Ku12 Mai14 FR

| N° 12 | Mai 2014 |
Edité par PostFinance en collaboration avec KMU-HSG
Gestion de la petite
entreprise
E-commerce
Un commerce en ligne réussi

Contenu et commercialisation: attirer et
fidéliser les clients en ligne
Logiciels et moyens de paiement: la fin justifie les moyens
Logistique et droit: à quoi faire attention
Institut suisse pour les petites et

moyennes entreprises
pe E-commerce | Mai 2014 | 02
Auteurs / Sommaire
Les auteurs et les experts de ce numéro
Urs Frey (*1968) Reto Baumgartner Thomas Lang (*1968) Martina Dalla Vecchia Lukas Fässler (*1956)
Professeur d’université (*1971) (*1964)
Professeur d’université
Urs Frey est membre de la Reto Baumgartner, dipl. Thomas Lang, dipl. écono- Martina Dalla Vecchia est Lukas Fässler est avocat et
direction de l’Institut suisse sc. nat. EPF, spécialiste de mie d’entreprise ESCEA/ responsable des filières expert en informatique.
de recherche pour les l’e-commerce et du marke- HES et informaticien en d’études sanctionnées par Il dispose d’une longue ex-
petites et moyennes entre- ting numérique, est parte- solutions d’entreprise, un certificat et professeure périence pratique. Depuis
prises et du Center for naire de MySign. Après ses est directeur de l’agence en stratégie Internet, 1982, il consacre sa vie pro-
Family Business de l’Univer- études, il a fondé l’entre- Carpathia. Expert en networking professionnel fessionnelle à l’informa-
sité de St-Gall (CFB-HSG). prise, aujourd’hui agence e-commerce, journaliste et et marketing en ligne à tique et aux télécommuni-
Il enseigne et fait de la et éditeur de logiciels em- orateur à des conférences la FHNW de Bâle. La mise cations. De 1992 à 1997, il
recherche dans le domaine ployant 43 personnes, internationales sur des en place et l’exploitation était responsable du service
de la gestion stratégique qu’il dirige avec deux par- thèmes comme le com- d’une boutique en ligne d’organisation et d’infor-
des entreprises familiales tenaires. Depuis 15 ans, merce en ligne ou le comptent parmi ses matique du canton de
moyennes. De plus, il MySign développe des Mobile Commerce, il éla- thèmes de prédilection. Lucerne en tant que chef
étudie les aspects et les par- logiciels standard sur me- bore des stratégies et des En tant que co-éditrice de informatique. Sa mission a
ticularités de la gestion des sure et propose toute une concepts pour des solu- la maison spécialisé BPX, notamment consisté à
entreprises familiales dans palette de services autour tions de vente en ligne et elle a déjà publié différents développer une boutique
le cadre de projets concrets de la communication en des applications e-business ouvrages sur ces thèmes. en ligne conforme aux
et de groupes d’échange ligne. Les clients de l’entre- durables. Auteur du normes européennes. De-
d’expériences. prise d’Olten profitent blog blog.carpathia.ch, il puis 1997, il dirige son
ainsi de solutions clés en enseigne depuis de nom- propre cabinet d’avocats à
main pour leurs projets breuses années dans divers Zoug, FSDZ Rechtsanwälte.
d’e-commerce. établissements supérieurs.
Un commerce en ligne réussi | Urs Frey 04

Contenu et commercialisation: attirer et fidéliser la clientèle en ligne | Reto Baumgartner 13
Solutions logicielles et moyens de paiement: la fin justifie les moyens | Thomas Lang 20
Prendre ses précautions: logistique et droit pour les boutiques en ligne |
Martina Dalla Vecchia et Lukas Fässler 26
Exemples pratiques: Gryps Offertenportal AG 11
Jugglux GmbH 18
Andrea Bellati Sport 24
E-commerce en Suisse: faits et chiffres 29
Glossaire: explication des termes techniques 30
Présentation 31
IMAGE DE COUVERTURE. Dominique

Druey, directeur de Jugglux GmbH, avec un
jouet vendu sur sa boutique en ligne.
Editorial / Impressum
pe – E-commerce
Chère lectrice,
cher lecteur,
Hansruedi Köng CEO PostFinance
Bienvenue dans l’univers des possibilités illimitées! Le World Wide Web offre aux petites entreprises des
opportunités considérables. Sur le net, la taille n’est pas un facteur décisif. Les fournisseurs à la plus grande
surface de vente ou avec le plus de collaborateurs ne sont pas nécessairement ceux qui marquent des points.
Ceux qui tirent leur épingle du jeu, ce sont ceux qui savent exploiter intelligemment le canal en ligne pour
leurs idées professionnelles.
Dans ce nouveau numéro de «pe – Gestion de la petite entreprise» dédié à l’e-commerce, vous trouverez de
nombreux conseils d’experts renommés pour vous aider dans la planification et la mise en place d’une boutique
en ligne.
L’e-commerce n’est pas une activité secondaire. Le travail qui précède la mise en place d’une boutique en ligne
est comparable à celui de l’ouverture d’un nouveau magasin. Il faut non seulement définir l’organisation de
la boutique mais aussi savoir comment la rendre attrayante. L’infrastructure (en matière d’e-commerce, il s’agit
du logiciel pour boutique en ligne) doit être choisie soigneusement. Enfin, il faut savoir éviter les difficultés
juridiques d’Internet.
Je vous souhaite une agréable lecture mais aussi de bonnes affaires en ligne!
Hansruedi Köng
Impressum: «PE – Gestion de la petite entreprise» paraît deux fois par an en allemand, français et italien. Tirage: 30’000 exemplaires.
Edition: PostFinance SA, Mingerstrasse 20, 3030 Berne, en coopération avec KMU-HSG, Université de St-Gall, Dufourstrasse 40a,
9000 St-Gall. Rédaction: Monika Wahlich (responsable), Christian Geiger, Pr Urs Frey, Julia Dieziger. Photos: Markus Bertschi Fotografie,
Zurich. Mise en page: Fabrizio Milano, Denon. Bon à tirer: Jean-Paul Käser. Impression: Stämpfli AG, Berne.
Abonnement: PostFinance, Communication, Mingerstrasse 20, 3030 Berne, ou sur postfinance.ch/pe.
© 2014, PostFinance SA, Communication, 3030 Berne. La publication, l’impression et la duplication, même partielle, des articles de
«PE – Gestion de la petite entreprise» ne sont autorisées qu’avec indication de la source. ISSN 1664-7491
Avez-vous des questions ou des suggestions?

Ecrivez à PostFinance SA, Communication, Mingerstrasse 20, 3030 Berne, ou à redaktion.ku@postfinance.ch.
Urs Frey
Une meilleure présence pour un plus grand mar- info
Comment les petites entreprises parviennent- ché-cible. Le secteur d’activité de l’e-commerce
elles à s’établir dans l’e-commerce et comment est en plein essor et dessine des opportunités in- Opportunités et
les difficultés et risques les plus courants peuvent- téressantes pour les petites entreprises. En effet, risques du commerce
ils être surmontés au lancement du commerce en sur Internet, les petites entreprises ont la possibi- en ligne
ligne? lité unique d’avoir la même présence que les en- U
treprises plus grandes. De plus, les petites entre- Un commerce en ligne
D’après une étude de l’Université de St-Gall me- prises peuvent augmenter leurs recettes via le présente les opportunités
née sur le commerce en ligne suisse, 88% de l’en- canal de distribution électronique en proposant et risques suivants pour
semble des consommateurs ont effectué au moins 24 h / 24 à un public-cible potentiellement interna- les petites entreprises:
un achat sur Internet en 2012, contre 84,5% en tional des produits et services à des coûts relati- Opportunités
2010. Les chiffres de l’Association Suisse de Vente vement réduits. Enfin, les petites entreprises ac- Les distances
à Distance indiquent qu’en 2013, le chiffre d’af- cèdent à des informations client clés telles que le géographiques perdent
faires du commerce en ligne et de la vente par cor- comportement d’achat, qui peut être exploité pour en importance.
respondance a augmenté de 9,7% à environ le développement de l’offre en ligne et du service Le potentiel du marché
6,25 milliards de francs par rapport à l’année pré- correspondant. est accru.
cédente. Les coopérations
La multiplication des canaux de vente électro- Une boutique avec des conséquences. Les défis internationales sont
niques s’observe non seulement pour le commerce techniques mobilisent souvent la plupart des res- facilitées.
avec les clients du segment Business-to-consumer, sources au lancement de l’e-commerce. Pourtant, Risques
mais aussi entre entreprises dans le segment Busi- il ne faut pas oublier que les mesures marketing et Le commerce intermé-
ness-to-business. Par exemple, une petite usine de les considérations d’ordre logistique, financier, or- diaire traditionnel est
mécanique peut commander en un clic une pièce ganisationnel et juridique doivent aussi bénéficier menacé par la distribu-
de rechange via la boutique en ligne du fabricant, de la même attention. La mise en place d’une solution directe.
ou une société fiduciaire peut télécharger la mise tion d’e-commerce a des conséquences sur l’en- Des prestataires interna-
à jour du programme de comptabilité sur Internet. semble des processus existants de l’entreprise. tionaux s’engagent sur
le marché national.
Développer les affaires en ligne. Toutes ces opé- La rapidité d’innovation
Pas à pas vers la solution
rations commerciales effectuées par des s’accélère et les cycles
connexions électroniques sont regroupées sous le Si une petite entreprise souhaite proposer ses de vie des produits se
terme d’e-business. On entend ainsi la vente et produits et services par Internet, il est important réduisent.
l’achat de produits et services (e-commerce) ain- de suivre les étapes suivantes.
si que l’ensemble des processus commerciaux
électroniques comme l’e-banking ou l’exécution Planification. La phase de planification consiste à
de prestations de conseil pour lesquelles les par- analyser les points forts et les points faibles de Les termes mis en évidence
sont brièvement expliqués
ticipants sont en contact par voie électronique et l’offre en ligne et à définir des objectifs. L’analyse dans le glossaire à la fin de ce
non par échange physique. doit également inclure un regard comparatif sur numéro.
Schéma 01 Etapes de développement de l’e-business: des commandes par e-mail au Mobile Commerce
Best-in-Class 20% L’e-commerce commence par

