PLAN 

CHAPITRE 3 : LA COMPETITIVITE DE LA LOGISTIQUE PORTUAIRE (LOTFI ABDESSAMAD)

1. LA COMPETITVITE DE LOGISTIQUE PORTUAIRE SELON LES DIFFERENT AUTAEURS

2. LES DETERMINANTS DE LA COMPETITIVITE PORTUAIRE

3. LA POLITIQUE ET LA COMPETITIVITE DE LOGISTIQUE PORTUAIRE

4. MODELE DE COMPETITIVITE PORTUAIRE

5. LE MARKETING PORTUAIRE

6. LA THEORIE EQUILIBREE DE COMPETITIVITE PORTUAIRE

(the balanced theory of port competitiveness)

1. La compétitivité de la logistique portuaire selon les auteurs

La compétitivité est un terme qui a fait couler beaucoup d’encre dans la littérature de l’économie et
gestion. (PORTER, 1990) est parmi les auteurs qui ont échafaudé les bases de ce concept. Selon cet
auteur, cette notion est compliquée ainsi il est très difficile d’avoir une définition bien cernée. Elle
constitue la principale préoccupation des nations dans un contexte où ce sont les entreprises qui se
rivalisent. Elle peut signifier la capacité de concurrencer sur les marchés internationaux dans un
contexte entièrement mondialisé. De même, il peut signifier selon (TEECE, 1990)2, la capacité de
préparer des modèles d’organisations capables d’améliorer l’efficacité des aspects d’innovation, des
compétences techniques, des ressources humaines et organisationnelles.

Dans le Monde maritime, la compétitivité des ports maritimes découle de la capacité de créer une
valeur ajoutée qui peut entrainer un niveau d’activités portuaires soutenu et un développement des
activités industrielles de son hinterland YEO ET SONG, (2006)3. La compétitivité de la logistique
portuaire se concentre généralement sur la réalisation continue des bénéfices, sur la valeur ajoutée
générée par des services diversifiés et des volumes de trafic portuaire et sur l’expansion de son
arrière-pays. D’une manière assez précise, cette compétitivité est un processus portuaire basé sur
plusieurs composants les clients, la part de marché, le contrôle de l'arrière-pays et de la chaîne
d'approvisionnement internationale. Dans ce sens (SLACK, 1985) 4 et (Fleming et Baird ,2010)5 ont
affirmé que la plus grande fortune de l'industrie portuaire est les principaux clients des ports, les
transporteurs et les expéditeurs de marchandises. La compétitivité de la logistique portuaire dépend
fortement de la constitution d’un avantage compétitif basé essentiellement sur l’étude de
l’environnement portuaire qui se caractérise par des incertitudes et des risques élevés. De ce fait, le
développement d’un avantage compétitif doit tenir en compte la dynamique de la concurrence
maritime internationale et entreprendre des analyses prévisionnelles et stratégiques sur le
positionnement des ports maritimes (HAEZENDONCK et al. 2006)6, et sur les entreprises opérant
dans le domaine portuaire. De même, la compétitivité de la logistique portuaire est synonyme d’une
différenciation des stratégies commerciales choisies (K, BICHOU, 2013)7. Autrement dit les ports
maritimes essayent de se distinguer par les stratégies marketing ou se spécialiser dans un service
bien choisi afin d’être plus performant grâce aux effets engendrés par la spécialisation. De surcroit,
les piliers sur lesquels l’avantage compétitif est construit représentent l’ossature de l’avenir du port,
donc ces piliers doivent trouver leurs sources d’inspiration dans la logistique puisqu’elle constitue la
locomotive de l’industrie portuaire.
 2. Les déterminants de la compétitivité portuaire

Toutefois, l’expansion du champ de la logistique portuaire rend l’identification des déterminants de

sa compétitivité une mission difficile. Ces facteurs ont évolué avec les transformations de
l’environnement portuaire. Le tableau ci-dessous élucide l’évolution des facteurs de la compétitivité
de la logistique portuaire proposés par des auteurs de cette discipline au fil du temps

Auteurs Facteurs de compétitivité portuaire

(MCCALLA, 1994)8 Les installations portuaires,
Les réseaux de transport terrestre
Les routes de transport par conteneur

(CULLINANE AND WANG, Maritime: Lieu géographique; Accessibilité; Profondeur au lit /

