765-Article Text-2063-2-10-20220929

ISSN: 2658-8455
Volume 3, Issue 5-1 (2022), pp.113-132.

© Authors: CC BY-NC-ND
L’impact de la communication financière sur la performance

financière des entreprises : élaboration d’un modèle conceptuel
The impact of financial communication on the financial

performance of companies: development of a conceptual model
Hassan AACHAACH, (Doctorant)
Laboratoire de l’Économie et Management des organisations
Faculté d’économie et de gestion de Kénitra
Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc
Abderrahim ZGHAIDA, (Doctorant)

Laboratoire de l’Économie et de gestion
FSJES de Tanger –
Université Abdelmalek Essaadi, Maroc
Omar KHARBOUCH, (Enseignant chercheur)

Laboratoire de l’Économie et Management des organisations
Faculté d’économie et de gestion de Kénitra
Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc
Campus universitaire
Kénitra, Maroc
Adresse de correspondance : https://feg.uit.ac.ma
supportfeg@uit.ac.ma
+212 5 37 32 92 18
Les auteurs n'ont pas connaissance de quelconque financement qui pourrait
Déclaration de divulgation :
affecter l'objectivité de cette étude.
Conflit d’intérêts : Les auteurs ne signalent aucun conflit d'intérêts.
AACHAACH, H., ZGHAIDA, A., & KHARBOUCH, O. (2022). L’impact
de la communication financière sur la performance financière des entreprises
Citer cet article : élaboration d’un modèle conceptuel. International Journal of Accounting,
Finance, Auditing, Management and Economics, 3(5-1), 113-132.
https://doi.org/10.5281/zenodo.7121140
Cet article est publié en open Access sous licence
Licence
CC BY-NC-ND
Received: August 14, 2022 Published online: September 30, 2022
International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics - IJAFAME

ISSN: 2658-8455
Volume 3, Issue 5-1 (2022)
ISSN: 2658-8455
Volume 3, Issue 5-1 (2022), pp.113-132.
L’impact de la communication financière sur la performance

financière des entreprises : élaboration d’un modèle conceptuel
Résumé
Dans un contexte de globalisation financière, la recherche des ressources de financement est devenue un champ
de bataille entre les entreprises. Les avantages offerts par les bourses à ce niveau sont de plus en plus importants.
Mais les risques inhérents aux problèmes de transparence et d’asymétrie des informations constituent le terrain de
jeu permettant d’améliorer la performance des places boursières non seulement au niveau du Maroc, mais du
monde entier.
Dans cet article, nous proposons un modèle conceptuel permettant d’examiner le lien de causalité entre la
communication des informations de différentes natures (financières, et non-financières) par les sociétés cotées en
bourse de Casablanca et leurs performances financières. Ce lien est expliqué par la capacité de la communication
financière, à travers les informations diffusées, à agir sur les comportements des différentes parties prenantes en
formant, ainsi, un certain niveau de confiance, qui se répercuterait par la suite sur la performance financière.
Au départ, une mise au point est nécessaire sur les modèles développés par la littérature, les concepts sont
opérationnalisés, le modèle est conçu et les hypothèses sont déterminées. Les recommandations rassemblées à
partir de la littérature constituent la base du modèle conceptuel proposé.
Notre motivation principale est de proposer un modèle original conçu dans un contexte marocain particulier et
marqué essentiellement par la rareté des travaux de recherche dans ce sens.
Les hypothèses formulées et définies seront testées, dans le cadre d’un futur travail, à l’aide d’une enquête adressée
aux utilisateurs de l’information communiquée en utilisant la méthode des équations structurelles.
Mots clés : Communication financière, Confiance, Performance financière.

Classification JEL : L25
Type de papier : Article théorique
Abstract
In a context of financial globalization, the search for financing resources has become a battleground between
companies. The advantages offered by stock exchanges at this level are increasingly important. But the risks
inherent to the problems of transparency and asymmetry of information constitute the playground for improving
the performance of stock exchanges not only in Morocco but worldwide.
In this paper, we propose a conceptual model to examine the causal link between the disclosure of different types
of information (financial and non-financial) by companies listed on the Casablanca Stock Exchange and their
financial performance. This link is explained by the capacity of financial communication, through the information
disseminated, to act on the behavior of the different stakeholders by forming, thus, a certain level of confidence,
which would be subsequently reflected in the financial performance.
At the beginning, the models developed in the literature need to be fine-tuned, the concepts operationalized, the
model designed and the assumptions determined. The recommendations gathered from the literature make the
basis of the proposed conceptual model.
Our main motivation is to propose an original model designed in a particular Moroccan context and marked
essentially by the scarcity of research studies in this sense.
The formulated and defined hypotheses will be tested, in a future work, with the help of a questionnaire addressed
to the users of the communicated information using structural equations as a method.
Keywords: Financial Communication, Trust, Financial Performance

