BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR

COMMUNICATION

ACTIVITÉS DE COMMUNICATION

SESSION 2022
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Durée : 4 heures
Coefficient : 4
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Cette étude est un cas réel simplifié et adapté pour les besoins de l’épreuve. Pour des raisons de
confidentialité, les données retenues ont pu être modifiées.

Le sujet comprend trois dossiers qui peuvent être traités de façon indépendante.

Matériel autorisé :
L’usage de la calculatrice est autorisé conformément à la circulaire n° 99-186 du 16 novembre 1999.

Tout autre matériel est interdit.

Dès que le sujet vous est remis, assurez-vous qu’il est complet.
Le sujet se compose de 17 pages, numérotées de 1/8 à 8/8.

BTS COMMUNICATION DEUXIÈME ANNÉE– BTS BLANC Session 2022

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LIDL est une enseigne appartenant à un groupe allemand implantée en France depuis
1988. Basée au départ sur le hard-discount, elle a revu son positionnement en 2015 (Cf
annexe 2), a renforcé sa stratégie de communication pour sortir de son image discount et
est devenue en 2016 le 2e annonceur français.

Chargé de communication, vous continuez à travailler sur la stratégie de repositionnement

de l’enseigne et dans ce cadre vous traiterez les dossiers 1 et 2 :

Dossier 1 – Projet de communication

1.1 À partir des annexes fournies, en particulier les annexes 2 à 6, vous identifierez les
principaux points forts de la communication de l’enseigne LIDL.

1.2 Vous justifierez la pertinence du positionnement de l’enseigne présentée en annexe

2 à partir de critères précis.

1.3 Vous formulerez un problème à résoudre pour la communication institutionnelle de

l’enseigne en 2017.

1.4 L’enseigne a lancé une opération anti-gaspillage alimentaire présentée en annexe 6.

Vous présenterez de manière structurée les objectifs de communication de cette
opération.

1.5 L’enseigne a symboliquement remis, suite à cette opération, un chèque d’1 M d’€
aux Restos du cœur lors du dernier Salon de l’Agriculture. (annexe 7). Vous
présenterez de manière exhaustive les cibles de cette action.

1.6 Comme vous le constaterez en annexe 5, Lidl joue désormais la carte du sponsoring
sportif. À cette occasion, vous rappellerez les principales différences entre le
sponsoring (partenariat en français) et le mécénat.

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Dossier 2 – Veille opérationnelle

Dans le cadre de votre mission, vous êtes chargé de préparer une étude d’image de
l’enseigne.

2.1 Justifier l’intérêt de cette étude. Quel type d’étude faut-il réaliser ?

2.2 Vous préciserez la méthodologie à mettre en œuvre (outils, échantillon, analyse,…).

Dossier 3 – Relations annonceur

Vous travaillez au sein de l’agence de communication de LIDL qui recherche un prestataire

de goodies, afin de pouvoir le remettre à ses clients lors d’un futur anniversaire de
l’enseigne.

Elle s’est fixé les critères de choix ainsi que les critères de pondération suivants :

Critères de choix Coefficient de pondération

- Délai de réalisation 5
- Prix de la prestation 4
- Coût de l’envoi 3
- Notoriété du prestataire 2

4 prestataires ont été recensés, auxquels on a attribué les notes suivantes :

Prestataires Délai Prix Coût envoi Notoriété

A 5 6 7 8
B 4 4 7 8
C 5 7 8 7
D 4 4 7 7

Dans ce cadre, vous traiterez les questions suivantes :

3.1 Calculez les notes globales pour chaque prestataire.

3.2 Faites un commentaire.

3.3 Proposez une grille d’évaluation pour le prestataire.

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 ANNEXES

Annexe 1

Historique LIDL (source WIKIPEDIA)

C'est en 1930 que Josef Schwarz crée l'entreprise à Heilbronn et lui donne le nom de
Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. Au départ, il s'agit d'un commerce spécialisé dans les
fruits exotiques qui sera élargi, plus tard, à l'ensemble des produits alimentaires. Le nom
de Lidl est celui d'un associé de Josef Schwarz, Ludwig Lidl, enseignant à la retraite.

En 1972, le siège de la société est déplacé à Neckarsulm dans le Bade-Wurtemberg. Josef

Schwarz ouvre son premier supermarché hard-discount en 1973 à Ludwigshafen. Dieter
Schwarz, reprend la succession de l'affaire à la mort de son père, en 1977. Lidl dispose alors
d'un réseau de 30 filiales. Par la suite, les activités dans le domaine du hard-discount
alimentaire (petites surfaces) passent sous l'enseigne Lidl et les grandes surfaces sous celles
de Kaufland, KaufMarkt, Handelshof et Concord.

