinformations nominatives ; du non respect des clauses contractuelles liant le spammeur
son FAI ; et de lenvoi massif de mails destins altrer le fonctionnement du
systme.
En utilisant un fichier e-mail dune entreprise spcialise, vous tes certain
quil est opt-in, cest--dire que linternaute a donn son accord, la plupart du
temps en cochant volontairement une case dans un message informatique.
Par ailleurs, les internautes changent souvent dadresse e-mail. Ils peuvent
partir travailler dans une autre entreprise, modifier leur adresse pour arrter
un spam trop intense ou encore changer de fournisseur daccs. De ce fait,
les adresses collectes ne sont pas fiables longtemps. Les fournisseurs de
fichiers dadresses e-mails prfrent les louer leurs clients et ne faire payer
que celles qui ont achemin, avec succs, le message vers le destinataire.
Les fichiers asile
Il y a quelques annes, dans les campagnes, le facteur, en plus du courrier,
distribuait des prospectus publicitaires. Depuis la fermeture des portes
extrieures par des digicodes, cette pratique sest tendue aux villes. De
mme, lors de lenvoi de leurs colis leurs clients, certaines socits proposent dautres entreprises dy insrer un message publicitaire : cest
lasile colis . Certains mailings accueillent galement les messages dun
tiers : cest lasile courrier .
Et pour ltranger
Des fichiers existent dans tous les pays. UBIFRANCE (ex-CFCE : Centre
franais du commerce extrieur) est une trs bonne source dinformation.
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Trouver ses clients

Fichiers exhaustifs ou trs cibls ?


Les fichiers exhaustifs
Ils regroupent toutes les entreprises ou tous les particuliers. Ces fichiers
sont trs utiles pour tester une partie de votre march avant dinvestir
dans un grand nombre dadresses : vous commandez entre dix et cinquante adresses dans chacun des secteurs que vous avez identifis comme
cur de cible (cf. chapitre Identifier son march ). Puis, aprs avoir
men votre action et mesur les rsultats, il vous restera commander
toutes les adresses restantes du ou des secteurs ayant donn le meilleur
rsultat.
Les fichiers trs cibls
Ils sont trs utiles lorsque le produit ou service correspond une utilisation prcise ncessitant des conditions spcifiques. Ainsi, si votre offre
concerne uniquement les possesseurs dun ordinateur Macintosh qui utilisent la dernire version du logiciel AutoCAD, vous trouverez certainement
le fichier correspondant.

ACHETER

OU LOUER SES ADRESSES

Certains fichiers ne peuvent sacheter, ils sont uniquement lous. Cest souvent le cas des fichiers dabonns aux journaux et aux revues. Dautres, et ils
sont beaucoup plus nombreux, sont uniquement la vente. Comme nous
lavons vu, votre choix est guid par votre stratgie, par les moyens choisis
pour contacter vos interlocuteurs et par les caractristiques du fichier.
Quel que soit le mode choisi, les adresses sont vendues lunit. Toutefois,
vous serez systmatiquement soumis un minimum de facturation forfaitaire, indpendamment du nombre dadresses commandes. Ce montant
varie dun fournisseur lautre.

Lachat dun fichier


Lorsque vous achetez un fichier, vous devenez propritaire des adresses.
Vous pouvez les enregistrer dans votre ordinateur, les utiliser pour envoyer
plusieurs mailings, tlphoner Les adresses achetes sont plus chres
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que les adresses loues. Les fichiers tant souvent importants en nombre
dadresses, une segmentation pertinente va en rduire leur nombre. Ils
seront ainsi plus accessibles aux freelances.

La location dun fichier


Vous ne voyez jamais ces adresses. Elles sont loues pour une seule utilisation. Vous avez connaissance uniquement des adresses de prospects qui
vous ont rpondu.
La location dun fichier rpond dautres rgles :
vous soumettez votre message au propritaire du fichier pour
accord ;
vous effectuez votre slection daprs certains critres : activit, situation gographique, effectif ;
le propritaire du fichier envoie les adresses un routeur ;
vous envoyez votre message au routeur ;
le routeur se charge denvoyer votre message sur les adresses du
fichier.
L avantage est financier : les fichiers lous sont moins onreux que lachat
dun fichier.
Il est interdit de modifier le message soumis pour autorisation, les loueurs
ont des moyens de vrification.
ASTUCE
Les diteurs introduisent dans leurs fichiers des adresses piges souvent les
coordonnes de deux ou trois dcideurs qui permettent de vrifier que le message
envoy est conforme lautorisation donne. Nhsitez pas faire de mme avec
ladresse de quelques relations pour connatre les dlais postaux par exemple.

Votre choix entre achat et location dpend de votre march, de votre stratgie, de la taille du fichier dorigine, des possibilits de segmentations, du
minimum de facturation, de votre besoin en informations, de votre budget Cette slection demande une rflexion qui passe par une demande
dtaille auprs du fournisseur dadresses.
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Le cot dun achat de fichier


Chaque fois que vous commandez un fichier un prestataire, celui-ci doit
excuter un certain nombre de tches : conseil, recherches, segmentations,
comptage des adresses, toutes tches qui dpendent de votre demande. Le
prestataire se rmunre souvent sur ce travail par la prise en charge qui
est une prestation complmentaire la fourniture du fichier dadresses.
Un petit fichier (1 000 adresses environ) fourni sur support magntique ou
tlcharg cote entre 350 et 1 000 HT. Ce prix varie selon la quantit
dadresses, les caractristiques du fichier et la richesse des informations. Il
est comprhensible quun fichier fournissant de nombreux renseignements
qualitatifs cote plus cher quun fichier donnant uniquement des informations basiques. Quel que soit le fichier, les diteurs ou brokers garantissent
des mises jour permanentes des adresses et un taux de retour dadresses
errones infrieur 3 %. Toutefois, il ne faut pas confondre justesse de
ladresse avec exactitude du nom de linterlocuteur. En effet, ladresse est
facile mettre jour automatiquement par comparaison avec dautres
fichiers tels ceux de La Poste ou lINSEE. Dans les fichiers, la garantie de
mise jour concerne uniquement ladresse postale et le numro de tlphone, la ractualisation des interlocuteurs tant trop onreuse pour tre
effectue rgulirement.
QUELQUES TARIFS
Lachat dun fichier
Le calcul du cot se fait en trois parties, chacune de ces tranches varie dun fichier
un autre :
une prise en charge : de 45 500 HT ;
un cot ladresse : de 0,21 5 HT dgressif selon la quantit ;
un minimum de facturation : partir de 150 par commande.
La location de fichiers informatiques pour usage unique :
une prise en charge : de 45 500 HT ;
un cot ladresse : partir de 0,17 dgressif selon la quantit ;
un minimum de facturation : partir de 150 par commande.
Les annuaires
Une bonne surprise : certains sont gratuits.


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Pour les autres, tous les prix cohabitent. Parmi les prix HT relevs dans lAnnuaire
des annuaires dit par la CCIP : 2 , 8 , 10 , 175 , 200 345 , 456 ,
671
Les fichiers de-mails
La plupart des fichiers de-mails sont disponibles en location unique ou multiple (trois
six fois), rarement la vente. Ces fichiers se primant trs vite, les loueurs les remettent jour continuellement avec les e-mails rejets, les fichiers lous sont ainsi de
bonne qualit. Seuls les e-mails parvenus leurs destinataires vous seront facturs.
Sur ce mdia, tous les fichiers de professionnels sont opt-in , cest--dire que
linternaute a donn son accord pour recevoir des messages commerciaux, ce qui ne
signifie pas quil va les lire.
Le prix de la location comprenant lenvoi de votre message sur un fichier de-mails varie
en moyenne de 0,04 par message (envoi en grande quantit) 0,40 HT (envoi
en petite quantit) et dpasse parfois ce montant sur des fichier trs spcifiques.
Voici un exemple de cot et de rsultats trouvs sur le site www.emailing.fr : Avec
un budget total de 1 000 , environ 3 592 e-mails sont envoys vers des contacts
nominatifs appartenant un fichier de prospects opt in, slectionns daprs vos critres de ciblage. Les prvisions donnes par ce site : Vous rcuprez un fichier de
prospects qualifis contenant en moyenne entre 5 et 23 personnes.
Les CD-Rom dadresses exhaustives et les comptages en ligne
Lachat dadresses se pratique galement partir de CD-Rom ou en ligne.
Les deux supports vous donnent accs toutes les adresses existantes dans le secteur que vous avez choisi, par exemple toutes les entreprises franaises ou tous
les professionnels de la sant.
Ces moyens ont t conus pour permettre aux utilisateurs ayant peu de comptences informatiques ou marketing deffectuer eux-mmes leurs segmentations par
activit, effectif, chiffre daffaires, zone gographique et de raliser le comptage des
adresses quils souhaitent rcuprer.
Dans tous les cas, une visualisation partielle de linformation nom, entreprise et ville
permet de valider la recherche ou de la recommencer avec dautres critres.
En outre, certains CD-Rom proposent la gratuit de lexportation illimite sur votre
disque dur pour impression. Dautres, dont le prix dachat limite le nombre dadresses
utilisables, dduisent au fur et mesure la quantit dadresses que vous avez exportes sur votre disque dur.
Par exemple, la version de CD Prospect 2007 (www.france-prospect.fr) donne un
accs quatre millions dentreprises franaises avec exportation et impression illimite des donnes sur votre disque pour un cot de 149 HT.


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La COFACE permet une slection trs fine sur son fichier en ligne (www.coface.fr)
comprenant lactivit, la zone gographique, un effectif entre 100 et 199 personnes
ayant donn 14 adresses revient 5,50 HT (que vous payez et commandez en
ligne).
Tous ces tarifs sont indicatifs et les fichiers les moins chers ne sont pas forcment de
moins bonne qualit que les autres.

qui acheter des adresses ?


Les fichiers sont vendus :
par des brokers : les courtiers en fichiers ;
par les diteurs de fichiers ;
sur Internet.
Les adresses sont livres sous diffrents formats, variables selon les sources :
informatique par Internet ;
liste papier ;
tiquettes autocollantes ;
liste papier + tiquettes autocollantes ;
liste papier + tiquettes routage ;
disquettes/bandes magntiques ;
CD-Rom.
PASSER COMMANDE
Le portail spcialis en fichiers www.gfm.fr vous donne la liste de tous les fichiers
ainsi que les adresses des diteurs ou brokers.
Trouver un annuaire est plus compliqu sauf si vous possdez un annuaire des annuaires. Une recherche sur Internet vous apportera une bonne partie des informations
souhaites. Les chambres de commerce ont en gnral une bibliothque assez fournie
en annuaires professionnels dont la consultation est souvent gratuite. Elle permet de
vous faire une ide de la richesse des informations disponibles dans chaque annuaire.

Aprs avoir identifi le march, il vous reste choisir le format de livraison.


Avec le format informatique, vous incorporez directement vos adresses
dans un fichier Excel, dans Outlook ou dans un logiciel spcialis sans
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avoir les saisir. Ces adresses sont livres sur disquette, CD-Rom ou directement par Internet.
Le support papier vous apporte une meilleure visibilit de chaque adresse.
Ce moyen est bien adapt la prospection tlphonique pour de petites
quantits dadresses.
Slectionner ensuite les sources, les diteurs ou les brokers. Cest le moment
crucial du choix du fichier. Votre slection dpend du nombre dadresses
dont vous avez besoin. Les fichiers font souvent lobjet dun minimum
de facturation peu adapt aux freelances. Heureusement, quelques fichiers
restent accessibles, vous trouverez leurs rfrences un peu plus loin.
Le comptage : le nombre dadresses rsultant de votre slection vous sera
communiqu instantanment pour un comptage en ligne ou sur simple
appel aux fournisseurs de fichiers. Si le nombre vous semble trop important, nhsitez pas ajuster la demande : diminuer le nombre de codes
NAF, augmenter leffectif, rduire la zone gographique, etc.
Enfin, commander vos adresses. Elles sont le plus souvent payables
davance. Vous les recevez tout de suite si vous avez effectu votre slection et comptage en ligne, pay par carte bancaire ou dans un dlai dune
semaine en passant par les moyens traditionnels.
Si vous collectez ou envisagez de trouver les adresses de vos prospects via
Internet, le site du service national de ladresse vous permet de tlcharger
gratuitement un composant daide la saisie des adresses via Internet. Ce
composant transforme une adresse saisie de faon incorrecte dans un formulaire Internet en une adresse normalise. Il effectue un contrle sur la
validit du couple code postal/ville. Un exemple est disponible sur
www.laposte.fr/sna (extrait de conditions de mcanisation du courrier petit
format de La Poste, service national de ladresse).
ADRESSES PRATIQUES
Les chambres de commerce (www.cci.fr) commercialisent plusieurs fichiers dentreprises et vous aident dans votre segmentation. Les principaux fichiers sont les suivants :
le fichier des entreprises : commander en ligne parmi les deux millions de
socits franaises rfrences dans la base nationale des CCI ;

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lannuaire des entreprises de France : les informations conomiques sur deux
millions dentreprises franaises ;
lannuaire de la sous-traitance industrielle (www.cotraitel.com) : entirement
gratuit, il prsente prs de 25 % des entreprises franaises du secteur ;
lannuaire de le-commerce : www.abc.shopping.com ouvert tous les commerants du territoire national proposant des biens aux particuliers. Il offre des
services de cration de boutiques et de catalogues en ligne.
Ces fichiers sont la porte du budget des freelances. Une slection sur deux critres
(zone gographique et activit) sur le fichier des entreprises, ayant donn 145 adresses
revient 47,95 HT.
Si vos prospects sont des particuliers : les fichiers grand public sont bien renseigns et vous serez informs sur le nom et ladresse, le sexe, lge, le nombre
denfants, le niveau de revenus, la profession, le ou les centres dintrts, le type
dhabitation, les produits achets par correspondance
Ces fichiers ont pour origine des fichiers issus de la VPC (vente par correspondance),
de la presse, les cartes dadhrents, les oprations de marketing, les annuaires
La base www.commercial-database.fr contient actuellement 4 100 fichiers.
Les pages jaunes www.pagesjaunes-marketingservices.com proposent un fichier de
18 millions dadresses issues de la base nominative des foyers franais avec de nombreuses possibilits de segmentation.
Prix estimatif : de 0,24 1,26 HT le contact, selon le nombre de critres et les
croisements demands.
Pour une distribution en bote lettres : Mdiapost, filiale de La Poste, facilite
la distribution de vos documents commerciaux dans les botes aux lettres des particuliers. Tous les jours en contact avec les 25 millions de foyers franais, ils ont une
connaissance ingale des marchs locaux. Le site www.mediapost.fr vous aide
organiser vos oprations (rtroplanning personnalis, tapes respecter), optimiser
votre ciblage et votre zone de chalandise en ligne
Pour une distribution en zone urbaine, le prix moyen est de 58 HT pour une distribution de 1 000 exemplaires.

EFFECTUER

UNE SEGMENTATION EFFICACE

La prospection idale serait de contacter uniquement les prospects qui,


terme, vont devenir clients. Cest ainsi que lon gagne en temps, en nergie
et en cot. Lorsque vous avez identifi votre march, vous avez slectionn plusieurs activits daprs les codes NAF, la taille des entreprises, le

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secteur gographique ou des critres comportementaux pour les particuliers. Prendre connaissance des fichiers existants affine votre rflexion,
vous apporte des ides nouvelles par rapport aux possibilits de vente ou
de location de fichier.
PRATIQUE DE LA SEGMENTATION
Aprs avoir slectionn les fichiers qui correspondent votre march, quels que
soient leurs supports, il est ncessaire :
de vrifier lexhaustivit du fichier : cet aspect est important si vous souhaitez
joindre toutes les personnes rpondant un certain critre ;
de regarder les possibilits de segmentation : certains fichiers nont que des critres de segmentations basiques, dautres proposent plus de 200 possibilits ;
de vous informer sur les cots : de nombreux fichiers ont un minimum de facturation lev et ne sont pas la porte des freelances.
Ensuite, vous pouvez effectuer ou demander un comptage. Il est toujours prfrable
de commencer par une petite quantit dadresses pour tester son march. Ce petit
nombre sobtient en segmentant au maximum lun des critres. Vous avez ainsi toutes les adresses de ce petit segment. Sil donne de bons rsultats, il vous suffira de
commander dautres adresses en augmentant la taille de lentreprise ou le secteur
gographique par exemple.
Cette mthode vous vite de recommander les mmes adresses lors dune future
commande.

Tester sur des chantillons reprsentatifs


Tester son march demande de la mthode, beaucoup de rigueur, un peu
de temps et peu de moyens. La faon la plus efficace pour tester son march consiste slectionner quelques adresses, dappeler les interlocuteurs,
de dialoguer avec eux, danalyser les rsultats pour avoir une vision presque instantane des cibles les plus intressantes.
Dfinissez un march correspondant votre produit ou service (cf. chapitre
Identifier son march ). Ce march se caractrise par plusieurs activits,
par des tailles dentreprises bien dfinies ou par des informations comportementales relatives aux particuliers. Constituer un fichier test consiste
prendre une dizaine dadresses dans chaque activit en les rpartissant
sur lensemble des tailles de socits ou une dizaine dadresses par comportement.
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Tester, cest analyser. Crer un tableau par activit permet de marquer tout
de suite le rsultat de chacun de vos dialogues. Il est ncessaire de dgager
du temps : une heure, deux heures par jour, tous les jours, pendant une
ou deux semaines. Noter ces horaires sur votre agenda est le meilleur
moyen de tenir vos engagements.
Le test tlphonique : cest la partie la plus dlicate, mais que risquezvous ? Ce prospect que vous ne connaissez pas peut ne pas tre intress.
Cela fait partie du test.
Vous avez prpar :
votre fichier test ;
une trame de dialogue tlphonique ;
votre tableau danalyse ;
votre matriel : tlphone, crayon, papier pour prendre des notes et
votre agenda pour le cas o votre interlocuteur vous fixerait un
rendez-vous.
Inutile de faire toutes les adresses de votre fichier test. Il est prfrable de
chercher dcouvrir quels sont rellement les besoins, les attentes de votre
interlocuteur. Cinq dialogues dans chaque activit sont suffisants pour
vous apporter la tendance de ce march.
Vous remplissez votre tableau de mesure de rsultats la fin de chaque dialogue. Trs rapidement, le march cible le plus facile conqurir, le plus
intressant se dessine. Il vous reste commander dautres adresses similaires pour trouver plus facilement vos clients.
NACHETEZ PAS VOS PREMIRES ADRESSES !
Testez votre march sans acheter les premires adresses est trs facile. Vous relevez
dans les annuaires mis disposition par les CCI ou sur Internet une dizaine dadresses de chaque secteur que vous avez identifi. Vous contactez les dcideurs par
tlphone et dialoguez avec au moins quatre dentre eux. Cet change avec des
responsables vous donnera une vision prcise de leurs besoins et attentes. Ce
moyen de slection est un peu fastidieux, mais il vous vite dacheter des adresses
inutiles.

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Le choix des adresses est primordial dans la prospection. Pour vous, freelance, il est souhaitable de slectionner des fichiers dans lesquels vous
pouvez puiser votre rythme le nombre dadresses pour votre prospection
du mois ou du trimestre. Peu de fichiers informatiques permettent cette
souplesse, il vous faut les dcouvrir ou prfrer des annuaires.

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CHAPITRE 2

Envoyer un mailing
partir de votre fichier dadresses, vous allez envoyer votre premier
mailing. quel cot ? Avec quels rsultats ? Comment faire pour amliorer ces derniers ?
Hlne est rdactrice professionnelle : elle passe son temps crire des
messages pour les autres. Elle travaille aussi bien pour des socits que
pour des agences de communication. Avant de se lancer dans la cration
du message, elle imagine les ractions de linterlocuteur concern par
loffre quelle va prsenter. Puis elle commence crire. Elle passe deux
trois heures par message dune page. Elle laisse ensuite reposer jusquau
lendemain, relit ce quelle a crit, effectue les dernires modifications
avant de prsenter son papier pour validation auprs de la personne
qui lui a pass commande.

PERSONNALISER

SES COURRIERS

Il faut savoir que le taux de rponse dun mailing effectu partir dun
fichier achet lextrieur et utilis tel quel est denviron 0,8 2 %. Dsesprant par rapport lnergie dpense et au cot ! Ce taux de rponse
peut augmenter considrablement pour atteindre 15 % voire 70 % lorsque la socit est trs connue, loffre pertinente, les interlocuteurs parfaitement identifis et quun avantage incite le lecteur rpondre. Ne rvons
pas, votre entreprise na pas encore acquis toute la notorit ncessaire
pour atteindre ces sommets.
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Heureusement, des moyens existent pour obtenir un nombre de rponses


plus important : lune des premires astuces apporter un mailing pour
augmenter le nombre de rponses consiste indiquer le nom du destinataire sur le courrier et sur lenveloppe.

Trouver le nom des particuliers


Cest en gnral assez simple. Le fichier que vous avez achet vous renseigne sur les noms et souvent sur les prnoms. Si votre offre concerne le
chef de famille, vous avez le nom de linterlocuteur concern. Mais voil !
Votre produit ou service concerne le conjoint, un enfant tudiant
Un appel tlphonique vous indique non seulement le prnom du destinataire concern mais galement vous permet de vrifier ladresse. Vous
pouvez mme obtenir une information sur lintrt port votre offre.

Identifier linterlocuteur en entreprise


Cest plus complexe. Votre message va parcourir les mandres de lentreprise avant darriver son destinataire. Il passe par le service courrier, par
la secrtaire, puis arrive peut-tre sur le bureau du responsable
moins quidentifi comme mailing par le manque de personnalisation il ne
termine sa course prmaturment dans la corbeille papier.
Adresser votre message un interlocuteur identifi favorise son arrive
dans la pile de courrier que chaque responsable reoit tous les matins.
Les fichiers vendus sont excellents en ce qui concerne les adresses et
numros de tlphone. Ils le sont beaucoup moins sur le nom des responsables qui changent dans une proportion de 30 % par an. Envoyer un
courrier une personne qui a quitt lentreprise depuis plusieurs annes
nest pas ce que lon fait de mieux. Obtenir le nom dun responsable est
dune simplicit enfantine : il suffit de le demander ! Au standard, vous
lobtenez dans 80 % des cas. Si la standardiste vous en demande la raison,
rpondez : Cest pour lui envoyer un courrier. Essayez, cest trs efficace.
Sur la lettre, le prnom et le nom du destinataire peuvent tre inclus dans
ladresse ou tre ajouts la suite de lattention de . Vous pouvez

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Envoyer un mailing

faire prcder le prnom et le nom de Monsieur ou Madame. Tout dpend


de linterlocuteur que vous voulez joindre et du style de votre courrier.
Freelance en communication Marie sest amuse en recevant dernirement un courrier. L enveloppe tait dun format inhabituel, de belle qualit. Son nom Marie-Florence DUBOIS et le nom de son entreprise
figuraient dans le libell de ladresse. Son mtier la sensibilise aux beaux
documents et elle ouvre le message avec intrt. Elle commence lire la
lettre, lattention de Marie-Florence DUBOIS , cela commence bien.
Elle poursuit sa lecture Monsieur !
Personnaliser un message va plus loin que lincorporation du nom du destinataire dans une adresse. Votre message doit se modifier au gr des civilits et parfois du nom de linterlocuteur contenu dans le corps du texte.
ASTUCE
Si vous effectuez vos mailings manuellement, vous pouvez classer vos envois par civilit. Cette organisation vous vite les erreurs et permet de gagner du temps. Dautre
part, de nombreux logiciels simples font la fusion entre un fichier dadresses et un
modle de lettre. Ils incluent les modifications automatiquement.

La prsentation de vos enveloppes


Faut-il le rappeler, votre logo ou cachet est mettre en haut, gauche, soit
primprim soit par un tampon (cf. chapitre Un minimum de moyens de
communication ). Indiquer son adresse sur lenveloppe prsente plusieurs
avantages :
cela informe linterlocuteur sur lexpditeur ;
cela vhicule votre identit, votre image ;
le courrier vous sera retourn en cas de NPAI (nhabite plus ladresse
indique). Remarque : ces retours vous permettent dpurer votre
fichier.
Les enveloppes fentre sont de plus en plus utilises pour le courrier professionnel. Mais les particuliers lapprcient moins. Elles sont dconseiller
dans ce cas. L criture manuscrite sur lenveloppe na, elle, pas dincidence
sur le taux de rponse.
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105

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Sur une enveloppe dite porteuse figure un texte qui incite louverture
par une offre attractive. Elle est surtout utilise pour des mailings importants car son cot de conception et dimpression nest pas rentable pour
de petites quantits.

Diffrencier vos messages


John est coach en management. Il forme des responsables encadrer leurs
quipes. Dernirement, il a reu un message son nom dont le texte commenait ainsi : Vous utilisez tous les jours des produits chimiques
Surprenant !
Identifier les besoins des interlocuteurs ncessite une rflexion pralable
sur :
son environnement professionnel ou personnel ;
son niveau, le fameux CSP (catgorie socioprofessionnelle) si
vous vous adressez un particulier ou sa fonction si vous contactez
une entreprise ;
ses habitudes usuelles ou ses pratiques professionnelles ;
la taille de lentreprise, son secteur dactivit.
Soit vous possdez dj ces informations car vous travaillez avec les interlocuteurs de ce march depuis un certain temps, soit vous allez devoir les
acqurir en pratiquant une tude pralable. Votre offre ne correspondra
jamais la totalit de votre march. Mais une partie de votre offre va rendre
un rel service un certain type de personnes. Cest cet aspect que vous
allez mettre en avant dans votre message. Si vous ny arrivez pas, cela signifie quil vous manque des lments concernant les attentes de vos interlocuteurs pour imaginer le type de produit ou de service qui rpond trs
exactement leurs besoins. Vous devez de nouveau tudier cette tape.

Structurer vos messages dans un ordre logique


Les premires lignes dun message ont une importance dcisive dans la
poursuite de la lecture.
Pierre est infographiste. Il travaille devant son ordinateur, chez lui, une
grande partie de ses journes et souvent de ses nuits. Comme tous les
matins, il guette le facteur. Ds quil le voit au coin de la rue, il descend
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Envoyer un mailing

prendre son courrier dans la bote aux lettres. Comme dhabitude, il y a de


tout, des lettres personnelles, du courrier professionnel, des prospectus
son nom et de la distribution gratuite. Sur place, il effectue un premier tri.
En rentrant chez lui, il ouvre impatiemment le courrier qui, son avis,
contient les prcieux chques. Puis il ouvre le reste
Certaines enveloppes, bien quadresses son nom, ne le renseignent pas
sur le contenu. Il ouvre, passe rapidement sur la civilit mais la remarque si elle nest pas conforme et lit le premier paragraphe. Ce petit bout
de texte est dterminant pour la poursuite de sa lecture. Sil ny trouve
aucun intrt, le courrier rejoint directement la corbeille papier. En
revanche, une information sur un produit ou un service qui peut lintresser va linciter poursuivre sa lecture jusquau bout. Alors seulement il
dcidera de garder le courrier ou de le jeter.
FAITES RAGIR VOTRE INTERLOCUTEUR
1. Proposez-lui une offre qui le concerne et lintresse. Cette tape fait partie de la
prparation. Plus cette offre est en adquation avec ses attentes, meilleurs
seront les rsultats.
2. Prsentez un lment qui suscite lintrt de votre interlocuteur ds le premier
paragraphe. Ce message que vous avez mis tant de temps rdiger sera lu en
diagonale ; en intressant linterlocuteur ds le dbut, vous lui donnez envie de
poursuivre sa lecture.
3. crivez avec des mots simples que tout le monde peut comprendre. En tant
que professionnels, nous utilisons souvent un jargon qui nous est tellement
familier que nous ny prtons plus attention. Votre message doit tre compris
par des personnes qui ne sont pas de votre mtier.
4. Gardez en fil directeur lobjectif de votre message. Que voulez-vous obtenir en
envoyant ce mailing ? Voulez-vous informer un interlocuteur, faciliter un appel
tlphonique futur, inciter votre interlocuteur rpondre, le faire venir sur votre
stand ?
5. Faites court, chaque mot doit tre percutant. Votre interlocuteur passera peu de
temps sur votre message de prospection. Il doit en saisir le sens trs vite. Lidal
serait que votre texte signature comprise tienne sur une page. Il est vrai
que nous recevons parfois des mailings de trois ou quatre pages. Il ne sagit pas
l de mailings de prospection mais de lettres dinformations adresses par des
socits forte notorit leurs clients. Un mailing de prospection de plus
dune page relve dune erreur de stratgie.


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Trouver ses clients



6. Respectez une prsentation attractive. vitez de surcharger la page pour y mettre tout ce que vous avez dire, bannissez les trop petits caractres. Lutilisation
des polices Times ou Arial est conseiller. Dailleurs, savez-vous que la police
Times a t cre pour faciliter grce aux petits traits sous chaque pied de
lettre la lecture du journal du mme nom ? Par la prsentation, votre lecteur
doit avoir envie de commencer sa lecture et de la poursuivre jusquau bout.
7. Et bien sr structurez votre message pour viter que votre interlocuteur ne se
disperse.

La structure dun courrier


Laccroche
Elle nest pas obligatoire. Elle est courte et rsume en quelques mots lintrt du message.
Lintroduction
Parler de votre prospect, de ses besoins, de ses attentes. Parlez-lui de lui.
Votre interlocuteur doit se reconnatre dans ce dbut de courrier, retrouver
son environnement. Cette lecture correspond justement lune de ses proccupations ou de ses attentes ! Il comprend ds les premires lignes que
laspect abord avec subtilit lintresse. Ce message est efficace sil lui
donne le sentiment quil peut lui tre utile. Attentif, il poursuit sa lecture.
Vos comptences
Cest la rponse aux proccupations ou attentes dcrites dans lintroduction de votre message. Vous avez suscit son intrt, il attend la suite. Que
lui proposez-vous pour rsoudre les points annoncs prcdemment ?
Parlez de votre produit ou service en le faonnant, tel un modeleur, pour
rpondre au paragraphe prcdent. Expliquez de quelle manire vous
pouvez laider, lui rendre service. Pour le convaincre, expliquez galement
les avantages quil trouvera dans le fait de travailler avec vous.

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Groupe Eyrolles

Envoyer un mailing

La conclusion qui prpare laction future


La fin de votre message rpond votre objectif : elle explique quelle action
mettre en uvre pour entrer en contact, qui va effectuer cette action et de
quelle manire.
Puis vient la formule de politesse classique ou dynamique : Nous vous
prions dagrer, M lexpression de nos salutations distingues ou plus dynamique trs bientt ou Au plaisir de vous rencontrer prochainement .
Votre signature avec prnom, nom et fonction
Votre signature manuscrite est situe au-dessus de votre identit. Noubliez
pas dindiquer votre fonction, surtout si le message sadresse un responsable dentreprise. Votre interlocuteur a besoin de connatre votre niveau de
dcision avant de vous contacter.
Le post-scriptum
Cest la dernire ligne. Aprs avoir lu le message en diagonale, cette dernire phrase, curieusement, est lue en totalit, comme un soulagement
davoir termin la lecture. Profitez-en pour y mettre en deux lignes des
points importants ou pour donner un mode demploi votre interlocuteur pour vous contacter.

Favoriser la raction immdiate


Votre message doit tre conu dans le but de favoriser une rponse immdiate.
Rosine est consultante. Diplme en droit international, fiscaliste, elle
trouve des financements europens pour des socits dont lactivit
concerne les nouvelles technologies. Son offre est extrmement intressante
et de nombreuses entreprises aimeraient bnficier de subventions. Ayant
des difficults trouver de nouveaux clients, elle a envoy un mailing
1 000 dirigeants. Elle avait soign son message, expliqu ses comptences,
son exprience. Avec impatience, elle attendait de nombreux appels. Mais,
seules cinq personnes ont ragi. Pourquoi si peu de rponses ?
Comment ragissez-vous le plus souvent lorsque vous recevez un mailing
comportant une offre qui vous intresse ? Tlphonez-vous tout de suite
Groupe Eyrolles

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Trouver ses clients

ou posez-vous le courrier sur un coin du bureau pour vous en occuper


plus tard ? Que se passe-t-il ensuite ? Un autre papier vient se superposer
ce message, puis un autre Vous agissez vraisemblablement en traitant
dabord les priorits et, sauf si loffre reue correspond un projet en
cours dtude, il ny a pas durgence.
Cette lettre qui avait suscit votre attention, vous lavez eue en main plusieurs fois en vous disant : Je le ferai tout lheure . Les jours ont pass,
les semaines Votre envie immdiate sest estompe. Et un jour de grand
rangement ce courrier termine son existence dans la corbeille papier.
Dans lexemple prcdent, Rosine na pas su susciter une rponse immdiate. Votre interlocuteur va rpondre plus facilement si vous simplifiez au
maximum son effort pour rpondre. Donnez-lui la possibilit de vous
contacter par e-mail, par tlphone ou par courrier. Chaque interlocuteur
a un canal de communication quil affectionne et quil est indispensable de
respecter pour favoriser les rponses. Ajoutez un coupon-rponse avec des
cases cocher. Indiquez lisiblement sur votre courrier et sur votre coupon-rponse : votre numro de tlphone et de fax, votre adresse e-mail,
ladresse de votre site Internet si vous en avez un. Dsignez-lui le nom
dune personne comptente quil peut contacter, cest tellement plus facile
davoir un nom pour aborder une conversation.
Que mettre dans le coupon-rponse ? Vous pouvez leur proposer :
de recevoir une documentation ;
un entretien tlphonique pour des informations complmentaires ;
un appel pour fixer un rendez-vous ;
de ne plus tre contact.
Par cette dernire invite, vous liminez tout de suite les personnes qui ne
souhaitent plus recevoir vos informations et gagnez en efficacit et en cot
pour vos prochaines actions.

LE

TAUX DE RETOUR

Le taux de retour dun mailing varie habituellement de 0,8 % sur des


fichiers achets lextrieur 15 % sur un fichier interne. Il peut atteindre
70 % dans certains cas !
110

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Envoyer un mailing

Les facteurs favorables


Les mailings de prospection qui obtiennent les meilleurs scores ont ceci en
commun :
les interlocuteurs potentiellement intresss sont parfaitement identifis ;
la proposition contenue dans le message rpond exactement une
attente de linterlocuteur ;
le fichier est command lextrieur en tenant compte de ce cur de
cible ou la segmentation est effectue partir dadresses internes ;
le nom des interlocuteurs, qualifi par tlphone, est inscrit sur
lenveloppe et le message ;
loffre est claire, le message facile lire ;
la date denvoi du mailing est soigneusement choisie ;
la rponse est facilite par un coupon, un numro vert, le nom dun
interlocuteur contacter.
Les mailings de prospection qui obtiennent un taux gal ou infrieur
1 % ont souvent les mmes caractristiques :
le fichier est achet lextrieur et il est utilis tel quel ;
ladresse nest pas personnalise au nom de linterlocuteur ;
loffre nest en parfaite adquation quavec une trs petite partie des
interlocuteurs contacts.
Il y a quelques annes, une compagnie arienne trangre trs connue
dcide de contacter toutes les socits franaises pour promouvoir sa chane
dhtels situs ltranger. Elle dlgue en France un responsable parlant
peine notre langue avec pour mission de commercialiser cette offre. Il imagine la stratgie suivante : envoyer cinq fois 2 000 mailings dans lanne
des socits et ensuite, relancer par tlphone les personnes qui ont rpondu.
Objectif : leur fixer un rendez-vous.
Cette stratgie est apparemment complexe mettre en uvre car elle met
en vidence deux inconnues :
Quelles sont les entreprises dont les cadres voyagent ltranger ?
Quel est le dcideur dans lentreprise qui soccupe de lhbergement de
ces voyageurs ?
Avant de mener laction, une slection a t effectue partir des codes
NAF (Nomenclature des activits franaises) sur des socits qui importent
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111

Trouver ses clients

et exportent. Cette segmentation a t couple avec une rflexion sur la


taille des entreprises. Les entreprises de plus de 500 personnes sont retenues. Cette premire approche a pris deux journes. Ensuite est intervenue
la slection du fournisseur dadresses le mieux plac en rapport qualit/
cot pour ce type de fichier.
La seconde phase a permis de qualifier par tlphone les 2 000 socits du
premier envoi pour identifier linterlocuteur dcideur. L information tait
obtenue au standard ou en ramifiant dans lentreprise. Un tableau de
mesure de rsultats mis en place a indiqu quune moyenne de vingt adresses
taient qualifies en une heure.
La troisime phase a t la rdaction du message compos dun courrier,
dun questionnaire et dune carotte : rpondre aux questions permettait de recevoir un cadeau.
La quatrime phase a permis de planifier minutieusement la date des
envois sur lanne en tenant compte du temps ncessaire pour une relance
tlphonique.
Enfin, le premier mailing est parti. Il a obtenu 16 % de retours. De nouvelles
adresses ont complt les premires pour atteindre de nouveau 2 000 envois.
Un courrier diffrent accompagnait le mme questionnaire. Ce second envoi,
pratiquement aux mmes interlocuteurs, a galement donn 16 % de retours.
Le troisime, utilisant la mme stratgie obtenu 12 %, le quatrime 8 % et
le cinquime 5 %.
Ce responsable, toujours seul dans son bureau parisien la fin de la premire anne, mais matrisant beaucoup mieux le franais, a reu les flicitations du sige tranger pour ses rsultats.

Le fax-mailing
L utilisation du fax sest dveloppe dune manire considrable lors de la
grande grve des postes qui a dure plusieurs semaines en 1989. Les
entreprises ne pouvant plus communiquer par courrier ont achet un tlcopieur pour transmettre copie de leurs documents leurs fournisseurs,
clients ou prospects. Les agences de communication et les entreprises voulant continuer leur prospection ont commenc envoyer leur mailing par
fax. Le fax-mailing tait n.
La vulgarisation dInternet a modifi la transmission des documents
commerciaux et, peu peu, de nombreux envois qui taient adresss par
112

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Envoyer un mailing

fax ou par courrier sont aujourdhui envoys par e-mail. Le fax-mailing est
soumis, conformment la directive du 12 juillet 2002, au principe du
consentement pralable. En voici le texte :
L envoi par tlcopie ou par automates dappels de messages publicitaires
est interdit en France, comme dans lensemble des tats membres de lUnion
europenne, sauf lgard des personnes qui ont spcialement exprim leur
consentement tre dmarches. Le dcret n 2003-752 du 1er aot 2003
relatif aux annuaires universels et aux services universels de renseignements
et modifiant le code des postes et des communications lectroniques punit de
lamende prvue pour les contraventions de quatrime classe (750 ) tout
message de prospection adress une personne physique en infraction ces
dispositions (art. R. 10-1 du Code des postes et des communications lectroniques). Aussi, vous pouvez saisir les juridictions judiciaires en adressant un
courrier au procureur de la Rpublique du tribunal de grande instance du
lieu o se situe le sige social de la socit qui vous adresse ces tlcopies, en
y joignant celles qui vous ont t envoyes depuis le 6 aot 2003 sans que
vous ayez donn votre consentement pralable les recevoir.

COT

AU CONTACT UTILE

Quest-ce quun contact utile ?


Un contact utile , cest la personne qui a ragi votre message en vous
contactant par courrier, par e-mail ou par tlphone, mme si sa rponse
est ngative. Elle vous apporte des informations utiles par rapport loffre
que vous proposez. La relation ainsi engage se traduit par :
une demande dinformations complmentaires ;
une demande de rappel ultrieur ;
un rendez-vous ;
un sans intrt qui vous a expliqu la raison pour laquelle il ne
deviendra jamais client.

Les cots
Ils varient en fonction des moyens employs. Le mailing sera plus onreux
si vous faites appel des prestataires pour crer votre message, pour
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113

Trouver ses clients

limprimer et lenvoyer. Il faut prendre en compte la totalit des dpenses,


directes ou indirectes, engages pour la ralisation de ce mailing :
lachat du fichier ;
les frais tlphoniques de qualification ;
la conception du message ;
limpression : encre si vous le prparez en interne ou facture de
limprimeur ;
les enveloppes, le papier ;
les timbres ou la facture du routeur qui effectue la mise sous pli et
laffranchissement.
Vous devez ajouter ces frais directs, les frais indirects :
la rmunration correspondant au temps pass (mme les freelances
ont droit une rmunration pour leur travail !) ;
lamortissement du matriel qui a servi pour le mailing et une quotepart pour vos locaux.
La somme de tous ces frais engendrs par le mailing diviss par le nombre
denvois vous donne le cot par message. Essayez, en prenant conscience
du montant total, vous deviendrez de vous-mme beaucoup plus exigeant
sur la qualit du fichier.

