DEVOIR MARKETING

Analyse un produit (ou un service) existant ou un produit (ou un DL) nouveau/futur par rapport
aux 4 P. Définit le groupe cible et décrit comment le produit (ou le DL) se comporte par rapport
aux points suivants.
1 Produit (Product)
1.1 Utilité
En ce qui concerne l'utilité d'un produit, on distingue l'utilité de base, l'utilité supplémentaire et
l'utilité secondaire. Par utilité de base‍, on désigne l'exigence fondamentale du produit ; par
exemple, pour une voiture, le fait qu'elle roule. Par utilité supplémentaire‍, on entend la marque,
l'emballage, le design ou d'autres caractéristiques particulières qui sont mises en avant dans le
marketing. Dans le cas d'une voiture, il peut s'agir de l'image de la marque, de la puissance en
chevaux, de la consommation de carburant ou du design. Parmi les avantages secondaires‍, on
compte des services particuliers tels que l'installation, le service après-vente, la formation sur
les produits, les prestations de garantie et les conditions de livraison.
1.2 Qualité
La qualité‍d'une prestation comprend notamment les aspects suivants :
 Qualité des matières premières,
 la fiabilité,
 Conservation (important pour les produits alimentaires),
 la sécurité (importante pour les appareils),
 Marque (la marque promet souvent une certaine qualité),
 Conformité aux règles (pour les biens soumis à des règles d'homologation).
1.3 Assortiment
Les premières décisions concernant l'assortiment‍sont déjà prises dans la stratégie de
l'entreprise.‍Ces décisions sont concrétisées lors de la formulation des objectifs du produit. C'est
au niveau du marketing-mix qu'a lieu l'ajustement fin avec le groupe cible choisi et qu'il faut
décider dans quelles variantes le produit sera fabriqué ou proposé (p. ex. des vélos pour
femmes et pour hommes en quatre couleurs sous le même nom).
1.4 Emballage
Un emballage remarquable‍peut jouer un rôle important face à l'abondance de biens similaires.
Selon le produit, l'emballage a différentes fonctions :
 fonction technico-logistique : protection contre les chocs, garantie d'arôme ou de fraîcheur,
empilabilité, etc,
 fonction marketing : support d'informations, augmentation du prestige, soutien de la
marque par le design, la couleur, la forme (par ex. pralinés, parfums).
1.5 Marque
La marque‍(angl.brand) peut représenter un seul produit ou un groupe de produits. La création
d'une marque est généralement un processus long et coûteux. La valeur d'une marque dépend
entre autres de sa notoriété et de la fidélité de la clientèle à la marque. Amazon est
actuellement considérée comme la marque la plus précieuse au monde, suivie d'Apple et de
Google. Certaines marques peuvent s'établir si fortement sur le marché pendant une longue
période que le nom de la marque est même utilisé pour toute la catégorie de produits. En voici
quelques exemples : Kleenex, Pampers, Bostitch, Post-it.

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1.6 Service à la clientèle
Un service après-vente‍professionnel a une influence positive sur la satisfaction des clients et
donc sur la relation et la fidélisation de ceux-ci. Selon le produit, le service après-vente a
différentes fonctions. Il s'agit par exemple de : Le conseil lors de l'achat, la livraison,
l'installation, l'entretien d'appareils techniques, le traitement des réclamations, la clarification
des droits de garantie ou la mise à disposition d'appareils de remplacement.
2 Prix‍(Price)
2.1 2.1 Fixation du prix
Le prix d'une prestation de marché dépend essentiellement de trois grandeurs :
 Coûts de production,
 Prix pratiqués par la concurrence,
 Disposition à payer de la clientèle.
On peut en déduire trois orientations différentes de l'orientation des prix : Orientation vers les
coûts, orientation vers la concurrence et orientation vers la demande. Dans le cas de
l'orientation vers les coûts‍, ce sont les coûts occasionnés qui déterminent le prix. Une
majoration du bénéfice (appelée marge) est calculée à cet effet. Cette forme de formation des
prix est simple et est donc souvent utilisée par les petites entreprises.
Si des produits similaires sont proposés sur le marché, il est logique de s'aligner sur le prix de la
concurrence. Dans le cas de cette orientation dite concurrentielle‍, le prix moyen de tous les
fournisseurs ou le prix du leader du marché s'offre à la comparaison. Sur un marché où les
produits sont pratiquement identiques (par exemple l'essence), une petite différence de prix
peut avoir un impact important sur la demande. L'orientation de la demande‍est fonction de la
disposition à payer de la clientèle. Pour évaluer la disposition à payer, on demande aux clients
d'estimer le prix d'un produit ou on leur demande s'ils seraient prêts à acheter le produit à un
prix donné. En règle générale, le prix fixé est une combinaison de ces trois orientations. C'est
pourquoi on parle également du triangle magique de la politique des prix.
2.2 Conditions de paiement
Les conditions de paiement‍(également appelées conditions de paiement) sont déterminées par
la forme du paiement (en espèces, carte de crédit, Twint, facture, versements, leasing) et le
moment du paiement. En outre, d'autres accords peuvent être négociés, comme des réductions
de prix en cas de paiement anticipé (escompte) ou d'achat d'une grande quantité (rabais de
quantité).
3 Distribution (place)
La distribution‍est le point de jonction entre l'entreprise et la clientèle et aménage le chemin de
l'offre du producteur au consommateur (consommateur final). Il s'agit de décider si la voie
directe ou indirecte doit être choisie.
3.1 Distribution directe
Le producteur vend sa prestation lui-même ou par le biais de ses propres canaux. Le canal de
vente direct‍s'impose pour les prestations suivantes :
 Biens nécessitant un haut niveau d'explication et d'information,
 Biens délicats à transporter ou rapidement périssables,
 les biens à forte concentration régionale,
 Les biens qui sont peu demandés et de surcroît à des intervalles de temps importants.
La distribution directe, avec un contact personnel entre le vendeur et le consommateur, est la
forme de distribution la plus originale et est encore très répandue aujourd'hui, par exemple
dans les exploitations agricoles avec la vente directe à la ferme ou dans les petites boulangeries
et boucheries. Pour les biens industriels et la technique médicale, on fait souvent appel à un
service extérieur professionnel. Cela permet de s'assurer‍que les informations parviennent
correctement au client et que la vente peut être conclue par contact direct.

