L'émergence de la réalité augmentée (RA), de la

réalité virtuelle (RV) et du Métaverse

La Réalité augmentée prend de plus en plus d’ampleur dans le

marketing mobile.

Intégrer la RA et la RV dans une stratégie de marketing mobile

permet d’offrir aux utilisateurs des interactions plus engageantes et
innovantes ainsi que des expériences immersives uniques.

Ces technologies existent depuis de nombreuses années, mais c’est

leur usage qui a pris son temps à rentrer dans les mœurs des
utilisateurs.
De plus en plus de consommateurs sont réceptifs et attendent ce
genre de proposition via leur marque.

Elles consistent à associer la réalité à des éléments numériques

pour présenter des produits de manière innovante, permettant aux
utilisateurs d’essayer virtuellement des produits avant de les
acheter à l’aide d’un appareil technique comme des lunettes à
réalité augmentée ou un smartphone.

L’utilisation de la réalité augmentée ne cesse de croître : les filtres

Snapchat, les jeux mobiles tels que Pokémon Go, les outils tels
qu’IKEA Kreativ, …
IKEA permet aux utilisateurs de supprimer les meubles d’une pièce
de leur maison pour les remplacer par des produits de l’enseigne.
L’idée étant d’aider les potentiels acheteurs à se projeter avec leur
nouvelle décoration d’intérieur.
La réalité augmentée a pris une grande
place dans l’univers du cosmétique. Les
marques beauté s’en servent pour
permettre à leurs clientes des expériences
personnalisées en proposant des
relookings et du maquillage ultra précis
en temps réel et fidèles à la réalité.
Le Metaverse est un univers virtuel qui permet aux personnes
d'intéragir entre elles grâce à des identités numériques, généralement
sous la forme d’avatars.

L’ascension du Metaverse offre aux utilisateurs la possibilité de se

réunir en un même espace pour discuter, échanger, jouer, acheter…

Les entreprises qui ont recours à cette nouvelle tendance et qui

peuvent tirer profit opèrent dans le domaine du jeu vidéo et des
crypto-monnaies.
Intelligence Artificielle et Machine Learning
Elle transforment le marketing mobile en permettant une
personnalisation plus poussée des contenus et des offres. Les
algorithmes prédictifs aident à anticiper les préférences des
utilisateurs, offrant ainsi des expériences plus pertinentes et
engageantes.

Marketing d’influence mobile

Le marketing d’influence s’étend au mobile, avec des collaborations
entre marques et influenceurs spécifiquement conçues pour les
plateformes mobiles telles qu’Instagram, TikTok et Snapchat. Les
influenceurs mobiles jouent un rôle clé dans la promotion de
produits et la création de contenu engageant pour les marques.
L’IA générative sur mobile
L’avènement de l’IA générative a d’abord émergé sur les plateformes
desktop en utilisant des outils tels que ChatGPT ou Midjourney. Elle
est capable de produire du texte, des images et d’autres médias à
partir d’une simple demande.
Cette évolution s’est rapidement intégrée dans le quotidien des
utilisateurs numériques, avec une adaptation aux dispositifs mobiles.

L’UX Design
Le design de l’expérience utilisateur est conçu pour améliorer le taux
de rétention à travers un site mobile fluide, agréable et esthétique qui
donne envie au visiteur de naviguer dessus.
La fidélité à l’iPhone par exemple s’explique par la familiarité avec
l’infrastructure de la marque. Les utilisateurs ont établi leurs habitudes,
préférences, et paramètres, une expérience utilisateur estimée inégalée
par les marques concurrentes.
L’Optimisation de la recherche vocale
La recherche vocale est devenue un moyen de plus en plus populaire
permettant aux utilisateurs d'interagir avec leurs appareils mobiles et
de trouver des informations rapidement et facilement.
Avec les progrès du traitement du langage naturel et de l’apprentissage
automatique, les assistants vocaux sont devenus plus précis et plus
efficaces dans la compréhension des requêtes des utilisateurs.
Selon un rapport de Juniper Research, on estime que 8.4 milliards
d’assistants vocaux seront utilisés en 2024, ce qui confirme le recours
croissant à la recherche vocale comme méthode d’interaction
privilégiée.
 La stratégie mobile first d’Yves Rocher
En 2020, avec l’objectif de relancer son activité e-commerce à
l’international et d’améliorer sa stratégie digitale, Yves Rocher a
misé sur une orientation mobile first. Deux priorités ont été
définies : délivrer de nombreux services mobiles et améliorer
l’expérience utilisateur sur le site mobile.

