2éme Licence 

Nationale en Science de Gestion

Projet de méthodologie d’élaboration d’un rapport de

stage (MERS) :

L’impact de COVID-19 sur le

comportement du consommateur et
les stratégies des entreprises 

L’équipe  de travail  :
Dhrif Ameni
Aloui Ameni
Mejri Sihem
Zograni Cyrine
BenAmor Nour
Fitouri Meriem
Akermi Aziz
2éme LNSG groupe 8

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Table des matières :

Introduction

I. L’impact de COVID-19 sur le comportement d’achat des consommateurs

a. les produits alimentaires

b. les autres produits
c. les services

II. Les réactions des entreprises face au changement de comportement

d’achat des consommateurs pendant le COVID-19
1. Les entreprises en faillite
2. Les entreprises gagnantes

Conclusion

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Introduction :
L

a notion du comportement d’achat du consommateur regroupe le processus d'identification et de

sélection d'une offre. Il comporte de façon variable selon les biens, des actions préparatoires à
l'achat et des actions entreprises sur les lieux de vente (virtuels ou réels). Ce comportement
d’achat a changé tout au long des décennies suite à plusieurs facteurs et notamment les crises
sanitaires à titre d’exemple la crise de Covid 19 qui est une pandémie mondiale qui a impacté
toutes les sociétés au niveau national et international. Sur le territoire national, les priorités des
consommateurs sont changées. A cause de cette dernière crise sanitaire les consommateurs ont
fait recours à l’achat en ligne ou bien précisément le e-commerce qui regroupe l'ensemble des
transactions commerciales s'opérant à distance par le biais d'interfaces électroniques et digitales.
Face à l’accélération du changement du comportement d’achat du consommateur, plusieurs
entreprises qui n’ont pas su switcher vers le digital, ont vu leur déclin, et d’autres se sont vite
transformées afin de s’adapter à ce changement.

I. L’impact du COVID-19 sur le comportement d’achat des consommateurs

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1. Sur les produits alimentaires :

La covid-19 est une crise sanitaire et économique qui un impact durable sur les attitudes et les comportements d’achat
du consommateur .

En effet, après la pandémie les habitudes d’achat des consommateurs changent mais de façon différente d’une
personne à une autre, généralement les priorités des consommateurs sont devenus centrée sur les besoins le plus
fondamentaux ce qui a fait grimper en flèche la demande de certains produits alimentaires qui constituent des produits
de première nécessité pour le consommateur comme le semoule, pâtes, huile d'olive, sucre, le lait, le pain,... on
remarque que ces produits ont connus une forte augmentation au niveau de leur demande à l’autre extrême au niveau
d’autres produits alimentaires on enregistre une chute majeure de leur consommation tels que l’exemple de la viande,
poisson etc.. A cause de la peur, que les animaux puissent être des vecteurs du virus (la cattre - Gasquet et,.. 2021).
Les acheteurs sont devenus plus conscients de ce qu'ils achètent, ils s’efforcent de limiter le gaspillage alimentaire et
des achètes des options durable ainsi les types de marque de produits sont devenus un clé de leur achat “ consomme
moins mais mieux “ ce qui explique la forte demande des produits alimentaires bios on peut dire que les
consommateurs sont devenus très soigneux de ce qu’ils consomment de plus, à cause de la fermeture des restaurants
en Tunisie provoquée par l’épidémie de COVID-19 pour des raisons de santé et de sécurité, la cuisine maison est
devenue l'option de repas par défaut.( selon les recherches qui fait sur YouTube, Google, les réseaux sociaux)

En outre, pendant la crise sanitaire mondiale, la Tunisie enregistre une détérioration de la consommation des produits
importés on peut dire que les consommateurs s’efforcent de magasiner localement, environ 56% des acheteurs font
leurs achats dans des magasins de quartier ou achètent davantage des produits locaux 79% on conclure que les
consommateurs ont profité de cette pause de leur vie pour réfléchir à leurs habitudes de consommation

2. les autres produits :

Avant le covid-19 les consommateurs dépensent plus de la moitié du budget des ménages sur les dépenses de
logement 28.9% et d’alimentation 29.4%, suivent ensuite les dépenses de transport 14.4% enfin les frais d’habillement
8.63%, d’hygiène et de santé 8.75% et de cultures et loisirs 6.69%, en 2010.

