Anne acadmique 2007-2008

TRAVAIL DE GROUPE : EXPOSE

MATIERE : ECONOMIE ET ORGANISATION DES ENTREPRISES

Sujet IV : Montrer limportance de la communication au sein de lentreprise tout en insistant sur linformation commerciale, stratgie damlioration de la performance.

Consignes : Sujet traiter en trois (3) pages maximum ; Police Times New Roman, taille 14 ; Marge de 2,5 cm gauche, droite, en haut et en bas.

Mai 2008

INTRODUCTION Lentreprise est une organisation financirement indpendante qui combine des moyens matriels, humains et financiers en vue de produire des biens et services marchands. Lentreprise est donc un ensemble de systmes en interactions structures dont lobjectif premier est la recherche du profit qui conditionne sa survie dans lenvironnement. Pour atteindre cet objectif, lentreprise doit assurer une bonne gestion de ses ressources et une bonne image de ses produits. Celles-ci ne peuvent tre assurer qu travers une communication globale. La communication globale se dfinit comme une approche globale de lensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle est prsente comme une dmarche homogne qui vise tracer un territoire pour lentreprise et limposer aux diverses formes de communication. Ainsi, nous distinguons habituellement la communication interne qui est dirige vers les salaris de lentreprise et la communication externe qui sadresse lenvironnement de lentreprise. I- La communication interne et stratgie damlioration de la performance. On attend de la communication interne, quelle informe les salaris sur la vie de lentreprise, ses volutions, son march .... Cette attente concerne autant la direction gnrale que les salaris. Elle cherche aussi rassembler tous les acteurs de lentreprise, autour dune solidarit collective, le dveloppement de lentreprise et des changements conduire. La communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture dentreprise et dy faire adhrer les acteurs internes. Elle doit donc tre cohrente avec la stratgie de lentreprise; elle est transversale aux autres formes de communication de lentreprise comme la communication de crise ou externe. Dans un tat desprit marketing, il est ncessaire de considrer lentreprise et ses acteurs comme un march, de dvelopper un tat desprit marketing et den utiliser les techniques. La responsabilit de la communication interne est de faire comprendre et partager la stratgie dentreprise au public interne des salaris, pour lui permettre une bonne ractivit individuelle et de faciliter les synergies. A partir des besoins recenss, elle produira les supports et les actions ncessaires, puis utilisera les rseaux humains ou matriels adapts pour les distribuer. Pour la communication interne, le produit vendre est la connaissance de lentreprise . Pour chaque salari, le produit acheter est la connaissance de lentreprise , qui lui permettra de mieux comprendre ce quil fait et ce quil doit faire. Loffre dinformations doit tre varie au niveau des canaux de distribution pour toucher les diffrents publics de salaris. Elle doit galement

circuler vers les salaris et entre les salaris, en commenant bien sr par la faire remonter pour mieux comprendre son march. Dans un tat desprit managrial, la communication interne fait partie intgrante du management. En effet, elle a pour rle dinformer sur le cadre stratgique, de faciliter les changes et bien sr daccompagner les changements humains et professionnels. Les responsables hirarchiques, directement lis, sont chargs danimer laction sur le terrain, en dclinant les objectifs de lentreprise. Ils doivent galement organiser le travail, en appliquant les rgles internes, en fonction des informations quils possdent. En rsum, ils participent la dfinition de limage de lentreprise et llaboration de la stratgie de communication vers les publics internes. Ils organisent galement la circulation de linformation au sein de lentreprise. Ainsi, ils soccupent en parallle dorganiser et danimer des sminaires dintgration, des cercles de qualits et des groupes de projet. II- La communication externe et la stratgie damlioration de la performance La communication externe sadresse lenvironnement de lentreprise. Elle vise informer le grand public et les institutions. La communication institutionnelle a pour but dafficher une bonne image de marque de lentreprise auprs de ses partenaires institutionnels. La communication grand public sadresse essentiellement aux clients potentiels de lentreprise. Cest linformation commerciale. Elle a pour but de faire connatre et vendre les produits de lentreprise, et sappuie gnralement sur la publicit, la promotion vente, les relations publiques. Elle permet lentreprise de valoriser et de faire accepter son produit par les clients, dacqurir une plus grande part de march face ses concurrents. Le produit se montre de plus en plus comme le reprsentant de son producteur. Il devient signe reprsentatif dun contrat de valeurs entre son producteur et la socit. La mobilisation interne du personnel passe alors aussi par lexpression que donne lentreprise ses produits ; cette expression-produit se doit dtre compatible avec les valeurs que gnre lentreprise. Les entreprises qui affichent actuellement les meilleures croissances sont celles qui ont mis et ont russi communiquer une culture de linnovation tous les niveaux de lorganisation. Elles restent sensibles aux attentes et aux volutions des marchs, elles entendent et rpondent aux nouveaux besoins de leurs clients, augmentant de la sorte leur satisfaction. Ainsi, la communication externe regroupe plusieurs ples : le parrainage, lvnementiel, le commercial, etc. En ralit, dans le monde de lentreprise, la dfinition est bien plus complexe. Regroupement de ressources et de

comptences, les services de communication mnent de multiples actions. Leur objectif principal est de promouvoir leur marque : sa notorit et son image. Que ce soit la communication commerciale, lvnementiel ou le sponsoring : tout contribue limage de marque. Bien que ces oprations contribuent au dveloppement commercial et la notorit, elles alimentent aussi principalement limage que le grand public ou les professionnels ont sur lentreprise. En outre, il semble intressant de sinterroger sur la cohrence de leur communication externe. En effet, lidentit de chaque entreprise, nourrie par son histoire, ses ressources, influence les dcisions stratgiques. En vue dentretenir ou de dynamiser leur image, les entreprises ont la possibilit de changer, toute ou partie de leur identit par la communication. CONCLUSION Face aux mutations technologiques et des marchs, les entreprises se doivent dtre plus ractives : anticiper et ragir vite aux volutions perues ou prvues, ce qui suppose, corrlativement, une capacit dcoute plus vive et plus prcise. Si lcoute des publics nest pas un objectif nouveau de communication des organisations, la qualit et la rapidit de cette coute repositionnent un tel objectif. Ainsi, la communication au sein de lentreprise permet dinformer, de motiver et former le personnel dune part, de montrer une bonne image de marque vis--vis de lenvironnement dautre part. La bonne image de marque sacquiert par la bonne image du produit. Linformation commerciale vise donc donner une bonne image du produit, car celui-ci est le reprsentant de lentreprise. Elle permet lentreprise dtre comptitive et de pouvoir accrotre sa part de march. Elle devient donc pour lentreprise, une stratgie damlioration de la performance.