Ac

I Enoncé

y
S

em
VI

S
MARKETING OPERATIONNEL

ad
PL

Ac
SI
NESCAFE
VI

e
U

ad
PL
Scénario
y

Ac
m

SI
Nescafe, le leader mondial du café instantané depuis les années 1930, a décidé de
de

créer un produit concurrent au café Nespresso: “Espresso by Nescafe”. Le café est

VI

S
en forme de capsules individuelles.

U
Les capsules “Espresso by Nescafe” peuvent être utilisées dans les machines
classiques de Nespresso. Ces capsules sont nettement moins chers que les

PL
capsules Nespresso (15 centimes vs 35 centimes). Mais Nescafé n’a que 5 forces/
y

goûts différents.
m

SI
L’objectif est de commencer à pénétrer le marché du café espresso dont Nespresso
de

est le leader mondial.

VI
a

LU
Brief
Ac

P
Vous êtes le Directeur Marketing et vous êtes au comité de direction de Nescafé en
em
S

France.
SI
LU

Votre mission est simple : créer le Plan Marketing Opérationnel du nouveau café
VI
ad

“Espresso by Nescafe” et lancer les activités.

Ac

y
em
S
U

ad
PL

Ac
SI

y
m
VI

de
U
PL

ca
 Ac
I Enoncé

y
S

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VI

S
MARKETING OPERATIONNEL

ad
PL

Ac
SI
1. Définir les objectifs du plan d’action marketing du
produit “Espresso by Nescafe”
VI

e
U

ad
Aide :

PL
y

● Définissez 3 objectifs de création d’un plan d’action marketing : objectifs

Ac
m

SMART SI
Décrivez l’objectif et la raison et votre réflexion : pourquoi exactement cet objectif ?
de

VI

S
● Proposez un but à atteindre pour chacun des objectifs (quantitatif ou qualitatif)

U
Proposez un objectif chiffré (un but final) pour chacun des 3 objectifs sur 3 ans.

PL
y

Par ex. “Obtenir 5% de part de marché durant l’année du lancement. Et avoir 50% de part du
m

marché dans 3 ans SI

de

Pour résumer, chaque objectif doit être accompagné d’un nom d’objectif, d’un chiffre
VI
(but final) et d’une idée de “timing”.
a

LU
Ac

P
em
S

SI
LU

VI
ad
Ac

y
em
S
U

ad
PL

Ac
SI

y
m
VI

de
U
PL

ca
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I Enoncé

y
S

em
VI

S
MARKETING OPERATIONNEL

ad
PL

Ac
SI
2. Définir les KPIs par objectifs
VI

e
Aide :

ad
● En commençant votre plan, décrivez les objectifs que vous vous êtes fixés. A

PL
y

partir de là, choisissez un KPI à minima par objectif.

Ac
m

● Décrivez le choix de chaque KPI

SI
de

L’idéal serait de remplir le tableau suivant:

VI

S
U
Objectifs Target (but final) KPI
(marketing)

PL
y

Objectif 1 : … (ex. 30% de part de marché en 3 ans…) KPI 1

m

Objectif 2 : ...
SI KPI 2
de

Objectif 3 : ... KPI 3

VI
a

LU
Ac

3. Créer un plan de communication : définir les 3 actions

y

de communication à court terme: par ex. création d’un

P
em

site internet, email newsletter, etc…

S

SI
LU

VI
ad

Aide :
Ac

Dessinez les 3 actions de ce schéma par exemple (vous pouvez en rajouter plus si
y

vous le souhaitez) et expliquez votre choix: pourquoi ces actions et en quoi elles sont
bénéfiques pour votre plan marketing.
em
S
U

ad
PL

Ac
SI

y
m
VI

de
U
PL

ca
 Ac
I Enoncé

y
S

em
VI

S
MARKETING OPERATIONNEL

ad
PL

Ac
SI
VI

e
U

ad
PL
y

Ac
m

SI
de

VI

S
U
PL
y

Si vous souhaitez utilisez tous les outils de la communication marketing mix,

m

n’hésitez pas. SI
de

VI
a

LU
Ac

4. Utiliser au moins 1 outil de marketing opérationnel (ex.

y

P
Télémarketing, Campagnes intégrés, Marketing Digital
em

etc…)
S

SI
LU

VI
ad

Aide :

Choisissez un outil marketing opérationnel en priorité et à court terme pour lancer

Ac

l’activité le plus rapidement possible avec le meilleur ROI. Décrivez ici quels outils
y

vous avez choisi, pourquoi ce outil, qu’attendez-vous de l’outil et comment allez-vous

em

mesurer et ajuster le ROI de cette activité.

S

Si vous souhaitez utiliser plus d’un outil, n’hésitez pas. Néanmoins, il faut expliquer
U

l’objectif de choix de chaque outil avec le retour souhaité.

ad
PL

Ac
SI

y
m
VI

de
U
PL

ca
 Ac
I Enoncé

y
S

em
VI

S
MARKETING OPERATIONNEL

ad
PL

Ac
SI
VI

S
5. Définir le besoin en terme d’équipe marketing: RH

e
U
(équipe) & Budget

ad
PL
y

Aide :

Ac
m

SI
● Par rapport aux objectifs et les actions de communication et outils marketing,
de

faites une demande de 3 budgets comme suit:

VI

S
U
Les membres de l’équipe
Description de
marketing pour faire cette
l’action (en L’attente en

PL
Demande
Nom de action (avec la description
y

budget détails avec au terme

l’action de l’activité pour chacun
(montant) moins 3 sous- d’objectif (KPI)
m

SI et le taux d’occupation sur

actions)
ce projet)
de

Exemple ● Acheter un 3000 visiteurs ● Développeur web:

VI
Action 1. 5000 euros domain unques par acheter le domaine,
Création d’un pour le site mois développer le site
a

LU
site internet ● Créer le ● Responsable
Ac

contenu communication :
● Développer redacteur du contenu
y

P
le site ● Chef de projet: gestion
em

du projet dans sa
S

SI
globalité
LU

Action 2.
VI
ad

Action 3.
Ac

y
em

●
S

Une fois les 3 actions décrites, faites un résumé de la demande en terme de budget
& équipe. Décrire au maximum la demande, l’objectif et les attentes.
U

ad
PL

Par ex: La demande en résumé:

Ac

- Budget: 15000 euros de budget pour les KPIs suivants: 3k visiteurs uniques, 300
SI

nouveaux contacts et 20 achats par jour dans le magain

y

- Equipe: 1 chef de projet, 50% du temps d’un rédacteur de contenu et 1 developpeur

m

web
VI

de
U
PL

ca