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Marketing Et Environnement Islamic
Marketing Et Environnement Islamic
http://graphi-Chlo.blogspot.com/
Playnetics
Islamic Media Player propose de nombreuses applications multimdias lies la prire.
I
Has Hali
Producteur turc
detapis monumentaux
que lon peut trouver
dans les mosques.
SOS Plerins
Association franaise qui aide les plerins dans leur dmarche spirituelle
notammentpour la prparation du hadj.
II
Gant Bahren Casino
Le magasin est ouvert sans discontinuer Offre spciale pour le ramadan 2008.
jusqu minuit.
III
J&M Boxes
Marque amricaine qui propose des produits culinaires halal destins
auxmusulmans des tat-Unis.
Mambocino coffee
Campagne qui invite les consommateurs turcs prendre un caf ds leur rveil,
mmesil est tardif.
IV
Mecca-Cola
Marque alternative Coca-Cola dabord lance en France puis dlocalise Duba.
ZamZam
Cola ZamZam iranien dont
lenom voque la source sacre
situe La Mecque.
ZamZam
Exemple dlargissement de la gamme.
V
Fulla
Poupe cre en Syrie par NewBoy
Design Studio qui rencontre
ungrand succs depuis
sonlancement en 2003.
Razanne
Marque de poupes islamiques qui a vu le jour aux tats-Unis
etdont lobjectif est de simposer au niveau mondial.
VI
Marabo
Entreprise spcialise dans la vente
parInternet de hijabs
et autres vtements fminins.
Primo Moda
Marque de vtements qui propose entre autres des burqini (vtements de plage)
auxfemmes musulmanes.
VII
H.Stern
Exemple de publicit globale prsente notamment dans les mirats arabes unis.
VIII
Remerciements
Je voudrais remercier toutes les entreprises qui ont bien voulu accepter de voir
publier leurs documents dans ce livre. Je tiens galement exprimer ma gratitude
Paul Evenson, responsable des ressources linguistiques lESSEC ainsi qu
mon ancienne tudiante Meltem Basara pour leur aide.
V
Avant-propos
Les spcificits culturelles sont dornavant prises en compte tant dans le mana-
gement international que dans les changes commerciaux. La religion est gnra-
lement considre comme un lment immuable de lenvironnement culturel.
Elle oblige donc les entreprises adapter leurs offres et leurs pratiques marketings
aux caractristiques religieuses surtout si elles sont marques du pays avec
lequel elles travaillent. Pourtant, trs peu douvrages traitent des liens qui existent
entre le management international et la religion. En revanche, les liens entre la
religion et lconomie ont t souvent traits, depuis les travaux classiques de
Max Weber (1904/1930) jusqu ceux de Jacques Attali (2002). Toutefois, ces
ouvrages tudient le rapprochement entre lconomie et la religion en gnral et
non le management international.
Bien qutant une civilisation brillante dans tous les domaines, y compris le
domaine conomique (lge dor de lislam du VIIIe au XIIIe sicle), lislam a, selon
certains auteurs, manqu le virage du dveloppement moderne1. Cest pourquoi les
tats-Unis ont propos un large plan dintgration des pays du Grand Moyen-
Orient avec pour ambition la stabilisation politique et conomique de ces pays en
partant dun trait de libre-change2. Selon le Dpartement dtat amricain, il nest
en effet pas possible de promouvoir la dmocratie sans un dveloppement conomi-
que soutenu. Celui-ci est donc une condition ncessaire la stabilit politique.
1. Ce nest pas lavis de tous les conomistes. Pour Daniel Cohen par exemple, il est difficile de diff-
rencier les pays musulmans des pays occidentaux uniquement en fonction de la religion domi-
nante. Il est prfrable de les comparer leurs voisins immdiats. Dans ce cas, la performance des
pays musulmans se situe dans la moyenne des autres pays. Source : Daniel Cohen, Y a-t-il une
maldiction conomique islamique , Le Monde, 6 novembre 2001, p. 21.
2. David Hale, Bring the Muslim World Into the Global Economy , The Wall Street Journal,
5 septembre 2006.
VII
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Lislam combine une doxa* (doctrine) ferme et une forte praxis* (pratique), ce
qui a des consquences notables sur les mthodes marketing. Nous tenterons de
1. Protestant Work Ethic in Muslim Turkey , International Herald Tribune, 15 aot 2006.
2. Les calvinistes islamiques. Changement et conservatisme en Anatolie centrale publi en 2005
et disponible sur www.esiweb.org
3. www.musaid.org
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
VIII
AVANT-PROPOS
vrifier si les restrictions sont vraiment plus fortes que les opportunits. Nous
verrons aussi sil est possible pour des entreprises qui utilisent des techniques
marketing appropries de pouvoir faire bouger les lignes et de faire accepter ce
qui ne ltait pas au dpart. Nous analyserons tout dabord lenvironnement isla-
mique dans sa diversit que ce soit en termes de doctrine ou de pratique. Dans
une deuxime partie nous nous intresserons plus prcisment au halal way of life
car il est en constante progression, notamment dans les socits occidentales, et
ne se limite pas aux rgles alimentaires. Dans une troisime partie, nous tudie-
rons chacun des piliers de lislam, et nous verrons leur influence sur les politiques
marketing. Enfin, nous conclurons avec une tude de cas : la mode islamique.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
IX
Table des matires
Introduction 1
Altrations possibles et intensit thocratique 2
Altrations possibles face la puissance de la doxa 7
XI
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
XII
TABLE DES MATIRES
XIII
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Conclusion 173
Annexe 1 175
Annexe 2 179
Glossaire 185
Bibliographie 193
Index 195
XIV
Introduction
Ne croyez jamais les hommes politiques, les dignitaires religieux ou les chefs dentre-
prise quand ils disent quils vont changer les valeurs nationales. Ces valeurs nationales
1. Hollensen S., Global Marketing, A Decision-oriented Approach, Londres, Prentice Hall, 2005, p. 195.
2. Czinkota M. et Ronkainen I., International Marketing, New York, The Dryden Press, 1998, p. 71.
1
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
doivent tre considres comme des donnes aussi dures que la position gographique
dun pays ou bien les conditions mtorologiques1.
1. Hofstede G. et Hofstede G.J., Cultures and Organizations, Software of Mind New York, McGraw-Hill,
p. 13, 2005.
2. Le terme doxa provient du grec ancien et veut dire opinion dans le sens de doctrine ou dogme
du point de vue religieux. Do le terme orthodoxe qui veut dire la vritable doctrine alors
que le terme orthopraxie veut dire le vrai comportement .
3. Henri Tincq, Une exception franaise qui intrigue lEurope , Le Monde, 12 dcembre 2003, p. 8.
2
INTRODUCTION
tes, et pas seulement dans des tats islamiques comme lArabie Saoudite qui ne
possdent pas de constitution officielle1. LIran, autre tat thocratique*, dispose
certes dune constitution vote par le Parlement, mais cette constitution identifie
une religion qui fournit le fondement des institutions du pays, mme si elle
reconnat par ailleurs lexistence dun certain nombre dautres religions2. Il serait
donc faux de croire que seuls les pays islamiques sont des pays thocratiques. Le
Npal se revendique comme le seul tat hindou du monde3, tandis que la Grce
pratique une forme de csaropapisme qui combine pouvoir temporel et pouvoir
spirituel4. Pendant trs longtemps, les glises orthodoxes ont pratiqu le csaro-
papisme ou bien sa forme russe appele symphonie*. Il est vident que dans un
tat thocratique ou dans un tat qui pratique le csaropapisme*, il sera trs
difficile, voire impossible pour les entreprises, de sopposer la prsence conven-
tionnelle de la religion dans tous les aspects de la vie. Dans ce cas, ltat a le
devoir de protger la religion, sil le faut en utilisant la force coercitive, en impo-
sant mme aux trangers le respect de sa religion. En ce sens, lislam est proche
du csaropapisme car il ny a pas de sparation entre le pouvoir sculier et le
pouvoir spirituel. Les activits commerciales au mme titre que les autres mani-
festations de la vie sont soumises aux rgles morales (de la religion dans ce cas)
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
1. Article 1 : Le royaume dArabie Saoudite est un tat souverain arabe islamique avec lislam
comme sa religion; le Livre de Dieu et la Sunnah de son Prophte, les prires de Dieu et la Paix qui
est sur lui sont sa constitution, larabe est sa langue et Riyadh, sa capitale. Source : loi fondamen-
tale adopte par le roi Fahd (1992).
2. Article 1 : Le gouvernement de lIran est une Rpublique Islamique. Article 12 : La religion offi-
cielle de lIran est lislam de confession Djafarite duodcimain et ce principe est ternellement
immuable; et les autres confessions islamiques, soit Hanfite, Chfete, Malkite, Hanbalite et Zeydi
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
sont entirement respectes; et les adeptes de ces confessions sont libres daccomplir leurs rites confes-
sionnels conformment leur fiqh; leur ducation et leur instruction religieuses ainsi que leur statut
personnel (mariage, divorce, succession, testament) et le contentieux judiciaire qui peut en dcouler,
sont officiellement reconnus. Source : Constitution de la Rpublique Islamique dIran (1979).
3. Le Npal est un royaume de monarchie constitutionnelle multithnique, multilingue, dmocratique
indpendant, indivisible, souverain et hindou. Source : Constitution du Royaume de Npal (1990).
4. Article 3 : La religion dominante en Grce est celle de lglise orthodoxe orientale du Christ.
Lglise orthodoxe de Grce, reconnaissant pour Chef Notre Seigneur Jsus-Christ, est indissolu-
blement unie, quant au dogme, la Grande glise de Constantinople et toute autre glise chr-
tienne du mme dogme, observant immuablement, comme celles-ci, les saints canons apostoliques
et synodiques ainsi que les saintes traditions. Elle est autocphale et administre par le Saint-
Synode, qui est compos des vques en fonction, et par le Saint-Synode permanent qui, manant
de celui-ci, est constitu comme il est prescrit par la charte statutaire de lglise, les dispositions du
Tome Patriarcal du 29 juin 1850 et de lActe Synodique du 4 septembre 1928 tant observes.
Source : Constitution de Grce (1975).
3
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
4
INTRODUCTION
relation spcifique avec la religion, mais la religion nest pas utilise comme
source de pouvoir et les dignitaires religieux ne disposent pas de fonctions offi-
cielles lintrieur de ltat. Des possibilits daltration de la part des entrepri-
ses existent car les autres religions et/ou glises sont autorises et il est possible
de lancer des oprations commerciales faisant rfrence aux glises et aux reli-
gions non dominantes. Par exemple, Halloween et la Saint-Valentin sont cl-
bres en Grce mme si lglise orthodoxe est dominante et mme si les dignitaires
orthodoxes grecs demandent avec plus ou moins dinsistance la suppression de
ces ftes. Toutefois, dans le cas o apparaissent des drives sectaires, les glises
dominantes demandent la protection de ltat comme cest le cas en Russie o
lglise orthodoxe russe demande ltat de protger la vraie foi contre la proli-
fration des sectes.
Dans les monarchies constitutionnelles ou non constitutionnelles, la monar-
chie se rclame de droit divin en tant que source de sa lgitimit gouverner le
pays. Cest le cas de nombreuses monarchies europennes avec une mention
spciale pour le Royaume-Uni dont la reine est en mme temps chef de lglise
anglicane depuis 1534, anne o Henri VIII se proclama chef de cette glise. La
situation nest pas aussi tranche quau Vatican o le pape (chef dglise) est en
mme chef de ltat; en effet en Angleterre la reine nexerce son pouvoir ni dans
le domaine sculier (pouvoir exerc par le Premier ministre), ni dans le domaine
spirituel (pouvoir exerc par larchevque de Canterbury et primat dAngleterre).
Comme dans les pays du Commonwealth cest la common law, ou droit jurispru-
dentiel, qui domine et les entreprises peuvent donc apporter une interprtation
diffrente des affaires.
Lenvironnement religieux dans les pays laques est assez facile modifier puis-
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
5
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
est particulier car sil sagit officiellement dun tat laque o la libert de
croyance est garantie, les expressions publiques du pouvoir (du prsident, des
parlementaires et des membres du gouvernement) montrent que celui-ci nhsite
pas afficher ses prfrences. Pourtant aucune limite nest pose : le marketing
na aucune difficult enfreindre les croyances des habitants que ce soit en termes
de produits (le livre Da Vinci Code) ou de promotions pour des denres alimen-
taires (pendant la priode du Carme). Cas trs intressant, celui de la Turquie,
avec une population musulmane plus de 95 % et pourtant un tat viscrale-
ment laque depuis lavnement de la rvolution kmaliste. Non seulement
lislam nest pas religion officielle mais les piliers de lislam ne sont pas officielle-
ment reconnus et on peut, par exemple, pratiquer ou non le ramadan. Lalcool
nest pas interdit et lutilisation du foulard islamique est bannie de tous les espa-
ces publics, y compris les coles et les universits. Cest lun des rares cas o il est
possible de vendre des produits et services qui sopposent lislam dans un pays
grande majorit musulmane. Toutefois, si le produit est autoris, cela ne veut
pas dire que les consommateurs lacceptent.
Enfin, dans les tats athes, la religion nest pas seulement ignore dans la
constitution, mais ces tats se font un devoir de lutter contre son influence. Cest
thoriquement la solution la plus favorable une altration car il y a libert
totale. Cependant si lentreprise soppose la religion, elle y fait rfrence quand
mme. De plus il ny a pas rellement dtat athe dans le monde, car tous recon-
naissent la libert individuelle, y compris la libert de croyance. Linfluence de la
religion peut tre limite, mais elle nest pas interdite. Il ny a eu, dans le pass,
que quelques cas, par exemple lAlbanie dEnver Hoxha, qui sest dclare tre le
premier tat athe au monde1.
1. Le 2 fvrier 1967, dans un discours rest clbre, le prsident Enver Hoxha appelle la jeunesse
albanaise la grande lutte rvolutionnaire contre les superstitions religieuses . Une violente
campagne sensuit. Les jeunes rassemblent la population, expliquant que lAlbanie na jamais t
un peuple religieux et que les prjugs religieux constituent un obstacle lpanouissement dune
socit marxiste. En lespace dun an, 2 169 mosques et glises, dont 327 glises catholiques, sont
lobjet dactes de vandalisme, sont fermes ou adaptes des fins sculires. Elles deviennent des
centres sportifs, des complexes dhabitation pour ouvriers, voire un quartier gnral de la police
politique, des cinmas, des clubs, des salles de bal, des greniers, des toilettes publiques. La majeure
partie des glises orthodoxes demeurrent intactes, vu leur intrt touristique. Aujourdhui beau-
coup dentre elles sont des muses.
6
INTRODUCTION
Altrations possibles
face la puissance de la doxa
Pour dterminer la puissance de la doctrine, nous allons employer des critres de
diffrenciation. La premire ligne de sparation passe entre lanimisme et la reli-
gion. Lanimisme reprsente le systme de croyances le plus ancien du monde qui
considre que les objets inanims possdent une me et que les phnomnes
naturels sont galement mus par une volont surnaturelle. Les croyances animis-
tes se transmettent gnralement oralement, les entreprises ont ainsi le champ
libre pour introduire de nouveaux produits, de nouveaux services ou mme de
nouveaux comportements car, en labsence dune doxa ferme et crite, il est
vident que la propension aux changements est forte.
La seconde ligne de sparation passe entre les religions polythistes et les reli-
gions monothistes. Dans les religions polythistes, il y a souvent plthore de
divinits et de dieux et il arrive que les croyants choisissent le dieu ou la divinit
quils veulent adorer tout particulirement. Cest le cas de lhindouisme o
plusieurs dizaines de milliers de dieux et de divinits coexistent ou bien de
lancien Panthon grec qui lui aussi comprenait plus dune centaine de dieux.
Mme si une hirarchie existe (avec Brahman dun ct ou Zeus de lautre), il ny
a pas dinterdiction religieuse face lintroduction dun produit ou dun service.
Cest aux consommateurs daccepter une marque qui sappelle Nike (daprs la
desse grecque Nik qui symbolise la victoire), Herms (le messager des dieux
grecs) ou bien Brahma (nom dune bire et ralit suprme qui a cr le monde
selon les hindous); pour Vishnou, prservateur de lUnivers pour les hindous,
nous avons le choix entre un call-center ou une entreprise chimique indienne.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Enfin, les religions monothistes (les gens du Livre) sont galement partages.
Les trois religions (judasme, christianisme et islam) se rfrent la mme source
et possdent des textes communs mais le Livre sacr diffre pour chacune des
trois religions. De tous les livres sacrs, seul lun dentre eux est suppos contenir
le Verbe incarn : cest le Coran, alors que lAncien et le Nouveau Testament ont
t crits par un nombre indtermin dauteurs. Si les Juifs nacceptent pas le
Nouveau Testament, les catholiques, les orthodoxes et les protestants ne sont pas
daccord sur son contenu, spcialement sur le statut des vangiles apocryphes.
Contrairement au Coran qui est donn en arabe, une langue parle encore
aujourdhui par des millions de croyants, lAncien Testament est donn en
hbreu et/ou en aramen tandis que les vangiles du Nouveau Testament taient
crits vraisemblablement en aramen, langue aujourdhui trs peu parle. Il est,
7
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
dans ces conditions, assez facile de contester ou sopposer la Bible parce que les
traductions successives en ont peut-tre altr le sens originel. Chaque nouvelle
traduction est un vnement car on sinterroge alors sur les possibilits dinter-
prtation qui peuvent en dcouler. En revanche, il est impossible de questionner
le Coran. Dune part parce quil incarne la Parole de Dieu, mais aussi parce que
la langue dans laquelle le message nous est parvenu est toujours utilise par des
centaines de millions dindividus dans le monde; pour beaucoup dentre eux, il
nest mme pas besoin de traduire le Coran car cest leur langue maternelle.
Concernant les musulmans non arabophones, la tradition de rciter et de mmo-
riser le Coran en arabe est une pratique trs importante dans la sauvegarde du
message originel. Enfin, la reprsentation physique de la religion (picturale,
sculpturale) est bannie en islam afin que des images ou des icnes ne viennent
pas dtourner lattention du croyant.
Traditionnellement, lislam insiste sur lorthopraxie* (comportement
correct) davantage que sur lorthodoxie* (doctrine correcte). Un bon musul-
man est identifi comme tel par ses actes observables au quotidien. Il est
vident que si la religion a un impact aussi important sur le comportement au
sens large, elle aura galement une influence sur le comportement du consom-
mateur en particulier. Si par ailleurs le non-conformisme est assimil lhr-
sie, toutes les possibilits dintroduire un concept qui puisse engendrer un
comportement diffrent de celui de la majorit sera galement considre
comme inacceptable et hrtique.
Le monde musulman dans son ensemble, et le Moyen-Orient en particulier,
sont extrmement difficiles apprhender pour un esprit occidental. Le dferle-
ment dimages en provenance de cette rgion tend renforcer les strotypes dj
prsents plutt que dgager ses spcificits. Qui plus est, comme le soulignent
Luqmani, Quraeshi et Delene1, tous les musulmans sont considrs comme
faisant partie dune communaut unique. Pourtant, lexistence de loumma* (la
communaut musulmane) ne suffit pas masquer de profondes divergences au
sein de lislam. Mme si le corpus doctrinaire est le mme (le Coran, les Hadiths*,
la Sunna*, les places sacres de La Mecque et de la Mdine), il y a non seule-
ment des diffrences travers les diffrents courants de lislam (sunnites*, chiites*,
khridjites*), mais aussi au sein des sunnites et des chiites par exemple. Par
ailleurs, les diffrentes traditions locales ont galement gnr des pratiques de
lislam largement diversifies dune rgion lautre. Enfin, les niveaux de vie et la
1. Luqmani M., Quareshi Z.A., Delene L., Marketing in Islamic Countries : A Viewpoint , MSU
Business Topics, p. 20-21, 1989.
8
INTRODUCTION
nature des tats sont tellement divers quil est difficile de parler dun consomma-
teur musulman type. Il est prfrable de parler de consommateurs diffrents qui
ont des attentes et des comportements diffrents. Cest cette diversit dans
lunit que nous allons envisager dans la premire partie travers lenvironne-
ment conomique et juridique.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
9
CHAPITRE 1
La diversit est partout prsente dans lislam, tout comme elle lest galement
dans la chrtient. Il ny a pas de consommateur musulman unique car les
donnes environnementales sont fondamentales dans lanalyse du comporte-
ment du consommateur. Il sera par exemple impossible davoir le mme plan
marketing en Albanie o 70 % de la population est musulmane et aux tats-Unis
o seulement 2 % de la population se rclame de lislam. Le marketeur pensera
quil est plus facile de faire une offre aux musulmans dAlbanie car ils reprsen-
tent la majorit crasante de la population plutt que de perdre son temps aux
tats-Unis o la population musulmane est minime et parpille sur le sol amri-
cain. Ce serait une lourde erreur car les 2 % dAmricains de confession musul-
mane reprsentent quand mme plus de 5 millions de personnes en chiffres
absolus alors que la population musulmane albanaise ne dpasse pas 3 millions
de personnes. Ce serait surtout une erreur au regard du pouvoir dachat
(45 800 dollars de PIB par tte dhabitant aux tats-Unis par an en parit de
pouvoir dachat contre 5 800 dollars en Albanie). Lanalyse de lenvironnement
conomique penche dfinitivement vers les musulmans des tats-Unis qui repr-
sentent un potentiel autrement plus important que celui de lAlbanie.
Outre les diffrences conomiques, des diffrences lgales et politiques sont
galement prendre en compte, avec dun ct des pays laques comme la
Turquie ou, dans une moindre mesure, lAlgrie et, de lautre, des pays thocra-
tiques comme lIran. Enfin, les traditions ne sont pas les mmes et simaginer
quil est possible de cibler un musulman de Bosnie comme on cible un musul-
11
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
man du Pakistan na pas de sens car les musulmans de ces deux pays ont beau-
coup plus en commun avec leurs voisins non-musulmans quavec des musulmans
des pays loigns.
La confusion rgne dans les esprits occidentaux ds que le mot islam est
prononc et la mfiance est de mise. Les mots comme islam , Arabe , musul-
mans , mahomtans , islamisme sont employs tout bout de champ sans
tre pour autant utiliss bon escient. De mme pour lutilisation des termes :
pays musulman , pays islamique , rpublique islamique ou lvocation
de certaines caractristiques de lislam comme la charia*, le djihad, les piliers de
lislam La mfiance est rciproque comme en a bien tmoign une enqute du
Forum conomique mondial. Celle-ci a montr que les pays occidentaux comme
le Danemark, lEspagne et les Pays-Bas pensent dans leur trs grande majorit
que davantage dinteractions entre le monde musulman et le monde occidental
serait menaant, tandis que la Palestine, lgypte et la Turquie pensent dans la
mme proportion que lOccident nagit pas en faveur dune amlioration des
relations entre lOccident et le monde musulman1. Nous allons donc expliciter
certains de ces termes.
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
1. Musulmans et Occidentaux dsesprent les uns des autres , La Croix, 27 mars 2008, p. 2-3.
12
DIVERSIT DANS LUNIT
Lislam est aussi une culture et un mode de vie car beaucoup de prescriptions
prsentes dans la Sunna et dans le Coran ont un impact direct sur le comporte-
ment du consommateur, que ce soit le rythme journalier dict par les cinq prires
quotidiennes, ou bien le plerinage La Mecque qui doit tre accompli au moins
une fois dans sa vie. Par ailleurs, le Coran donne une liste prcise daliments
autoriss, daliments interdits, de services financiers acceptables ou pas. Il donne
galement toute une srie de produits ou services classs en trois catgories : ce
qui est interdit, ce qui est obligatoire ou ce qui est souhaitable.
Au mme titre que les autres religions et glises, lislam est le thtre de froces
batailles entre courants. Sil est vrai que les deux courants les plus connus sont le
sunnisme et le chiisme, une multitude de branches et mouvements existent comme
les khridjites, les bektashis*, les ahmedis* ou bien les druzes*. Les sunnites repr-
13
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
sentent la plus grande majorit du monde musulman (70 %) tandis que les chiites
reprsentent une minorit. Toutefois, les chiites sont majoritaires dans un certain
nombre de pays comme lIran ou le Bahren et reprsentent une trs importante
minorit en Irak ainsi quau Kowet (environ 30 % de la population). La diffrence
entre les deux courants tient la reconnaissance du successeur de Mahomet. Alors
que les chiites reconnaissent Ali, un membre de la famille du Prophte, les sunnites
considrent que nimporte qui peut tre le chef des musulmans du moment que
ceux-ci lacceptent. Selon eux, il ny a pas de lgitimit dynastique dans lislam.
Malgr toutes ces divisions qui ont conduit ou conduisent encore des affronte-
ments sanglants, le concept de loumma est toujours aussi important.
Cest trs prcisment le cas de lIran avec lcole duodcimaine djafari, mme
si les autres courants sont respects. La Constitution iranienne dtaille dailleurs
les autres religions autorises dans le pays : les religions juive et chrtienne et le
zoroastrianisme2. Dans ce genre de pays, il est alors obligatoire dobir aux prin-
1. Toutes les constitutions auxquelles nous ferons rfrence sont disponibles sur le site :
www.oefre.unibe.cg/law/icl/
2. Article 13 de la Constitution : Les Iraniens zoroastriens, juifs et chrtiens sont les seules minorits
religieuses reconnues, qui, dans les limites de la loi, sont libres daccomplir leurs rites religieux et les
crmonies, et agir selon leur propre canon en matire daffaires personnelles et dducation religieuse.
14
DIVERSIT DANS LUNIT
cipes de lislam pour les jours et les heures douverture des magasins, lutilisation
obligatoire dingrdients halal dans les produits, linterdiction dutiliser un
certain nombre de techniques promotionnelles ainsi que des canaux et rseaux de
distribution inadapts. Le soutien de ltat est total car les dirigeants politiques
prtent serment de dfendre la Constitution1. Comme les principes islamiques
sont cits dans la Constitution, il est de leur devoir de les dfendre.
LArabie Saoudite stipule que les sources de pouvoir sont le Saint Coran, la
Sunna du Prophte, la Choura* (consultation) et la charia. Dans ce pays, non
seulement la rfrence lislam est de la plus haute importance, mais le royaume
a galement le devoir de contrler dautres activits religieuses tiquetes comme
proslytes (sous-entendu activit anti-islamique). LArabie Saoudite nautorise
pas les activits des autres glises et impose la pratique de la dawa (invitation
adhrer lislam), en particulier parmi les travailleurs trangers vivant en Arabie
Saoudite. Celle-ci est galement trs active ltranger, non seulement concer-
nant la propagation de lislam en gnral, mais aussi la propagation dune
variante spcifique appele wahhabisme .
des articles pro-saoudiens dans la presse. On estime que les dpenses engages ont
atteint 14,6 millions de dollars entre avril et septembre 2002. Selon CBS, lArabie
Saoudite a dpens en relations publiques, publicit et lobbying aux tats-Unis
17,6 millions de dollars aprs le 11 septembre 2001. Depuis mai 2002, des annon-
ces tlvises sur CNN, ESPN, MSNBC et Fox News ont prsent lArabie Saoudite
comme une nation moderne aligne sur les intrts amricains. La stratgie saou-
dienne est claire : dpenser de grandes sommes dargent en publicit dans les mdias,
acheter du temps de prsence dans les plus grands shows amricains, financer des
actions de lobbying au Congrs et suivre les futurs dirigeants politiques de Washing-
1. Dans la Constitution du Pakistan, lart 227 indique : Toutes les lois existantes doivent tre mises
en conformit avec les injonctions de lislam telles quelles sont nonces dans le Saint Coran et la
Sunna, et aucune loi ne doit tre promulgue qui est oppose ces Injonctions.
15
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
ton. Les publicits, en croire les responsables saoudiens, ont t conues pour sensi-
biliser le peuple amricain au fait que les Saoudiens sont rellement des allis contre
le terrorisme.
