La Bible Du Power 5: Guide Publicités Facebook

Guide Publicités Facebook
LA BIBLE DU POWER 5

Avant-Propos
Si vous avez téléchargé ce Guide, c’est probablement parce que vous lancez des
publicités Facebook et/ou en assurez le pilotage.
Vous êtes un annonceur, une agence ou bien un consultant.
Avant d’aller dans le détail de ce Guide, j’aimerais tout d’abord vous remercier. Merci
de votre confiance envers l’agence Marketing Addict.
Promis, vous allez en avoir pour votre argent ! Ou pas puisqu’il s’agit d’un Guide
entièrement gratuit :)
A propos de ce Guide, sachez qu’il rassemble plusieurs articles de blog publiés ces
derniers mois.
Pour plus de lisibilité, vous pouvez également lire le contenu de ce Guide en vous
référant aux articles de blog en ligne.
Cliquez sur les liens ci-dessous pour consulter les articles en question :
Les Signaux d’Intention
La liquidité de l’Audience
La liquidité du Budget - Partie 1
La liquidité des Placements
La simplification de la structure de compte
marketing-addict.com 1

Pourquoi ce Guide ?
Si vous évoluez dans le domaine des publicités Facebook, je suis pratiquement sûr
que vous avez entendu parler du Power 5.
Le Power 5, ce sont en fait 5 grands piliers poussés par Facebook afin d’aider les
annonceurs à avoir de meilleures performances.
A la clé, de nombreux avantages sont possibles :
● Plus de conversions
● Un coût par conversion plus faible
● Un meilleur retour sur investissement
● Une optimisation automatiques des publicités
● Moins de temps passé sur les campagnes
● Et j’en passe !
Vous l’aurez compris, le Power 5 a beaucoup d’atouts dans sa manche.
Seulement, pour obtenir ces bénéfices, il vous faut complètement changer votre
manière d’aborder les publicités Facebook.
En effet, avec les progrès de l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning de

Facebook, tout change !
Facebook, comme Google, donne désormais plus de pouvoir à l’Intelligence

Artificielle pour gérer la diffusion des publicités.
Par conséquent, si vous voulez rester dans la course, vous devez absolument être
en accord avec le Power 5 de Facebook !
Ce Guide vous présente donc tout ce que vous devez savoir concernant le Power 5.
Le contenu que vous allez lire est d’ailleurs tiré de webinars officiels de Facebook
donnés pendant l’été 2020.
Vous avez donc sous les yeux des informations venant directement de la maison
mère, Facebook.
Je vous souhaite une agréable lecture.

Introduction
Vous l’aurez sûrement compris, ce Guide va se décomposer en 5 grandes parties qui
correspondent aux différents piliers du Power 5 de Facebook.
Si vous le permettez, j’aimerais prendre quelques minutes afin de vous présenter le

Power 5 dans les grandes lignes.
Cela vous permettra de vous mettre dans le bain et d’aborder la suite avec une vue
d’ensemble.
Comme je l’ai dit précédemment, Facebook pousse dorénavant le Power 5 qui se base
sur l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning.
Mais à quoi correspondent ces 5 piliers me direz-vous ? Voici quelques éléments de

réponse.
En fait, la logique du Power 5 est de tirer pleinement partie du Machine Learning et

de l’Automatisation.
Le but final est de pouvoir accélérer les performances de vos publicités sur
Facebook, et optimiser la productivité de vos campagnes.
Comme son nom l’indique, le Power 5 s’articule autour de 5 piliers fondamentaux :
1) Les signaux
Dans cette partie, vous allez découvrir les concepts de machine learning et de
liquidité.
Vous comprendrez la manière dont les différents piliers du Power 5 fonctionnent

ensemble pour vous aider à atteindre vos objectifs de performance.
Vous découvrirez également les bonnes pratiques à adopter pour pérenniser

vos performances en établissant une stratégie durable.
Les notions plus techniques de Automatic Advanced Matching, Manual Advanced

Matching et Server Side API for Web (S2S) seront également évoquées.

2) La liquidité de l’Audience
Dans ce second volet, vous découvrirez les solutions existantes pour toucher
l’audience la plus pertinente.
L’idée sera donc de cibler le public le plus large possible pour accorder plus de
flexibilité au système de machine learning de Facebook.
Vous découvrirez notamment lese solutions telles que : Targeting expansion,

Dynamic Ads Broad Audiences et Dynamic language optimisation.
3) La liquidité du Budget
L’objectif de ce pilier est de vous aider à maximiser vos investissements en

optimisant la diffusion de votre budget de campagne.
Nous parlerons notamment de Campaign budget optimisation et Ad set limits.
4) La liquidité des Placements
Ce volet a pour objectif de vous aider à maximiser la pertinence de vos

campagnes en diffusant des publicités là où se trouvent réellement vos
clients.
Nous parlerons notamment de solutions telles que : Automatic placements,

Placement optimisation, Multiple Placements et Asset customisation.
5) La simplification de votre structure de compte
Sortez plus rapidement de la phase d'apprentissage en simplifiant la

structure de votre compte et de vos campagnes.
Ce pilier vous aidera à améliorer les résultats de vos campagnes grâce à plus
d'automatisation et de liquidité.
Nous parlerons notamment de solutions telles que : The learning phase, Account &
campaign structure.
Vous avez maintenant compris le potentiel du Power 5 ? Bonne lecture !

Sommaire
Les Signaux d’Intention 6
La Liquidité de l’Audience 26
La Liquidité du Budget - Partie 1 45
La Liquidité du Budget - Partie 2 60
La Liquidité des Placements 75
La Simplification de structure de compte - Partie 1 89
La Simplification de structure de compte - Partie 2 104
This is the end 119
A propos de Marketing Addict 120

Pilier 1


Etes-vous au fait des changements technologiques possibles au niveau du suivi de vos

utilisateurs ?
Savez-vous qu’une menace plane sur l’utilisation des cookies tiers ?
Si vous répondez non à ces deux questions, cette partie peut vous intéresser.
Dans cette partie, nous allons retranscrire le webinar de Facebook qui a pour sujet
les Signaux.
Vous le savez peut-être, plus vous récoltez de signaux avec sur Facebook Ads
Manager, plus vous pouvez optimiser vos publicités.
Par contre, l’utilisation du Pixel que vous aimiez tant jusque-là risque
d’être bousculée.
Les réglementations de plus en plus strictes et des actions militantes de la part

d’acteurs majeurs du web peuvent changer la donne.
SI vous voulez assurer la pérennité de votre business, je vous invite à lire cette partie
avec attention.
Nous allons notamment parler de l’optimalité des signaux, la solution de

Correspondance Avancée et la fonctionnalité « server-side API for web » qui est un
sujet très important pour l’année prochaine.
Ces solutions vous permettront de parer aux évolutions qui vont arriver sur le
marché.
D’ailleurs, je m’excuse par avance si je tombe trop dans le jargon technique…
Comme je l’ai dit plus tôt, il s’agit de la transcription du webinar Signals, premier
volet de la session Perform de Facebook lancé en Juin 2020.
Je vous souhaite une bonne lecture !

A. L’importance des signaux

Vous le savez sûrement, quand vous lancez des campagnes sur Facebook Ads
Manager, la qualité et le volume des signaux que vous récoltez peuvent
amener à plus de performances.
Si ce que je viens de dire est du jargon, laissez-moi vous expliquer plus simplement.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que les signaux sont la pierre angulaire de la
génération de performance dans les publicités Facebook.
Mais pourquoi me direz-vous ?
En fait, quand le volume et la qualité des signaux sont optimaux, vous

pouvez ensuite activer toute la puissance du Machine Learning :
1) Tout d’abord, sur les Placements
Plutôt que sélectionner manuellement des placements (ce qui peut très bien
fonctionner pour vous), Facebook recommande de laisser les placements
automatiques.
Cela permet d’avoir une synergie dans les placements de vos publicités et surtout
d’avoir plus de flexibilité pour le Machine Learning.
2) Ensuite, viennent les Audiences.
Il y a encore quelques temps, Facebook recommandait aux annonceurs de cibler « au

laser » leurs audiences.
Un bon exemple de ciblage serait les femmes de 20 à 35 ans sur Paris et qui
s’intéressent au magazine féminin Elle.
Bien entendu, vous pouvez avoir plusieurs centaines de milliers de personnes en

adoptant ce ciblage.
Néanmoins, en ciblant ces personnes uniquement, vous allez manquer toutes les
personnes qui n’ont pas l’intérêt « ELLE » mais qui pourraient être intéressantes
pour vous.
Vous voyez où je veux en venir ?
L’idée désormais est d’avoir des audiences plus larges.

Cela permet au Machine Learning de cibler des personnes auxquelles vous n’auriez
pas forcément pensé de prime abord.
3) Vient également le Budget
Est-ce que vous avez entendu parler du CBO ?
Vous savez, il s’agit de l’optimisation du budget au niveau de la campagne.
Cela permet au Machine Learning d’allouer votre budget de manière

dynamique sur les ensembles de publicités les plus performants.
Tous ces éléments forment la simplification, qui est très importante car elle va
vous permettre d’évoluer vers une industrialisation de vos publicités Facebook.
Et oui, qui dit Machine Learning et Intelligence Artificielle dit beaucoup plus de
possibilités qu’un « simple » raisonnement humain !
Avec les progrès du Machine Learning, vous allez pouvoir tester une multitude de
paramètres dans votre Facebook Ads Manager.
Les configurations de vos campagnes seront ainsi plus concises et plus courts.
Le but de l’opération est d’avoir des ensembles de publicités avec beaucoup

plus de signaux d’optimisations (et donc de résultats).
Plus les volumes sont importants, plus vous allez dégager des signaux, en volume et
en qualité.
Ceux-ci viennent nourrir la machine qui va pouvoir apprendre davantage.
Est-ce que c’est plus clair maintenant ?

Dans cette première partie, nous allons parler en détail des Signaux qui sont la pierre
angulaire de Facebook Ads Manager.
B. Les signaux sont à la base du data marketing

Il est important de comprendre que dans les leviers vous utilisez aujourd’hui pour
votre marketing d’acquisition, vous êtes confrontés à plus de touches marketing.
En effet, les parcours de clients sont de plus en plus complexes. Ils vont online,
offline, sur des applications, etc.
Ces personnes d’ailleurs peuvent interagir sur différentes touches marketing et sur
plusieurs appareils en même temps.
En bref, vous l’aurez compris, c’est très difficile de s’y retrouver. C’est dans ce
contexte que le Machine Learning devient de plus en plus important.
Il y a autre chose d’intéressant à savoir également.
En fait, vous avez une combinaison entre :
- Les informations délivrées par les utilisateurs (comme les messages,

commentaires, likes…)
- Et les informations collectées au travers d’outils comme le pixel, le SDK ou les

conversions hors ligne.
Petit récap sur les outils de collecte des signaux
La première étape pour bien se positionner par rapport aux signaux est d’abord de
comprendre votre business.
Vous pouvez par exemple vous demander :
- Comment se fait la majorité de vos ventes ?
- Est-ce en ligne, en magasin, en application ?
Et oui, un parcours utilisateur en magasin ou sur un site web n’est pas du tout le
même.
Sur le web, vous pouvez comparer les prix chez une dizaine d’e-commerçants.

Dans la vraie vie, vous allez rarement visiter 4 ou 5 boutiques avant d’acheter le
produit que vous voulez.
Vous voyez où je veux en venir ?
En termes de tracking d’ailleurs, voici un petit récap rapide sur les possibilités de
tracking de vos prospects :
Vous avez d’un côté la partie site web, avec le pixel, le server-side API et les
intégrations partenaires.
Il en va de même pour l’app.
Vous le savez probablement aussi, ce que vous faites sur la partie online peut se faire
offline.
C. L'optimalité des Signaux

Quand on parle d’une configuration optimale de tracking, on va se poser plusieurs
questions :
● Est-ce que les objectifs que vous attendez en marketing ou auprès de votre
agence sont reflétés dans le tracking que vous avez aujourd’hui ?
● Est-ce qu’au travers de cette configuration, vous avez réussi à identifier le

parcours de vos clients ?
● A travers ces parcours clients, est-ce qu’il y a quelques éléments qui sont clefs
pour l’optimisation directe de votre retour sur investissement ?

Et oui, il est important d’avoir une certaine granularité dans votre tunnel de
conversion.
Il y a peut-être 2 ou 3 phases qui sont essentielles et sur lesquelles il va

falloir concentrer vos efforts technologiques (server-side API notamment)
pour être sûrs que toutes les informations passent.
Il va falloir garantir ensemble que vous avez tous les moyens de continuer la
pérennité de ce signal purchase même si les autres ne sont pas encore finalisés, au
moins que l’achat soit durable, fiable pour continuer les optimisations de vos
campagnes.
Bien sûr, vous devez penser le parcours de vos clients sur une logique multi-leviers.
Vous pouvez utiliser les rapports publicitaires pour comprendre le parcours de vos
clients sur tous les leviers déployés.
L’exemple d’un tunnel de vente en e-commerce
Voici l’exemple d’un funel e-commerce que vous connaissez sans doute. On parle
d’e-commerce ici mais cela peut s’appliquer à un site web plus simple.
On va donc du Page View (Vue de Page) qui finit au Purchase (l’Achat).
Dans l’illustration de Facebook ci-dessous, vous allez voir tous les éléments qui sont
scannés par le Pixel :
D’ailleurs, et vous le savez, il y a plusieurs paramètres qui vont être intégrés pour
définir la qualité des signaux et optimiser vos campagnes.

Quelques outils utiles
Tout d’abord, j’aimerais vous présenter un outil qui est très intéressant. Vous le
connaissez sans doute d’ailleurs.
Roulement de tambours… Il s’agit du Facebook Pixel Helper !
Cet outil vous sert à comprendre comment marche votre pixel, et éventuellement
voir si vous avez des soucis au niveau de votre suivi des visiteurs sur un
site par exemple.
Attention, cet outil est disponible uniquement sur Chrome.
C’est un pop-up qui s’ouvre à la détection d’un pixel fb, qui vous montre les
évènements et les paramètres, s’il y a un catalogue en lien, etc.
Cet outil est très facile à utiliser. Je vous le conseille pour bien comprendre le pixel
mais aussi pour vérifier que votre pixel est bien réglé.
Nous avons ensuite Events Manager, qui vous permet de tester plus profondément
vos outils, régler vos outils plus précisément ou faire des extractions de données.

L’avantage c’est que demain, dans une seule plateforme vous verrez tous vos signaux
au même endroit.
Le but ce serait d’arriver à les faire cohabiter sans duplication. Nous en parlerons
plus tard.
d) Le cas de l’Advanced Matching

Pour comprendre l’Advanced Matching, vous devez d’abord comprendre la baisse
futures des signaux qui interviendra sur le marché de la publicité en ligne.
Pour faire très court, rappelez-vous simplement qu’à l’avenir, il sera plus
compliqué de collecter des données sur les visiteurs de votre site web ou
votre application :
- Des règles de plus en plus strictes sont en vigueur en ce sens.
- Les cookies tiers sont de moins en moins efficaces
- Il y a une méfiance grandissante face à l’utilisation de données personnelles
- Certains acteurs du web (comme Mozilla Firefox) intérfèrent dans la

transmission des cookies.
En gros, il sera de plus en plus difficile d’utiliser les cookies pour collecter des
données.
C’est pour se préparer à une future baisse des signaux collectables que
Facebook déploie des solutions alternatives. L’une d’elle est l’Advanced
Matching (ou la Correspondance Avancée).
La Correspondance Avancée une solution intéressante car face à la baisse des

signaux, elle vous permet d’envoyer des informations clients anonymisées.
Cela permet d’avoir une meilleure correspondance entre les utilisateurs que vous
avez sur votre site web par exemple ET les utilisateurs de Facebook.
Pour information, l’activité de Facebook ne repose pas sur la correspondance de

cookies tiers. Elle repose plutôt sur la correspondance des utilisateurs.
En gros, quand vous avez un pixel sur votre site, celui-ci va matcher et repérer les
utilisateurs sur vos domaines et les utilisateurs de Facebook, Instagram, etc.

D’ailleurs, si on parle de Correspondance Avancée, il faut savoir qu’il y en a deux

types :
- Automatique
- Manuel
Voyons les chiffres pour mieux comprendre l’impact de chaque solution :
Après application de la Correspondance Avancée automatique, Facebook remarque

généralement 13% de conversions supplémentaires attribuées dans Facebook Ads
Manager.
En manuel, Facebook repère cette fois 31% de conversions supplémentaires

attribuées dans Facebook Ads Manager.
Si ces chiffres ne sont pas très clairs, laissez-moi m’expliquer davantage.
En fait, il s’agissait d’utilisateurs que vous n’arriviez pas à tracker en amont.

C’est-à-dire que vous ne connaissiez pas les conversions réalisées sur ces
personnes-là.
Par conséquent, ce ne sont pas des conversions incrémentales mais additionnelles.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que la Correspondance Avancée permet

d’augmenter significativement le volume de conversions incrémentales
entre des personnes exposées et non-exposées.

e) Les avantages de la Correspondance Avancée

Vous l’avez sûrement compris, si votre volume de conversions attribuées
augmente, votre CPA va tendre à baisser.
Et oui, s’il y a plus de ventes attribuées, votre Coût par Conversion sur Facebook Ads
Manager baisse.
J’espère que vous me suivez jusque-là…
D’un autre côté, vu que vous matchez plus de personnes, vous avez deux solutions :
- Vous matchez plus de personnes et vous excluez votre base de clients. Vous
avez donc une base d’acquisition encore plus propre.
- Et inversement ! Vous avez une base d’audience plus forte donc vos
campagnes de retargeting seront plus conséquentes.
Voilà un petit exemple d’AM sur un site web :
Vous choisissez un événement (admettons qu’on le fasse manuellement) sur lequel

vous avez une information client (une adresse mail ou un numéro de téléphone par
exemple).
Cette info est déjà anonymisée via le protocole SHA256.
Vous décidez sur l’évènement Ajout au Panier ou Achat par exemple, de l’envoyer.
Pour info, les données d'événement sont en clair.