JEL Classification: L25
Paper type: Theoretical Research
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Hassan AACHAACH, Abderrahim ZGHAIDA & Omar KHARBOUCH. L’impact de la communication financière
sur la performance financière des entreprises : élaboration d’un modèle conceptuel
1. Introduction
Dans un environnement marqué par la succession des crises, notamment la crise sanitaire de
COVID-19, et la montée de l’inflation au niveau mondial sous l’effet de la problématique des
produits agricoles et la guerre entre la Russie et l’Ukraine, la question de la stabilité des marchés
financiers est de plus en plus imposée. Certes, ces derniers se basent davantage sur l’évolution
des indices boursiers et la capitalisation boursière, mais les diverses informations rendues
publiques par les sociétés cotées en bourse sont de plus en plus recherchées, voire attendues par
la communauté financière pour pouvoir prendre les bonnes décisions (Nguyen & Claus, 2013;
Saghroun & Eglem, 2008).
La concurrence dans le monde des affaires devient de plus en plus acharnée. En effet, les
entreprises survivent dans le même environnement et agissent de manières différentes pour
réaliser leurs différentes finalités. Certes dans ce travail nous nous focalisons sur la dimension
économique et plus particulièrement financière, mais nous partons de l’importance
d’information de la part des sociétés cotées dans la bourse de Casablanca dans les différentes
dimensions à savoir : économique, sociale et sociétale.(Léger, 2010).
Dans ce sens chaque entreprise met des efforts pour atteindre de multiples objectifs tracés et
qui convergent ensemble à la création de la valeur aux différentes parties prenantes à savoir en
augmentant la prospérité des propriétaires et des actionnaires en augmentant la valeur de
l'entreprise (Breton, Schatt, & Franche-comté, 2014). La valeur de l'entreprise ne dépend pas
des capacités à générer des flux de trésorerie, mais aussi des opérations de l'entreprise et de sa
situation financière (Mahdaleta, Muda, & Nasir, 2016). Cette dernière se trouve donc dans la
nécessité, voire l’obligation d’informer sur l’ensemble des actions capables d’influencer sa
performance financière (Saghroun & Eglem, 2008).
Malgré son ancienneté, la théorie et l’ingénierie financière se trouvent encore jeunes et souffrent
de l’insuffisance des outils de gestion et d’analyse financière modernes. Cette insuffisance ne
peut influencer le bienfondé de la communication financière qui se nourrit essentiellement de
la théorie financière en général et la finance du marché en particulier. En effet, la pratique de la
communication financière chez les entreprises marocaines souffre d’une certaine
marginalisation au niveau de sa reconnaissance en tant qu’instrument concurrentiel et de
manipulation des cibles et par conséquent d’instrumentalisation et d’opérationnalisation des
sources de financement offertes et possibles.
le présent article vise à développer un modèle de recherche qui étudie l’impact de la
communication financière sur la performance financière des sociétés cotées en bourse de
Casablanca à travers la mise en claire du lien de médiation par le biais de la confiance (Michelle
Kirtley Johnston, Kendra Reed, 2019). Ceci a un double objectif, mettre en exergue les concepts
théoriques de base d’une part, et susciter l’intérêt des chercheurs sur l’importance de révéler les
liens de causalité entre la publication des informations par les sociétés cotées et l’impact de ces
informations sur la performance financière desdites sociétés d’une autre part.
Notre question principale de recherche peut être synthétisée comme suit : Quel modèle
conceptuel théorique permet-il d’articuler les relations entre la communication financière des
sociétés cotées en bourse de Casablanca, le niveau de confiance constitué chez les parties
prenantes et la performance financière de ces sociétés ?
Pour répondre à cette question, nous essayons de proposer un modèle conceptuel qui lie la
communication financière comme variable explicative (indépendante) et la performance
financière des sociétés cotées en bourse comme variable à expliquer (dépendante). Ce lien de
causalité sera vérifié via la capacité de cette communication à développer la confiance et
l’engagement des utilisateurs des informations publiques (variable médiatrice), et leur
utilisation en termes de choix et de prise des décisions optimales.
Pour élucider le propos, nous mènerons, dans un premier point, une brève revue de littérature
sur les variables considérées ainsi que les modèles existants. Puis, dans un deuxième point, nous
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expliquerons la démarche et la méthodologie de notre recherche. Dans un troisième point, nous
présenterons une opérationnalisation des différents concepts et leur traduction pour aboutir, en
quatrième point à notre modèle et les hypothèses de recherche y sont rattachées.
2. Cadre conceptuel
Après un exposé des bases théoriques et des travaux qui ont essayé de montrer et de justifier
l’importance de la communication financière d’entreprise , nous présenterons des recherches
qui étudient le lien entre cette communication et la performance financière.
2.1. La communication financière
Aujourd'hui, l’adaptation des entreprises aux changements au niveau de l’environnement est
devenue une nécessité (Marchesnay, 2011). Cet environnement expose les différentes parties
prenantes à des données volumineuses de nature brute et non adaptée , ce qui conduit à la
nécessité de les convertir en informations pertinentes , cohérentes et portant le même langage
afin de faciliter la prise de décision (Rocci, 2011). Dans ce sens la communication financière
joue un rôle important dans la mesure où elle permet de produire des informations utiles et de
qualité (Léger, 2010).
Cependant, l’un des problèmes majeurs auxquels les parties prenantes de l'information
financière sont confrontées est le besoin d'informations crédibles pour aider au processus de
prise de décision » (Frazer, 2020)
Nous faisons, ainsi, le tour sur les principales théories financières, puis nous présentons notre
propre conception fondée sur une lecture analytique de l’ensemble de ces théories en relation
avec l’objet de ce travail.
2.1.1. La communication financière et la théorie financière
La théorie financière a pour objet l'explication et la compréhension des différents phénomènes
financiers, par exemple la création de valeur par les entreprises (Charreaux, 2006). Le champ
d'investigation de la théorie financière ne se limite pas seulement à l’étude des marchés
financiers, mais s’étale également à l'étude des décisions financières de l'ensemble des agents
économiques (Charreaux, 2006)
La littérature la plus récente souligne l'importance de considérer dans le processus décisionnel
non seulement les informations financières, mais aussi un ensemble complet d'indicateurs non
financiers (Sievers, Mokwa, & Keienburg, 2013). La complémentarité entre informations
financières et non financières est mise en évidence dans plusieurs études (Amir & Lev, 1996;
Callen, Gavious, & Segal, 2010). Ainsi (Shevlin, 1996), a conclu que les informations
financières sont pertinentes en termes de valeur après l'inclusion des informations non
financières et que les informations non financières qu'ils examinent sont de valeur pertinente
en elles-mêmes et complémentaires à l'information financière. En effet, les informations extra-
financières influencent le comportement des parties prenantes dans la prise de décision (Cohen,
Holder-Webb, Nath, & Wood, 2012).
La communication financière est à ce niveau l’instrument que peuvent utiliser les entreprises
pour transmettre des informations adaptées aux différents besoins de l’ensemble des parties
prenantes (CHEKKAR, 2011). Elle est intimement liée à la théorie financière , vu qu’elle essaie
de fournir des explications normatives, des réflexions fondamentales sur le fonctionnement des
marchés, et d’aider à l'évaluation des actifs financiers, la gestion de portefeuille, l'évaluation
des firmes, aux décisions d'investissement et de financement (Charreaux, 2006). Dans ce cadre,
trois théories principales sont généralement fréquentées dans les recherches :
2.1.1.1. La théorie de la symétrie d'information d'Akerlof
Généralement le transmetteur de l'information connaît plus de caractéristiques et d'informations
sur l'élément objet de la transaction que la partie à laquelle est destinée l'information.
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2.1.1.2. La théorie de l'agence