Sources : www.cbsnews.com et www.corporatewatch.org.uk
Le rle de la Yadim
La fondation Dawah islamique de Malaisie (Yadim) a t fonde en 1974 pour
organiser et coordonner les actions des organisations de la dawa dans le pays et
les aider fonctionner de manire soutenir la promotion de la oumma,
amliorer la comprhension de lislam afin que la communaut islamique puisse
jouer un rle actif en faveur du dveloppement et du progrs1. La Yadim a t
cre pour promouvoir lislam en tant que religion de vrit et de justice et inciter
plus de gens se convertir. La Yadim encourage la jeune gnration participer
la dawa grce aux activits de la Yadim de service public, et pour former des
missionnaires islamiques et des prdicateurs charismatiques.
La Yadim est soucieuse dentretenir son image respectable quand elle travaille de
concert avec plusieurs ONG comme la Malaysia Islamic Charity Council (MAIM)
ou bien avec la Malyasia Ulama and Scholar Forum (NUIM), un forum visant
lexcellence de la recherche en matire islamique. Enfin, la Yadim agit en troite
coopration avec le Conseil consultatif des femmes musulmanes de Malaisie.
Le Pakistan a mis en place une structure similaire avec la division Dawah au
sein du ministre des Affaires religieuses. Selon ses objectifs, la Dawah et la
Ziarat Wing sont un dpartement au sein du ministre des Affaires religieuses
visant entreprendre des activits dfinies dans le domaine de Tabligh, cest--
dire la propagation de lislam dans les pays trangers par la diffusion des connais-
sances de lislam au moyen de lenvoi de la littrature religieuse, la fourniture
dune assistance financire aux institutions dans le besoin et le renforcement des
relations fraternelles entre les pays musulmans fonds sur lunit islamique et
promouvoir des relations amicales entre les frres musulmans2 .
ct des pays musulmans qui uvrent la promotion des principes islami-
ques, certains pays avec une forte population musulmane ont pourtant officielle-
ment gomm toute rfrence lislam dans la Constitution et le nom du pays.
1. www.yadim.com.my
2. www.pakistan.gov.pk
16
DIVERSIT DANS LUNIT
17
CHAPITRE2
Environnement juridique
et conomique
Environnement lgal
Lenvironnement lgal des pays islamiques est issu de la charia (droit sacr) et du
fiqh (jurisprudence). Contrairement aux pays occidentaux qui drivent leurs lois
de la volont populaire, la loi est dans un pays islamique dicte par Dieu.
La charia
Le mot arabe charia rfre aux lois et au mode de vie prescrit par Allah pour ses
sujets. La charia traite de lidologie et de la foi, des comportements et des
19
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Et sur toi (Muhammad) Nous avons fait descendre le Livre avec la vrit, pour confirmer le Livre
qui tait l avant lui et pour prvaloir sur lui. Juge donc parmi eux daprs ce que Dieu a fait
descendre. Ne suis pas leurs passions, loin de la vrit qui test venue. A chacun de vous Nous
avons assign une lgislation et un plan suivre. Si Dieu avait voulu, certes Il aurait fait de vous
tous une seule communaut. Mais Il veut vous prouver en ce quIl vous donne. Concurrencez
donc dans les bonnes uvres. Cest vers Dieu quest votre retour tous; alors Il vous informera de
ce en quoi vous divergiez. Le Coran (5:48).
20
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
1. Daniel Pearl, Taliban profits , WorldViewMagazine Online, Vol. 15, no 3, t 2002 sur :
www.worldviewmagazine.com
2. Je tmoigne quil ny a de vraie divinit quAllah et que Mahomet est Son messager. Cette
dclaration de foi est appele la chahada*, une simple formule que tous les fidles doivent pronon-
cer. La signification de cette dclaration est la conviction que le seul but de la vie est de servir et
obir Dieu, et ce but est atteint par les enseignements et les pratiques du dernier des prophtes,
Mahomet.
3. Salah est le nom des prires obligatoires qui sont effectues cinq fois par jour, et sont un lien direct
entre le fidle et Dieu. Il ny a pas dautorit hirarchique dans lislam et il ny a pas de prtres. Les
prires sont diriges par une personne savante qui connat le Coran et est gnralement choisie par
la communaut. Les prires sont dites laube, la mi-journe, la fin de laprs-midi, au coucher
du soleil et la tombe de la nuit. Elles dterminent le rythme de la journe. Ces cinq prires pres-
crites contiennent des versets du Coran dits en arabe, la langue de la Rvlation.
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
21
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Laumne a deux objectifs : la purification des richesses et la croissance. Laumne est obligatoire
pour les musulmans mais son application est gnralement laisse lapprciation des croyants.
2. les croyants ! On vous a prescrit le carme comme on la prescrit ceux davant vous, ainsi
atteindrez-vous la pit. Le Coran (2:183).
3. Le plerinage La Mecque (le hadj) est une obligation pour ceux qui sont physiquement et finan-
cirement en mesure de le faire. Plus de deux millions de personnes arrivent La Mecque chaque
anne de tous les coins du monde offrant une occasion unique pour les personnes de diffrentes
nations de se rencontrer. Le plerinage annuel commence dans le douzime mois du calendrier
islamique lunaire. Le hadj tombe parfois en t, parfois en hiver. Les plerins portent des vte-
ments spciaux : des vtements simples pour gommer les distinctions de classe et de la culture, de
sorte que tous soient gaux devant Dieu.
22
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
Arbitrage
Une mention spciale doit tre faite larbitrage parce quil a une grande impor-
tance dans le rglement de diffrends commerciaux. Larbitrage (tahkim) est
reconnu par la charia comme une mthode de rglement des diffrends puisque le
Coran y fait rfrence1. La licit (caractre de ce qui est conforme au droit) de
larbitrage est inconteste par les quatre principales coles sunnites et tend
simposer dans les pays majorit musulmane tout comme dans les pays mino-
rit musulmane comme cest le cas au Canada. Dans la province de lOntario (o
sont concentrs plus de 60 % des six cent cinquante mille musulmans vivant au
Canada), un rapport de 2004 tabli par lancien procureur gnral du Canada
propose que les musulmans canadiens utilisent un rglement lamiable extraju-
diciaire calqu sur une pratique existante, celle des juifs qui rglent certains de
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
leurs diffrends dans le cadre des tribunaux rabbiniques (Beth Din)2. Ce rapport
1. Si vous craignez le dsaccord entre les deux [poux], envoyez alors un arbitre de sa famille lui,
et un arbitre de sa famille elle. Si les deux veulent la rconciliation, Dieu rtablira lentente entre
eux. Dieu est certes, Omniscient et Parfaitement Connaisseur. (Le Coran 4:35) Et si une
femme craint de son mari abandon ou indiffrence, alors ce nest pas un pch pour les deux sils se
rconcilient par un compromis quelconque, et la rconciliation est meilleure, puisque les mes
sont portes la ladrerie. Mais si vous agissez en bien et vous tes pieux Dieu est, certes, Parfai-
tement Connaisseur de ce que vous faites. (Le Coran 4:128).
2. Boyd report on Ontario arbitration, Dispute Resolution in Family Law : Protecting Choice,
Promoting Inclusion , www.cbc.ca/news/background/islam/shariah-law.html et Faisal Kutty
http://www.faisalkutty.com, Lawyers weekly (Vol. 24, no 34, 21 janvier 2005), Anne Plouas Un
projet de tribunaux islamiques darbitrage dclenche de vives polmiques au Canada , Le Monde,
5 mai 2005, p. 6.
23
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Plus on est clbre et plus on attire des critiques, fondes ou non. Ainsi en est-il du
clbre jeu Pokmon, dvelopp par Nintendo et qui a t souvent attaqu dans les
pays occidentaux pour des raisons diverses, mais surtout pour son suppos pouvoir
daddiction envers les jeunes enfants. Dans les pays islamiques, lattaque est tout
autre car elle est fonde sur des revendications religieuses. Une fatwa en provenance
de lAdministration de recherche de la fatwa de Duba et le Comit suprieur de la
recherche scientifique et de la loi islamique dArabie Saoudite a condamn Pokmon
indiquant quil sagit dun jeu haram* (interdit). Parmi les raisons invoques pour
cette interdiction, les deux organisations ont en particulier soulign que Pokmon
1. www.isnacanda.com
2. www.ccmw.com
3. www.muslimcandiancongress.com
4. Pour larchevque de Canterbury, ladoption pour partie de la charia est invitable , Le Monde,
9 fvrier 2008, p. 9.
24
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
utilise des symboles comme ltoile de David, des croix chrtiennes ainsi que des
symboles du shintosme japonais. La seconde raison est que le jeu est fond sur la
thorie de lvolution, une thorie juive darwinienne en conflit avec la vrit sur
lhomme et avec les principes islamiques1 . Enfin, selon les auteurs de la fatwa,
Pokmon est un jeu de cartes, ce qui est formellement interdit par lislam.
Environnement conomique1
Selon Jean-Louis Guigou, les conomies musulmanes accuseraient un retard par
rapport aux pays occidentaux et par rapport aux conomies mergentes de la
mme zone. Pour lui, ce retard est d la pression dmographique, qui rendra
ncessaire la cration de 100 millions de nouveaux emplois, ainsi quaux projets
de coopration euromditerranenne de libre-change qui forcent encore plus les
entreprises locales se confronter la concurrence occidentale2. Les conomies
musulmanes sont extrmement diverses. Il y a des pays riches en ptrole et des
pays sans matires premires. Les musulmans du Golfe par exemple, nont rien
voir avec les musulmans de Bosnie-Herzgovine en termes de pouvoir dachat.
Comme il nexiste pas de march commun musulman ni de monnaie commune
ou de zone de libre-change pour tous les pays musulmans, il est difficile de
parler dune conomie musulmane. Au Forum conomique mondial de Davos
en 2004, les dirigeants conomiques du monde arabe ont reconnu que leurs
conomies subissaient un ralentissement non pas cause de facteurs politiques,
mais cause dun manque de comptences en matire de gestion3.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
25
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
filiale, ne serait-ce que de commercialisation, elle sera oblige de passer par une
analyse de lenvironnement conomique.
Un certain nombre de critres permettent dtudier lattractivit dun march.
Parmi les indicateurs dvaluation de la taille du march, le GlobalEdge (division
de Michigan State University) donne les indicateurs potentiels de march pour
les pays mergents qui sont lists par la taille du march, le taux de croissance du
march, lintensit du march, la capacit de consommation du march, les
infrastructures commerciales, la libert conomique, la rceptivit du march et
le risque-pays.
Bien sr, ces donnes font parfois lobjet de dbat car des lments importants
sont absents, tels que lconomie parallle qui reprsente une part importante du
PIB. En Algrie, par exemple, lconomie souterraine reprsenterait environ
34 % du PIB1. Seulement 1 % de la population du Pakistan (sur un total de
160 millions de personnes) paie limpt sur le revenu, en raison dune fraude
importante. Les chiffres sont donc prendre avec prcaution. Quelques donnes
attirent toutefois lattention. Selon la Banque des rglements internationaux, les
pays de lOpep (parmi lesquels les pays musulmans reprsentent une forte majo-
rit) ont reu 650 milliards de dollars de 1999 2006, beaucoup plus que les
400 milliards reus entre 1979-1982, au cours du deuxime choc ptrolier.
Le GlobalEdge prsente les pays mergents, dont certains pays musulmans :
Turquie, gypte, Malaisie, Arabie Saoudite et Pakistan. Lintrt de lindice
dfini par le GlobalEdge est quil utilise une prquation afin de classer les pays
selon un indice composite. Ltude GlobalEdge vise aider les entreprises
comparer les marchs mergents les uns avec les autres grce aux indicateurs cits
plus haut. Les indicateurs sont classs sur une chelle de 1 100, et ils sont ensuite
pondrs pour en donner un indice composite final. Le tableau qui en rsulte
contient les indices et les classements de chaque pays pour chacun de ces indica-
teurs, ainsi que lindice final. Trois nouveaux pays ont t ajouts ldition
2007 : le Pakistan, lArabie Saoudite et Tawan (voir tableau en annexe 1).
Dans une analyse ralise pour le Crdit Agricole en 2005, Sylvain Laclias a
tent de faire une prvision de croissance pour les principaux pays du Moyen-
Orient, savoir lArabie Saoudite, la Turquie, lIran et lgypte. Il utilisait une
srie dindicateurs allant du taux de croissance au pourcentage des investisse-
ments privs, la pression de linflation, la capacit de crer de nouveaux emplois,
1. Friedrich Schneider, Shadow Economic and Corruption All Over the World , Economics,
no 2007-9, 24 juillet 2007, p. 1-47.
26
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
etc. Ses conclusions montrent que la Turquie connatra le meilleur taux de crois-
sance dans les dix prochaines annes (entre 4,5 % 5 % par an), suivie de
lgypte et de lIran. LArabie Saoudite serait la dernire de la liste1.
Mais il convient de relativiser car mme dans les pays pauvres ou des pays rela-
tivement pauvres au vu des indicateurs conomiques, des opportunits existent
pour les entreprises occidentales. Procter & Gamble a par exemple dcid de
mettre laccent sur la conqute des marchs considrs comme pauvres puisque
les marchs riches sont saturs. Le gant amricain a consacr 30 % de son
budget recherche et dveloppement (qui reprsente 1,9 milliard de dollars
annuels) aux pays faible revenus (ce qui reprsente une augmentation de 50 %
en cinq ans)2. Limportant nest pas de savoir si un village a assez dargent pour
acheter des services tlphoniques, mais combien dargent le village peut gagner
si les services tlphoniques sont mis sa disposition. Les villageois trouveront
largent pour payer le service de tlphonie sils peuvent en tirer quelque chose.
Dans les pays faible revenu, le cycle de vie du produit nest pas le mme que
dans les pays riches et les gnrations de produits ne suivent pas un rythme
squentiel. Il est possible de passer directement de la tlvision en noir et blanc
aux crans plasma dernier cri, tout comme dune offre tlphonique sommaire
des tlphones portables de troisime gnration.
Dans toutes les analyses conomiques, les donnes dmographiques et celles
du pouvoir dachat sont primordiales. Les entreprises ont besoin dun nombre
critique de clients et dun minimum de pouvoir dachat afin de justifier la prsence
en propre, en particulier sous la forme de filiales. Il est vident que pour les
produits de grande consommation (papeterie, rasoirs, boissons gazeuses, etc.) les
donnes dmographiques sont plus importantes que le pouvoir dachat, car le prix
de ces biens nest pas trs lev et ces produits sont accessibles un grand nombre
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Pierre-Antoine Delhommais, Pour les dix prochaines annes, la Turquie pourrait connatre la
croissance la plus forte devant lgypte, lIran et lArabie Saoudite , Le Monde, 7 mai 2005, p. 23.
2. Jeremy Grant, Switch to the low-income customer , The Financial Times, 15 novembre 2005, p. 8.
3. The Wall Street Journal, 19 avril 2005.
27
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Lislam est une religion universelle, prsente sur tous les continents, et le
dilemme pour les entreprises occidentales est de savoir quelle stratgie utiliser
pour atteindre cette population.
28
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
galement censs tre globaux, tels que Mecca Cola pour les boissons gazeuses ou
bien les poupes Razanne ou Fulla.
Environnement dmographique
Le marketing utilise les donnes dmographiques afin de rpondre une ques-
tion fondamentale : combien de consommateurs avons-nous dans un pays
donn ? Il nest pas simple de rpondre cette question car les statistiques
donnent en gnral le nombre de personnes dans un pays donn, mais pas les
chiffres par confession. Bien sr, il y a des pays clairement dsigns comme des
29
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
tats musulmans dont les citoyens se trouvent tre en grande partie musul-
mans comme le Pakistan, le Qatar ou le Maroc. Le royaume dArabie Saoudite,
la Somalie ou la Mauritanie font valoir que 100 % de leur population est musul-
mane. Aucun dbat nest permis ce sujet et les entreprises sont pries den tenir
compte. Il est vident que les socits spcialises dans la vente dalcool ne
peuvent ouvertement vendre des boissons alcoolises dans ces pays. Dautre part,
il y a des pays o les musulmans reprsentent une lgre majorit absolue. Cest
le cas du Cameroun ou de la Malaisie. Mme si les musulmans y sont majoritai-
res, les entreprises ne peuvent pas considrer ces pays comme homognes du
point de vue religieux. Elles doivent adopter des plans marketing diffrents selon
les communauts religieuses vivant dans ces pays. Cela signifie que les boissons
alcoolises peuvent tre trouves en Bosnie-Herzgovine ou au Liban mme si les
musulmans reprsentent une majorit relative.
Enfin dans des pays comme lItalie, le Brsil ou le Japon, les minorits musul-
manes reprsentent un faible pourcentage de la population. Toutefois, il arrive
que ces minorits reprsentent, en valeur absolue, une population suprieure la
population totale de certains pays musulmans. Dans un pays comme la France,
o les musulmans reprsentent moins de 10 % de la population, cest tout de
mme plus de 5 millions de personnes quil faut servir, notamment pendant la
priode du ramadan. Toutes les enseignes sont prsentes sur le march, notam-
ment Casino, qui est all le plus loin en la matire.
Dans ce chapitre, nous ferons rfrence aux pays composs plus de 50 % de
musulmans, une exception prs, lInde (qui est le deuxime plus grand pays
musulman du monde). Nous avons galement ajout les tats-Unis et certains
autres pays occidentaux, o vivent dimportantes communauts musulmanes,
mais nous allons naturellement nous concentrer beaucoup plus sur les pays
musulmans eux-mmes.
30
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
31
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Il y a environ 1 million de musulmans aux Pays-Bas (7 % de la population). Ils ont leur disposi-
tion 450 mosques, 48 coles islamiques, une Universit Islamique (Islamic University Rotterdam)
et deux centres de formation pour les imams.
2. Cette situation na pas chapp aux hommes politiques linstar du maire de Molenbeek, le quartier
marocain de Bruxelles qui fait des efforts pour sattirer les faveurs de la communaut : cration dun
conseil consultatif des mosques dot de subventions de la mairie, ouverture dun abattoir municipal
pendant la fte du sacrifice, prsentation dune liste lectorale comprenant une majorit de musul-
mans. Voir Lislam, premire religion Bruxelles dans vingt ans , Le Figaro, 21 mars 2008, p. 8.
3. The Financial Times, 12 mai 2004.
32
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
nes se sont converties lislam en 2006. Mme si le chiffre est faible rapport la
population totale du pays, il est nanmoins quatre fois plus lev que le chiffre de
lanne prcdente. La grande majorit des musulmans nouvellement convertis
sont des femmes qui se marient des hommes musulmans.
33
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Un indice de distance hirarchique lev (PDI) indique que la distribution de pouvoir et des
richesses est ingale lintrieur dun pays. Les populations arabes tudies (gypte, Irak, Kowet,
Liban, Libye, mirats Arabes Unis) sattendent ce que les personnes exerant le pouvoir se trou-
vent naturellement dtaches du reste de la population.
Source : http://www.geert-hofstede.com/hofstede_arab_world.shtml
2. Les chiites considrent quaprs la mort de Mahomet, ctait son beau-fils Ali dassumer le
commandement de la communaut musulmane en tant que quatrime calife. Ali a t tu en 661,
et depuis cette date le schisme entre les chiites et les sunnites perdure.
3. Le tombeau dAskarya abrite les restes de deux imams trs rvrs et la lgende raconte que cest
cette place que le dernier et douzime imam chiite, Mohammed al-Mahdi, a disparu. Les chiites
considrent le douzime imam comme un Messie et croient son ventuel retour.
34
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
mme parmi les chiites, avec des courants rivaux. 80 % des chiites appartiennent
au courant duodcimain et contrairement aux autres groupes chiites, celle-ci
reconnat et respecte les cinq piliers de lislam.
Les autres communauts (les alaouites* par exemple, qui croient en une trinit
compose dAli, Mahomet et Salman) sont considres comme hrtiques par les
communauts musulmanes. Ils vivent principalement en Syrie. Un autre groupe
chiite, les ismaliens*, ne reconnat que les sept premiers imams et rejette
limam cach . Les ismaliens vivent principalement au Pakistan, en Afghanis-
tan et en Inde. Ils sont proches de la communaut des Zaydiyyah* qui vivent au
Ymen, des druzes du Liban, et des alvis de Turquie. Pour ce qui est des druzes,
de nombreux musulmans croient quils ne sont pas de vrais musulmans, mais
quils professent plutt une religion de leur propre invention. Dans dautres cas
extrmes, les Druzes sont accuss dtre des hrtiques. Selon les chiffres disponi-
bles, les Druzes reprsenteraient un million de personnes dont 40 %-50 %
vivent en Syrie, 30 %-40 % au Liban, 6 %-7 % en Isral, et 1 %-2 % en Jorda-
nie. Au Liban, en Syrie et en Isral, les Druzes sont reconnus comme une
communaut religieuse distincte avec leur propre systme judiciaire religieux.
Comme ils ne respectent pas les cinq piliers de lislam, il est impossible de consi-
drer quun plan marketing qui fonctionne en Arabie Saoudite sera efficace
auprs des Druzes. Pour prendre le cas du ramadan par exemple, les Druzes prati-
quent en gnral le jene pendant les dix jours avant lAd ul-Adha. En revanche,
le respect du jene est plus strict puisquil nautorise quun repas lger en soire,
ce qui nest pas le cas des musulmans sunnites.
Marketing gnrationnel
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Taux de fcondit
Un facteur important dans lanalyse dmographique est la segmentation par ge,
elle se base sur les taux de fcondit et lesprance de vie Les taux de fcondit
des pays musulmans sont trs variables : la Bosnie et le Kazakhstan ont des taux
infrieurs deux enfants par femme (la moyenne franaise est de deux enfants
par femme) alors que les taux de fcondit atteignent 7,8 enfants par femme au
Niger ou sept enfants par femme en Afghanistan. Il semble que le taux de fcon-
dit soit corrl la position gographique du pays plutt qu la foi de ses habi-
35
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Esprance de vie
Afin danalyser les marchs futurs et lvolution de la dmographie, nous devons
aussi examiner lesprance de vie. Les rsultats sont extrmement dcevants pour
les pays musulmans qui sont tout en bas du classement avec une esprance de vie
qui ne dpasse pas 45 ans en moyenne. Les pays o lesprance de vie prsente les
meilleurs rsultats sont la Jordanie (78 ans), lAlbanie (77 ans), le Kowet (76 ans)
et la Libye (76 ans). Ces rsultats sont meilleurs quau Mexique (74 ans), en
Chine (71 ans) ou en Russie (66 ans). La consquence est que, dans certains pays
musulmans, plusieurs gnrations de la mme famille cohabitent ensemble.
Dans le mme temps, les pays musulmans qui ont une esprance de vie leve
ont gnralement un faible nombre denfants par femme, ce qui rduit la taille
dun march ventuel consacr aux enfants. En valeur, ces marchs peuvent tre
intressants, car la propension dpenser sera plus leve par enfant. Nous
sommes loin de la situation qui prvalait aprs la Seconde Guerre mondiale lors-
que les pays musulmans sans exception taient considrs comme pauvres avec
un nombre lev denfants par femme et une faible esprance de vie.
Aujourdhui, la majorit des pays musulmans, en particulier sur les terres arabes
et en Asie du Sud-Est, ont des taux de croissance modrs, avec un nombre
denfants par femme assez bas et une esprance de vie similaire dautres pays
mergents. En consquence, le marketing gnrationnel en Jordanie aura plus de
similitudes avec le Mexique quavec lAfghanistan.
Le taux daccroissement de la population a un impact important sur les entre-
prises en termes dinvestissements et sur le type de produits vendus, car loffre
suit lvolution dmographique. Si la population est vieillissante, loffre ne sera
pas la mme que si lentreprise doit faire face une population jeune. Par ailleurs,
la stratgie industrielle ne sera pas la mme. Si LOral, General Motors ou
Unilever envisagent la construction dune usine locale pour rpondre aux besoins
36
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
du pays, les entreprises doivent faire des projections sur lvolution de la popula-
tion dhabitants dans quelques annes. La taille de lusine ne sera pas la mme si
lon prvoit 90 millions de personnes en Turquie au cours des vingt prochaines
annes au lieu des 70 millions actuellement. Plus la population augmente et plus
les entreprises seront tentes de produire localement, ce qui leur permet dadap-
ter leurs produits la demande plutt que dexporter des produits plus ou moins
standardiss. La seconde consquence dun fort taux de croissance de la popula-
tion concerne des produits et des services associs au contrle des naissances : la
pilule, les prservatifs, les campagnes du planning familial et autres. 1
1. Une fatwa signe par layatollah Khomeini et dautres dignitaires iraniens stipule que lusage du
contraceptif nest pas incompatible avec les tenants de lislam tant quil ne met pas la sant du
couple en danger et que son usage est clairement souhait par le mari .
37
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
12
1. La Cour Suprme de Justice a statu en dcembre 1988 quil ny a pas dobstacles islamiques la
planification familiale.
2. Source : Farzaneh Roudi-Fahimi, Islam and Family Planning, Population Reference Bureau MENA
Policy Brief, aot 2004.
38
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
Enfin, en Indonsie, lindice de fcondit est pass de 5,6 en 1971 2,59 en 19991.
Toutefois, lorsquen 2002 la tlvision indonsienne a diffus une annonce publici-
taire pour des prservatifs, des organisations islamiques ont condamn cette initia-
tive. La publicit montrait des jeunes hommes visitant des maisons de prostitution
et recommandait lutilisation du prservatif. Des organisations musulmanes dont le
Conseil indonsien des Mujahiddin a estim que lannonce tait pornographique et
encourageait la promiscuit.
1
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
39
CHAPITRE 3
Parler du lien entre marketing et islam revient en grande partie tudier le halal
way of life car il sagit de laspect le plus visible, le plus important et le plus imm-
diat des manifestations conomiques lies lislam. Alors que pour les autres
grandes occasions de dpenses que sont le ramadan et le plerinage La Mecque,
il sagit de clbrations et rites limits dans le temps et dans lespace (espace fami-
lial et mosque pour le ramadan, La Mecque pour le plerinage), le halal est lui
prsent pendant toute lanne et dans presque tous les points de vente alimen-
taires. En consquence, mme les non-musulmans sont exposs une offre deve-
nue plthorique et droutante. Afin de voir toutes les ramifications du halal nous
allons dabord tudier le concept du halal avant de continuer plus en dtail avec
la nourriture halal qui reprsente la composante essentielle de ce mode de vie.
Enfin, nous porterons une attention plus particulire la certification halal et la
concurrence laquelle se livrent les nombreuses agences de certification.
41
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
42
LE HALAL WAY OF LIFE
dautres personnes. cet effet, un musulman doit manger des aliments bons,
sains et halal. La mme attention devrait prvaloir lorsquun musulman utilise les
produits pharmaceutiques et cosmtiques.
Suivre ce mode de vie nest pas toujours facile, surtout dans les pays occiden-
taux, parce que dans le traitement des produits alimentaires, des produits phar-
maceutiques et des cosmtiques, des aliments, des ingrdients ou des additifs
peuvent provenir de diverses sources et notamment de sources dfinitivement
illicites (haram).
Il existe galement une autre catgorie de produits, les mushbooh* et les musul-
mans ne savent pas toujours comment se comporter face eux. Ce sont des
1. Contre le harclement, des autobus rservs aux femmes Mexico , Le Figaro, 29 janvier 2008, p. 9.
43
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Compte rendu de lInternational Halal Food Conference, organise par lIFANCA, Paris,
13 au 13 mai, 2001.
2. www.ifanca.org/halal
3. enfants dAdam, dans chaque lieu de Salat portez votre parure (vos habits). Et mangez et buvez;
et ne commettez pas dexcs, car Il [Dieu] naime pas ceux qui commettent des excs (Le Coran 7:31).
44
LE HALAL WAY OF LIFE
Certes, Il vous est interdit la chair dune bte morte, le sang, la viande de porc et ce
sur quoi on a invoqu un autre que Dieu. Il ny a pas de pch sur celui qui est
contraint sans toutefois abuser ni transgresser, car Dieu est Pardonneur et Misricor-
dieux3.
