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Master 2
Mr BOBOT Stratégie d’internationalisation
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Master 2
Stratégie d’internationalisation
en Chine
BY
Audrey MAUGAN
Charlotte PONS
Sandra RUSSO
Jennifer SOUFFIR

Master 2
Introduction
I. Présentation du groupe Beiersdorf p.5
A. Présentation du groupe p.5
B. La marque Nivea p.6
1. Bref historique
2. Nivea en chiffres
C. Les gammes de produits Nivea p.7
II. Analyse p.8
A. Le marché chinois dans son ensemble p.8
B. La fiscalité p.8
C. Le marché des cosmétiques en Chine p.10
D. Analyse de l’offre p.10
1. La concurrence
2. La distribution
E. Analyse de la demande p.12
1. La demande qualitative
2. Information complémentaires
F. Analyse SWOT p.15
III. Diagnostic interne p.18
A. Quels sont les objectifs de l’internationalisation p.18
B. Quels sont mes atouts et mes handicaps p.19
C. Mon savoir faire est il compétitif p.20
D. Quels sont mes négociables et mes non négociables p.21
1. La marque
2. Le pouvoir de décision
3. Le risque financier
3

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IV. Stratégie d’internationalisation p.23
A. L’implantation de Beiersdorf en Chine p.23
1. Une internationalisation historique
2. La reconquête de la marque
3. Pourquoi aller en Chine
4. Une implantation par un réseau de distribution développé
B. Recommandations pour une meilleure implantation p.25
1. Développer sa stratégie marketing
2. Rachat d’entreprises locales chinoises
3. Ouverture d’un centre de recherches Beiersdorf
4. La maison Nivea
Conclusion p.29
Annexes p.30
Sources p.31

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Beiersdorf AG est une entreprise connue internationalement et pourtant, son nom n’est
pas immédiatement évocateur. Par contre, sa marque Nivea est de renommée mondiale. Nous
avons choisi de nous concentrer sur la marque et non l’entreprise car les activités de Beiersdorf
AG sont diversifiées et parce que nous souhaitions étudier en particulier le marché des
cosmétiques en Chine à travers l’implantation d’une entreprise étrangère.
Aujourd’hui, Nivea mise sur le développement des pays émergents pour compenser avec la
stagnation des marchés occidentaux. La Chine étant l’un des pays en développement les plus
dynamiques à ce jour et offrant certainement un très fort potentiel aux entreprises étrangères, il
nous a semblé que l’étude d’implantation de Nivea sur le marché chinois était pertinente.
Pour mener cette étude stratégique, nous avons établi notre démarche comme suit. Tout
d’abord, nous allons présenter l’entreprise Nivea, son marché domestique, l’Allemagne, et son
marché d’implantation, la Chine. Pour mieux comprendre les enjeux du marché chinois, nous
allons l’analyser à plusieurs niveaux : la Chine dans son ensemble, fiscalité, marché des
cosmétiques, offre / demande. Viendra ensuite une analyse SWOT. Puis, nous ferons un
diagnostique interne de Nivea, ce qui nous guidera à une étude du mode d’implantation et de la
gestion du partenariat. Enfin, nous conclurons en établissant un bilan critique de l’implantation
de Nivea en Chine.

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I. Présentation du Groupe Beiersdorf
A/ Présentation du groupe
La société Beiersdorf AG est une société d’origine allemande qui doit son succès à ses
nombreuses marques ombrelles telles que Nivea et ses nombreuses innovations. Ce groupe est
racheté en 1890 par Oskar Troplowitz à son fondateur Paul C. Beiersdorf.
Le président du directoire est aujourd’hui René Duijnhoven. Le groupe est composé de 86
filiales à travers le monde : il a en effet une réelle dimension mondiale en distribuant ses
produits sur les 5 continents et dans plus de 170 pays. Son capital s’élève actuellement à 824
millions d’euros et plus de 16 800 salariés participent à l’activité du groupe. Son activité est
d’ailleurs large puisque Beiersdorf possède 3 divisions : cosmétiques, adhésifs et paramédical :
La division cosmétiques est représentée par les marques Nivea, Labello, Juvena , La
Prairie, Onagrine, Nobacter et Eucerin.
La division paramédicale comprend la marque Hansaplast qui comporte une large
gamme de produits grand public.
La division des rubans adhésifs comprend uniquement la marque Tesa qui est leader en
Europe. Elle est essentiellement vendue en B to B aux industriels de l’Aéronautique ou
l’Automobile entre autres.
Trois marques emblèmes se détachent plus particulièrement, chacune ayant un circuit

de distribution différent : Nivea en grande surfaces, Eucérin en pharmacie et La Praire dans le
circuit sélectif.
Le chiffre d’affaires du groupe s’élève à 4.7 milliards d’euros en 2006.
Evolution du CA de Beiersdorf
4,8 4,742
4,673
4,6 4,542 4,546
4,4
m illiards d'€
4,2 4,116
4
3,8
2000 2001 2002 2003 2004
années
Du côté de la stratégie menée, Beiersdorf privilégie le développement de ses marques

internationales fortes. Ce groupe doit sa performance à une stratégie de marketing international
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unique. Une des clefs du succès du groupe est la forte part de recherche et développement qui
est à la base de leurs nombreuses innovations. Parallèlement, le développement de ses
marques se fait en 3 dimensions :
-Pénétrer les nouvelles catégories de produits ;
-Ouvrir des marchés dans de nouveaux pays
-Accroître leurs parts de marchés.
B/ La marque Nivea
1. Bref historique
1911 : le docteur Oskar Troplowitz crée avec l’aide du docteur Isaac Lifschüts et du
professeur dermatologue Paul Gerson Unna, la toute première crème Nivea à la célèbre odeur.
Cette fameuse crème tient son nom du mot latin Nivius qui signifie «blanc de neige », la mode
du début du 20ème siècle étant au teint pâle. Rapidement, la marque va élargir sa gamme et
s’attaque à d’autres produits tels que les savons, les poudres etc.
Créée sous un packaging particulier, la boite bleue connue de tous, elle devient une référence
dans l’univers des cosmétiques. Elle est vendue à 100 millions d’exemplaires dans le monde.
1920 : Suite à la première Guerre Mondiale, les mentalités ont évolué, les femmes
s’émancipent, les canons de beautés ne sont plus les mêmes, le rythme. Tous ces
changements contraignent Nivea à s’adapter. La marque se positionne alors comme une
marque adaptée aux loisirs extérieurs, les peaux mates étant dans l’air du temps.
1930 : NIVEA affirme sa position de crème de soin adaptée aux loisirs extérieurs. Elle
ancre dans l’esprit du consommateur l’image de la crème de soin adaptée à toutes les saisons.
Lancement de nouveaux produits : crème à raser et lotion tonique pour le visage.
1940 : Avec la Seconde Guerre Mondiale, NIVEA est expulsée de nombreux pays en
conflit avec l’Allemagne et Beiersdorf se voit faire confisqué ses droits de marques commerciale.
1960 : NIVEA renforce son positionnement de crème pour les loisirs extérieurs avec le
développement des voyages au sein des familles qui profitent de la mer ou la montagne durant
les vacances. Nivea lance sa gamme complète de produits de bronzages.
1970 : Evolution des habitudes d’achat avec le développement des centres commerciaux
et supermarchés. La concurrence s’intensifie : NIVEA réagit avec une campagne de publicité
insistant sur sa qualité, sa douceur mais aussi son respect de l’environnement.
1990 : La marque devient « marque ombrelle » en créant tout un univers autour d’elle.
Elle lance sa gamme de maquillage Nivea Beauté (1997), puis vont suivre les gammes Nivea
For Men, Nivea Vital (création de 2 nouveaux marchés : celui des hommes et celui des seniors),
Nivea Baby…Nivea ne s’arrête pas là et s’oriente vers d’autres segments comme les produits
solaires avec Nivea Sun, mais il y a également les soins du corps avec, Nivea Body, Nivea
Déodorant.
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2. NIVEA en chiffre
- Numéro 1 mondial du soin de la peau

- Première marque mondiale de cosmétiques
- Chiffre d’affaires d’environ 330 millions d’euros en 2004
- Presque 100 ans d’existence
Evolution du CA de Nivea
350
330
300 315
293
250 261
millions d'€
237
200
150
100
50
0
2000 2001 2002 2003 2004
années
C/ Les gammes de produits Nivea
NIVEA emploie une stratégie de diversification en segmentant ses produits par gamme.
Actuellement, la marque détient 850 produits segmentés en 12 lignes de produits :
Nivea Crème : La Crème Nivea est l’authentique crème hydratante.
Nivea Visage : En 1960, Nivea Visage n’est plus un seul produit mais
apparaît comme une gamme complète de soin pour le visage.
Nivea Sun : les produits solaires existant depuis 1932, mais sont
rebaptisés avec la gamme Nivea Sun en 1993.
Nivea Body : Cette gamme rassemble en 1992, les soins pour

le corps ainsi que les soins pour les mains.

