Remerciements

T out d'abord, nous adressons nos sincères remerciements au corps administratif et

professoral de l'École Nationale de Commerce et de Gestion de Settat pour tous
les efforts qu'ils ont fournis tout au long de notre cursus. Conscients de la
responsabilité confiée à chacun des élèves de notre école, nous faisons de notre mieux
pour canaliser tous nos efforts et notre temps afin de concrétiser la qualité de la formation
proposée par L’ENCG sur le marché du travail partout au Maroc. Chaque heure de
production et de réalisation ne fait refléter, dans la réalité, les efforts fournis par tous les
acteurs actifs de l’ENCG de Settat.

Ensuite, nous souhaitons particulièrement remercier nos familles, loin des yeux mais
proche du cœur, pour l'ensemble des sacrifices et de l'accompagnement fournis au fur et à
mesure de notre parcours. Sans elles, rien n'aurait été possible.

Aussi, nous tenons à remercier chaleureusement Mme. Bennani, pour son dévouement,
son temps et sa précieuse aide, tous dédiés afin qu’on puisse élaborer ce rapport. Son
encadrement nous est valeureux et bien cher.

Enfin, nous remercions notre la directrice d’exploitation, pour l'accueil chaleureux,

l'environnement social et professionnel convivial ainsi que l'assistance tout au long de la
réalisation de ce rapport .
 Introduction

S ’il existe à partir des années 1970 un marketing spécifique aux services, c’est parce
que les services auraient des particularités les différenciant des produits. Ces
particularités peuvent être scindées en deux catégories : celles inhérentes à la
nature même des services, et celles caractérisant leur mode de production et de livraison.
Les services, pour la plupart des spécialistes, peuvent être définis à partir de quatre
spécificités majeures, dites IHIP : l’intangibilité, l’inséparabilité de la production et de la
consommation, l’hétérogénéité, et la périssabilité. Ces caractéristiques mêmes expliquent
que les services méritent une démarche et des outils marketing spécifiques.

Le marketing des services demande donc une approche spécifique permettant de tenir

compte des particularités de la production et de la commercialisation des services. La
réussite d’une stratégie marketing de service dépend particulièrement du degré
d’implication et de coopération de tous les acteurs de l’entreprise ; et ce à travers la
servuction.

La servuction ? C'est le système nécessaire à une entreprise pour fabriquer le service

qu'elle met sur le marché. La servuction, concept clé de ce rapport, constitue l'une des
nombreuses spécificités des services que s'attachent à identifier les auteurs ; ils prennent
en cela le contre-pied de la plupart des travaux sur le marketing qui considèrent produits
et services comme des notions identiques qui se gèrent de la même manière.

Ce rapport allie la solidité et la profondeur des concepts à la rigueur et au concret des

conséquences managériales qu'il faut en tirer. Ces concepts et leurs conséquences sont
détaillés tout au long de notre rapport à travers une étude complète du système de
servuction de l’entreprise IMAX.
Sommaire
Remerciements
Introduction

Partie 1 : Revue de littérature....................................................................................................................................5

Chapitre 1 : Histoire et origines du cinéma............................................................................................................6
Chapitre 2 : Le cinéma au Maroc...........................................................................................................................8
Chapitre 3 : Le marketing et le cinéma................................................................................................................10
Chapitre 4 : L’introduction de L’IMAX..................................................................................................................11
Partie 2 : L’imax et son système de servuction........................................................................................................13
Chapitre 1 : La présentation de l’entreprise Imax................................................................................................14
Section 1 : Fiche signalétique...........................................................................................................................14
Section 2 : L ‘analyse SWOT.............................................................................................................................15
Chapitre 2 : Le système d’organisation interne...................................................................................................18
Section 1 : Les différents sevices de l’organisation..........................................................................................18
Section 2 : La vision de l’Imax..........................................................................................................................19
Chapitre 3 : Le personnel en contact...................................................................................................................22
Section 1 : Le personnel en contact , source d’avantage concurrentiel...........................................................22
Section 2 : Personnel en contact de l’Imax......................................................................................................25
Chapitre 3 : Le client............................................................................................................................................29
Section 1 : Gestion de la participation des clients............................................................................................30
Section 2 : Satisfaction client...........................................................................................................................32
Chapitre 4 : Le support physique.........................................................................................................................53
Partie 1 : Revue de littérature
Chapitre 1 : Histoire et origines du cinéma 

Le cinéma naît à la fin du XIXe siècle. Si l'animation remonte au moins au XVIIe siècle, avec

« la lanterne magique », il faut attendre 1891 pour voir apparaître le premier brevet portant sur
l'animation d'images photographiques et la fabrication réussie d'une première caméra argentique. Le
spectacle collectif qui pourra en être fait remonte, lui, à quelques années plus tard.

Dans de nombreux articles et livres, on peut lire encore aujourd'hui, et plus spécialement en France,
que « les inventeurs du cinéma sont les frères Lumière ». Ils ont mis au point et fait construire une
machine permettant d'enregistrer et de projeter en public des vues photographiques en mouvement, qu'ils
ont baptisée le Cinématographe. À l'époque, la presse, invitée aux premières projections Lumière, parle,
non pas du Cinématographe, mais du « Kinétoscope (ou du Kinétographe) des frères Lumière ». Le 22
décembre 1895, quand Auguste et Louis Lumière présentent leur invention aux savants de la Société
d'encouragement, ils nomment encore « Kinetoscope de projection» ou Kinétographe Lumière leurs
appareils de prise de vues et de visionnement. L'appareil de prise de vues, inventé par Thomas Edison et
son principal collaborateur, William Kennedy Laurie Dickson en 1891, le Kinétographe, la
première caméra, et l'appareil permettant de voir individuellement les films, le Kinétoscope, sont cités en
références, preuve de leur antériorité. L'invention des frères Lumière, elle, est à la fois une caméra et un
projecteur (et même une tireuse de copies), ce qui va séduire les amateurs fortunés. De plus, avec la
possibilité de voir des vues photographiques animées sur grand écran, les frères Lumière lancent le
spectacle de cinéma. Cette invention, qui en améliore d'autres, plus rudimentaires, apparaît
immédiatement comme un concurrent fatal aux spectacles animés préexistants.

En français, l'apocope de la marque déposée Cinématographe, le cinéma, va s'imposer dans le langage

courant en quelques années. Mais dans les autres pays, ce sont les moving pictures, les movies, et aussi
le Kino. L'Encyclopédie Larousse affirme : « Ce retentissement mondial conduira de nombreux
historiens à considérer le 28 décembre 1895 comme la date de naissance du cinéma ». Elle évoque la
projection que les frères Lumière organisèrent à Paris, pour le grand public, dans le Salon indien du
Grand Café, au no 14 du boulevard des Capucines, mais ce n'était pas la première fois que des vues
photographiques animées, ainsi que Louis Lumière appelait ses films, étaient montrées en public. Certes,

le succès des projections du Grand Café donne un nouveau départ à l'exploitation des films, telle
qu'Edison la pratiquait encore en 1895, explique avec humour Édouard Waintrop, critique de cinéma et
délégué général de la Quinzaine des réalisateurs au Festival de Cannes. « Alors que monsieur Edison a
mis au point une petite boîte avec un éclairage très faible, qui permet à seulement une ou deux personnes
isolées d'expérimenter ce phénomène d'images animées, les Lumière ont choisi un système qui permet de
faire partager l'expérience à toute une assemblée ». Faire des deux inventeurs les pères du cinéma, est
pourtant abusif. En faire les initiateurs des projections animées sur grand écran ne l'est pas moins,
puisque c'est leur compatriote Émile Reynaud qui, le premier, en octobre 1892, organisa devant une
assemblée publique payante les premières projections animées sur grand écran des premiers dessins
animés (l'animation fait partie du cinéma). Les frères Lumière eux-mêmes n’en revendiquaient pas autant
et corrigeaient l'affirmation qui faisait d'eux les seuls inventeurs du cinéma, ainsi que le rapporte Maurice
Trarieux-Lumière, petit-fils de Louis Lumière et président de l'Association Frères Lumière : « Mon
grand-père a toujours reconnu avec une parfaite probité, j'en porte témoignage, les apports de Janssen,
Muybridge et Marey, inventeurs de la chronophotographie, Reynaud, Edison et surtout Dickson ».