Vous sont interdits la bte trouve morte, le sang, la chair de porc, ce sur quoi on a
invoqu un autre nom que celui de Dieu, la bte touffe, la bte assomme ou morte
dune chute ou morte dun coup de corne, et celle quune bte froce a dvore sauf
celle que vous gorgez avant quelle ne soit morte. [Vous sont interdits aussi la bte]
quon a immole sur les pierres dresses, ainsi que de procder au partage par tirage au
sort au moyen de flches. Car cela est perversit Si quelquun est contraint par la
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
faim, sans inclination vers le pch alors, Dieu est Pardonneur et Misricordieux4.
45
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Lalimentation halal
Pour valuer la taille potentielle dun march halal, il sagit dabord de discuter
des variables. Le Conseil de dveloppement thalandais pour le compte des entre-
prises de ce pays a identifi sept variables pour quantifier le march halal :
la situation conomique du pays et sa croissance conomique;
le nombre de musulmans et le nombre de musulmans occupant un travail
dans le pays;
les infrastructures (transport et logement);
les matires premires pour la fabrication de la nourriture halal;
la technologie disponible pour la production de la nourriture halal;
lacceptation des consommateurs;
le soutien politique ou lobstruction dcids par le gouvernement.
En combinant toutes ces donnes, le Conseil arrive dgager trois groupes de
pays :
les pays ayant de bons rsultats conomiques, qui sont membres de lOCI et
qui ont une forte population musulmane (Arabie Saoudite, Turquie, mirats
arabes unis, Kowet, Indonsie, Malaisie, Pakistan, le Bangladesh, lAlgrie et
le Nigeria);
les pays avec beaucoup de musulmans et qui sont membres de lOCI (Indonsie,
Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Turquie, gypte, Iran, Soudan, Algrie, Maroc);
les pays o les entreprises disposent des ressources ncessaires pour la fabrica-
tion de la nourriture halal (Algrie, gypte, Indonsie, Iran, Jordanie, Liban,
Malaisie, Arabie Saoudite, Sngal, Surinam, Tunisie et Turquie).
46
LE HALAL WAY OF LIFE
De cette liste, il est facile de sparer les pays qui importent des aliments halal
et ceux qui les exportent. Le Top 5 des priorits pour un fabricant daliments
halal est donc le suivant : Arabie Saoudite, Malaisie, Indonsie, Algrie et gypte.
LArabie Saoudite est habituellement en haut de la liste. Il nest pas rare que de
nombreux salons et foires aient lieu dans le royaume. Lun des organisateurs est
Al Harithy Company for Exhibitions (www.acexpos.com). Sur la liste des salons
organiss par cette socit, les produits alimentaires occupent une place de choix.
Mangez donc de ce sur quoi on a prononc le nom de Dieu si vous tes croyants en
Ses versets (le Coran)1.
Et ne mangez pas de ce sur quoi le nom de Dieu na pas t prononc, car ce serait
(assurment) une perversit. Les diables inspirent leurs allis de disputer avec vous. Si
vous leur obissez, vous deviendrez certes des associateurs2.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Le Coran (6:118).
2. Le Coran (6:121).
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
gieuses1. Pour dautres, il nest pas obligatoire que le sacrificateur soit un musul-
man, les gens du Livre (Ahl al-Kitab, cest--dire les chrtiens et les juifs) peuvent
galement effectuer le sacrifice pour que la viande soit acceptable pour les musul-
mans. Certains juristes islamiques posent une condition supplmentaire : si le
sacrificateur fait une invocation un autre Dieu quAllah, la viande devient
impropre pour les musulmans et elle ne doit pas tre consomme. Si la manire
de sacrifier lanimal nest pas nouvelle puisque les autres gens du Livre , et
notamment les Juifs, utilisent une mthode similaire, cela entrane une cons-
quence importante pour le march de la viande halal. Sil savre que seuls les
musulmans pieux peuvent effectuer le sacrifice selon la zabiha, les entreprises et
notamment les abattoirs seraient dans lobligation dembaucher des bouchers
musulmans pour prtendre une origine halal de la viande mise sur le march.
Cela entrane un surcot de production de viande halal et augmente les prix la
consommation. Si par contre, les gens du Livre sont considrs comme accepta-
bles pour le sacrifice, il est beaucoup plus facile pour les entreprises de travailler.
Ceci est particulirement vrai quand il sagit de faire la distinction entre la viande
cacher et la viande halal. Si la viande halal nest pas disponible, de nombreux
musulmans acceptent de consommer de la viande cacher, car des incantations
Dieu sont dites lors de labattage cacher. Quant aux exigences techniques (notamment
le bannissement du sang), les juifs et les musulmans ont des positions semblables.
Enfin, les tats-Unis tant souvent considrs comme une socit respectant et
craignant la puissance divine, beaucoup de musulmans croient que la viande en
provenance des tats-Unis est halal tant quelle est produite par des gens du
Livre , cest--dire des juifs et des chrtiens autant que des musulmans. Sur le
site www.soundvision.com, on trouve des points de vue contradictoires. Le site
donne la parole des chercheurs comme Syed Abyl Ala Maudidi et Al Phaim
Jobe qui insistent sur le fait que la viande abattue par un musulman pieux est la
seule qui soit licite et cite en mme temps Youssef Al-Qaradw qui fait valoir que
la viande des juifs et des chrtiens est acceptable pour les musulmans.
La principale source sur ce dbat se trouve dans le Coran :
Vous sont permises, aujourdhui, les bonnes nourritures. Vous est permise la nourri-
ture des gens du Livre, et votre propre nourriture leur est permise2.
1. Mohamed El-Mouelhu, Food in the Quran , Halal Headline, 15 mai 1997, www.geoci-
ties.com/Athens/Acropolis/1950/index
2. Le Coran (5:5).
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LE HALAL WAY OF LIFE
Des produits comme les chewing-gums contiennent de la glatine, qui peut tre
dorigine porcine. Dans une lettre adresse au Groupe de consommateurs musul-
mans, la compagnie Wrigley informe que les produits suivants contiennent de la
glatine : Juicy Fruit Pellet et Spearmint. Afin de pntrer le march musulman,
plusieurs entreprises ont dcid de lancer des confiseries halal. Si les consommateurs
ont des doutes sur la prsence dingrdients haram, ils peuvent se tourner vers
des socits comme Halalsweeties1 qui ne commercialise que des confiseries certi-
fies halal.
Cette socit base Londres propose diffrents types de bonbons, chocolats,
menthes, des confiseries et des snacks avec des emballages cadeaux si ncessaires. La
socit travaille galement pour les mariages et les ftes en proposant des assorti-
ments fabriqus spcialement. Comme cette socit nest pas productrice, et se
contente de commercialiser les confiseries, elle demande aux producteurs davoir un
certificat halal. Bien sr, les produits ne contiennent pas dalcool. Les fabricants en
provenance de pays musulmans insistent sur le fait que leurs produits sont certifis
halal comme cest le cas dune marque malaisienne appele Deligateaux. premire
vue, cest une marque franaise, mais le site indique clairement quil sagit dune
socit malaise. Deux certificats sont mentionns sur le site : lun de Halal Jakim
(Malaisie) et un certificat HACCP de la SGS.
Le plus grand producteur de confiserie europen, Haribo, connu pour ses nombreux
produits qui ont fait leurs preuves comme la Fraise Tagada, les Dragibus et autres
Crocodiles, ne pouvait rester lcart du phnomne halal et vient donc de lancer sa
propre gamme de produits.
Source : www.halalsweeties.com
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. www.halalsweeties.com
2. The Lawful and The Prohibited in Islam , Yusuf Al-Qaradawi, publi par Islamic Book Service,
1982. Le livre est disponible sur www.witness-pioneer.org
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
non musulmans, ce nest pas le cas dune minorit dentre eux qui refusent cette
possibilit et insistent pour sapprovisionner uniquement chez leurs coreligion-
naires. Afin dviter toute polmique, il est prfrable pour les grands produc-
teurs de viande davoir suffisamment de bouchers musulmans disposant dune
carte de sacrificateur pour garantir la condition pose par une minorit de
consommateurs qui dans le cas contraire pourraient avoir une capacit de
nuisance importante.
1. www.coke.com.au
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LE HALAL WAY OF LIFE
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Bien sr, si le jambon, le bacon et autres produits drivs du porc sont rejets
par les musulmans, le filet de poisson nest pas exempt de contamination croise.
Interrog sur la nourriture halal, McDonalds rpond que le lactosrum et la
levure sche utiliss dans la prparation du revtement de ses filets de poisson
sont halal. Le Muslim Consumer Group (MCG) des tats-Unis estime que le
filet de poisson que lon trouve chez McDonalds est halal condition de le
consommer sans fromage ni sauce tartare, tandis que la mayonnaise est autorise.
Quant aux frites, toujours selon le MCG, il faut les viter car elles sont prpares
avec des extraits de buf non zabiha*.
Les Turcs dAllemagne qui chaque t rentrent en Turquie par lautoroute sont obli-
gs demprunter le corridor 10 qui passe par la Serbie. 100 km de Belgrade se
trouve le motel Stari Hrast recommand par le journal turc Hrriyet. Le motel
dispose dun local de prire climatis, tourn vers La Mecque. Les serveurs ont appris
le turc et proposent des kebabs faits partir de viande halal certifie par lAgence de
certification halal de Novi Pazar, la plus grande concentration de population musul-
mane en Serbie.
Le motel Nais qui se trouve prs de la ville de Nis, au sud de la Serbie voit son
parking pris dassaut tous les ts et pourtant sa capacit est de trois cents vhicules.
Cet htel se trouve mi-chemin entre lAllemagne et Istanbul. En Autriche, ce sont
les Turcs de Suisse, des Pays-Bas, de France et dAutriche qui rejoignent la longue
caravane qui chaque anne sbranle vers la Turquie. Ils se dispersent entre la Croatie
et la Hongrie, mais se retrouvent aprs Belgrade pour continuer vers la Turquie.
Durant lt 2007, plus de cent mille Turcs dAllemagne se sont arrts dans cet htel
pour se reposer. Malgr la guerre en Bosnie-Herzgovine qui a oppos Serbes et
musulmans, les entrepreneurs de Serbie ont vite compris la manne financire lie
ces mouvements et ont commenc adapter leur offre cette clientle. Tous les
serveurs du restaurant de lhtel parlent le turc et les menus sont adapts pour servir
de la nourriture halal, base de poulet principalement.
52
LE HALAL WAY OF LIFE
doivent tre srs, mais aussi les installations et les moyens de transport. Afin
dviter ce dsagrment, certaines organisations musulmanes publient des listes
de restaurants et/ou des boucheries, o les musulmans peuvent commander un
repas ou acheter de la viande sans souci. Le Halal Monitoring Committee au
Royaume-Uni publie par exemple une liste pour la ville de Londres et le site web
www.zabihah.com dresse la liste des restaurants halal dans les plus grandes villes
du monde. Actuellement, plus de trois mille tablissements sont recenss. Une
initiative intressante a vu le jour en France avec louverture du Beurger King
Muslim en 2004. Ce restaurant tait situ Clichy-sous-Bois, banlieue nord de
Paris, et son nom jouait sur le mot franais beur , savoir la deuxime gnra-
tion originaire dAfrique du Nord vivant en France. Le restaurant offrait les
menus habituels dun fast-food tels que Bakon Halal, Double Koull Cheese,
Koull filet, des boissons gazeuses et de la glace. Le restaurant dtenait un certifi-
cat halal de lAVS (le premier organisme de certification halal en France). Mais,
en septembre 2006, le site dAVS a fait savoir que BKM ntait plus certifi par
lAVS. Le restaurant a depuis ferm ses portes.
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. www.halalgel.com
2. www.capsugel.com
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LE HALAL WAY OF LIFE
1. Le Coran (55:11-12).
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
secteur ne donnent pas la liste complte des ingrdients. Toutefois, ces entrepri-
ses prouvent parfois le besoin de prciser que leurs produits ne contiennent pas
tel ou tel ingrdient. Nivea prcise par exemple que sa crme pour le visage ne
contient ni de porc, ni de buf. La crme est compose dalcool de lanoline qui
est un ingrdient halal, mais aucune information nest disponible sur lalcool
prsent comme solvant dans le parfum. De son ct, la crme froide de Ponds
peut tre considre comme halal, car elle est sans alcool et sans ingrdients
dorigine porcine. Mais l encore, la glycrine et lacide starique contenus dans
la crme pour le visage sont des ingrdients certes licites, mais provenant de buf
non zabiha. Enfin, Revlon indique quil ny a ni de porc ni de buf dans
lensemble de ses produits de maquillage. La socit souligne que le collagne de
poisson est parfois utilis dans certains produits et reconnat que le vernis
ongles contient de lalcool thylique de crales.
Lindustrie du parfum affirme ne pas utiliser dalcool thylique; ainsi, prati-
quement tous les parfums pourraient tre achets par les consommateurs musul-
mans. Toutefois, lexamen dun certain nombre de produits montre que si
lalcool est bien mentionn dans la liste des ingrdients, on ne prcise pas sil est
thylique ou non. Le manque de prcision sur la nature de cet alcool est trs
souvent lgitim par le fait que la formule du parfum est secrte. De plus, le
pourcentage nest pas prcis. En cas de doute, le parfum devient mushbooh. Ce
dilemme nempche pas les compagnies en provenance de pays islamiques de
lancer leurs propres parfums. Sur le site www.ahad-ahad.com il ny a pas moins
de quarante parfums diffrents dvelopps principalement pour les consomma-
teurs musulmans. En 1983, le sultanat dOman a commenc commercialiser
un parfum appel Amouage.
Ce parfum est vendu comme le parfum le plus cher au monde. Il a t cr
par le nez Guy Robert et fabriqu en petites quantits avec une extrme
attention aux dtails. La seule limite donne Guy Robert tait dutiliser les
essences que lon peut trouver Oman uniquement. Cinq ans ont t ncessai-
res pour composer ce parfum et fabriquer des flacons faits la main et en argent
dor 24 carats. La version fminine appele Gold eau de toilette est vendue
192 euros pour un flacon de 50 ml alors quune eau de toilette de Chanel est
vendue environ 60 euros. Voici comment ce parfum est prsent : Amouage,
cest de lultra luxe, ses racines plongent dans lopulence arabe moderne et sa
splendeur1
1. www.amouage.com
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LE HALAL WAY OF LIFE
1. www.petitiononline.com
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
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LE HALAL WAY OF LIFE
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
mation selon les rgles islamiques et lhygine. Les principes des deux parties sont
combins comme le systme qui est halal-HACCP (HH). Contrairement lHACCP,
la certification halal est la seule mthode de contrle qui prend en compte lorigine et
la composition des aliments pour animaux. De manire gnrale, les entreprises
impliques dans la nourriture halal cherchent les deux certifications (HACCP et
halal). De nouveaux ingrdients sont en train de devenir une source de proccupa-
tion, parmi lesquels la glatine qui est utilise comme matire premire pour des
bonbons ou dans la fabrication de glules pharmaceutiques.
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LE HALAL WAY OF LIFE
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Source : Gordan Fairclough and Geoffrey A. Fowler, In a nod to Muslims, pigs wont fly in
Chinese TV around New Year , The Wall Street Journal, 26 janvier 2007, p. 27 et Strait Times
China State TV bans pig images in ads to avoid offending Muslims , 29 janvier 2007 sur
www.asiamedia.ucla.edu
les croyants ! Le vin, le jeu de hasard, les pierres dresses, les flches de divination
ne sont quune abomination, uvre du Diable. cartez-vous en, afin que vous russis-
siez Le Diable ne veut que jeter parmi vous, travers le vin et le jeu de hasard,
linimiti et la haine, et vous dtourner dinvoquer Dieu et de la Salat. Allez-vous donc
y mettre fin1 ?
Il est dit quil faut viter ou se dtourner de lalcool car il sagit dune cause
dintoxication. Selon de nombreux chercheurs, il sagit l dune interdiction bien
plus forte que si lalcool tait explicitement qualifi dharam. Suivant cette
sourate, non seulement il ne faut pas consommer de lalcool, mais il est aussi
haram de lacheter, de le vendre, de le transporter, de le fabriquer, de le servir, de
dvelopper les matires premires pour le fabriquer ou de sy associer de quelque
manire que ce soit. Cest ce que renoncer veut dire. Le dfi est donc de taille
pour les commerants musulmans ou les propritaires de restaurant ou dhtel.
Peuvent-ils servir de lalcool dans leurs bars, restaurants et htels pour les clients
non musulmans ? Doivent-ils viter dinclure lalcool ou des produits base de
porc dans leurs produits quand ils ouvrent un magasin, mme quand ils ont des
clients non musulmans ? tant donn que lalcool nest pas clairement mentionn
1. Le Coran (5:90-91).
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LE HALAL WAY OF LIFE
LArabie Saoudite, pays gardien des Deux Mosques, autorise la vente et la consom-
mation de bire sans alcool, faisant valoir que les 0,05 % dalcool contenus dans les
produits non alcooliss ne pourront jamais provoquer une intoxication, mme
dans le cas dune grande consommation. Les autres pays ne sont pas de cet avis. La
controverse fait rage au Kowet. LInstitut du Kowet pour la recherche scientifique
fait valoir que les bires sans alcool devraient tre permises en raison de la faible
quantit dalcool qui na pas de got, ni dodeur , tandis quun autre laboratoire,
gr par le ministre de la Sant du Kowet, a dclar que les 0,05 % dalcool taient
un danger pour la sant et dpassent les normes gouvernementales . Une fois
rentres sur le march koweti, les bires sans alcool ont rencontr un succs impor-
tant. Les importateurs de bire sans alcool ont envahi les talages avec des marques
de plus en plus nombreuses comme Barbican1, Musa, San Miguel, Gelder, Jeffre,
Seta et Becks. Ces bires sont brasses en gypte, en Jordanie et dans les pays occi-
dentaux. Les livraisons ont toutefois t stoppes en douane pendant une dure
indtermine, tant que la controverse ntait pas rgle. La municipalit de la ville de
Kowet City a confisqu tous les produits en attendant lissue du dbat qui a finale-
ment autoris la vente de la bire sans alcool2.
Des fruits des palmiers et des vignes, vous retirez une boisson enivrante et un aliment
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
La vinification trouverait son origine en Turquie et, pour les croyants, remonte
au Dluge. Lorsque les eaux se sont retires, No aurait plant un vignoble.
Lislam ne favorise bien entendu pas la culture du vin mais ne la pas toujours
condamne. lpoque de lEmpire ottoman, la majorit de la population
1. La marque Barbican est commercialise par une socit saoudienne, Aujan, spcialise dans les
boissons gazeuses et la bire sans alcool Sur son site Web, Aujan parle de Barbican, mais sans dire
quil sagit dune bire, ils disent que cest une boisson base darme de malt sans aucune indi-
cation sur le contenu alcoolique.
2. www.islamonline, 27 avril, 2000.
3. Le Coran (16:67).
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Source : Afghan Distillery Serves Up Strong Medicine , The Wall Street Journal, 6 juillet
2004, p. 1 et 5.
Lalcool en Turquie
La plus haute juridiction administrative turque a annul en avril 2007 un dcret
rglementant la vente dalcool, une mesure qui a provoqu la controverse et
point du doigt le gouvernement, accus de vouloir accrotre le rle de lislam en
Turquie. Le dcret du ministre de lIntrieur qui permettait aux municipalits
64
LE HALAL WAY OF LIFE
de crer des zones rouges rserver aux restaurants et aux bars nest pas
conforme aux lois en vigueur et pourrait isoler ces tablissements en dehors
de la vie urbaine, souligne le Conseil dtat. Peu aprs la publication du dcret
controvers en octobre 2005, plusieurs municipalits dtenues par lAKP ont
tent de dplacer les bars la lisire des villes dans le but de protger les jeunes
des effets nfastes de lalcool. Les maires dAnkara et dIstanbul, premire
mtropole turque, ont interdit lalcool dans les cafs et restaurants appartenant
leurs municipalits. Bars vin, bars amricains, bars bire et tavernes locales
proposent tous les alcools toutes les heures du jour et de la nuit, auxquels
sajoutent les htels, les restaurants, les clubs et les discothques.
Le Premier ministre, Tayyip Erdogan, avait t le premier sen prendre aux
consommateurs dalcool. Dans les annes 1990, alors quil tait maire dIstanbul,
Erdogan avait fait interdire lalcool dans plusieurs cafs et restaurants. Aujourdhui,
les taxes se multiplient et les licences sont de plus en plus difficiles obtenir.
Plusieurs marques locales de bires se disputent le march, la production de vin
nest pas ngligeable et le fameux raki, la boisson nationale, coule flots. Surnomm
le lait de lion , ce breuvage comparable louzo grec est un alcool de raisin
parfum lanis. Trs populaire, on le consomme dans toute la Turquie, princi-
palement dans les rgions rurales et traditionnelles. La ville de Konya, rpute
pour son conservatisme religieux, est aussi celle o lon consomme le plus de
raki
Plusieurs marques sont trs connues non seulement en Turquie mais aussi en
Europe, notamment grce aux oprations de sponsoring. Il est paradoxal de
constater que la Turquie, un pays musulman 99 %, est aussi un pays o lalcool
est partout prsent, mme sur les maillots des plus grandes quipes, notamment
de basket. Efes Pilsen qui de loin la meilleure quipe de basket du pays, porte le
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Giles MacDonogh, Middle class wake up to the wine , The Financial Times, 28 juin 2006, p. 22.
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
pas leurs clients sils sont chrtiens ou musulmans. De ce fait, il est tout fait
possible pour un Libanais musulman dacheter et de consommer de lalcool au
Liban. Comme en plus il sagit dun pays sculier, il ny a pas dadministration
spcialise dans la surveillance de la consommation dalcool. Contrairement aux
vins turcs, les vins libanais bnficient dune meilleure image ltranger et sont
rgulirement vendus lexport, ce qui est peut-tre d une demande de la dias-
pora libanaise. Cest le cas notamment pour les vins du Chteau Kefraya au
Liban, un producteur qui nhsite pas cumer les salons internationaux pour
vendre ses vins, comme celui de la London International Wine and Spirits Fair
en 2006.
En Algrie, la population non musulmane est infime, contrairement la situa-
tion davant la guerre dAlgrie. Toutefois, la consommation de bire est estime
3,2 litres par habitant, et les deux brasseries locales ne peuvent pas satisfaire la
demande locale. Cest la raison pour laquelle les fabricants trangers ont
commenc accorder des licences pour la fabrication de leurs produits avant
quune nouvelle loi, adopte en 2004, ninterdise les importations dalcool, sans
toutefois mentionner la bire dans la liste des produits prohibs1.
Cigarettes en Indonsie
Philip Morris International a lanc en 2007 ses Marlboro au got de clou de girofle
puisque 92 % des 223 milliards de cigarettes vendues chaque anne en Indonsie
sont des kreteks*, des cigarettes au got de clou de girofle. LIndonsie est le cinquime
plus grand consommateur de cigarettes au monde. Cest la premire fois que Philip
Morris lance des cigarettes adaptes un march spcifique. Pour cela, la firme a
rachet Sampornea, le troisime fabricant de cigarettes en Indonsie qui est en mme
temps le plus ancien vendeur de kreteks dans le pays. La vente a t ralise en 2005
pour une somme de plus de 5 milliards de dollars, ce qui en fait le plus grand inves-
tissement tranger dans le pays. Les cigarettes sont appeles kreteks en raison du bruit
caractristique de la cigarette quand celle-ci est allume. En gnral les kreteks contien-
nent deux fois plus de nicotine et de goudron que les cigarettes dites blanches . La
nouvelle Marlboro sera donc la plus dose du groupe puisquelle contiendra 1,8 milli-
gramme de nicotine et 30 milligrammes de goudron. La nouvelle cigarette sappelle
Marlboro Mix 9 car le chiffre 9 est considr comme porte-bonheur dans le plus
grand pays musulman au monde et ce nest pas un hasard si le lancement a eu lieu le
1. Arezi At-Larbi, Les dputs islamistes font voter linterdiction dimporter de lalcool , Le
Figaro, 12 novembre 2003, p. 6.
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LE HALAL WAY OF LIFE
9 juillet 2007. Selon une tude ralise pour lOrganisation mondiale de la sant en
2006, 25 % des dcs seront dus au tabac en Indonsie dici dix ans. La qualification
de haram semble donc bien indique, dans le sens o, dans lislam, il ne faut pas
porter atteinte son corps.
Le march kretek en Indonsie est estim plus de 10 milliards de dollars par an. Le
prix de lancement a t fix 7 000 roupies indonsiennes (0,45 euro) pour un paquet
de douze cigarettes, ce qui est un paquet traditionnel pour les kreteks car elles sont plus
longues se consumer, alors que le prix des Marlboro classiques est lui de 8 500
roupies (0,55 euro) pour un paquet de vingt cigarettes. Prs des deux tiers de la popu-
lation masculine en Indonsie fume de manire rgulire et le nombre de femmes
qui fument saccrot rgulirement. La puissance de Philip Morris devrait venir
bout de la concurrence mme si cinq cents nouvelles marques de kretek ont vu le jour
en Indonsie depuis 2006 dans un march atomis qui ne compte pas moins de
quatre mille fabricants de cigarettes.
Source : Marlboro is given an Indonesian flavour , The Financial Times, 4 juillet 2007,
p. 17; Philip Morris launches clove Marlboro in Indonesia , Reuters, 3 juillet 2007;
Clove Marlboro launched in Indonesia , USA Today, 3 juillet 2007.
La certification halal
plus complexe quon ne le pense
De nombreux non musulmans croient tort que la certification halal signifie
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
La Malaisie et lIndonsie
Il est facile didentifier les organismes de certification halal les plus rputs car
les organismes occidentaux de certification halal mentionnent firement quils
dtiennent leur approbation. Cest particulirement le cas pour le Halal
Control en Allemagne, qui insiste sur le fait que Jakim (Malaisie) et MUI
(Indonsie) acceptent le certificat de Halal Control. tant donn que le
nombre de musulmans originaires de Malaisie et dIndonsie vivant en Allema-
gne est extrmement faible, cela signifie que soit un certificat originaire de
Turquie nexiste pas (la majorit de la population musulmane en Allemagne est
dorigine turque et il serait plus appropri dutiliser un certificat turc plutt
quun certificat de pays lointains comme la Malaisie ou lIndonsie) ou bien
que les autorits musulmanes en Allemagne croient vraiment que Jakim et
MUI sont les meilleures agences de certification halal dans le monde. De fait,
il ny a pas dagence de certification halal en Turquie, ni dailleurs dans bon
nombre dautres pays musulmans comme lArabie Saoudite par exemple, pour
la simple raison que tous les produits sont rputs tre halal et que limporta-
tion de produits en provenance de pays non musulmans est assujettie un
certificat halal qui nest pas dlivr par le pays importateur, puisquil nest pas
producteur, mais par une agence de certification halal du pays de fabrication.
Les agences malaisienne et indonsienne sont strictes sur leur contrle et
nhsitent pas interdire certains produits en cas de doute. Le producteur indo-
nsien PT Ajinomoto a t forc de retirer tous ses produits, utiliss dans de
nombreux mnages indonsiens, suite une enqute de la MUI qui a conclu
en la prsence dingrdients dorigine porcine dans ses produits. LIndonsie a
galement interdit les importations de morceaux de poulet en provenance des
tats-Unis, les taxant de non halal.
68
LE HALAL WAY OF LIFE
vendus dans les enseignes du groupe sous le nom de Wassila . Il suffit que le
consommateur enregistre le nom du produit ou bien son code-barres pour trou-
ver linformation disponible. Voici un exemple de produit avec ses diffrents
composants : le croque kebab marque Amine :
Fournisseur :
Hallal Culinaire Diffusion, 69200 Venissieux
Organisme de contrle :
Mosque vry Courcouronnes, 91080 Courcouronnes
69
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Numro de convention :
NORAGRG9601129A
Numro dagrment sanitaire :
FR47.323.329CE
Date de mise jour :
7 octobre 2008
70
LE HALAL WAY OF LIFE
entre les religions et ltat et o la puissance publique nest mme pas cense
intervenir dans ce genre daffaire. Le principal organisme de certification en
France, Votre Service , existe depuis plus de quinze ans.