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Nivea Vital : cette gamme est crée en 1994 et propose des produits de soin les peaux
matures. Cette diversification permet à la marque de toucher une autre clientèle : les femmes
de 50 ans et plus.
Nivea Baby : Nivea rebaptise sa gamme Babivéa en Nivea Baby en 1996

pour devenir une gamme internationale.
Nivea Soft : la même année, la marque lance une nouvelle gamme

destiné aux adolescents afin qu’il n’identifie pas les produits Nivea à ceux
de leurs parents ou de leurs grand parents. Ce lancement leur permet
d’acquérir une plus grande part de cette cible.
Nivea Beauté : le groupe NIVEA lance une ligne complète de maquillage haut de gamme en
1997, avec l’acquisition de la marque Liliane France.
Nivea for Men : En 1998, le groupe donne le nom de la gamme « Nivea

for Men » aux soins hydratants pour les hommes bien que Nivea ait crée
son premier baume après-rasage pour homme en 1989.
Nivea Bath Care : les produits d'hygiène pour la douche et le bain sont
intégrés dans une nouvelle gamme en 1998.
Nivea Déodorant : cette gamme comprend les déodorants à billes,

atomiseurs, sticks, lingettes et déodorants compacts.
Nivea hand : cette gamme rassemble des produits pour le soin des mains.
II. Analyse
A/ Le marché chinois dans son ensemble
La Chine est un pays émergent dont le taux de croissance avoisine les 10% ; ce qui lui a permis
de se hisser en position de quatrième économie mondiale. Cette croissance n’est pas un fait
nouveau puisqu’elle atteignait déjà les 10% entre 1990 et 2005 ; le taux le plus élevé au monde.
Cependant, un ralentissement est prévu en raison de mesures gouvernementales pour réduire
la part des investissements étrangers (taux de croissance estimé pour 2007 : +9,5% / 2008 :
+9,3%).
Par ailleurs, la Chine est un pays qui attire les capitaux étrangers. Par exemple, en 2005, les
IDE (investissements directs étrangers) atteignaient 72 milliards d’euros de dollars, contre 53
milliards de dollars en 2003, soit une hausse de près de 36%.

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L’émergence d’une nouvelle classe aisée, avec le développement industriel et la main d’œuvre
bon marché, au pouvoir d’achat élevé, de près de 100 millions de consommateurs offre des
perspectives aux investisseurs étrangers, d’autant plus que la Chine, contrairement aux pays
occidentaux, est loin d’être un marché saturé.
B/ La fiscalité
Pour une entreprise qui s’implante dans un pays étranger, il est important de connaître la
fiscalité existant dans ce pays.
La fiscalité s’est beaucoup développée depuis 1978 en raison de l’apparition d’une économie de
marché en Chine, même si elle est encore soumise au pouvoir central. Depuis 1994, il existe
une double administration en matière fiscale : une administration centrale qui prélève les impôts
et taxes nationaux, et une administration régionale chargée des impôts locaux et régionaux.
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Impôt sur les bénéfices
Il est normalement de 33% (3% pour l’impôt local et 30% pour l’impôt national) pour les
entreprises dont le siège se situe en Chine. Les entreprises étrangères peuvent bénéficier de
baisses du taux d’imposition pendant plusieurs années de suite lorsqu’elles investissent dans
des secteurs prioritaires ou dans des zones économiques spéciales. Un taux plus bas est, de
plus, prévu à 25%.
Impôt sur les dividendes des entreprises à investissements étrangers
D’après la loi du 9 avril 1991, les dividendes distribués et rapatriés par la filiale à la maison
mère ne sont pas imposables en Chine. Cela permet aux entreprises étrangères de dégager
une part de bénéfice supplémentaire. Mais les entreprises doivent tout de même payer
plusieurs impôts et taxes au niveau local, comme pour l’éducation ou l’urbanisme.
TVA
Depuis le 1er janvier 1994, une nouvelle réglementation en matière de TVA est applicable en
Chine. Les entreprises privées, entre autres, sont assujetties à la TVA dès lors qu’elles vendent
des biens. Fin 2005, le taux de TVA était de 17% dans le cadre de la vente de biens produits en
Chine ou importés.
Taxe à la consommation
Elle est elle aussi applicable depuis le 1er janvier 1994. Elle s’applique, aux ventes et
importations, notamment, de cosmétiques rangés dans la catégorie « produits de luxe ». Cette
taxe n’est pas récupérable par les entreprises. Elle est calculée en fonction des quantités de
produits mises en vente ou en fonction du prix de vente.
Droits de douane
Les droits de douane ont fortement diminué avec l’entrée de la Chine dans l’OMC en décembre
2001. Ils doivent être payés dans de brefs délais. Concernant les cosmétiques, on peut noter
par exemple que le taux qui était appliqué à l’huile de palme en 2001 (63,3%) a fortement
diminué puisque, en 2005, il ne représentait plus que 9%.
Avantages fiscaux accordés aux entreprises sino-étrangères et aux entreprises à

capitaux étrangers
Les entreprises peuvent bénéficier d’avantages liés à l’implantation géographique. Ainsi,

lorsqu’elles s’installent dans des zones de développement économique (ZES), elles bénéficient
d’avantages en matière d’impôts sur les bénéfices, de tarifications et de d’avantages divers en
matière d’accès aux matières premières et à l’énergie, d’allègements en matière douanière.
Cette partie sur la fiscalité chinoise n’est pas exhaustive. Elle a été établie en fonction de
l’entreprise étudiée.
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C/ Le marché des cosmétiques en Chine

Selon une étude Kline & Company récemment publiée, la Chine est devenue le troisième
marché mondial pour les cosmétiques devant la France et l’Allemagne. Si la croissance du
marché chinois persiste, les analystes prévoient que la Chine passe deuxième devant le Japon
d’ici dix ans et numéro un devant les Etats-Unis d’ici vingt ans. Ils estiment que le potentiel de
croissance du marché chinois est très fort puisque les zones rurales n’en sont qu’à un stade de
découverte des cosmétiques. Et ils misent sur la vente directe pour accroître les ventes. De
plus, le marché chinois est beaucoup moins développé que le Japon ou la Corée du Sud, ce qui
laisse présager un bel avenir aux industriels de la cosmétique.
Déjà à la fin des années 90, le marché des cosmétiques était en hausse de 20% par an et de
25% à partir de 2000. Aujourd’hui, il est prévu une hausse de 15% par an jusqu’en 2010. Ce
développement est possible grâce au dynamisme du marché chinois en sa globalité et grâce
aux changements dans les modes de consommation. En effet, dans les villes, les
consommateurs se rapprochent de plus en plus des consommateurs de Hong Kong ou de
Taïwan.
Autre aspect positif du marché chinois des cosmétiques : plus de 75% des dépenses des
ménages chinois sont consacrés à l’achat de bien de consommation ; les cosmétiques étant en
quatrième position derrière le bâtiment, l’automobile et le tourisme. C’est très attractif pour les
fabricants car le marché était évalué à 4,2 milliards d’euros en 2006.
D’autre part, les industriels étrangers doivent aussi profiter du fait que les importations de
cosmétiques évoluent dans les mêmes proportions que l’ensemble du marché chinois.
Toutefois, le marché chinois des produits de beauté n’est pas si simple d’accès. En effet, les
entreprises étrangères manquent souvent d’informations et de connaissances sur, notamment,
les différentes procédures d’implantation et d’importation. De plus, ces procédures manquent
généralement de transparence pour les entreprises étrangères, tant au niveau réglementaire
(douane, autorisations administratives, etc.) qu’au niveau du marché (importateurs,
distributeurs, etc.). Par ailleurs, les fabricants souhaitant s’implanter en Chine doivent aussi
tenir compte du fait que les ventes de cosmétiques sont généralement bas de gamme (80% des
ventes en 2001). Les fabricants doivent donc proposer de bons rapports qualité / prix. Enfin,
pour pallier aux importations personnelles par le biais de duty free, le gouvernement a imposé
en décembre 2006 une hausse de 20 à 50% des droits de douane sur les cosmétiques à usage
personnel au-delà d’un certain montant. Il s’agit certainement d’un signal pour les entreprises
souhaitant s’implanter sur place.
D/ Analyse de l’offre
Le marché des cosmétiques en Chine est un marché à fort potentiel dans les décennies à venir
car les professionnels selon Ubifrance prévoie un taux annuel de croissance d’environ 15%
jusqu’en 2010.
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En effet, au cours des dix dernières années avec l’arrivée des grands groupes étrangers au
début des années 90, la Chine a connu une très rapide croissance.
Le marché des cosmétiques est dominé par les soins de la peau qui représente plus d’un tiers
des ventes en volume et 50 % du chiffre des ventes, selon Ubifrance. Dans ce segment, ce sont
les produits à effet éclaircissant et les hydratants qui ont le plus de succès, ce qui correspond
tout à fait à l’offre de Nivea.
En outre, Nivea a axé ces dernières années ses innovations sur les crèmes luttant contre le
vieillissement de la peau qui pourrait être un segment porteur dans les années à venir car
l’amélioration du niveau de vie et la communication devraient assez vite faire évoluer le
comportement des femmes sur les préjugés de l’âge.
1. La concurrence
Dans le marché des cosmétiques en Chine subsiste une concurrence agressive due aux
acteurs locaux et à une forte présence des grands groupes étrangers qui détiennent 80 % du
marché tels que :
-Procter et Gamble
-Avon
-L’Oréal
Les produits étrangers dominent très largement le marché qu’ils soient fabriqués localement ou
qu’ils soient importés.
En importation, les plus grands fournisseurs sont les Etats-Unis, la France et le Japon. Les
Français sont relativement présents et reconnus sur le marché chinois dont Bourjois, Chanel,
Dior, Pierre Fabre, Givenchy, Lanvin, L’Occitane et surtout L’Oréal dont son siège commercial
est situé à Shanghai. En effet, le groupe L’Oréal confirme sa position de leader en étant le n°1
dans le secteur du maquillage avec sa marque « Maybelline » et, le n°3 pour les soins de la
peau en Chine. Par ailleurs, ces dernières années pour renforcer son développement sur le
marché chinois, le groupe a acquis des marques chinoises les plus renommées dont
« Mininurse » pour le mass market et « Yuesai ».
Due à cette concurrence accrue, les groupes « se font la guerre » en investissant fortement
dans la publicité où la nécessité d’une innovation et d’un bon ciblage pour faire évoluer le
comportement des femmes sur les préjugés de l’âge.
2. La distribution
67 % des ventes pour les produits cosmétiques sont réalisées dans les grands magasins. Ce
type de magasins, généralement situés dans les grandes villes, assure la distribution des
produits hauts de gamme.
Actuellement, nous assistons à une évolution des formats et des formules de distribution avec
la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui devront favoriser le moyen / bas de
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gamme, ce qui permettra une meilleure accessibilité des produits à plus large clientèle,
notamment à la classe moyenne montante. Par ailleurs, l’ouverture du secteur de la distribution
aux étrangers tels que Carrefour, Wal-Mart, devraient permettre le développement des
boutiques en propre, en franchise (exemple : Marionnaud), ou en succursales et surtout,
favoriser l’ouverture des magasins multimarques.
En 2005, il y a eu l’ouverture de deux magasins à Shanghai qui ont suscité l’arrivée de