2009) Navigation, Canal; Auxiliaire de navigation d'entrée / de départ;
Temps de transit sur la route; Nombre de terminaux de
conteneur; Longueur des quais de conteneurs; Nombre /
Productivité, Capacité de stockage
Service: temps de réponse des navires; Temps d'attente du
navire; Vitesse de la cargaison ; Manipulation; Fréquence des
voiliers; Gestion de la qualité / Politiques.
Hinterland (arrière-pays)
Taille économique de l'arrière-pays; Taille économique des villes
contiguës; Terre, Connectivité de distance; Liens intermodaux;
Réseau de transport terrestre;
Coût :
Pilotage, quotas d'amarrage; Frais de manutention des
cargaisons; Frais de stockage; frais de terminal; Prix de
ravitaillement; Frais de repassage à froid; Coûts de distribution
intérieure.
La main d'oeuvre
Quantité de travail / productivité; Fonctionnement annuel /
quotidien; Flexibilité de Heures de travail; Puissance des
syndicats; Compétences et professionnalisme.
TIC
EDI, Technologies de communication intégrées, en ligne
Documentation / Suivi; Intranet des utilisateurs de port.
Environnement
Responsabilités environnementales; Normes environnementale;
Relations Port-City; Compensation environnementale
Les autorités
Politiques gouvernementales; intervention politique, intervention
de l'Autorité portuaire

(CHI-LOK ANDREW YUEN’S) Situation géographique et conditions naturelles

201210 Distribution portuaire et conditions de transport, des liens avec
l'arrière-pays
Conditions techniques et d'information (services informatiques et
en ligne, etc.)
Régime et conditions politiques
Productivité du port et niveau d'efficacité opérationnelle
(disponibilité de la couchette, temps d'attente, etc.)

HALES et al. (2015)11
Frais portuaires
Service de fiabilité
Compétitivité en volume : (Volume de cargaison,
Aménagements portuaires, Emplacements des ports, Niveau de
service, Frais portuaires)
Compétitivité des investissements (Le cadre juridique et
politique, La structure institutionnelle, Ressources financières,
Réputation du port, Prix)

L’identification des facteurs de la compétitivité de la logistique portuaire se base sur plusieurs

variables constituant l’environnement macro et micro du port maritime, donc il n’existe pas des
variables standards définissant la compétitivité de la logistique portuaire. D’après le tableau ci-
dessus, la compétitivité portuaire a connu une évolution en termes de ces facteurs, elle était sous un
angle traditionnel basé sur le capital matériel du port, et elle est passée à une logique plus moderne
qui prend en considération trois variables essentielles qui constituent l’épine dorsale de chaque port
maritime à savoir le coût portuaire, la qualité des services portuaires et le délai des opérations
portuaires. En effet, ce triptyque fait preuve de l’influence importante de la logistique sur les ports
maritimes, puisqu’il trouve son origine dans les pratiques logistiques.

La compétitivité d'un port réside dans sa stratégie commerciale et son développement : toutes les
activités de la zone portuaire sont totalement interdépendantes. L'initiative individuelle qui n'est pas
suivie par une adhésion totale de tous les intervenants du port est vouée à l'échec.

Certes chaque intervenant joue son rôle dans le cadre d'une concurrence saine, mais un travail
d'équipe
harmonieux est indispensable. La promotion des activités portuaires va de pair avec un climat
concurrentiel entre les diverses unités portuaires (manutentionnaires, agents maritimes, transitaires,
commissionnaires,...). Les intervenants dans l'offre des services portuaires doivent tenir compte du
fait que leur survie est intimement liée à la compétitivité du port dans sa globalité. En effet, le port
est constitué de plusieurs intervenants qui ont
objectivement les mêmes clients (chargeurs et armateurs), même si chacun est animé par des
intérêts particuliers (Samii, 2000). Ces intervenants font partie d'une communauté portuaire. Celle-ci
est une association formelle de toutes les organisations et de toutes les personnes intervenant dans
le transfert de marchandises (et de passagers) par la zone portuaire. La zone portuaire comprend le
port et son hinterland au sens large. La
communauté portuaire est composée, en général, de la direction portuaire (représente souvent les
intérêts de l'État et du public) et de l'ensemble des activités et des usagers (manutentionnaires,
chargeurs, transitaires, armateurs, agents maritimes, etc.). Le succès d'un port ne dépend pas
seulement de la quantité ou de la qualité de ses installations techniques ou administratives. Il est
aussi gouverné par des facteurs extérieurs. Il n'est que de citer le système de tarification des
transports routiers, la politique nationale et internationale du107 transport, la concurrence des
autres ports pour la desserte de Vhinterland, ainsi que de la qualité de l'infrastructure de liaison avec
cet hinterland. Les ports doivent prêter attention à ce qui se passe au-delà de leur zone d'activité et
surveiller des paramètres extérieurs significatifs

3. La politique et la compétitivité de logistique portuaire

Historiquement les ports maritimes étaient des lieux stratégiques pour tous les pays maritimes, son
importance provient de leurs multiples fonctions notamment les fonctions militaires et
commerciales. Le nombre des acteurs intervenant dans le périmètre du port augmente d’une année
à l’autre, ainsi les nouvelles innovations touchant le fonctionnement des ports font que la
compétitivité des ports dépend fortement des décisions prises dans son environnement.
Généralement, ces décisions peuvent être réparties en 2 grandes catégories, des micro-décisions et
des macro-décisions.

