Ferrero

mise en scne et interactivit, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.
Le merchandising (marchandisage)
IFV / FERRERO
(Janvier 2005)
IFV Marchandisage
Bechellaoui 2005 Ferrero - IFV
PLAN & PROGRESSION

Le marchandisage : approche gnraliste & fondamentale (sur dossier). 2. Laction de marchandisage (sur dossier). 3. Le merchandising : ncessit dune vision globale. 4. la merchandising attitude (marketing & merchandising avanc.) Annexes (dossiers) : La bote outils du merchandising de base. Connatre son march : revue de presse.
1.
MARCHANDISAGE Approche gnraliste & fondamentale : les bases

Objectif Dterminer les attentes des trois parties : le producteur, le distributeur et le consommateur. Ce dossier reprsente lapproche la plus simplifie du merchandising, il constitue le pr requis indispensable toute rflexion et action de base sur le terrain.
Plan
1.
2.
3. 4.
La DEFINITION du concept Les origines du marchandisage Les principes du marchandisage Les partenaires et leurs INTERETS respectifs
Le Merchandising ou Marchandisage (Peu Employ)
"IFM : le merchandising est un ensemble d'tudes et de techniques d'application, mises en oeuvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accrotre la rentabilit du point de vente et l'coulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du march et par la prsentation appropries des marchandises."
Le merchandising, cest aussi
"La bonne rfrence, la bonne place, en bonne quantit, au bon prix et au bon moment, avec la bonne information" (principe de KEPPNER) "Technique de vente dont les principes reposent sur la prsentation en linaire, la rotation et la profitabilit
Le merchandising, cest aussi
"C'est l'ensemble des actions qui consiste maximiser la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" "C'est l'aide apporte un produit vendu en libre service, qui doit se dfendre tout seul"
Le merchandising, Enfin
"Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou sophistiques permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intrts du distributeur et du fournisseur"
La magie de la grande distribution, cest quune action marketing y a des retombes immdiates
Frdrique Thurreau, responsable tudes printemps, lexpress, 15 mars 2004.
Anywhere, anyplace, anytime

Peter Brabeck, prsident de Nestl.
Maximiser la prsence dune marque en distribution pour optimiser sa pntration et permettre au consommateur de la trouver partout o il en a envie.
Cest dans la rinvention permanente que rside peut-tre lintrt du merchandising ?

Matire frache, bien touiller pour mieux linscrire dans son poque Partir du principe que la ralit dpend du point de vu de lobservateur.
Il est plus difficile de dsagrger un prjug quun atome.

Albert Einstein.
Ce ne sont pas les objets qui sont consomms mais la relation

Jean Baudillard, Le systme des objets , 1968.
Merchandising et/ou Marketing relationnel ?

Le merchandising ce nest pas que le produit : cest dabord la relation avec le client
Le consommateur achte du sens, du lien, de la scurit, de la diffrence, de la confiance
Entreprises/distributeurs/consommateurs, forment une chane relationnelle Entreprises Distributeurs
Consommateurs
Un merchandising efficace pousse acheter de nouveau, renouvle loffre pour maintenir en haleine le consommateur et stimuler son apptit de consommer.
Cest
son RLE Cest un FAIT
LACTION DE MARCHANDISAGE les bases

Objectif mettre en uvre une technique de vente o le produit doit se vendre seul grce son conditionnement, sa stylique, sa mise en avant et sa communication.
Plan
1.
2.
3.
Les facteurs de mise en uvre : connaissance du march, amnagement PDV, assortiment La gestion du linaire : dfinitions, implantation, rentabilit Le dossier de rfrencement
La trilogie du merchandising
1. 2. 3.
Organiser (le PDV, limplantation) Grer (lassortiment, la rentabilit) Sduire (inciter, susciter la prfrence)
Partir du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus dtaill, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catgories.
Le lieu de vente est le dernier endroit o seffectue la rencontre entre la marque et le consommateur : cest en magasin que se concrtise ou non lacte dachat Le merchandising a ceci dextraordinaire quil confronte en permanence les thories et leur matrialisation dans les points de vente. Outil de diffrenciation, qui assure la satisfaction du plus grand nombre de consommateurs.
Les mthodes et les techniques nont aucune intelligence en ellesmmes, mais sont au service de celle-ci.
Olivier Geradon de Vera.
Les 5 PILLIERS du merchandising