nouveaux concurrents tel que Marionnaud qui est maintenant détenu par un hongkongais,
Monsieur Hutchinson Whampoa. De plus, le développement des instituts de beauté et
l’engouement pour les centres de bien-être devraient non seulement dynamiser l’ensemble du
secteur mais aussi favoriser le développement du marché des produits naturels et de
l’aromathérapie, très bien accueillis en Chine.
Concernant la communication, il faut savoir que la publicité sur le lieu de vente est très
répandue en Chine. Mais pour avoir un meilleur impact, l’idéal est de miser sur la
communication à travers la télévision.
Enfin, si nous pouvions donner un conseil aux entreprises de cosmétique souhaitant s’implanter
en Chine, nous leur dirions qu’ils pourraient être confrontés à deux types de limites :
La nécessité de prendre son temps et d’avoir les ressources nécessaires dès le départ car
l’implantation n’est pas immédiatement rentable ;
L’adaptation au marché local. Cela signifie que les entreprises doivent maintenir en
permanence leurs efforts en qualité, recherche et développement et communication si elles
veulent maintenir leur place sur le marché. Par exemple, la mode est à la couleur pour le
maquillage ; le savon est de plus en plus souvent remplacé par les laits démaquillants et les
gels douche, et les anti-rides connaissent un véritable succès.
A ces entreprises de faire le nécessaire pour franchir ces barrières au mieux.
E/ Analyse de la demande
1. Demande qualitative
Le marché chinois est marqué par de fortes disparités régionales en termes de pouvoir d’achat
car les zones rurales montagneuses sont dominées par l’agriculture et des faibles revenus alors
que les zones côtières sont composées de villes industrialisées et développées comme Beijing
et Shanghai, ce qui signifie une population plutôt riche. Néanmoins, en moins de 20 ans, le
pouvoir d’achat moyen des Chinois a progressé de 8,1 % et le revenu moyen annuel par
habitant est d’environ un millier d’euros, selon Ubifrance. Malgré ces évolutions, les contrastes
s’accentuent.
Il faut savoir qu’il existe deux sortes de catégories de consommateurs solvables qui sont
principalement localisés dans les villes :
Les classes très aisées à aisées :
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-2 millions de Chinois gagnent plus de 2300 € par mois, ce sont les « nouveaux
riches » ;
-10 millions environ gagnent plus de 1000 € par mois.
Ces deux catégories de population disposent d’un pouvoir d’achat comparable à ceux ayant les
revenus les plus élevés en Occident. Ils sont issus de tout secteur d’activité allant de l’industrie
lourde et du show business aux paysans reconvertis dans les affaires. Ils ont une forte attirance
pour les produits haut de gamme et de luxe.
-65 millions gagnent entre 450 € et 1000 € par mois.
Ce groupe dispose d’un niveau de vie assez similaire à celui des cadres moyens supérieurs à
supérieurs occidentaux. Les consommateurs se situent dans une tranche d’âge comprise entre
25-40 ans et ont également un bon niveau d’éducation. Ils consomment des produits étrangers
mais de moyenne gamme ou fabriqués localement.
Il est évident que ces sommes représentent une capacité à consommer très supérieure à celle
en Europe car les prix des produits manufacturés en Chine sont plus faibles.
Les nouvelles classes moyennes qui tendent à se développer, représentent la principale

clientèle des fabricants des biens de consommation de masse. Leurs dépenses de
consommation sont consacrées principalement aux produits alimentaires (37 % en 2003 contre
54 % en 1988, selon Ubifrance), aux appareils ménagers et à l’ameublement, et pour les jeunes
femmes, à l’habillement et aux produits cosmétiques dernièrement.
Les modes et les tendances de consommation en milieu urbain tendent à évoluer en raison de :
L’organisation du secteur de la distribution et à la multiplication des formules
commerciales ;
La naissance des crédits à la consommation ;
La croissance économique dotant les chinois d’un plus fort pouvoir d’achats ;
Leurs exigences en terme de qualité ne cesse de croître.
Les principales caractéristiques de la consommation chinoise sont :

Une volonté de différenciation et d’évolution des comportements. La génération
ayant moins de 30 ans est réceptive aux tendances communiquées par les magasines,
les stars et est attirée par tout ce qui vient de l’étranger et notamment du Japon à
travers leur fantaisie et leur singularité, alors que la génération plus mature est attirée
par les produits importés, européens notamment, où il s’agit de manifester le goût et la
culture de celui qui a lu et voyagé. Cette catégorie de consommateurs a un niveau
d’exigence de plus en plus élevé sur le rapport qualité / prix.
Attrait pour la nouveauté et volatilité. En effet, le consommateur chinois est curieux

et notamment vis-à-vis des nouveaux produits. Le développement des chaînes de
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distribution permet d’offrir une plus grande palette de produits, et de les inciter par
conséquent à essayer les nouveautés. Néanmoins, le consommateur chinois est
volatile car il ressent le besoin de « faire une bonne affaire » via la comparaison des
produits. Il est important également de noter que le consommateur chinois est sensible
aux prix et de ce fait, est attiré par toutes sortes d’offres promotionnelles.
Forte influence de la publicité et des médias. Le consommateur chinois apprécie

particulièrement les comparaisons avec les articles concurrents (publicité comparative),
ayant les valeurs suivantes : label qualité, référence à l’étranger…
La réputation des marques car c’est un gage de qualité.
Importance de la télévision qui représente 62 % des personnes sondées et du

shopping dans les loisirs. 10 % des citadins flânent les jours de la semaine et 25 % le
week-end. En fin de semaine, les foules se ruent vers les centres villes pour faire du
lèche vitrine et vers les périphéries pour les grands hypermarchés.
Importance accrue de l’enfant au sien de la famille. Les dépenses consacrées à

l’enfant occupent une place importante dans le budget des ménages chinois. La
politique de l’enfant unique a renforcé la place de l’enfant déjà très importante au sein
de la société chinoise.
Pour conclure, le consommateur chinois apporte beaucoup d’importance au prix, à la qualité via
un développement de la protection du consommateur, la renommée de la marque et le service
qui fidélise le client. Ces différentes valeurs sont désormais les facteurs clés de succès pour une
entreprise souhaitant s’exporter en Chine.
2. Informations complémentaires sur la demande