- Les micro-décisions : ce sont des décisions liées aux institutions portuaires (l’autorité portuaire, la
douane …), aux exploitants portuaires, aux prestataires logistiques - Les macro-décisions : ce sont des
décisions qui touchent le port d’une façon directe telles que celles relatives aux différentes stratégies
adoptées par l’Etat en vue d’instaurer une reforme portuaire ou de reconfigurer le secteur portuaire
d’une part, et de décisions qui touchent le port d’une façon indirecte et qui peuvent influencer le
port dans le futur. Dans ce sillage, les décisions politiques peuvent avoir des effets à la fois directs et
indirects. D’ailleurs la création du port est une décision politique basée sur des considérations
politiques et stratégiques de l’Etat puisqu’elle est prise au niveau national pour influencer
l’environnement national et international. En effet, le succès économique des grandes entreprises
est dans la majorité des cas soutenu par des décisions politiques des pays puissants du Monde.

La décision politique joue un rôle extrêmement important dans le fonctionnement des économies du
monde et également dans le cycle des opérations de la logistique portuaire. Les ports constituent un
maillon primordial dans la scène économique internationale. En effet, les objectifs essentiels des
différents accords de libre-échange ou accords de coopération économique conclus entre les pays
s’articulent autour de l’intensification des échanges commerciaux. Ces objectifs ne peuvent être
réalisés que si les signataires de l’accord jouissent d’un climat politique stable offrant la sécurité à
leurs échanges commerciaux. Ces décisions peuvent prendre deux formes principales : - Les décisions
politiques internes : elles sont prises par les autorités nationales. - Les décisions politiques externes :
ce sont les décisions prises par les autorités politiques des pays étrangers avec lesquels un pays
donné effectue son commerce extérieur. L’importance stratégique du port pour les pays maritimes
rend sa compétitivité sensible à son environnement politique. (SARAH PALMER, 1999)12 avance que
la décision politique est une variable fondamentale dans le développement des ports maritimes,
puisqu’elle offre des garanties de soutien de toutes nouvelles initiatives visant l’augmentation du
trafic portuaire et le meilleur accomplissement des opérations portuaires, elle influence
favorablement la structure et le plan d’action du port (Douglas K , Fleming and Alfred J. Baird, 1999)
13 De même, ce soutien fait preuve que l’Etat jouie d’une stabilité politique ce qui améliore la
compétitivité de la logistique portuaire. Cette stabilité constitue une composante primordiale dans
les facteurs de la compétitivité de la logistique portuaire YI-CHIH YANG ET SHU-LINGCHEN, (2016)14.
Selon David W. Hwang et, al (2017)15 la décision politique est un élément important dans la politique
industrielle de développement des ports puisque ces derniers influencent directement la balance des
paiements de l’Etat.

De surcroit, les circonstances politiques des pays voisins peuvent influencer négativement la
compétitivité de la logistique portuaire dans le cas où il s’agit de grandes tensions politiques (J. M.
Verhoeff, 1981)16

Il existe une multitude de structures administratives portuaires possibles :

-port autonome,
-port sous l'autorité d'un ministère ou d'une autorité similaire ou d'une collectivité territoriale,
-port privé,
-port contrôlé par une compagnie de transport maritime ou ferroviaire,
-groupement d'intérêt privé.
Le développement de ces multiples formes administratives dont est issue une variété de
structures organisationnelles est le résultat de l'histoire, de la politique, de la géographie (ISE,
1980). La structure administrative optimale n'est valable que pour une période de temps limitée du
fait des changements internes et externes. Les ports en général sont confondus avec l'intérêt public.
Si un port dépend fortement de la puissance publique, il court le risque des interventions politiques
et bureaucratiques qui se traduisent par des dysfonctionnements et un manque de souplesse. Cette
situation décourage l'initiative privée et engendre la création de postes aux responsabilités mal
définies... Ces défauts peuvent en particulier devenir apparents si les opérations portuaires elles-
mêmes, c'est-à-dire la manutention et le stockage de marchandises, sont exercées par l'autorité
publique (ISE, 1980 ; ISEL, 1985).

L’appartenance à une union douanière peut influer sur l’orientation géographique du commerce
extérieur, le volume des importations et exportations de tel ou tel produit, la nature du trafic
d’entrée ou de sortie et donc les catégories de bavures utilisés et d’installations portuaires.
Cette appartenance augmentera l’importance du commerce avec d’autres Etats membres, qui
devrait bénéficier de la suppression des droits de douanes et autres restrictions. Création des
emplois et favoriser le développement de la région. Les politiques de lutte contre la pollution et de
protection de l’environnement peuvent avoir une importance considérable pour le
développement commercial d’un port et l’essor de son trafic. Ces politiques déterminent
parfois les catégories d’industries autorisés dans une région donnée et les pays de trafic qu’un port
peut accueillir. Les pouvoirs publics se sont efforcés d’encourager le développement commercial
et industriel en créant des ports francs, ou des zones franches industrielles. L’objectif du port franc
est d’attirer des navires et des marchandises, en particulier s’il est parfois nécessaire d’effectuer un
transbordement.il peut servir à développer le commerce d’entrepôt, les marchandises étant
stockées en franchise de droits dans un centre de distribution du port. Dans les zones de
libre-échange ou zones franches industrielles, l’importance de matière première et la
réexportation de produit peuvent créer de nouveaux courants de trafic.

