Comportement Du Consommateur

COURS DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
Professeur
M. BEN MOUSSA
Définition du marketing
« Le marketing est un processus social et managérial qui

permet à des individus ou groupes d’individus d’obtenir ce
qu’ils désirent et ce dont ils ont besoin par le biais de la
création, l’offre et l’échange, entre eux, de produits de
valeur. »
2
Qu ’est ce que le marketing ?
 Le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs
au moyen de la création et de l ’échange de produits et
autres entités de valeur pour autrui
( Kotler/Dubois)
 Le marketing est l ’ensemble des processus mis en œuvre

par une organisation (ou autre « entité sociale ») pour
comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les
conditions de l ’échange entre elles-mêmes et d ’autres
entités, individus, groupes ou organisations
3
Marché cible
Choisir un ou plusieurs segments de marché,

 Groupes précis de consommateurs éventuels
élaborer des programmes de marketing capables de

servir ces marchés,
tout en assurant un profit pour l’entreprise.
4
Le marketing crée…
« Le marketing crée de l’utilité, la qualité d’un bien ou
d’un service qui le rend apte à satisfaire les personnes
qui l’utilisent. »
4 types d’utilité:
 Utilité de la forme: forme que prend le bien ou service
 Utilité de la place: lieu où l’on retrouve les biens et services
 Utilité de temps: biens et services à la disposition de l’acheteur au
bon moment
 Utilité de possession: satisfaction tirée de la possession d’un produit
5
 Besoin : Correspond à des éléments nécessaires à la survie
 Désir : Ces besoins deviennent des désirs lorsque des objets

spécifiques viennent les satisfaire
 Il y a demande lorsqu’il y a pouvoir et vouloir d’achat
6
Marché
 Pour l ’économiste,
Le marché est constitué de l ’ensemble des acheteurs et vendeurs
concernés par l ’échange d ’un produit ou d ’un service
 Pour l’Homme de marketing,

un marché est constitué par l ’ensemble des clients capables et
désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir
7
o I- LES FORCES DU MACRO ENVIRONNEMENT
ET LEUR EVOLUTION .
 Le développement de soi

 L’hédonisme
 La connectivité
 L’éthique
 L’appartenance
8
Marché cible
Choisir un ou plusieurs segments de marché,

Groupes précis de consommateurs éventuels
élaborer des programmes de marketing capables de

servir ces marchés,
tout en assurant un profit pour l’entreprise.
9
Analyser et comprendre
Produire
A quel consommateur ?
Quelle sont ses attentes ?
Combien de consommateurs
sont susceptibles d ’acheter le produit ?
Vendre Consommateur
Produit Client
Quel produit ? Comment convaincre

Comment le vendre, le consommateur
par quel canal de distribution ? d ’acheter mon produit ?
Concevoir, A quel prix ? Comment le fidéliser ?
adapter Qui vend un produit similaire ? Comment être en contact
l ’offre Comment se placer sur le avec lui ?
marché ?
10 Agir
Les concepts clés pour définir le marketing
Besoins, désirs, demande
Produits
Valeur, coût, satisfaction

« Bénéfice client »
MARKETING
Echanges, transactions, relations
Marché
11
I- Les concepts utilisés pour l'étude du comportement d'un consommateur :
•identifier toutes les facettes du problème particulier qu'il a le

tâche de résoudre sur le comportement actuel et potentiel de sa
clientèle.
• Le comportement de cette clientèle est une sommation de

comportements individuels qui obéissent à des influences
psychologiques (la psychologie s'intéresse au comportement d'un
individu dans toutes ses activités) et psycho-sociales (la
psychologie sociale étudie spécifiquement l'individu dans son
comportement vis à vis des personnes avec lesquelles il a des
contacts directs ou indirects) et sociologiques (la sociologie est la
science du comportement des groupes) et anthropologique (étude
du comportement des sociétés). 12
Le besoin entraîne un comportement. Ce dernier est la phase où le consommateur se
dirige vers un but en vue de satisfaire ses besoins. Le but est défini de la manière
suivante: tout comportement motivé est orienté vers l'atteinte d'un but permettant de
satisfaire un besoin et quand ce but est atteint le processus de motivation prend fin.
I
Besoin
Satisfaction Mobile
III II
Signal Comportement
Processus de motivation
13
STIMULI
Besoin  Motif  Extérieurs  Comportement  But

