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SOMMAIRE
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Prsentation du module
Rsum de thorie Introduction . Chapitre 1 : Gnralits . I. Dfinition II. Lobjet de ltude de march III. Les objectifs dune tude de march. IV. Droulement de ltude de march. V. Typologie des tudes de march A. Les tudes primaires B. Les tudes secondaires Chapitre 2 : Ltude documentaire. I. Lobjectif de ltude documentaire.. II. Les sources des tudes documentaires. A. Les sources internes B. Les sources externes Chapitre 3 : Les tudes primaires.. I. Dfinition II. Les techniques utilises lors des tudes primaires.. A. Les tudes qualitatives 1. Les techniques individuelles a Les entretiens en profondeur b Les techniques dobservation 2. Les techniques de groupe a Le groupe de discussion b Le groupe de rflexion c Le groupe nominal 3. Les techniques associatives a Les techniques projectives b Les techniques de crativit B. Les tudes quantitatives Chapitre 4 : Les enqutes par sondage. I. Les objectifs des techniques par sondage. II. Le cot de lenqute. III. Lchantillonnage ...... OFPPT/DRIF
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A. La constitution de lchantillon B. La taille de lchantillon IV. Les techniques dchantillonnage A. Les mthodes probabilistes 1. Lchantillon probabiliste simple 2. Lchantillon probabiliste complexe a Les sondages stratifis b Les sondages par grappes B. Les mthodes empiriques 1. La mthode des quotas 2. La mthode des itinraires V. Le questionnaire A. La rdaction du questionnaire B. Les diffrents types de questions 1. La formulation objective et subjective 2. La structure du questionnaire 3. La forme du questionnaire 4. Le pr test du questionnaire 5. Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire VI. La rdaction du rapport de lenqute Chapitre 6 : Etudes pratiques.. I Etude documentaire sur le march de beaut au Maroc faite en 2002 II Etude de satisfaction de lassociation Alamana A Lactivit de lassociation B Le cade de ltude C La terminologie Guide de travaux pratique I. TP1 1 Le plan de lchantillonnage 2 Redressement dun chantillon 3 Echantillon au hasard II. TP 2. QCM : tude de march. Evaluation de fin de module. Liste bibliographique..
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COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de mener une tude commerciale., Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent
CONDITIONS D EVALUATION
A B C D En groupe Collecte dinformation de second de main sur un thme commercial Mener une enqute sur le terrain Rdiger le rapport denqute
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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISION SUR LE CRITERE PARTICULIERS DE COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE
A Matriser le processus de droulement dune tude commerciale B. Connaissance du systme dinformation marketing Connaissance des diffrentes phases de ltude Application de ce processus un thme denqute
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PRESENTATION DU MODULE
A titre indicatif : Cette prsentation doit : Situer le module par rapport au programme de formation ; Donner une description sommaire des grandes tapes de droulement des activits dapprentissage concernant la comptence vise par le module ; Prciser la dure du module et les volumes horaires allous aux parties thorique et pratique.
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Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble des objectifs viss par la comptence relative au module en question en dveloppant :
Des concepts thoriques de base (dfinition, schmas illustratifs, dmonstration.) ; Des exercices dapplication ; Des valuations (contrles continus).
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Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des informations qui lui soient utiles. Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme, car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques ncessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM). Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer en temps voulu, les informations . En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin . Un SIM est constitu de 4 principaux lments : Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ; Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs de lvolution de leur environnement. Un systme dtude et de recherche marketing destin la prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations relatives une situation marketing donne. Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de modles statistiques de prvision des ventes. do la
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Chapitre 1 : Gnralits
I. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur pertinence et leur fiabilit . Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :
Information
Dcision (choix)
Action
Contrle
Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font rfrence la dmarche scientifique. Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.
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Objets
Objectifs du contenu
Image
Etablir un instant donn la reprsentation que se fait une population cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de satisfaction, perception (reprsentation symbolique, vocation ou sentiments associs la marque).
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Evaluer le degr de connaissance dune marque ou dune entreprise par la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le cite(frquence des citations spontanes en premier lieu), la notorit spontane(frquence de citation sans aide),la notorit assiste(frquence des identifications dans une liste)
Recherche concept
de
Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des consommateurs, puis commerciales. rechercher des concepts de produits qui y rpondent, partir de lensemble des composantes techniques et
de
Dterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la clientle potentielle, en dduire ses attentes au niveau de lassortiment et du service et valuer les intentions de frquentation du point de vente.
