REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

Ministre de lEnseignement Suprieur et de la Recherche Scientifique Ecole Normale Suprieure de lEnseignement Technologique dOran

ENSET - ORAN
Dpartement de : Management

MEMOIRE POUR LOBTENTION DU DIPLOME DE MAGISTER EN MANAGEMENT DE LINNOVATION ET DE LA TECHNOLOGIE

INTITULE :

MARKETING DE LINNOVATION MULTICANAL DANS LES SERVICES BANCAIRES :

Etude comportementale des clients bancaires en Algrie
Prsent par : M. FERHANE Fethi Sous la direction de : M. DELLIL Mohamed, Maitre de confrences (classe A), Universit dOran

Jurys de soutenance :

Monsieur A.BENZIANE Professeur, Universit dOran (Prsident). Monsieur K. DELLIL Maitre de confrences (classe A), Universit dOran (Rapporteur). Monsieur A.MIRAOUI Professeur ,Universit dOran (examinateur) Monsieur M. AMROUNE Seddik, Maitre de confrences (classe A), Universit dOran (examinateur)

Anne Universitaire 2011/2012

DEDICACE
A ma trs chre mre Djamilla Tu es lexemple du dvouement, qui na pas cess dilluminer ma vie QuAllah te prserve et taccorde sant et longue vie A la mmoire de mon pre Mohamed Jespre que las ou tu es, tu puisses tre fier de moi A ma chre femme Dalila De ton amour, je puise mes inspirations et mes rves A mes surs : Badra, Alhem, A mes frres : Samir et Fayal A ma nice : Nour A tous mes amis qui mont soutenu Je ddie ce mmoire

REMERCIEMENT
Jadresse mes remerciements aux personnes qui mont aid dans la ralisation de mon mmoire En premier lieu, je remercie mon encadreur Pr DELLIL pour son aide et le temps quil nous a accord Je remercie aussi Pr BENZIANE pour son aide prcieuse dans le choix et lorientation de mon mmoire Je remercie Dr MAHMOUDI pour ses conseils mthodologiques Je remercie Dr AMRON, Dr KHIAT pour leurs conseils A Pr TOUBACHE et Pr MIRAOUI pour mavoir donn la passion du marketing

RESUME
Lintgration de la puissance technologique dans les polit iques de dveloppement des entreprises, donne lieu lapparition dune nouvelle dmarche marketing . Lintroduction de ces innovations dans la relation client induit le passage de canaux traditionnels de distribution physique (agences bancaires et point de contact physique), des canaux technologiques de type : site web, tlphone mobile, call center, guichet automatique. Rsultat, lapparition dun nouvel outil de gestion intitul le marketing multicanal qui apporte des offres personnalises aux attentes des clients. Le choix du secteur bancaire algrien dans notre recherche est motiv par le fait que ce secteur est lpicentre de ces changements que connait le client algrien, due la nouvelle dynamique marketing cre par les banques prives qui apportent toute une panoplie doutils, de savoir faire et de moyens technologiques. Lobjet de notre recherche, consiste tudier le comportement du consommateur bancaire algrien face ces innovations afin de dterminer sa rceptivit ou non la stratgie mise en place par les banques en Algrie. Ltude empirique est le croisement de la vision stratgique et oprationnelle de directeurs de banques publiques et prives, celle plus comportementale des clients bancaires. Mots cls : Marketing multicanal , stratgie marketing, innovation , marketing bancaire, marketing des services, canaux online , secteur bancaire algerien, e-marketing. ENGLISH RESUME The integration of technological power in the political business development, has a results the appearance of a new marketing approach. The introduction of these innovations in customer relations induces the transition from traditional distribution channels physical (bank branches, and physical point of contact), to technological channels: website, mobile phone, call center, ATM. Result, the appearance of a new management tool called "multichannel marketing" which provides personalized offers customer. The choice of the algerian banking sector in our research is motivated by the fact that this sector is at the epicenter of these changes that the client knows in Algeria, due to the new dynamic marketing created by private banks, which provide a range of tools, expertise, and technology. The purpose of our research is to study consumer behavior algerian banking, faced with these innovations, to determine its responsiveness or not, to the strategy implemented by banks in Algeria. The empirical study is the intersection of strategic vision and operational for managers of public and private banks, to the behavioral clients. Keys words : innovation, multichannel marketing, marketing strategy,e-marketing, banking marketing,online channel, services marketing
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SOMMAIRE