Construire la machine appelée « le Cinématographe » ne revient donc pas à inventer ce qui est au cœur
du 7e Art, son essence même, les films (d'après Dickson, c'est Edison qui, le premier, adopta le mot
anglais film, qui désigne un voile, une couche, aux œuvres de cinéma, en référence à l'émulsion
photosensible couchée sur une face du support). Pas de films, pas de cinéma ! Et le couple Edison-
Dickson est bien à l'origine des premiers films du cinéma, ainsi que l'affirme Laurent Mannoni,
conservateur à la Cinémathèque française des appareils du précinéma et du cinéma : les premiers films
ont été enregistrés par le « Kinétographe (en grec, écriture du mouvement) : caméra de l’Américain
Thomas Edison, brevetée le 24 août 1891, employant du film perforé 35 mm et un système d’avance
intermittente de la pellicule par "roue à rochet". Entre 1891 et 1895, Edison réalise quelque soixante-dix
films ». Toutefois, toujours pour Laurent Mannoni, « le cinéma n'est pas apparu miraculeusement en
« 1895 », et « l'industrie des "photographies mouvementées" a pu éclore, dans les années 1890, grâce à
des usages et des pratiques établis depuis des siècles ».

Les quatre étapes fondamentales de l'invention du cinéma, donc de ce qui fait l'objet même de la création
cinématographique : les films, si l'on excepte l'invention de la gélatine argentique, une émulsion
gélatineuse - faite à partir d'éléments d'origine animale - contenant une suspension de cristaux de
bromure d'argent, fondement de la photographie argentique, qui concerne en premier chef
la photographie, peuvent se classer chronologiquement ainsi :

1. 1888 : l'Américain John Carbutt invente un support souple et transparent, en nitrate de cellulose,

le celluloïd, en bandes de 70 mm de large commercialisées par l'industriel George Eastman.
2. 1891 : l'Américain Thomas Edison, secondé par William Kennedy Laurie Dickson et William
Heise, conçoit le film 35 mm à défilement vertical, à 2 jeux de 4 perforations
rectangulaires par photogramme, tel que nous le connaissons encore de nos jours (après un bref
passage au format 19 mm à défilement horizontal). Les deux hommes mettent au point
le Kinétographe, appareil de prises de vues, et le Kinétoscope, appareil de visionnement
individuel. Ils enregistrent les premiers films du cinéma, et peuvent les montrer en mouvement au
public grâce au Kinétoscope.
3. 1892 : le Français Émile Reynaud conçoit le premier dessin animé du cinéma, qu'il dessine
directement sur une bande souple perforée de 70 mm de longueur indéfinie (faite de multiples
carrés de gélatine, renforcée par de la gomme-laque et de fins ressorts), à défilement horizontal.
Il entreprend, à l'aide d'une machine de sa conception, le Théâtre optique, les premières
projections publiques d'images en mouvement sur grand écran. Il commande la première musique
originale composée exprès pour un film, trois ans avant les projections des frères Lumière.
4. 1895 : les Bisontins Louis et Auguste Lumière, plus connus sous l'appellation des frères Lumière,
synthétisant les découvertes de leurs prédécesseurs, conçoivent à Lyon le Cinématographe, un
appareil capable d'enregistrer des images photographiques en mouvement sur un film Eastman
de 35 mm de large à 2 jeux de 2 perforations rondes par photogramme (dispositif abandonné
depuis), et de les restituer en projection. Ils organisent les premières projections publiques
payantes d'images photographiques en mouvement sur grand écran, ou du moins celles qui
provoquent le plus grand retentissement mondial, car avant elles, d'autres projections du même
type ont eu lieu, à Berlin (Max Skladanowsky et son frère Eugen, avec leur Bioskop) et à New
York (Woodville Latham avec son Panoptikon).
Chapitre 2 : Le cinéma au Maroc 

Le Maroc fait partie des premiers pays à avoir connu le cinéma dès ses premiers balbutiements à la fin du
siècle dernier. En effet, le cinéma marocain est passé par des hauts et des bas durant toutes ces années,
mais commençons tout d’abord par un bref rappel de l’histoire du cinéma marocain.

En 1895, Louis Lumière et son frère furent les premiers à avoir déposé le brevet du cinématographe et à
projeter une projection publique et payante. Deux ans après, Méliès créa le premier studio de cinéma au
monde en réalisant les premiers films en couleurs et les frères lumières ont envoyé des opérateurs au
Maroc. Cette même année connue la première projection publique au Palais Royal de Fès.

Dans cette même optique, le spectacle cinématographique fut renforcé par des projections dans les cafés
et endroits commerciaux, surtout à Fès et Tanger et c’est de ce fait que cet art nouveau (7 ème art) fut
devint connu. Par la suite, il y a eu la création des premières salles commerciales dans les villes qui
connaissent la présence des résidents étrangers telles que Casablanca, Rabat, Fès, Tanger…

En 1944, le centre cinématographique Marocain (CCM) a vu le jour ; En 1935 eu lieu la construction du

Cinéma Vox à Casablanca par Marius Boyer pouvant accueillir 2000 places

(c'est à l'époque le plus grand cinéma d'Afrique), Il est détruit dans les années 1970. Depuis on a assisté à
l’émergence du cinéma marocain notamment à travers plusieurs long métrages. Puis en 2001, la première
édition du Festival international du film de Marrakech. Et en 2007, a eu lieu l’ouverture de la
cinémathèque à Tanger.

Cependant, face à toute cette évolution caractérisée de positive, il y a eu par la même occasion plusieurs
bas. En effet, ici il faut bel et bien parler de la tendance du piratage. Le piratage fait des ravages dans le
domaine des droits d'auteur. Les DVD, CD et logiciels se vendent à 10 Dirhams à tous les coins de rues.
Difficile de résister à la tentation ! En effet, on ne va pas laisser un CD qui coute 10 Dhs pour aller
acheter l’original, et encore moins aller le voir dans un cinéma à 65 Dhs.
Avec l’apparition sur le marché des graveurs accessibles à tous, il est devenu très facile de copier un
logiciel et de l’installer sur son ordinateur. La contrefaçon s’est répandue à tous les niveaux. Les pertes
dues au piratage sont de plus en plus importantes, et les régions connues pour abriter la mafia du piratage
sont Casablanca (Derb Ghallef), Fès, Rabat et le Nord du Maroc.

Le Centre Cinématographique Marocain (CCM) s’est donc impliqué dans une campagne de lutte contre
le piratage. Le CCM a participé à des opérations de grande envergure dans le but de déstabiliser les
filières commerciales, et d’appliquer la loi pour protéger une profession de plus en plus menacée, celle
d’exploitation des salles de cinéma dont le nombre est passé de 350 à 90 seulement à cause de la
désertion du grand public.
Chapitre 3 : Le marketing et le cinéma

Marketing et cinéma : un mariage qui réunit, d’un côté, la rigueur de la stratégie commerciale, le carcan
de la consommation, du rendement et du profit ; de l’autre, la subjectivité culturelle, la maîtrise artistique
et la liberté créatrice. De nos jours, l’un ne va pas sans l’autre : le marketing est devenu incontournable et
s’est stratégiquement imposé au cinéma en terme de profit commercial, cette véritable entreprise qui ne
vend pas ce qu’elle produit mais qui produit ce qui pourrait se vendre. Le concept de marketing du
cinéma se focalise sur un caractère composite qui est :

‘ Chaque film, chaque salle ou groupe de salles, mais aussi chaque étape du film et chaque interlocuteur
correspondent à une approche et une stratégie commerciale particulières.’

Tel un petit laboratoire stratégique, le cinéma se révèle une véritable machinerie, principalement orientée
vers un marketing qui n’a plus droit à l’erreur. Il faut tout évaluer, penser, soupeser... avant, pendant et
après la carrière du film. Le chemin est long et sinueux, et chaque escale demande une part de réflexion
stratégique, alliée à une certaine intuition déductive ou/et inductive, pour établir la meilleure forme de
marketing.

À commencer par le projet où, à ce stade, la « stratégie de reproduction » est la moins risquée. Il en
résulte des films à séries, les « suites » et « les retours » d’un Mission impossible ou d’un Astérix et
Obélix qui deviennent une formule de plus en plus exploitée, passant de trois par an dans les années 80 à
vingt-cinq en 2003. Passées certaines réflexions préalables, l’exploitation du film est l’objet de toutes les
attentions.

Marketing stratégique : suivant un marketing stratégique précis, on peut définir le genre filmique, le
type de public visé, le nombre de copies, la date de sortie et organiser une campagne promotionnelle,
parfois bien avant la sortie du film lui-même.

Marketing opérationnel : il comprend, entre autres supports, l’affiche, le teaser, la bande annonce, le
choix du titre et le plan média qui inclut à son tour la question de l’affichage, de la presse, de la
télévision, des sites internet, des avant-premières, du making-of... 
Mais il serait vain de répertorier toutes les stratégies possibles, tant l’exploitation du marketing s’est
imposée dans l’infrastructure cinématographique toute entière. Même les plus improbables, celles qui
semblent reposer sur des intuitions, peuvent tout de même être mesurées en fonction des caractéristiques
du film, des particularités individuelles, des stimuli externes et des diversités environnementales.