Alors qu’il y a quarante ans le maquillage était considéré comme décadent et contre-
révolutionnaire parce que la mode était à l’uniformité (costume Mao, cheveux courts, style
unisexe), aujourd’hui les Chinoises raffolent du maquillage ; et surtout les jeunes filles qui
commencent à se maquiller quotidiennement alors que c’est une pratique encore occasionnelle
chez les plus de 30 ans.
Par ailleurs, les femmes ont besoin de se sentir belles. Ce n’est pas vraiment pour se trouver un
mari qu’elles font des efforts de séduction. C’est surtout pour se plaire à elles-mêmes et
s’imposer sur le marché du travail. D’ailleurs, certaines n’hésitent pas à aller plus loin en ayant
recours à la chirurgie esthétique. Bien entendu, l’influence des médias et du cinéma
occidentaux et japonais en sont en partie responsables. C’est pour cela que le modèle de la
femme occidentale est tant adulé, mais, toutefois, sans être totalement copié.
Les chiffres suscités (croissance du marché, hausse de la consommation de produits de

beauté, etc.) représentent bien sûr un attrait pour les entreprises étrangères. Mais celles-ci
doivent bien étudier les tendances pour éviter les « ratés ». Ainsi, les Chinoises sont friandes de
soins régénérants et éclaircissants car la mode est à la peau claire et parce que la peau des
Chinoises est généralement plus fine et plus sensible que celle des occidentales. Il faut savoir
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Master 2
aussi que, traditionnellement, le bronzage est associé aux origines paysannes. Pour ces
raisons, les firmes cosmétiques étrangères ont tout intérêt à proscrire la vente des poudres et
autres crèmes bronzantes, et proposer plutôt des gammes de produits ciblant parfaitement les
besoins des consommatrices.
Autre point favorable pour les fabricants de cosmétiques étrangers : les soins de la peau
représentent entre 40 et 60% des ventes totales de soins. Lorsque l’on connaît le potentiel du
marché chinois, ces chiffrent ne laissent pas indifférent.
Enfin, les industriels peuvent compter sur trois grandes tendances à exploiter :
Le développement du marché des cosmétiques pour homme ;
La demande de produits plus sophistiqués dans les villes ;
Le développement de tendances locales. Par exemple, à Changchun, dans la province

de Jilin, les femmes utilisent des cosmétiques faits maison. Cette tendance peut paraître
paradoxale car Changchun est l’une des villes où l’on consomme le plus de cosmétiques
par habitant, la mode est très suivie par les jeunes filles et, parallèlement à cela, elles
aiment fabriquer leurs cosmétiques à partir de produits frais (cf. fleurs, etc.). La question
suivante se pose alors : est-ce simplement une nouvelle tendance ou l’essor d’un savoir
–faire traditionnel potentiellement exploitable ?
F/ Analyse SWOT
Même si nous venons déjà d’évoquer l’entreprise et son marché d’implantation, nous allons tout
de même présenter une analyse des forces et des faiblesses de Nivea ainsi que des
opportunités et des menaces du marché chinois.
FORCES FAIBLESSES
℘ Economiques ℘ Offre
℘ ℘
Beiersdorf est le n°1 mondial des Les prix des produits Nivea ont
soins de la peau ; augmenté ;
Chiffre d’affaires de Beiersdorf : 5
milliards d’euros ;
On assiste à un recul des parts de
marché de 1,7% en 2005 ;
50 millions de consommateurs dans
Faiblesse de la marque sur le
le monde ;
marché du maquillage ;
Plus d’une femme sur deux achète
des produits Nivea ;
℘ Technologie
℘ Commerciales
Contrefaçons des produits en
Présence dans plus de 170 pays ; Europe de l’Est, Amérique du Sud et
Glocalisation : stratégie de Asie ;
marketing internationale adaptée Pas de centre de R&D implanté en
localement ; Chine.
17

Master 2
℘ Offre
Produits avec un bon rapport

qualité / prix ;
Promesses produits respectées ;
Les valeurs d’authenticité, de
douceur et de naturel
correspondent aux attentes des
consommateurs ; c’est pourquoi ils
y adhèrent ;
℘ Communication
10% du chiffre d’affaires investi en

communication ;
Nivea est considérée comme une
marque nationale dans chaque
pays ;
℘ Technologie
Constante innovation ;
OPPORTUNITES MENACES
℘ Economiques ℘ Economiques
Politique d’ouverture de la Chine au Réseau de transport rail/route

capitalisme et aux entreprises faiblement développé, surtout dans
étrangères ; les provinces reculées ;
Politique d’ouverture dans le droit Marchés financiers moins stables
dès 1978 : droit désormais que ceux de l’Occident ;
davantage basé sur le droit anglo- Risque potentiel de conflit social
saxon ; entre les classes riches/moyennes et
Loi du 1er juillet 1979 : facilitation de les classes rurales qui sont frappées
la présence des étrangers en par le chômage et qui ne bénéficient
Chine ; pas de la croissance économique ;
Grandes métropoles riches et Corruption malgré plusieurs vagues
développées, notamment près des anti-corruption lancées depuis 1994
cotes (cf. Pékin, Shanghai, par l’Etat ;
Canton) ;
Emergence de classes moyennes ℘ Commerciales
et riches ayant un pouvoir d’achat
de plus en plus élevé ; Forte présence du Parti
Grand dynamisme du marché Communiste, même dans le monde
chinois : taux de croissance autour des affaires ;
des 10% par an ; Procédures très bureaucratiques
18

Master 2
Forte population et croissance pour accéder au marché. Nécessité

élevée de la population ; d’intervenir auprès de nombreux
organismes étatiques différents :
℘ Commerciales lourdeurs administratives ;
Différences culturelles avec
Occidentalisation des Chinois : les l’Europe : barrière de la langue,
Chinois portent de plus en plus histoire, politique, etc. ;
d’importance à leur apparence et Diversité culturelle entre les
copient les tendances occidentales différentes provinces chinoises ;
(cf. cosmétiques) ; Présence de grands groupes
Importance de l’apparence sociale occidentaux comme L’Oréal, Procter
et de la « face » ; & Gamble, etc. ;
Les Chinois sont attirés par les
marques occidentales car elles sont ℘ Communication
synonymes de qualité, de savoir-
faire et d’innovation ; Il faut faire attention à la symbolique
Croissance du marché des des noms de produits, des couleurs
cosmétiques ; et des chiffres ;
Importation de produits de beauté Nécessité de mettre en place des
en croissance : les Chinois profitent campagnes publicitaires d’envergure
du tourisme à l’étranger pour pour promouvoir les marques et les
ramener des produits de produits ;
beauté qu’ils ne trouvent pas sur Besoin d’adapter les produits aux
leur marché ; spécificités du marché chinois. Par
Société vieillissante : les produits exemple, l’emballage doit être plutôt
anti-âge ont du potentiel ; sophistiqué même si les produits
Forte pollution liée au sont bas de gamme ;
développement, surtout dans les Nécessité de poursuivre les efforts
grandes villes : opportunité pour la en publicité, opérations marketing,
création d’une gamme de soins qualité pour consolider l’image de
adaptée. Adéquation entre les marque et ainsi fidéliser les
zones polluées et les lieux consommateurs car il faut de la
d’habitation des classes moyennes confiance pour fidéliser ;
et riches ;
℘ Négociation
℘ Financières
Les Chinois remettent facilement en
Développement de joint-venture et cause les contrats et ne les
d’entreprises à capitaux 100% respectent pas forcément ;
étrangers : bon moyen pour mieux Nécessité de prendre son temps lors
connaître la demande locale ; des négociations car les Chinois ont
Plusieurs types d’implantation une vision davantage à long terme ;
possibles : joint-venture, Les Chinois ne laissent pas
succursales, entreprises à capitaux apparaître leurs sentiments en
100% étrangers, etc. ; négociation ;
Les droits de douane appliqués aux Ne jamais faire perdre la face à son
produits cosmétiques ne constituent interlocuteur chinois car c’est une
pas vraiment une barrière à l’entrée
19