Aujourd’hui, le trafic venant des

smartphones représente deux
tiers du trafic total de l’enseigne
et la moitié des ventes online.
La crise sanitaire a accéléré le
développement de l’enseigne qui a
multiplié ses méthodes de livraison en
ligne : e-réservation, livraison express,
Click & Collect.
Le ticket de caisse a été dématérialisé sur
mobile.
L’enseigne a aussi mis en place le
paiement mobile via Apple Pay.
La marque propose du Live Streaming.
Une conseillère beauté propose aux
clientes d’échanger en vidéo lors d’une
« Beauty Party » pour découvrir les
dernières innovations Yves Rocher.
2
Comportements
des utilisateurs
mobiles
 I- Les différentes Générations Mobile
Chaque année, des milliers d’études, recherches et articles sont
publiés sur les « nouvelles » générations connectées.
 Les générations qui composent la société actuelle peuvent être
regroupés en 4 catégories, selon leurs dates de naissance :

La La La
Les baby- génération
génération génération
boomers Z
X Y

individus nés entre 1965 entre 1980 à partir de

entre 1946 et et 1979 et 2000 l’an 2000
1964
1- Les générations Y et Z

La génération Y La génération Z

Ils veulent profiter Ils veulent changer

de la vie Forte le monde
dépendance aux
Ils voyagent en Ils parcourent le
moyenne 4 fois/an appareils monde via Internet
mobiles
Ils prévoient leurs Ils préfèrent la
achats spontanéité
Ils réagissent mieux Il est plus facile de
aux annonces qui les intéresser à un
créent un contact produit physique
émotionnel
Nouveaux consommateurs
2- Les digital seniors

Contrairement aux idées reçues, les seniors d’aujourd’hui sont de plus

en plus connectés. Ils ont su s’approprier et exploiter Internet pour
développer une utilisation qui répond à leurs besoins.
Pour de nombreux seniors, utiliser
le Web et se tenir au courant des
technologies n'est pas un choix :
c'est une nécessité.

Ils appréhendent le digital comme

un outil pratique, et non comme un
média de détente et de
divertissement.
Ces digital seniors utilisent le Web pour de très nombreuses raisons :

Les compétences digitales des

seniors vont très probablement
s'améliorer au cours des années
à venir. La pandémie du Covid
19 n'a fait qu'accélérer les
choses.
 II- Profils et comportements des mobinautes
1- Essai de définition

Le mobinaute est un individu qui accède à des contenus Internet ou à

des applications à partir d'un téléphone mobile ou un terminal
considéré comme mobile (tablette, smartwatch, etc.).

Pour Médiamétrie, le "mobinaute" est un "individu ayant effectué au

cours de la période d’étude au moins une des activités suivantes depuis
un téléphone mobile :

● Consulter un site/une application mobile

● Consulter ou envoyer des e-mails
● Utiliser une messagerie instantanée
● Regarder la télévision sur un téléphone mobile".
Motivé par sa quête de l’immédiat et d’expérience dans la navigation
et l’achat, le profil du mobinaute est complexe à cerner tant il est
multifactoriel.

● 5,44 milliards de personnes possèdent un smartphone (soit 68 %

de la population mondiale)

● 71,9 % du trafic mobile est effectué via Android, contre 27,48 %

via Apple

● En moyenne, la population mondiale consomme 15 GB de

données mobiles chaque mois

● La majorité du temps passé sur mobile est consacré à l’usage des

plateformes sociales (42,4 % du temps)
 Le blog du modérateur, dédié à l'actualité du web et des plateformes, a
fourni en 2023 les statistiques suivantes :

Le top 3 des pays où la population passe le plus de temps sur Internet :

● Afrique du Sud : 9h38 /jour
● Brésil : 9h32 /jour
● Philippines : 9h14 /jour

Le top 3 des pays où la population passe le moins de temps sur Internet :

● Japon : 3h45 /jour
● Danemark : 4h58 / jour
● Allemagne : 5h12/jour
Le top 3 des pays qui utilisent le plus les réseaux sociaux :
● Émirats arabes unis : 105,5 % (des faux profils)
● Corée du Sud : 92 %
● Hong Kong : 89,9 %

Le top 3 des pays qui utilisent le moins les réseaux sociaux :

● Nigéria : 14,3 %
● Kenya : 19,3 %
● Ghana : 19,5 %
Les 10 plateformes sociales les plus utilisées au monde sont TikTok,
Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, WeChat, Facebook
Messenger, DouYin, Telegram et Snapchat.