Le cot dun contact utile


Le cot au contact utile se calcule en divisant la somme des frais engags
pour le mailing par le nombre de contacts. Le taux de transformation de
ces contacts utiles en ventes dtermine la rentabilit positive ou ngative
du mailing.
Quel est le cot au contact utile de Mlanie ?
Mlanie est consultant son compte dans la mise en place de grands
projets. Ses clients sont les grandes entreprises qui effectuent dimportants
changements dans leurs systmes informatiques. Jusquici, Mlanie travaillait en sous-traitance de SSII un tarif quelle estime aujourdhui trop
faible.
Elle dcide de prospecter par mailing et, ayant lhabitude de respecter les
temps et les cots chez ses clients, elle calcule pour elle-mme :

114

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Envoyer un mailing

Fournitures
Les adresses
Le papier
Les enveloppes
Laffranchissement
Encre imprimante

500 adresses envoyes


dans le mme dpartement
500 adresses 0,30
1 ramette
500
Tarif spcial de La Poste pour envoi
group dans le dpartement 0,30
1 cartouche dencre noire
Total cot des fournitures

Temps pass
Prparation des adresses
Rdaction du message
Impression
Mise sous pli
Tri et dpt poste

(calcul sur la base du SMIC


au 1er avril 2007) 8,27 de lheure
2 heures
3 heures
3 heures
5 heures
2 heures
Total cot temps pass

Cot HT
en
150,00
5,00
10,00
150,00
11,00
326,00

16,54
24,81
24,81
41,35
16,54
124,05

Mlanie ne voulait pas compter le temps quelle passait considrant quelle


travaillait sur son mailing le soir. Puis, aprs rflexion, elle sest dit que le
calcul ne serait pas juste si elle nincluait pas un salaire. Pour ne pas alourdir ses cots, elle a dcid de prendre le SMIC comme rfrence.
Mlanie a dpens en tout 450,05 pour lenvoi de ses 500 messages
(0,99 par message).
Elle a reu dix rponses de personnes (2 %) lui demandant des informations complmentaires. Le cot au contact utile est de 45,00 (cot total
/nombre de rponses). Si lun de ces dix contacts devenait client, le cot
dacquisition sera de 450,05 auxquels viendront sajouter les frais de
suivi de ce prospect entre ce premier contact et la premire signature.
Comme Mlanie vend des prestations intellectuelles dun montant suprieur 10 000 , ce cot dacquisition dun client est acceptable.
Le cot de chacun de vos mailings est important calculer. Il vous donne
des informations sur la rentabilit de votre envoi et permet damliorer les
rsultats en prenant comme rfrence les meilleurs taux de retours.
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115

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LENVOI

EN NOMBRE OU ROUTAGE

Si vous voulez envoyer un mailing plus de 1 000 personnes, pensez


faire appel un routeur. Ce mtier est n la fin du sicle dernier lorsque
La Poste a demand, en 1883, aux diteurs de presse de prparer leurs
envois par route ; do ldition de carnet de routage. Il a volu dans les
annes 60 avec lavnement de la vente distance (VAD). La Poste, ne
pouvant faire face, cre des tarifs spciaux pour des entreprises en contrepartie dune prparation pour faciliter lacheminement et la distribution.
Le routeur effectue selon des normes postales trs strictes les oprations
suivantes :
lassemblage de plusieurs lettres, le pliage des courriers ;
limpression de ladresse sur lenveloppe daprs un fichier informatique fourni par le client ;
la mise sous enveloppe ;
laffranchissement au tarif TS3, beaucoup moins cher que le tarif
normal ;
le tri qui respecte les normes et le dpt poste.
Il existe plus dune centaine dentreprises spcialises dans le routage. Pratiquement toutes sont des PME.
Faire appel un routeur vous permet de gagner un temps apprciable. Le
cot du routage est en grande partie compens par le tarif spcial qui vous
est accord condition de respecter certaines normes postales :
Le message. Au sein de chaque expdition, la (ou les) prospection(s) doit(vent) contenir au moins 1 000 messages identiques ou
comporter un fond de texte commun en cas de personnalisation.
(Conditions daccs Postimpact)
La prsentation de ladresse. Celle-ci est lue par lecteur optique
sans intervention humaine, elle doit respecter des normes strictes
dcrites en annexe.

Lvolution du routage
La Poste, qui jusqualors sous-traitait aux routeurs les travaux complmentaires de la prparation du tri postal, a lanc une nouvelle offre en
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Envoyer un mailing

octobre 2006 donnant accs un choix tendu de solutions et de nouvelles possibilits de personnalisation pour les mailings : Postimpact, Ecopli en Nombre, Tempost MD
Pour obtenir le tarif le plus bas, vos plis doivent tre mcanisables ,
cest--dire quils doivent rpondre aux normes fixes par La Poste.
Le site www.laposte.fr/reflexes/fr vous donne de nombreux conseils sur la
manire de prsenter vos mailings, sur les normes postales, sur des simulations de cot
Pour les envois importants ( partir de 10 000 adresses), ASPHERIA, filiale
du groupe La Poste, spcialise dans la gestion et lchange de documents
et de courriers volume industriel, prend le relais. Mais aprs avoir lu le
dbut de ce livre, allez-vous envoyer un nombre aussi important de
messages ?

Le choix dun routeur pour votre mailing


Vous trouverez facilement ladresse des routeurs sur Internet. Ils assurent
tous la mme prestation de base. La diffrence se fait sur la qualit de service et sur le prix. Les routeurs sont habitus traiter de grosses quantits.
Un mailing dun million dadresses ne leur fait pas peur. Votre commande
de 1 000 2 000 adresses risque de ne pas tre pour eux une priorit !
Demandez-leur un devis avec le dlai entre la rception de vos adresses et
lenvoi. Regardez le temps quils mettent vous rpondre, leur engagement sur les dlais dexpdition et bien sr le cot qui, sil est identique
sur laffranchissement, va varier dun routeur lautre. Ne soyez pas
tonn, les frais daffranchissement sont toujours pays avant lenvoi.
Si vous portez vos messages au routeur, choisissez-le de prfrence prs de
chez vous. Si vous ne voulez pas vous dplacer, vrifiez que loption
impression partir dun fichier existe dans les services proposs. Une
tche en moins pour vous contre un cot supplmentaire minime. Il vous
reste lui envoyer, par e-mail, le fichier de votre message tel quil doit tre
imprim avec en-tte, logo et adresses. Un conseil : si le format est sous
Word, demandez-lui de vous adresser un BAT (bon tirer) pour vrifier
que ses paramtres informatiques nont pas modifi la mise en page.

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117

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MAILINGS EN PETITES ET MOYENNES QUANTITS
Dcouvert sur Internet : vous souhaitez envoyer 50, 500, 5 000 ou 10 000 courriers,
plaquettes des clients et prospects ?
Depuis dix ans, HANDIRECT est le spcialiste de tous les envois de plis, partout en
France en petites et moyennes quantits. HANDIRECT privilgie lembauche de professionnels handicaps physiques
Si vous manquez de temps, ils effectuent toutes les tches administratives :
mise en page de vos courriers ;
impression de vos lettres ;
mise sous pli de vos documents ;
marquage des enveloppes votre logo et coordonnes des destinataires ;
affranchissement : TS1, TS2, TS3 (tarifs spciaux 1, 2, 3) ;
suivi des envois ;
gestion des fichiers, retours et NPAI.
Une adresse retenir : www.companeo.com.

La distribution des imprims sans adresse (ISA)


La publicit non adresse, moins personnalisable que le mailing, permet
de rentrer en contact avec des particuliers dans une zone de proximit
avec un cot de distribution plus faible que par voie postale.
La prsentation des ISA est souple. Ils peuvent se prsenter sous forme de
cartes postales, de lettres, de livrets ou de coupons.
Mais attention : noubliez pas lincitation passer laction ! En incluant
un dispositif de rponse (coupon de rduction ou offre de cadeau), vous
favorisez les rponses et vous pouvez ainsi recueillir des noms et des
adresses de prospects intresss.
Votre publicit peut tre distribue par le facteur, par des distributeurs de
La Poste, ou par des entreprises spcialises. Dans les deux cas, votre message sera mis dans la bote aux lettres ou sur le paillasson.
Les segmentations proposes pour ce type de prospection sont assez fines :
la zone gographique ;
le niveau de revenus spcifiques ou correspondant un type dhabitat ;
les foyers correspondant des caractristiques sociodmographiques
ou ayant des habitudes de consommation spcifiques.
118

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Envoyer un mailing

Le tarif est variable selon les zones de distribution urbaine ou rurale et


le nombre de messages.
En avril 2007, il varie de 58,22 (zone urbaine) 115,66 (zone rurale)
pour la distribution de 1 000 messages nexcdant pas 20 grammes.
Les messages doivent tre remis pr-enliasss, par paquets de 25 250
selon leur poids.
Bruno propose une assistance technique informatique de voisinage pour
les particuliers et professions librales proches de chez lui. Il commence par
distribuer lui-mme 1 000 dpliants dans les botes aux lettres. Le taux de
retour, 2 %, tant satisfaisant, il en fait distribuer 10 000 par La Poste.
Cot : environ 580 pour un courrier de moins de 20 grammes en tarif
local. Rsultat : 180 rponses et 16 clients permanents.

Personnalisation du message et envoi en nombre


Votre rflexion avant denvoyer un mailing va porter sur deux possibilits
antinomiques :
1. Envoyer 400 messages identiques dans le mme dpartement, ce qui
est le nombre minimum pour bnficier dun tarif intressant. Dans
ce cas, votre fichier sera moins cibl et votre message assez large
pour rpondre aux attentes supposes de ces 400 interlocuteurs.
2. Envoyer toutes les semaines dix quinze messages identiques au
tarif normal en rpondant vritablement une attente commune
que vous avez dcele.
La seconde solution trs artisanale demande plus de rigueur. Elle apporte, avec des cots infrieurs, de biens meilleurs rsultats. Elle est mieux
adapte aux freelances.

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119

CHAPITRE 3

Utiliser le-mailing
L e-mailing consiste, comme le mailing, adresser un message identique
un certain nombre de personnes cibles. La principale diffrence entre ces
deux moyens est leur mode dacheminement : dans le-mailing, Internet
remplace le courrier.
Ce mdia a gagn en maturit, il connat un essor sans prcdent, sans
aucun doute acclr par ladoption des nouvelles lois (loi pour la confiance
dans lconomie numrique LCEN et loi informatique et liberts). Ainsi,
contrairement aux prvisions, la LCEN aurait eu un effet bnfique sur
lactivit de le-mailing, les entreprises reprenant confiance dans ce vecteur
de communication.
L e-mailing est un moyen facile et peu onreux de diffuser son offre, mais
est-il efficace ?

CONSTITUER

UN FICHIER DADRESSES E-MAILS

Les adresses e-mails susceptibles de constituer votre fichier sont de plusieurs sortes. Selon leur origine, elles sont plus ou moins qualitatives :
les cartes de visite des personnes que vous rencontrez ;
les adresses des personnes qui vous demandent des informations par
Internet ;
celles de brochures, de documents divers ;
celles que vous louez lextrieur pour faire votre e-mailing.
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121

Trouver ses clients

Un des avantages de lutilisation dInternet pour communiquer est son faible cot. Le cot denvoi dun message que soit 10, 100, 1 000 personnes
ou un milliard ne reprsente quune infime partie du cot de votre abonnement Internet. Cest tentant !
Mais imaginons la raction des interlocuteurs contacts par une proposition commerciale non sollicite :
leur fournisseur daccs a mis en place un anti-spam et ils ne voient
mme pas le message ;
ils suppriment systmatiquement tous les messages dont ils ne connaissent pas lexpditeur ;
ils maudissent les pollueurs de leur messagerie et votre image est
dtriore avant mme que vous ayez commenc tablir une relation de confiance ;
sils sont de trs mauvaise humeur, ils vous retournent votre message
sans libell pour encombrer votre messagerie ou avec un libell dsagrable qui va vous gcher la journe ;
ils vous classent en courrier indsirable et vos messages sarchiveront dfinitivement sans quils en prennent connaissance ;
certains, heureusement, lisent votre message. Si votre offre correspond une de leurs attentes, ils rpondent.
On le voit, les dommages infligs votre marque par un e-mailing de
prospection peuvent tre considrables. Alors que faire ?

Personnaliser la prospection par e-mail


La constitution de votre liste dadresses e-mail est donc importante pour
vos actions futures.
Quelle que soit lorigine de votre fichier, ltape pralable indispensable
lenvoi dun e-mailing est la qualification de vos contacts laide de critres suffisamment fins pour dresser des typologies de personnes.
En respectant ce principe de base, vous crez une image positive, vous
apportez une solution une attente ou une information utile et vous augmentez lefficacit de votre campagne en touchant uniquement un public
correspondant au message que vous adressez.

122

Groupe Eyrolles

Utiliser le-mailing

La relation stablit entre un inconnu et vous, mais il faudra encore du temps


pour instaurer la confiance et amener cet inconnu devenir votre client.
Ce principe de personnalisation incite constituer plusieurs listes de diffusion dont chacune rpond un besoin suppos des interlocuteurs. Vous
devez apparatre comme un spcialiste qui, par cette proposition, rend
service son interlocuteur avec une solution approprie.

Communiquer rgulirement
Votre plan dactions commerciales prend ici toute son importance. Vos
messages seront planifis tous les mois, tous les deux mois ou tous les trimestres. En les prvoyant lavance, vous dfinissez leur contenu dans
une continuit en vitant les redondances.
Votre objectif sera de vous faire connatre, daugmenter votre notorit.

Tenir la liste dadresses jour


Le problme des fichiers de-mailing qui se pose de faon plus cruciale
que pour les fichiers dadresses est leur mise jour, surtout lorsque lon
sait que le taux de dperdition dun fichier de-mails est de 5 % par mois,
contre environ 20 % par an pour un fichier traditionnel.
Comme il est toujours plus facile de saisir une information dans un fichier
informatique que de la supprimer, utiliser un logiciel spcialis qui regroupe
le nom, la socit, la fonction, ladresse, le-mail et des informations complmentaires est la meilleure des solutions. Vous aurez ainsi beaucoup plus de
facilit pour mettre jour en permanence lensemble de vos informations,
dont vos adresses e-mail et gagnerez un temps prcieux.
VOTRE FICHIER DE-MAILS
Plusieurs moyens sont votre porte.
Le fichier que vous constituez vous-mme au fur et mesure de vos rencontres professionnelles. Ces personnes vous connaissent et vous les connaissez, vous avez
chang avec elles sur vos produits ou services. Ce fichier sera prioritaire dans votre
prospection. Cest le plus cibl, celui qui vous donnera les meilleurs rsultats. Souvent,
on oublie de le travailler, le trouvant trop facile !

Groupe Eyrolles

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Trouver ses clients



Le fichier que vous louez lextrieur. Les loueurs de ce type de fichiers sengagent
sur lacceptation du destinataire recevoir des messages publicitaires. Mais attention, souvent ces adresses sont collectes partir dabonnement aux lettres dinformations ou autres demandes.
Quels que soient les moyens utiliss, votre fichier de-mails usage commercial doit
tre dclar la CNIL.

Ne pas utiliser le spam


Le spam est un envoi de courrier lectronique de nature commerciale,
non sollicit par ceux qui le reoivent. Les adresses des destinataires ont
t collectes sur Internet ou par dautres moyens sans quelles en aient t
informes et sans quelles aient t mises en mesure de sy opposer ou
dy consentir. Faire de la prospection par e-mail sans le consentement de
votre interlocuteur est prohib par la loi LCEN et soumis des sanctions
pnales.
Le spam est la plaie dInternet. Il toucherait entre 69 % et 87 % du volume
total de-mails envoys dans le monde. Les fournisseurs daccs valuent la
part du spam un peu plus de la moiti de leur trafic e-mail. Pour viter
cette mare noire , ils mettent en place sur leurs serveurs des systmes
qui analysent des paramtres permettant de dtecter les envois suspects
(frquence, nombre denvois simultans, etc). Ces filtres en amont sont
mis jour grce aux e-mails provenant des abonns, envoys sur les botes
abuse des FAI (abuse@mondomaineduFAI).
Franoise rentre dun voyage daffaires aprs trois jours dabsence. Elle
dirige son entreprise individuelle depuis cinq ans. Elle tudie les possibilits
de commercialisation de nouveaux produits avant leur conception. Elle est
souvent en transit entre les tats-Unis et la France. Un soir, en rentrant
chez elle aprs douze heures davion et voulant prendre de lavance pour le
lendemain, elle se connecte sur sa messagerie : 196 mails lattendaient ! Les
trois quarts taient des messages non sollicit.
Une adresse de messagerie lectronique (e-mail) est une donne nominative. Un ordinateur est considr par son utilisateur comme une proprit

124

Groupe Eyrolles

Utiliser le-mailing

personnelle : il y entre par un login et un mot de passe. Tout e-mail non


sollicit qui, de plus, ne correspond pas un centre dintrt de lutilisateur, est considr comme une intrusion, comme une violation dun bien.
Si vous allez sur le site de la CNIL, vous trouverez une rubrique ddie
au spam et au suivi des volutions de la lgislation dans le cadre de la
LCEN. Vous pourrez constater que les risques encourus par cette pratique
ne sont pas ngligeables et peuvent aller jusqu des montants damende
importants.
VITER LE SPAM
Vous utilisez Outlook de Microsoft ? Crez des rgles de messages (outils/rgles de
messages/courrier) qui dirigent automatiquement les courriers spcifis vers
lments supprims ou mieux encore vers Le supprimer du serveur . Dans ce
dernier cas, vos messages ne seront pas tlchargs.
Vous pouvez galement diriger directement tous les messages dun expditeur ou dune
catgorie dexpditeurs vers Courriers indsirables (outils/ bloquez lexpditeur).

Pour autant, nhsitez pas utiliser le-mailing dans votre prospection,


mais sans mettre de spam. Des moyens existent et nous les dveloppons
un peu plus loin.

LA

NETIQUETTE

La netiquette ou charte de bonne conduite dInternet existe depuis des


annes et couvre tous les aspects de lutilisation du rseau. Dans la prospection, le respect de la netiquette permet de dvelopper et non dinitier
une relation commerciale avec un inconnu. Voici quelques rgles concernant la diffusion de votre courrier lectronique.
Envoyez toujours des messages en nombre avec laccord de vos
interlocuteurs. Le nom de linterlocuteur donn par sa secrtaire ou
une tierce personne nest pas une autorisation valable.
Envoyez vos messages en donnant vos interlocuteurs la possibilit
de se dsabonner de votre liste dadresses. Si vous achetez ou louez
des fichiers de-mails lextrieur, renseignez-vous sur leurs origines
et le type dautorisation donnes par les personnes y figurant.
Groupe Eyrolles

125

Trouver ses clients

Vrifiez que les messages que vous adressez correspondent bien aux
interlocuteurs de votre liste. Mme le meilleur informaticien ne peut
faire revenir un message envoy. Relisez-les plusieurs fois pour viter
les fautes dorthographe qui ne donnent pas la meilleure image dune
entreprise.
vitez denvoyer de gros fichiers. Vos interlocuteurs doivent pouvoir
les charger rapidement.
Pour rester dans les rgles dInternet, nhsitez pas consulter sur le Web
les nombreuses informations sur les rgles de la netiquette. Vos messages
seront ainsi mieux accepts.

LA

PERMISSION MARKETING

Comment faire pour prospecter partir dInternet, obtenir de bons rsultats, sans faire du spamming ?

Le concept de la permission marketing


La permission marketing est un concept qui propose des messages publicitaires que vos interlocuteurs ont envie de lire. Seth Godin, pionnier de
lInternet, a imagin une faon de toucher les personnes qui ont fait connatre leur souhait den savoir plus propos dun produit ou dun service :
La permission marketing permet aux entreprises de construire une relation sur
le long terme, dinstaurer un climat de confiance, de renforcer la connaissance
de leur marque et daugmenter considrablement les chances de raliser une
vente. 1
Ce concept exige que vous imaginiez ce qui va rellement intresser le
prospect que vous voulez conqurir pour lui proposer exactement ce dont
il a besoin. Cest une rflexion en amont. Elle est difficile car exige une
bonne connaissance des attentes des interlocuteurs dun march. Quel
type de produit ou aspect de mon service peut intresser la personne que
je vais contacter ?

1. Permission marketing : les leons dInternet en marketing, Seth Godin, Maxima, 2000.

126

Groupe Eyrolles

Utiliser le-mailing

Amener des inconnus vous autoriser communiquer avec eux, cest


optimiser toute la chane de productivit commerciale . Attention, la
premire tape qui consiste obtenir laccord est dlicate, coteuse et lente,
ce qui explique que de nombreuses entreprises se contentent dacheter ou
de louer un fichier dadresses e-mails et dpensent souvent beaucoup de
temps et dargent pour un faible rsultat. Il faut changer ses habitudes,
renoncer rechercher le plus grand nombre de prospects pour communiquer uniquement avec ceux que vous pouvez transformer en clients.
La permission marketing dmarre ds le premier contact : le challenge
consiste construire avec des inconnus une relation de plus en plus
harmonieuse qui doit sinscrire dans le moyen terme. Pour obtenir la permission marketing, il est indispensable dobtenir laccord explicite du prospect. Sans cela, on ne peut construire une relation durable.

La permission marketing : mode demploi


Premire tape
Cest la plus difficile. Il convient doffrir un interlocuteur, en toute transparence, un avantage en contrepartie de la permission de communiquer
avec lui par son adresse lectronique. Vous pouvez lui proposer :
de recevoir rgulirement des informations sur lvolution dun produit ou dun service, celui que vous proposez, bien sr. Si vous tes
capable den parler aussi bien, cest que vous matrisez parfaitement
le sujet. Votre interlocuteur, progressivement, vous considre comme
un expert ;
de lui envoyer le rsultat de la veille technologique sur un sujet qui
lintresse et que, de toute faon, vous effectuez pour vous ;
de participer au dveloppement ou lvolution dun de ses produits
ou services : qui mieux quun utilisateur peut savoir ce dont il a
besoin ?
une inscription dans un forum de discussion dans lequel il va retrouver des professionnels ayant les mmes proccupations que lui et
dont vous tes, bien sr, lanimateur ;
une rcompense pour rpondre un questionnaire que vous allez
lui envoyer et qui servira linformer ensuite sur un sujet bien particulier qui lintresse.
Groupe Eyrolles

127

Trouver ses clients

ce stade, vous ne vendez rien. Votre objectif est dtablir une relation qui
va vous permettre de mieux comprendre les besoins de votre interlocuteur
et de vous faire connatre comme ayant toutes les comptences pour
rpondre exactement ses attentes.
Le tout premier contact ne sera pas une relation par e-mail. La permission
de communiquer par courrier lectronique sera propose :
de vive voix lors dune rencontre ;
par une incitation communiquer avec vous partir de votre site ;
dans un mailing ou un fax-mailing ;
lors dun contact tlphonique.
Les interlocuteurs qui trouvent un rel intrt votre proposition nhsiteront pas vous donner leur adresse lectronique et attendront vos messages avec intrt. Avancez visage dcouvert. Annoncez clairement ce que
vous allez faire des informations recueillies, soulignez les avantages de
cette communication pour vos interlocuteurs. Informez les personnes des
tapes venir.
La russite de ce concept passe par lintrt que portent vos interlocuteurs
vos messages et lavantage que ces informations leur apportent. Nous
sommes ici trs loin du spam et de la communication facile sur un trs
grand nombre dadresses.
Seconde tape
Elle consiste instaurer une relation positive sur le long terme. Prenez le
temps dtablir un rapport de confiance laide dinformations qui concernent vritablement votre interlocuteur et lui apportent des lments qui
lui sont utiles dans sa vie professionnelle. Visez la personnalisation, la pertinence, la prcision. Pensez anticipation et, sans prendre linterlocuteur
au dpourvu, montez progressivement dans les niveaux de permission
suprieure.
La poursuite en parallle du dialogue par dautres moyens interactifs tels
que le tlphone ou des rencontres permet de renforcer la relation
mutuelle et, le jour o cet interlocuteur aura besoin de vos comptences,
vous en serez le premier inform.

128

Groupe Eyrolles

Utiliser le-mailing

Ce processus ne sarrte pas la premire transaction, il dbouche sur le


marketing relationnel. Avec la permission accorde ds le premier contact,
vous fidlisez dj votre futur client.
La rgle de la permission est simple. Plus les messages sont attendus, plus
franche est la volont de participer, plus votre fichier de-mails prend de la
valeur. Privilgier la diffrenciation, lanticipation et la franchise est trs
payant.
EN RSUM
Votre interlocuteur doit tre pralablement inform sur le type dinformations quil va recevoir, sur leur cadence, leur forme. Son consentement sur
cette communication par e-mail est indispensable et donne toute sa valeur
la permission marketing. Obtenir des adresses e-mails par la ruse est
une perte de temps.

LA

RDACTION DU MESSAGE

Internet, plus que tout autre mdia, est utilis pour communiquer rapidement. lecture rapide, rponse rapide. Tous vos moyens de prospection
ont pour objectif de faire ragir votre interlocuteur en lui donnant envie
de vous contacter. Sur Internet, cette raction est facile, il lui suffit simplement de cliquer sur Rpondre . Encore faut-il quil ait trouv un intrt
suffisant pour avoir lu jusquau bout, ce qui nest pas gagn davance !

La structure dun e-mailing


Afin daugmenter limpact de votre message, il est prfrable dutiliser certaines techniques. Vous en trouverez ci-dessous les principales :
Lobjet du message
Cette ligne est importante. Cest partir de cette petite phrase quon
dcide de supprimer tout de suite le message sans le lire. Prenez du temps
pour le rdiger. Une bonne mthode consiste sinspirer des titres des
articles de journaux. Lire le gros titre vous donne envie de lire le sous-titre
qui lui-mme vous incite lire le dtail. Pratiquez de la mme manire
pour intresser vos lecteurs.
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129

Trouver ses clients

Le corps du message
Vous envoyez peu de messages la fois ? Nhsitez pas les personnaliser
avec le nom de la personne et dautres critres. Cette technique, fortement
utilise par les vpcistes, apporte votre message un caractre moins
commercial.
Votre message a pour objectif dinstaurer une interactivit voire une intimit avec votre prospect. Pour cela, il doit tre clair sur votre proposition,
attractif dans sa prsentation, vhiculer lide que votre produit ou service
apporte un avantage. Expliquez suffisamment, mais pas trop. Votre interlocuteur doit avoir envie de prendre contact avec vous pour en savoir plus.
Noubliez pas de lui laisser la possibilit de se retirer de vos fichiers : Si
vous ne souhaitez plus recevoir nos informations, cliquez ici. Nayez pas peur
de perdre des prospects. Ceux qui se dsabonnent ne sont pas suffisamment intresss par votre offre pour continuer la relation. En les retirant de
vos listes, vous gagnez en efficacit pour suivre vos futurs vrais clients.
La conclusion
Comme dans tout message de prospection, donnez votre lecteur lindication de ce quil doit faire pour faciliter sa rponse immdiate : Nhsitez
pas nous contacter. En effet, nous revenons rarement sur les messages
que nous avons dj parcourus.
La signature. Indiquez vos prnom, nom et fonction
Accompagnez-les de vos numros de tlphone fixe et mobile, de votre
e-mail. Votre prospect doit pouvoir vous joindre facilement selon son
canal de communication privilgi et non celui que vous avez choisi.

La mise en page
Votre message peut simplement tre envoy au format texte en le saisissant
directement dans le corps de votre e-mail. Si vous utilisez une mise en
page, il sera beaucoup plus percutant et convivial et donnera de bien meilleurs rsultats.
En fonction de votre niveau de connaissance informatique, vous la ferez
vous-mme ou demanderez un spcialiste de vous prparer une maquette
que vous utiliserez chaque envoi aprs en avoir modifi le texte. Nous
130

Groupe Eyrolles

Utiliser le-mailing

vous conseillons de travailler en HTML pour viter les lenteurs douverture


de votre fichier qui ne sont pas apprcies des internautes.
Attention galement aux nouvelles applications, votre cible ne dispose peut
tre pas du programme ou plug-in ncessaire pour ouvrir votre message.

Le taux de retour
Aprs lenvoi de votre mailing, vous allez constater rapidement la ractivit des internautes. Alors que pour une opration traditionnelle de
mailing postal, il faut entre deux et trois semaines pour mesurer les premiers rsultats, une campagne e-mailing gnrera prs de 80 % des retours
en trois jours.
Votre ciblage est bien pens, votre message est pertinent, vous avez personnalis vos envois : votre taux de retour sera plus lev que celui des autres
supports utiliss. Mais on constate aujourdhui que le taux douverture, de
clic et de ractivit ne cesse de baisser : 5 % 15 % pour le-mailing, 0,5 %
3 % pour le mailing postal, 0,35 % pour bannires (source Impact Net).
Principal indicateur touch : le taux douverture. En lespace dun an, celuici est pass de 38 % au premier trimestre 2005 31,5 %, soit 6,5 points de
moins (source Emailing Solution, 2 octobre 2006).
Une chute quEmailing Solution impute trois facteurs principaux lis la
mauvaise utilisation de le-mailing : frquence denvoi trop importante,
mauvaise segmentation, ou e-mails commerciaux ayant trait des contenus illgitimes. Trois facteurs qui ont fini par lasser les internautes et les
inciter ne pas ouvrir certains e-mails.
De la relation que vous avez instaure dpend le taux de retour. Ne brlez
pas les tapes ! Vous ne vendrez rien tant que la relation ne sera pas solide,
tant que vous naurez pas acquis la confiance de votre interlocuteur, surtout si vous vendez une prestation intellectuelle.

Cot au contact utile dun e-mailing


Le cot de lenvoi dun e-mailing est beaucoup plus faible que celui dun
mailing postal car vous navez pas payer les frais daffranchissement.
Toutefois, pour obtenir de bons rsultats, la prparation de le-mailing est
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131

Trouver ses clients

plus importante que dans un mailing. Elle ncessite une relle adquation
entre les besoins des interlocuteurs et loffre propose pour ne pas provoquer ds le premier contact et peut-tre dfinitivement la suppression
de vos messages.
Le cot de la constitution du fichier dpend des moyens que vous allez
mettre en uvre :
Le fichier
en interne, son cot est le temps pass saisir les adresses ;
achet en externe, il vous reviendra environ 0,24 par adresse.
Le message
vous le crez vous-mme : calculez le temps que vous passez et convertissez-le en salaire. Mme si vous ne vous payez pas, il est important
dinclure ce montant dans votre cot global ;
vous le donnez faire lextrieur, vous avez la facture correspondante.
Lenvoi
Vous avez cr vos listes de diffusion partir des adresses de personnes
qui ont accept de recevoir des messages sur lvolution de votre offre, sur
des nouveauts Vos propositions sadressent des interlocuteurs diffrents ? Vous avez prpar plusieurs listes.
Pensez mettre les adresses de votre liste de diffusion dans le champs
Cci , plutt que dans le champs Cc . Cette astuce encore mconnue,
vite au lecteur de visualiser tous les destinataires auxquels est envoy le
message.
Cc
Cc est labrviation de copie conforme. Si vous ajoutez le nom dun destinataire dans cette zone du message, une copie du message lui est envoye. Le
nom de ce destinataire est visible par les autres destinataires du message.
Cci
Cci est labrviation de copie conforme invisible. Si vous ajoutez le nom
dun destinataire dans cette zone du message, une copie du message lui est
132

Groupe Eyrolles

Utiliser le-mailing

envoye. Le nom du destinataire nest pas visible par les autres destinataires
du message. Si la zone Cci napparat pas lorsque vous crez un nouveau
message, vous pouvez lajouter. (source aide Outlook de Microsoft)

Lenvoi en nombre
Les prestataires sont nombreux sur ce mdia qui a atteint sa maturit. Ils
proposent toujours des services associs la location ou la vente de
fichier :
mise en page de votre message ;
envoi avec des logiciels adapts ;
case cocher pour un dialogue interactif.
Ils sont capables de segmenter finement leurs fichiers pour adresser un
message concernant une catgorie de personnes et exploiter toutes les
possibilits de communication en one to one1.
QUELQUES PRESTATAIRES
MediaPost vous propose une base indite : Gomail. Vous accdez un fichier de
plus de 3,5 millions dadresses e-mail golocalises (rattaches une adresse postale) avec la possibilit de contacter des personnes habitant exclusivement votre
zone de chalandise. Toutes les adresses sont opt-in . Elles sont mises jour une
fois par semaine. Il ny a pas de seuil denvoi minimum mais par MediaPost vous facturera un minimum de 100 HT correspondant ses frais de gestion. Le cot dune
adresse e-mail est de 0,24 HT (tl. : 0 825 123 123).
Express-Mailing propose des formules spciales pour des envois en petit nombre.
Ce prestataire a cr des formules spciales pour les PME-PMI. Sans abonnement, la
formule Au coup par coup revient 0,025 HT par e-mail envoy. La formule
Tickets offre pour 10 HT un ticket de 500 e-mails valable trois mois. Dautres
formules sont dcouvrir sur www.express-mailing.com.
Companeo, sadresse uniquement aux dirigeants de socits (PME, PMI, TPE), aux
artisans, aux commerants, aux professions librales, aux comits dentreprises, aux
associations et collectivits locales pour Trouver les bons fournisseurs . Ils ont plusieurs fournisseurs pour les envois mailing. consulter ! (www.companeo.com)

1. Lire ce sujet louvrage de Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le One to One
en pratique, ditions dOrganisation, 2000.
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133

Trouver ses clients

De nombreux autres prestataires existent et une recherche sur Internet


vous en fournira la liste. Lorsque vous faites appel des prestataires extrieurs pour louer ou acheter des adresses e-mails, vous nobtiendrez jamais
daussi bons rsultats quen envoyant des e-mails sur le fichier qualitatif,
que vous avez constitu au fil du temps, avec les personnes que vous avez
rencontres, celles avec qui vous avez discut, que vous connaissez un peu
et qui vous connaissent.

Calcul du cot
Quelle somme avez-vous dpens pour le fichier, la rdaction du message,
lenvoi de vos e-mails ? Quel est le nombre de personnes qui vous ont
rpondu par une demande dinformation complmentaire ? Le cot du
contact utile correspond la dpense totale divise par le nombre de personnes qui vous ont contact. Ce premier contact est le dbut dune relation quil vous faudra poursuivre avec toute la rigueur ncessaire pour
transformer ce contact en client.

134

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CHAPITRE 4

Prospecter par tlphone


Cest loutil de prospection par excellence ! Il est incontournable dans les
relations avec un prospect. Il peut tre utilis au dbut de la relation si
vous avez dcid dans votre stratgie de commencer par la prospection
tlphonique ou en second pour renforcer un mailing. Il sert galement
traiter les rponses de toute sorte, quelles proviennent dune publicit,
dun coupon-rponse, dun site Internet. Il est utilis pour relancer un
client, suivre un contact potentiel, pour vrifier quun devis est bien
arriv
Ren est imprimeur. Il contacte une socit :
Ren : Bonjour, je suis imprimeur, jaimerais vous rencontrer.
Le prospect : Je nai pas le temps.
Ren : Je nen ai pas pour longtemps.
Le prospect : Non, je nai vraiment pas le temps.
De quoi discutent-ils ? Du temps disponible et non plus de la prestation !
Ren, imprimeur, aprs une formation :
Ren : Bonjour, je suis imprimeur, nous sommes spcialiss dans le
papier en-tte et les cartes de visite. Actuellement, comment pratiquezvous pour limpression de vos en-ttes de lettres ?
Le prospect : Ah monsieur, il y a longtemps que je les sors sur mon
imprimante en mme temps que mes courriers.
Ren : Et pour vos cartes de visite, vous les donnez toujours imprimer ?
Le prospect : Oui, cest plus professionnel.
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135

Trouver ses clients

Ren : Vous en faites imprimer plus de 200 par an ?


Le prospect : Oui, jen utilise environ 400 dans lanne.
Ren : Nous avons une machine spciale pour limpression des cartes de
visite qui permet un excellent travail pour un cot trs abordable. Je vous
propose de venir vous montrer la qualit dimpression.
Dans le second scnario, Ren a obtenu un rendez-vous qualitatif. Il ne se
dplace pas en pure perte mais va la rencontre dun client potentiel.
Tout au long de ce chapitre important, nous allons examiner comment mettre en uvre les techniques dappels tlphoniques pour obtenir ce type
de rendez-vous qualitatifs. Nous commencerons par apprcier limportance
du rle du tlphone parmi les divers moyens de communication disponibles dont lutilisation de deux ou plus de ces moyens constitue ce que lon
appelle le mix marketing.

LE

MIX MARKETING

Dans votre stratgie de prospection (trait prcdemment), vous avez tudi les moyens les mieux adapts pour entrer en contact avec votre prospect et instaurer le dialogue. Un message crit, un appel tlphonique
correspondent une premire approche qui, si elle reste isole, laisse peu
de traces. Dans le mtier, on appelle cela un one shot. Or, la conqute de
clients passe par une relation qui sinstaure au fil des contacts, quils soient
crits ou oraux.
Ds quun contact est tabli avec un interlocuteur potentiellement intress, tous les moyens de communication vont sadditionner pour renforcer cette relation et inciter ce prospect vous rencontrer.
Le mix marketing peut se traduire de la manire suivante :
un mailing ou un e-mailing + un appel tlphonique ;
un appel tlphonique + un envoi de documentation + une relance
tlphonique
Toutes les combinaisons sont possibles. Le mix le plus efficace dpend de
votre offre, de votre march, des interlocuteurs que vous voulez contacter,
de vos aptitudes, de votre objectif, etc. L important est dutiliser les moyens
136

Groupe Eyrolles

Prospecter par tlphone

qui vous permettent datteindre lobjectif prendre un rendez-vous qualitatif avec un interlocuteur en dpensant le moins dnergie, dans les plus
courts dlais et moindre cot.

La stratgie de prospection tlphonique


Il est rare quun interlocuteur devienne client lors du premier contact. Plusieurs relations sont ncessaires pour mieux se connatre, faire confiance.
Chaque contact en prospection tlphonique rpond un objectif diffrent.
Le premier contact
Il sert qualifier votre interlocuteur, cest--dire dterminer sil a le
potentiel pour devenir un jour votre client. L efficacit de vos actions futures commence ds cette premire relation : il est inutile de poursuivre une
relation avec des interlocuteurs qui ne deviendront jamais vos clients.
Ceux que vous avez identifis comme potentiels vous proposeront dans le
meilleur des cas un rendez-vous ou, plus souvent, de reprendre contact
avec eux une date ultrieure. Cette date est trs importante pour suivre
vos contacts au meilleur moment.
Le second contact
Cest le moment de commencer construire la relation qualitative, de qualifier le potentiel et de classer vos contacts en plusieurs catgories :
les prospects : ils sont rappeler ;
les potentiels : ils vous ont demand un devis ou vous avez obtenu
un rendez-vous ;
les clients : ils vous ont pass une commande ;
les sans intrt : ils ne deviendront jamais clients.
Le troisime contact et les suivants !
Ils sont identiques au second : vous poursuivez votre relation positive et
votre dcouverte mutuelle pendant le temps ncessaire pour obtenir ce
premier rendez-vous de connaissance. Cest la qualit de la relation au
moment opportun celui qua choisi votre interlocuteur pour tre contact
de nouveau qui vous entrane, contact aprs contact, vers le rendez-vous
qualitatif et les ventes.
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137

Trouver ses clients

Chaque entretien est la continuation des prcdents. Il les complte, les


qualifie et prpare les entretiens suivants. Cest une chane de relations qui
apporte chaque fois des informations complmentaires et transmet votre
image de srieux, votre expertise : il vous faut donc garder lhistorique de
tous les contacts.

