LE MARKETING ET

LENVIRONNEMENT
 SOMMAIRE
I. Les forces du macro environnement et leur
volution
1. Lenvironnement dmographique
2. Lenvironnement conomique
3. Lenvironnement naturel
4. Lenvironnement technologique
5. Lenvironnement politico- lgal
6. Lenvironnement politico culturel
II. Le rle de lenvironnement
1. Lquilibre offre / demande
2. Les cycles conomiques
3. La conjoncture
4. Louverture des frontires
 SOMMAIRE
5. lenvironnement politico-lgale
6. Les prix au sein de la filire
7. Le rle des prescripteurs
8. Le rle de la distribution
9. La fiscalit
II. Processus de planification et stratgie.
1- valuation de la situation.
2- la mission et lobjectif de lentreprise.
 LE MARKETING ET LENVIRONNEMENT :

Une entreprise performante se rend

compte que son environnement est une
perptuelle source dopportunits et de
menaces.
Surveiller un environnement consiste
essentiellement dgager ses tendances
dvolution.
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET
LEUR EVOLUTION .

1- lenvironnement dmographique :
lexplosion dmographique mondiale
le vieillissement de la population
la croissance des mnages non familiaux
w les personnes seules
w les mnages non maris
w les communauts
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT ET
LEUR EVOLUTION .
I- lenvironnement dmographique :
la mobilit gographique
w lattrait de la rgion
w lurbanisation
w la croissance des banlieues

un niveau dducation croissant

une composition ethnique diversifie
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .
2- lenvironnement conomique :
un march ne se dfinit pas uniquement par sa
population, mais galement par son pouvoir
dachat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs :

la stagnation du revenu
les prix
lpargne et le crdit
la modification des structures de dpense
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .
3- lenvironnement naturel :
au del du mouvement cologique, on doit se
soucier de limpact (positif ou ngatif) de trois
tendances dvolution de lenvironnement
naturel
la pnurie de matires premires et le
cot de lnergie.
laccroissement de la pollution
lintervention croissante de lEtat dans la
gestion des ressources naturelles.
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

4- lenvironnement technologique :
une entreprise doit donc sattacher identifier
ce qui est nouveau dans son environnement et
qui est la fois une menace et une source de
dveloppement.

Les principales dimensions de lvolution

technologique sont :
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

4- lenvironnement technologique :

lacclration des progrs techniques

- linnovation sans limite

- les budgets de recherche

- la rglementation croissante de la recherche

 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

5- lenvironnement politico-lgal
lenvironnement politico-lgal affecte de plus
en plus les dcisions commerciales. Le
systme politique et son arsenal lgislatif,
rglementaire et administratif dfinit le
cadre dans lequel les entreprises et les
individus mettent en uvre leurs activits.
Les principales tendances de lvolution sont :
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

lintervention croissante de lEtat

les rglementations relatives la
structure des marchs
les rglementations relatives la
conduite des marchs
les groupes dintrt
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

6- lenvironnement socio-culturel
la dernire composante de macro
environnement est le milieu socio-culturel.
Tout tre humain nat et grandit dans une
culture et son acquis culturel lui permet de
remplir les tches quattend de lui la socit
laquelle il appartient.
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

6- lenvironnement socio-culturel :

Les valeurs culturelles cardinales

La coexistence des sous-cultures
Lvolution de flux culturels
 I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .

w Le dveloppement de soi
w Lhdonisme
w La plasticit
w La vitalit
w La connectivit
w Lthique
w Lappartenance
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

Plus que pour dautres leviers marketing,

lenvironnement conomique, politique, social
et juridique dtermine le cadre gnral au sein
duquel lentreprise fixe ses prix. Ces lments
se manifestent par des facteurs structuraux lis
lquilibre offre-demande, aux cycles
conomiques et la conjoncture ainsi qu
linternationalisation des marchs et aux
rglementations relatives aux prix.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

1- lquilibre offre / demande :

demande > offre prix
offre > demande prix

2- Les cycles conomiques :

Sont fonds sur lanalyse des sries de prix,
utilises comme indicateur des fluctuations
conomiques. La notion du cycle conomique
qualifie la tendance du march, selon quil soit
porteur ou non porteur.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

3- La conjoncture :

A ces tendances de moyen ou long terme,

sajoutent des modulations conjoncturelles des
prix qui peuvent tre fortes selon les secteurs,
soit dune anne sur lautre soit au sein dune
anne en raison des saisons.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

3- La conjoncture : (suite)
Les courbes de cycle de prix sont utilisables
pour anticiper lvolution des prix moyen terme
de nombreux produits (marchandises banalises,
biens dinvestissement.)
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

3- La conjoncture : (suite)

les tendances court terme peuvent aussi

tre volues partir de la perception des
perspectives conomiques pour les diffrentes
catgories dacteurs (baromtres des entreprises
ou des mnages), ou en fonction de la priodicit
annuelle des achats (ftes, rentre)
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires :

les stratgies de la conqute territoriales lies
louverture des frontires gnre de multiples
guerres de prix, chaque entreprise tente de
conqurir de nouvelles zones gographiques
afin datteindre la taille critique ncessaire sa
survie.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires : (suite)

Les risques de charge.

