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absolument connaître
pour mieux décider
Les biais cognitifs influencent énormément notre prise de décision.
Pour rappel, les biais cognitifs sont des altérations de la pensée logique et rationnelle. Ce
sont des erreurs de raisonnement et de jugement qui nous empêchent de voir les choses
telles qu’elles sont.
C’est ce qui fait que parfois on embellit les choses, qu’on les empire, que l’on se ment à nous
même, que l’on s’attribue à tort certaines qualités ou certains défauts, que l’on est trop
optimiste ou pessimiste…
Ce sont toutes ces choses qui biaisent notre réflexion et influencent la façon dont nous
prenons nos décisions.
Dans cet article on va donc voir les 14 biais cognitifs qui influencent le plus notre prise de
décision. Pour chacun d’entre eux vous découvrirez ce qui les définit et comment limiter
leur influence.
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L’escalade d’engagement
Définition de l’escalade d’engagement
L’escalade d’engagement est le biais cognitif qui consiste à persister dans une mauvaise
direction plutôt que d’admettre que l’on a fait une erreur 1. C’est continuer de prendre de
mauvaises décisions pour justifier notre décision initiale.
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Admettons que l’on développe une application mobile et que l’on décide de lancer une
nouvelle fonctionnalité.
Après quelques semaines on remarque que cette fonctionnalité n’est jamais utilisée. C’était
donc une mauvaise idée.
Plutôt que d’admettre que l’on a une tort et que l’on a perdu plusieurs milliers d’euros à
cause de notre mauvaise décision, on va continuer d’investir dans son développement, on va
lancer des campagnes marketing et communiquer lourdement auprès de nos utilisateurs
pour prouver que l’on a eu raison de la développer.
On prend toutes sortes de décisions pour justifier que l’on a bien eu raison de lancer cette
nouvelle fonctionnalité.
Le biais d’auto-complaisance
Définition du biais d’auto-complaisance
Le biais d’auto-complaisance consiste à s’attribuer le mérite de nos réussites et expliquer
nos échecs par des facteurs extérieurs. En d’autres termes c’est se déresponsabiliser de nos
échecs.
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Pour limiter le biais d’auto-complaisance on doit changer nos croyances et cesser de penser
que le monde est responsable de nos échecs. On doit prendre la barre et admettre que l’on
est responsable de tout ce qui nous arrive, le bon comme le mauvais. Très rare sont les fois
où ce qui nous arrive ne dépend pas de nous. Il suffit de méditer quelques minutes sur le
sujet pour s’en rendre compte.
Le biais d’optimisme
Définition du biais d’optimisme
Le biais d’optimisme est très fréquent dans le milieu de l’entreprise en particulier chez les
entrepreneurs. Lorsque l’on est influencé par ce biais, on a tendance à croire que l’on est
moins exposé que les autres aux événements négatifs. On a un excès de confiance et on
sous-estime les risques, les difficultés et les obstacles éventuels.
C’est un biais négatif et positif à la fois. Négatif parce que l’optimisme nous fait faire plus
d’erreurs. A cause de ce biais on se retrouve souvent à sous-estimer le temps et les
ressources qu’un projet nécessite par exemple ou on fait de mauvais placements en pensant
pouvoir obtenir un beau retour sur investissement.
Mais d’un autre côté c’est un biais positif car en étant optimiste, on prend parfois des
décisions que l’on ne prendrait pas autrement.
Beaucoup d’entrepreneurs par exemple ne choisiraient pas de monter leur entreprise s’ils
savaient à quel point c’était difficile.
L’optimisme est aussi une source de persistance. Lorsque les choses deviennent difficiles,
une personne optimiste continuera toujours de fournir des efforts parce qu’elle sera
convaincue que de beaux résultats l’attendent au tournant.
Le biais d’optimisme est donc utile mais il faut tout de même savoir être réaliste quand il le
faut.
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Attention tout de même à ne pas être trop pessimiste parce que vous risqueriez à l’inverse
de tomber dans le biais de pessimisme et de vous abstenir de prendre des décisions qui
pourraient être les bonnes.
Le biais d’ancrage
Définition du biais d’ancrage
Le biais d’ancrage est le biais cognitif qui consiste à privilégier les premières informations
qui nous sont données. Ce biais est très souvent utilisé en technique de négociation et en
marketing.
Admettons que vous offriez des services de conseil et que discutiez avec un prospect au
téléphone. Celui-ci vous demande vos tarifs.
Si vous voulez utiliser le biais d’ancrage en votre faveur, il vous suffira d’annoncer un tarif
élevé. Aussitôt que votre prospect aura ce tarif en tête il essayera généralement de négocier
vos tarifs à la baisse.
