Approche stratgique et oprationnelle

Stratgie et cycle de vie dun produit

Evolution dun march :
- Emergence
- Croissance
- Maturit
- Dclin

20

15

10

5 Profits Ventes

-5

-10

4 stratgies marketing dans la phase de lancement

Promotion
Eleve Faible
Elev Ecrmage rapide Ecrmage progressif pour une catgorie de consommateurs
Prix
Faible Pntration rapide Pntration progressive stratgie de volume

Phase de maturit
- Modification du march : diversification
- Modification du produit : diversification
- Modification du mix-marketing

Phase de dclin
- Continuer dinvestir pour renforcer sa position concurrentielle
- Maintenir ses investissements actuels tant que la situation du march nest pas dcante
- Dsinvestir de faon slective au profit de niches lucratives
- Rcolter du cash
- Dsinvestir
-
Stratgies de fragmentation et de consolidation du march

a. Phase de fragmentation b. Phase de consolidation

C M FG
YZ
J XYZ FG
L X
K M H

1
 A J J

Dans une phase de maturit, la majorit des segments du march est occupe. Le
march est alors fragment. Lapparition dune nouvelle caractristique adopte par tous ou un
souci de restructuration amne donc une reconsolidation du march.

Stratgies concurrentielles
- Stratgie du leader
- Stratgie du challenger
- Stratgie du suiveur
- Stratgie du spcialiste

Structure et stratgies du march potentiel

March du leader March du challenger March du suiveur March de niche

40 % 30 % 20 % 10 %

Accrotre PDM Attaquer le leader Imiter Se spcialiser

Dfendre sa PDM Statut quo
Etendre sa PDM

Stratgies du leader
- Stratgie de dveloppement la demande globale
- Stratgie dfensive : protger la PDM en contrant les concurrents les plus dangereux
- Stratgie offensive : bnficier des effets dexprience et amliorer la rentabilit
- Stratgie de dmarketing : rduire volontairement sa PDM

Stratgies du challenger
- Attaques frontales : sopposer directement au leader en utilisant les mmes armes
- Attaques latrales : sopposer sur un point o le leader est faible et mal prpar

Stratgies du suiveur
- Aligne ses dcisions sur celle du suiveur vu sa faible PDM
- Stratgies suivre : segmenter le march de manire crative
utiliser efficacement la R&D
penser petit

Stratgie du spcialiste
- Le segment choisit doit : reprsenter un potentiel de profit suffisant
avoir un potentiel de croissance
tre peu attractif pour la concurrence
correspondre aux comptences distinctives de lentreprise
possder une barrire lentre dfendable

2
 Planification stratgique oriente-march

Objectifs Ressources

PROFIT
et
CROISSANCE

Savoir-faire Opportunits

Le plan stratgique de lentreprise

- Dfinir la mission de lentreprise
- Identifier ses DAS
- Rpartir les ressources entre les diffrents domaines
- Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir et ceux quil faut abandonner

Elaboration utile de la mission de lentreprise

Exprimer les valeurs distinctives de lentreprise telles quelles se refltent dans ses
politiques
Nombre prcis de buts
Identifier le champ concurrentiel

La matrice croissance / PDM labore par le Boston Consulting Group (BCG)

Stars Dilemmes

Vaches lait Poids morts

Taux de 20 %

croissance 10 %

du march 0 %
10 * 4* 1* 0,5* 0,1*
PDM relative

3
 La matrice BCG de lavantage concurrentiel

Ampleur de lavantage concurrentiel

Faible Forte

Industrie Industrie
Nombre dapproches Eleve fragmente spcialise

Disponibles Faible Industrie Industrie

stable de volume

Matrice Mc Kinsey : General Electric

Attrait de lindustrie
Elev Moyen Faible
Gagnants
Maintenir position
Gagnants Dilemmes
Suivre
Eleve Maintenir le leadership Rentabiliser
dveloppement
Investissements de croissance Rallouer ailleurs
Investissements de
croissance
Force
Gagnants Acceptables Perdants
comptitiv
Accrotre leffort Rentabiliser Retraite slective
e Moyenne
(danger de marginalisation) prudemment Slectionner
Investissements de croissance Rcolter, dsinvestir
Profitables Perdants Perdants
Doubler la mise ou abandonner Retrait progressif et Dsinvestissement
Faible
Rcolter, dsinvestir slectif Slectionner
Slectionner

Stratgie de dveloppement : tableau crois Produit / March dAnsoff

Produits actuels Nouveaux produits

Marchs actuels 1- Pntration du march 3- Dveloppement de produits
Nouveaux marchs 2- Extension de march 4- Diversification

Stratgies de base
Dtermine la nature de lavantage concurrentiel dfendable.
Deux options stratgiques de base : - diffrenciation

4
 - domination par les cots

Stratgie de diffrenciation
- Donner au produit les qualits distinctives qui le diffrencie des concurrents afin de
dtenir un pouvoir de march
- Gnrer des profits suprieurs grce un prix plus lev et malgr des cots
suprieurs
Cette stratgie protge des forces concurrentielles : concurrents directs, entre de
nouveaux concurrents, fournisseur puissants, produits de substitution.