Cabot est une marque de fromage du Vermont (tats-Unis) qui a reu la certifica-
tion halal en dcembre 2003. Cabot fournit les villes du nord comme New York et
Boston, des villes qui ont une importante population musulmane et juive. Lentre-
prise dtient dj la certification cacher de lUnion orthodoxe (OU-D) et elle a ajout
la certification halal de lIFANCA pour ses produits ddis aux consommateurs
musulmans. De cette faon, lentreprise fournit les deux communauts qui exigent
une certification. Cabot espre attirer aussi des populations qui nappartiennent pas
ces communauts religieuses, en esprant que les mentions cacher et halal soient
perues comme des certifications qui renvoient un message positif tous les consom-
mateurs en qute daliments naturels et bons pour la sant. Si ces produits sont
raliss de telle manire quils puissent tre la fois cacher et halal, a dmontre une
attention la qualit des aliments , dclare Jed Davis, directeur marketing de
Cabot. En recevant la certification halal, Cabot na pas chang ces produits. Il sagit
donc dun moyen peu coteux daccrotre potentiellement le march de ses produits.
71
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
million en Californie, la vracit des publicits sur les produits halal est devenue
un sujet sensible. Le New Jersey a t un des premiers tats garantir aux
consommateurs qui ont achet des aliments halal un accs linformation; celle-
ci leur permettra de dterminer si ces produits ont t prpars conformment
aux injonctions islamiques en matire alimentaire.
En cas dinfraction, la personne physique encourt une amende allant jusqu
10 000 dollars pour la premire infraction et jusqu 20 000 dollars pour chaque
infraction ultrieure. Sont prvues galement une inspection de linstallation de
la production et la formation du personnel de la compagnie pour la comprhen-
sion et le respect des exigences halal. Bien que la lgislation fdrale ne force pas
les entreprises inscrire des caractristiques religieuses sur leurs produits, cette
mme lgislation punit ltiquetage mensonger qui indique par exemple que le
produit est halal alors que le producteur na pas de certificat halal.
Les socits occidentales connaissent bien limportance de ce march et elles
cherchent obtenir une certification halal dans tous les pays o les musulmans
vivent en grand nombre. Nestl, socit leader dans le secteur alimentaire, a
demand et reu la certification halal pour la marque Nescaf de la part
dIFANCA. Nestl Malaisie qui commercialise un grand nombre de produits
halal est maintenant devenue une tte de pont pour les produits halal dans le
monde entier. Sur son site malaisien, Nestl parle longuement de sa politique
halal, soulignant que la filiale malaisienne est le plus grand producteur de nour-
riture halal dans le groupe Nestl1. Le site reprend les deux logos des organismes
de certification : Jakim en Malaisie et IFANCA aux tats-Unis. Dans la brochure
qui peut tre tlcharge partir de son site, Nestl fournit des informations
compltes au sujet de son engagement en faveur de la nourriture halal, son
processus de certification halal et les marques qui sont disponibles en Malaisie.
Les entreprises franaises spcialises dans la viande (Doux, Duc, Charal ou
SOVIBA) sont prsentes sur le march depuis quelques annes maintenant. Le
seul problme concerne la stratgie de marque. Vont-elles ou non lancer une
marque halal spcifique ? Duc, par exemple, ne prvoit pas de lancer une marque
certifie halal. La socit prcise seulement quelle dtient une certification halal.
La socit franaise Dlice Mondial a t contrainte de lancer une nouvelle
marque, car elle fabrique principalement des produits base de viande de porc.
Il serait inutile dexpliquer que les produits halal nont rien voir avec les autres
produits de la mme marque. La socit a donc dvelopp une nouvelle marque
1. www.nestle.com.my
72
LE HALAL WAY OF LIFE
73
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. www.codexalimentarius.net
74
LE HALAL WAY OF LIFE
75
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
nourriture peut tre propos. Partout dans la rgion, les foires et salons alimen-
taires se multiplient. Pour dernier exemple, nous mentionnerons un salon
alimentaire en Arabie Saoudite organis par la socit Al Harithy.
La Malaisie aide galement les autres pays se doter dagences de certification
halal comme par exemple en Bosnie-Herzgovine. La communaut islamique
couvrant la Bosnie-Herzgovine, la Serbie-et-Montngro (rgion du Sandjak),
la Croatie et la Slovnie a rcemment lanc son propre organisme de certification
appele Agence de certification de qualit halal et a dj certifi six entreprises de
Bosnie pour environ quatre cent cinquante produits1.
1. www.halal.ba
2. www.halal.com.my
3. Le Monde, 13 juin 2005.
76
LE HALAL WAY OF LIFE
boucher est musulman que cette confiance est acquise davance. Cest pourquoi
la socit Midamar aux tats-Unis propose des produits typiquement amricains
comme les nuggets de poulet, de dinde ou des steaks halal. En mme temps, la
socit souligne quelle est la premire collaborer avec lUSDA pour la mise au
point dun programme accrdit halal 3.
Si lon ajoute cela que le couscous est aujourdhui considr comme un plat
franais (il sagit du deuxime plat prfr des Franais selon ltude de TNS
Sofres pour le magazine Notre Temps en 2006) et le kebab en Allemagne comme
1. www.fsis.usda.gov/regulations/Malaysian_Requirements/index.asp
2. Au Caire, lgypte den bas survit en haut , Le Monde, 22 avril 2008, p. 19.
3. www.midamarhalal.com
77
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
78
LE HALAL WAY OF LIFE
enseignes achtent travers leurs centrales dachat et une petite entreprise fran-
aise spcialise dans un march halal (bonbons, croque-monsieur, spcialit de
traiteur) qui est dj rfrence auprs des grandes enseignes a de fortes chan-
ces de suivre cette enseigne lorsquelle simplante dans les pays musulmans. La
rputation de la gastronomie franaise ntant plus faire, cet avantage compara-
tif nest pas ngliger lorsquil sagit de proposer de nouveaux produits sur le
march. tant donn que la concurrence est plus intense dans les pays occiden-
taux, les entreprises occidentales ont lhabitude de travailler dans un environne-
79
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
ment difficile, elles peuvent donc esprer avoir plus de facilit sadapter un
march en perptuel changement. Pour toutes ces raisons, le march du halal est
actuellement domin par les entreprises occidentales et la probabilit quune
entreprise dorigine musulmane vienne concurrencer les entreprises occidentales
est faible.
Les pays non musulmans, en revanche, sont loin davoir atteint leur maturit.
De nombreux musulmans ne peuvent satisfaire leurs besoins tout simplement
parce que les produits ne sont pas encore disponibles dans tous les points de
vente quils frquentent. Jusqu prsent, ces consommateurs pratiquaient un
achat panach : il achetait prfrentiellement de la viande halal mais ne faisait pas
attention aux autres produits comme les produits laitiers, les cosmtiques, les
bonbons ou bien les produits dhygine. Par ailleurs, ils sont demandeurs de
produits que leurs amis non musulmans achtent comme des saucissons, des
lardons, des jambons. Les versions halal de ces produits sont dj prsentes sur le
march. Enfin, les non-musulmans peuvent tre intresss par les produits halal
soit parce quils ont vcu dans des pays musulmans, les apprcient et ont lhabi-
tude de les utiliser, soit parce quils estiment que ces produits sont de meilleure
qualit. En ce sens, il serait plus utile dinsister sur le ct tayyib (bon pour la
sant et dlicieux), plutt que sur le ct halal qui peut drouter et repousser un
certain nombre de consommateurs qui ne veulent pas acheter un produit trop
marqu religieux.
Les opportunits sont de loin suprieures aux difficults et leffort consenti
pour lancer une offre sur ces marchs en vaut la peine. Dailleurs il est
aujourdhui plus facile de tester de nouveaux produits grce la prolifration des
foires, des expositions et des forums consacrs au halal que ce soit dans les pays
musulmans (Abu Dhabi, Kuala Lumpur) ou bien dans les pays non musulmans
(Paris). La seule condition pour pntrer ces marchs est la stricte observation des
cinq piliers de lislam, qui eux-mmes constituent des sources de revenus non
ngligeables.
80
CHAPITRE 4
81
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
publics et de la concurrence sur la fixation des prix et enfin la structure des cots
qui induirait une diffrence des prix la consommation dun pays un autre.
Pour la distribution, il est ncessaire de sinterroger sur la longueur du canal de
distribution et la nature de celui-ci avec, une tude minutieuse de la distribution
exclusive, slective et de masse (grande distribution).
Enfin, la promotion ncessite une analyse du budget promotionnel, le choix
de la mthode promotionnelle (publicit, relations publiques, marketing
direct) ainsi que la cration publicitaire et le mdiaplanning appliquer.
Cette approche classique ne peut tre retenue ici car la diversit des situations
conomiques, socioculturelles et politico-lgales des pays islamiques est telle que
nous serions obligs pour chacun des quatre P du marketing de parler de chaque
pays de manire individuelle. Il est en effet impossible de parler dune mme
offre de produits et services pour des pays avancs technologiquement comme la
Malaisie dun ct et des pays en retard comme lthiopie de lautre car les infras-
tructures sont compltement diffrentes, voire dficientes dans le second cas, et
lexposition aux produits sophistiqus nest pas du tout la mme. Par ailleurs, la
disparit des PIB par tte dhabitant entre le Soudan par exemple et Abu Dhabi
est norme, linfluence des pouvoirs publics sur la fixation des prix et lintensit
concurrentielle sont aux antipodes et il est impossible de suivre la mme
mthode de fixation des prix. Pour ce qui est de la distribution, entre une
Turquie laque et un pays traditionnel comme lArabie Saoudite, laccs des
femmes aux circuits de distribution nest pas le mme et il convient pour des
produits spcifiques comme la lingerie fminine de privilgier la vente directe
plutt que la vente en boutique. Enfin, la libert publicitaire est presque totale
Duba, o mme des publicits pour lalcool sont autorises alors que dans
dautres pays comme lIran, la cration publicitaire est contrainte. La diversit
des pays islamiques (sans parler des pays occidentaux avec une forte proportion
de musulmans) est telle quil est impossible de suivre le schma classique qui
consiste voir les 4 P successivement lun aprs lautre. En revanche, les lments
rattachs aux 4 P sont tudier mme si cela doit tre fait dans un autre ordre et
avec une autre mthodologie.
82
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Les concepts fondamentaux regroupent les cinq piliers de lislam ainsi que les
concepts suivants :
Lunit : la fois lunit de Dieu et lunit de la communaut musulmane :
loumma, dont dcoule la ncessit de lharmonie dans la vie (avec pour cons-
quence la standardisation des produits, la loyaut vis--vis des produits et des
marques, le dveloppement dun consommateur musulman qui aurait les
mmes besoins et dsirs quel que soit le pays o il habite).
La lgitimit (qui inclut la confiance dans les rapports commerciaux et la
ncessit de faire des affaires quitables pour toutes les parties prenantes).
La suprmatie de la vie humaine sur toute autre vie terrestre (avec comme
consquence un march rduit pour les produits destins aux animaux de
compagnie ainsi que la mfiance vis--vis de lidoltrie, assimile toute repr-
sentation de la personne humaine).
Enfin, lattachement une politique environnementale responsable qui
provient du fait que Dieu a cr une terre pure et quil convient de la prserver
comme telle (avec comme consquence des produits et des procds de fabri-
cation qui prennent en compte les demandes environnementalistes, notam-
ment pour les produits cosmtiques et les produits dentretien et dhygine).
Pour ce qui est de la culture islamique :
Il convient de noter les obligations envers la famille et les traditions tribales
(qui auront pour consquence la prminence de la communication infor-
melle comme le bouche oreille sur une communication de masse, limpor-
tance capitale des leaders dopinion en tant que prescripteurs et limportance
attache aux produits perus comme familiaux par rapport aux produits
individuels considrs comme gostes ).
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Le respect des parents et des personnes ges en gnral (avec comme cons-
quence la ncessit pour les jeunes de subvenir aux besoins des personnes ges
de leur famille et un pouvoir de prescription accru pour les personnes plus
ges mme pour les produits qui ne leur sont pas destins comme des jouets
pour enfants).
Lhospitalit pour les personnes proches mais aussi pour les inconnus (ce qui
aura pour consquence lachat de produits alimentaires plus que ncessaires).
Les rapports sociaux entre personnes de sexe oppos avec comme principe de
base la modestie et la retenue.
Lavantage de cette approche est quelle permet de partir du dnominateur
commun toutes les populations musulmanes. Lapplication des principes
83
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
fondamentaux nest pas la mme, mais la source est unique et permet davoir une
approche transversale. Les concepts fondamentaux peuvent toutefois se rattacher
aux cinq piliers de lislam ou bien au halal way of life (tout ce qui touche la lgi-
timit peut tre rattach la zakat, et tout ce qui fait rfrence la protection de
lenvironnement peut tre rattach au halal way of life que nous avons vu plus
tt). Par ailleurs, la culture islamique est assez diverse car les interactions avec les
autres religions sont complexes dans les pays o lislam nest pas majoritaire et
mme dans les pays islamiques la survivance des traditions prislamiques
(Norouz pour les Iraniens ou Yennayer pour les Berbres) produit des comporte-
ments diffrents. Cest la raison pour laquelle nous allons privilgier une appro-
che qui consiste tudier les cinq piliers lun aprs lautre et leurs rapports avec
le marketing, puis nous prsenterons la mode islamique qui fera lobjet dun
chapitre part.
84
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
richesse ingale de traditions diffrentes, mais aussi de pays plus petits comme
le Maroc et lAlgrie o les Arabes et les populations berbres suivent les piliers
dune manire diffrente. Les rites sont en particulier lorigine de dpenses trs
leves qui peuvent tre trs bnfiques aux entreprises. La circoncision est, par
exemple, lvnement le plus important entre la naissance et le mariage.
la date de leur mariage, notamment lorsquil sagit dpouser une miratie. Afin
daider les futurs poux se marier jeunes et viter que pour une question de dot
les hommes naillent pouser des trangres, un fonds de mariage mirati a t
mis en place. Il peut apporter jusqu 20 000 dollars pour aider les hommes qui
se marient avec des jeunes filles miraties. Qui plus est le gouvernement offre une
maison aux nouveaux maris miratis2. En Palestine, le pouvoir dachat na rien
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
1. Mahr or sadaq est une dot qui est donne par le futur mari sa future pouse. La dot fait partie du
contrat de mariage entre musulmans. Cette dot ne doit jamais tre restitue la famille de lpoux, quelles
que soient les circonstances. Source : http://www.usc.edu/dept/MSA/reference/glossary/term.mahr.html
2. Hassan M. Fattah, Emirates Prefer Home-Grown Marriages , The Wall Street Journal, 3 juin
2006, p. 14.
85
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
voir avec celui des miratis et les nouveaux maris palestiniens sont plus mal
lotis. Cest pourquoi le Hamas organise des mariages collectifs et offre 500 dollars
aux nouveaux poux. Sous son organisation, le mariage est ponctu de psalmo-
dies du Coran et de discours la gloire de la Rsistance1 .
Un mariage cote en moyenne 6 000 dollars en gypte, cest--dire onze fois
le revenu disponible des mnages. De fait, quand le futur mari et son pre
proviennent des couches les plus pauvres de la socit, ils doivent conomiser
lquivalent de huit annes de revenu complet eux deux afin de payer le
mariage2. De nombreuses personnes retardent leur mariage car il est impossible
de faire de petits mariages.
Les ftes familiales reprsentent un avantage parce quelles touchent toute la
population toutes les priodes de lanne, ce qui est propice des sources de
revenus importantes pour les organisateurs de soires avec tous les produits et
services affrents. Toutefois, ces clbrations familiales sont tributaires du
pouvoir dachat et peuvent tre reportes, voire mme annules en fonction du
revenu disponible, alors que le respect des cinq piliers est non ngociable. Nous
allons donc voir comment les cinq piliers de lislam interagissent avec le marke-
ting. Ils seront traits dans lordre, cest--dire en premier lieu la chahada, suivie
de la prire, puis de la zakat et du ramadan, pour terminer avec le plerinage.
1. Benjamin Barthe, Dans la bande de Gaza, le Hamas organise et finance les mariages collectifs ,
Le Monde, 26 juillet 2008, p. 5.
2. Michael Slackman, With Their Dreams Stifled, Young Arabs Are Finding Solace in Islam , The
New York Times, 23 fvrier 2008, p. 3.
86
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Produit
Existant Nouveau
March
Existant Pntration de march Dveloppement de produit
Nouveau Dveloppement de march Diversification
La pntration de march
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
87
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Les boissons gazeuses aux noms vocateurs comme Mecca-Cola, Qibla Cola ou
ZamZam Cola nhsitent pas montrer leur engagement pour la cause musul-
mane. Leur nom est un symbole religieux fort et certaines de ces entreprises senga-
gent verser une partie de leurs bnfices des organismes de bienfaisance. Mecca-
Cola est une boisson gazeuse qui se prsente comme une alternative aux marques
amricaines telles que Coca-Cola et Pepsi-Cola. Le produit utilise la translittra-
tion de La Mecque en arabe, la ville la plus sainte de lislam. Le produit a t lanc
en France en novembre 2002 par Tawfik Mathlouthi qui sest inspir dun produit
iranien, ZamZam Cola1, qui a dj russi simplanter en Arabie Saoudite et au
Bahren.
Bien que le produit ait t cr en France, la socit est actuellement base Duba,
aux mirats arabes unis. Une partie de sa philosophie dentreprise est base sur sa
promesse de donner 10 % de ses bnfices pour financer des projets humanitaires
(comme les coles) dans les territoires palestiniens, et 10 % supplmentaires des
organismes de bienfaisance dans les pays o la boisson est vendue. Tout ceci est bien
mis en vidence sur les bouteilles. Les organismes bnficiaires sont les associations
qui travaillent en faveur de la paix dans le monde et en particulier pour la paix dans
le conflit entre les Palestiniens et lapartheid fasciste sioniste . Le slogan de lentre-
prise apparat sur tous ses produits : Ne buvez plus idiot, buvez engag ! En outre,
Tawfik Mathlouthi insiste sur le fait quil sagit dun produit halal. Dans une conf-
rence de presse, le fondateur de Mecca-Cola a affirm que certains de ses concurrents
utilisaient de la glatine de porc dans leurs produits, ce qui rend ces produits impro-
pres pour la population musulmane.
Dire quil suffit de se positionner religieux et antiamricain na pas de sens
comme la dmontr lexemple de Quibla Cola. Quibla Cola a t lanc en 2003 au
Royaume-Uni comme la vritable alternative thique qui verse 10 % de ses bnfi-
ces des causes justes . Qibla signifie direction en arabe et indique le sens de
La Mecque. La recette Quibla a sembl fonctionner au dbut. En quelques mois, la
socit a toff sa gamme en lanant Qibla Fantasy Orange et Qibla Citron et Citron
1. ZamZam a t fonde en 1954 en Iran et pendant trs longtemps il sagissait dun partenaire de
confiance pour Pepsi-Cola. La compagnie a t nationalise aprs la Rvolution islamique et
emploie aujourdhui 7 780 personnes.
88
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Loffre alternative ne se limite pas aux boissons gazeuses. Les parcs dattraction
peuvent aussi devenir musulmans. 1 2 3
couronn de succs. Tout au long de la journe, les organisateurs ont propos des
programmes spciaux pour la communaut, la prire du vendredi et des dispositions
spciales pour les appels la prire. Plus de quinze mille musulmans ont particip
cette journe, ce qui en fait le plus grand rassemblement musulman dans le nord-est
des tats-Unis.
1. Andy Beckett, The contenders for Countdowns crown , The Guardian, 19 septembre 2005.
2. www.bladi.net, www.islamie.com
3. www.icnanj.org/sixflags/about.html
89
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Le dveloppement du produit
Cette fois, le consommateur est toujours le mme, il sagit simplement de lancer
de nouveaux produits pour le consommateur existant. Le principe de fidlit
une marque permet une accumulation de nouveaux produits pour le mme
consommateur. Cest le cas dApple qui jouit dune base de consommateurs fid-
les qui est la premire et la plus importante cible de lancement de nouveaux
produits. Nous retrouvons le mme phnomne dans la mode avec les Dior
addict , les Chanel addict et autres consommateurs fidles.
Dans le cas de lislam, nous avons deux possibilits :
soit un nouveau courant de lislam voit le jour et il cherche dtourner les
musulmans existants de leur affiliation actuelle (communication institution-
nelle);
soit de nouveaux produits sont lancs pour la clientle musulmane. lheure
actuelle, il ny a pas de nouveaux courants spirituels au sein de lislam qui
permettent de dire quil est possible de dtourner une clientle existante et il
ny a pas de nouvelles possibilits dafficher sa foi. Ce qui est nouveau, ce sont
les moyens de communications qui permettent de propager la foi et la mise en
place de rseaux informels qui permettent aux fidles de rester en contact via
des blogs ou des communauts virtuelles de type Facebook.
Les entreprises rivalisent dides pour proposer de nouveaux produits aux
musulmans : cela va de la nourriture aux cosmtiques comme on la vu dans le
halal way of life. On trouve des produits dhygine comme le dentifrice halal
lanc par Colgate en Asie ou bien les serviettes humides antibactriennes pour
aider les musulmans qui doivent utiliser des toilettes qui ne disposent pas dun
systme de lavage ou bien de bouteilles ou de bassines deau permettant aux
musulmans de se laver. La propret tant un lment trs important dans la prati-
que de lislam comme en attestent les ablutions avant la prire, cette question est
devenue primordiale loccasion des jeux Olympiques de Londres. La ville
prvoit ainsi de construire des toilettes spciales pour musulmans, mais aussi de
faire en sorte que ces toilettes ne soient pas diriges en direction de La Mecque1.
1. Londons Olympic Park toilets to turn away from Mecca out of respect for Islamic law , Daily
Mail, 24 septembre 2008.
90
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
1. www.islam-france.com
91
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Le dveloppement de march
Le dveloppement de march part de lide quune gamme de produits existante
doit tre propose un nouveau march. Cela veut dire que le produit reste iden-
tique tout en tant vendu une nouvelle cible. La nouvelle cible peut tre un
autre pays ou alors un nouveau segment lintrieur dun pays existant (nouveau
segment en fonction de lge, du sexe, de lorigine ethnique). Ce que font les
socits Jean-Paul Gaultier ou Yves Saint Laurent qui proposent des cosmtiques
et des maquillages pour hommes (en dveloppant une nouvelle cible lintrieur
du pays) ou bien les producteurs de vin qui exportent un produit existant le vin
dans des pays o il nest pas une boisson populaire.
Pour ce qui est de lislam et de la propagation de la foi, il y a deux possibilits :
soit demander de nouvelles personnes dadhrer lislam (produit exis-
tant/nouveau march), soit faire en sorte que lislam soit peru de manire posi-
tive par les non-musulmans, ce qui pourrait tre une tape pralable leur
conversion. Dans le premier cas, il sagit de faire rfrence la dawa (lobligation
de propager la foi) et dans le second cas dune communication institutionnelle
avec des campagnes de publicit dans les plus grands mdias ou des donations
aux institutions acadmiques.
La promotion de lislam est gnralement faite par le bouche oreille. Cest
souvent un choix personnel qui incite une personne frquenter des groupes
islamiques et qui dcide un moment donn de se convertir lislam. Parmi les
actions organises, nous pouvons citer les dmarchages dans des centres commer-
ciaux avec distribution de publications la cl. Cette mthode est trs efficace car
non seulement la littrature est distribue aux passants mais des personnes quali-
fies pouvant donner des renseignements sont galement prsents, et ce dans un
lieu qui est connu et pris des consommateurs2. Les personnes dsireuses den
savoir plus sur lislam nont pas se rendre dans des centres islamiques ou des
1. www.himaya.org/sound
2. http://www.buzzmachine.com/archives/2003_09_10.html
92
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
mosques pour obtenir de linformation. Plutt que dutiliser une politique pull
par laquelle on demande aux consommateurs de se dplacer dans un point de
vente prcis pour acheter des produits, les organisations islamiques utilisent une
politique push qui consiste se rendre chez le consommateur lui-mme avec un
dmarchage de porte porte ou bien sur les lieux que le consommateur lhabi-
tude de visiter.
La diversification
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Le Council on American Islamic Relations (CAIR) est un organisme but non lucratif. Le CAIR
a t cr pour promouvoir une image positive de lislam et des musulmans en Amrique. Nous
croyons que des dformations de lislam sont le plus souvent le rsultat de lignorance de la part
des non-musulmans et des rticences de la part de musulmans exprimer leurs cas. Nous
travaillons avec les professionnels des mdias aux tats-Unis aider faonner une image positive
de lislam. Les militants du CAIR suivent les mdias nationaux et internationaux pour contrecar-
rer les strotypes ngatifs de lislam et des musulmans. Source : www.cair.com
93
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. www.dinarstandard.com
94
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
elles ne sont pas identifies comme provenant dun pays de lOCI. Cest le cas de
certains fabricants dlectromnager en provenance de Turquie qui fournissent
les marques de distributeur. La seconde possibilit est dacheter des marques
occidentales en partie ou en totalit et de conserver leur identit occidentale. De
cette faon, le propritaire nest pas visible et limage du pays dorigine ne peut se
retourner contre lui. Avec la crise financire de 2008, beaucoup de socits occi-
dentales ont vu leur valeur boursire fondre et ces socits deviennent des cibles
attrayantes pour des investisseurs en provenance des pays islamiques.
Face lassaut des entreprises en provenance de lOCI, les entreprises occiden-
tales disposent de deux atouts de taille.
Le premier rside dans leur supriorit absolue dans la gestion des marques et
lattractivit dont leurs marques jouissent dans les pays de lOCI.
95
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Le second atout est que les plus grands dtaillants du monde proviennent des
pays occidentaux et ce sont eux qui remplissent, avec leurs enseignes, les
centres commerciaux qui poussent comme des champignons dans les pays de
lOCI. Avec ces deux leviers il est toujours possible de maintenir un avantage
concurrentiel mais il ne faut pas adopter une attitude attentiste car si limage
de marque est un phnomne relativement nouveau pour le monde musul-
man, les entreprises et les tats de lOCI apprennent vite. De nouvelles
marques comme Duba ou Malaisie ont fait leur apparition. Il nest pas
ncessaire de stendre sur le fait quun nom de pays fasse surgir des stroty-
pes, positifs ou ngatifs et favorise ou dfavorise ces pays comme destination
touristique, un lieu dinvestissement ou une source dapprovisionnement de
biens de consommation. Par rapport aux marques de produits, la marque pays
est le processus par lequel un pays cherche activement crer un avantage
unique et comptitif et faire percevoir ce pays comme une destination idale. 1
Duba est un cas intressant. Il sagit dune des croissances les plus rapides dune
marque ville comparer avec dautres marques villes comme Barcelone, Auckland et
Shanghai. Duba a gagn sa rputation internationale comme centre commercial situ
au carrefour des changes et du commerce entre lEst et lOuest. La ville-tat de Duba
(un des sept mirats des mirats arabes unis), est un carrefour pour accder des
marchs qui couvrent le Moyen-Orient, lAfrique du Nord et lAfrique du Sud, le
sous-continent indien et de la CEI. Aujourdhui, Duba est en train de passer dune
conomie dpendante du ptrole une conomie fonde sur les investissements. Son
emplacement est stratgique, et Duba a construit les infrastructures les plus moder-
nes qui soient, des nuds ariens et portuaires, ce qui en fait la ville la plus accessible
de toute la rgion. Il sagit dun cas dcole dinstallation dune marque ville.
Sa plus grande ambition est de devenir le centre mondial des loisirs et pour ce faire la
ville ne lsine pas sur les moyens. Duba sassocie avec le plus grand parc dattraction
au monde, Six Flags des tats-Unis, Dreamworks Animation et Marvel Entertain-
ment pour btir la plus grande destination mondiale pour les loisirs. Les investis-
sements vont reprsenter 350 milliards de dollars sur douze ans. Au programme :
une station de ski, un parc dattraction de voyage dans le temps, un Jurassic Park
peupl de plus de cent dinosaures mcaniques, une cit de la musique, un parcours
de golf Tiger-Woods et pour la premire fois au monde un parc spcialement ddi
aux superhros de Marvel comme Spiderman et Hulk1. Alors que les musulmans des
1. Dubais next big niche : theme-park destination , The Wall Street Journal, 24 juin 2008, p. 15.
96
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
tats-Unis cherchent organiser des parcs thme musulmans dans ce pays, Duba
ne cherche pas du tout valoriser une dimension spirituelle dans ses investissements
ce qui ne fait que contribuer son image de ville du pch du monde musulman .
