Les salles de fitness, «lieux de socialisation»

pour citadins esseulés

Les nouvelles salles de sport connaissent un succès croissant. Leur secret: offrir à leurs
membres l’accès à un espace communautaire où se tissent des liens sociaux très forts

Donner un sens à son existence par l'effort physique — © ADRIAN BRETSCHER

Camille Belsoeur
Publié le 10 aoû t 2019 à 09:53. / Modifié le 10 juin 2023 à 15:12.
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Les salles de sport modernes sont-elles les églises d’une nouvelle religion? C’est la très
sérieuse question que soulève Casper ter Kuile, chercheur en sciences des religions à
l’Université Harvard aux Etats-Unis, devant l’immense croissance de la pratique de
l’escalade, du CrossFit ou encore du Spinning (nouvelle pratique de vélo d’intérieur) ces
dernières années. Son hypothèse: dans une société moderne où les jeunes n’ont plus la
«consommation spirituelle» de leurs parents ou grands-parents, la génération des
millennials cherche à donner du sens à son existence et à recréer des liens
communautaires forts à travers d’autres lieux et activités. Les nouvelles pratiques de
fitness en sont l’un des avatars.

Le CrossFit, l’un des sports qui a connu le plus gros boom dans la dernière décennie en
Occident, revendique quatre millions de pratiquants à travers le monde. «Contrairement
aux clubs de sports traditionnels, il y a dans le CrossFit une forte culture de
l’établissement d’objectifs personnels et de responsabilité de la communauté. Par
exemple, beaucoup de salles de CrossFit invitent les participants lors des entraînements
à écrire leur objectif personnel sur un tableau blanc, et la communauté les encouragera
l’un après l’autre à atteindre leur propre but. Mais si l’un des membres ne vient plus à la
salle, il sera tout à fait normal qu’un autre membre prenne son téléphone pour l’appeler
et lui demander où il était et pourquoi il ne revient pas pour réussir ses objectifs»,
explique Casper ter Kuile.

Une forte intégration sociale des nouveaux adhérents

José Lara, 45 ans, est le gérant de la «box» (un terme qui remplace le mot «salle» dans le
jargon anglophone) du CrossFit Lausanne. Pour ce grand sportif qui soulève tous les
jours sa dose de poids, l’essence de la discipline est d’abord de construire des liens forts
entre les membres à travers l’effort, plutô t que de rechercher l’aspect compétitif. «Avant
chaque entraînement, il y a un moment de discussion. Parfois, je demande en amont à
chacun de préparer une blague. Après il y a le work-out du jour, soit une séance
d’entraînement qui est toujours collective et que l’on réalise à douze personnes. Pendant
ce work-out, il y a des moments forts: comme une cloche que l’on va sonner quand
quelqu’un va réussir un défi sur lequel il butait. On se réjouit de la réussite des autres,
c’est très important dans un monde toujours plus individualisé», témoigne José Lara.
Avant chaque entraînement, il y a un moment de discussion. Parfois, je demande en
amont à chacun de préparer une blague. […] On se réjouit de la réussite des autres, c’est
très important dans un monde toujours plus individualisé

José Lara, gérant de fitness

Dans une société capitaliste très paradoxale, où les trajectoires de vie sont solitaires
mais où l’isolement social est vécu comme une honte, ces nouvelles communautés
apportent un sens à la vie de l’individu, «qui reprend confiance en lui grâ ce à un corps
puissant» dit José Lara, tout en lui offrant un cocon social protecteur. «L’isolement social
est une crise croissante. Ce qui se passe dans les communautés de fitness comme le
CrossFit, c’est plus qu’une séance de sport. Les pratiquants vont aller boire une bière
ensemble le vendredi soir, ils intègrent des mamans seules avec leur bébé dans leur
groupe. De la sorte, les communautés de fitness deviennent un espace central de «cela a
un sens» dans la vie des membres. Cela les aide à rester en bonne santé physique et
émotionnelle», raconte le chercheur Casper ter Kuile.

«Le même langage, le même entraînement, partout où vous allez»

Adhérente à la box CrossFit Lausanne, Rachel est souvent en déplacement à l’étranger

pour son travail. A Bruxelles, Paris ou Tokyo, elle se rend dans une salle de CrossFit
locale, avec toujours le sentiment d’appartenir à la même grande famille. «C’est le même
langage, le même programme d’entraînement partout où vous allez. Il y a toujours un
accueil personnalisé. Pendant un cours de CrossFit, celui qui ne se souvient pas du nom
d’un nouveau venu est «puni» et doit réaliser des exercices supplémentaires», s’amuse
Rachel.