INTRODUCTION .................................................................................................................. 10

PREMIERE PARTIE LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A LINNOVATION TECHNOLOGIQUE

CHAPITRE 01 : LE MARKETING TRADITIONNEL FACE AUX DEFIS TECHNOLOGIQUES ........................................................................................................... 20 1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING INDUIT PAR LECONOMIE DE LIMMATERIEL ................................................................................................................... 21 1.1 LECONOMIE DE LIMMATERIEL 21 1.2LES CONTRAINTES SPECIFIQUES LIEES A LECONOMIE DE LINFORMATION 23 2. TECHNOLOGIE ET MARKETING : DE LAPPROCHE PRODUIT A LAPPROCHE CLIENT ....................................................................................................... 23 2.1 MARKETING DES SERVICES 23 2.2 PERSONNALISATION 24 2.3 GESTION DE LA RELATION CLIENT 25 3. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE MARKETING ............................................................................ 26 3.1 APPARITION DU MARKETING ONE TO ONE 26 3.2 CONCURRENCE ET MARCHE 27 3.3 LE MARKETING MIX 28 3.4SEGMENTATION ET EVOLUTION DES BASES DE DONNEES ET DES OUTILS DE TRAITEMENT DE LINFORMATION 30 3.5 DATAWAREHOUSE 31 3.6 LE CYCLE DE VIE DU PROJET TECHNOLOGIQUE 31 3.7 UN NOUVEAU MARKETING : LE MARKETING DES NTIC 32

CHAPITRE 02 : LINNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LE MARKETING DES SERVICES BANCAIRES ..........................................33 1. LINNOVATION TECHNOLOGIQUE .......................................................................... 34 1.1 QUEST CE QUE LINNOVATION ? 34 1.2 LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES DE PRODUITS ET DE PROCEDES (TPP) 35 1.3 LAMALGAME ENTRE TECHNOLOGIE ET INNOVATION 36 2. EVOLUTION DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES ............................. 37 2.1 LA MUTATION DU MARKETING DES SERVICES 37 2.2 SPECIFICITE DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES 41 2.3 LE MIX DU MARKETING BANCAIRE 42 2.4 DU MARKETING DE LA TRANSACTION AU MARKETING DE LA RELATION 44 3. SERVICES BANCAIRES ET NOUVELLES TECHNOLOGIES : DEUX SECTEURS QUI SE CHEVAUCHENT .............................................................................. 46 3.1 LES TELECOMMUNICATIONS AU SERVICE DES BANQUES 47 3.2 LES TELECOMS COMME INITIATEUR DE LINTERBANCARITE 47 3.3 LES TELECOMS INSTRUMENTS DE DIFFERENCIATION DES BANQUES 48

DEUXIEME PARTIE : LAVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL

CHAPITRE 03 : LE MARKETING MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION BANCAIRE .............................................................................................. 50 1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES .......................................................................................................................... 51 1.1 LE LANGAGE COMMUN DU MARKETING MULTICANAL 51 1.2 LES COMPOSTANTES DU MULTICANAL : VERS UN SYSTEME HYBRIDE 57 1.3 TYPOLOGIE DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL 60 1.4 LES AVANTAGES DU MULTICANAL 60 1.5 LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL 62