Ils accordent une importance aux produits des catégories non essentiels tel que l’habillement, le transport et les
produits d’hygiène mais elles restent inférieures aux produits de première nécessité.

Face à la crise de Covid-19, les consommateurs ont éprouvés différents comportements envers l’achat. Certains ont
peur, ils craignent pour leurs santés. Ce qui s’est manifesté par l’achat des produits d’hygiène, des produits vitaminés et
des suppléments alimentaires d’une façon excessive. Au rayon hygiène, Les bavettes, gels désinfectants, produits de
nettoyage que ce soit pour eux même (savons…) ou pour la maison (nettoyants ménagers, javels, équipements de
traitement de l'air…), ont montré une forte augmentation au niveau de la demande et d’achat. Cet accroissement peut
être expliqué par le changement des priorités des consommateurs, la sécurité est devenue un besoin fondamental.
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Cet accent mis sur les produits essentiels a entrainé une diminution des achats de certains produits tels que les
vêtements et tous ce qui concerne la beauté… Les tunisiens se sont moins maquillé, ont moins utilisé de déodorant, gel
pour les cheveux et c’était tout simplement parce qu’ils sont beaucoup moins sortis. Typiquement, la demande des
biens durables comme les électroménagers, l’immobilier… ont témoigné une forte décroissance. Cela peut être
expliqué par la nouvelle attitude née chez les consommateurs ; la conscience envers les achats ; ils deviennent plus
soucier aux couts, plus attentifs aux dépenses; ils achètent l’essentiel, le moins cher mais aussi l’option la plus
durables. En effet, la baisse des revenus et ainsi le pouvoir d’achat des tunisiens avait une influence directe sur ce
comportement, certains ont même perdus leurs gagne-pain à cause de Covid-19. Selon les chiffres, 6 millions de
Tunisiens sont impactés par les mesures de confinement entraînant la perte de revenu, les pressions bancaires, la
baisse de la qualité de vie… Ils deviennent plus sensibles aux prix, cherchant les produits les moins élevés et les plus
indispensables, sans gaspillage.

3. Les services

Pour les services, plusieurs consommateurs ont trouvé une difficulté dans le payement des factures à cause de
confinement et la peur de la promiscuité, c’est l’exemple des dettes d’électricité des clients résidentiels qui ont
augmenté de près de quatre fois pendant la période du confinement, s’élevant désormais à environ un milliard de
dinars.

Le secteur restauration a aussi été impacté par la crise, à cause de la fermeture des salons de thé, cafétérias,
restaurants et la suppression des chaises. Le consommateur évitait les rassemblements, certain éprouvent même la
peur à l’égards de la restauration. Ils ont adopté une nouvelle habitude, en augmentant leur prise de repas à domicile
avec de la cuisine maison. Ils favorisent les commerces de quartier à la restauration commerciale, vont moins souvent
aux restaurants qu’auparavant. L’hygiène est désormais un critère d’attention fortement privilégié, l’espacement, les
prix, l’origine des produits et même le bio. Selon une étude comportant sur les envies et attitudes vis-à-vis la
restauration après crise de la propagation de la Covid-19, 50% iront dans des endroits avec terrasse qui permettent
d’avoir des tables espacées et en extérieur. 36,8% iront dans des endroits avec des espaces assez grands qui
permettent d’avoir des tables espacées. 18,2% auront recours aux enseignes.

Le secteur d’hôtellerie et tourisme connait de grandes difficultés du fait d’imposition de confinement, annulation des
voyages, fermeture des frontières.les recettes du tourisme ont baisses de 64% en 2020( BCT2020) .