Il n’y a pas que le CrossFit qui a le vent en poupe. En Suisse, les salles d’escalade
poussent également comme des champignons. Il y a encore quelques années, la grimpe
était un sport de connaisseurs. Les amoureux des longueurs en rocher allaient faire leurs
gammes dans des gymnases municipaux l’hiver, avant de filer en nature dès le retour de
la belle saison. Aujourd’hui, une nouvelle population de citadins se rend après le boulot,
été comme hiver, dans des salles d’escalade nouvelle génération imaginées comme des
lieux de vie. Cofondatrice du complexe d’escalade C+, ouvert depuis septembre 2018 à
Neuchâ tel, Nacera Larfi ne cache pas qu’elle vise une population de «nouveaux
grimpeurs». «On a essayé de créer une atmosphère chaleureuse dans la salle à cô té des
murs. Les gens peuvent aller au bar, en terrasse pour manger un morceau ou boire un
verre après leur entraînement. On sent qu’il y a un besoin de partage. Les clients aiment
revivre le moment qu’ils viennent d’expérimenter autour d’une bière… Il y a un tableau
où des membres laissent un mot pour indiquer qu’ils recherchent un partenaire pour
former une cordée sur notre espace de grandes voies», glisse la fondatrice de C+.

Un art de vivre plus qu’une activité sportive

Mais si les salles de fitness ressemblent à un refuge hors du monde, elles sont aussi
totalement imbriquées dans l’économie de marché. «Dans notre époque, nous rejoignons
en permanence des communautés. Le marché crée ça. Pour nous faire consommer, le
capitalisme nous donne le sentiment d’appartenir à un cercle restreint. C’est la logique
des cartes premium. Que ce soit avec une compagnie aérienne ou dans une boutique de
vélos, vous appartenez à une communauté. Il ne faut pas oublier que le CrossFit est une
marque. C’est une des premières activités sportives entièrement labellisées. Il ne
viendrait à personne l’idée de faire du CrossFit entre copains dans un parc. On va dans
une salle de CrossFit pour le pratiquer, sinon cela n’existe pas», observe le sociologue
Christophe Jaccoud.

Certaines activités comme le Spinning, une marque déposée qui désigne des cours
collectifs de vélo d’intérieur en rythme avec de la musique, ont aussi développé tout un
merchandising, qui dépasse les frontières du complexe sportif. Marc Belser, cofondateur
de la salle Urbanride à Genève, qui accueille 550 pratiquants chaque semaine, préfère
parler de «mode de vie actif». «Nous avons déjà lancé des goodies avec notre logo, des
gourdes, des sacs, que nous proposons à nos clients. Nous travaillons surtout sur le
lancement d’une ligne de vêtements que l’on peut qualifier d’«active wear». C’est un
nouveau style, un art de vivre. Vous pouvez porter un pantalon de yoga stylisé en ville,
comme pendant votre cours de fitness. Le Spinning, c’est une philosophie bien plus que
du vélo», conclut-il.
Le nouveau panorama des salles de sport
par Florence CULTIER | 8 Mai 2017 | Sport, Tendances | 0 commentaires

Le marché du fitness est en pleine croissance avec maintenant plus de 11% de pratiquants en France. Le
marché du fitness est resté pendant très longtemps assez uniforme en proposant toujours les mêmes services :
machines de musculation et de cardio-training avec une ou plusieurs salles de cours collectifs animés par des
coachs. Cependant, depuis environ 10 ans, on assiste à une segmentation et une diversification de cette offre,
voir une révolution, s’accordent à dire les experts du marché présent au dernier congrès Fitness Challenges à Aix
en Provence en juin 2016.
Le panorama de l’offre évolue et s’élargit avec un panel de salles de sport qui se dessine et l’émergence de
différents types de clubs. On assiste à un élargissement des clients “cible” et de plus en plus de catégories de
la population sont touchées (femmes, hommes, jeunes, senior, hypersportifs, gameurs etc.).
L’agence de conseil marketing PepsWork vous présente le nouveau panorama des salles de fitness en France :
entre les concepts, la multitude de types de clubs et l’émergence des boxes CrossFit.