Comportement dachat
Cerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les produits achets et les moments ou occasions de consommation, afin danalyser lvolution des comportements de la cible actuelle ou potentielle.
Freins et motivations
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Test de point de Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en vente de chalandise vente
termes damnagement, dclairage, de circulation.
Analyse de zone Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est
domicilie.
Audit de point de Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)
Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou du service Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)
Dterminer et quantifier les clients potentiels Dterminer prcisment quels produits ou services seront destins tels types de clients Reprer et analyser les concurrents Dfinir avec prcision le produit ou service propos Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs Chiffrer les montants prvisionnels des ventes Dterminer comment se dmarquer par rapport aux concurrents Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin
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Phase de recommandations
Analyse des rsultats Prendre des dcisions
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La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de linformation comporte trois tapes successives : 1. Ltape documentaire est destine collecter linformation existante. 2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses concernant le comportement des consommateurs ou plus gnralement des publics concerns. 3. Ltape quantitative a pour objet de procurer des informations destines la validation des hypothses mises. C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du problme pos.(voir schma)
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Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un comportement donn.
Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement : Les tudes documentaires (ou secondaires) : Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit, par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.
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Chapitre 2
Ltude documentaire
Ltude documentaire ou desk research consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnes externes.
dinvestigation ou des hypothses de travail. La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.) La situation existante en matire de canaux de distribution Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)
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Non
Utilit de ltude Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou justifier une dcision ? Une dcision errone aurait-elle des consquences raves ?
Fin
Oui
Faisabilit de ltude Les rsultats attendus sont-ils exploitables ? Le cot de ltude est-il supportable par rapport lenjeu ?
Non Fin
Oui
Des informations voisines existent-elle dans lentreprise ou lextrieur ?
Oui Non
Etude documentaire
Non
Les informations rcoltes sont-elles suffisantes ?
Fin
Oui
Les tudes primaires proposes peuvent-elles tre mises en uvre compte tenu des cots, de la discrtion face la concurrence ? Ralisation de ltude primaire.
Oui
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II.
Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.
Sources
Informations recherches
Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, secteur Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne. Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par point de Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat, rotations. Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur. Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais de dactivit, profils.
Fichiers clients
Comptabilit
paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des actions commerciales. Informations qualitatives sur les clients et les prospects. Comparaison des ventes entre reprsentants. Analyse de loffre de la concurrence.
reprsentants
Rapports des
Archives
Etudes menes antrieurement par lentreprise. Centre de documentation interne. Fichiers archivs.
Type dinformation
Environnement conomique, juridique, fiscal, comportement gnral consommateur. du social,
Qualit dinformation
Caractre gnral. commentaires, analyses et prospectives de bonne qualit.
Accessibilit/ cot
Trs facile par archives ou par tlmatique. Cot modr
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commerciales. marchs produits. Connaissance de la distribution. Informations performantes. de proches primaires. des A sources consulter en priorit car place. Vente Accs sur de documents. tlmatique certaines donnes lev. abonnement. Cot peu Travaux conjoncture. revenus, consommation, publis revue consommation. dmographi Tout ques sur la Etudes trs spcialises de trs haute qualit scientifique pour travaux de recherche. Information trs officielle caractre gnral. sous Vente au numro. Cot peu lev. Publication en vente composition de la population et son volution. Documentation gnrale ion sociale, conomique et politique forme dtudes Cot peu lev. dans la sur les la Les fondements et de de la Publication en vente par abonnement. Cot peu lev. Un observatoire sur
Statistiques Etudes
Organismes publics
Centre marocain de
lanalyse
Documentat
Des tudes
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comparatifs
les
Bibliothques dtudes ou
secondaires lies la
confidentialit.
Centre dtude
des supports
publicitaires
laudience mdias.
donnes tlmatiques.
Loffice national de
Recherche Dpt de
Recherche
la
demande sur place ou par tlmatique. Cot modr suivant la longueur de la recherche.
Sur Cot
abonnement modr.
communication
Revues de
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officielle.
accessible tlmatique.
professionnels jour.
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Dfinition :
Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informations spcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un traitement et une analyse particulire. Ces informations sont recueillies auprs des rpondants. Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.
II.