Il se trouve qu’il est necessaire de se focaliser sur une plus grande cohérence entre les objectifs des
projets et les moyens mis en œuvre pour les réaliser. Avec plus de pertinence et de précision dans les
choix stratégiques afin d’envisager des modalités d’applications plus ciblées et conformes à un marketing
qui soutiendrait au mieux le cinéma dans toute sa diversité, et non l’inverse.

Chapitre 4 : L’introduction de L’IMAX

IMAX, l'abréviation de l'anglais Image Maximum, est un format de pellicule créé par l'IMAX
Corporation, au Canada, qui a la capacité d'exposer des images d'une plus grande taille et d'une meilleure
résolution que les pellicules conventionnelles.

Un écran standard IMAX mesure 22 mètres de long et 16 mètres de haut, le plus grand se trouvant à
Sydney avec 35,73 sur 29,42 mètres (chantier en cours avec réouverture en 2019). En 2008, IMAX était
le système le plus large utilisé pour la projection de films. En septembre 2009, il existait 403 salles
IMAX dans 44 pays différents (60 % se situaient au Canada et aux États-Unis, dont 280 dans un but
commercial et 123 dans un but institutionnel). Un développement important des salles IMAX est en
cours en Chine.

L'IMAX se décline en IMAX DOME (appelé initialement OMNIMAX), prévu pour la projection sur des
écrans inclinés, et en relief, grâce à l'IMAX 3D.

Le système IMAX a été développé à Montréal au Canada par Graeme Ferguson, Roman Kroitor, Robert
Kerr et William C. Shaw1.

Une salle IMAX sera installée sur le navire de croisière Carnival Vista (en). Elle sera la première salle
IMAX embarquée sur un paquebot.
Partie 2 : L’imax et son système
de servuction
Chapitre 1 : La présentation de l’entreprise Imax
Section 1 : Fiche signalétique 

IMAX Corporation : est une entreprise de technologie et de divertissement , spécialisée dans l’image en
mouvement de large format ; en tête des expériences théâtrales avec sa culture d’innovation et de
développement technologique .

Dénomination IMAX
Date de création 1968
Forme juridique Société Anonyme
Slogan ‘’An unforgettable experience’’ ;
‘’vivez le en IMAX’’
Siège sociale Montréal , Canada
Direction CEO RICHARD L. GELFOND
Activité Production d’image en mouvement de large
Format (technologie de 70 mm en 3D) ,
La coproduction et la distribution des
Films et de caméras de projection
Filiales La corporation RIDEFILM
SONICS ASSOCIATES
DAVID KEIGNELY PRODUCTIONS
3D ENTERTAINEMENT
Divisions IMAX 3D , IMAX DOME , IMAX
DMR , IMAX AT AMC
Effectif 526
Site web www.IMAX.com
Résultat net 2095 billion $
Fonds propre 41,3 million $
CA 253 million $
Section 2 : L ‘analyse SWOT

L’analyse SWOT(acronyme pour Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats) est un outil

d’audit marketing de l’entreprise (diagnostic interne) et de son environnement (diagnostic externe).
C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. C’est une matrice employée en parallèle
avec d’autres outils d’audit et analyse (5 forces de Porter, PESTEL, …). Cet outil est très populaire parce
qu’il est rapide et facile à utiliser. L’analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante :

Source : @Succès Marketing

 Les forces de l’Imax:

Technologie avancée et qualité supérieure :

La technologie Imax utilise le plus grand format d'image existant: 70 mm. En clair, l'image fait dix
fois la taille de celle, en 35 mm, que l'on peut voir dans un cinéma normal. Du coup, les images sont
projetées sur un écran, lui aussi jusqu'à dix fois plus important, pour une qualité tout aussi bonne. Les
écrans échappent donc aux limites de la vision du spectateur, qui doit parfois tourner la tête pour voir
certaines parties de l'image et se trouve donc « dans l'action ». Pour renforcer cet effet, les fauteuils
des salles Imax sont disposés sur un plan très incliné, qui rapproche tous les rangs de l'écran. Même
pour un enfant, aucune tête qui dépasse ne vient gâcher la fête ! C'est toute l'originalité du procédé.

 Les faiblesse de l’IMAX :

Les contraintes liées à la conversion de format :

La conversion d’un film normal au format Imax prend 2 à 3 semaines et demande 20000$ à 30000$.
Par conséquent, la disponibilité des films n’est pas toujours immédiate au public .

Les coûts élevés :

Le matériel de tournage, spécifique, est très lourd et très cher. Du coup, peu de films sont tournés en
Imax, et encore moins en 3 D, même si de grands réalisateurs, comme Jean-Jacques Annaud, ont
tenté avec succès l'expérience (avec « les Ailes du courage », en 3 D). C'est la raison pour laquelle les
salles Imax proposent désormais de films «normaux » qui, s'ils n'ont pas le rendu d'un film tourné
avec ce procédé, gagnent, en spectaculaire, grâce à la taille des écrans.

L’emplacement :

L’Imax se situant au Morocco Mall, est difficilement accessible. En effet, il n’ y a pas d’accès tram ni
en bus. Les personnes alors souhaitant accéder à l’Imax doivent impérativement être motorisés ou
prendre un petit taxi. Ce dernier demande des tarifs exorbitants qui peuvent aller jusqu’au double du
tarif de base.
 Le manque de sécurité

 Les opportunités de l’IMAX :

Facilité de déplacement :

Service de navettes gratuites en partenariat avec 11 hôtels de Casablanca facilitant les allers-retours
aux clients.

 Les menaces de l’IMAX :

La notoriété de MEGARAMA qui peut l’emporter sur l’Imax

La substitution du cinéma par les DVD et le visionnage en streaming

Chapitre 2 : Le système d’organisation interne

Le système d’organisation interne appelé aussi « back office » qui est non visible par le client mais qui
est nécessaire à l’exécution du service. C’est l’organisation de l’entreprise.

Organigramme :

Soumaya Rissouni
directrice
exploitation

Mehdi Benjelloun
Directeur IMAX

Mourad Aksas Hamza hikmi Abdelilah Khalouni

Responsable Responsable Responsable
exploitation exploitation Technique
Section 1 : Les différents sevices de l’organisation 

Service Stratégique :

Le service stratégique s’identifie comme le noyau du fonctionnement de l’IMAX, chapoté par la

directrice d’exploitation Mme Raissouni Soumaya ainsi que le directeur de l’IMAX M. Benjelloun
Mehdi qui en collaboration supervisent le bon fonctionnement de l’IMAX ; Mme Raissouni Soumaya qui
s’occupe de toute la stratégie de communication et qui administre aussi l’exploitation de la surface du
local à savoir la sécurité, la propreté et la relation client ; M. Benjelloun Mehdi en tant que directeur du
cinéma décide des films qui vont être projetés aux écrans, il a aussi la casquette d’un directeur technique.

Service des Ressources Humaines :

Mme Raissouni Soumaya mène en collaboration avec ses responsables d’exploitation l’ensemble
des pratiques mises en œuvre pour administrer, mobiliser et développer les ressources humaines
impliquées dans l'activité de l’IMAX, ainsi que de les former pour qu’ils soient à jour avec les dernières
pratiques à appliquer.

Service Technique :

Le service technique qui se compose du Directeur de l’IMAX et le responsable technique s’occupent tous
les deux de la maintenance du côté technique du cinéma à savoir tout ce qui est écran, éclairage,
projection et son ; en rassemblant leurs efforts ils font en sorte que tout se déroule bien durant la séance
et interviennent dès qu’un problème surgit.

Section 2 : La vision de l’Imax

Afin de connaître la vision de l’Imax par rapport à chaque point, nous avons mené un entretien avec la
directrice d’exploitation.
Partie Stratégique :

- Quels sont les segments que vous visez ?

R : les segments visés sont principalement les jeunes qui ont entre 12 à 35 ans ainsi que les adultes de 35
à 50 ans.

Ce que l’IMAX cherche, c’est d’inculquer la culture du cinéma chez les jeunes et pour ce, elle oriente le
choix de ces films la plus part du temps vers des films de fixions et fantastiques (Wonder Woman, Iron
Man, …) afin d’attirer le maximum de jeunes, ce qui explique leur choix de segment principale qui est
les jeunes de 12 à 35 ans.

Et pour encourager ce segment la stratégie de l’IMAX a fait que les jeunes moins de 22 ans profitent
d’une promotion sur les prix avec une tarification spéciale qui est de 39 MAD au lieu de 55 MAD (prix
normal).

- Quelles sont vos cibles ?

