13/03/2023

Cours Chapitre 1
Digital Marketing Audience cible

Qu’est-ce qu’une audience cible ? Données démographiques

• Une audience cible est le groupe de personnes auquel vous

souhaitez transmettre votre message marketing, ces personnes
pouvant être susceptibles d’agir après avoir vu ce message.
Les personnes qui composent votre audience peuvent avoir des
• Les personnes qui font partie de votre audience cible ont caractéristiques en commun : âge, genre, revenus du foyer,
certaines caractéristiques en commun. Ces caractéristiques profession, niveau d’éducation, lieu, etc.
peuvent être classées en trois grandes catégories :

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Centres d’intérêt
Comportements

Elles peuvent s’intéresser aux mêmes produits, sujets ou activités.

Elles peuvent lire les mêmes publications, visiter
les mêmes sites web, avoir certaines activités ou
pratiquer certains sports en commun.

Quels sont les différents types d’audiences ?

Une entreprise peut avoir plus d’une audience cible.

• Audience cible principale
• Vous consacrerez la plus grande part de votre attention aux membres de
votre audience cible principale, étant donné que vous attendez d’eux qu’ils Commencez par votre audience cible principale pour
deviennent votre clientèle la plus importante.
structurer vos efforts marketing, en particulier si vous
• Audience cible secondaire vendez plus d’un produit ou service, ou si vous pensez que
• Vos audiences cibles secondaires sont d’autres groupes de personnes avec vos produits ou services peuvent attirer des groupes de
des caractéristiques communes, qui peuvent s’intéresser à vos produits ou
services, mais qui ne sont pas susceptibles de devenir votre clientèle la plus
personnes très différents. Vous pourrez ainsi déterminer
importante. qui compose votre audience cible secondaire.

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Etude de cas
• Définir l’audience cible d’une université spécialisée en ingenierie
de cybersecurité – Bac + 5 ans. L’input de cette formation est des
étudiants en licence informatique toute spécialitée confondues et
des étudiants admis en concours d’ingénieurs.
• En utilisant les définitions des différents types d’audiences,
essayons de définir les audiences de cette université.
Créer un modèle d’audience cible
Une audience cible vous permet de concentrer vos efforts
marketing sur les personnes les plus susceptibles de s’intéresser à
ce que votre entreprise propose. Voici un modèle que vous pouvez
utiliser afin de créer une audience cible pour votre entreprise.
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Points à retenir
Une audience cible peut vous aider à concentrer vos
efforts marketing sur les personnes les plus susceptibles
de s’intéresser à votre entreprise. Déterminez vos
audiences cibles principale et secondaire et utilisez-les
pour structurer vos efforts marketing.
• Besoins : Qu’est-ce que votre produit ou service fournit et dont votre
audience cible a besoin ?
• Données démographiques : Décrivez votre audience cible : âge, genre,
revenus du foyer, niveau d’éducation ou profession, lieu, etc.
• Centres d’intérêt : Décrivez ce à quoi votre clientèle potentielle s’intéresse.
• Comportements : Décrivez les comportements courants au sein de votre
audience cible.
• Nom et image : Donnez un nom à votre audience cible, et si vous le
souhaitez, attribuez-lui une image. Les équipes marketing font souvent cela
pour garder en tête ce à quoi leur clientèle cible pourrait ressembler.
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Comment déterminer votre audience cible ?

L’idéal est de mener des recherches auprès de la clientèle,

notamment via des groupes de discussion, des questionnaires en
ligne, des études à domicile et des entretiens individuels avec des
personnes utilisant certains produits. Si vous ne disposez pas des
ressources nécessaires pour effectuer ce type de recherches, suivez
ces conseils :

Comment déterminer votre audience cible ? Points à retenir :

• Commencez par votre clientèle actuelle, en particulier les • Une audience cible vous aidera à concentrer vos efforts marketing
personnes qui achètent les produits ou services sur lesquels vos sur les personnes les plus susceptibles de s’intéresser à votre
efforts marketing sont le plus axés. Réfléchissez aux produit.
caractéristiques que ces personnes ont en commun, et discutez
avec votre équipe de la façon dont vous pourriez les décrire. • Décrivez votre audience cible à l’aide d’un modèle simple qui
• Surveillez la concurrence. Essayez d’en savoir plus sur la façon récapitule ses besoins, ses données démographiques, ses centres
dont celle-ci communique et sur les groupes de personnes qu’elle d’intérêt et ses comportements.
tente d’atteindre. Vous pouvez également consulter les comptes
de médias sociaux d’autres marques importantes de votre secteur.
• Parlez à vos proches ou à d’autres personnes susceptibles d’être
intéressées par vos produits ou services.