2. LE MARKETING MULTICANAL : VERS UN MARKETING CENTRE CLIENT 66 2.1 LEMERGENCE DUN NOUVEAU CONSOMMATEUR : LE CONSOMMATEUR MULTICANAL 66 2.2 NOUVEAUX COMPORTEMENTS ET NOUVELLES ATTENTES DU CLIENT MULTICANAL 69 2.3 LEVALUATION DE LEXPERIENCE DU CLIENT MULTICANAL 73 3. LEMERGENCE DE LA BANQUE MULTICANALE 3.1 DEFINITION DU CONCEPT BANQUE MULTICANALE 3.2 LES AVANTAGES DE LA BANQUE MULTICANALE 3.3 LA STRATEGIE DE LA BANQUE MULTICANALE 76 76 78 79

CHAPITRE 04 : LA STRATEGIE DU MARKETING MULTICANAL

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1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN UVRE DUNE STRATEGIE MULTICANAL ...................................................................................................................... 82 1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU MULTICANAL 82 1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A LA STRATEGIE DENTREPRISE 83 1.3LINTEGRATION DES CANAUX CONDITION SINE QUO NON DU MULTICANAL 87 2. CHOIX DUN MODELE DE MARKETING MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU APPROCHE TRANSACTION 2.1 APPROCHE CLIENT (TRAVAILLER LA RELATION) 2.2 LAPPROCHE USAGE ( TRAVAILLER LA TRANSACTION) 2.3 LAPPROCHE ADAPTATION SYSTEMATIQUE

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3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING ..... 91 3.1 PROSPECTER 91 3.2 FIDELISER 93 3.3 INFORMER 94 4. MESURER LEFFICACITE DU MARKETING MULTICANAL ............................. 95 4.1 COMMENT METTRE EN PLACE DES OUTILS DE MESURE DU MARKETING MULTICANAL ? 96 4.2 LES QUESTIONS A SE POSER POUR METTRE EN PLACE UNE EVALUATION DU MARKETING MULTICANAL 96
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TROISIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN

CHAPITRE 05: ANALYSE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN.........................99 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN ............................... 100 LEVOLUTION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE 100 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN ........................................ 104 CROISSANCE DES BANQUES PRIVEES 106 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN ................................................ 108 3.1 LES POINTS FAIBLES 108 3.2 LES POINT FORTS 110 4.LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN ........................................................................................................................... 111 4.1 MODERNISATION DU SECTEUR FINANCIER 111 4.2 LES AGENCES BANCAIRES 113 4.3 LUTILISATION DES CARTES BANCAIRES 114 4.4 GENERALISATION DES SERVICES BANCAIRES ONLINE 116

CHAPITRE 06 : ETUDE EMPIRIQUE 1. METHODOLOGIE DE LETUDE 1.1LE DESIGN DE LETUDE 1.2 CHOIX METHODOLOGIQUES 1.3 TEST ET VALIDATION

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2. ANALYSE DES RESULATS DE RECHERCHE........................................................ 123 2.1 EXPOSE DES RESULTATS DE LENQUETE QUANTITATIVE 123 2.2 EXPOSE DES RESULTATS DE LENQUETE QUALITATIVE 148

3. DISCUSSION DES RESULTATS DE RECHERCHE

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CONCLUSION ..................................................................................................................... 154 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 156 ANNEXE ............................................................................................................................... 162