Master 2
grâce à l’augmentation du niveau marque de profond irrespect ;

de vie des Chinois ;
Adhésion de la Chine à l’OMC : ℘ Financières
facilitation des échanges
commerciaux et diminution des Hausse des droits de douane entre
droits de douane dès 2006 ; 20 et 50% sur les cosmétiques fin
Le yuan est une devise faible par 2006 pour freiner les importations ;
rapport à l’euro : c’est un point
intéressant si on souhaite produire ℘ Technologiques
sur le marché local ;
Coûts de main-d’œuvre bon Contrefaçons très répandues en
marché ; Chine et les cosmétiques ne
Fiscalité avantageuse. sont pas épargnés. Nécessité
de protéger son savoir-faire ;
Comme nous pouvons le constater dans cette analyse SWOT, la marque Nivea a de bons
atouts puisqu’elle appartient à une entreprise présente dans le monde entier qui sait investir en
recherche et surtout, qui sait s’adapter au niveau local. Pour ces raisons, il nous semble que
Nivea est apte à répondre aux attentes des consommateurs en Chine sans trop de difficultés.
De plus, cette implantation lui permettra de faire face à la stagnation des marchés occidentaux.
Nivea doit aussi savoir tirer partie des avantages offerts par le marché chinois comme la
libéralisation progressive de l’économie de la Chine, la croissance du pouvoir d’achat de la
population ou encore, la taille du marché chinois dans son ensemble. Toutefois, Nivea doit
aussi savoir que même si la Chine est souvent considérée comme un eldorado par les
entreprises étrangères, une implantation sur ce nouveau territoire peut aussi s’avérer difficile. Il
est vrai que le lien très fort entre l’économie et la politique doit être pris en compte. Mais le plus
important est certainement qu’il faut que la marque protège son savoir-faire et adopte, pour ce
marché en particulier, un nouveau mot d’ordre : l’adaptation au marché local, c’est-à-dire à sa
culture et à ses habitudes de consommation.
III.
III. Diagnostic interne
A/ Quels sont les objectifs de l’internationalisation
Le développement à l’international peut répondre à une large variété d’objectifs fixés par les
entreprises. Nivea en est conscient et a donc profité d’un environnement mondial intéressant
pour se développer dans plus de 170 pays à travers le monde.
Bénéficier de la déréglementation des marchés
20

Master 2
De nos jours, on assiste à une sorte de « décloisonnement politico-réglementaire » qui amène à

un assouplissement de certaines règles de concurrence dans beaucoup de secteurs
habituellement protégés. Les échanges et négociations sont donc plus faciles entre les pays
notamment grâce à certaines organisations telles que l’OMC ou encore grâce à la création
d’espaces commerciaux intégrés. Nivea a donc beaucoup plus de facilités pour accéder à
certains marchés qui étaient pratiquement impossibles à atteindre. Par exemple, l’adhésion de
la Chine en 2001 dans l’OMC a permis à Nivea d’y être plus présent.
Recherche de la croissance
Certains marchés très développés comme celui de la Triade, représentent une grosse part du
commerce international de marchandises et de services. Ils reçoivent également l’essentiel des
investissements directs internationaux. C’est pourquoi Nivea s’est implantée dans des pays où
le potentiel de croissance est important. Bien que la croissance des pays émergents soit encore
faible, elle s’affiche à deux chiffres. On retrouve plus particulièrement ce phénomène dans
l’essor des économies asiatiques avec les « 4 Tigres », les « 4 Dragons », etc., dans les
nouveaux pays industrialisés latino-américains et dans l’émergence des PECO. En effet,
l’élévation du niveau de vie et la faiblesse des taux d’équipement dans ces pays offrent des
possibilités intéressantes pour la marque. On peut donc remarquer que Nivea profite de la
croissance de ces marchés pour améliorer sa propre croissance.
Volonté de prolonger le cycle de vie international du produit
Non seulement Nivea s’appuie sur l’homogénéité de certains marchés pour se développer, mais
la marque utilise aussi la diversité des ces derniers, notamment concernant le stade de
développement du cycle de vie international des produits afin de prolonger leurs durées de vie.
C’est pourquoi, lorsque Nivea lance un nouveau produit dans un pays, il ne lancera pas
forcément le même produit, en même temps dans les autres pays. Par exemple, Nivea attendra
le déclin d’un certain produit dans un pays avant de l’exporter dans un autre pays où la
demande commence à se faire sentir.
Volonté d’une renommée mondiale
En dehors de tous les avantages financiers, Nivea souhaite améliorer son image de marque et
apparaître auprès des consommateurs comme l’expert en soins de la peau et cosmétiques, à un
prix raisonnable. Après avoir été boycottée pendant la Seconde guerre Mondiale, et privée de
ses filiales, la marque prend aujourd’hui sa « revanche » en s’imposant sur le marché des
cosmétiques à l’échelle internationale
B/ Quels
Quels sont mes atouts et mes handicaps ?
21

Master 2
FORCES FAIBLESSES
• Beiersdorf est le numéro 1 mondial du • Les prix des produits ont

soin de la peau. augmenté mais restent inférieurs
aux concurrents.
• CA Beiersdorf : 5 milliards d’euros.
• On assiste à un recul des parts de
• 10% du CA investit dans la marché de 1,7% en 2005.
communication
• Faiblesse de la marque sur le
• 50 millions de consommateurs dans le marché du maquillage.
monde.
• Contre façon des produits en
• Plus d’une femme sur deux achète au Europe de l’Est et Amérique du
moins un produit Nivea. Sud.
• Nivea est considérée comme une

marque nationale dans chaque pays.
• Nivea est présent dans plus de 170

pays.
• Constante innovation de produits
• Nivea a une stratégie de marketing

internationale, adaptée localement
• Bon rapport qualité prix
• Promesses produits sont respectées
• Les valeurs : authenticité, douceur,

naturel correspondent aux attentes
des consommateurs, c’est pourquoi ils
y adhèrent.
C / Mon savoir faire est il compétitif ?

Le facteur clef de succès de la marque Nivea est son innovation avec sa forte part de
recherche et de développement. En effet, Nivea fut créé suite à la découverte de l’Eucerit, le
22

Master 2
premier émulsifiant permettant de combiner l'eau à l'huile, pour créer une crème de soin
hydratante. Cette découverte médicinale est née de la collaboration d’un chimiste et d’un
dermatologue à la demande du propriétaire de Beiersdorf.
La valeur ajoutée de la marque Nivea est son bon rapport qualité / prix car elle propose des
produits de qualité, anti-allergènes, à un prix très bon marché. Jusqu’à présent, les marques de
cosmétique implantées en Chine proposent des produits considérés haut de gamme et la
population issue de la classe moyenne ne peut se permettre d’acheter ce genre de produits,
sachant que leur dépense annuelle en produits de beauté est autour des 3 euros par an. Nivea
correspond donc à leurs attentes.
Ce ratio de bon rapport / qualité permet à la marque de se différencier de la concurrence et de

pénétrer un marché à fort potentiel.
Par ailleurs, Nivea véhicule une image de qualité à travers le monde car c’est une marque qui
se transmet de mère en fille. Elle touche toutes les tranches d’âges des grands-mères aux
enfants. Ces produits sont conseillés par des dermatologues et ont des effets bénéfiques pour
la peau.
Nivea est leader mondial pour les soins de la peau et il existe en Chine une forte demande
dans ce segment de produits et plus particulièrement celui des éclaircissants et des hydratants,
selon Ubifrance.
Les dernières innovations de Nivea sont axées sur le vieillissement de la peau tels que les
soins anti-rides, les soins anti-âge, les soins peaux matures (dès 55 ans) et les soins peaux très
matures (dès 65 ans). Selon Ubifrance, ce segment de produits risque d’être un segment
porteur, en milieu citadin.
Nivea souhaite cibler principalement les femmes de moyenne classe, ayant plus de 35 ans car
c’est un marché porteur et à fort potentiel qui n’a pas encore été exploité par la concurrence. Ce
risque que souhaite prendre Nivea peut faire évoluer le comportement des femmes sur les
préjugés de l’âge car ce sont principalement des femmes de moins de 35 ans qui consomment
les produits cosmétiques. Ce ciblage permettra donc à Nivea de développer un avantage
concurrentiel.
Nous pouvons en conclure que la marque Nivea présente de réels atouts par rapport à la
concurrence présente en Chine car elle propose des produits de bonne qualité axé
principalement sur les soins de la peau représentant plus d’un tiers des ventes et 50% du chiffre
des ventes selon Ubifrance, donc un segment de produits fortement demandé par les ménages
chinois, à un prix très abordable pour toute classe sociale.
D/ Quels sont mes négociables et mes non négociables ?
1. La Marque
La marque est un signe de distinction face à la concurrence. Il nous semble donc qu’elle fasse
partie des non-négociables.
23