Coupler mailing et appel tlphonique


Souvent, nous envoyons un courrier avant de tlphoner pour nous donner du courage. La stratgie de Sandrine en est un exemple :
Sandrine jeune, dynamique, cheveux bruns trs courts installe des
aquariums thmes en entreprises et chez les particuliers. Chaque thme
respecte les conditions naturelles de dcor et de vie des poissons dans leur
espace naturel. Elle adresse toujours un mailing avant de contacter ses
interlocuteurs par tlphone. Ne connaissant pas le nom du responsable,
elle indique sur ses enveloppes lattention du responsable des ressources
humaines . En effet, ses arguments principaux sont : un aquarium constitue un vecteur de communication et exerce un effet relaxant sur les salaris
de lentreprise. Elle attend une deux semaines puis, prenant son courage
deux mains, elle se lance dans sa prospection tlphonique. Elle passe beaucoup de temps pour arriver joindre les responsables, ils sont toujours en
runion , en ligne , lextrieur Lorsquelle y arrive enfin, elle
stonne que trs peu de personnes aient remarqu sa plaquette. Une plaquette avec des aquariums et des poissons de toutes les couleurs, cela se
remarque, pense-t-elle.
Le mailing de Sandrine est surtout destin sa prparation psychologique
personnelle. Il a peu dimpact dans sa dmarche commerciale mais la rassure avant son premier appel tlphonique.
COURRIER PRALABLE
Lenvoi pralable dun courrier avant un appel tlphonique facilite la prospection
tlphonique condition de respecter certaines rgles :
1. Identifier pralablement les interlocuteurs susceptibles dtre intresss par
votre produit ou service. Inutile denvoyer des courriers des personnes qui vont
le mettre tout de suite dans la corbeille.

138

Groupe Eyrolles

Prospecter par tlphone



2. Personnaliser le message au nom de la personne concerne. Certains fichiers
sont loin dtre jour : vrifier ou rechercher le nom par tlphone.
3. Rdiger un message qui intresse directement linterlocuteur. Nous sommes
tous sensibles un produit ou un service qui va nous tre utile. Dans ce cas,
nous dcidons de poursuivre notre lecture jusquau bout.
4. Envoyer peu de courriers la fois pour avoir le temps deffectuer les appels
tlphoniques. Le meilleur dlai de rappel se situe une semaine aprs lenvoi :
les destinataires ont eu le temps den prendre connaissance et ne les ont pas
encore oublis. Presses par le temps, peu de personnes rpondent spontanment, mme lorsquelles sont intresses.

L envoi dun courrier pralable facilite psychologiquement lapproche de


votre prospect. En imaginant que votre interlocuteur a lu votre message,
vous tes beaucoup plus laise pour engager la conversation.

Coupler appel tlphonique, envoi de documentation


et relance tlphonique
Cette stratgie limite les envois de documentation aux prospects potentiellement intresss par votre offre. Le premier appel tlphonique de prospection a deux objectifs : identifier linterlocuteur concern par votre
produit ou service et vrifier le potentiel de cet interlocuteur en deux ou
trois questions pertinentes.
Cette qualification seffectue au standard pour les entreprises ou auprs
dun membre de la famille sil sagit dun particulier. Votre documentation
parvenant un interlocuteur dont vous avez dtect lintrt a beaucoup
plus de chance dveiller son attention. Votre appel tlphonique une
semaine plus tard fera rfrence cette documentation pour engager plus
facilement la conversation.

Coupler appel tlphonique et envoi dun e-mail


Votre appel tlphonique aura pour objectif de nouer une relation avec un
responsable pour lui proposer de recevoir des informations par e-mail. Si
votre proposition rpond lattente de ce prospect, elle lintresse. Il vous
donne son accord pour poursuivre la relation rgulirement sur son adresse
Groupe Eyrolles

139

Trouver ses clients

lectronique (permission marketing). L objectif est ici de poursuivre la relation en apportant votre interlocuteur des informations appropries qui
montrent vos comptences dexpert et instaurent une relation de confiance.
Nous retrouvons souvent ces moyens de communication mailing,
e-mailing et tlphone dans des ordres diffrents, le tlphone tant le
moyen interactif privilgi pour prendre rendez-vous.

Obtenir facilement linterlocuteur concern


Lors de vos appels tlphoniques, vous avez certainement t confront
une certaine difficult joindre le responsable que vous souhaitiez. Cest
normal, cest quelquun de trs occup. Il peut tre en runion, lextrieur, au tlphone moins que, absorb par un dossier urgent, il se
protge et demande son assistante de ne pas le dranger.
Jacqueline a mont son entreprise individuelle il y a deux ans. Elle commercialise un nouveau concept qui consiste crire les mmoires des autres.
Elle sadresse aussi bien des responsables pour crire lhistoire de leur
entreprise qu des associations ou des maisons de retraite pour contacter
des particuliers.
Sa principale difficult est de parler un responsable pour lui proposer un
rendez-vous. Elle sentend toujours dire : Envoyez-lui une documentation. ou Cela ne lintresse pas. Elle dpense beaucoup dnergie
pour peu de rsultats.
Pourquoi de telles difficults ? Connatre le nom de linterlocuteur que
vous souhaitez joindre est trs important pour la russite de votre prospection. Demander Monsieur Untel ou le responsable informatique na pas la
mme valeur. Connatre le nom de la personne vous rend la tche plus
facile. Si vous vous contentez de demander la fonction, vous tes class
parmi les gens effectuant de la prospection et vous tes souvent conduit.

Le standard, un rle daiguillage


La principale fonction de la standardiste est de vous diriger vers linterlocuteur concern ou de bloquer votre appel si son objet ne lui semble pas
clair ou ne correspond pas la personne demande.

140

Groupe Eyrolles

Prospecter par tlphone


STANDARD, MODE DEMPLOI
Commencez par vous prsenter : Bonjour, je suis de la socit . Par un phnomne de rciprocit, le standard vous donnera plus facilement un nom si vous avez
donn le vtre. Continuez en demandant le nom de la personne que vous souhaitez
joindre : Pouvez vous me donner le nom de votre directeur marketing sil vous
plat ? Obtenir un nom ce moment facilite votre cheminement dans lentreprise
pour obtenir linterlocuteur ou votre rappel ultrieur.
Quelquefois, le standard rpond : Je ne suis pas habilit donner des noms. Ce
sont les instructions et vous nobtiendrez rien ce niveau. Demandez simplement :
Pouvez-vous me passer le service ? En contact avec une personne du service, ritrez votre demande et ce nom vous est communiqu le plus souvent sans difficult.
Dans certains cas, qui reprsentent moins de 3 % des entreprises, les instructions de
ne pas laisser filtrer un nom sont appliques tous les niveaux. moins davoir de
trs bonnes raisons de travailler avec cette entreprise, mieux vaut vous polariser sur
dautres adresses. Prospecter ces entreprises se fait par connaissance dun des responsables ou par introduction via un partenaire du rseau.

Lassistante, un rle de filtre


L assistante ctoie son responsable toute la journe. Elle le connat bien.
Elle sait ce qui peut lintresser. Son rle est trs important, elle filtre. Mettez-vous sa place : si elle passe un appel non souhait, son responsable
sera mcontent, mais si elle bloque un sujet qui peut lintresser, elle ne
remplit pas sa fonction. Elle a besoin de comprendre votre offre en quelques mots pour prendre une dcision.
Comme pour le standard, prsentez-vous et prsentez votre entreprise.
Demandez-lui : Pouvez-vous me passer M. Untel sil vous plat ? Ayant
obtenu le nom du responsable au standard, vous ntes plus, pour elle,
class de suite dans la catgorie prospection barrage. Elle vous demandera : Cest quel sujet ? Votre rponse conditionne son attitude. Elle ne
comprend pas ce que vous proposez ou elle estime que cela ne va
pas intresser son responsable, vous vous entendrez dire : Envoyez-lui une
documentation ou Cela ne lintresse pas. En revanche, si elle comprend
que votre produit ou service a une valeur pour son responsable, elle vous
aidera le joindre. Profitez-en pour vrifier que linterlocuteur que vous
demandez est bien concern par votre offre : Cest bien M. Untel qui
soccupe de Sa rponse sera fiable dans la mesure o vous vous adressez
lassistante.
Groupe Eyrolles

141

Trouver ses clients

L assistante peut vous rpondre : Il est absent, en rendez-vous, au tlphone Vous pouvez penser que ce sont des excuses pour ne pas tablir
le contact. Nous sommes tous trs occups et je nai jamais vu un responsable attendre un appel de prospection. Si vous lavez convaincue que
votre offre peut intresser son responsable, elle na aucune raison de vous
empcher de le joindre, au contraire ! Vous devez rappeler ? Vous repasserez sans doute par cette assistante. Dans un esprit defficacit, chaque
action que vous effectuez doit vous faciliter laction suivante.
ASSISTANTE, MODE DEMPLOI
Comme pour le standard, commencez par vous prsenter ainsi que votre entreprise.
Bonjour, je suis de la socit pouvez-vous me passer M. et continuez par la
phrase-cl que vous avez sous les yeux. Si lassistante a compris que votre offre peut intresser son responsable, elle vous aidera le joindre. Mais la rponse la plus frquente
sera Il est absent, en rendez-vous, en runion, ltranger ce qui sera la vrit.
1. Informez-vous sur le moment le plus favorable pour joindre cet interlocuteur.
Elle vous indique une heure qui ne vous convient pas ? Proposez-lui un autre
moment : Je serai en rendez-vous, puis-je le rappeler ?
2. Vrifiez sa fonction : Vous tes son assistante ? Il est prfrable demployer
le mot assistante, plus valorisant que secrtaire, charge pour elle de rectifier si
elle nassume pas cette fonction.
3. Demandez-lui son nom et son numro de ligne directe et, pour obtenir facilement ces informations, expliquez-lui la raison de cette demande : Pourriezvous me donner votre nom, car je repasserai certainement par vous la prochaine fois ? Une fois quelle vous a donn son nom, vous enchanez : Vous
avez un numro de ligne directe ?
4. Remerciez et concluez cette conversation par : Je vous remercie, je vous rappelle (tel jour ou telle heure).

Vous exprimez ainsi lassistante votre respect pour elle et pour sa fonction.
Elle comprend que vous ne jouez pas saute-mouton, que vous avez une
considration pour la tche quelle assume. Votre prochain contact sera plus
facile. La fois suivante, la question : Cest quel sujet ? votre rponse
sera : Vous tes M.. Citer le nom de lassistante est un ssame ! Poursuivez par : Nous avons t en contact (hier) et vous mavez propos de joindre
M. Untel cet aprs-midi. Aprs un bref rappel de votre offre pour resituer le
contexte, demandez : Est-il disponible ?
Si vous avez suivi le cheminement, vous avez dj un alli dans la place.
142

Groupe Eyrolles

Prospecter par tlphone

LA

STRUCTURE DUN ENTRETIEN TLPHONIQUE

Nous ncrivons pas de la mme manire que nous parlons et la relation


commerciale se pratique plutt loral. La cration de votre argumentaire
tlphonique doit en tenir compte. Contrairement un produit ou une
offre simple, prospecter pour une offre complexe ce quest une vente de
services ncessite un dialogue intelligent . Vous devrez vous adapter aux
informations que vous donne votre interlocuteur en cours de conversation.
Le tableau ci-dessous synthtise les explications donnes dans les paragraphes suivants : tape, objectif de ltape, contenu de ltape. Vous pourrez
remarquer que le contenu de ltape renvoie au titre de chacun des paragraphes explicatifs que vous trouverez par la suite.
Un bon conseil : prenez ce tableau et personnalisez-le en fonction de votre
expertise, cest le fil conducteur qui vous permettra de bien construire
votre argumentaire. Ainsi complt, il sera le guide de tous vos entretiens
tlphoniques.
Reprenons lexemple de notre Imprimeur :
tapes

Objectifs

Exemple

Prsentation

Engager une conversation


positive avec son
interlocuteur,
tre accept

Ren : Bonjour, je suis Ren Laitre,


imprimeur. Nous sommes spcialiss
dans le papier en-tte et les cartes
de visite.

Ouverture
du dialogue

Ouvrir le dialogue
en interactivit avec
votre interlocuteur

Ren : Actuellement, comment


pratiquez vous pour limpression de
vos en-ttes de lettres ?

Dcouverte

Utiliser un guide pour


dcouvrir les besoins,
les attentes, les enjeux
et motivations

Le prospect : Je les sors sur


mon imprimante avec le courrier.
Ren : Et pour vos cartes
de visites, vous les donner toujours
imprimer ?
Le prospect : Oui, Monsieur,
cest plus professionnel.
Ren : Vous en faites imprimer
plus de 200 par an.

Parler
Faire parler
couter
Prendre des notes
Analyser
Reformuler pour
comprendre
Groupe Eyrolles

(Poursuivre la dcouverte)

143

Trouver ses clients


tapes

Objectifs

Exemple

Reformulation

Isoler un sujet du dialogue


pour en parler (besoin ou
attente prioritaire)

Ren : Si jai bien compris.

Argumentation

Expliquer en quoi votre


offre, qui correspond aux
besoins dtects, va rendre
service

Ren : Nous avons une machine


qui permet un excellent travail pour
un cot trs abordable.

Conclusion

Inciter laction prsente


ou future

Ren : Je vous propose de venir vous


montrer la qualit dimpression.

Objections

Dceler la raison de
la rsistance pour y
rpondre et poursuivre
la conversation

Rpondre aux objections

Tableau 3 Structure dun entretien

Le secret du rendez-vous qualitatif se situe tout au long du dialogue. Cest


travers les questions que vous posez et lcoute que vous portez aux
rponses que votre interlocuteur dcouvre votre degr dexpertise et votre
possibilit de rpondre lune de ses proccupations.
Prendre un rendez-vous qualitatif cest--dire en ayant dcouvert une
possibilit de vendre est comparable une vente. Leurs structures sont
identiques, mise part une diffrence de dure : le rendez-vous en face
face demande en gnral une heure, le dialogue de prospection tlphonique a une dure de cinq trente minutes.
tudions en dtail chacune des tapes, leurs techniques, la manire de les
mettre en uvre pour crer cette relation entre deux personnes qui vont
chacune trouver un intrt se rencontrer.
La prsentation
Dialoguer efficacement en prospection tlphonique demande une connaissance approfondie des techniques. Mais cest la manire incontournable
pour trouver des clients. En effet, linteractivit entre deux interlocuteurs
144

Groupe Eyrolles

Prospecter par tlphone

permet didentifier instantanment les besoins, les attentes et les motivations de la personne par rapport un produit ou un service.
Lentre en scne
Les premiers instants de lentretien ont une importance considrable : une
mauvaise entre en scne peut gcher lentretien. Il faut viter trois malentendus :
notre interlocuteur sait-il qui nous sommes ? Se prsenter et indiquer le nom de son entreprise ;
savons-nous qui est cet interlocuteur ? Vrifier sil sagit bien du contact souhait ;
connat-il la raison de lentretien ? Prciser lobjet du contact : nen
dites pas trop mais suffisamment pour mobiliser lattention, lcoute
et lintrt de linterlocuteur.
Engager la conversation
Lors de votre appel, votre interlocuteur est certainement absorb par un
dossier, en discussion avec quelquun dautre ou occup lire. Quoi que
vous fassiez, il ne vous attend pas. En un instant, il doit quitter la tche
sur laquelle il est concentr pour faire leffort de vous couter. Encore fautil que vos paroles et votre ton soient suffisamment intressants pour le
dcider vous consacrer quelques instants :
parlez distinctement, lentement, articulez ;
adoptez une attitude positive : remplacer les mots ngatifs par des mots
positifs. Sachez admirer sincrement, complimenter naturellement ;
utilisez une phrase-cl pour vous prsenter, prsenter votre entreprise
et lobjet de votre appel en moins de vingt secondes.
La phrase-cl
La phrase-cl est la formulation crite de ce que vous allez exprimer oralement. Elle est invariable dans votre prospection tlphonique et convient
tous les prospects que vous allez contacter. Pour tre comprise, elle doit tre
claire, prcise et concise. Elle tient sur deux lignes. Elle exprime une ou deux
ides maximum. Au-del, vous ne serez plus compris. Elle doit contenir
votre valeur ajoute, ce qui fait la diffrence par rapport vos concurrents.
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Ne dites pas : Nous sommes un cabinet conseil spcialis en , mais


plutt : Je suis spcialis en ou Nous sommes des spcialistes de , ou
Nous fabriquons .
L important, cest lobjet qui, pour une bonne comprhension, ne doit pas
tre alourdi par des mots parasites, ces mots qui napportent rien au sujet.
Si vous avez clarifi votre offre avec la pyraclice (pyramide de la clart de
loffre), les premier et deuxime niveaux vous en donnent les principaux
lments.
Votre phrase est crite, lisez-la plusieurs fois haute voix en situation
le combin du tlphone loreille. Vous butez sur un mot ? Remaniez
votre phrase jusqu ce que, dans votre bouche, elle se place facilement.
Les professionnels consacrent souvent une journe entire pour crer cette
phrase. Consacrez-y le temps ncessaire.
PRSENTATION, MODE DEMPLOI
1. Prsentez-vous. Dans les rgles de savoir-vivre, cest celui qui arrive qui se prsente le premier : Bonjour, je suis Rn Laitre, Imprimeur.
2. Vrifiez que vous tes en contact avec celui que vous voulez joindre. Les
squats de bureaux sont frquents, les erreurs de transmission dappels existent. Vous tes Monsieur Untel ? La rponse cette question, pose cet
instant prcis de la conversation, offre plusieurs avantages :
oui : le dialogue est ouvert entre deux personnes,
oui : le premier oui de lentretien, par son ct positif favorise la suite de la
conversation,
oui : il sagit bien de linterlocuteur demand,
oui : il sait que cest bien lui que vous souhaitez parler,
oui : il attend la suite, cest un accord tacite de sa part pour continuer
lentretien,
oui, mais je suis occup : cest loccasion de lui demander quel moment
vous pouvez le rappeler.
Cette question vite de demander : Je ne vous drange pas ? qui provoque
la rponse suivante : Je suis occup, jai peu de temps vous consacrer ,
rponse qui dstabilise la suite de votre entretien. En effet, ce moment, votre
interlocuteur ne sachant si votre offre peut lintresser, nest pas prt investir
du temps.
3. Par son oui, votre prospect attend la suite. La phrase que vous prononcez doit lui
donner rellement envie den savoir plus. Cest la phrase-cl.

146

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Prospecter par tlphone



Cette phrase a pour objectif de prsenter votre offre, den dlimiter le contour,
dinformer.
4. Cette phrase-cl informative ne suffit pas faire entrer votre interlocuteur dans
le dialogue. Pour y parvenir, vous devez laccoler une question ouverte qui fait
la liaison entre votre prsentation et la dcouverte des pratiques de votre interlocuteur.

Notre interlocuteur, quel quil soit, quel que soit le moment, ne sintresse
qu une seule personne : lui. Ne parlez pas de vous, de votre socit, de
vos produits ou de vos services, mais au contraire des avantages quil va
trouver dans la solution que vous apportez ses proccupations.
Questions ouvertes et fermes
La question ferme est prcise. Sa rponse est : oui ou non. Elle donne un
accord, elle conclut un entretien. Elle commence en principe par un verbe :
Aimez-vous les voitures confortables ?
La question ouverte nest pas prcise. Elle ouvre le dialogue et incite voquer des sujets. Il est difficile de ne pas y rpondre. la question ouverte
peuvent correspondre toutes sortes de rponses. Elle est utilise en dbut
dentretien ou pour faire repartir une conversation. Elle commence par un
adverbe ou un pronom interrogatif : Comment, Qui, Quoi, Combien, O,
Quand, Pourquoi (moyen mnmotechnique : CQQCOQP).

Ouvrir le dialogue
On ouvre le dialogue par une question ouverte qui peut dclencher deux
cinq rponses ouvertes possibles. Cette question a pour objectif dinciter
votre prospect parler de lui, de ce quil fait, de la manire dont il pratique.
Cest la partie la plus difficile de la cration du fil conducteur de votre argumentaire. Une question unique, pense, bien formule apporte une rponse
juste, prcise, complte et suffisante. Reprenons lexemple prcdent :
Phrase-cl : Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus
prcisment en conqute et en fidlisation de clients.
Question douverture de dialogue : Actuellement, comment tes-vous
organis pour votre prospection ?
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147

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Le silence est un signe dassurance


La nature a horreur du vide. Ds quun blanc se prsente dans un dialogue, nous avons tous tendance reprendre la conversation, pour combler ce
vide. Imaginons ce que pourrait faire votre interlocuteur pendant ce silence :
il rflchit la rponse quil va apporter votre question ;
il a prpar sa rponse mais pse ses mots ;
il na pas compris votre question et va vous demander une explication.
Le silence montre votre aisance, laisse votre interlocuteur le temps de
ragir son rythme. Il indique que vous tes prt lcouter. Sachez lutiliser dans toute conversation et plus spcialement dans les conversations
tlphoniques qui ne vous permettent pas de voir les ractions physiques
de votre interlocuteur.
EN RSUM
Russir le dbut de sa prospection tlphonique, cest mettre par crit une
phrase-cl qui synthtise votre offre tout en sachant que vous devez :
tre clair, prcis, concis ;
transmettre une image positive, gaie, ouverte, dynamique, efficace,
sympathique ;
exprimer par le sourire le plaisir de contacter votre interlocuteur ;
sintresser sincrement lui ;
viter les banalits de la conversation qui font perdre du temps
votre interlocuteur et vous !

Utiliser un guide pour dcouvrir les besoins


et attentes
Un dialogue est constructif si les deux parties y trouvent un intrt
commun. Cest le cas du dialogue de prospection : vous avez besoin de
dcouvrir si ce que vous proposez rpond aux besoins et aux motivations
de votre interlocuteur et, pour sa part, il cherche une solution ses proccupations. Encore faut-il lui laisser la parole et linciter vous expliquer
ses pratiques dans votre domaine dexpertise. Il le fait volontiers, pour
comprendre si votre offre correspond ses attentes. Si tel est le cas, il
nhsitera pas vous consacrer du temps. Do limportance de la phrasecl pour faire comprendre ce que vous proposez.
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Prospecter par tlphone

Le vendeur parle souvent trop. Dans cette phase du dialogue, le temps de


parole de votre interlocuteur doit tre quatre fois suprieur au vtre. Pendant cette priode de dcouverte, vous allez vous intressez sincrement aux
informations donnes par votre interlocuteurs (empathie), vous lui posez
des questions pour en savoir plus (dcouverte) et vous lui demandez de
mieux vous expliquer certains points (reformulation).
Que faut-il dcouvrir ?
Les besoins
Cest laspect matriel, facile dcrire. Les besoins sont rationnels.
Les motivations
Cest laspect subjectif qui est le vritable moteur de lachat. Les motivations sont irrationnelles, subjectives, affectives, sentimentales : Scurit,
Orgueil, Nouveaut, Confort, Argent, Sympathie (moyen mnmotechnique : SONCAS).
Prenons un exemple simple : vous avez besoin dune paire de chaussures.
Vous prcipitez-vous chez le marchand le plus proche ? Certainement pas.
Vous voulez des chaussures assorties telle tenue, qui soient souples, lgantes. Ce sont bien vos motivations qui sont le moteur de cet achat particulier (vous achterez des chaussures en cuir bordeaux plutt que des tennis).
Les besoins sont latents, mais ce sont les motivations qui dterminent les
critres dachat. La mise en valeur des caractristiques de votre offre en
regard des motivations de votre prospect constitue trs certainement le
meilleur gage de succs de la vente. Le prix (Argent dans les motivations
ci-dessous) est lune des composantes mais nest pas le critre principal.
Les motivations Argent et Sympathie sont pratiquement toujours prsentes.
Par contre, les autres motivations sont variables chez chaque interlocuteur
selon ses besoins, ses expriences et sil agit pour le compte de son entreprise ou comme particulier.
Le guide de dcouverte
Obtenir des informations souhaites nest pas le fruit du hasard. Cet
espace de no mans land quest la dcouverte est en ralit une construction
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structure et souple en mme temps. Vous avez un point de dpart : la


rponse votre question douverture de dialogue (rponse 1, 2 ou 3).
Vous connaissez votre point darrive : une proposition qui rpond aux
besoins et motivations dtects. Il reste imaginer la partie intermdiaire.
Cette partie est construite sans aucune question. Nous avons tous t en
classe et il en reste des traces : lorsque notre esprit est absorb par un sujet
(lcoute), nous navons pas la disponibilit de pense pour adapter un
texte une situation. La lecture de plusieurs questions sapparente un
interrogatoire qui freine ou stoppe le dialogue.
Votre guide de dcouverte sera compos uniquement de mots-cls, vritables aide-mmoire. Vous construirez vos phrases autour de chaque mot-cl
en interaction avec les propos de votre prospect. Cette mthode fait appel
aux schmas heuristiques. Ce terme caractrise un concept de plus en plus
employ par les consultants qui librent dans une suite logique favorisant
la dcouverte leur vritable potentiel en utilisant des ides-forces cls1.
Reprenons notre schma de dbut de conversation pour le complter. la
question douverture de dialogue, en vous mettant la place de votre
interlocuteur, vous pouvez imaginer trois rponses possibles.
Trame de dialogue tlphonique : prsentation, ouverture du dialogue
et dbut de la dcouverte
Bonjour, je suis, de la socit
Phrase-cl :

Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus prcisment en


conqute et en fidlisation de clients.
Question douverture de dialogue

Actuellement, comment tes-vous organis pour votre prospection ?


Rponse 1

Rponse 2

Rponse 3

Tlprospecteurs

Commerciaux

Nen fait pas

1. Voir Mind map : dessine-moi lintelligence, Tony et Barry Buzan, ditions dOrganisation, 2003.

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Prenons la rponse tlprospecteurs. Deux ramifications viennent lesprit :


internes ou externaliss.
Sous le mot-cl interne, la ramification nombre semble une information
importante pour la suite de la conversation.
Vous crez ainsi, une arborescence dinformations de la plus simple la
plus pertinente pour comprendre les pratiques de votre interlocuteur
dans votre domaine dexpertise. Au cours de cette conversation, vos
demandes de renseignements transmettent votre expertise. La confiance
sinstaure et votre interlocuteur, dsirant comprendre si vous tes mme
de rpondre ses attentes, vous dlivre des informations de plus en plus
pertinentes Cette phase de la conversation monopolise toute votre
attention : parler, couter, analyser, prendre des notes pour accompagner
la parole, faire dvelopper certains points qui semblent intressants.
Trame de dialogue tlphonique : dcouverte des pratiques
Bonjour, je suis, de la socit
Phrase-cl :

Nous sommes spcialiss en dveloppement des ventes, plus prcisment en


conqute et en fidlisation de clients.
Question douverture de dialogue

Actuellement, comment tes-vous organis pour votre prospection ?


Rponse 1

Rponse 2

Rponse 3

Tlprospecteurs

Commerciaux

Nen fait pas

Internes ?

Externaliss ?

Nbre ?

Ce dialogue est souvent lopportunit pour votre interlocuteur dexprimer


une problmatique et de prendre le temps daller plus loin en dialoguant
avec un expert qui lui ouvre un nouveau champ de rflexion. Cest dans
cette phase que vous reprez des points dappui, ces attentes non satisfaites
auquel rpond votre produit ou service. Des points dappui, vous en trouverez plusieurs tout au long de la conversation. Ne vous arrtez pas au
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premier pour proposer tout de suite une solution, vous risquez de passer
ct dun autre plus important que votre interlocuteur vous rvlera un
peu plus tard.
La dcouverte permet, non plus de vendre, mais doffrir, par rapport aux
dsirs exprims par votre interlocuteur, la solution selon lide ou limage
quil en attend.
Quand vous estimez avoir bien compris, que vous avez suffisamment
dinformations et seulement ce moment-l, vous passez la phase suivante : la reformulation.

Reformuler le besoin ou les attentes prioritaires


La premire rponse une demande dinformation ou une question
donne rarement la totalit des lments souhaits. Reformuler consiste
reprendre certains mots, certaines ides, certaines phrases pour inciter
poursuivre lexplication. Reformuler a pour objectif de dceler les vritables motivations, de relancer lentretien, dinterroger sur les intentions. Les
reformulations sont diffrentes selon quelles sont utilises pour faire prciser et dvelopper en cours de dialogue ou pour conclure la dcouverte.
Les reformulations qui incitent poursuivre le dialogue
Les acquiescements : ce sont ces petits mots que nous utilisons couramment pour signaler notre prsence et notre attention telles que certaines
interjections (ah, oh, eh, hum) et acquiescements (oui, daccord,
entendu, videmment). Ils sont synonymes dcoute active. Par ces petits
mots, vous encouragez votre interlocuteur poursuivre. Le ton est fluide,
naturel dans le droulement de la conversation. Vous ne coupez pas
comme avec une question, vous accompagnez, vous stimulez la rflexion.
La reformulation cho : il sagit de reprendre, en forme interrogative, le
ou les derniers mots prononcs comme le fait un cho pour encourager dvelopper.
L enfant : Dis papa, pour parler, les poissons font des mots avec leurs
bulles ?
Le papa : Des mots avec leurs bulles ?

152

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Le recentrage : certaines personnes ont tendance svader hors du sujet.


Non seulement elles vous font perdre votre temps mais risquent fort
aprs avoir termin la conversation de vous en vouloir de leur avoir fait
perdre le leur. Le recentrage remet lentretien sur la bonne voie. Nhsitez
pas reformuler en reprenant la parole ds que vous le pouvez par
une synthse rapide de la partie du dialogue quil vous semble utile de
dvelopper.
Les reformulations de conclusion de dcouverte
La reformulation-rsum : elle rsume le point dappui de la dcouverte
qui a la meilleure adquation avec votre offre. Elle a pour objectif de vous
mettre en accord avec votre interlocuteur pour reparler de ce sujet (do
limportance de prendre des notes).
Vous mavez dit tout lheure
Je crois comprendre que vous voulez dire
Si jai bien compris, vous voulez dire
Elle prouve votre attention, votre coute lors de la conversation. Sa dure
est trs courte. Votre interlocuteur vous donne son accord et complte souvent par quelques brves informations complmentaires. La reformulation
de conclusion clture la dcouverte. Elle ouvre la porte aux arguments.

Argumenter en proposant le produit ou service


qui sajuste aux besoins
Il ne suffit pas de proposer un bon produit ou un service bien conu, une
ide originale et bien pense pour intresser quelquun. L offre doit traduire la pense de votre interlocuteur. Il doit y retrouver les contours de
ses rves ou attentes. Il nachte pas votre conception de lidal, mais la
sienne.
Argumenter, cest exposer les avantages que prsentent le produit, le
service ou lide propose par rapport aux besoins et aux motivations
exprimes. Cest la rponse lun des points dappui relevs dans la phase
dcouverte.
Argumenter permet de convaincre.

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Argumenter, cest donner des arguments correspondant au point dappui


le plus pertinent de la dcouverte aprs lavoir reformul.
Convaincre, cest apporter la preuve de la concordance dune partie ou de
la totalit de loffre par rapport aux besoins et motivations.
Argumenter est diffrent dnumrer simplement les caractristiques dune
offre. Dans le premier cas, vous adaptez votre produit ou service aux dires
de votre interlocuteur, dans le second cas, vos propos, toujours identiques, correspondent une offre de vendeur baratineur.
Pour tre comprise, largumentation doit tre :
Claire : les termes techniques et le jargon professionnel sont proscrire mme lorsque vous vous adressez des personnes du mme
mtier que vous. Dveloppez une seule ide la fois : une question
donne une rponse, plusieurs questions poses en mme temps donnent une rponse une seule des questions, pas forcment celle qui
vous est la plus utile.
Prcise : slectionnez les arguments en fonction des attentes de votre
interlocuteur.
L argumentation doit correspondre limage que se fait votre interlocuteur
de lutilit ou de lutilisation de votre offre.
ARGUMENTER : MODE DEMPLOI
Les arguments sont des caractristiques de loffre prsentes sous forme davantages. Ils sont nombreux et la meilleure manire de les utiliser est den faire la liste.
crire les arguments permet de les identifier, disoler les plus pertinents. Lors dun
dialogue, pour convaincre votre interlocuteur, vous choisirez celui ou ceux qui sadaptent le mieux ses besoins et motivations. Un argument solide comporte un avantage soutenu par des preuves.
Lavantage apporte une rponse satisfaisante aux motivations de votre interlocuteur. Lavantage parle aux motions. Lavantage se signale par lexpression
vous avez , vous aurez , vous allez .
La preuve est fonde sur des faits objectifs, origine de lavantage. La preuve
parle la facult de raisonnement logique. La preuve est reconnaissable parce
quelle se substitue au verbe employ il est ou il a .


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Reprenons lexemple de Ren limprimeur :
Ren : Nous avons une machine spciale pour limpression des cartes de
visite qui permet un excellent travail pour un cot trs abordable. Jai ralis
rcemment toutes les cartes de visite pour le ministre des Finances.
Nous y trouvons :
un argument principal : Nous avons une machine spciale pour limpression
des cartes de visite. et une preuve : Jai ralis rcemment toutes les cartes
de visite pour le ministre des Finances.
un argument particulier par rapport la concurrence : permet un excellent
travail ;
un argument personnalis adapt aux motivations : un cot trs abordable .
Chaque argument est une mini-vente lorsquil est :
introduit par lnonc dune ide, dun avantage correspondant une caractristique particulire ;
dvelopp par lapport de preuves pour satisfaire les besoins ;
conclu par une phrase personnalise correspondant la motivation dcouverte.

Argumenter demande peu de temps : un argument principal et un ou


deux arguments complmentaires. Grce lajustement dune partie de
votre offre, les paroles que vous allez prononcer correspondent exactement aux attentes (besoins et motivations) de votre interlocuteur : vous
lintressez, moins quun de vos concurrents nait dj t slectionn
pour effectuer ce travail. Dans ce cas, pas de panique, il vous reste dautres
points dappui non exploits inscrits sur vos notes. Reprenez votre reformulation sur un second point dappui. Vous pouvez ainsi dvelopper trois
points dappui, au-del, cela devient plus difficile.

Conclure en prvoyant laction future


La conclusion est imbrique dans le dialogue depuis votre prsentation.
Le chemin de la conclusion est une ondulation (schma 1), une alternance
de questions et de rponses qui favorisent lapproche progressive pour
aboutir un accord o chacun fait une bonne affaire. Cest ce quon
appelle la relation gagnant-gagnant.
La conclusion est une suite logique dtapes dans lesquelles se mlangent
les deux moteurs qui nous incitent agir : le dsir et la peur (schma 2). Le
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Schma 1

Schma 2

Vendeur

Peurs

Ve

en

Cli

Peurs

Dsirs

nd

eu

Client

Figure 5 Le chemin de la conclusion

client a peur de perdre son temps, de faire une mauvaise affaire, mais il a
envie de combler une attente non satisfaite. Le vendeur, quant lui, a peur
de ne pas atteindre son objectif, mais il a envie demporter une affaire.
Cest une recherche constante daccords successifs qui na rien de mcanique. Solliciter lapprobation fait partie du dveloppement de lentretien
pour aboutir une solution acceptable pour les deux parties.
L enchanement des oui dans un dialogue favorise laction positive :
Une petite fille son pre :
Dis papa, tu as eu sept ans comme moi ?
Oui.
Et quand tu avais sept ans, tu aimais tamuser ?
Oui, bien sr.
Dis papa, quand tu avais sept ans, tu allais quelquefois au cirque ?
Oui, parfois.
Cela tamusait daller au cirque ?
Oui.
Dis papa, tu memmnes au cirque ?
La technique que suggre cette anecdote est imparable.
Quelle diffrence avec cette succession dexpressions qui incitent la
rponse ngative : Alors, vous ne voulez pas ? , Vraiment, il ne vous
faut rien ? , Vous ne voulez pas prendre un rendez-vous ? En prospection
et dans vos conversations de tous les jours il est souhaitable de bannir
les phrases ngatives qui amnent si facilement un non.
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La conclusion arrive un moment bien prcis de lentretien. Elle termine


logiquement un entretien bien men. L interlocuteur vous a montr son
intrt en demandant des informations complmentaires, vous avez argument et lavez convaincu. Il attend que vous lui proposiez une action
future : un rendez-vous, une relance tlphonique.
CONCRTISATION

D C O UV

1re conclusion pour


rendez-vous
Arguments

Si chec, 3e conclusion pour rendez-vous


Freins importants : prise de
rendez-vous trs difficile

Dcouverte

Abandon, proposition date


de rappel

Prsentation

IONS
LUS
NC
CO

E R TE

Si chec, 2e conclusion pour rendez-vous

Figure 6 La courbe de lentretien

Conclure par un rendez-vous


Si votre interlocuteur est intress par ce que vous proposez, vous avez
deux ou trois opportunits pour proposer un rendez-vous.
Lors de la phase de dcouverte, vous avez remarqu une attente non satisfaite correspondant votre offre, reformul ce point dappui, argument
sur ses avantages et commenc une conclusion : Je vous propose de vous
rencontrer Cette phrase ne provoque pas lcho souhait, mais un
silence ou une objection dintrt ? Cest le moment de relancer la conversation sur le mme point dappui ou sur un autre, de donner deux ou trois
arguments complmentaires pour convaincre. Do limportance de bien
avoir dfini vos arguments et de les utiliser de faon pertinente. Aprs avoir
renou le dialogue, vous recommencez une conclusion : Nous pourrions
nous rencontrer pour en discuter.
Vous sentez que votre interlocuteur nest pas encore dcid. Faites une
troisime tentative en reprenant ses attentes. Reformulez, argumentez,
puis concluez.
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Cest le vendeur qui provoque la conclusion moins que votre interlocuteur nen prenne linitiative. En utilisant parfaitement la mthodologie
ci-dessus, cest souvent votre interlocuteur qui propose le rendez-vous
parce quil y trouve un intrt. Et, si vous narrivez pas prendre rendezvous et que votre contact a un potentiel dachat, proposez-lui de le rappeler.
Conclure par une date de relance
Chacune de vos actions commerciales est un investissement en temps et
en argent. La date de relance tlphonique conditionne votre retour sur
investissement. Elle est la base de lorganisation de votre prospection.
Cest par elle que vous planifiez vos relances tout au long de lanne.
La date indique par votre interlocuteur comme relance correspond au
moment le plus opportun pour prendre un premier rendez-vous de connaissance et/ou pour tre prsent au moment o laffaire va se concrtiser.
Cette date ne sinvente pas. Elle se prend en accord avec votre interlocuteur.
Dialogue de conclusion :
Le prospect : Je vais en en discuter avec le DG lors du prochain comit
de direction.
Le vendeur : quelle date aura lieu cette runion ?
Le prospect : Le premier lundi de chaque mois.
Le vendeur : Votre prochain comit aura donc lieu le
Le prospect, aprs avoir regard son agenda : Oui, cest cela.
Le vendeur : Je vous propose donc de vous rappeler le (deux jours aprs
la date prcise), cela vous convient-il ?
Le prospect : Non, je pars ensuite pour une semaine en dplacement,
pouvez vous me rappeler le ?
Nous le voyons dans ce dialogue, ce sont bien les deux interlocuteurs qui
ont arrt ensemble la date du prochain rappel : cest la concrtisation
dune rflexion commune sur les actions que va mener votre prospect entre
maintenant et la date propose comme prochain contact. En menant cette
rflexion avec votre interlocuteur, vous le contacterez nouveau sans
aucune apprhension :
Bonjour, je suis Nous avons t en contact (priode), je suis (phrasecl), vous maviez propos de vous rappeler cette semaine. Vous tiez (historique). Avez-vous abord ce sujet en comit de direction ?
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Verrouiller la conclusion
Quelle que soit la conclusion un rendez-vous, une date de relance, un
classement en prospect sans intrt la phase finale se termine par une
synthse :
ce que lon doit faire : nous avons rendez-vous
quand on va le faire : la date ;
qui agit : je viens chez vous.
Avec des contacts potentiels, il est utile de terminer votre entretien en rappelant votre nom et le nom de votre entreprise : vous lavez signal au
dbut de lentretien, mais ce moment-l, votre contact ny a pas prt
attention, il ne savait pas si votre offre pouvait lintresser. Suite ce rappel,
votre interlocuteur vous demande souvent lorthographe de votre nom
pour le noter sur son agenda. Vous facilitez ainsi votre prochain contact et
la mmorisation de votre change.
Tenir ses promesses
Tenir ses engagements fait partie de la rigueur de la prospection. Cest le
seul moyen dtre prsent au moment opportun, le moment o se traitent
les affaires. Vous avez promis une documentation ? Elle doit partir au plus
tard le lendemain accompagne dun courrier personnalis. Si ce contact
est sans intrt, nhsitez pas dcliner cette demande de documentation.
Vous avez promis de rappeler une priode prcise ? Ny manquez pas.
Confirmez vos rendez-vous
Un rendez-vous se confirme en gnral la veille. Il ny a aucune raison quil
soit dcommand. Si votre dcouverte a t bien mene, votre interlocuteur est intress par ce que vous proposez, il a en mmoire votre conversation et vous attend. La confirmation offre un double intrt : rappeler le
rendez-vous pour ne pas vous dplacer pour rien et donner la possibilit
votre interlocuteur de dplacer ce rendez-vous sil manque de temps. Il
vous remerciera pour votre appel et prendra volontiers une nouvelle date.
La confirmation se fait de manire trs simple : Bonjour M. Untel, nous
avons rendez-vous demain telle heure, je voulais seulement confirmer le
rendez-vous et vrifier que de votre ct vous navez pas dempchements.
Votre interlocuteur apprcie dj votre rigueur, votre assurance, votre
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volont de vous occuper de lui. Et cest un lment supplmentaire


dans la chane de productivit commerciale.
EN RSUM
La conclusion dun dialogue de prospection peut se terminer de trois
manires :
un rendez-vous : vous avez sorti vos agendas ;
une date de relance : votre interlocuteur vous indique quelle
priode le rappeler ;
un sans intrt : cet interlocuteur ne sera jamais intress par votre
offre. Sil a le potentiel et ne peut tre intress pour linstant, il sera
inscrit dans vos relances de lanne prochaine.