Et quinze annes furent suffisantes pour transformer lancien village de pcheurs en
une destination touristique de premier plan on est ainsi pass de 2 184 000 visiteurs
en 1998 5 863 000 en 2007, selon les donnes du Department of Tourism and
Commerce Marketing du gouvernement de Duba.
12
russite de la marque est la perception dune diffrence entre des marques concurren-
tes. Il est intressant de remarquer que dans les publicits vantant le tourisme turc,
malaisien, gyptien, indonsien ou dubaote, on ne voit jamais la rfrence lislam.
Comme si ces pays taient vierges du point de vue religieux ou bien comme si les
offices de tourisme avaient peur deffrayer les touristes potentiels.
La Turquie est exemplaire car elle est prte tout montrer : les plages sans fin, les monu-
ments grecs ou byzantins; tout sauf une mosque ou une clbration du Bayram (rama-
dan en turc). En revanche lorsquil sagit de sadresser des touristes en provenance
des pays de lOCI, lhritage culturel musulman est cette fois mis bien en vidence.
1. www.dubaitourism.ae
2. www.tourism.gov.my
97
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
98
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
il aurait appel vendredi le plus beau jour de la semaine1. Bien que les musul-
mans travaillent avant et aprs la prire de midi pendant les autres jours de la
semaine, ils ne peuvent le faire avant et aprs la Jumaah. Toutefois, beaucoup de
musulmans ne peuvent pas respecter cette injonction et se contentent darrter le
travail pendant la prire et reprennent leur travail par la suite. A titre dexemple,
Carrefour, qui a rcemment ouvert un magasin de 3 000 mtres carrs dans la
banlieue dAlger, est ouvert de 08 h 00 21 h 00 sans interruption. Le magasin
observe une pause seulement pour la prire du vendredi midi2. Pour toutes les
entreprises qui entendent ouvrir une unit de production ou bien un magasin, la
question de la prire et des horaires adapts se pose. Les magasins aux mirats
arabes unis sont gnralement ouverts durant les jours de la semaine (du samedi au
jeudi) de 9 13 heures et de 16 21 heures mais de nombreux magasins restent
ouverts toute la journe. La plupart des grands centres commerciaux ouvrent de
10 heures 22 heures et certains supermarchs sont ouverts 24 heures sur 24. Pour
ce qui est du vendredi, la plupart des magasins ferment entre 11 h 30 et 13 h 30.
La coupure de midi sexplique autant par la ncessit de repos par trs grande
chaleur, que lon peut trouver dans dautres pays, notamment mditerranens (la
sieste en Espagne par exemple), que par la ncessit de respecter la prire. Si les
magasins ferment entre 13 h 00 et 16 h 00, ce sont deux prires qui peuvent tre
accomplies sans problme, savoir dhuhr et asr. Pour ce qui est des autres prires
qui ont lieu dans la matine, cest un accommodement au quotidien qui se fait
avec la fermeture le temps de la prire qui peut durer une dizaine de minutes, ou
bien laisser des employs non musulmans soccuper du magasin pendant ce temps.
Il y a une diffrence entre un hypermarch isol qui peut adopter une politique
douverture qui lui semble la plus approprie et un hypermarch situ dans un
centre commercial o des servitudes existent avec une ouverture permanente
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Christopher D. Ringwald, The Best Day , The Wall Street Journal, 24 mars 2006, p. 10.
2. Florence Beaug, A Alger, louverture dun Carrefour provoque un grand engouement , Le Monde,
21 mars 2006, p. 12.
99
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Il se peut que plusieurs mosques existent dans une mme ville, les croyants
peuvent alors choisir la mosque quils veulent ou celle dont ils se sentent le plus
proches. Cest notamment le cas lorsquun prdicateur populaire officie. Les
fidles sont prts faire des kilomtres pour prier dans cette mosque. Dans la
ville de Novi Pazar en Serbie, forte population musulmane, il y a concurrence
entre trois courants : celui du moufti de Novi Pazar, Muamer Zukorlic, celui des
fidles du Ras de Serbie, Adem Zilkic et celui des partisans du wahhabisme trs
actifs dans la rgion. Le fait de prier dans telle ou telle mosque nest pas anodin
et, de cette manire, les fidles montrent galement leur prfrence politique.
La prire offre plusieurs opportunits commerciales. La premire se rapporte
lquipement indispensable toute prire, savoir le tapis de prire et la boussole
indiquant la direction de La Mecque. La deuxime opportunit est constitue
par des produits qui ne sont pas indispensables mais facilitent la prire comme
les tlphones indiquant les horaires de prire ou les produits rendant la prire
plus confortable excuter. La troisime opportunit est reprsente par les
produits drivs comme les mosques miniatures ou bien les chapelets, voire la
transformation de la mosque en point de vente pour un grand nombre de
produits, y compris la viande halal. Enfin, il convient de citer les entreprises qui
utilisent seulement la rfrence la prire pour vendre leurs produits.
100
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
dans le paysage de la ville. Nous allons voir plus en dtail le cas des mosques aux
tats-Unis car cest le pays o le nombre de mosques augmente le plus.
1. La cour administrative dappel valide le projet de mosque Montreuil , Le Monde, 9 aot 2008.
101
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
challenge pour les architectes car il nest pas commun de btir de nouveaux difi-
ces religieux, surtout en Europe. Cela leur permet de dcouvrir ou de redcouvrir
des lments architecturaux quils nont pas lhabitude de travailler comme
des coupoles, des iwans* (hall vot avec une faade rectangulaire ouverte par
un grand arc) ou encore des moucharabiehs. Cela leur permet galement
dacqurir des rfrences qui pourraient tre monnayes par la suite dans les pays
islamiques. Par ailleurs, la typologie des btiments est particulire puisquelle
comporte une enceinte, une salle de prire, la fontaine, le minaret, le mirhab qui
indique La Mecque, le minbar* (chaire prcher). Enfin, certaines mosques
deviennent pratiquement de petites villes lintrieur des villes avec des salons de
th et des restaurants, des hammams, des madrasas (coles coraniques), voire
mme des terrains de sport, des crches, des magasins, des rsidences
102
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
teurs de la mosque auront cur davoir des tapis de grande qualit. Un trs
grand nombre dentreprises fabrique des tapis, avec des styles diffrents (arabo-
andalou, turc, pakistanais, afghan, iranien).
La Turquie est connue pour son industrie de tapis de grande qualit. Lentre-
prise Has Hali qui existe depuis 1896 est spcialise dans les produits associs
lart ottoman. Parmi la trs large gamme de tapis destination de tous les usages,
on trouve des tapis de prire individuels dans une collection appele Kapadokya.
Toutefois, lorsque lentreprise a d dcider de sa campagne de promotion en
2007 le choix sest port sur des tapis prsents dans le cadre somptueux du
palace Topkapi, lancienne demeure des sultans de lEmpire ottoman, plutt que
dans un environnement religieux.
Deux produits sont indispensables pour la prire quel que soit lendroit o le
fidle se trouve, except lorsquil est dans une mosque : il a besoin dun tapis
individuel de prire et dune boussole. Pour ce qui est des tapis de prire, deux
sortes de tapis sont commercialises : ceux qui ont une valeur artistique et ceux
qui sont utiliss de faon quotidienne. Pour les premiers, deux types de tapis :
ceux excuts par les meilleurs artistes et ceux qui sont considrs comme des
antiquits vendues par les socits comme Sothebys, Christies ou bien Drouot.
La palme revient aux tapis perses du dbut du XIXe sicle qui cotent plus de
150 000 dollars tandis que le record est toujours dtenu par un tapis perse du
XVIe sicle vendu pour la somme de 4 400 000 dollars. Les tapis utiliss quoti-
diennement sont la porte de toutes les bourses. Cela va du tapis synthtique
chinois qui vaut quelques euros plusieurs milliers deuros pour des sries limi-
tes. Le fait que le tapis ne soit pas fabriqu par des musulmans ne pose pas de
problme, mme sil est prfrable davoir un tapis en provenance dun pays
musulman. Cest finalement le pouvoir dachat qui fera la diffrence et les tapis
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
chinois se vendront bien dans les pays avec un PIB peu lev, comme cest le cas
de lAfrique subsaharienne. Pour ce qui est de la boussole indiquant La Mecque,
les ventes aux enchres sont loin datteindre les mmes sommes. En revanche, la
disponibilit des produits chinois est telle quil est difficile de trouver autre chose.
Les prix sont trs bas et il nest pas rare de trouver des produits deux en un
comme des tapis avec des boussoles incorpores, le tout pour moins de 10 euros.
En tout cas, il ny a pas de barrires lentre et tout producteur disposant dun
bon rapport qualit/prix peut sinstaller sur le march. Selon lOCDE, nous
avons deux types de barrires douanires lentre : des barrires structurelles
comme la composition des cots et des barrires stratgiques inities par les
entreprises Dans le premier cas, la structure des cots donne un avantage aux
pays producteurs faible cot de revient et ces pays ne sont pas forcment des
103
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
pays musulmans. Cest le cas de la Chine par exemple. Dans le second cas, celui
des barrires stratgiques, elles sont cres ou renforces dlibrment par les
entreprises en place sur le march, par exemple un rseau de vente local ferm
peut constituer une barrire. Ce nest pas le cas ici, car beaucoup de ces produits
sont vendus sur Internet o bien sr des marchs ciel ouvert.
104
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Produits drivs
Dans leur grande majorit, les mosques publient des documents et des
dpliants, ouvrent des sites web, organisent le hadj ou la distribution de viande
halal. En un mot, les mosques peuvent subvenir leurs besoins et se transfor-
ment en points de vente pour les livres, DVD, CD et autres produits. En ce sens,
1. www.alqudsjeans.com
105
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
106
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
3. Laumne (zakat)
La zakat (laumne) est mentionne plus de soixante-dix fois dans le Coran. Il
sagit du pilier le plus cit dans le Coran aprs la prire. Voici une des sourates :
Prlve de leurs biens une zakat par laquelle tu les purifies et les bnis, et prie pour
eux. Ta prire est une quitude pour eux. Et Dieu est Audient et Omniscient1.
Tout comme la prire est lacte dadoration le plus important que le corps doive
effectuer, la zakat est le principal acte dadoration financier. Ceux qui remplissent
cette obligation sont promis une rcompense dans ce monde et celui de lau-
del. Celui qui veut chapper la zakat est mis en garde dans le Coran :
vous qui croyez ! Beaucoup de rabbins et de moines dvorent, les biens des gens
illgalement et [leur] obstruent le sentier dAllah. ceux qui thsaurisent lor et
largent et ne les dpensent pas dans le sentier dAllah, annonce un chtiment doulou-
reux Le jour o (ces trsors) seront ports lincandescence dans le feu de lEnfer et
quils en seront cautriss, front, flancs et dos : voici ce que vous avez thsauris pour
vous-mmes. Gotez de ce que vous thsaurisiez2.
qui est assujettie la zakat, qui la collecte et qui la distribue. Il faut communi-
quer institutionnellement dans les pays o la zakat nest pas une obligation insti-
tue par ltat afin dinciter les musulmans sacquitter de ce devoir religieux. Il
faut aussi inciter les fidles accorder leur confiance telle organisation caritative
ou telle banque qui va collecter largent de la zakat. Il faut enfin communiquer
autour de lutilisation des fonds afin que le fidle accorde de nouveau sa
confiance aux organismes collecteurs. Nous constatons quau-del du sens initial,
la collecte et lutilisation de la zakat soulvent des problmatiques de marketing
et de communication.
1. Le Coran (9:103).
2. Le Coran (9:34-35).
107
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
En ce qui concerne la croissance, il sagit dun dbat plus large sur le rle et
lutilisation de largent dans la socit. En effet, la croissance peut provenir dune
activit dinvestissement ou bien dune activit commerciale. Dans les deux cas,
des considrations thiques importantes auront un impact sur le marketing. En
premier lieu, quand il sagit dune activit dinvestissement, cest la notion de
riba* (intrt) qui intervient. Les lments marketing qui seront dvelopps se
rapportent au triptyque segmentation, ciblage et positionnement des organismes
qui pratiquent la finance islamique. Pour ce qui est de lactivit commerciale,
celle-ci doit tre honnte, ce qui aura une incidence sur la politique de prix. La
politique de prix est en effet le seul lment du mix-marketing rapporter de
largent lentreprise car les autres lments sont synonymes de dpense (il faut
payer pour fabriquer un produit, pour le distribuer et faire de la promotion).
Raliser des profits dans le commerce nest pas un problme pour lislam. En
revanche, si le prix est trop lev et que lentreprise cherche une maximisation au
lieu dune optimisation des profits peut poser problme. Profiter dune pnurie
suite une catastrophe naturelle pour augmenter les prix de vente des produits de
premire ncessit serait considr comme une pratique excessive ou usurire au
mme titre que la riba.
Nous allons donc voir dabord la zakat en tant que purification et ensuite la
zakat en tant quinvestissement.
1. Le Coran (9:60).
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LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
1. Le CCG est le Conseil de coopration du Golfe qui regroupe les tats suivants : Arabie Saoudite,
Oman, Kowet, mirats arabes unis, Bahren et Qatar.
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MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
dtenues par eux. En cas dentreprises mixtes, la zakat est value par rfrence
au capital dtenu par des ressortissants de lArabie Saoudite et des pays du CCG.
Le taux dimposition est le mme (2,5 %). En Arabie Saoudite, lobligation reli-
gieuse de la zakat a t officiellement reconnue par la cration du Dpartement
de la zakat, sous les auspices du ministre des Finances. Dans les mirats arabes
unis aussi, un fonds pour la zakat est institu au niveau gouvernemental mais il
sagit dune initiative rcente (elle date de 2003); avant cette date, la collecte de
la zakat ntait pas organise au niveau de ltat.
Selon le ministre de la zakat du gouvernement de Malaisie, les rgles sont les
suivantes pour le calcul de la zakat :
pour calculer la zakat sur les bijoux, etc., il faut dabord dterminer le contenu
en or ou en argent, puis calculer la zakat conformment au prix du march;
si la possession dor est infrieure 87,48 grammes ou si la possession de
largent est infrieure 612,36 grammes, il ne faut pas sacquitter de la zakat.
Toutefois, si la quantit combine des deux matires excde le nisab, dans ce
cas, la zakat est due;
si les bijoux sont faits dalliage dor ou dargent, il faut calculer le contenu en
or ou en argent. Si le poids de lor ou de largent est suprieur aux autres mat-
riaux, la zakat est due. Dans le contraire, il ne faut pas sacquitter de la zakat;
pour les papiers de valeur (actions dtenues dans une entreprise), la zakat est
calcule sur la base de la valeur marchande courante. Les biens de production
(terrain, btiments, matires premires) ne sont pas soumis la zakat, il faut
donc les soustraire de la valeur de lactif de lentreprise;
une personne qui dtient par exemple des actions pour un montant de
1 000 euros et dont la valeur des biens de production reprsente 5 % de la
valeur totale de lentreprise, va dduire 50 euros. Cest sur le reste, 950 euros,
que doit tre calcul la zakat.
La commercialisation de la zakat est manifeste depuis que les banques propo-
sent de plus en plus de produits attrayants pour aider les gens calculer la zakat,
la recueillir et la distribuer aux bonnes personnes. Il sagit dune opration
bancaire comme une autre pour les organismes financiers et ils peroivent une
rmunration sur cette activit. La rmunration ne doit toutefois pas excder
1/8 de la totalit des sommes collectes. Si le fidle ne fait pas de la zakat une
affaire de commerce, cest loin dtre le cas pour les banques qui vont chercher
gagner la plus grande partie de la somme dvolue la zakat. Les tats et organi-
sations musulmanes lancent des campagnes de communication pour expliquer
limportance de la zakat et demandent aux gens de sy conformer. Il y a des insti-
110
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
tutions qui ne soccupent que de cela. Cest le cas de la zakat Pusat Selangor
(PZS) de Malaisie. Le but de cette institution qui a t constitue en 1994 est de
grer la collecte de toutes sortes de zakat en Selangor (un tat de la fdration
malaisienne). Aujourdhui, PSZ est synonyme d industrie de la zakat en
Malaisie. Dans son activit pdagogique, www.e-zakat.com.my a mme lanc un
jeu-questionnaire sur les connaissances concernant la zakat avec la possibilit de
gagner des prix intressants.
Dans un certain nombre de pays majoritairement musulmans, ltat ne se
charge pourtant pas de contrler cette activit. Cest le cas de lAlbanie ou du
Pakistan par exemple et cest la communaut musulmane de sorganiser pour
sacquitter de cette obligation ou bien aux fidles didentifier eux-mmes les
personnes susceptibles de recevoir ces fonds et de leur donner directement. Autre
exemple, en Indonsie (plus grand pays musulman au monde), la zakat nest pas
obligatoire et sa collecte nest pas organise; de ce fait, un grand nombre dorga-
nisations, voire dindividus, se proposent de collecter et de distribuer la zakat.
Pays occidentaux
Dans les pays occidentaux, les musulmans ont des difficults calculer la zakat
et sont demandeurs dinformations cet gard. Contrairement aux pays islami-
ques o la collecte de la zakat est assez rglemente, les musulmans dans les pays
occidentaux doivent se dbrouiller seuls.
Beaucoup de musulmans vivant dans les pays occidentaux ne savent pas o
payer leur zakat. Depuis les attentats terroristes de 2001 aux tats-Unis, un
grand nombre dorganisations caritatives sont sous surveillance. Les fidles sont
donc plus regardants en ce qui concerne les organisations bnficiaires de la zakat
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
et prfrent payer par chque plutt quen espces afin de garder une preuve de
leurs paiements.
111
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
La mmorisation de la campagne
Pour mesurer la mmorisation de la campagne sur le march-cible, des enqutes
sont ralises. Elles posent les questions suivantes :
Quelle fut la visibilit de la campagne, les gens ont-ils remarqu quil y avait une
campagne ?
Il faut ici distinguer deux types dannonceurs : dun ct des banques ou des
organismes publics qui disposent dun service marketing ou dagences de
communication leur permettant de faire des campagnes trs labores, et dun
autre ct des associations ou des mosques pour qui le marketing nest pas le
point fort. Ces associations et mosques se contentent de distribuer des prospec-
tus lintrieur de leurs locaux ou sur la voie publique. Il serait toutefois faux de
dire que les campagnes sophistiques auront plus dimpact car tout dpend du
pouvoir de prescription de lannonceur. Si les fidles font plus confiance un
imam, un prcheur ou un responsable dassociation, le bouche oreille pourra
suffire.
La campagne a-t-elle augment le niveau de notorit de lannonceur ? Les gens
ont-ils gard en mmoire qui faisait la campagne ? Y a-t-il un lien direct avec la
cause ou luvre de bienfaisance ?
Le passage dune publicit gnrique (informative) appelant les fidles
sacquitter de la zakat une publicit slective visant donner la zakat des orga-
nismes bien identifis nest pas ais cause de la confusion gnre par des messa-
ges similaires. Trs souvent les campagnes se ressemblent et il est donc difficile de
faire la diffrence entre les annonceurs car dans la plupart des cas on se contente
de reproduire les sourates du Coran qui parlent de la zakat et la communication
est gnralement la mme.
Quel ont t lintrt et lengagement du march cible envers la campagne ?
La zakat dispose dun avantage norme sur les campagnes philanthropiques
menes en Occident. Contrairement celles-ci pour lesquelles le lien entre le
112
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
message et lannonceur, voire entre le message et la cause nest pas clair, dans le
cas de la zakat, il ny a pas dambigut puisque toutes les campagnes font rf-
rence lobligation coranique. Le lien avec la cause est ici plus quvident. La
cible est identifie puisquon sadresse aux musulmans uniquement et lengage-
ment est fort car il sagit dun pilier de lislam.
Lintrt dune campagne de communication est de susciter des dons. La
campagne permet galement de se diffrencier de ses concurrents. Il est donc
important danalyser le comportement des donateurs en fonction des diffrents
critres de segmentation dont le sexe. Pour ce qui est des pays occidentaux, les
deux groupes (hommes et femmes) font des dons parit gale. Un article de
Science Daily1 de 2008 rapporte une enqute montrant que les hommes ont
plutt tendance porter leur aide aux personnes qui sont gographiquement
proches deux, alors que les femmes sont certes sensibles aux personnes qui sont
proches delles mais galement aux personnes loignes. La situation pour la
zakat est diffrente car cest en grande majorit la part masculine de la socit qui
prend des dcisions ce sujet et le bnficiaire sera lorganisation ou lindividu
proche des hommes qui font la zakat. Des exemples dorganisations internatio-
nales existent nanmoins et celles-ci fonctionnent sur le modle occidental
comme Mdecins Sans Frontires ou la Croix-Rouge Internationale. Lassocia-
tion Islamic Relief collecte largent de la zakat dans le monde entier et le distribue
galement dans le monde entier.
La comprhension du message
Il ne suffit pas que le taux de mmorisation soit excellent. Encore faut-il que le
message soit bien compris. Dans les pays occidentaux, les campagnes de commu-
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
nication des uvres philanthropiques nhsitent pas utiliser des images chocs
afin de sensibiliser les personnes exposes la publicit. On joue normment sur
lmotion suscite par des images denfants dans des situations de dtresse
extrme (famine, handicaps physiques). Trois questions sont essentielles par
rapport un message :
Le message est-il jug facile comprendre ?
Le message est gnralement simple car il ny a pas besoin de convaincre le
rcepteur du message. Celui-ci est dj convaincu de la ncessit de faire la zakat.
En revanche, certains annonceurs reproduisent les sourates en arabe alors quils
1. Men, Women Give to Charity Differently , Science Daily, 28 dcembre 2008, sur www.science-
daily.com
113
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
sadressent une population qui ne lit pas larabe. Dans leur volont de coller au
plus prs lauthenticit du message, ils oublient parfois que le niveau dduca-
tion, voire le niveau dalphabtisation, peut tre trs bas dans certains pays.
114
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
1. Dcrets de Gratian aux environs de 1150 et loi sur la restriction de lusure promulgue en Angle-
terre par Henri VII en 1545.
115
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
taux dintrt en gnral sont une abomination. En fait, le profit nest pas interdit
ce qui est condamn dans lislam, cest le fait que le taux dintrt prohibitif soit
garanti et sans risque. La raison dtre de la riba est dexpliquer que senrichir par
la pratique dun taux dintrt usurier sur les pauvres et les ncessiteux est immo-
ral. En bref, il est contraire lthique de faire de largent sur largent, sans travail,
au dtriment de ceux qui en ont besoin. Selon les principes islamiques, la finance
ne doit jamais tre utilise pour exploiter autrui, servir des investissements
improductifs ou des fins de corruption. Lislam ne reconnat pas largent
comme une marchandise. Il na pas de valeur intrinsque et doit tre utilis
uniquement comme un moyen dchange. Si lintrt est interdit, le commerce
ne lest pas. Cela a donn naissance dautres techniques sans intrts compa-
tibles avec la charia et qui reposent sur deux principes, le partage des pertes et
profits dune part et la marge commerciale dautre part.
En ce qui concerne le premier principe : le partage des pertes et profits, les
deux instruments les plus utiliss sont les suivants :
Mudharabah* : il sagit dun accord entre un prteur et un emprunteur par
lequel le prteur accepte de financer lemprunteur sur un projet de partage des
bnfices, conformment un ratio prdtermin par la ngociation entre les
deux parties. Le prteur sengage galement supporter les pertes sur le mme
ratio.
Mushurakah* : il sagit dun partenariat mis en place pour une activit dter-
mine dans le but de raliser des bnfices, activit par laquelle le prteur four-
nit non seulement des capitaux, mais aussi participe la gestion dans
lentreprise. Cet instrument est parfois appel socit mixte ou joint-venture.
Pour la marge commerciale, les principaux instruments sont les suivants :
Murabahah* : cest la vente des marchandises un prix couvrant le prix dachat
major de la marge bnficiaire approuve par les deux partenaires qui trans-
forment une activit traditionnelle de prt en un acte de vente. La marge bn-
ficiaire peut tre verse en mensualits.
Ijara* : cest le concept de financement de crdit-bail ou de leasing par lequel
la banque achte les actifs requis par le client et ensuite alloue le mme actif au
client pour une priode donne. Le client devient propritaire du bien lexpi-
ration du contrat et rgle les mensualits qui peuvent encore une fois tre assi-
miles un taux dintrt.
Depuis la cration des premires banques islamiques dans les annes 1970,
plus de deux cents institutions financires islamiques ont vu le jour, grant entre
600 et 800 milliards de dollars en 2008. Ces banques sont actives dans plus de
116
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
coup de leurs concurrents conventionnels. Si pour les pays islamiques les clients
potentiels sont tout dsigns (population musulmane), ce nest pas le cas pour les
pays occidentaux. Dans le cas o la banque islamique chercherait attirer seule-
ment les musulmans vivant dans un pays occidental particulier, elle se retrouve-
rait avec une base de clients assez rduite, qui ne lui permettrait pas de raliser un
retour sur investissement. Comme par ailleurs, la banque islamique communi-
que sur des valeurs universelles cites plus haut, elle cherchera videmment
recruter galement des non-musulmans. La banque islamique devra dabord
1. Selon le journal Al Hayat, 8,2 milliards de dollars de capitaux saoudiens ont t rapatris dans les
quatre mois qui ont suivi le 11 septembre 2001.
2. Saeed, Ahmed et Mukhtar, International Marketing Ethics from an Islamic Perspective : a value maxi-
misation approach , Journal of Business Ethics, 32, p. 139, 2001.
117
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
segmenter la clientle pour tablir son ciblage prcis et positionner enfin sa marque
dans lesprit du consommateur.
La segmentation consiste dcouper la population dun march en sous-
ensembles distincts laide de critres de segmentation qui peuvent tre lge, le
sexe, la formation ou le lieu dhabitation. Dans le cas qui nous intresse, la
premire cible est dabord les musulmans puis les non-musulmans. Dans les pays
musulmans, les musulmans composent gnralement une population homogne
(en Tunisie les Arabes, en Turquie les Turcs, en Albanie les Albanais) ce qui nest
pas le cas des pays occidentaux. Dans ceux-ci, il est ncessaire didentifier des
sous-groupes en fonction de lorigine (musulmans dorigine algrienne, maro-
caine, turque), de la langue parle, de la familiarisation avec les principes isla-
miques Pour tre intressants, les segments doivent tre mesurables (ce qui est
difficile dans les pays o il ny a pas de statistiques ethniques ou religieuses
comme en France), opratoires (un segment musulman est identifi mais il ne
sintresse pas la finance islamique par exemple), accessible (une population
renferme sur des liens claniques ou familiaux sera difficilement pntrable),
pertinents (les consommateurs musulmans doivent vritablement montrer un
comportement dachat diffrent des autres segments de la population) et de
dimension suffisante. Cest sur le dernier point que des difficults apparaissent
car si la population musulmane aux tats-Unis est consquente, elle est surtout
parpille sur le territoire. Si la banque veut ouvrir des guichets, un nombre suffi-
sant de clients potentiels est ncessaire.
Le ciblage sert analyser lattrait spcifique de chaque segment dfini par la
segmentation. Cet attrait dpend de la volont de lentreprise car elle peut trs
bien identifier un segment qui rapportera du chiffre daffaires (ce sera le segment
de la majorit musulmane) et par ailleurs travailler sur un segment plus petit mais
qui est constitu de prescripteurs et dearly adopters (les premiers adopter un
nouveau concept). Ce dernier segment regroupe des responsables dassociations
et des imams, mais aussi des chanteurs, des mannequins, des acteurs ou des spor-
tifs musulmans qui agissent comme des icnes de mode ou des modles suivre
pour une part non ngligeable de la population musulmane dans un pays.
