Marketing

OFPPT
Marketing&action commerciale
Mohammed QMICHCHOU
20082009
OFPPT|ISTATEMARA
Marketing & action commerciale
Filires concernes : Ce support de cours correspond aux modules : Marketing Action commerciale Etudes et recherches commerciales
Des filires suivantes : Technicien Spcialis en Commerce (TSC) ; Technicien Spcialis en Gestion des Entreprises (TSGE) Agent Technique de Vente (ATV) ; Oprateur de Vente et Services Clientle Offshore (OVSCO). Bibliographie : L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , 8me dition, Dunod, 2007 T. LEFEUVRE (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001 U. BRASSART, L-M. PANAZOL Mercatique , Hachette ducation, 1999 Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 N. BENITO, M. COMBES, M-G. FILLEAU, Gestion de la relation commerciale, Dunod, 2006 M-L. AZAS-GAUTHERET, H. NEVEU Communication, ngociation, management, mercatique, outils de gestion , Hachette ducation, 1999 Webographie : http://www.dictionnaire-commercial.com http://www.mercator.fr http://www.actionco.fr http://www.emarketing.fr http://www.relationclientmag.fr/ http://www.e-marketer.be http://marketing.thus.ch http://www.ledicodumarketing.fr
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1. Le concept de marketing : Le marketing est un concept rcent. Il est apparu aux Etats-Unis au dbut du XXme sicle avec le dveloppement de la consommation de masse. En Europe, les techniques du marketing se sont diffuses et ont t mises en application aprs la seconde guerre mondiale, dabord dans les grandes entreprises puis progressivement, ds les annes 70, toutes les catgories de produits et dorganisations. 1.1. Dfinitions :
1.1.1. Dfinitions sur le plan thorique1 : Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prvoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins Ensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs. Le marketing cre de la valeur conomique pour lentreprise en crant, rvlant ou promouvant de la valeur pour leurs clients2. La mercatique (marketing en anglais et pour les professionnels) est un ensemble de techniques d'tudes (marketing stratgique) et d'actions (marketing oprationnel) visant mieux rpondre aux besoins de la clientle, ce qui permet l'entreprise d'optimiser ses rsultats . Le marketing a t d'abord dfini3 comme un ensemble d'activits mises en uvre par une organisation - l'entreprise par exemple - pour identifier ou anticiper, puis satisfaire, les besoins et dsirs des consommateurs, grce la cration et la mise sur le march de produits ou de services dont ces consommateurs percevront la valeur (E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques Lambin, 1986).Selon cette conception, l'organisation a pour fonction d'analyser les besoins et de fonder sur cette analyse la fois son offre et son mode de fonctionnement oprationnel. Cette vision de l'entreprise ragissant l'volution des besoins fait l'objet d'une double critique : celle des praticiens, qui soulignent par exemple le rle moteur des innovations dveloppes par la firme, et celle des chercheurs, qui remettent en cause l'hypothse d'autonomie des besoins par rapport l'offre des organisations (Gilles Marion, 1999).Plutt que de retenir la rponse la demande comme caractre dterminant du marketing, Shelby D. Hunt (1991) dfinit le marketing comme la science des transactions entre l'organisation et le march . Les dfinitions du marketing sont trs nombreuses mais, sous des formes diverses et en insistant sur l'un ou l'autre des lments, elles mettent toutes en vidence les 3 aspects : tat d'esprit (on part toujours de la demande), une dmarche (organisation ou mthode) et ensemble de techniques (moyens daction) .
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LEFEUVRE T. (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001 http://www.mercator.fr 3 http://www.universalis.fr/corpus2-encyclopedie/117/0/C000115/encyclopedie/MARKETING.htm
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Un tat desprit
Marketing
Une organisation (dmarche ou mthode) Un ensemble de techniques (moyens daction)
1.1.2. Dfinition sur le plan pratique4 : tat d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activits, ses dcisions, dans la voie du progrs, en tenant compte imprativement des attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services. Dmarche qui anime compltement une entreprise, oriente ses politiques et ses planifications, ses activits, ses dcisions afin de rpondre, d'une part, aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifis, prvus, suscits ou mme crs, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre part, l'intrt des chelons intermdiaires ventuels de la distribution. Elle mobilise toutes les fonctions de l'entreprise (direction gnrale, recherche & dveloppement, production, commercialisation, communication, approvisionnement, logistique, contrle) dans une exigence de coordination, de cration, d'adaptation continue au progrs et son environnement, de profit maximal, en tenant compte de son potentiel.
Dictionnaire commercial (http://www.dictionnaire-commercial.com)
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Ensemble des mthodes, des techniques permettant rentablement une entreprise de conqurir ou de crer des marchs, de les conserver, de les dvelopper en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifis, stimuls, ou crer des destinataires finals de ces biens ou de ces services vendus, et les intrts des chelons intermdiaires ventuels de la distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l'entreprise. Pour l'ensemble de l'activit commerciale, le marketing a la charge de la conception, de la planification, du budget et du contrle. Le plan de marketing regroupe la dfinition des objectifs commerciaux, la stratgie commerciale, le marketing-mix, la tactique commerciale. Le marketing emploie les tudes commerciales. Il est utilis dans tous les types d'entreprises (production, distribution, services) et pour tous les destinataires finals des biens et des services vendus ainsi que pour les chelons intermdiaires (producteurs, importateurs, prescripteurs, grossistes, dtaillants, installateurs, utilisateurs, consommateurs, collectivits...). Ex. Marketing des biens de consommation, marketing des biens de production. Dans tous les domaines, les mthodes et les techniques sont analogues, mais, lors de leur application, on tient compte des facteurs spcifiques des destinataires ou intermdiaires recherchs. M. QMICHCHOU 2007-2008 5/219
Marketing & action commerciale Par extension, les mthodes et les techniques de marketing sont appliques pour le marketing social et le marketing politique, pratiqus par des organismes spciaux ou par des personnes. Le marketing, activit de concept, est assum par la fonction commerciale de l'entreprise, qui comprend en outre toutes les activits de ralisation. L'Administration franaise prconise, pour l'anglicisme marketing, l'emploi exclusif du terme mercatique. Le marketing sappuie sur 3 composantes: Une composante recherche dinformations (connatre) : Cest ltude et lanalyse du march, cest dire la recherche descriptive et explicative des mcanismes du march. Une composante rflexion (dcider) : Cest le marketing stratgique qui sefforce de penser long terme le dveloppement de lentreprise et orienter ses activits vers des opportunits attractives (choix des produitsmarch et des segments), cest dire adaptes ses ressources et porteuses de croissance et de rentabilit. Une composante action (agir) : Cest le marketing oprationnel qui par llaboration du plan de marchage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication. Dans ce cadre, on peut dfinir le marketing comme la fonction qui dans lentreprise sattache identifier et mesurer les besoins de la clientle, choisir ceux (les segments) que lentreprise servira en priorit, dcider des concepts de produits qui rpondront ses attentes et laborer les plans daction qui visent les promouvoir. 1.1.3. Dfinition largie aux organisations5 : Le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs .
L. LENDREVIE, D. LINDON Mercator , Dalloz (http://www.mercator.fr)
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Marketing & action commerciale 1.2. volution du marketing : Les volutions conomiques (croissance, crises, innovations technologiques, ) et sociales (population, instruction, niveau de vie, ) ont modifi la gestion des entreprises et limportance des services commerciaux jusqu' leur intgration en un service : le service marketing. Cinq priodes, du 19me sicle nos jours, montrent cette volution : Priodes Principales caractristiques Objectif
19me sicle Economie de production
1900-1960 Economie de distribution
1960-1973 Economie de march
1973-1985 Economie dadaptation
Depuis 1985 Economie dinternationalisation
La production domine. La rvolution industrielle (gnralisation du machinisme) entre en jeu. Situation de pnurie. La demande est suprieure loffre. Il suffit de produire pour entreprendre et russir. Les problmes sont dordre technique (fabrication et financement). La vente domine. Une situation de crise se cre : surproduction, crise montaire. La demande solvable devient insuffisante. Il faut vendre ce que lon a fabriqu. Le problme est de faire connatre le produit aux distributeurs. Le besoin domine (socit dabondance). Loffre est infrieure la demande solvable. Croissance de la population et augmentation du niveau de vie. La demande se fragmente et se complexifie, il faut identifier les diffrents marchs. Il faut produire ce que lon peut vendre. Choc ptrolier, inflation, croissance conomique, chmage. Les services se dveloppent (loisirs, formation, transport, ). Dveloppement du consumrisme. Il faut adapter lentreprise ce que lon peut vendre. Les fonctions commerciale et humaine deviennent vitales pour lentreprise. Elargissement de la concurrence internationale. Apparition du commerce lectronique. Rvolution de la communication. Il faut passer dune logique de moyens une logique de services.
Rduire le cot unitaire
Vendre ce qui est produit
Tenir compte du consommateur
Satisfaire les besoins
Grer la relation client et sadapter
1.3.
Lorganisation marketing de lentreprise :
1.3.1. La place dans le processus de prise de dcision : La fonction marketing occupe une fonction dterminante dans lorganisation et le fonctionnement de lentreprise. Cette volution se traduit dans sa place dans lorganigramme :
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1.3.2. Fonction marketing & fonction commerciale : Les fonctions marketing et commerciale recouvrent des ralits diffrentes et complmentaires. La fonction marketing prcde la fonction commerciale alors que la vente (ou la commercialisation) lui succde. Fonction Marketing Commerciale
Rle
Exemples demplois
Prvoir ce que lentreprise doit produire. Construire un plan marketing. Adapter loffre lvolution des besoins et de la concurrence. Directeur marketing. Chef de produit. Chef de march. Directeur dtudes. Charg dtudes. Enquteur.
Vendre ce que lentreprise a produit. Participer la mise en uvre du plan marketing. Maximiser les ventes. Directeur commercial ou des ventes. Chef des ventes. Inspecteur des ventes. Attach commercial. Commercial ou vendeur.
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Marketing & action commerciale Complments :
Lvolution du concept de marketing

http://www.cultureco.com/leblog Les annes distribution 70: Lessor de la grande inflation des le milieu des annes 80, associe plus de libert en matire de fixation des prix (Ordonnance Balladur) incitent les entreprises davantage agir sur la variable prix, principalement par le dveloppement des oprations promotionnelles. Dans le mme temps, lhypersegmentation se dveloppe. Chaque micro cible et mme chaque moment ou univers de consommation devient sujet innovation et lancement de produits.
Les annes 70 (et 80) sont incontestablement marques par lessor de la grande distribution dominante alimentaire et son corolaire: la disparition rapide du petit commerce traditionnel. Les producteurs au dpart opposs au grand commerce voient assez rapidement leurs intrts converger: Les fabricants apprcient la disparition des intermdiaires traditionnels (les petits piciers) car ces derniers ne pouvaient pas rfrencer toutes leurs gammes et influenaient galement les clients. Les distributeurs ont besoin des grandes marques et des campagnes de publicit des fabricants pour aisment vendre leurs produits en libre service. De plus, seuls les grands fabricants sont capables de livrer en grande quantit au plan national.
La grande distribution continue de se dvelopper rapidement. Les premires rglementations (Royer 1974 et Raffarin) en matire durbanisme commercial auront peu dimpact sur cette croissance qui conduira une rapide disparition du commerce traditionnel. Ds le milieu des annes 80, cest--dire moins de 20 ans aprs la cration des premires GMS, on dnombre dj en France prs de 800 hypermarchs et quelques 8000 supermarchs qui totalisent les 2/3 des dpenses des manages dans le domaine alimentaire. Le grand commerce continuera de stendre et de renforcer sa prdominance par des stratgies multiformes : concentration des enseignes, Dveloppement des GSS, intgration sur la filire, internationalisation, gains de productivit, dveloppement des MDD, extension de loffre en non alimentaire Cette prdominance du grand commerce aura galement des consquences sur les relations entre distributeurs et producteurs. Les ngociations de prix sont en faveur des distributeurs et les fabricants sont souvent pris en otage par des accords de relation commerciale. Les annes 90: Le retour du client A partir des annes 90, lenvironnement des entreprises se complexifie
Au sortir de la guerre et en plein Boom conomique, le consommateur franais est avide de consommation. Ce qui nous semble aujourdhui tre vident : la vente en libre service et le fait quune grande surface offre une trs grande varit de produits prix attractif ont t vcus par la mnagre des annes 60/70 comme une vritable libration. Les annes 80: Hyper guerre des marques segmentation et
Dans les annes 80, lenvironnement des entreprises va rapidement et profondment se modifier : La crise perdurant, le comportement des consommateurs change. Ils sont plus instruits, plus critiques, moins fidles aux marques mais toujours avides dinnovations. Avec linternationalisation des changes, le champ concurrentiel des entreprises slargit. La fin de la grande
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Le consommateur devient de plus en plus difficile cerner et trs versatile, nhsitant pas mixer ses comportements dachat. Les typologies et critres de segmentation traditionnels sont donc de moins en moins pertinents. Le consommateur est galement mieux inform et sattend des produits plus performants et individualiss. Il souhaite obtenir de la reconnaissance dans statut de clients et recherche une personnalisation dans sa relation avec les entreprises. Il dispose galement de plus de temps libre mais de manire paradoxale, gre le temps comme une ressource rare car il est extrmement sollicit par la prolifration des offres. La consommation de services tend galement se dvelopper. Le dveloppement de la grande distribution semble marquer un temps darrt. Pour la premire fois en 2001, on parle dun essoufflement du modle de lhyper alors que dans le mme temps dautres formes se dveloppent : la VAD (dont Internet), le commerce associ, le hard discount. Les rapports jusque l conflictuels en distributeurs et producteurs voluent vers davantage de coopration et dintgration. Les entreprises sont soumises une concurrence extrmement vive. Louverture des marchs et la drgulation sacclrent. De nouveaux concurrents trs comptitifs (Chine) obligent les entreprises dlocaliser ou soustraiter leur production. Elles dcouvrent et mettent progressivement en application de nouveaux concepts de marketing : marketing relationnel, marketing de bases de donnes (CRM), marketing one to one, personnalisation de loffre, SIM Le milieu des annes 90 est surtout marqu par lavnement des concepts de nouvelle conomie et dconomie numrique: la nouvelle conomie se caractrise par lacclration du progrs technique, notamment dans le domaine des NTIC, le dveloppement des services (80% de la population active) et le rle croissant de linformation. Le concept dconomie numrique fait rfrence au transport instantan et moindre cot de donnes immatrielles (linformation) via des rseaux (les autoroutes de linformation, concept apparue la fin des annes 85), au dveloppement et la convergence des NTIC (tlphonie, Internet, multimdia ). Une nouvelle re conomique commence. Internet devient le cur de ce processus dchange dinformation ds le milieu des annes 90. Les annes 2000: Marketing contemporain Lclatement de la bulle spculative en 2000 marque un temps darrt au dveloppement du commerce lectronique et celui des start-up. En quelques mois, 40% des sites de ecommerce et des concepts sappuyant exclusivement sur Internet disparaissent. Le march du e-commerce et de la communication on-line connatra une nouvelle phase de croissance plus solide et plus durable partir de 2003. Le commerce on-line et la communication sur Internet vont alors connatre une croissance considrable. On assiste en effet un quasi doublement des volumes daffaires sur le Net chaque anne. Ds 2006, Internet devient le cinquime mdia et le commerce lectronique occupe la premire place des techniques de VAD. Le modle Web 2.0 que certains dfinissent comme la deuxime rvolution de lInternet est en marche. Avec elle, merge la promesse dun ordre socio-conomique fond sur de nouvelles valeurs : communauts, partage de ressources, contribution la cration, gratuit et libert, autant de notions-cls qui structurent et dfinissent la culture Web 2.0. La question reste pose si ce nouvel ordre mdiatique sera la base dune nouvelle approche marketing.
Double rvolution de l'information et de l'environnement

Marketing Magazine N115 - 01/09/2007 PAR REMY OUDGHIRI DIRECTEUR DU PLANNING STRATEGIQUE ET DE LA PROSPECTIVE, IPSOS INSIGHT
yperchoix, re digitale, prise de conscience cologique, pression du low cost... L'enqute ralise par Ipsos Insight pour Marketing Magazine dvoile les attentes des
consommateurs en matire de packaging.
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Comment le packaging est-il affect par les et tendances conomiques, cologiques technologiques? Quelles sont les attentes des consommateurs en matire d'emballage? Selon l'enqute Ipsos Insight ralise auprs d'un chantillon reprsentatif de 500 personnes interroges on line en mai 2007, quatre critres sont aujourd'hui considrs comme essentiels par les consommateurs. Entre 66 et 70% des suffrages se portent en effet sur eux. Deux critres sur les quatre n'tonneront personne. Il s'agit de la praticit et de la solidit de l'emballage, jugs essentiels par respectivement 70% et 67% des consommateurs. Ce sont les fondamentaux du packaging. En revanche, les deux autres critres sont emblmatiques de tendances qui vont peu peu s'affirmer. Le premier rside dans la demande d'information. Dans cette priode trouble o les repres en matire de consommation sont parfois confus, avoir le maximum d'information sur un produit est jug essentiel par 69% des personnes interroges. Composition, bnfices, ingrdients, risques ventuels: les consommateurs souhaitent que l'emballage les renseigne et assume pleinement sa fonction de mdia. De fait, la gnralisation venir des puces RFID6 permettra en grande partie de satisfaire ce besoin sans surcharger les emballages actuels. Le second critre plbiscit a trait l'cologie. Ainsi, 66% des personnes interroges jugent essentiel un emballage respectueux de l'environnement (recyclable, biodgradable). Signe que la forte mobilisation actuelle sur ce sujet porte ses fruits. DIFFRENCES GNRATIONNELLES Les deux tendances - information et environnement - vont d'ailleurs de pair. Quand on analyse les rponses de ceux qui se disent
de plus en plus concerns par l'emballage respectueux de l'environnement - soit 44% des personnes interroges, on observe que 86% d'entre elles estiment qu'avoir le maximum d'informations est essentiel. 17 points de plus que la moyenne! Une preuve que les deux sont dj largement lies dans l'esprit des consommateurs les plus impliqus. Face ces tendances, il existe quelques diffrences gnrationnelles. La demande d'informations est porte par les moins de 35 ans, tandis que la demande d'environnement l'est par les plus gs. Ainsi, 73% des plus de 35 ans citent le critre cologique comme essentiel, contre seulement 59% des moins de 35 ans. Chez les plus jeunes, ce sont les femmes qui sont les plus en attente d'emballages eco-friendly. Par contre, pour la demande d'informations, l'cart est de 7 points entre les deux populations en faveur des plus jeunes. L'ENJEU DU REPRAGE EN RAYON Cette attention porte des critres fonctionnels ou thiques ne doit pas faire oublier l'importance grandissante de la part motionnelle dans le rapport au packaging. Si les critres d'originalit et d'esthtique ne sont pas considrs comme essentiels, il n'en reste pas moins qu'ils sont jugs importants par 40% des personnes interroges. Un chiffre d'autant plus intressant que l'on ne note pas de diffrence entre les gnrations, ce qui n'tait pas le cas il y a encore quelques annes, quand ces critres taient avant tout ports par les plus jeunes... A signaler aussi: un packaging facilement reprable est jug important par 47 % des personnes interroges. De fait, la reconnaissance en rayon reste un enjeu essentiel. Prenons l'exemple de la tendance qui a le vent en poupe... Le packaging responsable, c'est--dire respectueux de l'environnement, est-il aisment reconnaissable par les consommateurs? Peut mieux faire serait sans doute la rponse approprie. En effet, quand ils font leurs courses, 52% d'entre eux disent reprer tout fait ou plutt facilement un produit respectueux de l'environnement. Un chiffre sans doute consquent, mais insuffisant dans le contexte actuel: 48% disent prouver des difficults reprer les petits produits verts...
6 La radio-identification, venant de l'anglais Radio Frequency Identification (usuellement abrg RFID), est une mthode pour stocker et rcuprer des donnes distance en utilisant des marqueurs appels radio-tiquettes ( RFID tag ou RFID transponder en anglais). Les radio-tiquettes sont de petits objets, tels que des tiquettes autoadhsives, qui peuvent tre colles ou incorpores dans des produits. Les radio-tiquettes comprennent une antenne associe une puce lectronique qui leur permettent de recevoir et de rpondre aux requtes radio mises depuis l'metteur-rcepteur. Ces puces lectroniques contiennent un identifiant de type EPC (electronic product code).
Travail faire : 1. Expliquer les mots et expressions souligns. 2. Quels sont les principaux critres respecter dans la cration dun packaging, 3. Parmi ces critres, lesquels sont nouveaux ? 4. Les gnrations considrent elles ces nouveaux critres de la mme faon ?
Quand la technologie vous aide localiser vos clients

Action Commerciale N273 - 01/04/2007 - Laurent Bailliard
ituer vos clients sur une carte, connatre leur distance par rapport vos points de vente, leur proposer des publicits sur Internet en fonction de leur lieu d'habitation...Voici quelques exemples de ce que permet la golocalisation. raliser des tudes prdictives. En partenariat avec Kxen, diteur de logiciels de datamining, GeoConcept propose ainsi Prdictive Dcision Maker (PDM). La solution combine des comportements de clients avec leur localisation et essaie d'en dduire un modle prdictif pour l'appliquer sur un territoire actuel ou mme sur de nouvelles zones que vous n'avez pas encore explor. Le tarif? 8 500 euros HT qui viennent s'ajouter au prix de la solution Sales&Marketing.
Environ 74 millions d'euros en 10 ans! Voil ce qu'a conomis l'exploitant d'une carrire de sable, grce une solution de golocalisation. En situant prcisment ses clients et ses prospects, cet acteur a pu dterminer partir de quelle distance de la carrire il n'est plus rentable pour lui de les dmarcher. Le principe est simple: au-del d'un certain nombre de kilomtres, les frais de transport pour livrer ces clients sont trop importants pour permettre de raliser une marge intressante. Pas la peine, ds lors, de dpenser de l'argent pour leur envoyer des mailings. L'intrt d'un logiciel de golocalisation est aussi de pouvoir calculer le temps de dplacement du prospect vers votre point de vente ou de vos commerciaux vers le sige de ce futur client, prcise Guillaume Beauregard, directeur commercial de Goconcept, socit spcialise dans les systmes d'information gographique. Ainsi, par exemple, la solution Goconcept Sales & Marketing permet d'tablir une zone distante de 20 minutes en voiture partir d'un point central. Les rsultats prennent en compte les sens interdits, le type de route (dpartementale, deux voies...), la topographie du terrain (montagne, campagne, ville...). Ainsi, lors de l'ouverture d'un magasin ou pour une journe portes ouvertes, vous savez exactement quels sont les prospects ou les clients susceptibles de se rendre sur un point de vente en fonction de leur lieu de rsidence. Une telle solution cote environ 4 500 euros HT. CIBLER LES BESOINS Mais la distance parcourue n'est pas le seul critre possible. A partir de l'information sur la localisation des clients, on peut intgrer plusieurs critres de slection (chiffre d'affaires, frquence d'achat), combiner des modles de russite pour comprendre pourquoi telle zone marche mieux qu'une autre. Et mme de
Guillaume Beauregard, directeur commercial de Goconcept. L'intrt du logiciel est de calculer le temps de dplacement du prospect. La golocalisation peut aussi servir localiser vos clients et prospects sur Internet. Car comment concilier une campagne de marketing trs locale avec la puissance de frappe d'un site Internet, consultable n'importe o? Tout simplement en essayant de localiser les internautes via leur adresse IP, afin de leur proposer une publicit qui peut les concerner, explique Eric Munz, de KDP Groupe, agence de marketing direct et promotionnel.
Le tmoignage de Stphane Dupire, responsable projet et mthode au sein de l'administration des ventes du groupe Toupargel. Golocaliser nos clients et prospects nous permet d'avoir une vision claire des stratgies mettre en place

Jusqu'en 2003, les 850 000 clients d'Agrigel (aujourd'hui le groupe Toupargel) taient reprsents par des punaises sur plusieurs cartes murales, chacune figurant un territoire commercial. Autant dire que c'tait compltement illisible et, en plus, cela n'tait actualis que deux fois par an. Il tait alors difficile de localiser visuellement chaque client pour avoir une stratgie de prospection claire et efficace, explique Stphane Dupire. Jusqu'au jour o la socit s'est dote d'un outil de golocalisation de PTV Loxane. Dsormais, les commerciaux entrent chaque client dans le systme informatique et le logiciel calcule leur position gographique et l'affiche sur une carte. L'intrt? Une visibilit accrue mais aussi une mise jour beaucoup plus rapide, puisqu'elle s'effectue la veille pour le lendemain. En regardant simplement la carte obtenue, les faiblesses et les forces de notre stratgie apparaissent nettement, explique Stphane Dupire. Toupargel ne souhaite pourtant pas s'arrter l. L'entreprise est aujourd'hui en phase de tests pour quiper d'un PDA l'ensemble de ses commerciaux. A chaque fois qu'un prospecteur dmarchera un nouveau client, non seulement il entrera l'adresse, mais il actionnera la fonction GPS, pour calculer automatiquement la position exacte du client. De cette manire, plus d'erreur de saisie ou d'adresse inconnue. d'identifier l'adresse postale de la personne pour une utilisation commerciale. Impossible aussi de toucher la personne via sa bote mail. Ct prix, la solution Netlnsight d'Unica est comprise entre 5 000 et 150 000 euros en fonction du nombre d'internautes localiser. Ainsi, une fois identifi, l'internaute se verra proposer des bannires publicitaires lies son secteur gographique. La publicit cesse alors d'tre aveugle, pour se rapprocher des actions de marketing direct. Mais il est aussi possible pour une enseigne d'entrer les adresses de ses magasins dans le systme de navigation (GPS) d'un particulier. C'est au client alors de tlcharger vos adresses, trouves sur votre site internet. Ensuite, ds qu'il passera proximit de votre enseigne, son GPS l'indiquera. Enfin, vous pouvez mettre sur votre site web une carte qui calcule l'itinraire le plus court pour que le client se rende dans votre point de vente. Disposer d'une carte interactive sur un site qui mesure l'itinraire jusqu' votre magasin est dsormais rentr dans les moeurs, estime, un peu optimiste, Frdric Hougard, directeur commercial de ViaMichelin qui propose ce type de prestation aux entreprises avec son produit Dealer Locator pour environ 3 000 euros HT par an. Grohe, socit spcialise dans la robinetterie sanitaire, utilise ce systme pour aider ses clients trouver un distributeur. Toutefois Grohe va plus loin, en proposant d'afficher non seulement les distributeurs les plus proches, mais aussi de les classer selon leur niveau de partenariat. De quoi inciter ces derniers renforcer leur intrt pour la marque afin d'apparatre en tte de liste des recherches des internautes!
UNE PUBLICIT ADAPTE
L'diteur amricain Unica, spcialis dans les solutions de gestion du marketing, propose ainsi une solution qui localise une personne surfant sur votre site web. Les rsultats permettent de la situer dans une ville, au quartier prs! Impossible, pour autant, Travail faire : 1. Expliquer les termes et expressions souligns. 2. Quelles sont les principales fonctionnalits des solutions de golocalisation ?
INGELEC, la marque marocaine qui tient tte aux gants de l'appareillage lectrique
Edition lectronique de la vie conomique du 30/03/2007
Plus de 600 rfrences et 5 millions darticles vendus chaque anne. 70% des ventes locales sont assures par la gamme Tichka. 2% du chiffre daffaires dpens en communication et publicit. 10 000 points de vente approvisionns et une politique soutenue de recherche et dveloppement.
Le cas Ingelec est ce quon peut appeler une aventure lectrique. En effet, qui aurait pari sur cette marque marocaine qui, en 1975, alors que lindustrie marocaine tait peine
naissante, voulait aller la conqute dun march o seules les grandes marques franaises avaient leur mot dire ? Pourtant, la marque a pu gagner ses lettres de noblesse.
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Mais, pour avoir la confiance de ses clients, elle a d batailler. Les dirigeants de la socit en savent quelque chose. Lhistoire dIngelec, dont les produits sont vendus sous le nom de marque ponyme, commence donc en 1975. La famille Sekkat, qui tait jusque-l active dans lindustrie du plastique, dcide de se lancer dans ce crneau dautant plus juteux que les perspectives dlectrification du pays prsentent un potentiel de taille. Avantage non ngligeable, la matrise du mtier du plastique. Les Sekkat dcident de commencer par la fabrication dinterrupteurs. Lentreprise sollicitera alors la collaboration dun consultant italien qui fournira lexpertise ncessaire. Et les composants mtalliques ? Qu cela ne tienne, on en fabriquera galement !, se dirent les promoteurs. Ds le dpart, on voit grand : lusine ddie ce nouveau mtier stend sur 7 000 m2 et compte entre 100 et 150 employs. Toute lactivit de lentreprise est intgre, les emballages seuls sont sous-traits. La qualit tant au rendez-vous, le succs suit. Lentreprise toffe alors progressivement son catalogue en y intgrant prises lectriques, botiers, disjoncteurs, douilles... Pas moins dune centaine de rfrences proposes sous la gamme Atlas sont lances ds les premires annes. Pourtant, au moment o la famille Sekkat a dcid de se lancer dans cette aventure, le march, lui, tait loin dtre facile pntrer tant les marques trangres taient dj bien tablies avec des distributeurs qui dfendaient leurs cartes. Il fallait donc batailler pour gagner, point par point, des parts de march. Le consommateur recherchait un produit de qualit, nous le lui offrions. Mais le march marocain tant essentiellement un march de prix, il a fallu en tenir compte, explique le DGA dIngelec, Reda Sekkat. Le choix fut payant : lentreprise commena ds lors bousculer des concurrents de dimension internationale, Legrand et Schneider en loccurrence. Une quipe ddie la recherche et dveloppement Cette recherche du meilleur rapport qualit/prix reste le credo dIngelec : en jouant sur les gains de productivit et les conomies dchelle, lentreprise a souvent russi baisser de 40% le prix de certains de ses produits. Une prcaution qui sest avre trs utile ces dernires annes, dans un contexte marqu par une hausse gnralise du cot des matires premires (notamment le plastique et le cuivre). Cette baisse des prix est aussi le prix payer pour rester concurrentiel, sachant que les produits asiatiques sont partout prsents. Mais les prix ntant pas le seul levier de croissance, Ingelec devait aussi et surtout largir sa gamme et diversifier ses marchs, y compris ltranger. En 1986, aprs quelque dix annes de fabrication, la gamme Atlas sessouffle. Une nouvelle gamme, baptise Tichka, prend le relais. Paralllement, des produits haut de gamme sont lancs sous dautres marques comme Ourika ou Podium. Tichka, bien entendu, reste la gamme phare avec prs de 70% du chiffre daffaires ralis sur le march local, et un volume annuel de plus de 5 millions de pices vendues. Autre facteur sur lequel ont mis les dirigeants dIngelec : la qualit. Et cest prcisment en 1992 que lentreprise entamera un tournant dans ce sens. Elle instaure un contrle-qualit plus svre en mettant en service un laboratoire interne. Les produits ont dabord t certifis aux normes NM (Norme marocaine) et NF (Norme franaise) avant que lentreprise nobtienne, en 2003, la certification ISO 90012000. Tout cela, conjugu un effort commercial intense, a permis la marque de gagner du terrain. Lentreprise entame un dmarchage systmatique des prescripteurs que sont les architectes, les entrepreneurs et les installateurs. Les produits Ingelec sont distribus dans plus de 10 000 points de vente, relevant pour lessentiel du circuit traditionnel. Le circuit moderne, notamment les grandes surfaces spcialises en articles de bricolage et de quincaillerie (Weldom, Mr Bricolage...), commence juste sinstaller. Ingelec a investi lAfrique francophone et cherche se renforcer en Europe A ltranger, Ingelec a russi se faire une place en Afrique francophone et cherche mme augmenter ses ventes en Europe, un march beaucoup plus difficile. Dans tous les cas, rien ne semble freiner lirrsistible ascension de la marque. Et pour gagner en notorit, la marque jouera aussi sur le tableau de la communication. Visibilit oblige, elle investit les mdias comme laffichage, la tlvision ou encore les stades de football. A ct, elle ne manque pas dutiliser dautres canaux pour la communication institutionnelle, le sponsoring (WAC), lorganisation dvnements de promotion auprs des prescripteurs... Tout ce dispositif de communication cote lentreprise prs de 2% de son chiffre daffaires. Mais cela ne suffit pas pour tenir tte aux deux gants que sont Legrand et Schneider. Do leffort continu quelle dploie en matire de recherche et dveloppement. Le fait est assez particulier pour tre relev, puisque cest lune des rares entreprises dans le paysage industriel
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marocain disposer dune quipe ddie: une de 700 personnes travers 5 units de dizaine de personnes qualifies sy consacrent production. temps plein. Aujourdhui, Ingelec emploie prs Travail faire : 1. Expliquer les mots et expressions souligns. 2. Quels sont les facteurs qui ont encourag la famille Sekkat se lancer dans la fabrication lectrique ? 3. Quels sont les principaux concurrents de la socit INGELEC ? 4. Quels sont les facteurs de croissance de la socit INGELEC ?
Doit-on crer une structure marketing-vente unique ?

Action Commerciale N270 - 01/01/2007 - Dbat men par Isabelle de Chauliac
un manager a-t-il les cartes en mains pour cumuler les deux casquettes ? Serge carrier, directeur commercial et structure, la remonte des commerciaux vers le marketing n'est pas encore optimale , confie Serge Carrier. Stphane La direction des ventes tait structure en agences rgionales et dpendait de la direction gnrale. La direction marketing tait, elle, rattache celle de la communication. Vendeurs, conseillers en merchandising, marketeurs aucun ne dpendait de la mme structure et chacun agissait son rythme. Voil pourquoi OCP, socit spcialise dans la distribution de mdicaments aux pharmaciens, a choisi de se rorganiser, pour crer, en 2004, une direction unique. Le marketing est tourn vers le service du point de vente, il est pour les commerciaux une vritable bote outils de fidlisation client, d'o la ncessit de le rattacher aux ventes , assure Serge Carrier. Pour les 125 commerciaux sur le terrain, cette dcision a permis une plus grande homognit des actions commerciales. Si certains vendeurs ont ressenti une perte d'autonomie au dpart, ils y gagnent aujourd'hui en termes de performances. Cette rorganisation a, qui plus est, donn naissance une structure grands comptes en charge des groupements de pharmacies. OCP a pu galement dvelopper des offres et des produits sous sa propre marque, ainsi qu'une plateforme d'achats en ligne. Et si le directeur commercial et marketing est toujours assist d'un directeur commercial et d'une directrice marketing, la cration d'un poste de veille concurrentielle, confi un commercial terrain, s'est fait ressentir. En dpit d'une seule corthier, prsident-directeur
irections commerciale et marketing sont soit runies soit distinctes dans les entreprises. Si elles sont l'une et l'autre de plus en plus amenes travailler ensemble,
marketing d'ocp. oui pour permettre une plus grande homognit dans les actions
gnral de dhl express. non un manager ne peut pas cumuler les deux postes Ancien directeur commercial et marketing de DHL Express France, jusqu'en avril 2006, Stphane Corthier est bien plac pour voquer les difficults cumuler ces deux fonctions. Si les process sont bien organiss, il est plus sain de sparer le commercial et le marketing afin de ne pas faire porter les deux casquettes au mme manager , affirme celui qui est aujourd'hui le p-dg de DHL Express France. Si cette entreprise a connu une seule et mme structure ventemarketing, c'tait pour assurer la fusion des forces de vente, des diffrents produits et des marques des trois entreprises qui se regroupaient alors (DHL International, Danzas et Ducros Euro Express). Mais une fois les choses normalises, il est trs difficile pour un directeur commercial de cumuler la planification stratgique et le business dveloppement. Et le p-dg de DHL Express d'ajouter : Le directeur marketing dfinit la politique tarifaire et le directeur commercial en assure son application. Cumuler les deux fonctions revient avoir une position quelque peu schizophrne, car cela conduit tre le crateur de la politique tarifaire, tout en tant en charge de sa mise en application ! Invitablement, un moment donn, le manager est confront un conflit d'intrt .
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Lui-mme lorsqu'il occupait ce poste double responsabilit, se sentait alors bien plus homme d'organisation que stratge marketing.
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2. Le march et ses composantes : Au sens conomique du terme, la notion de march est la rencontre dune offre et dune demande qui tendent fixer un prix de cession . En marketing le terme march est analys soit du cot de loffre soit du cot de la demande. Quelque soit la dfinition choisie, un march voque un ensemble dacteurs participant dun environnement en volution constante. 2.1. Notion de march :
2.1.1. Dfinitions : Ensemble des offres et des demandes relatives un bien, un service, un moment, dans un secteur et dans une aire gographique donns. Ex. Le march automobile au Maroc. Lieu formel ou virtuel sur lequel sont changs des biens et services de nature diverse . Par extension, on qualifiera de march, lensemble des consommateurs rels et/ou potentiels dun bien ou dun service . La dfinition du march consiste identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique avant tout la dfinition de lensemble des marques ou des produits prendre en compte dans toute analyse [] La dfinition dun march ncessite galement lidentification des consommateurs concerns (ceux qui peuvent hsiter entre les produits) et les occasions dusage des produits, le concept de substitution tant troitement li la situation dusage expliquent Dwight Merunka, Sophie Changeur et Pascal Bourgeat. Philippe Aurier prcise que : Les modlisations de la structure dun march peuvent tre diffrencies selon leur caractre spatial ou non spatial. Cette distinction est importante car, au-del de diffrences au plan statistique, elle conditionne le processus de traitement de linformation utilis par lindividu dans lhypothse ou la structure dun march serait le reflet dun tel processus. 7 March noir (ou March parallle): Le plus souvent illgal, sur lequel sont changs des biens difficiles trouver sur les marchs classiques, ou simplement interdits par la loi en vigueur. Le prix de ces biens est en gnral plus lev que le prix habituel du march. Le march peut, dans un premier temps, tre dcompos en plusieurs niveaux en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits :
Jean-Marc LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
On doit aussi faire une distinction entre le march Amont et le march Aval :
Amont : Se situe sur la filire de production avant le processus de production. Il concerne diffrents marchs (march des biens d'quipement industriels, march de matires premires et fournitures, march financier, march du travail,)
March
Aval : Concerne les dbouchs (ex. : grossistes, dtaillants et utilisateurs finaux)
Marketing amont : Par opposition au marketing aval, il regroupe lensemble des techniques marketing utilises en amont , cest--dire appliques aux fournisseurs de lentreprise essentiellement. Le besoin dapprovisionnement nat au moment de la conception dun nouveau produit ; il correspond un problme que lentreprise ne peut rsoudre de faon optimale sans faire appel aux ressources des fournisseurs analyse Herv Fenneteau. Marketing aval : Par opposition au marketing amont, il regroupe lensemble des techniques marketing utilises en aval , cest--dire appliques aux distributeurs ainsi quaux consommateurs de lentreprise. Le march prend aussi une dimension spatiale selon laquelle on fait gnralement la distinction entre quatre niveaux :
Local: Ex.: boulangerie Rgional : Ex. : une entreprise artisanale ou de services domicile March selon l'amplitude gographique
National: Ex.: socit de transport intrieur
International : Ex. : une entreprise multinationale (Coca-Cola)
Une dernire distinction peut tre faite en fonction du cycle dachat des biens durables :
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Premier quipement
March en fonction du cycle de consommation
Renouvellement
Remplacement
Renouvellement d'achat : Achat d'un produit ou d'une marque donn(e) effectu au moins une seconde fois. Remplacement terme : Mthode de promotion des ventes qui consiste proposer au client le remplacement terme de l'objet de son achat, sous condition qu'il achte ce moment-l un objet similaire. 2.1.2. Les diffrents acteurs du march : Lentreprise est constamment en relation directe ou indirecte avec lensemble des acteurs du march. Cest lenvironnement de lentreprise qui peut tre dfini comme tant Ensemble des forces, des dcisions, des contraintes, des centres de dcision, extrieurs l'entreprise, qui ont une influence sur son activit, mais ne sont pas influencs par elle. Ils peuvent tre coteux pour l'entreprise et mettre en question son existence. On considre six environnements : institutionnel, conomique, technique, sociologique, culturel, physique.
Environnement conomique Concurrence Environnement technologique Fournisseurs Entreprise Agents dinfluence Environnement politique Clients Environnement socioculturel
2.2. Les principales composantes dun march : Le march est aussi lexpression des volonts et des possibilits des offreurs (producteurs) et des demandeurs (consommateurs).
Pouvoir d'achat: capacit de consommer Pouvoir vendre: libert de fabrication et de commerce
Consommateurs
March du produit
Producteurs
Vouloir d'achat: volont de consommer
Vouloir vendre: possibilit de profit
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Marketing & action commerciale 2.3. Lapproche dun march par loffre :
Typologie des marchs selon le niveau de concurrence Demande Offre Un seul vendeur Quelques vendeurs Un trs grand nombre de vendeurs Un seul acheteur Monopole bilatral Monopsone contrari Monopsone Quelques acheteurs Monopole contrari Oligopole bilatral Oligopsone Un trs grand nombre dacheteurs Monopole Oligopole Concurrence pure et parfaite
2.4.
Lapproche dun march par la demande :

Des mnages
Des collectivits
March selon la nature des clients
Des producteurs
Des distributeurs
March selon la position face lachat

Population totale March actuel de la March actuel de Non consommateurs concurrence lentreprise relatifs8 March actuel de la profession March potentiel de la profession March potentiel de lentreprise non consommateurs absolus9
8 Ensemble des personnes physiques ou morales qui n'achtent pas un bien ou un service quel que soit le motif de leur abstention (manque de pouvoir d'achat, ignorance ou mconnaissance du produit, etc.). 9 Ensemble des personnes physiques ou morales qui n'ont nullement la ncessit ou la possibilit de consommer ou d'utiliser un bien ou un service donn.
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Marketing & action commerciale 2.5. Applications : Application 1 :
Places de march B to B : un secteur en pleine effervescence

E-commerce N05 - 01/10/2000 - Tanguy Leclerc
u'elles soient verticales ou horizontales, les places de march ont envahi cette anne l'univers de l'Internet, en proposant une nouvelle faon d'organiser les changes professionnels. Contrairement l'univers du B to C, o les nouveaux concepts ont parfois du mal perdurer, et parce qu'elle concerne l'organisation mme des entreprises, cette vague est partie pour durer, condition que les acteurs du march n'aient pas les yeux plus gros que le ventre. places de march sont, pour les plus srieuses d'entre elles, de vritables socits commerciales qui accompagnent leurs clients dans la dure, et dans une exigence particulire de qualit. De gros enjeux stratgiques Mais la ralisation d'un projet de place de march n'a rien de simple, contrairement ce que pourraient laisser croire l'explosion du march et la multiplication des initiatives depuis un an. Il n'est d'ailleurs pas certains, comme c'est toujours le cas sur un march mergent, que tous les acteurs actuels parviennent tenir la distance. Une place de march vise, avant toute chose, faciliter l'achat de biens, qu'ils soient ou non de production. Il est par consquent indispensable de garder l'esprit les enjeux qui conditionnent la russite d'un tel projet. Il faut notamment veiller ne pas brler les tapes, conseille Gilles Sabatier. Le premier objectif est de convaincre sur l'efficacit de cette nouvelle faon d'acheter, sa fiabilit, sa simplicit, la confidentialit et la scurit du service. L'objectif de ces modles est ensuite de crer des services forte valeur ajoute, comme la personnalisation de la relation client/fournisseur, l'humanisation des contacts, visant dmultiplier les taux de fidlisation, et d'changes sur la place de march. C'est au travers de ces nouveaux services (notion d'Internet Service Provider) que la place de march peut progressivement modifier les process traditionnels d'achat, en fonction de la perception relle des clients sur les bnfices apports. Ds lors, la qualit de l'intgration du systme d'information de l'entreprise une place de march dpend de la faon dont l'automatisation des processus de traitement des commandes a t rationalise. Et si les entreprises qui font du e-commerce sont mieux prpares l'intgration avec des
Grce Internet, le secteur du B to B est en train de vivre sa rvolution. S'agissant du volume d'affaires qu'il reprsente, et mme si les chiffres prvisionnels sont manier avec prcaution, les estimations l'chelle mondiale, l'horizon 2003, font tat de 1 200 10 000 milliards de dollars. Mais c'est dans la pratique courante des changes interentreprises que les vrais changements se produisent. Les entreprises voient aujourd'hui apparatre une nouvelle faon d'organiser leurs achats ou leurs ventes, en s'appuyant sur les places de march. Qu'entend-on exactement par le terme de place de march ? Gilles Sabatier, consultant chez Valoris, livre sa dfinition : Le concept de place de march consiste en la cration d'un nouveau lieu et d'une nouvelle faon de faire du ngoce, entre acheteurs et vendeurs. Construire une place de march participe la cration de valeur par l'entreprise, tant du point de vue de l'optimisation de l'acte d'achat que celle de l'acte de vente. Par extension, la place de march devient un lieu d'change d'information, de services et de biens qui enrichit la relation client/fournisseur, au-del de la transaction financire. Les places de march sont fondes d'une part sur l'optimisation des processus d'achat de vente traditionnels, et d'autre part, sur la cration de pratiques innovantes et diffrenciantes. Elles se traduisent par la mise en place d'une plateforme technologique (ex. : Commerce One, Ariba, SAP, etc.), mais galement, au sein de l'acteur de la place de march, par la cration d'une vritable structure managriale, aux comptences mtiers, commerciales, marketing, communication, technologiques et financires. Il faut bien comprendre qu'une place de march est avant tout une plate-forme qui s'engage vis--vis des acheteurs et des fournisseurs, prcise Gilles Sabatier. Cela signifie que toute promesse doit tre tenue et que, derrire les applications Internet, les
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places de march, c'est parce que leur systme d'information a t conu pour supporter des connexions avec l'extrieur. Enfin, l'entreprise doit toujours adopter un point de vue "client". Les places de march accumulent un grand nombre d'informations sur les clients des entreprises ; or, ces informations intressent les fournisseurs et les partenaires, parce qu'elles leur permettent d'optimiser la gestion des commandes et de raliser des conomies. Le stockage de l'information client, en vue de sa rutilisation dans les process de emarketing, est donc devenu primordial pour le bon dveloppement des places de march. La logique client-fournisseur tant trs prsente, les places de march se rsument le plus souvent des sites internet d'changes B to B davantage que B to C. Aujourd'hui, apparaissent de nouvelles catgories de places de march. Dans une premire catgorie, il s'agit de structures totalement indpendantes, souvent dtenues et gres par des start-up, qui n'appartiennent aucun secteur en particulier, mais se chargent de mettre en relation clients et fournisseurs quel que soit le secteur d'activit. Dans une seconde catgorie, on retrouve des places de march appartenant un consortium industriel. Le catalyseur qui manquait au monde b to b Souvent perues tort comme des centrales d'achat, les places de march sont le catalyseur qui manquait au monde B to B, actuellement en pleine euphorie. Elles ouvrent en effet de nouveaux horizons, la fois en termes de rduction des cots et des dlais, en termes de croissance des revenus potentiels, mais galement en termes d'innovation du fait des apports des nouvelles pratiques collaboratives. La raison de ces bnfices ? Elles permettent de rationaliser la chane logistique en rassemblant, dans un mme process collaboratif, tous les acteurs qui en font partie, plutt qu'en ncessitant de mettre en relation chacun d'entre eux, au cas par cas (ce qui est gnrateur de cot et de complexit), et en squences (ce qui est gnrateur de dlais). Les places de march permettent ainsi d'aller plus loin et plus vite pour transformer les promesses d'Internet en bnfices pour l'entreprise. Et leur apparition provoque, notamment dans le monde de l'industrie, une profonde restructuration des changes. Les industriels ont en effet compris qu'il tait prfrable pour eux de s'allier avec d'autres industriels, mme concurrents - ce qui semblait improbable il y a quelques annes pour crer des market places lectroniques. On parle aussi de "mgaportails" qui ont pour principales caractristiques d'tre crs, la plupart du temps, l'initiative d'entreprises leaders dans leur secteur industriel. Depuis un an, aucun secteur n'y chappe. Que ce soit dans l'automobile, l'aronautique, la grande distribution, la chimie, le pharmaceutique ou le les market places d'envergure BTP, internationale sont partout la page. Mais davantage que ces mgastructures, qui sont oprationnelles depuis trop peu de temps pour que l'on puisse avoir une ide prcise de leur impact rel sur l'activit de leur secteur respectif, ce sont les places de march indpendantes, destines aux PME, qui retiennent aujourd'hui l'attention. JeanJacques Bresson, fondateur de Marketo, une place de march horizontale qui met en relation des acheteurs et des fournisseurs sur des achats hors production, estime en effet que ce sont les PME qui ont le plus besoin de ce type d'intermdiaires, car ils vont les aider dans leur mutation . Et le moins que l'on puisse dire, c'est que ce modle fait recette. Outre marketo.com, on peut en effet citer achatpro.fr, buying-partner.com, negopartnet.com et onnet-services.com parmi les plus dynamiques du march. Apprivoiser l'outil va demander du temps aux entreprises Si le succs de ces diffrentes structures n'est pas encore confirm, leur apparition a au moins eu le mrite de donner un nouvel lan aux pratiques commerciales interentreprises. Malgr tout, il faudra sans doute un peu plus de temps que ces diffrents acteurs veulent bien le dire pour que les fournisseurs et les acheteurs s'adaptent ces nouvelles solutions transactionnelles. Il va effectivement falloir passer beaucoup de temps duquer et informer les utilisateurs des places de march avant d'esprer dvelopper des volumes d'changes significatifs , confirme Bernard Nabet, directeur gnral de Negopartner. Une ducation d'autant plus ncessaire que les places de march ont surgi d'un seul coup dans le paysage de l'Internet franais, et qu'tant donn leur nombre actuel, leurs utilisateurs potentiels ne feront pas l'impasse sur un coup de main pour pouvoir s'y retrouver au milieu de toutes ces nouvelles offres. Lors du dernier Forum du Commerce Electronique, organis en juillet par le Benchmark Group, Frdric Court, dirigeant d'Etexx, place de march fdrant les acteurs du march du textile et de l'habillement, temprait le discours de ceux qui voient dj dans les places de march l'avenir dor du B to B : Le fait de s'engager sur la voie d'une solution de
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commerce lectronique sur une place de de rester vigilant et de garder la tte froide face march ne signifie pas pour autant que les aux possibilits et aux impossibilits du B to B. utilisateurs seront au rendez-vous. Aux Etats- La russite demandera du temps, de l'nergie Unis, certains parlent des places de march en et de l'argent, poursuit Frdric Court. Ce les comparant des "cyber ghosts house", mouvement devrait se clore sur un nombre sortes de villes fantmes virtuelles. Ce n'est pas restreint d'acteurs par secteur d'industrie. en ouvrant une place de march avec une Seuls seront sauvs ceux qui disposeront de solution transactionnelle que l'on va forcment solutions et d'argent. gnrer des changes . Il s'agit par consquent Travail faire : 1. Expliquer les mots et expressions souligns. 2. Quelle est la finalit de la cration de places de march ?
Application 2 :
Guerre commerciale : de l'intrt du marketing dfensif