Risques de la stratgie de diffrenciation

- Prix devient trop lev
- Banalisation du produit
- Imitation

Stratgie de domination par les cots

- Atteindre un prix faible en limitant les cots tous les niveaux du business system
- Protection face au cinq forces concurrentielles : mme que plus haut + pouvoir de
ngociation des clients.

Risques de la stratgie de domination par les cots

- Des changements technologiques annulent les effets dexprience
- Diffusion de la technologie parmi les concurrents
- Incapacit dtecter les changements ncessaires
- Inflation dans les cots

Stratgie de concentration
- Se concentrer sur les besoins dun segment et mettre en uvre une diffrenciation et
une domination par les cots

Risques de la stratgie de concentration

- Diffrentiel de prix trop important
- Diffrentiel entre segment et march global sestompe

Stratgies de croissance
- Croissance intensive
- Croissance intgrative
- Croissance par diversification

Stratgie de croissance intensive

Lobjectif est de crotre au sein de son march de rfrence
- pntration
- dveloppement par les produits
- dveloppement par les marchs

Stratgie de pntration
Accrotre les ventes dans les marchs existants :

5
 - Accrotre la PDM
- Dvelopper la demande globale :
- augmenter la frquence dutilisation
- augmenter la quantit utilise
- trouver des utilisations nouvelles

Stratgie de dveloppement par les produits

Accrotre les ventes dans les marchs actuels en amliorant les produits actuels ou en
dveloppant de nouveaux :
- Ajouter de nouvelles caractristiques
- Etendre la gamme de produit
- Rajeunir la gamme de produit
- Amliorer la qualit du produit
- Acqurir de nouvelle gamme de produit

Stratgie de dveloppement par les marchs

Dvelopper les ventes en introduisant les produit actuels dans de nouveaux marchs :
- Expansion gographique
- Nouveaux circuits de distribution
- Nouveaux segments acheteurs

Stratgie de croissance intgrative

Lobjectif est de crotre au sein de la filire industrielle :
- Intgration vers lamont afin dacqurir ou de contrler ses sources
dapprovisionnement.
- Intgration vers laval afin dacqurir ou de contrler son rseau de
distribution
- Intgration latrale afin dacqurir ou de contrler certains concurrents

Stratgie de croissance par diversification

Lobjectif est de crotre partir dopportunits situes en dehors de la filire
industrielle :
- Ajouter des activits complmentaires sur le plan technologique ou marketing
- Dvelopper des activits sans aucun rapport avec les produits ou marchs
existants

Lentreprise se doit de connatre les stratgies des autres entreprise afin de savoir qui se
positionne sur son segment / march ce qui lui permet de connatre ses concurrents.

Segmentation et positionnement

La segmentation consiste distinguer, au sein dun march dtermin, des sous-

ensemble dindividus ayant des attentes, des comportements et des besoins homognes
lgard dun produit, dune marque ou dune entreprise.

Etapes dans la segmentation de march, le ciblage et le positionnement

Segmentation Ciblage Positionnement

1- Identification des variables 3- Evaluer lattractivit de 5- Identifier les

6
de segmentation et les segments chaque segment positionnements possibles
de march pour chaque cible

2- Dvelopper le profil des 4- Slectionner les 6- Slectionner et

segments obtenus segments cibles dvelopper le
positionnement de chaque
segment retenu

Le segment doit prsenter : - une homognit interne

- une htrognit externe

Trois types de marketing : - le marketing de masse

- le marketing individualis
- le marketing segment

Trois types de stratgies marketing :

- Stratgie indiffrencie : la mme offre pour tout le march
- Stratgie concentre : une offre pour un seul segment
- Stratgie diffrencie : une offre pour chacun des diffrents segments viss

Mme offre tous les acheteurs potentiels?

OUI NON

Stratgie indiffrencie Segmentation

Se concentrer sur un seul segment ?

OUI NON

Stratgie concentre Stratgie diffrencie

Les critres de segmentation des marchs de grande consommation

Gographiques (pays, dpartement, ville, quartier)
Sociodmographiques (ge, sexe, taille du foyer, revenus, niveau dducation,
nationalit)
Psychographiques (style de vie)
Comportementaux
Les critres les plus frquents sont :
- frquence dachat - dtention de certains quipements
- quantit achete - styles de vie

7
 - occasions dutilisation - attitude lgard du produit
- fidlit

Les techniques de segmentation

- La segmentation descendante :

Choix des critres

Sondage

Analyse, tris

Tests de corrlation

Constitution
des segments

- La segmentation ascendante : la typologie

Conditions dune segmentation efficace
- Mesurabilit : les principales caractristiques des acheteurs doivent tre mesurables
- Volume : les segments doivent tre suffisamment vastes ou rentables
- Accessibilit : les segments doivent tre effectivement accessibles
- Pertinence : les segments doivent tre diffrents les uns des autres
- Faisabilit : lentreprise doit disposer de ressources suffisantes pour servir les segments