Master 2
Même si Nivea doit s’associer localement avec un partenaire, nous pensons que l’entreprise
Beiersdorf doit conserver son pouvoir de décision concernant la marque. Nivea étant une
marque internationale, elle est connue dans le monde entier grâce à l’image que véhicule sa
marque et son logo et sa couleur bleue inimitable en sont la preuve (cf. sites Internet de chaque
pays). Et, les consommatrices (teurs) voyageant à travers le monde reconnaissent Nivea grâce
à ces distinctions. Elles savent que Nivea reste une valeur sûre dans quelque pays que ce soit.
De plus, avec l’accroissement du tourisme des asiatiques, et notamment des Chinois, ces
nouvelles consommatrices peuvent découvrir Nivea dans les pays occidentaux. En retournant
dans leur pays d’origine, elles reconnaîtront la marque et ses valeurs. Et une marque identique
dans tous les pays ne peut être qu’un meilleur vecteur de reconnaissance.
Toutefois, dans un souci d’adaptation locale, Nivea devrait peut-être modifier son slogan pour
cibler au mieux les consommatrices (teurs) locales. Cela permettrait, in fine, à Nivea d’être
perçue, une fois de plus, comme une marque nationale.
2. Le pouvoir de décision
Beiersdorf étant une entreprise d’envergure internationale, on peut difficilement imaginer qu’elle
perde son pouvoir de décision au profit d’un partenaire. Toutefois, un partenaire local connaît
certainement davantage le marché ciblé malgré les diverses études de marché que Nivea peut
réaliser. Dans cette optique, nous pensons donc que le pouvoir de décision peut tout de même
être quelque peu partagé entre Beiersdorf-Nivea et son partenaire de la façon suivante :
Le partenaire : il pourrait avoir un rôle plutôt consultatif, c’est-à-dire qu’il étudierait en

permanence l’évolution du marché d’implantation et pourrait ainsi informer Nivea des
nouvelles tendances. Il permettrait de faire de la veille concurrentielle et, à partir de là,
il pourrait proposer la création de nouveaux produits ou de nouvelles gammes plus
adaptés à la demande locale.
Beiersdorf : l’entreprise allemande a tout intérêt à garder le pouvoir de décision final

car c’est elle qui s’est implantée et c’est sa propre marque qui est exposée. Par
conséquent, c’est elle qui subira en priorité les « dégâts » en cas d’échec. Elle doit
aussi absolument conserver la maîtrise de son image. C’est pourquoi Nivea doit
garder entre ses mains l’essentiel du pouvoir de décision.
Ce système nous a semblé pertinent dans la mesure où le partenaire local connaît mieux le
marché que quiconque et ce mode de fonctionnement, de par l’implication du partenaire qu’il
sous-entend, motivera d’autant plus ce dernier. Enfin, ce système permet à Nivea de garder la
main mise sur toutes les décisions et sur son image. Cela nous paraît avantageux pour
l’Allemande.
Le cahier des charges
Les pays asiatiques sont très friands de produits cosmétiques européens car pour les
consommatrices (teurs), ils représentent la qualité et véhiculent l’image de consommatrices
occidentales épanouies.
Toutefois, Nivea ne peut pas exporter tels que tous ses produits car la marque doit tenir compte
des habitudes des consommatrices (teurs) locales et des spécificités que cela engendre. En
24

Master 2
effet, même si les asiatiques s’occidentalisent progressivement en se colorant les cheveux ou

en commençant à se maquiller avec des couleurs vives, elles ont des habitudes spécifiques.
Ainsi, la tendance reste tout de même à la peau claire et Nivea doit alors proposer une offre
spécifique de protection contre les UV (cf. crèmes pour le visage, fonds de teint, crème
éclaircissante, etc.). Nivea se doit aussi de proposer, selon nous, une gamme de produits
« occidentalisés », mais peut-être aussi des produits plus proches des cosmétiques
traditionnels, contenant des composants habituels en cosmétique asiatique.
De plus, Nivea doit rester prudente face aux barrières à l’entrée car certains pays restreignent
les importations. Ainsi, le Japon, par exemple, refuse l’importation de produits contenant
certains composants. Les cahiers des charges des différents produits Nivea doivent donc tenir
compte des réglementations locales.
On peut alors conclure que les cahiers des charges des différents produits Nivea doivent être
considérés comme des négociables par la marque allemande, puisque les produits doivent
s’adapter au mieux à la demande. On peut aussi envisager la création de produits spécifiques
comme nous l’avons vu précédemment.
3. Le risque financier
Lors d’une implantation à l’international sous son propre nom, une entreprise comme Beiersdorf
prend elle-même la décision de vendre ou non à l’étranger. Il paraît donc normal que Beiersdorf
supporte le risque financier. Toutefois, il peut s’agir là d’un négociable car, comme nous l’avons
vu précédemment, le partenaire de Nivea va certainement participer à la prise de décision. Par
conséquent, le partenaire ne peut pas se contenter des avantages de l’alliance locale. Il semble
évident qu’il participe également au risque financier. Cette participation va être différente selon
les types de partenariats :
Si le partenaire est un distributeur, comme il aura beaucoup d’intérêt à diffuser les

produits Nivea puisque c’est lui qui bénéficiera le plus des succès de la marque, alors
ce sera à lui de supporter la majorité des risques. Pour Nivea, l’avantage est de
pouvoir ainsi limiter les risques financiers.
Si le partenaire est une filiale : dans un tel cas, Nivea maîtrise 100% des profits mais
aussi 100% des pertes. Cela signifie qu’il n’y a pas de partage du risque financier
possible.
Si le partenaire est un agent commercial, là encore Nivea devra totalement assumer

le risque financier car l’agent commercial n’est pas le propriétaire des marchandises.
Son rôle consiste en la promotion des produits et leur référencement auprès des
clients. Il conseille aussi l’entreprise, comme Beiersdorf, sur la meilleure stratégie à
mettre en place pour pouvoir cibler au mieux le marché local.
Si le partenaire est une joint-venture, alors, comme il s’agira de la mise en place d’une
entreprise en commun entre Beiersdorf et son partenaire, le risque financier pourra
alors être équitablement réparti entre les deux parties. C’est une solution à envisager
dans le cas d’une implantation en Chine.
Il nous reste maintenant à décider du type d’implantation pour mieux envisager le partage du
risque financier.
25

Master 2
IV. Stratégie d’internationalisation de NIVEA
A/ L’implantation de Beiersdorf en Chine
1. Une internationalisation historique
En 1932, la marque allemande Nivea possède quatorze filiales dans le monde dont la Belgique,
le Portugal, la Chine, la Grande Bretagne, la Suède et la France afin de faire connaître son
produit phare au-delà de ses frontières. Cependant, son expansion rencontre des difficultés
avec l’arrivée d’Hitler au pouvoir en 1933. En effet, l’entreprise Beiersdorf est classée comme
une « entreprise juive » et ses produits seront boycottés jusqu’à la fin de la deuxième guerre
mondiale. De plus, durant la guerre, la marque NIVEA se fait expulser par la plupart des pays
ayant été en conflit avec l'Allemagne.
En 1945, les alliés confisquent toutes les filiales étrangères de Beiersdorf, dont celle de
Nivea, au titre de dommage de guerre. Cette mesure confiscatoire aurait pu avoir de mauvaises
répercussions sur son internationalisation. Au contraire, ces mesures ont motivé la société, qui
se lance, en 1950, dans une reconquête de ses droits sur la marque. Beiersdorf, ayant perdu
ses droits sur la marque Nivea dans les pays étrangers, tente de récupérer ses filiales au fur et
à mesure afin de pouvoir reprendre son internationalisation.
2. La reconquête de la marque
1952 : Pays-Bas
1956 : La Suisse
1958 : L’Argentine et le Brésil
1963 : le Mexique
1966 : Danemark
1968 : la Finlande et les pays Africains du Commonwealth (sauf l’Afrique du Sud)
1973 : Les Etats-Unis
1974 : France
1977 : Hong-Kong, Thaïlande, Malaisie, Singapour, Gibraltar, Chypre, Malte, Les
Bermudes, les Bahamas et la Jamaïque
1985 : Norvège
1994: la Pologne
26

Master 2
2000 : le groupe Britannique Smith and Nephew cède aux Allemands la distribution de
Nivea dans les pays du Commowealth.
Aujourd’hui la Chine fait partie intégrante de ce nouveau marché des cosmétiques

particulièrement dynamique. Ce réseau ne s’est pas créé du jour au lendemain et Beiersdorf se
doit aujourd’hui de conquérir ce nouveau marché.
Mais avant d’en arriver là, intéressons-nous aux raisons qui ont poussé le groupe à investir
aussi massivement sur le marché chinois.
3. Pourquoi aller en Chine ?
Beiersdorf a bien conscience de l’enjeu que représente la Chine en terme de débouchés pour
beaucoup de ses produits. En effet, la Chine, avec ses 1,4 milliards d’habitants représente le
plus grand marché potentiel du monde alors que ses deux principaux marchés historiques,
l’Europe et l’Europe de l’est sont plus ou moins arrivés à maturité. Cette implantation en Chine
représente donc pour Beiersordf, une grande opportunité de croissance, d’expansion et de
réalisation de bénéfices.
4. Une implantation par un réseau de distribution très développé
Depuis l’ouverture économique de la Chine ces dernières années, les plus grands groupes de
grande distribution français (Carrefour, Auchan, Champion…), mais aussi étrangers (Wal-Mart
pour les Etats-Unis par exemple) sont partis à la conquête de l’immense marché chinois. (Sur
les 30 plus importants groupes de distribution implantés en Chine, huit sont étrangers.)
Classement des 20 plus grands distributeurs présents sur le marché chinois (en 2005)
27