Marketing Magazine N52 - 01/09/2000 e marketing se doit-il d'tre toujours offensif, agressif ? Non, rpondent les consultants de Simon-Kucher & Partners. Dans le cas, le plus classique, d'attaques concurrentielles pouvant engendrer des baisses de prix nfastes pour tous, une stratgie de marketing dfensif peut constituer une solution intressante. Explications et conditions de la russite.
Qu'il s'agisse de biens industriels, de biens de consommation ou de services, il ne se passe pas de jour sans que la presse ne mentionne une concurrence acharne, la pression croissante sur les prix, voire une ruineuse guerre des prix. Elles sont souvent pointes du doigt lorsque les objectifs de rsultat ou de rentabilit ne sont pas atteints. De fait, les prix de nombreux types de produits stagnent ou baissent. Cela ne concerne pas seulement les ordinateurs personnels ou les tlphones mobiles, dont les prix chutent rgulirement parce qu'ils se dclassent vite. Les transports, la chimie, le march des pices dtaches, certains segments de l'industrie automobile sont aussi concerns. Le cercle vicieux de la baisse des prix La pression sur les prix et les baisses observes rsultent presque toujours d'attaques concurrentielles que l'on peut classer en deux catgories : attaque d'un nouveau concurrent la suite d'une innovation stratgique, attaque des acteurs du march dj tablis. Dans le premier cas, le nouvel entrant dveloppe une innovation stratgique qui permet de satisfaire les besoins des clients de manire totalement nouvelle ou un cot nettement moindre. Cette perte classique de clients face aux nouveaux entrants a dj fait l'objet d'une abondante littrature. Nous nous
concentrerons sur le deuxime type d'attaque concurrentielle. Dans ce type de situation, les acteurs du march dj tablis utilisent les armes traditionnelles pour largir leurs parts de march : ils rduisent les cots pour offrir un prix infrieur et gagner de nouveaux clients, ou vont jusqu' sacrifier une partie de leur rentabilit en baissant les prix sans rductions de cot correspondantes. L'exemple suivant met en vidence une situation typique dans laquelle un marketing dfensif est une solution intressante. Une entreprise du secteur des biens industriels, leader sur son march, mne depuis plusieurs dizaines d'annes une politique concurrentielle astucieuse en passant un accord tacite avec son principal concurrent (de parts de march comparables) pour viter une guerre des prix. Mises part quelques attaques mineures, les deux entreprises vitent de s'affronter. Au dbut des annes 90 sont simultanment apparus : de nouveaux entrants trangers, mais provenant du mme secteur, de nouveaux concurrents du mme pays, mais provenant de secteurs diffrents. Les concurrents de petite taille ont propos des produits trs simplifis des prix nettement infrieurs. Une proportion grandissante de clients s'est ainsi rendue compte qu'elle payait depuis des annes des prix trop levs pour ce qu'elle recherchait. Les deux fournisseurs traditionnels ne perdaient que peu de parts de march sous l'effet rpt de ces "coups de canif", mais la direction s'inquitait fortement
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de cette tendance. Un cercle vicieux s'est alors mis en place : l'un des gros fournisseurs a senti sa place de leader menace et a pris des mesures agressives (baisses de prix notamment) pour regagner des clients. L'autre concurrent, voyant ses clients et ses gains fondre comme neige au soleil, a suivi le mouvement et baiss ses prix son tour. La suite est connue : une rosion continuelle des prix, dont la stabilit permet permettait d'assurer une bonne rentabilit. Le dilemme du prisonnier L'apparition d'une concurrence de plus en plus acharne et d'une guerre des prix se rsume trs souvent l'existence d'un "dilemme du prisonnier". Dans cette situation de la thorie des jeux, deux criminels sont emprisonns et interrogs sparment. Si l'un des deux avoue son forfait alors que l'autre nie, il est libr tandis que son complice purge une longue peine de prison. Si les deux avouent, ils sont condamns chacun une peine de prison modre. Si aucun des deux n'avoue, les deux acquittent une amende et sont librs. Bien qu'ils aient intrt nier tous deux leur forfait, chacun d'entre eux est logiquement amen avouer pour tenter de minimiser sa peine. Appliqu au march concurrentiel, le dilemme des prisonniers signifie que les deux entreprises croient servir leur intrt et prendre l'avantage en adoptant une politique marketing agressive. Chacune s'engage pourtant malgr elle dans une spirale descendante des prix qui lui est dfavorable. Une analyse plus approfondie montre que les deux entreprises concernes commettent en ralit une erreur d'estimation. La baisse des prix ne permet pas vraiment d'attirer de nouveaux clients : mme sur les marchs forte lasticit prix, les clients ne voient aucun avantage changer de fournisseur, car chacun ragit automatiquement aux rductions de prix de son rival. Une fois le processus compris, le dilemme disparat puisque les acteurs reconnaissent que leur intrt commun est de maintenir leur prix. Cela suppose cependant une vision commune de la situation de march et quelques signaux rassurants sur les intentions de ses concurrents. Stratgie de marketing dfensif Par quelles mesures peut-on viter de sombrer dans une telle spirale descendante ? Comment le leader du march peut-il viter le dclenchement d'une guerre des prix, ou tout au moins en limiter les effets ngatifs ? D'aprs notre exprience, la mise en place d'une stratgie marketing dfensive est l'une des seules solutions, qui suppose en gnral que l'on renonce aux stratgies classiques de croissance agressive. Mise en place d'un marketing dfensif 1. Identifier les causes de la baisse des prix et de la perte de clients Dans un premier temps, il s'agit d'analyser en dtail les raisons qui sont l'origine de la pression sur les prix et de la perte de clients. L'exprience montre que cette tape est souvent ralise de faon superficielle et que le vritable contexte des ractions du march n'est pas vraiment connu. L'analyse doit prendre en compte tous les acteurs importants du march : les clients, les distributeurs, les concurrents et l'entreprise elle-mme. Il est aussi indispensable d'analyser en dtail les raisons de la perte ventuelle de clients. Si elle provient du produit, de la qualit ou du service, la pression sur les prix n'en est qu'une manifestation indirecte. Dans ce cas il faut traiter le vritable problme en amliorant l'offre client. 2. Analyser les objectifs et la stratgie des concurrents Le deuxime domaine d'investigation concerne les concurrents et la stratgie qu'ils poursuivent : privilgient-ils les parts de march ou le rsultat ? Ont-ils des raisons particulires pour adopter une stratgie agressive ? Ont-ils dvelopp de nouveaux moyens de production qu'ils cherchent exploiter au maximum ? Qui prend la dcision finale dans les entreprises concurrentes : la direction nationale ou une direction centralise qui fixe des objectifs remplir pour chacune des filiales ? La rponse ces questions permet d'avoir une image claire de la situation et des perspectives de chaque concurrent, ce qui reprsente un lment important pour le dveloppement de la stratgie suivre. 3. Evaluer l'image de l'entreprise Dans ce domaine, l'image que les entreprises ont d'elles-mmes et la reprsentation qu'en ont les concurrents sont souvent radicalement opposes. Exemple. Depuis son entre sur un segment du march de la scurit, un grand groupe international a clairement conquis la place de leader. Au cours de ces dernires annes, il a connu un dveloppement remarquable en portant sa part de march 70 % en Europe grce des efforts de vente considrables. Dans le mme temps, il reprochait ces concurrents de mener une politique de prix agressive et les tenait pour
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responsables de la forte rosion des prix. L'analyse a montr cependant que ces mmes concurrents se sentaient fortement menacs par le groupe international en question et tentaient, l'aide de tous les moyens marketing disponibles, de maintenir tant bien que mal leurs parts de march. Par sa stratgie d'expansion agressive, et bien que n'utilisant pas l'arme de la baisse des prix, le leader du march tait donc lui mme responsable de la spirale descendante des prix - cause d'un problme trs frquent d'image sur le march. La leon est claire : il est important de se mettre la place des concurrents et d'essayer d'avoir un jugement aussi neutre que possible de la faon dont votre entreprise, votre stratgie et vos objectifs sont perus. 5. Informer le march Si l'on a finalement choisi une stratgie de marketing dfensif oriente vers la rentabilit, il est important d'en informer au plus vite le march. A l'aide d'interviews, d'articles et de prsentations lors de confrences, la direction peut rapidement faire connatre son changement de cap aux acteurs principaux de march. 6. Rationaliser le marketing et les ventes Communiquer et fixer clairement les objectifs ne suffit pas. Il faut rationaliser l'ensemble du marketing et des ventes et faire accepter la nouvelle stratgie. En particulier, il est ncessaire d'adapter la gestion des quipes commerciales qui date, en gnral, d'une poque de croissance effrne. A dfaut, la nouvelle stratgie sera menace avant mme d'exister. Cela concerne non seulement les objectifs des ventes mais aussi les systmes de rmunration et de primes. De la mme faon, la plupart des structures de prix doivent tre compltement remanies car l'impact sur la fidlisation des clients est fort, bien que souvent sous-estime. La mise en place d'une stratgie de marketing dfensif permet de stopper, voire d'inverser la chute des bnfices, lorsque l'activit stagne. L'entreprise peut ainsi se concentrer sur son dveloppement et mieux poursuivre son programme d'innovations. * Georg Tacke est Senior Partner chez SimonKucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, dont les bureaux sont situs Cambridge (Massachusetts, USA), Bonn, Munich, Vienne et Paris. Ralph Engelmann et Florent Jacquet sont Consultants Paris. www.simon-kucher.com
4. Les profits comptent plus que le chiffre d'affaires Le point crucial d'une stratgie marketing dfensive est la dtermination correcte de ses propres objectifs. Il peut s'agir notamment : d'augmenter la rentabilit en vitant une guerre de prix, - de donner la priorit la croissance des parts de march. Dans le deuxime cas, il faut bien entendu proposer des innovations ou augmenter l'utilit perue par le client, sans quoi il s'agit d'une stratgie de croissance artificielle qui conduit une rosion des prix. La direction doit fixer clairement les priorits et les communiquer. Car les deux types d'objectifs ne peuvent exister en mme temps, du moins pas sans amlioration de l'offre client ou expansion gographique. A dfaut, cela conduit un manque de clart auprs des employs et d'incessants mouvements entre une stratgie de rentabilit et une stratgie de parts de march. Travail faire : 1. Expliquer les mots et expressions souligns 2. Pourquoi la baisse des prix est considre comme tant une forme dagressivit commerciale ?
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Marketing & action commerciale 3. Besoins et comportement dachat : 3.1. Les besoins Un besoin nat d'un sentiment de manque prouv l'gard d'une satisfaction lie la condition humaine , Kotler. De nombreux auteurs ont cherch classer en catgories les besoins. Ces classifications ont fourni le socle et des instruments de mesure de la personnalit. Elles proposent des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un march. Nous retiendrons trois classifications: 3.1.1. L'analyse de Maslow10 Cette typologie des besoins repose sur l'hypothse suivante: un individu prouve de nombreux besoins qui n'ont pas la mme importance et peuvent tre hirarchiss11. Exemple: il ne sert rien d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernires techniques de bricolage (5), mme si cela lui sert impressionner les autres (4) ou se faire mieux accepter dans son entourage (2).
Besoins d'accomplissement de soi
Matriser, comprendre, s'panouire, se dpasser, ... Besoins de dpassement de soi, de valeurs personnelles, de sens de la vie, de repousser ses limites, ...
Besoins d'estime
Prestige, russite, ... Besoin de reconnaissance, d'tre respect, d'avoir un rang social, ...
Besoins d'appartenance et d'affection
Famille, amis, ... Besoins d'appartenance, d'entraide, d'aimer, d'tre aim, ...
Besoins de scurit
Abri, protection physique et morale, ... Besoins relatifs la sret, la sant ...
Besoins physiologiques
Avoir faim, soif, ... Besoins relatifs la survie et la protection de l'espce.
Abraham Maslow (1er avril 1908 - 8 juin 1970) est un psychologue clbre considr comme l'un des principaux meneurs de l'approche humaniste, surtout connu pour son explication de la motivation par la pyramide des besoins qui lui est attribue 11 Le besoin dternit, dimmortalit ou tout simplement de temps, nest pas dcrit par Maslow. Cest pourtant un besoin de plus en plus exprim dans notre socit. Commercialement, il se traduit par lattirance envers les produits promettant le rajeunissement ou de gagner du temps. (http://semioscope.free.fr)
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Marketing & action commerciale Mais la hirarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a t soumise des critiques: o En ralit les diffrentes catgories de besoins coexistent. l'individu prouve diffrents types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple: entre l'achat d'un systme d'alarme (scurit) et un voyage aux Carabes (accomplissement de soi). o Certaines situations conduisent l'individu modifier l'ordre des besoins. Exemple: la ralisation d'un acte de bravoure est contraire la recherche de scurit. Dans ce cas, le dsir d'estime et de reconnaissance prcde la recherche de la scurit. o Plusieurs besoins diffrents peuvent amener un mme comportement. Exemple: un vtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas avoir froid), un besoin d'appartenance un groupe et un besoin de reconnaissance (prestige). 3.1.1.1. Intrts de la thorie de Maslow Elle illustre la diversit de la nature des besoins, en mme temps qu'elle suggre une hirarchie entre eux; ltre humain a des besoins suprieurs en plus des besoins primaires, ce qui, justement le diffrencie de lanimal. Lacte d'achat rpond au souhait de satisfaire lun ou lautre de ces besoins (ex. : l'achat de lait permet de se nourrir, satisfaction d'un besoin d'ordre physiologique). Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs la fois (ex. : l'achat d'une montre Cartier permet de connatre l'heure, de vivre au rythme de la socit _ satisfaction du besoin d'appartenance, en mme temps qu'il affirme un statut _ satisfaction d'un besoin de reconnaissance). Lacheteur dtermine lui-mme sa propre hirarchie des besoins, c'est--dire qu'il peut dcider, lors d'un achat, d'accorder la priorit la satisfaction de tel besoin avant tel autre (ex. : l'achat dlibr d'un vtement griff satisfait en priorit le besoin de reconnaissance et, accessoirement, le besoin primaire de se protger). 3.1.1.2. Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow La classification de Maslow est insuffisante pour rpertorier tous les besoins qui interviennent dans le comportement de lacheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne se rfre aucun type de besoin rpertori par A. Maslow). Les besoins de lacheteur diffrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou bien d'une personne qui achte pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, lacheteur obit un cahier des charges, des impratifs d'ordre technique ou budgtaire; il doit rpondre un besoin bien spcifique qu'on ne saurait classer dans la pyramide dA. Maslow.
3.1.2. La classification de Murray Fin des annes 30, le psychologue Henry Murray a propos une liste des onze besoins fondamentaux: Besoin d'acqurir: possder, avoir de la proprit, saisir, voler des objets, marchander, travailler pour de l'argent ou des biens en nature. Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une responsabilit, lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleurs dlais et de la meilleure faon possible.
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Marketing & action commerciale Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, mouvoir, choquer, faire peur. Besoin de dominance: influencer ou contrler autrui, persuader, interdire, dicter sa loi, guider et diriger, organiser la vie d'un groupe. Besoin d'affiliation: nouer des amitis et appartenir des associations, vivre avec d'autres, apporter sa collaboration et sa conversation, aimer. Besoin de jeu: se dtendre, s'amuser, rechercher le divertissement, prendre du bon temps, rire, plaisanter, viter toute tension. Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, tre prcis et scrupuleux. Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments, mettre en valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social, les honneurs. Besoin de dfrence: admirer et suivre de son plein gr un suprieur, cooprer, servir. Besoin d'autonomie: rsister l'influence ou la coercition, dfier l'autorit, rechercher la libert, lutter pour son indpendance. Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blmer ou ridiculiser autrui, punir. 3.1.3. Les distinctions gnralistes des besoins Les besoins physiques (approximativement les besoins physiologiques et de scurit de Maslow), sociaux (appartenance et estime) et personnels (accomplissement de soi). Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires. Les besoins d'avoir (se nourrir, se vtir), d'tre (inform, considr, respect) et de paratre (s'affirmer ses yeux et aux yeux des autres, acqurir un statut social). Les besoins inns (inhrents la nature ou l'organisme) et acquis (culturels et sociaux) dpendent de l'exprience, de l'environnement, de l'volution de la socit. Les besoins ne sont pas ressentis avec la mme intensit par tous les individus. Ils sont lis la culture, l'poque et au pays.
3.2. Les dsirs : Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhrents sa condition d'tre humain, les dsirs sont crs de l'extrieur, suscits par l'environnement. C'est l qu'intervient la notion de stimulus , ce dernier tant considr comme un facteur externe faisant natre le dsir d'acqurir tel ou tel objet. Ainsi, la publicit peut agir deux niveaux: Ou bien elle rvle, dveloppe, entretient les besoins de l'individu et propose la solution pour les satisfaire (ex. : une publicit pour un systme d'alarme, satisfaction d'un besoin de scurit). Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les dsirs, elle les cre et provoque l'achat; lorsque ces dsirs sont satisfaits de manire rptitive, l'habitude ainsi cre les transforme en besoins (ex. : la publicit des fabricants de cigarettes auprs des jeunes).
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Marketing & action commerciale 3.3. Les motivations
3.3.1. Distinction entre besoins et motivations12 Les besoins sont universels, ils provoquent un tat de tension que l'individu cherche rduire. Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont lies un individu, pour une action, dans un contexte prcis. Des actes apparemment similaires peuvent relever de motivations diffrentes. Exemple: s'affilier un parti politique peut traduire: un dsir d'appartenance un groupe, un besoin de pouvoir, la ncessit de se protger contre des incertitudes futures. Des actes divers peuvent tre engendrs par la mme motivation. Exemple: le besoin de s'accomplir peut se manifester de faon trs varie selon la nature des individus et de leur environnement socioculturel: apprendre jouer d'un instrument de musique, bricoler, jardiner. Les psychologues de la motivation s'intressent aux diffrents mcanismes mis en uvre dans de telles situations: changement d'attitude, agression et gestion des conflits. La motivation oriente notre action. 3.3.2. Distinction entre motivations13 et freins14 Lors d'un achat, notre choix n'est pas guid uniquement par des pulsions positives (les motivations) ; il l'est aussi par des pulsions ngatives (les freins). Il s'agit d'un conflit de motivations. Motivations Freins
Forces psychologiques qui poussent lachat Forces psychologiques qui empchent lachat
Types
Objectifs
Conduisent lindividu effectuer un achat pour se faire plaisir, Obtenir de la vie des plaisirs
Exemples
l'achat d'une gourmandise chez un ptissier, recherche dagrments,
Types
Objectifs
qui empchent lacheteur de concevoir que tel ou tel achat puisse lui apporter une quelconque satisfaction ou un plaisir
Exemples
certains amateurs de lecture n'ouvrent jamais aucun polar
Hdonistes
Inhibitions
12
Au sens strict, le besoin correspond une insatisfaction ressentie par un individu. La notion de besoin est proche des notions de motivations ou de dsir : pour distinguer, on est amen considrer que le besoin correspond une non satisfaction (dont la cause profonde est une motivation) alors qu'un moyen accessible (un produit) permettrait de faire disparatre cette insatisfaction (alors que pour un dsir, la satisfaction est impossible). On prouve le besoin de lire (besoin) : la raison (motivation) peut tre par exemple la recherche d'un panouissement personnel (motivation hdoniste), ou d'une reconnaissance sociale (motivation d'autoexpression) ou de transmettre cette exprience (motivation oblative). Dans tous les cas le besoin est susceptible d'tre satisfait (on a la possibilit de lire). Par contre on "dsire" une Ferrari : l encore la raison (motivation) peut tre variable, mais pour la grande majorit des individus, il est impossible de satisfaire cette envie qui reste au stade de "dsir". 13 Selon J-M. LEHU Lencyclopdie du marketing : Ensemble des raisons rationnelles, motionnelles, personnelles ou dintrt gnral, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu laction (dclenchement du comportement) et/ou ladoption dune attitude particulire et/ou lexpression dune opinion. Elles peuvent tre objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. 14 Le frein est l'obstacle qui amne renoncer la satisfaction du besoin (une certaine insatisfaction qui accompagnera la satisfaction). Par exemple, le besoin d'aller dans un restaurant de luxe peut tre motiv par le dsir de faire une exprience nouvelle, ou par le dsir de "paratre" ; un frein peut tre le sentiment de culpabilit vis--vis des dfavoriss...
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Incitent lindividu Oblatives effectuer un achat pour faire plaisir autrui Orientent lacheteur vers des choix senss Autoexpression prouver ce qu'il est au travers de ses achats: son statut, sa personnalit, ses gots... Mode Interdits inculqus ds lenfance par lducation des parents les hommes nutilisent pas des parfums rservs aux femmes l'achat d'un bouquet de fleurs pour la fte des mres, Tricoter, cuisiner, Peurs Difficults relles ou imaginaires lies lemploi du produit
Prendre lavion, monter par ascenseur,
Pour inciter un individu l'achat, on peut envisager deux modalits d'action: renforcer ses motivations ou relcher ses freins. 3.4. Les images Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un vnement) sont un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou mme ressent leur sujet. Selon P. Watzlawick (cole amricaine de Palo Alto), l'acheteur peroit deux aspects de la ralit: La ralit de premier ordre correspond tout ce qui est objectivement vrifiable, avr (ex. : La socit Renault fabrique des voitures). La ralit de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des perceptions, des interprtations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle ou telle marque (ex. : Renault est une bonne marque !). Le cerveau de l'acheteur labore constamment une synthse entre ces deux principes de ralit pour se construire des images du monde . Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer le vendeur de l'entreprise X avec lequel il avait, au pralable, convenu d'un rendez-vous, il s'est dj cr une image; cette dernire comporte deux aspects : L'aspect cognitif de l'image, c'est--dire tout ce qu'il sait de manire objective et neutre sur le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : mon prochain rendez-vous sera avec un vendeur de la socit Canon). L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions (Canon, c'est du srieux), les vocations (acheter du matriel Canon, c'est savoir acheter). 3.5. Le comportement dachat: Manire dtre, dagir et de ragir dun consommateur directement accessible lobservation extrieure. Caractristique de laction et de la raction dun consommateur face une situation particulire, en fonction dun environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut tre influenc par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degr dimplication du consommateur, situation dachat, groupes dinfluence et leaders dopinion, effet de mode), le plus souvent variables dun individu lautre. Il exprime ce que les individus font, par opposition ce quils disent ou mme disent quils font. La stimulation de la demande dpasse lide nave de satisfaction des besoins au M. QMICHCHOU 2007-2008 31/219
Marketing & action commerciale sens strict, dcrie par certains. Lanalyse du comportement du consommateur cherche identifier les dterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critres de choix, etc.) en vue de permettre lentreprise de sy adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique explique Bernard Pras15. 3.5.1. Facteurs explicatifs du comportement de lacheteur : Prsenter le comportement du consommateur consiste dfinir le processus et la manire dont les individus prennent leurs dcisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement d'achat) mais aussi dfinir leur faon de consommer, d'utiliser, d'valuer les biens ou les services acquis. La comprhension de ces mcanismes d'achat et de consommation est vitale pour le responsable marketing, car elle l'aide mettre en uvre le plan de marketing-mix le mieux ajust. 3.5.1.1. Les variables explicatives du comportement du consommateur Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables sociologiques. 3.5.1.1.1. Les variables individuelles 3.5.1.1.1.1. La personnalit Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractre tels que: l'introversion ou l'extraversion, la rflexion ou l'impulsivit, l'activit ou la passivit. Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traits de leurs caractres respectifs. Si la personnalit de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la relier systmatiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes. 3.5.1.1.1.2. L'image de soi La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un moyen d'exprimer sa personnalit, de s'auto-exprimer . Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vtements qui permettent ceux qui les possdent de donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mmes. L'analyse des reprsentations symboliques attaches aux produits est frquemment utilise dans la dfinition de la politique de communication. 3.5.1.1.1.3. Les attitudes Lattitude est la tendance de l'individu apprhender, valuer d'une certaine faon un objet (pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut tre un produit, une marque, une enseigne, un concept.
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J-M. LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
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Marketing & action commerciale L'attitude est compose de : croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou raison) de l'objet: les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures franaises ; sentiments ou lments affectifs qui correspondent ce que la personne pense de l'objet: j'aime la ligne de cette voiture ; prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire pour se procurer l'objet: je vais conomiser 150 DH par mois pendant un an afin de partir en vacances aux Etats-Unis . Lorsque deux lments de connaissance contradictoires se dveloppent dans l'esprit d'un individu, il en rsultera un tat de tension et d'inconfort. Afin de rduire cet tat, il sera amen, dans un souci de cohrence, modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phnomne est celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le fumeur conscient de la nocivit du tabac aura tendance occulter les informations qui dmontrent la relation entre le fait de fumer et le risque de cancer, et fumer des cigarettes plus lgres. 3.5.1.1.1.4. L'exprience Le comportement de l'individu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi le consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance acheter ultrieurement d'autres produits de la mme marque ou de la mme enseigne. L'exprience a une influence trs forte dans le comportement d'achat des individus, ce qui explique la ncessit pour les entreprises de raliser, auprs de leur clientle, des enqutes de satisfaction. Une tude rcente a montr qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas. 3.5.1.1.1.5. Les motivations Les motivations appeles aussi mobiles sont des besoins issus d'un tat de tension psychologique d'une certaine intensit. D'aprs Freud, les individus ne sont pas conscients en gnral des vritables mobiles qui dterminent leur comportement, car ces derniers sont apparus ds leur petite enfance. Ces forces psychologiques qui poussent l'achat sont complexes et font l'objet de recherches pousses encore aujourd'hui. On peut cependant classer les motivations en trois types: les motivations hdonistes: j'achte pour me faire plaisir (gourmandise...); les motivations oblatives : j'achte pour faire plaisir aux autres, pour rendre service (cadeaux...) ; les motivations d'auto-expression: j'achte pour exprimer qui je suis, qui je reprsente (vtement, gadget...). 3.5.1.1.2. Les variables sociologiques Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu professionnel, associations, etc.).
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3.5.1.1.2.1. Les groupes Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs communes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son comportement d'achat. De nombreux produits tels que voiture, vtements, meubles, outils de communication permettront l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de s'en dmarquer. Au sein des groupes, le rle jou par les leaders d'opinion est particulirement important. Le leader est celui: qui est le plus estim, le plus reconnu, qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets, qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation. 3.5.1.1.2.2. La famille Le comportement d'achat varie selon l'ge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en 6 tapes: jeune clibataire, couple g sans enfant, jeune couple sans enfant, couple g avec enfants, jeune couple avec enfants, g seul. Le processus d'achat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit. Les tudes de comportement ont montr l'importance croissante des enfants, non seulement dans les dcisions concernant l'achat de vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les dcisions d'ordre stratgique touchant aux biens d'quipement tels que la voiture, les produits audio-vido ou le logement. Les publicitaires n'hsitent d'ailleurs plus s'adresser aux enfants. Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont t suggrs par les enfants; Renault adopte la mme dmarche publicitaire pour son nouveau modle Kangoo.
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3.5.1.1.2.3. La culture La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d'achat seront diffrents selon les pays et les rgions. De plus, l'intrieur de chaque socit, il existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalit, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulirement importante dans le domaine du commerce international. 3.5.1.1.2.4. Les classes sociales Les classes sociales sont les principales catgories de classification d'une socit. Elles sont constitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables telles que le niveau d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation. Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques), les classes sociales sont au nombre de cinq: A : Cadres suprieurs, professions librales, chefs d'entreprise; B : Cadres moyens, commerants, artisans; C : Ouvriers, employs; D : conomiquement faibles actifs; E : conomiquement faibles inactifs. Les personnes appartenant une mme classe sociale ont tendance adopter le mme comportement d'achat et frquenter les mmes enseignes. 3.5.1.1.2.5. Les mdias, L'opinion publique, Les modes : Les mdias faonnent-ils lopinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de ltat de l'opinion publique des moments successifs? Le dbat n'est pas clos. P. Lazarsfeld et E. Katz considrent que les individus ne subissent pas de manire passive linfluence des mdias, du moins pas directement. En revanche, les mdias crent, volontairement ou non, des leaders d'opinion (hommes politiques, acteurs, penseurs, etc.) dont les actes, les ides, les modes de pense et les choix serviront de modle, de rfrence certaines catgories de personnes. Par ailleurs, Denis Benot considre que les mdias n'imposent peut-tre pas ce qu'il faut penser mais certainement ce quoi il faut penser... . Sur le plan commercial, cette opinion est incontestable puisque c'est le rle premier de la publicit, omniprsente, dsormais, dans tous les mdias. 3.5.2. Les mcanismes de l'acte d'achat
Une fois identifies les variables qui influent sur le comportement d'achat, il convient de comprendre par quels mcanismes le consommateur est amen accomplir l'acte d'achat. 3.5.2.1. Les participants la dcision Dans une situation d'achat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. M. QMICHCHOU 2007-2008 35/219
Marketing & action commerciale Ainsi on distingue gnralement: l'inspirateur qui est l'origine de l'achat du produit; le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du mdecin qui prescrit l'achat d'un mdicament ou de l'enseignant qui recommande un livre ses lves; le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent comptent dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un micro-ordinateur; le dcideur qui revient la dcision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la cellule familiale, la dcision d'acheter est souvent prise conjointement par les poux, notamment dans le cas des biens anomaux; l'acheteur qui procde l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des produits de consommation courante, c'est le plus souvent la mre de famille qui effectue l'acte d'achat; l'utilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de l'enfant qui consomme les crales achetes par sa mre. 3.5.2.2. Les diffrentes situations d'achat possibles La longueur et la complexit du processus d'achat dpendent du type de produit achet.
Type de bien achet Degr dimplication Nature de lachat Besoin dinformation Degr de diffrenciation des marques Nombre dintervenants dans la dcision
Banal Anomal
Faible Fort
Routinier Inhabituel
Faible Fort
Faible Fort
Peu important important
Les responsables marketing des fabricants et des distributeurs doivent imprativement bien connatre les processus d'achat de leurs produits, pour adapter notamment leurs plans de communication. Beaucoup de messages publicitaires vantant les mrites de tel vhicule, ou de telle machine laver, vont mettre en scne les enfants, toute la famille, ou souvent les grands-parents. 3.5.2.3. Les tapes du processus de dcision d'achat
Le processus de dcision d'achat comprend cinq tapes: 1re tape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut tre exprim ou latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un tat de tension que l'individu cherchera faire disparatre; Les stimuli manant aussi bien des mdias (notamment, la publicit) que des amis, de l'entourage, des utilisateurs du mme produit (phnomne d'imitation), M. QMICHCHOU 2008-2009 36/219
Marketing & action commerciale veillent lattention de lindividu et suscitent son intrt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue d'une affiche publicitaire voquant les vacances, l'vasion). 2me tape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est peru comme important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent tre: o personnelles: famille, amis, collgues de travail; o commerciales: publicit, presse spcialise ou de dfense du consommateur (les dossiers produits de la FNAC sont trs apprcis), documentations, argumentation du vendeur; o lies l'exprience: la deuxime voiture, le deuxime tlviseur que l'on achte n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achets. Le vcu, l'exprience nous ont permis de dcouvrir les dfauts, les inconvnients, les incompatibilits avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir demander son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intgrer dans son argumentation cet tat de fait. me tape: l'valuation des diffrentes solutions possibles. Avant 3 d'arrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra mettre plat toutes les solutions qui s'offrent lui surtout dans le cas d'achat de produit prsentant un risque important (voiture, piscine, lectromnager, assurances...). 4me tape: la prise de dcision. Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur va arrter dfinitivement son choix en fonction: des facilits de paiement accordes, des services rendus (livraison, SAV, garanties...), de la qualit de sa relation avec le vendeur. me tape: l'valuation post-achat. Aprs l'achat et la consommation (ou 5 l'utilisation) du produit, le consommateur pourra prouver soit un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage. Dans le deuxime cas, soit il cherchera de nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachtera pas le produit et n'hsitera pas faire part de son mcontentement son entourage. Pour minimiser les pertes de clientle et fidliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours aujourd'hui aux techniques de marketing relationnel pour instaurer des relations conviviales et personnalises. Exemple: Chez Canal Plus o le taux de rabonnement est de 90 %, malgr l'arrive d'une concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500 personnes au service clientle pour renseigner par tlphone et par courrier, pour distribuer des invitations des avant-premires de cinma, des vnements sportifs ou culturels, pour administrer des questionnaires de satisfaction...
Prise de conscience d'un besoin Recherche d'informations Achats importants Achats courants
Evaluation des solutions
Prise de dcision
Evaluation post-achat
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3.6.
Complments :
Quel nomadisme alimentaire ?

Marketing Magazine N71 - 01/06/2002 Xavier Terlet, Philippe Laurent, XTC-Boomer pondre au comportement nomade du consommateur consiste offrir des "produits solution" par rapport des problmatiques donnes. Problmatiques qui, le plus souvent, seront du type : comment manger (et que manger) dans telle ou telle situation ? Sont ainsi apparus des produits permettant de s'alimenter au bureau, dans les transports, sur un banc, en voiture, etc. Contrairement ce que l'on a pu voir travers l'alimentation plaisir ou sant, o le produit est au cur du problme, la rvolution du nomadisme est une rvolution du conditionnement. C'est aujourd'hui, la conception du produit et souvent de son emballage qui voluent. Mais, si les produits nomades ont pour vocation de satisfaire un besoin un moment donn, en s'affranchissant des supports classiques que sont assiettes, couverts et verres, ils ne sont pas rservs une seule consommation extrieure, au contraire. Il est ici important de mettre en relief un comportement, a priori paradoxal, que nous appellerons "nomadisme cocooning". Le consommateur a en effet aujourd'hui une attitude nomade l'intrieur mme du foyer dans le but, le plus souvent, de faire plusieurs choses la fois : prise du petit-djeuner en continuant de se prparer le matin, plateaurepas en regardant la tlvision ou tout simplement grignoter tout moment en ouvrant le rfrigrateur ou le placard... Autant de comportements nouveaux qui exigent des produits adapts ces diffrentes circonstances. Par dfinition, les produits nomades sont des produits de niche. Et, en tant que tels, ils n'ont pas, sauf exception, vocation atteindre des volumes trs importants. Ce n'est pas pour autant que les cots de recherche et dveloppement ou de lancement marketing soient moins levs. Dans cette course l'innovation, les industriels ne risquent-ils pas de s'puiser ? Les cots, justement, peuvent tre compenss par un prix de vente plus lev. Ce qui est le cas. Mais l encore, il faut tre prudent. Les consommateurs ne sont pas prts tout accepter, d'autant qu'entre produit nomade et produit gadget, il n'y a souvent qu'un pas. Le prix du produit doit en effet correspondre au rel bnfice nouveau apport au consommateur. Si le bnfice est important, le consommateur saura y mettre le prix. Le succs international d'Actimel (Danone) en est une preuve.
Les internautes sont des consommateurs comme les autres !

Marketing Magazine N56 - 01/01/2001 Rita Mazzoli e monde virtuel est-il peupl d'une seule typologie de e-consommateurs ? Pour rpondre la question, McKinsey et MMXI ont men la premire tude destine segmenter cette population. Toutes les entreprises lui font les yeux doux. Il est, n'en pas douter, au cur de toutes les stratgies de conqute. Mais au final que saiton de lui ? Lui, l'internaute et plus prcisment le e-consommateur. Certes les donnes quantitatives sont lgions. Et le profil type du e-consommateur s'affine peu peu. Reste que ds qu'il s'agit d'aller au-del des gnralits, certaines donnes font cruellement dfaut. Pour pallier ces manques, le cabinet de conseil McKinsey et MMXI, socit d'tude d'audience, se sont allis pour mener une tude de segmentation sur les comportements des internautes en Europe. Internet est un
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formidable outil de marketing one-to-one. Dans les faits, le premier pas - celui de la segmentation - n'avait pas encore t fait. Nous avons donc voulu montrer que le econsommateur est d'abord un consommateur. Un individu, qui n'est pas toujours actif et satisfait, qui a des motivations et des comportements propres , indique Olivier Sibony, associ de McKinsey Paris et responsable du ple B to C. L'objectif tant d'identifier des types distincts d'internautes et de comprendre les implications sur les business models des entreprises actives sur le Web. 1523 internautes slectionns Partant du panel MMXI Europe de 8 000 internautes domicile (au 1er trimestre 2000), les 1 523 internautes les plus actifs ont t slectionns pour une analyse mene durant 3 mois en France, Grande-Bretagne et Allemagne. Cette premire analyse, complte par une tude, a mis en vidence des comportements en ligne trs varis, aussi bien au niveau du temps pass par page que du type de sites visits ou encore des attitudes de consommations. Elle a permis d'identifier sept grandes familles d'internautes europens. Les premiers, les Accros, sont les plus gros utilisateurs du Net mais ils sont loin d'tre les plus nombreux (11 % du total). Pour eux Internet est un loisir en soi, indique Olivier Sibony. Ils utilisent Internet pour tout et tout le temps. Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Grands lecteurs de presse spcialise, adeptes de nouveauts et exigeants, ils regardent les bannires publicitaires et utilisent volontiers des moteurs de recherche. A l'inverse, les Explorateurs, segment le plus vaste avec 26 % des internautes, fuient la technologie. Nouveaux venus sur Internet, ils n'utilisent gure de moteurs de recherche, ne portent aucun intrt aux bannires publicitaires. Ils vont vers des marques connues et des noms de domaines simples mmoriser. Facilement impressionns, mais facilement dus, ils ont peu de confiance dans le Web et s'informent via les mdias traditionnels , poursuit Olivier Sibony. Deuxime groupe par la taille, 22 %, les Communicants sont surtout des femmes. Leur utilisation d'Internet se limite souvent aux e-mails et la rencontre des gens de tous ges et toutes origines. La relation Internet des Pragmatiques, (21 % du total) est tout autre. Leur motivation premire : l'efficacit. A court de temps mais pas d'argent, ils utilisent Internet pour se simplifier la vie. Le chargement des pages doit tre rapide, fiable. Ils achtent en trois clics maxi et ne sont pas influencs par les prix. Gros acheteurs du Net, ils sont sensibles la publicit dans la presse magazine et l'affichage transport , note Olivier Sibony. Quant aux Info-glaneurs (14 % des internautes), ce sont des hommes mrs pour qui le contenu prime. Le temps qu'ils passent sur Internet est consacr la lecture attentive de quelques pages de sites comme les echos.fr, l'encyclopdiauniversalis.fr, bnp.fr. Le Net est pour eux une immense bibliothque, ils n'achtent pas et conservent une certaine distance vis--vis d'Internet , analyse Olivier Sibony. Les deux derniers segments, quoique les plus petits (3 % pour chacun d'entre eux) s'attardent en ligne plus longtemps que la moyenne. Les Marchandeurs le font pour le plaisir de la recherche plus que dans l'espoir de trouver le meilleur prix. Leur comportement a t cr par le Net. Ils visitent les sites d'enchres comme ibazar ou aucland et des sites marchands connus, sncf.com, fnac.com ou lastminute.com Les Monomaniaques sont eux anims par une passion et l'envie de s'amuser. Ils passent plus de temps par page que tous les autres et recherchent le plus d'informations possibles sur leur passion. Des familles en volution constante Ces sept familles ne sont pas figes dans le temps, prcise Oliver Sibony. Elles vont voluer avec la maturation d'Internet et les avances technologiques, en particulier avec l'arrive de la bande large. On note ainsi des diffrences importantes entre les typologies amricaines et europennes. En France, les communicants et les explorateurs constituent des populations importantes alors qu'aux Etats-Unis ces deux familles ont tendance diminuer. De la mme faon, nous voyons dj apparatre des soussegments notamment chez les Monomaniaques. Et d'ajouter, une stratgie marketing repose sur des questions basiques. Quels segments viser en priorit, quelles cibles, avec quels outils recruter et fidliser ? Or aujourd'hui, encore bon nombre d'entreprises actives sur le Web ont un marketing indiffrenci qui suppose que tous les internautes sont des Explorateurs. Pour rentabiliser au mieux leurs dpenses, elles doivent s'adresser leurs cibles en fonction de leurs gots et motivations. Ces diffrentes familles sont sensibles des outils trs diffrents tant en matire de recrutement que de fidlisation.
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Marketing & action commerciale 3.7. Applications : Application 1 :
Pour lachat dun vhicule, un consommateur hsite entre quatre modles de marques diffrentes. Si ses critres de choix sont : Coefficients de pondration Critres Consommation Scurit Performances 5 4 3
Confort 3 Ce mme consommateur a attribu, par la suite, une note de 0 5 chacun de ces 4 modles. Consommation Scurit Performances Confort Modle 1 Modle 2 Modle 3 4 3 5 3 4 3 3 4 2 3 4 3 3
4 3 3 Modle 4 Question : Quel est le modle que doit choisir ce consommateur ? Justifier la rponse.
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Marketing & action commerciale 4. Les tudes marketing : 4.1. Prsentation des tudes marketing16 La nature et le rle des tudes marketing
4.1.1.
Les tudes marketing regroupent lensemble des activits qui consistent recueillir, analyser, exploiter les informations relatives un problme marketing ou commercial afin de permettre aux responsables de prendre les meilleures dcisions possibles. Par information commerciale17, on entend lensemble des donnes et des informations, fournies sous la forme voulue et en temps voulu, ncessaires aux responsables de la fonction commerciale pour laborer la planification commerciale et la politique commerciale, pour prendre les dcisions utiles et pour assurer le contrle commercial. Cette information provient des lments qui sont collects, d'une part, l'intrieur (information interne) et, d'autre part, l'extrieur de l'entreprise (information externe) et qui sont stocks, traits puis diffuss dans l'entreprise. L'information interne porte sur l'activit, l'efficacit, les cots, les budgets, la productivit et la rentabilit des hommes et des actions de la fonction commerciale. L'information externe porte sur les marchs, les distributeurs, les consommateurs et les utilisateurs, la concurrence et tout l'environnement de l'entreprise. L'information commerciale entre dans les proccupations des tudes commerciales et peut tre intgre dans un systme d'information commerciale. Une bonne information est :
16
Rcente ; Fiable ; Prcise ; Economique. avant: lors des phases de prparation et de rflexion; pendant: suivi et accompagnement des actions;
Par rapport aux dcisions et aux actions commerciales, elles interviennent:
tudes qui, grce l'emploi des mthodes scientifiques, thoriques et exprimentales labores par la recherche commerciale, sont utilises pour : a) mettre en uvre la recherche en marketing ; b) concevoir la politique commerciale, la planification commerciale (objectifs, stratgies, marketing-mix, tactique), les diffrentes approches marketing, le choix des moyens, et l'valuation des investissements et des budgets correspondants. Elles comprennent la totalit des moyens dinvestigation commerciale, lorchestration des techniques commerciales : les informations de toute nature sur lenvironnement de lentreprise, les tudes sociologiques, les analyses du march, les tudes de comportement du consommateur et de lacheteur industriel, les prvisions de vente, la fixation des quotas, lvaluation comparative des produits ou des services vendus, les tudes de prix et de conditions gnrales de vente, les tudes relatives aux formes, aux techniques et au choix des canaux de la distribution, l'tude des forces de vente, l'tude des structures commerciales, les prvisions de cots et de budget, la mise en place de modles de commercialisation, etc. Ne pas confondre tudes commerciales et recherche commerciale. 17 http://www.dictionnaire-commercial.com
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Marketing & action commerciale aprs: valuation des rsultats. Les tudes permettent d'obtenir: des informations qualitatives qui permettent de reprer, analyser, comprendre et expliquer les raisons la base des comportements, opinions ou attitudes des consommateurs. Elles rpondent la question pourquoi ? . Les techniques d'tude utilises pour recueillir ces informations sont les entretiens semi-directifs, les runions de groupe, lobservation. Ces techniques sont souvent appeles techniques qualitatives par les professionnels; des informations quantitatives qui permettent de mesurer lampleur d'un phnomne et de rpondre la question combien? . les techniques d'tude utilises pour recueillir ces informations sont les enqutes par questionnaire, les panels, les tests. Ces techniques sont souvent appeles techniques quantitatives par les professionnels. 4.1.2. Les tudes dominante stratgique ou dominante oprationnelle Lors de la dfinition des grandes orientations de lentreprise, linformation constitue une ressource stratgique essentielle au mme titre que les moyens financiers ou humains. Certaines tudes sont donc dominante stratgique: tude de march, tude d'image, tude de segmentation, etc. D'autres tudes sont dominante oprationnelle: orienter et faciliter les dcisions prendre lors de la ralisation d'un projet plus vaste: tests de produit, de conditionnement, de nom de marque, de prix, de message publicitaire, etc.; valuer l'efficacit du marketing-mix : nombre de commandes aprs une action promotionnelle, tude d'audience, bilan de campagne publicitaire, etc. 4.1.3. La nature de l'tude de march Ltude de march consiste recueillir, analyser et exploiter les informations marketing relatives un ou plusieurs marchs. Sa finalit est de permettre: d'valuer La faisabilit d'une activit nouvelle (entreprise, concept, produit, largissement d'une gamme, etc.); de dfinir les variables du marketing-mix ainsi que les modalits de lancement. 4.1.4. Le contenu de l'tude de march
4.1.4.1. Les informations sur la demande Informations quantitatives

Demande globale: en volume et en valeur, nombre d'acheteurs, saisonnalit. Segments: nombre, caractristiques, tailles. Etc.
Informations qualitatives
Intervenants dans le processus d'achat. Facteurs explicatifs des comportements d'achat. Motivations, freins, attentes. Etc.
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Marketing & action commerciale 4.1.4.2. Les informations sur l'offre Informations quantitatives
Structure: nombre d'entreprises, poids des entreprises les plus importantes, etc. Performances: chiffre d'affaires, parts de march, notorit, profitabilit, etc. Positions concurrentielles. Etc.
Informations qualitatives
Images des produits et des marques. Positionnements. Stratgies marketing et caractristiques des marketing-mix (choix effectus en termes de prix, de produit, de communication, de distribution).
4.1.4.3. Ltude de la distribution Caractristiques de la formule de distribution dominante: Forme de commerce, mthodes de vente, types de points de vente. La prise en compte de la distribution est indispensable car celle-d peut avoir une influence essentielle sur le march. Caractristiques des distributeurs prsents sur le march: informations similaires celles recherches lors de ltude de loffre. Usages commerciaux: marges pratiques par les revendeurs, dlais de rglement, services rendus, etc. 4.1.4.4. L'tude de l'environnement Technologique: technologies utilises, nouvelles technologies, impact sur les produits et les processus de production. Dmographique: population, rpartition gographique, par ge, par sexe, etc. Juridique: ensemble des lois et des rglementations dictes par ltat et diverses institutions. Socioculturelle: habitudes sociales, religieuses, linguistiques, valeurs morales partages par les personnes d'une rgion, d'un pays. conomique: production, changes, niveau de dveloppement d'une rgion, d'un pays ou d'un ensemble de pays. 4.1.5. La ralisation d'une tude de march
La mthodologie de ralisation d'une tude de march comporte les mmes tapes que celles d'une tude en gnral. Le plan d'tude est souvent complexe: plusieurs phases (pr-tude, phase exploratoire, phase quantitative de validation, phase de contrle des rsultats), mise en uvre de plusieurs techniques de recueil de linformation (recherche documentaire, entretiens, runion de groupe, enqute par questionnaire, observation, etc.). Le rapport d'tude rdig la suite de lanalyse des rsultats est gnralement structur de la faon suivante: premire partie: rappel des objectifs de l'tude et de la mthodologie mise en uvre; deuxime partie: synthse (mise en valeur dans lensemble des rsultats obtenus, de ceux qui sont essentiels) et recommandations (propositions d'actions oprationnelles); troisime partie: rsultats dtaills sous forme de tableaux, graphiques et M. QMICHCHOU 2007-2008 43/219
Marketing & action commerciale commentaires.

Prsentation du contexte
Etude du problme pos
Dfinitio des objectifs de l'tude
Choix du responsable de l'tude Service marketing Prrestataire de service
Collecte des informations
Traitement et analyse des donnes
Prsentation des rsultats (rapport oral et crit) et des recommandations
Suivi du dossier
Exemples relis la dfinition du problme et des objectifs de recherche

Problme dcisionnel de marketing
Choisir un emballage pour un nouveau produit Accrotre lachalandage dans les magasins
Problme de recherche commerciale

valuer divers prototypes demballage
Objectif de recherche
Trouver le meilleur prototype demballage
Thmes dinformation
Matriaux utiliss Couleurs des emballages noms de marque Comportements dachat Lieux alternatifs de frquentation Notorit de la bannire Ventes rgionales Parts de march rgionales Potentiel de vente par rgion Essai Rptition dachat Intention dachat future
Hypothses de recherche
Les contenants prsents avec des couleurs vives (jaunes ou bleues) sont prfrs par les consommateurs La majorit de la clientle des magasins est fminine Les prix sont trop levs Les rgions ayant les plus fortes ventes sont celles qui ont un plus fort potentiel Les mnages haut revenu familial ont un plus fort taux dachat
tudier la provenance de la clientle Sonder les causes de non-frquentation des magasins (non-clients) valuer le chiffre daffaires actuel et potentiel par rgion Examiner les parts de march par rgion Effectuer un test de march
Rpartir adquatement le budget de marketing entre les rgions Lancer un nouveau produit
Mieux connatre la clientle actuelle et potentielle des magasins Dfinir les activits pour attirer les clientles Allouer le budget marketing selon une rpartition quitable entre les rgions Connatre les comportements dachat potentiels face au nouveau produit
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Redonner confiance aux consommateurs suite une contamination de produits Accrotre les prix de vente suite une augmentation du cot des matires premires Abolir les postes de reprsentants pour confier la distribution un distributeur valuer le taux dinsatisfaction de nos consommateurs Quantifier le nombre de clients perdus Examiner la sensibilit aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Trouver des moyens en vue de redonner confiance aux consommateurs envers le produit Trouver le prix de vente optimal utiliser Taux dinsatisfaction Frquence dachat comparative (avantaprs) Loyaut passe la marque Intention dachat selon divers niveaux de prix lments de valeur ajoute modifier (extension de la garantie aprs-vente, ligne 1-800, etc.) Analyse financire des deux (2) mthodes de distribution Perceptions des clients actuels La publicit de masse est le meilleur moyen de redonner confiance aux consommateurs Le seuil critique de prix stablit 2.99$
Examiner les perceptions des clients Quantifier lopration de transfert valuer les niveaux de service auprs des clients
valuer les pour et les contre de la nouvelle mthode de distribution
La nouvelle mthode de distribution sera apprcie des clients actuels
4.2.
La recherche documentaire :
4.2.1. Dfinition, intrt et mthodologie: Ensemble des recherches et analyses des informations disponibles sur un thme donn 18 L'tude documentaire, ou tude de documentation, est ralise partir de documents, d'informations pralablement runis dans un autre but par : par l'entreprise elle-mme (sources documentaires internes) (par rapports de la FDV19, fichiers clients, bases de donnes commerciales, dossiers fournisseurs, rclamations des clients, statistiques des ventes, documents comptables, ) par d'autres personnes ou organismes (sources documentaires externes) (par exemple tude des volutions dun secteur dactivit publie par un chercheur, par une revue spcialise ou un organisme public ou professionnel). Cette forme d'tude peut selon le cas tre quantitative ou qualitative. 20 Avantages : cette forme dtude est plus rapide et moins coteuse qu'une tude traditionnelle puisque la phase de collecte d'informations est supprime et seule reste ncessaire l'analyse ; disponibilit immdiate ou rapide des informations ; seul moyen possible pour obtenir certaines informations ;
18 19
http://www.dictionnaire-commercial.com Force De Vente (FDV ou F2V) : Ensemble des personnels dune entreprise dont la fonction concerne la vente. La force de vente ne gnre pas seulement des cots, elle tire galement le chiffre daffaires. Plus elle sera toffe et plus les ventes seront leves. Bien motive, elle vendra davantage. Bien forme et bien encadre, elle le fera bien plus quune quipe indiscipline. Plus elle est crative, plus elle contribue directement au chiffre daffaires et la rentabilit de la socit note Andris Zoltners. On distingue parfois la force de vente interne galement nomme quipe de vente, caractrise par lensemble du personnel sdentaire, de la force de vente externe, compose de lensemble du personnel mobile. On notera toutefois que cette distinction interne/externe est utilise dans certains cas pour diffrencier les salaris (F.D.V. interne) de lentreprise des autres personnels tels que les reprsentants indpendants, les agents commerciaux, qui contribuent chacun leur niveau la vente du produit. Ren Darmon explique que : Pour piloter une force de vente, un directeur commercial a gnralement besoin de plusieurs outils de contrle. En fait, il doit idalement tenter de contrler non seulement la quantit mais aussi la qualit des efforts des commerciaux. Cest pourquoi il est susceptible dutiliser plusieurs systmes de contrle avec des caractristiques diffrentes. 20 DICOMARK
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Marketing & action commerciale Inconvnients : cette tude risque d'tre moins fiable (on ne sait pas toujours comment ont t runies les informations, donc on ne peut pas juger de leur exactitude) ; moins oprationnelle (il est rare que les informations fournies correspondent exactement aux besoins de l'entreprise) ; informations publiques qui risquent dtres connues par les concurrents ; informations quelques fois primes ; Application pratique : en pratique, ce type d'tude ne dbouche donc pas directement sur des actions commerciales : elle permet seulement d'valuer globalement le march (taille, volution..), de dterminer si ce march peut intresser l'entreprise et de mettre en vidence les problmes spcifiques sur lesquels un complment d'information est ncessaire. Elle dbouche donc soit sur un renoncement l'action, soit sur une tude plus approfondie utilisant d'autres techniques. Son intrt demeure cependant essentiel : Elle permet de dterminer quelles questions poser quelle cible.
Problme rsoudre? Dfinition des informations ncssaires Dcision prendre?
Reprage et collecte des informations pouvant tre fournies par des sources internes Reprage et collecte des informations pouvant tre fournies par des sources externes
Analyse et synthse des informations
4.2.2. La veille21 documentaire : Cest la recherche documentaire permanente tout au long de lactivit de lentreprise, elle est indispensable en priode de forte concurrence ou en cas de changement importants. Les principaux domaines de la veille22 sont : Le fonctionnement interne de lentreprise ; Les concurrents (veille concurrentielle) ; Les clients (veille commerciale aval) ; Les fournisseurs (veille commerciale amont) ; Les technologies (veille technologique23) ; Les donnes socio-conomiques24 (veille globale)
21
Grande attention prte ce qui se fait, ce qui arrive ou encore Intelligence de l'environnement, d'une part, pour comprendre ce qui se passe et, d'autre part, pour donner une rponse approprie 22 http://www.veille.ma/ 23 Observation systmatique et mthodique de l'volution des sciences, des techniques, de l'conomie, de la lgislation, de la rglementation, de la protection de l'environnement, de la scurit et de domaines annexes (transports, informatique, relations sociales, etc.) dans le secteur d'activit de l'entreprise. L'exploitation rationnelle des rsultats obtenus aprs traitement des informations recueillies lors de cette observation permet d'amliorer la production et les performances de l'entreprise. 24 Veille permanente et soutenue qui permet de surveiller les entreprises concurrentes en ce qui concerne leurs produits ou leurs prestations de service, leur technologie, leur recherche et dveloppement, leur commercialisation, leur innovation, leurs capacits humaines et financires, leurs points forts et leurs points faibles. La mondialisation a exacerb la comptition entre les entreprises, les tats et les blocs conomiques. Pour tre mme de lutter
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4.3.
Les techniques dtudes qualitatives : La runion de groupe :
4.3.1.
4.3.1.1. Principe : Technique d'tude qualitative qui consiste rassembler plusieurs personnes (entre 8 et 12) autour d'un animateur afin de les faire s'exprimer sur un thme dtermin pendant une dure plus ou moins longue. Il existe plusieurs types de runions de groupe : Groupe de crativit: runion de consommateurs ou de professionnels ayant pour objet de dcouvrir des ides nouvelles, des concepts, un nom de marque, etc. Groupe d'experts: runion de professionnels destine confronter les opinions sur un thme ou un problme prcis. Groupe d'valuation: runion de consommateurs destine valider un message publicitaire, les caractristiques d'un produit ou d'un
efficacement, chacun doit, autant que possible, connaitre l'volution des intentions et des actions de ses concurrents rels ou potentiels (stratgie, produits, marchs, etc.).Des pays, souvent anglosaxons ou asiatiques, se sont arms pour disposer d'une information disponible plus largement qu'on ne le croit et qu'on peut trouver, par exemple, grce une lecture ou une audition fine des mdias ou encore des conversations dans les avions. Lorsque les mthodes employes sont licites, en France, sous l'influence anglo-saxonne, cela s'appelle improprement "l'intelligence conomique". Dans le cas contraire, il s'agirait d'espionnage industriel.
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Marketing & action commerciale conditionnement, etc. Focus group : plusieurs consommateurs sont interrogs en mme temps, raide d'une grille de questionnement, pendant une dure maximale de deux heures. 4.3.1.2. Fonctionnement : La mthodologie d'une runion de groupe comprend une tape de : 4.3.1.2.1. Prparation de la runion Dfinition des objectifs de la runion et de la nature des participants. Recrutement des participants. Constitution d'une quipe d'animation : animateur-psychosociologue, un ou plusieurs assistants. Dfinition d'un plan d'animation: succession des thmes qui seront soumis aux participants. Organisation matrielle: salle adapte aux changes, systme d'enregistrement audio ou vido, tableau de papier, etc.
4.3.1.2.2. Droulement Lanimateur se prsente, demande aux participants de se prsenter puis prcise objectif gnral de la sance. Il anime ensuite la runion en suivant les phases prvues lavance. Par exemple, pour un groupe de crativit, il est courant d'utiliser la technique du remue-mninge25 (ou brain storming) en deux phases: divergence: recherche collective des ides en respectant diverses consignes (dire tout ce qui passe par la tte, liminer toute attitude critique qui conduirait juger ou slectionner les ides mises par les autres, donner le maximum d'ides sans aucune restriction); convergence: classement des ides en catgories homognes puis slection des meilleures en fonction de critres prcis. En cours de runion, lanimateur suscite les changes et incite chaque personne s'exprimer. Il peut stimuler lexpression des participants avec des techniques: Projectives, qui amnent les participants se projeter dans une situation qui leur est extrieure (dsimplicante); Associatives, qui incitent les participants associer une marque ou
25
Technique de recherche collective labore par le clbre concepteur rdacteur Alex Osborn (l'un des fondateurs de l'agence de publicit amricaine B.B.D.O.) et base sur la stimulation de l'imagination, dans le but d'obtenir le maximum d'ides sur un sujet prcis. Invent en 1939, le brainstorming a t prsent pour la premire fois en 1948, dans un livre intitul Your creative power. C'est une phase d'imagination-proposition pour l'expos et le recueil d'observations et de suggestions qui peut tre complte par une phase critique-slection pour le jugement des ides mises. Jean-Claude Andrani prcise que : Les exercices peuvent tre articuls autour des mots cls de l'tude, des dimensions-cls du sujet, des besoins des clients, des fonctions des produits, des catgories de produits ou des choses de l'environnement. D'aprs Alex Osborn, une dmarche rigoureuse supposera une squence de sept tapes (voir encadr ci-aprs), mais cette approche n'a jamais reu de validation scientifique. Quatre principes de base sont recommands par Alex Osborn : 1) La critique est dclare (les jugements ngatifs ports sur les ides sont proscrits). 2) L'avance en roue libre est la bienvenue (la critique est aise mais l'art difficile, plus l'ide est surprenante, meilleure elle est). 3) La quantit est requise (plus le nombre d'ides est important, plus la probabilit qu'il s'y trouve des ides gagnantes est grande). 4) Association et amlioration sont recherches (les participants sont invits amliorer leurs ides et analyser les ventuelles associations d'ides). L'arrt du 24 janvier 1983, relatif l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicit, recommande le terme remue-mninges .
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Marketing & action commerciale un produit les mots ou les images qui leur viennent spontanment lesprit. 4.3.1.2.3. L'exploitation des informations recueillies partir des feuilles du tableau de papier, du compte rendu dactylographi de la runion, ou encore des enregistrements audio ou vido, les responsables de ltude effectuent une analyse de contenu: reprage des ides formules par les participants, classement en thmes principaux, valuation des solutions proposes par le groupe, etc. 4.3.1.3. Les avantages et les limites d'une runion de groupe Avantages/intrts
Expression libre des participants favorisant des changes dynamiques stimulant lexploration du problme. Dcouverte d'ides, d'attitudes qui n'auraient pas t mises en valeur sans linteractivit entre les participants. Rapidit. Possibilit de conserver un enregistrement pour le prsenter d'autres personnes.
Limites/inconvnients
Cot lev: de 450 1100 euros selon la nature des participants (mnagres, professionnels). Ncessit de recourir des personnes qualifies en psychologie pour animer la runion. Recrutement des participants quelquefois difficile. Analyse des rsultats complexe car les ides mises sont nombreuses et varies.
4.3.2.
Lentretien en face--face (ou interview)
4.3.2.1. La nature d'un entretien en face--face Technique d'tude qualitative qui consiste en une discussion approfondie (au moins plus d'une heure) entre un enquteur et une personne dote d'un profil dtermin afin de dterminer ses freins, ses motivations, ses attentes et ses comportements. 4.3.2.2. La diversit des entretiens en face--face Entretien non directif26 ou entretien libre : discussion libre entre la personne Interroge et lenquteur sur un thme unique. Entretien semi-directif27 ou entretien centr : lenquteur dispose d'un guide d'entretien qui rcapitule les thmes qui doivent tre abords. Entretien directif28 (ou entretien dirig) : lenquteur dispose d'un guide d'entretien qui contient lensemble des questions auxquelles doit rpondre linterview.
26
Collecte dinformations laissant le rpondant libre dapporter tous les lments de rponse quil dsire. Le rle de lenquteur se rsume recentrer ventuellement la discussion sur lobjet de lenqute. 27 Collecte dinformations reposant sur le principe de lentretien directif, mais agrmente de la possibilit ventuelle pour le rpondant de dtailler tel ou tel point lui semblant important. 28 Collecte dinformations sous forme dentretien selon une dmarche trs structure, pour laquelle le rpondant a connaissance de lensemble du questionnaire, alors que lenquteur est charg de noter ses rponses au fur et mesure, en veillant ce quaucune omission ou erreur ne survienne.
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Marketing & action commerciale 4.3.2.3. La mthodologie d'une srie d'entretiens 4.3.2.3.1. La prparation Dfinition des objectifs des entretiens et des caractristiques des personnes interroger. Fixation du nombre d'entretiens (de 10 30 en gnral) en fonction du budget disponible et de la diversit des personnes interroger. Rdaction d'un guide d'entretien qui rcapitule les thmes aborder en allant du gnral au particulier. Slection des enquteurs. 4.3.2.3.2. Le droulement Lors des entretiens, les enquteurs suscitent une expression libre et complte des interlocuteurs: questions ouvertes gnrales, reformulations, relances Ainsi, selon vous... ) Ou des questions Que voulez-vous dire par l ? ). la suite de chaque entretien, lenquteur rdige un compte rendu d'entretien partir de ses notes (ou d'un ventuel enregistrement audio). Ce compte rendu rcapitule la totalit des propos de la personne interroge ainsi que des remarques sur le comportement non verbal de la personne interroge si celui-ci fournit des informations supplmentaires (ex. : rticence parler sur l'un des aspects aborder). 4.3.2.3.3. L'exploitation des rsultats partir des comptes rendus d'entretiens, les responsables de ltude effectuent une analyse de contenu puis un rapport de synthse. 4.3.2.4. Les avantages et les limites des entretiens en face--face Avantages/intrts
Richesse des informations qualitatives obtenues. Possibilit de dmultiplier les contacts (chaque personne interroge indique d'autres personnes susceptibles de fournir des informations intressantes).
Analyse des rponses assez longue et difficile. Cots levs (300 600 euros par entretien selon la nature des personnes interroges et la qualification des enquteurs). Difficult des prises de rendez-vous (notamment lors des enqutes en univers professionnel).
4.3.3.
L'observation29
4.3.3.1. La nature de l'observation Technique d'tude qualitative qui consiste observer le comportement des individus dans une situation donne (ex. : achat et utilisation des produits et services, dplacement de l'individu et choix des produits au sein d'un point de vente).
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tude attentive ou scientifique d'un phnomne tel qu'il se produit, sans volont de le modifier. Par l'observation, on peut enregistrer les comportements des individus mesure qu'ils se produisent, et donc supprimer les erreurs dues la description de ces comportements par les individus eux-mmes. Par ex. Observer les achats d'un chantillon de mnagres, plutt que de se fier leur mmoire en les interrogeant par la suite.
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Marketing & action commerciale 4.3.3.2. L'intrt de l'observation Elle permet de recueillir des informations qu'il est impossible d'obtenir autrement (ex. : la manire dont un consommateur utilise un produit ou un service). Les dclarations effectues par les consommateurs interrogs (lors d'un sondage, d'un entretien, d'une runion de groupe) peuvent tre loignes de leurs comportements rels. Lobservation permet de dterminer ces derniers (ex. : un consommateur peut dclarer faire attention la marque des produits alors qu'en ralit, il choisit toujours le moins cher). 4.3.3.3. Les diverses formes d'observation In situ: un observateur, prsent sur le lieu d'enqute (ex. : point de vente dans le cadre d'une tude sur le comportement d'achat des clients dans un rayon dtermin) note les faits et les vnements caractristiques de la situation (ex. : arrts du client, nombre et nature des produits pris en main, temps pass dans le rayon). Participante: observation in situ la suite de laquelle lenquteur mne des entretiens avec les personnes observes au pralable afin de leur demander les raisons de leurs comportements. En laboratoire: les personnes observes sont places dans un local spcial (ex. : magasin laboratoire ou quip d'appareils de mesure tels que camras oculaires , tachytoscope30).
L'eye tracking
http://www.journaldunet.com/management/marketing/dossier/marketing-visuel/2.shtml
Les zones regardes n'ont rien d'alatoires mais correspondent des zones d'intrt fixes par le cerveau. La trs rcente mthode du eye tracking, issue de l'ophtalmologie et des sciences cognitives, permet d'en rendre compte. Les deux systmes d'eye tracking Il existe deux systmes aux objectifs diffrents : un fixe et un mobile. Le systme fixe correspond un ordinateur, dot de camras infrarouges, sur l'cran duquel est affich une image elle-mme fixe ou mobile - visuel de produit ou film publicitaire. On demande alors un individu de regarder ce qu'on lui propose l'cran tandis que les camras infrarouges enregistrent le parcours visuel autrement appel le parcours foval - par rapport l'image regarde. Le dispositif permet d'identifier les zones regardes dans l'image, dans quel ordre elles le sont et la dure de fixation sur chacune d'entre-elles. Eric Singler de prciser : "cette dure de fixation correspond la dure de traitement par le cerveau. Si elle est longue cela peut tre interprt de deux manires : soit l'information intresse la personne, soit elle n'est pas comprise." Le systme mobile ressemble quant lui une paire de lunettes o l'on a fix des camras vido miniatures avec un double systme de lentilles qui enregistre le champ visuel de l'individu qui les porte ainsi que, l'intrieur de ce champs, le parcours foval. Celui-ci correspond sur la vido cidessus l'intersection des deux lignes rouges. Suivre le parcours de l'oeil Le but de l'eye tracking est d'identifier le parcours visuel (ordre et dure de fixation) par rapport un stimulus visuel. "Il met galement en lumire ce que l'il n'a pas regard, insiste Eric Singler. Par exemple une mention considre par des professionnels comme importante sur une affiche ou encore un stop rayon en magasin, des lments initialement conus pour capter l'attention mais qui, sur le terrain, ne fonctionnent pas." Bref, le dispositif permet de comprendre la stratgie de
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Cette mthode consiste projeter des images de lannonce pendant des dures trs courtes afin dvaluer le contenu de la perception immdiate du message ou eye camera ou eye tracking est un dispositif optique fix sur la tte du prospect qui permet d'enregistrer la trajectoire du regard, de la lecture, les temps d'arrt D.A.R day after recall est une mesure de l'impact d'un message au lendemain de sa premire diffusion
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prise d'information d'un individu.
Parcours ( droite) de l'oeil observ par eye tracking et mise en vidence ( gauche) de la dure de fixation (l'oeil restant fix plus longtemps sur les zones rouges) In Vivo
L'eye tracking doit tre employ en complment des autres tudes marketing traditionnelles pour voir quel comportement gnre une offre. "Pour tre exploit, ajoute-t-il, le dispositif ncessite des comptences particulires en sciences cognitives, ophtalmologie, traitement de donnes ainsi que des applications et logiciels d'analyse ddis. En outre, une paire de lunette cote 30.000 euros. Pour une tude sur un chantillon de 20 60 personnes, comptez 5.000 25.000 euros." Les autres mthodes d'observation D'aprs Eric Singler, les mthodes pour dterminer ce que voient les yeux du consommateur ne sont pas nombreuses. Et questionner directement un consommateur ce sujet n'apporte que des rponses incompltes voire fausses. Il existe l'heure actuelle, et encore au stade d'exprimentation, un logiciel de reconnaissance de visage qui permet une camera vido de reprer quiconque la regarde. L'application informatique est ainsi capable de compter les individus qui regardent un endroit donn. "Ce systme tant bas sur l'orientation du visage, 'l'endroit donn' correspond en fait un rectangle d'un mtre de ct, prvient-il, donc peu prcis pour un produit particulier mais bien pour une affiche par exemple." Il comporte de plus un certain nombre de contraintes financires et pratiques : chaque camra est accompagne d'un ordinateur qu'il est difficile de mettre derrire un rayon ou une affiche.
4.3.3.4. La mthodologie d'une srie d'observations Cette mthodologie est similaire celle utilise pour une srie d'entretiens. Les deux techniques sont d'ailleurs trs souvent combines (observation participante). Une grille d'observation (ou relev), document rcapitulant les diffrents lments reprer, est labore. Au cours des annes rcentes, lobservation a t facilite par lutilisation d'appareils lectroniques: Audimtres enregistrant laudience de la tlvision; Caisses quipes de scanneurs permettant de saisir les comportements d'achat des clients identifis par une carte magntique (avec enrichissement d'une base de donnes commerciales). 4.3.3.5. Les avantages et les limites de l'observation Avantages/intrts Limites/ inconvnients
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Connatre le comportement rel des individus. Absence de biais rsultant de l'influence ventuelle de lenquteur sur la personne interroge. Comportement rel diffrent du comportement observ quand la personne est place en situation thorique d'achat. Impossibilit d'expliquer les motivations et les freins sous-jacents aux comportements observs ni d'identifier avec prcision les personnes observes si absence d'entretiens complmentaires. Cot lev et dlais de ralisation assez longs.
4.4.
Les techniques d'tude quantitatives: Lenqute par questionnaire (ou sondage31)
4.4.1.
4.4.1.1. La nature d'une enqute par questionnaire32 Technique d'tude quantitative qui consiste interroger des personnes faisant partie d'un chantillon reprsentatif plus ou moins important (de 500 30000 personnes), laide d'un questionnaire, puis extrapoler les rponses obtenue la population de base tudie. Un sondage permet de mesurer des valeurs (ex. : une dpense moyenne ou un panier moyen, un prix psychologique, le prix moyen d'un produit, etc.) et des pourcentages (ex. : proportion d'intentions d'achat ou de personnes satisfaites). Par opposition aux panels, un sondage n'est ralis qu'une seule fois. La mthodologie gnrale d'une enqute par questionnaires est identique celle d'une tude. Les enqutes quantitatives ralises l'aide de questionnaires sont menes soit: par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger tous les individus d'une population lorsque celle-ci est peu nombreuse, en gnral infrieure quelques centaines d'individus (ex. : enqute auprs de tous les commerants d'un quartier) ; par sondage (cas le plus frquent) auprs d'un chantillon reprsentatif lorsque la population mre est trop importante et/ou que le budget et le dlai de ralisation sont limits (ex. : enqute auprs d'un chantillon de la population d'une ville pour connatre ses habitudes d'utilisation et ses souhaits en matire de transports en commun).
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tude dune population partir dun chantillon que lon interroge sur un sujet, un produit, une campagne publicitaire, un vnement Plus lchantillon sera reprsentatif, plus son tude par sondage renseignera, de faon valable, sur la population totale. 32 Liste de questions comportant ou non des propositions de rponses. Un questionnaire doit remplir deux fonctions : il doit traduire des objectifs de recherche en questions spcifiques auxquelles la personne interroge peut rpondre, et il doit inciter la personne interroge cooprer lenqute et fournir les informations correctement rappellent Harper W. Boyd et Ralph Westfall.
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Marketing & action commerciale 4.4.1.2. Le plan de sondage 4.4.1.2.1. Les principaux domaines du plan de sondage
S p l d' lus ect ad ie io u n qu min rs d'u es ist m ne tio ra th o nn tio od u ai n d es re e s s de ille ta la llon de ti n an tio ch xa l' Fi
Domaines du plan de sondage
4.4.1.2.2. La structure de l'chantillon et la slection des personnes interroges Un chantillon doit imprativement tre reprsentatif: il doit avoir une structure identique celle de la population de base tudie en fonction de critres dtermins (ex. : rpartition en fonction des tranches d'ge, des sexes, etc.). Pour aboutir un chantillon reprsentatif, il est indispensable de recourir une mthode d'chantillonnage. On peut recourir 2 familles de mthodes : les mthodes probabilistes et les mthodes empiriques. 4.4.1.2.3. Les mthodes probabilistes Elles peuvent tre simples ou adaptes. Dans tous les cas, elles reposent sur des mmes principes : On doit disposer dune base de sondage, cest dire dune liste complte et actualit des individus (units de sondage) qui appartiennent lunivers de ltude. Il doit y avoir quiprobabilit de dsignation des units de sondage : chaque unit de sondage doit avoir la mme chance dtre dsigne. 4.4.1.2.3.1. La mthode probabiliste simple
On dispose dune base de sondage des individus (ou des entreprises) qui appartiennent un univers dtude. Les units de sondage seront dsignes par une mthode de prlvement alatoire (table de hasard, nombres alatoires) et chaque unit dsigne sera interviewe. Cette mthode prsente de nombreuses limites : difficult voire impossibilit dobtenir une base de sondage, dispersion des individus interviewer. Elle est trs peu utilise par les cabinets dtudes, sauf dans des situations bien prcises : enqute au sein dun fichier clients, population trs homogne et facilement reprable (les mdecins, les architectes). M. QMICHCHOU 2008-2009 54/219
la des de n r n io e io ct og at le rr in s inte m er de s t e D od nne h t so m per
C ho d' ix c d' ha un nt e m illo nn th ag od e e
Marketing & action commerciale Pour palier certaines de ces limites, on peut recourir des mthodes probabilistes adaptes. On distingue 2 principales mthodes adaptes : la mthode des strates et celle de grappes. 4.4.1.2.3.2. Lchantillonnage stratifi
Stratifier un chantillon cest diviser la base de sondage en groupes homognes appels strates, puis prlever lchantillon au prorata du poids de chaque strate. Exemple : On vous demande dvaluer le budget de formation des entreprises de votre rgion. On peut penser que ce budget dpend des effectifs employs par les entreprises. On divisera alors la population en 3 groupes dentreprises : les petites, les moyennes et les grandes. On recherchera des informations statistiques sur le nombre dentreprises appartenant chacun de ces 3 groupes et on prlvera lchantillon en tenant compte de leurs poids. Le principal avantage de cette mthode est dapporter plus de prcision dans les rsultats obtenus. En effet, lcart type sera plus rduit et donc la dispersion autour du rsultat moyen sera plus faible. On peut aussi stratifier par rgions, voire par communes. Dans ce cas on parle dun prlvement au prorata du poids des rgions. Une variante de cette mthode, appele stratifi non proportionnelle consiste volontairement sur-reprsenter le poids de certaines strates deffectif faible, afin de pouvoir mieux tudier les interactions entre variables, visibles par des tris croiss. Exemple : Vous souhaitez mesurer lincidence du niveau dtude des parents sur les pratiques de lecture des enfants. Dans le cadre dun stratifi proportionnel, on peut penser que les parents ayant un niveau dtude suprieur seront peu reprsents. De ce fait, cette sous population aura un effectif trop rduit pour valider vos observations (les tris croiss ne seront pas statistiquement significatifs). La solution consiste alors interroger le mme nombre de parents, quels que soient les niveaux dtude. Chacune des sous-populations ayant alors la mme taille, vous pourrez plus aisment vrifier, par des croisements, si le niveau dtude est un facteur pertinent pour expliquer des diffrences dans les pratiques de lecture des enfants. Dans ce cas, lchantillon est volontairement non reprsentatif car il majore le poids de certaines sous-populations. Les rsultats plats doivent donc tre redresss pour une linterprtation densemble. 4.4.1.2.3.3. La mthode des grappes
Une population peut tre considre comme un ensemble de groupes dindividus appels grappes. Les mnages sont des groupes dindividus, les immeubles des groupes de mnages, les vols des groupes de passager, un lyce est constitu de
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Marketing & action commerciale classes qui sont des groupes dlves, les bureaux de vote sont des groupes dlecteurs, etc. La base de sondage nest plus constitue par les individus mais par les grappes. Exemple : base de sondage constitue par les bureaux de votes, ou encore la division dune ville en quartiers. Chaque unit peut galement tre subdivise : on tire au hasard des avions et au sein des avions quelques passagers seront interrogs (tirage plusieurs degrs). Exemple de sondage plusieurs degrs : dans le cadre dun sondage lectoral, je constitue une base de sondage avec les bureaux de vote. Je dsigne au hasard une trentaine de bureaux de vote. Dans chaque bureau jenvoie un enquteur qui notera et me communiquera le rsultat des 30 premiers dpouillements. A linverse du stratifi, la diversit (htrognit) des units de sondage au sein des groupes provoque une plus grande dispersion (cart type) et donc une plus grande imprcision dans les rsultats obtenus. Par contre, la constitution de lchantillon est plus facile et les individus interviewer sont moins disperss. Une variante de sondage plusieurs degrs appele sondage arolaire consiste par exemple diviser la Runion en zones gographiques de densit dmographique quivalente : 700 zones de 1000 habitants, par exemple. La base de sondage est alors constitue dune liste des zones numrotes de 1 700 dont 30 au moins seront dsignes alatoirement. Au sein de chaque grappe, un enquteur interrogera un certain nombre dindividus ou relvera un certain nombre dobservations (plancher commercial, quipement urbains) 4.4.1.2.4. Les mthodes empiriques Dans une majorit des cas, les cabinets dtudes ne disposent pas de base de sondage. Ils utiliseront alors des mthodes empiriques. 4.4.1.2.4.1. Lchantillon de convenance
Un chantillon est qualifi de convenance sil ne repose sur aucune mthode qui garantit priori sa reprsentativit. Exemple : jinterroge les gens dans la rue ou les clients la sortie dun hypermarch. On peut amliorer sa reprsentativit en donnant aux enquteurs des consignes de prlvement et en sefforant de reproduire au mieux les conditions du hasard. 4.4.1.2.4.2. La mthode des quotas
Principes : Lchantillon sera reprsentatif sil reproduit lidentique des caractres sociodmographiques prsents dans la population mre. Ainsi, si dans une population il y a 52% dhommes et 25% de 25/35 ans, Lchantillon de 1000 personnes comportera 520 hommes, 250 25/35 ans .
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Marketing & action commerciale Lenquteur est donc libre dinterroger qui il veut, condition de respecter les quotas. Pour ce faire, il dispose dune feuille de quota. On a le plus souvent recours des critres de quota sociodmographiques : ge, sexe, CSP. Mise en uvre : Cette mthode, trs pratique par les cabinets dtude, est donne comme facile mettre en uvre sous rserve dune bonne organisation terrain et de critres rellement corrls avec le sujet dtude. La fiabilit de cette mthode est comparable celle obtenue par les mthodes probabilistes. 4.4.1.2.5. La dfinition de principales contraintes la taille de l'chantillon: les
Moyens financiers Budget accord l'tude
Taille de l'chantillon
Plus le nombre de personnes est lev et plus les rsultats obtenus sont proches de la ralit Nombre de souschantillons pour lesquels il est important d'avoir des rsultats prcis spcifiques
Avant de concevoir un chantillon, il faut dfinir d'abord, et prcisment: La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, il est possible de l'identifier nominativement (ex. : liste des clients habituels d'un point de vente); dans d'autres cas, cette identification est impossible (ex. : les clients potentiels de ce point de vente). Une mauvaise dfinition de la base de sondage peut entraner de graves erreurs d'apprciation dans "exploitation des rsultats de l'enqute. Exemple: avant de sonder les clients d'une entreprise, il faut s'assurer que son fichier est correctement mis jour, ou qu'il a t tabli sur des bases fiables (ex. : les fichiers raliss partir de relevs de chques qui ne tiennent pas compte des clients qui paient par carte bancaire ou en espces). L'unit de sondage: c'est l'entit interroger. Elle peut tre l'individu, le mnage, l'entreprise, le point de vente ou autre selon les besoins de l'enqute. Une erreur de dfinition de l'unit de sondage peut altrer gravement les rsultats et l'interprtation d'une tude de march. Exemple: dans une enqute sur les plats cuisins, faut-il interroger seulement la mre de famille qui achte ces produits, ou galement les membres de la famille qui les consomment? On procde ensuite l'chantillonnage. Pour cela on prlve un certain nombre M. QMICHCHOU 2007-2008 57/219
Marketing & action commerciale d'lments de cette population qui doit la reprsenter aussi fidlement que possible. Il faut, en effet, que les rsultats du sondage se rapprochent le plus possible de ceux que l'on aurait obtenus si on avait pratiqu un recensement. L'chantillon doit donc tre reprsentatif de la population mre. Le calcul de la taille de l'chantillon La taille (ou effectif) de l'chantillon conditionne la prcision des rsultats que l'on souhaite obtenir. Il est donc impratif de bien dterminer au pralable la prcision recherche et de vrifier que l'on possde le budget ncessaire pour administrer les questionnaires. chantillon constitu au moyen d'une mthode probabiliste Sa taille est dtermine mathmatiquement: PQ PQ N (taille de l'chantillon) = T 2 2 Do : E= T N E Variable Dfinition Signification Exemple Remarque
T Seuil de confiance utilis Marge d'erreur accepte Sa valeur exprime le degr de fiabilit de l'chantillon utilis Exprime en pourcentage, elle Reprsente la prcision dsire (intervalle de confiance). Sa valeur habituelle est de 1,96; elle signifie que l'chantillon est fiable 95%. Si E=5%, et si la question: tes-vous favorable ce nouveau service? On obtient 52% de OUI, on considrera que les OUI oscillent entre 47% (-5%) et 57% (+5%). Si lors d'un prcdent sondage, on avait tabli que P = 60 % (donc Q = 40 %), la valeur. retenue sera de (0,6x0,4)=0,24. Selon le type d'enqute mene, on choisit sa valeur dans la table. 3 ou 4% pour les sondages commerciaux, 1 ou 2% pour les grandes enqutes sociales, 5 ou 6% pour des sondages rapides de confirmation . Dans la majorit des cas, ne pouvant prsumer de la valeur de P et Q, on prendra P=50 % et Q=50%.
Leur valeur indique le degr d'homognit de la population tudie (p+q=100%) P
En connatre la valeur suppose que l'on ait ralis prcdemment un sondage qui posait les mmes questions, et que l'on ait dfini ainsi comment se rpartissait la population interroge (ceux qui sont pour, ceux qui sont contre ...)
Table des seuils de confiance pour dterminer la valeur de T