Etude qualitative
Appel profondeur des public motivations
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Principe thorique
Application et objectif
Taille et Dure
(groupe FOCUS)
Dynamique de groupe restreints : Recueil dlments dimage seule thme familier au groupe. problme Apprentissage vocabulaire Mini groupe Recherche dide et dun
investigation semi structure dun Identification des axes dun personnes 2 4 heures
Variante I
Alternance de phase structure et non solution structure, groupe familier avec le Motivation et frein thme. Groupe de crativit Recherche solution dide et
Variante
de 5
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II
Expertise des membres rduits Investigation non structure Dynamique de groupe restreint Rduire la domination de lindividu
personnes 1 2 jours 12
Groupe Nominal
personnes 1 2 heures
(TGN)
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Groupe DELPHI
Recherche dun consensus Forte expertise des membres Investigation trs structure
personnes
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interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit variables. Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi (nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes). Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des dpenses engages lors dentretien en face face, sajoutent la cration de support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement. Lenqute par correspondance na que les frais denvoi, de retour (dans la proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, en cas de traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.
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III. Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon
Dfinition des objectifs de lenqute
Prlvement de lchantillon
Lchantillon rel prsente-t-il des anomalies ? Redressement ou prlvement dun nouvel chantillon
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B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend : Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ; De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ; De lhomognit (p) de la population dans ses rponses. Le calcul sopre de la faon suivante : n = t p ( 1 p ) e t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est gnralement de 95%. P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si on a linformation, par une enqute prcdente par exemple. Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :
P inconnue fixe 0,5 e prcise au taux lev de 1% e prcise au taux classique de 2% P estime 30% lors dune enqute prcdente
n= 9604 n= 2401
n= 8068 n= 2017
Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon ncessaire. On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les tailles utilises sont de 1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel de consommateurs).
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Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la proportion suivante : n=Nn N+n Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas modifis
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Cette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats significatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de 1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50 agriculteurs, impossibles exploiter isolment. Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sousgroupes de taille suffisante, le processus consiste : Dfinir une ou des variables de stratification permettant une partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffre daffaires, rgions,) Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif. Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les suffisante pour lanalyse.
rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque strate, de manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids rel de la strate. b Les sondages en grappes Toute population peut tre considre comme un ensemble de groupes dindividus (homognes sur un critre) appels grappes . Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie arienne, chaque vol est une grappe. Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement un certain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol. Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires de connatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.
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V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interroges loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement comprhensible et susciter une rponse exacte.
A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont surveiller : Le vocabulaire et les termes employer. La forme des questions. Lordre des questions. La prsentation gnrale du questionnaire. Les questions se poser constamment lors de llaboration du questionnaire sont : La question est-elle ncessaire et suffisante ?
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Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ? Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et Le questionnaire est-il complet ?
Formulation subjective
Question centre sur lindividu. Il exprime ses impressions personnelles Que pensez vous des plats surgels ?
Exemple
Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus performante que la Peugeot 405 ? a
La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien ne lui est suggr. La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions. Plusieurs variantes : Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F. proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.
Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun produit, dun service
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On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance, action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs. Evaluation Excellent Mauvais Beau Laid Daccord Pas daccord Puissance Grand Petit Fort Faible Action Actif Passif Rapide Lent
Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou de -2 2. Les chelles dattitudes les plus utilises sont : Lchelle de LICKERT Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation : Tout fait Daccord -2 -1 0 1 daccord sans avis daccord Pas du tout daccord 2
Autre variantes utilises : Trs important Important Peu important Pas important du tout
Excellent
Bon
Moyen
Mauvais
Trs mauvais
Jamais
Rarement
Souvent
Trs souvent
Lchelle dOSGOOD Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des
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Exemple. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette marque ? Trs cher -3 -2 -1 0 1 2 Bon march 3
2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter sont : a questionnaire comprenant : Le thme de lenqute et sa destination. La garantie danonymat : les informations personnelles et lidentit de linterview restent confidentielles. Une motivation pour linterview : quel est sont intrt rpondre a ce questionnaire ? La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de linterview). Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact. b Les questions didentification Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification simples telles que : Vous tes bien artisan sculpteur ? Vous voluez dans tel environnement ? Votre entreprise a bien plus de tant de salaris ? doit La prsentation et laccroche une phase de prsentation et daccroche Pour faciliter la prise de contact entre linterview et lenquteur, le prvoir
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La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation). Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter les principes suivants :
Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation (question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur). Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront places loin dans le questionnaire. d La fiche signaltique. A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance sest install dors dj entre les deux parties.