Aujourd'hui, Lidl est présent dans de très nombreux pays en Europe. Dieter Schwarz détient
la troisième fortune d'Allemagne et la 23e fortune de la planète.

Lidl s'est implanté en 1988 en France.

En 2002, Lidl lance sa première Foire aux Vins qui ne cesse de se développer depuis (plus
de 60 références en 2012).

En 2007, l'enseigne intègre des marques nationales dans ses rayons.

En 2008, pour développer sa mission de commerce de proximité, Lidl lance les premières
cuissons de pain et viennoiseries en magasin. Ce service se déploie depuis dans la plupart
de ses points de vente.

En 2012, Lidl France compte 25 000 salariés. En octobre 2012, la direction du groupe
annonce son désir de recentrer la stratégie de l’enseigne en sortant du hard discount « sans
pour autant devenir un supermarché traditionnel ».

L’enseigne ouvre le 7 février 2015 son plus grand magasin dans le pays à Rousset, dans le
département des Bouches-du-Rhône, sur une surface de 1 600 m². Le 7 septembre 2016,
Lidl à Orléans (Loiret) détient le record de superficie de1 686 m², ce sera « le plus grand de
France ». Le 28 novembre 2016, Lidl à Guebwiller (Haut-Rhin, Alsace) ouvre ses portes avec
une superficie de 1 947 m². Il devient donc « le plus grand de France ».

Aujourd'hui, l'enseigne Lidl France, dont le siège social est à Strasbourg pour la partie
Administrative et à Rungis pour la partie Opérationnelle, compte environ 1 500 magasins de
proximité répartis sur 25 directions régionales.

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 Annexe 2

LIDL change de signature de marque (Source Stratégies 5/10/2015)

Suite à sa convention des managers, l’enseigne Lidl a confirmé qu’elle prenait depuis trois
ans le chemin de la montée en gamme. La marque, qui a confié sa communication à l’agence
Les Gaulois en mai dernier (et l’achat d’espace à Starcom Mediavest), change de signature :
« Le vrai prix des bonnes choses ». Une signature qu’elle affiche en télévision à partir du
5 octobre. Une touche «bleu-blanc-rouge» vient s’ajouter au logo, à côté de la signature de
marque pour valoriser son offre «fabriquée en France», malgré ses origines allemandes.

Annexe 3

LIDL est désormais l’enseigne qui dépense le plus en France (Source BFM 7/2/2017)

Le groupe allemand a dépensé 415 millions d'euros, selon Kantar Media, soit bien plus que
Leclerc, pour communiquer sur sa montée en gamme. Seul Renault est devant le groupe de
distribution.

Lidl, roi de la publicité en 2016. Le groupe allemand devient le premier annonceur devant
Leclerc dans le secteur de la grande distribution avec 415 millions d'euros (contre 325
millions d'euros pour le groupe de Michel-Édouard Leclerc), selon une étude publiée par
Kantar Media.

Lidl se hisse même à la deuxième place des plus gros budgets publicitaires tous secteurs
confondus en France et se rapproche de Renault (465 millions d'euros), indétrônable depuis
une dizaine d'années.

Le groupe allemand a décidé de mettre les bouchées doubles en termes de communication

pour accompagner son repositionnement.

L'enseigne a ainsi mis le paquet pour communiquer sur sa montée en gamme. En un an, le
groupe a augmenté son budget publicitaire de près de 40 %.

Lidl a su trouver le bon axe de communication en misant sur la qualité des produits, mais
toujours à un prix abordable. L'exemple le plus criant reste la fameuse boîte de caviar de
15 grammes proposée à moins de 10 euros pendant la période des fêtes.

« Nous sommes dans une démarche de démocratisation des produits de luxe. Nous voulons
que tout le monde y ait accès, pas seulement une élite parisienne », expliquait alors à
BFMBusiness.com Michel Biero, le directeur des achats de Lidl France. Dans la même veine,
Lidl avait proposé des grands crus, comme une bouteille de Dom Pérignon, à 129 euros lors
de sa foire au vin, cet été.

Lidl s'est aussi doté du slogan efficace « On est mal patron, on est très mal », qui figure
dans les inévitables spots télévisés du groupe allemand. C'est d'ailleurs parce qu'il a investi
la télévision, un créneau qu’il n’utilisait pas encore, que le budget publicitaire de Lidl a
tant augmenté d’une année à l’autre.