Cependant, les données que vous voyez en bas concernant les informations client
supplémentaires (comme le nom, l’adresse ou le numéro de téléphone) sont
obligatoirement hashées et transférées.
Avant même la réception et le stockage sur serveur Facebook, admettons que ces
données ne sont pas valables et ne font pas partie de ce que vous avez weblisté en
amont.
Ces données seront automatiquement supprimées et non stockées. C’est

important de le savoir.
Je peux comprendre que tout ceci ne soit pas très clair. Je m’en excuse mais il est
nécessaire de vous expliquer comment les choses fonctionnent.
Voici un exemple de Correspondance Avancée qui pourra vous aider à comprendre :
Ici, vous voyez un formulaire.
Dans ce formulaire, il y a un champ pour l’adresse.
En fait, la Correspondance Avancée permet de potentiellement retrouver

l’adresse de la personne avec l’info que vous aurez envoyée à Facebook
de manière anonyme.
Est-ce un peu plus clair maintenant ?

f) Différence entre la Correspondance Avancée

Automatique et Manuelle
Pour répondre à cette question, commençons par le mode manuel de la
Correspondance Avancée dans Facebook Ads Manager.
En fait, le mode manuel nécessite une mise en place technique de votre part.
Il faut donc savoir dans un premier temps si vous pouvez avoir accès aux
données personnelles de vos clients qui ont consenti de vous les partager en
amont via GDPR et toutes les réglementations en vigueur.
Si vous y avez droit, ces données sont-elles présentes dans votre système de
données ?
Si c’est le cas, sont-elles hashées ou pas ? Vous devrez peut-être les hasher en amont.
Si ces données ne sont pas hashées, dans tous les cas, Facebook les hash à nouveau
même si elles sont hashées à la réception.
Pour la Correspondance Avancée Automatique, c’est différent.
Dans Facebook Ads Manager, vous allez dans les paramètres du Pixel et là
vous pourrez directement activer la fonction.
Elle ne va s’activer que sur les pages où il y a formulaire sur votre site, donc c’est
assez réduit.
Ce n’est pas négligeable, ça ne marche pas pour toutes les verticales cependant.

La Correspondance Avancée sur Mobile
Cette fonctionnalité est disponible sur mobile également. En tant que e-commerçant
ou non, vous pouvez l’intégrer sans soucis.
La Correspondance Avancée fonctionne d’ailleurs de la même manière que sur un

site web et elle peut être intégrée via des partenaires qui sont labellisés.
Vous pouvez retrouvez l’intégralité des acteurs labellisés par Facebook dans la partie
Facebook Marketing Partner.
Il est également possible de le faire vous-même en interne ou de demander aux

ingénieurs de Facebook de vous épauler là-dessus.
g) Le hashage des données personnelles

Vous le savez sûrement, les données personnelles que vous pouvez récolter sont le
fruit d’un consentement de vos utilisateurs.
Vous devez être très prudent sur ce sujet et bien vérifier que vous avez
l’autorisation d’utiliser les données de vos utilisateurs.
Si vous avez des doutes, vous pouvez consulter la page dédiée de Facebook disponible
à l’adresse https://facebook.com/business/m/privacy-and-data.
Les contacts sont hachés, c’est très important et il ne faut pas l’oublier.
Quand vous allez envoyer ces infos dans le Pixel, il faut absolument qu’elles soient
hachées selon un protocole particulier.
C’est un protocole SHA256, développé par la NASA et largement utilisé sur le

marché.
Lorsque les données sont envoyées chez Facebook, un premier filtre vérifie la validité
et la conformité des données.
Des informations non valables comme par exemple un numéro de sécurité sociale ou
un mot de passe sont complètement interdites et supprimées immédiatement.
Par contre, si les informations sont valables (comme une adresse ou un numéro de
téléphone), elles vont être à nouveau cryptées chez Facebook.

Si les données sont matchées positivement et que Facebook a trouvé un utilisateur,

les données post-matching sont obligatoirement supprimées de leurs serveurs.
Si les données ne sont pas matchées, elles seront automatiquement supprimées des
serveurs de Facebook également.
Les seules restrictions pour la Correspondance Avancée automatique, vaut pour les
acteurs du milieu bancaire, financier et pharmaceutique qui ne peuvent la tester.
Il faut être prudent et s’assurer que vous possédez bien le consentement de

l’utilisateur en amont.
Très sommairement, Facebook conseille de combiner le manuel et

l’automatique.
L’automatique se fait directement, vous pouvez voir l’apport en valeur (par exemple,
vous avez augmenté de X% votre correspondance).
Vous pouvez faire le manuel ensuite pour aller plus loin
Généralement, les acteurs qui ont les meilleurs taux de matching sont ceux qui
combinent les deux approches.
h) L’outil Server-Side API for Web

Après ce passage assez technique, nous allons conclure sur le Server-Side API for
Web.
Promis, c’est bientôt fini !
Nous l’avons dit un peu plus tôt, il va être de plus en plus compliqué
d’exploiter les données personnelles des utilisateurs de vos supports (site
web, app, etc.).
Les moteurs de recherche vont être de plus en plus restrictifs et les cookies tiers
seront encore plus limités dans leur utilisation dans le futur.
Par conséquent, il va falloir capter les données d’une autre façon que les
appels URL. D’ailleurs, ceci passera potentiellement par vos serveurs.

L’idée est de connecter vos serveurs avec ceux de Facebook pour continuer
optimiser et mesurer et l’incrément de vos investissements publicitaires
via cette façon de procéder.
Bien entendu, tout n’est pas trackable.
Sur votre site web, il y a sûrement des pages qui ne peuvent pas être suivies pour
diverses raisons : pages hébergées ailleurs, pas de cookies ou de pixel, temps de
latence trop long, etc.
Par ailleurs, un pixel ne pourra jamais comprendre l’appel d’une personne à votre
service clients, ou un retour de produit au SAV par exemple.
En revanche, cette information est stockée sur vos serveurs et si le cookie « ne passe
plus », le serveur peut le transmettre aux serveurs Facebook.
Si vous le voulez bien, prenons un exemple pour mieux comprendre :
La partie de gauche est un funel standard avec un pixel qui suit tous les événements
depuis la Page View (Vue de Page, événement 1) jusqu’au Purchase (l’acte d’Achat,
événement 2).
Admettons maintenant qu’une personne appelle votre service clients. Vous avez donc
l’information dans votre service.
Dans la logique du server-side API, vous pourrez envoyer cette information rendue
Cet élément sera envoyé, présent dans le Gestionnaire d'Événements de Facebook
Ads Manager.

Vous allez pouvoir l’optimiser, faire des comptes rendus et mesurer vos campagnes
en fonction de ça.
Même logique pour le Ad payment conversion (événement 4).
Aujourd’hui, on a souvent une étape de validation du paiement.
Par contre, demain si vous le souhaitez, vous avez la validation de la banque sur vos
serveurs et que c’est un paiement qui est validé. Vous pourrez optimiser là-dessus.
Prenons un autre exemple.
Imaginons que vous perdez à chaque fois 1% à 2% d’achats à cause de refus ou

erreurs de Carte Bancaire.
Avec le server-side API, si vous avez une validation de paiement, vous aurez un
ROAS encore plus précis que ce que vous souhaitez mesurer.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’avantage du server-side, c’est de pouvoir

envoyer tous types de signaux.
Il est très important de savoir que ça ne va pas se limiter uniquement aux signaux de
bas de funel. Ça va aussi être le cas de haut de funel,
Bien entendu, ceci est conditionné au consentement des utilisateurs, vous l’aurez
compris je pense !
Si vous avez ce consentement ainsi que la capacité technologique de partager des

informations tiers, vous pourrez aussi connecter des évènements plus hauts que
l’acte d’achat uniquement. anonyme aux serveurs de Facebook.
D’ailleurs, il en va de même pour un retour SAV par exemple. Le fonctionnement est

identique.
Dans l’exemple ci-dessus, vous avez le Call Center (ou Centre d’Appel, événement 3)
qui est un événement profond dans votre tunnel de conversion.
i) Différences entre Server-side et Pixel ou SDK

Il est primordial de comprendre que l’utilisation du server-side API en server
to server fonctionne de pair et en parallèle avec le Pixel.
Voici une illustration qui pourra vous éclairer à ce sujet :

Un événement qui est créé sur le server-side cohabite avec un évènement du Pixel.
En fait, ce sont les mêmes.
Par exemple, un View Content Server-side sera le même View Content sur le Pixel.
En termes de performances, il semble que la combinaison Server-Side et Pixel

en même temps est celle qui fonctionne le mieux.
Pour rappel, cette fonctionnalité est full funel (il y a un suivi de tous le parcours de
conversion d’un client).
Le server-side permet aussi d’avoir plus de données confidentielles que par un Pixel.
Il y a aussi un point sur lequel Facebook a beaucoup milité.
Ce sujet, requiert beaucoup de temps et d’effort, mais va vous donner plus de pouvoir
en tant que client puisque c’est vous qui allez envoyer directement les données.
Et oui, vous pouvez décider d’envoyer et de contrôler l’accès à une

information, parce que vous avez le consentement en amont et les capacités
techniques de le faire !
Pour terminer, voyons en détail les effets d’une combinaison Server-side et Pixel :

L’avantage c’est que les deux vont cohabiter en même temps.
Quand le pixel risque de perdre des signaux mais qu’il sera tout de même
actif au fil du temps, le Server to Server va vous permettre d’égaliser ou
d’augmenter la volumétrie des données.
Cela vous permet de combiner des données.
Il y a un autre point clef intéressant c’est que vous pouvez envoyer des informations à
posteriori. Ceci n’est pas possible avec le Pixel.
Vous avez en fait 7 jours pour envoyer l’information. Ce n’est pas négligeable !
Sur le contrôle, il est primordial de savoir qui envoie les données.
Du côté de Facebook, les utilisateurs peuvent retirer leur consentement (ou opt-out)
via le formulaire Facebook Off-Activity et les outils de sécurité mis en avant par la
plateforme.
Les utilisateurs ont donc le contrôle sur leurs informations.
Des deux côtés, plus de contrôle est possible et aussi plus de transparence.
Cela mène à un contrat de confiance gagnant-gagnant entre vous et vos

clients.
Si vous souhaitez vous plonger dans l’implémentation de cet outil server-side, vous
pouvez consulter la page dédiée sur le site web de Facebook :
https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api/?translation.

Conclusion
Pour terminer cette première partie très technique , voici quelques infos utiles.
Commencez par comprendre les signaux que vous envoyez à Facebook :
● Quels sont-ils ?
● Représentent-ils bien votre activité ?
● Quelle est la qualité de vos campagnes ?
● Est-ce que par rapport aux changements des écosystèmes vous serez prêts
techniquement parlant ?
● Est-ce que les données que vous avez vous permettront de le faire ?
Vérifiez que votre Pixel / SDK représente bien le parcours de vos clients.
Demandez-vous si vous ne pourriez pas aller plus loin avec la Correspondance

Avancée et le Server-Side.
La correspondance de vos clients est primordiale. N’hésitez pas à l’activer.
L’avantage est de pouvoir mieux attribuer vos conversions et avoir une meilleure vue
de votre ROAS.
Qu’en dites-vous ?
A l’heure actuelle, avec une menace certaine de moins d’efficacité par

rapport aux cookies tiers, vous devez absolument vous préparer à des
changements technologiques.
L’outil de Server-side couplé au classique Pixel peut être une combinaison gagnante.
Il est donc essentiel de préparer le terrain en amont et vous intéresser aux bénéfices
du Server-to-Server.
L’avenir et la pérennité de votre business peut en dépendre. Ne prenez

pas le sujet à la légère !

Pilier 2
La Liquidité de l’Audience


La liquidité de l’audience
Avez-vous remarqué que le machine learning bouscule votre manière de lancer des
campagnes de marketing digital ?
En effet, avec les progrès remarquables de ces dernières années, l’intelligence

artificielle devient de plus en plus agile.
Elle est ainsi capable d’optimiser la diffusion de vos publicités par rapport aux
données récoltées.
En outre, plus de conversions et un coût par conversion réduit sont possibles.
Le but est tout simplement de vous présenter les concepts clés qui feront le succès de
vos publicités Facebook.
Le machine learning prend de plus en plus de place dans le marketing digital.
Vous devez absolument être au fait de ces concepts si vous voulez obtenir un bon
retour sur investissement.
a) La liquidité, une nouvelle clé du marketing

digital
Le principe de liquidité peut paraître flou, mais en fait il est plutôt simple.
Dans le webinar de Facebook, il est d’ailleurs beaucoup mis en avant. Prenez un

instant pour bien comprendre de quoi il s’agit.
La liquidité, c’est tout simplement l’idée d’ouvrir le champ des possibles dans
votre marketing digital.
Elle peut se traduire par de la flexibilité si vous préférez. C’est-à-dire que vous allez
laisser la machine prendre des décisions pour vos publicités Facebook.
L’idée est de faire en sorte que le marketing digital soit pensé de manière moins
« silloté ». Le but est de progressivement tendre vers un marketing de fluidité.

Cette idée de fluidité intervient lorsque vous nourrissez la machine d’un maximum
de données et de signaux. Ce sont ces éléments qui lui permettent de déterminer
pour vous les meilleures options.
L’enjeu pour les annonceurs est de confier un certain nombre de décisions au

machine learning.
L’idée est d’automatiser et scaler les campagnes de façon plus simple et plus
efficace.
Ce concept de liquidité s’applique aussi bien aux campagnes de performance qu’aux

campagnes de branding d’ailleurs.
Si on schématise l’idée de base, le but est tout d’abord d’utiliser le maximum de

signaux disponibles.
D’autre part, mettre en place le moins de contraintes possible pour laisser au

système la flexibilité de travailler.
Ce chemin vers la liquidité peut être graduel et comprend 5 piliers principaux dans
votre marketing digital :

Nous avons donc :
● Les signaux
● Le ciblage
● L’allocution budgétaire
● Les placements
● La structuration des campagnes
D’ailleurs, c’est bien la combinaison de ces différents piliers qui ensemble vont
améliorer la performance de votre activité.
Ainsi, la qualité et le volume des signaux sont critiques pour générer la

performance de votre marketing digital.
L’enjeu derrière est fort : la simplification opérationnelle de vos campagnes

et donc la productivité. Ceci vous amènera à des paramétrages plus courts et plus
efficaces.
Dans cette partie, nous allons aborder 4 approches différentes présentées par
Facebook.
Le but est de comprendre comment repenser votre stratégie d’audience afin

qu’elle soit plus liquide, efficace et performante.
Nous allons donc parler de :
● L’importance du volume de contact
● La fonctionnalité d’expansion du ciblage avancé
● Les publicités dynamiques
● L’approche multilingue pour l’expansion internationale
Ces approches doivent pouvoir couvrir l’ensemble des cas de figure d’un tunnel de
conversion.
Elles sont d’ailleurs valables pour tout type de business évoluant dans le marketing
digital.

b) La liquidité d’audience
Avoir un ciblage liquide, c’est donner plus de flexibilité au système.
Cela permet de délivrer vos campagnes auprès des personnes les plus à
même de réaliser l’action qui vous intéresse.
L’idée est de laisser de la flexibilité, peu importe les caractéristiques individuelles en

termes d’âge, de sexe et de centres d’intérêts de votre cible.
D’ailleurs, et avant de rentrer dans le détail des solutions disponibles, nous allons
reprendre 2 notions qui sont importantes :
● Le ciblage inclusif
● Le ciblage exclusif
Nous allons notamment voir que l’approche inclusive du marketing digital (celle qui
regroupe le plus de gens) est celle vers laquelle Facebook nous incite à aller.
Imaginons que la personne suivante fait partie de votre cœur de cible :
Parce que cette personne est définie comme votre cœur de cible, il est très important
pour vous qu’elle soit exposée à votre message.
Dans la réalité du marketing, il est difficile d’établir un profil type de client.
Les caractéristiques que vous souhaitez définir ne seront jamais suffisamment

exhaustives pour couvrir votre audience réelle potentielle.
Elle peut d’ailleurs être représentée par d’autres personnes :

Évidemment, travailler sur un ciblage comportemental par centres d’intérêts va

certainement vous permettre d’atteindre une partie de cette audience réelle
potentielle.
Les personnes dans les cercles rouges seront ainsi exposées à votre message :
Néanmoins, elle vous exclura mécaniquement des autres personnes qui ne sont pas
entourées. Par conséquent, vous allez manquer des opportunités business.
C’est ici que le machine learning peut jouer un rôle dans votre marketing digital.
Il faut d’ailleurs comprendre que donner plus de flexibilité à l’audience, cela ne veut
pas dire ne pas cibler ou ne pas avoir un ciblage qualifié.
Cela veut dire lever un maximum de contraintes pour permettre au système de

comprendre et choisir les options les plus efficaces.