3) La forme du questionnaire
Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise entre lenquteur et la personne interroge. Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible et facilement comprhensible lors du questionnement. Les rgles respecter sont : a La prcision Lors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si la formulation rpond aux critres de prcision suivant : Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ? Quelle marque de shampooing utilisez-vous ? Contrle : Qui ? Quoi ? Lindividu, la famille, ses amis ? Une ou plusieurs marques ? Exemple :
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Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernire fois que Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois qui
vous avez personnellement achet un shampooing ? restent beaucoup trop vagues. Utiliser plutt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par semaine c rponses du type : Autre avis. Prciser. Sans avis Ne sait pas Sans rponse. Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, il est prfrable de ne pas toujours lannoncer. d La simplicit des questions Selon le type denqute, il convient dutiliser les termes propres la profession (enqute industrielle), ou donner une dfinition au cas o les termes sont peu connus (enqute grand public). Cela permet de gagner la confiance des interview en dmontrant que lon connat leur profession ou leur centre dintrt. Exemple : Question destine lartiste peintre Combien de compagnons avez-vous ? Et non : combien de salaris avez-vous ? e La codification Lorsque le nombre de questionnaires est lev, le dpouillement par ordinateur est prfrable au dpouillement la main . Dans cette hypothse, il est ncessaire de coder les rponses, autrement dit de leur attribuer un numro ou une lettre. La neutralit des questions Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place des
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Codifier les questions et les rponses ds llaboration du questionnaire permet de gagner du temps. Lexploitation des rsultats est plus rapide. Lors du dpouillement, les rsultats sont prsents sous formes de tableau : Exemple : Questionnaire destin aux lycens pour connatre la notorit dune cole de commerce : Questionnaire n : Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ? Etude commerciale 1. Prpa (Q4) Autres tudes (stop) 2. Ecole de commerce 3 BTS/DUT (Q3) Autres 4. Autres (Q4) Q2 : quelles filires dtudes commerciales choisirez-vous ? Enquteur n :..
Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ? 1. Oui (Q4) 2. Non (stop) 3. Laquelle ? (Q4)
4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon. Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants : La prsentation et laccroche du questionnaire ; La comprhension des questions ; Le vocabulaires utilis ; Lordre logique des questions afin de ne pas drouter linterview ;
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Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ; Lorientation contenue dans les questions ; La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses. Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face
Conseil : face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test. Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et lancer ladministration du questionnaire.
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sa sincrit. La saisie simultane des rponses sur informatique permet une exploitation rapide. d Lenqute par voie postale
Elle permet des questionnaires longs, autorise lapprofondissement de la recherche qualitative (prfrence, valeurs, styles de vie). Elle est dautant plus coteuse que le taux de rponse est faible. Lchantillon nest pas reprsentatif que des seules personnes intresses et habitues lire et crire. Cest une trs bonne technique dans les domaines o les interrogs sont obligs de rpondre (enqute interne une entreprise ou une institution). Les temps de rponse sont longs. e Lenqute tlmatique. Elle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome du rpondant. Elle a donc sur ce plan les mmes inconvnients que lenqute par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne peut tre que court et doit se limiter aux comportement simples et aux opinions chaud. Le traitement des rponses est instantan. La mthode est relativement coteuse pour obtenir des ractions immdiates une action ou une campagne si le souci de reprsentativit nest pas dominant.
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Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent ensuite les annexes : Conseil : Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les actions marketing adquates. Documents de base du rapport Tableaux statistiques Un spcimen du questionnaire.
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o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID) o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et social des provinces et prfectures du Nord du Royaume o Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social Produits de lassociation (voir annexes) o Crdit saison o Hirafi jadid o Salaf express
B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations faire pour parfaire nos prestations. Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction et de faire face par la suite en tenant compte des rsultats et recommandations de ltude en cours. En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit. Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut prt les mmes rsultats.
C La terminologie
Groupe solidaire : loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non solvabilit dun des membres de groupe. Actif premier prt : veut dire que le client est pour son premier prt lassociation. NAAA : code attribu chaque client dans la base de donne de lassociation (Bab salaf)
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Agent de prt : lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, le suivi, et le recouvrement des clients. Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par un coordinateur rgional. Express, Hirafi Jadid, Saison : trois produits proposs aux clients et qui diffrent suivant lchance.voir annexe.
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TP 1:
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories socioprofessionnelles est la suivante : C.S.P EFFECTIF CADRES SUP 2527 CADRE MOYEN 3357 EMPLOYES 1423 OUVRIERS 5449 Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?