RPONDRE

AUX OBJECTIONS

L objection est une raison que donne votre interlocuteur pour sopposer
une proposition, une affirmation ou une opinion. L opposition cre la discussion et non le dialogue. La discussion renforce votre interlocuteur dans
ses ides et ses convictions, le dialogue cre la comprhension mutuelle.
En menant votre dialogue tlphonique ainsi que nous lavons indiqu
plus haut, vous suscitez trs peu dobjections puisque ce que vous proposez correspond aux attentes de votre contact.
Une objection peut aussi rvler des informations importantes. Ce peut
tre lindication dun point de rsistance ou une marque dintrt. Dans les
deux cas, il faut laisser lobjection sexprimer et en dceler le type pour
mieux y rpondre. Comprendre la raison des objections est intressant
pour leur apporter une rponse.

Les objections de peur ou de rejet


La crainte de cder. Par amour-propre, susceptibilit : peur de prendre
une dcision sous influence.
Le dsir de se donner de limportance. Il masque le manque de pouvoir, de
dcision : vraisemblablement, votre interlocuteur nest pas le vrai dcideur.
L indiffrence. Elle reflte le manque dintrt pour loffre, le manque de
motivation par des besoins dj satisfaits.
160

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L esprit critique. Il traduit une opposition systmatique, des principes, des


prjugs.
La raction logique. Elle fait suite une affirmation gratuite ou des arguments fallacieux mis par le vendeur.
L objection de principe. Elle met en jeu laffectif, lamiti, la fidlit, lhabitude : Jai un fournisseur et jen suis trs content.
L objection prtexte. Elle signifie un manque dintrt vident : Jai trop
de stock Cest trop cher

Les objections dintrt


L envie dinformations complmentaires. Elle marque lintrt, la curiosit :
besoin du dveloppement dun sujet.
Le besoin de se faire rassurer. Elle indique une mfiance vis--vis de
loffre ou du vendeur, un manque de motivation ou un manque dassurance de soi.
Le besoin de persuasion. Elle cherche des raisons complmentaires pour
se convaincre, pour se dcider, pour justifier son achat.
L objection rflexion. Elle est utilise pour fixer ou retarder la dcision :
Jaimerais rflchir sur ce que vous me proposez.
L objection indice dachat. Elle cherche des confirmations, des justificatifs,
des informations complmentaires : Pensez-vous que ce service est bien
adapt ?
L objection peut apparatre tout le long de la conversation. Les deux
phrases : Je nai pas le temps et Envoyez-moi une documentation
nont pas la mme valeur selon quelles sont prononces au dbut ou la
fin du dialogue. Leur traitement est diffrent.
TRAITER LES OBJECTIONS DE DBUT DE DIALOGUE
Lassistante : Envoyez-lui une documentation.
Volontiers, mais nous avons plusieurs sortes de documents et pour lui envoyer
ce qui lintresse jaurai besoin de lui parler deux minutes. Quand puis-je le
joindre ?

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161

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Je nai pas le temps.
Oui, je comprends. Quand puis-je vous rappeler ?
Ou :
Je nai pas le temps.
Je vois que vous tes occup, voulez-vous que je vous rappelle ?
Oui.
Quest-ce qui vous arrangerait le mieux ?
Je reois trop dappels.
Si je comprends bien je tombe mal aujourdhui !
Oui.
Voulez-vous que je vous rappelle ?
Oui.
Quest-ce qui vous arrangerait le mieux ?

Les techniques de rponse


Le silence. Il est utilis face aux objections de pure forme ou les faux prtextes.
La reformulation interrogative. Elle transforme lobjection en question :
Si je comprends bien, la question que vous me posez est de savoir Dune
manire gnrale, la reformulation permet daffaiblir lobjection : Vous
me dites travailler dj avec un fournisseur, le soumettez-vous un appel
doffres ? et si oui, quelle cadence ?
Le pourquoi ? Son utilisation oblige fournir des lments de drivation.
Elle permet den savoir plus pour avoir des lments complmentaires afin
de traiter lobjection.
Le oui, mais . Son utilisation est trs courante. Oui marque lacceptation de lobjection, mais apporte dautres lments. Je comprends,
mais je vous amne envisager une autre possibilit.
Ces exemples fonctionnement souvent, mais pas toujours. Mme les professionnels narrivent pas passer toutes les objections de dbut de conversation. Leur solution : rappeler deux trois fois en laissant une priode de
une semaine trois mois.

162

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Prospecter par tlphone


TRAITER LES OBJECTIONS EN FIN
DE DIALOGUE

Je nai pas le temps. Mon agenda est trop charg et je pars en vacances le mois
prochain.
Ce que je vous propose, cest un rendez-vous de principe pour le mois de les
agendas se remplissent tellement vite. On se le confirme quelques jours
avant.
Envoyez-moi une documentation.
Oui, volontiers. Toutefois la documentation est gnrale et elle ne vous apportera pas de rponse sur le sujet (le nommer) qui vous proccupe.
Un rendez-vous vous permettrait den parler avec un spcialiste qui vous donnera quelques lments de rflexion complmentaires.
Quand pourrions-nous nous rencontrer ?
Je ne suis pas le dcideur.
Oui, je comprends, vous pouvez mindiquer votre fonction par rapport au
dcideur ?
Pouvez-vous me donner le nom du dcideur ?
Jai dj des partenaires, nous en sommes contents.
Oui, cest normal, heureusement que vous ne nous avez pas attendu ! Cela fait
combien te temps que vous travaillez avec cette entreprise ? (Si depuis plus
dun an) : Nous rencontrer vous permettrait dchanger sur un sujet qui vous
intresse, de faire le point sur ce que vous avez actuellement. Cela vous apportera des informations complmentaires, vous pourrez comparer, voire apprcier
les nouveauts que je suis en mesure de vous proposer.
Je nai pas de projet.
Si je comprends bien vous navez pas de projet immdiat ? Lors de notre
dernire conversation, vous maviez parl de Quand pourrions-nous nous rencontrer pour en parler ?
Je vous rappelle.
Rien nest plus dlicat que de se trouver confront la phrase exprime par
votre prospect en fin de dialogue : Je vous rappelle. Son traitement est le
suivant :
Quand pensez-vous me rappeler ? Si je nai pas reu dappel de votre part le
(reprendre la date propose), me permettez-vous de vous contacter ? La
rponse est trs souvent la suivante : Nhsitez pas, cest dailleurs prfrable,
car je risque doublier.

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163

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EN RSUM
Une objection est un obstacle qui se franchit trs souvent avec un peu de
technique et beaucoup de logique.
1. vitez daffirmer pour ne pas provoquer lobjection.
2. coutez totalement avec intrt.
3. Exprimez votre accord sur ce quil dit.
Expliquez-lui que vous tes susceptible de lui apporter une autre vision, diffrente ou complmentaire qui peut laider dans sa rflexion.

164

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CHAPITRE 5

Utiliser dautres moyens


de prospection
Publicit, salons, vnements, newsletter, annuaires, pub en ligne, blogs,
bouche oreille, marketing viral, buzz marketing, communauts sur
Internet les supports de prospection sont nombreux. Nous allons citer
les principaux, ceux qui sont la fois efficaces et la porte des freelances.
Dautres moyens de prospection peuvent tre utiliss, coupls avec lune
de ces actions. Ils sont toujours le fruit dune rflexion stratgique et inscrits dans votre PAC.
chacun des moyens ci-dessous correspond trois phases : prparation,
action et suivi des contacts gnrs par cette action. Seule cette dmarche
vous donnera le retour sur investissement que vous esprez.

LA

PUBLICIT DANS LES JOURNAUX

Passer un encart publicitaire dans un journal est judicieux lorsque vous souhaitez toucher une cible assez large de particuliers ou de professionnels. Il
augmente la notorit de lentreprise et fait connatre le produit ou le service. Les encarts publicitaires sont vendus par des rgies publicitaires.

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165

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Le choix des journaux


Le nombre de parutions grand public ou professionnelles est impressionnant. chaque titre correspond un profil de lecteurs. Avant de faire
votre choix, il est indispensable de connatre certains lments dterminants comme :
la zone de distribution du journal : il est inutile de passer une publicit dans un journal national si votre march concerne un seul
dpartement ;
le type de lecteurs : chaque diteur connat parfaitement le profil de
ses lecteurs ;
le nombre dabonns ou de journaux vendus, diffrent du nombre de
journaux imprims : chaque tirage, une certaine quantit dexemplaires est rserve aux actions marketing ou mise en rserve.
Ces informations vous donnent le march cible du journal que vous
comparez avec votre propre cible. Une adquation forte entre la cible du
journal et la vtre vous permettra de communiquer efficacement avec vos
prospects.
ASTUCE
Achetez plusieurs exemplaires des journaux ou revues qui vous intressent, regardez
les annonces, leur sujet, celles qui repassent. Rien ne vous empche de tlphoner
un ou deux annonceurs lentreprise qui insre une publicit pour lui demander les rsultats quelle a obtenu par son annonce.

Certains journaux nationaux ont des ditions rgionales. Ils vendent des
espaces publicitaires pour ldition nationale ou par rgion.

La dure de vie de votre annonce


Le choix du journal ou de la revue dtermine la dure de vie de votre
annonce :
dans un quotidien, elle dure une journe, cest un journal que les
lecteurs reprennent rarement le lendemain. La dure de vie de votre
publicit est donc trs courte ;

166

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Utiliser dautres moyens de prospection

un programme de tlvision est repris en main maintes fois par jour,


votre publicit sera lue plusieurs fois si elle est bien place. Les lecteurs vous contactent dans la semaine ;
un hebdomadaire ou un mensuel sera lu en plusieurs fois sur une
semaine, un mois ou plus. En effet, ces journaux sont souvent gards
par leurs lecteurs. Votre annonce peut produire des appels plusieurs
mois aprs sa parution.

La cration de votre annonce


Votre annonce sera regarde et lue si son texte est clair et bien prsent.
Vous avez des difficults pour la rdiger ? Inspirez-vous dautres annonces
aussi bien pour le texte que pour la prsentation. Recherchez les annonces
qui correspondent votre style, votre produit ou service. Ensuite, mettezvous la place du lecteur et posez-vous la question suivante : cette publicit me donne-t-elle envie de contacter cette socit ?
Vous augmenterez le taux de rponse en proposant aux lecteurs de vous
contacter par e-mail ou par tlphone. Noubliez pas dindiquer lisiblement
vos coordonnes.
Avant la parution, vous recevrez une preuve de votre annonce pour bon
tirer. Cest le moment de relire plusieurs fois, de vrifier ladresse et le tlphone (ces lments tellement vidents sont parfois oublis ou errons).
Les annonces se facturent la page, la demi-page, au quart de page, au
huitime de page, au seizime de page.
Dans un mme budget, il est prfrable dinvestir dans plusieurs huitimes
ou seizimes de page bien placs que dans une page une seule fois : vos lecteurs vous verront plusieurs fois, ce qui renforce votre image et provoque
de meilleurs retours. Vous pourrez mieux ngocier lemplacement et le prix
auprs de la rgie publicitaire.

Les rdactionnels
Ce sont des articles, crits par des journalistes pour rpondre aux attentes
de leur lectorat. Ils nont pas un caractre publicitaire et sont purement informatifs. Ces articles font vendre leur journal. Les nouveauts les
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167

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intressent particulirement : inscrivez-vous dans cette dynamique et sachez


vendre les caractristiques innovantes de votre offre ces journalistes. Ces
articles sont gratuits.
Obtenir un rdactionnel nest pas toujours vident, deux moyens sont
votre disposition :
Faire appel une attache de presse :
elle connat les journaux et les journalistes ;
elle vous conseille sur le choix du journal, sur la mise en valeur
de certains aspects de votre offre ;
elle rdige les dossiers ou prpare les articles pour les journalistes.
Les attaches de presse sont souvent spcialises par secteurs dactivit.
Faire seul. De nombreux freelances soccupent de leurs communications avec la presse et cela fonctionne bien. Voici comment procder :
constituez un dossier de presse qui explique qui vous tes, ce
que vous proposez ;
tlphonez aux journaux que vous avez slectionns pour identifier les journalistes qui crivent sur votre thme ;
envoyez le dossier de presse accompagn de photos ;
tlphonez chaque journaliste pour vrifier sil la reu et sil la
lu. Demandez-lui ce quil en pense.
Si le sujet intresse un journaliste, il parlera de vous dans un, deux, trois,
voire quatre mois selon le thme dvelopp dans le journal et la place disponible.
Faire mentionner son numro de tlphone ou ladresse de son site Internet
sous un rdactionnel nest pas facile obtenir, demandez-le quand mme.
Mme si un rdactionnel est le plus souvent gratuit, il arrive que sa parution soit conditionne par lachat dun espace publicitaire. Il peut aussi
tre payant et prendre alors la forme dun publi-reportage.

Les publi-reportages
Cest une rubrique publicitaire rdige sous la forme dun article non
publicitaire. Sa forme lui confre un srieux sans doute plus percutant
168

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Utiliser dautres moyens de prospection

quune annonce. Par contre, il est moins visuel et plus long lire. Les
publi-reportages sont toujours payants.
La publicit dans les journaux nest pas aussi efficace que la prospection
directe pour obtenir des rponses. En effet, elle touche un public plus
large qui nest pas ncessairement intress par votre offre alors que les
mailings ou la prospection tlphonique permettent si le fichier est parfaitement cibl de contacter uniquement des interlocuteurs potentiellement intresss.
En revanche, les rponses mises par des lecteurs directement concerns
ont un taux de concrtisation plus lev car seules les personnes intresses vous contactent. Faire de la publicit dans des journaux est complmentaire aux autres actions de prospection. Elle apporte la notorit et,
par voie de consquence, permet un meilleur taux de retour sur les autres
moyens employs.

LES

SALONS

Les salons professionnels sont des lieux de rencontre entre des exposants
qui dsirent prsenter leurs produits ou leurs services et des visiteurs qui
cherchent des ides, des nouveauts ou une solution pour rsoudre lune de
leurs attentes. Mis part les achats dimpulsion, les salons ne sont pas faits
pour vendre mais pour dtecter des prospects potentiels. Mlanger ces deux
phases est une erreur. Vendre demande du temps, de la concentration et
vous navez ni lun ni lautre sur un stand. En effet, pendant la dure de vos
explications, dautres personnes intresses patienteront quelques minutes
puis partiront et vous perdrez ainsi une occasion de faire connaissance.

Le choix du salon
Il existe un grand nombre de salons qui attirent des publics bien spcifiques. Votre premire slection dpend videmment de votre march et de
votre offre. Comment choisir, dans ces conditions, le salon qui concentre
le plus grand nombre de visiteurs intresss par votre produit ou service ?
Un appel tlphonique lorganisateur du salon vous informera sur :
le nombre dexposants, leur identit, leurs secteurs dactivit ;
le nombre de visiteurs du dernier salon, leurs mtiers, leurs fonctions ;
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169

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lvolution du nombre de visites sur plusieurs annes ;


le cot du stand (variable selon sa taille) ;
les cots annexes : agencement, lectricit
Vous en savez maintenant suffisamment pour effectuer votre slection
finale.

Le choix de votre stand


L emplacement de votre stand est essentiel. Il a une incidence directe sur le
nombre de visiteurs qui passeront dans votre alle et donc sur vos possibilits rencontrer des personnes intresses par votre offre. Les stands excentrs sont les moins chers, les plus ngociables, ceux qui restent en dernier.
Mais vous risquez dentrer en contact uniquement avec quelques aventuriers, ce qui nest pas votre objectif. cot gal, il est prfrable davoir une
surface moins importante mais mieux situe. Dailleurs, certaines entreprises se regroupent sur une petite surface, la fois pour partager les frais et
pour viter lastreinte dune prsence pendant toute la dure du salon.
Les chambres de commerce et certaines associations proposent sous certaines conditions de partager leur stand gratuitement ou pour un cot
modique.
Prfrez les emplacements ct des socits forte notorit, qui attirent
des visiteurs les mmes prospects ou clients que vous. Vous profiterez
ainsi de leur image, de leurs invitations pour rencontrer des prospects
encore mieux cibls. Quel que soit votre emplacement, votre stand doit
attirer le regard et inciter les visiteurs sarrter.

La dcoration, lagencement de votre stand


Votre stand doit se diffrencier des autres pour attirer les visiteurs grce :
une signaltique qui indique clairement ce que vous proposez ;
lagencement et la dcoration qui traduisent la convivialit ;
son style qui est en concordance avec votre offre ;
votre attitude avenante : debout, souriant, prt rpondre la sollicitation dun regard

170

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Utiliser dautres moyens de prospection

Pour effectuer sa veille concurrentielle et technologique, Myriam, consultante en marketing, visite plusieurs salons par an. Elle les choisit avec
beaucoup dattention car ils lui prennent du temps. Elle parcourt les alles
rapidement, sarrtant aux stands qui lintressent. Il lui arrive souvent de
simmobiliser devant un stand dont elle ne comprend pas loffre. Malgr ses
efforts et parfois les explications dun commercial qui vient la renseigner,
Myriam ne comprend pas. Elle accepte la documentation propose par
politesse et sen dbarrasse trs vite pour ne pas alourdir son sac.
Le manque de clart sur les cloisons des stands est une erreur frquente.
Par manque de comprhension, le visiteur passe son chemin sans rien
demander. Cest peut- tre un futur client de perdu.
LCOUTE DE VOS FUTURS CLIENTS
Votre stand est bien situ, votre dcoration avenante de nombreux visiteurs vont
sarrter ! Souriez ! leur regard, vous sentez quils souhaitent engager la conversation.
Bonjour, puis-je vous renseigner ?
Ne vous lancez pas dans les caractristiques de votre offre (vendeur baratineur) mais
laissez linterlocuteur sexprimer sur ce quil cherche, accompagnez-le dans ses explications pour en savoir plus sur la partie en adquation avec votre offre.

Votre offre ne le concerne pas ? Laissez-le partir sans essayer de le retenir.


Dans le cas contraire, votre structure de dialogue est identique celle du
dialogue tlphonique.
Pendant le salon, de nombreuses personnes changeront leurs cartes contre
la vtre ou contre votre documentation. Comme tous les exposants, vous
en aurez beaucoup la fin du salon. L commence le vrai travail de prospection. Le salon nest que la cration dun fichier de prospects.

La qualification en temps rel


la fin de votre salon, vous serez fatigu par toute lnergie fournie et
vous vous retrouverez avec des contacts de toutes sortes. Savoir exploiter
un salon ncessite la mise en place dune organisation qui facilite le suivi
de chaque contact.

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171

Trouver ses clients

Avant le salon : la conception de fiches contact, vritable guide des


informations indispensables pour qualifier le visiteur, vous aideront
dans le suivi de la relation. Elles comprennent les lments suivants :
coordonnes (ou emplacement pour agrafer la carte de visite), activit, intrt, action engager aprs le salon (envoi de documentation, tlphone), date de reprise de contact, etc.
Pendant le salon : pour chaque visiteur intress, demandez-lui
lautorisation de prendre des notes. Vous lui montrez ainsi lintrt
que vous lui portez. Donnez-lui votre carte de visite en lui demandant la sienne. Il nen a pas ? Demandez-lui de complter votre fiche
contact. Pendant quil crit, continuez vous occuper de lui. Relisez,
cest un signe de considration puis reformulez ce que sera laction
future : Je vous rappelle dans je vous adresse la documentation la
semaine prochaine Prvoyez sur la fiche une case permettant
dindiquer le degr dimportance du contact. Le suivi nen sera que
plus pertinent. Comme pour la segmentation de votre fichier, attribuez vos visiteurs les mmes lettre A,B,C.
Aprs le salon, vous traiterez trs rapidement et avec la plus grande
efficacit les A qui prsentent votre plus fort potentiel. Envoyez
un courrier personnalis aux B en leur expliquant la prochaine
action que vous allez mettre en uvre pour garder la relation. Faites
le tri sur les C . Et toujours, tenez vos promesses.

LES

VNEMENTS

Les vnements sont des ensembles de faits marquants, destins laisser


une trace agrable dans lesprit des personnes qui y ont particip. Ils sont
destins transmettre aux prospects ou aux clients une image positive de
lentreprise et instaurer ou prolonger la relation de confiance qui existe
dans toute relation commerciale.
Ils prennent des formes diverses : un petit djeuner, une soire, un cocktail,
une confrence, une invitation une comptition sportive, une invitation
pour la ddicace dun livre par son auteur
Monter un vnement donne lopportunit de communiquer avec des
clients ou des prospects de faon conviviale dans un contexte mi-professionnel mi-personnel.
172

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Utiliser dautres moyens de prospection

De nombreuses agences organisent des vnements. Leur crativit est


sans limites. Elles savent sadapter des petits budgets qui sont encore
malheureusement trop levs pour les freelances.

Organiser un vnement moindre cot


Il est trs facile de profiter dopportunits extrieures, pour runir vos
connaissances, autour dun vnement cr par dautres !
OCCASIONS SAISIR
Vous chantez dans une chorale et donnez des concerts. Faites part vos connaissances professionnelles qui aiment la musique de cet vnement et proposezleur de venir vous couter accompagns de leurs conjoints. Vous pouvez prolonger
cette soire par un dner. Ce concert est enregistr ? Faites-leur la surprise de leur
envoyer le CD. Vous avez fait des heureux et des annes plus tard, ils vous en parleront encore !
Vous jouez au golf ou pratiquez un autre sport. Proposez vos connaissances dapprocher cette comptition. Rservez-leur une place, facilitez leur accs.
Un de vos clients organise une journe portes ouvertes de son usine. Profitez-en
avec lautorisation de votre client pour communiquer autour de cet vnement. De
nombreuses personnes apprcient la visite dune usine. La gestion dun vnement
de ce type vous prendra, certes, un peu de temps mais nettement moins que den
assurer la logistique seul.

Monter un vnement
Un vnement se prpare longtemps lavance. Il est inscrit dans votre
PAC comme une action commerciale programme parmi dautres. En voici
les principales tapes :
1. Choisissez votre vnement : celui que vous organisez ou sur lequel
vous vous appuyez.
2. Slectionnez les personnes susceptibles dtre intresses par ce
type dvnement.
3. Communiquez avec ces privilgis par e-mail ou par courrier en leur
proposant dassister ou de participer cet vnement. Une contribution financire peut leur tre demande.
4. Organisez votre vnement : rservation dune salle, parking

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173

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5. Confirmez vos connaissances leur participation en prcisant les


heures, lieux, plan
6. Accueillez vos invits en leur manifestant votre joie les recevoir.
7. Aprs lvnement, remerciez-les de stre dplacs.
Et ensuite poursuivez la relation, ce nest quune tape de votre dmarche commerciale.
Un vnement rassemble des personnes qui font connaissance dans un
contexte semi-professionnel. Un vnement bien mont renforce limage,
la confiance et surtout la relation entre les personnes.

LES

NEWSLETTERS

Les newsletters sont des lettres dinformation que vous adressez par e-mail
sur votre base dadresses. Cest un moyen simple et la porte des freelances pour communiquer avec leurs prospects et leurs clients.
Pour atteindre lobjectif recherch trouver des clients la prparation de
la newsletter doit tenir compte de plusieurs lments :

Votre fichier
Il sera constitu partir des personnes avec qui vous avez nou une relation lors dune rencontre ou par tlphone. Elles sont intresses par les
diffrents sujets que vous abordez, vous leur avez demand la permission
de leur adresser votre newsletter (cf. chapitres Utiliser le-mailing et
La permission marketing ).

Son contenu
Il doit apporter des informations en rapport avec votre offre et intressantes
pour vos interlocuteurs : volution dans votre domaine dexpertise (la vtre
ou celle de votre secteur), nouveaux services, salon visiter avec synthse
de ce qui est susceptible de les intresser, petits djeuners que vous organisez, confrences que vous donnez Sans parler directement de vous, ces
informations renforcent, chez vos interlocuteurs, la connaissance quils ont
de votre mtier, de vos possibilits.
174

Groupe Eyrolles

Utiliser dautres moyens de prospection

Votre identit
vitez une erreur commune, celle de penser que votre interlocuteur se
souvient bien de ce que vous proposez. Cest peut tre vrai, mais dans le
doute, mieux vaut le rappeler.
Voici un exemple indiqu en bas de chaque message envoy par la socit
VistaPrint :
VistaPrint offre le meilleur rapport qualit prix pour limpression en
couleur.
VistaPrint est utilis par plus de 8 millions de clients dans le monde.
Les produits et services dcrits dans ce message sont fournis par VistaPrint
Limited, le leader mondial pour le graphisme et limpression en ligne.

La mise en page
Un modle cr par un professionnel est souhaitable. Il vhiculera votre
identit par lemplacement de votre logo, votre photo, par une prsentation du texte, par des couleurs. Si votre fichier dadresses est important,
des professionnels proposent de prendre en charge lenvoi de vos e-mails
et de grer les retours. Ils offrent souvent comme service la mise en page
du message dans des logiciels professionnels. Vous naurez plus qu y
incorporer votre texte.

Linteractivit
Votre newsletter est un excellent moyen pour inviter vos interlocuteurs
ragir : accord pour venir un vnement, pour recevoir des invitations
gratuites Cest tellement facile avec Internet de donner une rponse !

La rgularit
Cest la partie la plus difficile pour les freelances. Pour rdiger une newsletter, il faut des ides et du temps. Mettre des ides en forme pour quelles
soient la fois intressantes, bien crites et faciles lire sur un support
lectronique demande du temps. Et un mois est trs vite pass si vous
avez choisi cette cadence.

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Trouver ses clients

Mieux vaut envoyer votre newsletter rgulirement tous les trois mois
avec des informations intressantes plutt que tous les mois en y laissant
des fautes dorthographe. Nos messageries possdent toutes une option
Courrier indsirable que les internautes connaissent bien.

Le dsabonnement
Sa mention est obligatoire, cest une clause lgale. Vous pouvez lindiquer
en dbut ou la fin de votre message. Si pour une raison ou une autre, vous
ne voulez plus recevoir nos offres promotionnelles, veuillez simplement cliquer
ici pour vous dsinscrire de notre liste .
On assiste une croissance du taux de dsabonnement qui est pass de
0,8 % au premier trimestre 2005 0,13 % fin 2006 (source Emailing Solution). Ce taux sexplique par une application plus rigoureuse de la LCEN et
par le comportement des abonns qui nhsitent plus se dsabonner.

LINSCRIPTION

DANS LES ANNUAIRES

Des annuaires, il en existe des centaines : annuaires professionnels, annuaires des salons, les Pages Jaunes, les Pages Pro, les annuaires en ligne
L inscription dans un annuaire peut apporter de nombreux clients ou tre
totalement inefficace.
David conoit des CD-Rom.
La jeune entreprise de David, spcialise dans le multimdia, nallait pas
bien. David, malgr ses efforts, avait des difficults trouver des clients.
Dcouvrant quil ntait pas rfrenc dans les Pages Jaunes, il contacte un
commercial qui lui propose un rendez-vous. Aprs cet change, David,
dcide de tenter une publicit sur lannuaire lectronique avec trois lignes
de texte, son logo, et un lien vers son site Internet. En six mois, il a ralis
130 devis dont un bon nombre se sont transforms en commandes.
Est-ce vrai pour tous les produits ou services ? Certainement pas. Un produit est plus facile vendre quune prestation intellectuelle. Toutefois,
de la clart de votre texte dpendent lintrt des lecteurs et le nombre
de rponses. Des rfrencements dans certains annuaires professionnels
sont des passages obligs : les experts dun mtier sont inscrits sur lan176

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Utiliser dautres moyens de prospection

nuaire de ce mtier. Ces informations sont souvent plus utilises pour une
dmarche de prospection de la part de possibles fournisseurs que par les
clients.

LA

PUBLICIT EN LIGNE

Des annuaires ou les moteurs de recherche sur Internet donnent la possibilit dinsrer un encart publicitaire sur une page qui souvre suite la
recherche dun internaute. Ainsi, linternaute effectuant une recherche sur
fichiers + entreprises verra apparatre sobrement sur sa page de rponse
quelques publicits correspondant ce thme. Un clic sur cet encart le
transfre sur le site de lannonceur.
Votre publicit est donc diffuse uniquement auprs dun public sintressant aux mmes types de produits et services que les vtres.
Quelques sites intressants :
Yahoo http://searchmarketing.yahoo.com/fr : les rsultats de recherche
apparaissent dans Yahoo!, Orange, Voil, Noos, Lycos, Altavista, TF1,
M6, etc. Yahoo! affiche quil touche plus de 90 % des internautes
actifs franais (source Nielsen NetRatings, mars 2006). Il facture
au cot au clic, avec des enchres partir de 0,05 (Yahoo! Search
Marketing ex-Overture.fr).
Miva www.miva.com/fr : une interface simple, rapide, efficace qui
vous guide pas pas. Les diteurs experts de MIVA accomplissent
pour vous les tches suivantes : prise de brief online pour comprendre
vos objectifs, conseils pour vos mots-cls, criture des titres et descriptions (rdaction effectue par des diteurs professionnels), activation
de vos mots-cls en 48 heures sur leur rseau, renvoi des internautes
sur les pages les plus pertinentes de votre site (Espotting et le groupe
FindWhat.com sont maintenant une seule entreprise : MIVA).
Google AdWords www.google.fr : intuitif, facile demploi. Google
AdWords aide galement concevoir des messages pertinents et
trouver des ides de mots-cls pour optimiser la visite de clients
potentiels cibls. Le ciblage peut tre rgional ou local et votre
annonce diffuse uniquement auprs des internautes effectuant une
recherche dans une rgion prcise. Vous pouvez, par exemple, cibler
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177

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les clients situs dans un rayon de quatre kilomtres autour de votre


entreprise. Google AdWords permet de contrler les dpenses en
fournissant des prvisions du trafic et des cots associs aux motscls (prvoir les cots des mots-cls).
Tous ces sites ont une version en franais. Ils facturent au cot par clic
(CPC) : chaque clic effectu par un internaute sur votre encart publicitaire pour obtenir des informations complmentaires est comptabilis.
Le rapprochement avec la requte de linternaute sur le moteur de recherche ou lannuaire seffectue par les mots-cls que vous avez introduits dans
votre publicit. Selon vos mots-cls, les rsultats peuvent varier du simple
au double. Comme il est trs facile den changer, nhsitez pas tester les
mots qui donnent les meilleurs rsultats. Les encarts publicitaires dont les
textes et les mots-cls sont bien penss donnent de bons rsultats la fois
en nombre de clics et en taux de transformation.

LES

BLOGS

Le terme blog vient de lappellation anglaise weblog quon pourrait traduire


par journal sur Internet . Ils ont t crs pour donner la parole aux
internautes et permettent tous les lecteurs de ragir sur le sujet, en crivant
leurs ractions juste en dessous du billet . Ils favorisent linteraction entre
auteur et lecteurs.
Les blogs sont accessibles tous. Des plateformes sur Internet ont t conues pour que toute personne, mme sans connaissance technique, puisse
partager ses passions ou informations avec dautres internautes intresss
par le sujet.
Rfrencs par grands thmes, leurs sujets peuvent tre trouvs facilement
par les internautes.

Le blog communication
Complmentaire au site Internet souvent statique, un blog apporte le dynamisme. Un systme de blog permet de publier des informations rgulires
lues par des internautes qui donnent leur avis en temps rel. Cette dmarche simple et rapide vous pargne le recours des comptences spciales.
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Utiliser dautres moyens de prospection

Le blog gestion de projets


Un blog peut tre trs utile comme support une gestion de projets. Il permet darchiver facilement lensemble des actions qui ont t menes par
diffrentes personnes, de recueillir les commentaires des uns et des autres,
et de conserver une lisibilit trs claire des interventions de chacun. Mais
attention la confidentialit !

Le blog CV
Le blog est galement trs utilis pour mettre son CV en ligne avec un lien
vers un site dans lequel vous dvelopperez vos comptences et expriences.
Il permet dapporter une visibilit sur son profil.
Quelques sites intressants :
Over-blog www.over-blog.com : ce site permet de crer un blog personnel gratuitement sans aucune connaissance technique et sans
publicit. Adapt aux dbutants (mode simple) et aux confirms
(mode avanc), il propose une solution indite pour rentabiliser son
blog ainsi quun rfrencement efficace de tous vos articles.
Skyblog www.skyblog.com : lanc le 17 dcembre 2002 par la radio
franaise Skyrock, ce site permet de crer un blog trs facilement. La
mise en page dun Skyblog est beaucoup plus simple que dautres systmes de blogs, ce qui fait srement sa popularit. En haut de votre
page, on trouve une bannire avec le logo de Skyblog accompagn
dune publicit. Il drive du blog traditionnel par labsence de
permaliens (liens permanents) et par le contenu qui se rapproche
dune galerie de photos, dimages, de publicits et de pomes. Sa simplicit lui vaut un certain succs auprs des adolescents et des jeunes
adultes.

Rechercher un blog
Un moteur de recherche permet de savoir ce qui se dit sur le sujet qui
vous intresse. Vous y accdez en lanant une recherche avec le mot
blog sur Google, Yahoo Les rsultats seront identiques, quel que soit
lendroit partir duquel vous lancez les recherches.

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179

Trouver ses clients

En recherche avance, vous accderez des options permettant de trouver


un titre, un auteur
Un index de blogs est mis jour en permanence afin de vous fournir les
rsultats les plus pertinents.
L indexation se fait automatiquement et vous pouvez y ajouter vos index
pour obtenir une recherche encore plus judicieuse.

Le pige du blog
Le blog est un moyen interactif : votre message, un internaute rpond.
Sa rponse peut tre agrable ou dplaisante. Dans les deux cas, tous les
autres lecteurs auront accs ces dialogues. De plus, un blog demande de
la part de son auteur un enrichissement rgulier, ce qui ncessite disponibilit et crativit. Un blog non rgulirement mis jour par son auteur
voit son audience diminuer trs rapidement.

LE

BOUCHE OREILLE

Vos clients sont satisfaits de votre travail, ils en parlent, ils le disent
dautres : cest le bouche oreille. La personne qui a parl de vous dune
manire positive a transmis : la qualit de vos produits ou services, votre
rigueur, votre disponibilit, votre coute et la confiance quelle a en
vous. Quand on sait que gagner la confiance de quelquun demande de
nombreux contacts, quel gain de temps pour votre prospection !
Une de vos connaissances un client, un partenaire, un ami vous a
droul le tapis rouge ? Il reste prouver que vous avez toutes les
comptences pour rpondre la demande. Le bouche oreille fonctionne
comme le rseau. Pensez aux autres : anciens clients, partenaires, relations
professionnelles Prendre de leurs nouvelles rgulirement, sincrement,
sans penser vendre cet instant, tout en rappelant lessentiel ou les volutions de son offre lors de la conversation les deux premiers tages de la
pyraclice est un moyen efficace pour bien faire fonctionner le bouche
oreille.

180

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MARKETING

VIRAL OU BUZZ MARKETING

Le marketing viral
Dans cette expression, lutilisation du mot marketing sous-entend une
dmarche volontaire dont lobjectif est de provoquer ou damplifier un
phnomne de recommandation la diffrence du bouche oreille qui se
droule sans lintervention de professionnels du marketing.
Le marketing viral se propage comme un virus do son nom, sa vitesse de
propagation pyramidale faisant rfrence au mode de transmission
dune pidmie.
Cest un bouche oreille acclr par lutilisation des technologies Internet pour propager une information sans intervention de votre part. Il est
dune efficacit redoutable. Un internaute reoit votre message, le trouve
intressant, le diffuse dautres personnes qui font de mme. Ce phnomne est trs pertinent car il est charg de la caution de celui qui vous
ladresse, que vous connaissez bien sr.
L objectif du marketing viral est de renforcer la notorit de la marque, de
recueillir des adresses e-mails (en sappuyant sur des jeux-concours) et
daugmenter le nombre de contacts avec linternaute.
Ce moyen fonctionne dautant mieux sil est associ un gain pour
linternaute : un cadeau, un jeu, une information exclusive, une invitation

Marketing viral sur mobiles


Le marketing viral sur mobile nest pas aussi facile que sur Internet car les
messages sur mobiles sont trs rglements. Il est ralis sur une page
Wap, semblable une page Web, qui permet didentifier les personnes, de
mettre en place un dispositif opt-in et dtre ainsi en conformit avec la
LCEN.
L avenir du marketing viral mobile dpendra de la pntration du haut
dbit sur mobile. Il sera alors possible de reproduire sur mobile linteractivit que permet Internet depuis quelques annes, avec des jeux, du son et
de la vido.
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181

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Le buzz marketing
Buzz signifie bourdonnement en anglais. Il est souvent considr comme
un synonyme du marketing viral.
Toutefois, il en diffre comme moyen associ dautres techniques marketing dans une stratgie globale blog, forums, sites, communication papier,
annonce publicitaire, bouche oreille pour crer une rumeur anticipant
la sortie dun film, dun produit ou dun service. Il se situe bien en amont,
parfois plusieurs mois avant le lancement de ces produits ou services. Il
rencontre un terrain de prdilection partout o les gens se retrouvent et
communiquent, sur Internet bien sr mais galement la pause-caf, sur
les mobiles, chez des amis
Son objectif est identique au marketing viral mais dans une stratgie
plus long terme avec une rflexion plus en amont. Le buzz doit tre engag
assez tt pour faire natre un effet dannonce, un bourdonnement qui
grossit comme une rumeur.
Mais le marketing viral et le buzz sont loin dtre des sciences exactes !
L internaute y joue une part importante et la russite consiste crer et
mettre en place les conditions dune vritable contamination.
MARKETING VIRAL, MODE DEMPLOI
1. Le message
Linternaute doit avoir envie denvoyer le message quil reoit son cercle damis ou
de connaissances. Le message jouera sur plusieurs registres : la surprise, loriginalit,
lhumour voire la drision. Il peut mler texte, son, vido ou tre interactif.
Un lien hypertexte dans le corps dun e-mail ou sur une page Internet pour les jeux,
les invitations, a un rle de facilitateur. Le destinataire, sans effort, peut tre redirig
vers une information plus importante.
2. Le fichier de-mails
Le ciblage est trs important. Un bon message correspond une seule cible, bien
identifie qui va lenvoyer une cible identique. Il est donc important didentifier la
cible avant la conception du message.
3. Le dclenchement du marketing viral
Deux stratgies sopposent. La premire consiste envoyer le message un maximum de personnes, ce qui est en contradiction avec un ciblage trs fin.