I.
Comprendre le march et sa dynamique : tendances, concurrences, offres, segments

II Dtecter et saisir les opportunits, tre force de propositions face linterlocuteur, saffirmer, attitude assertive

III tre le reprsentant du consommateur auprs de linterlocuteur, bien connatre ses attentes, ses usages, son comportement

IV Formuler efficacement les propositions et mcaniques et les mettre en uvre

V Raliser des tudes pour contrler les rsultats, pratiquer la critique constructive

Plus globalement le rle du merchandising est de faire lapologie de la diffrenciation pour crer la prfrence dans un espace dlimit et fini
La dmarche merchandising
I Assembler les informations ncessaires la mise en place dune action merchandising : consommation, tendances, comportements (TI, SIM, SIC, SIS)
II Lorganisation du PDV (design et architecture commerciale), dans le respect des fondamentaux du merchandising : Dtermination & Gestion des flux clients (valuer la valeur des emplacements, recherche dune circulation optimale dans le PDV) Optimiser le coefficient doccupation des sols ( rapport occupation linaires/espaces de circulation consommateurs influencs par la masse des flux et les comportements dachat. Dfinir les univers ou catgories, pour optimiser les ventes, les flux, le service clients. Organisation et positionnement des linaires en consquence.
III Gestion des rayons (rpartition des linaires par rayon): influence directe sur la taille des assortiments le nombre de rfrences sur un march sera plus ou moins important selon le volume linaire disponible pour ce march les facteurs dinfluences : Les lments stratgiques. Les performances : rayons/familles de produits Les structures dassortiments. Les tendances de consommation.
IV La mise en scne des produits :

la contrainte : un grand nombre de rfrences pour un espace linaire donn lenjeu : la prsence et la non-rupture les moyens : techniques, informatiques, logistiques. le vecteur : la capacit relationnelle et la force de proposition.
V Le suivi permanent des RESULTATS : favoris par le dveloppement informatique.. variabilit, selon les circuits et les rapports avec les enseignes dmarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et pour lINDUSTRIEL
Sil nest pas possible pour un industriel de soccuper de la conception dun point de vente dune enseigne, il doit en connatre suffisamment de dtails et dinformations pour intgrer ces lments dans sa propre dmarche
Le merchandising, une chane de proccupations centres sur le client

2 bases :
Le Sell in :
Mesure des ventes effectues par lindustriel auprs du distributeur.
Le Sell out :
Ventes effectues par le distributeur auprs des consommateurs.

Le Trade marketing et le Merchandising :
Dvelopper lensemble des processus marketing de la part de lindustriel non pas vers la cible des consommateurs finaux mais vers celle des distributeurs.

Dvelopper une parfaite connaissance des stratgies marketing et commerciales des clients distributeurs et adapter loffre marketing et commerciale chacun afin de travailler ensemble la meilleure satisfaction du consommateur final.

Couverture des champs dactions conjoints: Innovations produits, techniques et actions promotionnelles, animation et mise en avant de loffre, formation , techniques de vente et MERCHANDISING. Objectif : FAVORISER LE SELL OUT

Le Trade Merchandising :
identification des meilleures options merchandising possibles, ralise par le couple Industriel/Distributeur. Objectif : FAVORISER LE SELL IN > OUT

Parfois rebaptis ECR, le trade MKG est aujourdhui englob dans la dfinition la plus rcente du Category Management. Objectif : Raliser des conomies sur la chane de valeur : SCM

Le Category Management et le Merchandising :
Management de la catgorie de produits : organiser loffre marchande afin dobtenir la meilleure satisfaction possible du consommateur

Le Category Management (problmatique):

Organisation de loffre en GSA selon les rgles du merchandising de gestion (provenance/commodit.) Le temps moyen pass par visite et par consommateur est en constante rgression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, dcouverte) Modes de consommation et comportements dachats en volution, organisation de loffre stable et rigide. Impratif de penser en terme de catgorie de besoins

Le Category Management (dfinition transversale):
processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des catgories produits en tant quunits commerciales pour amliorer les rsultats commerciaux et apporter une valeur ajoute au consommateur.