R : Pour la cible c’est concrètement la catégorie A et B+.

Le ciblage consiste à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels
concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. La
population visée par IMAX afin de de personnaliser son message, d’augmenter l’efficacité de sa
campagne, de réduire les coûts en évitant les contacts inutiles et de gérer la pression marketing est
comme l’a précisé Mme Raissouni est A et B+ ce qui rejoint sa politique de positionnement.

- Quel est votre positionnement ?

Pour Mme Soumaya, l’IMAX n’est pas comme cinémas classiques et courants. L’IMAX comme elle l’a
décrit se positionne dans l’esprit des clients comme un spectacle qui se vit à l’intérieur des salles et cela
grâce à sa performance en matière de prestation qui n’est semblable aucunement à ses concurrents, cela
revient à sa qualité d’image impeccable et irréprochable. L’IMAX est aussi dotée d’une qualité de son
avec une technologie de pointe qui fait de lui un son vibrant. Enfin la salle est munie d’une qualité de 3D
inégalée sur le marché. Ce panier d’attributs et de caractéristiques ne fait qu’affirmer et certifier les dires
de la directrice d’exploitation, effectivement l’IMAX est une expérience originale et exclusive ce qui fait
que son positionnement est digne d’un spectacle unique en son genre.

Partie Gestion Ressources Humaines :

- Comment procédez-vous au recrutement du personnel en contact ?

R : Le recrutement du personnel en contact comme l’a précisé Mme Soumaya se fait généralement en
interne dans la mesure ou s’il y a un besoin d’effectif il procède d’abord par la réutilisation du personnel
d’AKSAL sinon les critères de recrutement généralement sont : une maitrise des deux langues française
et arabe ainsi qu’une maitrise du Microsoft Office EXCEL pour la gestion des comptes et la
comptabilisation des ventes de tickets.

- Quel type de formation suit ce personnel en contact ?

R : Concrètement le nouveau personnel ne suit aucune formation précise surtout pour les caissiers qui
doivent normalement être formés en matière de relation client et la gestion de cette dernière pour pouvoir
approcher le client et de lui donner envie de revenir souvent.

- Quels sont les moyens matériels mis à disposition à ce personnel en contact ?

En ce qui concerne les caissiers, ils suivent juste formation d’utilisation d’un logiciel de gestion et d’un
système de caisse satisfaisant aux conditions d’inaltérabilité, de sécurisation, de conservation et
d’archivage des données, ce qui veut surtout dire que le seul moyen mis à disposition des caissiers sont
des caisses enregistreuses ce qui n’est surtout pas suffisant vu que ces derniers sont censé être l’interface
de l’IMAX.
Partie Support physique :

- Comment se pense l’agencement de l’IMAX ?

Puisque l’IMAX est une franchise l’agencement du local se décide au niveau du siège, donc
l’agencement ne se fait guère par AKSAL.

Partie Communication

- Quelle est votre stratégie Communication ?

La communication se fait tout au long de l’année et par film et ce à travers 3 supports principaux à savoir
l’affichage 4/3, la radio et les réseaux sociaux, sauf que la directrice avoue par elle-même que la stratégie
de communication n’est pas suffisante tout en sachant que les revenus ne permettent pas d’investir dans
d’autres supports tel que la télévision ce qui peut s’avérer être l’idéal.

Chapitre 3 : Le personnel en contact 

Section 1 : Le personnel en contact , source d’avantage concurrentiel 

Nous avons vu que le personnel en contact représente la majeure partie du personnel de l’entreprise et
que son rôle est complexe car il doit à la fois défendre les intérêts de l’entreprise et ceux du client, tout en
mobilisant des compétences à la fois commerciales, techniques, relationnelles et institutionnelles. Le
personnel en contact peut aussi bien être une hôtesse d’accueil ou une caissière de grande surface qu’un
consultant ou un avocat, en passant par un chauffeur de bus, une secrétaire, une femme de ménage, un
manageur ou un serveur dans un restaurant, un responsable d’agence d’intérim, soit une grande diversité
de métiers, de qualifications et de statuts.
Au-delà de la diversité, Schneider et Bowen montrent que tous vivent les mêmes types de situations qui
les différencient des personnels d’usine : l’incertitude liée à la place plus ou moins grande que prend le
client dans l’activité. Les clients sont tous différents et plus ou moins prévisibles et « il faut ajouter que
travailler et avoir une attitude professionnelle sous le regard aimable, critique ou inquisiteur, ironique
ou agressif du client n’est pas chose facile ».

Le personnel en contact joue donc un rôle essentiel, souvent déterminant dans le niveau de performance
du service. Non seulement parce qu’il doit maîtriser des opérations techniques de production du service,
mais aussi et surtout parce qu’il doit gérer des clients tous aussi différents les uns que les autres.

Le personnel en contact doit pour cela maîtriser les leviers de la relation client que Tocquer et Langlois
présentent avec le modèle SICSA : Séduire – Influencer – Conclure – Servir – Ancrer la relation.

Nous résumons cette approche en trois phases de la gestion d’un client :

• Séduire le client : l’apparence, la disponibilité, l’écoute et le degré d’empathie doivent donner envie au
client d’aller plus loin dans la relation avec le prestataire ;

• Influencer (influencer et conclure) : l’adéquation entre le besoin et la demande du client et les

arguments présentant l’avantage de cette offre pour le client doivent inciter le client à acheter l’offre de
services ;

• Fidéliser (servir et ancrer) : tenir ses engagements puis montrer au client qu’on continue à s’intéresser à
lui en s’assurant qu’il soit satisfait par les niveaux de performance de l’offre en lien avec ses attentes – va
permettre d’ancrer durablement la relation avec ce client.
Si la valeur concurrentielle d’une entreprise de services vient souvent de la valeur des relations clients,
un employé dont le niveau d'empathie est élevé et le profil avenant est plus efficace qu'un argumentaire
répété machinalement. Le client qui se rend dans différentes agences de voyage se verra ainsi proposer
des destinations dont les descriptifs se ressemblent d’un catalogue à l’autre, avec les mêmes visites, des
photos qui se ressemblent, des activités similaires… Comment choisir ? Comment s’assurer que le
voyage qu’on lui présente ressemblera à ce qu’il en perçoit à travers les descriptions proposées, que les
hôtels seront aussi accueillants, les personnes aussi souriantes, les curiosités aussi intéressantes… ? La
confiance que le client voudra bien accorder au personnel en contact en face de lui fera la différence pour
arrêter son choix entre deux destinations… ou pour choisir son voyage dans une agence plutôt que dans
une autre.

Au risque de nous répéter, le client achète un risque et cherche à se rassurer ; à choisir entre deux offres
qui se ressemblent, le client choisira celle dont le personnel en contact lui inspirera le plus confiance, du
fait d’un profil plus avenant et d’un niveau d’empathie plus élevé. Le comportement et l’attitude du
personnel en contact sont donc des éléments clés de la relation avec le client.
Section 2 : Personnel en contact de l’Imax 

A première vue, le personnel en contact est disponible au service du client et respecte leurs horaires et
les endroits qu’ils leur ont été assignés. Toutefois, nous avons remarqué qu’ils sont non seulement
difficilement identifiables mais aussi hétérogènes dans la mesure où ils ne disposent pas d’un uniforme,
d’un badge ou de tout autre élément distinctif.

Afin d’analyser et de cerner le personnel en contact de l’Imax, nous nous sommes trouvés dans
l’obligation de mener une étude qualitative auprès du PC de ce dernier à travers un entretien semi
directif.

a- Objectifs de l’étude :

Notre étude vise à répondre à deux questions :

 Quel est le profil du personnel de l’Imax outre la nature de son métier ?

Réponse : Analyse Horizontale

 Quelle est la nature du travail de chaque membre du personnel en contact ?

Réponse : Analyse Verticale

b- Méthodologie de travail :

i. Préparation de l’entretien :

Nous avons choisi de mener un entretien semi directif vu la richesse et la précision bien
plus grandes dans les informations recueillies, grâce notamment aux possibilités de
relances et d’interactions dans la communication entre interviewé et interviewer, ils ont
aussi l'avantage d'engendrer une puissance évocatrice des citations/verbatim.
Pour mener à bien ce dernier, nous avons donc élaboré un guide d’entretien scindée en 4
parties ( 4 thèmes ) .
Voir annexe : Guide d’entretien

ii. Choix de l’échantillon :

 Bien évidemment, nous ne pouvons pas parler d’un choix d’échantillon mais plutôt d’une
obligation. En effet, l’objet de notre étude a fait que l’échantillon soit le personnel en
contact de l’Imax, en l’occurence 4 personnes.