Le succès semble toutefois au rendez-vous. Le 3 novembre dernier, Lidl a été élue enseigne
préférée des Français (dans la catégorie grande surface alimentaire) dans l'étude menée par
le cabinet OC&C Consultants. « Lidl a su se construire progressivement une meilleure image
de qualité » en améliorant notamment son rayon frais, jugeait alors Julia Amsellem,
associée du cabinet.
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 Annexe 4

LIDL en hausse : 415 M d’€ (Source Stratégies 1/3/2017)

Le distributeur voulait jouer dans la cour des grands, c'est chose faite, au moins pour la
publicité. En pleine valorisation de son offre pour sortir de son image discount, Lidl met les
moyens de ses ambitions en médias, gérés par Starcom (Publicis Media). Après avoir
augmenté ses dépenses en 2015 de plus de 150%, la marque poursuit en 2016, avec une
enveloppe qui grossit encore, de 38,9%. La voilà désormais deuxième annonceur en France.
Tous les médias sont en augmentation, excepté le cinéma. Après avoir installé sa marque
dans l’esprit des Français dans les grands médias, elle réalise désormais davantage de
communication locale, avec une explosion de son budget en publicité extérieure (+223,2%),
à près de 13,44 millions d’euros. Si une telle augmentation des dépenses peut paraître
disproportionnée pour environ 5% de parts de marché en grande distribution (en hausse
cette année), la marque vise le long terme. Indispensable pour s’installer durablement dans
le paysage hexagonal.

Annexe 5

Sponsoring LIDL droit au but grâce au hand-ball (Source stratégie 7/2/2017)

L’enseigne impose sa nouvelle stratégie de marque grâce à des investissements publicitaires
conséquents portés par un partenariat avec le handball français. Ce sponsoring permet
d’accélérer sa montée en gamme.

Objectifs : sortir de l'univers du hard-discount.

Lidl a déployé en 2012 une vaste offensive marketing dont le but est double : montée en
gamme de la marque et dissociation définitive avec l’univers du hard-discount en perte de
vitesse en France. Ces objectifs passent par un renouvellement des points de vente avec
l’introduction de grandes marques, et la création d’une gamme de produits de qualité,
propres à l’enseigne.

Moyens : s'associer à l'image des handballeurs français.

L’enseigne, aux origines allemandes, a lancé une nouvelle signature (« Le vrai prix des
bonnes choses ») en octobre 2015 et a associé son logo au drapeau bleu-blanc-rouge afin
d’appuyer son offre « fabriquée en France ». Lidl s’est associé au handball français pour en
devenir, aujourd’hui, l’un de ses principaux partenaires. La marque s’est successivement
engagée avec la Ligue nationale de handball, la Fédération française, Nikola Karabatic, le
meilleur français devenu son ambassadeur, et le championnat du monde, qui s’est conclu
dimanche 29 janvier en France.

« Cet engagement a été initié dès 2012 quand nous avions invité Claude Onesta, l’ancien
sélectionneur de l’équipe de France de handball, au séminaire interne où devait être
dévoilé la nouvelle stratégie marketing de Lidl, explique Nicolas Calo, directeur de la
communication. Celui-ci a galvanisé les troupes et nous avons compris qu’il y avait quelque
chose à faire avec le handball. »

Parallèlement, l’enseigne, qui augmente aussi sa présence au Salon de l’Agriculture, déploie

ses propres produits. Afin de les faire gagner en notoriété, Lidl les associe à son sport favori :
le logo de la marque de lait Envia s’affiche sur la manche des joueurs de l’équipe de France
et l’eau Saguero est la boisson officielle du Mondial en France.

Résultats : une part de marché en hausse de 5,1%.

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Grâce à ses investissements publicitaires, Lidl disposait en décembre de la part de voix la
plus importante de la distribution. Selon le baromètre Kantar World Panel «Tendances
Consommation et Enseignes» P13, l’enseigne affichait une part de marché de 5,1%, en
hausse de 0,3 point, la plus forte du secteur. Lidl a ainsi recruté 350 000 foyers et le panier
moyen des acheteurs a augmenté de 60 centimes.