Jensen et Meckling ont mis en évidence la relation d'agent. Cette dernière lie deux parties en
relation, la première partie appelée l'agent et la deuxième partie appelée le principal. En effet,
le principal délègue à l'agent la gestion et lui confie de transmettre l'information avec un niveau
de transparence élevé.
Les gestionnaires ou les dirigeants sont l'agent auquel est confiée la gestion, et qui doivent
normalement agir au compte des actionnaires (le principal) c'est-à-dire privilégier leurs intérêts
et réaliser les objectifs fixés. Mais généralement les gestionnaires agissent dans leurs propres
intérêts. En effet, ils peuvent dissimuler l'information et transmettre ce qu'ils veulent seulement
à travers le rapport annuel publié (Breton et al., 2014; Pichon, 2012). Il s'agit ainsi d'un
comportement opportuniste lequel le principal cherche à éliminer. Les coûts supportés pour la
minimisation des charges de contrôle des gestionnaires sont appelés les coûts d'agence ou
encore les coûts résiduels.
2.1.1.3. La théorie positive de la comptabilité
Selon cette théorie, les documents comptables qui sont publiés par les entreprises sont parfois
loin de transmettre l'image fidèle de l'entreprise (Tikire, Feudjo, & Kaoutoing, 2013), ils sont
donc moins transparents, et l'information transmise est moins fiable, car elle peut faire l'objet
d'une manipulation non frauduleuse : le maquillage des comptes. Tant que les documents
comptables publiés peuvent conduire les récepteurs de l'information vers des décisions non
rationnelles en modifiant leurs opinions (Breton et al., 2014).
L’utilité de la communication financière paraît ainsi une problématique (Bouchra, 2020). Selon
la théorie du Marché efficient, ce dernier est totalement transparent et l’effort de communication
semble à ce niveau inutile, car toutes les données sont déjà accessibles sur le marché (Biraud,
2000). Cependant, cette approche de transparence est critiquée par les partisans de la théorie du
signal (Boubaker, Lakhal, & Nekhili, 2011) surtout dans le cadre d’existence d’une asymétrie
informationnelle entre la firme et son environnement. Afin de réduire cette asymétrie, les
dirigeants tentent d’émettre des signaux sur la performance de la société, par le biais d’une
communication financière de bonne qualité (Charreaux, 2006). La réduction de l’asymétrie
passe aussi par la présence des auditeurs et contrôleurs et l’intervention d’une autorité de
régulation des marchés des capitaux (Shehzad & Ismail, 2014; Shroff, Verdi, & Yost, 2017;
Wamba, Chercheur, Dschang, & Wamba, 2012).
En somme, les sociétés cotées en bourse se trouvent dans l’obligation de respecter les
instructions et les consignes des régulateurs à travers les communications financières
réglementées permanentes et périodiques, afin de garantir plus de transparence et réduire
l’asymétrie qui en peut surgir (Ammar, 2013). Mais en réalité, de nombreuses études ont
démontré que la communication volontaire a des impacts significatifs et positifs sur l’image et
la performance de la société (Guyot, 2012).
2.1.2. De la communication financière à la confiance
La communication financière n’est pas une fin en soi, mais peut être considérée comme outil
de discussion et d’aide à la prise des décisions grâce à son impact sur le comportement des
parties prenantes (R. Dawes, 1980), elle mène ainsi à la constitution d’un état de confiance (
Barneto, Degos, & Ouvrard, 2015; Breton et al., 2014; Ammar, 2013).
Nous partons de l’hypothèse selon laquelle la confiance favorise et influence positivement la
performance financière dans la mesure où elle agit sur les processus d’interaction et par
conséquent sur la décision d’investissement (Bonnet, 2010). Nous supposons donc qu’un
niveau de confiance interpersonnelle entre les sociétés cotées qui communiquent et les
différents utilisateurs des informations publiques influe favorablement sur la performance
financière.
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Selon (Wicks, Berman, & Jones, 1999), la confiance fait naître un degré de dépendance et
s’interrelient mutuellement. Ainsi, plus la relation est caractérisée par une forte dépendance