182

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Utiliser dautres moyens de prospection



La seconde consiste slectionner des leaders ou des buzzers (vous les avez
repr, ce sont eux qui vous adressent toujours des messages viraux) ou dposer votre message sur quelques blogs ou forums bien en vue.
La diffusion de linformation est pyramidale, chaque personne en informe plusieurs
autres. Le phnomne sacclre lorsque les informations sont diffuses sur des listes
de messagerie, sur des listes de discussion ou des forums.
4. Le cot de lenvoi
Il est marginal voire nul pour lenvoi dun message lectronique ou dune contribution
un forum. Ce cot ngligeable et les fonctionnalits Transmettre et Rpondre
des logiciels de messagerie favorisent la propagation du message vers dautres personnes.
5. La reprise par les journalistes
Les journalistes spcialiss sont souvent inscrits sur des listes de diffusion pour assurer leur veille. De ce fait, aprs les vrifications dusage, le message peut tre mdiatis par la presse spcialise, quelle soit en ligne ou traditionnelle.
6. Les retombes
Susciter lattention dun internaute ne suffit pas. Votre objectif est de capitaliser sur
cet investissement qui vous a pris beaucoup de temps. Un lien avec votre site donnera au lecteur des informations sur votre produit ou sur vos services et lui permettra
de vous laisser un message.

Le succs du marketing viral est alatoire. En effet, il dpend de nombreux


critres : la crativit, la chance, le moment de lenvoi, la ractivit des
internautes
Pour permettre au marketing viral de prendre son ampleur, il est ncessaire de soutenir son lancement en lannonant dans une newsletter par
exemple et par lenvoi rgulier de-mails pendant toute la dure de lopration. Trois semaines sont en gnral ncessaires pour obtenir leffet boule
de neige .

LES

COMMUNAUTS SUR

INTERNET

Et si vous vendiez votre savoir-faire en ligne en communiquant avec vos


clients par tlphonie et/ou en visiophonie ?

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183

Trouver ses clients

Deux expriences en cours prfigurent sans doute une nouvelle manire


daborder la vente de services :
Wengo www.wengo.fr : le site propose depuis mars 2007 une mise
en relation dindividus dans une place de march virtuelle : dune
part des professionnels ou particuliers qui ont un savoir proposer,
dautre part des clients qui sont prts payer pour ces comptences.
Un tiers de confiance facilite les transactions entre ces deux parties
(Wengo).
Ce service est accessible sur Internet sans linstallation dune application spcifique. Les interlocuteurs peuvent parler chater et se voir par
webcams interposes. Les formateurs peuvent utiliser des prsentations spcifiques.
Actuellement, la dure moyenne des appels est de quinze minutes.
Chaque spcialiste fixe son prix la minute et chaque client est libre
de laccepter ou non. Les tarifs vont jusqu 5 la minute, certains
sont gratuits. Wengo prlve 3 % de commission, se charge dtablir
la facture de la transaction, den prlever le montant et de lenvoyer
au fournisseur pour qu son tour, il lenvoie son client.
Aprs chaque session, les clients notent leurs professeurs pour
faire profiter la communaut des meilleurs services. La plate-forme
compte 15 000 inscrits dont 1 000 conseillers experts prcise
Patrick Amiel, directeur marketing et communication de Wengo.
SkypeFind www.skype.com : ce site donne accs un march entirement nouveau qui permet de vendre vos connaissances la communaut mondiale de Skype. Il met en relation des personnes ayant un
savoir-faire et des connaissances avec dautres personnes qui cherchent
des conseils et sont prtes payer pour cela.
Conu pour tre un guide gnr par la communaut, SkypeFind
permet aux utilisateurs de noter, danalyser et denregistrer leurs
entreprises prfres. Il affiche alors des recommandations fiables,
directement fournies par la communaut Skype.
Ce concept de notation par les utilisateurs est extrmement judicieux. Il a fait le succs de eBay qui dailleurs a achet Skype.
Tarification : le prestataire qui offre ses connaissances dtermine ses
tarifs la minute ou au forfait. Il est pay via PayPal aprs prlvement de 30 % par Skype pour lutilisation du service.
Une veille est ncessaire sur ce type dapproche.
184

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Utiliser dautres moyens de prospection

LES

CONFRENCES

Participer une confrence, une table ronde confrence avec plusieurs


intervenants qui se rpondent est un excellent moyen pour se faire connatre. Le public que vous navez pas choisi vient vous couter pour
mieux connatre votre expertise. Dans ce public, deux ou trois personnes
sont certainement des clients court terme.
Investir en temps dans une confrence est payant. Il sagit bien dun investissement puisque vous allez passer du temps prparer ce que vous allez
dire, le structurer, le faire tenir dans une contrainte temps sans gain immdiat. Vous allez parler devant 100, 200, 500 personnes. Cest le moment
de soigner votre discours, votre diction, le timbre de votre voix. Les confrences ou les tables rondes se terminent en gnral par des questions de la
salle auxquelles vous allez rpondre avec prcision. Vos rponses transmettent votre degr dexpertise.
Ensuite commence votre dmarche commerciale. Les confrences se prolongent en gnral par un cocktail. Ce moment est privilgi, soyez visible
et disponible. La bonne mthode est identique celle pratique pour les
salons : capter les regards des personnes qui souhaitent engager la conversation, dcouvrir leurs attentes, changer les cartes de visite, prendre rendez-vous tout de suite ou se rappeler ensuite redevenir disponible pour
une autre personne. Et, toujours, tenir ses promesses : rappeler les personnes que vous avez rencontres, ne pas les perdre de vue.

LES

CARTES DE VUX

Mler une dmarche commerciale des souhaits de bonne et heureuse


anne est une erreur. Que faites-vous lorsque vous recevez des cartes
dinconnus avec la mention Meilleurs vux imprime et suivie parfois
dune signature ? Ces cartes impersonnelles et machinales vous font-elles
plaisir ? Une carte de vux est destine transmettre, la personne qui va
la recevoir, le plaisir dune pense sincre.
Une carte qui change le regard sur les vux.
Il y a quinze ans, alors jeune consultante, jai reu une carte de vux
dune de mes clientes. Cette carte, presque affectueuse, me souhaitait une
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185

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bonne anne et me disait tout le plaisir que ce directeur gnral avait


travailler avec moi. La lecture de cette carte a veill en moi un tel sentiment de bonheur que jai dcid, ce jour-l, de personnaliser toutes mes
cartes de vux pour souhaiter trs sincrement une bonne anne.
La relation commerciale est avant tout une relation humaine, entre deux
individus qui se respectent et sestiment. Une fois par an, ne pouvonsnous laisser libre cours quelques sentiments pour dire certaines personnes que nous les apprcions ? Ces cartes, que vous envoyez avec cet
tat desprit, sont bien mieux perues par leurs destinataires quun message commercial. Elles renforcent la dimension humaine de la dmarche
commerciale.
Et les cartes de vux par Internet ?
Choisissez une carte originale qui attire lattention tout en renforant votre
image. Inclure la carte dans le corps de votre e-mail est prfrable un
fichier joint, ou, pire, un lien vers une carte en ligne que beaucoup ne
vont pas voir.
Personnalisez vos messages par une attention particulire pour chacune
de vos connaissances. Ces cartes font cho chez vos interlocuteurs et vous
recevrez en retour de nombreux messages de sympathie. Encore un bon
moyen de renforcer les liens.

LA

PUBLICATION DUN LIVRE

Que votre offre soit une offre de produit ou de conseil, au bout de quelques annes de pratique, vous avez acquis une vritable expertise : outils,
mthodes, procdures Par envie de transmettre ce savoir ou par opportunit, vous dcidez dcrire un livre. Votre expertise sest forge en interaction permanente avec vos prospects et clients. Transcrire cette expertise
sur une feuille blanche, seul dans son bureau, na rien dvident. L criture
dun livre vous demandera de la concentration, une certaine disponibilit
chaque jour pendant plusieurs mois.
Jour aprs jour, les pages sajoutent aux autres, les chapitres se succdent
et votre livre prend corps. Vous prenez du plaisir lcrire. Mais, vos lecteurs vont-ils y trouver ce quils y cherchent ?
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Utiliser dautres moyens de prospection

L aide dun ami, dun parent vous sera prcieuse pour la relecture, la comprhension de votre texte, pour vous aider, vous soutenir dans cette longue priode pendant laquelle vous dlaissez un peu vos clients.
Et profitez de la sortie de votre livre pour crer un vnement ! Invitez
vos amis, vos partenaires, vos clients autour dun cocktail. Ddicacez-leur
votre ouvrage. Encore une occasion de renforcer la relation ! Publier un
livre vous apporte une notorit, une rfrence forte. Ce livre confre une
autre dimension votre expertise.

LE

PORTE--PORTE

Le porte--porte ringard ? Il trane derrire lui cette image hrite des


vendeurs baratineurs . Pourtant, il reste un excellent moyen en B to B
(Business to Business, le march des entreprises) pour toucher une zone
de chalandise : la zone des clients qui entourent un point de vente par
exemple.

Dterminer sa zone de chalandise


moins davoir une notorit forte, une boutique, un restaurant, un traiteur, un coiffeur ont une clientle de proximit. L tendue de cette zone de
chalandise varie selon lactivit, la prsence de concurrents situs dans
cette mme zone Votre zone de chalandise seffectue facilement en relevant les adresses des chques de vos clients.
Si vos clients sont des entreprises
Le porte--porte est un moyen trs efficace pour se constituer un fichier
trs qualifi. Il demande peu de technique, mais une suite logique dactions
que nous allons examiner :
dfinissez votre zone de chalandise en slectionnant le primtre
dans lequel la densit de vos clients est la plus importante ;
crez une fiche contact dun format A5. Cette fiche est similaire celles conues pour les salons. Elle comporte votre logo ou votre nom,
les trois ou quatre informations obtenir pour qualifier lentreprise
et un espace pour crire des commentaires ;

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187

Trouver ses clients

la phrase-cl conue pour la prospection tlphonique va resservir pour vous prsenter aux responsables ou laccueil ;
prparez quelques plaquettes que vous montrerez en vous prsentant pour augmenter votre crdibilit ;
procurez-vous un plan dtaill qui couvre votre primtre.
Vous voil parti pour visiter rue par rue toutes les entreprises. Dans les
petites entreprises, vous rencontrerez facilement les responsables. Dans les
plus importantes, celles qui ont un accueil, vous ne les verrez pas, votre
objectif sera de qualifier lentreprise pour savoir si elle peut devenir
terme votre client.
Exemple dun processus de qualification pour aborder laccueil dune
entreprise.
Bonjour, je suis (prnom, nom), responsable du restaurant (nom) situ
(lieu) (x) minutes de chez vous.
Vous connaissez ? (Rponse)
Vous tes dj venu ? (Rponse)
Informations rechercher :
restaurant dans lentreprise ou restaurant inter-entreprises ?
nombre de salaris ?
nombre de salaris djeunant lextrieur ?
Arguments :
repas adapts lentreprise : normaux ou rapides ;
produits frais ;
cuisine varie : Tex Mex, traditionnelle, vgtarien ;
cadre agrable.
Conclusion rserve aux entreprises potentielles : Voulez-vous que je
vous adresse par fax tous les mois les offres spciales, les menus ? (Normalement rponse positive.) qui dois-je envoyer le fax ? (Rponse : nom
de la personne et numro de fax.)
Pour vous remercier de vos rponses, je vous offre un bon pour un cocktail
gratuit.
Vous avez des bonnes adresses trs qualifies, il vous reste communiquer
avec ce cur de cible par mailing, par tlphone ou en revenant leur rendre visite. La suite dpend de votre stratgie et de la conclusion de votre
entretien.
188

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Utiliser dautres moyens de prospection

Si vos clients sont des particuliers


Il y a quelques annes, les dmarcheurs nhsitaient pas gravir les tages.
Avec la multiplication des interphones, cest devenu impossible. Le porte-porte tel quon limagine : taper chaque porte nest plus adapt
notre poque. Prfrez lui lISA limprim sans adresse que nous avons
dj abord.

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189

CHAPITRE 6

Constituer un rseau
Le bouche oreille, lorsquil est bien matris, est certainement le moyen
le plus efficace pour trouver des clients. Mais, l encore, il faut en faire une
stratgie dentreprise et mettre en place des moyens professionnels. Un
rseau dapporteurs daffaires nexiste pas : aucun rseau na pour vocation
unique lapport daffaires. L apport daffaires est plutt la consquence
dun rseau bien constitu.
Un rseau daffaires est constitu de personnes qui entretiennent des relations directes ou indirectes dans un contexte professionnel. Le plaisir de
se retrouver entre professionnels, qui sestiment, est bien le moteur essentiel de tout rseau daffaires : le plaisir dtre ensemble, dchanger avec
dautres sur les mtiers rciproques et, accessoirement, de faire des affaires. Le rseau dapporteurs daffaires en tant que tel uniquement trouver
des affaires correspond une stratgie de sous-traitance, ce qui nest pas
la mme chose.

POURQUOI

CONSTITUER UN RSEAU

Apporter des affaires une tierce personne se pratique intensment entre


consultants. Il faut se rendre lvidence : 80 % des ventes de conseil se
font par recommandation. Les consultants seniors ceux qui ont plusieurs annes dactivit comme consultants ne font plus de prospection
directe et ralisent la quasi-totalit de leurs missions grce leurs rseaux.
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191

Trouver ses clients

Un rseau fonctionne de la manire suivante : un professionnel est en relation de travail avec un autre professionnel. Ce peut tre un consultant en
mission, un dirigeant en contact avec dautres dirigeants de socits. L un
fait part, au cours dune conversation informelle, dune proccupation non
rsolue. Son interlocuteur lui conseille la personne idoine. La confiance
entre ces deux interlocuteurs est telle que le tapis rouge est droul pour
ce nouvel arrivant.
Les rseaux ont des formes et des origines diffrentes. Ils peuvent se prsenter de la manire suivante :
une association de professionnels qui regroupe des adhrents de
mme mtier ou de mtiers diffrents ;
le regroupement dexperts complmentaires sous un nom ou un label ;
le rseau informel dexperts qui se recommandent ponctuellement
chez leurs clients ;
les anciens lves dune grande cole.
Les personnes qui adhrent un rseau ont en commun une intelligence
relationnelle importante. On les retrouve souvent dans un ou deux autres
rseaux.
Conseiller la personne approprie se fait en trs peu de mots. Lorsquun
client fait part lune de vos connaissances dune proccupation, celle-ci,
ntant pas mme de rpondre cette demande, lui dit simplement :
Vous connaissez quelquun ? Si la rponse est ngative, il poursuivra :
Jai un partenaire qui peut vous aider, il est spcialis en Voulez-vous que je
vous mette en contact ?
Le client, qui se sent en confiance, sait que son interlocuteur lui prsentera quelquun de trs bien.
L apport daffaires est une mise en relation, en aucun cas une vente. Il
fonctionne sil y a adquation entre la demande dun client, une expertise
bien mmorise par vos partenaires et la confiance en celui qui conseille
cet expert.
Adhrer un rseau uniquement pour trouver des affaires ne fonctionne
pas. Cest lchange, lestime que lon porte quelquun, la comprhension
de son mtier et la confiance dans son niveau dexpertise qui vont faire
192

Groupe Eyrolles

Constituer un rseau

quon le conseille une tierce personne. Recommander quelquun, cest


au regard dun client se porter garant de cette personne.
Obtenir des affaires par le rseau demande une connaissance mutuelle
importante qui ne se cre pas en une seule rencontre. Constituer un
rseau demande du temps. Les apports daffaires commencent le plus souvent deux trois ans aprs le dbut dune relation avec un partenaire. Progressivement, les affaires qui proviennent du rseau se substituent une
prospection en direct.
Quel soulagement si les clients vous arrivaient sur un plateau dargent !
Cest souvent la premire pense qui vient lesprit en parlant de rseau.
Pourtant, la motivation principale des adhrents un rseau nest pas la
recherche de clients mais la rencontre avec dautres professionnels pour
changer en toute libert dans un espace de parole.
Vous voulez expliquer clairement la prsentation de vos produits ou
services ? Au sein du rseau, vous ne prenez aucun risque, vous avez
le temps dexpliquer ce que vous vendez.
Vous dsirez connatre les tendances du march : le rseau est un
excellent observatoire.
Vous prouvez des difficults passagres, vous trouverez dans le
rseau quelquun pour vous aider.
Vous voulez briser votre isolement de freelance, le rseau vous
accueille.
Oui, lentraide est ce quil y a de plus fort dans les rseaux la condition
de les utiliser pour leur fonction premire qui est un change relationnel.
Trouver des clients par le rseau nest quune des consquences de cet
change.
Vous avez choisi dtre freelance mais pas dtre seul. Dailleurs, les freelances runissent souvent leurs comptences pour constituer une quipe
projet qui rpond trs prcisment la demande dun client, comme le
font les grands cabinets avec leurs salaris. Cette quipe trs performante
se dissout ds que la mission est termine. Il sagit l dune approche
rcente dans le monde des freelances.
Les grands cabinets, quant eux, doivent rmunrer toute lanne de trs
bons consultants qui, pour tre rentables, sont parfois affects des missions
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193

Trouver ses clients

qui ne correspondent pas exactement leur expertise. Les freelances, avec


cette nouvelle manire de se structurer, leur font concurrence. En effet, avec
un rseau bien constitu, tout freelance est capable de proposer son client,
grce son rseau, la meilleure expertise qui soit.
Certains cabinets importants commencent comprendre lintrt de travailler ponctuellement avec des experts et vont mme jusqu demander
leurs consultants de choisir le statut de freelance.

CONSTITUER

UN RSEAU

Le rseau dapporteurs daffaires est avant tout la rencontre entre des professionnels qui ont lintention de travailler ensemble. Cette rencontre ne se
fait pas en restant chez soi. Il faut donc sortir pour se faire connatre. Rencontrer une personne sympathique dont le mtier fait quelle pourrait
vous apporter une affaire ne suffit pas.
Elle vous conseillera ses clients dans les cas suivants.
Elle a lenvie de travailler avec des partenaires.
Elle a des missions suffisamment importantes pour les partager.
Elle vous trouve sympathique.
Elle a bien compris votre mtier et sait en parler en quelques mots.
Elle ne collabore pas dj avec des partenaires du mme mtier.
Elle pense que vous avez la mme thique, les mmes valeurs quelle.
Elle est certaine que vous ne dvaloriserez pas son expertise auprs
de ses clients quoi quil arrive.
Elle a confiance dans vos qualits personnelles et professionnelles.
Elle sait que vous ne lui volerez pas le client.
Elle est en contact avec le mme dcideur que vous en entreprise.
Elle est sur le mme march que vous.
Elle trouve un intrt vous recommander.
Elle sait travailler en rseau, avec le respect de lexpertise de lautre.
Elle peut rencontrer des opportunits pour votre expertise chez ses
clients.
Trouver les oiseaux rares qui remplissent une grande partie de ces conditions nest pas simple et, cest en cela que rside toute la difficult de constituer un rseau.
194

Groupe Eyrolles

Constituer un rseau

LA

COMPOSITION DUN RSEAU

Le rseau formel
Les membres du rseau sengagent par crit sur une charte qualit. Il
existe deux types dapproches :
les freelances se regroupent pour rpondre une demande du march et dposent un nom de marque lINPI ;
un freelance spcialis dans le domaine commercial, par exemple,
regroupe sous un nom ou un label des expertises complmentaires
dautres freelances. Ceux-ci le missionnent pour vendre leur propres
prestations et proposer ainsi un vritable bouquet de services.

Le rseau informel
Il ny a pas dcrit. Ce rseau est bas sur la confiance mutuelle. Un expert,
lors dune intervention chez son client, prconise lun de ses partenaires
pour rpondre une demande ; ou bien, un consultant, ne pouvant assurer seul une mission, fait appel dautres consultants pour rpondre la
demande quil a dtecte. Le client est inform, en toute transparence, du
montage de cette quipe qui rpond son attente.

Le rseau de vos clients


Vos clients sont galement dexcellents prescripteurs : vous pouvez en tre
le premier bnficiaire. Ils voluent dans un milieu professionnel et
ctoient des responsables qui ont souvent le mme niveau de responsabilit. Ceux-ci rencontrent les mmes problmatiques, ont des attentes similaires. Ils en viennent voquer les solutions apportes par leurs
prestataires et sont amens recommander tel ou tel expert.
Vos clients peuvent galement changer dentreprise, souvent dans une
fonction similaire et sont confronts aux mmes problmatiques. Votre
intervention tait de qualit ? Ils sen souviennent et nhsitent pas vous
contacter. Un vrai bonheur !
Investir du temps dans un rseau fait partie de votre stratgie de dveloppement. Acceptez dy aller rgulirement, dy consacrer du temps en dehors

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195

Trouver ses clients

des heures de travail afin de nouer de nouvelles relations professionnelles.


Vos qualits relationnelles sont reconnues, votre mtier est bien compris.
Les membres du rseau peuvent alors vous prescrire ou faire appel vous.
Votre prospection directe sestompe progressivement pour laisser la place
aux affaires apportes par le rseau.
La phase de constitution du rseau prend de un trois ans.

QUI

CONTACTER

Rencontrer des professionnels pour constituer un rseau ncessite une


rflexion pralable sur le type de partenaires susceptibles de vous apporter
des affaires et qui vous pouvez galement apporter des affaires.

Le profil des futurs partenaires de votre rseau


Leur expertise
Ces futurs partenaires peuvent avoir :
la mme expertise. Vous serez en concurrence directe. Ils feront appel
vous lors dune surcharge de travail ou un projet trop important ;
une expertise complmentaire en border line, sur le primtre de
votre cur de mtier. Vos deux offres se compltent pour rpondre
la demande dun client ;
une expertise diffrente. Ils veulent largir leur offre pour couvrir
plusieurs domaines dintervention au sein dune mme entreprise.
Michel est expert-comptable.
Avec plusieurs freelances et quelques petites socits, il a mont une association qui regroupe des experts en commercial, management, organisation
et logistique Ils ont une plaquette commune quils laissent leurs clients.
Ces associations sont difficiles mettre en uvre car elles ncessitent une
bonne connaissance du mtier de chacun des membres, une thique commune et de bonnes relations entre tous les individus.
Leur march
Un consultant spcialiste des grands comptes travaille rarement dans les
petites entreprises. La manire de vendre, la structuration de linterven196

Groupe Eyrolles

Constituer un rseau

tion, la faon dacheter, tout est diffrent. De mme, un professionnel qui


travaille en B to B (Business to Business) la vente dentreprise entreprise ne vend pas les mmes produits ou services que celui qui vend en
B to C (Business to Consumer) la vente dune entreprise aux particuliers.
Votre partenaire doit tre positionn sur les mmes secteurs dactivit que
vous et dans le mme type de structures dentreprise pour avoir la possibilit de vous conseiller.
Leurs interlocuteurs concerns
Autre condition importante : ils doivent tre en contact avec les mmes
interlocuteurs que vous dans lentreprise. En effet, si vous vendez vos produits ou services un directeur marketing et que votre interlocuteur est en
contact avec le directeur des ressources humaines, il ne dtectera rien
pour vous.
Frdric rduit les cots tlphoniques.
Frdric connat parfaitement toutes les offres des oprateurs. Il effectue
une veille continue pour se maintenir niveau sur un secteur qui bouge
continuellement. Chez ses clients, il tudie la manire dont sont gres les
lignes fixes et mobiles, puis il conseille les entreprises sur des services
appropris et, quand cela est possible, signale la possibilit dune rduction
des cots.
Voulant consacrer moins de temps sa prospection, il dcide de contacter
des consultants pour leur proposer de vendre son offre en mme temps que
la leur. Il contacte Philippe, spcialiste de la motivation des forces de vente.
Ils sympathisent et dcident de vendre leurs prestations rciproques.
Mais rien ne se passe comme prvu et ils en comprennent la raison : Frdric contacte des responsables tlcom et des contrleurs de gestion, alors
que Philippe rencontre principalement des directeurs marketing. Les dcideurs sont diffrents, leurs besoins nont rien de commun et le principe des
vases communicants ne peut fonctionner.
Leur fonction
Les personnes que vous identifiez comme partenaires possibles sont le
plus souvent des dcisionnaires. Ils sont freelances comme vous ou responsables de petites socits. Les partenariats avec des grands cabinets ou
Groupe Eyrolles

197

Trouver ses clients

des socits importantes sont souvent phmres. Leur faon de travailler


est trs diffrente de la vtre. Ils ont besoin de superviser les missions par
des comptes rendus rguliers alors que vous intervenez avec prise de dcision immdiate, ce qui apporte rapidit et souplesse vos prestations.
Avec les grands cabinets, vous serez le plus souvent en sous-traitance.
Leur niveau relationnel
L interlocuteur avec lequel vous discutez runit toutes les conditions cidessus, mais vous ne ressentez pas pour lui beaucoup de sympathie et,
vraisemblablement, il a le mme ressenti pour vous. Inutile dinvestir en
temps pour prolonger cette relation de partenariat. On ne peut conseiller
quune personne qui a toute notre confiance et notre estime.

Les avantages pour votre partenaire


Il est rare que votre partenaire attende une retombe financire dune
recommandation. Il trouve une satisfaction dans le fait quil rend service,
la fois son client en lui apportant sa contribution pour rsoudre sa proccupation et son partenaire en lui apportant une affaire. Il peut galement avoir envie de travailler avec vous chez le mme client, votre offre
renforant la sienne. Dans les deux cas, il est heureux de satisfaire son
client et son partenaire.

Les risques du rseau


La recommandation dun partenaire avec lequel on na jamais travaill est
toujours une prise de risque importante. Celui qui conseille met en jeu
son image et sa crdibilit vis--vis de son propre client. L objectif premier
est de contenter son client qui attend la mme qualit dexpertise que celle
quil a actuellement avec son prestataire.
Nicolas, consultant en organisation.
Il intervient depuis 10 mois dans une entreprise. Lors dune runion, son
client lui fait part de son intention de se dvelopper linternational. Il a
entendu parler de subventions europennes pour ce type de dveloppement
et lui demande sil a des comptences dans ce domaine. Nicolas nen ayant
pas, lui propose de se renseigner.

198

Groupe Eyrolles

Constituer un rseau

Il tlphone un partenaire avec qui il a effectu plusieurs missions.


Jusquici, le rseau fonctionne bien. Son partenaire lui indique le nom
dune personne. Nicolas le rencontre, mais comme il nest pas dans son
domaine dexpertise, il ne peut valuer la qualit de ses comptences. Ils
vont ensemble chez le client. Lors de lentretien, Nicolas saperoit vite que
la personne quil prsente nest pas la hauteur. Son client, par des
recherches sur Internet, possde de meilleures informations.
Aprs cette exprience, Nicolas a t beaucoup plus vigilant avant de conseiller un partenaire.

COMMENT

CONTACTER

Vous avez identifi le profil des personnes de votre futur rseau. Vous avez
besoin maintenant de vous faire connatre et de faire reconnatre votre
expertise.

La premire rencontre
Lors de vos sorties professionnelles, vous rencontrez un grand nombre
dinconnus. Certains sont dun abord plus accueillant. Demandez-leur
tout naturellement Comment vous appelez-vous ? , Vous travaillez dans
quelle socit ? , Que faites-vous ? .
Cest le moment de vous intresser sincrement votre interlocuteur, de
dcouvrir son expertise, sa structure, son march, les interlocuteurs avec
qui il est en contact. Lors de ce dialogue, vous tes entirement tourn
vers lautre. Dcouvrir le dtail du mtier dun professionnel est toujours
trs enrichissant.
Grce cette conversation, vous avez reu deux types dinformation : le
savoir-faire et le savoir-tre de votre interlocuteur. Les deux doivent correspondre votre reprsentation des personnes avec lesquelles vous aimeriez travailler. Si ce nest pas le cas, il nest pas souhaitable de garder cet
objectif dapport daffaires dans votre relationnel avec lui.
Bien souvent, la fin de cet change, vous naurez pas compris le mtier
de votre nouvelle connaissance, malgr vos efforts et les siens. Il est frquent de ne pas arriver expliquer clairement le mtier exerc surtout
Groupe Eyrolles

199

Trouver ses clients

lorsquil sagit dexpertise au dtriment du partenariat que lon pourrait


mettre en place (cf. Clarifier son offre, la prsentation de votre offre).
Au bout dun certain temps, votre interlocuteur vous demandera : Et
vous, que faites-vous ? Cest le moment dtre clair sur votre produit ou
service. Votre interlocuteur a besoin de comprendre en moins de deux
minutes votre domaine dexpertise et ce qui vous diffrencie de loffre de
vos concurrents. Votre interlocuteur, comprenant votre mtier, ajustera
son dialogue pour entrer en relation professionnelle avec vous et sengager
ainsi dans le primtre de loffre (cf. Clarifier son offre, le primtre de
loffre). Nen dites pas trop, mais suffisamment pour lintresser et lui donner envie den discuter avec vous dans un endroit plus appropri.
Ce rendez-vous est facile prendre. En effet, votre interlocuteur a sans
doute galement envie de trouver des clients par votre intermdiaire ou
par celui des personnes de votre connaissance. Inscrire tout de suite dans
votre agenda une date de rendez-vous est la suite logique de cet entretien.

La seconde rencontre
La premire rencontre est une sensibilisation entre deux personnes qui
ont chacune la volont daller plus loin dans leur relation. Cette deuxime
rencontre a pour objectif une dcouverte plus approfondie sur vos mtiers
respectifs et sur vos aptitudes collaborer. Votre interlocuteur connat son
mtier, mais cerne sans doute trs mal le vtre. Il a besoin de comprendre
ltendue de votre domaine dexpertise et de pouvoir en parler en quelques mots pour conseiller votre intervention lors de la demande dun de
ses clients. De votre ct, vous devez comprendre lexpertise de votre
interlocuteur. Le rseau ne marche pas sens unique, votre interlocuteur
attend galement une rciprocit, quil sagisse dapport daffaires ou daide
professionnelle. Cest galement au cours de ce rendez-vous que vous
vrifiez vos compatibilits relationnelles.

La troisime rencontre
Mme si le mtier de votre interlocuteur est simple, deux rencontres ne
suffisent pas mmoriser lamplitude des services quil propose. Or, ces
services donnent toute la valeur son offre : sa valeur ajoute. Cette entre200

Groupe Eyrolles

Constituer un rseau

vue renforce la comprhension de vos mtiers, commence en dessiner


les limites, imprgne votre mmoire et conforte vos possibilits de travailler ensemble.

Les rencontres suivantes


Combien de temps vos cerveaux vont-ils garder en mmoire le mtier de
lautre avec assez de prcision pour le restituer lors dun besoin dtect
chez un client ? Des tudes ont montr que cinq sensibilisations sont
ncessaires pour une bonne mmorisation. Dautres rencontres seront
ncessaires pour renforcer votre relation, tre certain de la vracit des
propos changs, non pas parce que vous les mettez en doute, mais plutt
parce que vous avez besoin de vrifier que vous pouvez recommander ce
partenaire en toute scurit.

COMMENT

FAIRE VIVRE LE RSEAU

Un rseau ne fonctionne pas de manire parfaitement symtrique. Lorsque


Paul vous met en contact avec une entreprise, vous lui trouverez rarement
une affaire. Mais vous en reprerez une pour Jacques qui en procurera une
Pierre Les affaires proviennent toujours dune opportunit dcouverte
lors dun change. Chaque personne faisant partie de deux ou trois rseaux,
le maillage des rseaux vous fait dcouvrir dautres personnes, ce qui multiplie les chances de rencontrer des partenaires. chaque partenaire potentiel, il vous faudra investir du temps pour changer sur vos mtiers
respectifs.
tablir une stratgie pour concevoir un rseau a des similitudes avec la
prospection :
cibler les personnes susceptibles de devenir vos partenaires ;
les dcouvrir lors de vos rencontres personnelles et professionnelles ;
leur fixer un premier rendez-vous de connaissance ;
continuer la relation pour mieux se connatre ;
et enfin, se conseiller chez des clients ou prospects.
Le bon fonctionnement dun rseau est bas sur trois lments essentiels et
indissociables : la confiance rciproque, la mmorisation des diffrentes
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201

Trouver ses clients

expertises et les opportunits daffaires chez les clients. Il est vident que
trouver une affaire pour un partenaire peut tre rapide ou prendre des
annes. Quoi quil en soit, la gestion de la confiance et la mmorisation des
expertises sont des tches de longue haleine. Et, pendant ces annes, vous
poursuivrez la relation avec vos partenaires comme avec vos prospects.
Et lorsque le directeur dune socit vous contacte de la part de lun de vos
partenaires, ce dernier sera heureux dtre tenu au courant par tlphone
ou par e-mail de vos ngociations, de lavance et de la fin de votre intervention. Remerciez-le, montrez-lui votre reconnaissance.

LE

COT DU RECOURS UN RSEAU

La constitution dun rseau de partenaire est une dmarche dont la composante temps est plus importante que la composante financire. De la
premire rencontre la premire affaire, vous aurez investi de nombreuses
heures vous rencontrer, changer, vous comprendre Or, le temps
est ce qui vous manque le plus face aux multiples tches que vous devez
effectuer. Constituer un rseau veut dire prvoir ce temps, de la mme
manire que pour la prospection de votre clientle.

Le PAR (plan daction rseau)


Concevez votre PAR (plan daction rseau) comme vous avez conu votre
PAC (plan daction commerciale) ? Votre objectif est le mme : trouver des
clients, seuls les moyens mis en uvre diffrent. Dans les deux cas, le plus
astreignant est de tenir ses propres engagements. Ce sera plus facile en
planifiant les actions, en les inscrivant dans votre agenda.
Comme pour vos anciens clients, programmer environ quatre contacts par
an, pour garder le lien avec des partenaires que vous ne voyez pas rgulirement, est un bon rythme.
L un deux est facile : la carte de vux, papier ou e-mail et personnalise. Pour les autres contacts, vous vous retrouverez lors de rencontres
professionnelles ou pour djeuner.
Et si vous considriez ces engagements comme ceux de votre client le plus
important qui en loccurrence est vous-mme ? Prenez et tenez les engage202

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Constituer un rseau

ments vis--vis de vous-mme dans la constitution de votre PAR comme


vous prenez et savez tenir vos engagements vis--vis de vos clients.

Rmunrer un apport daffaires


Aucune rgle nest tablie ce sujet. Tous les moyens sont possibles :
un cadeau personnalis ;
un pourcentage sur le chiffre daffaires ;
des chques cadeaux.
Le retour dascenseur fonctionne rarement. Les partenariats bass sur ce
mode de fonctionnement provoquent terme des frustrations de la part
dune des personnes et les meilleures collaborations prennent fin.

TROUVER UN RSEAU

Il existe un grand nombre de rseaux : anciens lves, organisations professionnelles, associations de consultants, rseaux daffaires vocation
business , rseaux dchange et de partage dexprience La difficult
est de slectionner le ou les rseaux adapts son activit ou ses attentes.
Voici quelques pistes.
Place des rseaux www.placedesreseaux.com : ce site, cr en 2005,
est une plateforme dinformations et de rencontres. Il permet aux
dirigeants didentifier les rseaux les plus pertinents pour eux. Il propose galement des conseils pratiques, des points de vue dexperts et
des moyens pour dvelopper et intensifier la dmarche rseau.
En libre accs : un annuaire des rseaux regroupant une mme activit ou rassemblant des professionnels appartenant des secteurs
dactivit diffrents.
Place des rseaux et Viadeo (ex-Viaduc) ont sign un partenariat en
septembre 2006 pour crer une synergie entre leurs savoir-faire.
Consultants-enligne www.consultants.enligne-fr.com : ce site fait partie de la premire plate-forme multi spcialise de 650 sites Internet
de recherche de comptences : www.enligne-fr.com. Il reoit plus de
300 000 visiteurs par jour et regroupe 15 000 indpendants expriments.

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203

Trouver ses clients

Leur quipe aide les consultants rdiger leur offre et les entreprises
identifier la meilleure expertise. Il est gratuit pour prsenter son
expertise.
BNI (Business Network International) www.bni.com : La plus
grande organisation de la rfrence du monde, BNI cre et anime des
groupes de professionnels (non-concurrents entre eux) avec pour
objectif unique : la mise en commun des savoir-faire et des rseaux
respectifs des participants dans une optique unique de dveloppement des ventes de tous. BNI regroupe 80 000 membres rpartis en
4 000 groupes et est prsent dans 25 pays (source site BNI)
BNI fournit un environnement structur dans lequel les membres
dveloppent des rapports avec dautres professionnels, partagent des
ides, et surtout des rfrences daffaires.
Depuis 22 ans, BNI runit des entreprises au niveau international.
Viadeo (ex-Viaduc) www.viadeo.com : Viadeo met en relation des
professionnels rigoureusement slectionns et des donneurs dordre
en les inscrivant gratuitement dans un annuaire.
L annuaire de lentreprise permet aux donneurs dordre de slectionner en quelques clics les ressources rpondant leurs besoins, quel
que soit leur secteur dactivit.
Parmi cette slection, un label qualit est dcern aux sites des professionnels qui se dmarquent par leur qualit et les services proposs.
L icne Label apparat alors sur leur fiche dtaille.
Bien dautres rseaux existent (LinkedIn, Xing, 6nergies, OpenBC) et
cette liste est loin dtre exhaustive. Elle peut vous aider rpondre la
question : comment trouver le rseau qui me convient ? Une visite sur
Place des rseaux ou une recherche sur un moteur de recherche avec
Rseaux + consultants largira vos options.

204

Groupe Eyrolles

Lorganisation

Troisime partie

LORGANISATION

Lorganisation

Votre temps est lastique. Il ne se dlimite pas (ou plus) entre les 8 heures
passes au bureau et les loisirs. Et pourtant, les tches saccumulent, toutes
plus urgentes, pressantes et indispensables les unes que les autres. La
recherche de (nouveaux) clients en fait partie, et vous en connaissez maintenant les impratifs : veille technologique, participation des salons et
confrences, un ou des rseaux, courriers et appels tlphoniques pour
obtenir des rendez-vous, etc. Comment faire entrer toutes ces activits
dans votre planning, dj trs charg par la gestion de votre entreprise et
les contrats que vous avez obtenus ?
Pour rsoudre cette quadrature du cercle, nous allons dabord essayer de
comprendre comment dcouper vos tches en modules planifiables,
comment les inscrire dans un calendrier impratif et comment en suivre la
ralisation avec quelques outils faciles exploiter. Et surtout, comment,
laide de tableaux de bord, amliorer progressivement votre productivit. La
productivit nest pas, en effet, le seul apanage des entreprises industrielles. L apprentissage du mtier de freelance se fait avec le temps : meilleures
comptences, meilleurs contacts clients, meilleure efficacit et meilleur
chiffre daffaires

Groupe Eyrolles

207

CHAPITRE 1

La gestion du temps
Comment en faire plus en moins de temps ? Tous les planificateurs connaissent le secret : en diminuant les temps morts intermdiaires. Analysons cela
dans le dtail.
Le temps est une ressource rare, stratgique, non renouvelable. Il peut tre :
rare : 90 % des responsables estiment quils manquent de temps pour
accomplir leur travail ;
stratgique : nous sommes continuellement confronts des choix ;
non renouvelable : le temps scoule inexorablement dans un sens
unique.
Il nexiste aucune recette miracle pour grer son temps, mais un certain
nombre de principes, de rgles, de mthodes. La rgle la plus performante
consiste dfinir ses vritables priorits, de donner du sens ses actions et
de se concentrer sur des actions productives.

LES

VRITABLES PRIORITS

Nous avons tous des priorits. Reste identifier quelles sont les vritables
priorits : ce sont celles qui rpondent au sens donner aux actions et qui
dbouchent sur des actions productives.

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209

Trouver ses clients

Donner du sens aux actions


Le sens voqu ici est celui qui nous guide vers notre objectif. Parvenir
cet objectif ncessite la mise en place dun certain nombre dactions qui
vont, toutes, prendre du temps. Grer son temps, cest garder lesprit son
objectif, dfinir les seules actions ncessaires pour atteindre cet objectif et
un ordre logique pour quelles nous y conduisent dans les meilleurs dlais.

Se concentrer sur des actions productives


En tant que responsable dune entreprise, vous devez effectuer de nombreuses tches : vos prestations mtier, la gestion et ladministration de
votre entreprise, la veille technologique et conomique, lamlioration de
votre offre avec vos nouvelles comptences, la recherche de partenaires, la
prospection, les rendez-vous, les devis En un mot, vos tches sont nombreuses, diversifies etvous manquez de temps ! Bien grer son temps,
cest examiner une une chacune de ces tches, ne garder que les tches
productives et les inscrire dans une dure dfinie.