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3.2 Distribution indirecte
Dans le cas la distribution indirect‍e, d'autres niveaux de distribution sont intercalés entre le
producteur et le consommateur. Le canal de vente indirect est souvent choisi dans les
conditions suivantes :
 Le produit est simple ; il n'a pas besoin de beaucoup d'explications.
 Le transport n'est pas compliqué.
 La clientèle est très dispersée.
Le commerce au détail et la franchise sont deux formes importantes de vente indirecte.
3.3 Gestion des stocks
La gestion des stocks fait également partie de la distribution. L'objectif principal est de faire en
sorte que la bonne prestation arrive au bon moment et au bon endroit.
4 Communication‍(promotion)
4.1 Concept de promotion
La communication est le quatrième élément du marketing-mix. C'est elle qui décide de faire
connaître le produit aux consommateurs. Pour qu'une campagne soit réussie, il faut un concept
publicitaire clair,‍qui comprend les points suivants :
 Sujet de la publicité : il s'agit du groupe cible.
 Objet publicitaire : il s'agit du produit à commercialiser.
 Objectifs publicitaires : Ils sont dérivés des objectifs marketing et décrivent la notoriété
et/ou le positionnement sur le marché.
 Message publicitaire : quels messages et sentiments doivent être transmis ?
 Médias publicitaires : avec quel média faut-il faire de la publicité ? Quels sont les moyens
publicitaires utilisés : par ex. affiches, publicité en ligne, annonces, spots TV ?
 Période de publicité : La période, la fréquence et l'intensité sont définies.
 Lieu de la publicité : à quels endroits la publicité doit-elle apparaître ?
 Budget publicitaire : l'effort financier est défini.
4.2 Promotion des ventes
La promotion des ventes‍est une mesure limitée dans le temps qui vise à promouvoir les ventes
auprès des commerçants et des consommateurs par des actions ciblées. Les mesures suivantes
peuvent être utilisées pour la promotion des ventes chez les commerçants :
 Réductions de prix, par exemple en cas d'augmentation des ventes, systèmes de bonus,
 Matériel de présentation, p. ex. présentoirs, affiches, écrans,
 Hôtesses ou hôtes, par ex. pour les présentations et les dégustations,
 Formation des collaborateurs, par exemple en rapport avec les nouveaux produits.
 Les mesures de promotion des ventes auprès du consommateur final peuvent prendre les
formes suivantes :
 Echantillons, par ex. remis directement ou envoyés par la poste,
 des bons, par exemple pour l'achat de certains produits à un prix plus avantageux,
 des actions et des offres spéciales, par ex. "3‍pour2" ou "50% moins cher",
 Cadeaux publicitaires, par ex. serviette de bain, casquette, porte-clés, stylo,
 Systèmes de bonus de fidélité, par ex. carte de fidélité, carte de pointage pour le café,
 Prise en compte de la valeur résiduelle de l'ancien produit lors de l'achat d'un nouveau, p.
ex. lors de l'achat d'une voiture,
 Dégustations et démonstrations, par ex. fromage, vin, pralinés.

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4.3 Relations publiques (RP)
Les relations publiques ou Public Relations (PR)‍servent à établir et à entretenir des relations
avec les différents groupes d'intérêts. Contrairement à la publicité pure, les RP permettent de
communiquer sur l'ensemble des activités de l'entreprise (par exemple, les efforts en matière
de RSE ou l'entreprise en tant qu'employeur attrayant). L'objectif des RP est de promouvoir
l'image d'une entreprise auprès du public. Pour ce faire, différents instruments RP personnels et
impersonnels‍sont utilisés. Les instruments de RP personnels sont :
 Les conférences de presse,
 les conférences,
 visites d'entreprises,
 les journées portes ouvertes.
 Les instruments RP impersonnels sont :
 Rapports d'activité et de développement durable,
 les brochures,
 les communiqués de presse,
 Les dossiers de presse,
 les journaux destinés aux clients,
 films d'entreprise.
4.4 Sponsoring
Le sponsoring‍est une forme particulière de relations publiques. Une entreprise soutient une
organisation, un groupe de personnes ou un individu avec des moyens financiers et/ou des
prestations en nature. Le sponsoring est surtout pratiqué de manière systématique dans les
domaines du sport, de la culture, du social, des sciences et des médias. En contrepartie, les
sponsorisés s'engagent à faire figurer le nom du sponsor de manière visible, par exemple sur les
vêtements, dans le programme, dans la salle ou sur le site web. Les prestations et contreparties
exactes sont généralement définies dans un contrat de sponsoring.