INTRODUCTION
Les rvolutions technologiques bouleversent les secteurs conomiques du 21 sicle, comme la fait auparavant la rvolution industrielle lors du 19 sicle. Le progrs technique, qui ouvre de nouvelles perspectives conomiques, donne naissance de nouveaux produits, services, et mthodes de travail. Aujourdhui tant dans une re nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que la prennit et la survie de leurs activits, repose sur la maitrise et ladaptation de ces nouvelles technologies leurs stratgies. Cest maintenant une banalit : aprs lre agricole et lre industrielle, nous entrons dans lre de la connaissance, ou 88% de la population active ser ont des travailleurs du savoir SAVAGE Charle (1996)1. Larrive de cette catgorie relativement nouvelle correspond une transformation de la faon dont les richesses sont produites et implique de profondes rorganisations dans tous les secteurs PISANI et PIOTET (2008). Lvidence de la frquence daugmentation des discontinuits technologiques qui affectent tous les secteurs conomiques, a t dmontre par Peter Drucker (1969)2, qui a expliqu que lenchainement sans fin dvnements commerciaux, avait comme consquences invitables, russite pour les uns, et chec pour dautres. Les entreprises doivent dcider dtre leader en matire dinnovation technologique ou bien dtre suiveur PORTER Michael (1980)3. Selon VIARDOT (2004)4, les entreprises qui ont russi survivre et grandir dans cet environnement conomique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont ncessairement le meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratgie marketing, de par leurs capacits de commercialisation doffres innovantes, qui rpondent aux besoins rels des consommateurs. Beaucoup dentreprises aujourdhui ne voient, tort, dans les nouvelles technologies que le moyen doprer des conomies, et non le fait quelles peuvent donner naissance des moyens totalement indits de dcouvrir de nouveaux concepts et solutions THOMKE Stefan (2003)5, afin de crer de nouveaux produits, et marchs. Sadapter une concurrence de plus en plus rude devient une question de survis pour les entreprises, ou une petite entreprise peut dtrner une grande multinationale, parce quelle aura su mettre sur leur march, une innovation technologique moins chre, facile a utiliser et surtout qui apporte une solution aux besoins des clients.
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SAVAGE Charle, cit par PISANI Francis & PIOTET Dominique. Comment le web change le monde. Edition Pearson ducation France, Paris (2008) 2 DRUCKER. Peter The Age of Discontinuit, cit par Richard Foster. Innovation : Avantage a lAttaquant. Inter Edition Paris (1986) 3 PORTER Michael . Competetive strategy.Free Press. New York ( 1980) 4 VIARDOT.ric Successful Marketing Strategy for High-tech Firms.Edition Artech House .Boston (2004) 5 THOMKE Stefan. Lexprimentation claire (Harvard Business Revieuw). Edition Organisation (2003)

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Dans le monde des affaires, les dirigeants dentreprises doivent percevoir les limites de leurs technologies, pour voir si tel o tel produit ou mthodes, finit par ne plus tre une source de profit Richard FOSTER (1986).Lapproche de la limite, comme la nomme Foster, permet dapprcier si une technologie progresse ou si elle pitine ou sil faut dvelopper une nouvelle. Depuis les annes 1980, le domaine de la banque a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur. Lmergence des nouvelles technologies de linformation et de la communication, ouvre de nouvelles possibilits dinteraction entre les clients et les banques, en saffranchissant des b arrires du temps, de lespace et parfois mme de la ralit concrte. Face une clientle exigeante, et de plus en plus quipe et familiarise avec lutilisation des nouvelles technologies pour ses besoins personnels et professionnels, le secteur bancaire fait face la naissance dun nouvel tat desprit et une remarquable rvolution des pratiques de gestion ZOLLINGER et LAMARQUE (2004)6. Rsultat de lintroduction de ces technologies ; le passage de rseaux traditionnels de distribution en dur (agences bancaires et points de contact physique), des canaux technologiques de type : site web, tlphone mobile, call center, Guichet automatique, intgrant par ce fait les clients dans lorganisation par le biais de ces i nnovations Christophe BENAVENT (2000)7. Cest dans ce contexte que le marketing se trouve au centre de ce dispositif dadaptation afin de rpondre aux nouveaux dfis. Son rle est de mettre en uvre de nouveaux processus et mthodes, en sappuyant sur des solutions innovantes et perfor mantes, en partant du principe que si les entreprises comprenaient les besoins de leurs clientles, elles seraient plus comptitives LEVITT Theodore (1975)8. Toutefois, les concepts et anciennes mthodes du marketing ne rsisteront pas la rvolution de linnovation technologique BADOC, LAVAYSSIERE, COPIN (1998)9, do la ncessit dun marketing nouveau, rpondant des proccupations nouvelles.

