Chez Tom's, "faire des affaires" signifie "faire le

bien"
(Doing Business means Doing Good)

Tom's of Maine représente l'une des premières entreprises de soins de santé naturels à

distribuer ses produits au-delà des canaux normaux des magasins d'aliments naturels. Avec

sa croissance continue, les propriétaires, Tom et Kate Chappell, mettent toujours l'accent sur

les valeurs qu’ils ont lancés il y a plus de trois décennies. Les expériences de Tom et Kate

Chappell pour relever les défis qu'ils ont rencontrés donnent un aperçu considérable de la

façon dont une petite entreprise peut rester fidèle à ses principes fondateurs et continuer à

se développer dans un environnement extrêmement concurrentiel.

Faire démarrer Tom's of Maine

Pendant ses 15 premières années, Tom's of Maine ressemblait beaucoup à de nombreuses

autres nouvelles entreprises. Tom et Kate Chappell avaient une idée en laquelle ils croyaient

et pensaient que d'autres y adhéreraient également. Sur la base de cette idée et grâce au

financement d'un petit prêt, les Chappell ont lancé l'entreprise en 1970. Comme c'est le cas

pour de nombreuses entreprises en démarrage, le premier produit de l'entreprise n'a pas

réussi. Son détergent sans phosphate était respectueux de l'environnement mais, selon Tom

Chappell, "il ne nettoyait pas si bien". Cependant, les consommateurs semblaient intéressés

par les produits «verts», ou respectueux de l'environnement, et les produits suivants de la

jeune entreprise, le dentifrice et le savon, ont eu plus de succès.

Tous les produits Tom's of Maine ont été fabriqués avec des ingrédients entièrement

naturels et ont été emballés avec des matériaux recyclés dans la mesure du possible. De

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nouveaux produits de soins personnels, notamment des shampoings et des déodorants, on

été développé tout en évitant la pratique controversée des tests sur les animaux. Ce refus a

obligé Tom's à attendre sept ans et à dépenser environ dix fois la somme habituelle pour

obtenir le sceau d'approbation de l'American Dental Association pour ses dentifrices au

fluor. En 1992, le déodorant de Tom représentait 25 % de son activité. Chappell a reformulé

le produit pour des raisons écologiques (en remplaçant le pétrole par de la glycérine

végétale), mais la nouvelle formulation "a amplifié les bactéries humaines qui causent les

odeurs" chez la moitié de ses clients. Après beaucoup d'agonie, Chappell a ordonné que le

déodorant soit retiré des étagères au prix de 400 000 $, soit 30 % des bénéfices prévus de

l'entreprise pour l'année. Les consommateurs insatisfaits ont reçu des remboursements

pour le nouveau produit, ainsi qu'une lettre d'excuses.

Tom's of Maine s'est remis de cette expérience, mais le fondateur Tom Chappell n'était pas

content. Les produits de l'entreprise étaient un succès dans les magasins d'aliments naturels

et Chappell commençait à penser en termes de distribution nationale. Il avait embauché une

équipe de gens du marketing ayant de l'expérience dans de grandes entreprises. En même

temps, il sentait qu'il manquait quelque chose, il était "fatigué de créer de nouvelles

marques et de gagner de l'argent". Un événement charnière a été l'introduction du

dentifrice au bicarbonate de soude. Le produit était doux et n'avait pas la saveur sucrée

typique des dentifrices commerciaux, et le responsable marketing a dit à Chappell : "En

toute franchise, je ne sais pas comment nous allons le vendre". Chappell a insisté pour que le

produit soit testé sur le marché. Il s'est avéré être un best-seller et a été rapidement copié

par Arm and Hammer et Procter & Gamble. Il est également apparu que le potentiel de

vente du nouveau produit était devenu plus important pour l'entreprise que les qualités du

produit lui-même. "Nous travaillions pour les chiffres, et nous avons obtenu les chiffres.

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Mais j'étais confus par le succès, mécontent du succès", a déclaré Chappell. Il écrivit plus

tard : « J'avais vraiment essayé quelque chose que j'avais commencé. Que pouvais-je faire

de plus dans la vie à part gagner plus d'argent ? Où étaient le but et la direction pour le reste

de ma vie ? En pensant, l'homme d'affaires prospère Tom Chappell est entré à la Harvard

Divinity School à l'automne 1986.