Les 10 des applications mobiles les plus téléchargées dans le monde

sont TikTok, Instagram, Facebook, WhatsApp, Snapchat, Telegram,
CapCut, Facebook Messenger, WhatsApp Business et Spotify.
 2- Comportement du consommateur mobile

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de

nombreux facteurs qui peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques :

- Les Besoins, Motivations et Perceptions

- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi
- Le Risque perçu, l’Implication et l’Apprentissage

● Les facteurs Socioculturels :

- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale

- Les Variables Culturelles
- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie
Le style de vie ou sociostyle correspond à un système de signes par
lequel l’individu communique à son environnement ses préférences et
ses normes.
Ils peuvent également prendre la forme de grandes tendances
socioculturelles qui traversent la société ou des profils de
consommateurs.
La méthode VALS (Value And Life Style), développée par le Stanford
Research Institute International, permet d’identifier huit socio styles
différents :

Les Les Les Les

accomplis satisfaits aventuriers carriéristes

Les Les Les Les

prétendants croyants bricoleurs surviveurs
● Les facteurs Situationnels :

La variable situationnelle se décrit traditionnellement à l’aide de cinq

composantes objectives :
- L’environnement physique : lieux d’achat, facteurs d’ambiance, le
décor, le son, l’éclairage, le désordre, la propreté, …
- L’environnement social : présence ou absence d’autres personnes
(amis, famille, …), leur comportement et leurs interactions
- La perspective temporelle : la saison, le moment
d’achat/consommation, temps consacré à l’achat, …
- Le type d’activité : travail, loisir, détente,…
- Le genre de disposition : Etat psychologique de l’individu,
humeur, fatigue, anxiété, état de santé,…
Un rapport publié par Capterra en Avril 2023 a porté sur l’activité
d’achat en ligne réalisée via un appareil mobile (smartphone ou
tablette) dans la vie quotidienne des Français.

Pour collecter les données dudit rapport, Capterra a mené une

enquête en ligne entre janvier et février 2023 auprès de 1 022
consommateurs résidant en France, âgés de 18 à 77 ans et
effectuant des achats sur Internet au moins 2 fois par an.
La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils
obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus).

A. BAYNAST, J. LENDREVIE & J. LEVY

Mercator, 2017
Le meilleur moyen d’influencer le comportement de consommateurs,
notamment sur des marchés concurrentiels, est de proposer une offre
qui soit perçue comme étant différente et supérieure par les clients :
La Creative Business Idea.

L’entreprise Revlon a lancé une

campagne de promotion très forte
sur son nouveau produit appelé
« ColorStay » avec la promesse
« Won’t kiss off ! ».

Les clientes constatèrent à

l’expérience que le produit tenait ses
promesses, ne laisse pas des traces
sur les verres ou ailleurs. Il a ainsi
conquit 25 % du marché des rouges
à lèvres aux États-Unis.
La campagne « Live young » a ssuré à Evian un grand succès et lui a
valu la place du leader du marché. Le consommateur est prêt à payer plus
du double le prix de l’eau parce qu’aucune autre marque d’eau qu’Evian
ne promet la jeunesse avec en plus des campagnes très créatives.

La Creative Business Idea de la marque

Evian : La Jeunesse
On distingue cinq catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement d’un nouveau produit :

● Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.

● Les adopteurs précoces : ils achètent le nouveau produit

lorsqu’ils prennent conscience que certains l’on déjà acquit.

● La majorité précoce : assure la croissance du produit

● La majorité tardive : achète le produit que lorsqu’il a fait

preuve de succès

● Les retardataires : cherchent les bonnes affaires

 3- Facteurs influençant les décisions d’usage/achat
sur mobile

Problèmes de
perception
Environnement social

INPUT OUTPUT
Produit Comportement
Prix CONSOMMATEUR Achat
Distribution ou
Communication Non Achat

Apprentissage
Canaux

Le processus de prise de décision d’achat

Plusieurs recherches se sont intéressées à l'adoption et l'utilisation des
services du M-Commerce entre différents pays et ont mis en exergue
leur variabilité.

Les différences entre les pays peuvent être attribuées aux

différences au niveau des infrastructures de télécommunications
mobiles, à la gamme des services du m-commerce en vente, aux
stratégies marketing utilisées par les prestataires de service et à la
culture fondamentale des consommateurs des services du m-
commerce.

C’est ainsi que plusieurs facteurs peuvent avoir un impact sur

l’intention d’utiliser son téléphone portable pour effectuer ses
achats.
Le comportement individuel est généralement contrôlé par la volonté.
Il est par conséquent le résultat d’une intention comportementale.

La théorie de l’action raisonnée (Ajzen,1991) stipule que

l’intention comportementale est le résultat de deux composantes :

L'attitude : elle reflète le sentiment favorable ou défavorable de

l'individu à l'égard d'un comportement.