Le Category Management (dfinition transversale):
Le CM consiste, pour le distributeur, mettre en place toute lapproche marketing et commerciale de la catgorie de produits identifie et rclame par le consommateur.
Objectif : rduire les cots, augmenter le CA et la PDM et suivre les volution constante du conso
le merchandising est en cela prcurseur de lavnement du CM
Le merchandising, une chane de proccupations centres sur le client : les six rgles dune dmarche de Category Management
Aucun
des 2 partenaires ne possde tout le savoir et le savoir-faire sur la catgorie de produit.

Lindustriel
ne fait pas POUR, mais AVEC le
distributeur.
Le
consommateur est la priorit COMMUNE.
le merchandising est en cela prcurseur de lavnement du CM

le merchandising est en cela prcurseur de lavnement du CM : MERCHANDISING CATEGORIEL
Le merchandising, une chane de proccupations centres sur le client : les six rgles dune dmarche de Category Management
Le
partage et la transparence des informations sont essentielles la cration dun climat de confiance.
Lindustriel
et le distributeur dveloppent une vision commune sur la catgorie : objectifs, stratgies, tactiques(terrain)
La
stratgie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE action conjointe.
La ncessit dune vision globale.
Nous sommes entrs dans la socit dhyper consommation.

Gilles Lipovetsky, Le dbat, n114, mars 2003
Bienvenu dans un monde dhyper-choix

34 000 nouvelles rfrences/ an en moyenne en hypermarchs. Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de nouveaux produits chewings gums ou CCH 24 % de biscuits sucrs. 30 % de produits frais. 25 % Charcuterie
Le consommateur veut tre surpris, mais par de relles innovations
Le mot innovation, observe une augmentation de 21 % de son utilisation dans le dialogue institutionnel des entreprises
Baromtre Innovascope 2002.
Le Consommateur et le cycle Habitudes/Offres/Besoins ( 1 des fondement du Category Management)

1 - Analyse des habitudes du consommateur et des problmes auxquels il est confront. Diffrente de lanalyse des besoins : trop vaste, trop floue 2 Nouvelles offre ou nouvelle organisation de loffre, qui va changer ces habitudes et dclencher un nouveau besoin
Si javais demand au public ce quil souhaitait, il aurait rclam des chevaux plus rapides
Henry Ford
Mettre rellement le client au centre de la dmarche

38 % des Ets nont pas encore de direction support client. 33 % nont pas de service relation client. 54 % disposent dinformations trs incompltes. 75 % reconnaissent la complexit du marketing client.
tude Valoris ralise en 2004 auprs de 50 grands groupes.

Il tait une fois un Homme qui vivait
dans la raret. Aprs beaucoup daventures et un long voyage travers la Science conomique, il rencontra la Socit dAbondance. Ils se marirent et eurent beaucoup de BESOINS
Jean Baudillard, La socit de consommation, 1970
Fidliser et Conqurir une Dmarche complmentaire

Amliorer la fidlit des clients de 5 % entrane mathmatiquement une hausse des profits de 28 % dans lautomobile, jusqu 50 % dans lassurance!
tude de la Havard Business Review.
conqurir un nouveau client revient cinq fois plus cher que den fidliser un ancien
Fidliser et Conqurir une Dmarche complmentaire

Le pourcentage des consommateurs suffisamment enthousiastes pour recommander une marque leur entourage est directement li la croissance du chiffre daffaires de cette mme marque!
tude du Cabinet Bain & Company mene auprs de 400 entreprises dans 12 secteurs dactivit diffrents. .
Le Consommateur, un Roi plein de contradictions