4. Modèle de compétitivité portuaire

La concurrence entre ports est présente et envahissante dans le cadre de la globalisation. Les ports
ne constituent que des nœuds ou centres de la chaîne complète de transport et de distribution, à
savoir la chaîne logistique. Les clients des ports, à savoir les chargeurs et les armateurs ont plus de
marge de manœuvre pour choisir les ports qui s'adaptent à leurs besoins et leurs stratégies. En effet,
à l'heure de l'inter modalisme et de chaînes logistiques intégrées, les chargeurs se soucient peu de
savoir par quel port leurs marchandises doivent transiter, ce qui les intéresse c'est de maîtriser les
coûts logistiques, c'est-à-dire le coût total de la circulation physique. Cette latitude laisse aux
armateurs ou aux contrôleurs de chaîne des transports de bout en bout la possibilité de choisir les
circuits et les ports qui leur permettent la maîtrise du coût total de ce transport. Ainsi, le choix d'un
port est déterminé par la combinaison de trois éléments essentiels : les coûts en argent, temps
(délais) et risques (CNUCED, 1992).

Dans ce contexte concurrentiel latent ou déclaré, les ports devraient tenir le même raisonnement
pour attirer les deux principaux clients : les chargeurs et les armateurs. La compétitivité d'un port
suppose une organisation capable d'avoir une vision de veille (Jakobiak, 1998) sur toutes les
composantes de l'environnement économique et politique immédiat et lointain. Cette vision n'est
possible que si cette organisation a une autonomie réelle qui lui permet de s'armer d'outils
stratégiques et d'instruments tactiques. La compétitivité nécessite une stratégie de marketing
conforme aux spécificités des ports (CNUDED, 1992 ; Palmer, 1998). Cette stratégie marketing
permettra aux autorités portuaires de savoir sur quels critères se fondent les usagers pour choisir
leur port. Il est à noter qu'il est difficile de quantifier tous les aspects de la compétitivité d'un port.
Seule une modélisation permettrait d'éclairer le problème pour les décideurs. La CNUCED a proposé
un modèle simplifié qui permet «de comparer la compétitivité d'un port par rapport à un autre pour
une activité déterminée, pour un chargement ou une catégorie de marchandises spécifiques
transportées par un ou plusieurs navires déterminés à destination ou en provenance d'un lieu précis»
(CNUCED, 1992). Ce modèle se présente de la manière suivante :

[RmlCml + Rm2Cm2 + RtlCl + Rt2Ct2] j.

CA.I.J= 1

[RmlCl + Rm2Cm2 + RtlCl + Rt2C2]i.

CA.I.J. = Compétitivité portuaire pour une marchandise «a» utilisant le port «i» comparé au port «j»

CML : Coût monétaire pour le navire par tonne ou EVP

(Équivalent Vingt Pieds) de marchandises manutentionnées (tous les frais liés au navire au port)

Cm2 : Coût pour les marchandises par tonne ou EVP (tous les frais liés à la marchandise)

Ctl : Coût de l'immobilisation du navire par tonne ou EVP

de marchandises manutentionnées

Ct2 : Coût du facteur temps pour les marchandises par tonne

ou EVP

Rml : Coût du facteur risque pour les navires

Rm2 : Coût du facteur risque pour les marchandises

Rtl : Risques d'immobilisation du navire

Rt2 : Risques d'immobilisation des marchandises

Si C’est positif, cela veut dire que pour la marchandise a le port i est plus compétitif que le port j. Si
C’est négatif, cela signifie que le port i est moins compétitif que le port j. C'est la variation de la
valeur de C qui constitue l'indicateur pour les actions à mener sur le plan marketing afin de renforcer
ou dynamiser la compétitivité du port i par rapport au port. Ce modèle peut servir comme
instrument de communication vis- à-vis des clients réels et potentiels du port i pour leur montrer
combien ils peuvent économiser et comment ils peuvent résoudre leurs problèmes en utilisant le
port i, et pour quelles raisons.