Master 2
En effet, dans la grande distribution généraliste en Chine, Carrefour est leader avec 48
hypermarchés ouverts sur 22 villes et une présence véritablement nationale en Chine avec une
volonté d’ouvrir plus de 10 nouveaux hypermarchés par an. On retrouve également des
enseignes étrangères telles Trust-Mart (33 magasins en Chine), Wall Mart et Sam's Club (19
magasins en Chine).
Le concept de grandes surfaces est aujourd'hui repris et copié par les opérateurs chinois,
souvent avec succès (Joindoor à Changsha, Vanguard et Xinyijia dans le Guangdong,...).
Aujourd’hui en Chine, les produits Nivea sont majoritairement vendus en grandes et moyennes
surfaces, dans le rayon hygiène-beauté.
Aujourd’hui, Nivea profite de ce réseau de distribution que s’est développé fortement depuis 10
ans,mais ce réseau de grande distribution reste la seule implantation stratégique de Nivea.
Le Groupe Beiersdorf n’est pas assez présent sur le marché chinois, alors que celui-ci comme
nous avons pu le voir représente un potentiel de croissance considérable.
28

Master 2
B/ Recommandations
Recommandations pour une meilleure implantation
1. Développer sa stratégie marketing
Le partenariat
Nous associons souvent la cosmétique à une utilisation purement féminine. Or en Chine, les
hommes pèsent 377,5 millions de dollars sur un marché cosmétique chinois évalué à 45
milliards de dollars. Nivea répond à cette cible par sa gamme « Nivea for Men », aujourd’hui
mal implantée en Chine. Ce souci d’apparence qu’ont les hommes ne s’arrête pas aux rayons
cosmétiques. Les méthodes « naturelles » pour garder la forme, telles que les salles de gym ont
littéralement décollé et les conseils beauté dans les magazines spécialisés comme Men's Health
(version Chinoise) accroissent.
De par cette constatation, nous recommandons à Nivea de développer un partenariat avec les
infrastructures « santé et bien être » comme les salles de gym, les instituts cosmétiques, les
centres de relaxation reflétant le positionnement de la marque.
Nous avons également constaté que les salons dédiés à la cosmétique en Chine sont
florissants. Comme les salons suivants :
China International Beauty Week

Lieu : Beijing (Pékin), Chine
Description : Salon international consacré à la mode, coiffure, produits de beauté et tout ce qui
touche à la beauté.
China Beauty Expo

Lieu : Shanghai, Chine
Description : Le salon International destiné à la beauté : exposition des produits cosmétiques et
séances de test pour les visiteurs par les plus grands groupes planétaires.
China Beauty
Lieu : Beijing (Pékin), Chine
Description : Salon international consacré à tout ce qui a attrait à la mode et la beauté :
vêtements, cosmétiques, coiffure…
ISPA
Lieu : Shanghai, Chine
Description : Salon international du bien-être : spas, beauté et produits de santé.
Beauty & Fitness Expo

Lieu: Hong Kong
Description: Salon international de l’industrie de la beauté avec show.
Il parait incontournable pour le groupe Beiersdorf de participer à ce salon mais également d’en
devenir partenaire.
29

Master 2
Adapter ses produits
Hormis un site Internet traduit en Chinois, nous pouvons reprocher à Nivea son manque de
glocalisation de ses produits. En effet, la consommation et les attentes des consommateurs sont
différentes d’un pays à l’autre. Nous conseillons à Nivea de changer les noms et les emballages,
à la fois de ses propres produits, mais aussi des produits qu’elle sera susceptible de racheter,
afin de les rendre plus accrocheurs et de les intégrer à sa gamme existante. Cela évite une trop
brutale rupture pour les consommateurs qui sont habitués à leur marque locale de référence.
Il est également important pour Nivea de développer une gamme de produit prenant en compte
les spécificités de chaque population et commercialiser par exemple des produits
spécifiquement adaptés aux asiatiques.
En Chine, comme partout en Asie les spécificités de la peau appellent à des besoins et des
pratiques caractéristiques. En général, en Asie, les peaux ont tendance à être plus grasses que
les peaux blanches.
On retrouve en Chine des spécificités communes à bon nombre de peaux asiatiques comme les
tâches pigmentées, les problèmes de peaux grasses, le vieillissement de la peau et la spécificité
des cheveux et des cils.
NIVEA doit donc adapter ses produits. Par exemple les Chinoises préfèrent le rouge à lèvres
non parfumé, très coloré, à la texture légère. Elles apprécient particulièrement les produits
hydratants.
Mais pour faire connaître ces nouveaux produits, les techniques de vente, et les publicités
doivent être également adaptées aux spécificités chinoise, où le consommateur(trice) pourra
s’identifier, ce que Nivea ne fait pas aujourd’hui sur ses campagnes d’affichages.
2. Rachat d’entreprises chinoises
Le 2 octobre dernier, Beiersdorf s’est engagé à racheter 85% d’une société chinoise de soins
capillaires, C-Bons Hair Care, pour 269 millions d’euros.
C-Bons Hair Care appartient au groupe C-Bons, basé à Hong Kong, qui commercialise des
produits de beauté et articles de toilette.
Ce groupe accorde une grande importance à la recherche et possède trois centres de
production à la pointe de la technologie dans les provinces de Guangdong et Hubei. De plus, il
possède un vaste réseau de points de vente étendu à tout le pays.
Le rachat de la division soins capillaires du groupe C-Bons par Beiersdorf est donc une décision
stratégique qui ouvre de nombreuses opportunités au groupe allemand.
Tout d’abord, Beiersdorf va pouvoir profiter de la grande visibilité et du réseau de distribution de
C-Bons en Chine, ainsi que de ses investissements conséquents en R&D.
De plus, en rachetant C-Bons Hair Care, Beiersdorf va étendre sa présence en Chine au niveau
des soins capillaires. Cette stratégie va lui permettre d’élargir les segments du marché qu’il
couvre.
Le groupe va pouvoir profiter des sites industriels de C-Bons pour augmenter sa capacité de
production, mais également produire moins cher. Les produits qui pourront être fabriqués sur
place, et donc qui n’auront pas besoin d’être importés, resteront vendus à un prix raisonnable.
30

Master 2
Conduire une politique de rachat d’entreprises locales est très fortement recommandé pour
s’implanter et accélérer son développement à l’étranger.
L’exemple de l’Oréal, qui a racheté les marques chinoises de cosmétiques Xiaohushi (en 2003)
et Yue-Sai, appartenant au groupe Coty (en 2006), est significatif. Cette stratégie de rachats
domestiques lui a permis de s’implanter rapidement et avec succès en Chine.
Grâce à cela notamment, le groupe a bien compris la clientèle chinoise et a su répondre à ses
attentes.
Nous recommandons donc pour le groupe Beiersdorf une poursuite de sa « conquête » du

marché chinois en investissant dans d’autres rachats de sociétés chinoises de cosmétiques.
Notre recommandation se porte vers JAHWA, entreprise leader de la cosmétique en Chine.

Les principales activités de ce groupe chinois basé à Shangai sont le développement, la
production et la vente de cosmétiques et articles de toilette.
Ce groupe leader offrirait une excellente visibilité à Beiersdorf, de par sa présence sur tout le
pays et la crédibilité de ses marques. Le groupe développe, produit et vend ses produits, ce qui
constitue un énorme avantage. Beiersdorf pourrait ainsi profiter des investissements en R&D,
mais aussi des sites de production de Jahwa. Nous avons expliqué précédemment que cela
représente d’énormes avantages financiers mais aussi techniques pour une entreprise
étrangère.
3. Ouverture d’un centre de recherches Beiersdorf
Un excellent moyen de s’implanter en Chine et d’approfondir sa connaissance du marché est

l’ouverture de centres de recherches.
On peut encore une fois se baser sur l’exemple de l’Oréal.