Aiguiser l'orientation de l'entreprise

Les années que Chappell a passées en tant qu'étudiant à temps partiel à l'école Divinity l'ont

amené à une nouvelle compréhension de ce rôle. "Pour la première fois de ma carrière,

j'avais la langue dont j'avais besoin pour débattre de mes compteurs d’haricots", a-t-il

expliqué. Il s'est rendu compte que son entreprise était son ministère. "Je suis là pour

réussir. Mais il y a un qualificatif. Ce n'est pas pour réussir à tout prix, c'est pour réussir selon

mes principes". Un résultat tangible a été l'élaboration d'un énoncé de mission pour

l'entreprise qui reflétait à la fois les aspirations commerciales de l'entreprise et son

engagement envers la responsabilité sociale. Ce document énonce les valeurs qui guideront

l'entreprise à l'avenir. Il couvrait les types de produits commandés et le besoin d'ingrédients

naturels et de haute qualité. Cela comprenait également le respect des employés et la

nécessité d'un travail significatif ainsi que d'un salaire équitable. Il a souligné la nécessité de

se préoccuper de la communauté et même du monde. Enfin, il a appelé Tom's of Maine "à

être une entreprise rentable et prospère, tout en agissant de manière socialement

responsable". Certains des programmes de l'entreprise sont le résultat de décisions prises

par la haute direction. L'entreprise a commencé à donner 10% de ses bénéfices avant impôts

à des organisations caritatives allant des organisations artistiques aux groupes

environnementaux. Ceux-ci comprenaient des fonds donnés aux programmes nationaux et

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locaux de recyclage en bordure de rue ainsi qu'un engagement de 100 000 $ pour Rainforest

Alliance.

L'entreprise a également exhorté ses employés à s'impliquer dans des causes caritatives. Elle

a mis en place un programme permettant aux employés de consacrer 5 % de leur temps de

travail à des activités bénévoles. Les employés ont profité de l'occasion avec enthousiasme.

Lorsqu'un employé a commencé à donner des cours d'art aux enfants émotionnellement

perturbés, d'autres se sont intéressés, jusqu'à ce que presque tous les employés de

l'entreprise soient impliqués. D'autres employés travaillaient dans des soupes populaires et

des refuges pour sans-abri. Les employés ont formé leurs propres équipes pour travailler sur

des projets ou ont utilisé le service de jumelage de l'entreprise. Tom's a même créé le poste

de vice-président à la vie associative.

Le programme de volontariat avait cependant ses coûts. D'autres salariés ont dû mettre la

main à la pâte pour couvrir les absences des bénévoles, soit l'équivalent de 20 jours par

mois. Cependant, Colleen Myers, vice-présidente de la vie communautaire, croyait que les

activités bénévoles étaient précieuses pour l'entreprise ainsi que pour la communauté.

"Après avoir passé quelques heures dans une soupe populaire ou un refuge, on est content

d'avoir un travail. C'est un coup de pouce moral, et un meilleur moral se traduit assez

directement par une meilleure productivité". Parfois, l'entreprise bénéficiait même

directement de ces activités. Chappell a expliqué: "La femme qui dirigeait ces cours d'art -

elle a découvert qu'elle était une sacrée chef de projet. Nous l'avons découvert aussi".

Les avantages sociaux n'étaient pas strictement psychologiques. L'entreprise proposait des

horaires flexibles sur quatre jours et subventionnait les garderies des enfants. Même les

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pauses-café ont été conçues en tenant compte des préférences des employés, en leur

offrant des fruits frais. L'entreprise a également aidé des employés individuels à obtenir leur

diplôme d'équivalence d'études secondaires et à développer des compétences pour de

nouveaux postes.

En 1993, Tom's of Maine se déplaçait au-delà des magasins d'aliments naturels et dans les

supermarchés et les pharmacies, où 70 pour cent du dentifrice est acheté. Même si la

distribution des produits de Tom s'étendait à l'échelle nationale, la stratégie marketing de

l'entreprise était discrète. Katie Shisler, vice-présidente du marketing, déclare : « Nous leur

racontons simplement notre histoire. Nous leur expliquons pourquoi nous avons une base

de consommateurs si fidèles qui vote avec leur argent chaque jour. Un certain nombre de

comptes commerciaux apprécient notre responsabilité sociale et sont disposés à sortir sur

une branche avec nous". Tom Chappell a convenu: "Nous vendons beaucoup plus que du

dentifrice; nous vendons un point de vue - que la nature mérite d'être protégée".