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ZONNLINGER Monique, LAMARQUE. Eric Marketing et Strategie de la banque.Edition Dunod.Paris (2004) BENAVENT. Christophe Les NTIC, le Marketing Stratgique et le jeu concurrentiel. Revue Francaise de gestion N129. 8 LEVITT Theodore. Marketing Myopia. Harvard Business Review. (1975) 9 Michel BADOC, Bertrand LAVAYSSIERE, Emmanuel COPIN. E-Marketing de la banque et de lassurance. EditionS Organisation . Paris ( 1998)

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Lintgration de la puissance technologique dans les politiques de dveloppement des banques, donne lieu lapparition dune nouvelle dmarche marketing, qui prend en compte lutilisation et loptimisation des technologies, afin de satisfaire les besoins intimes du client, dans une dmarche dinteractivit et de proximit, rompant ainsi avec une dmarche dun marketing traditionnel. Le passage vers les produits et services technologiques, ncessite des rseaux informatiques sophistiqus, qui permettent de collecter des donnes relatives au march et aux besoins des consommateurs DAVIDOW et MALONE (1995)10, pour les confronter aux mthodes de conception les plus modernes, en adoptant le canal adquat aux clients et aux types de produits, dans une optique de gnrer une rentabilit et efficacit maximalises. L'mergence de ces technologies numriques favorise l'apparition de nouveaux canaux de marketing, de vente et de services qui sont censs sduire les clients par leur souplesse, leur rapidit et leur cot relativement bas ROLLAND (2005)11. Une des rsultantes de ces technologies est lapparition de puissants outils extrmement performant de recueil et de traitement de linformation (datawarehouses , datamining), permettant de faire des conseils et des propositions personnalises, passant dune logique purement transactionnelle classique ( marketing de masse), a une dmarche proactive, devenant une source doffres commerciales ( marketing individualis).

Le marketing individualis (One to One) induit par la puissance des multiples canaux de contacts, donne naissance a un marketing nouveau, appel communment marketing multicanal, qui selon BADOC (2007)12 apporte des offres personnalises aux attentes de chaque client, grce un puissant systme dinformation plaant le client au centre des proccupations dun marketing de produits et service intgrant des technologies dveloppes. Contrairement au marketing classique, qui serve lintime conviction des dirigeants lancer des produits et services, dj prconus, confort avec des outils traditionnels, tels que les masses media et la grande distribution DELACROIX Jrme (2007)13. Ce nouveau modle de gestion nest quun prolongement de ce que les cherc heurs dans les annes 80 ont nomm comme lautomatisation des services dans la d marche marketing des services COLLIER,1983 ;LEVITT 1972 ; MAISTER et LOVELOCK,1982 ; MILLS et MOBERG (1982)14.

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DAVIDOW William H., Michaek MALONE S..lentreprise a lge du virtuel. Edition Maxima.Paris (1995) Sylvie ROLLAND. Evolution technologique et qualit :Impact de lutilisation des sit es Web sur la qualit perue en magasin. CONGRS DE LASSOCIATION FRANAISE DU MARKETING - NANCY 2005
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BADOC. Michel Lessentiel du marketing bancaire et de lassurance. Edition Revue Banque. Paris (2007) DELACROIX Jrme. Cher Client. Electronic Business Groupe. Paris (2007) 14 Cit par MUNOS Annie.TIC, Multicanal et firme de service.Revue Franaise de Marketing.2004