mutuelle entre les partenaires, plus l’intérêt à investir dans la relation est important et plus les
coûts des transactions sont optimaux (Bonnet, 2010). En effet, l’efficience de ces dernières,
permettent une adaptation adéquate des décisions et leur optimisation par conséquent. Dans un
autre plan, le transfert des informations a été ressemblé à un jeu coopératif à l’instar du célèbre
dilemme du prisonnier dans la mesure où le degré de dépendance mutuelle permettant
d’atteindre le succès financier est lié à son tour au degré d’implication et de coopération (Cable
& Shane, 1997), il en découle, ainsi, que la défaillance d’une partie entraîne l’échec de l’autre.
Limiter, ainsi, le risque de défaillance nécessite la mise en place d’un certain nombre de
mécanismes visant à limiter les risques, et à encourager la coopération dans le cadre d’une
politique de gouvernance bien structurée ( Leila & Gnaoui, 2017; Bonnet, 2010; Onnee &
Chekkar, 2005). En outre, (Lindskold, Betz, & S.Walters, 1986) et (R. M. Dawes, McTavish,
& Shaklee, 1977), reconnaissent le lien positif entre la communication financière et la réaction
des parties prenantes en termes de coopération et de minimisation des risques de défaillance.
En effet, grâce à la bonne accessibilité aux informations, la communication financière rend les
actions et les stratégies des parties plus claires (Nemeth, 1972). Pour (Zemel, 1989), la
communication financière peut accroitre davantage les liens relationnels et humains dans un
cadre d’empathie surtout lorsqu’elle s’inscrit dans le volet volontaire. Elle amène en somme à
agir et influencer les engagements et les comportements coopératifs (Lindskold et al., 1986), et
non-coopératifs lorsqu’elle fait défaut (Lindskold & Han, 1988).
2.1.3. De la communication financière à la performance financière
Au niveau international , plusieurs travaux ont essayé d’étudier les liens de causalité entre la
communication financière à travers la publication des différentes informations de nature
purement financières et techniques et des informations non financières (Michelle Kirtley
Johnston, Kendra Reed, 2019; Pozniak, Croquet, & Colot, 2013a; Sievers et al., 2013). Au
Maroc, quelques études ont essayé de montrer ce lien (Bouchra, 2020; CHEMLAL, 2015; Leila,
2017).
Comme nous l’avons signalé au paragraphe qui précède, la communication financière est
considérée dans plusieurs études comme le canal permettant d’agir sur les comportements des
investisseurs dans la mesure où ces derniers l’utilisent comme outil de prédiction des cours
(Asif, Arif, & Akbar, 2016).
À l’inverse de l’abondance des études qui relient l’impact des informations publiques sur le
cours boursier (Malik & Ali, 2013; Opong, 1996; Salvaiy, 1997), les études qui relient la
publication des informations à la performance financière sont moins nombreuses. Nous citons
à titre d’exemple (Callen et al., 2010; Chipwere, Yushang, & Chitesah, 2020; Ionela, 2014;
Paula Monteiro, Vale, Leite, Lis, & Kurowska-Pysz, 2022; Pourtier, 2004; Pozniak, Croquet,
& Colot, 2013b).
Partant de sa définition, la communication financière est la mise en public de toutes les
informations supposées nécessaires et utiles à la prise des décisions (Paula Monteiro et al.,
2022; Socea, 2012), cette dernière regroupe des informations de natures différentes allant des
informations comptables et financières (Adib, 2019; Asif et al., 2016) aux informations extra-
comptables et non-financières comme les informations sociales (Baghar, 2018; Nicoleta-
Cornelia, Sorina-Geanina, Mihaela, & Rodica, 2012), et environnementales (Michaïlesco &
Sranon-Boiteau, 2001; Saghroun & Eglem, 2008).
Dans une autre optique, et d’un point de vue d’asymétrie informationnelle (Bruslerie, 2010), la
communication financière doit répondre à une obligation légale pour protéger les intérêts des
actionnaires (CDVM, 2012; Depoers, 2000). En effet, pour réduire cette asymétrie
informationnelle, et créer une certaine convergence et homogénéité au niveau des
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comportements des utilisateurs des informations publiques (Boisselier, 2005), le respect de la