L’idée est donc de s’affranchir des critères prédéfinis de type âge et centres
d’intérêts. Ceux-ci vont par nature exclure de cibles potentielles qui sont tout autant,
voir plus intéressantes.
En fait, c’est ici que s’opère le changement de mindset le plus important.
Il y a encore quelques années, la performance passait par un ciblage laser très précis.
La segmentation poussée des audiences était la clé.
Dans le marketing digital d’aujourd’hui, le but est d’apprendre des données

pour s’adapter en fonction.
En termes de ciblage, cela se traduit par une stratégie de ciblage plus

automatisée, voir complètement automatisée dans certains cas.
Cette démarche amène plus de performances que le ciblage laser des audiences.
L’exhaustivité de vos choix d’audiences fait place à des données réelles et constatées
(sans aucun à priori marketing), qui s’enregistrent en temps réel.
Cela permet de s’adapter automatiquement à d’éventuelles évolutions

qu’un ciblage prédéterminé et figé ne permet pas.
Le marketing digital s’est longtemps construit et reposé sur la possibilité de créer des
ciblages par centres d’intérêts très précis.
Aujourd’hui, cette qualification de l’audience se construit de façon différente.
Prendre le « risque » de cibler plus large sans à priori est quelque chose qui marche :
Source : Liquidity in action FBIG

Le reach (la portée en français) est d’ailleurs un moteur de business clé.
Vous le voyez, un ciblage par centres d’intérêts s’avère être 2,2 fois plus
cher qu’un ciblage large.
On entend par ciblage large un ciblage socio démographique avec uniquement l’âge,
le sexe et la localisation.
Utiliser la technologie lookalike (donc le machine learning) s’avère 1,19 fois

plus efficace en termes de portée. Vous aurez ainsi plus de chances d’identifier
des profils intéressants.
Rappelez-vous que le ciblage avancé est plus cher que les audiences similaires et
larges combinées (sur une base de coût par action incrémental).
c) Fixez des limites et guidez le système

Il faut savoir que vous avez un rôle à jouer afin que le ciblage par machine learning
puisse fonctionner pleinement.
Pour cela, vous allez commencer par indiquer qui il ne doit pas cibler, par
exemple avec des critères d’âge ou de localisation. Vous pouvez également exclure
des audiences d’acheteurs.
Vous allez ensuite guider le système vers le profil d’acheteur idéal, via les
signaux (lookalike simples ou quand c’est possible basées sur la LTV de vos clients).

Ainsi, quand vous créez une campagne, vous paramétrez un objectif à atteindre.
Ensuite, c’est vous qui guidez le machine learning.
Il va en permanence personnaliser le ciblage et le contenu proposé en

fonction des similarités qu’il constate avec ceux qui convertissent.
d) Finalement, quelle stratégie adopter ?

Il y a en fait plusieurs stades pour migrer vers une stratégie d’audience plus liquide.
L’idée est de ne pas tout changer d’un coup mais de le faire progressivement.
Pour rappel, il y a 4 types de ciblage sur Facebook. Certaines sont par nature liquides
et d’autres le sont moins.
Le premier type d’audience correspond aux audiences personnalisées et aux

audiences similaires. Celles-ci sont nourries à partir de signaux que vous envoyez
à Facebook.
Le deuxième concerne le ciblage large (ou broad targeting), c’est ce qu’on appelle
ciblage sociodémographique simple. Voici un exemple :
Nous ciblons des hommes et des femmes entre 18 et 65 ans qui habitent en
Allemagne. Nous ne précisons pas d’informations additionnelles ici.
Vient ensuite le ciblage avancé. C’est le ciblage par centres d’intérêts.

Enfin, nous avons l’extension du ciblage avancé qui permet de sortir du ciblage
par centres d’intérêts afin de l’étendre à d’autres profils.
Vous savez, il s’agit de cette petite case à cocher :
D’ailleurs, cette fonctionnalité d’extension du ciblage avancé (ou detailed targeting

expansion) est un bon début pour aller vers un ciblage plus liquide.
Ceci est vrai quand vous aviez l’habitude de faire un ciblage par centres d’intérêts.
Concrètement, cette option permet d’augmenter la taille potentielle de votre

audience en y incluant des profils additionnels susceptibles de convertir.
Cette option n’est disponible que pour certains objectifs de campagne à savoir :
● Conversion
● Trafic
● Installation d’app
● Génération de prospects
● Engagement

L’extension du ciblage avancé est un premier pas vers plus de flexibilité de votre
ciblage par centres d’intérêts.
Vous pouvez tout à fait aller plus loin dans cette démarche en explorant le ciblage par
audience similaire.
e) Pourquoi utiliser les lookalikes ?

Les lookalikes offrent beaucoup de flexibilité. C’est un ciblage qui vous permet d’aller
chercher des profils proches de celui de votre client idéal.
Comme ces profils sont réévalués de façon dynamique en fonction de vos signaux, ils
sont par conséquent toujours à jour et pertinents.
C’est d’autant plus intéressant si on pense à la synergie des audiences.
En effet, vous pouvez très bien avoir d’une part vos lookalikes qui vous permettent
d’aller chercher les profils les plus chauds et les plus immédiats.
D’autre part, un deuxième ciblage complémentaire de type sociodémographique.
La combinaison des deux s’avère efficace puisque cela permet d’atteindre la fameuse
taille critique pour mener des campagnes à grande échelle réellement efficaces.
f) Les publicités dynamiques

Les business qui utilisent les catalogues produits peuvent aller un cran plus loin dans
leur démarche vers plus de liquidité.
Ils peuvent utiliser un ciblage et un contenu complètement automatisé.
Ce sont les publicités dynamiques (les dynamic ads).

Une différence importante à noter entre le ciblage lookalike et les dynamic ads est
que la nature des deux est liquide mais ne fonctionnent pas de la même manière.
Les lookalikes vont aller chercher des gens similaires à une audience source. Le
machine learning va mettre la priorité sur sa capacité à trouver des profils jumeaux.
Le ciblage dynamic ads va prioriser la sélection sur l’intention d’action,

sans se soucier de la typologie du profil et de sa similarité.
g) Quelques conseils
Dans cette partie, j’aimerais évoquer avec vous quelques conseils tirés du webinar de
Facebook. Ils vous seront utiles pour créer de meilleures campagnes.
1) Amener votre marque et vos produits avec les formats catalogue
Les dynamic ads sont très pertinentes pour les business qui vendent en ligne ou ont
un flux catalogue produits.
Ces publicités sont connues notamment pour le retargeting. Désormais, elles sont
devenues une solution complètement automatisée sur l’intégralité de votre
tunnel de conversion.
Cela vaut donc aussi bien pour le retargeting que pour la prospection.
D’ailleurs, cette approche peut maximiser le plus l’utilisation du machine learning.
Elle vous permet de cibler des audiences larges de façon efficace et avec un
contenu personnalisé qui se crée en temps réel.
C’est une solution d’autant plus intéressante car elle est compatible avec un certain
nombre de formats, tous nourris de façon dynamique par le catalogue produit.
A ce sujet, je suppose que vous connaissez le format carrousel qui est le format
historique des dynamic ads. Sachez simplement qu’il en existe beaucoup d’autres.
Par exemple, le format « categories » vous permet d’adresser le milieu du tunnel

avec une entrée plus thématique.
Le format « collection » est très utile pour adresser le haut du tunnel, puisqu’il
vous permet de combiner à la fois un espace branding et un focus plus produit.

Vous avez également l’option d’ajouter une carte fixe ou animée en entrée de
carrousel. Ceci vous permet par exemple de mettre en avant une nouveauté ou une
opération commerciale particulière.
Enfin, les overlays sont utiles pour mettre en avant certaines informations comme
le prix. Vous pouvez aussi accentuer la présence d’activités promotionnelles.
Tous ces formats sont créés en temps réel puisqu’ils puisent les informations
directement au sein de votre flux catalogue.
Cette personnalisation de contenu à grande échelle contribue largement au succès de

vos campagnes.
2) Alignez vos KPIs pour atteindre vos objectifs business
L’approche dynamic ads pour votre tunnel de conversion est extrêmement efficace.
Tout l’enjeu est de bien travailler les exclusions pour guider le système au plus
proche de vos objectifs.
Par exemple, si votre objectif est d’acquérir de nouveaux consommateurs, pensez à

exclure l’intégralité de vos acheteurs (ou votre base CRM).
Si vous souhaitez travailler sur les ventes incrémentales, excluez les derniers
visiteurs de votre site web.
Ils iront probablement et naturellement convertir chez vous.

3) Dynamic Ads : assurez-vous que les bons produits sont montrés
Sur le volet créatif, là encore, le machine learning permet de présenter la

sélection de produits la plus pertinente possible à chaque individu.
C’est un travail qui serait tout simplement impossible de faire manuellement.
Sachez que si vous n’avez pas de flux produits, vous pouvez en créer un directement
depuis le Gestionnaire de Publicités.
Pour ce faire, rendez-vous dans la page « Gestionnaire de catalogue » accessible

depuis le menu situé en haut à gauche :
4) L’optimisation linguistique dynamique
Dans cette partie, nous allons voir comment le machine learning peut se mettre au
service d’une stratégie d’expansion internationale.
Nous cherchons donc l’optimisation linguistique dynamique qui permet la diffusion

de la meilleure langue possible en fonction du consommateur.
C’est important parce que la langue est un facteur clé dans les décisions d’achat.
Dans une stratégie de pénétration d’un nouveau marché, vous comprenez tout
l’intérêt d’activer cette fonctionnalité.

Le but est de pouvoir automatiquement couvrir plus de gens. Vous pouvez augmenter
la taille de votre audience pour élargir vos opportunités business.
A ce sujet, sachez que plus vous offrez de langues, et plus vos performances
s’améliorent.
Sachez aussi qu’il existe une fonctionnalité de traduction automatique. Ceci vous
économise le fait d’uploader manuellement différentes versions linguistiques.
Pour créer une publicité dans plusieurs langues, rendez-vous dans la partie contenu
créatif. Cliquez sur « Ajouter des langues » :
Cliquez ensuite sur « Ajouter une langue » :

Choisissez une langue dans la liste ou tapez le nom de la langue dans la barre de
recherche :
La création d’un seul ensemble de publicités avec plusieurs langues paramétrées peut
ainsi très bien fonctionner.
5) La simplification des comptes
L’idée ici est de capitaliser sur le machine learning pour simplifier votre
approche en termes de ciblage et de structure de campagne.
Pour illustrer ce propos, reprenons l’exemple de l’expansion internationale.
Vous pouvez aller encore plus loin dans votre stratégie internationale en laissant le
système sélectionner les meilleurs profils.
Admettons que vous voulez cibler une audience France, une audience Allemagne,
une audience Espagne. Désormais, ce sera plutôt une audience Monde.
Ceci vous permet d’alléger considérablement votre structure de compte et de gagner

en productivité.

L’idéal est d’avoir le minimum de campagnes avec le minimum

d’ensembles de publicités.
En faisant cela, Facebook dit que vous pouvez réduire votre CPA jusqu’à 10%.
6) Testez la liquidité de vos audiences
Si vous voulez tester les capacités du machine learning à aller chercher les bons
profils, vous pouvez mettre en place un test sur l’audience.
D’un côté, vous pouvez partir sur un ciblage large, qui correspond à une approche
liquide de l’audience. Vous faites confiance au machine learning.
De l’autre côté, adoptez un ciblage par ciblage avancé, audience personnalisée ou

lookalike. Cela correspond à une approche plus segmentée du ciblage.
Vous verrez à coup sûr une différence !
h) Comment augmenter la taille de l’audience ?

Il est important d’avoir une audience potentielle avec suffisamment de
volume. C’est un élément clé que de laisser de la marge de manœuvre au système
pour travailler.
Travailler sur des audiences plus larges et moins segmentées permet de

collecter plus de données. Ceci permet en outre de mieux prédire les
comportements.

Cela permet par ailleurs de gommer les inefficacités qui peuvent apparaître quand
votre approche des audiences est trop segmentée.
Ce qui se traduit par la suppression du chevauchement des audiences.
Il y a plusieurs façons de faire pour augmenter la taille de l’audience potentielle, en

fonction du niveau de maturité de chacun.
Pour les entreprises ayant un flux de produits, cela peut être élargir la fenêtre de
retargeting et déployer les publicités dynamiques. Cela permet d’automatiser
la prospection.
Pour les approches utilisant les lookalikes, vous pouvez augmenter la taille de ces
audiences en jouant sur le pourcentage de similarité.
Pour les annonceurs qui sont très attachés au ciblage par centres d’intérêts,
commencez déjà par activer la fonction d’expansion du ciblage avancé dont
nous avons parlé.
Si vous souhaitez rester sur une approche de ciblage un peu plus segmentée, soyez
très rigoureux sur vos stratégies d’exclusion.
Cela vous permettra de minimiser le chevauchement des audiences entre vos

différentes campagnes.

Conclusion
Ce webinar de Facebook est très intéressant car il présente les bonnes pratiques. La
session que j’ai rejoint avait d’ailleurs pour sujet l’audience.
Vous l’avez sûrement constaté, Facebook nous amène progressivement vers

des audiences plus larges.
Celles-ci sont ainsi qualifiées de « liquides ». C’est-à-dire qu’elles laissent de la marge

au machine learning pour apprendre et optimiser vos publicités.
Ce concept de liquidité de vos campagnes de marketing digital est très important.
Un ciblage au laser pouvait marcher par le passé mais ce n’est plus le cas désormais.
Les progrès de l’intelligence artificielle font leur œuvre.
Pensez à utiliser des audiences plus larges et à simplifier au maximum la

structure de votre compte publicitaire.
Fixez des limites en excluant les personnes qui ne vous intéressent pas. Guidez le
système pour vous rapprocher au maximum de vos objectifs.
Pour les sites e-commerce, les publicités dynamiques sont très intéressantes.
Pensez à créer un pixel et un catalogue de produits pour en tirer leur potentiel.
D’ailleurs, et si vous voulez en savoir plus sur la notion de liquidité et ses enjeux,
vous pouvez consulter l’étude complète de Facebook ici :
https://www.facebook.com/business/news/insights/boost-liquidity-and-work-smart
er-with-machine-learning

Pilier 3
La Liquidité du Budget
(Première partie)


La liquidité du Budget
Le budget est un sujet critique dans le cadre de votre stratégie digitale.
En effet, beaucoup d’annonceurs se demandent quel budget investir sur Facebook.
Qui plus est, avec les changements du Power 5, les règles du jeu ont changé.
Vous l’avez sûrement remarqué, l’utilisation du CBO est largement répandue. Vous
ne déterminez plus un budget par ad set mais au niveau de la campagne.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que le Machine Learning prend de plus en plus de
poids dans la balance.
Cette partie vise d’abord à vous faire comprendre comment le Machine Learning agit
sur votre budget.
Ensuite, nous découvrirons comment utiliser le Machine Learning pour

diffuser votre budget sur les meilleures opportunités.
Pour illustrer le propos, il y aura d’ailleurs un cas avant / après.
C’est-à-dire d’un côté une campagne avec un budget au niveau des publicités. De
l’autre, même configuration mais avec un budget au niveau de la campagne.
a) Le concept de liquidité
La notion de liquidité a été évoquée dans la partie précédente.
La liquidité c’est tout simplement donner un peu plus de rondeur et de

flexibilité au Machine Learning. Cela permet de prendre les meilleures
décisions pour vos campagnes.
L’objectif final est d’utiliser au mieux chaque euro investi sur Facebook.
L’autre objectif est d’avoir une optimisation en temps réel et automatique

de vos campagnes.
A ce sujet, les cinq piliers de la liquidité ont été présentés auparavant :

Ce qu’il faut savoir, c’est que ces cinq volets sont tous imbriqués dans
l’optimisation de vos campagnes et dans l’utilisation du machine Learning.
Pour rappel, les signaux sont vraiment la pierre angulaire du machine Learning. Il
est donc nécessaire d’avoir de signaux de qualité et en nombre. 
Ces signaux vont ensuite nourrir le placement, le budget et l’audience. Tout ça forme
ensuite la simplification des campagnes. 
Dans cette partie, nous allons nous intéresser de plus près au budget.
b) La liquidité du budget dans votre stratégie

La notion de liquidité dans le budget peut paraître un peu floue. Laissez-moi vous
l’expliquer simplement.
Cela correspond à optimiser la diffusion de votre budget en utilisant le

maximum de signaux. Ces signaux se dénotent par leur qualité et leur nombre.
Qui plus est, le concept de liquidité intervient quand vous mettez en place le moins
de contraintes possibles. Cela permet de donner plus de rondeurs à l’algorithme.
Cette notion de liquidité de budget dans votre stratégie sera expliquée dans 2 volets :
● L’optimisation du budget de campagne (le fameux CBO que vous connaissez)
● Les limites par ensemble de publicités

Le premier point va vous permettre de comprendre ce qu’est le CBO.
Vous allez voir quels résultats il est intéressant d’analyser quand vous êtes dans ce
genre de configuration de campagne.
Le deuxième point a pour sujet le contrôle sur les campagnes, qui peut être une
notion importante pour un annonceur.
Cette partie est utile si vous avez besoin d’avoir un certain contrôle sur vos publicités
ou sur une audience particulière.
D’ailleurs, les conseils que je vais partager avec vous sont à prendre avec
modération. Et oui, qui dit limite dit aller contre le principe de liquidité
et de flexibilité.
Cela peut diminuer la performance du Machine Learning et donc de vos campagnes.
Néanmoins, ce sont des conseils à garder en tête si vous en avez besoin un jour. 
c) L’Optimisation du Budget (ou CBO)

Je vous propose de commencer par le fonctionnement de l’optimisation du budget au
niveau de la campagne.
Bien entendu, la plupart d’entre vous avez auparavant l’habitude de définir vos
budgets au niveau des ensembles de publicités.
Aujourd’hui, et avec les avancées du Machine Learning, l’idée est d’agréger ces
budgets et de les définir au niveau de votre campagne.
Cela permet d’optimiser la diffusion de ce budget selon les opportunités qui se

présentent pendant la durée de la campagne.

C’est quelque chose de très important. Lorsque vous définissez un budget au niveau
de la campagne, ce budget ne va pas être réattribué de manière explicite au niveau
des ensembles de publicités.
Il va être diffusé de manière automatique et en continu selon les

opportunités de vos différents ensembles de publicité.
d) Pourquoi utiliser le CBO sur Ads Manager ?

