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Fondamentaux du
Marketing Mobile
Les consommateurs considèrent le mobile comme un outil
pratique pour effectuer des recherches, discuter et jouer , en
situation de nomadisme, de mobilité ou d’attente.

Pour les annonceurs, le mobile est plutôt considéré comme un

média riche permettant d’entretenir une relation avec ces mêmes
consommateurs.

Il permet de toucher chaque consommateur individuellement, de

façon ciblée, à n’importe quel moment et où qu’il se trouve grâce à
un panel d’outils relativement large.
 I- Généralités sur le Marketing Mobile

La définition précise du terme marketing mobile reste selon les

auteurs un exercice difficile.

« Le marketing mobile » ou « m-marketing » a beaucoup évolué

ces dernières années grâce aux avancées technologiques qui
redéfinissent constamment les possibilités de ce canal de
communication.
Marketing Web Marketing Mobile

Se concentre sur les

Concerne les smartphones, avec des
plateformes en ligne techniques axées sur les
accessibles via des applications mobiles, les
ordinateurs, comme les campagnes SMS, et des
sites web et les médias publicités optimisées et
sociaux sur navigateur ciblées pour des usages,
moments, activités
précises

Cible spécifiquement les

Vise une audience en utilisateurs mobiles à
ligne plus large travers des stratégies
adaptées à leurs
dispositifs
Il existe différentes variantes du marketing sur mobile parmi lesquelles
on peut citer :

● Affichage de publicité sur les smartphones

● Envoi de campagnes SMS publicitaires aux consommateurs
● Développement d’applications mobile pour les entreprises
● Community management sur les réseaux sociaux mobiles
● Marketing web to store : mener les clients sur le lieu de vente
grâce à une stratégie mobile
● Services de géolocalisation mobile et communication
personnalisée
● Site web responsive design et ergonomie adaptée au mobile
● SEO mobile et recherche vocale dans google
● Utilisation des QR Codes
● Marketing basé sur la géolocalisation
● Notifications push
● …….
De nombreuses définitions ont été proposées par les praticiens du
marketing et les universitaires.

Certains mettent l'accent sur les caractéristiques essentielles du canal

qui doit, selon eux, être compris comme un complément aux autres
canaux de marketing.

Ils trouvent que dans la plupart des cas, un média traditionnel est
nécessaire (télévision, presse, sites Web, ...) pour diffuser «l'invitation »
à participer à une campagne de marketing mobile.

Ces mêmes auteurs alertent sur la nécessité de reconsidérer les

définitions du marketing mobile basées principalement sur la
technologie pour éviter des erreurs de conceptualisation.
1- Définitions

Le marketing mobile est un moyen de promouvoir des produits

ou des services via des appareils mobiles.

C’est une démarche marketing visant à communiquer via le téléphone

portable auprès d'une cible à des fin publicitaires, relationnelles ou
commerciales.

Il consiste en des publicités sur smartphones, tablettes ou autres

appareils mobiles. Les formats, la personnalisation et les styles des
annonces de marketing mobile peuvent varier, car de nombreuses
plateformes de médias sociaux, sites Web et applications mobiles
offrent leurs propres options d'annonces mobiles uniques et
personnalisées.
Il existe une variété de techniques de marketing mobile à savoir :

● Les campagnes de marketing mobile à contenu

dynamique

● Les campagnes de marketing mobile transactionnel

● Les campagnes de marketing mobile géolocalisées

Des facteurs tels que le budget, le secteur d'activité et le segment

de clientèle déterminent le succès de la stratégie à adopter par
l’entreprise.
● Campagnes de marketing mobile à contenu dynamique

Contrairement aux contenus statiques, le contenu dynamique permet à

un site web de s’adapter de manière personnalisée à ses visiteurs.

Ce type de campagne mobile intègre des informations personnalisées

et pertinentes pour les utilisateurs qui sont basées sur leur
emplacement, leurs abonnements, leur comportement antérieur et le
type d'appareil ou le navigateur. Cela permet d’utiliser des contenus
différents pour attirer des prospects et s’adresser à ses clients acquis

En utilisant l’historique de navigation d’un visiteur, il est possible de

lui proposer des produits correspondants ou complémentaires.
● Campagnes de marketing mobile transactionnelles

Le marketing transactionnel vise à acquérir de nouveaux clients en

mobilisant leur engagement sur une transaction unique. L'effort de
communication est concentré sur les ventes des produits dans un
objectif de vente à court terme.
Une campagne marketing dite transactionnelle est généralement une
campagne dont l'objectif principal, voire unique, est de provoquer
un achat.

Le concept de campagne transactionnelle est classiquement opposé à

celui de campagne marketing relationnelle.