Répondants Caractéristiques

R1 Femme,40 ans, technicien de surface

R2 Homme, 37 ans, vendeur

R3 Homme, 40 ans, agent de sécurité

R4 Homme, 26 ans, caissier

iii. Analyse des résutats :

Après avoir mené l’entretien et retranscrit les résultats, nous avons procédé à l’analyse :

 L’analyse horizontale (thématique) :

THEME 1 : LE METIER

Le personnel en contact de l’Imax est au fait au nombre de 12. En effet, ils font l’objet d’un
travail posté. Les équipes se relaient alors au même poste les unes après les autres sous une forme
de travail en 2 x 8 heures ; une première équipe de 7h à 15h et une seconde équipe de 15h à 02h.
Tous sont chapeautés par le responsable d’exploitation et peuvent avoir recours à lui en cas de
besoin. Pour ce qui est de l’environnement, nos répondants affirment être satisfaits des conditions
de travail à l’exception du caissier et de l’agent de sécurité.
Quant à leurs tâches, elles sont différentes dépendemment de leurs fonctions mais leur mission est
commune : Veiller à ce que le client ait une bonne expérience.

THEME 2 : CONNAISSANCES/QUALITES/COMPETENCES

 Le personnel de l’Imax dans sa totalité ne requiert pas de formation en particulier ni de
compétences spécifiques. Toutefois, ces derniers, à l’exception des techniciens de surface, passent
par une petite formation pour acquérir le minimum de connaissances au sujet du concept de
l’IMAX.

THEME 3 : APPRECIATION PERSONNEL

Le personnel semble être satisfait hormis quelques contraintes, notamment : manque de matériel
(téléphone interne et moyens de communication interne), absence de facilité (casiers pour le
contrôleur..). Quant au salaire, il reste très limité par rapport à la difficulté de leur emploi.

THEME 4 : LE CONTACT AVEC LE CLIENT

Tous nos répondants affirment que la meilleure partie de leur travail est le contact avec la
clientèle. En effet, les techniciens de surfaces trouvent que les clients respectent la propreté des
lieux et qu’ils sont raffinés et courtois. Aussi, le chargé du stand confiserie apprécient la clientèle
de l’Imax et échange avec eux des sourires, voire même des rires et anecdotes.
 L’analyse verticale :

l’analyse verticale des résultats de notre étude qualitative menée auprès du personnel en contact, qui est
composé d’un technicien de surface, un vendeur de confiserie , un agent de sécurité et un caissier se présente
comme suit :

 Un technicien de surface : notre première interviewé qui travaille pour le compte de la

société DERICHBOURG opérateur international des services aux entreprises , cette
entreprise s’occupe de l’entretien de l’ensemble de locaux des entités d’AKSAL , et
affecte ainsi ses employés selon les besoins et les demandes d’AKSAL . La technicienne
commence son travail selon le planning de chaque semaine, elle a pour taches, l’entretien
et le nettoyage de la salle de projection à la fin de chaque séance, les toilettes et les
couloirs , ces taches sont les mêmes pour tous les locaux du Mall , la technicienne affirme
qu’elle préfère être affectée au service de l’IMAX vu qu’elle a remarqué que les clients
respectent la propreté des locaux et sont généralement aimables et courtois, notre
 interviewée est motivé principalement par son salaire , la bonne gestion du travail et le
bon traitement de ses supérieurs et collègues , selon la technicienne la société ne requiert
pas d’expériences préalables , et forment ses employés pendant deux jours par une équipe
française avant de les affecté aux sociétés , et met a leur disposition tout le matériel
nécessaire pour l’exécution des taches , généralement elle n’a aucune contrainte et se
trouve bien dans son poste
 Un vendeur de confiseries : le deuxième interviewé intervient pour le compte d’AKSAL et
a été recruté en interne après qu’il a été caissier a Marjane du Mall , il travaille aussi 8h
par jour en alternance avec un autre vendeur selon leur planning , sa seule tâche est la
vente de confiserie aux clients de l’IMAX et fait l’inventaire des produits pour présenter
une demande à la fin de chaque mois pour un restockage , lors de l’interview nous avons
constaté qu’il s’agit d’une personne très agréable et souriante et surtout très enthousiaste
et aime son travail , et veille surtout a ce que le popcorn soit frai avant chaque séance , il
trouve l’environnement ainsi que la clientèle très agréable , il motivé par son travail et a
eu auparavant une large expérience dans la vente aux GMS , il apprécie également les
relations qu’il a avec ses supérieurs et la gestion du travail au sein de l’entité
 Un agent sécurité : le troisième interviewé est l’agent de sécurité qui travail pour le
compte d’une société externalisé MSI MAROC société de sécurité et de surveillance , ce
dernier a comme missions l’assurance de la sécurité de la clientèle mais aussi le control
des tickets pour éviter toute anomalie concernant la distribution des tickets, ce dernier
vérifie la date, l’heure de la séance figurant sur le ticket du client ainsi que les lunettes 3D,
il note tous ses informations dans un livre qu’il rend après au service comptabilité mené
des talons des tickets vendu dans la journée , puis il attend qu’il n’y a plus de clients qui
arrivent pour une séance , pour se rendre dans la salle de projection pour vérifier le
déroulement correcte de la séance , et enfin il s’occupe de la fermeture de la salle et du
cinéma en fin de journée, ce dernier trouve l’environnement de travail très agréable , il est
motivé par son salaire principalement et la responsabilité qu’il a concernant le control des
tickets, il a été affecté par sa société au service de l’IMAX , et a été formé par le
responsable de l’IMAX qui lui a décrit les taches a effectuées , l’agent exprime un seul
besoin sot le manque de casier pour chacun du personnel .
  Un caissier : enfin le quatrième interviewé est le caissier qui travail pour le compte
d’AKSAL et a été recruté en interne , il travail lui et son collègue en alternance avec deux
autres caissier en fonction de leur planning , le caissier a eu une formation technique de 4
jours afin de maitriser l’outil technique , selon l’interviewé aucune expérience dans le
domaine n’a été exigé lors du recrutement , il admet ainsi qu’il entretient des relations
étroites avec certains clients fidèles qui l’appellent sur son numéro personnel pour
demander des infos sur les prix ou sur les films , contrairement au reste du personnel
celui-ci a quelques soucis avec ses supérieurs , et se plaint par rapport au manque de
moyens de communications interne (pas de téléphone, talky-walky ..) , et surtout par
rapport au conditions de travail de travail , vu que la caisse se trouve en face de la porte
qui est toujours ouverte et que ca devient désagréable en hiver , ce dernier est motivé
principalement par la rémunération qu’il juge plus intéressante qu’ailleurs mais pas
suffisante pour son effort.

iv. Synthèse :
Il ressort de notre étude qualitative que le personnel en contact de l’IMAX est hétérogène
dans la mesure où le choix du métier diffère d’une personne à une autre ainsi que leurs
motivations, hors on trouve des similarités par rapport à leur satisfaction de
l’environnement et l’organisation du travail, toutefois la finalité du personnel en contact
reste la même à savoir la satisfaction client qui ne constitue pas de difficulté pour le
personnel de l’IMAX ,ce que l’on peut reproché au système de gestion de ce dernier est le
manque de motivation et de fidélisation du personnel face à la monotonie de leurs métiers.
Enfin en s’appuyant sur ces résultats on constate qu’il n’y a pas de compétences précises
exigé pour l’ensemble des postes , le personnel est amenés à entretenir une bonne relation
client , être disponible , est surtout souriant .
Chapitre 3 : Le client
L’avantage concurrentiel de l'entreprise de services réside dans l'expérience vécue par le client : le client
doit être encadré à chaque étape, de manière à ce que sa relation avec l'entreprise soit enrichie et que le
passage d'un stade à l'autre se déroule harmonieusement.

Les clients de l’IMAX sont majoritairement les jeunes entre 12 ans et 35 ans . D’ailleurs, c’est la cible
visée compte tenu de la nature des films projetés et de l’offre de service.

Ainsi, vu que l’IMAX se trouve qu’à Casablanca, ce sont généralement les jeunes casablancais qui s’y
rendent.

Section 1 : Gestion de la participation des clients 

Pour décrire le rôle du client dans le processus du service, on fait appel à deux concepts : tout d’abord
celui de contact qui fait référence à la simple présence physique du client dans le système ; puis celui de
la participation c’est-à-dire le degré d’effort et d’implication à la fois physique et mental du client,
nécessaire pour participer à la production et la mise à disposition du service. Cette idée renvoie à la
dichotomie entre participation active et passive :

• La faible participation (passive) : simple présence du client n’apportant pas de valeur ajoutée à
l’opération, même si elle la permet dans certains cas ;
• La participation élevée (active), qui apporte une valeur ajoutée à l’opération, laquelle opération ne
pourrait pas être réalisée sans cette participation.