Tout ça c’est bien beau vous me direz, mais pourquoi est-il si important d’optimiser
le budget au niveau de la campagne ?
J’aimerais vous répondre en trois points :
- Le CBO permet d’optimiser vos performances
- Vous allez avoir des campagnes plus stables
- Vous passerez moins de temps à observer vos performances jour après jour
Le premier avantage du CBO est le fait qu’il permette d’optimiser vos performances.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que le CBO est un process de Machine Learning. Il
s’appuie sur vos données historiques mais également sur la prévision de
performance de vos campagnes.  
Et c’est vraiment ce qui va faire la différence par rapport à un budget qu’on gère au
niveau des ensembles des publicités.
C’est une vraie force du Machine Learning qui vous permet d’utiliser au mieux
chaque euro supplémentaire investi.
Le premier avantage du CBO a donc pour sujet la performance.

Le deuxième avantage du CBO est qu’il vous permet d’avoir des campagnes plus
stables.
Plus stable ça veut dire quoi ?
Admettons que vous avez une campagne avec un budget par ensemble de publicités.
Vous reconnaîtrez sûrement que vous passez du temps à regarder les performances,
tous les jours.
Vous allez faire des arbitrages budgétaires, par ensemble de publicités et selon les
performances de vos campagnes.
Cet arbitrage budgétaire fait que vous avez parfois envie de modifier le budget et le
réattribuer entre les ensembles des publicités, d’un ensemble à un autre.
Cette modification du budget au niveau de l’ensemble des publicités

entraîne un retour à l’apprentissage pour l’ad set modifié.
Par conséquent, la machine va devoir réapprendre pour avoir une bonne diffusion et
optimiser vos performances.
Avec le CBO, c’est le Machine Learning qui va optimiser cette rétribution

de lui-même. Vous n’aurez plus à toucher au Budget en fonction des publicités.
Donc ça vous enlève le risque de retour à l’apprentissage.
Cela vous évite donc de revenir à cette phase d’apprentissage et vous devriez donc
avoir des diffusions du budget qui seront plus stables.

Voyons maintenant le troisième point important quand vous utilisez le CBO. Il est
d’ailleurs lié au deuxième.
En fait, vous allez passer moins de temps à regarder vos performances

jour après jour au niveau de vos ensembles de publicités.
Vous allez pouvoir gagner du temps et attribuer ce temps à des tâches plus
stratégiques.
Ces quelques minutes ou dizaine de minutes par jour font plusieurs heures à la fin de
chaque mois. Ce n’est pas négligeable !
e) Comment fonctionne le CBO ?

Dans cette partie, nous allons voir comment fonctionne la fonctionnalité
d’optimisation du budget au niveau de la campagne.
L’idée est de regarder un cas avant / après pour mieux comprendre les concepts.
Je vais donc vous présenter en premier lieu une campagne avec un budget de 30$ au
total. C’est une campagne avec une stratégie d’enchères au coût le plus bas.
On peut supposer que c’est une campagne de performance avec l’optimisation d’un
événement de bas de funnel (comme un ajout au panier ou un achat).
Bien évidemment, ce pourrait être n’importe quelle autre campagne mais nous
prenons cet exemple.

Voici la campagne en question :
On a attribué un budget de 30$ mais l’utilisateur a décidé d’allouer 10$ par

ensemble de publicités.
Avec ces 10$, la machine va aller chercher les opportunités à moindre coût, pour
chaque ensemble de publicités :
- Pour le premier on a deux conversions, donc on peut estimer un CPA de 5$
- Pour le deuxième, on a cinq conversions, donc un CPA à 2$
- Pour le troisième, on a quatre conversions donc un CPA de 2,5$
Cette campagne nous a permis d’avoir 11 conversions qu’on a réussi à aller
chercher avec un Coût par Conversion à 2.73$ en moyenne.
Voici le setup et les résultats pour un budget défini au niveau des ad sets.  
Que se passe-t-il si on prend le même budget et qu’on définit le budget au

niveau de la campagne ?
Partons du principe que l’on a toujours la stratégie d’enchère au coût le plus bas.
Le scénario est exactement le même à la différence près qu’on ne sait pas combien
d’opportunités on va avoir pour chaque ensemble de publicité.
On va donc laisser la machine délivrer le budget ou créer des opportunités. On

va donc aller chercher les opportunités les moins chères.

Lorsqu’on aura épuisé ses opportunités les moins chères on ira chercher
les deuxièmes moins chères et ainsi de suite.
Voici la campagne en question :
Voyons voir les performances maintenant. Je sais que c’est ce que vous attendez
n’est-ce pas ?
- Pour le premier ad set, on a trois conversions pour 15$.On a un CPA de 5$
- Pour le deuxième on a six conversions pour 12$, ce qui fait un CPA à 22$
- Pour le dernier on a trois conversions pour 3$ ce qui fait un CPA à 1$
Nous avons donc au total 12 conversions avec un Coût par Conversion à 2,50$ en
moyenne.
Attendez une minute. Faisons un focus sur les résultats de cette nouvelle campagne.
Pour rappel, dans l’autre campagne on avait un ad set avec 4 conversions pour 10$.
Que s’est-il passé ? (Question rhétorique).
En fait, le Machine Learning est allé chercher les conversions les moins
chères dans chaque ensemble de publicités.
Potentiellement, on a d’abord eu les trois premières conversions vraiment moins

chères à 1$. Ensuite, la quatrième conversion devait coûter 7$.
Là, le fonctionnement du Machine Learning a fait que dans l’ad set, on est allé :

- Chercher les conversions les moins chères d’abord (celles de l’ad set 3 à 1$)
- Ensuite, on est allé chercher les deuxièmes conversions les moins chères (ad
set 2 à 2$).
- On a fini avec les conversions qui potentiellement coûtaient le plus cher (ad
set 1 à 5$).
Il est important de noter qu’on n’a pas eu la conversion de l’ad set 3 à 4 $.
La machine a identifié que la conversion supplémentaire dans l’ad set 3 allait coûter
plus cher (7$).
Elle a donc privilégié une conversion de plus dans l’ad set 2 à 2$ et une conversion
incrémentale dans l’ad set 1 à 5$.
Au final, cette campagne permet d’avoir un volume total de 12 conversions, soit
une de plus dans la précédente campagne et les 11 conversions.
Le Coût par Conversion est plus faible également. Il est dans la campagne avec CBO
activé à 2.50$.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’avec un budget similaire, on obtient plus de

Conversions et un Coût par Conversion moins cher. 
Magique n’est-ce pas ? En fait non, c’est la puissance du Machine Learning qui fait
son œuvre !

f) Comment la machine prend les décisions ?

Pour répondre à cette question, on va prendre l’exemple simplifié d’une campagne de
vues de vidéo avec deux ensembles de publicités. La stratégie d’enchères est toujours
au coût le plus bas.
Vous verrez sur le graphique ci-dessous le coût par événement en ordonnées et

le temps en abscisses :
Au tout début de la campagne, on observe des coûts par événement (coût par vue de
vidéo) inférieurs pour l’ensemble 2 et des coûts un peu supérieurs pour l’ensemble 1.
otre
Si on regarde les performances au niveau des ensembles de publicité, n
intuition nous pousserait à désactiver l’ensemble 1 car il semble moins
efficace que le 2.
L’idée est donc de passer l’intégralité du budget sur l’ad set 2 qui enregistre de
bonnes performances sur les 7 premiers jours.
Par contre, vous verrez que la courbe de l’ad set 2 augmente de manière
exponentielle.
C’est dans un cas comme ça que le Machine Learning va pouvoir prédire cette
augmentation des coûts au fur et à mesure du temps.
Ceci vaut pour un ensemble de publicité et pour certaines opportunités à l’intérieur

de cet ensemble de publicité.

Il va ainsi pouvoir éviter cette augmentation des coûts dans votre campagne
en réattribuant le budget dans l’ad set qui coûtera le moins cher.
Vous avez donc dans la zone un peu grisée le fonctionnement du Machine Learning.
Le système va donc reprioriser l’ensemble de publicités 1 et c’est celui-là qui aura une
grande partie du budget qui lui sera attribué.
Ce qui veut dire que sur un budget global de 500$, on a en fin de campagne 450$ qui
seront dépensés sur l’ensemble 1 et seulement 50$ à l’ensemble 2.
L’intuition de départ, si on avait regardé les résultats au niveau des ad sets, nous
aurait incité à faire l’inverse. 
Conseil 1 : ne désactivez pas manuellement des ad sets quand vous

utilisez le CBO
Nous avons vu un exemple avec un budget au niveau de la campagne à 30$ :

Ce qu’il faut savoir, c’est que quand vous lancez une campagne avec le CBO
activé, vous allez chercher les conversions les moins chères.
Au départ, vous allez chercher les 3 conversions au niveau de l’ad set 3 pour 3$. On a
aussi 3 conversions sur l’ad set 2 pour 6$.
Au fil du temps, vous pourriez avoir l’intuition que l’ensemble de publicités 1 ne

délivre pas (pas d’impressions). Vous souhaitez donc désactiver cet ad set.
Si vous gardez le budget au niveau de la campagne et que vous désactivez un ad set,

l’algorithme va réattribuer le budget restant aux conversions les moins chères sur les
2 ad set restants.
Dans un cas de figure comme celui-ci, voilà ce qui peut se passer :
On a donc 6 conversions dans l’ad set 2 pour 12$ (le CPA est toujours à 2$).
On a aussi 2 conversions supplémentaires dans l’ad set 3.
Précédemment, on avait 3 conversions pour 3$ au total. Maintenant, les 2

conversions de plus vous coûter 15$. On a donc 18$ de dépense au total sur l’ad set 3.
Nous avons 15$ dépensés pour 2 conversions incrémentales, ce qui fait beaucoup.
Cela peut dire que vous avez une conversion qui a coûté 7$, et l’autre 8$.
Cela vous fait donc un total pour cette campagne de 11 événements avec un Coût
par Événement à 2.73$.
Voici donc le scénario si vous décidez de désactiver un ensemble de publicités.

Conseil 2 : soyez prudents quand vous regardez les résultats de vos ad

sets
Admettons que vous décidez de garder l’ad set 1 actif pour voir s’il délivre.
Si vous décidez de ne pas regarder les résultats de Coût par Événement

au niveau des ensembles de publicités, vous serez toujours gagnant.
Vous allez vous retrouver avec 12 événements d’optimisation grâce aux 3
conversions de l’ad set 1.
Le Coût Moyen par Evénement est d’ailleurs moindre que si vous aviez
désactivé un ad set. Le Coût par Conversion moyen est de 2.50$.
Cela nous amène donc à 2 recommandations :
- Lorsque vous mettez un budget au niveau de la campagne, il est très important

de ne pas désactiver un ad set même si vous avez l’impression qu’il ne
délivre pas. Même chose si vous pensez que vous allez avoir un Coût par
Résultat plus élevé.
- Lorsque vous définissez un budget au niveau de la campagne, il faut toujours

regarder le nombre d’événements et le coût par événement au
niveau de la campagne et non sur les ad sets.
Sinon, intuitivement, vous auriez pu vous dire, l’ad set 1 va coûter plus cher donc je
vais réattribuer mon budget sur les ad sets qui me paraissent les plus performants
(les ad sets 2 et 3).
En fait, vous n’aviez pas la totalité de l’information. C’est-à-dire les prévisions de

performance sur toute la durée de la campagne.
Vous savez, celles que le Machine Learning aurait pu anticiper mais que vous
n’auriez pas pu anticiper.
Voici donc comment cela se passe d’un point de vue théorique selon Facebook.

Conclusion
Cette partie est également très dense et comporte des exemples précis.
J’ai risqué de vous perdre en cours de route pour bien que vous compreniez les
enjeux qui se cachent derrière le CBO et le Machine Learning.
Ce qu’il faut retenir, c’est que l’Intelligence Artificielle va plus loin que notre
intuition car elle peut prédire des résultats futurs.
C’est pour cette raison que vous ne devez jamais, oh grand jamais, désactiver
un ensemble de publicités dans votre campagne avec le CBO activé.
La réattribution de budget sur des ensembles de publicités plus prometteurs est un

mauvais pari car vous n’avez probablement pas la totalité de l’information.
Laissez faire les algorithmes de Facebook qui sauront vous trouver les conversions
les moins chères sur tous vos ensembles de publicités.
Par ailleurs, pensez à regarder vos performances au niveau de la campagne

et non des ensembles de publicités.
Ce qui compte au final, c’est bien les résultats de votre campagne dans sa globalité.

Pilier 3
La Liquidité du Budget
(Deuxième partie)


Avec le Power 5 introduit il y a peu, la manière d’appréhender les publicités

Facebook a complètement changée.
Les choix en termes d’audiences, placements et structures de campagne changent

très nettement avec la montée en puissance du Machine Learning.
Nous allons voir ensemble la deuxième partie de ce webinar sur Comment mettre
en place le CBO dans votre Facebook Manager.
Voyons 5 conseils pour créer des campagnes Facebook performantes à l’ère du CBO.
1) Choisissez le bon objectif de campagne

Le premier conseil de Facebook consiste à bien choisir l’objectif de vos campagnes.
En effet, vous devez choisir un objectif stratégique pour votre campagne qui
corresponde vraiment à votre objectif business.
En fait, quand vous demandez quelque chose à Facebook (par exemple des vues de
vidéo), il va aller chercher exactement la typologie de personnes qui correspond à
cet objectif et qui sont susceptibles de convertir.  
Pour suivre notre exemple, admettons que votre objectif est de faire des vues de
vidéo parce que vous êtes sur une campagne de notoriété ou de considération.
Dans ce cas de figure, vous devrez choisir un objectif de vues de vidéo en optimisant
les vues de vidéos. Cela va de soi.
Par contre, si votre objectif est faire de la performance et de générer des achats par
exemple, il faudra choisir un objectif de conversion en optimisant vos achats.
En amont d’une campagne depuis votre Facebook Manager, vous devez savoir :
● Quel est votre objectif business ?
● Comment ces objectifs se répercutent sur votre campagne ?
● Quels objectifs stratégiques vous pouvez choisir ?

2) Soyez cohérent au sein de votre campagne

Le deuxième conseil que j’aimerais partager avec vous est d’avoir une campagne qui
soit cohérente dans son ensemble.
Pour ce faire, vous devez avoir un événement d’optimisation qui soit

identique dans tous vos ensembles de publicités.
Je m’explique.
Imaginons que vous voulez lancer une campagne de Conversion avec une
Optimisation pour les Achats.
Si vous avez plusieurs ensembles de publicités au sein de cette campagne, tous ces ad
sets doivent idéalement avoir une Optimisation pour les Achats.
En fait, lorsque vous avez une stratégie d’enchères au coût le plus bas, le système de
Facebook va penser que toutes les optimisations que vous aurez sélectionnées ont la
même valeur pour vous.
Vous comprenez ?
Admettons maintenant que vous voulez optimiser plusieurs événements de

conversion au sein d’une même campagne.
Cela peut arriver. Vous pouvez très bien avoir des contraintes en interne pour
réaliser ce type de campagne depuis votre Facebook Manager.
Dans cette campagne, vous avez par exemple 2 ensembles de publicités en

Conversion Achats et 2 autres en Conversion Ajout au Panier.
Dans ce cas, il faudra différencier votre système d’enchères selon les

ensembles de publicités.
L’idée est d’avoir une enchère qui soit plus élevée pour les événements prioritaires ou
les événements de bas de funell (proches de la conversion).
Prenons un autre exemple si vous le voulez bien. Je vous ai peut-être perdu en cours
de route…
Partons du principe que vous avez une campagne de performance avec un ensemble
de publicités « ajout au panier » et un ensemble « achat ».
Avant d’aller plus loin, sachez que ce n’est pas ce que recommande Facebook.

Néanmoins, si vous avez cette contrainte dans votre campagne Facebook Manager,
pensez à :
- Mettre l’enchère la plus importante sur l’ensemble des publicités avec

optimisation à l’achat
- Fixer une enchère plus basse sur l’ensemble de publicités avec optimisation à
l’ajout au panier.
Et oui, c’est purement mathématique. Une conversion « achat » coûtera plus cher
qu’une conversion « ajout au panier ».
Vous voyez ce que je veux dire ?
3) Adoptez un ciblage large

Le troisième conseil pour avoir une campagne en CBO qui performe, c’est d’avoir
un ciblage le plus large possible.
L’idée, ça va être potentiellement de regrouper certains ensembles de publicités et

d’aller chercher des audiences assez larges pour que les algorithmes de Facebook
puissent travailler efficacement.
En fait, l’idée de base est ici d’avoir le maximum de signaux.
Lorsque vous lancez une campagne depuis votre Facebook Manager, les algorithmes
ont besoin d’avoir assez de signaux (en volume et de qualité) pour créer une
campagne performante.

En parallèle de cette audience large, vous pouvez également sélectionner beaucoup

de placements, voir choisir l’option de placement automatique.
Cela permet à la machine de fonctionner de manière optimale.
Les algorithmes vont pouvoir aller chercher la personne la plus qualifiée

à un instant T, sur la plateforme où elle est disponible et à l’instant où
elle coûte le moins cher.
Une personne peut par exemple voir une publicité sur :
- Son fil d’actualités Instagram le matin
- Sa story Instagram l’après-midi
- Son fil d’actualités Facebook le soir
Le conseil de Facebook est donc d’avoir une audience assez large, avec
une multitude de placements cochés sur votre Facebook Manager.
Cela permet tout simplement aux algorithmes d’avoir plus de flexibilité.
Vous y apprendrez que le concept de liquidité, donc de flexibilité, est devenu central
à l’heure actuelle.
Laisser de la rondeur aux algorithmes leur permet d’aller chercher les

meilleures opportunités à un instant T et de pouvoir anticiper et prévoir
vos performances. 

