LA POLITIQUE PRODUIT

Plan du chapitre
 Les différents niveaux de la stratégie marketing 

 Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une

stratégie marketing 

 Le produit dans l’optique marketing : définition,

classification, caractéristiques, concept marketing d’un
produit

 Le cycle de vie du produit

 La gamme

 Innovation et développement des produits nouveaux  

 Le choix
de la
diversification
le cas
Vinci
 DEMARCHE D’ELABORATION
D’UNE STRATEGIE MARKETING
Fixation des objectifs Analyse diagnostic
généraux

Externe Interne
(marché) (entreprise)

Options stratégiques fondamentales :

Cibles, sources de marché, positionnement

Marketing mix : 4 P

Planification contrôle
 Actions du plan marketing
Action Objectif de l’action Détail de l’action
Marketing mix produit Valider le mix produit Tester la bouteille, le
produit et son étiquette
dans une étude quali

Suivant les résultats, Avoir une étiquette Ecrire un brief pour

créer deux étiquettes spécifique à chaque l’agence
cible

Dates de mise Coûts Responsable Ressources

en place prévisionnels interne externes
Janvier 2005 7 600 € TTC Célère Jacques Agence ARAI
Avril 2005 3 000 € TTC Tutor Janine Agence GPA
imprimé
Les différentes dimensions du produit

marque

services associés

identité sensorielle

formule

concept marketing
d’un produit

performances

packaging

qualité

Source : Mercator
 Phase de gestation

Lancement

Croissance

Maturité

Déclin
Le cycle de vie d'un produit

Temps
Ventes
 Cycle de vie et
catégorie de produits

Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

 Marché UP, produit DOWN
exemple : appareils photos numériques
Ventes

Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd

échelle différente de celle du marché

2000 2006
Temps

Source : Mercator
 Marché DOWN, produit UP

CA

Cycle de vie du marché

des cigarettes

Ventes de
Marlboro Light

Temps

Source : Mercator
 Implications du concept de cycle de
vie pour les stratégies
Lancement Croissance Maturité Déclin

Stratégie Développer le Maximiser la Maximiser les Réduire les

marché, pénétration du bénéfices, dépenses
sensibiliser marché défendre ses pdm « Milker » le
produit
Concurrents Quelques uns La plus part des Nombre stable Nombre en baisse
concurrents
réagissent, les
imitateurs arrivent
Produit Basique Amélioré, Rationaliser, sortir les produits les
différencier plus « faibles

Prix Élevé possible Souple pour lutter Stable, légère Bas ou élevé
contre la décroissance
concurrence
Com- promo Notoriété Favoriser l’essai Approche Noyau dur
Acheteurs segmentée ou
précoces ultra-segmentée
 La gamme
1. Définition et dimensions de la gamme
1.1 Définition
1.2 Mesure
1.3 Notions de bas et de haut de gamme
2. Gestion de la gamme
2.1 Gestion de la largeur
2.2 Politique de longueur de gamme
3. Rôle des produits dans la gamme
4. L’évolution de la gamme
4.1 Extension vers le bas ou le haut
4.2 Consolidation
5. Analyse de la gamme
La Gestion de la gamme de produits

2
Produit
1 1

{
F G
Profondeur
de la ligne
3 Ligne
2
1
A B C D E
{
Largeur de la gamme
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
 LA GAMME AMORA
 Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et
flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte,
condiment, Savora
 Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature,
épicé, light, avec des morceaux de légumes
 Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin
rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin
blanc, de cidre
 Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne,
aigre-doux
 Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre,
tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne,
sauce
 LA GAMME AMORA

 Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets:

déshydratés et mélange d'épices
 Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde,
échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce
crudités
 Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise,
bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde,
rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise,
bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili,
mexicaine, estragon-tomate et poivre vert
 Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne,
cantonaise, basquaise, curry royal
Un exemple de produit tactique
Logique de gamme
Logique de gamme
 Portefeuille
Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio
uniquement en R-U peaux sensibles
Marque de valeur, élimination des
taches, assouplissant intégré

Peau délicate pour toute la famille

N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches

Protège couleurs, anti-taches de bébé

Propreté sans frotter, expérimenté,

anti-taches

Propreté sans frotter, expérimenté,

anti-taches
Propreté économique, cadeau pour les
enfants
http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html
 La gamme
capillaire
Lever-Fabergé