Il est anim par trois pulsions contradictoires et fondamentales La curiosit, Lhabitude, La lassitude.
Le client est Roi et il cote de plus en plus cher !
Le Consommateur, un Roi plein de contradictions

Il veut quon laime et quon tienne les promesses quon lui fait. Le commerce cest avant tout du vivant, pas de la technique !
Le Connatre, comprendre le march, les tendances
Le commerce cest avant tout du vivant, pas de la technique !
Votre consommateur, cible fixe ou camlon
IFV Marchandisage
Ralits des marchs

Un march stable Un marketing de rtention Une structure de distribution instable et concentre Des consommatrices et consommateurs impulsifs, infidles,vasifs vasion commerciale hebdomadaire Le passage du march de masse vers celui de niches
Tendances
1. 2. 3.
4.
5. 6. 7. 8.
Vieillissement de la population Diversit de la population (ethnicit) Rduction de lunit de consommation clatement de lunit de consommation Population plus duque, plus informe Acheteurs plus spontans, plus critiques Changements technologiques, TI Infidlit des consommateurs
Tendances (suite)

Le consommateur reoit plus de 300 messages communicationnels par jour Plus de 25% de la population vit sous un statut monoparental Plus de 60% de la population est plus g que 40 ans 55% du revenu personnel disponible et 80% de la richesse du pays sont contrls par le groupe des 50 ans et plus. Ces derniers dpensent 7% de plus annuellement pour lachat daliments
Tendances (suite)

63% des urbains ne sarrtent plus pour djeuner ou dner 55% des immigrants sont dorigine asiatique 45% de la population a un double revenu Un consommateur urbain accorde 30 minutes efficaces par semaine pour acheter son alimentation Il y retournera au moins quatre fois pendant la semaine
Tendances (suite, les ados))
50% des adolescents ont toute libert dachat alimentaire et 68% participent lachat alimentaire hebdomadaire pour eux et la famille.
Le vieillissement et ses consquences

Slectivit des aliments par rapport au got, la digestibilit et tendret La consommation de fruits et lgumes augmente avec lge Sensibilit linformation Sensibilit au portionnement et la qualit des aliments Lexprience dachat antrieur devient une base de dcision importante
La consommation se fminise

75% des personnes de plus de 65 ans sont des femmes; Plus de 50% de la main duvre active sont des femmes; Plus de 70% des diplms universitaires sont des femmes. Elles sont impulsives et hyperresponsables (sensibles,intuitives,cratives,respectueuses de lenvironnement et de la sant, etc)
Le camlon ou Consommateur nomade.
Change ses habitudes de consommation selon les circonstances Recherche: fracheur,puret et calme pouse plusieurs styles de vie Consommation associe valeur humaine plutt que matrialisme Polarisation de la consommation vers le haut et le bas de gamme, sauf pour le milieu de gamme distinctif
Des styles de vie diffrents

Boomlets (jeunes) Yappies (adolescents) Youppies (jeunes adultes) Grumpies (adultes et personnes matures) Rappies (professionnels retraits) Woopies (ans)
Les tendances crent les niches, mais
elles sont souvent vagues et clectiques.
Quest-ce quune niche?

Un micro-march Demande slective la recherche de produits diffrencis Avec un comportement dachat et de consommation personnalis Recherchant une relation par la transaction Par un micro-marketing cibl valeur ajoute
Le corps humain, la base des niches..

Produits biologiques, environnement; Produits sant,la nutrition; Les aliments fonctionnels, la prvention; Le fooding, les sens; Les produits du terroir, le got, lauthentique;
Des habitudes de consommation en volution..

Manger (eating) Collationner (snacking) Grignotter (grazing) Dguster (cocooning) Sensation (fooding) Slow food
Quelques suggestions..car votre consommateur est donc un camlon..