Seuil de confiance de l'chantillon 68% 90% 95% 99% Valeur de T 1 (arrondi) 1.65 1.96 2.58 Exemple d'utilisation Peu d'intrt car risque lev. Enqute de routine sur une population homogne. Seuil le plus utilis pour les enqutes commerciales. Seuil de trs haute prcision utilis pour les sondages politiques prlectoraux notamment.
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Marketing & action commerciale 4.4.1.2.6. Les principales mthodes d'administration (modes denqute) des questionnaires Le choix du mode denqute dpend de plusieurs facteurs :
les enjeux de cette tude ; la cible interroge ; le type dinformations recueillir ; le nombre de questions poser ; la dure de linterview ; le budget disponible.
Chacun de ces facteurs peut influencer le choix du mode denqute et tout est une affaire de doigt, de compromis et dexprienceChaque mode denqute prsente en effet des avantages et des inconvnients.
ENQUETES POSTALES
Principes dutilisation :
un questionnaire court, attractif (4 pages maximum) ; destination dune cible homogne ; une lettre daccompagnement personnalise pour expliquer la dmarche, et motiver les rponses ; une enveloppe pr-affranchie pour le retour.
Avantages
Une opration de" relations publiques " avec les clients sur le thme de la qualit... Les cots de ralisation sont rduits Possibilit dinterroger une population disperse gographiquement Une grande libert pour rpondre (garantie danonymat, choix du moment pour rpondre) Possibilit de joindre le questionnaire un courrier, un envoi. -
Inconvnients
Le questionnaire doit tre trs clair Le taux de retour est faible (de lordre de 10 20 %) Gonflement des rponses extrmes (les mcontents et les trs satisfaits) Les dlais de retour sont longs Aucun contrle de la reprsentativit des rponses nest possible Lidentit de la personne qui a rpondu est souvent inconnue Une partie des questionnaires inexploitable (illisible, mal remplie) Une phase de ncessaire est
relance est souvent
Remarques : Lenqute postale est recommande pour atteindre des populations disperses M. QMICHCHOU 2007-2008 59/219
Marketing & action commerciale gographiquement et/ou pour des thmes dlicats (traitement des rclamations, satisfaction de la clientle lors dun vnement sensible).
ENQUETES DISTRIBUEES
Ce mode denqute convient bien aux tudes de satisfaction ralises en magasins, htels, ou dans des lieux de passage de la clientle concerne. Les questionnaires sont distribus par un(e) commercial(e), une htesse qui sollicite les clients pour rpondre librement. Les questionnaires peuvent tre remis la personne qui les a distribus, dposs dans une urne ou retourns gratuitement une bote postale. Il faut prvoir un questionnaire court, attractif (recto verso ou 4 pages maximum), qui puisse tre rempli sur place. Avantages Inconvnients
Lenqute est ralise "in situ" dans le lieu concern par ltude Les dlais de ralisation sont courts Lenquteur peut apporter prcisions en cas de besoin des Les personnes interroges gnralement presses sont
Lchantillon nest pas toujours reprsentatif. Il faut se donner des quotas et les surveiller en temps rel Gonflement des rponses extrmes (les mcontents et les trs satisfaits) Le biais enquteur existe : difficile de contrler les enquteurs Tendance hommes. sous-reprsenter les
La prsence des clients facilite une collecte rapide des questionnaires. Les cots de ralisation sont parmi les moins chers... Lenqute est "visible" par le personnel du magasin
Remarques : Cest le type enqute recommand pour des enqutes sur les lieux de vente, dans les salons et les rseaux grand nombre de points de vente. Cest un mode denqute privilgi pour les entreprises qui souhaitent raliser le terrain et motiver leurs quipes autour dune enqute. Cest le budget le plus attractif.
ENQUETES EN FACE-A-FACE
Les enqutes quantitatives en face--face sont de plusieurs ordres :

en lieu de vente ; dans la rue ; domicile ; en entreprise,
Leur principe consiste recruter des personnes qui rpondent aux caractristiques souhaites et de leur administrer le questionnaire denqute. Le questionnaire peut tre plus long que dans les autres modes et laisse lopportunit aux personnes interroges de sexprimer librement (au moyen de questions ouvertes).
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Marketing & action commerciale Avantages

Lenqute est ralise "in situ" dans le lieu concern par ltude Le questionnaire peut tre plus long et comporter des questions ouvertes L'change avec linterview permet un vritable dialogue et vite les malentendus. Les rponses sont plus impliquantes Les enquteurs peuvent tre placs dans des endroits utiles lenqute (sortie de caisse - rayon prcis) Le questionnaire peut aspects plus personnels aborder des -
Inconvnients
La qualit primordiale des enquteurs est
Le biais enquteur existe : difficile de contrler tous les enquteurs en temps rel. Ncessite un contrle des enquteurs sur le terrain. Ncessite une organisation logistique forte, surtout en cas de dispersion gographique de lchantillon. En milieu professionnel, le face face ncessite des enquteurs seniors , une prise de rendez-vous prliminaire et la confirmation crite des entretiens. Les dlais peuvent tre longs Cette mthode est la plus coteuse
La reprsentativit des enquts peut tre assure (quotas - questions filtres) Lenqute est "visible" par le personnel du magasin
Remarques : Ce mode denqute est recommand dans la grande distribution pour laquelle les clients sont sur place. Il peut tre utilis en milieu professionnel pour des cibles de clients haut de gamme pour lesquels la diplomatie commerciale oblige la ralisation dun rendez-vous. Son cot en rend lusage assez difficile.
ENQUETES TELEPHONIQUES
Les enqutes sont ralises par tlphone, au domicile ou au lieu de travail des personnes interroger. Le questionnaire doit permettre un change dopinions fluide entre lenquteur et linterview. Avantages Inconvnients
Les dlais de ralisation sont rapides Le taux de rponse est assez lev (prise de rendez-vous prliminaire) Le contact des personnes difficiles joindre est possible avec des procdures de rappels La reprsentativit de lchantillon peut tre contrle et garantie On peut cibler des fonctions prcises en milieu professionnel On peut raliser des enqutes auprs des clients des concurrents La dure du questionnaire doit tre limite (15/20 mn) Le fichier doit tre consquent (4 fois le nombre dinterviews raliser) Le fichier doit tre de bonne qualit (N de tlphone en particulier) Ne conviennent pas des enqutes qui doivent tre proches du moment de consommation du produit/service. En grand public, les listes rouges et le dveloppement des portables peuvent limiter laccs aux interlocuteurs.
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On peut coupler questions fermes et questions ouvertes. Limplication des rpondants est bonne. Les procdures de contrles sont facilites par le regroupement des enquteurs en un mme lieu. Cette mthode prsente un meilleurs rapports Fiabilit/Prix. des
Remarques : Pour faciliter laccueil lors denqutes tlphoniques, il est parfois souhaitable de prvenir les clients (par lettre ou par fax) quils ont t slectionns pour participer lenqute. Les enqutes tlphoniques sont loutil idal pour les enqutes de satisfaction et elles sont utilises dans 80 % des cas.
ENQUETES PAR INTERNET
Le recueil de linformation sur internet est maintenant un outil matris. La technique et les derniers logiciels offrent une puissance de travail, laccs des millions dinternautes et la capacit de recueillir trs rapidement une masse dinformations avec une convivialit ingale. Le vritable enjeu repose cependant sur le traitement et linterprtation de cette masse d'informations. Ce nouveau mode d'enqute est bas sur le mme principe que les enqutes postales. Grce l'envoi lectronique, les dlais d'acheminement sont rduits et vous permettent de gagner du temps. Avantages
Une opration de relations publiques avec les clients sur le thme de la qualit... Les cots de ralisation sont rduits. Couverture gographique mondiale au moindre cot. Une grande libert pour rpondre (garantie danonymat, choix du moment pour rpondre). Rapidit de rponse. Possibilit de relance cible sur les nonrpondants enjeu. Possibilit de joindre le questionnaire un courrier, un envoi. Possibilit de contrler le profil des rpondants et de grer les quotas en ligne. Enqute multi-langues en ligne. -
Inconvnients
Enqute exclusivement auprs des internautes ou dun fichier avec e-mails. Le questionnaire pens Web. doit tre
Le dveloppement doit tre fait avec des outils spcialiss et puissants (pas de bricolage !) Le taux de participation et de retour est faible (de lordre de 10 20 %). Gonflement des rponses extrmes (les mcontents et les trs satisfaits).
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Budget Terrain rduit au strict minimum.
4.4.1.3. L'laboration du questionnaire Cette tape est la plus difficile. Elle relve de lexprience et dun long travail de rflexion quil faut confronter la ralit du terrain. Dfinir les informations dont on a besoin : Il faut partir des objectifs oprationnels de ltude et si possible sy tenir (viter les questions clients). Le sondage dopinion permet de mesurer 5 types de variables : Des variables comportementales : les produits essays, achets, consomms, quand, o et combien achet Des variables de connaissance : notorit, connaissance des produits Des variables dattitude et dimage : ce que pensent les gens, ce quils aiment ou croient aimer. Usage des chelles dattitude Des motivations et des freins (avous) : pourquoi ils se comportent dune certaine faon, pourquoi ont-ils telle attitude ? Des variables didentification : sexe, age, CSP Il faut respecter diverses rgles:
adopter la technique de lentonnoir : questions gnrales ou simples en premier, puis questions plus complexes ou plus prcises, questions implicantes (risque de refus de rpondre) la fin; constituer des blocs logiques de questions en fonction des thmes abords; placer la fin les questions d'identification des personnes interroges; adapter le questionnaire (longueur, nature des questions) la mthode d'administration (ex. : en cas d'auto-administration, soigner la clart, la mise en page, etc.); varier les types de questions au sein du questionnaire: ferme choix unique, ferme choix multiple, de notation, de classement, ouverte numrique, chelle, ouverte non numrique; veiller la rdaction de chaque question: clart, facilit de comprhension, verbes au prsent pour favoriser limplication de la personne interroge, absence de formulation orientant vers une rponse donne. Ne poser que les questions ncessaires la rponse aux objectifs. Poser les questions dans des termes clairs et prcis : viter par exemple allez-vous souvent au cinma ? Se placer du point de vu du rpondant (comprendra-t-il ma question, sait-il y rpondre) Construire le questionnaire en pensant au dpouillement : codification des questions, peu de questions ouvertes, longueur du questionnaire Ne pas demander aux gens plus quils ne peuvent en donner (trop dappel la mmoire, situation non relle) viter tout ce qui pousse la personne donner la rponse qui fait plaisir (attrait du OUI, de la situation valorisante) Tester le questionnaire, dans des conditions dadministration identiques.
12 trucs et astuces pour btir un bon questionnaire
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Joignez une lettre de votre direction (en postal) ou valorisez l'objet de votre appel (tlphone) pour motiver vos interlocuteurs et faire passer l'esprit satisfaction client qui anime votre dmarche ;
Posez votre question sur la satisfaction globale en dbut de questionnaire (les opinions sont plus sincres et un peu plus svres) ;
Articulez votre enqute avec des thmes gnraux (commercial, logistique) et les critres qui les dfinissent ensuite (frquence de visite des commerciaux - qualit de la livraison) ; Utilisez de prfrence une chelle mathmatique pour le tlphone et une chelle smantique pour le postal ; Posez une question ouverte, soit en fin de thme, soit chaque point d'insatisfaction (c'est un peu plus lourd) ; Placez les questions de signaltique en fin de questionnaire ; Posez une question de leve d'anonymat si vous souhaitez donner une suite oprationnelle aux insatisfactions releves ; Si vous analysez la concurrence, limitez vous 1 ou 2 concurrents maximum et cherchez vous comparer sur les grands thmes, pas sur chaque critre ; N'oubliez pas des questions orientes fidlit (recommandation, rachat, prfrence, etc..) ; Bannissez toutes les questions qui ne reposent pas sur une vraie " exprience " de vos clients ; Limitez votre enqute 4/6 pages pour l'crit et 15/20 minutes maximum pour le tlphone. Un conseil : en divisant le nombre de questions que vous posez par 3, vous obtenez un rapide estimatif de la dure de votre enqute (en minutes), 15 questions, c'est 5 minutes. ; Testez toujours votre questionnaire dans votre entourage avant sa ralisation.
4.4.1.3.1. Types de questions : Question ferme choix unique (1 seul choix parmi des modalits proposes) Questions ordonnes choix multiple (Plusieurs choix parmi des modalits proposes, les rponses doivent tre ordonnes) Cette semaine, est-vous all au cinma ? (oui / non) Quelles sont les 3 stations de radio que vous coutez le plus souvent ? (classez)
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Marketing & action commerciale Question ferme choix multiple (Plusieurs choix parmi des modalits proposes) Quelles marques dordinateurs connaissezvous ? Quand vous achetez une voiture, la vitesse est pour vous un critre :
Trsimportant, important, pasvraimentimportant, pasdutoutimportant.
Question chelle dattitude
Question ouverte de type texte Question ouverte de type numrique
Que pensez-vous de la circulation Tmara? Quel ge avez-vous ?
4.4.1.3.2. chelles de rponses : Il existe deux types dchelles de recueil des opinions qui peuvent tre utilises lorsque vous ralisez une tude de satisfaction :
les chelles smantiques : des mots.
Avantages
Facile administrer en postal et en auto-administr. Pas d'ambigut dinterprtation. en termes tudes -
Inconvnients
Exprime mal les nuances dopinion (4 ou 5 rponses seulement) Favorise une forte concentration sur les rponses du milieu. Affaiblit les rponses aux extrmes. Oblige une pondration afin dtablir un score qui rsume la distribution des 4 ou 5 opinions sur lchelle Forte inertie des rsultats (les rsultats voluent peu dune vague lautre) Lourde (et dconseille) administration tlphonique. en
Utilisable lors des internationales multi-pays.
les chelles mathmatiques : des notes.
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Marketing & action commerciale Avantages

Facile administrer tlphonique. en enqute -
Inconvnients
Difficile utiliser linternational, la base 10 ou 20 ntant pas universelle Quelle est la valeur dune bonne note donne par les interlocuteurs ?
Plus rapide, donc possibilit de poser plus de questions. Plus agrable rpondre Fait rfrence au systme scolaire. Respecte mieux les nuances des opinions exprimes sur chaque critre (en base 20) Noblige pas une interprtation des rponses avant traitement statistique
chelle mixte :
Il existe un autre type dchelle dite mixte ou chelle mathmatique assiste qui peut tre utilise essentiellement en postal. Elle associe les avantages des deux chelles prcdentes puisquelle permet de prserver les nuances de jugement au sein dune chelle de valeur bien dfinie : Comment jugez-vous notre accueil tlphonique ? (merci dentourer le chiffre correspondant votre rponse)
4.4.1.3.3. Exemples de questionnaires : Enqute de satisfaction pour une centrale de rservation d'htels
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Enqute de satisfaction dans le secteur bancaire
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4.4.1.4. L'analyse des rsultats Elle doit tre effectue avec rigueur et prudence, ce qui ncessite de notamment de :
vrifier que lchantillon final est reprsentatif (structure de lchantillon identique celle de la population de base pour les critres retenus); dterminer la prcision des rsultats (intervalles de confiance); prendre en compte la diffrence entre ce que les personnes dclarent et ce qu'elles font ou feront effectivement dans la ralit (ex. : achats rellement effectus toujours infrieurs aux intentions d'achat exprimes dans les sondages).
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4.4.2.
Les Panels33
4.4.2.1. Les caractristiques gnrales des panels 4.4.2.1.1. La nature des panels Un panel est cr et gr par une socit spcialise (ex. : Nielsen, Secodip, Sofres) qui commercialise les rsultats auprs de ses clients (socits abonnes). Il s'agit d'un chantillon permanent d'individus ou de socits interrogs intervalles rguliers sur leurs achats ou sur leur utilisation de produits ou de services. Lchantillon est reprsentatif d'une population dtermine: consommateurs, points de vente, professionnels. Pour garantir cette reprsentativit, les chantillons sont importants : de 5000 30000 personnes, structures par la mthode des quotas pour les panels de consommateurs; couverture de la plus grande partie de la population de base pour les panels professionnels (ex. : panel de distributeur couvrant la totalit des hypermarchs et des supermarchs). 4.4.2.1.2. Variantes de panels : Panel lectronique : Panel reposant sur un enregistrement lectronique des informations, notamment laide de la lecture optique dun code-barres (ou assimil). Gage dune meilleure qualit de linformation, il permet une remonte automatise, autorisant ainsi une analyse beaucoup plus rapide. Panel mixte : Caractristique dun panel dont linformation collecte provient de deux ou plusieurs sources. Exemple : un panel runissant des informations en provenance des consommateurs (mnages) et des magasins (distributeurs).
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chantillon reprsentatif de consommateurs ou de distributeurs dont la composition ne se renouvelle que lentement, que lon interroge rgulirement et plus ou moins frquemment. Son tude permet une analyse dynamique de la population considre. Le panel de distributeurs permet la collecte dinformations commerciales. Il est ainsi possible de mesurer plus prcisment la nature du rfrencement dune marque ou dun produit en fonction du type de point de vente ou encore de la zone gographique. Le panel de consommateurs procure, quant lui, des informations marketing et revt un intrt particulier pour lanalyse de lvolution du comportement dachat des consommateurs, et notamment ltude du brandswitching. Lun comme lautre repose aujourdhui sur le scanning des codes barres apposs sur la majorit des produits et permettant ainsi leur identification automatique. Mais on utilise galement des panels pour obtenir des flux dinformations auprs dchantillons reprsentatifs spcifiques de conducteurs automobiles, de tlspectateurs, dlecteurs... Parmi les socits commercialisant des tudes de panels, on peut citer : Nielsen, IRI France, BVA, Sofres Les rsultats des panels aident llaboration de la stratgie et des politiques commerciales. Ils servent donc la dfinition des buts et au chiffrage des objectifs indispensables la construction dun plan marketing explique Claire Opsomer.
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Marketing & action commerciale Panel omnibus : Panel utilis pour des mesures rptes sur des variables diffrentes. Panel scannris : Type de panel de consommateurs dans lequel ces derniers utilisent des scanners, lecteurs de codes barres et/ou de puces lectroniques RFID, pour enregistrer les informations concernant leurs achats. Dwight Merunka et Alain Quaghebeur expliquent que : Le recueil de la totalit des achats est peu prs garanti avec la technique du home-scanning. Tous les produits achets sont scanns ou enregistrs au clavier de lappareil la disposition des mnages (un lger risque de non-exhaustivit subsiste pour certaines catgories de produits qui peuvent faire lobjet de consommation immdiate en dehors du foyer telles que la confiserie). Limportant est que tous les achats sont enregistrs, quel que soit le circuit de distribution par lequel les produits sont achets. On peut galement trouver des panels de distributeurs scannriss, pour lesquels les relevs se font automatiquement par rapport aux sorties de caisse, dans les points de vente dots de scanners. 4.4.2.1.3. La gestion du panel Elle consiste principalement maintenir la reprsentativit de lchantillon au cours du temps et viter que les panlistes prsents depuis longtemps dans lchantillon finissent par se lasser et, donc, remplir les relevs d'achats de faon incomplte ou donner toujours les mmes rponses. 4.4.2.2. Les diffrentes sortes de panels 4.4.2.2.1. Les panels de consommateurs Ce sont des chantillons permanents de mnages interrogs sur leurs achats au cours d'une priode dtermine (gnralement un mois). Les panlistes remplissent des questionnaires appels relevs d'achat . Ceux-ci sont progressivement remplacs par des systmes lectroniques (panels scannriss avec lecture optique des codes barres lors du passage aux caisses en magasin et transmission des donnes par liaison tlmatique la socit de panels). Tous les mois, la socit grant le panel fournit ses clients de nombreuses informations sur les performances obtenues par leurs produits et par ceux des concurrents : quantits achetes pour 100 mnages, nombre d'acheteurs, parts de march. 4.4.2.2.2. Les panels des distributeurs chantillons permanents de points de vente de dtail reprsentatifs d'une forme de commerce dtermine, ces panels permettent de suivre de faon continue et intervalles rguliers lcoulement des produits de grande consommation par les distributeurs. Des inspecteurs terrain visitent rgulirement les points de vente du panel pour relever, raide de micro-ordinateurs portables, les stocks, les bons de livraison, les prix pratiqus, la place des produits dans les linaires, etc. Les informations fournies aux socits abonnes sont varies: ventes en volume et en valeur des produits, parts de march, prix moyen, ruptures de stocks, disponibilit numrique (D.N. : nombre de points de vente dtenteurs d'une marque ou d'un produit dtermin divis par le nombre total des points de vente recenss dans le panel), disponibilit valeur (D.V. : chiffre d'affaires des points de vente dtenteurs d'une marque ou d'un produit dtermin divis par le chiffre d'affaires total de la famille de produits laquelle appartient le produit ou la M. QMICHCHOU 2007-2008 71/219
Marketing & action commerciale marque). 4.4.2.2.3. Les panels d'audience Ce sont des chantillons permanents de foyers qui sont interrogs sur leur consommation mdias : chane de tlvision regarde, missions de radio coutes, etc. 4.4.2.3. Les apports et les limites gnrales des panels Avantages/intrts
Surveiller l'volution des parts de march des produits de lentreprise et des concurrents panliss. Contrler lefficacit des actions commerciales (ex. : rsultats des actions de promotion des ventes). Prvoir les ventes et lcoulement des stocks des produits (donc viter les ruptures de stocks). tudier sur une longue priode rvolution du comportement des distributeurs ou des consommateurs.
Cots de labonnement au panel lev: 8200 14000 euros par produit et par an. Le comportement d'achat des panlistes peut tre diffrent de celui du consommateur courant . Certaines catgories ne font pas partie des panels (ex. : hommes clibataires, habitants des D.O.M - T.O.M.) Erreurs de saisie des panlistes (risque limin pour les panels scannriss ou reposant sur des appareils lectroniques).
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Marketing & action commerciale 4.5. Complments :
March mondial des tudes : encore des rservoirs de croissance

Marketing Magazine N46 - 01/01/2000 - Anika Michalowska
a dernire dition du rapport d'Esomar sur le march mondial des tudes a de quoi satisfaire plus d'un professionnel : il a doubl en sept ans. annes a surtout profit la Grande-Bretagne et l'Allemagne qui ont t les premiers bnficiaires de l'essor des tudes internationales. Un retour de la croissance devrait permettre la France une progression rapide qui pourrait s'tendre aussi l'Espagne, l'Italie et l'ensemble des pays de l'Union europenne, alors que les pays de l'Europe centrale et la Russie (13 % du CA mondial) constituent un autre rservoir susceptible d'alimenter, mais terme, le dveloppement du march , ajoute Claude Suquet. Ad hoc et continu : un partage quitable Alors que les marchs progressent, la rpartition entre les diffrentes techniques d'tudes volue peu depuis cinq ans. En Europe, le march est partag peu prs pour moiti entre les tudes ad hoc (quali et quanti) et les tudes en continu (omnibus, panels et trackings). Les tudes ad hoc quali ont atteint depuis ces dernires annes le seuil de 10 % du CA total march ; les tudes ad hoc quantitatives se maintenant 40 %. Les techniques ad hoc par entretien domicile (18 % en Europe) ont une part de march lgrement suprieure aux techniques par tlphone (15 %) et devancent les entretiens en salle. Le postal a une part de march faible. Les autres techniques dont Internet, qui se situe pour l'avenir parmi les plus prometteuses, sont encore peu dveloppes ce jour. A noter que le CATI reprsentait dj 11 % des mthodes ad hoc quanti utilises en 1998 en Europe et le CAPI 2 %.
Avec un total de 79 milliards de francs en 1998, le march des tudes progresse depuis 1996 un taux dpassant les 10 % par an. En 1998, la croissance a t de 14 % par rapport 1997 selon l'enqute annuelle Esomar, prsente en avant-premire lors du dernier Semo et qui sera disponible sur le site Esomar ds janvier (www.esomar.nl). En 1999, et pendant le dbut des annes 2000, le dveloppement des tudes de march devrait encore s'intensifier , fait remarquer Claude Suquet (CSA TMO), dlgue Esomar pour la France. Bien que trs dynamique, le march des tudes est encore aujourd'hui trs concentr sur l'Europe et les Etats-Unis qui reprsentent 80 % du chiffre d'affaires total. Il reste un rservoir important de progression dans les pays de la zone Asie et de l'Amrique latine , constate Claude Suquet. En 1998, les pays de la zone Asie reprsentaient dj avec le Japon 12 % du chiffre d'affaires mondial alors qu'ils sortent peine de la crise. En Amrique latine, des pays comme le Brsil, le Mexique et l'Argentine connaissent une perce remarque et atteignaient 6 %. La progression des nouveaux marchs, souligne Claude Suquet, ne signifie pas pour autant la stagnation de la croissance aux Etats-Unis et en Europe. Il existe encore des rserves de croissance mme sur des marchs historiquement mieux pntrs et le potentiel se situe tout particulirement en Europe o l'on observe une trs forte htrognit selon les pays. En 1998, trois pays - la Grande-Bretagne, l'Allemagne et la France - dtenaient les deux tiers du march europen qui pse 34 milliards de francs. Le dveloppement de ces dernires
Etude de march: l'implication de vos commerciaux est indispensable

Action Commerciale N276 - 01/07/2007 - Isabelle de Chauliac
ancement de produit, conqute clients ou march, cration d'un canal de vente... Les raisons d'laborer une tude de march sont nombreuses. Pour la russir, faites appel
des professionnels et impliquez vos vendeurs.
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Jean-Franois Pinot est plein d'espoir. Le 31 mai dernier, le directeur-adjoint en charge de l'offre des services bancaires de la Caisse d'Epargne a lanc sa premire carte bancaire destine aux adolescents. Objectif affich: entre 300 000 et 500 000 dtenteurs d'ici 2010. Il s'agit d'une innovation et d'une vritable arme de conqute client, affirme-t-il. La source de son assurance? Une grande tude de march qui a permis au banquier de construire son offre. A travers une srie d'entretiens individuels et collectifs, en face--face et au tlphone, d'adolescents et de parents, le manager a test son ide de carte bancaire jeunes. Un sondage grande chelle complt par la runion d'une quipe compose de six commerciaux du sige chargs de valider, avec les concepteurs, la viabilit du concept. L'tude de march a offert l'entreprise des informations prcieuses et indispensables pour clairer ses dcisions, juge Eric Vernette, professeur l'IAE de l'universit de Toulouse I. L'tude de march? C'est la mise en uvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitement d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures, prcise l'expert. Vous pouvez mener une tude de march selon deux mthodes distinctes, mais qui peuvent aller de pair. Tout d'abord, l'tude quantitative, qui sonde un large chantillon de plusieurs centaines de clients ou prospects pour quantifier leurs comportements ou attitudes. C'est une technique surtout utilise en B to C. La deuxime dmarche est qualitative. Il s'agit de travailler sur de petits chantillons infrieurs cent personnes, parce que la reprsentativit des rsultats n'est pas juge indispensable. On cherche recenser et comprendre les grandes dimensions d'un problme, explique Eric Vernette. Une dmarche plus adapte en B to B. Souvent, la premire technique complte la seconde. Pour mener bien votre tude de march, voici les tapes suivre. 1. Faites appel des professionnels Vous pouvez conduire vous- mme une tude de march si vous disposez des comptences requises en interne ou la confier des prestataires extrieurs. Selon vos besoins et l'enjeu de votre tude, un professionnel vous apportera une mthodologie, des techniques d'analyses ainsi qu'un rseau de connaissances. L'tude de march repose sur
un ensemble de techniques minutieuses qu'un directeur commercial ne matrise pas forcment, constate Ludovic Bisot, directeur du bureau parisien du cabinet de conseil en marketing Katalyse. Les grands instituts de sondage disposent tous de cette expertise. Un prestataire vous permettra, qui plus est, de prserver l'anonymat face aux sonds. Une tude en direct sera davantage perue par les sonds comme mercantile. Ralise par un tiers, elle aura une connotation plus neutre, argumente Pierre Morgat, directeur-adjoint de l'agence Customer Delight. DHL a pris le parti de faire appel un cabinet spcialiste de la logistique (Refereris) qui a tabli des priorits d'actions et rdig les questionnaires. Leur connaissance du secteur nous a rassurs sur la marche suivre, confirme Valrie Guyard, responsable marketing produits chez DHL. Le professionnel vous aidera, en outre, dfinir le problme tudier en crant une quipe constitue de l'initiateur de l'tude, d'un charg d'tude et des utilisateurs des rsultats. Ludovic Bisot, directeur du bureau parisien de Katalyse L'tude de march doit reposer sur des techniques minutieuses. LE
TEMOIGNAGE DE FREDERIQUE LE HOUEDEC, DIRECTRICE COMMERCIALE DE FUTURE ELECTRONICS, FABRICANT DE COMPOSANTS ELECTRONIQUES
L'tude de marche s'intgre dmarche de conqute client
dans
une
Dcouvrir les attentes de ses clients et prospects pour btir un plan de conqute. Voil l'objectif de Frdrique Le Houedec quand elle se lance dans l'analyse de son march. Notre secteur est en volution constante. Nos clients sont en Asie, dans les pays de l'Est ou ailleurs. Leurs choix stratgiques voluent constamment, explique la directrice commerciale, qui souligne que les besoins et les attentes de ses clients changent au gr des conjonctures. L'industriel a ainsi sond ses prospects au cours de 570 interviews tlphoniques. Nous avons dcouvert qu'ils taient demandeurs d'informations sur nos offres, et sur leur march en gnral, relate Frdrique Le Houedec. A la suite de cette tude, Future Electronics a donc cr une newsletter mensuelle destine aux prospects. Un outil jug indispensable pour les transformer en clients.

2. En amont, impliquez vos quipes pour dfinir l'objectif de votre tude Lorsque DHL s'est lanc dans son tude de march, la socit a sollicit une dizaine de ses ingnieurs commerciaux grands comptes pour rpondre aux questions d'un consultant. Nous devons connatre la faon dont ils peroivent les besoins client afin d'enrichir nos sources d'information pour bien construire notre tude et les impliquer dans notre dmarche, explique Valrie Guyard, responsable marketing produits chez DHL Pour elle, il tait important de consulter les commerciaux lors de la phase amont de l'tude de march. Avec leur intervention, on multiplie ainsi les chances de raliser un diagnostic plus juste. Les commerciaux doivent aider construire l'tude pour l'ancrer sur des proccupations lies au terrain, insiste Pierre Morgat, directeur-adjoint de Customer Delight. Ils peuvent galement intervenir en cours d'tude, pour aider reformuler une question par exemple. Vous pouvez aussi leur confier l'tude documentaire prliminaire qui consiste collecter des donnes crites pour connatre l'environnement d'un march et en valuer le potentiel. Vos commerciaux apporteront galement leur expertise en termes de cibles clients. Il est en effet important de dcomposer les segments de clientle que vous souhaitez sonder au travers de votre tude. 3. Slectionnez la dmarche de l'tude Vous avez construit votre projet d'tude en adquation avec vos objectifs marketing. Vous avez choisi votre prestataire. Reste dfinir la dmarche. Votre charg d'tude tranchera entre une approche qualitative ou quantitative. Dans la pratique, les objectifs de ces deux approches sont souvent complmentaires: on dgrossit le problme par une tude quali que l'on pondre ensuite par une dmarche quanti, constate Eric Vernette, professeur l'IAE de l'universit de Toulouse I. L'tude quali rpond aux questions: Pourquoi? Comment? Dans quelles conditions? Elle a pour objectif de rpertorier, explorer, gnrer, comprendre. L'tude quanti dnombre, hirarchise, pondre, rsume. Elle rpond aux questions: Qui fait quoi? Combien? Quand et o? Organiser des entretiens en face--face avec des clients ou des prescripteurs de vos concurrents potentiels apparat comme une solution efficace pour obtenir des informations de qualit. Dans le cadre d'un change en direct, vous testerez la rceptivit de la personne, surtout s'il s'agit d'un client potentiel, suggre Ludovic Bisot, directeur du bureau parisien de Katalyse. Vous tablirez ainsi un portrait- robot de votre client potentiel. En B to B, sur une base de donnes d'un millier de clients, un panel de 400 interlocuteurs interviews suffira pour vous faire une ide fiable du march et rpondre votre question. Quant aux dlais, prvoyez au moins quatre six semaines partir du moment o vous avez sign le contrat avec le prestataire. Un dlai raisonnable si vous avez prpar votre tude en amont. Eric Vernette, professeur l'IAE de
l'universit de Toulouse I L'tude rduit, sans conteste, l'incertitude de vos dcisions ultrieures. 4. Exploitez le rapport d'tude Une fois l'tude de march ralise, vous devez exploiter la prconisation du charg d'tude. Ce bilan vous permet d'laborer un plan marketing et commercial. En effet, l'institut ou le cabinet prestataire qui analyse les rsultats va tirer des conclusions et des recommandations. Cette deuxime partie du rapport vous servira d'lment de base dans votre prise de dcision. Les conclusions rpondent point par point, aux diffrentes questions qui ont motiv l'tude, rsume Eric Vernette, professeur l'IAE de l'universit de Toulouse I.
Pour des questionnaires "raisonnables"

Marketing Magazine N75 - 01/12/2002 - Eric Dubois
M. QMICHCHOU
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Un plaidoyer d'Eric Dubois, directeur gnral de NFO Infratest France.
Si les fins d'anne voient fleurir les bilans quantitatifs en tous genres, certains s'imposent galement, dont nous devrons tenir compte pour les annes venir Et ce, peut-tre, tout spcifiquement lorsqu'il s'agit du recueil de l'information, clef de vote de notre mtier et des besoins des annonceurs. Ainsi, en 2002, nous avons vu un fort dveloppement des tudes on line et via Access panel, qui reprsentent aujourd'hui une part croissante et significative de la "production tudes", avec environ 20 % de l'activit quantitative. Si ces modes de recueil de l'information voient leur poids augmenter, avec des avantages vidents comme l'accs des cibles rares, la rapidit de mise en uvre, ou encore un rapport prix/faisabilit favorable, il n'en reste pas moins vrai que les modes de recueil classiques (face--face, tlphone) gardent toute leur importance et tous leurs atouts. Cependant, ce niveau, vous, annonceurs, comme nous, instituts, devrons tre trs vigilants et nous assurer que nous jugerons toujours une tude davantage sur la qualit de l'information recherche que sur la quantit espre ! Il est vrai qu'il est toujours tentant de vouloir ajouter quelques questions priphriques chaque fois qu'un terrain dmarre... Mais, il reste tout aussi vrai que de la nature et de la longueur d'un questionnaire dpendra la qualit de la recherche. A ce niveau, nous devons, ensemble, faire le malheureux constat que, trop souvent, les questionnaires deviennent de plus en plus longs, compliqus, et au final difficiles administrer. Certes, le client est roi. Mais, face un consommateur qui, comme chacun d'entre nous, dispose de moins en moins de temps nous consacrer, il est de notre devoir de tenir compte de l'volution de certains paramtres de notre socit. Ainsi, par exemple, quelques consommateurs, de plus en plus informs et avertis, ont maintenant clairement conscience de la valeur de l'information que nous rcoltons auprs d'eux et entendent bien tre rcompenss en change, pourvu aussi que la disponibilit temps qui leur est demande ne soit pas trop contraignante, pour ne pas dire rdhibitoire. Responsabilit et intrt Un bon questionnaire ne servira ainsi une bonne tude que dans la mesure o l'on ne veut pas lui faire dire tout et n'importe quoi. Savez-vous, par exemple, qu'aprs vingt vingt-cinq minutes de questionnaire, l'attention d'un consommateur baisse considrablement et qu'alors la tendance est de rpondre vite et sans rflchir ! Par exemple, pour une batterie d'items d'image, que nous placerions avant la vingtime minute, ou aprs celle-ci, les rponses enregistres pourront avoir une distribution de notes, donc une discrimination et une prcision d'information compltement altre... Que, lorsqu'un questionnaire administr par enquteur dpasse la dure de trente minutes, le taux des "abandonnistes" en cours d'interviews peut dpasser les 40 %, ce qui invitablement conduit une baisse des cadences, donc l'augmentation des cots. Il est, c'est vident, de la responsabilit des instituts d'tudes de guider leurs clients face des modifications attitudinales du consommateur, comme il est en mme temps de leur intrt de prendre en compte ces donnes. Deux tudes courtes gnreront au final un meilleur retour sur investissement qu'une seule tude trop lourde, trop longue et, pour finir, moins prcise dans la nature de ses informations. Gageons qu'ensemble, nous saurons, grce au professionnalisme et la comprhension de chacun, davantage tenir compte de cette ralit, et maintenir de cette faon le niveau de qualit qu'un annonceur est en droit d'attendre de tout investissement.
Les panels consommateurs l'assaut de nouveaux marchs

sa mission de dveloppement des panels consommateurs.
armi les nombreux projets de Laurent Zeller, directeur gnral France / Asie Pacifique / Afrique de TNS Scodip, le Maroc est en ce moment en premire ligne dans le cadre de
M. QMICHCHOU
2008-2009
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Ce serait pour nous une premire approche de l'Afrique , remarque Laurent Zeller. Dans le cadre du Maghreb, aprs le Maroc - un march de 30 millions d'habitants -, pourquoi pas la Tunisie ? Paralllement, Laurent Zeller tudie la faisabilit de nouveaux projets en Asie, Singapour, en Indonsie, en Inde et rflchit des panels plus spcialiss et plus cibls en Australie. Les autres projets de dveloppement portent sur les panels internet single source, Single Net. Un accord a t ralis avec NetValue et porte pour le moment sur la France, la Grande-Bretagne et l'Asie, avec 2 000 foyers internet panliss en France, 4 000 en Grande-Bretagne et 2 200 en Asie (800 Taiwan, 1 000 en Core, 400 Hong Kong). Single Net apporte deux applications concrtes pour l'annonceur : une aide au mdiaplanning (un outil pour connatre les "itinraires" web des consommateurs de telle ou telle marque) mais aussi la mesure de l'efficacit des campagnes sur Internet et leur impact sur les comportements d'achat. D'une manire gnrale, un panel consommateurs, dans les pays qui s'ouvrent au marketing, est une vraie alternative volumtrique de la consommation. Sans oublier qu'il apporte des informations sur le consommateur, la fidlit la marque, les switchs entre marques. La crise asiatique nous a t trs bnfique, commente Laurent Zeller. C'est dans les priodes difficiles que les annonceurs ont besoin de chiffres fiables. Un savant mlange de pragmatisme et de professionnalisme A quand les premiers rsultats ? Il faut pratiquement un temps de gestation humaine pour faire natre un panel , constate Laurent Zeller. Entre le premier tour de table (un panel ne peut voir le jour sans l'accord de principe des huit dix plus gros annonceurs du pays compte tenu de l'importance des frais fixes), le pilote ad hoc pour tester les diffrentes mthodes de collecte et les niveaux ncessaires d'incentive de fidlisation des panlistes, le recrutement et la ralisation d'un minirecensement pour construire l'chantillon, il s'coule en effet neuf mois. Il faut faire les choses srieusement, confie Laurent Zeller. Sinon, ce n'est mme pas la peine de commencer. On court l'chec. Car monter un panel consommateurs n'est pas chose aise et ncessite un savant mlange de
professionnalisme et de pragmatisme. Il faut savoir se poser les bonnes questions sur la reprsentativit de l'chantillon et la mthode de collecte des donnes. Dans les marchs sophistiqus comme les Etats-Unis et l'Europe de l'Ouest, voire mme Hong Kong, les statistiques fiables sont lgions. Composer un chantillon reprsentatif de la population entire est relativement facile. Dans les marchs plus "nouveaux", ou moins dmocratiques, o les statistiques officielles manquent ou sont le reflet d'une politique gouvernementale, il s'avre indispensable de passer par un micro-census, un minirecensement qui permettra de structurer les quotas, d'talonner et d'extrapoler, en interrogeant les interviews sur le niveau de revenu, le nombre de personnes au foyer, l'ge des enfants, l'ge du chef de famille, l'quipement... Ce micro-census tient compte des spcificits du pays. En Chine, par exemple, pour monter le panel consommateurs de 10 000 foyers reprsentatifs des quinze grandes capitales de province, TNS a interrog 50 000 foyers en face face sur des questions de structure du foyer. Encore faut-il s'entendre sur ce que sera l'chantillon. On ne peut faire un bon chantillon qu' la condition de savoir ce que l'on veut reprsenter , estime Laurent Zeller. D'une manire gnrale, dans les pays mergents, on se voudra reprsentatif des foyers qui consomment des produits packags. Ce qui implique que sur certains marchs, ne sont retenues que les grandes villes (Chine) ou la population urbaine (Thalande ou au Maroc) ou encore les trois les qui comptent aux Philippines. Adapter la mthode de collecte Cette tape de construction de l'chantillon franchie, il s'agit alors de tester la technique de collecte des donnes la plus approprie en fonction du degr de sophistication des consommateurs. Dans les pays les plus matures (Etats-Unis, France, Grande-Bretagne, Irlande, Espagne, Hong Kong), la collecte des donnes se fait dsormais par scanning avec lecteur de code barres. En Allemagne, PaysBas, Italie, Suisse, Europe de l'Est, Sude, Danemark, Argentine, Taiwan, on utilise la mthode du relev d'achat, qui est d'ailleurs la technique la plus classique. Pour les pays les moins sophistiqus, il reste deux mthodes : le

relev d'achat par enquteur au foyer du panliste (Chine, o 170 enquteurs ne font que cela, Thalande, Malaisie, Philippines) ou encore la technique du "panel poubelle". Dans ce dernier cas, les panlistes gardent les emballages des produits achets dans un sac poubelle. Un enquteur les collecte une fois par semaine, s'assure que les produits ont bien t achets par le foyer, ralise l'audit des placards et envoie les donnes l'institut. C'est la mthode qui tait utilise au Brsil et en Italie il n'y a pas si longtemps, et qui est actuellement en vigueur au Chili, et qui le sera bientt en Thalande pour la partie rurale du pays et au Maroc, auprs des foyers illettrs.
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Marketing & action commerciale 4.6. Applications :
Exercice 1 : Vous souhaitez vrifier la proportion de mnages marocains qui disposent dun ordinateur. Vous ne disposez priori daucune information. Quelle devra tre la taille de votre chantillon pour valuer ce taux avec une marge derreur de 3% ?
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Marketing & action commerciale 5. Segmentation, ciblage et positionnement :
5.1.
La segmentation34 :
5.1.1. Dfinitions : La segmentation35 consiste dcouper le march, par nature htrogne, en sous-ensembles homognes et distincts composs d'individus ayant des caractristiques et des comportements communs. Dcoupage du march en sous-ensembles homognes de consommateurs, selon un ou plusieurs critres gographiques, socio-conomiques (ges, C.S.P., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels. La segmentation est lart et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. Lidal est que chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents prcisent Paul Green et Abba Krieger36. En revanche, le choix des segments peut tre apprci sur la base de sept critres principaux : la mesurabilit (mesurability) ; la taille attirante (substantiality) ; la rentabilit potentielle (potential profitability) ; lhomognit des lments composants (congruity) ; laccessibilit (accessibility) ; le caractre discriminant (discriminant relevance) ; la stabilit (stability). La segmentation est en permanence la recherche de nouveaux critres plus en adquation avec une population de consommateurs en permanente volution. Au-del des segmentations qui demeurent (par type de mnages, et de revenus, ge et CSP du chef de famille, activit fminine, type dhabitat,) il faut approfondir dautres pistes de recherche selon par exemple la stabilit des revenus, les valeurs personnelles et le degr dimplication culturelle ou idologique dans la consommation recommandent Jacques Antoine et MarieThrse Antoine-Paille37. 5.1.2. Pour segmenter caractristiques distingue quatre Les critres de segmentation un march, il faut au pralable identifier des critres lis aux des individus et pouvant expliquer leur comportement. On principaux types de critres:
Les critres sociodmographiques sont souvent utiliss, car ils gnrent des
IL faut distinguer la segmentation Marketing de la segmentation Stratgique. La segmentation marketing (couple produit/march) se focalise sur des savoir-faire commerciaux et ignore les autres facteurs cls de succs. Elle sinscrit dans une perspective de court terme et ignore la concurrence moyen terme et long terme. La segmentation stratgique sappuie sur une analyse des comptences pour tre comptitif sur un segment donn et permet de dgager des domaines dactivit stratgiques (DAS) 35 Il faut distinguer aussi la segmentation de la typologie. Alors que la segmentation consiste partir de la population totale et dcouper en groupes en fonction d'hypothses pr dtermines, la typologie consiste partir des individus, les observer et, en fonction des points communs constats, constituer des groupes. L'exemple type de typologie est la notion de "socio-styles" 36 Jean-Marc LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 37 Jean-Marc LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
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Marketing & action commerciale segments homognes et accessibles. Types de critres