Moyenne du secteur 50%
Retardataires 30% Communauté l’utilisation à des fins commer-
ciales de moyens électroniques
Collaboration Intégration des clients
et de la communauté tels que les e-mails et va jusqu’à

Collaboration avec des Web 2.0 l’intégration de clients et de
Commerce partenaires via des sys- Mobile Commerce
Contenu tèmes électroniques Recommandations /
communautés via des canaux de
Communication T ransactions en ligne Echange de données mesures marketing réseaux sociaux. La plupart des
atalogue en ligne
C Commandes électroniques avec les spécifiques au groupe- entreprises exploitent le potentiel
Tél. / fax / e-mail Utilisation de solu- 24 h / 24 et 7j / 7 clients et les parte- cible
Echange électronique tions CRM Automatisation in- naires Analyses à mi-chemin de cette évolution:
de données terne des processus Commandes en ligne non seulement elles commu-
faible MATURITÉ élevée niquent par des canaux électro-
Exemple: Exemple: Exemple: Exemple: Exemple: niques mais elles s’en servent
une boulangerie ac- un restaurant pré- un fournisseur d’ac- des fournisseurs d’arti- une petite entreprise également pour développer leurs
cepte les commandes sente son menu et sa cessoires auto pro- cles pour bébés utilisent de logiciels demande
par e-mail. carte des vins sur son pose à ses clients de une plate-forme d’achats des retours via affaires.
site Internet. commander des pro- pour déclencher des Facebook.
duits 24 h / 24.
commandes groupées.
la concurrence. La petite entreprise doit se poser La mission première du logiciel à utiliser est astuce
les questions suivantes: de soutenir la petite entreprise et l’utilisateur de
Dans quelle mesure nos produits et services manière optimale dans le processus de vente et Neuf questions à se po-
sont-ils adaptés à une distribution en ligne? d’achat. En outre, les plates-formes Web doivent ser avant de se lancer
Est-il possible de générer de nouveaux produits se distinguer par une valeur ajoutée qui va au-dedans l’e-commerce
ou services pour une distribution en ligne? là d’une pure convivialité fonctionnelle: ce qu’on U
Quels groupes-cibles nouveaux ou existants appelle «the joy of use». L’achat doit être simple Les petites entreprises
souhaitons-nous approcher en ligne? et procurer du plaisir au client. doivent se poser les ques-
Avec une offre en ligne, la portée visée est-elle tions suivantes avant de
régionale, transrégionale ou internationale? Mise en place technique et de contenu. Dans la se lancer:
Comment faire connaître l’offre Internet? phase de réalisation, la solution d’e-commerce est 1. Q
uels sont les articles
Quels sont les modes de paiement proposés et intégrée et testée dans l’infrastructure informa- et les gammes que
qu’en est-il des processus liés comme la surveil- tique existante. L’investissement de l’exploitant je peux vendre en ligne?
lance des paiements, les réclamations, les rap- varie en fonction de la complexité de la solution. 2. A quoi ressemble mon
pels? La présentation graphique de la page et l’intégra- modèle commercial en
Quelles sont les ressources techniques et hu- tion de textes, d’images et de contenus multimé- ligne?
maines nécessaires? dia comme les vidéos font partie de la mise en 3. Qu’en est-il de la
Quel est l’objectif de temps pour que la solution place du contenu. En cas d’absence de savoir-faire structure des prix?
d’e-commerce génère des bénéfices et à com- interne en la matière, il est recommandé de faire 4. Comment aborder idéa-
bien s’élève le budget? appel à des prestataires de services spécialisés. lement le groupe-cible?
Quelles sont les conditions-cadres juridiques à 5. Comment élaborer les
remplir? Exploitation et entretien. Dans cette phase, la so- contenus (textes, images,
Comment organiser le projet? lution d’e-commerce est traduite et utilisée dans vidéos, etc.)?
le quotidien professionnel. Les collaborateurs 6. Est-ce que j’exploiterai
Conception. Après la phase de planification inter- sont formés en conséquence. Pour se tailler un moi-même la boutique
vient la phase de conception, pendant laquelle il succès, l’offre en ligne doit être mise à jour avec ou est-ce que j’en exter-
faut déterminer les spécifications de la solution des contenus actuels. La mesure et le contrôle du naliserai l’exploitation?
d’e-commerce, la solution technique et leur inté- comportement d’achat font également partie de 7. De quelles compétences
gration possible dans l’infrastructure technique et la phase d’exploitation. Cela permet de mettre en est-ce que je dispose
organisationnelle existante de la petite entreprise. œuvre des mesures pour augmenter le chiffre en interne et lesquelles
Différentes solutions d’e-commerce sont envisa- d’affaires de la boutique en ligne. Parmi les puis-je acheter?
geables en fonction des objectifs. Elles vont de la chiffres clés, on compte le chiffre d’affaires, le 8. Comment organiser en
mise en place de logiciels open source gratuits au taux de conversion, le chiffre d’affaires par visiteur interne l’exploitation de
développement spécifique ou à l’externalisation ou le montant moyen de la commande. Pour pou- la boutique en ligne?
de solutions d’e-commerce à des prestataires de voir mesurer et évaluer régulièrement ces chiffres 9. Comment faire connaître
services externes (voir article p. 20) en passant clés, des outils correspondants d’analyse Web et mon offre en ligne?
par la location de solutions de boutiques en ligne. de suivi doivent être intégrés. Il est conseillé de
Schéma 02 Pyramide de conversion: du groupe-cible au client fidèle
Dans l’e-commerce aussi, la fidéli-

Rentabilité
sation des clients est un processus
jalonné de plusieurs étapes. En
Client tant que membre du groupe-cible,
fidèle 1
un client potentiel se rend sur la
Boutique en ligne conviviale
boutique en ligne avant de deve-
Acheteurs 3 nir enclin à acheter puis enfin
acheteur. Ce n’est que quand le
client ponctuel achète à de
Enclins à acheter 12 multiples reprises qu’il devient
un client fidèle et rentable. Des
Visibilité de la boutique études montrent que sur un
en ligne sur Internet Visiteurs de la boutique 33
groupe-cible de cent personnes,
seule une personne deviendra
client fidèle.
Groupe-cible 100
définir clairement l’ensemble des tâches liées à la plement et de manière orientée client à travers la pratique
boutique en ligne et de clarifier leur attribution. boutique. Ce n’est que lorsque le client s’y re-
Quel collaborateur est responsable de la mainte- trouve qu’il achète. Ainsi, on parle de convivialité Des idées en ligne
nance technique? Peut-il assumer cette tâche lorsque l’offre Web peut être trouvée facilement avec valeur ajoutée
seul? Dans quels cas doit-on faire appel à une as- via des moteurs de recherche, qu’elle est présen- U
sistance externe? Qui se charge de faire en sorte tée de manière optimale sur des appareils mobiles Ceux qui proposent une
que l’offre de la boutique soit actualisée en per- et que le client trouve une valeur ajoutée en ter- véritable valeur ajoutée
manence? mes de contenu, comme des informations com- à leurs clients sur la plate-
plémentaires sur le produit. En outre, l’esthétique forme en ligne ont les
et la tonalité de la présence Internet doivent cor- meilleures chances de
Les clés du succès d’une boutique
respondre au groupe-cible. Une structure de na- succès. Ces trois exemples
Les petites entreprises qui prévoient une solution vigation pertinente est également importante, tout pratiques le montrent:
d’e-commerce doivent garder en ligne de mire comme une organisation optimale du panier. Un garage envoie une
l’ensemble du processus d’achat de leurs clients. invitation par e-mail
Sur Internet, il s’agit d’accompagner les clients 3. Service. La rapidité d’exécution est essentielle pour un entretien de
avec professionnalisme depuis le premier contact en matière d’e-commerce. Pendant les horaires printemps.
jusqu’à la phase d’après-vente (voir schéma 04). d’ouverture habituels, il faut veiller à répondre ra- Un menuisier propose
Ainsi, le succès d’une boutique en ligne dépend pidement aux e-mails et à pouvoir être joignable une plate-forme en
de nombreux facteurs: par téléphone. Le service de la boutique en ligne ligne pour des tables
sert aussi à accompagner les clients avec des personnalisables et sur
1. Assortiment. La conception de l’assortiment est conseils pendant et après l’achat ainsi qu’à leur mesure. Le client peut
au moins aussi importante dans la boutique en apporter une assistance en cas de questions et de choisir en ligne la di-
ligne que dans le magasin physique. Un certain problèmes. Les prestations de service encoura- mension et la couleur.
nombre de question se posent: quels sont les pro- gent la confiance et offrent des points de contact Un commerce de pro-
duits adaptés à une vente en ligne? A quel point avec les clients. duits gastronomiques
l’assortiment doit-il être détaillé pour que les at- local présente des re-
tentes du client soient satisfaites et qu’il retourne 4. Envoi et livraison. Le fournisseur peut gagner cettes sur son site Inter-
sur la boutique? Par exemple, une offre en ligne des points auprès du client en proposant des frais net. Dans le même
d’accessoires de pêche doit être détaillée de fa- d’expédition attractifs. Si le client a l’impression temps, les clients ont la
çon à ce qu’un pêcheur puisse trouver tout ce dont que les prix avantageux de la boutique en ligne possibilité de comman-
il a besoin pour son hobby. Il faut également voir sont compensés par des frais d’expédition plus der en ligne les ingré-
s’il est possible de créer une valeur ajoutée avec élevés, il n’hésitera pas à aller voir ailleurs. Il faut dients – pour deux,
l’assortiment en ligne. C’est par exemple le cas également prêter attention à la confirmation de quatre ou six personnes.
lorsque les produits sont personnalisables. commande et à la livraison ponctuelle et correcte.
Le facteur de réussite «Envoi et livraison» peut
2. Convivialité (usability). En ce qui concerne la avoir un impact considérable sur la satisfaction et
convivialité, le défi consiste à diriger le client sim- la fidélisation de la clientèle.
Schéma 03 De la planification de la boutique en ligne au développement, un parcours jalonné
Etape 1: planification Etape 2: conception Etape 3: mise en œuvre
Déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise E laborer un catalogue d’exigences pour la Mise en œuvre technique
Définir les objectifs de l’offre en ligne solution d’e-commerce onfigurer le logiciel de la boutique en
C
Analyser la concurrence hoisir le logiciel de boutique adéquat pour
C fonction des besoins (voir astuce p. 21)
prendre en charge le processus d’achat
Intégrer la solution d’e-commerce à
Définir les groupes-cibles
éfinir la valeur ajoutée de la boutique en
D l’infrastructure existante
Définir les mesures de commercialisation ligne pour ses clients juster les processus logistiques,
A
Clarifier les modes de paiement isualiser l’affichage de la boutique en ligne
V y compris la gestion des retours

