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Qui

Fondamentaux • Une équipe de 14 Maîtres de conférence,


d’origine et de parcours différents, tous praticiens
du marketing • Deux responsables du cours magistral.

Julien Lévy
Nicolas Riou

1 2

Quoi Evaluation
1. Le rôle du marketing est de créer de la valeur (JL)
2. Au cœur du marketing BtoC, les consommateurs : • 1/3 de la note en examen final
comportement, consumer insight, segmentation (NR) • 2/3 de la note en contrôle continu (conférence)
3. Positionnement et développement d'un mix-marketing
cohérent (JL) Recommandations :
4. Communication et publicité : de la stratégie à la création • Lire les compléments bibliographiques
(NR) • Assister aux 6 cours (les slides ne sont qu’un support
5. Marketing interactif et «comarketing» (JL) à la présentation orale –exemple d’explicita-tion que
6. La marque : dimension stratégique du marketing (NR). vous ne retrouverez plus sur un slide)
3 4

“Ce qui est simple est faux. “Everything should be made as simple
Ce qui est compliqué est inutilisable.” as possible –but not simpler.”

Paul Valéry Albert Einstein

5 6
Aujourd’hui
• Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue

• Comment les clients perçoivent la valeur d’une offre


Le rôle du marketing
• Développer une proposition de valeur

• Les grandes stratégies de création de valeur


est d’influencer
• Le défi du low cost

• Au-delà du produit, créer de la valeur par une


expérience client spécifique
7 8

Influence
Capacité à modifier de quelque manière
la pensée ou le comportement d’autrui.
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent
les organisations pour influencer en leur faveur
le comportement des publics dont elles dépendent.
Manipulation
Mercator, 2009. Capacité à modifier de quelque manière
la pensée ou le comportement d’autrui
sans souci de ses intérêts
et en masquant ses intentions.
9 10

Modes d’influence marketing Le modèle idéal : influencer


en comprenant et satisfaisant les besoins
• la contrainte Clients Entreprise
Ecoute
Besoins
Offre Conception
• la manipulation insatisfaits
attendue de l’offre
Communication
Capacité
• la séduction Satisfaction
à délivrer
Offre
• la satisfaction des besoins et intérêts... Expérience réalisée
Commercialisation

11 12
Illustration : Colorstay

Clients Entreprise
Ecoute
Les rouges à lèvres Un rouge à lèvres
tachent et s’effacent résistant
Communication
Capacité
à délivrer

Colorstay

13 14

Illustration : Colorstay Elémentaire, mais...

Clients Entreprise Clients Entreprise


Mauvaise écoute
Ecoute Ecoute
Colorstay
Les rouges à lèvres Un rouge à lèvre Besoins Conception
devrait
tachent et résister
s’effacent résistant insatisfaits de l’offre
Communication Surpromesses
Communication
Satisfaction Capacité Insatisfaction Mauvaise
(jusqu’à 25% à délivrer réalisation
de PdM)
Colorstay Offre
Colorstay Expérience
résiste Mauvaise réalisée
Commercialisation interaction
15 16

Quel besoin satisfait le luxe ?


D’où certaines compétences

Clients Etudes de marché Entreprise


Ecoute
Besoins Offre
insatisfaits Stratégie
conçue
Communication
Politique Execution
Capacité
Satisfaction Communication
de satisfaction àmarketing
délivrer
Offre
Expérience Distribution / réalisée
Services
Commercialisation

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Est-ce bien moral ?
• “Traite autrui toujours comme une fin et jamais
seulement comme un moyen.” Emmanuel Kant
• En marketing, autrui est toujours traité comme Le rôle du marketing
un moyen et jamais seulement comme une fin
• Le marketing étant un outil, son critère d’évaluation est
est de créer
l’efficacité
de la valeur perçue
• Le marketing comme outil n’est ni moral, ni immoral :
il est amoral
• La responsabilité morale, pleine et entière, appartient
19
à celui ou celle qui l’utilise. 20

Les entreprises cherchent


Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations
à créer de la valeur
à des marchés concurrentiels, • La valeur (économique) : la différence entre ce que
pour influencer en leur faveur le comportement de je gagne et ce que je dépense
publics dont elles dépendent,
• Le business model : la façon dont une entreprise crée
par une offre dont la valeur perçue est durablement
(ou non) de la valeur
supérieure à celle des concurrents.
• La valeur financière : capitalisation associée à la valeur
Mercator, 2009.
créée par l’entreprise et à son business model
21 22

Produire ne suffit pas


à créer de la valeur Pour créer
de la valeur économique (ventes, profit),
• Un hôtel ouvert et vide crée-t-il de la valeur ? une entreprise
doit avoir des clients
• L’accumulation d’invendus crée-t-elle de la valeur ?
qui perçoivent la valeur de son offre.