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Selon BOOST Philip (2006) , cette nouvelle discipline, est une approche difficile et imprvisible, due au fait que la rsultante de ce nouveau marketing, donne lieu une relation complexe entre produits et services avec les marchs , qui bouleverse les rgles de la concurrence et perturbe les habitudes dachats et de travail des clients. Rsultat, les entreprises nont pas autre choix que de proposer leurs offres via cette multiplicit de canaux, ou un client peut se trouver face plusieurs canaux lors dune seule transaction, ou demande dinformations, do lengouement des chercheurs pour ltude du comportement dachat multicanal des individus, lexemple de BELVAUX (2006), ou il a clairement dmontr linfluence dinternet autant que support dinformation avant le dplacement vers un canal physique. Certes le comportement du consommateur multicanal nest pas une rvolution, mais le caractre interactif des canaux technologique s fait voluer le comportement des clients (Ingrid Poncin, 2008). , dans le sens ou le consommateur navigue en fonction du type de produit entre les diffrents canaux, pour une meilleure adaptation a ses objectifs chaque stade de son processus dachat. Le concept de marketing multicanal, na pu voir le jour que grce lclosion de nouvelles technologies qui offrent aux entreprises des opportunits nouvelles et des moyens dinteractions multiples pour servir les clients, atteindre de nouvelles cibles, et amliorer les actions marketing. Cependant cette nouvelle donne nest pas sans risque Helfer et Michel (2006) car aux cots des opportunits, il existe aussi des risques daccumulation de contacts sans vritable intgration globale et la complexit de lorganisation commerciale, due la non coordination entre les diffrents dpartements que compose la fonction marketing mais aussi la refonte mme du mtier de chargs de clientles dans lagence ou le magasin, car ils font face a des clients qui ont des dsirs et des contraintes lies a la multiplicit des canaux VANHEEMS Rgine (2009),do la ncessit dadapter l organisation et le personnel, a la nouvelle exprience dachat des clients qui migrent dun canal a lautre . La notion de cannibalisation a t souligne par POIREL (2008), dans la mesure ou les diffrents canaux peuvent se concurrencer les uns aux autres Depuis les annes 2000, aux cots des thoriciens, le marketing multicanal suscite surtout un engouement manifeste de la part des entreprises intresses par la stratgie multicanal pour accroitre leurs profitabilits, do le dveloppement tout particulirement des entreprises fournisseuses de technologies, limage de la propagation des livres blancs par de grands groupes tels que ; Microsoft, SDL Tridion, Oracle,SAS,BANTA, et IBM, qui vendent les mrites de leurs logiciels CRM et quipements informatiques pour quiper les entreprises soucieuses dadopter ces innovations technologique s, non par effet de mode, mais par ncessit et stratgies concurrentielles.
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Ingnieur en gnie mcanique, titulaire d'un MBA de l'ESC Paris, o il enseigne d'ailleurs. Site internet (www.i-b.fr)

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Le choix du secteur bancaire algrien comme objet de notre recherche nest pas fortuit, car il est lpicentre de ces profonds changements, dus la banalisation des nouvelles technologies, et la pression de nouveaux entrants, (banques franaises et trangres : Bnp PARIBAS, Socit Gnrale, Netexis, Arab Bank..). Linstallation en force dans le march algrien de ces banques trangres, apporte toute une panoplie doutils, de savoirs faire, et de moyens technologiques, imposant aux banques publiques, une nouvelle gymnastique quelles ne connaissaient pas : linnovation technologique. Celle-ci devient pour la banque algrienne une obligation marketing et un art apprendre. Comme le note Laure DESCHAMPS (2003) 16 La bataille du secteur bancaire sera gagne par ceux qui sauront mieux, passer du statut d'offreur de produits et services celui d'interprte et d'accompagnateur de besoins , dmontrant ainsi la ncessit dun changement radical dans la gestion de la relation client. Le client algrien nest plus ce quil tait, car il est plus inform, mieux consi dr par les banques trangres qui ont su instaurer un nouveau rapport client- banque, ouvrant la porte une nouvelle relation marketing, qui faisait dfaut dans les banques publiques. En mme temps les responsables du secteur bancaire algrien ont enclench un processus de modernisation par la mise en place de nouveaux rseaux ncessitant de gros investissements, pour lacquisition de nouveaux matriels et de nouvelles technologies de communication. La russite de ce processus de modernisation repose, notent plusieurs banquiers, sur lefficacit du rseau de tlcommunication qui reprsente le principal support technique du nouveau rseau montique. Il contribue faciliter le fonctionnement des changes et traiter de bout en bout les oprations de paiement et les changes de donnes inter et intra bancaires. Il ressort de la revue de la littrature, que le concept de marketing multicanal apparait comme un corpus en construction POIREL et BONET FERNANDEZ (2008)17, car de nombreuses problmatiques sont soulever, notamment le comportement du client multicanal, et lintgration des canaux. La recherche exploratoire a dmontr lapparition de nouveaux produits et services bancaires en Algrie ces dernires annes, incorporant des technologies modernes tels que ; Consultation de compte bancaire via site internet, Calls centers, carte de paiement lectronique et guichets automatiques, dou lintrt dtudier le comportement du