Clarifier les ressources techniques et humaines en sur ordinateur et sur appareil mobile
charge de l’exploitation Mise en œuvre du contenu
Contrôler les conditions-cadres juridiques Conception des pages de la boutique
Déterminer les conditions logistiques ise à disposition et intégration
M
des descriptions produit (textes, images,
vidéos, etc.)
5. Sécurité. Les données client et informations de mode de paiement sont des éléments détermi- info
paiement doivent être transmises via cryptage SSL. nants dans la réussite du commerce en ligne (voir
article p. 20). Erreurs typiques à
6. Protection des données. La gestion confiden- éviter
tielle des données client est essentielle. Le client 11. Conditions techniques. Des temps de charge- U
doit avoir la certitude que ses données ne sont pas ment trop longs sont décourageants. Si l’applica- Les erreurs suivantes se
communiquées à des tiers. tion est trop lente, les clients ne prennent pas de constatent fréquemment
plaisir à faire des achats. dans les boutiques en
7. Présentation des produits. Personne n’aime ligne; elles sont pourtant
acheter les yeux fermés. Un bon texte, de belles 12. Marketing en ligne. Une boutique en ligne facilement évitables si on
images et un contenu multimédia comme des vi- seule n’apporte pas de chiffre d’affaires. Seules en a connaissance.
déos constituent les facteurs de réussite les plus des mesures de marketing en ligne pertinentes La gamme en ligne est
importants d’une boutique en ligne. sont susceptibles d’apporter de la visibilité et donc trop réduite; les visiteurs
des visiteurs. Dans les nouveaux projets, on ou- perdent rapidement
8. Evaluation du produit. Parmi les acquis inté- blie trop souvent de planifier un budget à cet ef- tout intérêt.
ressants du Web 2.0, on peut citer les évaluations fet. Internet offre de multiples possibilités pour La gamme en ligne
d’utilisateurs ayant déjà acheté un produit et qui aborder les clients de manière ciblée et segmen- passe à côté des besoins
souhaitent partager leur expérience avec les per- tée ainsi que pour animer la vente (voir article du groupe-cible.
sonnes intéressées. Une boutique en ligne qui in- p. 13). Les processus d’achat
clut de manière ciblée de telles références inspire ne sont pas assez réflé-
la confiance. 13. Marketing hors ligne. En théorie, la commu- chis et les ventes sont
nication hors ligne est censée encourager le mar- interrompues.
9. Recherche de produit. Le client ne peut ache- keting en ligne. Le choix des canaux utilisés dé- La boutique est réussie
ter que ce qu’il trouve. La recherche de produits pend du budget. Tous les exploitants de boutique mais les visiteurs
joue ainsi un rôle décisif. Une fonction de re- ne peuvent pas s’offrir une campagne publicitaire manquent à l’appel, car
cherche intelligente peut ainsi être utile en four- complète. Toutefois, on oublie souvent l’essentiel. aucune dépense n’a été
nissant des résultats pertinents malgré une saisie Par exemple, on peut mentionner l’adresse Inter- consacrée à la promo-
lacunaire ou des fautes d’orthographe. net de la boutique en ligne sur tous les documents, tion du site.
du papier à lettres au véhicule d’entreprise; on Une plus grande atten-
10. Paiement. Si le mode de paiement privilégié peut aussi diffuser des publicités sur la radio lo- tion est accordée aux
des clients n’est pas disponible, le panier sera bien cale, dans les petits cinémas ou sur les bus. détails techniques qu’à
souvent abandonné au moment de passer la com- la convivialité.
mande. Des recherches ont montré que le taux de 14. Sécurité juridique. Il existe de très nom-
conversion pouvait être augmenté considérable- breuses lois qui s’appliquent à l’e-commerce. La
ment si plusieurs modes de paiement étaient mention du prix sur la boutique en ligne ainsi que
proposés. L’organisation efficace et confiante du la rédaction des conditions générales évitent dé-
processus de paiement ainsi que le choix du bon jà de nombreux pièges (voir article p. 26).
Pour maîtriser le lancement du

Etape 4: exploitation et entretien Etape 5: développement et tendances commerce en ligne, un processus
par étapes est indiqué. Ainsi, les
F ormation des collaborateurs pour la P rise en compte des facteurs de réflexions importantes sur le
boutique en ligne réussite du commerce en ligne
commerce en ligne sont intégrées
Entretien et développement de l’offre en ligne Respect des tendances du Mobile Commerce
à des réflexions d’ordre plus
Analyse des visiteurs de la boutique Optimisation de l’offre sur tablette
général.
Mesure et contrôle du comportement d’achat Ajustement du processus logistique et d’exécution
Ajustement de la gamme
Amélioration de la gestion des retours
Promotion de la boutique en ligne
15. Logiciel de boutique en ligne. Enfin, la réussite tique. Ainsi, les logiciels de comptabilité ou les astuce
dépend aussi du logiciel de boutique en ligne. C’est programmes de design pour graphistes sont pro-
là que se décide par exemple l’optimisation pour posés au téléchargement. L’attribution de droits Boutiques internatio-
les moteurs de recherche. Les débutants doivent d’utilisation se fait généralement avec des restric- nales: attention aux
choisir soigneusement la solution qui leur convient. tions de temps (par exemple pour un an seule- points suivants
Un changement de solution en cours de route dement) ou de lieu (pour une région spécifique). U
mande beaucoup de travail (voir article p. 20). Avec une boutique en
Contenus financés par la publicité. Dans ce mo- ligne, la pénétration des
Pertinent pour l’activité. Au moment du lance- dèle commercial, un fournisseur en ligne propose marchés étrangers semble
ment, l’exploitant de la boutique doit définir lui- des services qui sont souvent gratuits pour l’utili- particulièrement facile.
même les facteurs pertinents pour son commerce. sateur. Pour les financer, le prestataire active des Toutefois, certains aspects
Ces facteurs peuvent aussi être utilisés pour dé- publicités d’autres entreprises sur sa page. Par doivent être pris en
terminer le potentiel d’amélioration d’une bou- exemple, Doodle, avec son calendrier en ligne, compte:
tique existante. suit partiellement ce modèle commercial. Offre et demande: le
produit est-il adapté à
Intermédiation. Dans ce modèle commercial, les la vente dans le pays-cible?
Modèles commerciaux
prestataires de services transmettent leur offre Quel est le poids de la
sur Internet
aux clients potentiels via une agence, par exemple. concurrence?
Les entreprises ont différentes possibilités en ma- Une relation de livraison et de prestation véritable Droit: existe-t-il des res-
tière d’e-commerce. Parmi les modèles commer- entre l’intermédiaire et l’internaute n’est pas obli- trictions à la vente de
ciaux en ligne les plus courants, on compte: gatoire, même si ces derniers interagissent. Des marchandises? Y a-t-il des
exemples d’intermédiation sont les plates-formes restrictions à l’importa-
Vente et location. Ce modèle commercial est le immobilières, qui présentent les biens de diffé- tion? Comment sont
plus fréquent; il se distingue par une relation livrai- rents prestataires et qui demandent une commis- régies les conditions géné-
son/prestation directe entre le prestataire et l’ache- sion d’intermédiation. Les agences qui procèdent rales et les questions de
teur. Dans le cadre d’une vente, une petite librairie au placement d’orateurs dans le cadre d’événe- responsabilité? Que doit
peut par exemple vendre ses livres sur Internet. ments en sont un autre exemple. indiquer la clause de
Dans le cadre d’une location, on permet générale- non-responsabilité?
ment l’utilisation d’un bien matériel contre une ré- Distribution: l’envoi dans
Combien coûte
tribution, le bien appartenant toujours au proprié- le pays-cible est-il rentable
une boutique en ligne?
taire. On peut donner pour exemple la location de (régimes douaniers)?
matériel d’exposition sur Internet. Une boutique en ligne engage des coûts, tout Paiement: comment le
comme la location et l’entretien de locaux com- transfert d’argent peut-il
Droits d’utilisation et licences. Un droit d’utilisa- merciaux. Ces frais interviennent non seulement être assuré de manière
tion peut être octroyé pour les produits et services lors de la mise en place de la solution en ligne mais sûre, efficace et écono-
matériels et immatériels. Ce modèle commercial aussi pendant son exploitation. Pour les petites mique?
est par exemple courant dans le domaine informa- entreprises, il est recommandé de dresser un bud-
Schéma 04 Les attentes des clients par rapport au processus d’achat de l’e-commerce
ise en page professionnelle du site Internet