Sexe: homme ou femme ge : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 4554, 55-64, + de 64 ans Taille du foyer: 1, 2, 3, 4, 5 et plus Nationalit: franaise, europenne ou non; Religion: chrtienne, musulmane, juive ou autre Niveau d'instruction: primaire, secondaire, suprieure Revenu: suprieur, moyen suprieur, moyen infrieur, infrieur Taille, poids: dans les normes ou hors normes Profession et catgorie sociale (PCS)
Exemples d'utilisation
Marchs du prt--porter, des produits d'hygine, des cosmtiques. March des loisirs, des produits d'assurance, des produits bancaires, de la presse. Marchs de l'automobile, de l'quipement de la maison, des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire, des transports. March des produits de grande consommation alimentaire. Marchs de l'dition, de la presse, des spectacles. Marchs des produits financiers, de l'automobile, du tourisme, des meubles, de la bijouterie. Marchs des produits dittiques, du prt--porter. March des vtements de travail, de la presse, de l'dition, de l'htellerie.
Les critres gographiques recouvrent des diffrences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions. Types de critres Exemples dutilisations
Lieu d'habitation: pays, rgion, ville, urbain/rural, Paris/province Climat: froid, chaud, tempr Type d'habitation: collectif/individuel, rsidence principale/secondaire March de la presse, des produits de grande consommation alimentaire, de lquipement de la personne March de la climatisation, de lquipement de la personne March de lquipement de la maison, des meubles de jardin, de la motoculture, des piscines
Les critres psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l'utilisation de critres dmographiques ne rvle pas toujours l'existence de segments exploitables: en effet, les individus au sein d'un mme groupe dmographique peuvent prsenter des profils psychographiques trs diffrents. La personnalit, les attitudes sont des critres psychographiques; on peut les dcouvrir en interrogeant les individus sur leurs activits de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d'intrts. Types de critres Exemples dutilisations
Personnalit: introverti, extraverti Attitudes: actif, passif, raliste, sceptique, hypocondriaque, chercheur d'avis autoris Marchs de l'automobile, de l'quipement de la personne, des cosmtiques. March des mdicaments
Les critres comportementaux sont utiliss pour dcouper le march en sousensembles du point de vue des attitudes et comportements des individus par rapport un produit ou un groupe de produits. Types de critres Exemples dutilisations
Quantits consommes : petit, moyen ou gros consommateur/utilisateur Habitudes de consommation ou d'utilisation: consommation quotidienne ou non, rg1itire ou irrgulire Avantages recherchs: facilit d'utilisation, services complmentaires Situation d'achat: achat personnel ou professionnel Marchs des boissons, des transports, de l'nergie. Marchs des produits d'entretien, d'hygine de la personne, des services bancaires. Marchs des transports, de l'informatique. March des produits de grande consommation alimentaire.
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Degr de fidlit: consommateur/utilisateur rgulier ou occasionnel, fidle inconditionnel, non exclusif ou infidle Circuit de distribution prfr: distribution traditionnelle, grande et moyenne distribution Marchs des produits de grande consommation alimentaire ou non alimentaire. March de la parapharmacie, des produits de grande consommation non alimentaire.
5.1.3. La mise en uvre de la segmentation du march tudi Cette mise en uvre passe par trois tapes: 5.1.3.1. D'abord identifier les bases de segmentation du march tudi Quels sont les critres utilisables pour ce march? La rponse cette question ncessite une bonne connaissance des comportements d'achat. Cette connaissance est alimente par les tudes de march ralises (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L'originalit est parfois recommande. En effet, l'entreprise doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, cratives. Il est donc fortement conseill, pour faciliter la dmarche segmentale, lors de la conception des enqutes quantitatives, d'introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractristiques sociodmographiques, gographiques, comportementales. 5.1.3.2. Ensuite dvelopper les profils de segments rsultants Pour oprer une segmentation profitable ou judicieuse, il est prfrable d'avoir le choix dans sa dcision. Il sera donc ncessaire de raliser le maximum de simulations avec les critres de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idale aura le meilleur compromis pertinence, mesurabilit, accessibilit .
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Marketing & action commerciale 5.1.3.3. Enfin mesurer l'attrait des segments Chaque segment obtenu fera l'objet d'une analyse approfondie. Il va falloir dcider, en effet, quels segments vont tre choisis en priorit; cette analyse s'appelle le ciblage et sera dveloppe dans ce qui suit. 5.2. Ciblage :
Le ciblage est la seconde tape du processus Segmentation Ciblage Positionnement . Aprs la construction de segments au sein du march, le responsable marketing choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur un tableau. Vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la cibler. Il existe 3 grandes catgories de stratgies de ciblage :
La stratgie concentre: l'entreprise ne s'adresse qu' un segment du march plutt qu'au march tout entier. Tel est souvent le cas des entreprises qui oprent dans les secteurs des produits de luxe (automobiles: Porsche, Ferrari; montres: Rolex, Cartier; stylos: MontBlanc). Autre exemple, un vol bord du Concorde de chez Air France tait un produit haute valeur ajoute s'adressant aux hommes d'affaires.
La stratgie indiffrencie: l'entreprise dcide de s'attaquer au march 2007-2008 83/219
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Marketing & action commerciale dans sa totalit sans tenir compte des diffrents segments qui le composent; elle propose un produit et un marketing-mix qui attireront le plus grand nombre d'acheteurs. Il est difficile aujourd'hui de trouver des entreprises pratiquant ce type de stratgie. En effet mme celles qui commercialisent des produits de premire ncessit comme le sucre, le sel ou encore la farine sont amenes segmenter leur march afin de diversifier leur offre et rpondre aux demandes particulires des consommateurs. Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes visant tous les publics des prix trs bas tel la Ryan Aire , Easyjet ou jet4you . www.ryanair.com www.easyjet.com www.jet4you.com
La stratgie diffrencie: l'entreprise dcide de s'attaquer plusieurs segments de march en dveloppant un produit et un marketing-mix spcifique pour chacun d'eux. Cette stratgie se justifie en thorie lorsque chaque segment est suffisamment important en taille pour tre rentable. C'est le cas par exemple de certaines entreprises du secteur automobile comme Renault ou Peugeot dont la gamme de produits est trs large et rpond ainsi aux besoins exprims par les diffrents segments, nous pouvons y retrouver les 4 x 4 , les citadines , les sports ,
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Certains spcialistes du marketing proposent une quatrime stratgie de segmentation: la stratgie adapte. Cette stratgie serait en fait une volution de la stratgie indiffrencie: l'entreprise s'attaque au march dans sa totalit mais introduit progressivement des diffrences, des adaptations, dans son marketing-mix, pour tenir compte des diffrences d'attentes, de besoins, des segments atteints.
Spcialisation par Produit Spcialisation par march
Concentration sur un couple Produit/March
P1 P2 P3 P1 P2 P3
M1 M1
M2 M2
M3
P1 P2 P3
M1 M1 P1 P2 P3
M2 M2
M3
P1 P2 P3
M1
M2
M3
Spcialisation slective
Couverture globale
M3
M3
M : March P : Produit
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5.3.
Positionnement et dernire tape du processus SegmentationCiblage est le positionnement. Le positionnement est sans aucun doute de marketing les plus simples et les plus utiles. Aprs avoir march et cibl certains de ces segments, vous y positionnerez
La troisime Positionnement l'un des outils segment votre votre offre.
5.3.1. Dfinition : La position est l'ensemble des caractristiques mesurables d'un produit (bien ou service) values par rapport celles des concurrents prsents sur le march ou sur le segment. La position se mesure: en rfrence une ou plusieurs cibles choisies (comparaison entre les ables voulues et les ables rellement touches); au travers de L'image du produit compare celle des concurrents; grce l'tude des critres dterminants de consommation sur le march de rfrence. La position est value grce : des tudes techniques qui sont des mesures de performances objectives et tangibles qui permettent de dfinir la position relle (ex. de critres retenus: M. QMICHCHOU 2008-2009 86/219
prix, poids, durabilit, solidit); des tudes marketing (d'image, de perception) qui aident lidentification de la perception du produit par les consommateurs cibles.
Ces dernires se dcomposent en une phase d'identification des attributs cls et une seconde phase d'valuation des diffrents produits proposs sur le march les uns par rapport aux autres. 5.3.2. La dmarche de positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine par rapport La concurrence dans lesprit du consommateur. (P. Kotler) Il sagit au dpart des caractristiques donnes une entreprise, une marque, un produit pour le/la diffrencier de ses concurrent(e)s. Ces caractristiques seront values avec des tests de concept, pendant lesquels on mesurera essentiellement lintrt du concept et sa perception par les consommateurs au regard de loffre concurrente dj existante, pour enfin dterminer si ce positionnement est ou non susceptible de dclencher lattitude et/ou le comportement recherch dans des conditions profitables38. Pour Al Ries et Jack Trout39 : Le positionnement nest pas ce que vous faites un produit ; cest ce que vous faites lesprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans lesprit du prospect. Rendu invitable par la prolifration des marques, le positionnement est donc en dfinitive la place quoccupe une entreprise, une marque, un produit, dans lesprit des consommateurs, en fonction de critres objectifs (rsultats et notorit de lentreprise, qualit(s) du produit, prix, services offerts) et subjectifs (image de lentreprise et/ou du produit, centres dintrt du consommateur, symbolisme, comparaison avec les concurrents...). Le positionnement est donc la formule perceptuelle du produit ou du service [] cest la diffrenciation du produit ou du service, subordonn la segmentation par avantage du march analysent Christian Dussart et Michel Cloutier. Pour Pierre Windal : Le positionnement recouvre donc deux activits distinctes :
La premire est la recherche de la position. Il sagit dune phase dexploration des relations existant entre les diffrentes alternatives du march, sappuyant sur une analyse de structure de ce march au sens de Myers et Tauber (1977). Et dbouchant sur un concept de positionnement. La seconde est une phase de mise en position, de passage de la dcision laction marketing, en veillant la cohrence et la permanence dans le temps de tous les signes visibles du positionnement (prix, communication, distribution).
Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est bas sur la Perception de votre client. Les perceptions diffrent d'une personne l'autre et donc la carte de positionnement galement (ex.: ce que vous percevez comme
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Marketing & action commerciale qualit, haute valeur ajoute, , est diffrent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarits. Les produits et services sont cartographis sur une Carte de positionnement . Cela permet de les comparer et contraster entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le responsable marketing choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'o l'expression Stratgie de positionnement ). Regardez ce schma d'une carte de positionnement
Le responsable marketing dessine cette carte et choisit l'intitul de chaque axe. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualit (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographis. Toute zone vide dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone o placer un nouveau produit. Le terme Positionnement fait rfrence la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : Quelle est la position du produit dans la tte du client ? 6 questions cls sont suggres pour faciliter votre positionnement :
Quelle est votre position actuelle ? Quelle position dsirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possdez-vous les ressources ncessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
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Marketing & action commerciale Regardez cet exemple du march automobile. Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.
Carte de positionnement de l'automobile Ces 6 produits sont placs sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les produits tendent ce concentrer dans les zones prix lev/conomies rduites et bas prix/conomies leves . Il existe donc des opportunits le secteur bas prix/conomies rduites . Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport bas prix sur le march. Rappelez-vous cependant que tout dpend de la perception de vos clients ou prospects.
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Les stades de vie, nouveau mode de segmentation

Marketing Magazine N99 - 01/11/2005 - Aurlie Charpentier
e parcours tout trac - d'enfant parent puis grand-parent - a vcu. Aujourd'hui, chacun suit son chemin. ACNielsen l'a bien compris, dveloppant, avec Carat et HomeScan, un
nouveau mode de segmentation, bas sur les stades de vie. La socit change. Segmenter la population par CSP n'est plus suffisant pour dfinir rellement sa cible. D'autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus se faire remplacer par de nouveaux schmas : de la famille recompose la famille monoparentale, en passant par les clibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus longtemps chez papa et maman, les modles voluent et ne se ressemblent pas. Un pouvoir de segmentation plus explicatif ACNielsen France a ainsi identifi quatre stades de vie majeurs impliquant des modifications notables dans les comportements d'achat des individus : l'installation deux, la prsence d'un enfant ou la recomposition d'une famille, le changement de statut familial aprs une sparation, un divorce ou un veuvage et le changement de statut professionnel (retraite, chmage). Les stades de vie incluent donc la fois les fluctuations du pouvoir d'achat, ainsi que celles du nombre de personnes prsentes au sein du foyer. ACNielsen et Carat ont ensuite pouss plus loin la segmentation, en identifiant douze stades de vie distincts regroupant la fois le nombre de personnes au foyer (suivant que l'on forme une famille, que l'on vit en couple ou seul), la prsence d'enfants et leur ge, ainsi que l'ge du chef de famille. Il en ressort trois catgories principales. Les Seniors Duo, composs de deux personnes sans enfant dont le chef de famille est g de 65 ans et plus, reprsentent 13,7 % de la population franaise. Ils sont suivis par les Solos Seniors, des personnes vivant seules, sans enfant, de 65 ans et plus, qui reprsentent 12 % de la population franaise. Les Jeunes Solos les talonnent de prs avec 11,5 % de la population. Ce sont des personnes vivant seules, sans enfant et de moins de 50 ans. Les stades de vie offrent ainsi un pouvoir de segmentation plus explicatif que les critres sociodmographiques simples. Un plus indniable pour les marques qui pourront, grce aux stades de vie, en connatre davantage sur leurs consommateurs et leur comportement d'achat.
Les atouts oprationnels de la segmentation par les motivations

Marketing Magazine N96 - 01/06/2005 - Par Marie-Agathe Nicoli, directeur adjoint du Dpartement Quantitatif de Research International
omment identifier de nouvelles opportunits de dveloppement et de croissance pour vos marques. produire des recommandations concrtes. Pourtant, chez bon nombre d'annonceurs, la segmentation est un outil de pilotage stratgique qui leur permet d'identifier des opportunits de dveloppement et de croissance pour leurs marques et leurs
Et maintenant, qu'est-ce qu'on fait ? Cette interrogation a trop souvent arrt, par le pass, la ralisation de segmentations pourtant ambitieuses et reprsentant des investissements importants, marquant ainsi la frustration engendre par des tudes chouant
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produits. Pourquoi segmenter ? La segmentation dcoule du constat que les individus sont diffrents les uns des autres de par leurs croyances, leurs comportements ou leurs besoins et qu'en consquence ils oprent des choix qui leur sont propres. D'un point de vue marketing, cette reconnaissance de la diversit des consommateurs et sa prise en compte, au travers d'une approche de segmentation, doit aboutir une relation plus troite avec le consommateur ce qui conduit des actions mieux cibles. Sous rserve de mettre en uvre la segmentation adquate. Il y a, en effet, plthore d'approches possibles en matire de segmentation. Et certaines prsentent des avantages et surtout des limites bien identifis. Quel type de segmentation choisir ? Ainsi, les segmentations selon les critres socio-dmographiques (ge, sexe, classe sociale), sont actionnables mais parfois simplistes. Les segmentations comportementales (bases, par exemple, sur les marques achetes, la frquence de consommation, les circuits frquents), quant elles, sont galement simples, actionnables mais peu dynamiques : elles dlivrent une photographie du march. Les segmentations attitudinales fournissent des informations utiles sur les liens entre les trends sociaux et la catgorie tudie, mais sont parfois juges trop thoriques et peu actionnables. Il existe, enfin, une dernire famille de segmentations, de plus en plus utilise, oprant sur les besoins ou motivations l'origine des choix de consommation sur un march. Une segmentation ancre dans le rel : la segmentation par les motivations Ce type de segmentation par les motivations se rvle, en revanche, particulirement puissante pour identifier les opportunits de dveloppement produit (via les motivations insatisfaites) et les stratgies de portefeuille de marques. En effet, en revenant la source du choix, elles sont plus proches (et donc potentiellement prdictives) de donnes dures telles que l'intention d'achat. Il est essentiel de tenir compte du fait que, sur certains marchs, un mme individu va pouvoir adopter des comportements diffrents selon les occasions de consommation et opter pour des marques ou produits diffrents en consquence. Prenons l'exemple d'une femme dont l'ge se situe entre 20 et 40 ans. Celle-ci peut exprimer des besoins diffrents lorsqu'elle snacke au travail et quand elle snacke chez elle le soir. Dans le cadre de son travail, la consommation sera sans doute plus individuelle et correspond davantage ses envies propres, alors que chez elle, le produit consomm pourra tre partag et devra galement satisfaire les besoins des autres membres du foyer. Une segmentation par les motivations, base sur les occasions, sera ainsi mise en uvre afin d'en tenir compte. Le march pouvant tre vu comme la somme des occasions de consommation. Si l'on reprend cet exemple, les besoins qu'exprimera cette personne seront sans doute diffrents si elle snacke (au bureau) au moment du djeuner ou si elle snacke (au bureau) pour accompagner la pause th du matin. La segmentation multidimensionnelle ainsi obtenue (motivation, moment) gagne encore en puissance et en prcision dans l'identification des opportunits. La valorisation de l'occasion dans la segmentation par les motivations a peu peu aboli les frontires entre les catgories. Il ne fait plus sens aujourd'hui de s'intresser aux marchs des barres chocolates sans s'intresser galement l'ensemble du march du snacking incluant les chips ou les gteaux. Bien sr, tous les marchs ne prsentent pas ce niveau de complexit et le recueil de la motivation au niveau du consommateur demeure suffisant. En bref, la segmentation par les motivations (base ou non sur les occasions) s'inscrit dans une dmarche rsolument oprationnelle. Elle permet de comprendre la structure potentielle de la demande et de construire un business plan performant : en identifiant les opportunits de dveloppement produit ; en identifiant les axes d'optimisation des portefeuilles et des marques ; en identifiant les axes de conqute et de fidlisation des consommateurs/clients.
Enfin, elle aide se crer (ou garder) un avantage comptitif et maximiser la profitabilit au travers d'une comprhension fine des marchs.
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Segmentation clients: 5 mthodes pour gagner en efficacit

Action Commerciale N255 - 01/09/2005 - Isabelle de Chauliac
elon une tude ralise par le cabinet de conseil Mercer Management Consulting, prs de la moiti des directeurs gnraux et commerciaux interrogs ne sont pas satisfaits
de leur niveau de segmentation actuel. Les trois quarts estiment qu'il est ncessaire de la retravailler. Pour les managers interrogs, segmenter plus finement apparat comme un facteur-cl de russite dans les deux annes venir, note Jacques-Olivier Bruzeau, consultant chez Mercer. Ils jugent que cela leur permettra de focaliser les forces de vente sur les segments de clientle les plus porteurs pour l'entreprise. Mme s'il existe un nombre important de critres de segmentation selon le profil de chaque socit et de son march, de grandes tendances se dessinent nanmoins, fondes sur cinq typologies mises en avant par les experts.
Bien segmenter sa base clients est un prrequis toute action commerciale efficace. S'il existe diffrentes mthodes, le choix de l'une n'exclut pas les autres. Bien au contraire. C'est en les cumulant que votre segmentation gagnera en finesse. Le point sur les avantages et les inconvnients de chacune. Selon la valeur et le potentiel des clients La valeur d'un client est la notion la plus facile tablir. Combien vaut mon client un instant T? C'est malheureusement une vision statique des choses, qui ne donne aucun indice sur l'avenir, souligne Domenico Azzarello, associ chez Bain & Company, cabinet de conseil en stratgie. Le problme de cette mthode est qu'un client peut aujourd'hui tre gnrateur de chiffre d'affaires sans que vous sachiez si demain il le sera encore. Il est peuttre dj au maximum de ses capacits d'achat. Axez-vous donc plutt sur son potentiel. Mme si cette notion est plus difficile saisir, elle est intgralement corrle votre capacit de vente, insiste le spcialiste de Bain & Company. Et Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer) de renchrir: Un de nos clients, acteur dans le domaine de la sant, a t contraint de revoir sa segmentation clients pour rpondre l'volution de son march et aux contraintes rglementaires. Il travaillait jusqu'alors par rgion et a choisi de se focaliser sur le potentiel de chiffre d'affaires de ses clients. Il les a donc segments selon des catgories prcises: les hpitaux spcialiss dans un type de mode opratoire, les Centres hospitaliers universitaires (CHU), etc. Dans le secteur mdical, la notion de potentiel est un
segment classique pour diffrencier les cibles vises et crer des groupes homognes de population, confirme Hlne Gougeard, consultante chez Alcimed, un cabinet de conseil auprs des acteurs du monde de la sant. Et, plus encore que le potentiel du chiffre d'affaires, raisonnez sur la marge obtenue grce tel ou tel type de client, quitte vous retirer de certains marchs non rentables, conclut Jacques-Olivier Bruzeau. Selon la taille et l'implantation gographique Taille et implantation gographique des clients sont les critres les plus courants pour segmenter votre fichier. Pour la taille, il faut partir du principe que petites et grandes entreprises n'ont pas les mmes besoins. Selon moi, ce type de segmentation fait partie des visions dpasses de la stratgie commerciale, nuance Domenico Azzarello. En effet, selon votre activit, une petite entreprise peut avoir un besoin tout aussi important qu'un grand compte! Le conseil de l'expert de Bain & Company: La segmentation par taille d'entreprise n'a de sens que si vous la couplez avec d'autres notions telles que le secteur d'activit de vos clients, par exemple. Pour l'implantation gographique, il suffit de rpartir vos forces commerciales par rgion. Cette mthode se complexifie si vous la croisez avec d'autres critres. Soyez alors vigilant sur la taille de vos rgions commerciales. Si, paralllement, votre organisation gographique, vous procdez une segmentation plus fine, par march par exemple, veillez ce que vos rgions ne

s'largissent de faon trop consquente. Il convient d'anticiper sur ce point et de trouver un quilibre entre la taille de la rgion couvrir et une segmentation clients plus aboutie, recommande Jacques-Olivier Bruzeau. Ce qu'a su faire le fournisseur de solutions de tlphonie d'entreprise Nextira One. Il s'agit d'opter pour le meilleur modle de vente adapt chaque typologie de clients en fonction de l'conomie locale. Bordeaux, par exemple, nous crons ainsi une offre rpondant aux besoins des acteurs du monde du vin, confie Philippe Weppe, directeur gnral des oprations de Nextira One. Selon les usages et les comportements des clients La mthode la plus courante est ce qu'on appelle la segmentation RFM, pour rcence, frquence, montant. Le comportement du client s'tudie alors via trois questions-cls: Quand le client a-t-il achet la dernire fois? quelle frquence achte-t-il? Combien dpense-t-il? La mthode RFM prdit le comportement futur des clients en se fondant sur leur comportement pass. C'est le b.a.-ba de l'analyse comportementale, assure Xavier Gazay, associ en charge de l'offre marketing et CRM (gestion de la relation clients) au sein du groupe de conseil Accenture. Vient ensuite le scoring, une mthode plus avance d'tude des comportements. Le score le plus courant est celui concernant le risque de dpart la concurrence du client, prcise le porte-parole d'Accenture. Il convient alors de regrouper les clients les plus sensibles la concurrence pour leur porter une attention toute particulire. Posez-vous en outre d'autres questions sur le comportement de vos clients: Quels produits achtent-ils? Quels produits n'achtent-ils pas? Quels sont leurs besoins? La segmentation selon des scores a l'avantage de pouvoir s'ajuster trs frquemment. Segmentation RFM et segmentation par score ne sont pas antinomiques et peuvent, bien au contraire, se croiser. La seconde est une volution de la premire, plus statique et qui, le plus souvent, n'est mise jour qu' une frquence annuelle ou bi-annuelle. Selon les canaux de vente prfrs des clients Vous pouvez tudier les comportements de vos clients sur chaque canal de vente, note Xavier Gazay (Accenture). Et planifier en consquence les moyens mettre en uvre. Il est ainsi possible de connatre l'apptence des clients un canal de vente particulier. Certains n'aiment pas avoir de visite? Il faudra alors entrer en contact avec eux par tlphone. Un gros client industriel souhaite recevoir un commercial? Mobilisez vos forces de vente. Vous segmentez ainsi vos clients selon le mode d'interaction possible avec eux. L'avantage? chaque fois qu'un client entre en contact avec vous, vous pouvez enregistrer l'vnement et sans cesse revoir votre segmentation. Certains oprateurs tlcom tracent ainsi chaque client en enregistrant le moment et la raison de leur appel, l'heure de l'envoi d'un e-mail, etc., dcrit Domenico Azzarelo (Bain & Company). Le directeur commercial peut ainsi, en fonction des rsultats enregistrs, allouer des ressources plus ou moins importantes sur un canal ou sur l'autre. Une problmatique galement prsente dans le secteur de la sant. Les laboratoires identifient les mdecins refusant de recevoir des visiteurs mdicaux, ce qui leur permet d'conomiser des visites, remarque Hlne Gougeard (Alcimed). Les acteurs sont passs d'une rflexion sur le produit une rflexion sur le client. Selon les besoins exprims Prendre en compte les besoins des clients rvle un certain niveau de maturit, estime Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer). C'est la tendance la mode ces trois dernires annes, ajoute Domenico Azzarello (Bain & Company). C'est sur ces critres que le cabinet de conseil en stratgie Mercer a rorganis la segmentation d'une entreprise de services aux collectivits. Nous sommes passs d'une segmentation par taille (grandes collectivits, petites collectivits) une segmentation selon les besoins des clients, confie Jacques-Olivier Bruzeau. Nous avons ainsi doubl le nombre des segments. Selon son profil (ville touristique, ville avec des logements sociaux, etc.), la collectivit avait des besoins de services diffrents. Rsultat des courses: une croissance de 5 % 10 % par an. Autre exemple probant: la rorganisation de l'intgrateur de rseau Telindus. Ses 120 commerciaux travaillaient par rgion et visaient les clients selon leur taille. Le choix de Telindus: crer des segments verticaux par mtier (sant, banque et assurances, etc.). Cette segmentation rpond au dveloppement de nouvelles offres produits.
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Nous tions auparavant focaliss sur des offres techniques; nous proposons aujourd'hui des services valeur ajoute, relate Jean-Pascal Forly, directeur du dveloppement et de la stratgie chez Telindus. Une volution de notre activit qui conduit les commerciaux devoir matriser le mtier de leurs clients pour anticiper sur leurs besoins. Parmi les segments en cours de cration: celui ddi aux collectivits locales. Ces dernires ont des besoins fonctionnels prcis auxquels notre force de vente doit s'initier. Dans les deux ans venir, nous souhaitons ne dvelopper que des segments verticaux, conclut Jean-Pascal Forly.
Quels critres de dcoupage retenir ?

Action Commerciale N240 - 30/03/2004 - Ludovic Bischoff
a segmentation par produits ou par potentiel client est prfrable la rpartition des commerciaux par zones gographiques, juge trop basique et moins efficace. Demos, socit de conseil en formation. En revanche, si lon souhaite proposer une offre adapte chaque client ce qui est bien plus efficace alors il faut opter pour un dcoupage par produits. Ce type de segmentation permet de disposer de vendeurs trs comptents sur des domaines prcis. Un commercial qui a lhabitude de ne vendre que des imprimantes sera beaucoup plus efficace car il connat parfaitement les attentes de ses clients , assure Francis Kaufmann. Le problme, cest quil faut alors autant de commerciaux quil y a de produits vendre, ce qui peut poser un problme en terme de gestion de la relation client, si une entreprise achte diffrents produits , ajoute Jacques Inizan, directeur de Co-management, socit de conseil en management appliqu la fonction commerciale. Le dcoupage par produits est donc plutt rserver aux quipements fort contenu technologique ou industriel, qui ncessitent un savoir-faire particulier, et donc des spcialistes.Lautre segmentation possible tient compte de la taille et du potentiel des clients. On ne consacrera pas la mme nergie et les mmes attentions un grand compte, avec lequel on ralise une part trs importante de son chiffre daffaires, qu une PME qui nachte quoccasionnellement de petites quantits , explique Francis Kaufmann (CAA). Une analyse partage par Frdric Dussart, p-dg dEMC2, spcialiste des infrastructures de stockage dinformations, lorsquil explique que la bonne segmentation tient compte des habitudes dachat des clients : Chez nous, lingnieur commercial charg dAirbus na que ce client et il se dplace sur
Les visites poigne de main ne peuvent plus constituer une politique commerciale digne de ce nom ! Si Jean-Michel Prat, consultant manager la Cegos, cabinet de conseil en formation, nonce un jugement aussi tranch, cest qu ses yeux, on ne peut plus simplement demander ses commerciaux de multiplier les visites clients en faisant limpasse sur une vritable stratgie de zones commerciales. Et tous de sonner le glas du classique dcoupage gographique, jug injuste car certaines zones ont plus de potentiel que dautres et surtout un peu trop simpliste. La rpartition des commerciaux par dpartement ou rgion ne correspond pas une stratgie trs labore, estime Francis Kaufmann, directeur associ de CAA, cabinet de conseil et de formation en dveloppement commercial. On ne peut donc pas en attendre des rsultats exceptionnels ! Inefficace, le dcoupage gographique ? Cest surtout improductif, assure Jean-Michel Prat. Si vous vendez des produits de cardiologie, il est inutile denvoyer des vendeurs dans les campagnes, les cardiologues tant principalement installs dans les grandes villes. Un constat de bon sens : la rpartition des commerciaux par zones gographiques ne doit pas tre un moyen mais une finalit, qui tient compte de contraintes en termes de temps et despace. Rien de plus. SEGMENTER PAR PRODUITS Si lon souhaite que sa force de vente propose indiffremment tous les produits du catalogue tous les clients, un dcoupage gographique suffit, estime Thierry Gordillo, consultant en marketing et management commercial chez
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les diffrents sites du constructeur arien. A contrario, certains vendeurs ont jusqu quarante clients, parce quil sagit de petites structures qui gnrent, au global, un volume quivalent de chiffre daffaires. La question se poser, cest o sont mes clients et quel est leur potentiel commercial ?, explique tienne Basse, consultant manager la Cegos. Aujourdhui, le march est trs concurrentiel, il est donc ncessaire de cibler ses clients pour leur apporter les rponses adaptes : des visites pour les clients fort potentiel, une relation distance via des tlvendeurs pour des produits lachat peu impliquant, etc. Cest avec ce type de rflexion stratgique que lon optimise la rpartition de ses vendeurs, qui ne se dplacent sur le terrain que lorsque des dbouchs concrets sont identifis.
Portrait-robot du bon segment

Marketing Direct N94 - 01/06/2005 - Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing
'analyse de vos donnes vous amne dcouper votre clientle ou vos prospects en plusieurs segments. Il vous faut ensuite choisir ceux sur lesquels vous allez travailler.
C'est ce que l'on appelle classiquement le ciblage. Comment faire ? : combien utilisez-vous de timbres par an ? Par ailleurs, la donne segmentante fait-elle appel un fait ou une opinion ? A la question Aimez-vous lire ?, une rponse positive ne nous permet pas d'valuer l'implication de la personne dans la lecture : un livre par jour, par semaine, par mois, par an ? Aprs tout, bien des gens aiment lire mais ne trouvent pas le temps de le faire. Combien de temps lisez-vous chaque jour ? fait appel un fait, qui par la suite s'avre plus facile analyser pour segmenter. Question : sur quels critres majeurs valuer si un segment vaut la peine d'tre travaill ? Rponse : Il faut qu'il soit volumineux, mesurable et accessible. Volumineux au sens qu'il doit comporter suffisamment de consommateurs pour que leurs achats amortissent les frais fixes de conception et mise en place du plan-mix qui leur est ddi. Ce critre s'estime selon trois axes complmentaires : nombre de personnes/entreprises concernes, leur budget disponible, et la croissance attendue sur ce march. La rduction des cots fixes lis aux technologies utilises par le MD (impression numrique des mailings, e-mailings, etc.) a abaiss le niveau partir duquel il est profitable de s'intresser un segment. Mesurable, car tout business plan ncessite de savoir o l'on va! Pendant plusieurs annes, personne n'a su dire quelle tait et quelle serait la taille du segment des femmes internautes :
Question : en premire analyse, comment value-t-on si une segmentation est pertinente ? Rponse : Il faut vrifier qu'elle prsente la fois une grande homognit au sein de chaque segment, et la plus forte htrognit possible entre tous les segments. En effet, segmenter revient certes regrouper des personnes ou des entreprises qui ont des besoins en commun. Mais, pour que cela vaille la peine de crer une offre, qui leur soit spcifique, encore faut-il que leurs attentes soit suffisamment diffrentes de celles des autres segments. Sinon l'offre destine un public risque d'intresser celui d'un autre segment, pour lequel vous aurez alors cr et mis en place, en pure perte et avec les cots que cela suppose, le plan-mix dlaiss. Question : la segmentation repose sur une ou plusieurs informations donnes par les clients, ou constates lors de leurs actes d'achat et/ou de consommation. comment en estimer a priori la fiabilit ? Rponse : Une bonne donne marketing est une information qui permet de prendre une dcision marketing. Cette information est-elle disponible au sein de fichiers que vous souhaitez louer par ailleurs ? Si vous devez la poser vos futurs clients, vos interviews ne seront peut-tre pas capables de rpondre de faon valable votre question, par incomprhension, ignorance ou oubli. Cela est particulirement le cas lorsque vous abordez les estimations quantitatives lourdes valuer
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d'une tude l'autre, les chiffres oscillaient entre 3 et 30 % ! Un facteur 10 incompatible avec toute prvision de chiffre d'affaires. Mme remarque actuellement pour le bricolage fminin. Cela ne signifie pas qu'il faille rejeter le segment, mais que s'y lancer est une action et un investissement ! - pour voir et tre le premier sur le march. Enfin, un segment doit tre accessible : le ticket d'entre ne doit pas tre trop coteux pour s'y lancer. Par exemple, monter une socit de coursiers ncessite peu d'investissement : un tlphone, quelques pubs localises, du personnel non qualifi utilisant ses propres mobs, et le tour est jou. Par contre, lancer une nouvelle marque de bire impose d'acqurir un process et une chane de fabrication difficiles matriser, et d'avoir une prsence publicitaire suprieure celle de ses concurrents, qui saturent dj les espaces encore licites pour les produits alcooliss. Allons plus loin : cibler un segment peut tre rendu impossible par la dtention d'un brevet ou d'une licence d'importation exclusive par un concurrent Question : a propos de vos concurrents quelles questions devez-vous vous poser quant la pertinence de s'intresser tel ou tel segment ? Rponse : D'abord, videmment, la premire question se poser est de savoir quels concurrents font dj partie de l'offre de ce march. Ensuite, par rapport ceux-ci, de quelles comptences distinctives vous disposez pour offrir une relle alternative leurs clients. Enfin, valuez les forces qui vous permettront de dfendre vos positions en cas d'attaque concurrentielle.
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Marketing & action commerciale 6. Le produit : variable de base du mix :
6.1.
Le concept marketing du produit
Un produit marketing peut tre un objet matriel, un service, un homme, une ide ou une organisation, ou un territoire (pays, rgion, ville ou localit), conu, cr et offert la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifi des consommateurs. Carl ric Linn utilise le terme de mtaproduit (metaproduct) pour dsigner le produit global ou produit au sens large (promesse de satisfaction, caractristiques techniques, packaging, marque, qualit et services annexes)40. 6.1.1. Le produit, un ensemble de satisfactions
6.1.1.1. L'approche conomique et industrielle Le produit est le rsultat de lactivit d'une entreprise. Il peut s'agir:
d'un bien matriel: une automobile, un rasoir, un yaourt; d'un service: lassurance d'une maison, lhbergement, le conseil juridique.
Lapproche technique permet de dcrire le produit tel qu'il est. Il s'analyse alors comme un ensemble finalis de composants et de caractristiques:
physiques: pices et composants, performances techniques, forme, couleur; immatrielles: nom, image, etc.
6.1.1.2. L'approche marketing Elle privilgie ce quoi un produit sert, c'est--dire lusage qu'un consommateur en fait et les utilits ou les satisfactions qu'il en retire. Lindividu, en achetant un bien, est la recherche de sources de plaisirs, de satisfaction de besoins de toute nature. Le produit, matriel (bien) ou immatriel (service), est donc considr comme un ensemble d'utilits qui dpend des caractristiques ou attributs :
matriels (composants, formes, couleur, matire);
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d'usage (fonctions gnriques ou drives attendues); psychologiques (image et symboles lis); associs (variables marketing associes: prix, marque, conditionnement, services).
Lacheteur choisit donc un ensemble d'attributs objectifs ou subjectifs porteurs de satisfactions et non un ensemble physique. Certains attributs sont plus importants que d'autres et dclenchent le plus grand nombre d'actes d'achat. Ce sont les attributs dterminants. Ils incitent l'achat ou au r-achat, contribuent la marge, offrent un moyen de se diffrencier de la concurrence. . 6.1.1.3. Produit et besoins Un produit satisfait d'abord un besoin gnrique par utilit fonctionnelle de base (ex. se nourrir, s'habiller, plaire, etc.; cf. classification de Maslow).
Il satisfait ensuite des besoins drivs et gnre ainsi des utilits complmentaires ou ajoutes qui rsultent de caractristiques objectives ou subjectives. Un mme besoin peut tre satisfait par plusieurs produits ou services techniquement diffrents. Un mme produit peut rpondre des besoins de nature diffrente.
Produit propos Montres CD Voyages Assurances Voitures Besoin satisfait Matrise du temps Musique Vacances, exotisme Scurit vasion, mobilit.
6.1.2. Le produit, lment de l'offre globale de l'entreprise Le produit marketing est:
une rponse faite par l'entreprise au march en rponse une ou plusieurs opportunits dtectes ou supposes; une proposition globale ralise dans un contexte concurrentiel donn, compte tenu de contraintes internes (comptences, capacits techniques, financires ou commerciales) et externes (concurrence, rglementation, niveau de vie, etc.).
Pour assurer l'homognit et la diffrenciation de son produit, l'entreprise dispose de quatre leviers:
les composantes intrinsques;

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les services associs; le personnel charg de sa gestion commerciale ou technique; l'image que l'entreprise cherche lui donner.
Loffre de lentreprise est la concrtisation de son mtier, c'est--dire de son savoir produire , savoir vendre et savoir rpondre aux attentes des consommateurs . Ces services contribuent diffrencier le produit, fidliser la clientle, en crant une relation commerciale permanente, et accrotre les marges. Composantes Contenu Caractristiques physiques Ce quoi sert le produit Identification Nom du produit, codification Packaging Enveloppes matrielles permettant d'assurer dans les meilleures (conditionnement, conditions de scurits la prsentation, la manutention, le transport, emballage) le stockage et la conservation des produits Qualit Normes, labels, certifications tiquetage Marque Logos, couleurs, nom Valeur sociale Image, prestige lis l'achat et l'utilisation du produit Garanties Garantie lgale Services associs Aprs vente, assurance, garantie, installation, conseil... 6.1.2.1. Les services associs41 Les produits sont souvent accompagns de services associs gratuits ou payants qui permettent de crer la diffrence et peuvent se rvler des sources d'innovation et de marges intressantes. Ex. : l'installation pour des biens durables, de production ou de consommation, la livraison rapide, la garantie (automobile) ou la rparation (chaudire gaz). Ces services contribuent diffrencier le produit, fidliser la clientle, en crant une relation commerciale permanente, et accrotre les marges. 6.1.2.2. Le personnel Dans de nombreux secteurs d'activits, la position concurrentielle est dtermine pour partie par la qualit des relations commerciales que le personnel de l'entreprise noue avec sa clientle. De grandes entreprises accordent une place prpondrante cet aspect (I.B.M., Fnac42, Darty43, etc.). Les qualits fondamentales requises peuvent se rsumer en sept points :
le sens de l'accueil;
41
Avantage connexe la vente, procur par un fournisseur qui, au-del de l'action de vente proprement dite, cherche satisfaire pleinement la clientle, notamment en lui facilitant le choix, l'acquisition et l'usage des biens ou services vendus, ou encore en lui offrant, gratuitement ou non, des prestations annexes. Il s'agit ici de service rendu, qu'on appelle parfois service la clientle. L'esprit de "service" se traduit par des initiatives prises et par l'organisation mise en uvre pour justifier la confiance de la clientle, accroitre sa fidlit, contribuer la notorit de l'entreprise et au dveloppement de ses ventes. Un service rendu peut donc tre joint un service vendu et peut s'effectuer avant, pendant ou aprs la vente. 42 http://www.fnac.com/ 43 http://www.darty.com/
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le professionnalisme; la courtoisie; la fiabilit (assurance, honntet) ; la crdibilit (respect des engagements) ; lcoute (prise en charge effective des besoins des clients) ; la communication (expression, prsentation).
6.1.2.3. L'image C'est lensemble des traits de personnalit attribus de manire subjective par les consommateurs un produit, une marque ou une entreprise. La qualit d'une image, qui peut tre positive ou ngative. Limage d'un produit particulier est la superposition de trois images diffrentes:
celle du produit gnrique; celle de la marque spcifique au produit; celle de l'entreprise.

6.1.3. Le service
6.1.3.1. Un ensemble immatriel, matriel et humain Le service est une activit ou un avantage essentiellement intangible ne rsultant pas de la possession d'un objet physique offert par une partie une autre. Activit qui reprsente une valeur conomique sans correspondre la production d'un bien matriel. Cette activit est donc celle des personnes physiques ou morales du secteur tertiaire ou du secteur quaternaire. Il s'agit ici de service vendu. 44 Il possde un certain nombre de caractristiques:
l'immatrialit: impossibilit de stockage, subjectivit des prestations offertes, incessible; la relation personnalise: l'ambiance cre autour du contact commercial, la reconnaissance du client, l'individualisation des relations.
Limage que le consommateur se fait d'un service dpend:
du personnel charg de le mettre en uvre (personnel de contact); de certains lments physiques intgrs (ex. : la satisfaction que retire un client de l'usage d'un htel dpend du personnel d'accueil, de la propret des chambres, du confort des lits, de la qualit des produits d'hygine corporelle prsents dans la salle de bains).
44
http://www.dictionnaire-commercial.com
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6.1.3.2. Un exemple de classification45

Actions tangibles
Nature
Actions intangibles
Soins/sant Transport des personnes Salon de beaut Salle de gymnastique Restaurant Salon de coiffure ducation missions de radio et de tlvision Information Thtre Muse
Personnes
Biens et autres possessions physiques Transport de fret Entretien et rparation industriels Gardiennage Nettoyage sec/lavage Conception/entretien de parcs Soins vtrinaires Banques Comptabilit Bourse Assurances
Bnficiaire
6.2. Les composantes intrinsques du produit Les composantes intrinsques du produit sont essentiellement ses caractristiques techniques ou physiques. Elles sont tudies et prises en compte diffrents niveaux de la gestion marketing d'un produit:
tude de march: lanalyse des besoins insatisfaits permet d'tablir un cahier des charges regroupant les caractristiques objectives attendues; analyse des offres concurrentes: pour complter le cahier des charges en permettant de positionner les produits les uns par rapport aux autres d'un point de vue technique; recherche et dveloppement qui pourra ainsi, partir des tapes prcdentes, crer le ou les prototypes correspondant(s).
6.2.1. La fonctionnalit Un produit se compose d'une fonctionnalit de base rpondant un besoin gnrique et d'un ensemble de fonctionnalits additionnelles rpondant des
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Propos par P. Eigler et E. Langeard, Servuction, Mac Graw Hill
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Marketing & action commerciale besoins drivs. La composition du produit s'tablit alors en comparant la satisfaction (mesure par la valeur perue) retire par le consommateur de chaque fonctionnalit et le cot d'incorporation supplmentaire pour l'entreprise. 6.2.2. La performance Un produit peut tre dcrit grce ses performances techniques. Une comparaison peut alors tre effectue par le consommateur sur la base des attributs cls (ex. : la consommation de carburant d'une automobile). 6.2.3. La conformit Le consommateur attend des performances identiques celles annonces par le constructeur. Toute diffrence induit des insatisfactions qui rejaillissent sur limage du produit, de la marque et du fabricant. 6.2.4. La durabilit Dans certains secteurs, la durabilit est un facteur cl du succs et permet certaines entreprises de se diffrencier (ex. : Miele pour l'lectromnager, Wonder pour les piles). Le consommateur accepte un prix plus lev pour une dure de vie plus grande. 6.2.5. La rparabilit C'est un caractre essentiel pour les biens durables. De nombreuses entreprises ont abandonn volontairement ce critre au profit d'un prix plus bas permettant une grande rotation des produits (ex. : Swatch). La tendance est au retour aux objets rparables , dans un contexte de lutte contre le gaspillage et les dchets. 6.2.6. Le style
Traits de personnalit attribus un produit grce la dfinition de formes, de couleurs, de nom, etc., propres le diffrencier des concurrents et crer ainsi une attirance motionnelle (ex. : le style Nike, Apple).
6.2.7.
La stylique
Ensemble des lments visibles d'un produit (emballage, forme, couleur, tiquette, etc.) qui lui confrent un aspect esthtique, agrable regarder, conforme limage que lentreprise veut lui donner. 6.3. La stylique
6.3.1. Dfinition La stylique (design) est un lment de limage. C'est lensemble des lments visibles d'un produit (emballage, forme, couleur, tiquette, etc.) qui lui confrent M. QMICHCHOU 2008-2009 102/219
Marketing & action commerciale un aspect esthtique, agrable regarder, conforme limage que lentreprise souhaite lui donner et qui permet, outre une diffrenciation, une meilleure mmorisation. Approche esthtique dun objet, tant au niveau des matriaux qui le composent que de sa forme, que de sa taille et de ses couleurs. Parce que, comme lexpliquait Raymond Loewy, la laideur se vend mal , il est devenu un lment aujourdhui incontournable de la dfinition du produit et/ou de la marque, qui tente de plus en plus de concilier esthtisme, ergonomie, information et fonction pratique. Le design est un processus de gestion tout la fois diffrenciateur, coordinateur et transformateur []46 6.3.2. Un champ d'action qui concerne toute l'entreprise
Cette dmarche crative concerne galement toutes les composantes internes et externes de l'entreprise47: btiments industriels et administratifs, dcoration intrieure, documents administratifs, tenue des salaris, etc. 6.3.3. Le rle commercial de la stylique produit
Donner une forme, des couleurs, une image qui intgrent simultanment les valeurs d'usages du consommateur et les contraintes conomiques et techniques du producteur ; Amliorer certains aspects fonctionnels (usage du produit, ouverture de lemballage, etc.) ; Doter lobjet d'une personnalit qui lui permet de s'intgrer dans lunivers du consommateur ; Faciliter la communication ; Rationaliser le fonctionnement interne de lentreprise en crant une communaut visuelle ; Raliser des marges plus leves.
Lorsque la personnalit ainsi cre devient trs forte, lobjet est alors une rfrence de cet univers, un symbole (ex. : les blousons Chevignon, les montres Rolex, les scooters Peugeot, les baladeurs Sony, etc.).
Jean-Marc LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 Les points de vente qui appartiennent une mme enseigne ont tous la mme esthtique intrieure et extrieure (ex. : Benetton, Cartier, Grand Optical
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Marketing & action commerciale 6.3.4. Un champ d'application large
La stylique touche progressivement tous les secteurs d'activits. Pour les produits de grande consommation, on constate une forte concentration des efforts sur lemballage. Ex. : Jacques Vabre (caf), Braun (rasoir lectrique), Sony (baladeur).
Mais ce phnomne touche galement le secteur de la machine-outil et de lindustrie lourde (ex. : Poclain pour les pelles mcaniques, Fenwick pour les chariots lvateurs, G.E.C. Alsthom/S.N.C.F. pour le T.G.V.).
Les services sont galement concerns: travail esthtique des plats dans la restauration, dcoration intrieure des chanes d'htels-restaurants, modifications de la couleur des vtements des professionnels de sant, ergonomie et esthtique des siges de chirurgie dentaire. 6.3.5. Les principaux domaines de la stylique
Design produit ou design volume: s'attache concevoir la forme des objets. Design graphique: permet de dfinir lidentit visuelle d'un produit et/ou d'une entreprise sous toutes ses formes (packaging, couleurs, graphismes, logo et emblme, charte graphique). Design environnement: dcline la charte graphique de lentreprise dans lespace (sige social, agence, stand d'exposition) appartient cette catgorie. Design global: lorsqu'une entreprise adopte une dmarche coordonne et cohrente dans ces diffrents secteurs. 6.4. Lemballage et le conditionnement
6.4.1. Dfinitions48 Conditionnement: premire enveloppe du produit (ex. : le flacon contenant le parfum). Emballage: enveloppes successives ajoutes au conditionnement (ex. : la boite en carton qui contient le flacon de parfum).
Dans la pratique, cette distinction est peu pertinente, en particulier en raison du dveloppement des techniques de marchandisage et de la mise au point d'emballages qui s'insrent directement en linaire, sans fractionnement ni dballage.
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6.4.2. Fonction
Conservation Usage Scurit Transport Protection Merchandising (Marchandisage) Reconnaissance
Les fonctions de l'emballage et du conditionnement Description

Maintenir les qualits physiques, bactriologiques ou chimiques des contenus. Procds qui permettent la conservation: l'appertisation, le vide d'air, l'ultra-haute temprature (U.H.T.). Faciliter la consommation et permettre le stockage (ex. : bec verseur, conditionnement des biscottes, barils de lessives). Assurer la scurit des personnes et des biens vis--vis des produits dangereux (ex. : bouchon double action pour les liquides dangereux). Faciliter le transport ou la manutention dans la chane d'approvisionnement, que ce soit en entrept ou en magasin (ex. : perforations latrales des cartons pour faciliter la prhension). Assurer la protection du contenu contre les vols, les dgradations ou les chocs conscutifs au transport (ex. : emballage coque ou blister). Faciliter la mise en place et permettre l'intgration du produit dans des linaires de dimensions standard (ex. : briques de lait). Le conditionnement assure le rle de vendeur muet grce une prsentation la plus attractive possible du produit: attirer, sduire, convaincre. Vecteur de communication par sa forme, ses couleurs, son graphisme, l'emballage reprend les lments essentiels de la communication de l'entreprise ou du produit et en vhicule... Limage. Ex. : le conditionnement du parfum de Jean-Paul Gaultier (un corps de femme pour le flacon et une bote mtallique pour (L'emballage) vhicule L'image d'originalit et de provocation. Les emballages sont de plus en plus souvent recyclables . Ce recyclage est en partie pris en charge par les producteurs ou par les distributeurs (dcret de 1992) : sigle point vert sur les emballages.
Communication
Recyclage
6.4.3. Les composants de l'emballage et du conditionnement Le matriau utilis et le volume de remballage dpendent de la nature du produit et de paramtres commerciaux tels que le prix, le positionnement, la concurrence, limage ou les conventions du secteur. Les principaux matriaux de contact sont le verre, le cristal, le mtal, les plastiques, le carton et les composites. Les recherches actuelles s'orientent vers une plus grande rationalisation49 et en particulier la constitution d'emballages spciaux grande distribution , adaptables lespace de vente d'un libre-service afin de limiter le fractionnement et le stockage et intgrant les contraintes de la vente de masse (vols, dgradation, etc.) Des matriaux : Matriaux Caractristique de communication
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Pour les produits de grande consommation, l'emballage reprsente entre 10 et 60% du cot total du produit.
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Formes souvent standardises dont l'impact visuel est, en gnral, assez faible, sauf en cas d'utilisation de couleurs vives pour attirer l'attention du consommateur (ex. : Coca-Cola) donne gnralement une impression de qualit faible ou mdiocre des produits voque les conserves et les "soft drinks". Autres caractristiques: Solide, tanche mais cot lev. Formes et couleurs trs diversifies voque plutt des produits bon march et de qualit faible ou moyenne devenu indissociable de certaines familles de produits (ex. : eaux minrales). Autres caractristiques: Bon march, tanche, lger mais difficilement recyclable. Formes diversifies par sa transparence, facilite la reconnaissance du produit et confre une image de grande qualit aux produits (vocation du naturel, de l'authentique). Autres caractristiques: Fragile, lourd et cher Couleurs et textes imprims diversifis l'origine, vocateur d'une image plutt "bon march", les progrs techniques effectus lui ont permis de ne plus donner une impression de qualit mdiocre aux produits est devenu indissociable de certaines familles de produits (lessives, caf, sucre, cigarettes). Autres caractristiques: Lger, de faible cot, rsistant mais peu tanche. Formes et couleurs limites vocateur de grande qualit (artisanale), d'authenticit, de naturel; Il reste toutefois le matriau traditionnel pour certains produits (ex. : camembert, cigares). Autres caractristiques: Solide, dgradable mais coteux et difficile travailler
Mtal
Plastique
Verre
Carton
Bois
Et des couleurs : Couleurs

Rouge Orange Jaune Vert Bleu Violet Noir Blanc
Image positive
Remarques
Symbolise la guerre, le sang, le dmon. Ne pas en abuser. Peut parfois faire produit bon march. Peut exprimer le doute, la trahison. S'il est terne, il exprime la maladie. S'il est sombre, il exprime le secret. Est associ au mystre, au deuil et aux superstitions. Exprime aussi le deuil, la tristesse et l'inconnu. Est neutre et doit tre associ d'autres couleurs.
La passion, le dynamisme, la masculinit, le sexe. L'nergie, l'activit, la gnrosit, la convivialit, l'apptit. La chaleur, le soleil, l'action, la royaut, l'expansion. La nature, la vie, l'esprance, la fertilit, le repos. La foi, la justice, la fminit, la tranquillit, la propret. La noblesse, la puissance. Le luxe, la technologie, la rigueur. L'innocence, la puret, la vrit, la sagesse.
6.4.4.
L'information du consommateur
6.4.4.1. La composition Ltiquette50 est lensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur lemballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier: le nom du produit et/ou du fabricant; la composition; les caractristiques techniques; le prix; lorigine; les dlais de premption (date de fabrication, date limite de
50
Voir aussi : Les tiquettes RFID (http://cerig.efpg.inpg.fr/memoire/2004/rfid.htm)
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Marketing & action commerciale consommation); les conseils de conservation ou d'utilisation.
Le code barre (Code EAN ou GENCOD) :
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Lecteurs optiques des codes barre :
6.4.4.2. La rglementation Ltiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualits qu'il n'a pas. Les mentions doivent tre comprhensibles, rdiges en langue franaise51. Pour les produits alimentaires, il existe une rglementation spcifique (indication d'une date limite de consommation, etc.) Ltiquette d'un produit dangereux pour la sant doit faire apparatre de faon visible la mention dangereux inscrite en noir sur fond vert.
En arabe au Maroc. Les associations de consommateurs exigent que la prsence d'organismes gntiquement modifis (G.G.M.) dans les produits alimentaires soit signale sur l'tiquette des produits vendus.
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Marketing & action commerciale 6.5. La marque52 Le concept de marque
6.5.1.
6.5.1.1. Dfinition La marque est un signe servant distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises. (Organisation mondiale de la proprit industrielle) lment smantique de dsignation distinctive des produits offerts sur un march par un producteur ou un distributeur (store brand, house brand, private label). Il peut sagir dun nom, simple ou compos, gographique ou non, dun patronyme, dun pseudonyme, dun nom utilis en extension ou sous la forme dune abrviation, auquel peut tre associ un symbole, une couleur, une police et une taille de caractres Quest-ce quune marque, fondamentalement, si ce nest le repre dune ou de plusieurs qualits. Pour acqurir ce statut de repre, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. Or, en mme temps, le march ne cesse dvoluer observe Jean-Nol Kapferer. Au-del du nom et/ou du signe quelle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution, qui contribuent aider le consommateur dans son choix53 Une marque peut donc tre:
Un nom Un terme Une expression Un symbole ou un logo La vache qui rit
Une couleur (ex. : le jaune Kodak)
Un nombre
Une odeur (marque olfactive)
Un slogan
Partenaire en comptences
52 53
http://www.prodimarques.com/ (Site sur la vie des marques) Jean-Marc LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
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6.5.1.2. Les diffrents types de marque pour les produits de grande consommation Marques de producteurs: cres et gres par les fabricants qui s'engagent ainsi directement vis--vis des acheteurs; elles peuvent tre prsentes dans tous les points de vente et bnficient d'une notorit variable (internationale, nationale ou locale). Marques de distributeurs: cres et gres indpendamment de la fabrication du produit, par les distributeurs; elles ne sont prsentes que dans les points de vente lenseigne du distributeur. 6.5.1.3. Les fonctions de la marque Reprage: permet au consommateur d'identifier qualitativement le produit parmi ses concurrents en lui attribuant les caractristiques voulues par le positionnement. Lefficacit de cette fonction suppose donc de la part de lentreprise la recherche du ou des caractres clairement distinctifs de la marque et une grande cohrence entre la communication et le positionnement. Praticit : qualits attribues un produit marqu grce lexprience acquise antrieurement. Les satisfactions nes de lachat et de la consommation d'une marque se transfrent automatiquement sur les autres produits abrits sous la mme marque. Personnalisation: limage attribue par le consommateur la marque lui permet de se construire sa propre image et donc de se positionner socialement ou culturellement. Cette fonction renvoie directement aux besoins de diffrenciation et d'appartenance du consommateur. Garantie: en identifiant un produit grce sa marque, le consommateur lui attribue immdiatement (a prion) certaines qualits. Le producteur est donc contraint la rgularit de la qualit de ses produits. Ludique: la marque permet au consommateur de satisfaire des besoins de nature hdoniste en recherchant de nouveaux plaisirs dans lusage de produits image forte. Cet aspect ludique se retrouve galement dans la simple dcouverte d'une marque nouvelle. Spcificit: dans certains cas, une seule marque identifie le produit gnrique et se confond avec lui (ex. : kleenex pour les mouchoirs en papier, Frigidaire pour un rfrigrateur, Walkman pour un baladeur). On parle dans ce cas de marque lexicalise .
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Marketing & action commerciale 6.5.1.4. Le rle de la marque dans le comportement d'achat La fidlit et la sensibilit sont deux concepts cls qui permettent de mesurer limportance de la marque dans le processus de choix du consommateur. Fidlit la marque54: variable comportementale objective, mesure par la frquence d'achat de produit(s) d'une mme marque par un consommateur. Sensibilit aux marques: variable psychologique qui se caractrise par lintrt que porte aux marques en gnral le consommateur lors de sa prise de dcision. Acheter un produit marqu, c'est prendre une assurance sur des produits considrs comme risque car possdant des qualits ou des dfauts peu identifiables lil nu. 6.5.2. Le cycle de vie d'une marque
Il existe quatre possibilits pour dvelopper une marque:

Nature du produit
Identique Identique
Diffrente
Complment de gamme
Extension de gamme
Fonction du produit Diffrente Extension de gamme Extension de marque
D'aprs Cegarra et Merunka. Un complment de gamme est un produit propos sous un nouveau conditionnement ou une nouvelle formulation, sans changement significatif de sa nature ou de sa fonction. La marque initiale est conserve avec ajout d'une appellation spcifique. Une extension de gamme est un produit compltant loffre existante en se diffrenciant soit par sa nature (ex. : lessive liquide), soit par sa fonction. Une extension de marque est louverture d'un nouveau march par transfert de la marque sur un produit de nature et de fonctions diffrentes (ex. : Lacoste sur un parfum). 6.5.3. Lidentit et l'image de marque55
6.5.3.1. L'identit (ou personnalit) de marque Ce sont les lments que l'entreprise a cherch intgrer dans sa marque: diffrences par rapport aux concurrents, traits de personnalit stables dans le
Un consommateur satisfait sera ncessairement plus fidle. Il recherchera systmatiquement sa marque prfre et pourra mme dans certains cas changer de point de vente en cas de rupture de stock plutt que d'tre oblig d'acheter. Un autre produit. 55 Certaines marques, anciennes ou plus rcentes, possdent un capital image et notorit tel que leur valeur de rachat est importante (ex. : Dior, Armani, Jaguar).
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Marketing & action commerciale temps et reconnaissables, cohrence, valeurs culturelles, morales et sociales vhicules, promesse faite et moyens immdiats d'identification. Elle est constitue des diffrents lments permanents qui structurent une marque: nom, charte graphique, vecteurs permanents de communication. 6.5.3.2. L'image de marque C'est lensemble des traits de personnalit attribus par les consommateurs un produit, une marque ou une entreprise. Elle rsulte des diffrentes actions marketing de lentreprise en termes de produit, de prix, de distribution et de communication, et d'autres facteurs de march non maitrisables (la mode, les stratgies des concurrents, lexprience des consommateurs, etc.). 6.5.4. Les stratgies de marque
6.5.4.1. Les stratgies de marque des producteurs 6.5.4.1.1. La marque oriente produit Le marquage orient produit consiste construire une marque attache un produit ou une famille de produits. Marque produit: chaque produit sa marque. Cette stratgie permet de donner chaque produit une image propre et d'adapter une communication autonome. Le risque de concurrence entre les produits de lentreprise est plus important. Limage de lentreprise n'est pas utilise. Chaque produit de lentreprise est indpendant et volue de faon autonome (ex. : Omo, Skip, Cora). Marque de ligne: une mme marque pour les produits de la ligne (ensemble de produits complmentaires, relis entre eux par une mme promesse). La marque est autonome et cohrente grce un positionnement spcifique, indpendant des produits qu'elle abrite. Elle facilite la distribution, le lancement de nouveaux produits et diminue les cots de lancement (ex. : Studio line, Capture). Marque de gamme: une mme marque pour les produits de la gamme. Les produits peuvent tre trs diffrents les uns des autres mais cependant relis par une mme image. Cette stratgie permet de concentrer la communication sur la promesse et sur limage et donc d'admettre facilement de nouveaux produits (ex. : Clarins, Findus). 6.5.4.1.2. La marque oriente entreprise Cette stratgie consiste utiliser l'identit et l'image de marque de lentreprise. Marque ombrelle: attribuer une mme marque forte image (gnralement celle de lentreprise), des produits diffrents, sur des marchs diffrents. Cette stratgie permet de dvelopper des communications autonomes pour chaque produit tout en conservant lavantage de limage fdratrice. Les positionnements peuvent tre totalement diffrents (ex. : Brandt, Whirlpool). Marque source: reprend les principes de la prcdente mais s'en diffrencie par lexistence d'un prnom qui donne chaque M. QMICHCHOU 2008-2009 112/219
Marketing & action commerciale produit son autonomie et sa propre image. La marque du produit est ici deux tages (double branding) et se constitue d'un mlange des deux marques (mre et fille). Cette stratgie permet de dvelopper une communication autonome et une promesse spcifique pour chaque produit (ex. : Yves Saint-Laurent, Dior, Lancme). Marque caution: ajouter une marque propre (marque produit, marque ligne, marque gamme) la caution d'une marque rpute, gnralement celle de lentreprise. Chaque marque propre une identit spcifique et une vie autonome (promesse, communication) (ex. : KitKat de Nestl). Marque globale ou marque mondiale: utilise pour lensemble des produits d'une firme pour tenir compte d'une notorit mondiale et dvelopper ainsi des synergies en terme de budget de communication. Cette stratgie rpond la mondialisation des comportements de consommation (ex. : Hertz, Mac Donalds). 6.5.4.2. Les stratgies de marque des distributeurs Lobjectif est de dsensibiliser les consommateurs la marque et d'introduire un rapport de forces favorable aux distributeurs en soumettant la production leur politique. Les stratgies adoptes par les distributeurs sont au nombre de six:
sans marque marques prix premier O le produit gnrique est prsent sans marque visible, avec juste le nom gnrique et les mentions obligatoires sur lemballage. Offrent une qualit infrieure celle des grandes marques pour un prix infrieur de 50 % parfois. Offrent en thorie une qualit identique56 celle des grandes marques mais un prix infrieur de 20 % en moyenne. Sont des imitations de marques nationales portant des attributs semblables mais proposes moins cher. Portent les attributs spcifiques du distributeur qui les cautionne auprs du consommateur. Sont dveloppes afin de profiter d'accs privilgis aux marchs amont, de dgager ainsi des marges sur la production et de crer une concurrence artificielle.
produits drapeaux contremarques marques enseigne marques spcifiques
6.5.4.3. Les labels57 : Les labels sont dvelopps pour distinguer les produits respectant des normes de production ou pour distinguer les qualits particulires dun produit ou dun service. Or il existe une profusion d'appellations ou de labels de qualit, plus ou moins rigoureux.
Certains producteurs propritaires de grandes marques nationales acceptent de fabriquer des produits vendus sous marque distributeur afin de rentabiliser leur appareil de production et d'amliorer leurs relations commerciales avec les distributeurs (ex. : Danone, Nestl). 57 http://www.consoglobe.com/_commerce-equitable/_labels/; http://www.linternaute.com/femmes/cuisine/magazine/pratique/0411labels.shtml
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6.5.5.
La gestion d'une marque
6.5.5.1. Le processus de cration d'une marque 6.5.5.1.1. Mthodologie Prendre en compte les choix stratgiques de l'entreprise et son environnement concurrentiel: politique de marquage antrieure, positionnement souhait, politique des concurrents, fidlit et sensibilit des consommateurs, image souhaite, etc. Choisir une mthode de recherche: remue-mninges, recherches linguistiques assistes par ordinateur, tudes documentaires, etc. Adopter une mthode de slection (tests, recherche d'antriorit auprs de
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Marketing & action commerciale l'Institut national de la proprit industrielle58). Construire une charte graphique. 6.5.5.1.2. Les qualits commerciales d'un nom de marque Gnralement, il a t constat qu'un nom de marque efficace est: euphonique (agrable entendre, facile prononcer); mmorisable sans confusion avec la concurrence (sauf choix contraire, notamment en cas d'imitation); significatif (appropri au produit et son positionnement); vocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualits souhaites du produit, Exp : DURECELL);
dclinable (susceptible de servir de support une famille en cas de cration de gamme); extensible au monde entier. 6.5.5.2. La protection de la marque 6.5.5.2.1. Les qualits juridiques d'une marque La marque doit tre: distinctive59: ne peuvent tre considres comme des marques celles qui sont constitues exclusivement de la dsignation ncessaire ou gnrique du produit ou service ni celles qui sont composes exclusivement de termes indiquant la qualit essentielle du produit ou service ou la composition du produit; non dceptive : sont interdites les marques qui comportent des indications propres tromper le public. Ex. : ont t considres comme dceptives les marques vian fruit (pas d'eau d'vian dans cette boisson) et lavablaine (pas de laine dans ce textile); disponible: pour tre enregistre, une marque doit tre libre (non dpose) et ne pas ressembler une autre marque du mme secteur d'activit; non contraire aux bonnes murs et lordre public.
OMPIC au Maroc www.ompic.org.ma, INPI en France : www.inpi.fr Marques distinctives autorises: lExpansion ou Fortune pour un magazine conomique. Marques non distinctives interdites: les marques Restauroute pour un restaurant d'autoroute et Hebdo pour un hebdomadaire.
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Marketing & action commerciale 6.5.5.2.2. L'enregistrement de la marque : 6.5.5.2.2.1. En France En droit franais, la protection n'est thoriquement accorde qu'aux marques dposes. En vertu du principe de la spcialit de la marque, cette protection juridique n'est accorde que pour un produit ou un service donn. Le dpt d'une marque peut tre effectu: auprs de LI.N.P.I. (base de donnes en ligne Icimarques) au greffe du tribunal de commerce du domicile du dposant. Le dpt est valable dix ans, indfiniment renouvelable. Cependant, un propritaire peut tre dchu de ses droits pour non-usage au cours es cinq annes Suivant le dpt.
6.5.5.2.2.2. Au Maroc Au Maroc, toute personne peut devenir propritaire d'une marque en l'enregistrant auprs de l'OMPIC. Vous pouvez dposer votre demande d'enregistrement de marque au sige de l'OMPIC Casablanca, ou dans les 28 antennes rgionales. Le formulaire d'enregistrement est disponible en ligne. Vous pouvez galement effectuer votre dpt de demande de marque par voie lectronique si vous tes abonn au service en ligne DirectInfo Marques Vous pouvez tre une personne physique ou morale, rsident au Maroc, marocain ou tranger. Si vous tes non-rsident, vous devez dsigner un mandataire domicili au Maroc. Le dossier doit contenir une description prcise de votre marque, qui permette de la reconnatre et de la distinguer. Il doit aussi prciser le type de produits ou services auxquels elle est associe. Les demandes d'enregistrement rgulirement dposes sont publies. Vos concurrents dtenteurs de marques enregistres disposent d'un droit d'opposition M. QMICHCHOU 2008-2009 116/219
Marketing & action commerciale s'ils estiment que la demande leur porte prjudice. Ce droit d'opposition s'exerce pendant une priode de 2 mois partir de la date de la publication de la demande d'enregistrement. Si aucune opposition n'a t retenue, votre marque est enregistre pour 10 ans sur le territoire marocain. Cette priode est renouvelable indfiniment, tant que vous en faites la demande.
6.5.5.2.3. La protection internationale En vertu du principe de territorialit, une marque dpose n'est protge que dans ltat bnficiaire du dpt. Protger internationalement une marque revient donc thoriquement la dposer dans tous les tats. Plusieurs traits internationaux rglementent et facilitent la gestion internationale des marques: 6.6. Les principes gnraux d'une politique de produit La notion de politique de produit
6.6.1.
Ensemble des dcisions et des actions relatives la vie d'un produit ou d'une famille de produits et relevant d'un des domaines suivants :
politique ou stratgie de gamme; innovation et reformulation : lancement et positionnement de marques ou de produits nouveaux, modification ou repositionnement des marques et des produits dj prsents sur le march (produits going); 2007-2008 117/219
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abandon des marques ou des produits anciens. 6.6.2. Le cycle de vie du produit
6.6.2.1. Une approche thorique explicative de la vie d'un produit Lvolution du chiffre d'affaires d'un produit gnrique prsente une succession de phases analogues celles de la vie biologique.
Exemple de reprsentation graphique :
1. Lancement (introduction du produit sur le march) : aprs une phase de mise au point, lappareil de production est en rodage et le rseau de distribution se construit ou intgre progressivement la nouveaut. Le chiffre d'affaires crot lentement dans un contexte concurrentiel peu actif et les rsultats sont faibles ou ngatifs. 2. Croissance: les ventes dcollent. La clientle se dveloppe, se fidlise, et le rseau de distribution montre sa pleine efficacit. Les rsultats financiers atteignent leur maximum malgr lapparition d'une concurrence de plus en plus forte. 3. Maturit: le maximum de chiffre d'affaires est atteint. La croissance des ventes ralentit sous le double effet d'une relative saturation du march et d'une concurrence froce. Les parts de march se stabilisent. M. QMICHCHOU 2008-2009 118/219
Marketing & action commerciale 4. Dclin60: le produit vieillit. Il est dlaiss par un nombre de plus en plus grand de consommateurs et ne rapporte plus autant lentreprise. 6.6.2.2. Un cadre gnral d'analyse pour une politique de produit Cet outil d'analyse sert la construction d'une politique de produit. Il est en effet possible de dfinir les grandes orientations de la politique marketing adaptes chaque phase. Lancement Croissance Maturit Dclin
Produit Mise au point, gamme troite Fonction de la stratgie choisie Gnralement plus lev qu'en phase 2 ou 3 Axe sur la nouveaut. objectif: faire connatre Construction du rseau Extension de gamme, Optimum technique atteint Adaptation la concurrence, gnralement la baisse (en valeur relative) Intensive Objectif: convaincre largissement du rseau Diffrenciation (modification de certains attributs) Rabais et remises commerciales importantes, baisse concurrentielle Promotion des ventes dominante Stimulation du rseau Contraction de gamme, aucune innovation sauf de relance Forte baisse par promotion ou srie spciale Rduction du budget global de communication concentr sur la promotion Contraction
Prix
Communication
Distribution
6.6.2.3. Un outil limit pour un produit-marque donn Il existe de nombreux cycles atypiques: des phases de lancement trs courtes (ex. : les films gros budget); des phases de maturit trs longues (ex. : la crme Nivea); un cycle de vie en dents de scie (ex. : les gadgets); des cycles en montagnes russes, alternant les phases de maturit et de relance (ex. : pratiquement tous les modles de base des gammes des constructeurs d'automobiles gnralistes - 205 Peugeot, Golf, Clio).
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En phase de dclin, le produit est soit retir du march, soit relanc aprs quelques modifications.
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6.6.3.
Lanalyse de portefeuille :
La Matrice BCG est un outil utilis par de nombreux responsables marketing, comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit partir de 2 axes d'analyse : la part de march relative (rapport concurrence) et la croissance du march. Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de march relative.
Caractristiques Les dilemmes. Ils reprsentent un fort potentiel pour l'entreprise, Condition que celle-ci investisse en recherche et dveloppement, en production, en
Recommandations stratgiques Choisir : il faut identifier la ou les activits dvelopper moyen terme et investir suffisamment afin
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commercialisation. Ce sont gnralement des produits d'avenir, mais ils cotent de l'argent en l'tat actuel. On les appelle dilemmes car ce sont gnralement des produits en phase de lancement (des produits jeunes), on ne sait donc pas encore quelles sont ses chances de succs. On espre que le dilemme se transformera trs rapidement en vedette. Dans le pire des cas, il deviendra Poids mort et devra tre relanc ou abandonn. Les vedettes : ce sont des produit en pleine phase de croissance, ils s'autofinancent, et ils contribuent la croissance Les vaches lait : ce sont des domaines en pleine maturit. Ils ne contribuent plus la croissance, mais ils ne cotent plus en investissements et rapportent l'argent ncessaire pour financer les dilemmes. Les poids morts : ce sont des domaines en perte de vitesse qui ne rapportent plus d'argent. Ils devront tre abandonns plus ou moins long terme par l'entreprise. On peut classer dans cette catgorie la plupart des produit en voie de disparatre. d'accroitre la part de march.
Investir : Entretenir la croissance afin de consolider l'avantage concurrentiel. Entretenir la situation par des actions de maintien (publicit, modification d'emballage). Financer les vedettes ou les dilemmes. Dsinvestir.
Cette analyse permet d'apprcier la situation de l'entreprise et d'envisager ses perspectives de croissances : un portefeuille quilibr contient suffisamment de "vaches lait" pour financer les vedettes et les dilemmes (quilibre court terme) mais galement des vedettes et des dilemmes en nombre suffisant (quilibre long terme) Pour faire le lien entre ce modle et la courbe de vie du produit, on peut constater qu'il existe une relation entre les phases du cycle de vie du produit et la position de celui-ci dans la matrice du BCG. Ainsi, un produit en phase de lancement reprsente un dilemme pour l'entreprise. S'il est conforme aux attentes des consommateurs, on peut esprer qu'il devienne une vedette. Puis ayant atteint sa maturit, il deviendra une vache lait. Vers la fin de sa vie, il reprsentera un poids mort pour l'entreprise. En simplifiant le modle BCG, on peut tablir les rapprochements suivants : Cycle de vie Lancement Croissance Maturit Dclin 6.7. La politique de gamme Matrice BCG Dilemme Vedette Vache lait Poids mort
6.7.1. Le concept de gamme Ensemble de produits ou de dclinaisons d'une mme base destins satisfaire toutes les variantes d'un mme besoin gnrique. Ensemble des produits proposs par un producteur et appartenant une mme catgorie. On dira que cette gamme est large (wide) lorsquelle comporte un grand nombre de produits diffrents ; quelle est profonde (thorough) lorsque, pour un mme produit, il est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...). La longueur de la gamme (range lenght) pourra tre calcule en multipliant la M. QMICHCHOU 2007-2008 121/219
Marketing & action commerciale largeur par la profondeur lorsque cette dernire est dimportance gale pour chaque type de produits. On parlera par ailleurs de premire gamme pour dsigner les produit frais, de deuxime gamme pour les conserves, de troisime gamme pour les surgels, de quatrime gamme pour les produits frais crus prts lemploi, de cinquime gamme pour les produits cuits, sous vide et prts lemploi. 61
Une gamme peut tre compose d'une ou plusieurs lignes. Une ligne est lensemble des produits ayant une caractristique essentielle commune. Trois caractristiques permettent de dcrire une gamme: la largeur: nombre de produits de base proposs; la profondeur: nombre de dclinaisons par produit de base; lampleur (longueur) : nombre total de variantes.
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L'entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.

Longueur de la gamme
Avantages
Pas de dispersion des efforts (peu de segments) Allgement des stocks Simplification de la gestion Baisse des couts (production et distribution) Satisfaction de tous les segments de la clientle Meilleure rentabilit des efforts "marketing", (la publicit en particulier). L'image de "l'oral parce que je le vaut bien" se rpercute sur toute la gamme. Rduit la vulnrabilit de l'entreprise en cas de mvente sur un produit. Permet d'obtenir plus de linaire en grande distribution.
Inconvnients
Risques financiers plus importants pour l'entreprise en cas d'chec d'un produit Risque d'infidlit de la clientle car tous les segments ne sont pas couverts (ils vont chez le concurrent chercher ce qu'ils ne trouvent pas chez nous)
Gamme courte
Gamme longue

Accroissement des couts de production et de distribution. Alourdissement des stocks Gestion plus lourde
6.7.2. La notion de politique de gamme La politique de gamme peut tre dfinie comme lensemble des dcisions destines construire, quilibrer, positionner et faire voluer une gamme de produits.
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Marketing & action commerciale 6.7.3. Une Les principaux aspects d'une politique de gamme
6.7.3.1. La construction d'une gamme gamme quilibre comprendra: des produits leaders (chefs de file) porteurs de limage de lentreprise et qui ralisent la majeure partie du chiffre d'affaires et du profit; des produits d'appel qui attirent le client grce leur prix; des produits rgulateurs, peu sensibles aux fluctuations du march et qui garantissent un certain niveau de chiffre d'affaires; des produits tactiques destins occuper un crneau face la concurrence; des produits d'avenir, jeunes, probablement leaders moyen terme. 6.7.3.2. Lvolution de la gamme
Le diagnostic de lexistant, partir des critres de couverture62, de cohrence et d'quilibre, permet d'valuer la gamme: une bonne couverture correspond un nombre de produits offerts proche du nombre de segments de clientle possible; une gamme cohrente limitera les produits placs sur un mme segment de faon viter une auto-concurrence; une gamme quilibre limitera les risques de march en vitant de faire reposer lessentiel du chiffre d'affaires et du rsultat sur un nombre trop rduit de produits. Les rsultats de ce diagnostic permettent de retenir les actions les mieux appropries: une extension se traduit par des innovations sur les produits existants. Par une segmentation plus fine du march, par un dplacement soit vers le haut, soit vers le bas de gamme, elle vise accrotre les bnfices sur un produit en phase de maturit; La modernisation intervient lorsque certains produits sont en phase de dclin. Elle prend La forme soit de relances de produits anciens grce des amliorations, soit de substitutions de nouveaux produits aux anciens. Lobjectif consiste profiter d'une image positive pour maintenir un chiffre d'affaires en attendant le lancement d'une vritable innovation; La rduction de gamme est une opration dlicate qui ncessite une analyse prcise des incidences commerciales et financires.
Comme un produit, une gamme est positionne face la concurrence. Les deux solutions extrmes offertes aux grandes entreprises sont les suivantes: option spcialiste : haut, milieu ou bas de gamme (ex. : automobiles skoda, htels Formule 1, automobiles saab); option gnraliste : tous les niveaux (ex. : automobiles Renault).
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6.8.
La politique d'innovation
6.8.1. Le concept d'innovation Innover, c'est identifier un besoin non satisfait par lentreprise ou par les autres concurrents prsents sur le march, crer un nouveau concept de produit ou en amliorer un dj existant et adapter une technologie. 6.8.1.1. Typologie de l'innovation D'aprs une tude ralise aux tats-Unis, il existe six possibilits pour innover: baisser le prix; repositionner le produit par rapport la concurrence; modifier certains attributs du produit; crer une nouvelle marque sans modifier considrablement le produit physique; toffer une gamme (proposer des variantes d'un mme produit de base afin de toucher de nouvelles cibles ou de satisfaire de nouveaux besoins); lancer un produit totalement nouveau63. 6.8.1.2. Les risques lis l'innovation64 Risques financiers: innover ncessite des investissements en tudes marketing, recherche et dveloppement, fabrication, commercialisation. Risques commerciaux: limage auprs des consommateurs, des distributeurs et des partenaires peut se dgrader en cas d'chec. Risques organisationnels: une innovation peut perturber le fonctionnement normal et la production des produits anciens.
Les innovations de rupture reposent sur des innovations technologiques majeures et provoquent un bouleversement important des habitudes de consommation. Elles rendent gnralement obsoltes les produits existants. 64 Les risques augmentent fortement avec le degr d'innovation pour lentreprise et/ou le march. Seule une innovation sur dix est un succs commercial.
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Marketing & action commerciale 6.8.2. La protection juridique nationale65
6.8.2.1. Dfinition : Un brevet est un droit exclusif confr par l'Etat pendant une dure limite sur une invention nouvelle, impliquant une activit inventive et pouvant avoir une application industrielle. Le brevet est un titre de proprit industrielle qui a pour objet l'aspect fonctionnel et technique d'une invention. Ce titre est attribu de faon temporaire, pour une priode maximale de 20 ans. Le document technique affrent, appel galement document brevet, comprend la description technique des moyens mis en uvre pour raliser l'invention, qui doit tre suffisamment prcise pour qu'un homme de mtier puisse reproduire l'invention l'identique. Une invention est une solution technique un problme technique. 6.8.2.2. Le brevet vous confre des droits : Un brevet est une arme stratgique pour vous ou votre entreprise. C'est un outil commercial puissant, qui vous donne l'exclusivit de l'exploitation de votre invention, c'est--dire qu'il interdit aux autres de l'exploiter sans votre autorisation. Il vous permet ainsi :
De renforcer votre place sur le march, en particulier dans les secteurs conomiques dynamiques, innovants mais risqus. De rentabiliser votre invention qui a souvent demand de lourds investissements. D'avoir de nouvelles sources de revenus en octroyant des licences d'exploitation De vous dfendre contre la concurrence d'inventions similaires ou contre les imitateurs
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Noredine El Abbassi, La vie conomique, dition lectronique du : 12/10/2007
Brosse Tazi, 52 ans, 68 millions de pices vendues chaque anne

Invente en 1955 par Abdelaziz Tazi, elle a trs vite envahi tous les foyers. Aujourdhui, la socit est encore leader du march avec 25% de parts. Pas de marketing, pas de com, pas de pub, la brosse se vend toute seule.
Qui ne connat la petite brosse ronde en plastique ? Elle fait partie des rares marques marocaines que lon peut retrouver dans tous les foyers, de la plus misrable nouala au fin fonds de ce Maroc inutile la villa luxueuse sur la colline dAnfa. Appele couramment brosse Tazi, alors quelle est produite par plusieurs entreprises au niveau national, sa particularit est dtre prsente dans tous les talages des 900 000 commerces existant au Maroc. Lhistoire et le succs de la brosse Tazi commencent par une anecdote datant de lpoque coloniale. Un jour, un Marocain interpell par une patrouille franaise dans la rue fut conduit au poste de police pour un contrle de routine qui se transforma en long interrogatoire. La raison en tait que lagent avait dcouvert, entre autres effets dans ses poches, un objet bizarre. Ne reconnaissant pas cette forme, les soldats franais en ont conclu quil pouvait sagir dune arme. Dans les jours qui suivirent, certains nosaient plus se promener avec une brosse dans la poche de peur dtre embarqus. Aujourdhui encore, les membres de la famille Tazi se racontent cette anecdote qui en dit long sur la popularit de la brosse Tazi. Cet accessoire est plus que cinquantenaire ! Tout commence en 1954. Abdelaziz Tazi se lance dans lindustrie et cre une petite usine An Borja, Casablanca. Il fabrique alors des jouets en plastique avec une faible capacit de production et un effectif dune dizaine demploys. Un an aprs, il a lide du sicle. Notant juste titre que le peigne plat, produit rpandu lpoque, convient davantage aux cheveux lisses des Franais plutt qu ceux, friss, parfois crpus, des Marocains, il se met en tte de fabriquer un produit adapt. Cahier des charges en tte, il dniche un fabricant de moules industriels qui prend commande du produit. La brosse Tazi tait ne. Son secret : petite, donc facilement transportable, mais solide parce que fabrique partir dune matire rsistante, le plastique, sans compter sa lgret. Les Marocains, habitus aux
produits en caille, ou ceux, plus chers car imports, ladoptent trs vite. Lobjet devient incontournable, pour se recoiffer. Et comme il ny a aucun concurrent en vue, la brosse Tazi entre dans tous les foyers marocains. Pendant 35 ans, elle rgnera sans partage sur le march domestique. Lentreprise est florissante et dans les annes 80, elle vend dj jusqu 6 millions de pices par an. A 40 centimes/pice, le produit est en effet accessible toutes les franges de la population. La devise de M. Tazi est quil faut proposer le meilleur produit au meilleur prix, explique Madiha Berrada, DG de lentreprise. Les MRE en font provision pour eux et pour les compatriotes qui nont pu venir au pays Signe quun bon produit qui rpond un rel besoin, la brosse Tazi na jamais eu besoin de promotion. Et mme si elle est fabrique par dautres entreprises aujourdhui, elle garde le nom gnrique de brosse Tazi. Aujourdhui encore, la brosse Tazi, dcline en plusieurs couleurs, se contente du bouche-oreille et la commercialisation est organise de manire classique. Sa prsence travers tout le pays est assure par le circuit traditionnel approvisionn partir de Derb Omar, passage oblig de tous les grossistes rgionaux. Certes, depuis que la concurrence sest installe, les parts de march sont redistribues, mais, avec un volume de 17 millions de pices commercialises annuellement, la vritable brosse Tazi sadjuge tout de mme 25 % de ce march. Selon Abdelaziz Tazi, les consommateurs testent les autres brosses et font la comparaison. Ils reviennent loriginal, bien sr. Le patron de lentreprise nous confie toutefois que la production de la brosse, vendue aujourdhui un dirham pice, est maintenue surtout pour des raisons sentimentales. Difficile en effet de sen sparer quand on sait que ce produit ftiche a t le point de dpart de ce qui allait devenir un des plus grands groupes industriels du pays, avec notamment une incursion dans le textile (Richbond). Progressivement, le groupe Tazi, qui a mme investi les graisses alimentaires, sest diversifi, mais en restant solidement ancr dans le
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secteur du plastique. La technologie a en effet permis dlargir le champ dutilisation de cette matire, lgre, mallable, rsistante et bon march. Aujourdhui, pour ce qui est des produits base de plastique, le groupe - qui compte, toutes filires confondues, 2 200 employs offre une large gamme de plus de 250 rfrences distribues travers le pays par une flotte dune vingtaine de camions qui approvisionnent dtaillants et dpts dans les principales villes. Et dire que tout cela a commenc par une petite brosse qui aujourdhui a envahi non seulement le march local mais, de plus, sexporte dans plusieurs pays africains. Enfin, autre anecdote, raconte par plusieurs vendeurs, les MRE, en visite dans le pays, ne manquent pas de faire provision de brosses, souvent une dizaine chacun. Explication : ils en prennent pour leurs compatriotes qui nont pu venir au Maroc.
Couleurs : briser les tabous !

http://www.admirabledesign.com
abrice Peltier prsident-fondateur de lagence PRfrence, nous livre cette fois-ci ses penses et son exprience sur lutilisation des couleurs par les designers. O lon apprend quil ne faut pas se laisser trop canaliser par des responsables marketing incomptents ! Oser la rupture ! Avant larrive tonitruante de Fructis et de son La pense marketing qui tend vouloir vert fluo, ctait faire une faute de got que de standardiser les couleurs par march va penser une couleur autre que douce, aux lencontre du souci de clarification de loffre accents pastel et aux effets nacrs. quelle vise. Cette nouvelle touche acidule a pu apparatre Son application est sans doute lune des choquante au dpart, mais cest elle qui a raisons qui pousse les clients des permis la marque naissante dmerger dans hypermarchs se plaindre du manque de un rayon surencombr et de trouver ainsi diffrenciation des produits sur les linaires. immdiatement sa cible. En effet, aujourdhui, lorsque nous observons objectivement les rayons, force est de constater Rompre les codes ? que la majorit des produits dune mme famille est en gnral enferme dans un Pour se faire une place ct de son ternel ventail color, uniforme et monotone. rival Coca-Cola, Pepsi a aussi adopt une stratgie de dmarcation par la couleur. Aprs avoir vir au bleu sur le dcor de ses packagings, le challenger va encore plus loin avec Pepsi Twist, son dernier lancement. La marque abandonne la transparence ; ses bouteilles ne laissent plus apparatre la teinte brune de la boisson. Ces nouveaux conditionnements sont teints dans la masse dun bleu mtallis clatant. Nul doute que cet effet encore plus vif se remarquera dans les rayons.
La couleur discriminante Cependant, en matire de communication graphique, la couleur est llment le plus discriminant qui soit. Certains exemples dmontrent clairement lefficacit dune rupture des codes couleurs pour faire merger une nouvelle offre produit sur un march mature. Prenons le march des shampooings cosmtiques. Fructis casse la baraque ! La couleur qui donne sa vie la forme.
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De fait, mme si la forme globale dun packaging se distingue avant sa couleur, cest la couleur qui donne sa vie la forme. Perrier Fluo en est une preuve indiscutable. En reprenant la forme identitaire de sa bouteille verte et en la recouvrant de couleurs "flash", Perrier arrive signifier aux yeux de tous une boisson dune toute autre nature pour une cible radicalement diffrente. La couleur est lnergie du packaging. Son choix doit tre prioritairement li un objectif de diffrenciation. Des codes couleurs respecter ? Dans les rayons monotones, les nouvelles couleurs rayonnent... A en croire la majorit des briefings qui nous sont remis par les services marketing, il y aurait des codes couleurs de march respecter sur le dcor des emballages des produits. Dans les rayons de la grande distribution, selon la nature de la marchandise qui est prsente, il se serait instaur au fil du temps des conventions tacites entre les marques, leurs produits et les consommateurs. Les couleurs constitueraient une sorte de langage parfaitement compris et reconnu... Do lobligation pour les designers qui conoivent les packagings de choisir imprativement dans leur cration, telle ou telle teinte du cercle chromatique et de sinterdire telle autre. Consquence de cette pratique : dans la plupart des cas, le challenger adopte purement et simplement les teintes dominantes du leader. Designers, brisez les tabous ! Gnralement, les designers restent scrupuleux : ils prennent soin de sloigner plus ou moins des coloris du concurrent imit, ceci, tant au niveau de la tonalit que de la densit. Cette prcaution lmentaire est prise, bien entendu, pour ne pas courir le risque dtre accus de plagiat... Si le rsultat visuel peut satisfaire les juristes, est-il aussi pertinent pour le profane, le client perdu qui cherche dsesprment ses produits dans les linaires ? Pensez-vous que, sous les lampes au non de son magasin, il parvient distinguer toutes les nuances subtiles dune mme couleur ? Un rouge savamment compos, quil vire vers le jaune ou vers le bleu, clair ou obscur, reste un rouge, noy au milieu de tous les rouges de la concurrence... Les couleurs dun nouveau packaging sont malheureusement trop souvent empruntes des teintes dj utilises par les principaux acteurs du march. Cette habitude relve dune doctrine marketing qui affirme quil existerait des codes de march tablis selon la nature des produits. Cette perception restrictive du rle de la couleur entrane de plus en plus luniformisation visuelle de loffre. Or, la couleur savre le meilleur moyen daffirmer sa diffrence. Une forme identitaire, mais des couleurs qui signifient la diffrence.
Ce design qui fait vendre

Action Commerciale N192 - 22/11/2000 - A.-F. Rabaud
mais comment cette tendance se justifie-t-elle sur un plan stratgique et commercial ? Et dans quelle mesure lunivers commercial se retrouve-t-il dans ces nouvelles gammes ?
es couleurs chatoyantes, des lignes ondulantes, des matires transparentes, le design se rpand sur les marchs comme une trane de poudre. Les designers sclatent,
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Il ne vous aura pas chapp que liMac, lanc il y a un an et demi, ne ressemble aucun autre ordinateur : Jonathan Ive, le designer dApple, a troqu les lignes droites pour une forme ovode et le traditionnel gris contre des couleurs translucides. Le design a aussi largement investi le terrain du petit lectromnager, de laudio et de la vido : le presse- agrume de Philips a des airs de soucoupe volante, sa Flat TV saccroche au mur comme une uvre dart, quant aux mixers de Moulinex, ils sont devenus ultra lgants. Beaucoup plus surprenant, la socit Tarkett Sommer, qui fabrique et vend en business to business des revtements de sols et de murs, a fait plancher dbut 1999 une douzaine de designers de renom pour crer une gamme spcifique : le rose bonbon ctoie le rouge sang, les formes abstraites se font tendance annes 60, etc. premire vue, il ny a pas de points communs entre ces entreprises. premire vue seulement. Cette diversit masque en fait deux cas de figure : certaines ont ragi un march ultraconcurrentiel, dautres ont fait appel au design pour sauver une gamme sur le dclin. Alcatel qui sest lanc sur le march du GSM se situe dans la premire catgorie. La comptition est froce sur le march de la tlphonie, reconnat Bertrand Minckes, design development manager sur les terminaux. Apple est, en revanche, mettre dans la seconde : La marque tait marginalise cause de son systme dexploitation incompatible avec Windows, reconnat Jean-Pierre Giannetti, directeur marketing dApple France. Pour sauver une gamme ou contrer la concurrence Si lesthtique est la clef de vote du design, on ne peut toutefois pas le rsumer cela. Le design doit aussi rpondre des exigences de fonctionnalit, de simplicit dutilisation, de performance, etc., grne Caroline JouclaLafabre, organisatrice du salon Design 1999 qui se tient en dcembre Paris. Cest ce qui explique que sur les 450 personnes qui, travers le monde, travaillent pour Philips sur le design, on croise aussi bien des anthropologistes, des sociologues, des psychologues que des designers. Certes, les multinationales dploient de gros moyens : le pdg de Philips France parle dun investissement considrable et confidentiel. Nanmoins, le design ne leur est pas rserv. Olivier Serruys, directeur de la filiale Manutan du Bnlux, qui a lanc un catalogue design de vente par correspondance en B to B, constate
que de plus en plus de petites socits tirent trs bien leur pingle du jeu. Et parmi les 1000 rfrences qui touchent essentiellement lenvironnement technique et de bureau, il a rfrenc Take 2, une entreprise allemande qui propose des articles autour de la table, ou Axis, une entreprise franaise qui vend des rideauxphotos, des tapis de souris, etc., trs originaux. Le design nest pas non plus lapanage des seuls produits haut de gamme, cest au designer de sinscrire dans le cahier des charges qui lui est soumis. Le design se dmocratise, mais attention, laventure nest pas sans danger. Et si Apple a gagn son pari de prendre la concurrence par surprise, au dpart, les jeux taient loin dtre faits. Nous avons pris des risques, reconnat Jean-Pierre Giannetti, et cela a bien march. Aujourdhui, le iMac reprsente 40 % des ventes mondiales dApple. Et lentreprise dispose dune avance concurrentielle fantastique. Le iBook, petit frre portable du iMac, sapprte suivre les traces de son an : 140 000 units taient dores et dj commandes avant que les livraisons ne commencent (fin octobre en France). Les ventes nont pas atteint des sommets aussi levs chez Tarkett Sommer : la cration de cette nouvelle gamme a dclench des petites commandes, explique Alix de Villiers, responsable des marchs, qui parle de 1 500 ou 2 000 m2. La spcificit des dessins, des couleurs, etc. ne permettait de toute faon pas de rpondre un vaste march. Et puis, lopration na pas fait lobjet de promotion particulire, contrairement ce qui se prpare pour ldition 2000. Une approche prospective Sur le march du petit lectromnager, larrive de gammes designes a t tout simplement salvatrice. Ainsi, le march franais de la cafetire qui augmentait de 2 3 % chaque anne a gagn 10 % au cours des 12 derniers mois. Une explosion quOlivier Depoorter, directeur marketing France du groupe Moulinex, attribue directement au phnomne design. Aux traditionnels achats de renouvellement, sont venus sajouter les achats coups de cur. Limpact du design est en revanche plus difficile mesurer sur des marchs en phase de croissance, comme celui de la bouilloire. Sur lensemble de lactivit du petit lectromnager, les produits du groupe Moulinex ont affich une croissance suprieure celle du march national qui sest situe autour de 4 ou 5 %. Le catalogue Design de Manutan, aujourdhui distribu dans 5 pays, demain dans 7, a pour sa part gnr en 1999 un chiffre daffaires deux fois suprieur celui quil avait gnr en 1998, confie Olivier Serruys. Le design fait donc vendre. Et en plus,

il se vend de mieux en mieux. Du moins lorsque les produits rpondent aux attentes des consommateurs. Et que les commerciaux sont suffisamment impliqus. Les services marketing et design sont l pour veiller au premier point. Et contrairement ce que lon pourrait penser, ils font rarement appel aux commerciaux pour dceler les attentes des clients. Michel Andrieux, directeur design du groupe Moulinex, reconnat dans certains cas lutilit des changes avec les commerciaux et le service consommateur. Mais il sen mfie galement. Car le designer craint les illres comme la peste. Il redoute les raisonnements trop empreints de ralit, qui manqueraient dimagination, et lempcheraient de prendre assez de distance pour proposer des ides novatrices. Impliquer les commerciaux Le bureau du design dAlcatel Terminaux travaille pour sa part troitement avec le service marketing qui ralise des briefs. En revanche, ses contacts avec les quipes commerciales sont galement informels et ponctuels. Cest peut-tre dommage, reconnat Bertrand Minckes, mais le service marketing est l pour servir dintermdiaire entre les commerciaux et nous, pour accentuer les aspects prospectifs. Si les commerciaux sont rarement associs en amont du projet, en revanche, il est important de les sensibiliser la dmarche. Michel Andrieux, de Moulinex, parle en effet du design comme dun vritable effort collgial. Nos commerciaux ont eu un rle dcisif dans le fait que les distributeurs prsentent nos kits (bouilloire, grille-pain, cafetire) ensemble dans les linaires. Pour impliquer les commerciaux, les entreprises convient les designers, les responsables du marketing et la force de vente aux grand-messes de lancements de produits. Apple France a galement cr des modules de formation sur internet aux spcifications produits, argumentaire de vente, etc. Et Moulinex organise des ateliers produits. Benot Lelivre, directeur gnral France de Philips appareils domestiques, estime quant lui que limplication de ses vendeurs est facilite par le fait quils sont jeunes, et donc sensibiliss au design. Lentreprise leur a par ailleurs judicieusement confi la responsabilit de former les revendeurs ces nouveaux produits. Mais au-del des chiffres, il y a ce que lon pourrait appeler le second effet design. Olivier Depoorter reconnat que grce ce lifting des produits, la marque Moulinex apparat aujourdhui plus moderne. Alix de Villiers, de Tarkett Sommer, parle de son ct dune initiative qui a balay une image poussireuse. Un second effet qui ne se mesure pas immdiatement, mais qui peut changer le cours de bien des choses.
3 exemples d'exploitation marketing des puces RFID au Japon

http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/ Intressant article dans Courrier International passer sa carte sur un lecteur pour avoir une du 15 mars sur lexploitation des puces RFID prsentation darticles correspondant au Japon. Depuis le 8 fvrier, la chane de potentiellement ses attentesLa proportion superettes Family Mart teste sur 2 magasins des clients qui ont effectivement achet les une tiquette RFID sur plus de 800 produits. articles proposs slve 36 % pour les ufs et Ces tiquettes permettent doptimiser le le jambon, et 55 % pour le tofu. passage en caisse mais aussi de tester un Autre application intressante en librairie. nouveau mode dachat : Sur lcran dun Depuis le 7 fvrier, les librairies Yurindo et tlphone mobile spcial, ils peuvent lire les Junkudo tudient laide de puces RFID le informations stockes dans ltiquette radio, comportement des clients lintrieur du comme la liste des ingrdients ou le prix du magasin : sur un prsentoir install prs de produit. Ils peuvent aussi effectuer leur lentre du magasin, les libraires ont dispos rglement directement via le portable . une vingtaine douvrages dans lesquels a t Plus intressant : Odakyu Electric Railway, place une tiquette radio en forme de marqueHitachi et luniversit Rikkyo ont dvelopp un page. En analysant le comportement des systme qui offre aux clients des informations clients ayant pris en main lun des livres, ils sur des produits susceptibles de les intresser tudient la corrlation entre le lieu dexposition par lintermdiaire dcrans disposs dans les dun ouvrage, le nombre de fois o il a t rayons. Le dispositif est actuellement test consult et le nombre dexemplaires vendus. dans la chane Odakyu OX. Le consortium a Ces tests montrent lintrt des enseignes pour distribu 500 personnes une carte puce une exploitation marketing des tiquettes dans laquelle elles devaient enregistrer des RFID. Reste savoir si les consommateurs donnes sur leur degr de sensibilit aux accepteront ces dispositifs plus ou moins questions touchant la sant, lenvironnement, intrusifs. Cest tout lenjeu de ltude Le aux prix et la fraicheur des aliments. Il suffit baromtre de lintrusion ! ensuite au client, lentre du magasin, de
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Ergonomie des emballages, apportons de la souplesse et de la sensualit la rondeur

Marketing Magazine N53 - 01/10/2000 - Fabrice Peltier
'utilisation de nouveaux matriaux dans le conditionnement modifie le rapport tactile aux produits. Ceux-ci deviennent plus doux, plus souples dans la main de leurs
utilisateurs. Cette conception multisensorielle de l'ergonomie va-t-elle donner naissance de nouveaux packaging ? Les marques proposent de plus en plus d'emballages qui prennent en compte les conditions d'usage du produit au quotidien. Cela est mme devenu un des principaux facteurs d'innovation de ces dernires annes. Doit-on alors parler de nouveau produit ou de nouveau mode de conditionnement ? Pourtant, la composition de la formule n'est pas nouvelle, c'est celle d'un produit dj existant. Seuls les aspects fonctionnels d'usage, vhiculs par le packaging, sont modifis. Deux grands axes d'innovation sont proposs actuellement : un apport de plus de service et de praticit dans l'utilisation du produit, et la possibilit de le consommer autrement ou ailleurs que sur son lieu habituel en introduisant d'autres usages et de nouvelles gestuelles. Depuis quelques annes, un grand chantier d'tude sur les relations de l'homme et des produits s'est ouvert la rflexion et la crativit des designers. D'abord rserv au monde industriel, aux machines et aux outils, puis au mobilier et aux accessoires mnagers, le mot ergonomie fait dsormais partie de l'univers quotidien des produits de grande consommation. Tant pour les objets que pour le packaging, l'ergonomie a t, dans un premier temps, apprhende uniquement par un travail sur le volume. Les formes rondes se sont multiplies, cherchant devenir des contre-empreintes de la main. Mais, la rondeur ne garantit pas toujours le succs. La perception tactile du packaging passe par un contact charnel. Si le consommateur n'y retrouve pas des sensations de bien-tre et de confort, il peut dfinitivement rejeter le produit. Comment amliorer la perception tactile du produit ?
Associer au travail de la forme celui de la matire est devenu indispensable pour assurer la plnitude d'un consommateur en qute de bien-tre absolu. Le packaging ergonomique doit jouer avec la souplesse des matriaux, telle qu'on la rencontre de plus en plus avec les films des "Doy Pack" et des "Cheerpack". Mais les formes de ces poches restent trs basiques et leurs textures sont lisses et froides. De plus, leur souplesse n'est pas toujours bien adapte la teneur du produit contenu. Dveloppons des formes originales, plus prhensibles, proches du travail ralis sur certains flacons et bouteilles. Utilisons des matriaux procurant des sensations plus agrables au toucher, l'instar des "soft touch", qui imitent le grain de la peau et ont, de plus, le mrite d'tre antidrapants. Rglons l'paisseur des films pour apporter une meilleure tenue au conditionnement et plus de rsistance la pression de la main, selon la formule du produit. Continuons de rendre service aux consommateurs avec des capsules et des systmes de distribution adapts ses gestes quotidiens. Offrons-lui des possibilits pour ranger le produit, qui pourra tre pos, suspendu, insr dans une bote distributrice. Sans compter, en fin de parcours, le gain de place dans les poubelles, bientt taxes, peuttre, en fonction du volume jet. Ces conditionnements raliss partir de la technologie du film souple ne ncessitent pas de gros investissements. Les possibilits qu'ils offrent tendent vers une ergonomie parfaite. Plus que jamais, les marques ont besoin de se rapprocher de leurs consommateurs afin de les fidliser. Demander au packaging de lgrement se dformer pour pouser la forme de la main de son utilisateur, c'est un passage l'acte...
La marque au cur de l're de l'immatriel

Marketing Magazine N113 - 01/05/2007 - FLORENCE HUSSENOT
l'entreprise par les valuateurs financiers et les auditeurs. Les actifs immatriels jouent un rle-cl dans l'conomie, et parmi eux, la marque se place dans le peloton de tte. Tel est l'un des constats tablis par Maurice Lvy, prsident de Publicis, et Jean-Pierre Jouyet, chef de l'Inspection des finances, dans leur rapport remis, en dcembre, au ministre de l'Economie, Thierry Breton. Ce constat est confirm par une autre tude, mene par le cabinet indpendant Brand Finance, qui souligne le poids croissant de la contribution de cet actif la valeur globale des entreprises. En effet, il reprsente dj 18% en moyenne de leur valeur, mais peut atteindre des sommets, comme pour Nike (84%), Prada (77%), Chanel (66%), premire marque franaise qui contribue la valeur de son entreprise. Cette volution claire d'un jour nouveau les directions charges de grer la marque. Face la financiarisation croissante, les directions marketing et communication ne devraient pas laisser le champ de l'valuation de la marque aux seuls financiers, souvent mal arms pour juger de sa qualit. Paralllement, ces mmes directions pourraient ressentir le besoin d'exprimer en interne ce que les budgets marketing et communication permettent de gagner en flux (c'est--dire en ventes) et en valeur de stock (soit en valeur patrimoniale de marque inscrite au bilan). Cet clairage doit tre mis en relation avec les avantages que procure une marque forte pour l'entreprise, par sa notorit et la fidlit de ses clients. Une marque forte autorise une meilleure visibilit des revenus futurs. Et qui dit visibilit dit scurit pour les financiers. En apportant une stabilit des ventes, elle permet l'entreprise d'emprunter des sommes suprieures, des taux plus intressants; et rduit donc le cot du crdit. Par sa capacit se dcliner, elle laisse la porte ouverte de nouveaux dveloppements sur des territoires connexes. Et, riche de son image, elle autorise une croissance sous forme de licences, relayant sa prsence internationale et sa notorit. Quelle valeur pour la marque? Rien d'tonnant donc si, dans le rapport Brand Finance 250, rendu public en mars, les marques places en tte sont aussi leaders de leur secteur. Reste savoir mesurer leur valeur marketing. Mais toutes ne fonctionnent pas de la mme faon: une marque produit n'est pas une marque label, qui n'est pas une marque Internet ni une marque corporate. Il est donc essentiel de bien diffrencier toutes les catgories. De mme, il faut savoir reconnatre l'impact d'un march sur leur valeur. Tous ne leur confrent pas une valeur supplmentaire: l'implication du consommateur dans la marque est diffrente selon les secteurs. Trs forte pour les compagnies ariennes, l'automobile, le Champagne, l'implication est plus faible pour le prt--porter (tude Adwise, www.adwiseresearch.com). Prendre en compte la valeur de la marque - et au-del, la cration de valeur recherche - doit donc tre un nouveau rflexe. La question peut se poser pour Bouygues Telecom, au moment o la maison mre s'interroge sur la stratgie suivre. Que vaut la marque Bouygues Telecom spare de Bouygues ? La question se pose chaque tape de la vie de la marque, au moment o l'on pense ou repense sa communication, le dveloppement de nouveaux services et/ou produits. Qu'apportent-ils au march; la marque? Au jour le jour, les recommandations oprationnelles des acteurs de la gestion de la marque devraient prendre en compte sa valeur ou sa cration de valeur, pour mieux exploiter son capital. De nouveaux outils de mesure et de suivi du capital marque sont aujourd'hui disponibles, car finalement, seul ce qui peut se mesurer et se comparer peut progresser. La comprhension des comportements fondamentaux des consommateurs donne une excellente image de la force actuelle de la marque; mais finalement peu de comportements forment la source essentielle de sa valeur. De mme, les altitudes laisseront prsager de sa force potentielle, en suivant le principe que les comportements d'aujourd'hui font ceux de demain. Encore une fois, il est ncessaire de disposer d'un outil synthtique d'analyse et de suivi, reposant sur des critres reconnus par les directions marketing et financires. Cet outil est indispensable et pour les directions marketing souhaitant se rapproprier l'valuation de la marque et mieux matriser les dcisions d'investissement. Il sert alors de passerelle communicante l'intrieur
armi les actifs immatriels, la marque prend une place dterminante dans l'conomie moderne. Et peut mme tre considre comme le premier actif en valeur de
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de l'entreprise entre les directions financire et marketing.
Les 50 marques les plus puissantes dans le monde
Source: Millward Brown - Financial Times / 2007
oogle devient la premire marque au monde avec une valeur estime plus de 65 millions de dollars. Louis Vuitton, le premier Franais du classement, gagne des places. Pour sa seconde dition, le classement Brandz des Ralis par la socit d'tudes Millward Brown et le 100 marques les plus puissantes dans le monde est Financial Times, ce classement donne la valeur en domin par Google qui progresse ainsi de sept dollars de chaque marque. Elle quivaut la somme places. Microsoft, qui tait en tte l'anne dernire, de tous les revenus qu'une marque est susceptible recule en troisime position. General Electric se de gnrer. Dans ce classement 2007, l'ensemble des maintient sur la seconde marche. La premire 100 marques reprsente une valeur de 1.600 marque franaise, Louis Vuitton, n'arrive qu'en milliards de dollars, en hausse de 10,6 % par 20me position, en progression de quatre places par rapport 2006. rapport 2006. Les 50 marques les plus puissantes dans le monde Rang Marque 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 Google GE Microsoft Coca-Cola China Mobile Marlboro Wal-Mart Citi IBM Toyota McDonald's Nokia Bank of America BMW HP Apple UPS Wells Fargo American Express Louis Vuitton Disney Vodafon NTT DoCoMo Cisco Intel Home Depot SAP Gilette Mercedes Oracle HSBC Tesco ICBC Verizon Wireless Starbucks Honda Dell Valeur en millions de dollars 66,4 61,9 55,0 44,1 41,2 39,2 36,9 33,7 33,6 33,4 33,1 31,7 28,8 25,8 25,0 24,7 24,6 24,3 23,1 22,7 22,6 21,1 19,5 18,8 18,7 18,3 18,1 18,0 17,8 17,8 17,5 16,6 16,5 16,3 16,1 15,5 13,9 Variation 2006-2007 de la valeur + 77 % + 11 % - 11 % +7% +5% +2% -2% +9% -7% + 11 % + 14 % + 19 % +2% +8% + 27 % + 55 % + 13 % NC + 23 % + 16 % +2% - 12 % 0% - 10 % - 26 % - 33 % NC +1% 0% + 28 % + 26 % +7% NC +9% + 45 % +7% - 24 %
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38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 ... 67 84 85 96 Orange Cartier Hermes Auchan 9,9 7,0 6,9 5,6 +5% + 27 % + 44 % +4% Bank of China Royal Bank of Canada Porsche Deutsche Bank Yahoo! eBay Samsung Ford L'Oral Banco Santander Pepsi Carrefour Merrill Lynch 13,7 13,6 13,4 13,2 13,2 12,9 12,7 12,6 12,3 12,1 11,8 11,7 11,7 NC NC + 11 % +1% -6% -2% +6% -9% + 15 % -4% +2% +8% + 16 %
MDD/Marques : une frontire encore bien nette

Marketing Magazine N79 - 01/05/2003 - Isabel Gutierrez
elon l'tude mene en exclusivit par ACNielsen et Mdiamtrie pour France Tlvisions Publicit, 43 % des foyers sont adeptes des marques ou produits premium
quand un tiers fait confiance aux MDD et profitent des premiers prix. Une frontire parfois permable qui se traduit galement dans les choix tlvisuels.
Qui est mon consommateur ? Est-il un adepte inconditionnel des marques leaders et des produits haut de gamme ? Fait-il confiance aux marques de distributeurs ou n'a t-il pas d'autre choix que les premiers prix ? C'est cette question lancinante pour ses annonceurs que France Tlvisions Publicit a tent de rpondre en lanant une vaste tude qui tablit une typologie des Franais en fonction de leur attrait pour les diffrents types de marques et de produits et la corrle leur frquentation tlvisuelle. Il ressort de l'tude que les MDD attirent 33 % des foyers sachant que, dans le mme temps, les MDD reprsentent 22 % du chiffre d'affaires des enseignes. Un succs qui repose certes sur le caractre conomique de ces produits mais ne rsume pas le phnomne. Pour certaines familles nombreuses aux revenus modrs, par exemple, le choix porte uniquement sur les premiers prix. Ce groupe est qualifi de "1er prix basic" et reprsente 13 % des foyers. Pour d'autres, 10 % des foyers dnomms "MDD Basic", le choix se porte alternativement sur les premiers prix ou les marques de distributeurs qu'ils n'ont aucune rticence acheter et ce, quel que soit le rayon. Ils en achtent d'ailleurs
deux fois plus que la moyenne. Beaucoup moins slectifs, les foyers dits "Entres de gamme", 10 % de l'chantillon, plutt jeunes, CSP -, sans activit et faible pouvoir d'achat, placent leurs achats sous le signe de la raison. Ils sont naturellement attirs par les petits prix mais sont aussi capables d'acheter des MDD ou des marques leaders. C'est d'ailleurs le groupe dont les comportements d'achat sont les plus indiffrencis. A l'oppos, les gros amateurs de marques, 43 % de la population, se trouvent logiquement parmi les revenus plus levs, dans une population plus ge et/ou des familles un peu moins nombreuses. C'est le cas des "Pur marque", 10 % des foyers, appels ainsi parce qu'ils achtent essentiellement des marques leaders ou des produits premium. C'est--dire haut de gamme. Ils sont plutt gs et retraits et disposent d'un fort pouvoir d'achat. Le groupe "Premium", 22 % des foyers, de taille plutt rduite et aux revenus plutt levs ne jure, lui, que par les produits haut de gamme. Qu'il s'agisse de marques leaders ou pas. Du moment que ce ne sont ni des marques de distributeurs standards et encore moins des premiers prix. Enfin, il reste 11 % des foyers, appels "Premium individu/MDD",
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fortement prsents sur la tranche des 50-59 ans et sur les CSP -. Ils achtent autant de produits haut de gamme que de marques de distributeurs. Mais ces dernires sont destines des produits de la catgorie "papier" ou entretien. Donc moins impliquants. Appliquant le systme de rapprochement par la mthode Data Expanding entre la consommation de tlvision, partir du panel Mdiamat de Mdiamtrie, et la consommation de produits, issue du panel consommateurs Homescan de ACNielsen, les responsables de France Tlvisions ont galement tabli des corrlations entre ces sept typologies et leurs habitudes tlvisuelles. Les foyers "Pur Marque" s'avreraient dlaisser assez nettement M6 (indice de - 24 par rapport la moyenne indicielle nationale). Quand les "Premium", bien que sous-consommateurs de tlvision (sauf en night) regarderaient nettement plus les chanes de France Tlvisions. Le groupe "Premium individu/MDD" a peu d'affinits avec la TV et se trouverait plutt distant de M6. Et les foyers "MDD Basic", qui sur-consomment la tlvision (indice 105) iraient plus particulirement sur les chanes de France Tlvisions. Paralllement le groupe "Entre de gamme", gros consommateur de tl surtout en journe (indice 113), prfrerait nettement regarder TF1 et le groupe "Premier prix basic", le plus accro au petit cran, aurait une forte affinit avec M6 et TF1. France Tlvisions Publicit annonce pouvoir approfondir cette tude sur plus de 70 marchs. Et se flicite d'avoir sduit quatre gros annonceurs sa mthode.
Hawa, 60 millions de litres vendus chaque anne

Noredine El Abbassi la vie conomique, dition lectronique du : 07/09/2007
La marque a t cre en 1991 par Sim, avant de passer dans le giron de Coca-Cola, en 1997. La boisson est disponible en un seul parfum, tropical, les autres nayant pas sduit le consommateur. La marque est fabrique sous licence et vendue en Espagne, en Tunisie et au Sngal.
Rares sont les marques marocaines qui, nes dans le Royaume, ont russi sexporter au-del de nos frontires. Il en va ainsi pour de nombreux secteurs o la concurrence des marques trangres est froce. Dans les boissons gazeuses, le dfi est encore plus grand, le secteur tant domin par des mastodontes mondiaux. Sim Orange, La Cigogne, Judor, autant de marques qui nont pas pu tenir face ces rouleaux compresseurs. Pourtant, il arrive de trouver quelques exceptions. La marque Hawa en fait partie. Cre en 1991 par la Socit Industrielle Marocaine (Sim), elle a survcu jusqu nos jours. A ses dbuts, le seul parfum disponible tait le trs connu tropical, qui fera la notorit de la boisson. La boisson a t lance sous trois rfrences : deux formats, de 25 cl et dun litre, en verre avec consigne, et un format dun litre et demi, en Pet. En 1992, pour limiter les frais inhrents la logistique ncessaire la manutention des bouteilles en verre, ces dernires seront remplaces par la bouteille dun litre en Pet. Au Maroc, la marque fait alors figure de pionnier et les consommateurs trouveront le format pratique et lger compar au verre. Ce nest quen 1996 que la marque se dotera du format canettes de 33 cl. Auparavant, les formats taient essentiellement destins une consommation familiale, la seule bouteille destine une consommation individuelle tant la bouteille en verre de 25 cl destination des snacks et autres restaurants. A la fin de cette mme anne 1996, Sim lancera Hawa au parfum de kiwi. Mais lexprience ne sera pas concluante et le nouveau produit ne vivra que 18 mois avant dtre retir du commerce. Mais ce ntait que partie remise. En septembre 1997, Coca Cola Export Company rachte Sim et
les compagnies dembouteillage partenaires. Lentreprise amricaine lancera de nouveau le parfum kiwi, en janvier 1998. La mme anne, un nouveau format en verre consign de 35 cl sera lanc en remplacement de la bouteille de 25 cl. Mais, encore une fois, le kiwi ne prendra pas et ses ventes narriveront jamais dcoller. En 2001 et 2003, la socit tentera dautres parfums comme la mangue et la pche, qui seront leur tour retirs du commerce en 2004. Dcidment, le destin de Hawa tait li la seule formule dorigine, le parfum tropical. Pour la responsable du produit, Salma Hamdouch, changer un lment de la formule pourrait tout gcher. On ne change pas un cheval qui gagne ! Ce nest pas un hasard, dailleurs, si les lments du marketing mix de Hawa ont peu volu.
Avant laugmentation de 7% en 2004, le prix est rest longtemps inchang A commencer par le prix, qui est rest le mme pendant trs longtemps avant dtre enfin augment de 7%, fin 2004, en raison dune augmentation du prix des matires premires comme les concentrs ou le plastique Pet, fabriqu base de ptrole. Cette
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hausse de prix naura pas eu dimpact durable sur les ventes qui se maintiennent aujourdhui plus de 60 millions de litres de limonade consommes annuellement par les Marocains. Quant au circuit de distribution, Hawa est loge la mme enseigne que les autres produits de CocaCola, disponibles dans 120 000 points de vente. Il existe mme des endroits tels que Touflaze, dans la rgion de Taroudant, qui est approvisionne dos de mulet. Cest aussi le cas de la vieille mdina de Fs, ajoute Adel El Fakir, directeur marketing de Coca-Cola. Comme le produit doit se vendre frais, car souvent achet juste avant dtre consomm, il se pose un problme de logistique. Pour y rpondre, 60 000 rfrigrateurs, cotant en moyenne 1 000 dollars lunit, sont rpartis dans les points de vente. A ce jour, 600 camions approvisionnent ces derniers une deux fois par semaine. La communication du produit cible les adultes de 20 29 ans. Pour les atteindre, la signature de la marque, grave dans toutes les mmoires - Hawa, un vrai cocktail de rves -, est reste la mme depuis le lancement. La communication a par ailleurs toujours fait appel au fantasme des les paradisiaques. Depuis les annes 90, des oprations de communication soutiennent limage de la marque, en plus de campagnes lors des nouveaux lancements. Au printemps 2006, une large campagne de communication a t lance, dcline en spots TV, presse et affichage. Cette Travail faire : 1. Expliquer les mots et expressions souligns. anne-l, linnovation aura t une cannette gante en trois dimensions sur des panneaux 4x3 et des bus habills aux couleurs de la marque. La dernire campagne de communication, qui a dur de mars juin 2007, est reste fidle lessence de la marque et sa signature. Elle a t tourne sur une le de lOcan indien avec un casting local et international. La campagne ntait pas une campagne de publicit ordinaire puisque, loccasion, Hawa changeait didentit visuelle. Il fallait donc mettre les moyens pour marquer cette nouvelle identit. Ainsi, le budget de cette campagne mutisupports (TV, presse, cinma, promotion sur les lieux de vente) a avoisin les 5 MDH. Rien nest trop beau pour le bijou national ! En Europe, elle est importe par des particuliers pour des marchs ethniques Aujourdhui, le succs de Hawa a dpass les frontires nationales. La marque sexporte en Espagne, o la division de Coca-Cola a lanc le produit depuis un an. Hawa est galement vendue au Sngal, en Tunisie et dans certains pays dEurope o elle est importe par des particuliers destination des marchs ethniques. Mais cest assurment au Maroc que Hawa semble avoir conquis : selon une tude ralise par CocaCola Export en 2006 au Maroc, 38% des personnes sondes affirment que Hawa est leur marque prfre. Belle performance quand on connat la taille des concurrents !
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Marketing & action commerciale 6.10. Applications : Exercice 1 :