Toute la négociation tournera autour du chiffre que vous avez annoncé. C’est votre ancre.
C’est le premier prix que vous avez mis dans la tête du prospect.
L’ancre ici se fait sur le prix de 899€. C’est ce qui nous fait dire que 499€ est une bonne
affaire.
Le biais d’ancrage est donc utile en négociation et marketing mais il peut aussi nous jouer
des tours.
C’est en accordant plus d’importance aux premières informations qui nous sont données
que l’on va mal négocier un contrat par exemple et accepter de mauvaises conditions.
Typiquement on va acheter une maison sans chercher à négocier parce qu’en prenant
connaissance de l’annonce, on a vu que le prix n’était pas négociable. On va passer à côté de
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plusieurs milliers d’euros parce qu’on privilégie l’information que l’on a reçu en amont
: prix non négociable.
Les investisseurs aguerris sauront que dans la plupart des cas, le prix d’un bien est
négociable peu importe ce que le vendeur laisse entendre.
Dans ce cas de figure, le biais d’ancrage joue donc en notre défaveur et il faut savoir le
limiter pour ne pas faire ce genre d’erreur.
Donc si vous voyez sur une annonce qu’un bien est non-négociable, ignorez cette
information et essayez quand même de négocier. Et si on vous dit qu’exceptionnellement
aujourd’hui ce produit est à 499€ au lieu de 899€, demandez-vous déjà si ce produit vaut
intrinsèquement 499€. Ne laissez pas les 899€ vous influencer.
Le biais de cadrage
Définition du biais de cadrage
Le biais de cadrage correspond au phénomène selon lequel on tire des conclusions
différentes en fonction de la façon dont les informations nous sont présentées.
Des chercheurs ont constaté par exemple que les emballages de viande hachée qui
affichaient “75% de viande maigre” se vendaient mieux que ceux qui “indiquaient 25% de
matières grasses”. La viande était pourtant exactement la même. Même qualité, même
provenance, la seule chose qui changeait était la façon dont elle était présentée.
D’un côté on la présentait dans un cadre positif “75% de viande maigre” et de l’autre dans
un cadre négatif “25% de matières grasses”. Le cadre positif poussait inconsciemment les
clients à acheter.
Imaginez vous vous levez après une nuit difficile, vous êtes fatigué. Au moment de prendre
votre petit déjeuner vous renversez votre café sur votre pantalon et vous vous brûlez. Quand
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vous prenez votre voiture pour aller au travail, un conducteur vous fait une queue de
poisson et vous manquez d’avoir un accident. Et une fois arrivé au bureau, vous apprenez
que le client avec lequel vous deviez signer un gros contrat s’est finalement rétracté.
Tous ces évènements négatifs qui se sont produits durant la matinée créent un cadre qui
influence la façon dont vous percevrez le reste de votre journée. Vous aurez beau ensuite
apprendre une bonne nouvelle vous ne l’accueillerez pas de la même façon qu’une personne
qui n’a pas vécu toutes ces choses négatives.
Le biais de confirmation
Définition du biais de confirmation
Le biais de confirmation fait référence à la tendance que l’on a de chercher et sélectionner
seulement les informations qui confirment nos croyances ou idées et ignorer, ne pas
chercher ou sous-estimer ce qui les contredit.
C’est un problème quand on prend des décisions car cela signifie que l’on va privilégier
certaines informations et en occulter d’autres qui peuvent être importantes.
“J’ai adopté cette pratique régulière qui consiste à chercher un sujet pour lequel
je suis certain, et expliquer à l’oral à une personne de confiance pourquoi j’ai
tort. Je prends le partie opposé. Et j’argumente de manière détaillée pour voir ce
qui se passerait si j’avais tort. Ce que cela m’aide à faire […] c’est de ressentir ce
moment ou mon esprit se retourne complètement pour regarder le monde d’un
oeil nouveau.”
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Le biais de disponibilité
Définition du biais de disponibilité
Le biais de disponibilité est le biais cognitif qui consiste à ne pas aller chercher de nouvelles
informations. C’est lorsque l’on se contente de nos expériences et d’informations
immédiates pour raisonner. La conséquence de ce biais est qu’il appauvrit notre réflexion et
nous limite.
Prenons un exemple. Un ami souhaite vous vendre sa maison. Celle-ci offre un énorme
potentiel. Elle a une grande surface, une façade et une toiture en excellent état, des combles
aménageables et beaucoup de terrain. Il voudrait vous la proposer à un très bon prix.