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Chapitre 2
Parcours d’achat
• Notoriété : moment où la clientèle entend parler pour la
première fois d’une entreprise ou d’un produit.
• Considération : moment où la clientèle commence à s’intéresser à
une entreprise ou à un produit.
• Conversion : moment où la clientèle prend la décision d’acheter
un produit ou un service.
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Comprendre les étapes du parcours d’achat
Le parcours d’achat désigne l’expérience vécue par la
clientèle avant de décider d’acheter un produit ou un service. De
manière simplifiée, il peut être divisé en trois étapes :
La mission de votre stratégie marketing est de faire avancer
votre audience cible le long de ce parcours. Les équipes marketing
désignent souvent ce processus comme un funnel, terme utilisé car
le nombre de membres potentiels de la clientèle·les diminue au fil
des étapes, de la notoriété à la conversion.
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Ce phénomène est d’ailleurs tout à fait normal. Même si vous
choisissez bien votre audience cible, elle ne se transformera pas
toujours en clientèle. Pas toutes les personnes qui ont découvert
votre produit envisageront de l’acheter, et pas toutes celles qui
envisagent de l’acheter franchiront le pas. Peut-être qu’elles
finiront par choisir un concurrent ou que ce n’est tout simplement
pas le bon moment pour elles.
Etude de cas : ManGallo
• ManGallo est une entreprise spécialisée dans les pièces de haute
joaillerie et les bagues de fiançailles en diamant. Une grande
partie de ses ventes se fait en ligne, mais elle dispose également
d’un magasin physique.
• Mariana est la propriétaire de ManGallo et la principale créatrice
de la marque. Elle souhaite déployer sa stratégie marketing sur
Instagram, afin de tirer parti de la saison des fiançailles. La
cartographie de son parcours d’achat lui fournira une aide
précieuse.
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Pourquoi cartographier le parcours d’achat ?
Lorsque vous comprendrez les différentes étapes du parcours
d’achat, vous saurez quand déployer les efforts marketing pour la
saison à venir. Vous pouvez alors déterminer l’approche à adopter
en matière de messages marketing.
Définir audience cible
Mariana souhaite attirer une clientèle nouvelle. Selon elle,
l’audience cible de ManGallo se compose de personnes recherchant
une bague de fiançailles. La description de son audience cible figure
ci-dessous.
• Données démographiques : des jeunes de 21 à 30 ans qui
envisagent de se fiancer et dont les revenus du foyer sont
supérieurs à 75 000 $ par an.
• Centres d’intérêt : bijouterie fine, mode, art et artisanat.
• Comportements : passent du temps sur des sites web et des
comptes Instagram consacrés au mariage.
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Points à retenir :
• Le parcours d’achat se déroule en trois étapes : notoriété,
considération et conversion.
• Bien comprendre le parcours d’achat de votre clientèle vous
aidera à créer une stratégie marketing pour votre entreprise.
Notoriété
C’est le moment où la clientèle entend parler pour la
première fois d’une entreprise ou d’un produit.
• Quand ma clientèle sera-t-elle prête à faire un achat ?
• Comment convaincre ma clientèle d’acheter mon produit ?
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Créer votre modèle de parcours d’achat
Bien comprendre le chemin habituellement suivi par votre
audience cible avant de faire un achat vous permettra de mieux
savoir quand et comment la toucher.
Le parcours d’achat désigne l’expérience vécue par la
clientèle avant de décider d’acheter un produit ou un service. Il se
compose de trois étapes.
Considération
C’est le moment où la clientèle commence à s’intéresser à
une entreprise ou à un produit.
• Quand ma clientèle sera-t-elle disposée à en savoir plus sur mes
produits ?
• Comment ma clientèle pourra-t-elle s’informer sur mes produits
lorsqu’elle sera disposée à le faire ?
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Conversion Etude de cas : ManGallo

• ManGallo, une entreprise spécialisée dans les bagues de fiançailles

C’est le moment où la clientèle prend la décision d’acheter et les bijoux pour les grandes occasions, prépare sa promotion
un produit ou un service. pour la Saint-Valentin sur Instagram.
• En comprenant les différentes étapes du parcours d’achat des
personnes recherchant une bague, Mariana peut savoir à quel
• Quand ma clientèle sera-t-elle prête à faire un achat ? moment elle doit lancer sa stratégie marketing pour la Saint-
Valentin et la saison des fiançailles à venir. Elle sait que sa
clientèle type peut mettre jusqu’à 30 jours à faire un achat, c’est
• Comment convaincre ma clientèle d’acheter mon produit ?
pourquoi elle cartographie son parcours d’achat.