En effet, les consommateurs préfèrent rester chez eux de crainte du virus. Ils sont inquiets en matière de sécurité et ont
même des freins financiers.

II. Les réactions des entreprises face au changement de comportement d’achat

des consommateurs :

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La crise sanitaire du COVID-19 avait un impact très important sur le comportement du consommateur, ce qui a obligé
les entreprises à adapter de nouvelles stratégies à fin qu’elles puissent assurer leur durabilité et leur continuité sur le
marché. Certaines entreprises ont réussi à maintenir leurs activités et survivre la crise alors que d’autres ont échus et
étaient obligés de quitter le marché.

a. Les entreprises en faillite :

La crise de covid-19 avait des conséquences néfastes sur la plupart des entreprises qui n’ont pas su s’adapter avec le
changement de comportement des consommateurs. En fait, Certaines entreprises ont carrément arrêté leurs activités.
Les PME sont les plus impactées par la covid-19; 92,94% des petites entreprises et 82,86 % des moyennes entreprises
craignent un impact négatif sur 12 mois. Néanmoins 14.29% des grandes entreprises ne craignent pas un impact
négatif sur 12 mois. Source IACE .

Selon L'Institut National de la Statistique (INS) de Tunisie, en collaboration avec IFC (membre du Groupe de la Banque
mondiale), On apprend aussi que l’étude révèle également que 74,2% des entreprises dans le secteur de
l’hébergement, restauration et café déclarent risquer la fermeture ou sont incertaines dans les conditions actuelles.
Ces entreprises ont perdu des grands parts de marchés à cause de l’inflexibilité et la désadaptation aux logistiques de
digitalisation, notamment au marketing digital et au e-commerce. Ils n’ont pas su capter et profiter de la naissance des
nouvelles opportunités ; nouveaux cibles, segments, produits ...
Il est a noté que la possession d’une ’infrastructure digitale solide et pérenne, permettra d’assurer la continuité de
l’activité. « En 2018, le gouvernement a lancé le Conseil national stratégique de l’économie numérique (CNCEM) avec
un projet ambitieux nommé « Tunisie digitale 2018 », qui vise à créer un écosystème numérique favorable, Mais la mise
en œuvre des projets a été lente, et certains ont été retardés dans leur ensemble. « Tunisie digitale 2018 » est devenu
« Tunisie digitale 2020 » avant d’être à nouveau reporté à 2025. Mohamed Fadhel Kraiem, ministre tunisien des
Technologies de la Communication et de la Transformation digitale, a admis en mai, lors du confinement, que « près de
la moitié des projets de ″Tunisie digitale 2020″ n’ont pas encore vu le jour », et basculeront sur le nouveau programme «
Tunisie Digitale 2025 ».
b. Les entreprises gagnantes :

A cause de confinement et la fermeture total, les entreprises à chercher des autres stratégies de commercialisation à fin
qu’elle continuer sur le marché et répondre à tous les besoins des consommateurs. Donc on trouve plusieurs
stratégies :

a. L’e-commerce désigne l'activité économique d'achat et de revente de biens et de services, en