M
Depuis le premier clic sur la
Affichage sur appareils mobiles
Première impression Diversité de la gamme boutique en ligne à la phase
Danger de l’annulation d’achat
Prix et offres spéciales d’après-vente, les clients ont des

Convivialité
Acquisition / fidélisation de clients
attentes par rapport à leur

escription des produits
D expérience d’achat sur Internet.
Recommandations et évaluations des produits
Recherche d’information, amorce Le défi du prestataire est de
Annonces de disponibilité
d’achat et impulsion d’achat
Gamme complémentaire (en ligne ou hors ligne) satisfaire ces attentes en perma-
Annonce de la disponibilité au magasin (hors ligne)
nence. Cela va d’une mise en
rganisation du panier, processus d’enregistrement
O page professionnelle à un bon
Diversité des modes de paiement, transparence des coûts
Achat Garantie de la qualité du produit service après-vente en cas de
Label qualité et certificats questions ou de réclamations.
Livraison gratuite à partir d’un montant minimum de commande
Source: eBusiness-Lotse Köln; Erfolgsfak-
espect des délais de livraison
R toren im E-Commerce: Die Anforderun-
Intégralité et intégrité des produits gen der Online-Shopper heute und
Après l’achat Gestion professionnelle des retours morgen, Ein Leitfaden für kleine und
Collaborateurs du service après-vente joignables, conseil, mittlere Unternehmen, Cologne, 2013.
assistance
get préalable afin d’éviter les mauvaises surprises. Conseil juridique: en fonction des compétences info
Outre les frais complémentaires pour les collabo- de chacun et de la complexité de la boutique, la
rateurs ou le prix de l’hébergement, il faut aussi mise en place de cette dernière peut entraîner des Multi-channeling:
prendre en compte les points suivants: frais d’avocat pour des questions de sécurité juri- vendre sur plusieurs
dique et d’élaboration de contrat. canaux de distribution
Frais uniques. Les frais suivants interviennent U
pour la mise en place de la boutique: Frais récurrents. Plusieurs types de dépenses sont Le terme de multi-channel-
requis pour l’exploitation de la boutique en ligne: ing désigne la mise à
Logiciel de la boutique: il existe trois modèles de disposition de différents
prix pour l’acquisition du logiciel, l’achat, la solu- Entretien technique: en fonction du type de bou- canaux de distribution.
tion de location ou encore une boutique gratuite en tique, l’exploitation entraîne des coûts pour le Exemple: un commerçant
open source. Dans le système d’achat, l’achat du fournisseur d’accès, les mises à jour et la mainte- avec un local fixe exploite
produit implique des frais de licence uniques ainsi nance. Dans les systèmes de location, ces frais une boutique en ligne et
que des frais de mise à jour de licence annuels, qui sont généralement compris dans le prix de loca- propose aussi ses produits
coûtent entre 15 et 20% du montant de la licence. tion. Dans les systèmes d’achat, il est souvent pos- sur une plate-forme de
Les prix peuvent varier de quelques centaines de sible de recevoir les mises à jour et mises à niveau vente comme Ricardo.
francs jusqu’à des centaines de milliers de francs. de l’année suivant pour une partie du prix d’achat. Les clients ont la possibilité
Avec la solution de location, les frais de licence ne Des prestations payantes sont requises pour les d’acheter dans son maga-
sont pas élevés; on conclut un contrat de location travaux de maintenance. sin, sur Internet dans sa
qui entraîne des coûts mensuels de moins de cent boutique en ligne ou en-
francs à quelques centaines de francs. Avec les so- Entretien de la boutique: pour soigner le contenu core via Ricardo. Le facteur
lutions gratuites d’open source sur Internet, l’ac- de la boutique, des images et du texte sont constam- de réussite essentiel est
quisition du logiciel est gratuite. ment nécessaires. Des ressources humaines sont ici la mise en œuvre consé-
donc requises pour soigner ce contenu. quente du modèle com-
Installation et configuration: après l’achat, la lo- mercial sur tous les canaux
cation ou le téléchargement, le logiciel doit être Marketing: pour faire connaître la boutique, il faut et la promesse d’une
installé et configuré. En fonction du contrat de lo- envisager des dépenses de SEO ainsi que des me- expérience de vente
cation ou d’achat, certaines tâches peuvent être sures comme Adwords ou les publicités Facebook. identique. Le site emmas-
comprises dans le prix. Pour les solutions en open enkel.de constitue un ex-
source, il faut faire appel à un spécialiste. Label de qualité: ceux qui souhaitent doter leur cellent exemple.
boutique d’un label de qualité doivent payer pour
Contenu: du texte, des images et éventuellement le contrôle de la boutique et le certificat, ce qui peut
des vidéos sont nécessaires pour ajouter du conte- éventuellement impliquer des frais mensuels.
nu sur la boutique en ligne. Il est possible d’éla-
borer soi-même ce contenu ou de l’acheter auprès Conseil fiscal: pour éviter les avertissements et
de prestataires, comme des agences de texte et autres problèmes juridiques, il peut être utile de
d’images ou des photographes. faire appel à un conseiller fiscal.
Schéma 05 Les facteurs de réussite d’une boutique en ligne
Boutique en ligne (solution technique): logiciel de boutique adapté aux besoins, sécurité, convivialité Le succès d’une boutique en ligne
dépend de nombreux facteurs qui
sont liés les uns aux autres.
Marketing Services
Recherche de produits Achat et Envoi et

Assortiment Visibilité paiement livraison
Richesse Déroulement Prix
Diversité Présentation des produits Conditions Durée de
Prix Texte et images professionnels Valeur de livraison
commande Zone de
Evaluation des produits etc. livraison
Possibilité de recommandations etc.
Adwords Retours
etc. etc.
Traitement des paiements: il est ici question de Check-list: planification d’une boutique en ligne
coûts tels que les taxes de gestion du compte, les
vérifications de la solvabilité et les frais de transac- Les aspects suivants doivent être pris en compte dans la planification
tion lors des paiements. d’une boutique en ligne.
Charges diverses: l’exploitant de la boutique doit Stratégie et groupe-cible

en plus envisager des défauts de paiement, des La vente sur Internet est-elle adaptée à l’entreprise?
retours ou des amortissements sur inventaire, qui
peuvent avoir des conséquences financières plus Que proposent les concurrents sur Internet?
ou moins importantes.
Qu’en est-il de notre groupe-cible sur Internet?
E-commerce: le mobile «tendance» Sous quel délai l’engagement sur Internet doit-il générer des bénéfices?
Une fois la boutique en ligne en exploitation, elle