Au milieu des années 1990, Tom's of Maine faisait face à une concurrence croissante. Ses

prix étaient similaires à ceux de ses concurrents nationaux pour le dentifrice au bicarbonate

de soude mais 20 à 40 % plus élevés pour les déodorants et les bains de bouche. Tom

Chappell ne semblait pas inquiet. Il pensait que "vous devez comprendre dès le départ qu'ils

ont plus dans le trésor de guerre marketing que vous. Ce n'est pas ainsi que vous allez

obtenir des parts de marché, vous allez l'obtenir en étant qui vous êtes". Il a expliqué sa

philosophie : "Une petite entreprise doit évidemment se distinguer des marchandises. Si

nous essayons d'agir comme des marchandises, d'agir comme un dentifrice, nous

abandonnons nos âmes à la place, nous devons être particulièrement authentiques dans

tout ce que nous faisons". Cette authenticité s'applique à la fois aux ingrédients et aux

décisions publicitaires. "Lorsque vous commencez à faire cela, les clients sont très conscients

de votre différence. Et ils aiment la différence".

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Tom's of Maine : Un autre type d'entreprise ?

Tom's of Maine se distingue des autres entreprises en mettant l'accent sur le « bien

commun » dans toutes ses initiatives. L'entreprise se préoccupe passionnément du bien-

être, du bien-être des clients, du bien-être des produits, du bien-être communautaire et

environnemental et du bien-être des employés. À la fin de 2000, la société a lancé Tom's

Online Wellness Store pour mettre sa gamme complète de produits à la disposition des

clients du monde entier. Entre autres activités orientées client. Tom's utilise les services d'un

conseil consultatif sur le bien-être et offre une éducation au bien-être. Tom's of Maine

pratique la gérance grâce à son engagement envers des ingrédients, des produits et des

emballages naturels, durables et responsables. En adoptant la philosophie de « bien faire en

faisant le bien », Tom's a continué à produire des résultats commerciaux impressionnants

qui témoignent d'un flux continu de bien-être en entreprise. Au cours de l'exercice 2001, les

ventes de Tom ont dépassé les 35 millions de dollars, ce qui reflète directement le

renforcement continu de ses diverses gammes de produits.

Tout au long des années 1990, Tom’s of Maine a été reconnu à plusieurs reprises pour avoir

fourni un modèle de normes commerciales éthiques à suivre par d'autres. Entre autres

récompenses, Tom et Kate Chappell ont reçu le Corporate Conscience Award for Charitable

Contributions du Council of Economic Priorities, le New England Environmental Leadership

Award et le Governer's Award for Business Excellence . De toute évidence, Tom's of Maine

démontre que le "capitalisme du bien commun" peut fonctionner et que les entreprises

peuvent être exploitées pour réaliser simultanément un profit et servir le bien commun.

Dans un effort pour transmettre ces leçons à d'autres hommes d'affaires, Tom Chappell est

l'auteur de deux livres, The Soul of a Business: Managing for Profit and the Common Good et

Managing Upside Down: Seven Intentions for Values-Centered Leadership, et a créé le

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Saltwater Institute. , une organisation à but non lucratif qui offre une formation sur les sept

Intentions.

Les sept intentions de Chappell pour rechercher et atteindre un équilibre valeurs-bénéfices

sont :

! Connectez-vous avec la bonté. Les discussions non professionnelles avec une

tournure optimiste attirent généralement les gens vers un terrain d'entente, loin des

titres hiérarchiques.

! Connais-toi toi-même, par toi-même. Découvrir et exploiter les passions, les dons et

les forces des gens génère une énergie créative.

! Imaginez votre destin. L'entreprise est mieux servie si ses efforts sont guidés par ses

forces au lieu de suivre les caprices du marché.

! Cherchez un conseiller. Le voyage est long et l'aide des autres est absolument

nécessaire.

! Aventurer. Le succès de toute entreprise dépend de la mise sur le marché de produits

à valeur ajoutée.

! Évaluer. Toute idée doit être régulièrement revue et affinée si nécessaire.

! Passez-le. Étant donné que le développement et l'intégration de valeurs sont un

processus d'essais et d'erreurs, le partage d'idées et la sollicitation de commentaires

permettent une croissance future.

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Questions :

1. Quelle façon de penser le comportement éthique décrit le mieux Tom's of Maine et

son fondateur, Tom Chappell ?

2. À quel potentiel dilemme Tom Chappell a-t-il été confronté au milieu des années

1980 ?

3. Dans quelle mesure les opinions personnelles de Tom Chappel ont-elles contribué à

la réussite de Tom's of Maine ?

4. Trouvez un site Internet d’une entreprise de votre choix qui traite de l'éthique et

identifiez une leçon ou un aperçu éthique important qui y est fourni.