4) Minimisez les changements

Le quatrième conseil qui ressort du webinar de Facebook est de minimiser le
nombre de changements que vous allez faire sur votre campagne.
En effet, la partie sur les audiences, nous avons vu qu’avec le CBO, il n’y a pas besoin
de modifier les budgets au niveau des ensembles de publicité.
Cela évite notamment de retourner en phase d’apprentissage.
Néanmoins, si vous faites des modifications, comme changer un événement, une

stratégie d’achat ou une publicité (ajouter une créa par exemple), vous allez
retourner en phase d’apprentissage.
Par conséquent, le but est d’éviter cela. Faire le moins de modifications possibles est
donc un prérequis.
Cela permet tout simplement au système de Facebook de travailler de manière plus

efficace.
5) Simplifiez votre structure de campagne

Le dernier conseil utile est de simplifier au maximum votre structure de
campagne, pour apporter un maximum de fluidité à l’algorithme de Facebook.
Bien sûr, certaines questions peuvent se poser sur les possibilités de contrôle que
vous pourriez avoir.

Par exemple, vous pourriez vous demander comment faire lorsque vous avez des
contraintes de budget sur une cible précise.
Vous pourriez aussi être sceptique quant au contrôle du Coût par Conversion sur une
campagne donnée.
Voyons tout cela ensemble.
En fait, ce qu’il faut garder en tête, c’est que les solutions possibles sont un
compromis entre plus de fluidité et plus de performance.
L’idée de contrôle dont vous pourriez avoir besoin risque de s’opposer à la notion de
flexibilité nécessaire au Machine Learning.
Dans ce cas, plus de contrôle peut diminuer la performance de vos campagnes sur
Facebook Manager.
Une seule campagne par objectif
Le premier conseil est d’essayer d’avoir une seule campagne par objectif
stratégique.
Selon votre cas, l’idée est d’avoir une campagne de notoriété, une campagne
d’acquisition, une campagne de retargeting, une campagne de génération de
prospects, etc.
Gardez simplement en tête qu’il ne faut pas multiplier le nombre de

campagnes. Faites au plus simple et ne lancez qu’une campagne par objectif
business.
Pensez également à ne pas mélanger plusieurs objectifs business au sein d’une même
campagne.
Par exemple, créer une campagne avec un ad set en Conversion et l’autre en

Génération de Prospects n’est pas conseillé pour avoir de bonnes performances.
Si vous avez ces deux objectifs, lancez deux campagnes distinctes.
Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’en lançant une campagne par objectif, vous
permettez au Machine Learning de bien fonctionner.

Prudence sur les minimum et maximum de dépense
Bien entendu, vous avez toujours la possibilité d’ajouter un minimum et un

maximum de dépenses dans vos différents ensembles de publicités.
C’est une option à utiliser avec des pincettes et à n’utiliser qu’en extrême
urgence, lorsque vous avez un besoin de contrôle capital.
En effet, cela va diminuer de manière importante le fonctionnement du Machine

Learning, avec une optimisation du budget au niveau de la campagne.
Vous pouvez le garder en tête tout de même.
Si vraiment vous avez besoin de contrôle de manière urgente, il est toujours possible
d’ajouter un minimum et/ou un maximum au niveau de chaque ensemble des
publicités.
La possibilité des enchères manuelles
Le dernier conseil, qui est sûrement le plus facile à implémenter, est d’utiliser
différents montants d’enchères au niveau des ensembles de publicités.
Ces montants d’enchères vont vous permettre d’attribuer une valeur

potentiellement différente à une enchère sur chaque ensemble des publicités.
En effet, vous pouvez très bien avoir un ensemble de publicités ou un événement

d’optimisation qui serait différent d’un autre événement dans un autre ensemble de
publicités de la campagne.
Dans ce cas, et si vous êtes un événement qui est très important pour vous, il faudra
lui attribuer une enchère un peu supérieure aux autres.
En faisant cela, vous donnez l’information au Machine Learning que vous accordez
plus d’importance à cet ensemble des publicités ou à cet événement. Vous êtes donc
prêt à dépenser plus.

Prenons maintenant un cas où vous avez deux événements au niveau du funel qui
sont à des niveaux différents.
Dans cette situation, le mieux est de mettre l’enchère la plus élevée sur
l’évènement au plus bas dans le funel. Cela correspond à un événement “achat”
par exemple. 
6) Comment commencer avec le CBO ?

Maintenant que vous avez ces conseils, nous allons voir comment est-ce qu’il peut
être intéressant de commencer avec le CBO.
En fait, plutôt que de se lancer directement dans des changements, le mieux est de
faire des tests.
L’idée est d’abord d’identifier une campagne sur laquelle il pourrait être intéressant
de faire cette modification vers le CBO.
Le but final, vous l’aurez peut-être compris, est de réaliser un test avec l’outil Test
and Learn.
Ensuite, si les résultats du test se révèlent intéressants, vous pourrez lancer une
campagne avec une optimisation du budget au niveau de la campagne.
D’ailleurs, si vous avez une exigence en termes de contrôle des coûts, vous pouvez
dans ce cas mettre des enchères différentes au niveau des ensembles de publicité.
Si vraiment vous avez besoin de plus de contrôle, vous pouvez fixer un minimum et
un maximum de dépenses, renseignés au niveau des ensembles de publicités.
Vous me suivez jusque-là ?

Voyons ensemble comment mettre tout cela en place.
Dans le Business Manager, vous avez un outil accessible depuis le menu principal.
Cet outil, c’est « Expériences ») :
Dans cet outil, l’idée est de créer deux campagnes dans votre Facebook Manager :
● Une campagne avec un budget défini au niveau des ensembles de publicités.
● Une campagne avec un budget défini au niveau de la campagne.
Vous allez renseigner l’ID de ces 2 campagnes dans l’outil Test & Learn et
renseigner l’indicateur (ou KPI) que vous allez regarder pour analyser les résultats de
ces deux campagnes.
Ensuite, vous allez lancer ces deux campagnes, qui vont tourner en même temps.
Facebook conseille de laisser tourner le test pendant au moins une dizaine de
jours pour avoir assez de volume de données suffisant à analyser et sortir de la
phase d’apprentissage.
A la fin du test, vous pourrez voir les résultats comparatifs des deux campagnes.

Vous pourrez ainsi identifier si vous avez eu plus d’évènements d’optimisation et si

vous avez pu optimiser vos coûts avec le CBO.
7) Quelques questions au sujet du CBO

Voyons désormais quelques questions qui reviennent souvent. Cela pourra peut-être
vous aider à y voir plus clair.
QUESTION “ Quel est le nombre de fois optimales par semaine pour pouvoir
manuellement optimiser sa campagne ? “
REPONSE L’idéal, ce serait de ne pas faire trop de modifications au niveau

d’une campagne dans le temps et donc de faire le moins de
modifications possibles.
L’idée c’est de ne plus faire de modifications au niveau des

ensembles des publicités puisqu’on ne modifie pas le budget au
niveau des ensembles de publicités.
Ce qu’il faut savoir, c’est que si vous faites des modifications, au

niveau créa ou optimisation, vous allez retourner en phase
d’apprentissage.
Gardez en tête qu’il faut environ 50 conversions par ensemble

de publicités pour que la machine puisse apprendre de vos
cibles, prévoir les performances futures et optimiser la diffusion de
votre campagne.
Si vous faites des modifications toutes les semaines, vous

risquez de perturber de manière très fréquente le
fonctionnement du système et vos performances risquent de
ne pas être optimales.
Ce que recommande Facebook est de ne pas faire de modification

plus qu’une fois toutes les deux semaines, si possible, pour laisser
le temps au système d’optimiser et d’apprendre de vos cibles.

QUESTION “ Quelle est la différence entre le target cost et le cost cap ? “
REPONSE Le cost cap (plafond de coût en français), c’est une optimisation du

volume de conversions dans les limites d’un coût par
évènement acceptable.
C’est une optimisation qui va être un petit peu plus flexible et qui
s’applique à un coût moyen.
A l’inverse, avec le coût cible (target cost), l’objectif va être de

respecter un montant fixé.
Si vous avez la possibilité de mettre un plafond de coût

plutôt qu’un coût cible, cela vous permettra de donner un
petit peu plus de flexibilité à l’algorithme.
QUESTION “ En CBO est-il possible de fixer un minimum et un maximum par

ad set ? “
REPONSE La réponse est oui.
On l’a vu précédemment, il est toujours possible de fixer un

minimum et un maximum de dépenses par ensemble de
publicités.
Attention cependant à ne pas trop en abuser, car cela va

diminuer les performances du Machine Learning.

QUESTION “ Avec une optimisation du budget au niveau de la campagne,

nous ne pouvons pas vraiment conclure que telle ou telle cible est
plus efficace qu’une autre puisque tout est apparemment au
service de l’obtention de meilleurs résultats. Qu’en dites-vous ? “
REPONSE A ce sujet, Facebook ne recommande pas de regarder les

performances au niveau des ensembles de publicités qui sont
définis selon vos différentes audiences.
C’est plutôt frustrant d’ailleurs, n’est-ce pas ?
L’idée derrière le CBO, c’est que si vous avez un objectif de

génération d’achats par exemple, le Machine Learning va aller
chercher les meilleures performances auprès des audiences les
plus qualifiées, qu’elles se trouvent dans l’ensemble de publicités
numéro 1, numéro 2 ou numéro 3.
A posteriori, vous pourrez regarder et voir la diffusion au niveau

des ensembles de publicités, cela peut vous donner une indication.
Facebook conseille tout de même de regarder les

performances au niveau de la campagne.
Par conséquent, lorsque vous avez potentiellement un doute sur

une audience, il peut également être intéressant de faire un test
avant de lancer cette campagne.
Sinon, faites confiance au Machine Learning et donnez-lui de la

flexibilité si vous avez des cibles qualifiées dans différents
ensembles de publicités. Il sera capable d’aller vous les
chercher.

QUESTION “ Est-ce que le CBO est compatible avec des campagnes qui sont
de courte durée ? “
REPONSE Oui, puisque vous allez pouvoir chercher les meilleures

opportunités à n’importe quel moment de la campagne.
Donc évidemment, au bout de 7 jours vous aurez encore plus

d’informations pour nourrir le Machine Learning et être encore
plus performant.
De toute façon, même sur une très courte durée, vous allez pouvoir
chercher les conversions les moins chères à un instant T, dans
toute votre campagne.

Conclusion
Cette partie vous présente les principales recommandations de Facebook au niveau

du budget des campagnes lancées depuis votre Facebook Manager.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que les progrès du Machine Learning nous poussent
désormais à faire de plus en plus confiance à l’Intelligence Artificielle.
Si vous le voulez bien, faisons un petit récap des conseils évoqués dans cette partie.
En matière de CBO, et au-delà de ce que vous pouvez lire ou entendre, l’idéal est de
réaliser des tests pour vous faire une opinion sur le sujet.
Facebook semble persuadé que le CBO peut augmenter vos performances mais c’est
encore mieux si vous pouvez le tester.
Par ailleurs, essayez de n’avoir qu’une seule campagne par objectif

stratégique si possible. C’est-à-dire une campagne de prospection, une campagne
de retargeting, une campagne de notoriété, etc.
Vous pouvez à ce sujet combiner vos audiences pour avoir un volume assez
conséquent et pour que la machine puisse travailler.
Si vous souhaitez utiliser une enchère manuelle, faites attention à bien valoriser les
ensembles de publicités qui sont les plus importants pour vous.
Dans votre campagne, il est également important d’avoir la même optimisation
dans tous vos ensembles de publicités.
Par exemple, si vous partez sur de la Conversion Achat, la Conversion Achat doit être
l’événement d’optimisation de tous vos ad sets.
Si vous n’avez pas la même optimisation dans vos ensembles de publicités, vous
devrez attribuer une enchère la plus importante à l'événement le plus bas du funel (la
conversion achat).
Enfin, il faudra penser à revoir les résultats au niveau de la campagne, être patient,
surtout ne pas désactiver un ensemble de publicités.
Par ailleurs, ne considérez vos résultats qu’au niveau de la campagne et non
pas les coûts par événement au niveau des ensembles de publicités.

Pilier 4
La Liquidité des Placements


Les placements
Je suis sûr que vous vous êtes déjà posé des questions concernant le choix des
placements pour vos publicités Facebook.
En voici quelques-unes :
« Dois-je cocher manuellement les placements qui semblent efficaces ? »
« Est-ce que je devrais plutôt laisser l’option de placements automatiques ? »
« Quels sont les meilleurs placements pour ma pub FB ? ».
Ces questions sont tout à fait légitimes.
Nous allons parler de la liquidité du placement dans cette partie, les placements
automatiques, les placements manuels et enfin le brand safety.
a) Rappel sur la notion de liquidité

Pour commencer, rappelons très rapidement la notion de liquidité. C’est important
de bien l’avoir en tête.
En fait, le terme de liquidité répond à une question capitale :
« Comment faire pour prendre chaque euro que vous investissez sur
Facebook et obtenir les meilleurs résultats ? ».
La liquidité va avoir une influence dans vos résultats de haut de funel (plutôt sur la
notoriété de marque) et bas de funel (sur de la conversion ou une installation d’app
par exemple).
Vous l’aurez compris, le but est d’aller chercher les meilleures impressions au
meilleur prix. Tel est l’objectif des algorithmes qui optimisent la diffusion de vos
publicités Facebook.

Vous vous rappelez sûrement de cette illustration :
Les cinq éléments que sont les Signaux, l’Audience, le Budget, les Placements et
la Simplification de votre compte sont très importants à l’heure actuelle.
Le Machine Learning prenant de plus en plus de place, vous devez adapter vos
publicités Facebook pour que l’IA puisse travailler de manière optimale.
En fait, la nouvelle voie vers le succès est d’acquérir des données de
conversion aussi efficacement que possible.
Dans le passé, et c’était une pratique courante, la voie vers le succès consistait à
cibler de manière très précise vos audiences.
Nous passons donc d’un contrôle très précis à quelque chose de plus flexible.
Cela donne de la rondeur aux algorithmes qui vont optimiser vos campagnes.
b) La liquidité traduite dans les placements

Concrètement, et c’est le sujet de cette partie, qu’est-ce que la liquidité des
placements ?
Il s’agit tout simplement de prendre votre budget et vos visuels et d’optimiser vos
publicités Facebook en temps réel à travers plusieurs placements sur
Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network, etc…

Le concept de liquidité des placements est assez récent mais ça s’est construit au fil
du temps.
Si vous le voulez bien, faisons d’ailleurs un petit retour en 2010.
Vous vous en rappelez peut-être, à l’époque on avait Facebook Desktop uniquement

(le fil d’actualité Facebook). Il n’y avait pas encore le mobile.
Un seul placement était disponible sur ordinateur de bureau : le fameux RHS

(pour Right Hand Side). Il s’agissait d’une pub FB qui apparaissait à droite de l’écran
Desktop.
Seulement quelques publicités apparaissaient. Par conséquent, toutes les marques se

faisaient concurrence pour avoir cet espace publicitaire.
C’était plutôt efficace au tout début, les prix n’étaient pas très élevés et le nombre
d’utilisateurs était déjà conséquent.
Cependant, et au fil du temps, les enchères ont augmenté parce qu’il y a eu
plus d’annonceurs sur le même espace publicitaire.
C’est un peu dommage pour les annonceurs car cette situation a fait augmenter leur
coût par résultat.
Voici pour la situation sur Facebook il y a 10 ans.
Retournons maintenant en 2020 pour voir les différences dans la manière de diffuser
une pub FB.
10 ans plus tard, on est passés d’un seul placement à 17 placements à l’heure
actuelle.

Voici d’ailleurs une partie de tous les placements disponibles :
Ces placements seront réévalués dans les prochaines années. On verra donc combien
on en aura dans 10 ans.
Le but ici n’est pas de connaître les 17 placements par cœur. Ils apparaissent dans
votre Gestionnaire de Publicités lorsque vous voulez lancer une publicité Facebook.
Ce qui est important de retenir, c’est que chaque plateforme est consultée ou
consommée d’une façon différente.
Par ailleurs, chaque personne a ses habitudes de consommation.
A titre de rappel, Facebook enregistre 2.9 milliards de personnes engagées

chaque mois sur les plateformes de Facebook (Facebook et Instagram).
Il paraît logique qu’il n’existe pas deux personnes sur ces 2.9 milliards d’utilisateurs
qui ont le même fil d’actualités, les mêmes intérêts, les mêmes habitudes de
consommation, sur Facebook et en dehors.

Par conséquent, si vous pensez connaître le trajet d’un utilisateur sur les différents
placements proposés, vous devez vous soucier de tous les placements.
Il y a en effet autant de chemins de conversion que d’utilisateurs.
Voyons maintenant quelques placements et astuces. Vous allez le voir, il n’y a pas que
le fil d’actualités Facebook, le fil Instagram ou la Story Instagram.
1) Instagram Explore
Ce placement est tout récent.
Rappelez-vous simplement qu’il y a quand même 500 millions de personnes

engagées sur Instagram explore chaque mois.
Cela nous donne donc 500 millions d’utilisateurs sur les 2,9 milliards de la famille
Facebook. C’est un chiffre notable à considérer dans vos publicités Facebook.
Par conséquent, si vous n’avez pas activé ce placement, il se peut que vous ratiez des
opportunités de business en ne touchant pas ces 500 millions de personnes.
Parlons des avantages d’Instagram Explore maintenant.
Le premier avantage est que ce placement permet d’aller chercher les gens qui
ont une intention différente.
Avec Instagram Explore, vous allez chercher des gens qui veulent voir d’autres
contenus que ce qu’ils voient dans leur fil d’actualités et leurs stories habituels.
Ils sont dans un état d’esprit d’exploration et peuvent aller plus loin en termes de
consultation de contenu que leur fil d’actualités.
A quoi cela ressemble concrètement ?
1. Ouvrez Instagram.
2. Cliquez ensuite sur la petite loupe qui apparaît en bas de votre écran.
3. Vous serez alors dirigé vers la partie Explore.
Si vous cliquez sur l’un des contenus proposés, vous allez vous retrouver sur un fil
d’actualités Instagram qui n’est pas le vôtre mais celui d’Explore :

A partir de là, vous avez des placements publicitaires disponibles.
Cela peut donc vous aider à toucher des personnes qui sont dans cette
phase d’exploration.
2) Facebook Marketplace
Facebook MarketPlace est un autre placement intéressant. Ce placement est aussi un

placement d’exploration, de découverte.
Facebook Marketplace vous permet aussi d’aller plus loin dans le funel.
Vous allez donc chercher des gens sont intéressés pour acheter un article. Ce peut
être une table à manger, un vélo.
Ce sont des personnes qui vous donnent le signal qu’ils sont prêts à faire
un achat, passer une transaction.
C’est donc intéressant pour les annonceurs qui vendent des produits proches de ceux
vendus sur MarketPlace.
En termes de chiffres, regardons les chiffres de quelques annonceurs sur Facebook

qui sont misé sur Marketplace.
Cela peut vous donner un ordre d’idée de ce que vous pouvez obtenir. Bien sûr, vos
résultats peuvent être meilleurs et parfois inférieurs.