ne peut connaître le succès que si elle est optimi- Gamme et prix
sée régulièrement. Pour les petites entreprises, il Quels sont les produits adaptés à une distribution sur Internet?
s’agit là de la tâche du responsable. Il est notam-
A quel point la gamme en ligne est-elle riche et diversifiée?
ment essentiel de ne pas passer à côté des ten-
dances marquantes. Le Mobile Commerce en fait Comment gérons-nous les prix par rapport à la gamme hors ligne?
par exemple partie: il permet d’aborder les clients
de la zone piétonne via smartphone ou de déclen-
Technique et ressources
cher une vente sur tablette, lorsque le client est
Quelles sont les ressources humaines supplémentaires requises pour la boutique en ligne
confortablement installé sur son canapé le soir. (planification, mise en œuvre et exploitation)?
Les points déterminants sont ainsi la facilité d’uti-
Quelles sont les exigences techniques posées par la distribution sur Internet?
lisation, le Responsive Design (c’est-à-dire l’ajus-
tement automatique des pages Internet à l’appa- Comment s’intègre la boutique en ligne dans les processus d’entreprise existants?
reil final) ainsi que la rapidité des temps de
chargement. Il ne faut pas oublier que les tablettes Des liens avec les solutions existantes sont-ils nécessaires ou pertinents
engrangent déjà plus de trafic Web que les smart- (p. ex. connexion au système existant de gestion des produits)?
phones. Si les applications font depuis longtemps Comment les clients peuvent-ils payer et qui s’occupe des processus liés au paiement?
partie intégrante d’une stratégie mobile, les en-
treprises seraient bien avisées d’investir dans l’op- Commercialisation
timisation de leurs sites Internet mobiles à l’inten- Quelles mesures marketing peuvent-elles être exploitées pour l’offre Internet,
tion du groupe croissant des propriétaires de hors ligne et en ligne?
tablettes.
Logistique et droit
Comment la logistique et l’expédition sont-elles gérées?
Conclusion – Frais d’envoi
– Zone de livraison
Les petites entreprises qui diffusent leur offre en – Gestion des retours
– etc.
ligne, que ce soit de manière complémentaire ou
Quelles sont les obligations juridiques à remplir?
exclusive, peuvent profiter d’avantages concur- – Conditions générales
rentiels. La condition pour elles est d’analyser les – Mentions légales
– Droit de révocation
produits et services qui se prêtent le mieux à cette – etc.
forme de distribution et de s’organiser pour pren-
dre en charge de manière optimale ce nouveau ca-
nal. Le succès des boutiques en ligne tient en ef-
fet à une promotion et à un entretien adéquats.
Sources: eBusiness-Lotse Köln; Erfolgsfaktoren im E-Commerce:

Die Anforderungen der Onlineshopper heute und morgen,
Ein Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen, Cologne 2013.
Bitkom, association fédérale sur l’économie de l’information,
bitkom.org (disponible seulement en allemand et en anglais).
Vous trouverez cette check-list sur postfinance.ch/pe.

«Nous rassemblons les demandeurs et

les fournisseurs en ligne»
Gryps Offertenportal AG
Entreprise et siège Gryps Offertenportal AG, gryps.ch, Rapperswil «Nous avons développé notre activité
Activité Portail d’offres pour les entreprises et les particuliers en élargissant le groupe-cible et la gamme.
Création 2010 Nous sommes restées fidèles à notre idée de
Effectif 8 personnes départ: faciliter le quotidien de nos clients
Objectif Développement du portail d’offres avec un système d’offre et apporter un
service de haute qualité.»
Depuis quatre ans, le portail en ligne Si une entreprise souhaite acheter une Gaby Stäheli (à gauche) et Priska Schoch,
gryps.ch soutient les clients commer- imprimante, confier sa comptabilité à co-directrices de gryps.ch
ciaux dans leurs projets d’investisse- une société fiduciaire ou faire réaliser
ments en leur proposant gratuitement une boutique en ligne par un spécialiste,
des offres sur le produit recherché ou le elle peut s’adresser à gryps.ch. La pres-
service souhaité. Aujourd’hui, Gryps se tation proposée par gryps.ch consiste à
lance dans une nouvelle étape de crois- rassembler prestataires et demandeurs,
sance en étendant son offre au segment et ce, directement sur Internet. La marche
des particuliers. à suivre est toujours la même: les clients
remplissent un questionnaire en ligne en
y détaillant leurs exigences sur le produit
ou le service souhaité. Ils sont ensuite
Exemple pratique Gryps Offertenportal AG
«Chez gryps.ch, tout se fait par

Internet et par téléphone. Comme
nous souhaitions donner un visage
humain à l’entreprise, nous nous
sommes efforcées d’être aussi pré-
sentes que possible sur les salons et
les différents événements.»
Gaby Stäheli, co-directrice de
gryps.ch
contactés par téléphone par Gryps pour lancement de notre entreprise, le budget tites et moyennes entreprises, mais aussi
clarifier d’éventuelles questions en sus- était très limité. L’achat de prestations de aux particuliers. «Nous avons élargi notre
pens. Dans l’étape suivante, les clients re- programmation externes aurait été trop offre aux produits pour la maison et le jar-
çoivent trois offres de prestataires perti- onéreux.» Ainsi, Gaby Stäheli, qui est in- din ainsi qu’aux travaux d’entretien qui
nents de leur région. formaticienne et qui a travaillé pendant nécessitent un investissement d’au moins
«La valeur ajoutée de notre service longtemps pour IBM, a retroussé ses 2000 francs.»
est le gain de temps: les clients ne doivent manches pour élaborer pendant ses va- D’un point de vue technique, il était
pas rechercher eux-mêmes un presta- cances d’été un prototype basé sur un aussi temps de changer de système. Non
taire. Comme nous connaissons le mar- système open source. «Nous avons rapi- seulement la nouvelle plate-forme en ligne
ché et que nous avons défini soigneu- dement réalisé que cette solution était est adaptée aux mobiles, mais elle permet
sement les besoins des clients, nous idéale pour nous lancer sur le marché également de gérer simplement la com-
sommes en mesure de trouver des pres- avec peu de moyens», affirme la co-direc- plexité croissante et d’optimiser les pro-
tataires plus qualifiés que si le client ef- trice Priska Schoch. cessus internes. Gryps a également mis
fectuait lui-même la recherche», souligne l’accent sur le marketing de contenu en
la co-directrice Gaby Stäheli. Les presta- Nouveaux investisseurs et nouveaux proposant à ses clients de meilleures
taires profitent aussi de la démarche en groupes-cibles. Entre-temps, l’entreprise check-lists et en présentant un savoir-faire
multipliant les contacts professionnels a connu un croissance fulgurante. Le sur les produits et services proposés.
intéressants. «Si un prestataire souhaite nombre de collaborateurs est passé à 8,
proposer une offre à notre demande, il le nombre de prestataires à plus de 1600 Soigner le contact personnel. Aussi im-
paie un certain montant pour obtenir le et le nombre de pages de contenus à près portant qu’Internet soit pour leur activi-
contact. Nous exploitons ainsi une ap- de 1300. Si Gryps s’est financé jusqu’à té, les deux directrices mettent un point
proche classique d’intermédiation.» présent par des fonds propres, elle a d’honneur à soigner le contact personnel
franchi une étape importante en termes avec leurs prestataires et clients. «Com-
Petit budget pour le lancement. La clé de capital. «Nous avons trouvé des inves- ment auparavant, nous prenons le temps
du modèle commercial est la plate-forme tisseurs et pouvons compter sur un de nous rendre sur certains salons. Nous
en ligne par laquelle transitent toutes les conseil d’administration très compé- y apprenons d’une part beaucoup sur les
demandes; il s’agit du plus gros instru- tent.» Depuis ce printemps, Gryps pro- produits et services et d’autre part, nous
ment d’acquisition de l’entreprise. «Au pose ses services non seulement aux pe- donnons ainsi un visage à l’entreprise.»
Contenu et commercialisation:
attirer et fidéliser la clientèle en ligne
Reto Baumgartner
97% des visiteurs n’achètent rien. Ce sont juste- info
Trouver et fidéliser les clients: Dans le commerce ment les petites boutiques peu connues qui
en ligne, des contenus pertinents et bien organi- jouissent d’un immense potentiel pour améliorer Pages produit:
sés jouent un rôle tout aussi important que des leur taux de conversion sans beaucoup de dé- une bonne rédaction,
mesures de promotion adéquates. penses. Cela en vaut la peine, bien avant d’inves- c’est déjà la moitié du
tir beaucoup d’argent dans le marketing. travail
En ce qui concerne la présentation des articles, U
les mêmes règles s’appliquent pour une boutique Les pages produit consti-
Convivialité: savoir guider l’utilisateur
en ligne que pour un local de magasin: la présen- tuent les vitrines du
tation doit inciter les clients à acheter. Qu’il Un bon guidage de l’utilisateur est déterminant commerce électronique.
s’agisse d’un grand prestataire ou d’une petite en- pour la réussite d’une boutique en ligne. La convi- Dans une boutique
treprise, il est essentiel de proposer une boutique vialité se distingue par un design adapté, quelques en ligne, les textes rem-
organisée avec professionnalisme, qui présente fonctions simples ainsi qu’une accessibilité claire. placent souvent le dis-
les produits et suscite la confiance. Dans une bou- Pas besoin de futilités graphiques: elles risquent cours commercial person-
tique en ligne, il n’y a pas de personnel de vente de gêner le besoin essentiel, c’est-à-dire l’achat nel. Ainsi, ils doivent:
susceptible de convaincre le client au moment dé- d’un produit recherché. La concision est plus ef- afficher les avantages
cisif en faisant preuve d’expertise et de sympa- ficace. La recherche, la sélection et l’achat du pro- de l’article et répondre
thie. Une boutique en ligne ne peut pas non plus duit souhaité doivent être possibles en quelques aux questions les plus
profiter d’un bon emplacement ou d’une jolie vi- étapes. fréquentes du client;
trine. Pour attirer l’attention des clients en ligne être concis et sans
sur la boutique, on doit pouvoir la retrouver dans Sans obstacle jusqu’à l’achat. Avec le moindre erreur;
le World Wide Web. obstacle, on court le risque de perdre un utilisa- prendre en compte les
teur enclin à l’achat. Il s’agit donc d’éliminer ces critères de l’optimisa-
Facteurs de succès. Les facteurs suivants sont es- obstacles. Pour y parvenir, on peut se mettre tout tion pour les moteurs
sentiels en matière d’organisation et de promo- simplement à la place de l’acheteur, depuis la re- de recherche (SEO,
tion d’une boutique en ligne: cherche jusqu’à la commande puis à l’achat. voir astuce p. 15).
1. bien guider l’utilisateur
2. susciter la confiance Recherche. Des fonctions de recherche intelli-
3. être présent sur Google gentes peuvent être utiles dans la recherche d’un
4. fidéliser les clients produit. Par exemple, est-ce que les résultats af-
fichent une sélection de bordeaux si l’utilisateur
Taux de conversion. Ces quatre facteurs ont un tape «Bordaux» au lieu de «Bordeaux»?
impact essentiel sur le taux de conversion, l’indi-
cateur clé en matière d’e-commerce. Ce taux in- Commande. Pour la sélection d’un produit, la cou-
dique combien de visiteurs d’une boutique en leur, la position ou la police du bouton «Acheter» Les termes mis en évidence sont
brièvement expliqués dans le
ligne se transforment en acheteurs; il s’élève en aident à guider l’utilisateur. Il faut faire attention glossaire qui se trouve à la fin de
moyenne à 3 ou 4%. Cela signifie donc que 96 à au placement du bouton «Commander». S’il se ce numéro.
Schéma 06 Exemple pratique de Linsenmax: la première impression dès la page d’accueil
C’est sur la page d’ac-