1.
2.
3. 4. 5.
Adopter lapproche micro-marketing (crneaux) Dvelopper une relation avec vos clients Valoriser la chane de valeur (satisfaction) Miser sur le PULL Recrer le marchandisage
Stratgies de pntration de rseaux

Stratgie dattraction Pull Fabricant Stratgie de repousse Push Fabricant Publicit de Masse Vente Directe Grossiste Publicit de Masse Dtaillant Promotion de Ventes Dtaillant Grossiste Marchandisage et Ventes Techniques de Promotion
Consommateur
Consommateur
Conclusion Le marketing rend le choix noninterchangeable.

1. 2. 3.
4.
Le camlon a besoin dtre guid dans ses choix Le camlon cherche linnovation Le camlon volue rapidement dans un contexte de mondialisation Le camlon cherche une relation et non uniquement une transaction
Il ne faut pas interroger les consommateurs sur ce quils veulent mais sur les problmes quils rencontrent dans leurs vieCest en les aidant rsoudre ces problmes que lon invente les solutions de demain
Hans Snook, Fondateur dOrange.
10 x 10 x 10 : les marques sont dix fois meilleurs quil y a dix ans, mais dix fois moins diffrentes
Tom Peters, Re-imagine , 2003.
La marque : un capital Coca vaut 67.4 milliards de Dollars en 2004 (source Interbrands)
Le prix constitue actuellement le levier principal des distributeurs pour tenter de fidliser le consommateur

1 consommateur /3 : considre que le prix seul conditionne lachat. 1 sur 2 achterait prioritairement des pdts en promotion. 1 sur 3 marchanderait ses achats. Plus de 30 % des achats de dbut 2004 taient consacrs aux promotions (25 % n-1) Observatoire Ctlem.
Redonner du sens et du contenu au prix par le merchandising

Le consommateur ne doit pas acheter un prix, mais une marque, un produit Le prix normal ne doit pas tre considr comme survalu, le prix de marque comme non justifi
70 % des franais jugent les grandes marques trop chres compte tenu dune qualit dont elles ne peroivent plus la diffrence avec les marques de distributeurs. (Sofres TNS auprs de 3500 Franais, 2003.)
Le prix et la promotion sont des vitamines utiliser avec modration

Entre 1975 et 2001 : nombre dactions promotionnelles en GDA est pass de 1 033 13 118, rapport de 1 13. Le consommateur sest vu ristourner plus de 150 millions deuros en 2002. 70 % des oprations de promos spontanment voques par le consommateur concernent des produits quils avaient dj lhabitude dacheter. 30 % des actions fabricants sont attribus aux distributeurs.
Notre consommateur est surtout avide de croyances, de valeurs, de marques fortes et stables
Consommer, Consumare en latin signifie CROIRE
La publicit immatrielle et phmre

La publicit cest du vent, mais du vent positif, qui laisse des traces dans les esprits.
Comme le vent la publicit peut contribuer dplacer des montagnes en changeant la perception quont les consommateurs dune marque, motiver de nouveaux comportements
La publicit stimule quasi en permanence les dsirs des consommateurs, mais ne ment pas
La publicit prsente les choses de faon aider les gens enrichir leur regard sur les produits ou les marques, pour leurs donner du sens. Elle positive la vie.La pub doit tenir ses promesses.
Mercedes Erra, Psdt de lagence Euro BETC
La soi-disant mauvaise cote de la pub

42 % des Franais sont sduits par la pub (33% en 99. Obs.Cetelem 2004.) 13 % seulement pensent que consommer cest se faire avoir. 58 % pensent que consommer permet de vivre plus confortablement. 63 % de mamans pensent que la publicit est responsable de lobsit. 50 % pensent que cette responsabilit incombe aux parents.
Un tout cohrent
Pub Nol 2004 :
Un tout cohrent
Pub Surprises Octobre 2004 :
80% de part de march. Un rel attachement affectif fond sur la complicit mreenfant. 1re vente de la confiserie de chocolat (en valeur).
Un tout cohrent
Pub K-Dlice Coccinelle 2004 :
Avec Kinder Dlice et Kinder Frais, Ferrero est leader en valeur du march de la ptisserie individuelle fourre(*source Nielsen 2001)
La Merchandising Attitude
DES FAITS A ADMETTRE