5. MARKETING PORTUAIRE

Dans tous les ports, il est nécessaire de définir des objectifs et stratégies de marketing. Ces objectifs
ne sont pas isolés mais dépendent des objectifs généraux arrêtés par les autorités portuaires.
Si celles-ci cherchent à réaliser le maximum de bénéfices, les objectifs du marketing doivent
être d’ordre financier et s’exprime en terme de rentabilité et de rendement du capital. Si elles
cherchent à réduire au minimum les frais de transit des marchandises et à en porter la valeur
ajoutée à son maximum, l’objectif
4du marketing alors plus concret et consistera par exemple à attirer et obtenir davantage de trafic
pour que les installations portuaires soient utilisées à plein à un haut niveau de productivité. Il se
peut également qu’elles souhaitent diversifier les activités et en créer de nouvelles-de distribution
des marchandises, par exemple-afin de limiter les risques ou pour accroitre la valeur ajoutée. Le
marketing portuaire comprend trois volets: l’information, les études de marché et la promotion

INFORMATIO
N

ETUDES PROMOTION

il ne consiste pas seulement à communiquer aux utilisateurs des informations utiles sur ce que le
port est en mesure de leur offrir, mais aussi à recueillir auprès d’eux des renseignements sur ce
que le port devrait mettre à leur disposition. Ainsi donc, le premier volet ne consiste pas à
donner des informations, mais à en réunir. Ces informations serviront de point de départ
pour les études à réaliser afin de définir les stratégies et d’en fixer les objectifs. C’est là le 2éme
volet du marketing portuaire. Une fois défini un objectif précis, il est possible d’élaborer un plan de
marketing pour déterminer les actions à entreprendre, la méthode à utiliser et le moment
d’agir. Ce devrait être la base des actions commerciales.

Marketing portuaire-information

Pour atteindre les objectifs du marketing; la première chose à faire est de réunir toutes les
informations pertinentes. Très souvent, le manque d’efficacité du marketing tient à l’insuffisance des
données. Les informations à réunir dans la perspective du marketing sont multiples et peuvent se
résumer comme suit:-informations sur tous les utilisateurs effectifs ou potentiels du port, En
particulier les gros clients, concernant l’évolution de leur production et de leur entreprise,
leurs plans à moyen et ç long terme, leur organisation ainsi que leurs attentes et leurs difficultés en
matière de transport international. Certains ports recueillent des informations statistiques et
informations douanières de façon systématique afin de mieux identifier les importateurs ou
exportateurs qui utilisent d’autres ports et qu’il serait possible d’attirer en leur proposant des
conditions intéressantes. Informations sur l’évolution technique et économique des transports
maritimes, terrestres, fluviaux et aériens, ainsi que dans les ports: évolution du transport
multimodal, nouvelles formes de conteneurs, système d’EDI, amélioration des transports,
avantages, inconvénients, cout et rythme de ces changements, enfin innovations
techniques dans les opérations portuaires(manutention des cargaisons, services de navigation,
traitement de l’information...........

-informations sur les changements d’ordre économique, commercial ou industriel qui influent sue le
volume des marchandises, leurs provenance et leur destination. Ces informations portent sur
le développement économique, commercial et industriel du pays, de la région ou de l’entreprise,
la composition des échanges commerciaux, les nouvelles tendances de la production, de la
distribution et des consommations.....

-informations sur la situation et le développement des autres ports: leurs organisations, leurs
installations, leur capacités, leur fonctionnement, les frais de port et d’autres. Enfin les informations
sur son propre port doivent être détaillées. La collecte d’informations dans le cadre du marketing est
un travail à poursuivre sans relâche car des données périmées risquent de conduire à des décisions
erronées d’où la nécessité de maintenir un système de collecte d’informations. Aussi il est important
de savoir comment obtenir toutes les informations nécessaires que de déterminer quelles sont les
données à réunir. On a le choix entre deux méthodes traditionnelles de collecte d’informations:
la méthode directe et la méthode indirecte. La première consiste généralement à envoyer et
recevoir des questionnaires ou à se rendre directement sur place.la méthode indirecte fait
appel à toutes les sources d’informations telles que coupures de presse, rapports et
publications, entretiens officiels ou informels etc. La communauté portuaire est elle-même une riche
source d’informations. Il est possible de renseigner sur les ports concurrents, leurs tarifs, les frais de
transports terrestres, leurs installations et les prestations qu’ils peuvent offrirent.

Marketing portuaire-études

Les places portuaires peuvent procéder à des études sur la segmentation du marché. Le marketing
peut être fractionné pour répondre aux besoins de différents types d’utilisateurs, par
exemple le transport de conteneurs, le trafic de vrac sec. Le cas échéant, les actions de
marketing peuvent également concerner des trafics spécialisés. Certains ports par exemple qui,
en raison de leur emplacement et de la profondeur de leur plan d’eau ainsi que de la superficie
de leurs terrains et de leurs aires d’entreposage, conviennent particulièrement bien pour
grouper par chargement complets les marchandises passant par le port ont fait un effort de
marketing orienté vers ce trafic. Le marketing portuaire ne se limite pas à une action ponctuelle
en vue d’attirer de nouveaux trafics. Il sert également à anticiper sur l’avenir.il lui faut prendre en
compte les changements probables dans le volume des marchandises, la provenance et la
destination des trafics.......