• Notoriété : • Conversion :
• Quand : début janvier •
• Comment : images et vidéos de bagues ManGallo sur Instagram, Quand : fin janvier, pour avoir le temps d’ajuster la taille des
autour du thème de la Saint-Valentin bagues et de procéder à leur livraison
• Comment : remises spéciales de 10 % avec livraison gratuite pour
• Considération : toutes les bagues de fiançailles
• Quand : à la mi-janvier
• Comment : témoignages de la clientèle et différents styles de
bagues de fiançailles autour du thème de la Saint-Valentin

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Points à retenir : Créer votre modèle de parcours d’achat

Bien comprendre le chemin habituellement suivi par votre

• Cartographiez votre parcours d’achat de façon à savoir quand et audience cible avant de faire un achat vous permettra de mieux
comment toucher une nouvelle clientèle potentielle. savoir quand et comment la toucher.

Notoriété

Le parcours d’achat désigne l’expérience vécue par la clientèle •

avant de décider d’acheter un produit ou un service. Il se compose moment où la clientèle entend parler pour la première fois d’une
de trois étapes. entreprise ou d’un produit.

• Quand ma clientèle sera-t-elle prête à faire un achat ?

• Comment convaincre ma clientèle d’acheter mon produit ?

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Considération Conversion

• moment où la clientèle commence à s’intéresser à une entreprise

ou à un produit. moment où la clientèle prend la décision d’acheter un
produit ou un service.
• Quand ma clientèle sera-t-elle disposée à en savoir plus sur mes
produits ? • Quand ma clientèle sera-t-elle prête à faire un achat ?

• Comment ma clientèle pourra-t-elle s’informer sur mes produits • Comment convaincre ma clientèle d’acheter mon produit ?
lorsqu’elle sera disposée à le faire ?

Pourquoi est-il important de définir des

objectifs ?

Chapitre 3 Les objectifs peuvent vous aider à vous concentrer sur ce que
vous cherchez à accomplir grâce à votre stratégie marketing.

Définir des objectifs marketing Définir des objectifs peut également vous aider à garder
votre motivation et vous donner une orientation.

Vous pouvez définir des objectifs spécifiques pour motiver

votre équipe et suivre vos progrès.

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Qu’est-ce qu’un objectif SMART ? Spécifique

Votre objectif doit être clair et spécifique, et vous devez

Lors de la conception de vos propres objectifs marketing, il être en mesure de l’écrire ou de l’expliquer de façon à ce que tout
est intéressant de les rendre SMART. le monde comprenne. Par exemple, vendre 100 produits, obtenir
• Spécifique 200 abonnements à votre Page ou compte ou générer 20 prospects
• Mesurable qualifiés.
• Adapté
• Réaliste
• Temporel

Mesurable Adapté

Pensez aux indicateurs que vous allez utiliser pour

déterminer si vous avez atteint votre objectif. Il doit s’agir de Assurez-vous que vos objectifs sont adaptés à votre stratégie
choses quantifiables, comme les ventes, le chiffre d’affaires ou le d’entreprise globale.
nombre de consultations d’un site web, évaluées d’après des
critères objectifs, comme la quantité, la qualité ou le coût. Ces
indicateurs seront rapportés en nombres, en pourcentages ou sur
une échelle binaire (oui ou non).

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Réaliste Temporel

Gardez les pieds sur terre. Fixez-vous des objectifs qui sont Vos objectifs doivent avoir une date de début et une date de
réalistes aussi bien pour vous que pour votre équipe, mais fin. Cela vous aidera à atteindre votre objectif avant une date
également réalisables avec les ressources dont vous disposez. définie et à suivre votre progression au fur et à mesure.

Etude de cas : Little Lemon

• Adriano, l’un des fondateurs de Little Lemon, souhaite développer • L’objectif SMART d’Adriano est d’obtenir en moyenne
son activité en lançant les commandes en ligne et la livraison à 50 commandes en ligne par jour d’ici fin juin. C’est un objectif
domicile. Les objectifs SMART vont aider Adriano à augmenter la spécifique et mesurable. Little Lemon disposant d’une forte
notoriété de ces nouveaux services. présence en ligne, 50 commandes en ligne est quelque chose de
• réaliste.