Un magasin est un endroit en quilibre instable en permanence
Risque de dsquilibre permanent :

File
dattente aux quais ou retard de livraison,
Erreur
Absence
dun personnel,
des rserves, imprvue, etc.
Engorgement Affluence

Vos interlocuteurs suivent trois indicateurs majeurs
Attractivit
Rentabilit
: quantits vendues;
: bnfice brut dgag; : chiffre daffaires.
Productivit

La relation commerciale ne porte pas sur un produit mais sur une offre globale
Molle.P., La ngocommunication , Ed.Organisation, P.101.
Vos interlocuteurs sont sensibiliss aux :

Marketing Marketing
de marchs, de consommateurs.

Les fournisseurs ont longtemps t la source unique dinformation pour la connaissance des marchs, de leur volution, de la place de chaque fournisseur comme de lvolution des consommateurs
Malheur celui qui naura pas su, temps, quels taient les produits mettre en avant ou solder.

LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Le produit lui-mme : (rpondre ! )
Rpond-il Sa
un vritable besoin des consommateurs ?
qualit est-elle satisfaisante ? est son originalit ? avantages par rapport aux produits concurrents ?
Quelle Les Le
potentiel de vente ?

LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Le prix du produit : (argumenter/ngocier ! )
Le
besoin des consommateurs justifie-t-il sa valeur ?
Comment
se situe le produit par rapport ses concurrents ?

Quel
est le niveau de marge propos au distributeur ?

LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Lentreprise qui fabrique le produit : (dmontrer/valider)
Sa
notorit, son image ? une entreprise srieuse et efficace ? des engagements : livraisons, remises, qualit ?
Est-ce
Respect

LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Les moyens daide la vente : (prsenter/mettre en place)
La
communication ? (faire savoir)
Quelles
Taille Ses En
sont les actions de promotion prvues ?
de la force de vente ?
missions ?
quoi peut-elle aider ? (rle)

LES CRITERES DE CHOIX DUN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Les services : (prsenter/ngocier/mettre en place et suivre)
Comment
est assur le SAV ?
a t-il un service consommateur ?

service qualit ? sont les facilits de crdit accordes lacqureur du
Un
Quelles
produit ?

Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel
Une
nouvelle offre fournisseur est toujours perue par la distribution comme un risque.
Limage du fournisseur est trs importante :

Capacit
prouver quil a les moyens daide la vente, au lancement et au suivi du produit.

Les distributeurs saccordent pour reconnatre que les grandes marques nationales sont rclames par les consommateurselles permettent des rotations rapides mme si elles ne pallient pas la faiblesse des marges.
les commerants savent en effet que, lorsque certains rayons ont une croissance plus faible, cest quil faut, cot des marques leaders et confirmes, placer des produits neufs qui vont intresser le consommateur et retenir son attention Michel Deroy

Pour
la distribution, une entreprise se juge dabord par sa force de vente : vrai contact avec lacheteur ou le responsable en magasin.

Respect
des accords : quantits, dlais, SAV, reprises ou
rendus.
VOLONTE
DE FACILITER LE TRAVAIL EN MAGASIN.

Ce quapprcient les distributeurs chez un fournisseur :

Qualit
des produits : 64% en T / 58% en picerie / 67% en frais.
Politique Prix
commerciale quitable : 34% / 27% / 32%.

des promotions : 25% / 33% / 25%. la distribution : 21% / 23% / 17%. de service : 20% / 11% / 15%.
bas : 31% / 35% / 21%. forte rotation : 23% / 22% / 22%.
Dynamisme Produits
Coopration avec Bonne prestation


Ce quapprcient les distributeurs chez un fournisseur :

Connat
le got du conso : 18% / 15% / 16%.
Efficacit
en publicit : 14% / 14% / 17%.

comptents : 13% / 18% / 15%. : 13% / 12% / 14%.
Reprsentants
Merchandising adapt Capacit
dinnovation : 10% / 11% / 17%. dans les relations : 8% / 12% / 12%. gamme : 7% / 7% / 9%.
Souplesse
Politique de
170 responsables interrogs (50 en hyper et 120 en super), tude de motivation sur lensemble des secteurs magasin.