A. Conséquences pour les places portuaires, de l’évolution technique et économiques des

transports:

Dans le secteur du maritime, l’évolution des techniques et de l’économie des transports résulte
souvent d’une volonté de réduire les temps de rotations des navires et le cout de manutention des
marchandises. La volonté qui préside à ces améliorations a amené à modifier la présentation
des chargements, les méthodes d’expédition et les types de navires utilisés. De façon générale,
l’utilisation de navires plus grands va de pair avec la diminution des frais de transport par tonne-
mille. Toutefois, les ports dans lesquels les navires faisaient un plan d’eau suffisamment profond.
Dans ce cas, un port jugé nécessaire d’améliorer ses installations, s’il veut conserver un trafic
particulier. L’utilisation de navires plus grands entraine une augmentation de leurs dépenses
d’exploitation journalières et ne se justifie que s’ils peuvent transporter des chargements
satisfaisants.

B. Faits nouveaux dans d’autres secteurs des transports et leurs incidences sur l’activité d’un
port :

L’agrandissement d’installations existantes dans d’autres ports peuvent influer sur le trafic du
port considéré, et il faut en évaluer les conséquences pour le marketing portuaire. En ce qui
concerne les aménagements matériels dans d’autres ports, il est nécessaire d’en mesurer
l’ampleur, notamment en terme de capacité d’accueil de navires, de dimensions et de catégories
différentes. Donc il faut prendre en considération les catégories de trafic que les aménagements
réalisés dans d’autres ports peuvent attirer, aussi déterminer dans quelle mesure ces
aménagements risquent de faire concurrence aux propres installations du port; évaluer
l’importance probable de la concurrence due aux nouvelles installations portuaires c'est-à-dire en
fait leurs points forts et leurs faiblesses probables dans l’optique du marketing portuaire.

C. Effets des changements économiques, industriels et commerciaux sur le volume, la provenance

et la destination des marchandises:

Plusieurs facteurs peuvent amener à modifier l’orientation de ses exportations ou de ses

importations, c'est-à-dire leur destination ou leur provenance. L’appartenance à une union
douanière régionale peut avoir un profond retentissement sur l’organisation du commerce extérieur.
L’évolution de l’offre de matière premières et de produits primaires peut modifier le trafic d’un port
et donc la demande d’installations portuaires. Par exemple, la découverte de pétrole peut avoir
des conséquences directes pour le trafic d’un port, qui peut même être amené à se transformer
en exportateur de pétrole et de produits pétrochimiques. La variation du cout d’un produit tel
que le pétrole peut avoir un retentissement indirect très important sur le trafic portuaire et les
besoins en installations portuaires. C’est ainsi que les fortes hausses du prix du pétrole dans les
années 70 ont suscité un regain d’intérêt pour le remplacement du pétrole par le charbon
dans les centrales thermiques, ce qui a entrainé un accroissement du commerce mondial du
charbon et par voie de conséquence, des besoins en installations portuaires.

D -marketing portuaire -cible et plans :

Les études de marché permettent de déterminer les besoins des utilisateurs. Il nous faut donc
préciser le moment et le lieu ou effectuer les actions commerciales et définir la cible de ces
actions .Le choix du moment d’une action de marketing portuaire est très important. Le
meilleur moment se présente lorsqu’un changement d’escale devient nécessaire ou
souhaitable. Les armateurs ne cherchent pas souvent à changer le port de pêche. Cela peut
d’expliquer par la bonne intelligence et la coopération qui se sont instaurées entre eux (ou leurs
agents) et le portuaire mais également les agents maritimes feront tout ce qui est en leur pouvoir
pour conserver la clientèle d’un armateur. Cela mis à part (et selon la nature du trafic), il est
également à craindre qu’un changement d’escale entraine une perte de trafic pour d’autre
armateurs.Un place portuaire ne devrait pas chercher à satisfaire tout le monde, mais devrait
déterminer quels sont ses atouts et ses handicaps et rependre au besoin des utilisateurs cible
choisis. Le marketing portuaire entraine des dépenses en main-d’œuvre et autres et, de toute
évidence, il est nécessaire de faire une sélection pour que les actions commerciales menées
pour trouver de nouvelles affaires soient bien ciblées sur le trafic approprié. Dans ce contexte, on
entend par «trafic approprié»le trafic qu’il est possible et qu’il vaut la peine d’attirer: il est vain
d’entreprendre un travail de marketing dont leschances de succès sont minimes et il ne convient pas
de cibler un trafic qui ne devra pas suffisamment rentable.il faut éviter d’attirer un trafic qu’il ne sera
possible (faute de moyens) de traiter qu’au prix de perte d’un trafic existant. Il faut faire
preuve de prudence lorsque de nouvelles affaires risquent de concurrencer directement des
activités établies de longue date. Un bon point de départ pour fixer les objectifs du marketing
consiste à analyser à l’aide de comparaisons entre le port en question et d’autres porte,
concurrents ou non, les avantages et inconvénients fondamentaux du port, les facteurs de nature
à favoriser son essor tout comme ceux qui peuvent contrarier le développement futur de son essor
tout comme ceux qui peuvent contrarier le développement futur de son trafic . Cette
démarche, dite SWOT peut paraitre très théorique, mais elle n’offre rien de plus, en fait, qu’un cadre
pratique destiné à faciliter un raisonnement systématique, qui met en relief les difficultés possible et
les domaines et possibilités de croissance.