règlementation est une condition nécessaire (Leila, 2017) , mais non suffisante (Pourtier, 2004).
La standardisation des procédures et des items à communiquer mène généralement à
compliquer et rigidifier les mécanismes de compréhension de création et d’affectation de la
valeur ajoutée (Ammar, 2013; Depoers, 2000), le recours à la communication volontaire pour
plus de simplification, d’explication et de commodité devient de plus en plus une nécessité
(Guyot, 2012). En effet, cette dernière sert pour l’extraction des ratios les plus significatifs et
utiles pour les utilisateurs (Grandguillot, 2012; Myšková & Hájek, 2017).
2.2. La performance
2.2.1. La performance, un concept polysémique :
Au sens large, le dictionnaire français renvoie la performance à un résultat réalisé en abstraction
à sa signification. Au sens strict, la performance est un concept polysémique (Bouamama,
2016) qui peut renvoyer à plusieurs sens. En effet, selon (Bourguignon, 1998)la performance
regroupe trois sens , elle représente, ainsi, un succès, ou encore un état permettant à
l’aboutissement d’une action (un résultat) et rarement interprétée comme une action , c’est-à-
dire un processus enchainé. Le sens le plus répandu est l’intersection entre le résultat et le
succès. Dans ce sens, la performance est généralement utilisée pour indiquer le sens positif de
la réalisation d’un résultat (Bouamama, 2016).
Une première problématique à soulever, c’est la place de performance entre l’objectif et le
subjectif (Salgado, 2013b). Dans ce cadre, la performance est une information qui n’a de valeur
que par rapport à la personne censée l’utiliser pour réaliser ses objectifs personnels (Saulquin
& Schier, 2007). Dans ce sens, elle est une perception (Salgado, 2013b), et non seulement un
résultat. Pour (Marion, Asquin, Everaere, Vinot, & Wissler, 2012), la performance est le résultat
de l’interaction entre quatre éléments fondamentaux : l’efficacité, l’efficience, la cohérence et
la pertinence. Sa mesure a été proposée par (Atamer & Calori, 2003) en signalant qu’elle résulte
du produit de la position stratégique de l’entreprise, de ses ressources et de la qualité de leur
mise en œuvre. Selon ces auteurs, ces trois sources de performance sont plus au moins
substituable, et que la faiblesse d’une source peut être alimentée par la force de l’autre. En outre,
plus ces trois sources sont fortes, plus la performance est élevée.
2.2.2. Mesure de la performance
La mesure de la performance découle de la nature de la performance elle-même, en effet, les
critères de mesure peuvent être quantitatifs comme les critères comptables et financiers ou
qualitatifs comme les comportements et les qualités (Bourguignon, 1998). Dans ce sens,
lorsqu’elle est basée sur un critère quantitatif, la valeur de la performance donne sens au
jugement, mais lorsqu’elle est fondée sur des critères qualitatifs c’est le jugement qui précède
la valeur de performance.
Partant des différentes informations publiées par les entreprises, ces dernières informent
finalement sur un certain nombre de performances de natures distinctes, il s’agit de la
performance économique, financière, sociale, environnementale et organisationnelle (Saulquin
& Schier, 2007). En conséquence, si l’actionnaire a pour objectif principal l’accroissement de
ses richesses par le biais de l’accroissement des profits (Saghroun & Eglem, 2008; Salgado,
2013a; Saulquin & Schier, 2007), il a besoin des informations sur les différentes performances,
une certaine agrégation des différentes performances pour former une performance globale
(Germain & Trebucq, 2004) est nécessaire pour pouvoir prendre les bonnes décisions dans un
cadre de rationalisation (Saulquin & Schier, 2007).
Dans notre modèle de recherche, la performance globale et la performance financière sont prises
en considération, la première est reflétée par les informations de différentes natures
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communiquées par les sociétés cotées en bourse, et la deuxième comme point d’arrivée. Nous
supposons donc que la performance globale impacte positivement la performance financière.
2.2.3. La performance financière
La mesure de la performance financière est la plus répandue au niveau de la recherche
scientifique (Cauvin, E., & Bouin, X, 2010) ; (Berland & Simon, 2010)), du point de vue des
actionnaires cherchant la création et distribution des richesses à court terme (Charreaux, 2006),
mais aussi la plus critiquée de la part de plusieurs chercheurs (Kaplan, Johnson, & Bailey,
1987).
La reconnaissance de la performance financière comme la seule performance qui peut encadrer
les choix et les décisions des entreprises a été ressemblée par Edwrad Deming comme l’acte de
conduire une voiture en utilisant des rétroviseurs seulement, cela permet, certes au conducteur
de connaitre ce qu’il a franchi, mais non ce qu’il lui attend. Selon E.Deming “The mirror gives
a good view of where you’ve been, but provides little assistance in steering toward new
destinations”. « Le rétroviseur donne une bonne vue de l'endroit où vous avez été, mais fournit
peu d'aide pour vous diriger vers de nouvelles destinations ».(Patrick O‚ÄôBrien, 1999).
Dans son ouvrage « People and Profits ? », (Becker et al., 2015) ont signalé sur la base de 95
études recensées, que la performance financière a été mesurée de 70 manières différentes, dont
49 mesures comptables, 11 mesures relatives aux performances du marché, 5 mesures résultant
d’un mélange entre des indicateurs comptables et du marché et 4 mesures issus de la
performance des résultats. Dans ce cadre, la mesure de la performance financière est basée sur
des indicateurs comptables utilisés pour le passé, et les indicateurs du marché, qui vont servir
pour les projections et la mesure des performances futures.
Au niveau des mesures comptables, le rendement et le risque accaparent plus de 50% des
mesures. En effet, les indicateurs de rendement sont classés au premier rang avec 14 mesures
(29%) et le risque en deuxième position avec 11 mesures (23%).
Les mesures de la performance financière peuvent être segmentées en trois groupes : six
variantes de rendement des capitaux propres (ROE), quatre variantes de rendement des actifs
(ROA) et quatre variantes de rendement des ventes (ROS). S’agissant des 11 mesures de
marché, sept en relation avec le rendement et trois se concentrent sur le risque.
À côté du ROE, ROA et ROS, il existe d’autres indicateurs importants comme le cours boursier,
le bénéfice par action, le retour sur investissement (ROI). (Adib, 2019), a recensé 11 indicateurs
les plus utilisés pour la mesure de la performance financière, dont 10 sont corrélés positivement
au cours boursier.
3. Démarche et méthodologie de la recherche
3.1. Les étapes de l’opérationnalisation de la recherche
En méthodologie, il est communément admis que les concepts composant n’importe quel sujet
de recherche sont de nature abstraite, ils ont besoin d’être traduits, opérationnalisés et mesurés
(Thietart et al., 2014). L’opérationnalisation se réalise d’abord à travers l’identification du
concept et son encadrement vis-à-vis de son champ (Mordant, 1998), ensuite à la détermination
de ses attributs, enfin pour les rendre mesurables, il faut leur attribuer des items qui doivent
réussir par la suite dans la phase des tests et validation.
Dans ce cadre, pour les rendre mesurables, l’étape d’opérationnalisation de nos concepts
théoriques : communication financière, performance financière, confiance, décision, doit être
réalisée. La réalisation du modèle conceptuel consiste à chercher les liens entre les différentes
variables latentes.
Sur la base de la littérature consultée, les concepts composant notre modèle sont évalués par
déduction, en effet, au niveau de notre recherche, nous avons franchi plusieurs étapes pour
aboutir à notre modèle. Ainsi, la prise en compte des modèles existants et vérifiés nous a aidé
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à comprendre les rouages du fonctionnement des variables et de retenir celles validées