Solution
CSP Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnage 2527 20% 500 Cadres sup 3357 26% 650 Cadres moyens 1423 11% 275 Employs 5449 43% 1075 Ouvriers 12756 100% 2500 Total
Solution
Femmes Age -20 20 44 45 64 65 et + Echantillon souhait 15 13 16 7 Echantillon rel 17 12 16 6 Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17 Hommes Age -20 20 44 45 64 65 et + Echantillon souhait 16 14 14 5 Echantillon rel 16 14 13 6 Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83
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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?
Solution
X= tous les noms N= nombre dunits de lunivers n= nombre dunits de lchantillon X=N /n Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms. La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de suite
Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400 Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes. Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon. Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600. Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t multiplie par 4.
II
TP2
1. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps): Q1-Ltude de march conduit le plus souvent : 1. au maintien de lincertitude 2. la rduction de lincertitude 3. la suppression de lincertitude
Q2-Les objectifs de ltude sont : 1. clairement formuls par le demandeur 2. vaguement formuls par le demandeur 3. pas du tout formuls par le demandeur Q3-Un panel impose thoriquement : 1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre 2. de changer dchantillon dune tude lautre 3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre. Q4-Une donne secondaire est
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1. une donne de peu de valeur 2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but 3. une donne prexistante et provenant dtude antrieure Q5-Ltude quantitative vise : 1. la reprsentativit des rsultats 2. neutraliser linfluence de linconscient 3. recenser les composantes dun problme. Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de : 1. pondrer les variables 2. regrouper des hypothses ou des variables 3. formuler des hypothses. Q7-La population au sens statistique : 1. est toute personne habitant un pays donn 2. lensemble des objets possdant linformation dsire 3. tous les individus ayant rpondu au questionnaire Q8-La base de sondage est : 1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon 2. lurne dans laquelle on effectue le tirage 3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon Q9-Une question dichotomique appelle une rponse : 1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits 2. unique, aprs choix entre deux modalit 3. base sur une seule donne une question prcdente Q10-Une chelle dintervalle support smantique est : 1. une chelle sans codes numriques 2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord 3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant. Q11-Lidentification du rpondant figure : 1. la fin du questionnaire 2. au milieu 3. au dbut Q12-Le pr-test du questionnaire intervient : 1. pour prparer la rdaction du questionnaire 2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr 3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire Q13- Lenquteur doit sinterdire de : 1. dire bonjour et se prsenter au rpondant 2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant 3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivre Q14-Le tableau de dpouillement est : 1. la synthse de linformation issue des questionnaires 2. le plan de codage du questionnaire 3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes. Q15-Lcart type dune distribution est : 1. la diffrence entre les deux observations extrmes 2. lcart moyen des observations la moyenne 3. le rapport de la moyenne la plus grande observation Q16-Faire un tri crois consiste : 1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables 2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer 3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.
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Q17-Le guide dentretien comporte : 1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview 2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur 3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview. Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert : 1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie 2. comparer les associations entre diverses catgories 3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.
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Dossier n1 : Ltude du march des produits dhygine et de beaut Le chiffre daffaires ralis en France par les industriels de la beaut tait en 1992 de 27,6 milliards de francs. On distingue quatre grandes catgories les produits dhygine et de beaut : Les produits de beaut : produits maquillage. de soins du visage et du corps,
Les produits de parfumerie base dalcool : extraits, eaux de toilette, eaux de Cologne, lotions de rasage. Les produits capillaires : shampoings. et aprs- shampoings, coiffant, colorants. produits
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Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain et la douche, savon.
Travail faire A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez, lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant : La situation du march. La consommation (les attentes du consommateur). Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.
Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et de fidliser sa clientle.
Annexe 1 HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur Bonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire un chiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de la parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6 milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cette croissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on ne peut pas en dire autant sur le march franais. En effet, les performances varient considrablement dun circuit lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons d coiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en 1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pour dcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de 9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser la moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contreperformances dans toutes les familles de produits. Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques vendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards de francs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprs quelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtique afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en 1991. Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si, globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs. Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande distribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de
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changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont donc encore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grands quils sauront rendre leurs linaires sduisants. Sabine de Seze. LSA N 7339rn 25 f 1993.