Les concepts clés en main

Devenus incontournables dans l’offre des salles de fitness : les concepts. Les concepts sont des cours « clé en
main » où les exercices, la musique et même le texte est fourni pour apporter du confort aux coachs et un
standard de qualité pour les clubs et les adhérents. LES MILLS™ est sans doute le fournisseur new zélandais
de concept le plus connu avec une présence quasi mondiale. Si vous avez déjà fréquenté une salle de fitness,
vous reconnaitrez aisément les concepts BODYPUMP™, BODYATTACK™, RPM ™ : ces cours de vélo intenses
ou de fitness chorégraphiés renouvelés tous les trimestres.
La recette du succès ? Des cours collectifs rythmés, une ambiance entraînante et stimulante, des musiques
choisies avec soin et des coachs à l’aise et rassurants. Les concepts suivent cette évolution vers le wellness et
la valeur sociale des clubs avec de nouvelles activités telles que le fitness pour les enfants ou les cours de
cuisine.
Les franchises de clubs
Au delà des concepts, on retrouve aussi les franchises de salle de sport telles que Keep Cool, Orange Bleue,
Mooving, Fitlane ou encore Fitness Park.
Du bas coût mais pas forcément bas de gamme
Ces salles de remise en forme, en accès illimité et à bas prix, proposent un service à bas coût mais pas
forcément bas de gamme. Chaque prestation se facture à la consommation comme un système “à la carte”, ce
qui apporte ainsi beaucoup plus de souplesse à l’adhérent dans la gestion de son budget. Ces concepts ont
également l’avantage de proposer leurs services diététiques, complémentaires aux programmes d’entraînement,
afin d’atteindre ses objectifs de manière optimale.
3 grands groupes de salles low-cost
Les grandes salles qui mettent à disposition de leurs clients une multitude de machines de musculation et de
cardiotraining mais qui ne proposent pas de cours collectifs. On peut citer Gigagym, Fitness Park, Montana.

Les salles de sport à bas prix avec cours collectifs, comme Neoness, KeepCool,
l’Orange Bleue ou encore Freeness, le club féminin ouvert 24h/24. Bien souvent les cours collectifs se font
virtuellement dans des salles vidéos où les adhérents peuvent suivre leurs cours à la demande.

Ces salles de sport low-cost représenteront bientôt environ 30% du marché à terme. Actuellement, 14 enseignes
proposent des abonnements compris en général entre 29€ et 39€ par mois.

Les petites surfaces low cost avec une clientèle très ciblée et segmentée : Family Gym, Senior Gym, Sport
Facile.
Focus sur la qualité : les salles premium
D’autres salles de remise en forme offrent des formules beaucoup plus complètes et plus onéreuses. En effet,
elles proposent à leurs adhérents davantage d’activités (tennis, squash, aquagym ou encore sauna) et mettent à
leur disposition des machines haut de gamme (des appareils à air comprimés) dans les salles de musculation et
de cardio-training.
Les indépendants, une espèce en voie de disparition ?
Il existe aussi des salles de sport indépendantes, mais elles rencontrent des difficultés pour se faire connaître et à
se démarquer des franchises. Le prix de l’abonnement est assez variable et avoisine souvent 49€/mois.
Les studios
Avis aux puristes et passionnés. les studios proposent une offre ultra ciblée et un positionnement unique sur une
discipline. Studio Pilates, studio yoga studio bike. Un univers complètement dédié pour le plus grand plaisir des
pratiquants. Le concept de communauté de passionnés est largement exploité. Cependant une discipline ne
coûte pas moins cher. Au contraire ces studio sont souvent haut de gamme.
Les boxes CrossFit
Actuellement, le CrossFit est LA tendance qui connaît un fort succès dans les salles de sport.

Ce concept en pleine expansion né dans les années 70, est un système d’entraînement axé sur la condition
physique qui combine force musculaire et condition cardiovasculaire. Ces exercices de courte durée et
diversifiés s’inspirent des mouvements de gymnastique à poids de corps (pompes, poiriers), d’haltérophilie
(squats, soulevés de terre) et d’athlétisme (course, corde à sauter). Les athlètes exécutent en même temps des
séries d’exercices appelés WOD (Workout Of the Day) enchaînées sous forme de circuit, mêlant travail au poids
du corps et charges additionnelles. Le CrossFit se pratique en petits groupes, ce qui crée une ambiance
conviviale et un esprit d’équipe. En ce qui concerne le prix de l’abonnement, il s’élève en général à 70 euros par
mois.
En conclusion
Nous vivions l’évolution du fitness avec l’installation réelle des concepts low cost mais cela ne deviendra jamais le
modèle standard. La part des clubs low cost montera peut-être à 35 % du marché à terme. Le panorama des
clubs fitness est en profonde mutation. Les clubs doivent intégrer les attentes nouvelles des consommateurs de
sport, suivre la digitalisation du marché et hypersegmenter leur offre afin de répondre aux besoins de cibles de
plus en plus exigeantes.
L’agence conseil PepsWork accompagne les centres de remises en forme dans leurs démarches de
développement (stratégie, communication, opérations marketing…) et leur permet d’améliorer leur visibilité ainsi
que la qualité de leurs prestations et de fidéliser un plus grand nombre d’adhérents.
Retrouvez-nous sur le site PepsWork.com pour en savoir plus sur les solutions marketing dans le domaine du
sport