E -marketing portuaire –actions de promotion :

Sur la base des études effectuées, une fois les objectifs arrêtés et les plans établis, le
marketing portuaire en arrive à sa dernière phase, à savoir l’action de promotion, qui devrait
permettre d’atteindre les objectifs, d’exécuter les plans et recueillir de nouvelles informations. La
question à ce stade est de déterminer la forme que doit prendre le marketing portuaire. Les
actions commerciales se répartissent en 2 groupes: les unes se rapportent à l’information et les
autres à la prestation de service. Les actions en rapporte avec l’information ont pour but de
diffuser et de réunir des informations. On distingue les catégories suivantes.

1-Déplacement / entrevues Dans le monde actuel des affaires, un des principes de gestion est que le
client est roi. Tous les ports , en particulier ceux de deuxième et troisième génération, doivent
appliquer ce principe et ne pas attendre que les clients viennent les voir pour les informer de
leurs besoins. C’est aux autorités portuaires de prendre la peine de se rendre auprès de leur
clientèle, que ce soit dans le pays ou à l’étranger, pour s’enquérir de ses besoins et lui indiquer
comment elles peuvent le mieux la satisfaire.Il est nécessaire d’organiser des tournées des
responsables du port auprès des grandes organisations d’utilisateurs. Ces tournées devraient
permettre d’atteindre des objectifs prédéterminés et de réunir des informations auprès des
principaux responsables.

2-Les publications: Comme il a été indiqué précédemment, les publication portuaire

constituent l’un des supports les plus courants du marketing. Les revues périodiques, brochures,
bulletins, journaux, etc..., peuvent paraître à intervalles plus ou moins réguliers, et les sujets
traités vont des informations générale sur le port et son développement à la présentation d’activité
portuaire bien précises. Ces publications sont également destinées à ceux qui participent
directement aux opérations de commerce et de transport ou qui s’intéressent à la vie portuaire.Ces
publications ont un double objectif, tenir les utilisateurs des ports et autres parties consernées
au courant des innovations, projets et réalisations portuaires, afin de les convaincre d’utiliser
ou de continuer à utiliser les services portuaires , et diffuser des informations au sein dela
communauté portuaire. Ce deuxième objectif ne doit pas étre sous-estimé car la réussite du
marketing dépend des efforts de tous ceux qui participent à la vie du port, et pour cela il est
particulièrement important que chacun soit bien informé de ce quise passe autour de lui. La
distribution interne d’une publication peut également favoriser un sentiment de participation
parmi tous les salariés du port et les motiver d’avantage.

3-La publicité: La publicité est une forme de communication, dont le but estde fixer l'attention
du consommateur sur le port, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce
dernier.Pour atteindre ce but, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut donc
presque simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la
publicité pourrait être classée dans lacatégorie des techniques de manipulation de la conscience des
clients du port. Bien que les ports ne soient pas des médias comme la télévision, il est nécessaire
d’en faire la publicité dans la presse locale, nationale ou internationale, qu’elle soit financière,
économique ou commerciale, pour en diffuser une image de marque et donner des
informations de base au usagers .

4-Les visites: Les ports devraient inviter leur clients, d’autres tiers concernés et même le grand public
à visiter leurs installations pour leur présenter leurs productions (par exemple on organise des
journées portes ouvertes) .Certains utilisateurs, en particulier les chargeurs, ne savent
généralement pas comment sont a cheminées leurs marchandises dans le port.il faudrait
convier les utilisateurs du port à des démonstrations des nouvelles techniques qui peuvent
beaucoup améliorer les services portuaires, afin qu’ils aient davantage confiance dans le port et
dans les services qu’il offre. Ces visites promotionnelles sont censées être organisées à
l’intention des clients potentiels du port et de ceux qui peuvent, au moment considéré ou à l’avenir,
avoir un certain poids dans les décisions concernant le choix des escales.