Ces campagnes marketing sont efficaces parce que les utilisateurs

s'engagent activement avec la marque et sont beaucoup plus réactifs
aux offres proposées.
● Campagnes de marketing mobile géolocalisées

Une campagne mobile basée sur la

localisation se déclenche lorsqu'un
utilisateur amène son mobile dans une
certaine zone.

Désormais, en sachant où un
consommateur se trouve, on peut
aisément lui faire une offre ciblée, en
temps réel avec la démultiplication des
capteurs « Shop Beacons », ces
petites antennes installées dans les
centres commerciaux et les magasins et
qui sont en mesure de dire quel
consommateur est à quel endroit.
Une zone immédiate : quelques dizaines de centimètres
Une zone proche : quelques mètres
Une zone lointaine : quelques dizaines de mètres (50 à 70 maximum)
Regent Street, la première rue commerçante en Europe à offrir un
contenu personnalisé aux utilisateurs via une nouvelle application
basée sur la technologie des beacons fournissant des informations sur
les magasins et leurs produits.

L’usager a l’occasion de créer son « Customer profile », afin que le

ciblage soit plus précis. Environs 100 magasins sont équipés de cette
technologie, et une communication autour de l’application a été mise
en place sur les panneaux de bus et sur les autobus à proximité.
Malgré la force de sa technologie, le Beacon a des contraintes de
mise en place à trois niveaux :

1. L’activation de la fonction Bluetooth : l’augmentation du

nombre d’objets connectés utilisant le bluetooth permet de
faire face à cette contrainte surtout avec l’arrivée du
Bluetooth Low energy (Smart bluetooth ou bluetooth 4.0)
qui permet de limiter la consommation de la batterie.

2. Le téléchargement et l’activation des applications pour que

les marques puissent interagir avec les consommateurs.

3. Les consommateurs doivent avoir accepté d’activer les

options de localisation et de notifications.
2- Concepts clés
La rapidité, la simplicité et la commodité sont des éléments clés
d’une stratégie de marketing mobile réussie.

● La vitesse : Tout sur le mobile est fait rapidement. Le

consommateur peut faire une brève vérification de la disponibilité
d’un produit sur internet avant de se rendre dans le magasin et
acheter (le Online to Offline : O2O)

● La simplicité : Il faut éviter la créativité exagérée pour

impressionner les mobinautes et se focaliser plutôt sur un message
simple et direct

● La commodité : Le consommateur ne veut pas perdre son

temps, il cherche la facilité et la practicité via l’utilisation de son
smatphone.
Selon l’Association Française du Marketing Mobile (AFMM), le
marketing mobile est :

Puissant ● Une large population équipée

● Cible localisée et toujours disponible

● Outil idéal de communication one to one

● Des campagnes marketing peu coûteuses

● De multiples fonctions pour différentes utilisations

Concernant la stratégie de création de site web et d’applications
intégrant les appareils mobiles, plusieurs concepts fondamentaux sont
à prendre en considération :

● Mobile First : C’est une technique consistant à privilégier

l’usage du mobile dans le cadre d’un accès à l’information. Elle
permet de prioriser les développements techniques sur l’utilisation
du mobile par rapport aux fonctionnalités sur ordinateur de bureau.

La plupart des grands réseaux sociaux ou des outils de messagerie,

sont ainsi mobile-first : ils restent accessible sur ordinateur, mais la
plupart des efforts et des innovations sont concentrés sur le mobile.

● Mobile Only : désigne généralement une stratégie par laquelle

une organisation fait le choix de n'être présente à travers son offre
commerciale que sur mobiles.
● Responsive Design : Utilisé pour adapter l’ergonomie d’un site
desktop sur d’autres appareils, en version mobile et tablette. A la
différence du mobile first, le format mobile n’est pas au cœur de la
stratégie de design. Le site web est d’abord créé en version desktop,
puis décliné dans un second temps sur d’autres supports.

● Adaptive Design : Consiste à développer un site d’après une liste

de dimensions d’écrans définies. Il utilise pour cela des mises en
pages statiques basées sur des points d’arrêt, ce qui rend les
transitions entre écrans beaucoup moins fluides que pour le
responsive design.
 II- Les impacts des stratégies de marketing
mobile sur le produit en ligne

Le mix marketing mobile évolue pour promouvoir une

personnalisation centrée sur le client.

Il s’agit d’étudier les impacts des stratégies de marketing mobile sur

smartphone en se focalisant sur les produits mis en vente en ligne et
en se basant sur les éléments du marketing mix et plus
particulièrement les 4P
1- Le Produit mobile

Les produits mobiles comprennent à la fois des appareils mobiles

matériels et des applications mobiles virtuelles et se transforment
rapidement en services numériques pour satisfaire les besoins
personnels des clients via le commerce mobile, les applications
mobiles, les réseaux sociaux mobiles, le streaming mobile, le
portefeuille mobile et les assistants virtuels.