Le positionnement pour une banque islamique vise concevoir et promou-
voir une valeur distinctive face la concurrence auprs du march qui est vis. La
concurrence est compose de deux types de banques : les banques islamiques
constituent la concurrence interne tandis que les banques conventionnelles (non
islamiques) constituent la concurrence externe. A priori pour un client qui cherche
concilier foi et affaires, les banques conventionnelles ne prsentent pas une
118
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
119
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Megumi Fujikawa, Japan seeks Islamic cash for Asian development , The Wall Street Journal,
24 janvier 2007, p. 21.
2. Enjeux-Les chos, mai 2006.
3. Haron, Ahmad et Planisek, Bank patronage factor of Muslims and non-Muslims consumers ,
International Journal of Bank Marketing, 1, p. 34, 1994.
120
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
SEC (Securities and Exchange Commission) des tats-Unis exhorte les entrepri-
ses amricaines adopter un comportement plus thique dans leurs oprations et
ne pas chercher rompre les rgles de bonne conduite1.
Plusieurs pays sont aujourdhui en concurrence pour la position de leader sur
le secteur de la finance islamique. Le combat principal se situe entre les pays du
Golfe et la Malaisie. Pour ce qui est des pays occidentaux, Londres est en train de
devenir la troisime plaque tournante du secteur. Le Royaume-Uni sefforce de
devenir le centre mondial de financement islamique et ne mnage pas sa peine
pour le faire savoir. Selon Gordon Brown, lpoque chancelier de lchiquier :
La Grande-Bretagne est bien place pour devenir la porte dentre vers la
finance et le commerce islamiques. Le Royaume-Uni a introduit un cadre rgle-
mentaire qui encadre les prts hypothcaires islamiques en 20032, et la France
entend faire de mme. Selon la ministre franaise de lconomie et des Finances :
Nous allons dvelopper sur le plan rglementaire et fiscal tout ce qui est nces-
saire pour rendre les activits (de la banque islamique) aussi bienvenues ici Paris
qu Londres et sur dautres places3.
1. Arthur Levitt Jr. et Richard C. Breeden, Our Ethical Erosion , The Wall Street Journal, 4 dcem-
bre 2003, p. 15.
2. Voir le discours du 30 janvier 2007 par le secrtaire conomique du Trsor britannique, Ed Balls
lors de la confrence dEuromoney sur la finance islamique. Discours diponible sur www.hm-
treasury.gov.uk/newsroom_and_speeches/speeches/econsecspeeches/speech_est_300107.cfm
3. Bercy veut faciliter le dveloppement de la finance islamique en France , Le Monde, 4 juillet 2008,
p. 15.
121
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
122
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
notamment le luxe inaccessible pour lequel on observe un paradoxe : plus les prix
montent et plus la demande augmente, ce qui peut se justifier par la raret relle
des produits dexception (uvres dart, joyaux ou montres uniques). Or les
marques de luxe proposent galement des produits dits accessibles dont le prix
est abordable pour une grande partie de la population (parfums, accessoires) et
cette fois la raret nest quapparente puisque les marques peuvent gnralement
produire les quantits ncessaires en baissant les prix. En maintenant des prix
relativement levs pour ces produits alors que leur raret ne les justifie pas
tombe sous le coup de la riba. Certains pays musulmans disposent dune clientle
particulirement riche (pays du Golfe) pour laquelle cette exception appele effet
Veblen se vrifie comme dans la publicit pour Nicola Finetti aux mirats arabes
unis. La socit vend des robes tellement chres que le mari de la cliente va avoir
une attaque cardiaque en dcouvrant le prix de la robe. Ce nest pas grave dit
la publicit les robes sont galement disponibles en noir.
Outre loffre et la demande, les prix sont aussi fixs en fonction des cots
(cots fixes et cots variables) avec une marge pour le producteur. Le problme
est que lacheteur ne connat pas les cots du producteur et ne peut donc pas
savoir si le prix est juste ou non. La tromperie ou lignorance sur lobjet du
contrat (incertitude sur les matires, le prix des matires premires) est assimile
au gharar (spculation, incertitude ou dception), qui est interdit au mme titre
que la riba. Lorsquune chane de magasins comme Harvey Nichols qui vend
beaucoup de produits de luxe annonce dans son magasin dIstanbul des soldes
pouvant aller jusqu 70 % du prix affich, le consommateur est en droit de se
demander quel est le vritable prix des produits vendus. Deux cas de figure sont
alors possibles. Si dans le pays en question les soldes sont rglementes et quil est
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
interdit de vendre perte, cela veut dire que mme avec des rabais de 70 % le
magasin ne perd pas dargent. Le consommateur comprend que le magasin prati-
quait, avant les soldes, un prix qui peut lui paratre exorbitant, voire un prix
spculatif (premire dfinition du gharar). Dans le second cas, si la vente perte
est autorise en temps de soldes, le consommateur est perdu car il na pas de
base de comparaison, ce qui peut induire une incertitude (lautre dfinition du
gharar).
La zakat est souvent considre seulement comme une aumne distribue
dans les mosques. Cest sans prendre en compte lvolution significative de ce
pilier de lislam avec lapparition dune vritable industrie de la zakat, accompa-
gne dune professionnalisation qui na plus rien voir avec une pratique indivi-
duelle non rgule et non contrle. Par ailleurs, le concept de la zakat qui se
123
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
4. Le ramadan
Le ramadan est un des cinq piliers de lislam, le quatrime pour les sunnites et le
troisime pour les chiites duodcimains (qui sont majoritaires parmi les chiites).
Il dure le temps dun mois lunaire de vingt-neuf ou trente jours. Chaque anne,
la position de la lune (lapparition du croissant lunaire) indique la date exacte du
dbut du ramadan en fonction de lendroit o lon se trouve sur le globe. Le
commencement et la fin du ramadan sont dtermins par la vision du croissant
de lune.
Les dates du dbut et de fin du jene sont fixes par les autorits musulmanes
dans chaque pays. Elles peuvent varier dun jour ou deux. En France, cest en
principe le Conseil franais du culte musulman (CFCM), association cre en
2003 et destine reprsenter les musulmans de France, qui fixe le dbut et la fin
du ramadan. Il a eu lieu en France du 2 septembre au 2 octobre 2008 et aura lieu
du 22 aot au 21 septembre 2009. Le calendrier volue tous les ans et le ramadan
a lieu dix douze jours plus tt que lanne prcdente. Les jours tant plus longs
en t, lpreuve est plus difficile.
Le ramadan est appel ramazan en Turquie ou ramzan dans le sous-continent
indien. Il sagit dun temps ddi clbrer la paix, raffermir les liens familiaux
et amicaux et se purifier lme et le corps. Cest un mois o lon commmore la
rvlation du Coran et il doit saccompagner de prires et de lectures du Coran.
Le mois du ramadan commmore le mois au cours duquel, en 610, Mahomet
a entendu lange Gabriel lui annonait quil avait t choisi pour tre le Messager
de Dieu. Cest au Lailat al-Qadr* (Nuit du destin), vers la fin du ramadan, quon
clbre la rvlation du Coran Mahomet par une nuit de prire et de repentir.
La particularit du ramadan est labstinence pour se rapprocher de Dieu et
multiplier les actes de pit comme la charit, les invocations ou la prire. Cette
dernire est trs importante et couple la lecture du Coran en intgralit. Cest
la raison pour laquelle beaucoup de musulmans lisent chaque jour un trentime
du Coran afin den terminer la lecture la fin du ramadan.
124
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Le ramadan se termine par la fte de lAd el-Seghir (la petite fte) qui sappelle
aussi Ad el-Fitr (fte de la rupture du jene). Elle est appele petite fte en oppo-
sition la grande fte quest lAd el-Kbir ou Ad ul-Adha, la grande fte du
sacrifice qui a lieu pendant le plerinage La Mecque.
La tradition veut que pour le ramadan, les familles achtent des vtements
neufs aux enfants, notamment pour la petite fte, lAd el-Seghir. Ce qui amne
voquer la christianisation du ramadan , dans le sens o lachat de vtements
ou de jouets aux enfants pour la fin du ramadan peut tre compar aux achats
raliss pour Nol dans les socits chrtiennes (notamment catholiques). La
priode du ramadan est une priode que lon anticipe, pour laquelle on fait
parfois des conomies, avec lintention de se faire plaisir. Un plaisir qui peut aller
jusqu soffrir une nouvelle voiture de luxe pour ceux qui disposent dassez
dargent. Des constructeurs automobiles, comme par exemple la marque Lexus
aux mirats arabes unis, lancent des offres spciales pour le ramadan.
Enfin, le terme en Indonsie est Hari Raya Lebaran ou Hari Raya Puasa en
Malaisie. Cest une grande explosion de joie. Aprs la prire, la famille, les
voisins, les amis changent des cadeaux et partagent des repas festifs. Sil est vrai
que traditionnellement les familles se retrouvent chez elles pour liftar, certains
choisissent de fter cela en dehors de leur domicile.
Le ramadan reprsente la plus grande opportunit pour les entreprises qui
sintressent au march islamique, car les musulmans du monde entier sont appe-
ls clbrer le ramadan, ce qui se traduit par des dpenses plus importantes en
termes de nourriture et par des budgets publicitaires la tlvision plus cons-
quents. En termes marketing, le ramadan renvoie trois questions essentielles,
toutes lies la politique du produit. Ces trois questions sont les suivantes :
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
125
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Croissance
Dveloppement
Maturit
Dclin
Introduction
Temps
126
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Coca-Cola proclame sur son site web que lentreprise est fortement associe la cl-
bration du ramadan. Sappuyant sur le succs de la campagne de 2004 intitule
Une Promesse , le dpartement Moyen-Orient de Coca-Cola a lanc une publicit
dans douze pays en se fondant sur la notion de partage de la nourriture pour liftar*.
La publicit a touch prs de 500 millions de tlspectateurs. Durant cette campa-
gne ont t galement mis en place :
des cooprations avec les ONG (dons et livraison de la nourriture et des calen-
driers de prire dans lAfrique de lOuest);
des distributions de nourriture halal dans les usines de Coca-Cola et organisation
des prires. Certaines socits qui ralisent la mise en bouteilles pour Coca-Cola ont
financ des plerinages La Mecque. Ce ntait toutefois pas la premire tentative de
Coca-Cola de clbrer le ramadan. Cre en 1998 par McCann-Erickson (Malaisie),
la campagne La Charit tait la premire campagne ramadan de Coca-Cola. La
Charit est passe dans vingt pays islamiques dont la Malaisie, lIndonsie, le Pakis-
tan, le Bangladesh, les mirats arabes unis, la Turquie, lgypte, le Liban et le Maroc.
Coca-Cola stait attach laspect spirituel du ramadan et aux valeurs damour, de
charit et de pardon. Dans cette publicit, un jeune garon et sa mre apportent de
petits cadeaux dans un orphelinat : la mre donne un tapis et le garon fait don
dune bouteille de Coca-Cola1.
1
Connatre lheure exacte de la prire al-Maghrib est trs important car il impose le
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Source : http//:www2.coca-cola.com/ourcompany/20061027_ramadan.html
127
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
la fin de la journe se rapproche. Le canon sert donc dannonce pour signaler que le
dner peut commencer.
Pepsi-Cola sest invit dans les foyers gyptiens en passant une publicit juste avant
liftar (le repas du soir qui rompt le jene). Dans ce spot, on entend louverture de la
bouteille de Pepsi qui claque comme un canon. Il est vident que tous les tlspecta-
teurs gyptiens ont fait le lien entre louverture de la bouteille et le coup de canon
annonant al-Maghrib.
De son ct, Burger King montre un jeune homme avec un hamburger dans les
mains et la bouche ouverte attendant pendant longtemps le coup de canon qui
annonce quil peut enfin croquer son hamburger. Ces deux campagnes publicitaires
peuvent tre rcurrentes car le symbole du canon est appel se reproduire dans
lavenir et les campagnes peuvent tre recycles, mais uniquement pendant le rama-
dan et non un autre moment de lanne.
Pour tre srs du moment exact de rupture du jene, des socits proposent
denvoyer des SMS leurs abonns pour les prvenir. Pour la somme de
7,90 dollars (6,19 euros) le site www.islamicfinder.org propose denvoyer tous les
jours pendant le mois du ramadan les temps de prire par SMS. Labonnement
pour un an cote 39,90 dollars (31,26 euros). De son ct, Nokia a lanc un site
qui pour la troisime anne conscutive en 2008, offre ses clients la possibilit de
recevoir des alertes SMS pour les prires durant le mois du ramadan. Le site ddi est
www.nokia.com/ramadan et cest un service gratuit. Dans ce cas aussi, il sagit dun
service rcurrent mme si contrairement aux campagnes cites plus haut, il peut tre
tendu toute lanne.
128
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
pisode. Les sries sont compares aux telenovelas que nous connaissons dans le
monde occidental. Lobjectif des musalsals est de runir la famille autour de la
tlvision. Pour cela il faut ncessairement que les thmes abords soient transg-
nrationnels. Enfin, les sries doivent se drouler sur une priode relativement
courte, ce qui impose de multiplier lintensit motionnelle de chaque pisode.
Les thmes traits dans les sries sont relativement restreints : les amours impos-
sibles, les rivalits familiales, la guerre, largent, le pouvoir qui permettent au
tlspectateur de sidentifier aux personnages de lhistoire. Ces situations univer-
selles et lidentification du tlspectateur une histoire qui, sans tre une copie
conforme de la ralit, sen inspire toutefois, expliquent largement leur succs
auprs de publics htrognes. Les tlspectateurs vivent les souffrances et les
msaventures des hros, avec lesquels ils tablissent jour aprs jour une authenti-
que complicit. Cela peut passer de la biographie du clbre chanteur gyptien
129
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Abdel Halim Hafez, produit par la socit saoudienne MBC, Cendrillon, une
biographie dune autre star gyptienne, Souad Hosni, produite par les Libanais
de la LBC.
La plus haute autorit religieuse dArabie Saoudite sen est prise aux feuilletons turcs,
les qualifiant de malfaisants et non islamiques. Selon Saudi Gazette, le directeur du
Conseil suprieur des oulmas du pays, le cheikh Abdel-Aziz al-Sheikh a dclar un
sminaire Riyad quil ntait pas permis de regarder les feuilletons turcs.
Ces feuilletons sont remplis dimmoralit, de mal et davilissement moral , a-t-il
dclar. Le feuilleton turc Nour rencontre un gros succs dans le monde arabe. En
Arabie Saoudite, entre trois et quatre millions de tlspectateurs le regardent tous les
soirs, selon les chiffres de la Middle East Broadcasting Corporation (MBC). La chane
de divertissement MBC, chane satellitaire prive saoudienne, diffuse depuis le
dbut de lanne 2008 ce feuilleton doubl en arabe syrien et le succs est tel que des
produits drivs leffigie de Nour et de Mohannad, les deux hros de la srie, sont
disponibles. Dautres oulmas saoudiens et arabes avaient dj condamn Nour et
dautres feuilletons succs des tats-Unis ou dAmrique latine, quils considrent
immoraux en raison de leurs reprsentations des valeurs de socits laques, telles que
lgalit des droits pour les femmes ou la mixit hommes/femmes sans restriction.
Le march des musalsals est une vritable mine dor. Tout dabord du fait de
ltendue de la cible. Les donnes dmographiques au Moyen-Orient et dAfri-
que du Nord sont plus que favorables, elle reprsente une population totale de
320 millions de personnes, compose de trois groupes :
200 millions pour lAfrique du Nord (avec un pays phare : lgypte et ses
80 millions dhabitants);
les pays du Golfe pour 90 millions dhabitants (avec deux pays importants :
lArabie Saoudite et lIrak);
les pays du Proche-Orient avec 30 millions dhabitants.
La seconde raison est que la tlvision constitue un loisir de premier plan dans
ces pays. Il suffit aujourdhui de possder une parabole et plus de cent cinquante
chanes gratuites et cent trente-huit prpayes mettant en arabe sont disponi-
bles. Cependant, six chanes concentrent elles seules 66 % des revenus : 22 %
pour MBC1, 14 % pour LBC, 10 % pour Future TV, Abu Dhabi TV est 8 %,
et Duba TV et MBC 2 sont toutes les deux 6 %.
130
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
cela il faut ajouter les chanes terrestres qui ne ncessitent pas de parabole;
cest la raison pour laquelle les chanes terrestres comme Tunis 7 et Hannibal TV ont
ralis en 2006 environ 70 % daudience contre 50 % habituellement. Laudience
massive de la tlvision locale au mois de ramadan a attir les annonceurs dune
manire toute aussi massive, avec prs de trente heures de messages publicitaires
TV, dont vingt-deux sur la chane Tunis 7 et huit heures de pub TV sur Hanni-
bal TV, pour un total de 4 905 spots TV diffuss sur les deux chanes. Pour ce qui
est du Maroc, pendant les premiers jours du ramadan 2008, la chane 2M a nette-
ment domin sa rivale, Al Oula. En moyenne, les Marocains ont pass 4 heures
08 minutes par jour devant le petit cran, selon les chiffres de Maroc Mtrie.
Chaque pays produit ses propres musalsals et daprs une enqute ralise
en 2006, les tlspectateurs ont tendance prfrer les musalsals tourns dans
leur propre pays. Mais de manire gnrale, ce sont les productions gyptiennes
qui rassemblent le plus de tlspectateurs cause de larabe parl qui est proche
de larabe classique et que, par consquent, tous peuvent comprendre. En 2007,
65 % des musalsals venaient dgypte. Malgr cette nette domination, un nouveau
pays producteur de sries a tendance se dtacher du lot. Il sagit de la Syrie,
rejointe actuellement par Duba qui souhaite galement simmiscer dans le trio
de tte.
Un pisode dune srie indite est vendu, en moyenne, entre 5 000 80 000 dollars
aux chanes les plus en vue comme MBC, LBC, Abu Dhabi TV ou Duba TV. Il
y a en moyenne trente pisodes par srie. Cest la raison pour laquelle les produc-
teurs sefforcent de sortir leurs sries pour le ramadan et prfrent attendre le
ramadan suivant sils ne sont pas prts pour celui de lanne en cours.
Plus de cent sries sont produites tous les ans pour le ramadan et les budgets
augmentent danne en anne, passant de 500 000 dollars en moyenne 1,5 million
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
de dollars pour une srie. Les spectacles historiques qui ont besoin de costumes et
de tournages en extrieur ont les budgets les plus levs. Ces prix ne sont pas
prohibitifs car laudience est au rendez-vous, les recettes publicitaires gnres
pendant la diffusion de ces sries sont leves, notamment lors de la diffusion de
la trs populaire srie Tash Ma Tash.
Le lancement des sries pour le ramadan doit se faire obligatoirement en
simultan dans de nombreux pays. Les chanes de certains petits pays ne pour-
raient pas amortir les cots avec une seule diffusion nationale, le public serait
trop troit. Il est ncessaire davoir plusieurs chanes dans le pool de retransmis-
sion, pour accrotre le retour sur investissement. Le consommateur zappe au
moment de liftar dune chane une autre. La srie a donc plus de visibilit si
elle est transmise par plusieurs chanes la fois, lexposition la srie augmente.
131
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Le terme offre couvre tous les lments du mix et pas seulement la politique de produit. Dans le
cas qui nous intresse, sous le terme offre nous ferons plus particulirement rfrence la politique
du produit et la politique de communication.
132
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
dominent et des considrations politiques (un pays est-il boycott par un autre ?)
ou lgales (composition du produit ou censure publicitaire par exemple), lentre-
prise dcide dadapter son offre ou bien dcide de ne rien changer et dans certains
cas se retire du march. Il faut bien faire la distinction entre adaptation pour un
march (lorsque lentreprise sert un pays ou un segment de la population) et la
personnalisation ou la customisation dun produit lorsque lentreprise sert un
client particulier.
Une offre adapte permet de produire une offre qui rpond au mieux la
demande des clients. Par contre, les cots augmentent fortement avec ladapta-
tion de loffre. La standardisation permet de raliser des conomies dchelle mais
dun autre ct ne permet pas de rpondre compltement la demande des
clients. Le choix entre offre adapte ou offre standardise ne concerne que les
entreprises qui ont les moyens de moduler leur offre en fonction du march
quelles visent. Beaucoup de PME nont pas les moyens denvisager dadapter leur
offre, elles ne se posent donc pas la question. Leur offre est standardise et ne
dpend pas des limites lies lenvironnement cites plus haut.
Pour ce qui est du ramadan, quatre possibilits soffrent aux entreprises :
produit adapt/communication adapte;
produit adapt/communication standardise;
produit standardis/communication adapte;
produit standardis/communication standardise.
133
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
134
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Labstinence est llment le plus visible du ramadan et celui qui aura le plus de
consquences sur la vie des affaires pendant ce mois. Labstinence, si elle est scru-
puleusement observe, devrait se traduire par une baisse des ventes, notamment
dans le domaine alimentaire. En fait, ce qui se passe est exactement le contraire
et laugmentation des dpenses pendant ce mois sacr ne touche pas seulement
les produits alimentaires, mais aussi lhabillement ou bien les cadeaux de toutes
sortes. Do vient ce paradoxe qui fournira les bases du ramadan business et
qui va perdurer pendant tout le mois ?
On peut distinguer deux sources. La premire est physiologique car si labsti-
nence de toute nourriture et boisson est observe pendant la journe, il y a forc-
ment une demande de compensation nutritionnelle le soir et ce des doses
disproportionnes. Cela a t le cas en 2008 car le ramadan a dbut en t, cela
sera la mme chose en 2009. Les journes sont plus longues et plus chaudes.
Labstinence est dans ce cas une vritable preuve et il nest pas rare de voir des
musulmans qui ne respectent pas scrupuleusement les injonctions. Cest le cas
des footballeurs professionnels dont le championnat commence en aot avec des
rencontres qui dbutent souvent 17 heures ou 19 heures, cest--dire avant la
tombe de la nuit. Pour la quasi-totalit dentre eux, il est hors de question de
respecter scrupuleusement le ramadan car cela se ferait au dtriment de leurs
capacits sportives. Alors que le slectionneur national leur a laiss le choix,
Samir Nasri, Nicolas Anelka, ric Abidal, Alou Diarra et Lassana Diarra ont
dclar ne pas pouvoir observer le ramadan en 20081.
La seconde raison est que cest un mois de fte o les familles, les voisins et les
amis se retrouvent la nuit tombe, ce qui est propice une surconsommation
alimentaire, en contradiction avec le principe dabstinence. Ces retrouvailles et
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
ces ftes font partie des traditions ancres dans lesprit des gens. Beaucoup
dentre eux ont perdu le sens de la clbration pour se consacrer uniquement
lexpression de la clbration (abstinence le jour et consommation, souvent
gargantuesque, le soir).
1. Le Parisien, Les joueurs ne font pas le ramadan , 4 septembre 2008, p. 20 et Nice Matin du
3 septembre 2008, p. 26.
135
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
publicitaire, pendant la nuit au contraire cest une surenchre doffres plus affo-
lantes les unes que les autres, et les dpenses publicitaires explosent ds le signal
al-Maghrib.
Les fabricants de sodas savent trs bien que leurs produits sont trs demands
au moment de la rupture du jene car elles sont trs caloriques et permettent une
absorption de sucres plus rapide afin de compenser le manque de la journe. Les
marques nont donc pas besoin dinciter les consommateurs consommer ce
genre de produits.
Ce qui nest pas le cas de McDonalds qui en Malaisie a sorti une offre spciale
avec un prix unique et une consommation illimite. Si certains consommateurs
ont apprci, dautres se sont offusqus dune offre qui est contraire au principe
de labstention.
Les entreprises du secteur alimentaire font bien entendu leur plus gros chiffre
daffaires pendant le mois du ramadan et ce, dans tous les pays islamiques. titre
dexemple, selon des donnes de la chambre des industries cralires dgypte,
le mois du ramadan reprsente une augmentation de la consommation de farine
de 14 %, de la consommation du riz de 25 % alors quen Tunisie la part des
dpenses alimentaires pendant le ramadan passe de 38 % 51 % et pour certains
produits comme la viande, laugmentation est de 25 % 50 %, tandis que la
consommation dufs (trs utiliss pour la fabrication de ptisseries par exem-
ple) double, tout simplement.
Les producteurs rivalisent dingniosit, comme Nestl qui lance une bote de
Quality Street spciale ramadan ou Jeff de Bruges avait dj ralis des offres
spciales au Maghreb.
Les magasins qui vendent les produits alimentaires font bien entendu leur
possible pour vendre plus et proposent des rductions bases sur la quantit.
Cest le cas des hypermarchs en France qui proposent des offres spciales pour
le ramadan, surtout que de plus en plus de musulmans observent scrupuleuse-
ment le ramadan. Selon Nice Matin, ce sont maintenant 80 % des cent mille
musulmans des Alpes-Maritimes qui suivent le jene1.
En gypte ce sont les sacs ramadan qui font fureur car ils contiennent une
grande partie de produits qui sont indispensables (dattes, riz, farine, sucre, ufs,
beurre, huile, ptes) qui peuvent tre achets pour sa propre consommation ou
bien pour les donner aux ncessiteux. Le contenu de ces sacs varie et peut coter
de 3,50 dollars 17,50 dollars (2,70 euros 13,76 euros). Au Caire, des super-
1. Un regain de ferveur pour le ramadan dans les A.-M. , Nice Matin, 7 septembre 2008, p. 2-3.
136
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
marchs tels que Metro et un hyper les proposent pour 6,40 dollars (5,03 euros)
alors quen Alexandrie, le supermarch Fathalla propose deux sacs, lun 3,50 dollars
et un autre 4,30 dollars (3,38 euros). Le client peut modifier le contenu et le
supermarch prpare des sacs personnaliss.
Il faut avoir lesprit que la nourriture halal (qui selon le World Halal Forum
de Kuala Lumpur reprsente un march global suprieur 700 milliards de
dollars) profite largement aux entreprises occidentales, quelles soient productri-
ces de produits alimentaires (Nestl, Danone ou Lactalis) ou prsentes dans la
restauration rapide (McDonalds ou KFC) ainsi que dans la distribution avec les
hypermarchs (Casino, Auchan ou Carrefour). Ce dernier ouvre dailleurs son
premier hypermarch 100 % halal en Malaisie. Dans les hypermarchs franais,
on trouve dsormais de tout : des dattes Dglet Nour aux Mille et une feuilles de
brick en passant par El Ban ou les incontournables ptisseries arabes tel que la
zlabia* et la chamia*, sans oublier des nouveauts comme le foie gras halal et le
champagne halal. Les feuilles de brick, trs prises dans la cuisine maghrbine, se
sont vendues par millions. quatre-vingt-dix centimes deuros, la socit Les
Mille et une Feuilles a vendu un million de paquets, par lintermdiaire de gros-
siste, Carrefour. Mais ce sont les ptisseries orientales qui dcrochent le gros lot.
La socit Sectal, productrice de gteaux, en a directement commercialis quarante
tonnes pour le seul mois de ramadan, au lieu de 10 tonnes, le reste de lanne.
Nous travaillons depuis dix ans avec Carrefour, sur lensemble de ses magasins.
Les gteaux se vendent bien, en particulier la zlabia et les makrout*. deux
euros la barquette de gteaux, cela reprsente une dizaine de millions deuros1.
Il est toutefois difficile dobtenir les chiffres sur les ventes ralises en France
pendant le mois du ramadan car les oprateurs ne veulent pas rvler leur chiffre
daffaires ou leur bnfice, par crainte de la concurrence. En tout cas, tous les
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. www.saphirnews.com
2. Point sur le ramadan , Le Parisien, 25 septembre 2008, p. 14.
137
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
comme les ramadan festivals dans les pays du Golfe o des centres commerciaux
de Sharjah et Duba effectuent des tirages au sort permettant aux consommateurs
de gagner des biens de valeur comme des voitures. Comme les jeux de hasard
sont en principe interdits par lislam, certains croyants voient ces pratiques dun
mauvais il.
En tout cas, les socits occidentales prennent leur part du gteau du ramadan
business et cherchent maintenant tendre ce business dans les pays occidentaux
qui disposent dune population musulmane consquente. La premire cible sera
la France puisque cest le pays occidental avec la plus grande population musul-
mane et si lentreprise nest pas prsente avec une offre alimentaire, cela ne
lempche pas de communiquer sur labstinence comme cest le cas de Ryanair
qui associe faim et voyages.