empiriquement au niveau des recherches publiées.
Nous résumons les grandes étapes comme suit :
Figure 1: Démarche de notre travail
Phase d'exploitation
• Examen de la
littérature (516) • Conception de
• Selection des articles notre modèle et
(165) • Définition des variables déduction des
(concepts) hypothèses
• Examen des modèles
existants (38 articles) • Identification desdimensions
et des variables de mesure
Phase de recherche Phase de déduction
et d'analyse
Source : les auteurs

L’identification des variables de notre modèle a été ainsi réalisée sur la base de lecture et
d’analyse de 165 articles traitant la problématique des informations publiques et leurs impacts
sur la performance des sociétés cotées en bourse. Cette lecture analytique des modèles et articles
de recherche nous a permis de concevoir le modèle conceptuel et le préparer au test au cas
marocain. Dans ce cadre les variables ont été plus détaillées et élaborées en introduisant des
indicateurs de mesure choisi rigoureusement après avoir effectué une analyse factorielle pour
une épuration des items. En fin, nos hypothèses ont été déduites en mettant en question les liens
entre les concepts de notre modèle qui est finalement conçu.
3.2. Choix des variables du modèle conceptuel
Comme nous l’avalons signalé, à travers notre modèle, nous cherchons à vérifier les liens qui
peuvent exister entre la communication financière (variable indépendante) et la performance
financière des sociétés cotées en bourse des valeurs de Casablanca (variable dépendante). La
relation causale directe sera examinée par la confiance qui peut jouer le rôle de médiation entre
la communication financière et la performance financière. Une relation de modération serait
testée entre la confiance et la performance financière également à travers l’engagement.
3.2.1. La communication financière comme variable indépendante
Partant des premiers modèles qui ont traité l’importance des informations publiées (Ball &
Brown, 1968; Carpenter & Jones, 2015), l’étude de leurs impacts a été abordée par plusieurs
chercheurs. En effet, la plupart des études tendent à analyser l’impact des informations (Ionela,
2014; Olusegun Wallace, Naser, & Mora, 1994). La lecture de la théorie permet de relever deux
types de communication financière : la communication financière obligatoire (Dye, 1998)
d’une part et la communication financière volontaire d’une autre part (Pownall & Waymire,
1989).
À son tour la communication financière obligatoire est découpée en deux types : la
communication financière périodique et la communication financière permanente (Chiavelli,
2014; Léger, 2010). En somme, nous avons découpé notre variable indépendante (la
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communication financière) en trois variables latentes : la communication financière périodique,
la communication financière permanente et la communication financière volontaire.
3.2.2. La performance financière comme variable indépendante
Au niveau de la littérature, la performance faisait depuis toujours un sujet d’importance
primordiale. D’abord c’est la performance financière qui comptait le plus, le souci des
propriétaires était la mise en place des mécanismes leur permettant de s’accaparer la richesse
créée qui se résumait essentiellement au niveau des profits (Charreaux, 2006) et le contrôle des
dirigeants (McCraw, 1990; Wamba et al., 2012). Ensuite , d’autres types de performances ont
vu le jour comme la performance sociale, organisationnelle et environnementale (Saulquin &
Schier, 2007; Socea, 2012). Enfin, le concept de la performance globale, qui reconnait
l’importance et la complémentarité des différentes performances (Germain & Trebucq, 2004;
Hamdani, 2019; Ionela, 2014; Saghroun & Eglem, 2008).
Malgré cette reconnaissance de la performance globale, la performance financière reste le
domaine le plus fertile au niveau des études, vu le fort besoin éprouvé envers ses dimensions
de la part des investisseurs et des actionnaires qui croient de plus en plus dans l’horizon du
court terme (Socea, 2012)
Pour mesurer la variable « performance financière », nous avons fait recours aux indicateurs
les plus utilisés par la littérature : le cours boursier, le bénéfice par action (EPS : Earning per
Share), le retour sur investissement (retour sur capitaux investis) (ROI) ; le retour sur capitaux
propres (ROE) , le rendement des capitaux investis (ROC) l’autonomie financière, et finalement
ROA (return on asset) (Tableau 1).
Tableau 1: Indicateurs de mesure de la performance financière
Indicateurs Méthode de calcul Signification
Cours boursier Selon la loi de l’offre et de Une fraction du capital vendable sur le
la demande. marché boursier selon un cours qui change
Il y a d’autres méthodes : en fonction des mouvements du marché.
VMAVC, et le Q de Tobin Dans un marché efficient, la valeur
comptable est proche de la valeur
marchande.
Bénéfice par Bénéfice net / le nombre Signifie la part relative des bénéfices
action (earnings total des actions dégagée par action, elle permet de fournir
per share) aux actionnaires
ROE ( return on Bénéfices / capitaux Au niveau de la deuxième formule, le
equity; retour sur propres retour des capitaux dépend du retour sur
capitaux propres) Formule de Dupont investissement (ROI) et la solvabilité ou
(Marie-Noëlle, Daniel, encore l’autonomie financière (capitaux
Nathalie, & Marc, 2013) propres /total passif)
Bénéfice/ ventes x ventes /
Total Actif x Total Passif /
capitaux propres
ROI (return on Résultat d’exploitation Mesure le rendement des capitaux investis
investment) ( /capitaux investis à partir de l’activité d’exploitation
retour des seulement sans prendre en considération
capitaux investis) l’origine des capitaux (internes ou
externes)
ROA (return on Bénéfice net / total des Mesure le niveau d’efficacité d’affectation
asset) actifs et d’utilisation des actifs.
Source : Auteurs
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3.2.3. La confiance comme variable intermédiaire

