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Marketing pour Ingnieurs

Dr. Karim Kobeissi

Chapitre 4: le Comportement du
Consommateur

Section 1: Le comportement du Consommateur


:Le processusde dcision d'achat du consommateur 1.1
Le processus de dcision d'achat correspond aux tapes d
oprations mentales et physiques qui conduisent un
.consommateur choisir et acheter un produit
Les cinq tapes du processus de dcision dachat du
:consommateursont
. Lareconnaissance du problme- 1
. Larecherche dinformations- 2
.Lvaluation des alternatives- 3
.Laprise de dcision, choix- 4
.Le sentiment post achat- 5

Le
processus
dachat
DISSONANCE
COGNITIVE ?

Le Processusde Dcision D'achat du


Consommateur (con)
La reconnaissance du problme- 1

Elle est relie la perception d'un gap entre un tat


.dsir et l'tat actuel

Ce n'est pas une norme absolue et objective, mais un gap


.peru o la subjectivit joue un rle important

Si le gap peru est au-dessous d'un certain seuil, le


.besoin sera inactif

Le Processusde Dcision D'achat du Consommateur (con)

Larecherche dinformations- 2
: Cette recherche dinformation seffectue en deux champs
Larecherche interne
C'est elle qui est d'abord active, juste aprs la
reconnaissance du besoin. Cette recherche est excute
dans la propre mmoire du consommateur o il a tendance
identifier toutes les informations pertinentes au produit.
Pour un premier achat, le manque d'exprience limite la
.possession de connaissance spcifique
La recherche externe
Si le consommateur ne trouve pas de solution, il effectuera
unerecherche externe. D'habitude, cette recherche est
trs limite. Pourtant, pour les achats complexes, cette
recherche est importante: elle implique un grand nombre
d'attributs du produit (le prix, la qualit ), utilise
beaucoup de sources d'information externes (les amis, les

Le Processusde Dcision D'achat du


Consommateur (con)
Lvaluation des alternatives - 3

Lvaluation des possibilits de choix (deux ou plusieurs fournisseurs)


se fait par confrontation des informations acquises au sujet des
alternatives (leurs caractristiques ou attributs) aux critres
dvaluation du consommateur prslectionn . L'valuation des
solutions alternatives est ensuite effectue par le consommateur
.laide des differents modles d'valuations

Le Processusde Dcision D'achat du Consommateur (con)


Laprise de dcision, choix- 4
Le consommateur est en situation dachater aprs lvaluation
effectue, cependant cette intention dachat nest pas encore
certaine. En effet, les caractristiques principaux des services 1
(htrognit, intangibilit, insparabilit, prissabilit) mnent
des diffrent types de risques que le consommateur prend en
: considration avant lachat du service

a) Risque Financier : la possibilit de perte montaire si l'achat


.naboutit pas ou si le service ne procure pas un rsultat correct

b) Risque de Performance : la possibilit que le service achet ne

.remplisse pas la fonction pour laquelle il a t acquis


c) Risque Physique: la possibilit , en cas de mauvais fonctionnement
., dune consquence physique pour lacheteur
d) Risque Social: la possibilit de perte de status social du
.consommateur du fait de lachat du service
e) Risque Psychologique: la possibilit quun achat affecte lestime de
.soi du consommateur

Le Processusde Dcision D'achat du Consommateur (con)

Aprs l'valuation des risques, le consommateur dcide ou non


:dacheter le service

Cette dcision est laboutissement dune srie de


micro dcisions prises par le consommateur de
faon plus ou moins aise et plus ou moins
.consciente
Ces micro dcisions prises touchent les types et
sources dinformations consultes, le nombre et
le type de marques values, la procdure de
comparaison et dvaluation applique, les
critres de choix mobiliss, la temps et le lieu
.dachat

Le Processusde Dcision D'achat du Consommateur (con)

Le sentiment post achat- 5


Aprs l'achat dun service, le consommateur
le compare avec ses attentes. Le
consommateur est satisfait ou
.mcontent
La satisfaction ou le mcontentement
:affectent
Perceptions de valeur du consommateur
Communications du consommateur
.Rptition d'achat

Le processus auparavant dcrit est appliqu dans les cas


dachats tendus de service. Le consommateur peut
omettre ou minimiser un ou plusieurs tapes dans les
autres

types

dachat:

achats

routiniers;

achats

impulsifs; achats limits; achats complexes; achats


. rduisant une dissonance; achats de diversit

Section 2: Les Facteurs Influencant le


Consommateur
L'analyse

des

comportements

de

la

clientle permet de distinguer les types


de

comportement

qui

guideront

la

dfinition des caractristiques de loffre


qui sera la mieux adapte aux attentes
. de chacun

Comportement du Consommateur
Pourquoi
les gens
achtent? ils
Influences de
lenvironnem
ent
Influences
individuelles

Influences de lEnvironnement
Les
Les normes
normes:: comportement
comportement
(gestes,
(gestes, langage,
langage, vtements,
vtements, etc.)
etc.)
considr
considr comme
comme acceptable
acceptable dans
dans
..un
un groupe
groupe social
social
Facteurs lis
lenvironnement :

la famille,
la culture (la mode),
la socit.

Influences Individuelles
Les
Les besoins
besoins et
et les
les motivations,
motivations,
la
la perception
perception et
et les
les attitudes.
attitudes.
PERCEPTION

Reprsentation dobjets ou dvnements


que se fait un individu sous laction des stimuli.
Cette perception est fonction des :

capacits sensorielles de lindividu,


caractristiques du stimulus.

ATTITUDES

Manires de se comporter, dispositions


lgard de quelque chose.
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