cueil que l’on gagne ou
Masque de recherche que l’on perd la plupart
placé en évidence Guidage graphique des visiteurs; il suffit de
du visiteur quelques secondes. Le
«Commande rapide» schéma montre avec
Les clients qui savent déjà
ce dont ils ont besoin
l’exemple de la boutique
peuvent procéder dès la en ligne linsenmax.ch
page d’accueil à la sélec- Attention avec comment différents élé-
tion du produit et à la
configuration. Cela permet les éléments graphiques ments de la page d’ac-
de gagner du temps et de trop distrayants cueil peuvent faciliter le
limiter les erreurs. des sites surchargés de processus d’achat pour
textes
le client et exploiter les
Liste des produits la multiplication des
au meilleur chiffre fonctions avantages de l’optimisa-
d’affaires tion des moteurs de
recherche.
Contenu et commercialisation: attirer et fidéliser la clientèle en ligne
trouve trop bas, hors de la zone visible de l’écran, d’un ami; la proportion est de cinq personnes sur astuce
certains utilisateurs ne le trouvent pas. dix pour suivre la recommandation d’inconnus.
Une entreprise peut exploiter cela en demandant Pages produit:
Achat. Si les clients ont placé le produit dans leur l’avis de l’utilisateur puis en le publiant sur le site les images comme
panier, il faut encore effectuer le processus Internet comme commentaire de client. incitation à l’achat
d’achat. Moins le passage de la commande com- U
porte d’étapes, moins on perd de clients dans la Utilisation de systèmes d’évaluation externes. Vous vendez des pralinés
phase du processus d’achat. Il en va de même pour L’utilisation de systèmes d’évaluation de presta- en ligne? En voyant les
les autres fonctions et contenus: moins ces der- taires tiers tisse un solide lien de confiance. Par truffes au chocolat, les
niers perturbent le processus d’achat, mieux l’uti- exemple, Linsenmax, une boutique en ligne de clients doivent avoir envie
lisateur pourra se concentrer. Il est risqué de pro- lentilles de contact, utilise la solution d’Ekomi. de croquer dedans sans
poser au client d’autres produits sur la voie du Quelques jours après leur commande, les clients hésiter. Les images offrent
processus de paiement: cela détourne son atten- reçoivent un e-mail leur demandant s’ils sont sa- une incitation à l’achat si:
tion et il pourra même quitter la boutique sans rien tisfaits de leur achat. On incite à l’évaluation et au elles sont profession-
acheter parce qu’il n’en a plus envie. commentaire par le biais d’une récompense: un nelles et renforcent la
avantage lors de la prochaine commande. Ainsi, crédibilité du presta-
Linsenmax a pu recueillir plus de 7000 évalua- taire;
Entre de bonnes mains:
tions de client avec une moyenne de 4,6/5. elles correspondent à la
instaurer la confiance
réalité, par exemple
Le manque de confiance est l’une des raisons prin- Les clients gagnent de nouveaux clients. La bou- grâce à différentes pers-
cipales pour lesquelles l’utilisateur d’une boutique de lentilles de contact va encore plus loin pectives ou une fonc-
tique en ligne n’achète pas. Si une boutique en dans le marketing de recommandation. Elle per- tion zoom pour obser-
ligne n’a pas l’air professionnel, si les fonctions met aux clients satisfaits de faire eux-mêmes la ver les détails;
sont défaillantes, les images et descriptions de promotion en leur offrant la possibilité de parrai- les critères de l’optimi-
produits incompréhensibles ou encore si aucune ner de nouveaux clients contre une récompense. sation pour les
connexion cryptée ne s’affiche lors de la saisie des Chaque client a son code personnel de parrainage. moteurs de recherche
informations de carte de crédit, de nombreux uti- Ce dernier est reporté sur chaque facture, chaque (SEO) sont intégrés,
lisateurs ne procèdent pas à l’achat. Ainsi, une newsletter, en plus de figurer dans le compte du par exemple dans les
boutique irréprochable sur la plan graphique et client et d’être posté sur Facebook. Lorsqu’un titres et descriptions des
technique ainsi que des informations produit pro- nouveau client acquis utilise son code, il peut pro- images.
fessionnelles sont absolument indispensables. fiter de l’article avec une réduction de dix francs.
Mais ce n’est pas tout: en tant qu’exploitant, Et le client existant reçoit pour son implication une
on peut aussi en faire plus pour susciter la réduction de vingt francs.
confiance. Les commentaires ou évaluations
d’autres utilisateurs contribuent ainsi à promou- Une Hotline pour les problèmes. Une hotline
voir les ventes. D’après des études, huit utilisa- communiquée sur le site Internet de façon visible
teurs sur dix font confiance à la recommandation est également source de confiance: les clients
Schéma 07 Instruments et chiffres clés du marketing en ligne
Interpellation des visiteurs Acquisition de clients Fidélisation de la clientèle Pour attirer les clients
potentiels en ligne, il faut
Instruments arketing de moteur
M esign Internet
D
Passage simplifié de les gagner en tant
de recherche Guidage de l’utilisateur commandes supplémentaires qu’acheteurs et les
Optimisation des moteurs de Contenu Newsletter
recherche Incitations, p. ex. réductions Marketing mobile conserver comme clients
Marketing d’affiliation pour nouveaux clients Réseaux sociaux fidèles; pour ce faire, de
Bannières publicitaires Prix de vente attractif nombreux outils sont à la
Chiffres clés Clics: nombre de visiteurs ayant cli- Taux de conversion: nombre Nombre d’acheteurs récurrents: disposition des petites
qué sur un moyen publicitaire d’acheteurs par clic sur le moyen pu- nombre d’acheteurs récurrents géné- entreprises. Pour contrô-
blicitaire rés par la mesure
Taux de clics: rapport entre le ler leurs effets, il existe
nombre d’affichages d’un moyen Chiffre d’affaires par commande: Taux d’acheteurs récurrents:
publicitaire et le nombre de clics chiffre d’affaires moyen atteint par nombre d’acheteurs récurrents par différents chiffres clés
Coûts par clic: coûts générés par un
commande rapport au nombre total d’acheteurs pour chaque instrument.
clic (frais marketing) Taux de conversion: nombre
d’acheteurs par clic sur la newsletter
Coûts par commande: coûts
du moyen publicitaire par com- Nombre de likes / de retweets
mande
ont ainsi la certitude qu’ils pourront prendre dans les premiers résultats de recherche, si pos- astuce
contact avec l’entreprise en cas de problème. Les sible avant ses concurrents. Comment ce classe-
e-mails de confirmation automatiques produisent ment est-il exactement influencé et dans quelle Conseils pour la SEO
le même effet. mesure? C’est un sujet relativement complexe et U
surtout, il s’agit de l’un des secrets les mieux gar- Les conseils suivants vous
dés de Google. En principe, Google tente d’indi- aident à faire figurer votre
Pour une forte fréquentation:
quer à l’utilisateur les pages les plus pertinentes boutique dans les pre-
Google, Google, Google
en fonction de sa recherche. miers résultats de Google.
Sur Internet, pas de prestigieuses avenues com- Clarté:
merçantes ou de lieu à forte fréquentation où les Optimisé pour les moteurs de recherche. Une pe- les textes doivent conte-
clients affluent d’eux-mêmes dans les boutiques. tite entreprise peut influencer les résultats en opti- nir des titres percutants
En ligne, la boutique la plus belle, la plus travail- misant son site Internet pour les moteurs de re- et les bons mots clés,