L’impact des informations financières sur la performance financière a été démontré au niveau
de plusieurs études (Smith & Taffler, 1992). Dans ce cadre (Nofsinger, 2001) a montré que le
comportement des investisseurs est différent selon que les informations soient bonnes,
mauvaises ou neutres. En plus, les motivations à l’achat ou à la vente diffèrent selon les
catégories des investisseurs, dans la mesure où les investisseurs individuels prêtent de
l’importance à certains éléments à la différence des investisseurs institutionnels, comme la
lisibilité de l’information, sa longueur, son timing, etc.
(Sarra, 2016), a montré l’importance du rôle des analystes financiers dans le mesure où les cours
connaissent des changements significatifs après leur intervention. Dans ce cadre, l’analyse rend
l’information plus claire, lisible et accessible au profit des investisseurs (Ira M et al., 1998).
Dans un autre volet, (Burcu& Bengü, 2012), ont introduit la gouvernance comme une variable
médiatrice, qui assure la qualité et la transparence des informations financières. En effet, une
transparence et une divulgation accrues permettent aux parties prenantes d'être mieux informées
(Healy & Palepu, 2001). Dans ce sens, la confiance et l’efficience du marché sont dépendants
à la fiabilité des informations diffusées. Elles doivent être en plus claires, cohérentes et
comparables.
(Wicks et al., 1999), ont signalé que la confiance est un facteur amplificateur du partenariat
entre les différentes parties. De leur côté, (C.MAYER, James, & F.David, 1995), ont montré au
niveau de leur modèle, que la confiance est formée de quatre dimensions à savoir : l’aptitude
(Ability), l’intégrité (Integrity), la bienveillance (benevolence) et la propension à faire
confiance (Trustor’s propensity). Cette dernière dimension est en interdépendance avec les trois
autres dimensions, et se résume dans la capacité de réaliser les promesses, ou encore le degré
de faire confiance volontairement aux autres, dans notre cadre de recherche, c’est le degré de
faire confiance aux sociétés qui diffusent des informations. Ce degré de faire confiance est
appelé par les auteurs du modèle : Fiabilité. Il diffère d’une personne à l’autre selon les
expériences, le vécu et les antécédents culturels (Hofstede, 1980). Quant à la gouvernance, elle
a été prise comme un facteur modérateur qui amplifie le degré de confiance , surtout dans le
cadre de relation d’agence (Conlon et Mayer, 1994) cité par (C.MAYER et al., 1995) . Pour
(Lieberman, 1982), croire en la compétence (le professionnalisme) et l’intégrité, constituent
une pièce maitresse dans la formation de la confiance.
Les trois principales dimensions peuvent être résumées comme suit :
▪ L’aptitude : la capacité, le professionnalisme et la compétence
▪ La bienveillance : l’intention de vouloir faire du bien au confiant, sans motif de profit
égocentrique. Dans notre cas, c’est Fournier une information symétrique et d’un niveau de
transparence élevé.
▪ L’intégrité : l’adhésion à un certain nombre de principes jugés acceptables par les
confiants (McFall, 1987). Dans ce cadre la normalisation des procédures, et les règles de
gouvernance constitueraient les facteurs permettant aux utilisateurs des informations de
s’assurer quant à l’intégrité des sociétés cotées en bourse et en conséquence d’améliorer le
niveau de confiance.
Nous proposons le schéma suivant pour simplifier notre variable médiatrice :
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Figure 2: Décomposition de la confiance
Aptitude
Fiabilité
Bienveillance Intégrité
Source : les auteurs

En somme, au niveau de notre modèle, nous avons envisagé de mesurer la confiance à travers
plusieurs dimensions : l’efficience, la gouvernance, la normalisation comptable, la fiabilité (la
source de l’information et sa qualité), l’attitude et personnalité ( la compétence) et la
bienveillance (intention des sociétés cotées en bourse de communiquer des informations
crédibles et symétriques).
4. Formulation des hypothèses et élaboration du modèle conceptuel de la
recherche
4.1. Hypothèses principales de l’étude
Au niveau de la littérature, les relations causales étudiées sont focalisées sur les liens directs
entre l’information financière et non financière sur la valeur boursière du cours, au détriment
d’une marginalisation de l’impact sur la performance globale et financière.
Ainsi, au niveau de notre modèle conceptuel, nous proposons une originalité multiforme.
D’abord , nous proposons la modélisation de toute l’information et non seulement se limiter à
un type seulement. Ensuite, nous avons introduit une variable médiatrice permettant d’éclairer
davantage l’effet total de l’information diffusée sur la performance financière à travers l’effet
indirect de l’information sur la confiance des utilisateurs et leurs comportements qui vont se
refléter sur la performance financière. Enfin, les individus de notre échantillon sont caractérisés
par leurs profils professionnels qui nous aideront à avoir des résultats crédibles et adaptés au
contexte marocain.
En total, de notre lecture de littérature, nous avons pu formuler les hypothèses suivantes :
• Hypothèse 1 : La communication financière des sociétés cotées en bourse de Casablanca
impacte positivement leurs performances financières.
• Hypothèse 2 : La communication financière des sociétés cotées en bourse de Casablanca
impacte positivement le niveau de confiance des utilisateurs des informations diffusées.
• Hypothèse 3 : La confiance est une variable médiatrice entre la communication financière
des sociétés cotées en bourse de Casablanca et la performance financière de ces sociétés.
4.2. Le modèle conceptuel de notre recherche et les hypothèses secondaires

4.2.1. Modèle conceptuel de la recherche
Dans la figure suivante, nous présentons le schéma de notre modèle conceptuel :
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Figure 3: Modèle conceptuel de la recherche
CF
Périod
CF
Régl
CF
Perm CF Confiance Perf
Financ
CF Vol
Source : Auteurs
4.2.2. Hypothèses secondaires
Dans le tableau suivant, nous présentons les hypothèses secondaires que nous allons confirmer
ou infirmer lors de la discussion des résultats.
Tableau 2: Hypothèses secondaires
Hypothèses principales Hypothèses secondaires
Hypothèse 1: La H1(a) : La CF périodique a un effet positif sur la performance
communication financière financière des entreprises sociétés cotées en bourse de
des sociétés cotées en Casablanca ;
bourse de Casablanca H1(b) : La CF permanente a un effet positif sur la performance
impacte positivement la financière des entreprises sociétés cotées en bourse de
performance financière. Casablanca ;
H1(c) : La CF volontaire a un effet positif sur la performance
financière des entreprises sociétés cotées en bourse de
Casablanca ;
H1(d) : La CF réglementée a un effet positif sur la performance
financière des entreprises sociétés cotées en bourse de
Casablanca ;
Hypothèse 2: La H2 (a) : La CF des sociétés cotées en bourse de Casablanca à
communication financière un effet positif sur l’efficience du marché ;
est liée positivement au H2 (b) : Plus les sociétés cotées en bourse de Casablanca
niveau de confiance des informent sur leurs modes de gouvernance, plus la confiance
utilisateurs des des utilisateurs des informations diffusées s’améliore ;
informations diffusées par H2 (c) : Plus les informations diffusées sont conformes aux
les sociétés cotées en normes et aux règles, plus le niveau de confiance s’améliore ;
bourse de Casablanca ; H2 (d) : La fiabilité des informations communiquées par les
sociétés cotées en bourse de Casablanca a un effet positif sur le
niveau de confiance des utilisateurs de ces informations ;
H2 (e) : Le niveau de compétence des partenaires influence
positivement la confiance des utilisateurs des informations
diffusées par les sociétés cotées en bourse de Casablanca ;
Le niveau de professionnalisme des sociétés cotées en bourse
se reflèterait à travers le respect des différentes règles de
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gouvernance et les pratiques et normes. Ce respect permet