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C’est également un objectif réaliste puisqu’il va dans le sens de la Un objectif SMART est un objectif spécifique, mesurable, adapté,
stratégie d’entreprise de Little Lemon qui consiste à développer sa réaliste et temporel. Adriano veut obtenir en moyenne
présence en ligne. De plus, il s’inscrit dans un cadre temporel : 50 commandes en ligne par jour d’ici fin juin 2023.
l’échéance est fixée à fin juin.

Spécifique Mesurable

• Obtenir en moyenne 50 commandes en ligne par jour d’ici fin juin • Obtenir en moyenne 50 commandes en ligne par jour d’ici fin
2023. juin.
• C’est un objectif spécifique dont le but est clair.
• Il est également mesurable. 50 commandes en ligne par jour est
• Par exemple, Adriano est spécifique lorsqu’il dit qu’il souhaite atteindre un indicateur que Little Lemon peut utiliser pour mesurer sa
une moyenne de 50 commandes en ligne.
réussite.
• Posez-vous les questions suivantes :
• Posez-vous les questions suivantes :
• À quoi ressemblera la réussite de mon entreprise ?
• Comment vais-je la mesurer ? • À quoi ressemblera la réussite de mon entreprise ?
• • Comment vais-je la mesurer ?

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Réaliste Adapté

• Obtenir en moyenne 50 commandes en ligne par jour d’ici fin
juin.
• Il est aussi réaliste. Mario, le chef, est capable de gérer 50 repas
quotidiens supplémentaires provenant des commandes en ligne.
• Posez-vous les questions suivantes :
• À quoi ressemblera la réussite de mon entreprise ?
• Comment vais-je la mesurer ?
• Obtenir en moyenne 50 commandes en ligne par jour d’ici fin
juin.
• Puisque Little Lemon vient de lancer les commandes en ligne,
l’objectif est adapté : il s’inscrit dans la stratégie d’entreprise
globale du restaurant.
• Posez-vous les questions suivantes :
• À quoi ressemblera la réussite de mon entreprise ?
• Comment vais-je la mesurer ?

Créer un objectif SMART pour votre

Temporel
entreprise

• Obtenir en moyenne 50 commandes en ligne par jour d’ici fin juin
2023.
• L’objectif s’inscrit dans un cadre temporel, avec une échéance
fixée à fin juin.
• Posez-vous les questions suivantes :
• À quoi ressemblera la réussite de mon entreprise ?
• Comment vais-je la mesurer ?
• Vous pouvez utiliser le même modèle pour développer votre
propre objectif SMART.
• Spécifique : qu’est-ce qui doit être fait ?
• Mesurable : est-ce que cela peut être mesuré ?
• Réaliste : est-ce que cela peut être fait ?
• Adapté : est-il pertinent de le faire ?
• Temporel : quand cela doit-il être fait ?

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Évaluer la réussite de vos objectifs

• Posez-vous ces deux questions pour suivre vos progrès : • Je veux augmenter le trafic sur le site web de l’entreprise »
• À quoi ressemblera la réussite de mon entreprise ?
• Comment vais-je la mesurer ?

• Je veux augmenter de 20% le trafic sur le site web de l’entreprise, • “Je veux améliorer la Qualité de Vie au Travail ou le climat
dans les 3 mois prochains”. social dans mon équipe”

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• “Je veux augmenter le eNPS de mon équipe de X% d’ici X mois”. “Je veux que tel collaborateur devienne plus autonome dans sa
gestion du temps”.
• L’ eNPS, acronyme de Employee Net Promoter Score, est un
indicateur qui sert à mesurer la probabilité que vos employés
recommandent votre organisation comme lieu de travail.
• Concrètement, il se mesure en posant la question suivante :
• Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous
recommandiez [nom de votre entreprise] comme lieu de travail ?

• “Je veux faire monter tel collaborateur en compétences sur la • “Je veux travailler sur la fidélisation de nos clients”.
gestion du temps, et qu’il puisse être autonome sur le sujet d’ici
la fin du trimestre”.
•

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• “Je veux augmenter le taux de fidélisation de nos clients de X% “Je veux améliorer mon process d’évaluations annuelles”.
d’ici la fin de l’année”.

“Je veux mettre en place une nouvelle grille d’évaluation annuelle, “Je veux améliorer l’efficacité de mes réunions”
en collaboration avec les RH, d’ici la fin du trimestre, et avoir mené
X entretiens avec des collaborateurs pour tester sa viabilité d’ici la
fin de l’année”.

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• “Je veux que mes réunions durent X minutes en moins d’ici la fin
du trimestre”
• et “Je veux mettre en place un process de compte-rendu de
réunion d’ici la fin du trimestre”

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