23 24
Si la valeur perçue d’une offre La valeur perçue va
était purement objective, au-delà du produit “objectif ”
l’eau ne serait que de l’eau

0,13!/l 0,38!/l 0,70!/l 2,26!/l


0,13!/l 25 26

L’eau est beaucoup plus que de l’eau... Sceptique ?


Arvie
Santé Contrex
Hépar Célestins
L’eau L’eau
médicament beauté

Evian Vittel
L’eau L’eau St Yorre
jeunesse dynamisante

Source Table
L’eau
Quézac légende L’eau du
bien manger
Badoit
L’eau
brute San Pellegrino
Valvert L’eau L’eau
terroir plaisir
Volvic
elle peut être déclarée Salvetat Perrier
Source : DDB
Vernière
source de jeunesse par votre corps Plaisir
27 28

Entreprise et clients n’ont pas toujours


la même perception de la valeur C’est le client qui décide
Exemple de l’automobile : de la valeur d’une offre
Perception des clients
Concept • Seul le client est juge, au final
Forte valeur perçue
Design
• La valeur objective d’une offre n’existe pas
Ingéniérie
Ingéniérie
Logistique
Logistique interne
interne si elle n’est pas perçue par le client
Fabrication
Fabrication Faible valeur perçue
Peinture
Peinture • On doit s’intéresser à la valeur perçue
Assemblage
Assemblage
car elle détermine le choix des clients
Vente
Forte valeur perçue
S.A.V.
29 30
Qu’est-ce que la valeur perçue ?
• Bonne affaire ?

Qu’est-ce que la valeur • Haut de gamme

du point de vue des clients ? • Bénéfices ?

• Qualité ?

• Ce que j’obtiens pour ce que je donne ?

31 32

La valeur perçue : Des bénéfices attendus différents


ce que j’obtiens pour ce que je donne

Bénéfices perçus :
ce que j’obtiens

Valeur
= perçue

Coûts perçus :
ce que je donne

33 34

Si les bénéfices perçus sont différents… La valeur perçue est un rapport


et non une échelle absolue
• Par exemple :
– Des bénéfices réduits mais un prix très bas

!
0 6!
–! Des bénéfices importants mais un prix très élevé

34
…les prix
le sont aussi
35 36
De nombreux déterminants
de la valeur perçue
Bénéfices perçus :
• Fonctions principales

Quels leviers
• Performance
• Qualité
• Services associés
• Marque (intangible)

pour créer de la valeur ? • …


Valeur
Coûts perçus : perçue
• Prix
• Efforts
• Temps
• Risque
• Coût de chgt
• …
37 38

Le modèle de la valeur selon Microsoft 1. Promesse :


les bénéfices clefs pour vos clients
En quoi cela Pourquoi serait-ce
me concerne-t-il ? mieux chez vous ? Qu’est-ce que ça me coûte ?
En quoi cela
me concerne-t-il ?

Promesse Différence Prix

Effort Promesse Différence Prix


Justification Risque
Temps
Effort Risque
Support Temps
Pourquoi devrais-je Est-ce difficile Qu’est-ce qui pourrait
vous croire ? Cible à faire marcher ? ne pas marcher ?
Suis-je
concerné ? Cible
39 40

Quelles promesses ? 2. Différence : les bénéfices tangibles ou


intangibles qui vous rendent différents
Pourquoi serait-ce
mieux chez vous ?

Promesse Différence Prix

Effort Risque
Justification Temps

Cible
41 42
Quelles différences ? 3. Justification :
capacité à délivrer

Promesse Différence Prix


Effort
Justification Risque
Temps

Pourquoi devrais-je
vous croire ? Cible

43 44

Avons-nous la capacité à délivrer ? 4. Prix :


c’est aussi une question de perception
Qu’est-ce que ça me coûte ?

Promesse Différence Prix

Effort Risque
Justification Temps

Cible

45 46

Gérer la perception du prix Prix et productivité

47 48
5. Effort : Ergonomie
apprentissage, temps, stress,
délai, confusion…

Promesse Différence Prix

Effort Risque
Justification Temps

Est-ce difficile
Cible ou long à acheter
ou faire marcher ?

49 50

“Is it easy to do business with you?” 6. Risque : anticipation de difficultés,


de coûts, d’échec...

Promesse Différence Prix

Effort
Justification Risque
Temps

Qu’est-ce qui pourrait


Cible ne pas marcher ?

51 52

Qu’est-ce qui est commun à... ? 7. Cible : chaque grand segment de client
a ses propres attentes en terme de balance

Promesse Différence Prix

Effort
Justification Risque
Temps

Cible
Suis-je
concerné ?

53 54
Tous les clients n’ont pas Illustration : idmacif
la même perception de la valeur

The more you look at the world,


the more you recognise
that what one person values
may be different to the next.

freedom status polluter


symbol
www.hsbc.com

Issued by HSBC Holdings plc.