Source : LSA
 La Gestion de la gamme de produits

Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR

Sofitel
800

Novotel
Prix 400
Ibis

200 Mercure

Formule 1

* ** *** ****
Qualité
Source : Kotler et Dubois, Marketing Management
Extension de la gamme : la consolidation

Source : LSA
 Exemple de répartition par phase de vie de
la contribution des différents produits
composant une gamme

100 %

75 %

50 %

30%

15 %
10 %
5%

Lancement Croissance Maturité Déclin

Source : Mercator
Principe de la matrice BCG

Source : Mercator
 Matrice BCG Fleury Michon

Plats cuisinés
frais
+ 30%
Charcuterie
LS
Dilemme
Vedette
Taux de
croissance

Charcuterie
coupe Jambon

Poids morts Saucisson Vaches à lait

- 5%

faible forte
Part de marché relative
Source : LSA
 DIFFERENTS PRODUITS
NOUVEAUX

• Vrai produit nouveau

• La nouvelle marque
• L’extension de gamme
• L’amélioration d’un existant
• Le repositionné ou reformulé

Les vrais PN ne représentent que 10%

 Les phases de la conception et du
lancement d'un nouveau produit

 Phase 1 : La recherche des idées

 Phase 2 : Le filtrage
 Phase 3 : Le développement et le test de concept
 Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing
 Phase 5 : Analyse économique
 Phase 6 : Élaboration du produit
 Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de
marchéage
 Phase 8 : Lancement
 Du Brain Storming
au nouveau produit

Exemple d’un produit en cosmétologie

• Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)

• Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)
• Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)
• Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)
• Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès

Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial

Un exemple
de
marketing
de l’offre
 La Twingo (1)

La naissance de l'idée
 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis
les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace
bas de gamme...
 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec
un objectif de prix de vente à 55 000 F
 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06
La définition marketing :
 au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en
jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures
comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.
 Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs
inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur.
"Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".
 Processus d'innovation de Formule 1
1- 1984 : gestation du concept
 Études marketing

- analyse du marché existant et analyse de l'offre

- série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes
- définition du concept
2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point
 marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à
moins de 100 F à l'époque
 véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et
d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants)
 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières
de construire en 1986
3- A partir de 1986-1987 : commercialisation
 processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine
 Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique,
Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.
 Le positionnement par l’innovation
et par la perception : MKT O/ D confondus
Positionnement par le R&D

 
1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec
nouveaux
attributs

                                                                                              

5.mesure selon 4.Communication

objectifs et sur les nouveaux
extension sur toute attributs
la gamme

Positionnement par la perception

 TEST DE CONCEPT
Paramètres à Exemple de questions
analyser
Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ?

Vraisemblance Quels sont, selon vous les avantages offerts…

perçue, crédibilité Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant
produit
Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit,
pour répondre à quel besoin, quelle difficulté
Intérêt éprouvé Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ?

Valeur perçue Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau

produit ?
Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par
rapport à un produit de ce type ?
Cible et fréquence Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines
d’HA acheter ce produit ?

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

 Le différentiel sémantique
Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après

1 2 3 4 5
Pas cher Cher

1 2 3 4 5
Faible choix Très grand choix

1 2 3 4 5
Produit classique Très mode

1 2 3 4 5
Mauvais accueil Excellent accueil

Source : Mercator
Carte perceptuelle d’un concept
produit alimentaire

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

Source : Mercator
 Analyse économique

• Évaluation des ventes à court et long termes

• Détermination du point mort

• Évaluation des coûts et des bénéfices

 La Twingo (2)
• La préparation du lancement
juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92

Prétests publicitaires Test de positionnement

Baromètre image

Evaluation image Profil clients potentiels

produit et spot pub.

Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais

Communiqué presse Présentation au réseau

Les agences de communication (1)
 Les agences de publicité :
 Participation à la réflexion sur le positionnement des
marques
 Définition des axes de communication
 Choix des supports de communication
 Réalisation des supports publicitaires
 Achat d’espaces
Les agences de communication (2)

 Les agences de Relation Presse :

 Réalisation de communiqués de presse
 Suivi de la diffusion
 Les agences de promotion

 Les agences de promotions :

 Montage d’opérations promotionnelles

 Les sociétés d’animation :

 Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente

 Les agences de marketing direct :