Force et faiblesse de la grande distribution Chiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992
Chiffre daffaires * Eaux de toilette sans extrait 249,4 Maquillage des lvres 185,10 Soin et traitement du visage 713,10 Laits, crmes et lotions pour bbs 152,50 Dentifrices et hygine buccale 1.124,20 Shampooings 1.663,20 Produits coiffants 931,50 *CA hors taxes en millions de francs, ** Total France. % du CA TOTAL ** 20,80 26,80 22,10 56,80 81,20 82,90 98,70
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La consommatrice, elle, en verra-t-elle une ? Rponse dans quelques Point de vue du distributeur exprim par Ren Billet: Nous devons sortir du clich assimilant grande distribution et bas de gamme Notre vocation est de discounter mme le luxe. Le consommateur a chang CHAMPAGNE. Lenseigne a toutefois accept une Concession qui nest pas dans ses habitudes : les produits seront prsents dans un linaire Habill et sign Pierre Cardin. pourquoi cette exception ? Parce que cest la seule grande signature dont nous disposons en parfumant rtorque Ren Brillet. LOral et les autres apprcieront ! Cette prsentation spcifique reste cependant relativement discrte. Choix que le directeur du secteur picerie chez Carrefour, Guy Yraeta, justifie ainsi Penser quil faut un mobilier spcial pour vendre des marques de luxe est un discours de fabricant. Voyez comment le cham pagne est commercialis chez Costco . Responsable galement de la parfumerie, il se rjouit : larrive de Cardin constitue une vraie innovation sur un march qui, pour une fois, ne souffre ni de sur segmentation ni dabus de nouveauts. Le contrat de dpositaire en parfumerie slective lui impose davoir tous les produits dune mme marque. De leau de toilette au dcolorant ou au savon parfum. Prs dune quarantaine de rfrences. Mais son nouveau concurrent, Carrefour, nen prend que quatorze. et ne se trouvera donc pas encombr de produits faible rotation.... Le lancement en hypermarch est une exclusivit Carrefour. Pour combien de temps ? Pas de rponse. La rumeur voque la fin de lanne, Visiblement enchant, Ren Brillet reste sibyllin : je ne sais pas. Nous navons rien exig . Et quand on demande Pierre Cardin sil compte aller chez Leclerc, il sen tire lui aussi par une pirouette : je ne sais pas. Nous sommes un ... carrefour. Mais nous nous tendrons. La lettre envoye aux dtaillants mentionnait simplement larrive des parfums dans les grandes surfaces de plus de 3000 m. Sans citer une enseigne spcifique. Quant aux quipes commerciales du couturier, elles vont dcouvrir un univers qui leur est tranger. Ce premier pas dans les linaires stait fait sans tapage mdiatique. Avec le parfum, Pierre Cardin touche un symbole, celui du luxe et de la slectivit de la distribution. Encore plus slective quen habillement ! Quelles que soient les retombes de cette dcision, il sattaque donc un tabou. Et pourrait donner des ides dautres. Aux marques mineures qui veulent reconqurir des consommateurs. Aux distributeurs en guerre contre la slectivit. Et aussi certains fabricants qui voient leur expansion compromise du fait de la crise : linitiative de Cardin va les conduire rflchir plus encore puisquils rflchissaient dj avant... Les cartes de la distribution se brouillent chaque jour un peu plus. LOral a mis ses parfums Maroussia et Vanderbit chez Prisunic et Monoprix. Loffre de ces deux enseignes stoffe mi-chemin entre la parfumerie et lhypermarch. Yves Rocher ralise un test dans deux magasins (Casino et Auchan). Les chanes type Marionnaud ou
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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte des sparations classiques entre les circuits de distribution. La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, o les frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe que dans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, en hypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autres risquent fort dy perdre leur image. Sabine de Seze LSA N1367 14 Octobre 1993
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Rsum de thorie et guide de travaux pratique March Crmes dmlantes Laques Mousse de coiffage Dodorants Douches Crmes/soins visage Dmaquillants visage Produits aprs-rasages Fonds de Teint /Crmes teintes Rouge lvres
Etudes et recherches commerciales % acheteurs % Non acheteurs 22.7 39 18.9 58.7 45.2 54.3 38.2 23.7 17.9 27.9 77.3 61 81.1 41.3 54.8 45.7 61.8 76.3 82.1 72.1
DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CARE Au fond partir de ces donnes, quel portrait du consommateur (trice) dhygine beaut peut- on aujourdhui dresser ? Son taux dutilisation des produits reste relativement faible. Concrtement selon Scodip, trois femmes sur quatre nachtent jamais un bton de rouge lvres dans lanne, et quatre personnes sur dix nachtent aucun dodorant dans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement court terme. Les mnages franais attendent une offre dans laquelle lhygine beaut sinscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant, du bien-tre. Littralement, sur ce secteur, les consommatrices cherchent rconcilier ltre et le paratre. Une femme se maquille pour se sentir A LA FOIS belle (paratre) et bien dans sa peau (tre). Ceci pour la vision moyen terme. En fait, les consommateurs franais sont mrs pour le concept anglosaxon de personal care , cest--dire le souci de soi se soigner bien sr, mais galement entretenir sa forme, son apparence, tout en se sentant panoui. Ce qui doit devenir laxe dune rflexion marketing organise sur le long terme. quand la cration dun concept dentreprise ax sur le personal care o seraient prsentes (tans un ensemble homogne la panoplie complte de ltre et celle du paratre harmonieux ? Car le secteur hygine beaut est un des rares chapper encore aux rigueurs immdiates de la morosit de la consommation. Un atout de choix.