55 56

La proposition de valeur d’idmacif Utiliser la méthode


Lʼassurance auto
de base, moins chère
Concept unique
• Remplir les 7 cases de la balance de la valeur
et facile à souscrire, 30% moins cher
proposée par la Macif Low cost
Devis instantané
• Définir les bénéfices : quelle promesse, quelle différence,
Online
uniquement sur Internet. quelle justification ?
• Définir les coûts : quel prix, quels efforts, quel risque perçu ?
Prix
Promesse Différence • Appliquer aux principaux segments.
Effort Risque
Justification Temps • Les 4 C :
- Complet : peut-on remplir la balance ?
Macif
Process simplifié
3 clics 3 options
- Cohérent : entre les différentes dimensions et avec
Devis instantané
Site ergonomique Cible 3 minutes
sans papier Marque l’identité de la marque ?
Web conseillers
Conducteurs jeunes - Clair : la proposition de valeur est-elle claire ?
sensibles au prix
- Convaincant pour les clients ?
57 (ni novices, ni responsable dʼaccidents) 58

Stratégie 1 :
Accroître les bénéfices perçus...

Stratégie
de la valeur perçue Bénéfices Coûts
+ –

Cible

59
60
“Dînez avant le vol
British Airways
et dormez plus longtemps en vol”

L’expérience du client :
• check in à l’aéroport
• attendre le vol, dîner
“Business class
is different on BA” :
comment faire vivre
cette promesse ?
61 62

“Des lits plus confortables “Un service spa vous attend


pour un sommeil plus profond” au lounge d’arrivée”
L’expérience du client :
L’expérience du client :
• check in à l’aéroport
• check in à l’aéroport
• attendre le vol, dîner
• attendre le vol, dîner
• embarquer
• embarquer
• voler, dormir
• voler, dormir
• utiliser un lounge d’arrivée
• quitter l’aéroport

63 64

Comment on construit une proposition Stratégie 2 :


de valeur claire et convaincante
Réduire les coûts perçus...

Bénéfices Coûts
+ –

Cible

65
66
Par exemple... Les concurrents influencent
la valeur perçue de son offre

Bénéfices perçus

Valeur
perçue

Coûts perçus Valeur


des offres
concurrentes

67 68

Repenser sa proposition de valeur Une offre suffisamment


face aux pressions des concurrents… différenciée ?

Bénéfices Coûts
+ –

Cible
70
69

La réponse du Club Med Le meilleur rapport


«"choix / service / prix"» ?

71 72
Que fait-on aujourd’hui quand
son lecteur de DVD ne marche plus ?

La fin du
Premium Price ?

73 74

Le low cost Le défi du low cost


Services de base et non mauvaise qualité

Repenser le processus de production et de distribution


pour offrir l’essentiel de l’offre au meilleur prix
75 76

Le modèle du “premium price” Aujourd’hui le bon rapport qualité /


Le bon rapport qualité/prix : la position la plus attractive prix devient un non-positionnement
sur le marché

Forte
Prix bas / Haut de Services de différenciation
Faible qualité gamme
base / Prix bas / Services
développés
Rapport
Rapport qualité / prix
qualité / prix

77 78
Deux stratégies différentes de la valeur Deux stratégies différentes de la valeur

• Réduire les coûts pour réduire les prix •!Différencier l’offre et innover

79 80

Simple, mais difficile

• Une politique de réduction de coût ne consiste pas


à détruire ses marges pour satisfaire les clients Au-delà du produit,
• Une politique de différenciation ne consiste pas l’expérience client
à développer une valeur ajoutée que les clients
ne sont pas prêts à payer.

81 82

Penser la valeur au-delà du produit : Nespresso crée


les réflexions de L’Oréal une expérience client spécifique

Distribution :
30% Aller au-delà
du trade marketing et de la pub :
créer une expérience client spécifique
Pub : 13%

Marge nette :
11%
Charges
d’exploitation :
15%
Promo : 8%
R&D : 2%

Matière :
21%

83 84
Apple crée une expérience client spécifique L’expérience client selon Orange
Quels produits ?
Quelle supériorité produit ?

Quelle cohérence de
communication ?
Quelles valeurs de la marque ?

Les boutiques : quelle


expérience veut-on créer ?
85 86

Pour résumer (1/2)

• Le marketing est un moyen d’influence


• Il faut créer de la valeur perçue par les clients pour
créer de la valeur économique pour l’entreprise
Conclusion • L’évaluation des clients est fondée sur un rapport
entre des bénéfices perçus et des coûts perçus
• Une proposition de valeur est toujours évaluée
par rapport aux offres concurrentes

87 88

Pour résumer (2/2)


• L’outil des 7 dimensions de la balance de valeur
• On doit chercher à accroître les bénéfices perçus et/ou
réduire les coûts perçus pour des segments spécifiques
de clients
• La fin du règne du premium price : “être unique ou
low cost”
• Une proposition de valeur complète, cohérente, claire
et convaincante va au-delà du produit et tente de créer
une expérience client spécifique.
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