5-Séminaires:Le marketing portuaire peut emprunter des voies indirectes, par exemple l’organisation
de séminaires. Un séminaire est une réunion de travail intellectuel en petit groupe, généralement
dans un but d'enseignement ou d’échange d’informations. Le mot, né dans le monde
universitaire, a été repris dans le marketing portuaire pour donner du prestige à toutes
sortes de réunions commerciales ou professionnelles. Ces réunions se déroulent souvent dans le
port, dans des lieux touristiques ou à l’étranger. Pouvant durer d'une demi-journée à une
semaine, ces réunions font souvent l'objet de moments plus ludiques, en journée ou en soirée
etc...On peut distinguer:Les séminaires de motivation, aussi appelés Team building, dont les
activités s'organisent sous forme de challenges. Les séminaires de récompense souvent axés sur des
activités de prestige. Ces manifestations s’adressent plus particulièrement à des participants de
pays en développement. En effet, la croissance économique d’un certain nombre de pays est
nettement plus forte que la moyenne mondiale, voire celle des pays développés. Le potentiel
économique des pays en développement a amené certains ports de pays développés
s’intéressent de très près à ces futurs clients.

6-Les conférences/réceptions: Elle est une confrontation d'idées sur un sujet jugé d'importance par
les participants. C’est pourquoi, son organisation est généralement formelle, elle rassemble un
ou plusieurs intervenants (spécialistes) et leurs contradicteurs ou citoyens ou représentants du port.
Certaines conférences se répètent régulièrement (conférences budgétaires par exemple) ou sont
dites «conférence permanente» quand leur objet est destiné à être régulièrement évalué
et questionné. Cette action du marketing portuaire prend parfois la forme d’une journée du
port. Actuellement cette formule est encore couramment utilisée comme action de promotion, en
particulier dans les grands ports. Des conférences sont normalement organisées dans une région
ou les utilisateurs du port sont nombreux, que ce soit dans le pays ou à l’étranger. Les réceptions
ont lieu dans un hôtel de luxe et s’accompagne parfois, mais pas nécessairement, de discours
ou d’exposés prononcés au nom des autorités portuaires, et les participants dont toujours conviés à
un cocktail.

6. La théorie équilibrée de la compétitivité portuaire

En raison de l'affaiblissement de la demande depuis la récession mondiale de 2008, les ports ont dû
reconsidérer comment rivaliser différemment pour attirer de nouvelles entreprises et de nouveaux
investisseurs. La littérature existante se concentre principalement soit sur la compétitivité des clients,
soit sur la compétitivité des investisseurs. Cette étude développe un nouveau modèle de
compétitivité portuaire qui considère simultanément l'effet de la stratégie portuaire sur les clients et
les investisseurs. Ce modèle est appelé la « théorie équilibrée de la compétitivité des ports ». Un
modèle de processus de hiérarchie analytique s'appuie sur 10 facteurs que les clients et les
investisseurs considèrent comme importants, et il est testé sur 12 ports maritimes mondiaux. Les
résultats montrent que les gestionnaires de ports devraient considérer l'effet de leurs décisions
parmi les facteurs car ne pas le faire peut améliorer un facteur de compétitivité tout en nuisant à un
autre. Cette étude teste une théorie qui explique le comportement des gestionnaires de ports et leur
fournit un guide pratique pour évaluer l'effet de leurs décisions sur les clients et les investisseurs.

Un test empirique de la théorie équilibrée de la compétitivité des ports

RÉSUMÉ STRUCTURÉ

Objectif:

Ce document de recherche teste empiriquement une nouvelle théorie appelée la théorie équilibrée
de la compétitivité des ports.

Conception/Méthodologie/Approche

Les données ont été recueillies auprès de plusieurs répondants dans 72 des plus grands ports à
conteneurs. L'instrument a été traduit en anglais, en chinois simplifié, en coréen et en français. Les
données ont été recueillies par le biais d'enquêtes en ligne et sur papier. Les données ont été
analysées à l'aide du processus de hiérarchisation analytique (AHP).

Les résultats

Il a été démontré que la théorie explique le comportement des parties prenantes du port dans
l'amélioration de la compétitivité en équilibrant le besoin d'attirer de nouveaux clients avec celui
d'attirer de nouveaux investisseurs lors de la prise de décisions, qui peuvent souvent être
contradictoires. L'analyse a montré des effets significatifs pour les 5 variables de la compétitivité en
volume et les 5 variables de la compétitivité en investissement.

Limites et implications de la recherche

Cette étude est limitée dans la mesure où elle n'a testé la théorie de l'équilibre que sur les plus
grands ports à conteneurs. Les décisions des gestionnaires portuaires peuvent être différentes dans
les ports plus petits ou ceux qui ne traitent pas de conteneurs

Implications pratiques

Les parties prenantes des ports disposent désormais d'un modèle à 10 variables des facteurs
nécessaires pour attirer de nouveaux clients et investisseurs. Ces variables, et leurs compromis,
permettent d'évaluer l'impact des décisions managériales sur la compétitivité du port

Originalité/valeur

Cette étude alimente la littérature en étant la première à tester une nouvelle théorie qui explique un
plus grand niveau de comportement des parties prenantes du port lors de l'amélioration de la
compétitivité. Avant cette étude, la compétitivité en volume et la compétitivité des investisseurs
n'avaient été étudiées que séparément, bien qu'elles soient liées dans la pratique.