Le positionnement
Cest lacte de conception dun produit et de son image dans le but de lui donner, dans
lesprit de lacheteur, une place apprcie et diffrente de celle occupe par la concurrence.
Le positionnement comporte deux dimensions :
- lidentification est la catgorie laquelle le produit est rattach dans lesprit du public
( lidentification est la premire tape du positionnement)
- la diffrenciation

La diffrenciation par le produit

forme, configuration, performance, qualit, conformit,
durabilit, fiabilit, rparabilit, style, design

La diffrenciation par le service

facilit de commande, installation, conseils aux clients,
livraison, formation, maintenance et rparation, et dautres services

La diffrenciation par limage

8
 Mdia Atmosphre

Symboles

Evnements
La diffrenciation par la cible dclare
Kiri est le fromage des enfants
Isostar est la boisson des sportifs
Ariel est la lessives des mnagres exigeantes

Les attentes du public

Pour quun lment de diffrenciation soit pertinent, il faut quil corresponde
une attente significative du public vis.
Il faut donc inventorier les attentes du public et valuer limportance relative de
chacune de ses attentes.

Le positionnement des concurrents

La perception dun produit se fait toujours comparativement aux produits
concurrents.
Lanalyse des positionnements ces concurrents permettra de dcouvrir les
positionnements vacants.

Les liens avec le marketing mix

- Le positionnement dfinit la stratgie de base choisie pour le produit / la
marque.
- Elle se traduit dans le choix du marketing mix :
produit / client
distribution / commodit
prix / cot
publicit / communication

Le produit
Les composantes de loffre

Juste prix

Attractivit de loffre

Qualit du produit Qualit des prestations

Mix des produits

Largeur et nombre de gammes diffrentes Mix des produits
Profondeur : nombre moyen darticle de chaque gamme ensemble des gammes

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Cohrence : homognit des gammes et produits proposs

Etendue de la gamme
- Extension de la gamme : vers le bas, vers le haut, dans les deux sens
- Consolidation
- Modernisation
- Diffrenciation et lagage

Un aperu des dcisions lies la marque

Les nouveaux
Tous les produits
Faut-il vendre produits doivent- Peut-on
Qui doit apposer doivent-ils avoir
sous une ils tre vendus repositionner une
la marque ? la mme
marque ? sous la mme marque ?
marque ?
marque ?
Marques Extension de Repositionnemen
Fabricants
individuelles marque t
Marques Pas dextension Pas de
OUI Distributeurs
ombrelles de marque repositionnement
Marque sous Marques
NON Co-branding
licence cautions

Les stratgies de marque

Catgorie de produit
Existante Nouvelle

Extension Extension
Existante de gamme de marque
Marque
Nouvelle Marques Nouvelles
multiples marques

Une bonne marque

Pas de connotations
Distinctifs ngatives dans
dautres langues

Evoquer les attributs Evoquer les avantages Facile prononcer

du produit du produit reconnatre et mmoriser

Etiquetage

Promouvoir
Dcrire

10
 Identifier

Le prix
Stratgies de gestion du rapport qualit-prix

Prix
Elev Moyen Faible
Stratgie du rapport
Stratgie du
Eleve Stratgie de luxe qualit / prix
cadeau
suprieur
Stratgie du bon
Qualit Stratgie du milieu
Moyenne Stratgie de surprime rapport qualit /
de gamme
prix
Stratgie de la Stratgie
Faible Stratgie dexploitation
fausse conomie dconomie

Etapes dans la fixation dun prix

1- Dterminer lobjectif

2- Evaluer la demande

3- Estimer les cots

4- Analyser la concurrence

5-Choisir
une mthode
de tarification

La 6me est dernire tape est la fixation du prix

Types de cots

cots variables + cots fixes = cot total

Les variables cls de la fixation dun prix

Prix trop bas Cots Prix des concurrents Valeur Prix trop lev
Pas de bnfices possibles et des substituts d u produit Pas de demande

Prix psychologique

11
- + attractif
- meilleure valorisation
- raisons psychologiques

Les prix discriminants

- entre les clients
- entre les produits
- selon lendroit
- en fonction du temps

Squence de dcision en cas de diminution du prix dun concurrent

Le concurrent a t-il NON Maintenir notre prix son niveau actuel et

diminuer son prix ? continuer surveiller les prix concurrents

OUI NON

Cela va t-il avoir un OUI Sagit-il dune De combien

effet sensible sur nos ventes ? diminution permanente ? a t-il diminuer
son prix ?

De 0,5 2 % De 2,1 4 % De plus de 4 %

Etablir provisoirement des ventes Offrir une promotion Saligner sur les prix
prix rduit pour noyer leffet pour profiter de
de la diminution du prix leffet suscit
du concurrent

La distribution
Cf cours de premire anne

La communication
Cf cours communication commerciale

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