* la mondialisation des marchs suscite une
forte sensibilit de lactivit de lentreprise la
fluctuation des taux de charge.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT
4- louverture des frontires : (suite)
Prix globaux et prix locaux
Le niveau des prix dpend du degr de
mondialisation dun secteur dactivit.
la stratgie multidomestique
saccompagne dun pilotage autonome des prix
au sein de chaque filiale servant une zone
gographique donn.
la stratgie globale saccompagne dun pilotage
des prix fortement coordonn entre les filiales
gographiques.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

4- louverture des frontires : (suite)

Le march gris :

Se dfinit comme lachat des produits ,

primitivement destins un pays donn par les
clients dun autre pays
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

5- La rglementation des prix

tablir la concurrence en interdisant les entraves la

liste concurrence

Abus de position dominante

Interdiction des ententes.

 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT
5- La rglementation des prix (suite) :
Maintenir la concurrence en interdisant les
comportements excessifs

Revente perte

Prix abusivement bas

Prix prdateur

Prix ombrelle .
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

6- les prix au sein de la filire :

une filire dsigne lensemble des oprations
de conception, de production et de distribution
ncessaire a la mise disposition dune
solution sur le march final.
La pression sur les prix au sein dune filire est
dautant plus forte que les entreprises situes
en aval de la filire sont confrontes un
march ou lintensit concurrentielle.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT
7- le rle des prescripteurs :
les prescripteurs peuvent jouer des rles
divers :
Spcification
Conseil
Filtre
Certains peuvent tre rmunrs pour leur
action par des primes dindication
forfaitaires ou indexes sur le montant de la
transaction
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution (suite) :

la fonction de distribution nindique pas une
modification ou une intgration du produit achet
dans un produit final, mais une simple opration
dachat pour revente.
Le pilotage des prix face un rseau de
distribution vise optimiser le prix public
final, en minimisant les cot de production. Ces
cots sont variables en fonction.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- Le rle de la distribution (suite) :

Des niveaux habituels de marge pratiqus par
les distributeurs
Du nombre dintermdiaires entre lentreprise et
le client final
De limportance des actions promotionnelles
consenties aux distributeurs
Du rapport au pouvoir entre les divers
chelons considrs
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- Le rle de la distribution : (suite)

Le niveau de marge de distribution :
Exprime la part de prix final qui revient au
distributeur sous forme de marge.
La cascade des marge s de distribution:
Conduit le prix dun produit la sortie de lusine
au prix public pour le client final et rsulte des
rmunrations successives justifies par les
fonctions remplie pour chaque chelon du
processus de distribution.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution : (suite)

La promotion vers les distributeurs

La promotion regroupe un ensemble htrogne

de techniques visant stimuler les achats. Les
techniques promotionnelles en matire de prix
sont essentiellement fondes sur les remises ou
les ristournes.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution : (suite)

Les remises sont appliques sur le tarif de base hors
taxe du fournisseur et apparaissent sur la facture
hors de lachat.

Les ristournes sont des remises diffres dans le

temps qui napparaissent pas sur la facture hors de
lachat
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

8- le rle de la distribution : (suite)

Ltablissement dune grille de tarif :

Afin de parvenir un prix consommateur

identique travers des remises distributeurs
diffrentes, lharmonisation des grilles tarifaires
avec leur cascade de remises, rabais et
ristournes clairement identifis pour lensemble
des clients, constitue loutil de base.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

9- La fiscalit :
les prix permettent aux pouvoirs publics de
prlever leur part de la valeur ajoute en
sappuyant sur la base dimpositions les plus
indolores pour le contribuable : les
consommations intermdiaires des entreprises,
et la consommation finale des mnages.
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

9- La fiscalit : (suite)
Les droits de douane et les taxes grvent le
prix final de nombreux biens malgr la
rduction des barrires douanires et
commerciales.
-
 II- LE RLE DE LENVIRONNEMENT

9- La fiscalit (suite) :
la taxe sur la valeur ajoute : est la forme
dimposition sur la consommation la plus
adopte par les pays dvelopps la TVA est un
impt acquitt par le consommateur final et
prlev par les entreprises en proposition de la
valeur que chacune dentre elles a ajout ses
consommations intermdiaires ( achats).
 III- PROCESSUS DE PLANIFICATION ET
STRATEGIE

Lobjectif et didentifier de faon systmatique les

menaces et les opportunits qui peuvent

influencer lavenir de lentreprise

Processus de planification stratgique
Analyse de la situation

Examen des mission et objectifs

Analyse des activits

Stratgies pour chaque activits

Dfinition et analyse des produits - marchs

Stratgie de marchs cibles

Programme marketing

produit distribution prix communication

Plan de marketing

valuation de lefficacit du plan (contrle)

 III- PROCESSUS DE PLANIFICATION ET
STRATEGIE
1- valuation de la situation :
seffectue au moyen de la situation dinformations
portant sur le prsent ou le futur de lentreprise

analyse de lenvironnement :

facteurs conomiques, technologiques, politiques

et sociaux pouvant avoir une influence sur
lentreprise .
 III- PROCESSUS DE PLANIFICATION ET
STRATEGIE
1- valuation de la situation (suite) :
analyse des produits et marchs :
loffre et la demande sur le march ainsi que leur
interaction.
Analyse de la capacit de lentreprise
valuer si lentreprise peut saisir les opportunits
qui soffrent elle.
2- la mission et lobjectif de lentreprise
Maintien Pntration
de la part Croissance
de march intensive Nouveau march

Nouveau produit

Amont
Verticale
Produits Croissance par Aval
marchs Croissance
intgration Filire
actuels
Horizontale

Horizontale
Croissance par
Dgagement
diversification
Concentrique

Conglomrat