Source : Comment Marketplace aide-t-il les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats ?

(Facebook – 2019)
En regardant ces chiffres, on se rend compte que MarketPlace est donc moins cher
pour une conversion si vous l’incluez dans vos placements.
Dans le même cas, 67% de hausse de ventes a été enregistrée par Ubisoft en
sélectionnant Marketplace.
L’intention et la préférence de la marque Pier Imports a aussi subi une belle

augmentation.
Voici donc quelques données intéressantes mais qu’il faut tout de même prendre
avec des pincettes.
Pour terminer sur Marketplace, et de manière plus globale, sachez qu’il est
recommandé de tester votre stratégie de placements.
En effet, Facebook possède bien plus de placements à essayer qu’il y a dix ans en
arrière.
Par ailleurs, leurs algorithmes deviennent de plus en plus performants. Ils

n’étaient pas aussi puissants qu’aujourd’hui il y a dix ans.
Facebook a plus de signaux, de marques et d’utilisateurs sur sa plateforme. A vous de

tester les placements pour découvrir les plus intéressants.
3) Les stories
Parlons maintenant des Stories.

Ce n’est pas un nouvel outil, il date déjà d’il y a quelques années. Vous avez à la fois la
Story Facebook et la Story Instagram.
Voyons ensemble un chiffre pour le moins intéressant tiré du webinar de Facebook :
Comme vous le voyez ci-dessus, vous avez l’exemple d’une publicité très simple pour
une robe, sous différents formats :
● Carré
● Horizontal
● Pour le fil Messenger
● Le format 9:16 qui est le plein écran vertical sur Stories
Les stories permettent une meilleure mémorisation publicitaire et des coûts

par conversion incrémentale plus bas.
D’ailleurs, ce qui est intéressant quand vous utilisez plusieurs placements, c’est que
vous reprendre les mêmes visuels ou les changer pour chaque placement.
Ne vous en faites pas, on en parlera plus tard dans cette partie.

c) L’optimisation du placement sur Facebook

L’optimisation du placement chez Facebook présente plusieurs avantages.
D’abord, l’idée est que vous en avez plus pour votre argent. Vous aurez plus de
reach pour un coût par action moins important.
De plus, l’optimisation du placement est très facile à paramétrer (il est coché par
défaut dans une nouvelle pub FB) :
Tout ça c’est bien vous me direz, mais ça donne quoi concrètement ?
Voici un graphique qui pourra répondre à vos questions :

Voici un exemple avec Facebook, Instagram et Audience Network.
En ordonnées, vous avez le coût par résultat en fonction du temps en abscisses.
Si on regarde le graphique, on se rend compte que Facebook est le moins cher au

début, mais son prix augmente au fil du temps. Il est instable en fait.
Il en va de même pour tous les placements.
On ne peut jamais dire qu’Instagram est le moins cher. Les variations de prix sont
permanentes car ce sont des enchères qui se produisent en temps réel.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’optimisation ne permet pas d’optimiser

Facebook seulement, Instagram seulement et Audience Network seulement.
Si vous avez un budget de 1000€ par exemple, l’objectif sera d’optimiser

l’utilisation de chaque euro investi.
On cherche donc à faire baisser la moyenne de votre coût par résultat.
D’où l’importance de tester, à un rythme qui vous est propre.
Si vous n’êtes pas convaincu du potentiel des placements automatiques, voici

d’autres données intéressantes.
Ces données sont tirées de l’étude « Optimizing Direct Response Campaigns across
Facebook, Instagram & Audience Network » réalisée en 2017 sur de multiples
industries.
Il en ressort que le coût par conversion est jusqu’à 70% moins cher lorsque vous
activez des placements automatiques.
Vous pouvez avoir également 7% de portée supplémentaire par rapport aux
placements cochés manuellement.
C’est plutôt intéressant n’est-ce pas ?
Voyons maintenant comment faire votre choix dans les placements.
En fait, cela dépend réellement de vous et de votre activité.
Imaginons que vous êtes une marque qui cherche à optimiser chaque euro investi
pour obtenir le revenu maximum avec vos publicités Facebook.
Vous n’avez pas vraiment de contraintes de marque (en termes de visuels) ou de

limitations business particulières.

Dans ce cas de figure, la recommandation de Facebook est l’activation les

placements automatiques.
C’est-à-dire que vous allez laisser le système de Facebook faire le travail à votre place
pour trouver le meilleur placement parmi les 17 proposés.
Admettons maintenant que vous avez une limitation (par exemple, vous ne faites pas
de vidéo mais que des visuels statiques). Ce n’est pas suggéré mais possible.
Imaginons également que vous ne pouvez pas être sur Audience Network pour des
raisons déterminées.
Dans ce cas, vous allez opter pour les placements manuels, et sélectionner un
par un dans la liste de cases à cocher les placements que vous voulez choisir.
d) Les placements automatiques

Parlons maintenant des placements automatiques dans une pub FB.
Pour commencer, sachez que leurs bénéfices sont identiques, voir meilleurs que les
placements manuels.
Nous ajoutons en effet plus de placements et moins de limitations. Cela permet

aux algorithmes de bouger en temps réel à travers tous les placements.
Nous avions un graphique sur la partie des placements manuels, vous vous
rappelez ?
En voici un autre concernant les placements automatiques :

Encore une fois, on va chercher des résultats combinés pour faire diminuer le coût
par conversion (achat, vue de vidéo, etc.).
Petite remarque en passant. Il y a un comportement qui revient souvent chez les

annonceurs et qui est le résultat d’une vision biaisée sur les placements.
Un annonceur est sur son Gestionnaire de Publicités et génère un rapport par

placement (ou breakdown par placement).
On a tous eu cette pensée à un moment donné :
« Il y a eu beaucoup d’impressions sur Facebook par exemple et très peu

sur Instagram ».
En revanche sur Instagram, on remarque que c’est plus efficace car le coût par
conversion était de 2€ alors que sur Facebook il était de 10€.
On se demande alors le pourquoi du comment.
La logique est que lorsque l’algorithme utilise votre budget sur différents
placements, il va prédire également ce qui va se produire durant les
prochaines heures ou les prochains jours.
Pourquoi nous diffusons plus sur Facebook que sur Instagram me direz-vous ?
L’algorithme a détecté une hausse des coûts à venir sur Instagram dans
les prochains jours.
Il va alors réattribuer le budget différemment pour l’autre option de test, qui est dans
notre exemple Facebook.
Il est donc tout à fait normal de n’observer que peu d’impressions sur un placement
alors que c’est le meilleur résultat.
C’est parce que si on avait diffusé sur ces placements, on n’aurait pas accompli la
mission de diminuer les coûts moyens ou combinés par action.

Conclusion
Pour terminer cette partie, j’aimerais faire un récap sur quand utiliser les placements
automatiques ou les placements multiples cochés manuellement.
Pour les placements automatiques, votre but est de générer le plus de résultats pour
le coût le plus bas.
Les algorithmes vont prédire des évolutions de coût sur les placements
disponibles.
Votre budget est donc réattribué de manière dynamique selon les coûts possibles.
C’est pour cette raison que dans vos rapports, vous pouvez voir peu d’impressions sur
Instagram par rapport à Facebook.
Vous pouvez vous dire que Facebook est meilleur car il y a plus d’impressions.
Logique n’est-ce pas ? En fait, pas forcément. Les coûts par conversion peuvent être
plus faibles sur Instagram !
Pour résumer, les placements automatiques sont recommandés dans la

plupart des cas.
En les choisissant, vous donnez de la flexibilité aux algorithmes qui vont diffuser
votre publicité sur les placements qui semblent les plus intéressants en
termes de coûts par conversion.
Les placements multiples conviennent si vous avez des restrictions business et des
restrictions en termes de créa (des visuels qui vont pour un placement et pas un
autre).
Dans ce cas, vous pouvez choisir parmi les 17 placements disponibles.
Sachez d’ailleurs que les avantages sont à peu près équivalents aux placements
automatiques.
Pensez simplement à en cocher plusieurs. N’avoir que le fil d’actualités

Facebook ou le fil Instagram n’est pas suffisant.
N’oubliez pas que plus vous sélectionnez de placements, plus vous donnez de la
flexibilité au système de Facebook.

Pilier 5
La Simplification de Structure
(Première partie)


Simplifier votre Structure
Est-ce que vous faites tourner beaucoup de campagnes Facebook en même temps ?
Saviez-vous qu’un compte avec une structure simple peut vous amener à
plus de conversions, plus de portée et un coût par conversion moindre ?
Nous allons donc voir dans cette première partie :
● Qu’est-ce qu’une phase d’apprentissage de campagne ?
● Comment la gérer au mieux ?
● Les premières bonnes pratiques à adopter et les mauvaises à éviter
Nous ferons un point sur la phase d’apprentissage et la structuration de votre compte

Facebook Business Manager.
Vous le comprendrez, ce sont des points clés pour améliorer vos performances.
a) Un peu de contexte
Sachez que la simplification intervient sur cette pyramide vu précédemment :
Les signaux constituent la base fondamentale de l’optimisation.
Les 3 autres (Placement, Audience et Budget) vont vous permettre par la suite
d’améliorer la liquidité au maximum.

Pour rappel, la notion de liquidité correspond à la flexibilité que vous allez laisser au
Machine Learning. Ceci lui permettra d’aller chercher les meilleures opportunités
pour vous.
Si l’on reprend l’illustration de Facebook, nous avons aussi la simplification du

compte et le sujet de la phase d’apprentissage.
Ces sujets vont vous permettre d’amplifier au maximum l’ensemble des stratégies
mises en place sur votre Facebook Business Manager.
b) La phase d’apprentissage
Vous connaissez sûrement la phase d’apprentissage, n’est-ce pas ?
Si vous le voulez bien, nous allons la définir ensemble pour être sur la même
longueur d’ondes.
La phase d’apprentissage, c’est une situation dans laquelle se retrouvent l’ensemble

des campagnes, sans exception, que vous allez créer sur Facebook Business Manager.
Elle intervient à chaque création de campagne mais également à chaque fois

que vous allez effectuer une modification importante sur une campagne.
Elle a pour vocation de tester de multitudes de combinaisons possibles pour la

diffusion de vos campagnes.
Par exemple, les niveaux d’enchères minimum et maximum qui sont réalisables en
fonction de votre ciblage seront testés pendant cette phase.
En fait, l’idée de l’apprentissage est de récolter un maximum de données pour

comprendre ce qui est le plus performant pour vous et ce qui l’est moins.
Vous l’aurez compris, l’objectif final est donc de calibrer la diffusion de la campagne.
C’est important d’avoir en tête que cette phase nécessite 50 conversions pour en
sortir, sur lesquelles vous optimisez vos campagnes.
Si vous optimisez sur de la vente par exemple, sur votre site e-commerce, il est
nécessaire d’avoir 50 conversions en 7 jours pour sortir de cette phase de tests.
En effet, votre campagne ne sera pas optimale si vous ne passez pas ce cap, car le
Machine Learning essaie de se calibrer au maximum.
C’est important de le savoir.

Ceci a donc une incidence sur la structure de vos campagnes et de votre compte
publicitaire sur Facebook Business Manager.
En effet, bien structurer ses comptes et être le plus large possible sur de
nombreux critères peut vous permettre de sortir le plus vite possible de
cette phase d’apprentissage.
D’ailleurs, en parlant de quitter la phase d’apprentissage, j’aimerais partager avec

vous une illustration de Facebook. Vous allez mieux comprendre :
Pendant la phase d’apprentissage, vous verrez que les conversions, les taux de
conversion et les coûts par conversion peuvent être très volatiles.
Et oui, l’outil se calibre et il a besoin de temps pour s’adapter.
D’ailleurs, quand on parle de temps, ce n’est pas le plus terme le plus approprié. Il
s’agit plus de données que de temps en fait.
Comme on l’a vu, il est important de maximiser le volume de données pour être sûr
d’optimiser au maximum vos investissements.
La question que l’on va alors se poser est :
“ Comment sortir le plus vite de cette phase pour diffuser ma campagne avec les
résultats les plus satisfaisants ? ”
La réponse est en fait assez simple selon Facebook.
Il faut simplifier au maximum la structure de votre compte publicitaire.

Cette simplification va amener à plus de signaux d’enchères et de conversions.
Du coup, vous pourrez diminuer au maximum les coûts par acquisition et par
conversion de vos publicités Facebook.
c) Pourquoi simplifier votre structure ?

Pour répondre à cette question, je vais reprendre un exemple cité par Facebook lors
de son webinar Perform de l’été :
Nous avons donc une campagne avec trois ensembles de publicités paramétrés.
Chaque ad set possède une optimisation, un ciblage et des placements spécifiques.
Comme on l’a dit plus tôt, chaque ensemble va nécessiter 50 conversions pour
sortir de la phase d’apprentissage. Vous vous rendez compte ?
Et oui, ils tournent en parallèle au sein d’une même campagne.
Du coup, avec un budget X, vous allez devoir générer 150 conversions au

total pour sortir de la phase d’apprentissage.
Cela change la donne n’est-ce pas ? Voyons un deuxième exemple maintenant.
On a le même budget mais seulement un seul ensemble de publicité qui regroupe

l’ensemble des outils de ciblage, des emplacements et des systèmes d’optimisation.
Dans cette configuration, il ne faudra faire que 50 conversions au total qui vont
se répartir sur 3 publicités différentes.

Dans notre exemple, on a 12, 13 et 25 conversions sur chaque publicité.
Vous voyez donc que le volume de conversion a été divisé par trois.
En parallèle, la vitesse de sortie de la phase d’apprentissage a été

multipliée par 3.
d) A propos de la simplification de structure

L’idée est que Facebook utilise des outils de Machine Learning qui se basent sur un
nombre important et volumineux de signaux.
Si vous combinez ça avec une structure simplifiée sur Ads Manager, vous allez aider
l’outil à être performant et à sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage.
Vous obtiendrez donc des campagnes beaucoup plus performantes.
Dans cette partie, nous allons essayer de comprendre :
« Comment simplifier la structuration de vos campagnes pour qu’elles se calquent

sur la stratégie marketing de votre entreprise ? ».
On va donc voir ensemble quelques notions importantes lorsqu’il s’agit de

structuration de campagne.
Ici, vous avez un exemple de ce à quoi peut ressembler votre compte publicitaire :

En fait, cette structuration de compte publicitaire est commune chez les annonceurs.
Nous avons des campagnes qui comportent 6 adsets qui eux-mêmes poussent
différentes publicités.
Au total, il y a donc 18 ensembles de publicités différents qui vont chacun cibler :
- Plusieurs centres d’intérêts spécifiques
- Une audience similaire qui va cibler les jumeaux d’une audience personnalisée
à hauteur de 1%
- Une audience similaire à 2%
- Une autre à 3%
- Une base CRM de vos clients
- Etc.
Vous l’avez compris, il y a une démultiplication du nombre d’adsets pour

chacune des campagnes lancées.
Derrière ce raisonnement, il y a en fait une idée sous-jacente, un peu pré-établie.
De nos jours, on a l’habitude de sur-spécifier les adsets pour s’assurer d’avoir les
audiences les plus petites.
Le but est d’essayer de trouver les poches d’efficacité en se disant : « dès que j’ai
telle sous-poche, je calibre et je booste le budget manuellement sur cette poche ».
Vous savez, le ciblage au laser des audiences correspond très bien à cette idée.
C’est une pratique qui était très en vogue il y a encore quelques temps.
En fait, Facebook a fait des progrès énormes en termes de Machine Learning. Du

coup, votre structuration de campagne de demain pourrait ressembler à ça :
Ici, nous avons une campagne avec 2 adsets.
Facebook vulgarise volontairement l’idée, mais une structuration complexe sur

le Gestionnaire de Publicités amène souvent à des problèmes récurrents.

A chaque fois que vous allez vous poser des questions sur vos performances, les
réponses proviennent généralement de problèmes de structuration.
En voici quelques-unes :
QUESTION “ Typiquement, dès que j’augmente mon budget, mon CPA

explose. Pourquoi ? ”
REPONSE La structuration peut être la raison principale. Plus vous avez d’ad
sets, plus vous avez besoin d’un volume de conversions grands (50
par ad set).
QUESTION “ Pourquoi mes performances sont-elles extrêmement volatiles ? ”
REPONSE Peut-être que l’ensemble de vos adsets sont en phase

d’apprentissage, c’est pour ça qu’il y a une volatilité dans les coûts.
QUESTION “ Pourquoi mes campagnes sont-elles sous-diffusées ? ”
REPONSE Voici une conséquence observée par Facebook lorsque la

structuration est trop complexe : les campagnes ne délivrent pas
de la bonne manière.
Tous ces points-là, on va pouvoir essayer de les survoler et de les résoudre avec une
structuration simplifiée, qui va vous permettre de :
- Maximiser vos signaux, par adsets, en consolidant au maximum les ensembles

de publicités ensemble,
- Augmenter la liquidité, la flexibilité dans la diffusion en enlevant un

maximum de contraintes pour chaque ensemble de publicités
- Générer des Coûts Par Acquisition les plus efficaces et performants possibles
- Pouvoir augmenter votre budget sans avoir à augmenter vos coûts en parallèle
Tout ça c’est très bien vous allez me dire, mais comment faire concrètement ?
Rassurez-vous, c’est le sujet de la prochaine partie.

e) Comment simplifier votre structure ?