Les clients utilisent quotidiennement des applications mobiles pour se

connecter avec leurs amis, effectuer des achats, accéder à des
informations et effectuer des paiements.
Le premier impact des stratégies de marketing mobile sur smartphone
est lié à l’aspect visuel du produit présenté en ligne.

L’entreprise qui fait usage de marketing mobile sur smartphone devra

de ce fait présenter la gamme, les fonctions, les services liés à son
produit de manière concise, rapide et efficace pour que le tout soit
lisible et compréhensible depuis un écran de smartphone.

Le produit proposé et consulté depuis le smartphone du client devra

de ce fait être optimisé au niveau de son ciblage pour atteindre la
bonne cible, la garder dans le temps, le tout en mettant en avant les
atouts du produits afin de communiquer sur sa valeur.
La qualité du produit, la qualité du contenu, la qualité contextuelle et les
préoccupations en matière de confidentialité ont une forte influence
positive sur les perceptions de la qualité du produit/service et les
intentions comportementales.

Elles devraient être mises en avant par le biais du visuel et de la

description des caractéristiques et fonctions du produit.
 L’aéroport d’Heathrow

L’aéroport Heathrow, qui totalise plus de 70 magasins et

40 restaurants, a une clientèle essentiellement « empruntée »
aux nombreuses compagnies aériennes qu’il dessert.

L’aéroport propose une galaxie de services

via son site Web et son Appli mobile allant
de la réservation de places de parking et
d’espaces lounge au click-and-collect pour
les produits duty-free en vente dans ses
boutiques.

Le WiFi gratuit permet à Heathrow

d’envoyer plus de 50 000 e-mails par jour
aux clients qui s’identifient en ligne pour
nourrir le CRM de l’aéroport. .
2- Le Prix mobile

Les entreprises sont amenées à prendre en compte les facteurs

culturels et économiques qui influencent la sensibilité des clients
aux prix des produits mobiles lors de la conception de stratégies de
prix sur différents marchés.

Les spécialistes du marketing peuvent appliquer des stratégies de

tarification flexibles pour promouvoir les produits/services mobiles et
attirer de nouveaux clients.

Les principales stratégies de tarification mobiles sont :

● Le Freemium

● La Tarification Dynamique.
 Le Freemium est une politique tarifaire qui combine gratuité et
premium. Elle consiste en la fragmentation d'une offre en plusieurs
paliers, le premier étant gratuit et le dernier nécessitant un abonnement
payant pour permettre à l'usager de bénéficier de l'intégralité des
fonctionnalités du produit/service.

(+) La gratuité encourage (-) Profil d'utilisateur est très

l'expérimentation du produit. volatile

(+) La constitution d’une base (-) Des taux de conversion

d'utilisateurs est l'opportunité
d'approfondir la connaissance
des client et de comprendre
leurs motivations et attentes.
(+) Une notoriété forte à
moindre coût et en un temps
record
faibles
(-) Une image de marque ternie
(-) Les clients premium peuvent
être déçus par les fonctionnalités
payantes si elles ne leur apportent
pas une réelle valeur ajoutée.
La Tarification Dynamique implique l'utilisation de données en
temps réel pour ajuster les prix de manière agile.

Elle dépend fortement de la technologie et de l'analyse des

tendances du marché pour prédire la demande et répondre
rapidement aux changements.

Il s’agit d’ajuster les prix au même rythme rapide que la

demande du marché.

Grâce à cela, l’entreprise conserve une longueur d'avance sur ses

concurrents et propose presque toujours les offres les plus
intéressantes plus rapidement que les autres.
Majoration lors des heures de pointe,
2,5 M de changements par jour.
des événements spéciaux ou dans des
conditions météorologiques difficiles.

Encourager les consommateurs Tarification en fonction de la demande,

à utiliser l'énergie pendant les la période de l'année, les événements et
heures creuses. le comportement de navigation des
utilisateurs.
(+) Booster les ventes : un prix
bas pendant une durée limitée (-) Risque de guerre des prix
peut déclencher des ventes.

(+) Maximiser les profits : (-) Une frustration de la part des

proposer un prix inférieur au consommateurs
concurrent, mais plus élevé que
ce qu'il était.
(-) Perte de confiance dans la
(+) Rester compétitif : fixer marque.
des prix en temps réel en
fonction des tendances.
(-) Une baisse des ventes :
(+) Une meilleure consommateurs avertis
compréhension des
comportements des clients
Les appareils mobiles capturent les informations de localisation et
d'achat des clients, ce qui aide les spécialistes du marketing à concevoir
des stratégies de tarification flexibles qui consistent à acquérir les
clients des concurrents sans cannibaliser les bénéfices des clients
existants.

Une étude réalisée en 2015 a porté sur la tarification de géoconquête

en ciblant les clients situés chez un concurrent avec différents
niveaux de prix.