Les plus produits ou linnovation transversale :

La
qualit
Vritable
innovation
consommateur : amlioration de ltiquetage du conditionnement : optimisation de la
Information
Amlioration
manutention.

Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P.

C.A.T.P. :
valuation de la contribution dun produit au chiffre daffaires tous produits (% et poids dans le magasin).
P.D.P.
estim ou prsum : le P.D.P. est une mthode qui repose sur une analyse mticuleuse des cots de distribution des produits (stockage, manutention) et implique une imputation trs prcise des cots directs effectivement induits par le produit, ce qui met en vidence le profit gnr par chaque rfrence
(Marc Benoun et Marie-Louise Helies-Hassid dans distribution Acteurs et Stratgies , economica, p307.)

Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P.

LIFM joue
un rle moteur pour lvaluation des deux indicateurs (complexit des calculs en rapport au nombre de rfrences.) Exemple de calcul propos par la socit Evian (prise en compte du temps et de lespace.) :
Le
temps ncessaire la prise de commande, la rception, la mise en rserve, la prparation la mise en rayon, la mise en rayon et le passage du produit en caisse,
Lespace occup
en rserve et en RAYON.
Source : Evian La voie du P.D.P.

Arguments et Argumentaires des fournisseurs : Suivent la mme logique et progression

1.
2. 3. 4.
Le march : volution, saisonnalit;

La segmentation du march; Les consommateurs : caractristiques, attitudes et motivations; Le rayon : organisation, prconisations, assortiment, rpartition du linaire.

Arguments et Argumentaires des fournisseurs :

Un
seul mot dordre :
rendre la prsentation attrayante, facile et percutante pour des distributeurs presss, stresss et BLASES.

Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratgies denseignes.) :
Nous luttons contre le merchandising standard. Pour les actions promotionnelles de trade-marketing, les industriels devraient davantage personnaliser leurs offres. Comme on achte tous peu prs au mme prix, on bnficie pratiquement des mmes promotions.
Ren Brillet, directeur Carrefour Europe du Nord, 93.


Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratgies denseignes.) :
Lenseigne devient un produit en soi, avec son propre marketing et son propre merchandising. A partir dune offre globale, nous intgrons des propositions en fonction des enseignes. Cest le cas des actions promotionnelles tailor made ou sur mesure.
F.Calanne, directeur des relations commerciales Unisabi, rapport par Alain Charrier.

Structurer loffre et le merchandising dans un contexte concurrentiel :
Un magasin est, finalement, une unit conomique qui demande une organisation beaucoup plus complexe quil ny parat.on comprendra donc que de bonnes conditions de rfrencement ne sont pas suffisantes. Encore faut-il conqurir le linaire avant mme de conqurir le chaland.
Patrick Molle la ngocommunication , ed organisation.

Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising dans un contexte concurrentiel :
Lallocation du linaire passe par le calcul du rendement : m2, ml, calcul de la marge brut ou seminette/rayon/famille/rfrence. Exemple : (source, la voie du P.D.P. Evian.)
calcul
simple dindice pour vrifier la performance dun produit en fonction des quantits vendues, du CA, de la marge gnre.
1 produit occupe 10% du linaire et reprsente : 10% QV, 15% CA, 5% du bnfice brut.

Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer loffre et le merchandising : indice de performance
Attractivit Calcul des indices i1= %QV / % linaire (i1 = 1) Productivit i2 = % CA / % linaire (i2 = 1.5) Rentabilit i3 = % bnfice brut / % linaire (i3 = 0.5)
Objectifs choisis par le distributeur
30 %
10 %
60 %
IP = Xi1 + Yi2 + Zi3 = IP (0.75)

Lallocation
despace est en grande partie fonction des parts de march (prime au leader = fort pouvoir dattraction)
Au
del dune certaine longueur, le FACING ne fait plus vendre et procure un effet de limitation de lassortiment dans lesprit du conso.
Lindustriel Faire
veut favoriser sa marque (dialogue)
la preuve dune rentabilit sup. au ML, par rapport un concurrent, entrane lacceptation dun nouveau produit.

faire gagner du temps au consommateur par la clart de loffre et la proximit des produits.

un assortiment doit tre limit, adapt et volutif.
volont des distributeurs danimer leur rayon par des offres exceptionnelles, des foires, des promos

Limage des fournisseurs et le contexte concurrentiel Consquence, une surenchre auprs des fournisseurs :
Remises Mise
supplmentaires pour rpercutions sur prix de vente.
en place des produits par la force de vente de lindustriel (ds 5 h du matin.)

Rassort, Aide
jusqu 2 fois/jour, avec reprise des prims, invendus.
pour monter/dmonter le matriel.

Lhomme de merchandising se situe donc linterface de lachat et de la vente. Il fait le lien entre ltude dassortiment et limplantation sur le terrain, en passant par la politique de prix.
La relation producteurs/distributeurs
Une relation aux multiples facettes :
Marketing
: cration ou orientation de la demande par la publicit, la promotion, le trade ou C.M.

Technique
grce au merchandising
Logistique
: optimisation des stocks, CRM, ECR,
EDI
La relation producteurs/distributeurs
Une relation aux multiples facettes :
dautres aspects du partenariat, comme le marketing et le merchandising sont prsents comme les meilleures armes pour optimiser les intrts communs et relativiser dans la ngociation la toute-puissance du PRIX. Dans le domaine la communaut dintrts reste dmonter.
Emilio Fontana, marketing : un fil conducteur pour la filire , PDV n492
Pour une plus grande efficacit.
Une vision globale

De
vos forces et faiblesses (pers, profs).
De
votre interlocuteur dans son UC, au cur de sa zone
Pour cela un outil, une approche : H.M.M.
Une vision globale

H.
M.
: Homme
: Mthodes
M.
: Moyens
Une vision globale

Au
Au
niveau de lUC.
niveau de linterlocuteur.
Au
niveau de linterlocuteur dans lUC
Une vision globale, H.M.M.

Nous donne une dfinition rapide du savoirfaire commercial de linterlocuteur (mthodes : ngo, relationnelles; les moyens : nature et limites), de lUC. Permet de se situer et de doser efficacement les variables qui interviennent dans le contact commercial
Vous voil dots de connaissances, de mthodes et de moyens. Vous tes prts naviguer dans un univers de bons commerants Fin
A vous de jouer.!

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mise en scne et interactivit, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.

PLAN & PROGRESSION

Bechellaoui 2005 Ferrero - IFV

MARCHANDISAGE Approche gnraliste & fondamentale : les bases

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Le Merchandising ou Marchandisage (Peu Employ)

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Le merchandising, cest aussi

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Anywhere, anyplace, anytime

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Cest dans la rinvention permanente que rside peut-tre lintrt du merchandising ?

Il est plus difficile de dsagrger un prjug quun atome.

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Ce ne sont pas les objets qui sont consomms mais la relation

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Merchandising et/ou Marketing relationnel ?

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Le consommateur achte du sens, du lien, de la scurit, de la diffrence, de la confiance

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Entreprises/distributeurs/consommateurs, forment une chane relationnelle Entreprises Distributeurs

son RLE Cest un FAIT

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LACTION DE MARCHANDISAGE les bases

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Les 5 PILLIERS du merchandising

Comprendre le march et sa dynamique : tendances, concurrences, offres, segments

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Le merchandising, une chane de proccupations centres sur le client

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