Dans l’IMAX, la participation du client se passe comme suit :

 Collecte des informations

(sur le cinéma, films, horaires,….)

Prise de décision

Présence effective dans le cinéma

Achat des tickets

(En ligne , sur place )

Attente de la séance

Visionnage du film

On remarque que le client de l’IMAX est dominant mais avec une faible participation (client passif), cela
est dû à la standardisation des produits et des offres des services (marketing indifférencié). Donc, la
participation du client se limite à l’achat de son ticket pour regarder le seul film à l’affiche. Il lui suffit de
venir pour jouir de cette offre, après cette étape, sa participation prend fin.
Section 2 : Satisfaction client

a- Problématique :
La présence du client est indispensable dans une entreprise de servuction, d’où la nécessité de le
satisfaire. Notre étude quantitative nous amènera à analyser la satisfaction du client vis-à-vis de
l’offre de services mise en place par l’IMAX.
b- Objectifs de l’étude :
 Evaluer le degré de satisfaction des clients de l’IMAX.
 Savoir ce que les clients reprochent à cette entité.
 Mettre en place des recommandations vis-à-vis du service offert par l’IMAX.

c- Méthodologie de l’étude :
Nous avons choisi l’étude quantitative et avons mis en place un questionnaire. Le questionnaire
est une technique d’interrogation individuelle, standardisée, composée d’une suite de questions
présentées dans un ordre prédéfini, cette série de questions formalisées destinées à obtenir des
informations auprès des répondants, il est composé d’une suite de questions standardisées
destinées à normaliser et à faciliter le recueil de témoignages. C’est un outil adapté pour recueillir
des informations précises auprès d’un nombre important de participants. Les données recueillies
sont facilement quantifiables (excepté lors de questions ouvertes). Nous avons choisi ainsi comme
outil d’administration du questionnaire : Le Google drive étant donné qu’il est facile à manipuler
et les résultats obtenus sont prêts à être utilisés immédiatement. Au bout de deux semaines, nous
avons réussi à collecter 131 répondants.

d- Support de l’enquête :
L’objectif de l’étude quantitative que l’on a mené est de mesurer le degré de satisfaction des
clients de l’IMAX vis-à-vis de l’offre proposée par cette dernière, mais aussi de tous ses éléments
à savoir : le personnel en contact, le support physique, la politique prix ainsi que la politique
communication.
 Vu que le SOI ne concerne pas le client que ce soit de manière directe ou encore indirecte, on a
jugé important de mener une étude pour collecter le maximum d’informations à ce niveau-là
compte tenu de l’importance de l’élément de servuction qu’est le client.

Nous avons donc élaboré un questionnaire composé de 5 principales parties :

 Partie 1 : Généralités

Cet axe a pour principal but de trier les répondants : Ceux qui connaissent l’IMAX, ensuite ceux qui
y sont déjà allés vu que ce qui nous intéresse ce sont les personnes ayant visité au minimum 1 fois
l’IMAX. Ensuite, nous avons jugé nécessaire de voir à travers quel moyen ils ont connu l’IMAX,
mais surtout quel était leur niveau de satisfaction global par rapport à l’IMAX.

 Partie 2 : Personnel en contact

Cette partie nous permet de mesurer le degré de satisfaction client quant à la qualité du service
d’accueil et de la prestation fournie par les employés mais aussi de leur comportement.

 Partie 3 : Support physique

Au niveau de cet axe, nous avons essayé d’analyser le niveau d’attractivité du cinéma IMAX, son
emplacement, son cadre mais aussi l’agencement et le confort.

 Partie 4 : Politique prix

Cette partie est très importante, nous avons essayé de voir si la politique prix appliquée par l’IMAX
avait un impact sur la fréquence de visite des clients.

 Partie 5 : Politique communication

Cette partie nous a permis de voir à quel point l’IMAX communique et surtout à quel point cela est
perçu par les clients.
 e- Analyse des résultats :

Axe 1 : Généralités

1. Connaissez-vous l’IMAX ?

A l’instar de notre étude, on a pu collecter 131 réponses au total. 76,3% des personnes interrogées
connaissent l’IMAX et seulement23,7% ne le connaisse pas ; On s’est donc intéressé qu’aux personnes
ayant répondu oui, soit 81 personnes !
 2. Y êtes-vous déjà allé ?

Cette réponse est importante dans la mesure ou l’objet de notre étude est la mesure de la qualité du
service proposé par l’IMAX, donc les personnes qui nous intéressent sont celles qui sont déjà allées au
cinéma ! 55,6% ont répondu oui, et c’est donc à eux que l’on s’est intéressé !

3. A travers quel support l’avez-vous connu ?

67,4% des répondants connaissent l’IMAX grâce à sa proximité du Morocco Mall, 53,5% à travers le
bouche à oreilles, 32,6% à travers les réseaux sociaux et une petite minorité seulement à travers les
moyens traditionnels (journaux, affiches)

4. Comment jugez -le service de l’IMAX dans sa globalité ?

Sur une échelle de 1 à 5, les avis sont partagés. En effet, une moitié trouve le service dans sa globalité
satisfaisant tandis qu’une autre le trouve très moyennement satisfaisant.
Axe 2 : Personnel en contact

1. Comment évaluez-vous les membres du personnel ?

Sur 8 critères d’évaluation à savoir : Amabilité du personnel, sa qualité d’accueil, son sourire, sa
disponibilité, son efficacité, s’il est poli, présentable et finalement en nombre suffisant ; Globalement les
réponses sont positives à un haut degré : le personnel en contact est bien évalué
 2. Le service d'accueil vous offre t-il toutes les informations dont vous avez besoin

81,4% des répondants trouvent que le service d’accueil répond à toutes leurs questions.
3. Notez la qualité d’accueil dans le cinéma IMAX :

La qualité d’accueil est quant à elle jugée plus ou moins satisfaisante avec 46,5% de réponses.

4. Est-ce que vous voudriez changer quelque chose ?

Bien que les personnes soient insatisfaites au niveau de quelques aspects, la plupart répondent « NON » à
cette question. Cependant, il y a quelques personnes qui ont dit : « il faut augmenter le personnel en
contact ».

Axe 3 : Support physique :

1. Comment évaluez-vous le cadre du cinéma ?

Les critères d’évaluation à ce niveau la sont : la propreté, le confort, l’ambiance, les couleurs et la
sécurité. La propreté, les couleurs utilisées, l’ambiance ainsi que la sécurité sont jugés très bons, alors
que le confort est jugé comme étant excellent.

2. Comment trouvez-vous la qualité des projections ?

Le son, l’image ainsi que la ponctualité des séances sont jugés très bons tandis que le service 3D est jugé
excellent

3. Comment trouvez-vous l’emplacement de l’IMAX ?

L’emplacement de l’IMAX est jugé convenable par 30,2% des répondants et inconvenable par seulement
16,3% des répondants.
 4. Comment trouvez-vous l’agencement de l’IMAX ?

L’agencement est quant à lui globalement jugé bon par les répondants que ce soit au niveau de la salle de
projection ou encore de l’extérieur, par contre les salles d’attentes et les toilettes sont jugés moyens.

5. Voudriez-vous améliorer un de ces aspects ?

Au niveau des axes d’amélioration, les répondants veulent que « la salle soit réaménagée de façon à ce
que les chaises ne soient plus serrées. Aussi, il faudrait penser à « rendre les salles d’attente plus
spacieuse surtout quand il y a du monde » ou encore « les espaces d’attente sont trop ennuyeux et
calmes ».

6. Est-ce que l’encombrement devant les caisses vous freine t il à acheter votre ticket ?

51,2% ont répondu « Oui » contre 48,8% qui ont répondu « Non »
 7. Seriez-vous plus pour une automatisation de ce service ?

En effet, 86% des répondants veulent que ce service soit automatisé pour plus qu’il y ait une aussi longue
queue et pour que ce soit plus fluide.
Axe 4 : Politique prix

1. Combien de fois venez-vous au ciné par mois ?

La réponse à cette question nous permettra de savoir la fréquence de visite de nos répondants à
l’IMAX. En effet, 39,5% des répondants ne partent pas à l’IMAX au cours du mois ou bien partent
une seule fois, 39.5% partent deux fois par mois contre seulement 7% qui fréquentent l’IMAX trois
ou quatre fois par mois.