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DESCHAMPS Laure. Banques assurance : Les quatre lois de linnovation. Marketing Magazine N82 01/12/2003 17 POIREL Carole, Dominique Bonet FERNANDEZ. La strategie de distribution multiple.Revue Franaise de Gestion. Mars 2008

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consommateur bancaire algrien, face ces innovations, afin de dterminer sa rceptivit ou non, la stratgie mise en place par les banques en Algrie.

QUESTION DE RECHERCHE ET METHODOLOGIE Lobjectif de notre recherche peut tre formul de manire suivante Comment lintgration de canaux technologiques dans la stratgie marketing des banques en Algrie, bouleverse le comportement du client bancaire algrien ? De nombreuses questions dcoulent de notre problmatique, savoir : Quelles sont les raisons qui poussent les banques multiplier leurs canaux ? Comment coordonner les diffrentes actions marketing des diffrents canaux ? Est ce quils sadressent aux mmes marchs et aux mmes clients ? Ya t-il un lien entre les canaux et les services recherchs par les clients? Quelle est la perception de ces canaux par les clients bancaires algriens ? Quelles sont les stratgies adoptes par les banques publiques et prives ? Ya t-il une diffrence entre le comportement des clients de banques prives et les clients de banques publiques ?

Les hypothses qui permettent de rpondre aux nombreuses questions sont : H1 : lintgration du multicanal dans la stratgie marketing des banques en Algrie, comme source de cration de valeurs pour les clients et davantage concurrentiel pour les banques grce linnovation technologique. H2 : le choix du canal renvoie aux spcificits du service recherch. H3 : La perception du risque et le degr de maitrise des TIC comme facteurs dinfluence sur les comportements des clients bancaires algriens. H4 : Les clients de banques prives sont les plus disposs souscrire au maximum de services bancaires via les canaux technologiques.

Ltude empirique est inscrite la fois spatialement et temporellement dans un cadre bien dfini. Spatialement la recherche portera sur des banques publiques et prives installes dans la ville dOran. Temporellement, le projet de recherche, seffectuera sur une priode de janvier fvrier 2012. Ltude empirique croisera la vision stratgique et oprationnelle des directeurs dagences des plus grandes banques algriennes (chantillon de 06 directeur de banque), par le biais dentretiens individuels effectus au mois de fvrier 2012 ( recherche qualitative) , celle plus comportementale des clients des banques( recherche quantitative), par le biais de
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questionnaires en ligne cre grce la technologie de Google Document , ou nous avons envoy par e-mails le lien du questionnaire un chantillon de convenance, ou nous avons identifi des caractristique descriptives de la population tudier ( clients ayant au minimum accs deux canaux) et ceci dans la priode du 10 janvier 2012 au 02 fvrier 2012 . Nous avons retenu le logiciel SPSS et son application du tableau crois dynamique pour le traitement des rsultats. Pour rpondre notre problmatique de recherche, nous nous appuierons principalement sur le model danalyse de la stratgie marketing, et le concept du E- Marketing comme cadre conceptuel, ainsi que sur le marketing des services bancaires. Ces choix rsultent de diffrents lments. Tout dabord la spcificit de loffre comme rciale des banques, qui repose essentiellement sur des services. Ensuite la stratgie marketing prsente un modle danalyse pour notre sujet.