Le 23 septembre 2005, le groupe a inauguré son centre de recherches à Pudong, dans la
périphérie de Shangai, capitale économique de la Chine. L’investissement de base était estimé
à 6 millions d’euros.
Le centre est dédié à la recherche de technologies clés et est surtout destiné à servir d’interface
avec la communauté scientifique chinoise.
Un des objectifs est de faire progresser la compréhension de la structure et du comportement de
la peau et du cheveu chinois.
Cette opération s’inscrivait bien sûr dans une stratégie globale d’internationalisation et un
engagement à long terme pour mettre au point des produits adaptés au marché chinois (et
asiatique en général). Ce qui illustre le mieux ces propos est la création par l’Oréal d’une ligne
de produits visant à rendre la peau plus blanche, ce qui est très demandé par les chinoises.
Cela a permis d’accélérer le processus de localisation de l’Oréal.
Estée Lauder a également ouvert un centre de ce type à Pudong.
Les consommateurs chinois n’ont pas les mêmes attentes que les consommateurs occidentaux
en matière de cosmétique. C’est pourquoi nous conseillons l’ouverture d’un centre de
recherches Beiersdorf basé en Chine.
31

Master 2
Il s’agit d’un investissement important, mais plus la marque connaîtra les consommateurs
chinois, plus elle en tirera de bénéfices. S’installer en Chine demande du temps et des
ressources. Un groupe comme Beiersdorf ne peut plus se contenter d’importer ses produits sur
le marché chinois pour être compétitif et s’implanter durablement. Il faut adapter les produits à la
demande.
De plus, Beiersdorf pourrait employer en majorité des scientifiques et du personnel locaux. En
prenant en considération les savoir-faire et les compétences locaux, et en mettant en avant son
adaptation culturelle, le groupe véhiculerait une image d’autant plus positive en Chine.
Un autre enjeu à considérer est la possibilité d’exploitation des substances végétales utilisées
en médecine traditionnelle chinoise. En effet les chinois y sont très attachés, et un centre de
recherches permettrait à Beiersdorf d’étudier ces ingrédients, pour les utiliser sur le marché
chinois, mais aussi pour des marques actives sur d’autres marchés. Le retour au naturel est
fonctionne très bien en cosmétologie actuellement, et la médecine traditionnelle chinoise est un
gage de qualité et de fiabilité aux yeux des consommateurs asiatiques mais aussi du reste du
monde.
4. La Maison Nivea
En avril 2006 Nivea a ouvert une « Nivea Haus » (Maison Nivea) à Hambourg. Il s’agit à la fois
d’une boutique proposant les produits de la marque et d’un salon de beauté prodiguant conseils
et soins de beauté relativement bon marché.
La clientèle se bouscule et il faut patienter jusqu’à deux mois pour obtenir un rendez-vous.
Face à cet énorme succès, le concept devrait être adapté à d’autres villes dans le monde. La
prochaine Maison Nivea doit ouvrir à Dubai.
Nous recommandons d’exporter ce concept en Chine, idéalement à Shangai (capitale
économique), très rapidement. Le marché chinois est extrêmement porteur et donc à considérer
en priorité.
Ces sortes de centres de beauté Nivea ont l’avantage qu’ils combinent des prix abordables,
permettant donc de toucher une large cible, et une image occidentale qui fait rêver les chinoises.
Beiersdorf bénéficierait ainsi d’une nouvelle forme de point de vente pour ses produits Nivea en
Chine, lui apportant une visibilité nouvelle, et donc éventuellement un plus grand éventail de
clientèle. Tout en restant à des prix abordables, l’image des produits Nivea associés à
« l’esprit » institut de beauté gagnerait en niveau de gamme. Encore une fois, dans l’esprit des
Chinoises, produits de beauté et occidents sont souvent connotés « luxe », ce dont elles
raffolent, mais elles n’ont pas toujours les moyens de s’offrir des produits réellement de luxe.
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Conclusion
Le succès de Nivea est principalement dû à ses valeurs (authenticité, douceur et naturel),

connues et adoptées par des millions de consommateurs dans le monde. A cela s’ajoute le
respect des promesses produits. Ces derniers sont de bonne qualité et vendus à des prix
abordables donc accessibles à une grande partie de la population. Avec ses 12 gammes de
produits, Nivea s’est étendu sur tout le secteur des cosmétiques. La marque a su fidéliser ses
consommateurs grâce à un taux de notoriété élevé qui est dû au fait que Nivea passe pour une
marque locale dans chaque pays.
En ce qui concerne le choix des pays de Nivea à l’international, la marque ne semble pas avoir
de réelle stratégie. Nous avons constaté qu’elle s’implantait dans un pays après avoir récupéré
ses droits de marque, perdus pendant la Seconde Guerre mondiale.
Aujourd’hui, Nivea est présente sur tous les continents et dans plus de 170 pays sur 220 dans le
monde, nous en concluons donc que sa stratégie d’extension s’est avérée efficace. Néanmoins,
en nous concentrant sur le marché chinois nous avons pu constater le manque de présence du
groupe. En effet notre état des lieux, montre que NIVEA est exclusivement présent en grande
distribution. Or NIVEA peut encore y accroître ses parts de marché en implantant des gammes
de produits adaptées à la demande locale , en profitant de l’expansion du réseau de distribution
en Chine ou encore en investissant plus dans la communication afin d’égaler la renommée de
son principal concurrent L’Oréal.
La principale recommandation que nous pouvons faire est celle de l’acquisition d’entreprises
chinoises dans le secteur des cosmétiques par le groupe Beiersdorf. Ce type d’opération est
aujourd’hui en cours avec C-Bons Hair Care, et il est fortement recommandé d’aller jusqu’au
bout et même plus loin en multipliant les rachats domestiques. Comme on a pu le constater, il
s’agit d’une des mesures les plus efficaces à mettre en œuvre dans un contexte de stratégie
d’internationalisation.
Il nous paraît très judicieux pour Nivea et plus généralement Beiersdorf de créer son centre de
recherches, tout comme certains de ses concurrents l’ont déjà fait. Cela développerait ses
forces tout en ajoutant de nouvelles opportunités de création de gammes de produits plus en
phase avec les consommateurs chinois.
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Master 2
Nivea a déjà commencé à exploiter une nouvelle forme de présence avec sa « Nivea Haus » à
Hambourg, et nous pensons que le système devrait être adapté en Chine au plus vite. Le
marché chinois a un très fort potentiel de croissance, comme nous l’avons déjà dit, et a priori ce
type de point de vente fonctionnerait tout à fait dans une grande ville chinoise.
Nivea dispose d’atouts majeurs pas assez exploités et doit intégrer le fait que s’implanter
durablement en Chine demande beaucoup de temps et d’investissement.
Annexes
Total des ventes au détail (en milliards de RMB)

1 yuan chinois = 0,0937643658 euros
Distribution des revenus urbains (100=moyenne)
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Sources
La Chine : clés pour s’implanter sur le dernier grand marché, Anne Faure Bouteiller, octobre
2005, Librairie Vuilbert.
La Tribune, « Beiersdorf se renforce en Chine », 3 octobre 2007.
http://www.guichetdusavoir.org/ipb/index.php?showtopic=8537
http://www.boursier.com/vals/FR/l-oreal-le-marche-des-cosmetiques-en-chine-va-se-maintenir-
selon-les-previsions-a-un-taux-de-croissance-denviron-15-par-an-jusquen-2010-news-209047.htm
http://china-cosmetics.over-blog.com/categorie-928210.html
http://china-cosmetics.over-blog.com/article-5265990.html
http://www.chine-informations.com/actualite/chine-chinoises-ont-retrouve-plaisir-detre-
belles_6475.html
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Documents mis à disposition par :
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Mr BOBOT Stratégie d’internationalisation

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I. Présentation du groupe Beiersdorf p.5

A. Présentation du groupe p.5

B. La marque Nivea p.6

C. Les gammes de produits Nivea p.7

II. Analyse p.8

A. Le marché chinois dans son ensemble p.8

C. Le marché des cosmétiques en Chine p.10

D. Analyse de l’offre p.10

E. Analyse de la demande p.12

F. Analyse SWOT p.15

III. Diagnostic interne p.18

A. Quels sont les objectifs de l’internationalisation p.18

B. Quels sont mes atouts et mes handicaps p.19

C. Mon savoir faire est il compétitif p.20

D. Quels sont mes négociables et mes non négociables p.21

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IV. Stratégie d’internationalisation p.23

A. L’implantation de Beiersdorf en Chine p.23

1. Une internationalisation historique

3. Pourquoi aller en Chine

4. Une implantation par un réseau de distribution développé

B. Recommandations pour une meilleure implantation p.25

1. Développer sa stratégie marketing

2. Rachat d’entreprises locales chinoises

3. Ouverture d’un centre de recherches Beiersdorf

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I. Présentation du Groupe Beiersdorf

Trois marques emblèmes se détachent plus particulièrement, chacune ayant un circuit

Du côté de la stratégie menée, Beiersdorf privilégie le développement de ses marques

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-Accroître leurs parts de marchés.

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- Numéro 1 mondial du soin de la peau

C/ Les gammes de produits Nivea

Nivea Crème : La Crème Nivea est l’authentique crème hydratante.

Nivea Body : Cette gamme rassemble en 1992, les soins pour

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Nivea Baby : Nivea rebaptise sa gamme Babivéa en Nivea Baby en 1996

Nivea Soft : la même année, la marque lance une nouvelle gamme

Nivea for Men : En 1998, le groupe donne le nom de la gamme « Nivea

Nivea Déodorant : cette gamme comprend les déodorants à billes,

A/ Le marché chinois dans son ensemble

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Impôt sur les bénéfices

Impôt sur les dividendes des entreprises à investissements étrangers

Avantages fiscaux accordés aux entreprises sino-étrangères et aux entreprises à

Les entreprises peuvent bénéficier d’avantages liés à l’implantation géographique. Ainsi,

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C/ Le marché des cosmétiques en Chine

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En 2005, il y a eu l’ouverture de deux magasins à Shanghai qui ont suscité l’arrivée de

A ces entreprises de faire le nécessaire pour franchir ces barrières au mieux.

Les classes très aisées à aisées :

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