(Signal)
Déroulement du processus de comportement du consommateur
14
La motivation est donc un ensemble de, facteurs qui incitent un demandeur à aller vers
un produit, on parle de motivations émotionnelles, rationnelles, hédonistes...
Le rapport besoin/motivation n'est pas aisé à décortiquer car on sait que:
-Des motifs différents peuvent conduire à un comportement similaire;
-Des motifs similaires peuvent conduire à des comportements différents;
-tout notre comportement n'est pas motivé;
-Le comportement est aussi influencé par l'environnement;
-Le comportement est influencé par le niveau de motivation;
- Il existe des motifs inconscients.
15
D'où le recours à d'autres concepts des sciences humaines
comme: l'attitude, la perception, l'apprentissage.. qui
permettront certes de cerner ce comportement.
L'attitude est considérée comme un sentiment émotionnel

favorable ou défavorable envers un produit ou une marque
donnée. C'est le sentiment qui permet de prévoir le
comportement d'achat des consommateurs et leur
motivation.
16
En fait il existe une hiérarchie des attitudes, elle correspond à un
processus long et complexe qui habituellement, selon AIDA, se
décompose de la manière suivante:
Dimensions du comportement Type d'information
sensibilisation
- Cognitif (domaine des pensées)
connaissance
appréciation
- Affectif (domaine des sentiments)
préférence
- Conatif (domaine des motivations) détermination

17
Cas Muller
COMPORTEMENT D’ACHAT
La plupart du temps l’acte d’achat n’est

pas spontané, c’est l’aboutissement d’un
processus structuré.
19
Ce processus suivra une logique ajustée selon l’individu
et la nature de l’achat:
Processus automatique,
Processus de résolution limitée,
Processus de résolution étendue.
20
Finalement l’acheteur validera son achat afin de réduire
l’angoisse résultant du choix et de la prise de décision
en:
Rationalisant: justifications objectives,

Sélectionnant: justifications favorables (occultation
des non favorables).
21
Le fournisseur peut contribuer à cette

validation: paroles ou lettres de
remerciements, conseils d’utilisation,
prise en charge de l’installation…
22
Face une difficulté de validation, le client ajuste son

jugement:
Pierre, qui n’aime pas son voisin qui a acheté en
même temps que lui la même voiture, va mettre en
place un système de défense:
Il occulte le choix de son voisin (négation),

Il dévalorise le choix de son voisin (relativisation),
Il remet en cause son jugement sur son voisin
(acceptation).
23
Comportement du consommateur
L’étude du comportement du consommateur s’intéresse:

au processus de décision du consommateur,
à ses comportements en points de vente,
à ses réaction face au sollicitations marketing et
publicitaires
ainsi qu’à ses réactions dans le domaine de
fidélisation.
 La compréhension du comportement du consommateur

fait largement appel aux techniques de la psychologie.
24
Variables d’influences du comportement
de consommation alimentaire
Voir document
Un modèle du comportement d’achat
26
Les principaux facteurs influençant l’achat
27
1.Les facteurs cultuels
1.1- La culture:
Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains, caractéristiques
d'une société, transmises d'une génération à une autre, et qui conduisent
à des schémas communs de comportement.
1.2- Sous culture:

Au sein de toute société, il existe un certains nombre de groupes
culturels qui permettent à leur membre de s’identifier de façon plus
précise à un modèle de comportement donnée.
1.3- La classe sociale:

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des
centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le
comportement d'achat
28
2.Les facteurs sociaux
Ces facteurs sont centrés sur les relations interpersonnelles,
Il s’agit essentiellement :
2.1- Les groupes:
Groupe d’appartenance: Lorsque l’individu entretient des relations directes avec les
autres membre du groupe
Groupe de référence: Lorsque des individus ne se connaissent pas forcément, mais
exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de chacun.
2.2- La famille:
 Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les membres de la famille:
famille d’orientation et famille de procréation.
2.3- Les statuts et rôles:

 La plupart des gents choisissent des produit en fonction de leur statut.
 Un cadre supérieur roule en Mercedes et pratique le golf…
29
3.Les facteurs personnels
3.1- L’âge et le cycle de vie:

Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en
matière de désirs, d’attitudes et de valeurs.
3.2- La profession:
Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats.
Le responsable marketing doit identifier les CSP qui expriment un intérêt pour ces
produits et services.
30
3.Les facteurs personnels
3.3- La position économique:

La position économique d’un individu détermine largement ce qui en mesure
d’acheter
Cette position est fonction: de son revenu, sa capacité d’endettement, son attitude vis à
vis de l’épargne et du crédit…
3.4- Les styles de vie:

Les styles de vie sont souvent utilisés en marketing pour segmenter la population.
3.5- La personnalité:
Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de
réponse stable et cohérent à l’environnement.
31
4.Les facteurs psychologiques
4.1- La motivation:
"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une

courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre.
Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore.
L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain ».
Abraham MASLOW Motivation and personality, 1970.
La plupart des besoins ne poussent pas nécessairement à agir. Pour que

l’action intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau
d’intensité suffisant pour devenir une motivation
32
4.1- La motivation (Suite):
La pyramide des besoins : Maslow
33
4.2- La perception:
C’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète

des éléments d’information externe pour construire une image cohérente
du monde qui l’entoure.
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des

perceptions différentes selon l’environnement qui les entourent et selon
leur caractéristiques personnelles.
Or en marketing, les perceptions des clients sont plus importantes que la

réalité
34
4.3- L’apprentissage:
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le

comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris:
Certains apprentissage sont subis par l’apprenant.

D’autre apprentissage font participer l’apprenant qui, une fois qu’il
aura intégré la réponse, la mémorisera pour la réutiliser.
35
4.4- La mémoire:
Est un concept clé de l’analyse du comportement du consommateur. En
effet, grâce à la prise en compte de la mémoire, on peut avoir une
approche dynamique de ce comportement. Il ne s’agit plus simplement de
considérer le comportement en temps T, mais de comprendre en quoi le
comportement au temps T+1 peut être influencé par une réponse
antérieure.
Il existe trois niveau de mémorisation:

La mémoire sensorielle qui peut garder l’information de une à deux secondes, c’est à
dire le temps nécessaire au processus de perception.
La mémoire à court terme, très limitée au plan quantitatif et au plan temporel.
La mémoire à long terme, illimitée au plan quantitatif et au plan temporel.
36
Les étapes du processus d’achats
Reconnaissance Recherche Évaluation des

d’un problème des informations options et choix
Évaluation Consommation/
après l’achat utilisation
37
5. Les étapes du processus d’achat
5.1- La reconnaissance du problème:
Le sentiment important d’un écart entre un état actuel et un état souhaité
est la condition est la condition nécessaire pour initier le processus
Un besoin peut se manifester en réponse à:

Stimulus interne : lorsque l’une des pulsions fondamentales ( faim, soit) dépasse un
certain seuil d’alerte.
Stimulus externe: Lorsque une personne passe devant une librairie et remarque un
livre qui l’intéresse.
La reconnaissance du problème n’est pas suffisante car des contraintes

financière ou temporelle peuvent l’empêcher d’évoluer.
38
5.2- La recherche d’information:
Il est évidemment très important pour le responsable marketing de

connaître les différentes sources d’information auxquelles le
consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa
décision finale.
On classe ces sources en quatre catégories:

Les sources personnelles (famille, amis, connaissances, etc.)
Les sources commerciales (publicité, sites Internet, vendeurs, détaillants, emballages,
etc)
Les sources publique ( Ex: articles de presse)
Les sources liées à l’experience (manipulation, consommation du produit, etc)
39
5.2- La recherche d’information (Suite):
Le désir de résoudre ce problème débouche d’abord sur:
Une recherche interne: analyse des information stockées en mémoire
Laquelle est complétée par une recherche externe active ( dans les
médias, sur internet, dans les magasins, auprès d’amis, etc)
En conséquence de l’information, un consommateur se renseigne sur les

produits concurrents et réduit progressivement son éventail de choix à
quelques marques
Marques disponible  marques connues  ensemble considéré  choix
40
5.3- L’évaluation des alternatives:
Pour évaluer les différentes marques qui s’offrent à lui, le consommateur

fait appel à des facteurs tels que:
Les attributs du produit
L’importance des attributs du produit
L’image de la marque
 Une procédure d’évaluation
Pour retenir l’une des alternatives proposées lors d’un choix, le

consommateur doit se fixer des règles claires en vue d’organiser les
attributs déterminants (ceux auxquels il accorde de l’importance et qui
permettent en même temps de bien différencier les produits). Celles-ci
peuvent relever de deux logiques principales : compensatoire ou non
compensatoire
41
5.3- L’évaluation des alternatives (Exemple):
Marques et caractéristiques des agendas électroniques
Marque Prix Mémoire Lecteur Caméra Internet

vive MP3 numérique sans fil
Palm 2999,99 32 Mo OUI NON NON
(Tungsten E) dh
Sony 4499,99 32 Mo OUI OUI OUI
(Cilé) dh
HP (Ipaq) 4999,99 64 Mo OUI NON OUI
dh
Toschiba 3999,99 64 Mo OUI NON NON
e400 dh
42
Marque Prix Mémoire Lecteur Caméra Internet
vive MP3 numérique sans fil
Palm 5 2 5 1 1
(Tungsten E)
Sony 2 3 5 5 5
(Cilé)
HP 1 5 1 1 5
(Ipaq)
Toschiba 3 5 5 1 1
e400
Importance 3 5 2 3 4
Importance: 1= peu important; 5 = très important

Score de performance: 1= très mauvais; 5 = très bon
43
Palm (Tungsten E): (3x5) + (5x2) + (2x5) + (3x1) + (4x1) = 42

Sony (Clié): (3x2) + (5x3) + (2x5) + (3x5) + (4x5) = 66
Hp (Ipaq): (3x1) + (5x5) + (2x1) + (3x1) + (4x5) = 54
Toshiba e400: (3x3) + (5x5) + (2x5) + (3x1) + (4x1) = 52
Le consommateur portera son choix sur le Cilé de Sony (Marque ayant le

score le plus élevé, soit 66)
44
5.3- L’évaluation des alternatives
Exercice d’application
Marque Prix SAV Confort Design Puissance

Handa 4 4 5 4 1
Toyota 2 4 5 5 5
Ford 1 5 1 5 5
GM 3 2 1 3 5
Nissan 5 2 1 2 5
Importance 3 2 3 5 4
Importance: 1= peu important; 5 = très important

Score de performance: 1= très mauvais; 5 = très bon
45
5.4- La décision d’achat:
Le choix de l’une des alternatives constitue la conséquence logique de
l’étape précédente
 Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l’intention d’achat à

la décision d’achat en amenant une reconsidération du processus
évaluatif:
L’attitude d’autrui: un consommateur peut préférer l’ordinateur le
moins cher et choisir l’influence de son entourage pour acheter une
marque très connue.
Les facteur situationnels imprévus (disponibilité, promotion…)
46
5.5- Le comportement post achat:
Après l’achat et l’utilisation du projet, le consommateur éprouve un

sentiment de satisfaction ou de mécontentement : la tâche du responsable
marketing ne s’arrête donc pas à l’acte d’achat
L’évaluation des conséquences de l’achat vise à apprécier l’adéquation

de la solution retenue au problème initial.
La tâche du marketing ne s’arrête donc pas à l’acte de vente: il est

essentiel d’étudier la satisfaction, les actions post-achats et l’utilisation
qui est faite du produit ou service
47
Atelier comportement du consommateur
 Etudier le comportement du consommateur dans le contexte d’une

situation d’achat de produit ou service:
 Le choix du produit ou service incombe aux équipe (de 4 à 5)
 Il est fondamental d’opter un produit ou service caractérisé par un degré d’implication
élevé.
 Après une analyse approfondi du processus décisionnel, les équipe