VOLUME

DE TRAVAIL ET TEMPS IMPARTI

Votre volume de travail est compos de nombreuses tches. chaque


tche correspond une dure et nous allons le dmontrer.

Dfinir une dure pour chaque action


Inscrire une dure par action est la meilleure garantie pour raliser cette
action. Dterminer la dure des actions permet de les organiser entre elles
de la manire la plus efficace et la plus logique. Reprenons la liste de vos
tches et inscrivons-les dans un espace-temps (ceci est un exemple, adaptez-le vos propres tches).
Vos prestations mtier : estimation 50 % du temps
Cest ce qui vous fait vivre, vous percevez une somme fixe lavance en
contrepartie de vos produits et services. Les freelances mme ceux qui
font le meilleur chiffre daffaires ne travaillent pas 100 % de leur
temps. Sils passent plus de la moiti de leur temps raliser des presta210

Groupe Eyrolles

La gestion du temps

tions pour leurs clients, ils commencent slectionner les affaires les plus
rentables ou celles qui leur procurent un vrai plaisir; ils deviennent plus
fermes sur leurs prix et obtiennent ainsi une meilleure rentabilit.
Reprenons lexemple de Josphine dans la gestion de son temps.
Au dbut de sa carrire, Josphine, alors jeune consultante en dveloppement
des ventes, acceptait toutes les missions. Pour gagner laffaire dont elle avait
besoin pour vivre, elle baissait ses prix, ne facturait pas le temps de prparation et passait plus de temps que prvu chez ses clients. Sa marge sen ressentait et elle avait des difficults trouver du temps. Aujourdhui, Josphine
connat la valeur de sa prestation, les points forts de son offre par rapport
sa concurrence. Elle vend des prestations forte valeur ajoute dont elle
ngocie rarement le prix. En remplissant son agenda 50 %, elle ralise un
bon chiffre daffaires et a du temps pour effectuer toutes ses autres tches.
Gestion et administration de votre entreprise :
environ quatre heures par mois
La comptabilit de votre entreprise est rduite mais la faire est une obligation lgale. Faire sa comptabilit une fois par mois ou une fois par an na
pas la mme valeur temps. Dans le premier cas, votre comptabilit sera
facile faire : linformation est frache, le nombre de documents rduit,
vous noubliez rien. Dans le second cas, cest plus compliqu : vous risquez de passer plusieurs jours rassembler vos documents, faire un
effort de mmoire De plus, cette vision mensuelle de vos rsultats vous
assure une excellente visibilit indispensable sur votre trsorerie.
Josphine et la compta.
Pour gagner du temps, Josphine classe ses documents au fur et mesure de
leur arrive dans des chemises cartonnes appeles notes de frais ,
factures , administratif , banque . Au dbut de chaque mois, elle ressort le contenu de chaque chemise pour le saisir dans des tableaux de bord
mensuels qui portent les mmes noms. Elle anticipe ainsi sa comptabilit de
fin danne et peut prendre ses dcisions en toute connaissance de cause.
La veille technologique et conomique :
une demi-heure par jour + environ un jour par mois
Suivre lenvironnement conomique ou technique et vous informer sur
vos concurrents est indispensable pour anticiper lvolution de votre offre.
Groupe Eyrolles

211

Trouver ses clients

Cette veille seffectue par diffrents moyens qui se couplent entre eux.
chaque moyen correspond une dure :
les livres, les journaux, Internet : une demi-heure tous les jours vous
permet de vous tenir inform sur les volutions ;
les salons, les confrences, les petits djeuners, les dialogues avec des
partenaires : deux demi-journes par mois suffisent pour assurer
votre veille.
Lamlioration de votre offre avec vos nouvelles
comptences : quatre heures par mois
Votre offre volue continuellement. Elle sadapte la demande de vos clients,
votre environnement. Elle se renforce de votre valeur ajoute qui fait la
diffrence par rapport vos concurrents : elle trouve son positionnement.
Ces nouvelles comptences que vous avez acquises, vous allez les vendre.
Prendre une demi-journe par mois pour rflchir, seul ou mieux avec
un partenaire votre miroir pour changer sur les attentes de vos clients,
permet de mener cette rflexion ncessaire lvolution de votre offre.
La recherche de partenaires : environ quatre heures
de tlphone + deux rendez-vous par mois
Vous souhaitez travailler en rseau ? Cela fait partie de votre stratgie
commerciale et de votre PAR (plan daction rseau). Plusieurs contacts
tlphoniques ou rencontres avec des personnes dont lexpertise est complmentaire la vtre seront ncessaires pour connatre leur mtier, avoir
confiance. Il est ncessaire de prvoir du temps pour cette action.
La prospection directe : environ seize heures par mois
+ 50 % du temps pour la prparation et le suivi
La prospection nouveaux contacts et relances prend diffrentes formes :
les mailings, les e-mailings ou la newsletter : slection des adresses,
conception du message, impression des courriers, mise sous pli et
envoi
les appels tlphoniques vers des prospects : qualification, recherche
des besoins

212

Groupe Eyrolles

La gestion du temps

L organisation lie chaque action est souvent oublie ou sous-estime :


recherches, saisie des informations Il faut donc planifier une charge
supplmentaire dun minimum 50 % du temps de laction.
Les rendez-vous : plus ou moins quare demi-journes
par mois
Les rendez-vous peuvent tre quantitatifs ou qualitatifs :
quantitatifs : vous obtenez de nombreux rendez-vous. Seuls certains
interlocuteurs ont le potentiel pour acheter votre offre, les autres y
trouvent peu ou pas dintrt. Chaque rendez-vous prend une demijourne avec les dplacements. La mthode quantitative est trs consommatrice de temps ;
qualitatifs : vous dcouvrez par tlphone les besoins de votre interlocuteur et le relancez afin dobtenir un rendez-vous au moment le
plus propice. Ces rendez-vous apportent un fort taux de concrtisation : cest la bonne solution pour gagner du temps.
La ralisation de 2 devis par mois : environ deux fois
une journe et demie de prparation + deux rendez-vous
Un rendez-vous qui sest bien pass, cest lorsque le prospect vous demande :
Faites-moi un devis.
Vous rentrez chez vous avec les informations collectes sur une partie de
lentretien : une demi-heure si vous navez pas trop parl de vous. partir
de ces informations souvent incompltes, vous imaginez des solutions, un
cot acceptable, vous baissez vos prix pour gagner
Josphine, suite un premier rendez-vous commercial, rentrait chez elle et
concevait un devis type sur trois pages. La premire page tait consacre
la reformulation des besoins exprims par son client, la seconde la description de la prestation propose et la troisime contenait le bon de
commande, prt signer, avec le prix et les conditions de vente. Ces devis
correspondaient toujours de petites prestations.
Chaque proposition lui prenait environ deux heures, avec un taux de
concrtisation de 10 %, ce qui reprsente une importante consommation
de temps improductif.

Groupe Eyrolles

213

Trouver ses clients

Josphine, en quelques annes, a constitu un solide rseau de partenaires.


Au cours dchanges avec ceux-ci sur les possibilits damlioration de son
offre, Josphine a dfini et mis en place une autre stratgie :
Plutt que de rdiger une proposition sur mesure chacun de ses clients,
Josphine a rdig la structure type de sa prestation quelle rutilise chaque rendez-vous : partir de cette structure, elle construit, avec son client,
sa proposition finale.
La personnalisation de sa structure lui prend deux heures chez elle et
deux heures avec le futur client. Le retour sur cet investissement temps
supplmentaire est trs intressant puisque les montants des prestations
vendues sont devenus plus importants et son taux de concrtisation est
pass 80 %.1
Nous pouvons rcapituler les tches dans leur espace-temps mensuel de la
manire suivante :
Tche

Dure tche

Total mois

Vos prestations mtier

50 % du temps

10 jours

La gestion et ladministration
de votre entreprise

4 heures par mois

1/2 journe

La veille technologique
et conomique,
salons, confrences

1/2 heure par jour = 8 heures

1 jour

+ 1 jour par mois

1 jour

Lamlioration de votre
offre avec vos nouvelles
comptences

4 heures par mois

1/2 journe

La recherche de partenaires

4 heures de tlphone
+ 2 rendez-vous par mois

1/2 journe
1 jour
/

1. Cf. dans la mme collection louvrage de Jol Guillon Vendre ses prestations, ditions
dOrganisation, 2004.

214

Groupe Eyrolles

La gestion du temps
/
La prospection

16 heures par mois


+ 50 % du temps de prparation
et suivi

2 jours
1 jour

Les rendez-vous

4 demi-journes par mois

2 jours

Les devis

2 fois 1/2 journe de prparation


+ 2 fois 1/2 journe en rendez-vous

2 jours

Total temps

21 jours 1/2

Tableau 4 Gestion du temps

Ce tableau fait ressortir deux points importants :


le nombre de jours est suprieur celui disponible par mois (20 jours
ouvrables) ;
aucun espace-temps nest laiss pour grer les imprvus.
Il y a plusieurs manires de remdier au manque de temps de cet exemple :
les prestations reprsentant 50 % du temps, le besoin de prospection
est moins important, il peut tre diminu de moiti ;
en tant que freelance, vous ntes pas soumis aux 39 heures hebdomadaires et dcidez dallonger votre dure de travail pour effectuer la
veille (lectures, Internet) en dehors de ces heures ;
vous pouvez galement utiliser les mthodes de prospection dcrites
dans cet ouvrage pour gagner en efficacit dans chacune de vos
tches et ainsi en raccourcir la dure.
Le temps imparti est le temps que vous allouez la ralisation de cette
tche. Cest la base de la gestion du temps. En effet, la mme proposition,
ralise par deux personnes diffrentes, peut prendre une heure ou deux
journes entires selon son contenu et la vitesse dexcution.

Le rapport tche et temps


Vous avez prvu une dure dune heure pour raliser une tche et vous
mettez deux heures et demie la raliser ? Comment lexpliquer et sen
servir comme exprience. Une tche peut prendre plus de temps que
prvu pour plusieurs raisons.
Groupe Eyrolles

215

Trouver ses clients

Sous-estimer le temps ncessaire


Vous ralisez une tche pour la premire fois et vous ignorez combien de
temps elle va vous demander. Elle servira de mesure du temps pour la
prochaine tche de ce type. Si cette tche est rptitive comme lest une
partie dune proposition enregistrez-la comme modle pour gagner du
temps lors de votre prochaine proposition.
Surestimer la qualit ncessaire
Vous avez dvelopp votre expos au-del de ce que vous aviez prvu. Le
contenu supplmentaire apporte-il une relle valeur ajoute ? Cette valeur
est-elle visible par votre client ? Cet investissement en temps supplmentaire
est-il justifi par une augmentation de vos possibilits de vente ? La rponse
ces questions est importante pour conserver cette augmentation temps ou
rduire le contenu de la tche et ainsi rester dans la dure impartie.
Surestimer ses capacits personnelles
Vous avez pass une mauvaise nuit, vous tes fatigu, vous venez de recevoir
la rponse ngative une proposition. Vous savez que vous ne serez ni cratif
ni efficace. Reportez cette tche qui vous demande une concentration importante au lendemain, vous leffectuerez dans de meilleures conditions. Chaque
tche trouve sa place selon nos heures de forme. Vous tes du soir et vous
commencez vous sentir parfaitement en forme 16 h, cest le moment de
commencer des tches qui vous demandent beaucoup dnergie.
Josphine et lagenda des tches.
Josphine ne savait pas o passait son temps . Elle travaillait toute la
journe et avait limpression certains jours de navoir rien fait. Elle a
dcid un jour de se crer un agenda des tches . Elle a achet un
grand agenda et y a inscrit, heure par heure, les tches quelle effectuait.
Tous les soirs, elle faisait ressortir par un trait vertical sur la colonne des
heures les diffrentes tches : vert pour la prospection tlphonique, rose
pour une prestation client, jaune pour ladministratif Au dbut, son
agenda comprenait de nombreuses plages blanches, elle narrivait pas
dfinir ce quelle avait fait pendant ces priodes de travail. Peu peu, son
agenda sest mieux structur, elle a vu se dessiner la dure de ses actions.
Elle a pris conscience ainsi de ce quelle ralisait en une journe, des
dperditions et des actions amliorer.
216

Groupe Eyrolles

La gestion du temps

Les chronophages
Vous les connaissez : ce sont les voleurs de temps. Ils sont partout ! Ils
prennent diffrentes formes : un jeu sur notre ordinateur, une pause-caf,
une conversation tlphonique qui sternise, la visite dun ami qui en a
pour deux minutes et reste trois quarts dheure. Notre capital-temps
est ce que nous avons de plus prcieux et, ce capital, nous le dilapidons
souvent en actions qui ne vont pas dans le sens de notre objectif.
Les chronophages sinfiltrent plus particulirement dans les cas suivants :
la tche nest pas planifie ni inscrite dans une dure dfinie ;
il y a un manque de motivation pour effectuer cette tche.
Dans la gestion de votre temps, la chasse aux chronophages doit tre ouverte
en permanence.

Les perfectionnistes
Ces personnes ont le souci de bien faire, trs bien, trop bien. Une partie
du temps consacr perfectionner leur tche sert, en fait, leur propre
satisfaction dun travail parfait qui, malheureusement, est invisible, nest
pas demand ni attendu par la personne qui le reoit. Cette dure supplmentaire de temps na aucune incidence sur le rsultat. Ce nest pas du
temps perdu, cest simplement du temps quelles auraient pu consacrer
une autre tche et lorsquon sait que nous manquons de temps
La mise en place de tableaux de bord vous aidera mesurer le temps de
chaque tche par rapport ses rsultats. Les rsultats obtenus compars
aux rsultats esprs vous aideront calculer le temps quil faut allouer
cette action pour linscrire dans votre objectif.
La dure relle dune tche est toujours plus importante que le temps de
sa ralisation. Elle comprend toujours trois phases, la premire et la dernire tant trop souvent occultes :
un temps de prparation : votre rflexion ou vos recherches ;
sa ralisation ;
le suivi de cette tche : relecture dun document, saisie informatique,
classement.

Groupe Eyrolles

217

Trouver ses clients

Prvoir une dure pour chaque tche ne suffit pas pour bien grer son
temps. Encore faut-il inscrire ces actions dans un ordre logique.

INSCRIRE

LE DROULEMENT DES ACTIONS


DANS UNE SUITE LOGIQUE

Grer, seul, les multiples actions effectuer dans une entreprise, est-ce
possible ? Certainement pas si lon ne met pas en place une bonne organisation et une planification des tches dans un ordre logique.

Les actions
Chaque action peut se dcomposer de la manire suivante.
Une tche : cest un lment dtermin qui doit tre excut dans un
temps donn. Cest une obligation remplir par devoir ou ncessit
pour atteindre un objectif fix. La prospection tlphonique en est une.
Les sous-tches : cest la diffrenciation des diffrentes phases de la
tche. Elles sont indispensables la ralisation de la tche. Chaque
sous-tche sinscrit dans une dure dfinie et rpond lobjectif de la
tche.
Les contraintes de la tche : ce sont les obligations extrieures auxquelles vous devez vous soumettre pour raliser cette tche.
Josphine a dcompos sa prospection tlphonique en sous-tches de la
manire suivante :
Elle a dabord slectionn dans un annuaire vingt nouvelles adresses
(trente minutes), recherch dix numros de tlphone manquants (dix minutes), contact par tlphone ces entreprises pour dialoguer avec les interlocuteurs concerns (deux heures), saisi en informatique les coordonnes et
lhistorique des quatre responsables avec lesquels elle a dialogu (une heure).
La contrainte de la troisime sous-tche est de tlphoner aux heures de
bureau.
On le voit dans cet exemple, les tches de chaque action sont classes dans
un ordre chronologique et dans une suite logique.

218

Groupe Eyrolles

La gestion du temps

Lordre logique
Un freelance est le matre de son temps. Il peut et doit grer son agenda.
Cest la principale diffrence entre un salari soumis aux contraintes
dorganisation de ses suprieurs hirarchiques et le freelance.
La structuration invisible dune tche dans un temps donn.
Pierre, directeur gnral dune socit, a besoin dune tude sur lvolution
des ventes dun produit sur les deux annes passes. Il contacte Didier, responsable marketing : Didier, jai besoin pour ma runion de demain
14 h de lvolution des ventes Pierre a structur pour Didier une
tche dans un temps imparti.
Que peut faire Didier ?
Dire Pierre que ce nest pas possible, quil na pas le temps ?
Faire des heures supplmentaires et ainsi trouver du temps ?
Effectuer une synthse qui lui prendra une heure et qui va sans doute le
satisfaire aussi bien que Pierre ? Mais cela va lobliger dcaler lexcution de ses autres tches.
tre matre de son temps est une opportunit pour ceux qui ont la fibre de
lorganisation, une difficult pour les autres. Examinons comment structurer des tches dans le temps.
Votre premier client
Vous tes votre premier client. En effet, si vous ne laissez pas de place
votre prospection ou lentretien de votre rseau de partenaires, vous
naurez pas de client. Bien souvent, nous privilgions lexercice de notre
mtier, au service de nos clients. Mais, la rflexion, le client le plus
important de votre entreprise, celui qui passe avant tous les autres, cest
vous. Intgrer logiquement vos actions commerciales dans les autres
actions, les ordonner dans une suite logique est plus important que la ralisation de la commande qui nen est que laboutissement.
Vos plages de prospection tlphoniques sont soumises une contrainte
temps importante (vous devez tlphoner aux heures de bureau). Elles sont
inscrire dans votre agenda comme un rendez-vous client. Ces rendezvous avec vous-mme sont aussi importants que vos rendez-vous avec des
prospects.

Groupe Eyrolles

219

Trouver ses clients

Deux trois demi-journes par exemple tous les mardis matin et tous les
jeudis aprs-midi sont en gnral suffisantes pour assurer un volant de
clients tout le long de lanne et supprimer les risques du travail en vagues,
telles ces masses deau qui slvent et sabaissent alternativement la surface de la mer en crant un mouvement ondulatoire : trop de clients, pas de
clients, trop de clients Pour respecter vos demi-journes de prospection,
inscrivez ces plages dans votre agenda avec la mention MOI PROSPECTION.
Vos prestations mtier
Comment agissez-vous lorsquun un client vous propose une date dintervention attribue un autre client ? Vous lui indiquez votre indisponibilit
et, mis part une contrainte importante de la part de votre interlocuteur,
vous trouvez une autre date qui vous convienne tous les deux.
Si vous ninscrivez pas vos plages de prospection sur votre agenda, vous
acceptez les dates proposes par votre interlocuteur, faisant passer au
second plan votre principal client (vous) au dtriment de lobjectif fix et
vous commencez entrer dans la spirale du je nai plus de temps .
La gestion et ladministration de votre entreprise
Cette tche devrait vous prendre en moyenne quatre heures par mois :
planifiez-la au dbut de chaque mois en indiquant sur votre agenda MOI
COMPTA.
La veille technologique et conomique
La veille sur Internet vous prend une demi-heure tous les jours ? Programmez-la tous les matins, avant de regarder votre messagerie. Cest une habitude prendre pour maintenir vos connaissances jour. Cest le moment
de lire les newsletters mtier auxquelles vous tes abonn, deffectuer des
recherches.
Salons, confrences
Ce type de manifestation est la fois intressant et un pige temps. Vous
allez y consacrer au moins une demi-journe. Demandez-vous si ce salon
rpond au sens de votre objectif, si votre retour sur investissement temps
par la rencontre de personnes, la richesse dinformations est bien rel
220

Groupe Eyrolles

La gestion du temps

et si dautres moyens ne sont pas plus appropris. La rponse ces questions vous indiquera la priorit accorder ces vnements.
Organiser ses actions dans une suite logique commence par placer les
actions prioritaires, puis les actions importantes puis cest lhistoire des
gros cailloux que tout le monde connat :
Un jour, un vieux professeur fut embauch pour donner une formation sur la
gestion efficace de son temps un groupe dune quinzaine de dirigeants de
grandes compagnies nord-amricaines. Ce cours constituait lun des cinq ateliers de leur journe de formation. Le vieux professeur navait donc quune
heure pour faire passer sa matire . Debout, devant ce groupe dlite, qui
tait prt noter tout ce quil allait leur enseigner, le vieux prof les regarda
un par un, lentement, puis leur dit : Nous allons faire une exprience.
De sous la table qui le sparait de ses lves, le vieux prof sortit un
immense pot en verre de cinq litres quil posa dlicatement devant lui.
Ensuite, il sortit une douzaine de cailloux peu prs gros comme des balles de tennis et les plaa dlicatement, un par un, dans le gros pot. Lorsque
le pot fut rempli jusquau bord et quil fut impossible dy ajouter un caillou
de plus, il leva lentement les yeux vers les lves et leur demanda : Estce que ce pot est plein ?
Tous rpondirent : Oui.
Il attendit quelques secondes et ajouta : Vraiment ?
Alors, il se pencha de nouveau et sortit de sous la table un rcipient rempli
de gravier. Avec minutie, il versa ce gravier sur les gros cailloux puis
brassa lgrement le pot. Les morceaux de gravier sinfiltrrent entre les
cailloux jusquau fond du pot. Le vieux prof leva nouveau les yeux vers
son auditoire et redemanda :
Est-ce que ce pot est plein ?
Cette fois, ses lves commenaient comprendre son mange.
L un deux rpondit : Probablement pas !
Bien ! rpondit le vieux prof.
Il se pencha nouveau et, cette fois, sortit de sous la table une mesure de
sable. Avec attention, il versa le sable dans le pot. Le sable alla remplir les
espaces entre les gros cailloux et le gravier.
Encore une fois, il demanda : Est-ce que ce pot est plein ?
Cette fois, sans hsiter et en chur, les brillants lves rpondirent : Non !
Bien ! rpondit le vieux prof.
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221

Trouver ses clients

Et comme sy attendaient ses prestigieux lves, il prit le pichet deau qui


tait sur la table et remplit le pot jusqu ras bord. Le vieux prof leva alors
les yeux vers son groupe et demanda : Quelle grande vrit nous dmontre
cette exprience ?
Pas fou, le plus audacieux des lves, songeant au sujet de ce cours,
rpondit : Cela dmontre que mme lorsque lon croit que notre agenda
est compltement rempli, si on le veut vraiment, on peut y ajouter plus de
rendez-vous, plus de choses faire.
Le vieux prof rpondit : Non. Ce nest pas cela. La grande vrit que nous
dmontre cette exprience est la suivante : si on ne met pas les gros cailloux
en premier dans le pot, on ne pourra jamais les faire entrer tous.
Il y eut un profond silence, chacun prenant conscience de lvidence de ces
propos.
Le vieux prof leur dit alors : Quels sont les gros cailloux dans votre vie ?
Votre sant ?
Votre famille ?
Vos amis ?
Raliser vos rves ?
Faire ce que vous aimez ?
Apprendre ?
Dfendre une cause ?
Vous relaxer ?
Prendre le temps ?
Ou toute autre chose ?
Ce quil faut retenir, cest limportance de mettre ses GROS CAILLOUX en
premier dans sa vie, sinon on risque de ne pas la russir. Si on donne priorit aux peccadilles (le gravier, le sable), on remplira sa vie de peccadilles
et on naura plus suffisamment de temps prcieux consacrer aux lments importants de sa vie. Alors noubliez pas de vous poser vousmme la question : Quels sont les gros cailloux dans ma vie ?
Ensuite mettez-les en premier dans votre pot.
Dun geste amical de la main, le vieux professeur salua son auditoire et
lentement quitta la salle.
Vous tes votre plus gros caillou et seul matre de votre temps, mme pour
les actions imprvisibles.
222

Groupe Eyrolles

La gestion du temps

PRVOIR LIMPRVISIBLE
Il est possible de prvoir limprvisible, le paradoxe nest quapparent.
L imprvisible est souvent la consquence dun manque danticipation. En
lanticipant, limprvisible devient plus rare, mais peut encore exister :
prvoir limprvisible est un bon moyen pour le grer sans difficult.

Limprvisible absolu
Un vnement familial imprvu, un incendie, le virus dune grippe qui
vous rend inefficace sont certes des vnements quon ne peut anticiper.
Dans ces cas extrmes, votre activit sarrte pour quelques jours. Un
appel ou un e-mail pour dcommander vos rendez-vous simpose et cette
excuse est toujours comprise.

Limprvisible par manque danticipation


Vous avez promis votre client de lui envoyer une proposition dans 3 jours.
Vous avez calcul deux jours pour la rdiger et une demi-journe de relecture avant lenvoi. Vous avez peu de travail et aimeriez emporter cette affaire
trs vite. Mais un client de longue date, que vous ne pouvez vous permettre
de mcontenter, vous demande une prestation de toute urgence. Face cet
imprvu, vous narriverez pas tenir les dlais proposs au premier client.
En proposant une date plus tardive, vous vous mnagez un dlai supplmentaire pour absorber cet vnement extrieur que vous ne pouviez prvoir.
De faon plus gnrale, anticiper un vnement imprvisible dans la planification de chacune de vos actions est la seule mthode pour prvoir
limprvisible. Dans tous les cas, il faut planifier ces vnements dans
votre agenda en indiquant MOI PROPOSITION UNTEL.
Ainsi, dites toujours vos clients et prospects que votre agenda est complet
alors quil ne lest jamais totalement : vous avez rserv des plages pour
grer limprvisible. Mnagez-vous deux demi-journes par semaine qui se
remplissent naturellement avec les tches imprvisibles, les urgences ou qui
vous laissent du temps pour effectuer toutes ces petites tches que vous
aimeriez faire, mais qui ne sont pas prioritaires. Posez-vous la question du
rel degr durgence de la demande de vos clients. Au fur et mesure de
votre exprience, vous saurez prendre du recul par rapport cette exigence.
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223

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LE

SECRET POUR NE JAMAIS TRAVAILLER


DANS LURGENCE
L urgence pour certains est synonyme de stimulation. Ils ont peu de temps
pour raliser une tche et sont, par obligation, obligs de linscrire dans un
espace-temps rduit et au dernier moment. Nous retrouvons ici linscription dune tche dans une dure, mais au lieu de choisir son temps, vous
devenez lesclave de votre tche, vous vous laissez dominer par le temps.
Travailler dans lurgence cest subir :
le client qui veut son devis pour hier : vous seul pouvez apprcier le
temps quil vous faut pour raliser ce devis en y mettant toutes les
composantes ncessaires pour gagner cette affaire. Expliquez votre
interlocuteur les raisons qui justifient cette demande de dlai supplmentaire et laissez-vous le temps de russir votre proposition ;
ladministration : les charges payer avant le 15 du mois et nous
sommes le 14 au soir et vous devez terminer une proposition pour le
lendemain. Urgence, absence de programmation ou manque danticipation ?
les impays : un client na pas pay dans les dlais, un appel tlphonique quelques jours aprs lchance vous renseigne sur le cheminement de votre rglement, fait ressortir votre facture. Sans ce suivi,
le rglement tarde arriver, devient de plus en plus difficile recouvrer, il se prolonge par un courrier, une lettre recommande
tches chronophages.
LURGENCE : UNE DROGUE QUI NEXISTE PAS
Lurgence sauto-alimente. Cest une spirale infernale qui gnre continuellement des
tches qui nont pas lieu dtre, qui gnre dautres urgences pour des tches qui
nont pas t ralises temps, cest la spirale infernale de lchec.

Au sein de cette grille dactivits diverses, comment suivre le droulement


de vos actions de prospection ?

224

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CHAPITRE 2

Le suivi des actions


Comment crer une fiche contact pour suivre chaque action de prospection ? Vous avez investi du temps et sans doute de largent pour nouer la
premire relation : envoi dun mailing, dialogue tlphonique, runion
professionnelle Vous pressentez que votre offre, ou lune de ses parties,
correspond une attente de votre interlocuteur. Attendre que votre interlocuteur reprenne contact de lui-mme avec vous est utopique. Cela
arrive rarement. La dmarche commerciale est pro-active. Vous tes le
fournisseur et, cette phase de la relation, cest vous daller vers votre
contact, de lui montrer votre comprhension de son besoin, vos comptences pour y rpondre et votre envie de travailler avec lui. Cet interlocuteur potentiellement intress, vous allez sans doute devoir le suivre
plusieurs fois par tlphone ou par dautres moyens avant dobtenir un
rendez-vous.
Le suivi de vos actions dpend du nombre de clients potentiels que vous
avez. Avec moins de dix contacts potentiels, vous navez aucune difficult
mmoriser la totalit des informations concernant chaque personne. Audel de dix contacts, il est ncessaire de recourir un systme de gestion
qui dchargera votre mmoire de toutes ces tches : retenir les noms, garder lhistorique et vous souvenir des dates de rappel.
Cette gestion des contacts peut seffectuer sous deux formes : la gestion
papier ou informatique.

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225

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LA

GESTION

PAPIER

Grer ses contacts sous format papier est efficace et simple mettre en
uvre. Cela ne demande aucun apprentissage, juste un peu dorganisation.

Lutilisation dune fiche contact


La fiche contact rcapitule pour chaque contact toutes les actions effectues. Elle est laide-mmoire de chaque relation future. Vous crez une
fiche contact par dcideur et par budget. Le budget est un projet autonome :
contenu, interlocuteurs, priodes de relance, bon de commande et facturation. Ainsi, vous pouvez crer plusieurs fiches contact pour une seule
socit, chacune ayant des interlocuteurs diffrents, des projets diffrents et
une date de rappel diffrente. La date de relance sert de base lorganisation
du suivi des contacts.
La fiche contact se prsente sous la forme dune feuille de papier standard
(21 29,7). Elle sera divise en trois parties :
En haut gauche :
les coordonnes ;
le nom de votre dcideur, sa ligne directe, son adresse e-mail ;
le nom de son assistante, sa ligne directe.
Sur la partie droite :
lactivit de la socit ;
son code NAF ;
lorigine de ce contact ;
les noms et numros de tlphone des autres contacts avec qui vous
avez t en relation mais qui ne sont pas vos interlocuteurs directs.
Au-dessous, toujours gauche, les informations phmres. Vous tes en
contact avec lassistante, elle vous demande de rappeler dans une heure ou
elle vous signale que le responsable est en dplacement pour une semaine
Ces informations sont utiles pour obtenir plus facilement linterlocuteur
mais nont aucune valeur dans le temps.

226

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Le suivi des actions


Socit
Adresse
CP Ville

Origine
Code NAF
Dtail activit

Nom responsable
Tl. direct

Autres responsables et tlphone direct

Nom ass.
Tl. direct

Informations phmres

Historique utile la vente

Documents envoys

Date relance

Tableau 5 Suivi des actions

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227

Trouver ses clients

Vous indiquez sur cette partie gauche :


la date du jour et lanne : la relation peut durer plusieurs annes et
il est intressant den connatre le dbut ;
le nom de la personne avec laquelle vous avez tabli la relation.
Demander ce nom prsente deux avantages :
pour vous, cest important de le connatre lors du prochain contact
et votre demande responsabilise la personne qui vous livrera une
information plus fiable ;
la raison du rappel : responsable en vacances jusquau Votre
contact est absent pour une semaine, vitez de le contacter le jour
de son retour. Il est prfrable de laisser passer deux ou trois jours
pour lui permettre de traiter les affaires qui se sont accumules
pendant son absence.
Sur la partie droite : lhistorique utile la vente.
Chaque contact avec une assistante ou un responsable vous apporte des
informations qui vous mnent vers la vente ou larrt de la relation. Dans
la premire conversation avec un responsable, vous dtectez que votre
offre correspond lune de ses attentes. Toutefois, il est possible que tous
les lments ne soient pas runis pour fixer un rendez-vous et vous dcidez
de vous rappeler.
Les conversations suivantes vont reprendre une partie de cet historique
pour poursuivre le dialogue, valider si ce qui a t dit lpoque est
toujours dactualit. Peut-tre serez-vous amens tous les deux ajouter
des lments. Vous manifestez ainsi votre interlocuteur votre intrt
pour ce quil fait et ce dont il a besoin.
Dans cette partie droite de votre fiche contact, vous indiquez :
la date (y compris lanne) ;
le nom de votre interlocuteur ;
une synthse des notes prises pendant une conversation.
ASTUCE
La date et le nom de linterlocuteur peuvent tre situs sur la partie gauche, une
flche de la colonne gauche vers celle de droite indiquant quil sagit du commentaire
de cette personne. Lintrt de ces deux colonnes tant une rapidit dans la lecture de
vos commentaires. Surligner les points importants vous permet daller encore plus vite.
228

Groupe Eyrolles

Le suivi des actions

En bas gauche : les documents envoys.


Votre interlocuteur vous a demand une documentation. Cette information
est ncessaire afin de ne pas la lui proposer de nouveau.
Vous indiquez dans cette partie :
la date ;
le type de document envoy ;
le destinataire.
En bas droite : la date de relance.
Chaque conversation se termine ncessairement par un accord entre les
deux interlocuteurs sur une date ou une priode de rappel : en effet, si
vous dcidez de fixer unilatralement cette date aprs la conversation,
celle-ci a peu de valeur, car seul votre interlocuteur connat la meilleure
priode pour lappeler de nouveau.
Vous indiquerez dans cette partie la date de relance au crayon : cette date
est ractualise chaque contact.
Mettre deux colonnes dans votre fiche contact permet de gagner en rapidit de lecture pour sappuyer sur les points essentiels des conversations
prcdentes et engager facilement la conversation suivante.

Le classement des fiches contact


Vous avez besoin dun systme simple pour rappeler vos interlocuteurs au
meilleur moment : un classement par date de relance est idal pour faciliter
cette gestion.
Le classeur mensuel
Un jeu dintercalaires mensuels permettra de classer vos fiches contact
par leur mois de relance. Sans effort, votre organisation se met en place.
Au dbut de chaque mois, vous sortez les fiches relancer et les triez par
jour de relance. Vous prparez vos relances de la premire quinzaine. La
seconde quinzaine reste pour linstant dans votre classeur mensuel.
Le classement hebdomadaire
Un trieur onglets (parapheur ou semainier) sept compartiments reoit
vos fiches contact classes selon leurs dates de relance. Dans le premier
Groupe Eyrolles

229

Trouver ses clients

compartiment, vous introduisez votre argumentaire, les cinq compartiments


suivants correspondent aux jours de la semaine, le dernier reoit vos fiches
qui d-passent la premire semaine de relance, cest--dire les fiches de la
seconde semaine que vous reclasserez dans votre trieur le lundi suivant.
La premire quinzaine coule, vous sortez de votre classeur mensuel le
restant de vos fiches.
Vous avez prvu de prospecter pendant deux fois 1 h 30 par semaine ?
Respecter son temps de prospection avec ce mode dorganisation est un
jeu denfant. lheure prvue, vous ouvrez votre trieur, tout est prt pour
commencer : votre argumentaire, vos relances. Vous visualisez instantanment vos relances en retard. Votre interlocuteur est absent, sa fiche passe
tout de suite la journe indique par son assistante.
Vous navez pas assez de fiches contact pour couvrir votre temps de prospection ? Cest le moment de qualifier de nouveaux contacts pour enrichir
votre fichier.
Lorsque le contact aboutit un rendez-vous
Votre prospect vous a dit oui. Votre fiche contact sera insuffisante pour
regrouper la totalit des informations que vous allez collecter lors du premier rendez-vous et des entretiens suivants. Ouvrir une chemise rabat
pour suivre ces contacts est simple. Vous y regrouperez la fiche contact,
vos notes et les diffrents documents remis par votre contact.
ASTUCE
Utiliser une couleur de chemise diffrente par anne apporte une vision des affaires
traites dans lanne. Inscrire le nom sur la tranche de la chemise facilite la recherche.
Regrouper les chemises par catgories : une pile pour les prospects, une pour les
clients, une pour les partenaires permet de retrouver trs vite un dossier.

Les contacts qui ne prsentent pas dintrt


pour votre offre
La dcouverte des besoins met en vidence une absence dintrt pour
votre produit ou service. Cette fiche sera classe dans les sans intrt. Ne
dtruisez pas ces fiches contact. Rangez-les par ordre alphabtique dans
230

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Le suivi des actions

un autre classeur. Lorsque vous commanderez de nouveau un fichier


lextrieur, un rapprochement avec ces fiches vous vitera de contacter
une seconde fois ces sans intrt.
La gestion papier est trs efficace. Elle est peu onreuse, demande peu de
temps de mise en place. Ses inconvnients sont de deux ordres :
la difficult de rechercher un contact qui vous appelle spontanment. Mais en phase de prospection, cest assez rare ;
la difficult deffectuer une analyse. Donc un manque de visibilit
sur les actions qui donnent les meilleurs rsultats.
Ce type de classement est trs utile si, pour des raisons qui vous sont personnelles, vous ne souhaitez pas passer la gestion informatise de contacts.

LA

GESTION INFORMATIQUE

Le suivi des contacts par informatique sest substitu progressivement la


gestion papier. Ce suivi est plus facile car le logiciel se charge, votre
place, dorganiser vos actions condition de lalimenter en informations
et de les saisir lendroit adquat. Comme pour la gestion papier, chaque
contact possde sa fiche informatise comprenant ses coordonnes et
de nombreuses autres informations qui sont enregistres dans des champs
ou zones de saisie ddis ce type de commentaires.

La qualit de la saisie des informations


Une partie du travail de Josphine consiste analyser les logiciels de gestion de la relation client (GRC ou CRM) de ses clients. Elle y trouve
nimporte quoi : des numros de tlphone saisis la place des noms,
le nom des interlocuteurs mlangs avec leur fonction
L efficacit de la gestion informatise est troitement dpendante de ladquation de linformation avec sa juste place dans le fichier : la bonne information dans le champ qui lui est attribu. Une information saisie un
endroit inadquat ne sera pas retrouve et, terme si cela se reproduit
souvent polluera votre base qui deviendra rapidement inexploitable.

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231

Trouver ses clients

Les avantages de la gestion informatise


Informatiser la gestion du suivi des actions garantit :
La facilit des recherches
Vous voulez contacter une personne : tapez le nom de son entreprise ou son nom ou les trois premires lettres de son nom, sa fiche
se prsentera sur votre cran. Vous avez oubli son nom ? crivez
son prnom : la liste de toutes les personnes prsentant ce prnom
saffiche.
Vous recevez lappel tlphonique dune personne qui ne laisse pas
de message. Son numro est visible sur votre cran : une recherche
sur les numros de tlphone vous indique ce contact condition
quil soit enregistr.
Le suivi de vos contacts
En utilisant les techniques de conclusion, chaque conversation avec un
contact potentiel se termine par une date daction future que vous saisissez dans votre fiche informatique. partir de ces dates, votre logiciel gre
vos priorits et votre agenda.
la saisie de votre date de relance, vous indiquez sa priorit : leve, normale, faible. Votre logiciel transformera ces priorits en code couleur,
rouge, bleu, noir par exemple. Lors de vos relances, si vous disposez de
peu de temps, vous nafficherez que les tches priorit leve. Votre logiciel vous propose galement de programmer un rappel sonore qui vous
prviendra selon votre programmation cinq jours avant la date, une
journe, une heure ou cinq minutes. Les dates de rappel sinscrivent automatiquement dans un calendrier. Dun simple clic, vous affichez la liste
des personnes contacter dans la journe ou toutes les relances en retard.
La fiche contact
Vous partez en rendez-vous. Vous avez besoin davoir sur papier les coordonnes de votre interlocuteur et le rappel de vos conversations antrieures. Un bon logiciel de gestion de contacts doit vous permettre, dun simple
clic, dimprimer sa fiche avec la totalit ou une partie des informations.

232

Groupe Eyrolles

Le suivi des actions

Les fusions avec vos courriers


Votre interlocuteur vous demande un courrier : un clic et vous voici dans
une lettre type que vous avez prpare lavance. Les coordonnes de
votre interlocuteur sont leur place sur le courrier, sa civilit est respecte, mme lintrieur du corps de la lettre. Il vous reste limprimer ou
modifier un paragraphe si vous le souhaitez avant impression.
Les mailings
Vous voulez envoyer un mailing aux prospects de votre dpartement
concernant un de vos produits ou une partie de votre offre. Votre logiciel
est conu pour effectuer des segmentations multicritres : prospects + type
offre + dpartement. Une simple requte vous affiche la liste de ces personnes. La richesse des requtes dpend du logiciel que vous employez.
Comme pour les courriers, vous fusionnez cette liste avec un courrier type
et, en temps rel, chacune de vos lettres simprime au nom du destinataire
en changeant la civilit sil y a lieu.
Les analyses
Pour affiner votre stratgie et prparer ou modifier votre PAC, vous avez
besoin de visibilit sur le rsultat de vos actions passes :
lorigine des contacts qui sont devenus vos clients ;
les secteurs dactivit qui ont le potentiel le plus important ;
la tranche deffectif ou de chiffre daffaires qui correspond le mieux
votre march ;
les interlocuteurs qui sont les vrais dcideurs ;
la quantit de prospects, de clients ;
le taux de transformation de prospects en clients ;
les devis effectus, la probabilit, exprime en pourcentage, devenir
client
En trs peu de temps, votre logiciel vous donne toutes ces informations
indispensables pour se concentrer sur des actions productives. La limite
des analyses correspond au type de logiciel que vous employez et aux
informations saisies.