M. CORROY, chef de produit au sein de lentreprise BRAZAC, souhaite mieux connatre la situation de ses produits au regard de leur cycle de vie. A cet effet, il vous communique le tableau suivant qui regroupe des indications chiffres sur les produits : Quantits Quantits Quantits Quantits Quantits vendues en N-4 vendues en N-3 vendues en N-2 vendues en N-1 vendues en N Produit Produit Produit Produit Produit Produit Produit Produit Produit Produit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3120 86000 92000 34000 4600 72000 5000 100000 62000 3800 20000 8000 76000 1800 7200 124000 5400 6000 6000 3200 35000 64000 32000 10000 125000 15000 15000 10000 40000 22000 20000 16000 120000 28000 4900 28000
Travail faire : 1. Reprsenter sur un graphique et pour chaque produit lvolution des quantits vendues au cours des 5 annes. 2. Indiquer dans quelle phase de son cycle de vie se trouve chaque produit.
Exercice 2 :
Votre entreprise souhaite valuer son portefeuille de 6 produits : A, B, C, D, E et F. le cabinet Market Smart est charg de mener une analyse de type BCG. Il transmet la socit le tableau suivant : Produits Taux de croissance du march A 3% B 2,80% C 9% D 15% E 5% 30% F 12% 8,45%
Part de march relative 17% 3% 2% 25% Sur ce type de march on considre gnralement que : Un taux de croissance annuel suprieur 8% comme lev ; Une part de march de 15% comme significative.
Travail faire : 1. Reprsenter les produits de cette entreprise sur une matrice BCG 2. Commenter cette matrice. 3. Peut-on faire un parallle entre lanalyse BCG et la dmarche du cycle de vie ? expliquer.
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Marketing & action commerciale 7. Le prix : contrepartie et lment de comparaison
7.1. Les aspects marketing du prix66 Valeur dun bien ou dun service exprime le plus souvent en unit montaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. Le prix joue un rle tellement crucial dans la stratgie des entreprises, quil en est devenu le centre nerveux , observe Christian Dussart. Le prix reprsente certainement la variable la plus concurrentielle du marketing mix, ds lors que dans une conomie de march, il est souvent trs difficile, voire impossible, de conserver sur une longue priode lavantage sur lensemble des concurrents, pour lensemble de la gamme de produits offerts. Agns Walser-Luchesi prcise que : Les phases du processus perceptuel du prix soulignent lintrt que porte le consommateur au prix : dabord en valuant le sacrifice peru, ensuite, en dterminant la valeur perue du produit un niveau de prix ; enfin en appliquant un mcanisme de formation des perceptions de prix qui permet de construire les niveaux de prix acceptables dans un univers concurrentiel et commercial. La maximisation de la satisfaction est ce qui pousse lindividu drouler un processus perceptuel du prix67 Lacceptation du prix par le march sanctionne lefficacit de lorganisation, dtermine en partie la profitabilit et permet de mesurer le degr d'intgration de la firme dans son environnement concurrentiel. 7.1.1. L'influence du prix dans l'acte d'achat
Le prix est le trait d'union entre l'entreprise et son march. Il reprsente en effet la valorisation de l'offre de l'entreprise.
Le prix est la seule variable du mix qui ne gnre aucun cot et procure des recettes (la commercialisation, la communication, la production du produit / service tant quant eux sources de cots). 67 Jean-Marc LEHU L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
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Marketing & action commerciale 7.1.1.1. Le prix, mesure du sacrifice que le consommateur est prt faire Accepter le prix d'un produit ou d'un bien, c'est perdre une certaine quantit de monnaie et renoncer une autre consommation. Limportance du sacrifice est lie divers paramtres: niveau de revenu de l'individu, degr d'implication pour le produit, etc.
7.1.1.2. La relation entre qualit et prix Un prix lev est gnralement synonyme de bonne qualit68, ce qui incite l'achat. Les individus ont tendance choisir la marque ou le produit le plus cher quand ils ne disposent d'aucune autre information que les prix ou lorsque la situation d'achat est juge risque. Le niveau de satisfaction des acheteurs diminue quand ils ont choisi les marques ou les produits les moins chers. La relation entre le niveau de prix et la qualit perue s'exprime par le rapport qualit-prix, c'est--dire par le degr de satisfaction que le consommateur attend de l'usage du produit compte tenu du prix pay pour l'acqurir. 7.1.2. La connaissance des prix par le consommateur
7.1.2.1. Les prix absolus Les consommateurs connaissent mal les prix rels des produits achets (ex. : lors d'une enqute en somme de caisse, seuls 17 % des prix des produits achets quelques minutes auparavant ont t correctement cits). Cela s'explique par de nombreux achats routiniers de produits forte fidlit la marque. 7.1.2.2. Les prix relatifs Cependant, les consommateurs sont capables de dresser rapidement une chelle des prix relatifs69 (prix des produits les uns par rapport aux autres). Ils vont talonner le niveau de sacrifice admissible produit par produit et les classer les uns par rapport aux autres. Cette chelle des prix relatifs se retrouve marque par marque, lintrieur d'une mme famille de produits. 7.1.3. Interdpendance du prix avec les autres composantes du marketing mix Loffre de l'entreprise: de faon gnrale, il existe une relation troite entre le prix et les caractristiques du produit (marque, qualit, etc.). Dans le domaine des achats entre professionnels, par exemple, qualit du produit, prix, respect des dlais de livraison, rputation du fournisseur, etc., forment un tout dont les lments sont difficilement dissociables. La distribution: attitude des revendeurs lie la marge pouvant tre prleve, la facilit de vente, la profitabilit par rapport aux produits
Les produits de luxe sont toujours vendus chers en raison de cots de production plus levs mais surtout parce que le prix lev dtermine limage. Les produits haut de gamme vendus prix bas ou moyen sont souvent sources d'chec. 69 La mesure des prix relatifs est intressante lors du lancement de produits nouveaux. Aucune rfrence objective n'tant possible par dfinition, lacceptation ou le refus par le consommateur du prix propos se fera par comparaison des produits diffrents et en estimant le montant acceptable du sacrifice.
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concurrents, etc. La communication: adquation avec limage de marque, importance des investissements envisageables, etc. Stratgies de prix
7.2.
7.2.1. Dfinition La politique de prix est lensemble des dcisions stratgiques et oprationnelles qui concernent : la fixation des prix de vente des produits et services nouveaux ; la modification des prix des produits existants; les modulations tarifaires prvues et autorises pour la force de vente. 7.2.2. Les objectifs de la politique de prix
Une politique de prix se dtermine principalement en fonction:
du niveau des ventes souhait: atteindre ou prserver une part de march en volume ou en valeur, atteindre ou prserver un coefficient d'occupation du march (nombre d'acheteurs du produit, clientle potentielle), maximiser les ventes en volume en valeur; de la profitabilit d'exploitation (rsultat/chiffre d'affaires) et/ou de la rentabilit des capitaux investis (rsultat/capitaux propres) espre; de l'image de marque et du positionnement souhaits; de la position concurrentielle voulue. 7.2.3. La varit des politiques de prix
7.2.3.1. Le lancement d'un produit nouveau Options

crmage (prix de prestige) Consiste fixer, de faon temporaire ou dfinitive, des prix plus levs que ceux de la concurrence. L'entreprise vise un segment de march restreint constitu de clients potentiels ayant un pouvoir d'achat lev ou encore cherche donner une image de qualit son produit. Cette politique est pratique lorsque les acheteurs sont peu sensibles au prix (lasticit de la demande faible). Ils s'attacheront en priorit d'autres critres d'achat: degr d'innovation, image de marque, qualit, etc. Elle a pour objectif de conqurir rapidement une part de march leve. Le prix fix est infrieur celui des concurrents. Lentreprise cherche couvrir au maximum le march en favorisant une diffusion la plus rapide possible. Cette politique est efficace lorsque les acheteurs potentiels sont sensibles au prix (lasticit de la demande leve). Prix voisin du prix du march ou de celui du principal concurrent (le leader ou l'entreprise ayant une position comparable).
Dfinition
Pntration
Alignement
7.2.3.2. Un produit dj commercialis Options

Baisse des prix Hausse des prix
Dfinition
Baisse des prix en fonction de l'intensit de la concurrence (phase de croissance du cycle de vie du produit), du vieillissement du produit ou de la volont de profiter d'une baisse des cots de production (effet d'exprience) pour conqurir des parts de march. Hausse des prix soit sur certains modles soit sur toute la gamme. Option choisie lorsqu'un dsquilibre important apparat avec la demande, en cas
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de rpercussion d'une hausse des cots ou de suivi de lvolution des cours internationaux. Suivi systmatique des variations de prix de la concurrence ou du principal concurrent (le leader ou l'entreprise ayant une position comparable).
Alignement
7.2.4.
Le cas particulier des services: la tarification diffrencie
7.2.4.1. Le principe Il consiste proposer des tarifs variables pour un mme service, en fonction de conditions particulires. 7.2.4.2. L'objectif Accroitre la vente des services dont les capacits sont fixes (Ex. : en fonction de la frquentation prvue (basse, moyenne haute saison), un htel propose des tarifs diffrents pour une mme chambre en esprant ainsi avoir un taux d'occupation le plus lev possible). 7.2.4.3. La justification marketing La tarification diffrencie exploite l'htrognit de la demande. Elle sappuie sur la distinction de segments de clientle ayant des sensibilits diffrentes la combinaison prix/services offerts/contraintes (ex. ; la clientle du troisime ge peut prendre ses vacances en dehors de la priode des vacances scolaires). 7.2.4.4. La justification financire Lorsque les charges fixes sont importantes et couvertes (ex.: ouvrir un htel ou faire voler un avion cote cher, qu'ils soient vides ou pleins), on rentabilise une activit en augmentant le nombre de clients tant que le prix de vente est suprieur aux charges variables unitaires. 7.2.4.5. Les modalits En multipliant les tarifs intermdiaires, il est possible d'augmenter le chiffre d'affaires et la profitabilit de l'entreprise. Cela favorise l'achat du service par diffrents segments de clients. Il est galement possible de dfinir des prix spciaux destins promouvoir le service auprs de cibles dfinies par leurs caractristiques sociodmographiques (jeunes, couples, personnes ges, etc.). Dans ce cas, le choix des segments est effectu en fonction de la facilit de communiquer l'offre prix rduits.
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Marketing & action commerciale 7.3. Les modalits de fixation d'un prix
7.3.1. Le prix et la nature du produit Le prix envisageable est li la nature du produit. Pour les produits de consommation courante, ayant une valeur unitaire faible, une frquence d'achat leve, le prix jouera un rle dterminant. Dans ce cas, l'entreprise doit fixer son prix un niveau voisin de celui du march. Pour les produits de luxe ou les biens d'quipement, forte valeur unitaire, l'acte est rflchi. Les consommateurs font des comparaisons, recherchent des informations, suivent des recommandations des prescripteurs ventuels, etc. Le prix peut tre diffrent de celui des concurrents. 7.3.2. La cohrence des prix de la gamme70
Le prix de chaque composante de la gamme dtermine son quilibre et sa rentabilit. Si les produits sont complmentaires, l'entreprise peut fixer le prix des diffrents produits en cherchant optimiser les rsultats de l'ensemble de la gamme. Si les produits sont substituables, un prix trop attractif pour un nouveau produit peut dclencher des phnomnes de cannibalisation : le nouveau prix dtourne non seulement une partie des clients des concurrents mais aussi des personnes qui achetaient des produits similaires fabriqus par l'entreprise. 7.3.3. La prise en compte des cots
7.3.3.1. Entreprise de production Pr ix de venteunitaireHT = Cot de revientunitaireHT + M arg e HT
Les phnomnes de cannibalisation sont frquents dans le secteur de l'automobile, entre les modles berline et break , par exemple.
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Marketing & action commerciale 7.3.3.2. Entreprise commerciale
Marge brute
Marge nette
Aussi appele marge commerciale. Obtenue par la diffrence entre prix de vente HT et cot dachat HT. Marge commerciale = Prix vente HT Cot achat HT Calcule partir de la marge commerciale en lui dduisant les frais de commercialisation (salaire des vendeurs, loyer et taxes de lentreprise, , charges directes et indirectes). Marge nette = Marge commerciale Frais de commercialisation
Taux de marque Taux de marge
Marge commerciale / Prix de vente HT Marge commerciale / Prix dachat HT (ou cot dachat HT) Prix dachat HT (1 + Taux de marge) Ou Prix dachat HT / (1 Taux de marque) Prix de vente HT / (1 + Taux de marge) Ou Prix de vente (1 Taux de marque)
Do :
Prix de vente HT
Prix dachat HT
Le dcideur peut trs vite calculer le prix de vente dun produit en appliquant systmatiquement une famille de produit un coefficient lui permettant de couvrir les cots et de gnrer une marge. On peut poser 2 types de coefficient multiplicateur :
Le coefficient multiplicateur de marge commerciale Le coefficient multiplicateur de TVA Permet de passer du prix achat HT au prix de vente HT Permet de passer du prix de vente HT au prix de vente TTC.
Pour passer directement du prix dachat HT au prix de vente TTC, on utilise un coefficient multiplicateur unique, calcul partir des 2 coefficients intermdiaires : Pr ix de venteunitaireTTC = Cot d ' achatunitaireHT Coefficien multiplicateur t
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Ou :
Coefficien t multiplica teur = Pr ix de vente TTC = (1 + Taux de m arg e ) (1 + Taux de TVA ) Cot d ' achat HT
7.3.3.3. Le seuil de rentabilit et le point mort Pour chaque prix envisag, il est ncessaire d'valuer les quantits vendre afin de pouvoir rentabiliser l'opration. On calcule le seuil de rentabilit et le point mort compte tenu des cots variables unitaires et des charges fixes globales. La notion de seuil de rentabilit repose sur lanalyse des charges : Les charges variables : charges variant avec le volume dactivit. Elles peuvent tre rparties entre les produits ou activits afin den dgager la MSCV (marge sur cot variable). Ex : les achats de marchandise de lentreprise Les charges fixes : charges supportes par lentreprise quelle que soit lactivit de lentreprise. Limpt foncier de lentreprise si celle ci est propritaire de ses murs. Ces charges ne sont pas rparties par produits, elles sont traites globalement.
MSCV unitaire = Prix de vente cot variable unitaire MSCV globale = CA cots variables Taux de MSCV = (MSCV / CA) x 100
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Marketing & action commerciale Le seuil de rentabilit est le chiffre daffaires, niveau dactivit, que lentreprise doit atteindre pour couvrir lintgralit de ses charges (variables et fixes). Au dessous de ce seuil, lentreprise perd de largent . Le seuil de rentabilit est caractris par une MSCV qui couvre les cots fixes : MSCV = Cots fixe. Do un SR en valeur de : CA = SR = (Cots fixes / Taux de MSCV) x 100 Remarque : le SR peut aussi tre exprim en quantits par : SR = Cots fixes / MSCV unitaire Le prix de vente HT doit donc tre au moins gal au SR pour que la vente ne seffectue pas perte. 7.3.4. La prise en compte de la demande Lvaluation du prix acceptable par la clientle est possible grce diffrentes techniques: le prix psychologique, llasticit et l'enqute sur les chelles de prix relatifs. 7.3.4.1. Le prix psychologique La mesure d'un prix psychologique s'effectue grce une enqute71 qui repose sur le principe du rapport qualit/prix. On considre qu'il existe un prix psychologique optimal qui se situe entre deux limites:
une limite infrieure qui dpend d'un effet qualit : le consommateur met en doute la qualit d'un produit si le prix est fix en dessous d'un certain seuil;
une limite suprieure qui dpend d'un effet revenu : le consommateur ne peut accepter de payer un prix plus lev car il reprsente une dpense trop importante par rapport ses revenus. Pour dterminer le prix dacceptabilit, les entreprises posent les deux questions suivantes : A quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualit ? A quel prix pensez-vous que cet article serait trop cher ? . Les rponses permettent de dterminer une fourchette de prix acceptables.
Lenqute de mesure du prix psychologique permet de dterminer une zone d'acceptabilit, cest--dire une fourchette de prix acceptables par la clientle vise. Le prix psychologique est celui qui maximise le nombre d'acheteurs mais pas forcment le chiffre d'affaires.
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Limites de la mthode : la nature du produit doit tre telle quil existe bien une relation entre prix et qualit dans lesprit du consommateur : tous les produits ne peuvent faire lobjet de la mthode le prix psychologique rsulte dun sondage, il nest donc valable qu la date de celui ci le produit dont on teste le prix est isol : il nest pas en situation de concurrence avec dautres produits, les autres critres dachat ne sont pas pris en compte (image de marque, publicit...) le prix psychologique ne maximise pas priori ni le CA, ni le bnfice 7.3.4.2. Llasticit de la demande 7.3.4.2.1. lasticit directe : L'lasticit de la demande totale par rapport aux prix permet de savoir si une variation du prix entrane une variation inverse de la demande plus ou moins importante (on considre en effet qu'une hausse de prix entrane une diminution de la demande). Si on dit quun produit a une lasticit de 5, cela signifie qu toute augmentation du prix correspond une baisse cinq fois plus importante de la demande. Pour les produits de premire ncessit (le pain, par exemple), llasticit est faible, ce qui signifie quune forte augmentation de leur prix se traduit par une faible diminution de la demande. Au contraire, pour les produits substituables ou non indispensables, llasticit est forte : une faible augmentation du prix entrane une forte baisse de la demande. Calcul :
Elasticit-prix de la demande = variation de la demande (en %) / variation des prix (en %)
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Si, par exemple, le prix d'un bien augmente de 10, deux cas sont possibles : soit la demande diminue de moins de 10%, alors la demande est relativement inlastique au prix ; soit elle diminue de plus de 10% et elle est alors lastique. Il existe deux cas extrmes. Une rigidit de la demande, ce qui peut s'expliquer par l'absolue ncessit du bien considr pour les consommateurs. Une lasticit parfaite, c'est--dire qu'une variation mme trs petite du prix entrane la disparition de toute demande. Il est alors vraisemblable qu'il existe un bien substituable sur lequel la demande s'est reporte.
Effet de spculation : Vous voyez que le prix d'un produit augmente, et vous pensez qu'il va continuer d'augmenter. Vous allez donc stocker (et vous pourrez faire du profit en revendant votre produit quand son prix aura augment). Effet Veblen (snobisme): Cet effet fait rfrence un paradoxe, plus le prix d'un bien augmente plus sa consommation augmente galement. Certains aiment montrer leur richesse, et vous achtent donc les produits les plus chers. Exemple : "l'effet marque" : les dernires chaussures Nike 990DH, le parfum qui est super cher alors qu'il ne cote rien fabriquer, etc. Effet Giffen : Il y a un effet Giffen lorsque la hausse du prix dun bien infrieur saccompagne dune augmentation de sa demande. Un bien infrieur (lasticit revenu ngative) peut occuper une grande place dans le budget de certains mnages (exemple tudi par Giffen, la pomme de terre chez les Irlandais au 19me sicle). La hausse de son prix, au lieu den rduire la demande (lasticit-prix ngative normale), se traduit par une hausse de sa demande (lasticit-prix positive) due un effet-revenu : la hausse du prix du bien infrieur fait baisser le pouvoir dachat du revenu et augmente donc logiquement la demande du bien infrieur. Les biens Giffen entravent le bel ordonnancement de la " loi " de loffre et de la demande. Effet de Cliquet (ou de crmaillre) : L'effet de cliquet rfre une image, celle de l'instrument qui est utilis lorsqu'on remonte un poids l'aide d'une poulie pour empcher que la charge ne retombe lorsque l'effort de traction cesse. Il s'agit donc d'une roue crante avec des dents incurves qui laisse passer le cliquet dans un sens mais pas dans l'autre. Effet Hicks : John HICKS a dvelopp une thorie du consommateur fonde sur le rle des anticipations des variations des prix. Si les mnages anticipent une baisse des prix, ils rduisent leur consommation immdiate pour la reporter quand les prix auront baiss.
En conomie, l'effet de cliquet s'applique donc toute situation dans laquelle joue un phnomne unilatral sans retour. On peut parler de rigidits la baisse de certaines variables endognes. Exemples : les dpenses budgtaires qui augmentent sans cesse sans jamais diminuer, cela dnote a un effet de cliquet. M. QMICHCHOU 2008-2009 148/219
Marketing & action commerciale court terme, lorsque leurs revenus diminuent, les mnages conservent leurs habitudes et ne diminuent pas ncessairement leur consommation. Une autre signification peut tre donne, celle de J. S. Duesenberry selon lequel, court terme, la consommation ne baisse pas dons la mme proportion que le revenu diminue. Application :
Le prix dun cornet de glace passe de 2 2,22 DH. La quantit vendue par heure passe de 10 8 cornets.
La variation de la quantit demande est 2 fois plus importante que celle du prix. Ainsi si le prix augmente de 1%, la demande baisse de 2%. Et si le prix baisse de 1%, la demande augmente de 2% (Ici llasticit est ngative). 7.3.4.2.2. lasticit croise : Mesure de la rponse des acheteurs pour un bien A suite au changement de prix d'un bien B72 , L'lasticit croise, est le rapport entre la variation relative de la demande d'un bien et la variation relative du prix d'un autre bien. Calcul : Elasticit croiss (Produit A/Produit B)= variation de la demande de A (en %) / variation des prix de B (en %) Q1 A Q0 A 100 Q0 A eA = P1B P0 B B 100 P0 B La substituabilit de deux biens peut s'analyser plus prcisment en calculant l'lasticit croise, c'est--dire la variation de la demande d'un bien A par rapport celle d'un bien B. Les biens peuvent alors se rvler indpendants (le changement de prix de B n'a aucune consquence sur la quantit de bien A demande), substituables (une hausse ou une baisse du prix de B entrane une augmentation ou une hausse de la demande de bien A ; ce pourrait par exemple tre le cas des ptes et du riz), ou encore complmentaires (une hausse du prix de B entrane une baisse de la demande de A. C'est par exemple le cas de l'essence et des automobiles).
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Biens substituts Par exemple Coke (bien A) et Pepsi (bien B) On se demande ce qui arrive la demande de Coke(A) quand le prix du Pepsi(B) baisse. Si le prix du Pepsi baisse, la quantit demande de Pepsi augmentera, comme, TCEEPA, nous voulons la mme quantit de cola, alors nous demanderons moins de Coke. Pour obtenir le coefficient d'lasticit croise, nous divisons la variation en % de quantit de A (Coke) par la variation en % du prix de B (Pepsi), nous aurons un signe (-) (var de quantit de Coke) sur un signe (-) (var de prix de Pepsi), donc un (-) sur un (-) nous donnera un coefficient d'lasticit croise de signe positif. retenir: retenir: Biens substituts: Elasticit croise positive Biens complmentaires : lasticit croise ngative. Biens complmentaires Par exemple ptes (bien A) et sauce (bien B) On se demande ce qui arrive la demande de ptes(A) quand le prix de la sauce baisse(B). Si le prix de la sauce baisse, la quantit demande de sauce augmentera, comme TCEEPA, nous mangeons des ptes avec de la sauce, alors nous demanderons plus de ptes pour accompagner la sauce. Pour obtenir le coefficient d'lasticit croise, nous divisons la variation en % de quantit de A (ptes) par la variation en % du prix de B (sauce), nous aurons un signe (+) (var de quantit de ptes) sur un signe (-) (var de prix de la sauce), donc un (+) sur un (-) nous donnera un coefficient d'lasticit croise de signe ngatif
7.3.4.3. Les prix relatifs (pour le lancement d'un nouveau produit) L'enqute sur les chelles de prix relatifs s'effectue auprs d'un chantillon rduit de consommateurs appartenant la cible vise. Diffrents produits sont physiquement prsents avec les prix moyens proposs. Le nouveau produit est prsent dans cet ensemble et les ractions des consommateurs sont notes: attirance ou rpulsion, valuation des qualits, type de concurrent auquel il est le plus souvent compar, niveau de prix auquel il serait ventuellement prfr un autre. 7.3.5. L'intgration de la situation concurrentielle
7.3.5.1. Les produits concurrents La politique de prix doit prendre en compte non seulement les produits concurrents identiques ou similaires mais aussi ceux qui satisfont le mme besoin (les produits substituables). 7.3.5.2. Les structures de march Les contraintes qui psent sur la politique de prix varient dans une structure de march de monopole, d'oligopole ou de concurrence. Lorsque les entreprises sont confrontes des marchs sur lesquels elles ont peu de libert pour fixer leurs prix, elles ont tendance raliser des ententes73 qui visent maintenir une situation stable sur le march et liminer ventuellement les entreprises
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Lorsque l'entente porte essentiellement sur les prix, il s'agit de prix administrs (pratique interdite).
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Marketing & action commerciale (producteurs ou distributeurs) qui cherchent casser les prix 74. 7.3.5.3. La position concurrentielle On distingue gnralement quatre situations de rfrence en matire de position concurrentielle
le chef de file (leader), qui est en position dominante et qui possde la plus grande marge de manuvre possible en matire de prix; le prtendant (challenger), qui ambitionne de devenir chef de file et qui pratique une politique de prix agressive; le suiveur, dont la taille ne lui permet pas de fixer de faon autonome ses tarifs et qui s'aligne sur les prix moyens; le spcialiste, qui vite la concurrence en diffrenciant fortement son offre et en rcuprant ainsi des marges de manuvre pour la fixation de ses prix. 7.3.6. L'influence de la distribution dans la fixation des prix tient compte des marges
7.3.6.1. Le niveau du prix public pratiques par les distributeurs
La majorit des producteurs commercialisent leurs produits en passant par des intermdiaires extrieurs. Dans ce cas:
Pr ix de vente publicTTC = Pr ix de venteHT aux distributeurs + M arg e HT des distributeurs + TVA

7.3.6.2. La grande distribution influence le niveau des prix dans le secteur des produits de grande consommation Frquemment, les prix sont des objectifs atteindre imposs par les centrales d'achat sous peine de drfrencement. De nombreux lments lgaux ou illgaux (marges arrire, remises de fin d'anne, conditions de gestion du linaire, de reprise des invendus, de participation la communication du magasin, etc.) viennent modifier le prix effectivement consenti sur facture. 7.4. Les adaptations du prix de base et les contraintes rglementaires
7.4.1. Les adaptations du prix de base et les conditions gnrales de vente 7.4.1.1. Les tarifs gnraux Barme de base: rpertoire ou table o est prsente la totalit des prix pratiqus par l'entreprise. Barme d'cart: modulations du barme de base en fonction de l'importance des commandes, du calendrier des livraisons en un seul lieu. Barme hirarchis: modulation sous forme de prix diffrentiels mais non discriminatoires (les diffrences de prix rsultent de baisses de cots relles).
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Lors de la fixation ou de la modification d'un prix, les responsables de l'entreprise prennent en compte la vitesse avec laquelle ses concurrents ragissent habituellement: adaptation immdiate, rapide, lente ou encore, dans le meilleur des cas, inexistante.
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Marketing & action commerciale 7.4.1.2. Les modulations tarifaires entre professionnels Une entreprise peut faire varier le prix de base ou prix-tarif d'un produit selon ses clients en fonction des quantits achetes par facture (remise), des quantits achetes par priode (ristourne), de l'existence de dfauts mineurs (rabais), ou de paiement comptant (escompte). Lampleur des modulations tarifaires dpend galement du rapport de force client/fournisseur. 7.4.1.3. Les rductions au consommateur final Dans certains cas, la rvision se traduit par une hausse des prix, dans le cadre des contrats de vente portant sur une longue dure (contrat cadre de fourniture ou de distribution destin s'appliquer pendant plusieurs mois ou mme annes). Types de Dfinitions et conditions juridiques de validit rduction
Rductions diverses Liquidation Rabais, remises, ristournes, escomptes. Ventes annonces comme tendant l'coulement acclr de tout ou partie des marchandises la suite d'une dcision de cesser le commerce ou d'en modifier la structure ou les conditions d'exploitation. Autorisation municipale ncessaire accorde pour deux mois maximum. Dlai obligatoire de deux ans entre deux liquidations. Rductions de prix sur les marchandises proposes la vente et payes depuis au moins un mois la date de dbut de la priode de soldes. Une loi de 1996 limite les soldes deux priodes de six semaines par an fixes par le prfet. Ventes effectues dans le local ou sur l'emplacement o ils exercent leur commerce, par les professionnels dont l'activit consiste acheter des commerants ou des fabricants des marchandises neuves dpareilles, dfrachies, afin de les revendre aux consommateurs. Rduction de prix accorde pendant un temps limit, sur des marchandises figurant en stock. Ces ventes sont autorises tout moment. Le prix propos doit prsenter une relle promotion par rapport au plus bas du mois prcdent. Les frais de crdit sont pris en charge par le vendeur. Publicit hors du lieu de vente interdite. Sur le lieu de vente, la publicit doit indiquer le taux de l'escompte accord tout consommateur qui acceptera de payer comptant au lieu de profiter du crdit gratuit. Rduction accorde sous forme d'un engagement de reprise pour une somme fixe l'avance du matriel achet.
Soldes occasionnelles ou saisonnires Soldes permanentes Ventes promotionnelles ou ventes prix barrs Crdit gratuit Prix de reprise (buy back)
7.4.2.
Les contraintes lgales et rglementaires
7.4.2.1. Le principe gnral Les entreprises ont la libert de fixation des prix. Seuls quelques produits ou services particuliers restent soumis au contrle de l'Administration (ex. : gaz, honoraires mdicaux). 7.4.2.2. Les rglementations particulires OBJET
MARQUAGE, ETIQUETTAGE
REGLEMENTATION
Produits exposs la vue du public : tiquette pour connatre le prix sans avoir entrer dans le point de vente
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AFFICHAGE DES PRIX PUBLICITE DES PRIX (SOLDES, REMISES) Produits emballs : indication de prix ou/et de mesure.
Pour prestataires de services (coiffure, banques) : obligation dafficher les prix de faon visible Indiquer les produits concerns, limportance de la rduction.
Doit provoquer une drive des ventes, malgr un stock insuffisant du produit: PRIX DAPPEL interdictions de la publicit mensongre les propritaires de la marque en question peuvent sopposer ce que leur produit face lobjet dune telle pratique
REVENTE A PERTE
Interdite sauf exception : produits prissables produits saisonniers dmods cas de changement dactivit de lentreprise si un concurrent a bnfici de conditions dachat plus favorables Le producteur impose un prix public minimum pour prserver son image de marque, sa rentabilit. Pratique interdite, on ne doit parler que de prix conseills. Accords entre entreprises visant restreindre laccs au march. Accords interdits par l ordonnance de 1956. Accords visant obtenir ou accorder des conditions gnrales de vente avantageuses (prix rduit, dlais) non justifies par des contreparties relles. Pour tre illgales, ces pratiques doivent fausser la concurrence.
PRIX IMPOSE
ENTENTES PRATIQUES
DISCRIMINATOIRES
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Retour en force du facteur prix

ace aux nouveaux comportements consommateurs et la monte des MDD, des premiers prix et du hard discount, la stratgie prix est revenue au coeur des
proccupations des directions marketing. D'autant que les instituts d'tudes sont pro-actifs dans ce domaine. L'augmentation du niveau de vie, l'accessibilit de nouveaux services (tlphonie mobile, crans plasma, nouvelles technologies, par exemple) ont considrablement modifi les besoins des consommateurs. De nouveaux arbitrages se font, souvent l'avantage des loisirs et au dtriment des dpenses en produits alimentaires qui diminuent. L'apparition de nouveaux modles conomiques de bas cot et les nouvelles offres d'illimit et de gratuit ont considrablement modifi les repres des consommateurs, constatent Pascale Hebel et Nicolas Fauconnier dans le Cahier de Recherche du Crdoc consacr La nouvelle sensibilit des consommateurs aux prix. Paralllement, la monte des MDD, des premiers prix et du hard discount souligne la baisse de la reconnaissance de la qualit des marques. Selon le Crdoc, 52,5 % des consommateurs interrogs estiment que les produits premiers prix sont de qualit gale celle des produits de marque, soit un gain de prs de 9 points par rapport une enqute similaire ralise en 1993. Selon le dernier Observateur Cetelem, prs de trois Franais sur quatre dclarent avoir dj fait leurs courses dans un magasin hard discount alimentaire et en tre satisfaits. En mme temps, le march constate que le dveloppement et le lancement de nouveaux produits sont domins par les checs et non par les succs : 15 % seulement des nouvelles ides de produits sont lances, 35 % des produits restent finalement sur le march, 5 % des nouveaux produits atteignent le niveau minimal de succs. Forts de ce constat, les industriels et les instituts d'tudes regardent d'un autre oeil les innovations et les positionnements prix. Lorsque l'on ne rpond pas convenablement aux attentes des consommateurs, il devient difficile de justifier son prix Le risque de sanction de l'innovation devient alors relativement lev notamment lorsque l'arrive de l'euro s'accompagne d'une valse des tiquettes et d'une perte des repres pour le consommateur , remarque Raphal Ventura, directeur associ de TNS Sofres Consumer. Selon GfK, un positionnement prix adquat garantit deux fois plus de chances de succs une innovation. Quand on connat le cot de l'chec aujourd'hui, on n'a pas le droit l'erreur et les tudes de prix devraient tre beaucoup plus utilises , n'hsite pas dire Helen Zeitoun, directeur gnral de GfK Custom Research France. Le consommateur face au prix Qui dit nouveaux comportements, dit besoin de les connatre. Les tudes s'intressant aux nouvelles relations au prix des consommateurs se sont multiplies, notamment suite au passage l'euro et la monte en puissance du hard discount. Toutes les tudes le montrent, le prix est devenu une proccupation majeure pour les consommateurs. L'tude Brandz 2005 de Millward Brown pour le groupe Kantar rvle que, si en 1998, 41 % des Franais se dclaraient avant tout sensibles au prix, en 2005 ils sont 51 % dans ce cas. Chiffre qui passe de 26 41 % pour les PGC, et de 56 71 % pour les tlcoms. Si les MDD sont toujours en croissance en valeur - 1 euro sur 4 dans les hypermarchs (HM) et supermarchs(SM) -, le hard discount (HD) est en train de se stabiliser. Selon ACNielsen, en proximit, le consommateur a dlaiss le supermarch au profit de l'hypermarch parce qu'il a trouv chez ce dernier une offre diversifie allant des prix bas aux marques nationales (MN). Les consommateurs demandent aux supermarchs de satisfaire la demande premium et au HD de satisfaire la demande basique, explique Gilles Gros, directeur d'ACNielsen Analytic Consulting. C'est la structuration de l'offre en matire de prix qui explique que les hypermarchs sont gagnants. IRI France a voulu aller plus loin et savoir ce qu'il en tait du rle du prix au moment o les acheteurs mettent le produit dans leur chariot. Constat : les acheteurs
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d'aujourd'hui regardent davantage le prix qu'en 2000 mais la majorit ne regarde pas le prix en rayon. Presss, stresss, les acheteurs, en fait, connaissent surtout une fourchette de prix: un tiers des acheteurs connaissent le prix exact d'un produit, 27 % n'en ont aucune ide, 19 % se trompent de plus de 10 %. Le prix est un facteur important lors de l'achat mais de manire indirecte, ont expliqu Frdric Nicolas et Frdric Basseto, managers chez IRI France, lors de la prsentation de cette tude dans le cadre de la matine IRI France du 15 juin dernier. Le prix est intgr, il intervient en amont de l'achat, via le choix du circuit (HD vs HM/SM) et le choix de la marque (MDD vs MN). Seulement 23 % des acheteurs lisent les prix affichs. Les autres s'en remettent l'image prix qui correspond une fourchette et peut ne pas tre ractualise aprs le premier achat du produit. D'une faon gnrale, le prix est mieux restitu en SM qu'en HM, en MDD qu'en marque nationale. Le prix est aussi plus connu lors d'un premier achat dcouverte de la catgorie innovation et en cas de changement de marque. L'arrive de l'euro, mme si elle date de quelques annes, continue de perturber le consommateur. Les consommateurs ont nouveau des systmes de repres mme si ce ne sont plus les mmes, constate Thierry Pailleux, directeur gnral Quanti de Synovate France. Pour les petites sommes, ils ont lch pied. En revanche, les prix repres (ce qui est diffrent d'un systme de seuil) sont plus prsents que par le pass. Ce qui change tout dans les politiques de prix et nous oblige revoir nos mthodes de travail. Pourquoi 1,50 est porteur d'une valeur et pas 1,70 ? Pourquoi 2,50 est de nouveau porteur d'une valeur ? C'est ce quoi nous voulons rpondre avec notre modle Triptyque Prix. De son ct, Georges Lewi, directeur gnral du BEC-institute, s'interroge sur le niveau de prix que peut atteindre un nouveau produit en fonction du niveau de marque et propose Bisances, un audit de marque stratgique qui permet de calculer concrtement le bon niveau de prix. Pour lui, il existe cinq niveaux de marque qui justifient cinq niveaux d'cart de prix : la Super Brand (cart de prix admis par les consommateurs : 4-8 %), la Proximity Brand (9-13 %), l'Emotional Brand (14-24 %), la Prestige Brand (25-35 %) et la Marque de luxe (+++). Du trade-off au forecast Les techniques traditionnelles sont toujours trs utilises en tudes de prix , note Florence Soyer, co-directrice du Ple Marketing de l'Ifop. Le PSM (Price Sensivite Measurement) reste trs apprci, de mme que le trade-off. Quand on est sur un trade-off, il est important de travailler sur des chantillons importants. Le prix est quelque chose de trs complexe aborder et la sensibilit au prix peut varier d'une catgorie l'autre. Il faut pouvoir segmenter le march , fait remarquer Elisabeth Delagarde, directrice d'tudes au dpartement Consumer International de l'Ifop. Plus rcemment, la problmatique prix a motiv nombre de recherches d'outils et mthodes plus performants. Ifop propose, depuis l'an dernier, une nouvelle variante du PSM avec son outil Price Value, module additionnel un test de concept et qui prend en compte la concurrence. Le nouvel outil d'Ipsos Insight, Price Evolution, lui aussi en environnement concurrentiel, veut optimiser les lments du mix et permet des simulations. CSA a lanc, en 2002, Price Advance, un outil de trade-off puissant intgrant une modlisation de l'incertitude client. Le postulat de dpart d'un trade-off est de considrer les rponses des consommateurs comme reproductibles l'identique dans le temps, explique Elisabeth Martine- Cosnefroy, directeur gnral adjoint de CSA. Or, nous savons combien les choix peuvent changer ou tre influencs jusqu'au dernier moment. L'exprience de CSA dans ce type d'tudes permet l'institut d'estimer cette part d'incertitude entre 17 % et 35 % selon les tudes, c'est- dire selon les marchs et les cibles tudis. Il y a deux ans, GfK a lanc Price Challenger qui va identifier les champs du possible de l'environnement du rpondant. C'est, date, le seul trade-off existant dont ont a valid la prdictabilit , soutient Sbastien Spangenberger, directeur associ de GfK Custom Research France. Cette anne, GfK a sorti Volumetric Price, un march test simul qui met le prix au coeur de l'tude et fournit un diagnostic approfondi sur l'ensemble du mix des nouveaux produits. Il calcule galement leur lasticit au prix, fournit des volumes prvisionnels prouvs et fiables, permet de simuler des volumes d'essai et de rachat. Launch Maximiser, le nouveau march test simul que TNS vient de lancer, donne galement un clairage fouill sur la variable prix. Chez Ipsos Novaction & Vantis, Designor Price permet d'tudier le positionnement prix d'un produit avant lancement et Sales Builder est utilis quand on veut tester toutes les composantes du mix dont le prix. Les fabricants ont de plus en plus besoin de connatre les volumes de ventes qui sont devenus un lment cl dans la prise de
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dcision , souligne Jrme Simulin, Deputy Managing Director d'Ipsos Novaction & Vantis. Notre approche Bridge Price, lance fin 2005, intgre une valuation en linaire, incluant les concurrents du mix test , explique Isabelle Goisbault, directrice gnrale adjointe de Stratgir qui a dvelopp une approche pragmatique et lgre pour anticiper les volumes de vente selon diffrents niveaux de prix.
Huiles : la guerre des rayons continue

Par : Bensalem FENNASSI Le 6-5-2005 http://www.aujourdhui.ma prs avoir dfait ses participations avec le groupe Amhal, Savola International a un il sur les filiales agroalimentaires du groupe ONA. Si lapproche parat ambitieuse, ce scnario reste peu probable. LONA tire se force de ce secteur stratgique. Cest assurment une guerre des tranches que concluantes ont eu lieu entre lONA, maisonse livrent les oprateurs du secteur de lhuile mre de Lesieur et Savola. Cest pourquoi ils au Maroc. Aprs lattaque du leader historique, sont alls chercher un ticket dentre au Maroc Lesieur-Cristal, pour ne pas laisser son en la personne du groupe Amhal, tient-il concurrent sinstaller, laide dune politique mentionner. de prix bas des plus agressives ainsi que de Pour plus de dtail, il est prcis que procs pour publicit mensongre, la riposte du linvestissement initial au Maroc sest fait aprs nouveau venu Savola Maroc (connu pour ses lincendie subi au Bahren. Linvestissement marques Hala et Afia) a pris forme dune tait financ localement. Le reploiement dstabilisation grossire de ladversaire. financier, grce aux assurances verses, et du Ainsi, du ct de la firme saoudienne, aprs matriel repris a permis au groupe de se doter avoir dfait ses participations avec le partenaire dune structure lgre. Actuellement, Savola marocain PGC, du groupe Amhal, la filiale de affiche une perce hauteur de 25% dans les Savola International entretient volontiers les grandes surfaces. Ceci reste certainement une thses lui prtant des discutions pousses avec prouesse, mais le nerf de la guerre est le premier holding du Royaume, lONA. Selon certainement le rseau des piceries, o le gros ces thses, Savola International qui revendique du chiffre daffaires est ralis. le second rang mondial de ventes d'huiles de Ct industriel, si Lesieur arrive, grce sa table (1 million de tonnes), mise sur le contrle, politique de prix, sauver la mise, en rsistant du moins lassociation au leader aux attaques de la marque Afia, dautres, nationalmais en tendant sa stratgie aux comme le groupe Belhassan (plus connu par la autres mtiers agroalimentaires du groupe marque Lousra) souffrent des assauts de la (sucre, lait, packaging, distribution...). Ainsi, marque Hala. Mme chose pour la marque selon ces rumeurs, Savola serait en discutions Aicha du groupe Devico. Ces oprateurs avec lONA pour la reprise de la Cosumar, la pourraient servir de cible pour les intentions Centrale Laitire et Cofarma ! Aussi incroyable prtes Savola. Mais les thses vhicules lui que cela puisse paratre, ces intentions sont prtent des intentions encore plus grandes. prtes au gant saoudien. Le rcent Cette thse me parat peu probable partant du dplacement du prsident du groupe, le 15 mai fait que le groupe ONA table normment sur le dernier, sinscrivait dans ce sens. secteur agroalimentaire. Dailleurs, les De source proche du leader national des huiles, performances de lexercice 2004 sont Lesieur-Cristal, cette information est sans pratiquement dues au bon comportement des fondement. En fait, la dmarche est bien filiales de lagroalimentaire, tient prciser un connue. Lorsque que lon ne peut pas analyste de la place. En attendant lissue de ce concurrencer ladversaire, on cherche le feuilleton financier, cette libralisation russie dstabiliser en faisant courir le bruit de son du secteur des huiles de table doit rachat. Cest assurment la meilleure manire saccompagner dun changement de mentalit de saper le moral des troupes et par des oprateurs, et de lvolution vers un consquent affaiblir le concurrent , est-il march caractris par une concurrence loyale, prcis. Pour rappel, ce fin connaisseur du base sur la qualit du produit et sur dossier affirme que par le pass, il y a trois ans linnovation. plus exactement, des discutions non
Huiles de table : la guerre entre Lesieur et Savola se poursuit

Aziza Belouas, La vie conomique, dition lectronique du : 31/03/2006
Le Tribunal de commerce de Casa a condamn Savola, le 20 mars, changer son tiquetage. Les accusations de dumping fusent de part et dautre.
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En un an, Savola a grignot quelques points de parts de march au dtriment de Lesieur La guerre des huiles entre Lesieur Cristal et confie-t-il. Un tour chez plusieurs piceries Savola Maroc ne semble pas prs de prendre permet en effet de constater que les prix fin. Le tribunal de commerce de Casablanca a affichs sur les produits de Savola sont rendu, le 20 mars dernier, son jugement dans lgrement plus levs que ceux de Lesieur laffaire de ltiquetage de lhuile Afia estimant Cristal. La diffrence va de 0,50 2 DH, selon quil sagissait bien dune pratique de le type demballage. Quoi quil en soit, le jeu est concurrence dloyale de la part de Savola trs serr entre loprateur historique et le Maroc. Cette juridiction a donc somm la filiale nouvel intervenant, avec des fortunes diverses. du groupe saoudien darrter immdiatement Le dernier affirme avoir enregistr une lutilisation de ltiquette portant un pi de croissance soutenue au cours de ses dix-huit mas et la condamne verser 20 000 DH de mois dactivit. Pour 2005, le DG annonce un dommages et intrts Lesieur Cristal. Pour chiffre daffaires de 300 MDH et une part de rappel, la filiale du groupe ONA avait introduit march de 11%. Ces performances sinscrivent un recours en justice, considrant que parfaitement dans nos prvisions et la ltiquetage de lhuile Afia, affichant un pi de concurrence ne nous drange pas outre mas, induisait en erreur le consommateur mesure, assure M. Akil. Lobjectif est puisquil ne sagit pas dune huile 100% datteindre 25% en 2007. base de mas, mais dun mlange mas-soja. Par contre, les rsultats de Lesieur Cristal Visiblement, Savola avait anticip la dernire rvlent que lanne 2005 a t difficile. La dcision de justice en modifiant lemballage en plupart des indicateurs sinscrivent en effet la question. Notre nouvel tiquetage indique bien baisse. Par rapport 2004, le chiffre daffaires quil sagit dun mix de mas et de soja et cest a recul de 6 % 3,4 milliards de DH. Cette aussi spcifi dans la composition du produit. baisse est essentiellement due, selon les Nous avons mme une lettre du ministre de dirigeants de lentreprise, celle des prix de lAgriculture attestant que nous sommes en vente des huiles. De manire gnrale, la filiale conformit avec la rglementation, expliquent de lONA a subi les contrecoups de la les responsables de la socit. conjoncture internationale et nationale, Les deux oprateurs nen sont pas leur marque par une tendance baissire du cours premier dml puisquils ont, chacun de son des huiles brutes, une faible campagne ct, et plusieurs reprises, saisi la justice nationale dhuile dolive et une faible marge pour mettre un terme des pratiques de dans lactivit de trituration. concurrence dloyale via ltiquetage ou la En dfinitive, lentreprise a certes maintenu le publicit. Dailleurs, certains dossiers sont volume des ventes au mme niveau que celui toujours en cours dinstruction. de 2004, mais sa part de march a lgrement Cependant, le vritable sujet de discorde reste flchi, passant de 62 % 60 % dune anne la politique des prix. Lesieur Cristal accuse en lautre. M. Rahhou reste toutefois serein et effet la filiale du groupe saoudien de dumping. insiste sur le fait que la concurrence ne gne Sur le plan commercial, la concurrence ne pas son entreprise pourvu quelle soit loyale. nous gne pas. Le problme est que Savola Au-del des rsultats des uns et des autres, il Maroc vend ses produits 30% en dessous des est clair que la bataille entre les deux socits prix du march et perd 2 DH sur chaque litre est loin dtre termine. Des oprateurs du coul, avance Ahmed Rahhou, PDG de secteur estiment que la stratgie de Savola Lesieur Cristal. Maroc est daffaiblir Lesieur Cristal en gagnant Savola Maroc vise 25% du march en 2007 des parts de march dans lobjectif de la Cette accusation est catgoriquement rfute racheter. Les dirigeants de Savola Maroc ne par Zakaria Akil, DG de Savola Maroc. Nos ragissent pas par rapport ce scnario qui produits sont plus chers que ceux de la parat peu plausible au regard de la taille de concurrence. Savola Maroc ne souhaite pas se Lesieur Cristal. battre sur les prix car il y aura toujours un Dans les piceries, on peut constater que les oprateur plus concurrentiel sur ce point. En prix affichs sur les produits Savola sont revanche, nous jouons la carte de la marque. lgrement plus levs que ceux de Lesieur Et, in fine, cest au consommateur de juger, Cristal (0,50 2 DH selon lemballage).
Lesieur Cristal accuse Savola de dumping et saisit le Conseil de la concurrence
Aziza Belouas, La vie conomique, dition lectronique du : 19/05/2006 our Lesieur, les actions promotionnelles de son concurrent quivalent une baisse de prix dguise
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Savola se dfend en mettant les remous du march sur le compte dune redistribution des cartes. La bataille commerciale entre Lesieur Cristal et dumping et affirme vendre ses produits au Savola nest pas prs de se terminer. La filiale mme prix que ceux des concurrents sinon du groupe ONA sapprte saisir au cours des plus cher que ceux de Lesieur mme. Pour lui, prochains jours le Conseil de la concurrence le march connat une phase dinstabilit lie pour dnoncer les pratiques de dumping de larrive de son entreprise sur le march. Ces Savola Maroc, filiale du groupe saoudien perturbations sont le fait des ractions ponyme et producteur des marques dhuile de motionnelles de la concurrence et elles sont table Afia, Hala et, depuis peu, Al Arabi. lgitimes puisque nous gagnons des parts de march et que nos produits se vendent bien, Au vu des nombreux litiges entre les deux dit-il. La stratgie de Savola est de devenir, oprateurs, la saisine du Conseil de la selon M.Aakil, numro un ou deux du march. concurrence aurait pu, selon certains Nous allons vers une consolidation et, observateurs, se faire plus tt. Pourquoi alors lhorizon 2010, il ne devra rester que deux Lesieur Cristal nagit quaujourdhui ? Nous oprateurs. Nous nous donnons les moyens de avons prfr temporiser car le nouvel russir ce challenge, explique-t-il. Le DG de oprateur venait peine de dmarrer. Les Savola ne manque pas de souligner les pratiques, actions promotionnelles et baisse investissements raliss ou en voie de des prix, paraissaient normales. Or, ralisation. En 2005, un investissement de 100 maintenant, prs de 18 mois se sont couls MDH a permis daugmenter la capacit de sans que cette entreprise ne change de production (50 000 tonnes par an) de 25% et stratgie. Il nous faut donc agir, rpond lentreprise envisage, au cours de 2006, une Ahmed Rahhou, prsident directeur gnral de deuxime augmentation, de 50% cette fois-ci. Lesieur Cristal. Pour lui, compte tenu de la structure des prix gnralement observe dans Pour positionner ses marques, Savola a doubl le secteur, et au regard des prix de vente son budget de communication entre 2004pratiqus par Savola, il apparat que la marge 2005. Il reprsente 8% du chiffre daffaires de du nouvel oprateur est ngative. Selon lentreprise. Nous sommes dans une courbe Lesieur, Savola casse les prix puisque ses ascendante, nos ventes ne cessent daugmenter produits sont vendus 30% moins cher que le et notre part de march aussi, explique M. prix du march. Rsultat : il perdrait prs de 2 Aakil qui affirme que Savola Maroc dtient dirhams sur chaque litre vendu en raison aujourdhui 17% des parts du march des notamment des oprations promotionnelles (1 huiles de table alors que les professionnels du litre offert pour 5 litres achets) qui sont quasi secteur parlent, eux, de 12%. permanentes. Ce qui reprsente un taux de remise de 20% comparer au taux de marge de Quoi quil en soit, la guerre est ouverte dans ce 10% pratiqu dans le secteur, conclut M. secteur et nest pas prs de se terminer. Le Rahhou. Do la dcision de saisir le Conseil de march est estim 400 000 tonnes, pour un la concurrence. chiffre daffaires annuel de 3 milliards de dirhams. Les petites huileries commencent Hicham Aakil, directeur gnral de Savola sessouffler. Dailleurs, le groupe Acha sest Maroc, rejette en bloc les accusations de retir, depuis quelques mois, du segment. Lpi de la discorde Au cours de la premire semaine de mai, le jugement dans laffaire mas-soja a t notifi. Le tribunal de commerce de premire instance a dbout Savola en reconnaissant que lentreprise stait rendue coupable de concurrence dloyale. Savola, rappelons-le, a t poursuivie par Lesieur Cristal qui laccuse davoir induit en erreur le consommateur en affichant sur les tiquettes de ses bouteilles dhuile Afia un pi de mas alors quil ne sagit pas dune huile 100% mas. Savola a t condamne par le tribunal retirer de son tiquetage lpi de mas et verser une indemnisation de 20 000 dirhams Lesieur Cristal. Savola qui a interjet appel prcise quelle a modifi ltiquetage de son produit en y ajoutant une liste dingrdients avec les pourcentages prcis des composants tout en conservant lpi de mas. Affaire suivre...
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Marketing & action commerciale 7.6. Applications :
Exercice 1 Lentreprise ELECTRICS commercialise un produit dont le cot dachat est de 250 DH et pratique un taux de marge de 15%. 1. Quel sera le prix de vente de ce produit ? 2. Quelle sera la marge correspondante ? NB : taux de TVA applicable 20%. Exercice 2 Une entreprise vend un produit 25,60 TTC. Elle pratique un coefficient multiplicateur de 2,4 La TVA est au taux de 20% 1. Calculer le prix d'achat HT. 2. Calculer la marge ralise sur le produit. 3. En dduire le taux de marque. Exercice 3 Une entreprise fabrique un produit au cot de revient de 15 . Elle le vend 25 HT des distributeurs. Les distributeurs pratiquent un coefficient multiplicateur de 2.4. La TVA est au taux de 20% 1. Calculer la marge et le taux de marque du fabricant. 2. Calculer le prix de vente TTC du distributeur. 3. Calculer le prix de vente HT du distributeur. 4. Calculer la marge du distributeur et son taux de marque. Exercice 4 Lentreprise RAPHAEL pratique sur la vente de ses produits un taux de marque de 8%. 1. A quel prix doit-elle vendre un produit dont le cot de revient est de 368 DH ? 2. Quelle est la marge ralise sur ce produit ? 3. Dterminer le coefficient multiplicateur sachant que le taux de TVA applicable est 20%. Exercice 5 Lentreprise PROXILUS commercialise des produits dclairage. Elle lance un nouveau produit dont le cot est de 180 DH (HT). Elle souhaite dgager un taux de marque de 40%. De plus les commerciaux accordent en moyenne 15% de remise au client. A quel prix le produit doit-il figurer dans le tarif de lentreprise pour quaprs ngociation, les commerciaux dgagent la marge souhaite. Exercice 6 Lentreprise PAPRIKA vous consulte pour laider fixer le prix de vente dun produit nouveau. Elle estime que ses charges sur achat reprsentent approximativement la moiti du montant de ses achats. Lentreprise dgage habituellement une marge de 20% par rapport au prix de vente de ses produits. Elle achte le nouveau produit 240 DH (HT). Lentreprise applique le Taux normal de TVA. 1. A quel prix (TTC) le nouveau produit doit-il tre propos la vente pour que lentreprise dgage sa marge habituelle ? 2. Dterminer le taux de marge. Une tude effectue au prs de la clientle indique quau-del de 500 DH (TTC) le produit, malgr sa nouveaut, serait peru comme cher par rapport la concurrence. 3. Dterminer la marge que peut dgager lentreprise sue ce produit si elle le commercialise 480 DH (TTC) ? 4. Dans ces conditions, quelle proportion doit-elle ramener ses charges pour conserver son taux de marque habituel ? Exercice 7 :
A
+0.9%
B
-0.3%
C
-0.3%
A
-0.6%
B
+1.7%
C
-0.4%
A
-0.8%
B
-0.6%
C
+3%
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Quand A rduit son prix Quand B rduit son prix Quand C rduit son prix de 1.4 DH de 1.4 DH de 1.4 DH 1. En vous appuyant sur ce schma, quelle marque ressent le plus les effets dune baisse de son prix ? 2. Comment expliquer ces diffrences ? Exercice 8 : Nous disposons des informations suivantes concernant les prix et quantits vendues de 2 produits diffrents (A et B) : Produits A B Quantit Prix Quantit Prix Priode 1 120 40 68 12 Priode 2 110 42 79 15 Calculer et interprter : 1. Llasticit directe pour le produit A (eA) (1 Points) 2. Llasticit directe pour le produit B (eB) (1 Points) 3. Llasticit croise A/B (eA/B) (1 Points) Exercice 9 : Quand le prix dun produit passe de 10 10.5 ; la demande passe de 20000 18000 units. Que signifie ceci en termes dlasticit ? Exercice 10 : Lentreprise REPASSETOUT souhaite lancer un nouveau fer repasser sur le march. Il sagit dun fer vapeur de gamme moyenne. Pour fixer son prix de vente, elle a ralis une enqute auprs de 400 consommatrices potentielles, photo lappui. Deux questions ont t poses : Au dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce fer repasser (prix excessif) ? Au dessous de quel prix ce fer repasser vous parat-il de qualit insuffisante ?
Les rsultats de cette tude sont comme suit : Prix TTC de vente Prix excessif Qualit insuffisante 15 0 80 20 0 180 25 32 100 30 40 24 35 64 16 40 100 0 45 144 0 50 20 0 55 0 0 Par ailleurs, lentreprise a chiffr son cot de revient : Achats des composants et matires : 10 par fer ; Autres charges variables : 9.5 par fer.
On estime le march potentiel de lentreprise pour ce fer 150000 units par an. Pour ce niveau de production, les charges de structure seront de 180000 . Par an. Lentreprise dsire prlever une marge de 20% du cot de revient. La marge du distributeur est de 30% sur le prix de vente HT au consommateur. Le taux de TVA est de 20%.
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Enfin lentreprise a effectu un relev des prix de la concurrence qui a permis de recueillir les informations suivantes : Prix minimum constat : 26 ; Prix mdian Prix maximum : 39 ; : 47 .
Travail faire : 1. Calculer le prix psychologique de ce fer repasser. 2. Calculer le prix de vente possible au consommateur rsultant du cot de revient du produit. 3. En vous appuyant sur les rsultats obtenus aux 2 questions et le relev des prix de la concurrence, proposez un prix de vente public. Justifiez votre rponse. 4. Dterminer : (1) (2) (3) Le bnfice ; Le seuil de rentabilit ; Le point mort (en CA et en quantits).
Exercice 11 : Lentreprise MERCATEX souhaite amnager sa politique de prix afin damliorer son CA tout en maintenant un niveau de rentabilit suffisant. Le cot dachat des produits, les prix de vente pratiqus actuellement, ainsi que les quantits vendues vous sont communiques dans le tableau ci-dessous : Rfrence Cot dachat HT Prix de vente HT Quantits vendues Produit A 70 100 450 Produit B 65 75 600 Produit C 28 35 1800 Produit D 40 52 950 Produit E 120 160 2400 Produit F 160 200 180 Les autres charges de lentreprise peuvent tre estimes 150000 . Travail faire : 1. Calculez pour chaque produit la marge commerciale dgage, le taux de marge et le taux de marque pratiqu. 2. Quelle est la marge commerciale globale de lentreprise ? lestimer par rapport aux autres charges. 3. Quels devraient tre les prix des produits B, C et F pour que le taux de marque dgag sur ces produit soit de 25% ? Justifiez votre rponse. Exercice 12 : Un commerant vend un produit 126.60 . TTC. La TVA est au taux de 20%. Il pratique un taux de marque de 35% 1. Calculer son prix d'achat HT. Pour le producteur, il faut 15 de matires premires auxquels s'ajoute 10% pour les charges lies aux achats. La production cote 22 par unit produite. La distribution cote 6% du prix de vente HT. 2. Rappeler le prix de vente du fabricant et calculer le cot de revient de manire structure. 3. En dduire la marge unitaire. Le producteur compte vendre 35 000 units de son produit en 2000.
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4. tablir le compte de rsultat diffrentiel, sachant que le montant des charges fixes est de 350 000 . 5. En dduire le seuil de rentabilit en valeur. 6. A quelle date sera t'il atteint sachant que les ventes sont rgulires ? 7. Quel est le rsultat du producteur dans ce cas ? 8. A quel prix doit-il vendre ce produit pour raliser un bnfice de 2000000 ?
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Marketing & action commerciale 8. La distribution
8.1.
L'activit commerciale La nature de l'activit commerciale
8.1.1.
Fonction conomique qui consiste acheter des marchandises ou des produits pour les revendre dans le mme tat physique dans des conditions de temps, de lieu, de quantits, d'assortiment et de services appropries la consommation finale. 8.1.2. La distribution :
La fonction de distribution peut se dfinir comme : lensemble des oprations et tapes faisant suite la fonction de production, mises en uvre par le producteur lui-mme ou par un ou plusieurs intermdiaires spcialiss, appels distributeurs, pour mettre la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat75.
8.1.3.
Les fonctions de base de l'activit commerciale
8.1.3.1. La fonction de gros Elle consiste acheter au producteur de grandes quantits de produits pour les revendre des commerants, des transformateurs ou des utilisateurs. L'entreprise doit disposer de moyens financiers importants, de vastes entrepts et d'installations spciales ventuelles (ex. : rfrigration). La fonction de gros est assure par des entreprises spcialises: grossistes en produits alimentaires et
75
http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article7
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Marketing & action commerciale agricoles, grossistes en produits non alimentaires de consommation courante, grossistes inter-industriels. 8.1.3.2. La fonction de dtail Elle consiste acheter des marchandises pour les revendre un prix de dtail et dans des quantits adaptes ce que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires. 8.1.4. Tches
Stockage, conservation Fractionnement, allotissement Transport, installation
Les tches de l'activit commerciale Apports conomiques des distributeurs