lée d’un point de vue technique et avec l’offre la cherche: en remplissant de la manière la plus par exemple des termes
plus attractive n’a aucune valeur si elle ne trouve pertinente et complète possible les critères utilisés que les utilisateurs de
pas de clients potentiels. Pour connaître le succès par Google pour son classement. Le catalogue de Google sont suscep-
dans le commerce en ligne, il faut tout d’abord critères va du contenu du site Internet, en particu- tibles de taper («ma-
qu’on puisse être retrouvé. lier les descriptions de produits, aux liens vers les chine à laver» au lieu de
pages internes et externes en passant par la struc- «lave-linge entièrement
Une présence marquée. Pour ce faire, l’endroit de ture technique et la présence de la boutique sur les automatique»).
loin le plus important est Google. Tout le monde se réseaux sociaux ainsi que les préférences person- Actualité: plus les
sert de ce moteur de recherche pour trouver une nelles de l’utilisateur. Google enregistre en effet les contenus sont ajoutés
solution ou un article en ligne. Il existe deux ma- demandes de recherche d’un utilisateur. Dans le souvent et régulière-
nières d’affirmer sa présence sur Google avec sa cadre du marketing en ligne, l’optimisation pour ment, plus Google
boutique en ligne: les annonces payantes ou les ré- les moteurs de recherche constitue quasiment une classe les pages de ma-
sultats de recherche organique. Les deux sont im- discipline à part entière qui exige un savoir-faire, nière pertinente.
portantes pour l’exploitant d’une boutique. des ressources et de la patience. Toutefois, il s’agit roximité géogra-
P
certainement de l’un des moyens les meilleurs, les phique: en recher-
Index organique. Les sites qui apparaissent dans plus avantageux et les plus percutants à long terme chant «pizza», la liste
l’index organique gratuit sont ceux que les robots pour gagner de nouveaux clients. des résultats Google
de Google trouvent. Ils scannent chaque site In- montre les restaurants
ternet et évaluent les thèmes et mots clés pour les- Adwords. Il en va autrement pour la deuxième ou services de livraison
quels la boutique en ligne est pertinente. Par possibilité de faire partie des meilleurs résultats de pizza à proximité.
exemple, la boutique Linsenmax est pertinente qualitatifs: les Adwords. Ce canal peut vite deve-
pour tous les termes relatifs aux lentilles et aux nir onéreux. Les coûts dépendent du prix du terme
produits pour lentilles; on la trouve lorsque l’on de recherche qu’on souhaite promouvoir: plus un
cherche les mots clés correspondants. Il est es- terme est disputé, plus cette forme publicitaire se-
sentiel que l’exploitant de la boutique apparaisse ra chère. Le modèle du «prix par clic» a l’avantage
Schéma 08 Exemple pratique de Linsenmax: du terme de recherche à l’achat en passant par les Adwords
Linsenmax analyse en
permanence l’efficacité
des Adwords et veille à
ce que le terme de re-
cherche (ici le nom du
produit) soit à nouveau
mentionné sur la page
de la boutique et repré-
sente le produit. De plus,
la page produit est orga-
nisée très simplement,
avec peu d’informations
ou de fonctions dériva-
tives, car l’utilisateur doit
être détourné le moins
possible de l’achat.
suivant: l’annonce n’a un coût pour l’entreprise Faibles pertes par dispersion. Le gros avantage info
que lorsqu’un utilisateur clique dessus, montrant d’une présence dans les résultats de recherche
ainsi un intérêt pour le produit. Toutefois, cette Google, que ce soit dans les Adwords ou dans les La newsletter: un ins-
forme publicitaire est inefficace si on saisit les résultats organiques, est que la perte par disper- trument simple aux
mauvais résultats de recherche. Lorsqu’ils sont sion reste faible. Le plus gros inconvénient: pour effets importants
bien utilisés, les Adwords sont de bons fournis- les utilisateurs qui ne recherchent pas le produit U
seurs de nouveaux clients. Tout l’art des cam- en question, le prestataire reste invisible. Avec Le bon outil. Utilisez
pagnes Adwords consiste à trouver des termes une présence sur le moteur de recherche Google, un outil newsletter
«vendeurs». Il faut ainsi faire appel à des instru- une entreprise ne peut déclencher ni un besoin, intégré à la solution-
ments de mesure comme les statistiques Google ni un achat spontané. Elle ne peut pas non plus boutique afin d’inter-
Analytics et procéder à une interprétation correcte augmenter son degré de notoriété. peller vos clients de
des données. Pour la boutique Linsenmax, Google reste le manière sélective
plus important canal de visiteurs. Plus de 40% des (p. ex., tous ceux qui
Descriptions spécifiques. Exemple: si un presta- visiteurs accèdent à la boutique en ligne via ont acheté tel ou tel
taire en ligne crée une annonce avec le terme Google. Il existe par ailleurs d’autres instruments produit).
général «vin», cette dernière va générer de très pour gagner des clients en ligne (voir schéma 07). L’objet. Le destinataire
nombreux clics, car beaucoup d’utilisateurs re- Pour Linsenmax, il s’agit des instruments sui- doit voir au premier
cherchent des combinaisons de mots utilisant ce vants: coup d’œil que la lec-
terme. Mais comme les concurrents proposent Réseau d’affiliation: c’est par un réseau d’affi- ture peut être intéres-
aussi ces termes, les coûts vont augmenter et le liation que les visiteurs qui ont cliqué sur la ban- sante pour lui. Une
budget Adwords va rapidement être épuisé. L’en- nière publicitaire d’un site Internet externe ou ligne d’objet attractive
treprise atteint ainsi non seulement les utilisateurs sur un lien de la boutique de lentilles de contact peut ainsi être «Frais de
qui souhaitent acheter quelque chose, mais aussi peuvent accéder à Linsenmax. Si ces visiteurs port gratuits et set de
ceux qui cherchent «vin» en raison d’un intérêt procèdent à un achat, Linsenmax paie une com- voyage offert».
général. En revanche, si l’entreprise choisit un mission au site Internet par lequel les acheteurs Interpellation person-
produit spécifique comme terme de recherche, sont passés pour accéder à la boutique. Le mar- nelle. Pas d’adresse
par exemple, «bricco dell’uccellone», le nombre keting d’affiliation est un instrument que Linsen- e-mail info@xyz.ch
de clics va certes diminuer, mais les résultats se- max utilise avec succès. En plus d’une présence comme expéditeur. Une
ront affinés. La probabilité que ces utilisateurs sur Google, un prestataire peut augmenter son adresse personnelles
souhaitent aussi acheter ce vin est plus grande. degré de notoriété et sa visibilité, mais aussi gé- et des formules person-
Ainsi, il est souvent sensé de créer des annonces nérer des ventes spontanées grâce à un réseau nalisées sont plus sym-
Adwords basées spécifiquement sur le produit. d’affiliation. pathiques.
Cela demande bien sûr beaucoup plus d’effort, car Réseaux sociaux: la présence sur les plates- Contenu pertinent.
pour le vin, par exemple, il faudra saisir des cen- formes de réseaux sociaux comme Facebook est Proposez des informa-
taines de descriptions produit. Mais cette ap- sensée pour les marques et produits émotion- tions pertinentes et de
proche reste nettement plus efficace que l’emploi nels sur lesquels on peut raconter une histoire réels avantages.
de termes généraux. et qui peuvent être mis en scène. Dans l’exemple
Schéma 09 Exemple pratique de Linsenmax: effets d’une newsletter
Six à huit fois par an, Linsenmax