L’analyse a indiqué que le fait de cibler les clients sur le site d'un
concurrent avec des remises de prix modérées et élevées entraînait
des taux d'achat plus élevés.

Cependant, cibler les clients sur le site de l’entreprise avec une remise
élevée cannibaliserait les bénéfices des clients existants.
Les stratégies de marketing mobile sur smartphone ont un impact sur
les tarifs proposés, mais également sur les conditions et les modes de
paiement.

Une entreprise qui cible le smartphone se doit d’offrir des moyens de

paiement facilités afin de convaincre le client de passer au paiement et
de valider sa commande. Un paiement facilité et accéléré sera propice
à plus de ventes.
Le paiement mobile devient de plus en plus populaire car il est rapide,
sécurisé et pratique. Il se développe à très grande allure en très grande
proportion dans le monde entier.
3- La Promotion mobile
Vendre via un canal mobile en ligne nécessite plus d’actions à mettre
en place pour séduire le client, qui n’aura pas le produit en face de lui.

Le marketing mobile se base sur trois outils spécifiques de la

promotion de produits :

● La publicité
● La promotion des ventes
● Le marketing direct.

L’impact de l’affichage de publicités ciblées qui relèvent de la

promotion des ventes et du marketing direct par le biais de bannières,
vidéos, ou posts sur les réseaux sociaux est de faire parler du produit,
de la marque, à n’importe quel moment de la journée depuis l’écran du
smartphone de l’utilisateur.
L’E-Promotion va permettre de présenter des produits de manière
personnalisée et interactive en se basant sur un ciblage efficace
permettant d’afficher un contenu adapté et accessible.

Le contenu publicitaire peut aussi être personnalisé sur la base d'une

combinaison de paramètres tels que les données démographiques, le
comportement d'achat, la situation et le lieu du client. D’où la nécessité
de mettre en place un bonne gestion de la relation des clients sur
mobile (M-CRM).
Exemple :
L’entreprise Craftdlondon
demande aux clients sur son
site internet mobile, ainsi que
ses comptes instagram et
facebook ce qu’ils aimeraient
voir en tant que nouvelles
sorties de pendentifs
 Victoria's Secret lutte contre l'abandon de panier sur son site
mobile
En vue de faire baisser significativement son taux d’abandon de
panier sur son site mobile, la marque a amélioré l’ergonomie. Elle a
positionné un bouton dédié aux promotions en lieu et place d’un
code promotionnel qu’il fallait entrer auparavant enfin de lutter
contre les abandons de panier.
La marque américaine a mis en place un dispositif
permettant aux mobinautes de valider un code
promotionnel instantanément en cliquant sur un
bouton dédié, évitant ainsi d’entrer manuellement
le code sur la page de paiement. Une
manipulation qui peut en effet s’avérer fastidieuse,
et qui n’inciterait pas les m-shoppers à conclure
leur acte d’achat sur smartphone.
4- La Place mobile

Il s’agit du lieu virtuel de présentation et de distribution d’un produit

qui arrivera physiquement chez le client si la commande a été passée.

Le lieu sera à la fois virtuel depuis un smartphone, et réel, une fois

que le produit sera livré chez le client.

Cross-canal : lorsque les techniques de marketing mobile qui

composent la stratégie se croisent entre elles (sms, site mobile,
bannières publicitaires, application boutique)

Phygital : Quand l’entreprise propose à son client une offre de

produits en ligne et physique adaptée à ses attentes. C’est la fusion
entre les techniques de marketing pour les produits/ services
physiques et digitaux.
 Le concept store digital de Nike
Nike est à l'origine d'un nouveau concept de magasin à Los Angeles
inspiré par les membres NikePlus et basé sur une analyse approfondie
des données des clients et des utilisateurs de l'application Nike.
Les clients peuvent réserver leurs
articles en ligne pour les récupérer en
magasins dans un espace de casiers
connectés.
 Les clients de Nike by
Melrose peuvent contacter les
vendeurs pour toutes les actions du
service clients (remboursement,
échange…) à déposer / récupérer
au niveau du “pick-up drive”.

Le magasin dévoile aussi un

aspect plus ludique avec un
distributeur automatique
d’offres commerciales à
déverrouiller sur place.
Les technologies mobiles aident également les entreprises à accroître
l'efficacité de la distribution des produits en permettant de suivre les
emplacements, en temps réel, des stocks roulants, ou suivre multiples
camions transportant la marchandise en cours de livraison.

Exemple : L’application boutique

Amazon affiche en temps réel une
carte de la position GPS du
livreur, en approche du domicile
du client. Ce dernier sera ainsi
prêt à accueillir le livreur car il
sera prévenu de l’arrivée plus ou
moins imminente de celui-ci. Le
taux de succès de la livraison sera
donc plus grand, tout comme la
satisfaction client.