 Gestion des bases de données clients
 Personnalisation des offres
 Soutien marketing lourd immédiat
sur un lancement produit PGC
 Prétest : 84 % d’intention d’HA
 Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-
Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché
 Mix com :
 Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois
 Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois
le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000
panneaux)
 Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées,
opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en
magasin avec offre prix
Source : LSA
 Dispositif
commercial :
lancement

Source : LSA
L’innovation :
la nécessité
du soutien
marketing

Source : LSA
 La place des tests dans le développement d’un
projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit
Idée de nouveau
produit : formulation
du concept marketing

Test du prototype -Test produit technique

Test de concept
version 1
-Test produit marketing

-Test d’experts
Test version 2, 3 etc…
-Test de consommateurs
en laboratoire, en situation

Test de packaging

Version jugée commercialisable :

produit finalisé accompagné
de son marketing mix

Marché test

Lancement
Source : Mercator Suite au marché test
 Les caractéristiques
de Behaviorscan et de Scannel
Behaviorscan Scannel
Société Marketingscan Sécodip

Zone tests en France Angers Sens

Le Mans Château-Thierry
Brive-la-Gaillarde
Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone 1 panel dans chaque zone
20 GMS au total 20 GMS au total

Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone
Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse
et de la radio
2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre
1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter
pour suivre leur navigation sur internet et
mesurer leur exposition à la publicité en ligne
4 000 foyers par zone
Questionnaire sur la fréquentation de la presse et
de la radio
Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser
sur la zone des spots à tester qui se substituent à
des spots nationaux

Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests
les plus grandes d’Europe
En plus du relevé des promotions en magasins et
de l’exposition aux grands médias, Scannel
mesure l’effet du marketing one to one : mailings,
e-mails, magazine consommateurs, bons de
réduction et échantillons

Source : Mercator
 Le choix de GFK pour le
MarketingScan : la ville test d’Angers

 Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000

foyers)
 Une structure proches des moyennes nationales
 Pas d’atypisme ni perturbations
 Une ville disposant du câble (plus de la moitié des
foyers raccordables)
 Une variété d’enseignes assez « représentative »

Source : GFK
 Principes de fonctionnement
d’un marché test réel

un panel mixte

Panel consommateurs Panel distributeurs

 Collecte de l’information  Principe

 Type d’information
collectée
 Test du mix com
 Type d’information
collectée
Le dispositif d’étude du MarketingScan

 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la

zone

 Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse

 Remontée des données d’HA et de ventes :

principe du single source
La ville Test d’Angers

Source : GFK
La ville Test du Mans

Source : GFK
Les options média
Les options média

Source : GFK
Test du mix com média
Les interventions du MarketingScan
 Etude de cas

 Le marché : Epicerie
 Le test : nouveau produit
 Durée du Test : 12 semaines

 Objectifs marketing : Atteindre 90% des

performances du
concurrent direct, la
marque A (en
pénétration et en pdm)
Source : GFK
Quel mix a été réalisé à 12 semaines ?
Schéma de test
Contribution à 3 mois de la publicité TV au
développement du nouveau produit
(Groupe Test vs Groupe Témoin)
Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau
produit par le consommateur
(foyers avec boîtier)
Contribution des actions promotionnelles
Instore au succès du nouveau produit
Ex de test publicitaire / MarketingScan
 Marché test : le cas Lipton

 Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide

permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût

 Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet

traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix
(+ 15% ou + 25%)

 Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’

Angers de 25 %

 Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur

Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%

Source : GFK
 La Twingo (3)
• Le lancement et le contrôle
Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93

Commercialisation
53900 F
Post-test pub. Qualité
Test positionnement Perception
nouvelle concurrence produit
Etude image produit Processus d'achat
Stratégie d'évolution Profil clientèle
du produit (18% ont - de 30 ans)

Spot télé
 La Twingo (4)

L'évolution de la gamme


Séries spéciales : Benetton, E,


Apparition des options (1994)


Sept 1996: la deuxième collection :
 un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins),
 de nouvelles couleurs plus franches,
 le design évolue
 la sécurité est renforcée, des sièges velours
 le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage
 Eaux embouteillées
Les principaux lancements depuis 3 ans
peu de grands succès
Marques Groupes Dates de Pdm en
lancement volume
Talians Danone 28/10/1999 0,2%

Courmayeur Neptune 28/04/2000 0,9%

Danone Danone 14/12/2000 Arrêtée

Activ’
Danone Danone 14/12/2000 0,8%
Taillefine
Aquarel Nestlé Waters 27/04/2000 0,8%

Source : LSA