Les normes subjectives : elles stipulent que les gens agissent

souvent en fonction de leur perception de ce que les autres (la
famille, les amis, les médias) pensent qu'ils devraient faire.

Le modèle de l'acceptation de la technologie (Davis,1989)

comprend les croyances, l’utilité perçue et la facilité d'application
perçue, qui exercent une influence sur les attitudes envers l’adoption
des nouvelles technologies.
 L’Utilité perçue

L'utilité perçue fait référence à la façon dont les consommateurs

perçoivent que l'utilisation des services de marketing mobile leur
apportera des avantages dans leur vie quotidienne

De nombreux auteurs affirment que les consommateurs

n’accepteront le marketing mobile que s’ils perçoivent un avantage à
recevoir des messages publicitaires sur leur téléphone mobile.

Le recours au téléphone mobile est perçu comme un moyen pour

gagner du temps. Il permet d’utiliser les temps morts de la journée et
de ne pas attendre d’être devant un PC. Il permet aussi la
comparaison des produits d’un coup d’œil, l'accès aux actualités et le
téléchargement d'informations.
 La Facilité perçue

La facilité d'utilisation perçue peut être définie comme la perception

qu'un système ou une application particulière est facile à utiliser.

Elle fait référence aux perceptions des consommateurs quant à la

facilité avec laquelle leurs téléphones mobiles peuvent être utilisés
pour accéder ou télécharger du contenu mobile, partager du contenu,
accéder à des informations sur les activités sociales ou de
divertissement.

La facilité d’utilisation perçue peut être un prédicteur clé de l’utilité

perçue : Des niveaux élevés de facilité d’utilisation perçue
conduiront à des niveaux élevés d’utilité perçue.
 Le Risque perçu
Le risque perçu est défini comme la perception d'une incertitude
relative aux conséquences négatives potentiellement associées à
une alternative de choix d’un service ou d’un bien, et en particulier,
envers sa conséquence.

Il se réfère à la nature et au montant du risque encouru par un

consommateur lorsqu'il envisage une décision d'achat.

Le risque social : la possibilité d'être déçu devant la famille ou les

amis en faisant un mauvais choix
Le risque psychologique : le danger pour l'ego d'un individu de ne
pas réussir dans ses choix
Le risque de temps perçu : il est vécu par le consommateur
lorsqu'il est confronté au temps potentiel perdu à la recherche avant
d'acheter un produit.
Les risques les plus fréquemment cités et associées aux achats en
ligne incluent principalement le risque financier, le risque produit et
le risque lié à la protection des renseignements personnels.

Le risque produit :

C’est la raison la plus fréquemment évoquée pour ne pas acheter en

ligne de peur que le produit ne satisfasse pas les exigences de
rendement initialement prévues.

Il est relativement élevé en raison de l'incapacité des acheteurs à

examiner physiquement les produits et de tester leurs attributs.
Ces risques associés à l'incertitude du produit sont susceptibles
d'affecter négativement les intentions d'achat en ligne, du moins pour
certains produits.
Le risque financier :

Le risque financier est défini comme la probabilité de subir une

perte monétaire découlant d'un achat.

Il est négativement associé aux achats en ligne et un prédicteur

puissant des intentions et des comportements tels que la tendance à
abandonner les paniers d'achat en ligne, la fréquence d'achat, le
montant dépensé en ligne, et la fréquence de la recherche avec
l'intention d'acheter.

Il est lié aussi aux pertes financières pouvant se produire en raison

de la fraude par la carte de crédit, au non fonctionnement prévu des
produits achetés en ligne et de devoir supporter d'autres coûts tels
que celui de l'expédition.
Le risque lié à la protection des renseignements personnels :

Malgré le volume croissant de ventes en ligne, les inquiétudes

concernant la confidentialité restent élevées chez nombreux
acheteurs en ligne. Ils craignent la probabilité que des
renseignements personnels soient divulgués à la suite de transactions
en ligne.

Plusieurs acheteurs sur Internet préfèrent limiter leurs achats en

raison des préoccupations liées à la confidentialité et à la sécurité de
leurs renseignements personnels.
La protection de la vie privée et la
sécurité des données deviennent des
priorités majeures pour les
consommateurs.

Les entreprises renforcent leurs

mesures de sécurité et mettent en
place des politiques de
confidentialité transparentes pour
garantir la confiance et la fidélité des
utilisateurs.

Cependant, bien que le souci de la vie privée soit une raison

fréquemment évoqué pour ne pas acheter en ligne, il n'a pas d'impact
significatif sur la fréquence d'achat en ligne.