Voyons ensemble quelques astuces et pratiques, en commençant par les mauvaises.
Ici vous voyez 5 problèmes récurrents chez de nombreux annonceurs :
- Des audiences trop faibles au niveau du ciblage
- Une segmentation trop importante des placements par ensemble de

publicités (un ad set avec le fil Facebook, un autre avec le fil Instagram, etc.)
- Un budget trop contraint et trop réparti dans différents adsets ou trop faible
- L’enchère. C’est un point très sensible, qui va trop contraindre l’outil et

limiter les conversions et donc augmenter la durée de la phase d’apprentissage
- Enfin l’optimisation. Le fait de ne pas obtenir assez d’évènements, de

données, qui amène à des problèmes dans la diffusion
Pour résoudre ces problèmes potentiels, l’idée c’est de faire exactement l’inverse :
- Augmenter la taille des audiences
- Combiner les placements

- Améliorer la fluidité de votre budget
- Avoir des enchères augmentées de manière réfléchie
- Optimiser pour obtenir les bons évènements de conversions
Maintenant que j’ai égayé votre curiosité, voyons ensemble comment vous y prendre.
1) L’audience
Voyons donc les premiers conseils sur l’audience.
Nous avons 4 notions principales selon Facebook en lien avec toutes les stratégies de
publicités dynamiques basées sur votre catalogue de produits.
Il s’agit de l’objectif principal lorsque l’on parle de performance sur Facebook, qu’il
s’agisse de stratégie de retargeting ou d’audience large.
C’est probablement l’outil principal pour avoir des CPA les plus faibles et faire de la
performance sur Facebook, en gros.
Ici, une pratique commune est un annonceur qui a pour habitude de segmenter
une campagne de retargeting sur différents fenêtres de rétention.
Par exemple, les visiteurs d’un site mais qui n’ont pas acheté depuis un jour, 2 à 3
jours, 4 à 5 jours etc. On est donc sur une campagne dite « sur-segmentée ».
Cela peut être intéressant uniquement au niveau du reporting, voir que

potentiellement les fenêtres les plus récentes amènent le plus de performance.
Le problème est que de nombreux business ne possèdent pas une audience suffisante
sur du retargeting pour se permettre ce type de répartition sur-segmentée.
Ça va amener à trop de campagnes avec de faibles volumes de budget et

d’audience qui vont mettre trop longtemps à sortir de la phase d’apprentissage.
En fait, ce sont des campagnes qui vont trop restreindre l’outil lors de la diffusion.
L’idée du coup est simplement d’adapter sa stratégie de répartition d’adset en

fonction de la taille de votre site et de votre audience.
Petit conseil de Facebook d’ailleurs : commencez par être le plus simple possible avec
un seul adset.

Puis, si vous souhaitez segmenter davantage par fenêtre de rétention, faites-le en

regardant si vos coûts restent stables ou non.
2) Les audiences similaires
Pour les audiences similaires, ou Look Alike, Facebook voit régulièrement des
campagnes qui vont cibler les jumeaux marketing d’une audience source, comme par
exemple un fichier client.
Le but est de chercher les 1 à 10% des Français similaires à une audience source.
En général, les annonceurs créent une répartition des adset avec des lookalike de :
- 0 à 1%
- de 1 à 2%
- de 2 à 3%
- Etc.
Vous pouvez aller jusqu’à 10 adsets différents au sein d’un même lookalike.
Encore une fois, c’est une mauvaise pratique. Facebook recommande de tout
mettre dans un adset.
Après, bien entendu, vous pouvez très bien demander à pousser l’algorithme à aller
sur les lookalike les plus faibles.
Dans ce cas-là, vous pouvez créer des lookalike de 0 à 1, de 1 à 3, de 3 à 5 et

arrêtez-vous là.
Vous pourrez ensuite mettre les lookalikes de 5 à 10% dans un autre adset.
3) Le ciblage détaillé
Ici, on parle tout simplement du ciblage par centres d’intérêts, des caractères
sociodémographiques et des ciblages comportementaux proposés sur Ads Manager.
Facebook voit fréquemment ce problème.
Les annonceurs donnent beaucoup trop d’importance sur la création de ces adsets
qui vont amener à créer des chevauchements d’audiences trop élevés.

Le conseil de Facebook est simple : regroupez-les.
Pour mieux comprendre, prenons un exemple si vous le voulez bien :
Supposons que j’appartienne aux centres d’intérêts « chocolat » et « guitare ».
Bien qu’ils n’aient rien à voir à priori, je me retrouve dans les deux. Cela crée
donc trop de chevauchement et perturbe la diffusion de la campagne.
D’ailleurs, n’hésitez pas à cliquer sur l’option « extension d’audience » qui

permet d’aller au-delà des centres d’intérêts spécifiés.
Facebook va donc cibler d’autres personnes si l’outil détecte d’autres poches de

performance sur un autre centre d’intérêt.
A ce sujet, Facebook a partagé un chiffre intéressant que j’aimerais vous présenter :
Selon Facebook, un ciblage par centres d’intérêts peut amener à des coûts 2.2 fois
plus importants qu’un ciblage large.
A l’inverse, un ciblage large peut vous permettre d’augmenter la portée (le reach) de
vos campagnes par 1.2 en moyenne.
4) Les placements
Parlons maintenant des placements. Vous pouvez par exemple vous demander :
“ Est-ce que je dois choisir les placements automatiques ou seulement choisir les
fils d’actualité Facebook et Instagram ? ”
En fait, le fait d’ouvrir au maximum l’inventaire de placements permet aux

algorithmes de trouver le meilleur moment pour chacune des personnes
que vous souhaitez exposer.

De fait, vous pouvez diminuer vos CPM (Coût Pour Mille Impressions).
Voici un exemple que vous avez sûrement vu dans la partie sur les placements :
Dans cet exemple, si je diffuse uniquement sur Instagram, le CPA sera assez élevé.
Si je ne prends que de l’audience network, ces coûts diminuent.
Par contre, si je choisis de combiner les deux, l’outil va pouvoir

sélectionner uniquement les CPA les plus faibles et ainsi diminuer
drastiquement vos coûts.
Il est donc très important de regrouper ensemble les adsets en fonction des
placements.
Toujours sur les placements, vous pouvez avoir :
- Un incrément de 2.1% des performances lorsque vous ouvrez les placements

versus Facebook uniquement
- Une diminution de 71% en moyenne sur vos CPA
- Une augmentation de 7% de l’audience que vous exposez avec vos campagnes

Il y a une raison principale qui explique pourquoi les annonceurs créent des adsets
par placement spécifiques.
Ils se disent (ce qui est compréhensible) qu’ils n’ont pas le même format pour
chacun des emplacements que Facebook propose.
Typiquement, si vous voulez diffuser en stories, vous aurez besoin d’un format
vertical beaucoup plus impactant.
En tout cas, c’est ce que Facebook recommande de faire.
Sur le fil d’actualités maintenant, c’est un format carré qui va peut-être mieux
convertir.
C’est d’ailleurs pour cette raison que Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité
qui s’appelle “ placement asset customisation ”.
Cela va vous permettre au sein d’une seule et même publicité, de choisir une créa
spécifique par emplacement.
Une image parle plus que des mots n’est-ce pas ?
Voyons un exemple ensemble :
Ici, vous avez un seul adset mais une multiplication des contenus en fonction
des emplacements sur lesquels sera diffusée la campagne.

Conclusion
Vous l’avez sûrement compris, le sujet de la simplification de votre compte

publicitaire Facebook peut faire une vraie différence.
Lorsque vous multipliez les campagnes et les ensembles de publicités, vous vous
mettez dans une position délicate.
Et oui, 50 conversions minimum par semaine sont requises pour quitter
la phase d’apprentissage.
C’est d’ailleurs vraiment à ce moment-là que vos publicités vont pouvoir prendre un
autre envol.
Votre but ultime doit donc de quitter cette phase au plus vite. Pour ce faire,
regroupez vos ensembles de publicités.
Croyez-moi, cela peut vraiment faire une différence !
En termes de conseils concrets, nous avons vu qu’augmenter la taille de vos

audiences peut aider à avoir de meilleures performances.
Cibler une audience large permet au Machine Learning de Facebook d’avoir de la

flexibilité.
Il pourra vous trouver les meilleures opportunités plus facilement que sur une
audience ciblée « au laser ».
Concernant les placements, n’hésitez pas à les combiner.
Il vaut mieux avoir peu d’ad sets avec beaucoup de placements que beaucoup d’ad
sets par placement.

Pilier 5
La Simplification de Structure
(Deuxième partie)


Simplifier votre structure
Est-ce que des conseils pour améliorer les performances de vos publicités Facebook
vous intéressent ?
Que diriez-vous d’avoir plus de conversions, plus de portée et un coût par

conversion moindre ? C’est plutôt tentant n’est-ce pas ?
Nous allons voir la deuxième et dernière partie de la simplification de votre compte

publicitaire sur Ads Manager.
Vous allez découvrir des conseils très concrets afin d’avoir de meilleures
performances sur Facebook.
Budget, créatifs, modifications de campagne, systèmes d’enchères ou encore

optimisation par événement, vous saurez tout !
a) Le budget
La question du budget est primordiale dans une campagne.
Le premier point que recommande Facebook est d’augmenter le ratio

budget/enchère.
L’idée est assez simple en fait.
Regardez les coûts moyens de vos campagnes. Admettons que vous optimisez vos
campagnes pour de la vente (Conversion, Achat).
Admettons que vous remarquez un coût moyen par vente d’environ 10€.
Si vous voulez sortir le plus vite possible de la phase d’apprentissage, le calcul est
assez simple finalement.
Vous devez calculer le budget nécessaire pour obtenir les 50 conversions

par semaine au minimum.
On l’a vu un peu plus tôt, si vous restez plus de 7 jours en période d’apprentissage, le
risque est que votre campagne passe en statut de diffusion limitée.

Vous risquez donc de rester en phase d’apprentissage non-optimale.
Votre campagne ne sortira jamais de cette phase et il sera très difficile pour vous
d’avoir les performances que vous cherchez.
Faire ce calcul est très important.
Je crois que vous avez compris la logique, mais si vous le voulez bien, nous allons
prendre un exemple concret :
Admettons qu’une conversion coûte 10€.
Pour atteindre les 50 conversions sur une semaine, j’ai donc besoin d’un budget de
10 x 50 = 500€
00€, je suis en bonne position pour éviter de rester en diffusion limitée.

Avec 5
On va même aller plus loin maintenant.
Supposons que vous voulez de la phase d’apprentissage dès le premier jour.
00 x 7 = 3500€
Dans ce cas, vous devrez multiplier votre budget par 7, soit 5
Vous devrez donc investir 3500€ dès le premier jour.
Est-ce que c’est plus clair avec cet exemple ? Bien sûr, il s’agit d’un exemple
théorique.
b) Le CBO
Vous connaissez cette fonctionnalité. Facebook a beaucoup communiqué à ce sujet.
Le CBO, c’est simplement le fait de fixer le budget au niveau de la campagne.
Vous laissez donc l’outil diffuser le budget de manière dynamique selon les
performances des ensembles de publicités.
Au sujet du CBO, il y a une erreur récurrente qui peut poser problème parfois.
Vous créez une campagne avec plusieurs ensembles de publicités. Pour cet exemple,
nous allons supposer 3 ad sets.

Ensuite, quand la campagne est lancée, vous allez voir que l’un des ad sets est plus
performant que les autres.
En vous basant sur cette analyse, vous allez diminuer les budgets des deux
premiers ad sets pour vous concentrer uniquement sur le troisième.
C’est vraiment logique me direz-vous. Vous voulez investir là où les performances

sont les meilleures.
Cependant, en faisant ça, vous allez vous rendre compte que le Coût par Clic va
exploser sur ce troisième ad set.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que les données que vous avez analysées représentent
un comportement passé.
En fait, grâce au budget que vous avez confié à Facebook, vous avez obtenu les coûts
les plus faibles possibles sur un adset spécifique, basés sur la taille de l’audience en
particulier.
Dans notre exemple, on est parti du fait que vous augmentez de manière importante
le budget sur cette audience.
Du coup, vous ne voyez pas sur le reporting de campagne, la réaction que

va pouvoir avoir ce même ad set dans le futur.
Donc typiquement, une audience trop faible ou une audience qui se modifie ou qui se
comporte différemment va amener à une baisse de performance drastique de
l’ensemble de la campagne.
Selon Facebook, le CBO est donc clé.
Cet outil va optimiser en temps réel vos campagnes et va comprendre

comment réagissent les audiences par rapport à votre message publicitaire.
Le but final est de diffuser les publicités au bon endroit.
Par conséquent, même si le reporting vous montre qu’un adset est légèrement plus
cher qu’un autre, il est normal que le budget s’investisse sur celui-ci.
Ce qu’il faut comprendre, c’est que le point de contact à venir sera
potentiellement moins cher sur cet ad set là que sur le deuxième qui était
plus performant en termes de reporting.
Il est donc très important de libérer le budget avec le CBO.

c) Les créatifs
Un bon conseil de Facebook est également de tester vos créas.
Testez vos publicités au niveau publicités et pas au niveau de l’ensemble

de publicités.
C’est-à-dire ne créez pas d’ensemble de publicités pour certaines créas, puis un autre
pour d’autres créas.
Mettez plutôt toutes les créas ensemble (si bien sûr elles correspondent à un seul
ensemble de publicités, une seule cible).
Cela vous permettra d’assurer une meilleure fluidité et de pouvoir sortir le plus vite
possible de la période d’apprentissage.
d) Un gain de temps
Nous l’avons vu, cette simplification de compte peut vous apporter de meilleures
performances et une stabilité dans la diffusion de vos campagnes.
Par ailleurs, un gain de temps est tout à fait possible. C’est un point important.
Et oui, plus vous allez simplifier vos structures de campagnes, moins vous
allez passer de temps à les modifier.
Vous passerez donc moins de temps à triturer vos campagnes au quotidien et vous
allez pouvoir passer plus de temps sur la stratégie marketing globale.
Selon Facebook, il est vraiment important de mettre en place ces solutions, même
pour une question de rentabilité.

e) L’enchère
Voici un autre point important, un peu plus complexe : l’enchère.
L’idée c’est de choisir la meilleure stratégie qui corresponde à ce que vous

souhaitez générer sur Facebook.
Donc on va le voir après, vous avez peut-être des obligations de coûts, que vous ne
voulez pas dépasser.
Vous avez peut-être un objectif qui est de maximiser les volumes sur des périodes
clés, comme le Black Friday, Noël ou les Soldes.
En fonction de tout ça, on va voir comment choisir la meilleure stratégie.
Il est également important de choisir votre système d’enchères aussi en fonction de

l’audience que vous poussez.
Si je vous dis LTV ou Valeur Vie Client, ça vous parle ?
Ici, on parle de la valeur à long terme de vos clients, la valeur que va générer une
nouvelle acquisition dans le temps.
Peut-être qu’un client fidèle avec lequel vous allez réussir à générer un
second achat va générer beaucoup plus de valeur à terme qu’un client qui
vient de rentrer, fait un achat et disparait.
C’est cette notion là qu’il est important d’avoir en tête :
« Sur des poches d’audiences qui sont peut-être plus faibles et qui vont sans doute
coûter plus cher, s’assurer d’augmenter le coût de l’enchère au maximum parce
qu’on sait in fine que ce client que l’on va faire convertir va vous amener une
valeur dans le temps beaucoup plus élevée que d’autres types de clients ».
Par conséquent, gérez bien vos enchères en fonction de ces notions marketing un peu
plus orientées stratégie. Il est primordial de l’avoir en tête.
Enfin, si vous optimisez une limite d’enchère, faites-en sorte que cette
limite ne soit pas trop élevée et surtout dans les périodes les plus
importantes pour vous.
Cela peut être le cas pendant le Black Friday ou les Soldes par exemple.

Pendant ces périodes de forte compétitivité, il est normal que l’enchère augmente.
Seulement, les coûts par conversion vont également augmenter.
Quand vous restreignez trop l’outil avec une enchère trop faible, vous
allez passer à côté de nombreuses opportunités.
Par ailleurs, vous pouvez obtenir beaucoup moins de volume que ce que vous auriez
pensé et potentiellement avec des résultats qui ne vous conviennent pas.
Il est donc primordial de ne pas rendre l’enchère trop faible pour continuer à
créer de la liquidité au sein de votre ensemble de publicités.
Le sujet du budget et des enchères est très discuté chez les annonceurs. Peut-être
est-ce votre cas.
Pour aller encore plus loin dans les recommandations de Facebook, voyons
maintenant comment choisir votre système d’enchère.
f) Le choix du système d’enchère

En fait, on va dire qu’il y a trois niveaux d’enchères différents qui vont aller au
plus de contrôle possible au plus de conversions possible.
Commençons par la première.
1) Le coût le plus bas
Admettons que vous avez un objectif de volume, au-delà de la stricte efficacité de

coûts et que vous souhaitez prioriser.
Quand vous voulez dépenser un certain budget sur une période spécifique, Facebook
recommande d’utiliser l’option de Coût le plus faible.