s’attarderont sur l’évaluation de l’impact des influences:
 Internes ( Motivation, perception, attitudes, apprentissage, etc.)
 Externes (Famille, classe sociale, culture, etc.)
 Circonstancielle (Temps, environnement, etc.)
 Ainsi que des variables relatives à l’effort marketing de l’entreprise sur le comportement
d’achat.
 Le travail se verra couronné par des recommandations stratégiques
48
Mémoire
A long terme
Base Interprétation
de données (processus cognitif
opérant sur la base
de donnés)
L’ORGANISATION DE LA MEMOIRE
49
Echelle des besoins individuels selon Maslow
5.
Affir-
mation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2. S é c u r i t é
1. Besoins vitaux (physiologiques)
50
Variété des comportements
Cerveau humain
Morpho –psychologie
Les bâtons
Les socio-styles
51
Cerveau gauche Cerveau droit
Auditif Visuel
Esprit d’analyse Esprit de synthèse
Rationnel Intuitif
Logique Analogique
Linéaire Global
Temporel Spatial
Sensible aux différences Sensible aux ressemblances
Sait comment Sait pourquoi
Goût du détail Goût de l’ensemble
A besoin de la règle pour A besoin de l’exemple pour
comprendre comprendre la règle
Fait une chose à la fois Fait plusieurs choses à la fois
Recueille l’information neutre Recueille les émotions
52
Majorité de B Majorité de A
Cerveau droit, cerveau gauche
Une théorie de la structure et des zones du cerveau. Elle
dit que ces deux côtés du cerveau contrôlent différentes
façons de percevoir le même stimulus.
Cette théorie suggère que chacun préfère se servir d’un

côté plutôt que de l’autre, même si certains individus sont
capables de percevoir en utilisant les 2 côtés.
53
Cerveau droit, cerveau gauche
Cerveau gauche Cerveau droit

Logique Intuitif
Sequentiel S’en remet au hasard
Rationnel Spirituel
Analytique Synthétique
Objectif Subjectif
Observe les parties Observe le tout
54
Les mobiles d'action de l'individu
La sécurité • Désir d'être protégé

• Désir d'avoir une situation assurée S
L'orgueil
O
• Désir de paraître, d'être reconnu et respecté
• Désir d'accéder à une position sociale élevée
La nouveauté • Désir du nouveau, de l'inconnu

• Désir de ne pas sombrer dans la routine N
Le confort • Désir de ne pas se fatiguer inutilement
• Désir d'obtenir le maximum de confort C
L'avidité • Désir d'amasser des connaissances et des biens
• Désir de gagner de l'argent A
La sympathie • Désir d'aimer et d'être aimé
55 • Désir de faire plaisir S
Morpho- psychologie
SENNE
CORMAN
Socio-styles
Modernistes: Ultras, Pachas, égocentriques
Traditionnels: Féministes, Réalistes en transition, gardiens des
traditions, fanatiques anti-mode
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même,
mais pour les avantages qu'elle présente en réponse
à ses mobiles d'action.
N'imposez donc pas votre idée, mais
Vendez les avantages qu'elle contient

en réponse aux mobiles d'action
de l'interlocuteur
58
Mémorisation et réflexion
Registre Mémoire à court Mémoire à long

STIMULI sensoriel terme terme
LE FONCTIONNEMENT DE LA MEMOIRE
59
SENSATION
Réception d’impulsions nerveuses
Pour l’intermédiaire des organes
Interprétation
PERCEPTION
Environnement
PENSEE
Conception mentale Indépendante
de stimuli externes mais sous l’influence
de l’expérience et de l’apprentissage
60
- L'image de soi: le consommateur cherche à acquérir des produits ou des marques
qu'il perçoit comme lui donnant une meilleure représentation de lui-même on lui
permettant d'avoir un statut vis-à-vis des autres (image vraie/image idéale;
Moi idéal
Miroir de soi
L’image de soi
Moi réel
61
Théorie de l’image de soi
-Le risque perçu: correspond à l'incertitude liée aux

répercussions physiques, psychosociales ou financières,
elle crée un risque que reçoit le consommateur avant
l'achat d'un bien ou service.
- La sensibilité à la marque: face aux produits exposés,