particulier l'achat dans le but de revendre avec un profit ou un bénéfice. En Tunisie, l’e-commerce
est en croissance, mais reste moins dynamique que les principaux marchés africains. En tant que tel,
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le e-commerce représente 0,16% des échanges de biens et services. Cependant, il est important de
noter que l’Institut tunisien de la consommation ne prend pas en compte les transactions de paiement
à la livraison, qui représenteraient 70% des ventes en ligne, comme des commandes en ligne. De
nombreux facteurs ont incité les consommateurs tunisiens à adopter cette nouvelle formule pour
acheter ce dont ils ont besoin : gain de temps, réduction des déplacements, livraison à domicile,
formule préférentielle comme par exemple Aramex et Jumia …. D’où, le rôle de l’entreprise se
manifeste dans l’ assurance de la capacité nécessaire pour effectuer les livraisons des produits et
services aux clients en temps voulu tel est l’exemple des restaurants qui utilisent la livraison à domicile
pour assurer sa continuité sur le marché.
 La Tunisie compte environ 1 150 sites de commerce électronique, compte 7,55 millions d'internautes
et a réalisé un chiffre d'affaires de 170 millions de dinars grâce aux transactions électroniques. Le
réseau tunisien lui-même est devenu un marché et les habitudes d'achat tunisiennes évoluent. Les
consommateurs connectés laissent souvent des traces numériques de leurs comportements,
préférences et intérêts, ce qui se traduit par de vastes quantités de données à portée de main.
a. Les réseaux sociaux ont un impact très important sur le comportement du consommateur durant la
période de la crise. En effet les pages Facebook et les sites web des entreprises aident les
consommateurs à trouver ses besoins sans aucun effort et sans transport. Ils permettent aussi de
maintenir un contact avec eux afin de les fidéliser en partageant leurs actualités et communicant ce
qu’ils font pour limiter la propagation du virus Covid-19 et assurer leur sécurité. Citons l’exemple de
LLOYD ASSURANCES qui a annoncé ses horaires d’ouverture « du mardi 17/03 : de 9h30 à 14h30 »,
qu’elle va être toujours disponibles par mail ou par téléphone pour accompagner ses clients au mieux
pendant cette période. Aussi elle a lutté contre ce virus en prenant en charge la commande de 400 000
tests d’une valeur de 8 millions de dinars. Ainsi elle a fait du don 1,5 MD au fond 1818.
b. Le paiement en ligne : les consommateurs utilisent durant la période de la pandémie le paiement en ligne, c’est
pour cela que plusieurs entreprises comme Topent à sécuriser l’accès à ses plateformes à fin que les
consommateurs peuvent payés leurs factures d’une manière très sécuriser
 En théorie, les boutiques en ligne de toutes tailles devraient bénéficier du changement de
comportement des consommateurs vers les achats en ligne car elles peuvent déjà bien répondre à
la demande croissante de biens et de services

c. Détecte des nouvelles opportunités : Certaines entreprises ont profité de nouvelles opportunités qui ont
émergé à travers la segmentation des marchés et de l’offre pour identifier ceux qui seront en
croissance et ceux qui seront en déclin. Certains ont même changés totalement leurs activités citons
l’exemples de quelques entreprises qui fabriquent les bavettes.

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Conclusion :
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Pour conclure, on peut constater que malgré la crise sanitaire à un impact très déficitaire sur la Tunisie
mais elle permet de changer le comportement du consommateur.
Après la crise le consommateur à des nouveaux besoins plus important que les autres besoins (achat des
maisons, achat des voitures…..) alors comme il y a des entreprises qui s’adaptent aux nouveaux
changements il y a d’autres entreprises qui ferment ses portes et malheureusement elle enregistre une
faillite.
Et comme on dit « le consommateur est le roi » donc les entreprises réalisent plusieurs stratégies pour
répondre aux leurs besoins et améliorer ses offres et pour assurer sa durabilité et sa pérennité sur le
marché.
Malgré qui c’est une période très spéciale mais elle permet d’améliorer la digitalisation, les sites web des
entreprises. Aussi on utilise pour la première fois l’éducation en ligne par des différentes plateformes.

Les références :
 https://www.accenture.com
 https://teknolojia-news.com/2020/10/17/tunisie-numerique-ambition-remisee-covid-19/
 la presse
 Nawaat – Tourisme, transport et textile : secteurs sinistrés par le Covid-19 en Tunisie)
 IACE Tunisie
 https://www.ifop.com/publication/lapres-covid-quelles-attentes-a-legard-de-lentreprise/
 https://www.economie.gouv.fr/files/directions_services/mediateur des
entreprises/PDF/CP_ADRA-BYW-MDE_16juin-VF.pdfdirections_services
 https://www.who.int/fr/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/advice-for-publi

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 https://www.who.int/fr/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/2020
 Étude de consommation d’accentuer sur la covid-1
 https://www.iace.tn/limpact-du-covid-19-sur-les-entreprises-tunisiennes/

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