d’agir sur le niveau de confiance des décideurs (Burgoon et al.,
1999)
H2 (f) : Plus le niveau de bienveillance des sociétés cotées en
bourse de Casablanca est élevé, plus la confiance des
utilisateurs des informations est élevée.
Grace à la volonté et l’engagement des sociétés cotées en
bourse, elles chercheraient à transmettre des informations qui
seront utiles pour la prise des décisions de la communauté
financière, y compris les investisseurs.
Hypothèse 3 : La H3 (a) : La CF influence le cours boursier à travers la
confiance est une variable confiance ;
médiatrice entre la Selon cette hypothèse, la CF participe à la formation d’un
communication financière niveau de savoir, qui agit sur la confiance et oriente les
des sociétés cotées en décisions des investisseurs (Maisharoh & Riyanto, 2020;
bourse de Casablanca et la Nofsinger, 2001)
performance financière de H3 (b) : La CF influence le BPA à travers la confiance ;
ces sociétés. D’un côté, les investisseurs attendent de bonnes informations
sur le bénéfice par action à distribuer, et d’un autre côté les
entreprises doivent faire preuve pour agir en faveur des
actionnaires (Becker et al., 2015).
H3 (c) : La CF influence le ROE à travers la confiance ;
La diffusion des informations au public constitue un stimulus,
voire un levier qui motive d’abord et pousse les entreprises à
améliorer les performances à présenter ((Tikire et al., 2013) à
au niveau des rapports publiés (Myšková & Hájek, 2017).
H3 (d) : La CF influence le ROI à travers la confiance ;
H3 (e) : La CF influence le ROA à travers la confiance
Source : Auteurs
Après avoir identifié les variables de notre modèle de recherche ainsi que les relations
(hypothèses) entre les différentes dimensions du modèle, il est temps de tracer le modèle
conceptuel.
La figure n° 4 ci-dessous représente la version initiale du modèle de notre recherche.
Figure 4: Les hypothèses du modèle.
H1(a)
CF
Confiance
Périod H2 H3
CF
Régl
H1(d)
CF
Perm H1 Perf
H1(b) CF
Financ
CF Vol Source : Auteurs

H1(c)
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Au terme de ce paragraphe, nous avons essayé de mettre en claire les différentes relations
causales entre les différentes variables de notre modèle. Cependant, nous pouvons proposer
l’introduction d’une variable modératrice entre la confiance comme variable indépendante et la
performance financière comme variable dépendante. La perception du risque peut jouer un rôle
important (C.MAYER et al., 1995; Kaoutar, 2020; KPMG, 2019) en termes d’influence sur les
différentes dimensions de la performance financière que nous avons indiqué.
5. Conclusion
En conclusion, l’information a toujours constitué un sujet d’ordre important. Le lien entre
l’information - sous ses différents aspects - et la performance financière est au cœur des débats
de la théorie financière. Notre principale motivation est que l’efficacité du marché d’une part
et les décisions des investisseurs d’une autre part sont intimement liées, dans la mesure où ces
derniers agissent aux informations au fur et à mesure qu’elles arrivent (Nguyen & Claus, 2013;
Patell & Wolfson, 1982), la confiance est en effet, le maillon qui permettrait d’amener
l’ensemble des collaborateurs à un jeu à somme positive.
Nous avons essayé à travers notre article de faire un tour au niveau de la littérature, d’abord, en
présentant les principales théories financières en relation, notamment la théorie d’agence,
d’asymétrie et de gouvernance. Ensuite, nous avons abordé la notion de confiance. Une notion
principale au niveau de la théorie financière vu sa contribution en termes du processus de prise
des décisions. Pour enchainer en fin cette revue de littérature par la présentation de la
performance financière et ses principaux indicateurs de mesure utilisés au niveau des études .
Après avoir présenté les principaux apports théoriques, nous avons procédé à la formulation
des hypothèses principales et secondaires de notre étude, dans ce sens , trois (3) hypothèses
principales et quinze (15) secondaires ont été exprimées afin de faire montrer les différents liens
de causalité que nous cherchons à démontrer.
L’élaboration des hypothèses nous a facilité la conception du modèle que nous avons présenté
au niveau de la figure n°4.
En sus, à travers notre recherche, nous estimons contribuer à l’enrichissement de la culture
financière en général et boursière en particulier, afin de pouvoir aider les investisseurs en bourse
de Casablanca et les sociétés qui communiquent à mieux optimiser l’utilisation des informations
diffusées. Partant, ainsi, à la démocratisation de cette culture et participant davantage au
développement de bourse et à la création des richesses.
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Volume 3, Issue 5-1 (2022), pp.113-132.

L’impact de la communication financière sur la performance

The impact of financial communication on the financial

Abderrahim ZGHAIDA, (Doctorant)

Omar KHARBOUCH, (Enseignant chercheur)

Received: August 14, 2022 Published online: September 30, 2022

International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics - IJAFAME

L’impact de la communication financière sur la performance

Mots clés : Communication financière, Confiance, Performance financière.

Keywords: Financial Communication, Trust, Financial Performance

2.1.1.2. La théorie de l'agence

comportements des utilisateurs des informations publiques (Boisselier, 2005), le respect de la

à comprendre les rouages du fonctionnement des variables et de retenir celles validées

Source : les auteurs

3.2.3. La confiance comme variable intermédiaire

Source : les auteurs

4.2. Le modèle conceptuel de notre recherche et les hypothèses secondaires

Figure 3: Modèle conceptuel de la recherche

gouvernance et les pratiques et normes. Ce respect permet

CF Vol Source : Auteurs

de gouvernance: Le cas saint Gobain. Document de Recherche - Laboratoire Orleanais de

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