2. Que pensez-vous des prix appliqués par l’IMAX pour une séance ?
 30,2% des répondants pensent que les prix appliqués par l’IMAX pour une séance sont normaux,
tandis que 18,6% trouvent que les prix sont pas cher du tout, contre seulement 14% de la
population en question qui jugent les prix de trop cher.
3. Que pensez-vous de la variété et du rapport qualité prix des produits vendus au stand
confiserie ?
 Pour ce qui est de la variété,21 de nos répondants trouvent que les produits sont assez variés, 10
d’entre eux jugent la variété des produits de moyenne et seulement 3 répondants qui la trouvent
insuffisante.
Pour le rapport qualité prix, 13 répondants le qualifient de passable, contre 11 répondants qui le
trouvent moyen et seulement 4 personnes qui le jugent insuffisant.

4. Est-ce que votre fréquence de visite a un rapport avec les prix adoptés par l’IMAX ?

Cette question est importante dans la mesure où on va savoir si le prix impacte la décision de
visite de nos répondants à l’IMAX. En effet, 55,8% des personnes interrogées sont influencées
par les prix appliqués par l’IMAX, contre 44,2% qui ne soucient pas du prix.
 Axe 5 : Politique communication
1. Est-ce que la forme de l’IMAX vous interpelle ?

La forme ronde de l’IMAX interpelle 83,7% de nos répondants, contre seulement 16,3% des
personnes qui ne sont pas attirés par cette forme.

2. Est-ce que le cinéma est facilement repérable ?

 93% des répondants repèrent le cinéma IMAX facilement contre 7% des personnes interrogées
qui trouvent des difficultés pour la repérer.

3. Comment prenez vous connaissance des programmes des films et des séances ?

La majorité de nos répondants soit 79,1% s’informe à propos des programmes des films et des
séances via internet, 39,5% d’eux utilisent l’affichage extérieur pour s’informe, contre seulement
2,3% des personnes interrogées qui s’informent par le bouche à oreilles.
4. Comment jugez-vous la communication de l’IMAX ?

Cette question est générale et très importante dans la mesure où elle va nous permettre de savoir
la perception qu’a nos répondants sur la politique communication du cinéma IMAX. En effet,
14% des personnes interrogées jugent la communication de l’IMAX comme étant une bonne
communication, 7% des répondants la voient moyenne mais la plupart la trouve vraiment
mauvaise.
Fiche signalétique :

1. Vous êtes ?

113 réponses ont été dédiées à notre questionnaire : 54% des répondants sont des hommes
contre 46% de femmes.

2. Votre âge ?
 L’âge de notre échantillon était entre 15 ans et plus de 30 ans. En effet, la grande majorité de
nos répondants avait l’âge entre 20 et 25 ans et une minorité de 2,7% qui avait l’âge de plus
de 30 ans.

3. Votre catégorie socio professionnelle ?

85,8% de nos répondants sont des étudiants, 8% des salariés et une minorité de 1% qui
représente les retraités.

f- Synthèse générale :
L’étude quantitative que nous avons menée nous a permis de mesurer le degré de satisfaction des
clients de l’IMAX pour finalement dégager des recommandations pouvant améliorer l’offre de
service de cette denière.
Nos répondants, clients de l’IMAX, sont majoritairement des étudiants avec à peu près 85,8%
dont les âges se situent globalement entre 15 et 30 ans. Il y a plus d’hommes que de femmes avec
(54% contre 46%).
Nous avons réparti les réponses des clients IMAX en 4 principaux axes : Personnel en contact,
support physique, la politique prix mais aussi la politique communication.

Personnel en contact :
Premièrement, on a commencé par le front office de l’IMAX en s’intéressant à la qualité du
personnel en contact en commençant par une évaluation de leur : sourire, disponibilité, efficacité,
politesse, présentabilité et finalement leur nombre. En général, le personnel est bien évalué à ce
niveau-là, par contre la qualité d’accueil est jugée globalement moins satisfaisante avec 46,5%
des répondants qui l’affirment. Le dernier point évoqué porte sur les axes d’amélioration proposés
par les clients. La seule réponse que l’on a pu avoir à part « NON » c’est que l’IMAX devrait
penser à « augmenter le personnel en contact » mais aussi à faire en sorte qu’ils soient plus
souriants.

Support physique :
Nos répondants trouvent que le cadre du cinéma est excellent sur tous les points (ambiance,
couleurs utilisées, sécurité, propreté et le confort). Ils trouvent tout aussi bien la qualité de
projection (Que ce soit le son, l’image, la ponctualité des séances ou encore la 3D) que
l’emplacement (jugé convenable par la plupart des répondants) ou encore l’agencement du
cinéma (jugé bien mis à part la salle d’attente et les toilettes).
Au niveau des axes d’amélioration, les répondants ont jugé nécessaire de réaménager la salle
d’attente et aussi de la rendre plus attractive.
Il y a cependant un petit problème auquel on a été confronté, c’est que l’encombrement devant les
caisses freine 51,2% des répondants ce qui les pousse donc à vouloir que le service soit
automatisé et donc que ce soit plus fluide
.
Politique prix :
Au niveau de cet axe, on a pu remarquer que les prix adoptés par l’IMAX ont un impact direct sur
la fréquence de visite des clients à 55,8% (étant donné qu’ils trouvent les prix plus ou moins bien
par rapport à la norme). Quant à la variété des produits et leur rapport qualité prix dans le stand
confiserie, la majorité des répondants trouvent les produits variés par contre le rapport qualité prix
passable.
 Politique communication :
Il est vrai que la forme de l’IMAX interpelle plus de 80% des répondants ce qui est un moyen
d’attractivité et donc un avantage concurrentiel par rapport aux autres, d’autant plus qu’il est
grâce à cela facilement repérable (93% des répondants l’affirment). Cependant la politique de
communication globale de l’IMAX reste vraiment faible.

Chapitre 4 : Le support physique

L’effet de l’atmosphère, ou du design et des éléments décoratifs, sur les clients et le personnel est reconnu par les
marketers dans le monde du service. En effet, la capacité du support physique à influencer le comportement et à
créer une image est particulièrement apparente dans les entreprises de services notamment les hôtels, les
restaurants, les banques, les écoles et les hôpitaux dans la mesure où le service est généralement produit et
consommé simultanément. Le client est alors au sein de « l’usine » et assiste à la servuction. Cette « usine » ne
peut être cachée et de ce fait, elle influence considérablement la perception du client par rapport à l’experience de
service. Bien avant même l’acte d’achat, le client voit en le support physique une garantie et peut développer un
sentiment de confiance grâce à ce dernier. Des recherches suggèrent que le support physique pourrait influencer la
satisfaction du client. Et des études en grh ont même démontré que le support physique peut impacter la
productivité, la satisfaction et la motivation du personnel.

En 1992, les professeurs Américains, Mary Jo Bitner et Bernard Booms se sont penché sur la question du système
de servuction et plus précisément le support physique en apportant un concept nouveau celui de la « serviscène »
ou en Anglais : SERVICE SCAPE .

Selon M.J. Bitner, le support physique n’est pas seulement le lieu mais plusieurs autres composantes :

Les conditions ambiantes :renvoient aux stimuli contrôlables et observables tels que la température, l’éclairage et
les sons. Les facteurs ambiants , tels que la musique, influencent considérablement le comportement des
consommateurs. Une étude a même démontré qu’une musique joviale stimulait plus les pensées et les sentiments
qu’une musique morose. En effet, une musique joyeuse sert de distraction et donnera l’impression aux clients que
le temps d’attente est moins long. Dans un magasin de distribution par exemple, le changement du fond musical à
un tempo plus rapide pourrait influencer le consommateur a avancé plus vite dans l’espace, et par
conséquent,améliorera le flux du trafic.
L’agencement de l’espace : C’est à dire les équipements, les fournitures, le mobilier et la manière dont laquelle
ces derniers sont aménagés dans l’espace. Au delà de sa fonctionnalité, l’agencement a 3 rôles :

- la circulation : facilite le flux de trafic et encourage les clients à traverser l’endroit dans sa totalité.; 

-la coordination : organise l’espace de manière à répondre aux besoins des clients

- la convenabilité : crée un cadre pratique et confortable pour les clients et les employés.

Quelques recherches suggèrent que les clients associents les grands espaces à une qualité de service meilleure.

Les signes, les symboles et objets: Les signes et les symboles font référence aux signaux physiques qui
fournissent des informations sur l’entreprise, ses services et le comportement approprié à adopter au sein de la
serviscène. Certains signes ont un rôle rudimentaire tel que les directions de navigation à travers l’espace. Au delà
de ce rôle, les objets communiquent une image. Dans un bureau de directeur d’agence bancaire par exemple, un
grand bureau pourrait symboliser le pouvoir du manager.

Chaque élément de l’environement physique sert à différentes fins. Par exemple, le mobilier à un rôle fonctionnel
dans la mesure où il permet aux clients de s’assoeir et se sentir à l’aise mais il a pour but de communiquer une
image générale, un consensus. Des tissus soyeux et un mobilier luxueux peut renvoyer à l’élégance, tandis que des
chaises en plastiques pourrait évoquer la décontraction, le prix réduit, le bon marché..