Les produits ne sont pas fabriqus et consomms au mme moment, rduction des frais de stockage du producteur. Les produits sont fabriqus en grandes sries alors que les consommateurs achtent l'unit ou en quantits rduites. loignement gographique plus ou moins important entre lieux de production et de consommation, rduction des frais de transport du producteur, produits volumineux difficiles transporter par les acheteurs, etc. Crdit, paiements fractionns, etc. Service aprs-vente, conseils, etc.
Financement Assistance l'utilisation
L'exercice de l'activit commerciale se fait travers l'appareil commercial et les mthodes de vente. 8.1.5. Lvolution de l'activit commerciale
De nouveaux types de point de vente ou de nouvelles mthodes de vente apparaissent, d'autres se dveloppent, d'autres disparaissent sous l'effet de divers facteurs:
8.2.
Lappareil commercial La notion d'appareil commercial
8.2.1.
Au sens large, l'appareil commercial regroupe tous les moyens de distribution des produits: points de vente, catalogues de socits de vente par correspondance, stands dans les salons ou les foires, missions de tlachat, etc. M. QMICHCHOU 2008-2009 164/219
Marketing & action commerciale Il est cependant courant de limiter la notion d'appareil commercial aux seuls points de vente. 8.2.2. Les principaux types de points de vente
8.2.2.1. Le commerce de proximit (convenience store) Gnralement, boutiques gres par des petits commerants pratiquant une mthode de vente traditionnelle dans une surface de vente (S.D.V.) rduite avec un assortiment troit adapt aux besoins d'une petite zone de chalandise. Il peut s'agir aussi de suprettes (S.D.V. entre 120 et 400 m2), de bazarettes (S.D.V. infrieure 100 m2) ou de petits supermarchs pratiquant le discompte (hard discount). 8.2.2.2. Les grands magasins S.D.V. importante (40000 60000 m2), situe en centre-ville, offrant un large assortiment (400000 rfrences en moyenne) dans au moins 10 rayons spcialiss en libre-service assist. Les grands magasins ont une stratgie commerciale active: qualit des produits, espaces ou univers spcifiques (ex. : sport, lingerie), communication publicitaire, expositions ou priodes promotionnelles, cration de marques spcifiques, concession de rayons (ex. : corners de grandes marques). 8.2.2.3. Les magasins populaires S.D.V. assez importante (1500 m2 en moyenne) offrant, dans plusieurs rayons en libre-service assist, des produits de consommation courante alimentaires et non alimentaires. Les magasins populaires mnent une stratgie commerciale proche de celle des grands magasins: repositionnement sur le haut de gamme, cration de marques propres, communication publicitaire, etc. 8.2.2.4. Les grandes et moyennes surfaces dominante alimentaire (G.S.A.)
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Marketing & action commerciale Suprette : magasin de vente au dtail en libre service, prdominance alimentaire, sur une surface de vente de 120 400 m en France et en Espagne, et de 100 400 m en Belgique, en Allemagne et Maroc. En France, on trouve notamment les enseignes Petit Casino, Spar et Vival (Groupe Casino), Shopi (Carrefour), 8 huit (Carrefour), March Plus et Eco Service (Carrefour), G20 (Francap), Coop (Coop), Coccinelle (Francap). Au Maroc, on trouve Hanouty et Label'Vie.
Supermarchs76: points de vente de 400 2500 m2, offrant un assez large assortiment dominante alimentaire en libre-service et disposant d'un parc de stationnement.
Trs grandes surfaces (T.G.S.) : points de vente de 2500 4999 m2, installs en priphrie des villes, prsentant en libre-service un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires, disposant de vastes parcs de stationnement automobile, d'une station-service et, souvent, d'un centre auto.
76
Depuis le dbut des annes 90, les supermarchs pratiquant le maxi-discompte assortiment troit d'environ 600 rfrences) se dveloppent rapidement.
S.D.V. infrieure 600 m2,
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Marketing & action commerciale Hypermarchs: mmes caractristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V. suprieure 2500 m2.
8.2.2.5. Les grandes surfaces spcialises (G.S.S.) Points de vente offrant un assortiment large dans une mme famille de produits (ex.: Bricolage, sport).
8.2.2.6. Les centres commerciaux Centres rgionaux: 30000 plus de 100000 m2, zone de chalandise importante, activits commerciales diversifies. Centres de quartiers: 1000 2000 m2, zone de chalandise de dix minutes pied, avec des magasins permettant de satisfaire les besoins quotidiens des habitants. Centres intercommunaux d'intrt local: 5000 moins de 30000 m2, constitu gnralement d'un hypermarch et d'une galerie marchande, zone de chalandise moyenne.
8.3.
Les mthodes de vente
8.3.1. La notion de mthode de vente Technique par laquelle un distributeur ou un producteur propose ses produits ses clients. Le choix d'une mthode de vente dpend de la nature de lentreprise, de ses produits et des choix effectus lors de la dfinition de sa stratgie de distribution. 8.3.2. Les principales mthodes de vente Vente traditionnelle: un vendeur conseille et oriente l'acheteur dans une boutique ou un hall d'exposition (show room). M. QMICHCHOU 2007-2008 167/219
Libre-service77: prsentation vue et porte de main des produits, affichage des prix apparent, produits conditionns et premballs, libre-accs du client la marchandise, libre choix, absence de vendeur. Vente assiste (libre-choix) : libre-service avec possibilit de demander des renseignements des vendeurs prsents dans le magasin. Vente domicile: des reprsentants se rendent au domicile des acheteurs. Vente par runion: dmonstration et vente par le reprsentant d'une entreprise un groupe de personnes qu'une consommatrice a invites son domicile. Distributeurs automatiques: machines automatiques (environ 400000 distributeurs en France).
Vente multi-niveau : des particuliers s'approvisionnent directement auprs d'un fabricant et crent un rseau de distributeurs par parrainage. Chaque client devient distributeur moyennant versement d'une commission son parrain direct. La vente par correspondance et distance et le commerce lectronique, souvent qualifis de mthodes de vente, apparaissent comme bien plus que cela. 8.3.3. La rglementation des mthodes de vente
Les mthodes de vente sont soumises: la rglementation gnrale du commerce (ex. : interdiction de la publicit mensongre); des rglementations spcifiques. Ces dernires concernent par exemple: la vente par reprsentants: dlai de rflexion, contrat crit avec informations obligatoires (nom du fournisseur et du dmarcheur, adresse du fournisseur, etc.); la vente multi-niveau : statut de vendeur domicile pour tout vendeur occasionnel, interdiction de tout profit pour le rseau sur les dpenses initiales du nouvel adhrent (formation, matriel de vente, etc.), garantie de reprise des stocks hauteur de 90 %; l'interdiction de la vente la boule de neige: offre d'un produit en faisant esprer son obtention titre gratuit ou contre remise d'une somme infrieure sa valeur relle et en subordonnant cette vente au placement de bons ou de tickets des tiers ou la collecte d'adhsions ou d'inscriptions;
77
Les produits de grande consommation sont vendus en libre-service dans des grandes ou moyennes surfaces (hypermarchs, supermarchs). En revanche, les produits de haute qualit dont il faut prserver l'image de marque sont vendus dans des boutiques ou dans des rayons concds de grands magasins.
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la vente par correspondance et distance. 8.3.4. La vente par correspondance et distance et le commerce lectronique
8.3.4.1. La vente par correspondance et distance (V.P.C.D.) Vente par correspondance (V.P.C.) : proche de la mercatique directe, se fait par lintermdiaire d'un support crit (catalogue, lettre) ou directement par tlphone. Vente distance (V.A.D.)78 : technique permettant aux consommateurs, hors des lieux habituels de rception de clientle, de commander un produit ou de demander la ralisation d'un service. Commerce lectronique79: il utilise les supports lectroniques (site Internet accessible par ordinateur, service Minitel, mission de tlvision).
La clientle grand public de la V.P.CO est de plus en plus diversifie: plutt rurale l'origine, elle s'largit aux consommateurs urbains ( travers le commerce lectronique notamment). La VAD. Touche aussi les entreprises (matriels de bureau, consommables, etc.). 8.3.4.2. Les supports de La V.P.CD. 8.3.4.2.1. Les catalogues
Catalogues gnraux plus ou moins volumineux publis une ou deux fois par an et prsentant un assortiment large de produits. Catalogues spcialiss par familles de produits. Dveloppement de nouvelles formes de catalogues sur cdrom, Minitel, site Internet.
8.3.4.2.2. Le marketing direct Dans son sens le plus strict, le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste diffuser un message personnalis et instantan vers une cible d'individus ou dentreprises, dans le but d'obtenir une raction immdiate et mesurable.
78 79
La V.P.CO est pratique par des producteurs (vente directe) et par des distributeurs (les vpcistes). http://www.iloveme.ma/, http://www.cniadirect.ma/
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Marketing & action commerciale 8.3.4.2.3. Le tlachat missions de tlvision au cours desquelles des produits et des services prsents par des animateurs peuvent tre commands par tlphone ou Minitel par les tlspectateurs. Un distributeur spcialis achte les produits aux fabricants, produit l'mission de tlvision, assure la logistique (prise de commandes, facturation, encaissement, livraison) et le service aprs-vente.
8.3.4.3. L'informatique, outil essentiel des socits de V.P.LO. 8.3.4.3.1. La fonction l'informatique marketing et commerciale de
Constituer et exploiter des fichiers ou des bases de donnes commerciales qui intgrent de nombreux renseignements : date du dernier achat, frquence d'achat, montant des commandes, nature des produits commands, signaltique du client, etc.
8.3.4.3.2. La fonction logistique de l'informatique Grer les approvisionnements (change de donnes informatises entre le vpciste et les fournisseurs) et les stocks. Prparer et expdier les colis, traiter rapidement chaque jour un nombre lev de commandes, grer les retours, la facturation, etc. 8.3.4.3.3. La rglementation de la V.P.CO.
Il s'agit de la rglementation gnrale du commerce laquelle s'ajoutent des rglementations spcifiques:
affichage obligatoire des prix dans le catalogue; publicit mensongre; dmarchage distance; loi informatique et liberts; tlachat : limitation de la dure des missions, diffusion des jours et des horaires prcis, obligation de donner une information claire et prcise sur les caractristiques du produit, interdiction de montrer ou de citer la marque, le nom du fabricant ou du distributeur, etc.
Au-del du respect de la rglementation, certaines entreprises pratiquant la V.P.CO s'engagent respecter un code de dontologie : droit de retour systmatique pour le client, engagement de livraison, possibilit d'annulation de commande avec remboursement, respect du refus de recevoir des informations, etc.
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Marketing & action commerciale 8.4. Les formes de commerce Le commerce indpendant
8.4.1.
8.4.1.1. La nature du commerce indpendant Forme de commerce traditionnelle qui regroupe les points de vente sdentaires ou mobiles de proximit appartenant des personnes indpendantes. Il peut s'agir de grossistes ou de dtaillants qui sont propritaires de leur fonds de commerce et en assurent la gestion personnellement de faon indpendante. Il existe deux formes de commerce indpendant: isol, .associ. 8.4.1.2. Le commerce indpendant isol Dans la plupart des cas, il s'agit de petits magasins de dtail (activits familiales). Faiblesses Atouts
Moyens financiers faibles Niveaux de prix assez levs Rentabilit faible Rotation des stocks lente Conditions d'achat dfavorables Charges fixes leves Motivation des propritaires Qualit des relations avec La clientle (accueil, disponibilit, accessibilit) Proximit et animation des quartiers Assortiment adapt aux besoins d'une zone de chalandise limite
8.4.1.3. Le commerce indpendant associ 8.4.1.3.1. L'origine et la nature du commerce associ Pousss par la forte concurrence des grandes et moyennes surfaces appartenant ou affilies des groupes de distribution puissants, les commerants indpendants se regroupent afin d'effectuer en commun un certain nombre de tches (achats, stockage, gestion). Certaines associations de commerants sont devenues des groupes de distribution puissants (ex. : les grands indpendants comme Systme U, Leclerc, Intermarch) qui dveloppent une mercatique de plus en plus labore. 8.4.1.3.2. Les principales formes du commerce indpendant associ Groupement d'achats ou groupement de dtaillants: association de dtaillants ayant pour finalits la passation de commandes groupes auprs des fabricants ou des grossistes et une assistance mutuelle (gestion, publicit). Chaine volontaire: association d'un ou plusieurs grossistes avec des dtaillants. Lorganisation est proche de celle d'un groupement d'achat. Franchise80: la socit franchiseur possde soit une gamme de produits de marque, soit un style de prestation de services dont elle a prouv le succs commercial et elle concde, par contrat, son enseigne et sa notorit des commerants franchiss moyennant une redevance priodique et/ou un droit d'entre. Le franchis bnficie d'un magasin d'apparence connue (identit visuelle unique), du savoir-faire du franchiseur, d'un cot d'installation moindre, d'un risque d'chec infrieur celui du commerce traditionnel, etc. Un rseau de franchise est gnralement organis ainsi: Le contrat de franchise prcise le concept et la nature du savoir-faire du
80
http://www.toute-la-franchise.com, http://www.observatoiredelafranchise.fr, www.franchise-expo-online.fr
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Marketing & action commerciale franchiseur, les obligations des franchiss (amnagement du magasin, montant de la redevance ou du droit d'entre, rgles de gestion respecter, etc.), la dure du contrat, les conditions de renouvellement, etc. Obligations du franchiseur81 Obligations du franchis
La transmission des signes distinctifs dont le franchiseur est ncessairement propritaire (ou, au minimum, dont il a la jouissance) : enseigne, nom commercial, marque de fabrique, sigle, logo etc. et dont il garantit la jouissance ses franchiss. Ainsi, cest lui dagir en contrefaon en cas datteinte porte la marque. La transmission du savoir-faire, qui constitue lessence mme de la franchise. Selon la dfinition du rglement communautaire de 1999, il sagit dun ensemble dinformations pratiques non brevetes, testes par le franchiseur, constituant un ensemble substantiel, identifi et secret . Lassistance technique, qui dmarre ds la signature du contrat, inclut la formation continue du franchis et de son personnel, une prestation dingnierie, les plans types damnagement du magasin, dassortiment et de prsentation des produits, lorchestration de campagnes de communication, des conseils juridiques, un service contentieux mis disposition du rseau, une plate-forme logistique, etc. Le contenu de cette assistance doit tre dtaill dans le contrat. Il sera par la suite impossible pour le franchis dinvoquer des manquements du franchiseur des engagements non crits ; Des services tels quune formation initiale et une aide lexploitation (sans simmiscer dans la gestion). Le cas chant, lexclusivit territoriale, non obligatoire mais prvue par de nombreux contrats de franchise. La zone concerne peut voluer au cours du contrat, mais cela doit tre prvu. En cas de nonrespect, le franchis peut obtenir des dommages et intrts, voire la rsiliation du contrat sil est jug quil sagissait l dune clause essentielle. Le nouveau rglement communautaire permet au franchis de communiquer en dehors de son territoire exclusif dans la mesure o il ne sagit pas de publicit personnalise, et douvrir un site Internet condition quil soit conforme aux obligations du contrat. Lvolution constante du savoir-faire. Notre principal engagement en matire de savoir-faire, cest le renouvellement des collections. Nous sommes galement trs prsents par le biais danimations commerciales organises diverses occasions , estime ainsi lisabeth Doutriaux, responsable du dveloppement du rseau Genevive Lethu. Le versement de droits dentre et dune redevance, justifi par laccs lenseigne et lavantage concurrentiel qui en rsulte en termes de savoir-faire et de comptitivit. La confidentialit, intrt partag du franchiseur et de tous les franchiss, est protge par des interdictions de divulgation du savoir faire inscrites au contrat, puis par les clauses de non-concurrence lextinction du contrat. Le respect des normes du franchiseur en matire dinstallation, dexploitation du concept, de charte graphique, de qualit et dimage, de rfrencement des produits, le respect des obligations lgales de la profession. Les modalits de contrle que le franchiseur peut exercer sur ses franchiss au sujet de ces diffrents points sont prvues au contrat, et le nonrespect de ces normes peut en entraner la rsiliation. La formation du personnel aux normes dictes. Le rglement des factures (au franchiseur et aux fournisseurs extrieurs). Le cas chant, lapprovisionnement exclusif, strictement encadr dun point de vue juridique : cette clause ne peut dpasser une dure de cinq ans en droit europen, et dix ans en droit franais, sans prvoir la quantit des produits livrs et doit avoir pour finalit de prserver lhomognit du rseau.
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http://www.lentreprise.com/1/4/article/14418.html
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Marketing & action commerciale 8.4.2. Le commerce intgr (ou commerce concentre)
8.4.2.1. L'origine et la nature du commerce intgr 8.4.2.1.1. La notion de commerce intgr Forme de commerce regroupant les entreprises qui appliquent, sur une grande chelle, une stratgie mercatique et commerciale homogne un parc de points de vente plus ou moins important. Cette forme de commerce est qualifie d' intgre parce qu'elle cumule les fonctions de gros et de dtail. Les groupes de distribution du commerce intgr sont devenus au cours des 41 annes 80-90 de plus en plus puissants. Confronts une concurrence croissante, ils dveloppent une mercatique de plus en plus labore. 8.4.2.1.2. L'organisation des groupes de distribution intgrs
Centreles d'achat ou de rfrencement Nationales Rgionales Socit mre Directions rgionales Entrept, platesformes d'clatement
Points de vente enseignes diffrents
Supermarchs
Hypermarchs
Suprettes
Commerces de proximit
Grandes ou moyenes surfaces spcialises
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Circuit de distribution sans intermdiaire de nombreuses livraisons de petites quantits
Circuit de distribution avec intermdiaires moins de livraisons, mais de plus grandes quantits
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Souvent une socit anonyme, propritaire des autres entreprises ou Socit mre tablissements (sans personnalit juridique) du groupe. Elle dfinit la stratgie gnrale du groupe. Centrale d'achat ou de rfrencement Entreprise ou tablissement charg de rfrencer les fournisseurs, de constituer des collections de produits, de ngocier les conditions d'achat et ventuellement de fournir des services (formation de chefs de rayons, tudes de rentabilit, services de publicit et de promotion des ventes, etc.). Marque identifiant un type de points de vente. Un groupe gre plusieurs enseignes correspondant des types ou des concepts de points de vente spcifiques. Centre de stockage des marchandises. Lieu de rception des marchandises envoyes par les fournisseurs puis de
Enseigne82 Entrept Plate-forme
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Les enseignes du groupe Casino sont Gant pour les hypermarchs, Casino , Petit Casino , Franprix , leader price pour les supermarchs, etc.
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d'clatement regroupement par lots destins tre envoys aux points de vente plus ou moins loigns gographiquement.
8.5.
Le rseau de distribution
8.5.1. La notion de rseau de distribution Ensemble des personnes morales (entreprises) ou physiques qui assurent les fonctions commerciales et logistiques permettant une entreprise de diffuser ses produits aux clients finaux. 8.5.2. Les composantes du rseau de distribution
8.5.2.1. Les principales composantes

Entreprise quipe commerciale/force de vente interne
Rseau de distribution
Revendeurs/distributeurs Circuit de distribution Ensemble de canaux de distribution choisis par un producteur pour faire parvenir ses produits aux clients finaux Canaux de distribution Mode particulier d'acheminement. des produits de l'entreprise (ou type de revendeur particulier) vers les consommateurs finaux
Non-commerants Personnes charges de vendre les produits de l'entreprise sans avoir le statut de commerant: reprsentants, agents commerciaux, commissionnaires, forces de vente externes.
8.5.2.2. La varit des canaux de distribution En fonction de la taille et des objectifs de l'entreprise, un rseau de distribution est plus ou moins complexe: nombre, nature et longueur des canaux utiliss, tendue gographique couverte, etc. Canal direct
Aucun intermdiaire Contact direct avec la clientle, force de vente et service aprsvente indispensables, cots de distribution levs.
Canal court
Un seul intermdiaire Bon contact avec la clientle finale, fidlit incertaine des dtaillants, absence de marges des grossistes.
Canal long
Deux intermdiaires ou plus Faible contrle du rseau, infidlit possible des grossistes, productivit commerciale variable selon les intermdiaires.
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Producteur
Producteur
Producteur
Fonction de gros
Grossiste
Vente directe
Dtaillant
Fonction de gros
Consommateur
Fonction de dtail
Dtaillant
Consommateur
Fonction de dtail
Consommateur
8.6.
La stratgie de distribution La notion de stratgie de distribution
8.6.1.
Ensemble des choix et des actions qui visent assurer la commercialisation des produits de lentreprise travers la cration, le dveloppement, l'animation et le suivi d'un rseau de distribution. 8.6.2. Les principales stratgies de distribution
8.6.2.1. Lauto-distribution (vente directe) Commercialisation par force de vente, mercatique directe, magasins appartenant lentreprise (ex. : succursales, filiales commerciales, magasins d'usine). Avantages Risques/inconvnients
Connaissance de la clientle. Contrle de la distribution. Prservation de l'image. Investissements et charges levs. Gestion des quipements et personnel. du
8.6.2.2. La distribution intensive Commercialisation par le plus grand nombre possible de revendeurs afin d'assurer une couverture maximale du march potentiel. Avantages
Investissements et cots logistiques rduits. Suivi des ventes plus efficace. Achats rguliers par les revendeurs donc gestion de production plus facile.
Risques/inconvnients
Rapidit du service aprs-vente. Connaissance difficile des clients. Revendeurs de comptences et dynamismes varis.
8.6.2.3. Les distributions slective et exclusive Distribution slective: commercialisation par des revendeurs choisis en fonction M. QMICHCHOU 2007-2008 177/219
Marketing & action commerciale de critres objectifs de nature qualitative (ex. : comptence ou savoir-faire particulier, installations spciales) ou quantitative (ex. : production Limite du fabricant). Distribution exclusive: distribution slective dans laquelle les revendeurs bnficient d'une exclusivit territoriale (secteur de vente) ou de produits (marque, type de produits). Avantages Inconvnients
Contrle strict de la commercialisation. Collaboration troite avec les revendeurs. Potentiel de commercialisation limit. Recrutement de revendeurs quelquefois difficile. Nombre de revendeurs rduit.
Les principales formes de distribution slective sont les suivantes: Franchise; Concession: les revendeurs bnficient d'une exclusivit (gographique et/ou de produits) condition de respecter certaines obligations (mthodes de vente et de gestion, respect d'objectifs de vente, etc.); Distribution agre: la comptence ou le savoir-faire des revendeurs est certifie par le fabricant; Commission-affiliation: magasins o les produits sont dposs par le fabricant et non pas achets par les commerants. 8.6.3. Les critres de choix de La stratgie de distribution
La cration et le dveloppement d'un rseau de distribution dpendent des objectifs commerciaux de l'entreprise (ventes en volume ou en valeur, part de march, image). En fonction de ces objectifs, les responsables de l'entreprise privilgient soit le degr de couverture du march (distribution intensive), soit la maitrise du rseau (distribution slective, auto-distribution). De nombreuses autres variables influencent les choix effectus dans le cadre de la stratgie de distribution:
Nature des produits et des services offerts: caractristiques physiques (ex... prissable), caractristiques commerciales (ex. : image de marque), contraintes M. QMICHCHOU 2008-2009 178/219
Marketing & action commerciale lgales (ex. : mdicaments), etc. Caractristiques des distributeurs: types de point de vente, dynamisme, comptences, potentiel de ventes, productivit commerciale, etc. Cible de clientle (demande) : caractristiques qualitatives et quantitatives, dispersion gographique, etc. Choix de distribution: effectus par les concurrents. Moyens de l'entreprise: financiers, humains, capacit de production, etc. 8.6.4. Le suivi et l'animation du rseau de distribution
8.6.4.1. Les domaines du suivi et de l'animation du rseau de distribution Le contrle des performances commerciales quantitatives (chiffres d'affaires, stocks, etc.) et qualitatives (prsentation des produits, services aux clients) des revendeurs. Le marketing relationnel: actions d'information et de stimulation pour amliorer les performances des revendeurs. Ladaptation du rseau l'volution du march: stratgies des concurrents, attentes nouvelles des clients, nouvelles formes de distribution. 8.6.4.2. Les moyens traditionnels de suivi et d'animation Les statistiques commerciales internes ou fournies par des socits d'tude (ex. : panels de distributeurs). La force de vente: promotion des produits, coute des revendeurs. Linformation : magazines, brochures, lettres d'information envoyes aux distributeurs. Les incitations financires (marges, rductions, etc.) ou non financires (concours, chantillons, cadeaux, etc.). Les aides la vente: matriels, argumentaires, publicit sur le lieu de vente, animateurs. Les formations: runions, sminaires, stages. 8.6.5. Les relations producteurs-distributeurs
8.6.5.1. Les tendances conflictuelles Dans la logique d'une conomie de march, les relations entre producteurs et distributeurs sont, par nature, conflictuelles (partage de la marge ou du profit entre vendeur et acheteur) :
duret des ngociations commerciales; pratiques de vente des distributeurs: actions nuisibles l'image du producteur (ex. : revente perte) ; marques des distributeurs (contremarques notamment) ;
concurrenant celles des producteurs
stratgie de distribution du producteur: mise en concurrence de plusieurs canaux de distribution, refus de vente, etc.
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Marketing & action commerciale 8.6.5.2. Les tendances au partenariat Marketing associ (Trade marketing) : approche concerte des fabricants et des distributeurs ayant pour objectif de mieux satisfaire les attentes et les besoins des consommateurs, d'amliorer la rentabilit et la comptitivit des entreprises en cooprant dans les domaines de la logistique, du marchandisage, de lchange d'informations sur le march et des actions promotionnelles. Rponse efficace au consommateur (efficient consumer response, E.C.R.): forme la plus pousse du partenariat dans laquelle producteur et distributeur travaillent ensemble afin d'apporter une meilleure satisfaction au consommateur final et rduire leurs cots. Il s'agit d'atteindre loptimum dans divers domaines tels que:
l'assortiment des magasins dfini partir d'une connaissance fine de la demande rendue possible par les systmes informatiques, adaptation de loffre du producteur aux besoins dtermins; le rapprovisionnement : automatisation des commandes par change de donnes informatises (E.D.I.), diminution des stocks; la gestion commune des actions de promotion des ventes.
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Comment Internet change le marketing du point de vente

Marketing Magazine N117 - 01/11/2007 - BEATRICE HERAUD
nternet: cannibale ou alli du point de vente? Le dbat qui divisait les experts il y a cinq ans est dsormais dpass. Car il est bien vident aujourd'hui que la vente est multicanal et le marketing aussi. Le click et le mortar interagissent de telle manire que le marketing du point de vente s'en trouve modifi. prsident du cabinet d'tudes en stratgie de marques Arkema. Surtout, elle a ralis un cycle de formation pour les vendeurs en les faisant vivre pendant trois jours le train de vie de leurs clients aiss pour qu'ils puissent comprendre et repondre a leur niveau d'attente. En faisant cela, Audi replace la relation dans le vcu et donne de la valeur ajoute la virtualit d'Internet. Car le parcours client commence souvent sur le Net. Les internautes avertis surfent pour dnicher les promotions et les bons plans en cours dans les magasins. Lvidence du click & brick Le prospect peut y configurer virtuellement sa voiture (Ford) , essayer un vtement sur un mannequin virtuel personnalis sur Laredoute.fr ou visualiser sa future cuisine en 3 D (Leroy Merlin). Une nouvelle faon de rflchir l'achat qui comporte des implications pour le magasin. Pour rpondre aux attentes des clients, Internet ne doit pas tre considr comme un simple canal de distribution supplmentaire. Il doit s'oprer une synergie entre le site et le magasin. L'internaute doit retrouver les prix et les produits dj reprs dans le magasin., insiste Cdric Ducrocq, directeur de Dia-Mart. Mme si cela ne se fait pas en un clic, les espaces sont plus construits qu'avant, et l'amnagement des points de vente se fait de plus en plus dans une logique Internet, confirme Pierre-Alain Weill. Chez Surcouf, le site et le magasin ont t penss comme apport mutuel de l'un l'autre sachant que les internautes qui se fixent sur un produit en ligne montent en gamme lors de l'achat en magasin en se basant sur leur choix initial. Le site propose donc des offres exclusives et les magasins sont, eux, quips de bornes internet. L'interaction entre rel et virtuel est donc vidente et inluctable. Mais le bon mix entre les deux canaux dpendra de leur capacit se diffrencier et mettre en valeur leurs points forts. La manire dont on achte dans les nouveaux canaux influe la faon dont on achte dans les magasins. Le lieu de vente doit sans doute se diffrencier du Net et de la faon que l'on a d'y acheter, soulignent
Dix-sept milliards d'euros. C'est ce que devraient rapporter, cette anne en France, les ventes sur Internet. Rien qu'au premier semestre 2007, le e-commerce a fait un bond de 38%. Certes, il n'est plus question de parler de disparition du point de vente. L'e-commerce ne concerne que 3% peine du commerce de dtail (INSEE) et le magasin est aujourd'hui largement rinvesti par les marques qui n'hsitent pas installer des pas-de-porte et dpenser des sommes importantes dans l'amnagement de l'espace commercial. Mais, face l'ergonomie de plus en plus confortable et esthtique des sites marchands ou la crativit des sites de marques, le point de vente doit rester un vecteur de lien et de sens entre la marque et son client. Et surtout coller davantage ses nouvelles attentes. Car, audel de l'achat qu'il peut effectuer sur le Net, et ce avec de plus en plus de plaisir 24% des cyberacheteurs prennent plus de plaisir acheter sur Internet qu'en magasin. Ils sont 40% parmi les cyberacheteurs expriments. Enqute consommation 2005 du Credoc. , le consommateur a chang. Profondment. Canal d'information autant que de distribution, Internet a apport beaucoup d'amlioration. D'abord, il a habitu le consommateur tre en contact direct avec la marque ou le produit. Le fait de s'informer sur le Net a galement amen le consommateur se faire une ide de ses achats. Aujourd'hui, il prend le temps de chercher, de comparer, et ventuellement d'acheter sur le Web mais il veut aussi aller vite. Sur le point de vente, il s'attend donc avoir les rponses tout de suite, explique Pierre Alain Weill, prsident de Weillrobert et du Popa. Les clients viennent parfois avec leurs fiches produits imprimes dans les magasins. Cela nous impose clairement une nouvelle exigence de comptence. Nous n'avons plus le droit l'erreur, confirme Monica Griso, directrice marketing et communication de Darty. Plus que jamais, le conseil, la comptence et l'impartialit des vendeurs sont donc de mise. Ce qu'a compris Audi. La marque a refait tout son rseau de concessionnaires, prcise Andra Semprini,
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Thomas Alix et Philippe Plunian, respectivement manager senior et directeur d'Orga Consultants. Un avis partag par de nombreux experts, comme Martine Croquet, directrice associe de l'institut d'tudes IOD, qui vient de raliser une tude sur les nouvelles manires de consommer du fait d'Internet Journal des eshoppers, tude qualitative ralise en ligne en mai 2007 par IOD. : le shopper a chang son rapport au magasin. Il est dcomplex: il veut voir, toucher, sentir et surtout avoir du plaisir. S'immerger dans un univers de marque. Et l le bt blesse, car si les marques ou enseignes russissent crer une telle atmosphre en publicit ou sur le Net, la ralit du point de vente est tout autre. Les magasins sont toujours un alignement de produits, s'insurge Martine Vogel, Managing Partner et Consulting Director de Carr Associates. Pourtant, nous devons tre dans un marketing de la demande. L'endroit o l'on empile, c'est le Net. Le lieu de vente doit susciter l'envie. Le magasin, lieu d'motion Exemple phare: Ikea. Avant tout le monde, l'entreprise sudoise a su crer une exprience shopper indite en mettant en scne tous ses produits, en instaurant un circuit de dambulation la fois ludique et efficace, sans ngliger ces services qui font que le magasin est aujourd'hui le lieu de promenade du dimanche la mode. Darty a, lui, ax sa diffrence sur le service aprs-vente, un argument encore trs fort pour la consommation en magasin ou sur les sites marchands d'entreprises d'abord connues dans le mortar. De son ct, Diesel a construit, pour sa marque DSL55, une sorte de magasin/ maison pour ados avec TV, Playstation et frigo, en totale adquation avec sa cible de jeunes branchs. D'autres, avec en avant-poste les marques de luxe, ont su amorcer le virage. Mais, dans la majorit, les experts s'accordent pour dnoncer le manque de prise de conscience des marques et/ou enseignes dans ce domaine. Toutes y rflchissent pourtant, l'instar d'Auchan. A la manire du clic and collect de Darty ou de Leclerc, le distributeur vient de mettre en place Auchan drive - o les clients commandent sur le Net et viennent chercher leurs courses en magasin - et, surtout, se prpare une refonte du merchandising dans ses supermarchs pour rpondre aux attentes des consommateurs. Mais la mise en oeuvre n'est pas encore systmatique et le rsultat souvent dcevant. Nous ne considrons pas vraiment l'impact d'Internet comme une question ou une remise en cause de notre concept de point de vente, prcise Philippe Vincent, responsable marketing point de vente de Systme U. En B to B, cela a permis le raccourcissement des dlais de livraison ou l'amlioration des relations avec le sige, mais cela a eu beaucoup moins de consquences en B to C. Il faut dire que les grandes surfaces alimentaires sont beaucoup moins concernes que la grande distribution spcialise. Un avis que ne partagent pas forcment les agences d'architecture commerciale. Pour celles-ci, le produit frais que le consommateur aime voir, sentir et toucher, est certes encore peu menac par l'e-commerce, mais il s'agit de voir plus loin. L'impact du Net ne se limite pas l'achat en ligne. Aujourd'hui, les supermarchs sont encore d'une linarit et d'une neutralit parfaites, regrette Marc Codaccioni, directeur de cration pour le dpartement Retail de Team Cratif. Or, il faut crer des focus, des ples avec diffrentes ambiances... C'est notamment ce que nous avons fait pour Ecomarch o les magasins pilotes ont vu une progression de leur chiffre d'affaires de 30 35% dans les six premiers mois qui ont suivi les nouveaux amnagements raliss sur les zones de produits frais. L'architecture commerciale, le merchandising et le marketing sensoriel ont donc leur rle jouer. Et ce, avant que le marketing exprientiel ne s'installe sur la Toile. Les magasins doivent offrir autre chose que la mise disposition des produits s'ils veulent que le consommateur face un effort pour se dplacer sur le lieu d'achat. Offrir quoi? Le plaisir des sens: toucher le produit, dguster, sentir, dcouvrir une ambiance spcifique, discuter avec les vendeurs. Le commerce lectronique doit pousser les entreprises travailler l'amnagement de leur point de vente, rel vecteur d'image et d'expriences sensorielles, crivent les auteurs Le Marketing sensoriel du point de vente, Bruno Dauc, Delphine Dion, Karine Gallopel-Morvan, Virginie Maille, Eric Rmy, Bernard Roullet, Edouard Siekierrski et coordonn par Sophie Rieunier. Dunod, 2006. du livre Le marketing sensoriel du point de vente. Le point de vente 2.0 Des expriences qui peuvent passer par les nouvelles technologies. Celles-ci existent, mais sont finalement peu ou mal utilises. Le digital mdia, qui connat une progression fulgurante, en est une bonne preuve. Certains distributeurs vont par exemple utiliser des crans en 3 D mais, seuls, l'impact parat limit. Je ne pense pas que cela change fondamentalement l'exprience dans le magasin. Ce qui est intressant, c'est de raliser une exprience polysensorielle qui cre une identit de marque ou une sensation de
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bien-tre, souligne Anthony Giannini, chef de projet de l'agence ByVolta spcialise dans l'identit et le design sensoriel ainsi que l'amnagement des espaces de vente. Sur le march pourtant, les agences sont nombreuses proposer des amnagements novateurs sollicitant l'ensemble des cinq sens du shopper. Tapis en imagerie interactive (ByVolta), meubles intelligents quips de la technologie RFID diffusant des informations sur le produit ds la prise en main et pouvant dduire le sexe et l'ge du shopper (Supertec), travail sur le parfum ou la musique comme identit de marque... Le magasin du futur est dj l, mixant le physique et le virtuel, comme avec le social retailing. Ce concept, dveloppe par l'diteur amricain Icon Nicholson, est l'exemple le plus abouti de la synergie entre le Net et le point de vente, l'exprience motionnelle et la technologie. Le principe? Sans avoir essayer le vtement, la cliente peut visualiser sa tenue dans un miroir qui, connect Internet, permet ses amies connectes de donner leur avis... Les marques sont encore peu nombreuses avoir test ce genre d'appareil. Pour l'instant, il s'agit de marques de luxe comme Prada ou Chanel pour des one shot. Reste que l'on peut voir l'un de ses drivs dans le flagship parisien d'Adidas, sur les Champs-Elyses o trne un appareil personnaliser ses chaussures; le MI innovation center. Autre avance, l'animation sur le point de vente, qui mixe dmonstrations en magasin, renvois sur le site de marque, prsence physique et technologie Bluetooth ou Internet. Plus le monde virtuel prend de l'importance, plus les consommateurs ont besoin d'tre mis en contact dans la vie relle, rsume Frdric Bernard, prsident de l'agence de marketing exprientiel Stella. Internet ne provoquera pas la disparition des magasins. Pour autant, ce dernier, vecteur par excellence de socialisation et de relation avec la marque, perd du terrain. Le point de vente doit donc se rinventer en coordination avec les marques et les distributeurs, en se diffrenciant du Net tout en intgrant ses vertus. Sous peine de dcevoir le shopper. Les pure players prcurseurs? Et si le nouveau point de vente tait imagin par les pure players? Il y a deux ans, Ing-direct a ouvert, dans les principales capitales europennes, des Ing-direct cafs o les clients peuvent obtenir des conseils, grer leurs comptes ou s'informer sur la Bourse. La relation avec la banque y devient plus naturelle, dmythifie et personnelle. De mme, l'an dernier, Pixmania a ouvert un showroom de 400 m2 Boulogne-Billancourt. Les clients ont encore besoin d'une dimension physique, argumente Patrick Oualid, directeur marketing de Pixmania. Nous avons 14 points conseils et de retrait dans toute l'Europe. Le showroom est un mix entre Internet et le magasin: il est la fois possible d'tre tout fait autonome ou de bnficier de conseils de vente classiques. En faisant du e-commerce, nous nous sommes rendus compte des limites rencontres par les pure player: il n'y a pas de dimension tactile dans l'ecommerce ni d'explication de vendeurs. Paralllement, dans un magasin, nous n'avons pas les avis consommateurs..., reprend Patrick Oualid. Le showroom a donc t pens pour les internautes. Il correspond leur univers: numro de rservation, mise disposition de l'intgralit des avis consommateurs et des fiches produits sur des crans tactiles LCD, prix similaires ceux du site... D'un autre ct, sur le site nous avons mis en ligne des vidos de dmonstration produits et d'avis de consommateurs. Des exemples suivre, mme si ces espaces commerciaux sont plus des vitrines que des purs points de vente qui s'affranchissent des impratifs de vente que doivent remplir les pure mortars.
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9. La communication : le march lcoute :
Ensemble des informations mises par l'entreprise l'intention de ses diffrentes clientles afin de leur faire connaitre son identit, son activit, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services. La publicit, la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, les relations publiques sont les moyens de la communication commerciale. Certains ont tendance y inclure la force de vente83. 9.1. La stratgie de communication Le contenu de la stratgie de communication
9.1.1.
9.1.1.1. La notion de stratgie de communication Ensemble des choix essentiels effectus pour aboutir une combinaison optimale de moyens de communication permettant d'atteindre des cibles dtermines dans les meilleures conditions de rentabilit compte tenu des objectifs gnraux de l'entreprise .
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Choix effectues dans les domaines du marketing stratgique et du marketing oprationnel

Diagnostic de communication
Principaux objectifs assigns la communication dans le marketing mix
Choix essentiels: Stratgie de communication
Contraintes financires: Budget de communication
Vers qui communiquer? = Cible
Sur quoi communiquer? = Marque, Produits
Comment communiquer? = Moyens Contraintes juridiques
Mise en uvre des actions ou compagne de communication Performances (Image de marque, notorit, ventes, etc.)
9.1.1.2. Les principaux objectifs de la communication
Faire connatre lentreprise, les caractristiques de ses produits, marques, les utilisations possibles, etc. : dimension cognitive. Faire aimer en dveloppant la prfrence du consommateur pour une marque: dimension affective (communication d'attitude). Faire agir en incitant le consommateur frquenter un point de vente, acheter un produit, renvoyer un coupon-rponse, etc. : dimension conative (communication de comportement). travers ces trois dimensions, la communication a divers objectifs: prvendre les produits, informer les cibles, amliorer l'image de marque, fidliser la clientle actuelle, recruter des consommateurs potentiels, etc. Sur le plan oprationnel, un objectif de communication peut tre quantitatif (ex. : augmenter le taux de notorit d'une marque de 25 % d'ici un an) ou qualitatif (ex. : caractristiques distinctives vises pour une image de marque).
9.1.1.3. Les formes de communication En fonction de l'objet de La communication: la communication institutionnelle (ou communication Corporate) sur l'entreprise elle-mme; la communication commerciale sur les produits, les services et les marques de l'entreprise (ou communication Business). La communication sur un vnement dans la vie de lentreprise (ou communication vnementielle) En fonction des moyens utiliss: publicit mdias, mercatique directe, promotion des ventes, relations publiques, crations d'vnements, parrainage, etc.
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Marketing & action commerciale 9.1.1.4. Le budget de communication Il regroupe la totalit des investissements effectus dans les moyens de communication au cours d'une priode donne. Le montant des investissements rsulte: des objectifs de communication en termes: o de degr de couverture des cibles: communication extensive touchant la quasi totalit des cibles ou communication slective ne retenant que les cibles les plus importantes; o d'intensit: rptition des messages leve ou faible sur les cibles vises; des performances des produits/marques de l'entreprise (chiffre d'affaires, notorit, parts de march, cycles de vie); des investissements des concurrents. 9.1.2. Les principes d'une stratgie de communication efficace La continuit des axes principaux de la stratgie de communication pendant une priode suffisamment longue pour tre efficace. La diffrenciation de la communication par rapport celles des concurrents. La clart des messages. Le ralisme des objectifs de communication, dlais, budgets, etc. La dclinaison de la communication sur la totalit des supports utiliss (P.L.V., conditionnements, affichage, films T.V, etc.). La cohrence des actions de communication les unes avec les autres (objectifs, moyens, calendrier, etc.). Les partenaires de la communication
9.2.
Les annonceurs84 : 9.2.1. Entreprises prives ou publiques, administrations, collectivits publiques ou encore associations qui effectuent des compagnes de communication. 9.2.2. Les mdias et les supports : Famille de supports caractriss par le mme moyen d'expression et utiliss notamment pour diffuser un message publicitaire un large public. On distingue : les grands mdias : o la presse : quotidiens nationaux et rgionaux, hebdomadaires d'information nationaux et locaux, magazines mensuels et trimestriels o la publicit extrieure : affichage, publicit lumineuse, publicit mobile o la tlvision et la radio o le cinma les autres mdias : o l'dition
84
http://www.gam.co.ma/ (le Groupement des Annonceurs du Maroc)
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Marketing & action commerciale o la publicit sur le lieu de vente (PLV) o les mdias lectroniques (diffusion directe par satellite, la tlvision par cble, la vidographie interactive ou vidotex, la vidographie diffuse ou tltexte). La presse est un mdia tandis qu'un journal est un support85. 9.2.3. Les cibles : Elles sont varies et dpendent des objectifs commerciaux de lentreprise : clients actuels, distributeurs, prospects, prescripteurs, grand public, institutionnels, etc. 9.2.4. Les rgies et les centrales d'achat d'espace
Rgie: socit qui vend l'espace publicitaire d'un ou plusieurs supports86.
Centrale d'achat d'espace: socit qui achte en gros de lespace publicitaire diffrents supports afin d'obtenir des rductions importantes qu'elle rpercute en partie sur les tarifs qu'elle pratique lors de la revente des espaces publicitaires ses clients (annonceurs et agences conseils en communication).
85 86
http://www.dictionnaire-commercial.com http://www.regie3.ma (Voir les tarifs publicitaires de diffrents supports publicitaires marocains)
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Marketing & action commerciale 9.2.5. Les agences conseils en communication
Socit indpendante qui offre diverses prestations de services aux annonceurs: conseils en matire de stratgie de communication, laboration de campagnes (stratgie de cration, stratgie mdias). Agences de communication au maroc :
Act Communication - Responsable : Melle Myriam Bennani & Melle Simone Benzimra - Adresse : 179, Avenue Moulay Hassan 1er, Rsidence My Hassan 1er, Casablanca 20000 - Tel : 022 26 55 05 / 022 26 54 77 / 022 22 99 39 / 022 22 99 42 - Fax : 022 29 94 67 Adverti - Conseil en Communication - Grants : Mlle Fatima-Zohra Wahi - Mlle Wafae Wahi - Adresse : Avenue d'Alger, Rue Moaskar- N 5 - Hassan - Rabat - Tel : 037 26 05 18 - Fax :037 26 05 19 Alif Communication - Responsable : Mme Souad Benyahia - 1, Angle Blvd Ocan Pacifique et rue Cte d'Emeraude, Casablanca 20100 - Tel : 022 79 80 80 & 81 - Fax : 022 79 80 90 - Email : alif@wanadoo.net.ma Analogie - Responsable : M. Marc Dubois - Adresse : 72, Rue Al Arar, Casablanca - Tel : 022 22 24 61 / 26 77 79 - Fax :022 26 33 08 Avenir Conseil - Responsable : M. Mohamed Laroussi - Adresse : 4, place du Capitaine Marchal, Casablanca 20000 - Tel : 022 27 61 65 / 022 27 61 70 - Fax :022 27 61 37 Boomerang - Responsable : M. Mehdi Sebti - Adresse : 37, Rue Jalal Eddine Essayouti, Casablanca 20100 - Tel : 022 94 27 12 / 022 94 27 13 / 022 94 32 76 - Fax : 022 94 32 75 Email : boomrang@marocnet.net.ma But Communication - Responsable : M. Omar El Alaoui El Belghiti - Adresse : 13, Rue Al Adarissai, Rabat 10000 - Tel : 037 68 28 31/32/33 - Fax :037 68 28 34 - Email : butcom@arnet.net.ma Cinemapresse - Responsable :M. Mohamed Belghiti - Adresse : 93, Boulevard Al Massira Al Khadra (ex- Camille), Casablanca 20100 - Tel : 022 25 86 66 / 022 98 45 8894 - Fax : 022 25 12 59 Co & Co Dveloppement - Responsable : Mme Roselyne Zander - Adresse : 11, Rue d'Agadir, RabatHassan - Tel : 037 76 40 07 - Fax : 037 76 39 64 - Email : coandco@wanadoo.net.ma Creativa Com - Responsable : M. Bouchaib Assoul - Adresse : 4, rue Sana, 20000 Casablanca Didacom - Responsable : Mme Rachida Rahmouni - Adresse : 193, Av. Hassan II 13eme tage - Casablanca - Tel : 022 48 68 89/90 - 20 43 71 - Fax : 022 22 76 61 Forum 7 - Responsable : M. Abderrahmane Ouardane - Adresse : 5, Boulevard Abdellatif Ben Kaddour, Casablanca 20050 - Tel : 022 36 06 04 / 022 36 06 20 / 022 36 06 71 - Fax : 022 36 06 21 FP7 MC Cann - Responsable : Mme Ilham Benslimane - Adresse : 6, Rue Najib Mahfoud (ex- Ollier) Quartier Gauthier, Casablanca 20000 - Tel : 022 26 20 36 / 022 22 29 36 / 022 22 29 71 / 022 29 69 93 - Fax : 022 26 10 07 Havas - Maroc - Responsable : M. Mohamed Benlemlih - Adresse : 61, Avenue de l'Arme Royale - B.P. 13500, Casablanca - Tel : 022 31 14 21/32/42/62 - Fax : 022 31 10 01 Images Conseils - Responsable : Mme Mounia Lahlou - Adresse : 58, Rue Al Mortada, Palmier, Casablanca 20000 - Tel : 022 99 08 08/12 - Fax : 022 94 43 36 Interfilms - Adresse : Rue Mohamed Fakir Casablanca - Tel : 022 31 33 35 / 022 31 37 74 - Fax : 022 44 52 62 KLEM Euro RSCG - Responsable : M. Abdelhamid Kadiri - Adresse : 25, bd Mohamed Abdou, Casablanca 20100 - Tel : 022 25 46 17 / 022 25 46 18 - Fax : 022 23 14 22 Lilas Communication - Responsable : Aziz Filali - Adresse : 283, bd Zerktouni Casablanca - Tel : 022 94 22 25 - Fax : 022 39 00 38 Linea Conseil - Responsable : M. Bekkali
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- Adresse : 7, Rue du Dr. Veyre Cassablanca MCP - Responsable : M. Youssef Moudain - Adresse : 32 rue Maurice Ravel Belvedere - Casablanca - Tel : 022 40 48 02 - 022 40 73 62 - Fax : 022 24 35 52 - Email: ymoudain@caramail.com Nadra - Responsable : M. Abdeljalil Fassi - Adresse : 10, Place Nations Unies, 5me tage, Casablanca 20000 - Tel : 022 27 34 25 / 022 20 06 48 - Fax : 022 20 76 15 New Publicity - Responsable : M. Kamal Lahlou - Adresse : Tour des Habous, 13me tage, Avenue des FAR, Casablanca - Tel : 022 31 39 63/03/25 - Fax : 022 31 80 94 Pragma - Responsable : Mlle Sanae Alami - Adresse : 148, bd d'Alsace, Casablanca - Tel : 022 20 73 46/47/48 - Fax : 022 20 65 86 Public's - Responsable : Mme Idrissi - Adresse : 185, bd Zerktouni, 2me tage, Casablanca Publiday - Responsable : M. Mohamed Berrada - Adresse : 3, Rue Assad Ibnou Zarara, Marif, Casablanca - Tel : 022 25 14 45 / 022 25 19 35 - Fax : 022 25 26 01 - Email : publiday@marocnet.net.ma Rgie 3 - Responsable : M. Ali Bakkali - Adresse : Place Zellaqa, Tour Atlas- 5eme etage, Casablanca - Tel : 022 31 22 26/ 022 31 03 31 - Fax : 022 31 21 80 Raisonance - Responsable : Mme Brigitte Fournaud Aboulkhatib - Adresse : 16, rue de tetuan, Rabat - telephone: 037 76 39 31 - Fax : 037 76 39 06 . - site internet: www.raisonance.ma email: brigittfournaud @mtds.com Saga Communication - Responsable : M. Chakir Fassi Fihri - Adresse : 122, bd d'Anfa, Casablanca 20000 - Tel : 022 47 50 03/04 / 022 47 10 50 - Fax : 022 47 11 09 Sherazade Conseil S.A - Responsable : M. Sad Marrakchi - Adresse : 6, Rue Al Arar (exGay Lussac) Casablanca 20000 - Tel : 022 27 61 14 / 022 22 21 81 - Fax : 022 20 17 04 Shem's Publicit - Responsable : M. Noureddine Ayouch - Adresse : 162, bd d'Anfa, Casablanca - Tel : 022 39 11 98 / 022 39 14 50 - Fax : 022 39 13 52 - Email : shems@techno.net.ma SIC' tude Service International de Communication et d'Etude - Responsable : Bouchra Boulouiz - Adresse : 6, rue Oulad Bouziri, Mabella - Aviation, Rabat - Tel : 037 65.68.69 - Fax : 037 65.28.07 Tichka - Responsable : M. Ahmed El Qadim - Adresse : 6, Rue Ibn Zakour, Les Orangers, Rabat - Tel : 037 73 12 01/ 037 72 73 42 - Fax : 037 72 47 64 Top Publicit International - Responsable : Mme Colette Amram - Adresse : 106, Rue Abderrahmane Sahraoui, Casablanca 20000 - Tel : 022 26 26 26 / 022 27 98 44 - Fax : 022 20 03 71 Touareg Communication - Responsable : M. Mohamed Laraqui Housseini - Adresse : 3, bd Mohammed V, Casablanca 20000 - Tel : 022 47 30 5860 - Fax : 022 47 30 60 Toro - Responsable : M. Nasser Laraki - Adresse : Bd Sidi Mohammed Ben Abdellah El Hank, Casablanca 20000 - Tel : 022 94 02 45/47 - Fax : 022 94 02 22 World Design Communication - Responsable : M. Abdelouahed Chraibi - Adresse : 13, Rue Al Adarissa, rsidence Al Fath, Rabat - Tel : 037 73 65 63/65 - 037 73 47 23 - Fax : 037 73 65 64 - Email : worldes@marocnet.net.ma WHY - Responsable : Mme Isabelle Turnbull - Adresse : 23, Rue Jean Jaurs, Casablanca - Tel : 022 29 39 67/77 - 022 22 04 81 - Fax : 022 29 39 78 - Email : why@marocnet.net.ma
9.2.6. Les autres intervenants Les organismes de contrle: souvent interprofessionnels (regroupements de reprsentants d'annonceursd, d'agences et de supports), ils contrlent l'thique des messages publicitaires, l'audience des supports, etc. (ex. : Bureau de vrification de la publicit, Conseil national de la publicit, Diffusion contrle). HACA (Haute Autorit de la Communication Audiovisuelle) : Instance administrative indpendante, la Haute Autorit de la Communication M. QMICHCHOU 2007-2008 189/219
Marketing & action commerciale Audiovisuelle est ne suite la dcision politique dabrogation du monopole de lEtat dans le secteur de la communication audiovisuelle. Sa mission premire consiste veiller au respect et la mise en uvre de la double libert de communication et dentreprise audiovisuelles, dans le respect des principes universels du pluralisme et de lobjectivit de linformation, ainsi que des valeurs civilisationnelles marocaines. Les organismes et les socits d'tudes spcialises dans le domaine de la communication (ex. : Mdiamtrie, Institut de recherche et d'tude sur la publicit, Sofres, Ipsos). 9.3. La publicit mdia : Technique de communication dont lobjectif est de modifier lattitude et/ou le comportement des consommateurs lgard dun produit. On dit alors quelle cherche attirer le consommateur vers le produit. Il semble quil y ait trois ingrdients dans le succs dune publicit : linformation, un stimulus rationnel, et lintensit. Peu de publicits peuvent tre fiers de possder les trois, mais une bonne publicit possde au moins lune des caractristiques observe Herbert Krugman. Richard Vaughn isole quatre modes principaux de fonctionnement de la publicit, au regard du degr dimplication et de lapproche (cognitive ou affective) poursuivie par le publicitaire87. 9.3.1. Les caractristiques gnrales de la publicit mdias
9.3.1.1. La notion de publicit mdias Moyen de communication impersonnel (absence d'interactivit et non personnalisation des messages) qui utilise les mdias de masse pour transmettre des messages aux publics de lentreprise (clients, prescripteurs, distributeurs, etc.) afin d'agir sur leurs attitudes et leurs comportements (connaissance des produits, dsir d'achat, etc.).
9.3.1.2. Les principales formes de publicit mdia Publicit de marque pour un produit de marque dtermine. Publicit institutionnelle faite par une entreprise (ou toute autre organisation prive ou publique) pour elle-mme. Publicit compense (ou collective) pour un produit gnrique, effectue par un groupe d'entreprises. Publicit d'intrt gnral destine faire prendre conscience d'un problme social ou conomique. Publicit comparative. 9.3.2. Les principales tapes d'une campagne publicitaire
87
Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004
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Contexte marketing et commercial
Choix des cibles Etape prliminaire
Dfinition des objectifs
Compagnes publicitaires des concurrents
Autres actions de communication de l'annonceur
Stratgie de cration
Cration publicitaire
Choix des mdias
Stratgie mdia
Mise en uvre de la compagne et valuation
Diffusion des mssages, post-tests, bilans de compagne, tracking
9.3.3.
L'valuation de l'efficacit d'une campagne publicitaire
9.3.3.1. L'impact de communication: un message clairement compris par de nombreuses personnes appartenant la cible
Perception: limportance du nombre de personnes appartenant la cible qui ont remarqu le message (attractivit du message). Comprhension du message et absence d'erreurs d'interprtation. Attribution correcte du message lannonceur. Agrment: apprciation du message par la cible.
9.3.3.2. L'impact en terme de modification de l'attitude de la cible vise valuation de lamlioration (ou non) de la perception ou de lattitude de la cible lgard de lannonceur et de ses marques88 (image des produits, des marques, de lentreprise elle-mme). 9.3.3.3. L'impact en terme de modification des comportements valuation de la campagne en terme d'action de la cible: augmentation des achats du produit, de la frquentation d'un point de vente, nombre d'appels tlphoniques aprs un message avec numro vert, etc. 9.3.4. Les principales techniques d'tude utilises pour valuer l'efficacit d'une campagne Post-tests monomdias : tests ponctuels aprs diffusion d'un message dans un mdia prcis (similaires aux pr-tests).
88
Limpact d'une campagne est souvent valu avec des taux de notorit (typologie de Franzen) : pourcentage de personnes interroges citant la marque en premier (notorit premier cit ; top of mind), sans aide (notorit spontane), avec l'aide de l'enquteur (notorit assiste).
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Marketing & action commerciale Bilans de campagne plurimdia : enqutes par questionnaire qui visent valuer les rsultats d'une campagne publicitaire, tous mdias confondus. Tracking: enqutes par questionnaire rptes destines valuer l'efficacit publicitaire (attribution, agrment, intentions d'achat, etc.) en prenant en compte l'impact des campagnes publicitaires des concurrents. 9.4. La stratgie de cration publicitaire : Le principe gnral de la cration publicitaire
9.4.1.
9.4.1.1. La notion d'annonce Ensemble de mots, de reprsentations, de fonds musicaux, de dialogues, de scnarios de nature transmettre un message publicitaire avec suffisamment de force et de clart pour franchir les obstacles de la perception et de la comprhension par la cible vise. 9.4.1.2. Le mcanisme principal la base de la cration
Quel effet veut-on produire sur la cible vise? Que dire concrtement dans l'annonce?
Axe psychologique Freins, motivations, attitudes, dsirs, etc., sur lesquels les cratifs cherchent agir
Concept Ide crative permettant d'exprimer le ou les axes retenus
Thme publicitaire Mise en mots et en images de l'ide cratrice
9.4.2. Les mthodes de cration publicitaire Le point de dpart de la cration publicitaire est le contenu que lannonceur souhaite mettre en avant sur son entreprise, sa marque, son produit, etc., compte tenu des attentes, motivations, freins, etc., sur lesquels il s'agit d'agir. 9.4.2.1. La mthode de la copie stratgie traditionnelle
Une promesse: proposition, avantage concret dont bnficiera le client de la marque, l'utilisateur du produit.
Cration du message
Un ton: lments du message visant crer une atmosphre bien dfinie.
Une justification (reason why) : raison ou preuve de la promesse; caractristiques distinctives de la marque ou du produit par rapport aux concurrents.
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Marketing & action commerciale 9.4.2.2. La mthode de la copie stratgie motionnelle Privilgie une approche psychologique, symbolique, esthtique, etc., mise en valeur par trois lments essentiels :
Un bnfice consommateur: attribut du produit retenu comme proposition principale et formul en termes de bnfice ou de satisfaction pour le client.
Une identit de marque: critres psychologiques, sociaux, culturels, etc., spcifiques la marque, ancrer dans l'esprit de la cible et justifiant le bnfice consommateur.
Cration du message
Un support de persuasion: lments du message suffisamment forts pour convaincre le client: ambiance, personnages, visuel, slogan, etc.
9.4.2.3. La mthode A.I.D.A. Repose sur les principes suivants: attirer l'Attention par un lment fortement impliquant, susciter l'Intrt, veiller le Dsir par l'argumentation afin d'obtenir un Acte (achat du produit, envoi d'un bon de commande, visite dans un point de vente). 9.4.3. La mise en forme de lannonce publicitaire
9.4.3.1. Le choix et la mise en forme des composantes de l'annonce Les cratifs choisissent limportance et la place de chaque composante de l'annonce: accroche (en tte de l'annonce afin d'attirer l'attention), slogan (en conclusion d'un message, argument essentiel), signature du produit, texte principal (body copy), visuels, signature de la marque (exprimant l'identit de la marque ou de l'entreprise), etc. 9.4.3.2. Le pr-test des messages Effectus sur la forme lmentaire des messages - maquette ou rough; scnarimage ou storyboard (familirement board) d'un film: bande dessine prsentant les principales squences d'un film - ou sur leur version dfinitive, ces tests permettent d'valuer la comprhension et l'impact du message avant diffusion et de procder aux modifications ventuellement ncessaires. La publicit mdia : 9.5. Au sens large, il est possible de qualifier : de support, tout vecteur de communication publicitaire susceptible d'avoir une audience; de mdia, un ensemble de supports de mme nature; de mdias de masse, la presse, la tlvision, la radio, le cinma et L'affichage auxquels il est possible d'ajouter les ordinateurs et les rseaux informatiques. M. QMICHCHOU 2007-2008 193/219
Marketing & action commerciale 9.5.1. Les mdias de masse
9.5.1.1. La presse89
9.5.1.1.1. Les principales familles de supports presse Familles

Presse quotidienne nationale (P.Q.N.) ou rgionale (P.Q.R.) Magazines
Avantages
Slectivit, sociodmographique et gographique, couverture du territoire, fidlit des lecteurs, attachement aux nouvelles rgionales ou locales (P.Q.R.). Qualit de reproduction, couverture gographique, slection de cibles en fonction des centres d'intrt, nombre de lecteurs souvent lev. Slectivit gographique, diffusion taux de lecture lev par le public. importante,
Inconvnients
Dure de vie brve, qualit mdiocre du support. Cot lev, dlai de parution long, saturation publicitaire. Qualit mdiocre, peu valorisant pour le produit.
Presse gratuite
9.5.1.1.2. Les principales formes de publicit presse Message traditionnel (pleine page, 1/4 page, 1/2 de page, etc.), encart et publireportage (annonce sous forme d'article).
89
http://www.comnews.ma
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http://www.leconomiste.com/ 9.5.1.2. La tlvision
2M
2M MONDE
Medi 1 Sat
9.5.1.2.1. Les principales familles de supports tlvision Chaines

Nationales gnralistes Thmatiques Locales
Avantages
Cibles larges, impact important, couverture gographique nationale ou rgionale (France 3), messages valorisant le produit. Ciblage en fonction des centres d'intrts des spectateurs. Slectivit gographique.
Inconvnients
Cots levs, dlais de cration longs, rglementation pour certains produits, saturation ou pitonnage , etc. Audience trs chanes. Audience faible. variable selon les
9.5.1.2.2. Les principales formes de publicits la tlvision Les spots traditionnels (films d'une dure de vingt secondes en moyenne), les spots interactifs (accs des informations complmentaires avec la tlcommande), les infomerciales (courts mtrages de deux trente minutes), le parrainage d'missions, le placement de produits (apparition de produits de marque dans un film) et le partenariat (bartering, diffusion d'une mission ou d'un tlfilm produit par un annonceur).
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Marketing & action commerciale 9.5.1.3. La radio
Tarifs appliqus au Maroc (en DH & HT) 2007
Format Emplacement 06h00-06h30 06h30-07h00 07h00-09h00 09h00-11h40 11h40-13h00 13h00-14h00 14h00-18h00 18h00-20h00 20h00-22h00 22h00-24h00 24H00 +
60'' 1 350 2 480 10 130 6 980 12 150 2 930 4 280 5 630 3 600 2 480 1 800
55'' 1 200 2 200 9 000 6 200 10 800 2 600 3 800 5 000 3 200 2 200 1 600
50" 1 090 1 990 8 150 5 610 9 770 2 350 3 440 4 530 2 900 1 990 1 450
45" 1 000 1 840 7 520 5 180 9 020 2 170 3 170 4 180 2 670 1 840 1 340
40" 900 1 650 6 750 4 650 8 100 1 950 2 850 3 750 2 400 1 650 1 200
35" 810 1 490 6 080 4 190 7 290 1 760 2 570 3 380 2 160 1 490 1 080
30" 600 1 100 4 500 3 100 5 400 1 300 1 900 2 500 1 600 1 100 800
25" 570 1 050 4 280 2 950 5 130 1 240 1 810 2 380 1 520 1 050 760
20" 490 890 3 650 2 510 4 370 1 050 1 540 2 030 1 300 890 650
15" 400 740 3 020 2 080 3 620 870 1 270 1 680 1 070 740 540
Package week-end 2007 Descriptif : Nombre messages : 30 Format : 15 30 secondes Jours de diffusion : Vendredi - Samedi - Dimanche
Jours Vendredi N.M. Samedi 06H00-06H30 06H30-07H00 07H00-09H00 09H00-12H00 12H00-13H00 13H00-14H00 14H00-19H00 19H00-20H30 Aprs 20H30 Forfait HT 37 690 DH 45 570 DH 53 450 DH 56 260 DH N.M. 1 1 1 1 1 1 2 1 2 Dimanche 06H00-06H30 06H30-07H00 07H00-09H00 09H00-12H00 12H00-13H00 13H00-14H00 14H00-19H00 19H00-20H30 Aprs 20H30 N.M. 1 1 1 1 1 1 2 1 2
Horaires
09H00-12H00 12H00-13H00 13H00-14H00 14H00-19H00 19H00-20H30 Aprs 20H30
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T. messages Format 15" 20" 25" 30"
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Marketing & action commerciale http://www.medi1.com 9.5.1.3.1. Les principales familles de supports radio Radios locales prives, radios rgionales et radios nationales. Avantages Inconvnients
Couverture large, dlais de production des messages faibles, possibilit de modifier rapidement les messages, cots assez rduits, etc. Slectivit rduite certaines heures, audience peu attentive, aucune visualisation du produit, ncessit d'une rptition trs leve des messages
9.5.1.3.2. Les principales formes de publicits la radio Proches de celles de la tlvision: spots traditionnels, communiqu (messages assez longs proches des infomerciales ), parrainage d'missions (soutien financier d'une mission). 9.5.1.4. Le cinma
9.5.1.4.1. Les principales formes de publicit au cinma
Les spots traditionnels plus longs que les spots tlvision. Le placement de produits: un fabricant obtient moyennant une contribution financire que son produit apparaisse dans une ou plusieurs scnes d'un film de cinma ou d'une srie tlvise.
9.5.1.4.2. Les avantages et inconvnients du cinma Avantages
Slectivit sociodmographique, messages longs, pas de secteurs interdits comme la tlvision, impact de communication lev
Inconvnients
Couverture globale faible, cot de production et de ralisation des films publicitaires lev, audience concentre sur les grandes villes
9.5.1.5. L'affichage (Print)
9.5.1.5.1. Les principales formes d'affichage
Affichage urbain et routier avec panneaux souvent de 4 x 3 mtres.