le consommateur tiendra fortement ou faiblement
compte de la marque comme critère de choix. Cette
sensibilité dépend avant tout de ses perceptions et de son
implication. 62
II- La théorie du champ psychologique :
•Le consommateur est soumis à tout montent à un

grand nombre de stimuli de nature commerciale
tels que la publicité ou l'échantillon, et non
commerciale tels que l'article dans le journal du
matin.
•Il utilisera une partie de cette information,

accumulée dans sa mémoire, lors d'un processus
de comparaison qui aboutira ou non au choix
63
On peut résumer les éléments du comportement du consommateur de la manière
suivante:
- Besoins / motivations: * Types de besoin

* Niveau de motivation
* Degré d'implication
- Situation d'achat: * Routine

* Problème limité
* Problème étendu
- Processus décisionnel: * Processus d'achat

* Influences
* Capacités relationnelles
64
Méthode Mise en œuvre
Compensation L'acheteur, pour chaque critère d'évolution une note à chacun des produits.
simple ou pondérée Ceux-ci reçoivent ensuite une note globale: somme des notes (éventuellement
pondérées en fonction de l'importance accordée au critère) attribuées aux divers
critères. L'acheteur choisit en suite le produit ayant la note la plus élevée,
Compensation avec Méthode semblable à la précédente mais l'acheteur attribue à certains critères
seuils (ceux qu'ils juge particulièrement importants) un seuil minimal à atteindre. Le
produit dont une des caractéristiques n'atteint pas ce seuil est alors éliminé.
Classement Un certain nombre de caractéristique des produits sont difficilement

quantifiables (exemple: image de marque) clans ce cas l'acheteur effectue un
simple classement, par ordre de préférence des caractéristiques de produits.
Disjonctive Le consommateur cherche à détenir le produit ou la marque ayant les

performances les plus élevées sur les caractéristiques déterminantes.
65
Ces méthodes exposées concernant en fait un
consommateur national qui désire maximiser sa
satisfaction (utilité) compte tenu de ses ressources
limitées.
En réalité le comportement d'achat est d'une

rationalité limitée et relative.
Après avoir pris la décision d'acheter un produit, le

sentiment du consommateur sera amplifié s'il reçoit des
informations sur les avantages des marques rejetées, c'est
ce qu'on appelle la dissonance cognitive.
66
Modèle statique
Influences externes
Influences internes (psychologiques)
Processus de décision
67
Influences Externes
Culture
Famille
Groupes de référence
Classe sociale
Revenu
Occupation
Scolarité
Entreprises
68
Influences Internes
Besoins, motifs
Personnalité
Perception
Attitude
Apprentissage
69
Processus De Décision
Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Évaluation des possibilités et choix d’une solution
Choix d’un point de vente et maintien de la décision
Processus après achat
----------- Circonstances--------
70
Traitement de l’info
Exposition
Attention
Compréhension
Rejet ou acceptation
Emmagasinage
71
Variables du processus décisionnel
Croyances…attitude…intention
Motivation
Critères de choix
Mode de vie
Respect des normes et influence informationnelle
72
COMPORTEMENT
D’ACHAT
73
Le comportement d’achat est plutôt complexe.

L’achat est la conséquence d’un besoin +/- bien
affirmé.
Le besoin est la conséquence d’un sentiment de
manque.
Il y a cependant un écart entre l’intention d’achat et
l’acte d’achat.
74
EXEMPLE
Besoin: se nourrir face à une sensation de faim,

Désirs: croissant, pain, café, thé…
Motivation: faire cesser la sensation de faim.
75
Le marketing s’appuie précisément sur tout ou partie de

ces 5 types de besoin dans son approche des clients.
76
Le comportement d’achat de l’individu est également

conditionné par son environnement dont il subi
l’influence.
77
Interlocuteur Rôle
Initiateur Révèle le besoin