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Annexe 4 TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire du chiffre
LA VIDO FAIT VENDRE Prs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent actuellement dans les magasins franais. Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier les chiffres daffaires Cinq faons d vendre autrement Visez lEurope : Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire qui vous permettra de produire sur place. Vendez par correspondance : Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993, Privilgiez les catalogues trs cibls... Dmarchez les comits dentreprise: En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez aux spcificits rgionales. Vendez domicile : La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent domicile. Avantages pour le client : service et convivialit. Crez une franchise: condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production. Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits est multiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France. Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les mrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et ce dans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et le produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un argumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquer des concepts...
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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins de beaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dans ce domaine. Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage (Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population (Annexe 7).
Travail faire
Question 1 Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)? Question 2 Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette Population ? Question 3 Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ? Pourquoi? Question 4 Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles. Question 5 Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi? Question 6 Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ? Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez. Annexe5 QUESTIONNAIRE 1. Vous parfumez- vous ? Oui Non Pour mon bien tre Pour plaire Cest une 2. si, OUI, pourquoi ? habitude Ne sait pas 3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin Je nai pas le temps Je ny pense pas Ne sait pas 4. Quutilisez-vous ? Des eaux de toilette Des after-shave Les deux Des eaux de Cologne 5. Qui achte vos parfums ? Vous mme On vous les offre 6. Avez-vous une marque prfre ou tes vous fidle une marque ? Oui Non 7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ? a. Un parfum ne doit pas sentir mauvais Daccord Pas daccord
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b. Le parfum, cest la touche finale dune tenue vestimentaire Daccord Pas daccord c. Les soins de la peau, cest une affaire de femmes Daccord Pas daccord 8. Parmi ces produits de beaut masculine, lesquels utilisez-vous ? Dermo gommage Crme fermet et antirides Masque Auto bronzants 9. Depuis que vous utilisez ces produits, vous sentez-vous plus sduisant ? OUI NON
Fiche signaltique
10. 11. 12. 13. Age . Homme Femme sexe : C.S.P : Lieu dhabitation :.
Professions intermdiaires
2407 1585
3992
2547 1913
4460
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Rsum de thorie et guide de travaux pratique Employs Ouvriers Total Ensemble des non salaris Ensemble des salaris y compris militaires Artisans,commercants et chefs dentrprises 1154 1423 4070 5449 1345 12757 8640 2314 1306 7334 618
Etudes et recherches commerciales 5493 6794 3620 1772 1353 4452 4993 1253 2177 1171 1174 588 5805 6246 22165 3348 18817 1762
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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement. Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une annonce de plan que vous devrez respecter. La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom de lmetteur, la date. Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides. La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport. Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40 points) lattention de Mr Guy Dito, Directeur De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial. Amiens, le 25 juin 1994 La grande distribution sest empare des produits dhygine et de beaut. Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puis dans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateur enfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.
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Le pouvoir dachat des Franais, la valorisation de limage de soi, lengouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs qui gnrent une consommation des produits de beaut.
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Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points) 1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?