5. Le hadj
Le hadj ou le plerinage La Mecque en Arabie Saoudite est le dernier des cinq
piliers de lislam. De tous les principes fondamentaux de lislam, le hadj est le seul
tre effectu dans un lieu dtermin, La Mecque. Le hadj est une obligation reli-
gieuse remplir au moins une fois dans la vie de chaque musulman (sil en a les
moyens) et consiste visiter La Mecque avec une succession dpreuves rituelles.
Linjonction est forte et figure dans le Coran :
Accomplissez pour Allah le grand et le petit plerinage pour Dieu (et non par osten-
tation ou bas calcul) (Coran 2 : 196).
138
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
La composante cl du produit
La composante cl du produit est constitue du produit physique, des caractris-
tiques de design et des fonctionnalits. En loccurrence, il sagit de dfinir de quoi
le hadj est constitu et pour cela nous ferons une distinction entre le cur du
produit et les produits drivs.
Pour ce qui est du cur du produit, cest travers le droulement du hadj que
nous identifierons les actions marketing qui peuvent y tre associes. Trois produits
sont essentiels : le visa pour venir en Arabie Saoudite, lihram* (vtement utilis
par le plerin) et lagneau de lAd. Auparavant, il convient de prciser que le hadj
dsigne spcifiquement le plerinage La Mecque qui se droule un moment
prcis. Il y a toutefois dautres plerinages en islam que nous allons voir juste
aprs le droulement du hadj et lidentification des personnes qui peuvent faire
le plerinage.
Le droulement du hadj
Le premier jour, le plerin dclare son intention de faire le plerinage et enfile un
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
1. Tawaf, la circumambulation, dsigne les sept tours effectus par les musulmans en plerinage La
Mecque autour de la Kaaba.
139
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
140
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
pris dassaut et vingt autres sont en cours de construction. Selon USA Today1, le
march de la ville est ouvert jusqu 23 heures ce qui est assez surprenant compte
tenu du climat dinscurit gnral en Irak. Les plerins qui arrivent Najaf (de
plus en plus en provenance dIran, du Pakistan, dInde et des pays du Golfe) sont
attirs en particulier par les bijoux en or et en argent. Quant aux investissements
en cours, ils atteignent le chiffre faramineux de 38 milliards de dollars (environ
30 milliards deuros), dont une bonne partie pour laroport, les htels de luxe
destins aux plerins ainsi qu des programmes dhabitation. Selon un des bijou-
tiers de Najaf, ses ventes sont actuellement dun kilogramme dor par jour, une
quantit quil vendait en un mois auparavant.
1. Iraqs holy city of Najaf wittnessing boom , USA Today, 27 aot 2008.
141
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Le cur du produit
Le business des visas pour le hadj
LArabie Saoudite a mis en place une politique stricte de dlivrance des visas et
contrles le nombre de plerins quelle autorise venir. La politique du pays est
142
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
LAd ul-Adha, lAd el-Kbir, le Kurban Bayram en turc ou Tabaski en wolof, est
la plus grande fte du monde musulman. LAd a lieu deux mois et dix jours aprs
le ramadan et au troisime jour du hadj. Il sagit de la fte du sacrifice qui
commmore le sacrifice accept par Abraham qui sur injonction divine sappr-
tait immoler son fils Ismal/Isaac. Au dernier moment, il reut le commande-
ment divin de ne pas le sacrifier et de le remplacer par un agneau. Si le hadj est
un plerinage qui ne peut avoir lieu qu La Mecque et concerne 3 millions de
plerins, la fte de lAd, elle, concerne tous les musulmans et elle est fte dans
le monde entier. Cest loccasion dun grand repas et dans certains pays les enfants
reoivent des cadeaux. La fte est en principe chme dans les pays musulmans
143
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
comme par exemple en Tunisie o les coles ont ferm entre le 29 septembre et
le 2 octobre 2008.
Dans les pays musulmans, la tradition veut que ce soit le chef de famille qui
slectionne et tue lui-mme son agneau mais dans les pays occidentaux il est
difficile de se procurer un agneau vivant, de le rserver pour lAd, de le transpor-
ter chez soi et de lgorger la maison. Pour des raisons dhygine, beaucoup de
pays, dont la France, nautorisent pas labattage danimaux au domicile, surtout
si le domicile est situ dans un centre urbain. Les musulmans sont obligs de se
procurer lagneau dj abattu dans les boucheries musulmanes. Aujourdhui, les
grandes surfaces commencent semparer du march. En effet, si tous les musul-
mans nhabitent pas proximit de boucheries musulmanes, les grandes surfaces
sont, elles, accessibles. De plus, la question du prix est trs importante ; les
musulmans veulent un agneau un prix raisonnable. La concurrence des prix est
lance, les hypermarchs via leur centrale dachat ont la possibilit de ngocier
des prix infrieurs ceux des petites boucheries indpendantes. Carrefour a t
lun des premiers se lancer sur le march et offre dsormais lagneau pour lAd,
tu juste aprs la prire et livr dans son magasin de Gennevilliers pour la somme
de 200 euros (pour un agneau de 16 kg environ). Afin de faire connatre son
offre, lenseigne communique avec les associations musulmanes proches du maga-
sin et surtout directement sur le lieu de vente o les clients ont lhabitude de
sapprovisionner. Cette dmarche permet au magasin de se servir de lagneau de
lAd comme produit dappel, puisquil est raisonnable de penser que si le client
vient chercher son agneau pour lAd, il va galement faire ses courses pour la fte
dans le mme magasin.
La tradition veut galement que les familles musulmanes fassent profiter de ce
repas de fte les personnes qui nont pas les moyens de la clbrer. Cette aumne
spcifique lAd tait, pour les pauvres, lune des rares occasions de consommer de
la viande et, aujourdhui, des associations qui viennent en aide aux populations
en difficult se saisissent de cette occasion pour faire appel la charit publique.
Pour assurer le bon droulement du sacrifice lors du hadj et afin dviter que
2 millions de personnes nabattent les animaux en mme temps dans des condi-
tions dhygine douteuses, la Banque islamique de dveloppement vend des
coupons pour labattage et assure la distribution des carcasses aux ncessiteux. En
achetant un coupon, le plerin est assur que le sacrifice sera fait en son nom.
144
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
abattre les animaux par eux-mmes. Certaines carcasses sont ensuite laisses sur leur
lieu dabattage sans tre utilises et la viande jete sur la voie publique, ce qui consti-
tue une menace pour la sant publique et lenvironnement. Afin de relever ces dfis,
lArabie Saoudite et la Banque islamique de dveloppement ont mis en place le projet
Adahi et institu une procuration de labattage par la vente de coupons aux plerins
qui se trouvent en Arabie Saoudite.
Un abattoir moderne a t construit, avec une capacit de quatre cent mille moutons.
Le plerin peut acheter un animal sacrificiel directement cet abattoir o il peut assis-
ter et participer labattage de son animal. Environ quatre cents personnes apparte-
nant la BID sont sur place pendant la priode du plerinage, aids de deux mille
personnes, dont quatre cents vtrinaires. Ils sont chargs de superviser toutes les opra-
tions du projet. Un contrat a t sign entre les autorits saoudiennes et la BID dune
part et la banque Al-Rajhi Banking and Investment Corporation dautre part, pour la
vente des coupons. Cette banque dispose de plusieurs succursales proximit des sites
o se droule le hadj ainsi que dans les principaux points dentre du royaume. Le
projet Adahi tient offrir la solution la plus conomique aux plerins et tous les ans
des appels doffres sont lancs pour choisir les fournisseurs, notamment de moutons.
Quant aux carcasses et la viande rcolte, le site web de la BID donne des informa-
tions compltes sur la distribution de la viande. Afin daider les plerins prparer
leur hadj, il est depuis 2006 possible de commander son coupon et rserver son
animal via internet.
Source : www.usdb.org et http://english.aljazeera.net
1. www.diplomatie.gouv.sn
145
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
technologie, cest au tour dInternet dtre prsent dans les Lieux saints, dautant
plus que certains plerins ne pourront pas se dconnecter une semaine entire
de leur travail.
DVD, livres, CD. La couverture mdiatique du hadj est devenue un business
part entire. CNN a t la premire chane occidentale obtenir lexclusivit
de la part des autorits saoudiennes de couvrir le hadj en 1997. Cette vido a
ensuite t distribue gratuitement par le ministre du hadj.
Les tapis de prire. Les plerins ne peuvent pas apporter tout avec eux, notam-
ment des objets dont ils ont besoin pour la prire, comme les tapis. Cest pour-
quoi de nombreux commerants Jeddah offrent toutes sortes de tapis. Bien
que ces produits ne soient pas fabriqus en Arabie Saoudite mais en Turquie,
en Iran, en gypte ou en Chine, la plupart des plerins les peroivent comme
bnis, car ils sont achets pendant le hadj dans les Lieux saints. Le prix de gros
moyen dun tapis turc est de 17 riyals saoudiens (4,5 dollars) et il est revendu
pour environ 25 rials.
Leau ZamZam1. Cest leau de rfrence puisquelle provient de la source
sacre ZamZam et les plerins sont tenus de la boire. Elle est distribue par
groupe de dix plerins environ et on peut la trouver sur les points dentre de
La Mecque, dans les centres dorientation, les rsidences de La Mecque et dans
les Lieux saints. Beaucoup de plerins la rapportent chez eux, le plerinage
termin.
Les assurances. Un autre produit driv du hadj se trouve tre lassistance aux
personnes partant en Arabie Saoudite. Plus de 2 millions de personnes arrivent
quasiment au mme moment dans un mme lieu, les besoins en assistance
mdicale sont donc trs levs (accidents, maladies). En Algrie, il sagit du
Touring Club Algrie (TCA) qui, en 2008, pour la vingt-huitime anne a pris
en charge prs de quatre mille hadjis, des personnes ayant souscrit un abonne-
ment ce genre de prestation.
Les ceintures-banane. Elles servent de coffre-fort aux plerins. En dpit du fait
quil sagit de Lieux saints, certains nhsitent pas profiter de laubaine pour
drober les plerins, notamment lorsque fatigus, ils sendorment dans leurs
chambres. linstitut islamique de Dakar, on indique aux futurs plerins
comment se protger de leurs compatriotes, les tudiants sngalais qui vivent
1. Les puits de ZamZam sont situs prs de la Kaaba. Cest leau de rfrence pour les musulmans
puisquelle est recommande par le Prophte lui-mme. Lors du premier jour du hadj, les plerins
sont invits la boire en tant que partie intgrante du rituel.
146
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
nitive accorde des quotas de plerins aux agences de voyage. Voici quelques
exemples. Au Maroc les trente mille plerins en partance pour le hadj ont le choix
entre deux organismes : le ministre des Habous et des Affaires islamiques ou
bien le dpartement du Tourisme alors quau Soudan, le Yamania, lorganisation
du ministre du hadj est la seule en mesure dorganiser un voyage La Mecque.
Les Soudanais nont pas le choix sils veulent raliser leur plerinage, ils doivent
passer par le Yamania. Ce ministre dcide de tous les dtails, y compris la
compagnie arienne et lhtel o les plerins vont sjourner.
Au Nigeria, depuis le remaniement de 2006, le Comit national sur le hadj et
la direction du Plerinage ont t dmantels et remplacs par une commission
1. www.rewmi.com
147
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Confier lorganisation du hadj une organisation centrale se rvle des plus prilleu-
ses. En 2007, la communaut musulmane du Burkina Faso na pas respect les dlais
impartis par ses interlocuteurs saoudiens pour rserver les hbergements. Comme la
rservation na pas t confirme et que les arrhes nont pas t verses, lhberge-
ment a t cd dautres pays qui ont tout rgl temps. Ce qui a oblig les Burki-
nabs chercher un autre hbergement la dernire minute. Lorsquils sont arrivs
sur place, ils taient obligs de se rabattre sur un immeuble de onze tages en
banlieue de La Mecque, ce qui provoqua des chocs culturels pour la majorit des
plerins qui sont des villageois et qui ne sont pas habitus une vie en commun dans
des immeubles imposants. Ctait surtout pnible pour les plus gs dentre eux qui
se sont retrouvs un tage lev.
Cas de la France
Chaque anne, des plerins du monde entier se plaignent davoir t abuss par
de fausses agences ou de faux organismes qui prtendent avoir lapprobation de
lArabie Saoudite. Trs peu de plerins vrifient la crdibilit de ces organismes
qui disparaissent soudainement aprs la collecte de largent. Afin daider les ple-
rins trouver le bon organisme, le ministre du hadj dArabie Saoudite publie sur
son site la liste des organisations accrdites pour accomplir les formalits et
notamment pour obtenir le visa. Daprs cette liste, il y a cinquante-deux agences
de voyages franaises accrdites par le ministre du hadj.
148
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
149
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
bien sont revenus insatisfaits de leur sjour. Cest pourquoi lassociation propose
une hadj Academy afin de prparer les postulants qui arrivent, certes dans un
pays musulman de langue arabe, mais avec des traditions et des coutumes fort
diffrentes de celles du Maghreb do provient la majorit des plerins franais1.
1. Des cours pour prparer les plerins de La Mecque , Le Parisien, 9 octobre 2008, p. 11.
150
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
cinq toiles, une chambre partage avec dautres personnes ou dans un autre type
de logement. Les agences de voyage cherchent :
amliorer la qualit de lhbergement (chambres doubles et lit supplmentaire
la demande alors quil nest pas rare de se retrouver plus de cinq personnes
par chambre);
assurer au minimum la demi-pension La Mecque et Mdine;
veiller au bon droulement de la partie du plerinage qui se droule Mina
(tentes, transport, restauration, encadrement);
ngocier avec les compagnies ariennes pour des prestations en vol (places
rserves, horaires garantis, rduction du temps dattente aux aroports, repas
en fonction de ltat de sant du plerin et la franchise bagages jusqu 45 kg
minimum). Enfin, elles vont chercher baisser les cots des prestations en
mutualisant lachat des chambres dhtel et en privilgiant le confort la
proximit des haram1.
lev dans certains pays asiatiques et africains, ce qui veut dire que les personnes
ayant les moyens de payer le plerinage appartiennent aux couches les plus hautes
de la socit et peuvent devenir de trs bonnes cibles pour les prestations de luxe
et les produits drivs proposs en Arabie Saoudite. Lindice de Gini est donn
sur une chelle de 0 1 et plus on est proche de 0, plus la distribution des revenus
est gale. Plus on se rapproche de 1, et plus il y a concentration des richesses.
Dans les pays occidentaux, lindice de Gini se situe entre 0,25 et 0,36 ce qui
dnote une certaine galit des revenus avec une classe moyenne puissante. Dans
certains pays islamiques, on retrouve une telle rpartition gale des richesses
1. Dans une mosque, la salle de prire est dsigne sous le nom de haram. Par extension et avec une
majuscule, cest le nom utilis pour dsigner les mosques sacres de La Mecque et de Mdine.
151
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
152
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
ter pour les hadjis. En Indonsie les organismes officiels chargs de lorganisation
du hadj ont t obligs daugmenter les tarifs de 450 dollars en 2008 par rapport
2007. On assiste une fuite en avant des tarifs pour le hadj et comme les pres-
tations sont de plus en plus onreuses, mme le package de base deviendra rapi-
dement un package de luxe. Cela veut dire que beaucoup de musulmans de
condition modeste ne pourront soffrir le voyage de leur vie sans demander de
laide leurs enfants ou leurs proches.
vrifier si, dans un rayon de quarante maisons depuis son lieu dhabitation,
quelquun na pas besoin de largent quil a mis de ct pour le plerinage. Cela
signifie que si le candidat au hadj dcouvre que dans un rayon de quarante
maisons autour de sa rsidence, des gens sont, pour une raison ou pour une
autre (la pauvret, la maladie, lhospitalisation, la vieillesse, le mariage, etc.),
dans le besoin, il est religieusement tenu de donner cet argent aux ncessiteux
et de renoncer son plerinage. Ces deux rgles sont rarement suivies, notam-
ment en raison du cot de plus en plus lev du plerinage. Il est rare de voir
quelquun solder toutes ses dettes (y compris le crdit immobilier) avant de
faire le hadj.
Enfin, les plerins doivent galement fournir leurs familles et aux personnes
sa charge assez dargent pour couvrir leurs besoins pendant leur absence. Voici
153
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Attributs symboliques
Les attributs symboliques sont les derniers attributs rattachs au produit. Ils sont
gnralement rapporter aux symboles vhiculs par le produit (un arbre qui
devient un sapin de Nol par exemple) ou bien par leffet du pays dorigine. Des
deux, cest leffet du pays dorigine qui est ici le plus important. Il consiste
confrer une valeur supplmentaire un produit uniquement du fait de son
origine. Il y a trois pays dorigine : le pays de fabrication, le pays du design et le
pays du sige social de lentreprise ou de la marque. Leffet du pays dorigine est
compos de leffet halo (qui joue sur des strotypes : la France pays du parfum,
lAllemagne pays de lautomobile par exemple) et de leffet dit summary qui
consiste modrer leffet halo par la connaissance des autres pays qua le consom-
mateur (via les voyages, Internet, tlvision). Dans le cas du hadj, il y a un
quatrime pays dorigine qui intervient : le pays dachat du produit. En effet, ce
qui est important cest que le produit soit achet sur les Lieux saints sans tenir
compte du lieu de fabrication ou autre. Et cest uniquement leffet halo qui
importe car cest la premire et dernire fois que les plerins sont gnralement
prsents La Mecque.
Rapporter des souvenirs de La Mecque est une ncessit pour tous les plerins.
Ces souvenirs leur sont destins mais aussi aux membres de la famille et aux amis.
Leur prix varie en fonction du pouvoir dachat des plerins. On peut avoir des
154
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
produits de luxe comme des produits bon march mais tous auront une valeur
symbolique. Cela peut aller du chapelet aux bijoux de prix achets sur place.
dans sa vie et bien quil existe des aides institutionnelles, laugmentation conti-
nuelle des frais rend laccomplissement du plerinage difficile pour une grande
partie de la communaut musulmane. la limite, faire le plerinage devient un
luxe et ce malgr linjonction du Coran qui bannit tout aspect ostensible du ple-
rinage (cf. sourate 2 : 196 du Coran). La demande qui augmente, notamment en
provenance des pays occidentaux, les conditions de transport et dhbergement
qui samliorent et les services qui se multiplient rendent la facture de plus en
plus leve. En mme temps, le plerinage devient une opportunit incontourna-
ble pour bon nombre dentreprises, qui lancent sans cesse de nouveaux produits
et services loccasion du hadj.
1. www.sunugalsene.com et www.blogs-afrique.info
155
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Conclusion
Les cinq piliers de lislam sont une obligation pour tout musulman. Contraire-
ment certaines autres religions et glises qui peuvent intercder au nom du
fidle, le musulman se prsente seul face Dieu et cest le respect de ces piliers
avec ses rythmes journaliers (prires), annuels (ramadan, zakat) ou exceptionnel
(hadj) qui rend le fidle acceptable pour Allah. Du point de vue marketing, il est
important de retenir que les cinq piliers sont une injonction pour laquelle il ny
a pas dalternative et que les produits et services qui y sont associs ne sont pas
fournis par des organisations religieuses ou tatiques mais par des entreprises.
Ces marchs associs sont accessibles toutes les entreprises (pas de barrires
lentre) qui peuvent multiplier loffre en termes de produits et de services. tant
donn que le pouvoir dachat de la population musulmane augmente, surtout
dans les pays occidentaux, la valeur ajoute par produit et service va augmenter
dautant, ce qui incitera des entreprises qui ntaient pas prsentes sur ce march
sy intresser fortement.
Toutefois, il faut avoir lesprit que la communaut musulmane, dsireuse
dacheter de nouveaux produits et services, sera sensible la dimension religieuse
de loffre. Si les consommateurs estiment que les entreprises nont comme seul
objectif quinciter la consommation, ce qui serait alors contraire la modra-
tion et au refus de lostentation, notamment pendant la priode du ramadan ou
lors du hadj, les produits et services ne seront pas accepts. Cette mise en garde
faite, les avantages sont bien suprieurs, mais condition de ne pas heurter la
sensibilit religieuse du consommateur.
156
CHAPITRE 5
Lislam invite ses disciples tre modestes et ne pas chercher lostentation puis-
que Mahomet assure quAllah ne regarde pas les corps et les visages, mais unique-
ment le cur des hommes. Les vtements et les produits de beaut doivent donc
respecter cette modestie , un terme que le dictionnaire Larousse1 dfinit
comme pudeur dans lexpression de ses sentiments et par pudeur nous enten-
dons retenue et sans excs .
Dans toutes les socits prislamiques de la Mditerrane et du Moyen-
Orient, la modestie tait considre comme la principale vertu des femmes
dans une socit humaine ordonne. La beaut des femmes tait considre
comme dangereuse et son influence corruptrice pouvait conduire lanarchie
et au dsordre social. Lislam a suivi cette tradition et demande donc aux
femmes musulmanes dtre modestes dans leur habillement. Dans tous les pays
o vivent les musulmans, la modestie applique aux vtements fminins est
1. www.larousse.fr
157
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Et dis aux croyantes de baisser leurs regards, de garder leur chastet, et de ne montrer
de leurs atours que ce qui en parat et quelles rabattent leur voile sur leurs poitrines; et
quelles ne montrent leurs atours qu leurs maris, ou leurs pres, ou aux pres de leurs
maris, ou leurs fils, ou aux fils de leurs maris, ou leurs frres, ou aux fils de leurs
frres, ou aux fils de leurs surs, ou aux femmes musulmanes, ou aux esclaves quelles
possdent, ou aux domestiques mles impuissants, ou aux garons impubres qui igno-
rent tout des parties caches des femmes. Et quelles ne frappent pas avec leurs pieds de
faon que lon sache ce quelles cachent de leurs parures. Et repentez-vous tous devant
Dieu, croyants, afin que vous rcoltiez le succs1.
Dans un autre verset, le Coran insiste sur la modestie visant protger les
femmes dtre harceles :
Prophte ! Dis tes pouses, tes filles, et aux femmes des croyants, de ramener
sur elles leurs grands voiles : elles en seront plus vite reconnues et viteront dtre offen-
ses. Dieu est Pardonneur et Misricordieux2.
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
1. Le Coran (24:31).
2. Le Coran (33:59).
158
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
fiqh (chafiite, malkite et hanbalite), le voile sur le visage est obligatoire. Seule
lcole hanfite noblige pas le port du voile2. Lcole hanfite est prsente en
Turquie, dans les pays balkaniques et les pays asiatiques situs lest de lIran
(rpubliques turcophones de lAsie centrale, Chine, Pakistan, Afghanistan, Inde,
Bangladesh et aussi Jordanie).
Le hijab est un voile qui couvre la tte et le corps dune femme et obit aux
principes suivants :
les vtements doivent tre amples (ils doivent tre suffisamment lches pour ne
pas dcrire la forme dun corps);
1. Les termes les plus communment utiliss sont : iffa (modestie), tahar (puret) et taqwa (droiture).
2. Roald S., Women in Islam : The western Experience, London, Routledge, p. 267, 2001.
159
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
les vtements doivent tre pais (pour cacher la forme du corps et la couleur de
la peau);
les vtements doivent tre modestes (pas de fantaisie, le vtement doit tre
propre et digne);
le hijab est pour les femmes seulement.
Le hijab est gnralement identifi comme tant le symbole de lidentit musul-
mane. Une femme qui couvre sa tte montre quelle est respectueuse de la
communaut musulmane et quelle suit un code de conduite morale. Comme le
hijab nest pas prcisment dfini, la diversit est de mise : de la gallebaya* et
abaya* dans le monde arabe jusquau tchador ou manteau et russari (foulard) dans
le monde persan. On trouve aussi des shalwar kameez* dans le sous-continent
indien ou bien des burqas* en Asie ou en Afrique. Les femmes musulmanes
peuvent choisir diffrents hijab en fonction des circonstances, mais la modestie est
dfinitivement obligatoire. La varit des tissus, des dessins et des couleurs permet
un choix assez large qui fait dire certaines femmes musulmanes quil nest pas
ncessaire de chercher dautres tenues vestimentaires, notamment occidentales.
cette rsistance traditionnelle sajoute maintenant une nouvelle rsistance,
reprsente par les jeunes musulmanes.
1. www.muslimnews.co.uk
2. milie Joly-Couture, Son voile qui volait au vent , Le devoir (Quebec), 18 septembre 2007; Sgolne
de Larquier, Controverse autour du port du voile dans une auto-cole , Le Point, 18 septembre 2008;
Chems Eddine Chitour, Le foulard de lislam : un procs en sorcellerie , LExpress, 14 fvrier 2008.
160
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
dans les universits turques, quil soit nou sous le menton la turque ou non.
En gypte, il y a aussi une longue tradition dinterdiction du hijab dans la vie
publique. Lgypte fonde sa constitution sur la charia et le Conseil dtat a jug
anticonstitutionnelle cette interdiction. Toutefois, la socit gyptienne, notam-
ment du temps de Gamal Abdel Nasser (des annes cinquante soixante-dix) a
pratiqu une interprtation librale du port du voile et rares taient les femmes
1. Loi no 2004-228 du 15 mars 2004 encadrant, en application du principe de lacit, le port de signes
ou de tenues manifestant une appartenance religieuse dans les coles, collges et lyces publics.
2. Le tribunal constitutionnel rgional de la Bavire a rejet en janvier 2007 la plainte dune commu-
naut religieuse islamique, originaire de Berlin, qui souhaitait faire annuler une loi qui proscrit,
depuis 2005, le voile pour les enseignantes dans les coles bavaroises. Il sagit donc dune loi qui
concerne les enseignantes et non les lves.
161
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
1. Heba Saleh, Tunisia cracks down on wearing of headscarves , The Financial Times, 16 octobre 2006,
p. 11 et El Watan, 15 octobre 2006, www.elwatan.com
162
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
1. www.tarsian.com
2. www.zarif-royah.com
163
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Il utilise la soie, le coton de voile, le taffetas, le chiffon, le satin, ainsi que les
broderies. Cette collection a eu une dure de vie limite deux ans, 2006 et
20071.
Voici comment un fabricant de vtements amricain pour femmes musulmanes
prsente sur Internet (Marabo) tente de combiner modestie des vtements et mode :
Il nest pas impossible pour les femmes musulmanes dtre lgantes. Marabo vend
des vtements conus par des femmes musulmanes et pour des femmes musulmanes.
Nous comprenons votre lutte entre les valeurs islamiques et le dsir de suivre les
tendances du moment. Marabo prsente des vtements pour les femmes musulmanes
dans un esprit de plaisir et de nouveaut2.
Ce phnomne a pour nom le nouveau hijab chic reprsent par les fashion
fundies* en Iran3. Ce nest pas seulement un amalgame de la tradition et de la
modernit, mais un signe que les femmes musulmanes modernes veulent lorigi-
nalit. Le foulard est devenu le vtement de diffrenciation en Turquie sous le
nom tesettr* (vtement modeste appropri la religion).
Si les fashions fundies svissent en Iran, en Turquie la mode est dicte par une
entreprise du nom de Tekbir4. Cette marque a impos une mode spcifique par
le biais de ses cinquante magasins prsents en Turquie, en Allemagne, aux Pays-
Bas et en Belgique. Les modles sont attrayants et peuvent tre ports dans la vie
quotidienne. Le site est agrable et prsente les derniers modles de jupes, de
manteaux ou de hijabs.
La gamme des prix pour les hijabs est vaste. Il est possible de trouver des abayas
pour moins de 50 euros, des sheylas moins de 10 euros, des hijabs moins de
5 euros. Lun des magasins les plus chers sur le march est Primo Moda dont les
modles sont plus branchs et sophistiqus, avec des couleurs originales. Les
prix peuvent facilement monter jusqu 250 dollars pour des robes. Cette marque
est connue galement pour ses maillots de bain burqini qui couvrent la totalit du
corps. Leurs foulards sont dans la mme gamme de prix que les autres marques.