Vous êtes ici sous l’effet du biais de disponibilité. Vous utilisez les informations
immédiatement disponibles (le reportage que vous avez récemment regardé) pour prendre
la décision de ne pas investir.
En ne cherchant pas au delà de ces informations, vous passez alors à côté d’une excellente
opportunité de vous constituer une rente.
Manquer des opportunités est une des raisons pour lesquelles il est impératif d’apprendre à
limiter le biais de disponibilité.
“Est-ce que j’ai vraiment considéré toutes les informations importantes et utiles pour
prendre cette décision ?”
Si la réponse est oui alors prenez votre décision si c’est non en revanche, partez chercher de
nouvelles informations pour prendre une décision plus informée.
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Le biais d’information
Définition du biais d’information
Le biais d’information est tout l’inverse du biais de disponibilité. Il désigne justement notre
tendance à chercher davantage d’informations en pensant que cela nous conduira à prendre
de meilleures décisions, même si ces informations sont inutiles.
Le problème dans ce cas de figure c’est que l’on se retrouve à traiter beaucoup
d’informations ce qui peut rendre la prise de décision plus difficile que nécessaire.
Refuser de vendre votre maison à un prix inférieur à celui auquel vous l’avez acheté.
Investir seulement sur des placements qui sont tellement peu risqués qu’ils n’offrent pas ou
peu d’intérêt(s).
Ne pas innover par peur de perdre de l’argent en R&D.
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Comment limiter le biais de l’aversion à la perte
?
Pour limiter ce biais de l’aversion, changez ce sur quoi vous vous focaliser. Plutôt que de
vous focalisez sur la perte de chaque opération, considérez les plutôt dans leur ensemble.
Par exemple si vous êtes contraint de vendre votre maison à un prix inférieur à celui que
vous avez payé, vous perdrez peut être un peu d’argent sur le court terme mais considérez
toutes les opérations que vous pourrez faire ensuite grâce à cette vente.
Avec le montant que vous dégagerez vous pourrez réinvestir votre argent dans d’autres bien
rentables qui viendront largement compenser la perte de votre plus value. Quand vous
considérez ces autres opérations le sentiment de perte et de risque sera moins fort.
Pour limiter le biais de l’aversion à la perte vous pouvez aussi considérez chaque opération
comme faisant partie d’un portefeuille 2. Si vous avez peur de faire des placements risqués,
diversifiez votre portefeuille, investissez dans 80% de placements peu risqués et le reste sur
des choses plus volatiles. Vous aurez ainsi moins peur de prendre des risques.
C’est un problème parce que souvent on s’appuie justement sur nos décisions passées pour
prendre nos décisions présentes.
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L’effet de focus
Définition de l’effet de focus
Quand on décide, il arrive parfois que l’on prenne trop de facteurs en compte. Par
conséquent on donne beaucoup trop d’importance à certains facteurs sans raison valable ce
qui biaise nos choix.
Lorsque l’on commande un plat au restaurant, on garde l’accompagnement qui est proposé
par défaut. Quand on achète une voiture on garde les options par défaut du véhicule et
quand on achète un ordinateur on garde les logiciels par défaut.
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Quand vient le moment de signer un contrat avec un client, un prestataire, une banque, un
notaire… analysez les clauses qui sont déjà incluses par défaut et regardez s’il est possible de
les négocier. Essayez de voir quelles sont vos autres options.
Le biais de conformité
Définition du biais de conformité
Le biais de conformité consiste à reproduire le comportement des autres, à adopter les
mêmes codes, les mêmes valeurs mais aussi à prendre les mêmes décisions pour se
conformer.
Avant de commencer, les élèves complices eurent pour consigne de répondre correctement
aux 6 premiers tests mais pour les 12 autres de donner unanimement la mauvaise réponse.
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Dans 37% des cas les sujets de l’expérience donnaient la même mauvaise réponse que les
autres même s’ils savaient fondamentalement que ce n’était pas la bonne. La pression
sociale les poussait à douter de leur propre choix.
“A chaque fois que vous vous trouvez du côté de la majorité, c’est le moment de
prendre une pause et de réfléchir.”
Pour conclure
Il existe de nombreux autres biais cognitifs (environ 200) mais beaucoup d’entre eux sont
controversés ou ne s’appliquent que dans des cas très spécifiques.
Ceux que vous avez lu ici sont les plus récurrents. Ce sont ceux qui influencent le plus votre
prise de décision et que vous devez absolument connaître pour mieux décider.
Maintenant que vous les connaissez, vous aurez plus de facilité à les reconnaitre et donc à
les éviter.
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