Le recours un sondage permet de dtecter un moment prcis le comportement des consommateurs compte tenu de ses freins et de ses motivations. Le choix du mode de constitution de lchantillon ainsi que sa taille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. Les rsultats sont dautant plus prcis que lchantillon est grand. Cependant un chantillon de 10 000 hommes est trop important. Le taux de sondage est de 10 000/2 200 000 soit 1/2 200 ce qui est trop important. Rappelons que lerreur varie proportionnellement linverse de la racine carre de la taille de lchantillon. La population dhommes consommateurs de produits de beaut est relativement homogne et ne justifie pas un tel chantillon qui pourrait tre ramen 2 500 personnes sans pour autant augmenter lerreur accepte. La mthode de constitution de questionnaire selon la mthode des quotas (chantillonnage non probabiliste) est envisageable, elle suppose une bonne connaissance de la cible atteindre. Les quotas proposs de 25 % en parts gales pour les cadres suprieurs, les cadres moyens, les employs et les ouvriers sont inexacts. Il convient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 1982 Il faut donc reprendre les quotas ci-dessus encore que lon puisse reprendre un quota oubli celui des non-salaris, des tudiants et des chmeurs. 2 - Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette population? Un sondage peut nous rvler les besoins, attentes, motivations ainsi que les freins dune population discrte. Lusage des produits de beaut pour les hommes nest pas encore pass dans les moeurs. Les sondages permettent de quantifier une demande et donc de prvoir la demande. 3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi? Il ny a pas de titre ! Il manque une phrase dintroduction pour prsenter le questionnaire. Ne pas oublier les remerciements. Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage, produits (le manucure, produits capillaires... La question 4 comporte plusieurs rponses possibles ; aussi la rponse les deux est inutile.
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La question 6 contient deux questions Avez-vous une marque prfre ou Etes-vous fidle une marque ? Et gnrera des confusions. La premire proposition de la question 7 est mal formule. La question 11 est inutile. La question 12 doit proposer les CSP. Le lieu dhabitation doit tre un code postal pour faciliter des tris La non-rponse doit tre prvue pour toutes les questions. Les questions ouvertes sont absentes, elles permettent de mieux percevoir les attentes des personnes sondes. 4 - Reformulez les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles Question 5 - Qui achte vos parfums Votre conjoint Vos enfants Question 6 - Etes-vous fidle une marque ? Vous-mme si oui, laquelle.. si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ? .. Question 9 - Pourquoi utilisez-vous des parfums Sduction Identit Prsence Luxe Rve Question 12 - Dans quelle CSP vous situez-vous? Bien-tre
Agriculteurs, exploitants Artisans Cadres suprieurs Professions intermdiaires... 5 - Fallait-il poser dautres questions? Lesquelles? Pourquoi? On pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut et pas seulement sur les parfums. Les lieux dachat et les frquences dachat sont utiles pour organiser le circuit de distribution. Les marques connues ou utilises permettent dvaluer la force de la concurrence. Les profils des consommateurs, leur volution sont eux aussi trs utiles pour le choix des articles rfrencer cri GMS. 6 - Quelles peuvent- tre les mthodes dadministration du questionnaire? Quelle mthode vous semble la plus adapte? Argumentez. Les modes dadministration : A domicile Par correspondance Par tlphone
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Rsum de thorie et guide de travaux pratique Pralable par tlphone. Dans la rue Par minitel Long mais trs qualitatif et peu coteux.
Trs rapide mais lusage du Minitel suppose des frais de cration de serveur. Rapide et efficace, faible cot. Rapide et peu coteux. Au magasin la sortie juste aprs lachat. Rapide et efficace. Ce questionnaire est assez long, dlicat administrer. Il parat plus commode de ladministrer par tlphone car la sortie des GMS seule la clientle existante est sensibilise et de plus elle est encombre dachats et peu disponible. Opter pour un sondage est une ide correcte les freins et motivations, nanmoins, retenir un chantillon de 10 000 est plus important pour une telle tude. 10000/2200000=1/2200 trs important sachant que lerreur varie proportionnellement linverse de la racine carr de la taille de lchantillon. Donc, ramener lchantillon vers 2500 personnes surtout que le segment est homogne. La mthode des quotas est envisageable (chantillon non probabiliste)elle suppose une bonne connaissance de la cible atteindre. Et ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle du magasin CSP Cadres moyens Employs Ouvriers Dtails des calculs Quotas Cadres suprieurs 1154+1373/12757 19.82% 2407+950/12757 26.31% 1423/12757 11.15% 5449/12757 Total Il faut donc reprendre les quotas suivants salaris, des tudiants et des chmeurs. 42.72 100% en plus des quotas des
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NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles (Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)
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