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233

Trouver ses clients

Lenrichissement de vos contacts


Tous les logiciels ont une fonction Import, Export. Importer un fichier
dadresses commandes lextrieur est facile mme si vous ntes pas
informaticien. En effet, ce fichier externe comporte peu de donnes : le
nom de lentreprise, son adresse, son tlphone et, selon vos critres de
choix, le nom dun responsable et quelques renseignements complmentaires. Ces informations rduites sincorporent dans vos contacts actuels par la
fonction Import et son quivalence de champs. Vous qualifierez ces nouveaux contacts de suspects suspects dtre prospects pour les diffrencier facilement. Exporter un fichier pour le transfrer dans un autre logiciel
est bien plus compliqu : les informations sont plus nombreuses, un
numro de tlphone saisi dans une zone de texte peut bloquer tout le
transfert. Si vous avez effectuer cette opration, mieux vaut faire appel
une aide externe sauf si vous possdez une bonne matrise informatique.
Quel que soit le moyen que vous choisissez papier ou informatique
lorganisation du suivi des contacts est indispensable pour grer vos relations commerciales. Il nest pas forcment mauvais de commencer par une
gestion papier, car elle est aise, rapide mettre en uvre et peut facilement voluer. En outre, elle vous donnera une meilleure visibilit sur vos
vritables besoins pour faire le choix dun logiciel (cf. Annexe 2).

234

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CHAPITRE 3

Amliorer ses performances


Au fur et mesure du droulement de votre prospection, vous allez tirer
quelques enseignements des rsultats obtenus. Gardez-les soigneusement
pour comparer les moyens utiliss aux rsultats et ainsi constituer un historique de toutes vos actions. Cest en lexaminant rgulirement que vous
pourrez amliorer votre productivit.

METTRE

EN PLACE SES TABLEAUX DE BORD

Les tableaux de bord sont conus pour mesurer lvolution dune action et
en suivre les rsultats tout au long de son droulement.

Pourquoi des tableaux de bord ?


Ils donnent une visibilit en cours daction sur les rsultats finals et permettent de ragir rapidement sur lamlioration apporter aux moyens mis en
uvre. Ils sont indispensables pour dvelopper une stratgie efficace sur le
moyen et le long terme et visent par leurs informations concrtes
gnrer et maintenir une croissance durable. Pour tre efficaces, ces
tableaux doivent tre simples remplir, lisibles, comprhensibles.
Trouver des clients est une action de longue haleine dont la dure de vie est
celle de lentreprise. Les moyens employs se renouvellent continuellement :
vous envoyez des mailings, communiquez par e-mailing ou prospectez par

Groupe Eyrolles

235

Trouver ses clients

tlphone. Chacune de ces actions donne des rsultats diffrents, variables


en fonction des priodes, des secteurs prospects, de la taille des entreprises, des zones gographiques, etc. Les tableaux de bord permettent de
suivre les rsultats au jour le jour, danticiper sur la suite donner et souvent de mettre en place des actions correctives en cours dopration.
Le tableau de bord apporte des informations prcises sur les moyens qui
donnent les meilleurs rsultats et qui sont les moins consommateurs en
temps.
Grce lui, vous disposez dun moyen fiable permettant :
danalyser les actions les plus productives ;
davoir des indicateurs ncessaires aux prises de dcisions rapides ;
de mesurer le retour sur investissement ;
danticiper sur les actions entreprendre pour obtenir de meilleurs
rsultats ;
de prvoir le nombre de clients ;
de dcouvrir des marchs porteurs

Le contenu des tableaux de bord


Encore faut-il quun tableau de bord soit conu pour vous donner les
informations ncessaires. Il doit tre autre chose quun systme de contrle. Son principe de fonctionnement est le suivant : il dcompose
lobjectif final dune action en tapes mesurables. Le rsultat chiffr de chaque tape est une mesure. Par exemple, pour prospecter par tlphone,
vous allez contacter des socits, des assistantes, des responsables : ce sont
les tapes de cette action. Si vous comptabilisez le nombre de socits
contactes en une heure, vous obtenez une mesure.
Chaque rsultat chiffr na de valeur que sil peut tre compar une
mesure de mme type qui sert de rfrence. Cette mesure de rfrence est
calcule en prenant en gnral lors de la cration ou la rvision du plan
daction commerciale la moyenne des rsultats des derniers tableaux de
bord similaires. La mesure de rfrence de chaque tape sert dindicateur
pour connatre en cours daction lavance ou le retard sur le rsultat
espr.

236

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances

Le tableau de bord dune action comprend donc deux lments principaux :


les mesures : rsultat chiffr de laction en cours inscrit dans une
colonne ou une ligne ;
les indicateurs : chiffre de rfrence pour chaque tape.
Supposons que lobjectif de votre prospection tlphonique soit de deux
ventes par mois. Dcomposons cet objectif en tapes mesurables :
tapes
Objectif :
deux ventes/mois
Devis
Rendez-vous
Contact argument1
avec un responsable
Contact argument1
avec un responsable ou
son assistante
Nombre de socits
contactes
Temps de tlphone

Tableau 6a Tableau de bord

Aprs avoir cr les tapes, vous allez ajouter dans ce tableau les rsultats
de votre prospection tlphonique. La moyenne des trois derniers mois fait
ressortir que vous ralisez (x) mesures que vous inscrivez dans la seconde
colonne.
1. Contact argument : dialogue tlphonique approfondi qui permet de dcouvrir
lintrt ou le rejet pour loffre propose. Il dtermine laction future : rendez-vous,
date relance, sans intrt. Le contact argument peut seffectuer avec une assistante
ou un responsable.
Groupe Eyrolles

237

Trouver ses clients


tapes

Mesures des rsultats


sur trois mois

Objectif :
deux ventes/mois
Devis

Je ralise une vente


sur deux devis

Rendez-vous

Je fais quatre rendez-vous


pour raliser deux devis

Contact argument
avec un responsable

Jobtiens un rendez-vous
sur six contacts arguments
avec un responsable

Contact argument
avec un responsable ou
son assistante

Je nai pas toujours le


responsable en direct. Une
fois sur trois, jargumente avec
son assistante qui me donne
toutes les informations dont
jai besoin ainsi que la priode
pour rappeler le responsable

Nombre de socits
contactes

Sur trois socits que je


contacte, jobtiens un contact
argument avec un
responsable ou son
assistante

Temps de tlphone

Je contacte dix entreprises


lheure

Tableau 6b Tableau de bord

partir de la moyenne des rsultats obtenus pour chaque tape sur cette
priode de trois mois, vous allez crer un chiffre qui vous servira de
rfrence dindicateur pour les mois venir. Vous les inscrivez dans la
troisime colonne.
tablissement des indicateurs selon les objectifs obtenus prcdemment
pour faire deux ventes.

238

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances


tapes

Objectifs final et
intermdiaires

Indicateurs

Objectif :
deux ventes/mois

Je veux deux ventes par mois

Rsultat final : 2 ventes


par mois

Devis

Je ralise une vente


sur deux devis

4 devis : (2 devis pour


une vente 2 ventes = 4)

Rendez-vous

Je fais quatre rendez-vous


pour raliser un devis

16 rendez-vous :
(4 R-V pour obtenir
un devis 4 devis = 16 R-V)

Contact argument
avec un responsable

Jobtiens un rendez-vous
sur six contacts arguments
avec un responsable

96 responsables :
(6 contacts arguments
pour 1 R-V 16 R-V =
96 contacts tlphoniques
avec des responsables)

Contact argument
avec un responsable ou
son assistante

Je nai pas toujours le


responsable en direct. une fois
sur trois, jargumente avec
son assistante qui me donne
toutes les informations dont
jai besoin, ainsi que la
priode pour rappeler
le responsable.
Je fais neuf contacts
arguments avec lassistante
ou le responsable

128 responsables ou
assistantes : (1 contact
sur 3 a lieu avec lassistante,
soit 32 contacts en plus
des 96 contacts avec le
responsable = 128 contacts
arguments au total)

Nombre de socits
contactes

Sur trois socits que


je contacte, jobtiens
un contact argument
avec un responsable ou
son assistante

384 entreprises :
(128 contacts arguments
3 socits =
384 entreprises)

Temps de tlphone

Je contacte dix entreprises


lheure

38 heures de
prospection
tlphonique par mois :
(384 entreprises/10 lheure
= 38 heures)

Tableau 6c Tableau de bord

Groupe Eyrolles

239

Trouver ses clients

Ce tableau met en vidence que 38 heures de prospection tlphonique


par mois seront ncessaires pour obtenir deux ventes soit :
deux heures par jour ;
ou dix heures par semaine.
Remplir un tableau de bord permet de vrifier lavance ou le retard par
rapport lobjectif fix, dajuster et ventuellement den modifier les paramtres : fixer un objectif moins lev, prospecter sur une autre cible ou
prospecter par un autre moyen. L utiliser est galement intressant pour
suivre lamlioration de ses performances, ce qui est trs encourageant.
Les indicateurs dun tableau de bord se construisent avec des rsultats
moyens obtenus sur une priode denviron trois mois et se rajustent
ensuite rgulirement. La comparaison entre les premiers rsultats obtenus
et les indicateurs donnent une ide du rsultat final de lopration.
Un tableau de bord de mesure de prospection tlphonique incluant
des mesures et des indicateurs peut se prsenter de cette manire.

Que peut-on mesurer avec un tableau de bord ?


Les tableaux de bord sont utiliss en permanence dans tous les secteurs de
lentreprise : financier, commercial, administration des ventes, service aprsvente
En prospection, ils servent principalement mesurer :
Sur le plan clientle

le temps tlphonique ncessaire pour obtenir un rendez-vous ;


les marchs les plus prometteurs en chiffre daffaires ;
le nombre de nouveaux clients sur une anne ;
les nouveaux clients par secteur dactivit ;
lmergence de nouveaux marchs.

Sur le plan financier

240

le chiffre daffaires moyen par client et par march ;


le chiffre daffaires cumul par rapport lobjectif annuel ;
le cot de chaque action mene ;
le retour sur investissement.
Groupe Eyrolles

Nombre
de socits
contactes

Nombre de
contacts avec
assistantes +
responsables

Nombre de
contacts avec
responsables

Nombre de
rendez-vous

Nombre
de relances

Nombre de
sans intrt

Lundi

Mardi

2h

22

3h

28

10

5h

50

17

11

Mercredi
Jeudi
Vendredi
Total semaine

241

Amliorer ses performances

Tableau 7 Prospection tlphonique : rcapitulatif hebdomadaire

Groupe Eyrolles

Jour

Temps pass
au tlphone

Trouver ses clients

Sur le plan de lefficacit des moyens


les moyens qui donnent les meilleurs rsultats avec un minimum
deffort commercial : mailing, tlphone, e-mailing, salon ;
le mix marketing le plus performant.
Relier les indicateurs dans une relation de cause effet avec la stratgie et le
PAC permet de suivre les rsultats obtenus en les replaant dans une vision
globale. Ces tableaux servent de fil conducteur pour atteindre les objectifs,
augmenter les comptences et crer de nouveaux produits et prestations.

La forme des tableaux de bord


Vos tableaux de bord peuvent se prsenter sous deux formes : papier et
informatique ou un mlange des deux. Certains tableaux ceux qui
demandent peu de calculs peuvent seffectuer sur papier ; toutefois,
mesurer votre prospection sous ce format est plus long et plus difficile
exploiter que sous un tableur (type Excel de Microsoft) qui calculera
automatiquement vos rsultats sur la semaine et sur plusieurs mois.
Les logiciels de gestion de la relation client intgrent des formulaires prtablis qui fournissent bon nombre de rsultats ou de ratios. Ces rsultats,
obtenus pour une priode que vous dfinissez vous-mme, sont dexcellents
tableaux de bord. Elles permettent galement de crer vous mme ou
laide dun informaticien de nouveaux modles de tableaux personnaliss.

Quand remplir des tableaux de bord ?


Le tableau de bord, quil soit papier ou informatique, se complte toujours
en temps rel, au fil de chaque action. Il est trs important de le remplir
tout de suite : retrouver les informations quelques heures ou quelques
jours plus tard est presque impossible car elles sont dj disperses ou en
partie oublies. Imaginez que vous deviez retrouver le nombre de socits
contactes il y a une semaine, vous souvenir des interlocuteurs avec lesquels vous avez men une conversation et vous rappeler de ce quils vous
ont dit dans le dtail ? Vous passerez sans doute du temps rassembler
vos ides ou documents temps inutile et improductif ! Cest en se tenant
cette discipline de temps rel que vous donnerez toute son efficacit
votre tableau de bord.
242

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances

Quelques repres
Vos actions de prospection ne vous apportent pas le retour que vous esprez. Mais, quel retour esprer ? Il ny a aucune rponse toute faite, tout
dpend de la clart de loffre, du march, de la qualit des informations
que vous souhaitez obtenir. Toutefois, nous vous communiquons des
exemples qui peuvent vous servir de repres :
La prospection tlphonique
Reprenons lexemple de Josphine dont, rappelons-le, le mtier est de dvelopper les ventes de ses clients en B to B pour des offres complexes. L interlocuteur contact ici est le directeur marketing. Voici la moyenne sur
deux mois des rsultats de ses tableaux de bord de prospection (cf. Tableau 8
p. 244.)
Les rsultats de Josphine dans cet exemple sont conformes ses indicateurs. Nayant pas ralis la totalit du temps prvu pour la prospection
tlphonique, elle est en retard sur le nombre de rendez-vous souhait
pour ces deux mois.
Le taux de retour dun mailing
Un mailing envoy sur un fichier de nouveaux prospects donne des rsultats trs diffrents selon sa prparation :
sur des adresses brutes, qui nont pas encore t qualifies, il est
denviron 0,8 % ;
il monte 1 ou 2 % avec des enveloppes et courriers personnaliss
au nom de linterlocuteur ;
avec une parfaite matrise des techniques : rdaction du message,
ciblage des activits, qualification des interlocuteurs, coupon-rponse,
il peut atteindre 10 16 %.
Trop de variables interviennent dans la prospection pour dire quil existe
un moyen meilleur quun autre. Il y a juste des actions ou une succession logique dactions mieux adaptes par rapport votre offre, votre
march et votre personnalit. Les tableaux de bord permettent de mesurer
vos rsultats pour chacun des moyens mis en uvre, il vous reste les
analyser.

Groupe Eyrolles

243

Temps pass
au tlphone

Groupe Eyrolles

Tableau 8 Prospection tlphonique : rcapitulatif sur deux mois

Nombre
de socits
appeles

Nombre de
contacts avec
assistantes +
responsables

Nombre de
contacts avec
responsables

Nombre de
rendez-vous

Nombre
de relances

Nombre de
sans intrt

39

19 h

228

58

36

19

12

40

20 h

205

52

32

14

14

41

20 h

236

61

41

27

42 (4j)

16 h

162

49

31

11

15

43

20 h

208

64

36

19

11

44

18 h

182

51

37

15

17

48

20 h

206

55

42

23

12

49

20 h

198

58

39

20

14

Ratios sur 2 mois

153 h

1 625

448

294

43

148

103

148

103

Indicateurs
Indicateurs
de Josphine

20h de
tlphone par
semaine

10 socits
contactes
en 1h

3 dialogues avec
une assistante ou
un responsable
par heure

2 dialogues avec
un responsable
par heure

1 rendez-vous
sur 7 dialogues

OK

OK

OK

Socits
contactes :
un peu plus de
10 lheure

Moyenne :
1 dialogue toutes
les 20 minutes
= 3 par heure

Moyenne :
1 dialogue toutes
les 31 minutes
= 2 par heure

Analyse

Indicateurs
de Josphine

Prvu : 160 h
En dessous de
ses prvisions

Moyenne sur
nombre de
contacts
responsables :
1 sur 7

Trouver ses clients

244

Numro
semaine

Amliorer ses performances

ANALYSER

SES RSULTATS

Analyser ses rsultats est une opration qui consiste dcomposer chaque
action en diffrents lments quantifiables pour les examiner et en tirer
des conclusions. Les rsultats trouvs sont regroups dans un tableau de
synthse pour tre exploits facilement.
Analyser ses rsultats est la bonne manire de vrifier sa situation par rapport aux objectifs fixs.

Pourquoi analyser ses rsultats


Vous avez effectu des actions qui vous ont pris du temps et ont un cot.
Vous allez devoir rpter chacune de ces actions de nombreuses fois dans
votre prospection. Procder lanalyse des rsultats vous apporte :
une vision de lavance de votre action par rapport lobjectif fix ;
une ide, par anticipation, du rsultat final ;
la facult dajuster ou darrter, en cours daction, une tche qui ne
donne pas les rsultats escompts, de dupliquer une tche qui fonctionne bien sur un autre secteur, qui lui-mme, aprs analyse, donnera ses propres rsultats ;
la possibilit de modifier lgrement une action et de vrifier si les
rsultats sont meilleurs.
L analyse des rsultats contribue mettre en place des solutions qui font
gagner en temps, en cot et en efficacit.

Quand analyser des tableaux de bord ?


En remplissant vos tableaux de bord au fur et mesure, vous suivrez facilement le rsultat de vos actions :
chaque jour pour mesurer les rsultats de la prospection tlphonique, du nombre de rponses reues dun mailing Ces informations
prparent psychologiquement les journes futures : vous tes en
avance ou en retard par rapport vos indicateurs ;
chaque semaine pour avoir un aperu sur les rsultats prvisibles par
rapport votre objectif final ;

Groupe Eyrolles

245

Trouver ses clients

chaque mois pour percevoir votre avance et avoir une vision intermdiaire ;
tous les 6 mois, une analyse dtaille vous apportera une vision globale qui vous aide rajuster votre stratgie et votre plan daction.
Cest le moment danalyser votre base de donnes en termes de clientle, de produits ou services vendus, de prix de vente moyen, de la
marge. Vous surveillez ainsi votre rentabilit qui, si elle nest pas suffisante, nassure pas la prennit de votre entreprise.
Les tableaux de bord sont les instruments de pilotage de lactivit. Ils permettent de recentrer les actions sur des priorits qui vont dans le sens de
votre axe directeur. Cest le systme de mesure de votre chane de productivit commerciale.

Que faut-il analyser ?


Vous avez rempli rgulirement vos tableaux de bord, soit manuellement soit
en utilisant quotidiennement votre logiciel de gestion de la relation client.
Vous avez ainsi tous les lments pour analyser les principales composantes
de votre prospection : la clientle, le march, les moyens utiliss et les cots.
La clientle
La clientle est compose de prospects et de clients. L analyse de la clientle montre mis part une offre ou un march trs particulier un nombre plus important de prospects que de clients. Tous ces prospects nont
pas la mme valeur : certains en sont leur premier contact et la relation
avec vous est faible, dautres ont une relation forte et sont trs prs de
devenir clients. Hirarchiser vos prospects et clients donne une ide sur
votre potentiel clients. L analyse de votre clientle peut ressembler une
pyramide.
Le nombre de contacts dans chaque catgorie va mettre en vidence vos
points faibles et les niveaux renforcer. En effet, pour devenir client, un
prospect va monter les diffrents niveaux de la pyramide. Un niveau de
potentiels faible vous signale instantanment que les mois venir risquent
dtre difficiles en conqute de nouveaux clients et quil est ncessaire de
renforcer les niveaux infrieurs pour augmenter le nombre de rendez-vous.

246

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances


Les Clients : ils ont pass commande. Ce segment
indique le chiffre daffaires daujourdhui.

Clients
Potentiels

Les Potentiels : vous les avez rencontrs, ils sont


intresss par votre offre et devraient passer
commande dans lanne. Ce segment indique
le chiffre daffaires de lanne venir.

Prospects

Les Prospects : ils ont le potentiel pour devenir


clients. Ce segment est le vivier des affaires venir.

Communication crite

Suspects

La Communication crite : ils ont le potentiel


mais ne vous passeront pas commande actuellement
(ex. votre concurrent est lami du DG). Ce segment
est suivre par mailing et requalifier tous les ans.
Les Suspects : ils sont suspects dtre prospects.
Ils sont en attente de qualification.

Sans intrt

Les Sans intrt : ils nont aucun potentiel et ne


deviendront jamais vos clients.

Figure 7 La pyramide clients

Votre pyramide ainsi constitue est un outil extraordinaire pour commencer diffrencier la communication en fonction du niveau de vos contacts.
Elle donne les fondamentaux de la stratgie de communication. Toutefois,
elle nest pas encore suffisante pour personnaliser la communication avec
chaque interlocuteur en fonction de son niveau de relation instaure et de
ses besoins.
Mettre en place cette communication est possible en ajoutant deux lments :
les indices : chiffre qui augmente avec la progression du prospect
vers son tat de client ;
les catgories qui correspondent vos diffrents produits ou services.
Ainsi, en slectionnant dans votre pyramide les indices dun niveau que vous
croisez avec une catgorie, vos messages correspondent aux attentes de vos
interlocuteurs et vous communiquez avec chacun comme sil tait unique1.
1. Cf. Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le One to One en pratique, ditions
dOrganisation, 2000.
Groupe Eyrolles

247

Trouver ses clients

Votre pyramide clients, enrichie dindices et de catgories, se prsentera


sous cette forme :
Lexique des indices
Clients

30

Potentiels

20 28

Prospects

12 18

Communication crite

10

30 Clients
28 Devis, estimation 85 % de chances
de transformation
26 Devis estimation 50 % de chances
de transformation
24 Envoi dun devis
22 Relance pour prparation dun devis
ou second rendez-vous
20 Rendez-vous
18 Dtection dun potentiel court terme
16 Dtection dun potentiel important
moyen terme
14 Dtection dun potentiel moyen terme
12 Qualification (nom dcideur,
vrification adresse)

Suspects

Sans intrt

10 Communication crite
Produit ou
gamme A

Produit ou
gamme B

Produit ou
gamme C

Figure 8 La pyramide clients avec indices dapprciation clients/produits

L analyse de ces informations procure de prcieuses indications sur les


produits ou services les plus demands par les prospects et les plus vendus aux clients :
la demande de vos prospects correspond loffre achete par vos
clients : votre offre est maturit, il convient de llargir ;
la demande de vos prospects est diffrente des achats de vos clients :
votre offre bouge, il est urgent de dvelopper cette nouvelle demande.
L analyse de loffre par rapport la clientle permet danticiper le cycle de
vie de chaque produit ou service. En effet, chaque produit ou service a
une dure de vie limite, variable selon son type et son march. Anticiper
la fin de vie dun produit ou dun service permet den lancer un nouveau
au moment o lautre est son apoge. Cette nouvelle offre, arrivant
248

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances

maturit au moment du dclin de la prcdente, vous assurera un chiffre


daffaires constant1.
Le march
Votre march est compos de socits situes dans tel secteur dactivit, de
telle taille, de tel chiffre daffaires ou de particuliers rpondant tels
types de comportements.
Analyser votre march permet de vrifier que ce march, que vous aviez
pressenti comme le vtre il y a quelques mois, est conforme vos prvisions. Elle vous indique les secteurs les plus faciles conqurir.
Une analyse de march simple, la porte des freelances, se pratique de la
manire suivante :
vous prenez la totalit des interlocuteurs contacts, des clients aux
sans intrt ;
vous comptabilisez le nombre dinterlocuteurs par activit et niveau ;
vous placez ces nombres dans un tableau double entre.
Nombre
total

Clients

Com.
crite

Sans
intrt

Agriculture

Assurances

100

25

11

49

Finances

32

21

Sant

45

10

14

lectromnager

26

13

Chimie

22

14

Services

51

12

27

Transport

14

Total

298

18

20

65

46

149

Activit

Potentiels Prospects

Tableau 9 Tableau danalyse dun march par secteur dactivit


1. Cf. Pascal PY, Grer son secteur de vente et son portefeuille de clients, ditions dOrganisation, 1994.
Groupe Eyrolles

249

Trouver ses clients

L analyse de ce tableau montre que :


le secteur Assurances est porteur : il a sept clients, huit propositions
en cours, vingt-cinq prospects constituent un vivier. La proportion
de Sans in-trt (50 %) est normale ;
le secteur Chimie apparat comme inintressant : aucun client, pas
de potentiels et quatorze Sans intrt. La prospection dans ce secteur
est arrter pour ce type doffre.
Profiter dune analyse semestrielle pour enrichir votre base de prospection
par de nouveaux contacts est le meilleur moyen de gagner du temps. Toutefois, lanalyse du march effectue ci-dessus concerne uniquement les
activits. Elle nest pas assez prcise pour effectuer le meilleur choix et il
est ncessaire de la complter par dautres informations :
lorigine de ces contacts ;
la taille des entreprises ;
le secteur gographique ;
les interlocuteurs concerns.
Vous voici maintenant en possession dlments prcis sur votre march. Il
vous reste choisir le prestataire susceptible de vous fournir le fichier correspondant le mieux aux critres de votre analyse.
Les moyens utiliss
Les moyens que vous mettez en uvre sont ceux inscrits dans votre PAC :
ce sont des mailings, de la prospection tlphonique, un salon, de la
publicit Comme cela a dj t dit, ces moyens sont souvent coupls
entre eux : une personne intresse par le contenu de votre mailing vous
contacte par e-mail et vous lappelez par tlphone
Nous analysons ici les rsultats de chaque moyen pris sparment :
Le mailing
Un mailing mettant en valeur une partie de votre offre est envoy 100 personnes. Dix interlocuteurs prennent contact avec vous. Le taux de rponse
de votre mailing est donc de 10 %, ce qui correspond un trs bon rsultat.
Ces contacts se transforment en cinq rendez-vous et vous effectuez
deux ventes. Vous estimez que ce mode de communication, demandant un
250

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances

faible effort commercial, vous convient. Vous dcidez de poursuivre les


mailings.
La prospection tlphonique
Un dialogue avec cinquante directeurs marketing vous donne comme
rsultat : vingt-cinq classs en Sans intrt, quinze prospects suivre, sept
rendez-vous et trois ventes. Les ratios sont bons, vous dcidez de continuer
la prospection par tlphone.
Un salon
Vous avez reu quatre-vingt personnes sur votre stand dont vingt semblent
intresses par votre offre. Vous avez distribu 100 documentations. Une
relance tlphonique vous apporte deux rendez-vous et vous tes perplexe
sur leur finalit. Le rsultat nest pas la hauteur de vos esprances. Une
rflexion simpose sur le renouvellement de votre stand lanne prochaine.
Le rsultat le plus intressant nest pas obligatoirement celui qui a obtenu
le meilleur score, mais celui qui la obtenu dans le plus faible investissement temps et cot.
Vos cots
Chaque action commerciale est un investissement : temps et cots. Analyser
les cots de chaque action permet den dterminer la rentabilit.
Le calcul du ROI (Return On Investment), cest--dire le nombre de clients
obtenus par rapport aux montants engags, nest pas aussi facile mettre
en place que les analyses prcdentes. En effet, linvestissement, pour
chaque client, est compos de multiples cots et de temps pass : vous
adressez un mailing, suivi de plusieurs appels tlphoniques, dun ou de
plusieurs rendez-vous, dune proposition La somme de tous ces cots et
de ces temps transforms en quivalent salaire correspond votre
investissement pour un client. De plus, la transformation dun prospect en
client peut se faire au premier contact, sur plusieurs mois, voire sur plusieurs annes.
Si vous tes contrleur de gestion ou si vous tes dans la partie financire,
vous naurez aucun mal effectuer cette analyse. Dans le cas contraire, il
Groupe Eyrolles

251

Trouver ses clients

est plus simple deffectuer un ROI pour chaque moyen employ. Faire
appel un consultant financier pour crer ce type de tableau de bord est
une bonne solution. Vous naurez plus qu le complter.
Toutes ces analyses, croises entre elles, sont indispensables vos actions
de prospection. Elles identifient les actions les plus efficaces quil faut renforcer pour obtenir encore de meilleurs rsultats.

RENFORCER

SES ACTIONS LES PLUS PRODUCTIVES

Les actions productives sont celles qui vous vous amnent un nouveau
client en un minimum deffort commercial, dans un dlai court et avec un
investissement minimum.
Pendant toute la dure de vie de votre entreprise, il est indispensable
didentifier rgulirement les amliorations apporter votre dmarche
commerciale pour la rendre plus efficace sur ces trois aspects.
L action la plus productive qui soit est la suivante : vous tes mis en
contact avec une personne qui a un besoin correspondant votre offre,
vous effectuez une proposition sur place et obtenez immdiatement son
accord.
Cela arrive ! Coup de chance ou convergence dlments positifs ?
Par vos analyses, vous connaissez les actions qui donnent de bons rsultats. Renforcer ses actions productives consiste, en prenant en compte
linvestissement li chaque action, amliorer les meilleures actions
pour quelles produisent des rsultats suprieurs.

Que faut-il renforcer ?


Renforcer ses actions peut seffectuer sur plusieurs niveaux :
modifier le message : sa construction, ses mots, sa prsentation, loffre ;
appliquer le mme message vers dautres critres du march : autres
activits, autre taille dentreprises, autres secteurs gographiques ;
contacter les dcideurs dautres priodes.

252

Groupe Eyrolles

Amliorer ses performances

Le message
Modifier lune des composantes dun message a souvent une incidence sur
le rsultat, quelle soit positive ou ngative :
amliorer la prsentation dun courrier ;
mettre en gras certains passages de votre lettre ou quelques mots ;
envoyer votre message sur un autre secteur dactivit ;
contacter des interlocuteurs qui ont une autre fonction ;
changer la phrase de prsentation lors dun appel tlphonique ;
changer un ou deux mots dans une publicit
Vous ne transformez pas le message mais le modifiez lgrement. Le tester
sur une cible rduite et analyser les rsultats permet de vrifier que cette
modification donne de meilleurs rsultats avant de ladresser sur la totalit
de la cible.
Le march
L analyse de votre march a montr que le secteur des assurances, avec ses
sept clients, ses huit propositions et ses vingt-cinq prospects tait un march trs intressant pour loffre que vous proposez. Ce secteur est dvelopper et vous pouvez enrichir votre base de donnes selon deux axes :
avec des entreprises dont leffectif est suprieur ou infrieur celui
prospect ;
avec des entreprises dont lactivit est proche des assurances et de la
taille des entreprises prospectes : banques, intermdiaires financiers
Les priodes
Certaines priodes sont plus propices que dautres pour contacter des
interlocuteurs. Un mailing envoy pendant les vacances scolaires ne donnera pas les mmes rsultats quun autre reu par son destinataire le mardi
ou le mercredi dun mois de pleine activit. La moyenne du nombre de
conversations tlphoniques avec des dcideurs sera peut-tre diffrente
selon que vous les contactez entre 9 et 10 h ou entre 17 et 18 h.
Les tableaux de bord et les analyses, avec leurs moyens de mesure, vous
indiquent les priodes les plus productives.

Groupe Eyrolles

253

Trouver ses clients


AMLIORATION, MODE DEMPLOI
Les modifications de vos actions productives seffectueront :
une par une : changer plusieurs critres en mme temps ne permet pas de
dterminer celui qui a transform les rsultats ;
sur des chantillons reprsentatifs : un nombre de contacts rduit, similaire pour
tester le nouveau message ou dun contenu proche pour tester le nouveau march.
Les rsultats de ces chantillons sont ensuite analyss et compars laction de rfrence. Une action qui donne de meilleurs rsultats viendra se substituer laction
prcdente.

Lart de renforcer ses actions productives


Renforcer ses actions productives ncessite :
une base dinformations solides sur vos clients et prospects ;
une mthodologie et des tableaux de bord ;
des objectifs de clientle mesurable.
Rien nest jamais gagn, les produits ont un cycle de vie de plus en plus
court, le march est instable et les gagnants daujourdhui peuvent tre les
perdants de demain.
les tableaux de bord mesurent le pass, ils ont un effet rtroviseur ;
les analyses se font partir des informations situes dans les tableaux
de bord pour fournir des donnes chiffres exploitables ;
les indicateurs mesurent les amliorations par rapport au pass et
servent le prsent.
La rflexion sur les analyses anticipe sur lavenir. Cest un moment de
pause, de prise de recul par rapport aux actions de tous les jours. Elle permet de prendre les bonnes dcisions, celles qui vont dans le sens que vous
avez fix pour lvolution de votre entreprise.
En utilisant les tableaux de bord et les analyses, vous mettez en uvre
lamlioration continue , ce progrs rgulier de chaque action, de chaque tche qui est la spirale du succs de votre prospection et de vos ventes.

254

Groupe Eyrolles

Conclusion
Il nexiste pas de moyens miraculeux pour trouver des clients, mais des
techniques longuement rodes sur le terrain par des professionnels. Elles
ont t prsentes dans la deuxime partie de cet ouvrage, en les appliquant lenvironnement particulier du freelance. Mais elles ne sont jamais
le gage dune russite immdiate et totale. Cest lutilisation et ladaptation
personnelle que vous allez en faire qui garantira la russite ou lchec de
votre prospection.
Pour proposer vos prestations, vous tes confront un march denviron
quatre millions dentreprises inscrites au Registre du commerce et des
socits, en se limitant au territoire national. Vastes horizons ! Il faut donc
vous munir dune srieuse patience et dune grande perspicacit pour
dnicher votre client dans cette botte de paille. Et de quelques mthodes
de travail, pas trop compliques et efficaces. Cest lobjet de la premire
partie de louvrage : la stratgie et le plan daction commerciale.
partir de l, vous allez passer laction. Certains rsultats seront immdiats : des contacts, des rendez-vous, des propositions peut-tre des
contrats. Dautres mettront plus de temps pour se manifester patience.
Mais vous devez surtout vous munir dun moral toute preuve. Cest
facile quand les rsultats sont bons. Cela lest moins quand ils tardent.
Cest mme catastrophique quand rien ne se produit (surtout si vous
navez pas de rseau). Dans tous les cas, cest loccasion de faire le point, et
la troisime partie de louvrage vous indique comment.
Il nest pas ncessaire desprer pour entreprendre , dit la devise. Alors, au
travail, tout de suite ! Puisse cet ouvrage vous apporter le succs.
Groupe Eyrolles

255

Annexes

Annexe 1
Le kit pratique en quelques adresses ................................................. 259

Annexe 2
Linformatisation du suivi des contacts ............................................. 263

Annexe 3
Lexique .................................................................................................... 271

Annexe 4
Bibliographie........................................................................................... 277

Annexe 1
Annexe 1
Le kit pratique en quelques adresses
(les prix indiqus sont ceux en vigueur en avril 2007)
Trouver des informations
sur son march et
ses concurrents
LINSEE www.insee.fr analyse continuellement des donnes conomiques. Sur ce
site, vous trouverez de nombreuses informations concernant lenvironnement et
lvolution dun grand nombre dactivits.
UBIFRANCE (Agence franaise pour le
dveloppement international des entreprises) (ex-CFCE) www.ubifrance.fr dlivre de
nombreuses informations sur les marchs
franais et trangers.

Dclarer ses fichiers et


connatre les lois sur
linformatique et les liberts
Le site de la CNIL www.cnil.fr donne toutes
les informations concernant les dclarations
de fichiers informatiques (obligatoires ds
quils comportent des noms de personnes),
les lois et les droits concernant linformatique et Internet.

Crer ses moyens


de communication

Plaquettes, dpliants, brochures,


cartes de visite
Le logiciel Publisher de Microsoft permet
de crer ses plaquettes, ses dpliants, ses cartes de visite. Il donne de nombreux modles
prts lemploi quil suffit de complter avec
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qui imprime gratuitement vos cartes de
visite. Si vous choisissez cette option, le
papier nest pas trs beau et le libell Les
cartes de visite sont GRATUITES sur
www.vistaprint.fr! au verso de la carte ne
fait pas trs professionnel. Heureusement,
dautres options existent. Le travail est bien
fait, rapide mais que de spam dans votre
messagerie la suite de cette commande !

Logo ou nom de marque

Site Internet

L INPI www.inpi.fr a une base de donnes en


ligne www.icimarques.com qui permet de vrifier si le nom que vous voulez dposer est
dj pris. Sil lest dj, il sera ncessaire de
faire une recherche approfondie pour connatre les catgories des noms existants en
vous adressant lINPI. Douze dlgations
en rgion et Paris accueillent le public.

Le logiciel Front Page Express est trs simple utiliser pour raliser votre premier
site. De plus, il est gratuit. Ce fichier est un
excutable tlcharger sur www.memoclic.
com.

Groupe Eyrolles

Microsoft a dcid de ne plus commercialiser


Front Page dans sa mouture estampille
2007. Dommage, cette application tait trs

259

Trouver ses clients


accessible pour les dbutants et aussi maniable que le traitement de texte Word tout en
lui ressemblant dans ses fonctionnalits.

Nom de domaine et hbergement


de votre site
GANDI www.gandi.fr est un site idal pour
vrifier et commander pour un prix modique le nom de domaine que vous convoitez. Il vous en cotera 12 HT par an.
Amen www.amen.fr permet pour 1 par
mois (Pack Web Nom) de slectionner et
denregistrer votre nom de domaine, de disposer de plusieurs adresses e-mails. Pour ce
prix, Amen met disposition un outil de
cration de site (deux pages offertes) et un
hbergement statique de 2Mo. De nombreuses autres possibilits sont dcouvrir sur le
site ou par tlphone au 0 892 55 66 77.

Trouver des adresses


pour prospecter
Peu de fichiers sont adapts lachat dun
nombre limit dadresses. Nous avons
slectionn les moyens et organismes cidessous qui offrent cette possibilit :
La liste des codes NAF. Vous la trouverez gratuitement au format Excel sur
www.sosfichier.com, enregistrer sur
votre ordinateur dans le rpertoire de
votre choix.
Fichiers des entreprises franaises.
Le portail GFM www.gfm.fr spcialis en
fichiers recense la totalit des fichiers
informatiques disponibles en France et
les principaux fichiers europens et
mondiaux. Les prix, les contraintes
dachat ainsi que les adresses des diteurs ou brokers sont indiqus pour
chaque fichier.
Les CCI (en gnral une par dpartement) vendent les adresses des entrepri-

260

ses. Vous trouverez facilement la liste


des CCI sur www.cci.fr. De nombreux
fichiers couvrant la France et ltranger
sont disponibles sur ce site. La slection
se fait en ligne et la commande par carte
bancaire. Ces fichiers sont la porte
du budget des freelances. Une slection
sur deux critres (zone gographique et
activit) sur le fichier des entreprises
ayant donne 145 adresses revient
47,95 HT.
L accueil de la chambre de commerce et
dindustrie, par le biais du numro
payant (0,12 /minute) inscrit sur le
site, est dtestable. Les cots ne sont
plus donns par tlphone mais uniquement sur devis payant .
La Coface SCRL service clients :
Tl. : 0 825 123 456 www.cofacerating.fr
donne accs, un comptage hors abonnement. Un devis vous est fourni en
direct payable par carte bancaire. Pour
une slection portant sur 123 adresses,
le montant du devis est de 35,67 HT
(0,29 par adresse). Votre slection
vous est transmise instantanment.
France Prospect www.france-prospect.fr
propose une gamme complte dannuaires dentreprises sous format CD-Rom
avec exportation illimite :
France Prospect Dcideurs qui indique les noms des responsables ainsi
que les fonctions cls de lentreprise
pour 899,00 HT ;
France Prospect qui regroupe quatre
millions dentreprises avec les coordonnes du dirigeant et deux millions de numros de tlphone pour
149,00 HT ;
France Prospect E-mail V120 qui
regroupe quatre millions dentreprises, 120 000 e-mails et deux millions de numros de tlphone pour
269,00 HT ;
Groupe Eyrolles

Annexe 1
France Prospect E-mail V300 regroupant quatre millions dentreprises,
300 000 e-mails et deux millions de
numros de tlphone pour 489,00
HT.
Dautres annuaires trangers sont la
vente sur le site.
Fichier de particuliers
La base www.commercial-database.fr
contient actuellement 4 100 fichiers
renseigns sur le nom et ladresse, le
sexe, lge, le nombre denfants, le
niveau de revenus, la profession, le ou
les centres dintrts, le type dhabitation, les produits achets par correspondance Les prix sont variables selon le
fichier et le contenu command.
Les Pages Jaunes www.pagesjaunes-marketingservices.com proposent un fichier
de 18 millions dadresses issues de la
base nominative des foyers franais avec
de nombreuses possibilits de segmentation. Prix estimatif : de 0,24 HT
1,26 HT le contact selon le nombre
de critres et les croisements demands.
Mdiapost www.mediapost.fr distribue
des mailings dans les botes aux lettres
des 25 millions de foyers franais. Pour
une distribution en zone urbaine, le prix
moyen est de 58 HT les 1 000 exemplaires.