“En IMAX, il y a rien de plus incroyable que le monde qui nous entoure. Des profondeurs de
l’océan jusqu’à l’espace, nous vous emmenons dans des endroits où vous n’êtes jamais allé et
nous vous montrons des endroits familiers sous un jour inédit. Seule la qualité d’immersion
unique de l’expérience IMAX permet à vos sens d’être totalement submerge

Description du Cinema IMAX :

Comme il a été déjà précisé, l'aménagement des salles de cinema IMAX est fortement
influencé par l'esprit de la nouvelle experience mais aussi par les couleurs du logo à
savoir le bleu. En effet, les sièges sont en velour de couleur bleue, rappelant la couleur
du logo en question.

➢ Le choix des matériaux est une continuité de cette vision :

Le velour : Pour un minimum de prestige, IMAX a pensé à faire ses sièges en velour afin que les
clients soient confortables et se sentent priviligiés.

Les matériaux métalliques : utilisés pour le local dans son ensemble qui d’illeurs a une
forme d’ovni. Tout d’abord, le métal a une dimension smart avec une connotation technique
ensuite il faut savoir que les couleurs prépondérantes encore une fois sont le gris et le rouge.
 ➢ L'éclairage :

Considéré comme étant un élément majeur contribuant à l'ambiance générale du

cinema, IMAX prête une attention particulière a cet aspect. Dans ce cadre, il assure un
éclairage général avec des lumières blanches( afin de mettre le plus en valeur les afiches
du film projeté) mais qui donnent un bon rendu avec les couleurs rouges du plafond ou
encore gris du sol, ce qui crée une ambiance sympa.
 L’écran :

L’écran est quant à lui aussi dix fois plus important, pour une bonne qualité. Les écrans
échappent donc aux limites de la vision du spectateur, qui doit parfois tourner la tête pour voir
certaines parties de l'image et se trouve donc « dans l'action ».

 Les sièges : les sièges des salles IMAX sont disposés sur un plan très incliné, qui rapproche
tous les rangs de l'écran. Même pour un enfant, aucune tête qui dépasse ne vient gâcher la fête
! C'est toute l'originalité du procédé.

 La salle d’attente : Perçue d’une qualité médiocre, elle se compose de quelques poufs jugées
inconfortables mais aussi insuffisantes en cas de nombre élevé de visiteurs. D’autant plus,
qu’elle est ennuyeuse et sans ambiance.
 Les couleurs :
Le choix du gris du bleu et du rouge a plusieurs avantages :
• Il assure une lisibilité maximum
• Il est un gage de modernité
• Il dégage l’envie de découvrir une nouvelle expérience

- Le bleu : Le bleu est l'écho de la vie, du voyage et des découvertes ( films de sciences
fiction) au sens propre et figuré. Comme l'eau qui désaltère, le bleu a un petit côté
rafraîchissant et pur qui permet de retrouver un certain calme intérieur lié aux choses
profondes. Cette couleur plaît généralement à toutes les générations.

- Le gris : Le gris est généralement plutôt passe-partout et se prête bien avec quasiment
toutes les couleurs (excepté le gris foncé mélangé au bleu ou vert foncé). Sobre, élégante,
elle est une bonne alliée.

- Le rouge : Cette couleur donne du dynamisme aux visuels. C’est d’ailleurs une couleur qui est
généralement employée pour capter l’attention.
Chapitre 5 :L’offre de service :

L’offre de service constitue l’objectif du système de servuction. Elle est considérée comme
la résultante de l’interaction entre le client, le support physique et le personnel en contact. Le
service offert au client est un service global se composant généralement de deux types de
services élémentaires : le service de base et les services périphériques.

‘Plongez au cœur de l’expérience cinématographique 

la plus innovante au monde’
L’IMAX propose une offre diversifiée comprenant une panoplie de services en relation
directe avec son activité qui est la production d’images en mouvement de format
(technologie de 70 mm en 3D) ainsi que leurs exposition.

Les services offerts par IMAX sont classés comme suit :

Services de base : la projection de films

Offrir un spectacle riche en émotion et en action est la principale raison d’etre de l’IMAX. En effet,
le spectacle vaut bien son nom dans la mesure ou les images projetées sont de qualité inegualée
acoompagnées d’une qualité de son irréprochable ainsi qu’une qualité 3D incomparable.

Services périphériques :

 Stand confiserie : Profitant d’un bon emplacement au sein de l’IMAX, le stand confiserie offre
aux clients un choix diversifiés de snacks et boissons à des prix plus ou moins elevés mais qui
renforce sa stratégie de positionnement.
 Parking : Partagé avec le mall, le parking est aussi dédié aux clients désirant profiter de l’offre de
service de l’IMAX.
 Accompagnement client : En cas de besoin en informations, le personnel en contact se trouve à la
disposition des clients afin de les satisfaire
Politique Prix :

Politique de prix :

Les prix proposés par l’IMAX se déclinent comme suit

-55 Dhs du Lundi au vendredi (Hors jours fériés).

-65 Dhs Samedi & Dimanche & jours fériés.
-39 Dhs TARIF JEUNE pour les moins de 21ans valable du Lundi au vendredi (Hors jours Fériés).

Il est donc clair et net que la politique de prix de l’IMAX vise essentiellement une catégorie plus que d’autres, celle
des jeunes (moins de 21 ans).

La différence de prix entre le week-end et les autres jours de la semaine (10 Dhs), revient au fait qu’il y a beaucoup
plus de clients qui visitent les cinémas dans le week-end.

Politique de communication :

L’IMAX communique à travers plusieurs moyens média et hors-média.

Média :

La presse papier ainsi que la presse électronique.

La radio : notamment HitRadio avec des tickets à gagner.

L’affichage : Des affiches publicitaires sur Casablanca.

Le WEB : à travers les différents réseaux sociaux.

Page Facebook de l’IMAX Morocco Mall.

Hors-média :

Notamment la publicité sur le lieu de vente (PLV) qui a pour objectif d’attirer l’attention du client vers un produit
ou une offre proposée. Elle permet d’encourager l’achat en se basant sur un argumentaire commercial et un
discours publicitaire.
-Affiches à l’intérieur de l’IMAX.

-A l’extérieur de l’IMAX.

Indices de visibilité : (Youseemii)

IMAX :
MEGARAMA :

Compte tenu de ces indices, on remarque que la visibilité de l’IMAX reste loin de celle de MEGARAMA qui est son
principal concurrent.
On peut considérer que ceci revient à la communication très insuffisante, comparé à celle de MEGARAMA qui est
bien meilleure et plus présente sur les différentes plateformes et plus diversifié en matière d’outils de
communication.
Conclusion
 Annexes :

Guide d’entretien

Dans le cadre de notre formation à l’ENCG Settat, nous sommes un groupe d’étudiants
voulant réaliser une étude portant sur le système de servuction de L’Imax. Pour ce faire, il est
indispensable de nous vous prions de bien vouloir répondre aux questions suivantes.

Nous vous remercions de nous consacrer un peu de votre temps.

Notre entretien sera enregistré afin de nous faciliter le travail mais sans briser votre anonymat.

1er thème : Le métier (Définition de la fonction occupée,présentation des missions

principales, l’environnement de travail)

-Quelles sont les principales missions/activités dont vous avez la charge ?

- Pourriez vous m’expliquer comment se déroule une journée type ?

- Avec qui travaillez vous au quotidien (quels métiers ? quels services ? Etc.)?

- Comment se répartit votre temps de travail ?

– Avec qui êtes-vous en relation interne – externe ? En quoi consistent vos échanges ?

2ème thème : Connaissances / Qualités / Compétences (Connaissances nécessaires à

l’exercice de cette fonction,qualités nécessaires pour occuper cette fonction, principales
compétences attendues, parcours nécessaire pour accéder à cette fonction : en termes de
formations, d’expériences )

-Quelles sont les compétences attendues (générales et spécifiques) pour exercer votre métier?

- Quel a été votre parcours personnel pour accéder à ce métier ?

- Selon vous, quelles sont les qualités nécessaires à votre profession ?

3ème thème : Appréciation personnelle (Intérêts et contraintes du métier)

- Quelles sont vos conditions de travail ? (Horaires, rythmes, fourchette de rémunération…)

- Quelles sont vos principales satisfactions par rapport à votre métier ?

- Qu’est ce qui vous motive dans ce métier ?

- Quels sont les contraintes liées à votre métier ?

4ème thème : Le contact avec le client

Décrivez nous votre contact avec le client du début jusqu’à la fin

Questionnaire