De nouvelles marques de haute couture pratiquent videmment des prix plus
levs : le crateur Saifullah Nouraei qui personnalise ses abayas, les vend entre
1 000 et 2 000 dollars pice. Les clientes sont obliges de suivre la mode dans
1. Zuhair Murad dessine pour Mango Moyen-Orient , Femmes Tunisie, 12 dcembre 2007.
2. www.maraboonline.com
3. Les fashion fundies nhsitent pas combiner ce quelles croient tre une inspiration religieuse et les
tendances de la mode, quitte choquer parfois.
4. www.tekbirgiyim.com.tr
164
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
tous les domaines. Vous ne pouvez pas porter une robe Giorgio Armani avec une
abaya par-dessus qui vaut 27 dollars1. Pour les occasions spciales comme les
mariages, labaya doit tre aussi lgante que la robe qui se trouve en dessous et
plus labaya est lgante, mieux ce sera2. Les prix vont jusqu 820 dollars pour
lune delles. Ici, nous sommes obliges de porter des abayas. Cest donc la seule
manire pour nous de nous diffrencier3. Il y a des vtements qui peuvent
coter jusqu 10 000 dollars en fonction des matires premires.
Distribution
Nous allons prsent tudier les canaux et les rseaux de distribution. Il y a trois
canaux de distribution : le canal exclusif, le canal slectif et le canal mass. Par
canal exclusif, on entend des rseaux de distribution qui distribuent une seule
marque, et cette marque est prsente uniquement dans ses propres rseaux de
distribution. Cela peut aller des magasins exclusifs, des corners dans les grands
magasins, aux flag-ship stores*, la vente domicile ou la vente distance (princi-
palement catalogues et Internet). Pour ce qui est du canal slectif, il sagit de
magasins multimarques qui ont lexclusivit de certaines marques mais ces maga-
sins vendent galement des marques concurrentes. Dans ces deux premiers cas,
lentreprise utilise une politique pull demandant au consommateur de se rendre
dans des points de vente prcis, tandis que le troisime canal de distribution
(canal de masse) fait partie dune politique push, grce laquelle la marque
souhaite tre prsente dans un maximum de point de vente. Pour la mode isla-
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Canal exclusif
Le canal exclusif se compose de la vente en magasins, de la vente par correspon-
dance et de la vente domicile.
1. http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=4&article_id=24869
2. Labaya est un vtement ample qui couvre tous les autres vtements. Il est lger, permettant de mieux
supporter les fortes chaleurs, notamment en Arabie Saoudite, o cest le vtement le plus port par
les femmes.
3. http://www.dailystar.com.lb
165
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Vente en magasins
Dans le premier cas, il sagit de boutiques mono-marques qui appartiennent
au fabricant ou au franchis. Louverture de ces boutiques dpend beaucoup du
pouvoir dachat de la population et si les marques de luxe prfrent ce rseau
de distribution, cest galement le cas de marques qui ne sont pas considres
comme des marques de luxe comme Mango et Zara prsents dans les mmes
pays (magasins en Malaisie, Indonsie, Maroc, Tunisie, Arabie Saoudite,
Bahren, mirats arabes unis, Jordanie, Kowet, Liban, Oman, Qatar), H & M,
(magasins en Arabie Saoudite, Bahren, mirats arabes unis, Kowet, Liban,
Oman, Qatar, gypte), Etam (Albanie, Algrie, Arabie Saoudite, Bahren,
mirats arabes unis, Jordanie, Kowet, Maroc, Qatar, Tunisie, Turquie) et bien
dautres.
Deuxime possibilit, ce sont les corners ou shop in shop lintrieur de grands
magasins qui permettent de rserver un espace ddi une marque. Dans les pays
islamiques, les grands magasins (department stores en anglais) sont de plus en plus
nombreux et ils souhaitent voir leurs stands occups par des marques trangres.
Cest le cas non seulement des marques de vtements mais aussi des marques de
parfums et de cosmtiques qui se retrouvent dans un environnement avantageux
peu de frais. Louverture des grands magasins locaux et trangers a grandement
contribu ce genre de distribution exclusive.
Les Galeries Lafayette ont ouvert un magasin Duba, tandis que Saks Fifth
Avenue, dj prsent Duba et en Arabie Saoudite, prvoit louverture
prochaine au Bahren, au Kowet, au Qatar et aux mirats arabes unis. Tous les
oprateurs veulent tre prsents sur ces marchs prometteurs. Les grands maga-
sins dans les pays occidentaux se mettent aussi au diapason de ce qui se passe
dans les pays islamiques et le grand magasin amricain Nordstorm a organis un
dfil de mode rserv aux femmes musulmanes McLean, en Virginie, dans les
environs immdiats dune grande et riche communaut musulmane.
166
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
La marque Lancme propose dans certains pays du Golfe des petits catalogues
qui prsentent son offre. la fin de ces catalogues, il y a quelques pages dta-
cher avec des cases cocher pour que les femmes puissent choisir leurs produits
et que les personnes envoyes dans les magasins ne se trompent pas. Selon un
sondage ralis pour le compte dentreprises bases Riyad, prs de 85 % des
femmes saoudiennes portent la mauvaise taille de soutien-gorge, car elles ne
peuvent pas les essayer avant de les acheter1.
Pour ce qui est de la vente par tlphone, elle nest pas trs utilise dans la
mode, de mme que le tlshopping.
En revanche la vente par Internet reprsente une opportunit considrable.
Un des avantages principaux de la vente sur Internet est que les entreprises nont
pas ouvrir de boutiques en propre ce qui reprsente une conomie importante,
elles nont ainsi pas donner de marges consquentes aux importateurs/distribu-
teurs ou aux dtaillants.
Dans les pays islamiques, le canal de distribution est gnralement long car le
nombre dintermdiaires est suprieur aux pays occidentaux. Il faut souvent
passer par un importateur, un grossiste et enfin un dtaillant. chaque tape les
marges sont importantes, ce qui entrane mcaniquement une augmentation du
prix final. Acheter sur Internet, sans intermdiaire , peut faire baisser les prix.
Une autre raison du dveloppement de la vente par Internet est que dans certains
pays, les femmes nont pas le droit daller dans les magasins ou bien elles doivent
tre accompagnes. En regardant les produits sur Internet, acheter est plus facile
et les produits sont plus accessibles, mais elles nont toujours pas la possibilit
dessayer les produits.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Les ventes sur Internet sont en progression en dpit de plusieurs limites. Une
de ces limites est le faible taux dquipement en ordinateurs des musulmans et la
difficult daccs aux technologies dinformation. Le DAI (Digital Access Index)
est un indice cr par lUnion internationale des tlcommunications pour mesu-
rer la capacit des individus dun pays donn accder aux technologies de
linformation et de la communication. Les notes vont de 0 (incapacit totale) 1
(accs parfait). Voici le classement pour la dernire anne disponible (2002) qui
prend en compte les pays islamiques2. Les cots de connexion lInternet pour
20 heures sont galement prsents dans ce tableau.
1. Craig S. Smith, Underneath, Saudi Women Keep Colorful Secrets , The New York Times, 8 dcem-
bre 2002, p. 7.
2. http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2003/30-fr.html
167
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
168
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
salaire mensuel. Avec de tels cots, il est normal quune grande partie de la popu-
lation nait pas accs lInternet et donc la possibilit dacheter des produits
en ligne.
LInternet haut dbit est un problme supplmentaire car pratiquement tous
les sites vendeurs utilisent des images haute rsolution et des flash player, ce qui
sous-entend que laccs Internet soit suffisamment puissant pour pouvoir acc-
der toutes les animations. Or lInternet haut dbit nest toujours pas disponi-
ble dans certains pays islamiques.
Dernire entrave au dveloppement des ventes en ligne : peu de gens ont des
cartes de crdit. On compte en gypte seulement 3 millions de dtenteurs de
cartes de crdit en 2008 pour une population totale de 80 millions dhabitants1
alors que le nombre de dtenteurs est de 1,5 million au Liban pour une popula-
tion totale de 5 millions (le Liban dtient le record du nombre de cartes de crdit
par rapport sa population). Cest un grave coup port la vente par Internet,
car si les consommateurs ne peuvent pas payer en ligne, il sera difficile de vendre
les marchandises. La situation samliore progressivement avec louverture de
services bancaires, en particulier dans les pays du Golfe. La partie de la popula-
tion qui possde des cartes de crdit a gnralement un pouvoir dachat plus lev
que dans les pays occidentaux. Selon MasterCard, leurs clients tous pays confon-
dus utilisent la carte pour des achats qui se montent 1 500 dollars par an alors
quen gypte, le dtenteur de la carte MasterCard consomme pour un montant
de 4 723 dollars en moyenne (le PIB par habitant y est de 3 600 dollars) et les
dpenses sont en moyenne de 3 703 dollars au Liban2. La situation samliore
progressivement avec le lancement de cartes de crdit dans des pays comme la
Turquie, o le nombre de dtenteurs a t multipli par deux au cours des quatre
dernires annes, pour atteindre 31 millions en 20073.
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Vente domicile
La dernire possibilit avec le canal de distribution exclusif est la vente domi-
cile. Deux mthodes existent : la vente en face--face et la vente en runion. Pour
ce qui est de la vente en face--face, il sagit en gnral de produits chers pouvant
rentabiliser le dplacement dun vendeur au domicile dune cliente. Toutes les
marques de luxe pratiquent cette forme de vente, cela permet dessayer en toute
169
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
170
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
cosmtiques et les parfums mais elle est assez peu dveloppe en ce qui concerne
lhabillement. Il sera possible de trouver la marque de vtement, Tex, propre
Carrefour ou bien In Extenso chez Auchan, mais pas celles disponibles dans le
circuit slectif.
Lavantage de ces deux canaux est que les marques nont pas besoin dinvestir
dans les points de vente, une entreprise coteuse et qui peut se rvler prilleuse.
Linconvnient est que les marques ne contrlent pas compltement les condi-
tions dans lesquelles leurs produits sont offerts la vente.
Communication
La communication dans les pays islamiques obit aux rgles classiques mais est
galement soumises des difficults particulires comme les risques de brouillage
lis aux traductions parfois hasardeuses. Deux mthodes de communication sont
largement utilises : les relations publiques et la publicit.
Relations publiques
Pour lancer de nouveaux produits Duba, les marques de luxe ont tendance
organiser des soires o sont convies une vingtaine de personnes seulement,
avec des prestations de luxe. Si ce ne sont pas des soires qui ont lieu chez le client
avec des invits tris sur le volet, les marques organisent des dfils rservs aux
femmes dans leurs boutiques. Lors des dfils, les modles prsents peuvent en
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
principe tre achets immdiatement. Ces dfils sont devenus trs populaires
auprs de toutes les populations musulmanes qui ne veulent pas se dplacer dans
un magasin. Il sagit dune tendance lourde mme dans les pays o il ny avait pas
de dfil; pour preuve Jakarta a accueilli en 2007 son premier dfil appel
Tendance de la Mode . Les robes taient certes amples et les mannequins
portaient des foulards, mais le dsir de mode tait bien prsent. Les stylistes
sinspiraient fortement de la tradition indonsienne avec le tissu batik, des jupes
en chiffon, des tuniques manches longues et des pantalons en soie.
En Iran aussi, des dfils de mode existent. Cest en janvier 2007 que, pour la
premire fois, des mannequins vivants ont t autoriss dfiler Thran. Le
dfil tait organis par le ministre de lIntrieur qui a fait valoir que nous
voulons guider les concepteurs rpondre aux besoins de la socit, et ne pas
171
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
copier les tendances trangres diffuses par la tlvision par satellite1 . Cest par
contre le tchador noir a t lu le plus bel habit fminin lors de cette soire.
Cependant il nen reste pas moins quun dfil a pu tre organis. Clients et cra-
teurs vont certainement sintroduire dans la brche pour prsenter des modles
plus oss.
Publicit
La publicit est en gnral la mme que dans les autres pays avec deux contraintes :
lexistence dun support mdia indispensable toute promotion et la censure qui
peut exister contre des images oses.
Pour ce qui est du support mdia, la promotion est inimaginable sans publicit
dans les magazines sur papier glac. Ce genre de magazines existe au Moyen-
Orient, en Afrique du Nord, en Asie, voire en Afrique subsaharienne. Citons
Noor en Indonsie ou les versions locales de Cosmopolitan ou Cosmo Girl, le tout
en langue locale. Les magazines haut de gamme comme LOfficiel sont prsents
au Moyen-Orient, de mme que la version de Elle pour le Moyen-Orient publie
au Liban.
La censure applique dans certains pays islamiques oblige les marques avoir
plusieurs visuels, dont certains considrs comme chastes ou politiquement
corrects pour tre accepts dans ces pays.
Mme si le march des femmes musulmanes a t occult jusqu prsent, il
revient en force, notamment en raison de llvation du niveau de vie de la popu-
lation musulmane. Comme toutes les autres femmes, les clientes musulmanes
sont la recherche de la nouveaut et de loriginalit, la seule contrainte ici tant
de marier cette recherche de mode avec les principes islamiques. Il est vrai que les
femmes ne sont pas les seules prendre des dcisions car elles doivent tenir
compte de lentourage masculin.
1. http://news.bbc.co.uk
172
Conclusion
173
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
174
Annexe 1
175
Indice de potentialit de march (MPI) pour lanne 2008
Augmentation Capacit de
Taille Intensit Infrastructure Libert Rceptivit
de la taille consommation Risque pays Indice gnral
du march du march commerciale conomique du march
Pays du march du march
Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice Rang Indice
Turquie 9 7 8 37 14 48 15 49 14 53 17 45 20 6 19 28 13 25
Malsie 20 3 14 23 24 19 18 44 9 67 16 46 5 32 11 52 14 25
Indonsie 5 12 12 25 20 37 10 63 23 30 20 43 21 4 24 15 19 17
Arabie
14 4 17 21 27 1 8 69 12 56 24 17 14 9 4 65 20 16
Saoudite
176
gypte 16 4 7 37 16 45 11 61 21 35 25 16 18 6 20 28 21 16
Pakistan 10 6 18 20 8 56 6 73 26 18 22 22 26 1 25 9 24 9
Source : http://globaledge.msu.edu/ibrd/marketpot.asp?SortField=OverallMarketPotentialIndexR#MarketPotential
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
Lgende
177
Nombre dhabitants par point de vente 20074
ANNEXE 1
179
Distribution de la population musulmane par pays
Population musulmane
Pays Population totale Population musulmane
en %
Nigria 126 635 626 94 976 720 75,0 %
180
Mali 9 653 261 8 687 935 90,0 %
181
Chine 1 273 111 290 38 193 339 3,0 %
ANNEXE 2
182
Madagascar 13 670 507 2 734 101 20,0 %
183
Brsil 174 468 575 1 919 154 1,1 %
ANNEXE 2
Abaya : vtement port par-dessus les autres . Dans les pays comme lArabie
Saoudite il est port par les femmes alors quau Moyen-Orient il sagit dun
vtement mixte. Il couvre le corps, sauf le visage, les mains et les pieds.
Ahmadis : mouvement religieux driv de lislam au XIXe sicle mais rejet par
lOrganisation de la Confrence islamique et la majorit des savants chiites et
sunnites.
Ad : fte, dans le sens religieux avec deux ftes principales : lAd el-Fitr qui
commmore la fin du ramadan et lAd el-Kbir pour la fte du sacrifice
pendant le plerinage La Mecque.
Alaouites : branche du chiisme au pouvoir en Syrie.
Asr : prire de laprs-midi pour les musulmans.
Ayat al-ahkam : les versets du Coran qui servent de base la Loi islamique.
Ayatollah : plus haute personnalit de la hirarchie musulmane chiite.
Azan ou Adhan : appel la prire pour les musulmans, notamment pour la
prire collective. Symbole sonore de lislam.
Basrts : foulard turc qui couvre les cheveux et les paules mais laisse le visage
dcouvert.
Baynajash : pratique illicite dans la vente en islam qui consiste assister aux
enchres et enchrir dans le but de faire monter les prix mais sans vritable
intention dacheter.
185
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
186
GLOSSAIRE
187
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
188
GLOSSAIRE
zakat.
Orthodoxie : du grec la doctrine exacte par opposition aux dviations reli-
gieuses. Majoritairement utilise pour dsigner lorthodoxie chrtienne.
Orthopraxie : du grec laction juste utilise en religion pour dsigner une
conduite conforme aux rites prescrits.
Oumma : communaut des musulmans au sens large sans tenir compte des diff-
rentes nationalits ou origines.
Oumra : petit plerinage La Mecque par rapport au grand plerinage qui
ne peut se faire que pendant le dernier mois de lanne musulmane. Loumra
peut se faire nimporte quel moment de lanne.
189
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
190
GLOSSAIRE
191
Bibliographie
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McGraw-Hill, 2005.
Hollensen S., Global Marketing, A Decision-oriented Approach, Prentice Hall,
2004.
193
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
194
Index
A
Votre Service 71
Abaya 160, 163, 165
Abu Dhabi TV 130, 131
Adahi 144
Afghan-Clemd 64
Agence de certification 41
Ahkam al-Quran 20
Ahl al-Kitab 48
Ahmedis 13
Ad 12, 139, 143
Ad el-Fitr 108, 125
Ad el-Kbir 125, 143
Ad el-Seghir 125
Ad ul-Adha 35, 125, 143
Al Harithy Company 47, 76
Al Jazeera 95
Al Oula 131
AL QUDS 105
Al Safa Halal 58
Alaouites 35
Al-Azhar 45
Alvis 35
Al-Maghrib 127, 136
195
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Al-Muhajaba 163
Al-Salam 163
Amana Mutual Funds Trust Company 153
Amouage 56
Ancien testament 7
Ansoff 87, 93
Apple 90
Arabah Caf 59
Arbitrage 23
(tahkim) 23
Archevque de Canterbury 5, 24
Aslaya 73
Asr 98, 99
Association Islamic Relief 113
Auchan 137, 171
AVS 53, 73
Ayat al-ahkam 20
Ayat-Ayat Cinta 31
Ayatollah 34
Azan 104
B
BAM (Bureau Architecture Mditerrane) 102
Bank of London and the Middle East 119
Banque Islamique 115, 117
de Dveloppement (BID) 144
de Grande-Bretagne 119, 120, 127
des Rglements Internationaux 26
Barbican 63
Basrts 161
Baynajash 121
Becks 63
Bektashis 13
Benetton 112
Beth Din 23, 70
196
INDEX
C
Cabot cheese 71
Capsugel 53, 54
Carrefour 29, 79, 99, 105, 137, 144, 171
Carsav 161
Casino 30, 79, 137
Catholique 12
Cercle islamique de lAmrique du Nord (ICNA) 89
Csaropapisme 3
CFCM 43, 70, 124
Chahada 34, 86, 87
Chamalal 134
Chambre des Industries Cralires dgypte 136
Chamia 137
Chanel 56, 90
Charal 72
Charia 15, 19, 21, 22, 24, 41, 64
Chteau Kefraya 66
Chiisme 13
Chiite 8, 13, 34, 124, 141
Choura 15, 22
Christianisme 13
Christies 103
Cit de la musique 96
Citigroup 119
Coca-Cola 50, 61, 62, 79, 87, 88, 127, 132
Codex Alimentarius 74
197
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
D
DAI (Digital Access Index) 167
Danette 132
Danone 79, 134, 137
DDB 106
Dea 73
Dglet Nour 137
Dlice Mondial 72
Dhurh 98, 99
Diet Vanilla Pepsi 50
Dinar Standard 94
Dior 90
Disneyland Paris 59
Distance hirarchique 34
Diversification
apparente 94
non apparente 94
Dolce & Gabbana 91
Douglas 170
Doux 72, 77
198
INDEX
Doxa 2, 7
Dreamworks 96
Drouot 103
Druzes 13, 35
DS 100 94
Duba TV 130, 131
Duc 72, 77
Durex 37
E
Early adopter 118
Efes Pilsen 65
Effet du pays dorigine 154
glise
anglicane 2, 5, 115
catholique 2, 6, 27, 42, 115
de Scientologie 5
orthodoxe 2, 5
russe 5
protestante 42
El Ban 137
El Istiqama 92
El-Hatef el-Islami 45
Elle 172
El-Moumtaz 73
Emirates 95
Enron 120
EPRG 28
Etam 166
tat
laque 17
thocratique 14
European Islamic Investment Bank 119
199
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
F
Facebook 90
Fajr 98
Fashion fundies 164, 174
Fatwa 24, 50, 130
Finance islamique 117, 173
Fiqh 75, 159
Firmenich 73
Fitna 31
Flag-ship store 165
Flash 163
FSIS (Food safety and Inspection Service) 77
Future TV 130
G
Galeries Lafayette 166
Gallebaya 160, 163
Gastarbeiter 30
Gatorade 50
Gant 99
Gelder 63
General Mills 57
General Motors 36
Gharar 115, 121, 123
Giorgio Armani 165
GlaxoSmithKline 50
GlobalEdge 26
Grand ayatollah 34
Grande Mosque
dvry 74
de Lyon 101
de Marseille 102
de Paris 73
Groupe de Consommateurs Musulmans 49
200
INDEX
H
H & M 166
H. Stern 85
Hadith 8, 55, 84, 105, 106, 122, 173
Hadj 22, 105, 138, 139, 141, 143, 145, 152, 153, 154
Academy 150
Hadji 148
Halal 15, 17, 32, 41, 42, 43, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51,
52, 53, 55, 57, 58, 63, 68, 69, 70, 72, 73, 74, 75, 80,
81, 88, 89, 90, 100, 105, 137, 173, 174
food 75
Jakim 75
Halal Control 68
Halal Control dAllemagne 57, 59
Halal Monitoring Committee 53, 57
Halal Trade Hub 78
HALAL2U 69
Halalgel 53
Halalsweeties 49
Hanfite 159
Hannibal TV 131, 132
Haram 24, 43, 44, 45, 49, 50, 53, 55, 57, 58, 60, 62,
74, 151, 173
Harf Co 104
Hari Raya Lebaran 125
Hari Raya Puasa 125
Harvey Nichols 123
Has Hali 103
Herms 163
Hijab 158, 160, 162, 163, 164
Hijab Shop 127
Himaya 91
Hindouisme 4, 7
Hojat al-Islam 34
Hudud 22
Hulk 96
Hrriyet 52
201
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
I
IFANCA 44, 58, 69, 71, 72, 73
Ifri 73
Iftar 125, 128, 129, 131
Ihram 139
IIm-o-Amal 114
Ijara 116
Ijtihah 22
Ilkone 104, 105
Mobile Telecommunication 104
Ilm-o-Amal 114
Imamin Inflight Service Halal 59
Iman 21
In Extenso 171
Institut culturel islamique de Milan 105
Institut Hartford du Connecticut 101
Institut Islamique de Dakar 146
International Halal Initiative 73
iPod dApple 104
Isha 98
Islam Archive 100
Islamic Bank of Britain 119
Islamic Multimedia Player IMP 104
Islamisme 13
Ismaliens 35
ISNA 69
Iwans 102
J
J&M 58
Jakim 68, 72, 74
JBIC (Banque Japonaise pour la Coopration
Internationale) 120
Jean-Paul Gaultier 92
Jeff de Bruges 136
202
INDEX
Jeffre 63
Judasme 13
Juicy Fruit Pellet 49
Jumaah 98, 99
Jurassic Park 96
K
Kaftan 163
Kaporal 5 170
Karl Lagerfeld 91
Kazbar 134
KFC 137
Khridjites 8, 13
Kingdom Holding Company 95
Ko 94
Kreteks 66
Kroger 51
Kurban Bayram 143
Kuwait Finance House (KFH) 119
L
LAmour 163
LOfficiel 172
LOral 36
La Mecque 8
Lactalis 137
Lailat al-Qadr 124
Lancme 167
LBC 130, 131
Le Silence des Mosques 92
Le temps des cerises 170
Lee 170
Les mille et une feuilles 137
Levis 170
203
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
M
Maggi 73
Maghrib 98
Mahr 85
Mahram 142
Makrout 137
Mambochino 106
Mango 163, 166
Manix 37
Manteau 160
Marabo 164, 170
Marionnaud 170
Marja e-taqlid 34
Marlboro 66
Mix 9 66
Maroc Mtrie 131
Marvel Entertainment 96
MasterCard 169
MBC 130, 131
McCann-Erickson 127
McChicken 51
McDonalds 28, 51, 52, 59, 134, 136, 137
McNuggets halal 51
Mecca-Cola 29, 88, 89, 94
Mdecins Sans Frontires 113
Mdine 8
Messe 75
Metro 137
204
INDEX
Miam-Zam Halal 78
Minbar 102
Mirhab 102, 106
Miss Sixty 170
Mollah 34
Montblanc 85
Mosque 32
Mosque dvry 101
Moujamala 151
Moyen-Orient 8
MPI 176
Mudharabah 116
MUI 79
Murabahah 116
Musa 63
Musalsals 129, 130, 131, 162
Mushbooh 43, 44, 56
Mushurakah 116
Muslim Consumer Group 52, 69
N
Nais 52
Namaz 98
Nestl 61, 72, 73, 75, 79, 136, 137
Nganal 155
Nicola Finetti 123
Niqab 163
Nisab 109, 110
Nivea 56, 134
Nokia 128
Noor 172
Nordstorm 166
Norouz 84
Nour 130
Nouveau testament 7
205
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
O
OCDE 103
OCI 74, 94
Opep 26
Organisation de la Confrence Islamique 29, 143
Orthodoxe 8, 12
Orthopraxie 8, 42
Oulmas 130
Oumma 8, 16, 174
Oumra 140, 141, 151
P
Partouche Casinos 119
Paul Smith 91
Pepsi-Cola 50, 88, 128
Pequignet 85
Pernod Ricard 119
Philip Morris International 66
Ponds 56
Prsident 132
Primo Moda 164
Procter et Gamble 27, 28
PT Ajinomoto 68
Purification 107, 108
Pusat Selangor (PZS) 110
Q
Qibla Cola 88
Qisas 22
Quality Street 136
Quitisme 4
206
INDEX
R
Raki 64, 65
Ramadan 30, 35, 41, 108, 124, 127, 128, 131, 132,
134, 136, 138, 143, 156, 174
Ramzan 124
Religion
monothiste 7, 13
polythiste 7
Reporters sans Frontires 168
Resto Folies 78
Revlon 56
Riba 115, 121, 122, 123
Royah Zarif 163
Russari 160
S
Sadaq 85
Saks Fifth Avenue 166
Salah 21, 98, 105
San Miguel 63
Saoum 22, 134
SEC (Securities and Exchange Commission) 121
Sectal 137
Segmentation 35
Sephora 170
Seta 63
Shalwar kameez 160
Sheylas 163, 164
Sigma Conseil 132
Six Flags Great Adventure 89, 96
SnackFoods 78
Soest 100
SOS Plerins 149
Sothebys 103
SOVIBA 72
207
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Spearmint 49
Speed-dating 134
Spiderman 96
Sprite 50
Star Ac 174
Stari Hrast 52
Sukuk 119
Sunna 8, 13, 15, 20, 22, 84, 173
Sunnisme 13
Sunnites 8, 34, 124
Symphonie 3
T
Tabaski 143
Taliban 20
Tarsian et Blinkley 163
Tasbih 105
Tash Ma Tash 131
Tayyib 44, 80
Tesettr 164
Tex 171
Thabiha 47
Thocratie 4
Thsaurisation 115
Tiger Woods 96
TNS Sofres 77
Topkapi 103
Touring Club Algrie 146
Tourism Malaysia 97
Tunis 7 131, 132
Tunisiana 132
Tunisie Tlcom 132
Trban 161
208
INDEX
U
Unilever 36, 79
Union internationale des savants musulmans 114
Union orthodoxe (OU-D) 71
Universit
Al-Azhar 28, 104
de Westminster 44
USDA (United States Department of Agriculture) 77
V
Vakko 162
Van Cleef et Arpels 85
Vanilla Pepsi 50
Velayat-e-faqih 4
W
Wahhabite 4, 15
Walt Disney 61
World Halal Forum 13, 73, 76, 137
Wrigley 49
Y
Yadim 16
Yalcin 162
Yamania 147
Yennayer 84
Yves Saint Laurent 92
Z
Zabiha 47, 48, 52, 56
Zakat 22, 84, 86, 107, 109, 110, 111, 112, 114, 115,
123, 148, 156
al-Fitr 108, 134
209
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
210
ISBN 978-2-10-054256-7