Les fichiers e-mail


Companeo www.companeo.com, slectionne
des fournisseurs pour rpondre deux
marchs : les PME/TPE et le secteur public.
Leur base de fournisseurs est importante
dans tous les domaines, y compris les
fichiers de-mails.
Companeo a une base de 850 000 e-mails
de dcideurs dentreprises
www.companeo. com.
Express-Mailing propose des formules pour
des envois en petit nombre. Sans abonnement, la formule Au coup par coup revient
0,025 HT par e-mail envoy. La formule
Tickets offre pour 10 HT un ticket de
500 e-mails valable trois mois. Dautres formules sont dcouvrir sur www.expressmailing.com.

Les adresses dune zone


de chalandise
La base Gomail (MediaPost) www.mediapost.fr propose une base indite pour
toucher directement par e-mail plus de
3,5 millions de personnes golocalises.
Toutes les adresses prsentes dans la base
sont opt-in. Il ny a pas de seuil denvoi
minimum mais MediaPost facture un minimum de 100 HT correspondant ses frais
de gestion. Le cot dune adresse e-mail est
de 0,24 HT. (Tl. : 0 825 123 123)

Les fichiers anti-spams


Les annuaires
Les Annuaires www.lesannuaires.com, rpertorie prs de 2 500 annuaires francophones
et anglophones classs par thme avec un
outil de recherche. Un trs bon site pour
avoir une vision de ce qui existe et effectuer
une slection.

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Outlook de Microsoft permet de crer


des rgles de messages (outils/rgles de
messages/courrier) qui dirigent automatiquement les courriers spcifis vers Courriers indsirables ou mieux encore vers la
commande Supprimer du serveur. Dans
ce dernier cas, vos messages ne seront pas
tlchargs.

261

Trouver ses clients


Sur Internet, vous trouverez de nombreux
utilitaires anti-spams tlcharger. Ils sont
souvent en anglais. Certains sont gratuits.

Publicit en ligne
Quelques sites intressants :
Yahoo http://searchmarketing.yahoo.com/
fr : cette interface vous donne la possibilit de toucher 90 % des internautes
franais qui ont comme fournisseur
daccs Yahoo!, Orange, Voil, Noos,
Lycos, Altavista, TF1, M6, etc.
Miva www.miva.com/fr : une interface
simple, rapide, efficace qui vous guide
pas pas.

262

Google AdWords www.google.fr : intuitif, facile demploi, Google AdWords


permet de contrler les dpenses en
fournissant des prvisions du trafic et
des cots associs aux mots-cls.

Informatisation du suivi
des contacts
Le site CXP www.cxp.fr propose une recherche multicritres des principaux progiciels du march.

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Annexe 2
Annexe 2
Linformatisation du suivi des contacts
De la fiche contact la base de donnes,
comment informatiser votre prospection
Informatiser ses contacts est la meilleure
solution pour gagner du temps long terme
sur toutes les actions commerciales : relances tlphoniques au moment opportun,
envoi de mailing ou de-mailing personnaliss et cibls.
L informatisation rpond un double objectif :
faciliter le travail : disposer de lhistorique et crer un calendrier des relances
automatiques ;
avoir une vision relle de son activit
commerciale et en analyser tous ses
rsultats.
L informatisation du suivi des contacts cre
une nouvelle organisation du travail.
Plus de 1 000 logiciels permettent linformatisation du suivi des contacts. Ils ont
tous une base commune compose de
lidentit complte de lentreprise, du nom
dune ou de plusieurs personnes, dune
zone de commentaires et une date de rappel. Ils se diffrencient par leur ergonomie,
la richesse de leur contenu, leurs possibilits de recherche et danalyse. Cette diffrenciation est lie la ncessit de rpondre
au plus juste aux demandes des entreprises, variables en fonction de leur structure
et de leurs secteurs dactivit. La difficult,
pour vous, consiste trouver celui qui correspond vos exigences.

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Fichier GRC, base de donnes


ou CRM
Une confusion existe parfois entre ces appellations :
le fichier est constitu dinformations
limites sur chaque contact : identit
complte, nom dune ou de plusieurs
personnes, code NAF, chiffre daffaires
ou effectif. Cest ce que vous recevez
lorsque vous commandez un fichier
(CCI, INSEE) ou le fichier de vos
contacts cr sous Excel ;
une base de donnes (BDD) est une collection dinformations ou de donnes
agences pour en faciliter lanalyse. Un
systme gestionnaire de base de donnes (SGBD) est un outil daide la gestion des informations contenues dans
une base de donnes. Le terme relationnelle (SGBD/R) fait rfrence la faon
dont les donnes sont organises dans
la base. Un systme gestionnaire de base
de donnes relationnelles est destin
manipuler des informations organises
en une ou plusieurs tables. Une table
contient toutes les informations relatives un sujet donn, par exemple les
clients, les produits ou les commandes,
organises en lignes (enregistrements)
et en colonnes (champs). Une requte
est une sorte dinterrogation que lon
fait sur les donnes afin de rechercher

263

Trouver ses clients


linformation spcifique ou isoler des
informations en fonction de certains
critres ;
le terme CRM (Customer Relationship
Management) vient des tats-Unis ; il
est traduit en France par GRC (gestion
de la relation client). Ces deux termes
ont remplac toutes les appellations des
bases cites ci-dessus.
Le fichier peut tre achet ou lou par plusieurs personnes. Une base de donnes est
unique : elle est pour vous un capital trs
prcieux qui mmorise toutes les actions
effectues avec vos prospects et vos clients.

Les appellations des logiciels


de suivi des contacts
Au fil de leur volution ou pour suivre un
effet de mode, ces produits de gestion de
donnes se regroupent sous diffrentes appellations quil est intressant de connatre
de faon sommaire.
On peut distinguer trois grandes familles
de produits :
les produits gnriques livrs avec un
module de gestion de contacts. Ils peuvent tre utiliss tel quel Outlook
ou dvelopps pour rpondre des
attentes plus complexes FileMaker,
Access de Microsoft ;
les produits ddis la gestion de la
relation clients : ils vous proposent toutes les fonctionnalits indispensables
cette activit ;
les produits dvelopps pour rpondre
aux exigences dun march spcifique.
Ils ne concernent pas les freelances.
Si vous ntes pas informaticien, mieux
vaut opter pour une gestion de contact
simple pour dbuter. Il sera toujours possible de transfrer vos donnes dans un autre
logiciel.

264

Grer ses contacts


Une gestion informatise de vos contacts
est une aide prcieuse pour organiser toute
sa prospection :
rappel des rendez-vous, des contacts
tlphoniques et des tches effectuer ;
analyse des actions qui donnent les
meilleurs rsultats ;
slection de contacts pour une communication trs cible ;
fusion avec une lettre type pour un
mailing ou un e-mailing (avec leur permission).
L analyse du contenu des donnes vous permet daxer votre prospection sur des actions
productives, vers les marchs et les interlocuteurs qui donnent les meilleurs rsultats.
Elle permet didentifier le client idal et le
client impossible :
le client idal : cest celui sur lequel
leffort de vente, les risques de nonpaiement sont nuls. Plus le prospect se
rapproche du client idal, moins il faut
defforts pour le conqurir ;
le client impossible : cest un effort
sans fin. Contacter et suivre un client
loign du client idal ncessite un
effort important faible rendement. Le
risque dchec est important.
La gestion informatise de vos contacts,
pour rester efficace, ncessite une mise
jour permanente. Elle est en toile de fond
sur votre ordinateur, vous lutilisez lors de
chaque contact, lenrichissez par vos conversations, par des informations lues dans
les journaux La qualit dune base de
donnes en fait sa richesse. L information
est toujours plus facile saisir dans une
base qu supprimer. On a toujours tendance penser la saisie et oublier son
exploitation : vos renseignements sont saisis dans des champs prvus cet effet et
vos recherches seffectuent sur ces mmes
Groupe Eyrolles

Annexe 2
champs. Si, par exemple, vous inscrivez une
information dans un champ qui ne lui est
pas destin, votre recherche naboutira pas.
La rigueur de la saisie est indispensable
lexploitation. La fracheur de linformation
permet den garantir la pertinence. Pensez
donc mettre continuellement jour votre
base.

Le contenu de votre base


Votre base est le reflet de votre clientle.
Elle comporte dune part les informations
sur lesquelles vous vous appuyez pour personnaliser vos relations avec chaque prospect ou client, dautre part une organisation
des donnes pour analyser ces informations
et les imprimer.

Le contenant de votre base


Vos informations sont saisies dans les
champs correspondant leur dnomination.
Certains champs proposent une liste droulante qui garantit une saisie identique :
en effet, la recherche seffectue partir de
mots rigoureusement identiques.
La plupart des logiciels proposent dans certains champs une option Liste droulante . La liste droulante est une zone de
texte qui possde un bouton qui affiche
plusieurs choix. En cliquant sur ce bouton,
vous slectionnez linformation qui apparat dans la liste. Cette liste donne la normalisation de saisie indispensable pour
effectuer une recherche.
La conception dune base ncessite donc
une solide rflexion pralable : les champs
que vous dcidez dinclure dans votre base
en constituent la structure.
Cette structure est la face cache de votre
base. Elle est le reflet de vos besoins en
informations et en analyses. La prsenta-

Groupe Eyrolles

tion de votre base na rien voir avec sa


structure. Elle sera sur votre cran conviviale, intuitive et par sa facilit organiser
vos actions vous donnera lenvie de vous en
servir tous les jours.
Vous aurez sans doute des difficults lors de
la cration de votre base pour dfinir vos
besoins et les champs correspondants. Une
personne de votre entourage qui utilise un
logiciel commercial peut vous y aider.

Lutilisation dune gestion


informatise
En allumant votre ordinateur, ouvrez votre
logiciel de suivi commercial.
lalarme discrte que vous avez programme vous rappelle votre rendezvous du lendemain ;
un clic sur la liste des tches vous affiche
tous les contacts rappeler, les appels
prioritaires sont en rouge. La proposition que vous devez terminer pour le
lendemain est galement affiche ;
un double-clic sur un contact joindre
dans la liste permet de visualiser sa fiche
avec ses coordonnes, son historique ;
un courrier envoyer : un clic sur votre
contact, un autre sur votre lettre type,
la fusion seffectue entre la lettre et
ladresse ;
lenvoi dun mailing : une requte pour
slectionner vos contacts cible, un clic
sur votre lettre de mailing et voici tous
vos courriers personnaliss ;
lenvie de voir vos rsultats du mois, un
simple clic et voici vos rsultats qui
saffichent.

Les sauvegardes
Une base informatique est un capital clients.
La perdre peut provoquer une catastrophe et
quelques socits importantes ont dpos le

265

Trouver ses clients


bilan suite ce type daccident. Sauvegardez
les donnes de votre base au moins une fois
par semaine sur un disque externe, un zip
ou tout autre systme de sauvegarde. Prfrez les logiciels qui vous informent selon la
cadence que vous avez programme que
vous devez effectuer une sauvegarde.

Rdiger un cahier des charges


correspondant ses besoins
Un cahier des charges liste dans le dtail
les aspects fonctionnels et techniques permettant de choisir et adapter un progiciel.
Dans les socits importantes, le choix implique de mettre en place une quipe projet
qui, ds le dpart, va dfinir une stratgie : la
dmarche, le primtre du projet, le planning, et suivre son volution jusqu son utilisation par les personnes concernes.
Votre dmarche bien que plus simple
est tout aussi importante que le choix du
produit. Elle doit tre logique. Vous devez
dfinir vos besoins et choisir les solutions
en fonction de vos besoins et non linverse.
La solution choisie doit vous permettre de
gagner en temps, en efficacit, en organisation, ce qui ne sera pas le cas si le progiciel
est mal adapt.
Il est possible de simplifier la procdure du
cahier des charges en un cahier dexpression des besoins. Le cahier dexpression des
besoins ncessite une rflexion pralable
sur vos besoins et lutilisation que vous
souhaitez faire de votre base de donnes. Il
rcapitule une une toutes les informations
qui vont tre utiles pour assurer, dans les
meilleures conditions, le suivi de vos prospects et clients.
Le document simple sert lister tout ce
dont vous avez besoin. Il indique galement
le type de matriel dont vous disposez, certains progiciels fonctionnant uniquement

266

sous certains environnements informatiques. Un cahier dexpression des besoins


comme son nom lindique, rcapitule ce
dont vous avez besoin pour le suivi de vos
clients et prospects. Lire des informations
sur les documentations des logiciels vous
apportera des ides sur les possibilits existantes et celles qui vous seront utiles.
Les progiciels simples ont souvent en
standard toutes les fonctions listes cidessus.

Slectionner des diteurs


de bases de donnes
Choisir un progiciel est une tape difficile,
tant le march est encombr. La majorit
des progiciels sont dvelopps pour le march des PME, seul un faible pourcentage est
destin aux TPE (trs petites entreprises).
Des socits dveloppent des logiciels
informatiques : ce sont des diteurs informatiques. Certains sont spcialiss dans la
gestion commerciale. Plusieurs mois seront
ncessaires des informaticiens pour crer
le programme informatique spcialis dans
le domaine de la gestion de clientle spcifique un type de mtier ou de march. Un
diteur peut diter plusieurs logiciels complmentaires ou diffrents. Ces logiciels
sont remis jour rgulirement par des
versions successives afin de suivre lvolution du march et mieux rpondre aux
demandes des clients. Ces diteurs, selon
leur circuit de vente, commercialisent leurs
logiciels de plusieurs manires : vente
directe, par Internet avec tlchargement
ou par un rseau de revendeurs.

Logiciel ou progiciel de base


de donnes
Ces outils informatiques recueillent toutes
les informations sur vos prospects et clients.

Groupe Eyrolles

Annexe 2
La diffrence dappellation correspond
deux types de dveloppements qui cohabitent :

Les progiciels prts lemploi


Ce sont des logiciels dvelopps pour un
type dutilisation : gestion des contacts,
centre dappels, prospection, gestion des
commandes, gestion des ventes, etc. Ils
sont diffrents selon les types de marchs :
particuliers (B to C) ou entreprise (B to B).
Ce sont des prts lemploi ou presque,
aucun progiciel ne rpondant demble la
totalit des attentes. Ils se personnalisent
par un paramtrage : par exemple, modification du nom dun champ, sans que cela
naltre leur structure et leurs possibilits.
En slectionnant un progiciel bien adapt
votre cahier dexpression des besoins, le
paramtrage et la mise en uvre dun progiciel simple vous demanderont moins
dune journe. Do la ncessit de slectionner lditeur et le progiciel qui conviennent parfaitement vos attentes.
Lorsque les demandes dune entreprise ne
sont pas couvertes par les fonctionnalits
du progiciel, lditeur propose un dveloppement complmentaire ce qui augmente
sensiblement le temps de mise en uvre et
le cot dachat.

La gestion de contacts
prte lemploi
Des diteurs comme Microsoft avec le logiciel Access ou Apple avec FileMaker ont
dvelopp des moteurs qui servent concevoir des bases de donnes commerciales.
Des assistants vous guident pour crer vos
champs, ces espaces dans lesquels vous saisissez vos informations. moins dtre
informaticien et dy consacrer le temps
ncessaire, vous nobtiendrez jamais par ce
Groupe Eyrolles

moyen la puissance et les nombreuses


fonctionnalits des progiciels existants.
Attention, ce nest pas parce quun produit
sintitule gestion commerciale quil va bien
grer la prospection. Certains produits sont
plus orients vers la gestion des stocks, les
ventes, les achats et le rglement, dautres
sont spcialiss suivi des prospects et des
clients.
Ne vous laissez pas influencer par lappellation dun progiciel.

O trouver les logiciels


de base de donnes ?
Plusieurs possibilits soffrent vous pour
vous informer et effectuer une prslection :

Le CXP
Le site www.cxp.fr propose une recherche
multicritres des principaux progiciels du
march : informations fonctionnelles, techniques et commerciales. Ce site permet
galement de slectionner les diteurs de
progiciels.
Plus de 9 000 logiciels sont recenss sur ce
site. Retrouver les progiciels ddis la gestion des contacts nest pas facile. Toutefois,
ce site donne des informations qui permettent de mieux comprendre ce qui existe sur
ce march et, ainsi, de mieux cerner vos
besoins pour faciliter votre slection.

Les salons
De nombreux diteurs de GRC participent
aux salons professionnels ddis la fonction commerciale. En visitant leurs stands,
vous pourrez vous familiariser avec les prsentations des progiciels, leurs possibilits
et obtenir des rponses vos questions.

267

Trouver ses clients


Le bouche oreille
L un de vos partenaires utilise un logiciel
GRC ? Demandez-lui ce quil en pense. Il
sera sans doute trs heureux de vous montrer les possibilits de son logiciel et lutilisation quil en fait.

Internet
Une requte CRM + freeware sur un
moteur de recherche vous donnera des
informations sur quelques bases gratuites.

Les bases de donnes sous ASP


(Application Service Provider)
Ces progiciels sont hbergs sur Internet.
Ils sutilisent en location. Vous souscrivez
un forfait mensuel dutilisation variable
selon les diteurs et le nombre dutilisateurs. Vous accdez ces bases via votre
connexion Internet, de prfrence ADSL.
Cet accs distance vous fait conomiser
lachat du logiciel et de ses mises jour.
Le site www.l-asp.com vous donne des informations sur les possibilits des ASP.

Bien choisir
Choisir un diteur en regardant uniquement une dmonstration est risqu. Le vendeur vous prsentera les fonctionnalits de
son produit et, subjugu par les nombreuses possibilits existantes, vous oublierez
de parler de ce qui vous serait si utile.
Voici une mthodologie qui vite de se
tromper :
1. Rdigez un cahier des charges ou un
cahier dexpression de vos besoins,
document dont nous avons examin la
rdaction un peu plus haut.
2. Slectionnez trois ou quatre diteurs
choisis dans le CXP ou daprs leurs

268

documentations selon les critres : ils


ditent une BDD ou SGBD ou un outil
CRM ou GRC ; ils ont une version
monoposte, si vous tes seul, et leur
prix correspond votre budget.
3. Envoyez aux diteurs slectionns votre
cahier dexpression des besoins en leur
demandant de valider les fonctionnalits de leur progiciel par rapport votre
document.
4. Certains diteurs ne prendront pas la
peine de vous rpondre, dautres le
feront de suite. Examinez la fois leurs
dlais de rponse ce qui dmontre
leur organisation et leur envie de vous
vendre un produit et les progiciels qui
se rapprochent le plus de vos attentes.
5. Demandez regarder le progiciel :
dmonstration par un commercial ou
sur Internet, envoi dun CD-Rom de
dmonstration, Progiciel gratuit pendant trente jours, etc.
6. Choisissez le progiciel qui vous correspond le mieux votre cahier des
besoins et qui vous sduit en termes
dergonomie et de prix.
Slectionner un progiciel nest pas facile
faire devant une offre abondante. En examinant seul une version de dmonstration,
vous aurez sans doute des difficults
mesurer toutes les possibilits du progiciel.
En regardant les prsentations dans un
salon, vous serez trs vite perturb par les
nombreuses possibilits offertes. Prenez le
temps de faire le choix qui correspond rellement vos besoins.
Un logiciel est un investissement. Vous
allez trouver son retour sur investissement
dans le gain de temps et surtout le nombre
daffaires supplmentaires remportes par
un meilleur ciblage de votre clientle et un
suivi de meilleure qualit.

Groupe Eyrolles

Annexe 2
Plusieurs critres vont rentrer en considration pour dterminer votre choix :

La prennit de lditeur
Se retrouver avec une base de donnes
dont lditeur a disparu nest pas agrable.
Dune part, votre base ne peut plus voluer,
dautre part, les donnes contenues dans
votre base seront difficiles rcuprer et
exporter vers un autre progiciel sans perte
dinformations.
En slectionnant un diteur qui a dj de
nombreux clients, vous ne prenez aucun
risque. Ses produits voluent en fonction
des demandes de ses clients, il vous propose rgulirement de nouvelles versions.
Et, si par malheur, sa socit disparaissait,
sa clientle intresserait une autre socit
qui la rachterait et assurerait la maintenance.

Une base bien dimensionne


par rapport ses besoins
Penser quil faut prendre plus grand en
anticipant sur lavenir est une erreur en
informatique. Slectionnez la base qui
rpond le mieux vos attentes actuelles.
Cest elle qui vous offrira les meilleurs services pendant deux ou trois ans. En informatique, les innovations sont telles quil est
impossible de prvoir les volutions. Le
moment venu, en fonction de votre dveloppement, vous changerez de systme, de
version ou dditeur.

La formation
Mis part les progiciels simples qui se
prennent en main intuitivement, les progiciels de nombreux diteurs ncessitent une
formation dont la dure est fonction du
degr de complexit du progiciel.

Groupe Eyrolles

Les fonctions fusion, import,


export
Elles permettent de complter un courrier
avec ladresse du destinataire et sa civilit
dans votre logiciel de traitement de texte
prfr (fusion), ou de transfrer dans votre
base de donnes un fichier command
lextrieur (import), ou encore de transfrer
une slection dadresses dans Excel (export).
Sur certains progiciels, ces fonctions sont
complexes ou demandent lintervention
dun informaticien pour crer les fusions.

Facilit de prise en main


Le nombre de clics pour arriver linformation voulue est un critre important dans
votre choix. Cest cette rapidit qui assure
votre gain de temps : saisir un nom dans
Rechercher et parvenir tout de suite sur
la fiche contact et lhistorique de la personne contacter est dun grand confort.

Les facilits de communication


avec un PDA (Personal Digital
Assistant)
Vous utilisez un PDA (Personal Digital
Assistant) ? Une liaison avec votre ordinateur permet de rcuprer votre rpertoire,
votre agenda, vos tches, vos alarmes
L change se fait dans les deux sens et une
modification sur votre PDA mettra jour
votre PC lors de la prochaine connexion
Elle vite la double saisie qui est une perte
de temps et une source derreurs. Cette
fonction nest pas intgre dans tous les
progiciels.

Les licences et la maintenance


Une licence est donne pour un utilisateur.
Cest elle qui vous donne le droit dutiliser
le logiciel en toute lgalit. Elle a une dure

269

Trouver ses clients


limite ou illimite. Certaines licences
autorisent linstallation du progiciel sur
deux postes (fixe et portable) condition
quil sagisse du mme utilisateur (lire les
conditions gnrales de vente de lditeur).
La maintenance est un service de lditeur :
elle vous accompagne dans linstallation et la prise en main. Dans ce cas,
elle est souvent incluse dans le prix de
vente ;
elle couvre une priode plus longue.
Dans ce cas, elle est payante.
Les cots de maintenance peuvent tre levs et doivent tre pris en compte dans la
slection de votre diteur.

Quelques prestataires
Nous lavons signal, les diteurs de bases
de donnes sont nombreux et peu sadressent aux TPE ou aux freelances. Voici une
liste non exhaustive de quelques diteurs
dont les produits sont la porte des freelances.
Outlook de Microsoft. Simple et souvent install sur votre ordinateur, cest
un moyen peu onreux et efficace pour
grer ses contacts. Vous y saisissez les
coordonnes compltes de vos interlo-

270

cuteurs, leur adresse e-mail est en


liaison avec votre messagerie, vos rendez-vous se positionnent directement
sur le calendrier. Vous y indiquerez les
tches faire en y mettant une alarme si
vous le souhaitez. Outlook permet
dditer des tiquettes et de faire une
fusion avec un modle de document
sous Word pour imprimer des courriers
pr-adresss. L historique de la relation
avec un contact nest pas prvu et il est
ncessaire dtre ingnieux. Cerise sur le
gteau, Outlook se synchronise avec
votre Smartphone, PDA et vous emportez avec vous votre carnet dadresses et
votre agenda ( ne pas confondre avec
Outlook Express qui noffre pas toutes
ces possibilits).
ACT! Cest un petit logiciel de CRM.
Outre la gestion de vos contacts, il permet denregistrer lhistorique de toutes
les relations que vous avez eues avec
une personne. Il comporte de nombreuses possibilits danalyses qui
seffectuent automatiquement. Dans sa
dernire version, il se synchronise avec
les PDA. Il est vendu en version monoposte (215,00 HT) ou multipostes
(1 025,00 pour cinq utilisateurs).

Groupe Eyrolles

Annexe 3
Annexe 3
Lexique
Accroche
lment fort en dbut de message charg
dattirer lattention du lecteur.
Argumentaire (scnario)
Guide dentretien rdig dans le but de
faciliter le travail des tlacteurs. Un
bon scnario comprend une prsentation claire, concise du produit ou service, des arguments et des rponses aux
objections.
ASP (Application Service Provider)
Mise disposition dapplications informatiques accessibles distance via linternet.
Back-office
Ensemble de processus administratifs
internes une entreprise qui supportent
les actions aprs-vente : la comptabilit,
le service aprs-vente
Base line
Slogan qui renforce lidentit dune
entreprise ou une marque.
Benchmarking
Technique qui consiste examiner le
fonctionnement dautres entreprises pour
se comparer elles et appliquer son
entreprise les procdures et les mthodes
qui donnent les meilleurs rsultats.
Blog ou blogue (contraction de web log)
Le blog est un site Internet constitu par
la runion dun ensemble de billets tris
par ordre chronologique. Chaque billet
(appel aussi note ou article) est,
limage dun journal de bord ou dun
journal intime, un ajout au blog ; le blo Groupe Eyrolles

gueur (tenant du blog) y porte un texte,


souvent enrichi dhyperliens et dlments multimdias et sur lequel chaque
lecteur peut gnralement apporter des
commentaires.
Bon tirer (BAT)
Le BAT accepte la dernire preuve dun
document tel quil sera imprim ou
publi par une signature et une date. Il
dgage la responsabilit de lagence ou
de limprimerie.
Brief
Document crit qui prsente clairement
le projet et les objectifs un tiers.
Brokers ou courtiers
Professionnels spcialiss dans le conseil,
la recherche et la slection de fichiers.
Business to Consumer (B to C)
Terminologie anglo-saxonne qui dsigne
les entreprises qui vendent aux consommateurs finals (les particuliers).
Business to Business (B to B B2B)
Terminologie anglo-saxonne qui dsigne
les entreprises qui vendent aux autres
entreprises.
Bus mailing ou mailing group
Mailing group qui regroupe plusieurs
annonceurs dans un mme envoi, souvent sous forme de cartes.
Chane de productivit commerciale
Cest une spirale sans fin qui commence
par la rflexion sur loffre et le march.
Elle se prolonge par des actions pour
tablir un contact et prendre un rendezvous, se continue par une proposition et

271

Trouver ses clients


des ventes. Enfin elle se termine sur des
amliorations apporter loffre et au
fichier pour conqurir des clients plus
facilement.

Chalandise (Zone de)


Zone gographique de rsidence, dactivit des prospects et clients dune entreprise.

Charte graphique
Regroupe lensemble des rgles graphiques choisies par une entreprise pour
homogniser la prsentation de ses
documents : papier en-tte, factures,
cartes de visite, rapports, brochures
Elle dfinit le choix des couleurs, de la
police, le positionnement prcis des
logos, de la base line

Cible
Entreprises ou personnes qui, de par
leur profil (CSP, activit, effectif, chiffre
daffaires), leur comportement, leur
centre dintrt sont potentiellement
intresses par un produit ou service.
L identification et la slection des cibles
sont des phases dterminantes dans le
succs dune opration de marketing
direct.

Chat (anglais to chat : bavarder)


Un chat est un dialogue en direct entre
internautes sur des sujets libres ou dtermins lavance. La faon la plus classique de chater consiste se connecter
sur Internet, choisir un thme et un
pseudo, puis rpondre en direct aux
textes qui saffichent lcran.
Chater ou Chatter
Action de participer un chat.
CNIL (Commission Nationale
de lInformatique et des Liberts)
Organisme officiel cr la suite de la
loi du 10 janvier 1978 afin de veiller au
respect de la vie prive des personnes
face au dveloppement des systmes
informatiques et des bases de donnes
marketing.
Contact argument
Dsigne, au cours dune action tlphonique, un contact qui a permis un dialogue utile pour la vente ou le rejet du
produit ou service.
CSP (Catgorie socioprofessionnelle)
Abrviation qui dsigne la catgorie sociale et professionnelle laquelle appartient une personne. Elle est utilise pour
segmenter des fichiers B to C.

272

Code NAF (Nomenclature des Activits


Franaises)
Codification alphanumrique qui correspond lactivit dune entreprise
individuelle ou commerciale. Ce code,
attribu par lINSEE, a remplac le code
APE (Activit Principale de lEntreprise)
Cur de cible
Entreprises ou personnes qui offrent les
meilleures perspectives dachat en terme
de rapidit de prise de dcision.
Contacts utiles (Nombre de)
Nombre de personnes qui ont effectivement reu un message (mailing ou fax)
ou celles qui ont accept dcouter la
prsentation de loffre par tlphone.
CRM ou GRC
Customer Relationship Management, en
franais gestion de la relation client :
gestion informatise des tches et des
services en relation avec les clients
(prospection, marketing, force de vente,
SAV).
Data mining
Programme intelligent qui permet, dans
une grande masse dinformations, de
trouver des relations entre les donnes.
Groupe Eyrolles

Annexe 3
Datawarehouse
Entrept de donnes : rassemble en un
endroit (informatique) des informations en provenance dune multitude de
bases de donnes et dapplications dune
entreprise.
Ddoublonnage
Opration qui vise liminer les cas de
noms/adresses identiques au sein dun
mme fichier ou base.
Dduplication
Opration qui consiste mettre ensemble deux fichiers ou plus et enlever les
adresses identiques pour finir avec un
fichier unique sur les adresses.
E-mail ou courrier lectronique
Message chang entre deux ordinateurs
pouvant inclure texte et fichiers attachs.
FAI
Fournisseurs daccs Internet, (en anglais : Provider). Entreprise qui ouvre un
accs Internet via un ou plusieurs
ordinateurs relis en permanence. Elle
sert dintermdiaire entre la toile et
linternaute.
Freeware
Logiciel totalement gratuit.
ERP
Entreprise Re-engineering Process : suite
intgre dapplications ou de modules
permettant de traiter et grer les ressources dites internes (ressources humaines,
finance, logistique) de manire intgre.
Front Office
Ensemble des processus internes des
services en relation avec les clients dans
lavant-vente jusqu la vente. Il est complt par le Back Office pour le suivi des
clients aprs la vente.
Groupe Eyrolles

Fulfillment
Ensemble des oprations de logistique
de suivi des contacts gnrs par une
demande dun prospect ou dun client :
rception de la demande, saisie des
informations dans une base de donnes,
traitement de la demande (brochure,
lettre, chantillon ou produit) et suivi
de la livraison.
GRC ou CRM
Gestion de la relation client ; en anglais
le terme CRM (Customer Relationship
Management) vient des tats-Unis.
Identit
Ensemble des lments visuels (logos,
code graphique, prsentation) qui
permettent une personne didentifier
instantanment une marque ou une
entreprise.
HTML (HyperText Mark-up Language)
Langage de description des pages Web.
Il est compos dune suite de signe
ASCII, dans laquelle sont inclues les
commandes spciales sur le format des
pages, la police de caractres et les multimdia.
ISA (imprim sans adresse)
Technique qui consiste dposer un
grand nombre de messages sans adresse
dans les botes aux lettres. Cette mthode
se rapproche du marketing direct car des
prestataires spcialiss ont mis au point
des tournes pour mieux cibler les destinataires des messages.
LCEN ou LEN (loi pour la confiance dans
lconomie numrique)
Loi franaise, adopte le 8 janvier 2004,
en seconde lecture, cherchant cadrer
lconomie numrique. La LEN a pour
principal objectif la transposition de la
directive europenne 2000/31/CE du

273

Trouver ses clients


8 juin 2000 sur le commerce lectronique. Cette loi vise galement transposer en partie la directive europenne
2002/58/CE du 12 juillet 2002 sur la
protection des donnes personnelles
dans les communications lectroniques.
Logiciel
Mot invent en 1967 par Philippe
Renard pour remplacer le terme anglais
software. Ce terme est utilis pour des
programmes disponibles pour un ordinateur. Logiciel et ordinateur sont indissociables.
Mailing
Appel galement publipostage, il est utilis pour adresser un large public des
messages vocation publicitaire. Cest le
premier mdia du marketing direct.
Mailing group
Voir Bus mailing.
Marketing direct
Trop souvent apparent un seul mdia
(mailing ou tlphone). Ensemble de
techniques et de mdias qui ont pour
objectif dinstaurer une relation commerciale distance entre un producteur
de produits ou services et des dcideurs
en entreprise ou des particuliers.

tion permet damliorer la proximit


entre la clientle et lentreprise.
Normalisation des adresses postales
Technique qui permet de mettre un
fichier en conformit avec les normes
postales conformes aux normes de
lAFNOR. La normalisation amliore le
taux de lecture optique des adresses
(polices, taille des caractres, positionnement de ladresse sur lenveloppe) et
permet dobtenir des tarifs spciaux lors
denvois en nombre.
NPAI
Nhabite pas ladresse indique. Information donne par La Poste lorsque le
destinataire dun courrier na pu tre
identifi ladresse indique.
One shot
Offre de marketing direct pour vendre
un produit ou un service en une seule
fois.

Marketing One-to-One
Personnalisation des actions de promotion et de communication en fonction
des attentes et du profil de chaque client.
chaque client correspond une action
particulire. Cette personnalisation pousse est utilise si lentreprise possde une
base de donnes trs qualifie.

Opt-in
Mode de collecte de donnes personnelles dans lequel linternaute donne son
consentement pralable la diffusion
des informations le concernant pour
recevoir des messages publicitaires.
Deux types existent :
opt-in actif : linternaute doit confirmer son consentement (sinon le
systme considre que linternaute
na pas donn son accord) ;
opt-in passif : linternaute peut
renoncer donner son consentement (sinon le systme considre
que linternaute donne son accord).

Marketing relationnel
Action par laquelle lentreprise construit
une relation continue et rgulire avec
ses clients ou prospects hors des relations ponctuelles de vente. Cette rela-

Opt-out
Une collecte opt-out repose sur la considration que linternaute donne automatiquement son consentement pour
recevoir des messages publicitaires.

274

Groupe Eyrolles

Annexe 3
Deux types existent :
opt-out actif : linternaute doit
cocher une case pour dire quil ne
veut pas que ses donnes soit utilises des fins commerciales ;
opt-out passif : linternaute na pas
le choix de dire quil ne veut pas
recevoir de messages publicitaires.
Pantone
Systme universel de rfrence compos
de 747 couleurs drives des 8 couleurs
de base. Cest la rfrence utilise pour
slectionner une couleur pour limpression.
Permalien
Cest une francisation de permalink ,
lui-mme abrg de permanent link ,
lien permanent.
Plug-In
Petit logiciel install sur un document
informatique pour lui apporter des
fonctions supplmentaires. Il peut sagir,
par exemple, de visionner de la vido,
douvrir un document cr avec un logiciel spcialis
Press book
Appel galement book. Ensemble de
documents, regroups dans un classeur,
qui sert prsenter son entreprise un
tiers.
Profil type
Ensemble des donnes permettant de
dfinir avec prcision le profil dun type
de client.
Progiciel
Logiciel conu pour tre fourni plusieurs utilisateurs en vue dune mme
application ou dune mme fonction.
Publi-rdactionnel
Technique de communication intermdiaire entre un article de presse et un
Groupe Eyrolles

encart publicitaire. Sa prsentation est


souvent proche du rdactionnel pour lui
donner plus de crdibilit. Payant, il est
rdig par lannonceur.
Rcence
Mthode danalyse de la qualit dun
client selon trois valeurs RFM (Rcence,
Frquence, Montant).
RFM (Rcence Frquence Montant)
Mthode de mesure de segmentation
base sur lhistorisation des commandes
des clients. Elle repose sur la rcence du
dernier achat, la frquence et le montant
moyen des commandes. Cette mthode
est couramment utilise par les vpcistes.
ROI (Return On Investment)
Retour sur investissement.
Routage
Opration qui consiste faonner, mettre sous pli, tiqueter et affranchir un
mailing en nombre. Il est souvent soustrait un prestataire spcialis : le routeur. Les envois en nombre, lorsquils
rpondent aux normes de La Poste et
aux normes Afnor, permettent un affranchissement spcial.
Routeur
Prestataire de services qui ralise lensemble des opration dun envoi en
nombre : faonnage, dition personnalise, mise sous pli, tri postal, affranchissement, dpt poste.
Segmentation
Slection dun certain type de clients ou
de prospects aux profils et comportements homognes dans le but de leur
adresser une offre adapte.
Shareware
Logiciel que lon paie si on lutilise rgulirement. Souvent en formule dessai
avant achat.

275

Trouver ses clients


Sifter
Opration de marketing direct qui propose aux destinataires de recevoir gratuitement et sans obligation dachat un
produit, un magazine. Ce type de campagne a pour objectif dattirer le plus
grand nombre possible dacheteurs ou
dabonns potentiels.
Split-Run
Test qui consiste concevoir et imprimer deux cartes, annonces ou messages
diffrents qui seront insrs en alternance
dans le support presse ou dans le bus
mailing. Pour les mailings et les faxmailings, le fichier sera spar en deux
parties gales. Il permet didentifier le
message qui donne les meilleurs rsultats.
Tarifs spciaux
La Poste accorde des tarifs spciaux
daffranchissement (TS1, TS2, TS3) pour

276

des envois en nombre lorsquils rpondent certaines conditions de prparation et de normalisation.


Taux de rponse
Il mesure le succs de la campagne. Pour
un mailing, on considre quun taux de
2 % est satisfaisant, encore que tout
dpende de la catgorie de produit et du
type de mailing. Pour les mailings groups (bus mailing), les taux de retour
varient de 0,1 % 4 % pour les envois
cibls mais descendent moins de 1
pour mille pour les envois gnralistes
(source : Marketing Management, Kotler
& Dubois, Pearson Education, 2000).
Ventes croises
Raliser une vente croise consiste
vendre un produit diffrent un client
existant.

Groupe Eyrolles

Annexe 4
Bibliographie
Quelques livres de base
Vendre ses prestations, Jol Guillon, ditions dOrganisation, 2003.
Marketing et bases de donnes, Andrea Micheaux, ditions Eyrolles, 1994.
Marketing Management, Kotler & Dubois, Pearson Education, 2000.
La dynamique du client : une rvolution des services, Richard Whiteley, Maxima, 1994.
Les avantages comptitifs de lentreprise oriente clients, Richard Whiteley et Diane Hessan,
Maxima, 1997.
Vendre aux entreprises, Jean Lepeltier, Dunod, 1994.
Priorit aux priorits, Stephen R. Covey, First Businessman, 2000.
Le One to One en pratique, Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, ditions dOrganisation, 2000.
Permission Marketing : les leons dInternet en marketing, Seth Godin, Maxima, 2000.
Le Total Customer Management, Paul Ohana, ditions dOrganisation, 2001.
CRM : la gestion de la relation client, Stanley Brown, Village Mondial, 2001.
Grer son secteur de vente et son portefeuille de clients, Pascal Py, ditions dOrganisation,
1994.
Optimisez votre investissement salon, Xavier Lucron, Demos, 2001.
Mind map : dessine-moi lintelligence, Tony et Barry Buzan, ditions dOrganisation, 2000.

Groupe Eyrolles

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N dditeur : 3495
2L
Dpt lgal : juin 2007