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Affichage transport: panneaux dans les gares, dans ou sur les vhicules de transport. Mobilier urbain: supports de formats divers (1,20 x 1,80; 3,20 x 2,4) offerts par les abribus, les kiosques. Affichage mobile: vhicules quips de panneaux.
9.5.1.5.2. Lvaluation d'affichage de la puissance d'une campagne
Le nombre de passages devant les panneaux: nombre d'occasions de voir (O.D.V.). La force (gradue de 1 5) : nombre quotidien de passages de personnes de plus de 15 ans devant les panneaux divis par la population totale de la zone couverte par la campagne.
9.5.1.5.3. Les avantages et inconvnients de l'affichage Avantages
Couverture large, rptition leve, mise en place rapide, messages spectaculaires
Inconvnients
Audience distraite, messages courts ne permettant pas une argumentation dtaille.
9.5.1.6. Le dveloppement d'un sixime mdia de masse
CD-ROMs promotionnels gratuits dans des supports presse, magazines lectroniques, catalogues lectroniques, etc.
Internet: sites spcifiques une marque ou espaces publicitaires sous forme de bannires neutres ou interactives, interstitiels (messages anims avant une page web). Les annonces publicitaires sous forme de bannires sont gnralement directement relies au site de lannonceur par lien hypertexte. Les bannires peuvent tre prsentes sur les crans labors par les fournisseurs d'accs ainsi que sur les moteurs de recherche dans lesquels le site n'est pas rfrenc.
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La publicit en ligne (On line) est trs proche du fonctionnement des autres supports: achat de lespace pour diffuser un message. Ces nouveaux supports offrent une interactivit importante: la personne devient active devant son cran d'ordinateur.
360 degrs : la pluridisciplinarit publicitaire
360 degrs dsigne l'aptitude d'une agence communiquer sur tous les mdias
Il s'agit du nouveau terme la mode dans l'univers de la communication. "360 degrs" est devenu un label de qualit que toutes les agences ont tendance revendiquer pour prouver qu'elles sont capables de dcliner une mme campagne sur tous les mdias (Tl, Internet, radio, affichage, etc.). L'vnement 360 de l'anne reste d'ailleurs la campagne "Emma je t'aime" conue par Lagardre Publicit pour dmontrer sa propre comptence 360. Le terme "plurimedia" aurait suffit, mais la fonction cryptique de "360 degrs" permet sans doute de distinguer les professionnels de la communication de ceux qui ne le sont pas. http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet/dossier/071220-buzz-words-2007/04.shtml
9.6.
La stratgie et le plan mdias
9.6.1. La notion de stratgie mdias ou plan mdias Combinaison optimale de mdias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible vise au moindre cot, avec une dose suffisante de rptition par individu. Il indique les insertions effectues dans chaque support: nombre, format (ou dure en cas de mdias audiovisuels), rpartition dans le temps. Le plan mdias peut tre labor par une agence de publicit ou par une centrale d'achat d'espace. Au sein de ces entreprises, interviennent: M. QMICHCHOU 2007-2008 199/219
des mdia-planneurs qui slectionnent les meilleurs supports en fonction du budget, des objectifs et de la stratgie de cration; des acheteurs d'espace chargs de ngocier lachat des espaces auprs des supports ou de leurs rgies.
9.6.2. Les principales tapes de la stratgie mdias
9.6.2.1. Le droulement gnral

Objectifs Budget Cration
Choix des mdias et des supports
Critres de choix
Projets: Plan mdias alternatifs
Critres de choix
Simulations : Slection des meilleurs plans mdias
Achats des espaces Ngodations
Accord annonceur
Plan mdias dfinitif
Le plan mdias dfinitif prcise les supports choisis, le nombre d'insertions ou de passages dans chacun d'eux, le rythme de passage et le droulement dans le temps planning de la campagne. 9.6.2.2. Les critres de choix des supports Audience du support: nombre et caractristiques (ge, sexe, catgorie sociale, etc.) des personnes en contact avec le support lors d'une diffusion. Laudience des supports est tudie laide de sondages ou de panels. Audience utile: audience du support faisant partie de la cible commerciale vise par lannonceur. La connaissance de laudience utile permet de calculer divers indicateurs:
.
Cot de l'espace: valuation du cot pour mille contacts utiles de chaque support afin d'tablir une chelle d'conomie (classement des supports en fonction de ce cot).
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Marketing & action commerciale Critres qualitatifs: caractristiques gnrales du support (ex. : possibilits de couleur, formats disponibles, style rdactionnel), cohrence avec lmage du produit ou de la marque, saturation publicitaire, etc. 9.6.2.3. Les critres d'valuation des plans mdias possibles Lors de llaboration de la stratgie mdias, il est ncessaire de choisir le meilleur plan mdias parmi plusieurs possibles. Cette valuation est complexe. Chaque plan mdias combinant plusieurs supports, il en rsulte des duplications d'audience: les personnes qui font partie de laudience de plusieurs supports retenus dans le plan mdias risquent d'tre touches plusieurs fois (ex. : une personne lisant Le Parisien libr et coutant Europe 1 est compte deux fois). Afin de ne pas surestimer limpact du plan mdias, il faut valuer les diffrents plans possibles avec les indicateurs suivants :
Taux de couverture (ou pntration) Rptition moyenne (ou frquence moyenne) Point de couverture brute ou Gross Rating Point (G.R.P.) Cot G.R.P. Pourcentage de personnes appartenant la cible vise touches au moins une fois par lun des supports du plan mdias. Nombre moyen de contacts reus par chaque personne de la cible. Taux de couverture x rptitions moyenne. Prix pay pour toucher 1 % de la cible.
9.7.
La promotion des ventes Les principaux aspects de la promotion des ventes
9.7.1.
9.7.1.1. La notion de promotion des ventes90 Ensemble des actions qui visent influencer une cible dtermine (prospects, clients actuels, prescripteurs, etc.) au moyen d'une incitation matrielle directe (rduction de prix, cadeau, etc.) afin de dclencher une action immdiate (ex. : achat, visite d'un magasin). Recherche, tude, mise au point et application des ides et des initiatives qui concourent au dveloppement des ventes en vue d'atteindre des objectifs commerciaux. La promotion des ventes comprend donc, en pratique, toutes les actions de nature dvelopper les ventes, tant au stade de la transformation qu' celui de la prescription et de la distribution des biens et services, sans prjudice des actions directes auprs des consommateurs et utilisateurs finals. Ex. Un fabricant mnera des actions gnrales de promotion des ventes et des actions de promotion des ventes auprs de l'utilisateur, de la force de vente, des consommateurs, des distributeurs, des prescripteurs91. Elle correspond une stratgie pousse (push) : pousser le produit vers les clients potentiels. Elle est complmentaire de la publicit mdias qui correspond une stratgie tire (pull) : attirer le consommateur vers le produit ou la marque dveloppant limage de marque et la notorit.
Toute campagne publicitaire n'implique pas une action de promotion des ventes ; de mme, une action de promotion des ventes peut ne pas comporter de publicit. Lorsqu'elles ont lieu simultanment, elles doivent transmettre un message identique. 91 http://www.dictionnaire-commercial.com
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Marketing & action commerciale 9.7.1.2. Les cibles et les objectifs de la promotion des ventes
Consommateurs Augmenter la frquentation d'un magasin Provoquer le premier achat d'un nouveau produit Augmenter les quantits consommes par les clients, etc.
Cibles et objectifs des actions de promotions des ventes
Distributeurs Faire rfrencer un nouveau produit Obtenir une part de linaire plus importante ou des mises en avant Placer des matriels de P.L.V., etc.
Force de vente Accrotre le nombre de visites aux clients ou aux prospects Dvelopper les ventes auprs d'un segment de clientle Pousser un produit dtermin dans la gamme, etc.
9.7.1.3. Les principaux atouts de la promotion des ventes
Rapidit de mise en uvre des actions. Rentabilit immdiate et facilement mesurable. Possibilit de crer des fichiers clients ou des bases de donnes commerciales. Domaine important de marketing associ (Trade marketing).
9.7.1.4. Les risques et les limites gnrales de la promotion des ventes
Des actions promotionnelles trop frquentes se traduisent par une accoutumance du consommateur et perdent toute efficacit. Une action promotionnelle peut entraner un dplacement des ventes dans le temps et non une augmentation nette. Une action promotionnelle peut dtriorer limage du produit ce qui se traduit par un frein l'achat et non une incitation. Les ventes prvisionnelles en volume des produits en promotion doivent tre values avec prcision afin d'viter les ruptures de stocks.
9.7.2. Les techniques promotionnelles
9.7.2.1. Ventes avec primes

Prime directe Prime recette Prime diffre Prime chantillon Offre darticle supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise achete. Offre des fiches recettes tout acheteur dun produit. Offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Technique consistant remettre en prime un produit chantillon.
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Prime contenant Prime produit ou prime girafe Offre prime auto-payante Technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. Offre dune plus grande quantit pour le mme prix (trs utilis dans les crales) Proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.
9.7.2.2. Jeux et concours :

Concours Game, loterie, sweepstake Winner per store (un gagnant par magasin) Promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux qualits dobservation, de sagacit et de crativit des participants. Formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun gain acquis grce lintervention du hasard. Ralisation dun tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait obligation dachat.
9.7.2.3. Rductions de prix et rabais

Bon de rduction Offre spciale 3 pour 2 Vente groupe Offre de remboursement Reprise de produit Coupon ou titre donnant droit une rduction sur le prix normal du produit. Prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine. Technique consistant proposer trois pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc. Ensemble de produits vendus en mme temps. Rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne sur prsentation dune preuve dachat. Rachat par un fabricant dun produit usag.
9.7.2.4. Essais et chantillonnage

chantillon Cadeau gratuit Essai gratuit Dmonstration Taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut. Distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex. : sabonner un journal ou une chane cble etc.) Offre dessai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat. Prsentation commente des qualits dun produit, avec, le cas chant, dgustation de celui-ci ou essai pratique.
9.7.3.
Le droulement d'une action promotionnelle
9.7.3.1. La mthodologie gnrale d'une action de promotion Les principales tapes d'une action de promotion des ventes sont proches de celles d'une campagne publicitaire. Quelques spcificits peuvent tre ajoutes:
ncessit de rechercher une cohrence forte entre les objectifs, la cible vise
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Marketing & action commerciale et la (ou les) technique(s) promotionnelle(s) mise(s) en uvre;
importance des problmes logistiques: gestion des retours (ex. : collecte et paiement des coupons de rduction aux clients), mise en place des P.L.V., etc.
9.7.3.2. Lvaluation de l'efficacit des actions promotionnelles
Aspect quantitatif immdiat: valuation d'indicateurs tels que le taux de remonte ou de rdemption (ex. : nombre de coupons retourns sur total de coupons mis), le nombre de commandes, laccroissement des ventes ou de la part de march, etc. Aspect qualitatif et long terme: modification des comportements d'achat, fidlisation, etc.
9.7.3.3. Les conditions d'efficacit d'une action promotionnelle
Avoir une dure limite pour donner un caractre d'urgence lavantage offert aux clients potentiels. Offrir un avantage rel distinct de ceux proposs par les concurrents. tre utilise exceptionnellement. Concerner un produit spcifique parfaitement identifi. tre cohrente avec les autres actions commerciales (distribution, publicitrelais, force de vente, etc.).
9.8. Le parrainage, le mcnat et les relations publiques Le parrainage92 (sponsoring) et le mcnat
9.8.1.
9.8.1.1. La dfinition lgale du parrainage et du mcnat Soutien financier et matriel apport par un commanditaire une manifestation, une association ou une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'uvres ou d'organismes d'intrt gnral ayant un caractre humanitaire, sportif, concourant la mise en valeur du patrimoine artistique, la dfense de l'environnement naturel, la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques franaises. Soutien donn lorganisation dune manifestation, financirement ou au moyen dune prestation de services, afin dobtenir la contrepartie des effets publicitaires93 . Le mcnat94 est un soutien financier apport, sans contrepartie directe de la
Le parrainage concerne plutt les actions court ou moyen terme, dans le domaine sportif, avec une optique commerciale marque alors que le mcnat est plutt centr sur la culture et le social avec une optique de communication institutionnelle. 93 Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 94 Le mcnat est un vecteur de communication institutionnelle. Contribution financire (et/ou technique) discrte une action culturelle, scientifique, sociale ou dintrt gnral, qui permet dentretenir ou damliorer moyen/long terme limage de lentreprise mcne. Il doit tre distingu du sponsoring, en raison de ses connotations originelles officiellement philanthropiques. Il reprsente un service rendu la communaut. Cest pourquoi Sylvre Piquet distingue le mcnat en tant que tel du mcnat dentreprise (ou mcnat industriel) en analysant par ailleurs que : La
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Marketing & action commerciale part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour l'exercice d'activits prsentant un intrt gnral. Ce mcnat entre de plus en plus dans la politique de communication de l'entreprise, en permettant celle-ci d'affirmer son rle dans la socit. Ce faisant, elle va au-del de sa fonction conomique, car son objectif n'est pas ici de provoquer des retombes commerciales, mais d'obtenir ventuellement un gain de prestige. Par ex. Banque assurant la rnovation d'une salle de concert, firme de parfumerie organisant et finanant une exposition itinrante sur les plantes mdicinales95. 9.8.1.2. Les principaux objectifs Les actions de parrainage visent principalement :
dvelopper, renforcer ou modifier l'image de l'entreprise et de ses produits;

accrotre la notorit en participant des vnements bnficiant d'une audience directe et mdiatiss (audience indirecte); soutenir la force de vente et les distributeurs; prouver la qualit des produits (performances techniques en situation d'utilisation). Les actions de mcnat visent principalement dvelopper l'image institutionnelle de l'entreprise: personnalit et valeurs attribues l'entreprise en tant qu'institution par ses diffrents publics (clients potentiels, prescripteurs, etc.). Les objectifs du mcnat sont proches de ceux des relations publiques. 9.8.1.3. Les atouts du parrainage et du mcnat
Lidentification/adhsion des consommateurs aux vnements ou aux individus soutenus. Lattitude active du consommateur/spectateur qui participe directement ou indirectement un vnement. Le renforcement des autres moyens de communication. Les avantages fiscaux: dduction des sommes verses aux associations d'intrt gnral, possibilit de considrer comme charges dductibles les dpenses de parrainage ou de mcnat.
premire caractristique du mcnat est dtre toujours un acte de gnrosit. Cest ce signe prcis quon le reconnat, et quon le distingue de toute autre forme daction dguise que peut emprunter la gnrosit. Compar au sponsor, il y a quelque chose de plus dans le comportement du mcne ; lobligation de rsultats nest pas de mme nature, car le rsultat na pas une valeur aussi contraignante que pour le sponsor. Jean-Marc Lehu L'encyclopdie du marketing , ditions dorganisation, 2004 95 http://www.dictionnaire-commercial.com
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Marketing & action commerciale 9.8.1.4. Le droulement d'une action de parrainage ou de mcnat par l'entreprise
L'entreprise Identit et image de l'entreprise et de ses marques Autres moyens de communication Moyens financiers L'vnement, la personne, L'organisation Image de l'vnement pour les cibles vises Importance: audience directe Impact mdiatique: audience indirecte
Cohrence
Choix de l'vnement, organisations ou personnes soutenue
Action de communication d'accompagnement Soutiens matriels et financiers Lors de La prparation et du droulement
Exploitation des retombes au sein du rseau de vente et dans les mdias
9.8.1.5. Les formes d'implication des entreprises
Contrat ou convention liant l'entreprise avec la personne ou l'organisation soutenue pour une priode dtermine. Rgie directe: organisation directe de la totalit de l'vnement par l'entreprise. Cration d'une organisation spcifique:
o association 1901 but non lucratif; o fondation reconnue d'utilit publique; o fondation d'entreprise: organisation cre (aprs autorisation administrative) afin de poursuivre un but dintrt gnral et non lucratif. 9.8.2. Les relations publiques
9.8.2.1. La dfinition du code professionnel des relations publiques Les relations publiques consistent laborer, mettre en uvre et contrler une politique permanente d'informations et de communication, en vue d'tablir, de maintenir et de dvelopper, tant l'intrieur qu' lextrieur de lentreprise, des relations de confiance avec tous les publics qui conditionnent son existence et son dveloppement (personnel, presse, administrations, lus, enseignants, etc.) . Ensemble des techniques d'information et de communication utilises, ainsi que M. QMICHCHOU 2008-2009 206/219
Marketing & action commerciale des actions menes, par une entreprise, une profession, une collectivit publique ou prive, pour donner d'elle-mme l'image la plus favorable, en s'attachant crer et entretenir des relations de bonne intelligence, de comprhension et de sympathie avec les groupes de son environnement social : public et clientles, fournisseurs, milieux professionnels, actionnaires, banquiers, prescripteurs et formateurs d'opinion, collectivits locales et rgionales, tablissements d'enseignement, et avec l'ensemble des moyens de communication de masse (presse, radio, tlvision, cinma, etc.)96. 9.8.2.2. Les objectifs des relations publiques long terme, dvelopper une image institutionnelle positive de l'entreprise en mettant en valeur ce qu'elle est (organisation, management, culture, etc.), ce qu'elle fait (produits, marques, investissements, rle social, etc.) et comment elle le fait (contraintes, respect de l'cologie, etc.). Accompagner des vnements ponctuels: lancement d'un produit ou d'une marque, orientation stratgique nouvelle, etc. Bnficier des retombes mdiatiques gratuites dans les mdias. 9.8.2.3. La mise en uvre des actions de relations publiques Le service de relations publiques regroupe l'ensemble des personnes responsables de linformation externe et interne, de la documentation et des relations avec la presse et lensemble des mdias. Les tapes d'une action de relations publiques sont similaires celles d'une campagne publicitaire et d'une action de mercatique directe. Les moyens utiliss sont varis: dossier ou communiqu de presse, press-book, journal d'entreprise, plaquette de prsentation, rapport d'activit, visites, voyages d'tudes, expositions, journes portes ouvertes , offre de places pour des spectacles, voyages, etc. 9.8.3. L'valuation des rsultats des actions de parrainage, de mcnat ou de relations publiques Rsultats
court terme
Quantitatifs
Intrt du soutien pour les bnficiaires. Audiences directes et indirectes (nombre, caractristiques). Rsultats commerciaux. volution de la part de march et de la notorit.
Qualitatifs
Importance et qualit des retombes mdiatiques. Degr de stimulation de la force de vente et du rseau de distribution. volution de limage de rentre prise et de ses marques.
long terme
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La citoyennet, un lment de stratgie

Action Commerciale N199 - 22/11/2000 - Anne-Franoise Rabaud
i hier les entreprises se contentaient travers les dmarches citoyennes de redorer leur image, ce nest plus le cas aujourdhui. La citoyennet est dsormais partie
prenante de la stratgie commerciale. Elle modifie le processus de fabrication, la distribution... et est devenue lun des lments du mix marketing. Il y a cinq ans, on nous prenait pour des fous. Ensuite, on nous a dit que lon surfait sur la vague, raconte Erik Pointillart, prsident du directoire dcureuil Gestion qui a dgain le premier sur le march franais de la finance : en octobre dernier, il a lanc la Sicav thique, cureuil 1, 2, 3 Futur. Aujourdhui ? De plus en plus de gens se demandent si rellement le "tout conomique" nest pas contre productif et sil nest pas souhaitable de respecter certaines rgles afin dtre dans une logique durable, constate le reprsentant de la Caisse dpargne. Aprs sept mois dexistence, lactif du fond slve 500 millions de francs, preuve que face au tout conomique de plus en plus de gens regardent dun bon il les alternatives. Si bien quaujourdhui, la citoyennet dentreprise peut tre considre comme un argument de vente. La citoyennet se vit de lintrieur Dans une enqute Ipsos/ Fleishmann-Hillard, ralise en Europe il y a un an, 89 % des personnes interroges dclaraient faire davantage confiance aux entreprises citoyennes, et 86 % tre disposes privilgier les produits de ces entreprises. La dmarche de la Caisse dpargne, loin dtre isole, illustre par ailleurs parfaitement la mutation que vit actuellement la citoyennet en entreprise. Ainsi, hier, une entreprise citoyenne avait sa fondation, faisait du mcnat culturel, social. Elle cherchait par ce biais-l amliorer son image, sans attendre de rsultats, du moins court terme, sur les ventes. Dailleurs, les entreprises restaient la plupart du temps extrmement discrtes sur leurs actions. Aujourdhui, elles prfrent faire du bien au sein de leur secteur dactivit. La citoyennet gagne tre intgre dans la stratgie de lentreprise, dans son activit au quotidien, explique lisabeth Laville, cofondatrice et directrice associe dUtopies, un cabinet parisien de conseil en stratgie et citoyennet dentreprise. Elle poursuit : Lentreprise doit concevoir la citoyennet comme source de diffrenciation. Il sagit dun changement de cap 90, dune mutation de taille qui consiste rconcilier le dveloppement et la performance conomique de lentreprise avec lcologie, le respect de valeurs sociales, etc. Il sagit de mettre une touche ou plus de citoyennet dans son activit pour satisfaire certains consommateurs et le leur faire savoir. Lassociation Max Havelaar, qui labellise le commerce quitable, uvre dans ce sens. Les actions citoyennes sont galement loccasion, pour les entreprises, de redorer leur image et de motiver leurs collaborateurs. Dans cette mme tude Ipsos/Fleishmann- Hillard, neuf personnes interroges sur dix rpondaient que ce type dinitiative les rendrait plus fidles vis-vis de leur employeur. En adoptant une telle dmarche citoyenne, lentreprise peut influencer sa faon de fabriquer, de distribuer, etc. Dans le secteur de lagroalimentaire, on pense aux produits bio , respectueux de lenvironnement. Dautres entreprises optent pour une citoyennet version sociale. Ben & Jerrys propose ainsi des glaces base de matires premires fabriques par des chmeurs, des sans-abris ou des coopratives ouvrires dAmrique centrale (lire tmoignage ci-dessous). Les lois, les normes poussent dans ce sens Mais en fait, tous les secteurs dactivit peuvent sengager dans cette voie, la Sicav de la Caisse dpargne en est la preuve. Tout comme lopration conduite par Motivforce, qui, sur chacune des destinations incentive, verse 5 dollars par passager et demande ces derniers den faire autant. Ou encore Solenium, la nouvelle dalle moquette recyclable dInterface (lire tmoignage ci-dessus). Les ides ne manquent pas et le mouvement qui se dessine tout juste en France est promis un bel avenir. Aux tats-Unis, pays qui nest pas une contradiction prs, un dollar sur huit est investi dans des valeurs thiques, tmoigne Elisabeth Laville. Elle poursuit : De plus en plus de fonds de pension demandent aux
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entreprises cotes en Bourse de justifier de leurs comportements dans des domaines tels que lenvironnement, le social. La vague qui nous vient doutre-Atlantique a dautant plus de chance dtre puissante que les normes et les lois franaises et europennes poussent dans ce sens-l : Iso 9000, Iso 14000 (le respect de lenvironnement) et bientt Iso 18000 (la scurisation des process). Le business thique nest pas une assurance Bruno Sevin, charg de projet au service marketing dInterface France, reconnat que cela vaut le coup de se lancer, dessayer Cest un moyen de prendre de lavance sur ses concurrents. Depuis le lancement de la Sicav thique de la Caisse dpargne, lide a fait des mules. Le Crdit Mutuel a sorti la sienne et dautres banques sont dans les startingblocks. Cela dit, il ne faut pas se mprendre. Le business thique, partie intgrante du mix produit, ne protge pas des catastrophes. Ce nest pas une assurance, insiste Francis Charhon, directeur gnral de la Fondation de France. Lentreprise a donc tout intrt tre vigilante sur la cohrence de ses dmarches citoyennes dune part, et ses procdures en place dautre part. Certains pourraient, par exemple, stonner de voir telle entreprise dassurances raliser une tude sur la solidarit et la responsabilit sociale des entreprises, alors quelle naccorde certains de ses collaborateurs que trois jours au titre des 35 heures
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Tabledesmatires
Bibliographie :....................................................................................................................................................................................................................... 2 1. 1.1. 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.2. 1.3. 1.3.1. 1.3.2. Le concept de marketing : ........................................................................................................................................................................................ 3 Dfinitions :......................................................................................................................................................................................................... 3 Dfinitions sur le plan thorique : ............................................................................................................................................................... 3 Dfinition sur le plan pratique :................................................................................................................................................................... 4 Dfinition largie aux organisations :......................................................................................................................................................... 6 volution du marketing :.................................................................................................................................................................................... 7 Lorganisation marketing de lentreprise : ....................................................................................................................................................... 7 La place dans le processus de prise de dcision :........................................................................................................................................ 7 Fonction marketing & fonction commerciale :........................................................................................................................................... 8
Complments :..................................................................................................................................................................................................................... 10 2. 2.1. 2.1.1. 2.1.2. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 3. 3.1. 3.1.1. 3.1.1.1. 3.1.1.2. 3.1.2. 3.1.3. 3.2. 3.3. 3.3.1. 3.3.2. 3.4. 3.5. 3.5.1. 3.5.1.1. 3.5.1.1.1. 3.5.1.1.1.1. 3.5.1.1.1.2. 3.5.1.1.1.3. 3.5.1.1.1.4. 3.5.1.1.1.5. 3.5.1.1.2. 3.5.1.1.2.1. 3.5.1.1.2.2. Le march et ses composantes : ............................................................................................................................................................................. 18 Notion de march :............................................................................................................................................................................................ 18 Dfinitions :................................................................................................................................................................................................. 18 Les diffrents acteurs du march :............................................................................................................................................................. 20 Les principales composantes dun march : ................................................................................................................................................... 20 Lapproche dun march par loffre : ............................................................................................................................................................. 21 Lapproche dun march par la demande :..................................................................................................................................................... 21 Applications : .................................................................................................................................................................................................... 22 Besoins et comportement dachat : ........................................................................................................................................................................ 27 Les besoins......................................................................................................................................................................................................... 27 L'analyse de Maslow................................................................................................................................................................................... 27 Intrts de la thorie de Maslow .......................................................................................................................................................... 28 Limites de l'utilisation de la thorie de Maslow.................................................................................................................................. 28 La classification de Murray........................................................................................................................................................................ 28 Les distinctions gnralistes des besoins ................................................................................................................................................... 29 Les dsirs :......................................................................................................................................................................................................... 29 Les motivations.................................................................................................................................................................................................. 30 Distinction entre besoins et motivations .................................................................................................................................................... 30 Distinction entre motivations et freins....................................................................................................................................................... 30 Les images ......................................................................................................................................................................................................... 31 Le comportement dachat:................................................................................................................................................................................ 31 Facteurs explicatifs du comportement de lacheteur : ............................................................................................................................. 32 Les variables explicatives du comportement du consommateur ........................................................................................................ 32 Les variables individuelles ....................................................................................................................................................... 32 La personnalit ................................................................................................................................................................... 32 L'image de soi ..................................................................................................................................................................... 32 Les attitudes ........................................................................................................................................................................ 32 L'exprience........................................................................................................................................................................ 33 Les motivations ................................................................................................................................................................... 33 Les variables sociologiques ...................................................................................................................................................... 33 Les groupes ......................................................................................................................................................................... 34 La famille ............................................................................................................................................................................ 34
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3.5.1.1.2.3. 3.5.1.1.2.4. 3.5.1.1.2.5. 3.5.2. 3.5.2.1. 3.5.2.2. 3.5.2.3. 3.6. 3.7. 4. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.4.1. 4.1.4.2. 4.1.4.3. 4.1.4.4. 4.1.5. 4.2. 4.2.1. 4.2.2. 4.3. 4.3.1. 4.3.1.1. 4.3.1.2. 4.3.1.2.1. 4.3.1.2.2. 4.3.1.2.3. 4.3.1.3. 4.3.2. 4.3.2.1. 4.3.2.2. 4.3.2.3. 4.3.2.3.1. 4.3.2.3.2. 4.3.2.3.3. 4.3.2.4. 4.3.3. 4.3.3.1. 4.3.3.2. 4.3.3.3. 4.3.3.4. 4.3.3.5. 4.4. 4.4.1. La culture ............................................................................................................................................................................ 35 Les classes sociales ............................................................................................................................................................. 35 Les mdias, L'opinion publique, Les modes : ................................................................................................................... 35 Les mcanismes de l'acte d'achat .............................................................................................................................................................. 35 Les participants la dcision ............................................................................................................................................................... 35 Les diffrentes situations d'achat possibles......................................................................................................................................... 36 Les tapes du processus de dcision d'achat ....................................................................................................................................... 36 Complments :................................................................................................................................................................................................... 38 Applications : .................................................................................................................................................................................................... 40 Les tudes marketing : ............................................................................................................................................................................................ 41 Prsentation des tudes marketing................................................................................................................................................................... 41 La nature et le rle des tudes marketing.................................................................................................................................................. 41 Les tudes dominante stratgique ou dominante oprationnelle ....................................................................................................... 42 La nature de l'tude de march.................................................................................................................................................................. 42 Le contenu de l'tude de march ............................................................................................................................................................... 42 Les informations sur la demande......................................................................................................................................................... 42 Les informations sur l'offre ................................................................................................................................................................. 43 Ltude de la distribution ..................................................................................................................................................................... 43 L'tude de l'environnement.................................................................................................................................................................. 43 La ralisation d'une tude de march........................................................................................................................................................ 43 La recherche documentaire : ........................................................................................................................................................................... 45 Dfinition, intrt et mthodologie: ........................................................................................................................................................... 45 La veille documentaire : ............................................................................................................................................................................. 46 Les techniques dtudes qualitatives :.............................................................................................................................................................. 47 La runion de groupe : ............................................................................................................................................................................... 47 Principe : ............................................................................................................................................................................................... 47 Fonctionnement :.................................................................................................................................................................................. 48 Prparation de la runion ........................................................................................................................................................ 48 Droulement.............................................................................................................................................................................. 48 L'exploitation des informations recueillies ............................................................................................................................. 49 Les avantages et les limites d'une runion de groupe ........................................................................................................................ 49 Lentretien en face--face (ou interview) .................................................................................................................................................. 49 La nature d'un entretien en face--face.............................................................................................................................................. 49 La diversit des entretiens en face--face............................................................................................................................................ 49 La mthodologie d'une srie d'entretiens............................................................................................................................................ 50 La prparation .......................................................................................................................................................................... 50 Le droulement ......................................................................................................................................................................... 50 L'exploitation des rsultats....................................................................................................................................................... 50 Les avantages et les limites des entretiens en face--face .................................................................................................................. 50 L'observation............................................................................................................................................................................................... 50 La nature de l'observation.................................................................................................................................................................... 50 L'intrt de l'observation...................................................................................................................................................................... 51 Les diverses formes d'observation........................................................................................................................................................ 51 La mthodologie d'une srie d'observations ....................................................................................................................................... 52 Les avantages et les limites de l'observation ....................................................................................................................................... 52 Les techniques d'tude quantitatives: .............................................................................................................................................................. 53 Lenqute par questionnaire (ou sondage)................................................................................................................................................ 53
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4.4.1.1. 4.4.1.2. 4.4.1.2.1. 4.4.1.2.2. 4.4.1.2.3. 4.4.1.2.3.1. 4.4.1.2.3.2. 4.4.1.2.3.3. 4.4.1.2.4. 4.4.1.2.4.1. 4.4.1.2.4.2. 4.4.1.2.5. 4.4.1.2.6. 4.4.1.3. 4.4.1.3.1. 4.4.1.3.2. 4.4.1.3.3. 4.4.1.4. 4.4.2. 4.4.2.1. 4.4.2.1.1. 4.4.2.1.2. 4.4.2.1.3. 4.4.2.2. 4.4.2.2.1. 4.4.2.2.2. 4.4.2.2.3. 4.4.2.3. 4.5. La nature d'une enqute par questionnaire ........................................................................................................................................ 53 Le plan de sondage ............................................................................................................................................................................... 54 Les principaux domaines du plan de sondage ........................................................................................................................ 54 La structure de l'chantillon et la slection des personnes interroges ................................................................................ 54 Les mthodes probabilistes....................................................................................................................................................... 54 La mthode probabiliste simple ......................................................................................................................................... 54 Lchantillonnage stratifi................................................................................................................................................. 55 La mthode des grappes ..................................................................................................................................................... 55 Les mthodes empiriques ......................................................................................................................................................... 56 Lchantillon de convenance ............................................................................................................................................. 56 La mthode des quotas ....................................................................................................................................................... 56 La dfinition de la taille de l'chantillon: les principales contraintes................................................................................... 57 Les principales mthodes d'administration (modes denqute) des questionnaires ............................................................. 59 L'laboration du questionnaire............................................................................................................................................................ 63 Types de questions :.................................................................................................................................................................. 64 chelles de rponses :............................................................................................................................................................... 65 Exemples de questionnaires :................................................................................................................................................... 66 L'analyse des rsultats.......................................................................................................................................................................... 69 Les Panels.................................................................................................................................................................................................... 70 Les caractristiques gnrales des panels ........................................................................................................................................... 70 La nature des panels................................................................................................................................................................. 70 Variantes de panels : ................................................................................................................................................................ 70 La gestion du panel................................................................................................................................................................... 71 Les diffrentes sortes de panels............................................................................................................................................................ 71 Les panels de consommateurs.................................................................................................................................................. 71 Les panels des distributeurs ..................................................................................................................................................... 71 Les panels d'audience............................................................................................................................................................... 72 Les apports et les limites gnrales des panels.................................................................................................................................... 72 Complments :................................................................................................................................................................................................... 73
Ad hoc et continu : un partage quitable .................................................................................................................................................................. 73 4.6. 5. 5.1. 5.1.1. 5.1.2. 5.1.3. 5.1.3.1. 5.1.3.2. 5.1.3.3. 5.2. 5.3. 5.3.1. 5.3.2. 5.4. 6. 6.1. 6.1.1. Applications : .................................................................................................................................................................................................... 79 Segmentation, ciblage et positionnement : ............................................................................................................................................................ 80 La segmentation :.............................................................................................................................................................................................. 80 Dfinitions :................................................................................................................................................................................................. 80 Les critres de segmentation ...................................................................................................................................................................... 80 La mise en uvre de la segmentation du march tudi .......................................................................................................................... 82 D'abord identifier les bases de segmentation du march tudi ........................................................................................................ 82 Ensuite dvelopper les profils de segments rsultants ........................................................................................................................ 82 Enfin mesurer l'attrait des segments ................................................................................................................................................... 83 Ciblage :............................................................................................................................................................................................................. 83 Positionnement.................................................................................................................................................................................................. 86 Dfinition : .................................................................................................................................................................................................. 86 La dmarche de positionnement ................................................................................................................................................................ 87 Complments :................................................................................................................................................................................................... 90 Le produit : variable de base du mix : ................................................................................................................................................................... 97 Le concept marketing du produit ..................................................................................................................................................................... 97 Le produit, un ensemble de satisfactions................................................................................................................................................... 97
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6.1.1.1. 6.1.1.2. 6.1.1.3. 6.1.2. 6.1.2.1. 6.1.2.2. 6.1.2.3. 6.1.3. 6.1.3.1. 6.1.3.2. 6.2. 6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4. 6.2.5. 6.2.6. 6.2.7. 6.3. 6.3.1. 6.3.2. 6.3.3. 6.3.4. 6.3.5. 6.4. 6.4.1. 6.4.2. 6.4.3. 6.4.4. 6.4.4.1. 6.4.4.2. 6.5. 6.5.1. 6.5.1.1. 6.5.1.2. 6.5.1.3. 6.5.1.4. 6.5.2. 6.5.3. 6.5.3.1. 6.5.3.2. 6.5.4. 6.5.4.1. 6.5.4.1.1. 6.5.4.1.2. 6.5.4.2. 6.5.4.3. L'approche conomique et industrielle ............................................................................................................................................... 97 L'approche marketing .......................................................................................................................................................................... 97 Produit et besoins.................................................................................................................................................................................. 98 Le produit, lment de l'offre globale de l'entreprise ............................................................................................................................... 98 Les services associs ............................................................................................................................................................................. 99 Le personnel .......................................................................................................................................................................................... 99 L'image................................................................................................................................................................................................ 100 Le service ................................................................................................................................................................................................... 100 Un ensemble immatriel, matriel et humain ................................................................................................................................... 100 Un exemple de classification.............................................................................................................................................................. 101 Les composantes intrinsques du produit...................................................................................................................................................... 101 La fonctionnalit....................................................................................................................................................................................... 101 La performance......................................................................................................................................................................................... 102 La conformit ............................................................................................................................................................................................ 102 La durabilit .............................................................................................................................................................................................. 102 La rparabilit........................................................................................................................................................................................... 102 Le style ....................................................................................................................................................................................................... 102 La stylique ................................................................................................................................................................................................. 102 La stylique ....................................................................................................................................................................................................... 102 Dfinition................................................................................................................................................................................................... 102 Un champ d'action qui concerne toute l'entreprise ................................................................................................................................ 103 Le rle commercial de la stylique produit ......................................................................................................................................... 103 Un champ d'application large.................................................................................................................................................................. 104 Les principaux domaines de la stylique................................................................................................................................................... 104 Lemballage et le conditionnement ................................................................................................................................................................ 104 Dfinitions ................................................................................................................................................................................................. 104 Les fonctions de l'emballage et du conditionnement.............................................................................................................................. 105 Les composants de l'emballage et du conditionnement.......................................................................................................................... 105 L'information du consommateur ............................................................................................................................................................. 106 La composition.................................................................................................................................................................................... 106 La rglementation ............................................................................................................................................................................... 108 La marque ....................................................................................................................................................................................................... 109 Le concept de marque ............................................................................................................................................................................... 109 Dfinition............................................................................................................................................................................................. 109 Les diffrents types de marque pour les produits de grande consommation................................................................................... 110 Les fonctions de la marque ................................................................................................................................................................ 110 Le rle de la marque dans le comportement d'achat ........................................................................................................................ 111 Le cycle de vie d'une marque ................................................................................................................................................................... 111 Lidentit et l'image de marque................................................................................................................................................................ 111 L'identit (ou personnalit) de marque ............................................................................................................................................. 111 L'image de marque ............................................................................................................................................................................. 112 Les stratgies de marque .......................................................................................................................................................................... 112 Les stratgies de marque des producteurs ......................................................................................................................................... 112 La marque oriente produit ............................................................................................................................................. 112 La marque oriente entreprise ......................................................................................................................................... 112 Les stratgies de marque des distributeurs........................................................................................................................................ 113 Les labels :........................................................................................................................................................................................... 113
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6.5.5. 6.5.5.1. 6.5.5.1.1. 6.5.5.1.2. 6.5.5.2. 6.5.5.2.1. 6.5.5.2.2. 6.5.5.2.2.1. 6.5.5.2.2.2. 6.5.5.2.3. 6.6. 6.6.1. 6.6.2. 6.6.2.1. 6.6.2.2. 6.6.2.3. 6.6.3. 6.7. 6.7.1. 6.7.2. 6.7.3. 6.7.3.1. 6.7.3.2. 6.8. 6.8.1. 6.8.1.1. 6.8.1.2. 6.8.2. 6.8.2.1. 6.8.2.2. 6.9. 6.10. 7. 7.1. 7.1.1. 7.1.1.1. 7.1.1.2. 7.1.2. 7.1.2.1. 7.1.2.2. 7.1.3. 7.2. 7.2.1. 7.2.2. 7.2.3. 7.2.3.1. 7.2.3.2. La gestion d'une marque .......................................................................................................................................................................... 114 Le processus de cration d'une marque ............................................................................................................................................ 114 Mthodologie........................................................................................................................................................................... 114 Les qualits commerciales d'un nom de marque .................................................................................................................. 115 La protection de la marque ................................................................................................................................................................ 115 Les qualits juridiques d'une marque ................................................................................................................................... 115 L'enregistrement de la marque :............................................................................................................................................ 116 En France ......................................................................................................................................................................... 116 Au Maroc .......................................................................................................................................................................... 116 La protection internationale................................................................................................................................................... 117 Les principes gnraux d'une politique de produit....................................................................................................................................... 117 La notion de politique de produit ............................................................................................................................................................. 117 Le cycle de vie du produit ......................................................................................................................................................................... 118 Une approche thorique explicative de la vie d'un produit .............................................................................................................. 118 Un cadre gnral d'analyse pour une politique de produit .............................................................................................................. 119 Un outil limit pour un produit-marque donn ................................................................................................................................ 119 Lanalyse de portefeuille : ........................................................................................................................................................................ 120 La politique de gamme.................................................................................................................................................................................... 121 Le concept de gamme................................................................................................................................................................................ 121 La notion de politique de gamme ............................................................................................................................................................. 123 Les principaux aspects d'une politique de gamme.................................................................................................................................. 124 La construction d'une gamme............................................................................................................................................................ 124 Lvolution de la gamme .................................................................................................................................................................... 124 La politique d'innovation................................................................................................................................................................................ 125 Le concept d'innovation ........................................................................................................................................................................... 125 Typologie de l'innovation ................................................................................................................................................................... 125 Les risques lis l'innovation ............................................................................................................................................................ 125 La protection juridique nationale ............................................................................................................................................................ 126 Dfinition : .......................................................................................................................................................................................... 126 Le brevet vous confre des droits :..................................................................................................................................................... 126 Complments :................................................................................................................................................................................................. 127 Applications : ............................................................................................................................................................................................ 138 Le prix : contrepartie et lment de comparaison............................................................................................................................................... 139 Les aspects marketing du prix........................................................................................................................................................................ 139 L'influence du prix dans l'acte d'achat ................................................................................................................................................... 139 Le prix, mesure du sacrifice que le consommateur est prt faire ............................................................................................ 140 La relation entre qualit et prix ......................................................................................................................................................... 140 La connaissance des prix par le consommateur ..................................................................................................................................... 140 Les prix absolus .................................................................................................................................................................................. 140 Les prix relatifs ................................................................................................................................................................................... 140 Interdpendance du prix avec les autres composantes du marketing mix ............................................................................................ 140 Stratgies de prix............................................................................................................................................................................................. 141 Dfinition................................................................................................................................................................................................... 141 Les objectifs de la politique de prix.......................................................................................................................................................... 141 La varit des politiques de prix............................................................................................................................................................... 141 Le lancement d'un produit nouveau.................................................................................................................................................. 141 Un produit dj commercialis .......................................................................................................................................................... 141
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7.2.4. 7.2.4.1. 7.2.4.2. 7.2.4.3. 7.2.4.4. 7.2.4.5. 7.3. 7.3.1. 7.3.2. 7.3.3. 7.3.3.1. 7.3.3.2. 7.3.3.3. 7.3.4. 7.3.4.1. 7.3.4.2. 7.3.4.2.1. 7.3.4.2.2. 7.3.4.3. 7.3.5. 7.3.5.1. 7.3.5.2. 7.3.5.3. 7.3.6. 7.3.6.1. 7.3.6.2. 7.4. 7.4.1. 7.4.1.1. 7.4.1.2. 7.4.1.3. 7.4.2. 7.4.2.1. 7.4.2.2. 7.5. 7.6. 8. 8.1. 8.1.1. 8.1.2. 8.1.3. 8.1.3.1. 8.1.3.2. 8.1.4. 8.1.5. 8.2. 8.2.1. Le cas particulier des services: la tarification diffrencie .................................................................................................................... 142 Le principe........................................................................................................................................................................................... 142 L'objectif.............................................................................................................................................................................................. 142 La justification marketing .................................................................................................................................................................. 142 La justification financire .................................................................................................................................................................. 142 Les modalits....................................................................................................................................................................................... 142 Les modalits de fixation d'un prix................................................................................................................................................................ 143 Le prix et la nature du produit ................................................................................................................................................................. 143 La cohrence des prix de la gamme......................................................................................................................................................... 143 La prise en compte des cots .................................................................................................................................................................... 143 Entreprise de production .................................................................................................................................................................... 143 Entreprise commerciale...................................................................................................................................................................... 144 Le seuil de rentabilit et le point mort ............................................................................................................................................... 145 La prise en compte de la demande ........................................................................................................................................................... 146 Le prix psychologique......................................................................................................................................................................... 146 Llasticit de la demande .................................................................................................................................................................. 147 lasticit directe : ................................................................................................................................................................... 147 lasticit croise : ................................................................................................................................................................... 149 Les prix relatifs (pour le lancement d'un nouveau produit) ............................................................................................................ 150 L'intgration de la situation concurrentielle........................................................................................................................................... 150 Les produits concurrents .................................................................................................................................................................... 150 Les structures de march.................................................................................................................................................................... 150 La position concurrentielle ................................................................................................................................................................ 151 L'influence de la distribution dans la fixation des prix.......................................................................................................................... 151 Le niveau du prix public tient compte des marges pratiques par les distributeurs ....................................................................... 151 La grande distribution influence le niveau des prix dans le secteur des produits de grande consommation ............................... 151 Les adaptations du prix de base et les contraintes rglementaires............................................................................................................... 151 Les adaptations du prix de base et les conditions gnrales de vente .................................................................................................... 151 Les tarifs gnraux ............................................................................................................................................................................. 151 Les modulations tarifaires entre professionnels ............................................................................................................................... 152 Les rductions au consommateur final ............................................................................................................................................. 152 Les contraintes lgales et rglementaires ................................................................................................................................................ 152 Le principe gnral ............................................................................................................................................................................. 152 Les rglementations particulires ...................................................................................................................................................... 152 Complments :................................................................................................................................................................................................. 154 Applications : .................................................................................................................................................................................................. 159 La distribution ....................................................................................................................................................................................................... 163 L'activit commerciale.................................................................................................................................................................................... 163 La nature de l'activit commerciale......................................................................................................................................................... 163 La distribution : ........................................................................................................................................................................................ 163 Les fonctions de base de l'activit commerciale...................................................................................................................................... 163 La fonction de gros ............................................................................................................................................................................. 163 La fonction de dtail ........................................................................................................................................................................... 164 Les tches de l'activit commerciale ........................................................................................................................................................ 164 Lvolution de l'activit commerciale ...................................................................................................................................................... 164 Lappareil commercial.................................................................................................................................................................................... 164 La notion d'appareil commercial ............................................................................................................................................................. 164
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8.2.2. 8.2.2.1. 8.2.2.2. 8.2.2.3. 8.2.2.4. 8.2.2.5. 8.2.2.6. 8.3. 8.3.1. 8.3.2. 8.3.3. 8.3.4. 8.3.4.1. 8.3.4.2. 8.3.4.2.1. 8.3.4.2.2. 8.3.4.2.3. 8.3.4.3. 8.3.4.3.1. 8.3.4.3.2. 8.3.4.3.3. 8.4. 8.4.1. 8.4.1.1. 8.4.1.2. 8.4.1.3. 8.4.1.3.1. 8.4.1.3.2. 8.4.2. 8.4.2.1. 8.4.2.1.1. 8.4.2.1.2. 8.5. 8.5.1. 8.5.2. 8.5.2.1. 8.5.2.2. 8.6. 8.6.1. 8.6.2. 8.6.2.1. 8.6.2.2. 8.6.2.3. 8.6.3. 8.6.4. 8.6.4.1. 8.6.4.2. Les principaux types de points de vente................................................................................................................................................... 165 Le commerce de proximit (convenience store) ................................................................................................................................ 165 Les grands magasins........................................................................................................................................................................... 165 Les magasins populaires .................................................................................................................................................................... 165 Les grandes et moyennes surfaces dominante alimentaire (G.S.A.)............................................................................................. 165 Les grandes surfaces spcialises (G.S.S.) ........................................................................................................................................ 167 Les centres commerciaux ................................................................................................................................................................... 167 Les mthodes de vente..................................................................................................................................................................................... 167 La notion de mthode de vente................................................................................................................................................................. 167 Les principales mthodes de vente ........................................................................................................................................................... 167 La rglementation des mthodes de vente ............................................................................................................................................... 168 La vente par correspondance et distance et le commerce lectronique .............................................................................................. 169 La vente par correspondance et distance (V.P.C.D.) ..................................................................................................................... 169 Les supports de La V.P.CD. ............................................................................................................................................................... 169 Les catalogues......................................................................................................................................................................... 169 Le marketing direct................................................................................................................................................................. 169 Le tlachat ............................................................................................................................................................................. 170 L'informatique, outil essentiel des socits de V.P.LO..................................................................................................................... 170 La fonction marketing et commerciale de l'informatique.................................................................................................... 170 La fonction logistique de l'informatique ............................................................................................................................... 170 La rglementation de la V.P.CO. ........................................................................................................................................... 170 Les formes de commerce................................................................................................................................................................................. 171 Le commerce indpendant........................................................................................................................................................................ 171 La nature du commerce indpendant ................................................................................................................................................ 171 Le commerce indpendant isol ......................................................................................................................................................... 171 Le commerce indpendant associ..................................................................................................................................................... 171 L'origine et la nature du commerce associ.......................................................................................................................... 171 Les principales formes du commerce indpendant associ.................................................................................................. 171 Le commerce intgr (ou commerce concentre) ..................................................................................................................................... 173 L'origine et la nature du commerce intgr ...................................................................................................................................... 173 La notion de commerce intgr.............................................................................................................................................. 173 L'organisation des groupes de distribution intgrs............................................................................................................. 173 Le rseau de distribution ................................................................................................................................................................................ 176 La notion de rseau de distribution ......................................................................................................................................................... 176 Les composantes du rseau de distribution ............................................................................................................................................. 176 Les principales composantes .............................................................................................................................................................. 176 La varit des canaux de distribution ................................................................................................................................................ 176 La stratgie de distribution............................................................................................................................................................................. 177 La notion de stratgie de distribution ...................................................................................................................................................... 177 Les principales stratgies de distribution................................................................................................................................................. 177 Lauto-distribution (vente directe) ..................................................................................................................................................... 177 La distribution intensive ..................................................................................................................................................................... 177 Les distributions slective et exclusive............................................................................................................................................... 177 Les critres de choix de La stratgie de distribution............................................................................................................................... 178 Le suivi et l'animation du rseau de distribution.................................................................................................................................... 179 Les domaines du suivi et de l'animation du rseau de distribution ................................................................................................. 179 Les moyens traditionnels de suivi et d'animation ............................................................................................................................. 179
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8.6.5. 8.6.5.1. 8.6.5.2. 8.7. Les relations producteurs-distributeurs................................................................................................................................................... 179 Les tendances conflictuelles ............................................................................................................................................................... 179 Les tendances au partenariat ............................................................................................................................................................. 180 Complments :................................................................................................................................................................................................. 181
Comment Internet change le marketing du point de vente................................................................................................................................... 181 9. 9.1. 9.1.1. 9.1.1.1. 9.1.1.2. 9.1.1.3. 9.1.1.4. 9.1.2. 9.2. 9.2.1. 9.2.2. 9.2.3. 9.2.4. 9.2.5. 9.2.6. 9.3. 9.3.1. 9.3.1.1. 9.3.1.2. 9.3.2. 9.3.3. 9.3.3.1. 9.3.3.2. 9.3.3.3. 9.3.4. 9.4. 9.4.1. 9.4.1.1. 9.4.1.2. 9.4.2. 9.4.2.1. 9.4.2.2. 9.4.2.3. 9.4.3. 9.4.3.1. 9.4.3.2. 9.5. 9.5.1. 9.5.1.1. 9.5.1.1.1. 9.5.1.1.2. 9.5.1.2. La communication : le march lcoute :......................................................................................................................................................... 184 La stratgie de communication ...................................................................................................................................................................... 184 Le contenu de la stratgie de communication......................................................................................................................................... 184 La notion de stratgie de communication ......................................................................................................................................... 184 Les principaux objectifs de la communication.................................................................................................................................. 185 Les formes de communication ........................................................................................................................................................... 185 Le budget de communication ............................................................................................................................................................. 186 Les principes d'une stratgie de communication efficace ...................................................................................................................... 186 Les partenaires de la communication ............................................................................................................................................................ 186 Les annonceurs :....................................................................................................................................................................................... 186 Les mdias et les supports : ...................................................................................................................................................................... 186 Les cibles : ................................................................................................................................................................................................. 187 Les rgies et les centrales d'achat d'espace ............................................................................................................................................. 187 Les agences conseils en communication ................................................................................................................................................. 188 Les autres intervenants............................................................................................................................................................................. 189 La publicit mdia : ........................................................................................................................................................................................ 190 Les caractristiques gnrales de la publicit mdias............................................................................................................................. 190 La notion de publicit mdias ............................................................................................................................................................ 190 Les principales formes de publicit mdia......................................................................................................................................... 190 Les principales tapes d'une campagne publicitaire .............................................................................................................................. 190 L'valuation de l'efficacit d'une campagne publicitaire....................................................................................................................... 191 L'impact de communication: un message clairement compris par de nombreuses personnes appartenant la cible................. 191 L'impact en terme de modification de l'attitude de la cible vise..................................................................................................... 191 L'impact en terme de modification des comportements.................................................................................................................... 191 Les principales techniques d'tude utilises pour valuer l'efficacit d'une campagne....................................................................... 191 La stratgie de cration publicitaire : ............................................................................................................................................................ 192 Le principe gnral de la cration publicitaire ....................................................................................................................................... 192 La notion d'annonce........................................................................................................................................................................... 192 Le mcanisme principal la base de la cration .............................................................................................................................. 192 Les mthodes de cration publicitaire ..................................................................................................................................................... 192 La mthode de la copie stratgie traditionnelle................................................................................................................................. 192 La mthode de la copie stratgie motionnelle ................................................................................................................................. 193 La mthode A.I.D.A. ........................................................................................................................................................................... 193 La mise en forme de lannonce publicitaire............................................................................................................................................ 193 Le choix et la mise en forme des composantes de l'annonce ........................................................................................................... 193 Le pr-test des messages ..................................................................................................................................................................... 193 La publicit mdia : ........................................................................................................................................................................................ 193 Les mdias de masse ................................................................................................................................................................................. 194 La presse.............................................................................................................................................................................................. 194 Les principales familles de supports presse........................................................................................................................... 194 Les principales formes de publicit presse ............................................................................................................................ 194 La tlvision ........................................................................................................................................................................................ 195
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9.5.1.2.1. 9.5.1.2.2. 9.5.1.3. 9.5.1.3.1. 9.5.1.3.2. 9.5.1.4. 9.5.1.4.1. 9.5.1.4.2. 9.5.1.5. 9.5.1.5.1. 9.5.1.5.2. 9.5.1.5.3. 9.5.1.6. 9.6. 9.6.1. 9.6.2. 9.6.2.1. 9.6.2.2. 9.6.2.3. 9.7. 9.7.1. 9.7.1.1. 9.7.1.2. 9.7.1.3. 9.7.1.4. 9.7.2. 9.7.2.1. 9.7.2.2. 9.7.2.3. 9.7.2.4. 9.7.3. 9.7.3.1. 9.7.3.2. 9.7.3.3. 9.8. 9.8.1. 9.8.1.1. 9.8.1.2. 9.8.1.3. 9.8.1.4. 9.8.1.5. 9.8.2. 9.8.2.1. 9.8.2.2. 9.8.2.3. 9.8.3. 9.9. Les principales familles de supports tlvision ..................................................................................................................... 195 Les principales formes de publicits la tlvision .............................................................................................................. 195 La radio ............................................................................................................................................................................................... 196 Les principales familles de supports radio ............................................................................................................................ 197 Les principales formes de publicits la radio ..................................................................................................................... 197 Le cinma ............................................................................................................................................................................................ 197 Les principales formes de publicit au cinma ..................................................................................................................... 197 Les avantages et inconvnients du cinma............................................................................................................................ 197 L'affichage (Print) .............................................................................................................................................................................. 197 Les principales formes d'affichage........................................................................................................................................ 197 Lvaluation de la puissance d'une campagne d'affichage ................................................................................................. 198 Les avantages et inconvnients de l'affichage ...................................................................................................................... 198 Le dveloppement d'un sixime mdia de masse .............................................................................................................................. 198 La stratgie et le plan mdias ......................................................................................................................................................................... 199 La notion de stratgie mdias ou plan mdias ........................................................................................................................................ 199 Les principales tapes de la stratgie mdias .......................................................................................................................................... 200 Le droulement gnral...................................................................................................................................................................... 200 Les critres de choix des supports...................................................................................................................................................... 200 Les critres d'valuation des plans mdias possibles........................................................................................................................ 201 La promotion des ventes ................................................................................................................................................................................. 201 Les principaux aspects de la promotion des ventes................................................................................................................................. 201 La notion de promotion des ventes .................................................................................................................................................... 201 Les cibles et les objectifs de la promotion des ventes ........................................................................................................................ 202 Les principaux atouts de la promotion des ventes ............................................................................................................................ 202 Les risques et les limites gnrales de la promotion des ventes ....................................................................................................... 202 Les techniques promotionnelles............................................................................................................................................................... 202 Ventes avec primes............................................................................................................................................................................. 202 Jeux et concours : ............................................................................................................................................................................. 203 Rductions de prix et rabais .............................................................................................................................................................. 203 Essais et chantillonnage ................................................................................................................................................................. 203 Le droulement d'une action promotionnelle ......................................................................................................................................... 203 La mthodologie gnrale d'une action de promotion ..................................................................................................................... 203 Lvaluation de l'efficacit des actions promotionnelles.................................................................................................................. 204 Les conditions d'efficacit d'une action promotionnelle.................................................................................................................. 204 Le parrainage, le mcnat et les relations publiques .................................................................................................................................... 204 Le parrainage (sponsoring) et le mcnat ............................................................................................................................................... 204 La dfinition lgale du parrainage et du mcnat ............................................................................................................................ 204 Les principaux objectifs...................................................................................................................................................................... 205 Les atouts du parrainage et du mcnat............................................................................................................................................ 205 Le droulement d'une action de parrainage ou de mcnat par l'entreprise................................................................................. 206 Les formes d'implication des entreprises........................................................................................................................................... 206 Les relations publiques ............................................................................................................................................................................. 206 La dfinition du code professionnel des relations publiques ........................................................................................................... 206 Les objectifs des relations publiques.................................................................................................................................................. 207 La mise en uvre des actions de relations publiques ....................................................................................................................... 207 L'valuation des rsultats des actions de parrainage, de mcnat ou de relations publiques.............................................................. 207 Complments :................................................................................................................................................................................................. 208
M. QMICHCHOU
2008-2009
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1960-1973 Economie de march

1973-1985 Economie dadaptation

Depuis 1985 Economie dinternationalisation

Rduire le cot unitaire

Vendre ce qui est produit

Tenir compte du consommateur

Satisfaire les besoins

Grer la relation client et sadapter

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