La contribution mthodologique dans notre recherche rside dans 03 aspects principaux : thorique, mthodologique et managrial. 1. La contribution thorique prend corps avec la dfinition dun nouvel outil de gestion qui est : le marketing multicanal ainsi que la prsentation des diffrents modles stratgiques. 2. La contribution mthodologique de par les rsultats de ltude comportementale qui ont permis la comprhension des comportements des clients bancaires algriens sur lusage des canaux technologiques (en plus du canal physique) et ceci par lidentification de groupes de clients, ainsi que de deux dimensions de mesure : lattractivit envers lusage des canaux et le niveau de risque peru. 3. La contribution managriale qui prsente la valeur pour les praticiens se rsume en lapplication du model de marketing multicanal appropri aux groupes de clients identifis par notre enqute empirique, et qui prend en compte la spcificit du client bancaire algrien.

Nous avons organis partie pratique :

notre

mmoire

en

deux

parties

thoriques

et

une

Introduction Prsentation du contexte, de lobjet de recherche, des questions abordes ainsi que de la contribution de notre travail. Nous avons devis notre mmoire en trois parties dont deux parties thoriques et une partie empirique.

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PREMIERE PARTIE : LE MARKETING BANCAIRE CONFRONTE A LINNOVATION TECHNOLOGIQUE Chapitre 1 : le marketing traditionnel face aux dfis technologiques On traitre dans ce chapitre introductif du bouleversement de la pratique du marketing induit par lconomie de limmatriel. Nous avons expos la relation du couple marketing et technologie, ainsi que les consquences oprationnelles des usages numriques dans la dmarche marketing.

Chapitre 02 : services bancaires

linnovation

technologique

dans

le

marketing

des

Aprs avoir dfini et prsent linnovation et ses formes, nous avons retrac lvolution du marketing des services bancaires. Finalement, nous avons mis en vidence la relation forte et les liens historiques qui lient les nouvelles technologies et le secteur bancaire DEUXIEME PARTIE : LAVENEMENT DU MARKETING MULTICANAL Chapitre bancaire 03 : lavnement du marketing multicanal dans le secteur

Ce chapitre prsente lavnement dun nouvel outil de gestion appel communment marketing multicanal, ou aprs avoir expos ses formes, composantes, typologies, ainsi que ses objectifs, nous avons prsent les nouveaux comportements et attentes des clients. Nous avons cltur le chapitre multicanale. en mettant en vidence le dveloppement de la banque

Chapitre 04 : la stratgie du marketing multicanal Chapitre oprationnel, ou nous avons abord la mise en uvre dune stratgie multicanal avec ses conditions et facteurs cls de succs ainsi que le choix dun modle de marketing multicanal . Apres avoir prsent le rle du multicanal dans la stratgie marketing, nous avons expos comment mettre en place des outils pour mesurer son efficacit. TROISIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN

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Chapitre 05 : le secteur bancaire algrien La prsentation et la dfinition du systme bancaire algrien (reformes et acteur du systme) dans ce chapitre se propose de contribuer la connaissance des aspects de lvolution de ce secteur (cadre institutionnel et juridique) Aprs avoir prsent une analyse du systme bancaire (points forts et points faibles), nous avons mis laccent sur le dveloppement de la montique dans le secteur bancaire algrien de part les rseaux des agences physiques, et le dveloppement des canaux en ligne tels que les cartes bancaires, site web et call center. Chapitre 06 : enqute empirique Ltude empirique est le croisement de la vision stratgique et oprationnelle des dirigeants des plus grandes banques algriennes (chantillon de 06 directeur de banques), par le biais dentretiens individuels( recherche qualitative) , celle plus comportementale des clients des banques( recherche quantitative), par le biais de questionnaires envoys par e-mails aux chantillons choisis. Nous avons retenu lapplication tableau crois dynamique du traitement des rsultats. logiciel SPSS pour le

Nous avons reu 149 rponses, dont 122 clients bancaires particuliers et 27 clients business.

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