C’est d’ailleurs l’option standard lorsque l’on crée une campagne à la performance
sur le Gestionnaire de Publicités Facebook.
L’algorithme va chercher les opportunités les plus économiques pour

vous, diffuser la totalité du budget paramétré, si la taille de l’audience le permet.
C’est le plus simple. Vous pouvez avoir le plus de volume possible, au moindre coût,
pour un budget donné.
Prenons maintenant l’extrême inverse.
2) La limite d’enchère
Admettons que vous avez fait des analyses fines du système d’enchères Facebook.
Vous savez quel est le niveau d’enchère maximum pour rentrer dans un
niveau de rentabilité maximum.
Vous êtes prêts à cibler extrêmement large avec une enchère très faible pour cibler
uniquement les poches de performance adéquates.
Dans ce cas de figure, vous êtes dans le contrôle absolu.
Ici, Facebook recommande le Coût le plus bas avec une Limite d’Enchère.
Cependant, faites tout de même attention à cette fonctionnalité. C’est un mode qui
correspond plutôt aux annonceurs qui sont assez avancés sur le sujet.
Si vous l’êtes, vous allez pouvoir contrôler au maximum la diffusion de vos publicités.
Vous allez pouvoir éviter toutes les augmentations ponctuelles d’enchères

et du coup maximiser les performances sur le long terme.
Il est par contre possible d’avoir des volumes plus faibles mais avec des enchères qui
ne dépasseront pas le volume que vous lui avez fixé.

3) Le plafond de coût
Facebook propose une nouvelle fonctionnalité qui est un mix des deux stratégies
précédentes.
En fait, l’idée est de se dire :
Vous connaissez le coût moyen acceptable à vos yeux.
Vous savez que pour chaque vente, mettre 15€ par exemple chez Facebook est
acceptable et va vous permettre de rentrer dans vos marges et vos coûts.
Avec le plafond de coût, Facebook va faire des enchères uniquement sur

les valeurs légèrement en-dessus et en-dessous du plafond de coût.
Par conséquent, vous vous privez de potentielles poches de performances très basses,
mais également des hausses de CPA drastiques sur des périodes ponctuelles.
Vous vous assurez donc une vraie stabilité de campagne. Vous avez aussi
beaucoup moins de questions à vous poser.
Cette stratégie, c’est ce que l’on appelle le Plafond de Coût.
Voici une illustration de Facebook qui résume ce que l’on vient de voir ensemble :
Nous avons vu les différentes options possibles au niveau des enchères. Qu’est-ce que
cela peut donner concrètement ?
En fait, vous devez vous demander si vous voulez contrôler les coûts d’acquisition.
Si ce n’est pas le cas, passez sur le Coût le plus bas et Facebook vous trouvera les
coûts les plus bas en fonction de votre budget.

Si vous voulez contrôler le coûts, vous avez en fait trois niveaux de contrôles.
Tout d’abord, il y a le Plafond de Coût.
Dans ce cas de figure, vous vous dites par exemple :
« Je ne veux pas dépenser plus de 10€ par vente en moyenne ».
Vous allez vous permettre d’aller parfois au-dessus mais également en-dessous, pour
s’assurer qu’en moyenne, vous ne dépassez pas le coût que vous avez fixé.
Ensuite, il y a la Limite d’Enchère.
Là c’est différent, et ça devient compliqué. Cette option concerne les annonceurs très
avancés sur le sujet :
« Je ne veux pas que les enchères dépassent les 10€ par action ».
Dans ce contexte-là, Facebook n’ira pas à 11€ ou 10€. Le système va travailler

uniquement sur des valeurs inférieures à 10€.
Vous allez éliminer de potentielles performances légèrement au-dessus. Votre

enchère moyenne sera donc inférieure à celle que vous avez fixée.
Enfin, nous avons le Coût Cible.
Dans ce cas de figure, vous pouvez vous dire :
« J’ai un coût qui me convient, 10€ par vente ».
Facebook va aller un peu au-dessus, en-dessous et on faire en sorte d’arriver à 10€.
Ça va donc donner beaucoup plus de stabilité dans la dépense.

g) Optimiser pour le bon événement

Ce point est très important. Selon votre activité et votre stratégie, vous allez devoir
optimiser vos campagnes sur les ventes par exemple.
Cette optimisation des ventes peut se faire sur une catégorie, un nouveau produit ou
une nouvelle offre que vous lancez.
Malheureusement, si le volume de ventes globales de votre site est assez

faible, vous n’arriverez pas à générer assez de conversions sur la fenêtre
des 7 jours de l’apprentissage.
Peu importe votre budget, si le volume de conversions de votre site est faible, vous
n’arriverez pas à cette fameuse phase d’apprentissage avec les 50 conversions
requises par semaine.
Admettons que vous avez déjà appliqué toutes les stratégies que l’on a vu auparavant.
C’est-à-dire libérer le budget, augmenter le volume de placements et la taille des

audiences, grouper les ad sets ensemble.
Cependant, rien n’y fait, vous ne sortez toujours pas de cette phase d’apprentissage.
Que faire ? La solution est pluôt simple en fait.
Vous devez remonter en termes d’optimisation sur les évènements un cran plus
haut de votre tunnel marketing.
Admettons par exemple que vous optimisez vos campagnes sur des ventes.
Passez ensuite sur les ajouts au panier et voyez si les volumes sont convenables et
vous permettent de sortir rapidement de la phase d’apprentissage.
Si ce n’est pas le cas, remontez sur les vues de page produit et voyez si vous arrivez à
avoir les résultats escomptés.
Prenons un exemple concret.

Admettons que vous voulez générer des prospects par exemple.
Pour des raisons diverses, vous avez besoin que votre prospect remplisse un
formulaire extrêmement long.
Vous êtes donc obligé d’envoyer énormément de trafic sur votre formulaire pour
avoir un taux de conversion très faible.
Il y a donc très peu de personnes qui convertissent parce que ça leur prend une
heure à remplir le formulaire.
Dans ce contexte, Facebook vous recommande, au lieu d’optimiser sur

la validation finale du formulaire, d’optimiser sur la Landing Page (la
page d’atterrissage) du formulaire.
Nous avons maintenant fait le tour des astuces évoquées par Facebook.
h) Le Test & Learn

Dans cette partie, nous allons évoquer comment voir les éventuels apports d’une
solution par rapport à une autre.
Sur Ads Manager, il y a un menu Test&Learn qui vous permet de réaliser des tests
pour comparer les combinaisons de stratégies différentes.
Voici un exemple tiré du webinar de Facebook :

Vous avez donc à gauche le BAU (Business As Usual), la structuration classique que
vous avez mise en place sur votre compte publicitaire.
On la suppose assez complexe avec de nombreuses campagnes et de nombreux ad

sets, qui font que la campagne ne délivre pas comme il le faut.
A droite, vous avez la structure simplifiée où vous avez mis en place le maximum
de recommandations que l’on a vues ensemble dans cette partie.
En plus de ça, vous allez répartir votre audience pour vous assurer que les personnes
présentes dans la campagne BAU ne se retrouvent pas dans le campagne simplifiée.
Vous avez réellement deux campagnes qui tournent chacune de leur côté et vous allez
pouvoir les comparer et voir leurs réactions dans le temps.
Par ailleurs, vous pouvez mettre en place automatiquement un contrôle groupe,

qui ne sera pas exposé à vos campagnes.
L’idée c’est de pouvoir comparer une population test qui a été exposée aux
campagnes BAU avec une population similaire, issue du même ciblage, mais qui n’a
pas été exposée aux campagnes.
Vous allez donc pouvoir observer les réactions de ces deux populations en termes de
ventes, d’interaction, de taux de conversion et d’engagement.
L’idée est simple, c’est la même stratégie que l’on peut effectuer en médecine.
D’un côté je donne un médicament à un patient, de l’autre non et j’observe les

évolutions des deux populations pour comprendre l’impact direct de ce médicament
sur les deux populations.
Le but final de la manœuvre est de voir l’effet incrémental que génère votre
structuration complexe et celui généré par une structuration simple.

Conclusion
Ce qu’il faut retenir de cette partie, c’est qu’une structure simplifiée de compte
va vous permettre de maximiser le volume de signaux (signaux d’enchères et
de conversions).
Cela va nourrir les outils de Machine Learning de Facebook, et vous permettre de

sortir le plus vite possible de la phase d’apprentissage.
Voici les derniers chiffres de Facebook que j’aimerais partager avec vous :
Les annonceurs qui passent 20% seulement de l’ensemble de leur budget

de campagne en phase d’apprentissage génère des CPA 17% plus faibles
et un portée 15% plus élevée que les annonceurs qui passent plus de 80%
de leur budget en phase d’apprentissage.
Sortir de la phase d’apprentissage rapidement est d’ailleurs un facteur clef de succès.
Plus vous allez nourrir le Machine Learning de signaux, mieux ce sera.
Tout ça c’est bien me direz-vous, mais comment je peux nourrir l’outil ?
Vous pouvez le faire en créant beaucoup plus de flexibilité, de fluidité à la fois au

niveau du placement, des audiences, de l’enchère, et de l’objectif de
conversion sur lequel vous allez diffuser.

Cela va ainsi permettre de fluidifier la donnée et donc obtenir les meilleures

performances sur Facebook.
Autre chose également, soyez le plus simple possible dans votre structure de
campagne. Evitez de lancer des dizaines de campagnes avec plusieurs ad sets.
Combinez les campagnes et ensembles de publicités pour sortir de la phase

d’apprentissage rapidement.
Evidemment, si vous avez des besoins différents pour vos campagnes Facebook,
comme de la notoriété, de la génération de prospects ou des conversions, c’est un peu
différent.
Vous aurez une campagne et une seule idéalement par objectif marketing.
C’est-à-dire une campagne de notoriété, une de génération de prospects, une de
conversion, etc.
Vous voyez ce que je veux dire ?
Pour les créas, plutôt que créer un ensemble de publicités par type de créa,
privilégiez le « placement asset customisation ».
Vous pourrez ainsi avoir une campagne avec plusieurs visuels différents selon les
placements.
Pour conclure, efforcez-vous de laisser faire la machine au maximum.
Concentrez-vous plutôt sur votre stratégie marketing et publicitaire.

This is the end
J’espère que ce Guide vous aura plu.
En tout cas, je me suis lancé dans l’écriture de cette “Bible” afin de vous donner le
maximum d’informations concernant le Power 5 de Facebook.
Et oui, puisque Facebook nous pousse à plus faire confiance au Machine Learning,
nous devons absolument changer notre manière d’aborder les publicités.
Il en va de la pérennité de notre business, que nous soyons un annonceur, une agence

ou consultant.
Le sujet du Power 5 n’est donc pas à prendre à la légère !
D’ailleurs, et comme évoqué au début de ce Guide, les informations données ici sont
tirées de webinars de Facebook.
En effet, durant l’été 2020, Facebook a donné une série de 5 webinars présentant les
différents piliers du fameux Power 5.
J’ai gardé le lien de la page de présentation du programme Perform de Facebook.
Vous pouvez même regarder les replays des différents webinars en suivant ce lien :
https://performfrance.splashthat.com/
Puisque les webinars de Facebook ont été gratuits, je ne me voyais pas vous
demander de l’argent afin de télécharger ce Guide.
Bien entendu, il y a eu beaucoup d’heures de travail pour retranscrire les webinars,

en faire des articles puis créer ce Guide Gratuit.
A ce sujet, je souhaite remercier Théo Guillard qui m’a bien aidé dans cette tâche.
Dans tous les cas, le but de ce Guide est de partager des infos utiles au maximum de
personnes : annonceurs, agences, consultants, etc.
Si vous avez apprécié ce Guide et que vous souhaitez soutenir Marketing

Addict, merci de partager La Bible du Power 5 autour de vous !

La Bible du Power 5
A propos de
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Marketing Addict est une agence spécialisée en publicités Facebook.
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Florian est un ancien Account Executive pour le

compte de Facebook en Irlande.
Pendant deux ans, il aide des centaines d’annonceurs à

atteindre leurs objectifs grâce aux publicités Facebook.
A son grand regret, il constate cependant que trop

d'annonceurs ne possèdent pas les bases nécessaires à leur
Florian succès dans les publicités Facebook.
Fondateur et Gérant A son retour en France, il fonde l'agence Marketing Addict.

de Marketing Addict
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La Bible du Power 5
Ecrit par Florian Magnat
Fondateur et Gérant de Marketing Addict
Transcription et préparation du Guide : Théo Guillard
Date de parution : 2 Septembre 2020
Disclaimer
Ce Guide Gratuit présente les conseils de Facebook évoqués lors des webinars
Perform donnés pendant l’été 2020.
Les replays des webinars et toutes les informations présentées dans ce Guide sont
disponibles à l’adresse suivante : https://performfrance.splashthat.com/
En aucun cas, la responsabilité de l’auteur ne pourra être engagée.
Tous droits réservés – Marketing Addict - Septembre 2020

« Le Code de la propriété intellectuelle interdit les copies ou reproductions destinées à une
utilisation collective. Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite par
quelque procédé que ce soit, sans le consentement de l’auteur ou de ses ayant droit ou ayant
cause, est illicite et constitue une contrefaçon, aux termes des articles L.335-2 et suivants du
Code de la propriété intellectuelle. »
Auteur : Florian Magnat - Agence Marketing Addict - 39 rue Ampère 38000 Grenoble
Parution en Septembre 2020
Prix : 0€
Création de la mise en page et distribution de l’ebook : https://marketing-addict.com

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Les Signaux d’Intention

La liquidité du Budget - Partie 1

La liquidité du Budget - Partie 2

La liquidité des Placements

La simplification de la structure de compte

A la clé, ​de nombreux avantages sont possibles​ :

Vous l’aurez compris, le Power 5 a beaucoup d’atouts dans sa manche.

En effet, avec les progrès de l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning de

Facebook, comme Google, donne désormais plus de pouvoir à l’Intelligence

Je vous souhaite une agréable lecture.

Si vous le permettez, j’aimerais prendre quelques minutes afin de vous présenter le

Mais à quoi correspondent ces 5 piliers me direz-vous ? Voici quelques éléments de

En fait, la logique du Power 5 est de tirer pleinement partie du Machine Learning et

Comme son nom l’indique, le Power 5 s’articule autour de 5 piliers fondamentaux :

Vous comprendrez la manière dont les différents piliers du Power 5 fonctionnent

Vous découvrirez également les ​bonnes pratiques à adopter pour pérenniser

Les notions plus techniques de Automatic Advanced Matching, Manual Advanced

Vous découvrirez notamment lese solutions telles que : Targeting expansion,

L’objectif de ce pilier est de vous aider à ​maximiser vos investissements en

Nous parlerons notamment de Campaign budget optimisation et Ad set limits.

4) La liquidité des Placements

Ce volet a pour objectif de vous aider à ​maximiser la pertinence de vos

Nous parlerons notamment de solutions telles que : Automatic placements,

5) La simplification de votre structure de compte

Sortez plus rapidement de la phase d'apprentissage en simplifiant la

Vous avez maintenant compris le potentiel du Power 5 ? Bonne lecture !

Les Signaux d’Intention 6

La Liquidité du Budget - Partie 1 45

La Liquidité du Budget - Partie 2 60

La Liquidité des Placements 75

La Simplification de structure de compte - Partie 1 89

La Simplification de structure de compte - Partie 2 104

This is the end 119

A propos de Marketing Addict 120

Les Signaux d’Intention

Les Signaux d’Intention

Etes-vous au fait des changements technologiques possibles au niveau du suivi de vos

Savez-vous qu’une menace plane sur l’utilisation des cookies tiers ?

Les réglementations de plus en plus strictes et des actions militantes de la part

Nous allons notamment parler de l’optimalité des signaux, la solution de

D’ailleurs, je m’excuse par avance si je tombe trop dans le jargon technique…

Je vous souhaite une bonne lecture !

A. L’importance des signaux

Mais pourquoi me direz-vous ?

En fait, ​quand le volume et la qualité des signaux sont optimaux, vous

1) Tout d’abord, sur les Placements

2) Ensuite, viennent les Audiences.

Il y a encore quelques temps, Facebook recommandait aux annonceurs de cibler « au

Bien entendu, vous pouvez avoir plusieurs centaines de milliers de personnes en

Vous voyez où je veux en venir ?

L’idée désormais est d’​avoir des audiences plus larges​.

3) Vient également le Budget

Est-ce que vous avez entendu parler du CBO ?

Vous savez, il s’agit de l’optimisation du budget au niveau de la campagne.

Cela permet au Machine Learning d’​allouer votre budget de manière

Le but de l’opération est d’​avoir des ensembles de publicités avec beaucoup

Ceux-ci viennent nourrir la machine qui va pouvoir apprendre davantage.

Est-ce que c’est plus clair maintenant ?

B. Les signaux sont à la base du data marketing

Il y a autre chose d’intéressant à savoir également.

En fait, vous avez une combinaison entre :

A la clé, de nombreux avantages sont possibles :

Vous découvrirez également les bonnes pratiques à adopter pour pérenniser

L’objectif de ce pilier est de vous aider à maximiser vos investissements en

Ce volet a pour objectif de vous aider à maximiser la pertinence de vos

En fait, quand le volume et la qualité des signaux sont optimaux, vous

L’idée désormais est d’avoir des audiences plus larges.

Cela permet au Machine Learning d’allouer votre budget de manière

Le but de l’opération est d’avoir des ensembles de publicités avec beaucoup

Il y a peut-être 2 ou 3 phases qui sont essentielles et sur lesquelles il va

On va donc du Page View (Vue de Page) qui finit au Purchase (l’Achat).

Roulement de tambours… Il s’agit du Facebook Pixel Helper !

Attention, cet outil est disponible uniquement sur Chrome.

En manuel, Facebook repère cette fois 31% de conversions supplémentaires

Ce qu’il faut comprendre, c’est que la Correspondance Avancée permet

Ces données seront automatiquement supprimées et non stockées. C’est

En fait, la Correspondance Avancée permet de potentiellement retrouver

Très sommairement, Facebook conseille de combiner le manuel et

Ce qu’il faut comprendre, c’est que l’avantage du server-side, c’est de pouvoir

En termes de performances, il semble que la combinaison Server-Side et Pixel

Et oui, vous pouvez décider d’envoyer et de contrôler l’accès à une