Décideur Prend la décision d’achat
Acheteur Exécute l’achat

Prescripteur Influence, conseille
Consommateur Utilisateur du produit
Opinion publique Véhicule des valeurs
78 collectives
Chacun de ces rôles peut être tenu par une ou plusieurs

personnes.
Exemple: vis-à-vis de son enfant la mère de famille peut

être l’initiateur, le décideur et l’acheteur.
79
Le vendeur doit identifier les différents

intervenants et adapter son
argumentaire à chacun
80
Les typologies clients
On remarque que les différents individus peuvent avoir

un comportement d’achat proche ou identique
répondant aux mêmes sollicitations.
81
Exemple d’une étude de typologie des consommateurs

de charcuterie:
4 grands types:
Les dévoreurs,
Les raisonnables,
Les sélectifs,
Les abandonnistes.
82
Mais le comportement d’achat est aussi

influencé par de nombreux autres
facteurs personnels ou
environnementaux.
83
Le passage à l’acte d’achat dépend des motivations de

l’individu.
Ces motivations subissent des freins culturels, religieux,

sociaux qui peuvent freiner voire empêcher l’achat.
84
Exemple 1: Acheter – Boire de la bière,

Motivations: la soif – le désir de paraître,
Freins: l’alcool – la connotation péjorative,
Exemple 2: Acheter – Manger du pâté,

Motivation: la faim,
Freins: la religion - l’impact sur la santé,
85

Comportement Du Consommateur

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Comportement Du Consommateur

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

COURS DU COMPORTEMENT

« Le marketing est un processus social et managérial qui

 Le marketing est l ’ensemble des processus mis en œuvre

Choisir un ou plusieurs segments de marché,

élaborer des programmes de marketing capables de

tout en assurant un profit pour l’entreprise.

 Désir : Ces besoins deviennent des désirs lorsque des objets

 Il y a demande lorsqu’il y a pouvoir et vouloir d’achat

 Pour l’Homme de marketing,

 Le développement de soi

Choisir un ou plusieurs segments de marché,

élaborer des programmes de marketing capables de

tout en assurant un profit pour l’entreprise.

Quel produit ? Comment convaincre

Valeur, coût, satisfaction

Echanges, transactions, relations

•identifier toutes les facettes du problème particulier qu'il a le

• Le comportement de cette clientèle est une sommation de

Besoin  Motif  Extérieurs  Comportement  But

Déroulement du processus de comportement du consommateur

Le rapport besoin/motivation n'est pas aisé à décortiquer car on sait que:

-Des motifs différents peuvent conduire à un comportement similaire;

-Des motifs similaires peuvent conduire à des comportements différents;

-tout notre comportement n'est pas motivé;

-Le comportement est aussi influencé par l'environnement;

-Le comportement est influencé par le niveau de motivation;

- Il existe des motifs inconscients.

L'attitude est considérée comme un sentiment émotionnel

Dimensions du comportement Type d'information

- Conatif (domaine des motivations) détermination

La plupart du temps l’acte d’achat n’est

Rationalisant: justifications objectives,

Le fournisseur peut contribuer à cette

Face une difficulté de validation, le client ajuste son

Il occulte le choix de son voisin (négation),

L’étude du comportement du consommateur s’intéresse:

 La compréhension du comportement du consommateur

1.2- Sous culture:

1.3- La classe sociale:

2.3- Les statuts et rôles:

3.1- L’âge et le cycle de vie:

3.3- La position économique:

3.4- Les styles de vie:

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une

La plupart des besoins ne poussent pas nécessairement à agir. Pour que

C’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète

Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des

Or en marketing, les perceptions des clients sont plus importantes que la

On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le

La plupart de nos comportements sont appris:

Certains apprentissage sont subis par l’apprenant.

Il existe trois niveau de mémorisation:

Reconnaissance Recherche Évaluation des

Un besoin peut se manifester en réponse à:

La reconnaissance du problème n’est pas suffisante car des contraintes

Il est évidemment très important pour le responsable marketing de

On classe ces sources en quatre catégories:

En conséquence de l’information, un consommateur se renseigne sur les

Marques disponible  marques connues  ensemble considéré  choix

Pour évaluer les différentes marques qui s’offrent à lui, le consommateur

Pour retenir l’une des alternatives proposées lors d’un choix, le

Marques et caractéristiques des agendas électroniques

Marque Prix Mémoire Lecteur Caméra Internet

Importance: 1= peu important; 5 = très important