Parallèlement, l’enseigne a engagé un plan de rénovation de ses 1500 points de vente et

déjà une centaine d’un nouveau concept, plus épuré, est ouvert. Le partenariat sportif avec
le handball permet de nourrir le discours de montée en gamme de la marque, et, surtout,
d’en accélérer le processus grâce à la notoriété de la discipline et les succès sportifs de
l’équipe de France.

« Il est impossible de connaître l’effet sur le chiffre d’affaires, indique Nicolas Calo.
Toutefois, nous avons engagé des études pour vérifier l’évolution de la notoriété. » Enfin,
les activations avec le handball, gérées par les agences Sport Market et Willie Beamen,
développent la proximité avec le public et permettent de conquérir une nouvelle clientèle

Annexe 6

LIDL ANTI-GASPILLAGE LEGUMES/FRUITS, VIANDES A 1 € (Source site LIDL)

Le saviez-vous ?

10 millions de tonnes de nourriture sont gaspillées chaque année en France, selon une
étude de l’Ademe.

La réduction des pertes et gaspillages alimentaires constitue donc un défi majeur pour notre
société et cet enjeu est justifié par des motivations multiples à la fois économiques,
sociétales et environnementales.

C’est pourquoi, Lidl a à coeur de s’impliquer pour lutter contre le gaspillage alimentaire.

Que fait concrètement Lidl contre le gaspillage ?

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Nous sommes conscients de la problématique que pose le gaspillage alimentaire et prenons
des engagements forts à la hauteur de notre responsabilité. A cette fin, nous avons mis en
place un système de grande envergure pour diminuer nos déchets liés à la vente de produits
alimentaires.

• 3 à 5 kg de fruits et légumes à 1€ !

Dans son objectif zéro déchet, Lidl a décidé de proposer des cagettes à 1 € contenant
des fruits et légumes ou produits « abîmés ou défraichis ». Cette initiative permet
de lutter au quotidien contre le gaspillage alimentaire.

Pour aller plus loin dans notre démarche, nous nous sommes associés aux Restos du
Cœur dans cette opération. Ainsi, pour chaque cagette vendue, 50 centimes sont
directement reversés aux Restos du Cœur.

• Des promotions ciblées

Nous mettons en place un système de réduction sur les produits dont la date limite
de consommation (DLC) ou la date limite d’utilisation optimale (DLUO) est proche.
Chaque matin, les équipes en magasins vérifient ainsi les dates des produits dits
sensibles. Si la DLC ou DLUO approche, une pastille – 30 % ou – 50 % est alors apposée
sur le produit pour qu’il soit vendu plus rapidement.

• Des dons à des associations

Nous travaillons depuis toujours avec les Restos du Coeur, les Banques Alimentaires
et le Secours Populaire. Nous organisons des distributions gratuites de produits que
nous ne pouvons plus vendre dans nos magasins, soit directement dans nos magasins,
soit dans nos entrepôts.

Annexe 7

LIDL remet un chèque d’1 M d’€ aux Restos du coeur (Source : Linéaires 2/3/2017)

Grâce à la vente de fruits et légumes abimés, Lidl a remis le jeudi 2 mars sur le salon de
l'agriculture un chèque d'un million d'euros à l'association des Restos du coeur. Testée en
début d'année dernière, l'initiative a été généralisée à l'ensemble des 1500 points de vente
de l'enseigne depuis l'été 2016.

Désormais, chaque matin, le responsable fraîcheur du magasin trie les fruits et légumes
défraîchis et les conditionne par sac de 5 kg. Les produits écartés sont ensuite présentés en
caisse et sacrifiés à 1 € pièce. L'objectif pour l'enseigne est double. Il permet de faire un
don de 50 centimes pour chaque sachet vendu à l'association, et réduit le gaspillage
alimentaire ainsi que les frais de traitement des déchets. En six mois, ce sont donc 2 millions
de sacs qui ont été vendus, soit 1 million pour l'association et autant pour l'enseigne. Sur le
plan du gaspillage, ce sont 10 000 t de pertes qui ont été évitées en magasins.

Présent pour la 3e année consécutive sur le Salon de l'Agriculture, Lidl a opté, cette année,
pour une représentation dans le hall végétal en plus de son rendez-vous historique, hall 1,
avec les exposants des filières animales. Sur son deuxième stand, le distributeur présente
son savoir-faire en fruits et légumes ainsi qu'en vins avec des ambassadeurs issus des
magasins, ainsi que des fournisseurs. L'enseigne renouvelle son exposition exceptionnelle
avec un affichage inratable dans les stations de métro alentour et a prévu de distribuer
200 000 sacs aux visiteurs du salon.

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