Newsletter envoie une newsletter qui contient
avec promotion «Frais
de port offerts et set
toujours un attrait financier pour
Newsletter de voyage gratuit» le prochain achat ainsi que des
Newsletter
Envoi de réductions de Réductions de prix articles spécialisés sur la vision.
fidélité à tous les Newsletter sur divers produits Après chaque envoi de newsletter,
Chiffre d’affaires
clients qui ont généré Réductions de Newsletter

du chiffre d’affaires prix sur divers le chiffre d’affaires se met à grim-
produits Newsletter
l’année précédente Newsletter per en l’espace de quelques
minutes. Les newsletters propo-
sant des promotions spéciales
comme celle de juin avec les frais
de port gratuits et le set de voyage
offerts rencontrent un succès
particulièrement retentissant.
Janv. Févr. Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov.
de Linsenmax, l’intérêt pour les réseaux sociaux Check-list: organisation optimale des boutiques en ligne
est plutôt réduit, car un produit comme les len-
tilles de contact ne se prête pas à des histoires La visite du client et son achat sur la boutique en ligne doivent être
divertissantes ou des discussions passionnées. simplifiés le plus possible. Pour remplir ces conditions, une majorité de
Bons imprimés: Linsenmax teste de plus en plus «oui» doivent être apportés comme réponses aux questions suivantes.
de possibilités cross-médias pour gagner de
nouveaux clients. Le placement de publicités Navigation
dans les journaux ou magazines avec un bon de Est-ce que les visiteurs peuvent accéder à l’offre souhaitée en seulement quelques clics?
réduction intéressant à utiliser sur la boutique
en ligne fonctionne très bien. Ce type de publi- Est-ce que les visiteurs s’y retrouvent tout de suite, même en progressant davantage dans le site?
cité papier a l’avantage de pouvoir être évaluée
simplement grâce au code promotionnel claire-
Présentation de l’offre
ment identifiable. Toutefois, les avantages et in-
Est-ce que les pages de produits sont présentées de manière claire?
convénients de ces mesures onéreuses doivent
être pesés minutieusement par rapport au bud-
Est-ce que les photos et les descriptions de produits sont professionnelles?
get disponible.
Est-ce que les clients peuvent voir clairement où donner leur opinion et leurs commentaires?
Un bon investissement:
la fidélisation de la clientèle Pages produit
Amener des visiteurs dans une boutique en ligne La page d’accueil n’est pas la seule à être importante: les pages de catégories et de gammes
sontelles organisées de manière adéquate?
et en faire des clients est un processus d’enver-
gure et coûteux. C’est la raison pour laquelle il La structure et l’ordre des fonctions sont-ils identiques sur toutes les pages?
peut être intéressant d’investir dans la relation
La police et le corps des textes rendent-ils ces derniers bien lisibles?
client pour transformer les clients ponctuels en
clients réguliers. Le meilleur moyen pour le faire Les boutons et les éléments appelant une action (call-to-action) sont-ils mis en avant de manière
est la newsletter. Il est facile de communiquer de univoque?
cette façon sur les nouveautés produit, les promo-
tions, les offres clients ainsi que les informations Panier et paiement
sur les produits. Il suffit ensuite d’un clic pour que Le panier et la commande sont-ils visibles constamment et sur chaque page?
le destinataire qui s’intéresse à un sujet de la
newsletter retourne sur la boutique. La newslet- Le processus d’achat est-il simplifié pour le client?
ter constitue donc un instrument direct et écono-
Le client est-il exempté de l’obligation de s’inscrire pour passer commande?
mique pour fidéliser les clients. Elle est aussi
idéale pour «réactiver» le contact avec les clients
Les différents modes de paiement sont-ils bien visibles?
qui n’ont plus effectué d’achat depuis longtemps.
Le cryptage des données client confidentielles est-il mis en évidence?
Conclusion
Formulaires
Afin de gagner des clients sur sa boutique en
ligne, une petite entreprise a besoin, en plus d’une Les formulaires sont-ils réduits à l’essentiel?
gamme adaptée à des prix attractifs, d’une bou-

tique sur laquelle les clients peuvent effectuer des Les champs obligatoires sont-ils clairement identifiés comme tels?
achats en toute simplicité. Une structure et un de-
Les champs mal remplis ou non renseignés sont-ils bien signalés?
sign guidant l’utilisateur sont ainsi nécessaires. Il
faut également penser à des descriptions de pro-
duits rédigées de manière pertinente et intéres-
sante et qui servent également à avoir un meilleur
classement dans Google. En effet, ce n’est qu’en
étant visible sur la toile que l’on peut attirer suffi-
samment de visiteurs. En plus d’une présence
optimale sur les moteurs de recherche, toute une
série de mesures de marketing en ligne et cross-
médias peuvent être employées par les petites
entreprises.
«Nous jonglons avec 5000 articles»

Jugglux GmbH
Entreprise et siège Jugglux GmbH, jugglux.ch, Winterthour

Branche, activité Vente d’articles de jonglage et de jeux via le magasin et la boutique en ligne
Fondation En 1994 sous le nom de Jugglux «Notre boutique en ligne est devenue
Nombre de collaborateurs 400% avec 12 collaborateurs une interface centrale. Par exemple,
Objectif Organiser la gamme selon le principe du plaisir le magasin physique de Winterthour
commande aussi des produits par
le biais de cette plate-forme.»
Jugglux exploite depuis 2000 une bou- Dominique Druey a fait de sa passion un Marco Kuhn (à gauche) et Dominique
tique en ligne. Les transactions en ligne métier: depuis 1994, le jongleur est di- Druey, propriétaires de Jugglux
ont offert à l’entreprise un élan de crois- recteur de Jugglux, une entreprise qui
sance qui n’aurait pas été possible uni- vend des articles de jonglage mais aussi
quement par le magasin de la vieille ville des jeux de société, des jeux techniques
de Winterthour. liés au vent, des cerfs-volants et de nom-
breux autres produits ludiques et amu-
sants. «Nous composons notre gamme
selon le principe du plaisir. Nous propo-
sons maintenant près de 5000 articles
tous disponibles sur notre boutique en
ligne et qui peuvent aussi être comman-
Exemple pratique Jugglux GmbH
stocks sont toujours à jour», souligne

Dominique Druey.
Une nouvelle boutique avec leurs propres

ressources. «Depuis quelque temps, nous
travaillons sur une refonte totale de la bou-
tique en ligne. Comme nos processus in-
ternes sont très bien rodés, il est difficile
d’intégrer toutes les exigences dans le
nouveau système, une solution open
source», explique Marco Kuhn. Mais le
développement serait selon eux néces-
saire pour que la boutique soit aussi ac-
cessible sur mobile et pour faciliter le pro-
cessus d’achat des clients. Marco Kuhn,
qui réalise lui-même la nouvelle version
de la boutique en ligne, acquiert principa-
lement ses connaissances sur Internet.
«Cela me fait plaisir et entre-temps, j’ai pu
assimiler un certain savoir-faire», ex-
plique-t-il.
Comme c’est le cas pour tous les pro-
cessus de changement ou de croissance,
Jugglux procède par étapes pour ce pro-
jet en ligne. «Cette stratégie est éprouvée
et elle nous apporte une certaine séréni-
té, même si pour les projets de dévelop-
pement, nous avons parfois l’impression
de prendre un peu de retard», confie Do-
minique Druey.
Nous sommes passés au com-
merce en ligne depuis 2000 Conseil personnalisé dans le magasin. Si
et nous adaptons notre le magasin physique Jugglux de Winter-
boutique en permanence.» thour a gardé la même taille, il n’en a pas
Marco Kuhn, propriétaire de la pour autant perdu en importance. Ce der-
boutique Jugglux nier a en effet une fonction de mise en
confiance: c’est là que les clients dé-
couvrent le visage humain qui se cache
derrière l’entreprise. «Le magasin profite
de la boutique en ligne et inversement»,
explique Dominique Druey, qui s’occupe
lui-même des clients au magasin. Cer-
tains clients font des achats au magasin
et vont sur la boutique en ligne après leur
dés dans notre magasin situé au cœur l’époque, il n’y avait même pas de panier visite; d’autres achètent en ligne et se
de Winterthour», explique Dominique électronique. Nos clients passaient en- font conseiller au magasin lorsqu’ils en
Druey, qui travaille comme enseignant en core commande par un formulaire», se ont l’occasion.
plus de son activité chez Jugglux. «C’est rappelle l’ancien employé du cirque Parmi la clientèle, on trouve des
grâce à la boutique en ligne que nous pour enfants Pipistrello. Dès le début, personnes qui recherchent un cadeau
pouvons proposer une gamme si vaste Jugglux n’a cessé de travailler sur la particulier mais surtout des écoles, des
aujourd’hui.» boutique en ligne pour la développer, la jongleurs amateurs et des profession-
moderniser et l’équiper de nouvelles nels. «Je n’ai pas suivi la voie d’artiste»,
Un démarrage précoce dans le com- fonctions. Aujourd’hui, la boutique dis- explique Dominique Druey. Il a quand
merce en ligne. Jugglux s’est lancé dans pose par exemple d’une interface de même gardé sa passion pour le jonglage,
le commerce en ligne dès 2000 avec gestion des produits. Cela permet de li- même s’il jongle parfois davantage avec
une boutique mise en place par Marco vrer le magasin via des commandes pas- les chiffres et les stocks qu’avec des
Kuhn, copropriétaire de la boutique. «A sées sur la boutique en ligne. «Ainsi, les balles.
Solutions logicielles et moyens de paiement:

la fin justifie les moyens
Thomas Lang
Différentes solutions de boutique info
Si la petite entreprise est consciente des objec-
tifs à viser avec sa boutique en ligne, le choix qui Deux critères départagent les solutions de bou- Location, achat ou
doit s’opérer est celui de la plate-forme technique tique: le type d’achat et le degré d’adéquation du solution open source?
et des modes de paiement. A quoi faut-il prêter logiciel aux besoins personnels. U
attention? Les points suivants
1. Mode d’exploitation: location ou achat. Il existe doivent être pris en
On sait qu’aujourd’hui, les clients procèdent aus- de nombreuses solutions de location intéres- compte dans le choix d’un
si à leurs achats en ligne. Si une entreprise sou- santes pour petits budgets, offertes par des système de boutique en
haite rester concurrentielle, la question qui se fournisseurs tels que gocommerce.ch, custom- termes d’administration
pose n’est pas de savoir si elle va investir dans la web.com, glarotech.ch, thinksoftware.ch, host- et de rentabilité.
vente en ligne, mais plutôt comment elle va le point.ch, phpeppershop.ch ou easy-shop.ch. Intégration: est-il
faire. Une fois les objectifs de la boutique claire- Avec une location, la petite entreprise dispose possible d’intégrer la bou-
ment définis, le choix d’un système de boutique d’une solution fonctionnelle de boutique en ligne tique dans l’infrastructure
et des modes de paiement doivent apporter la ré- dotée de nombreuses fonctions, le tout pour un informatique?
ponse à ce «comment». montant mensuel fixe relativement faible. Interfaces: la boutique
Comme pour ces solutions, l’exploitation tech- prend-elle en charge les
Un logiciel adapté à l’entreprise. Un système de nique ainsi que la maintenance matérielle et modules de paiement et
boutique n’est rien d’autre que la base logicielle logicielle sont délocalisées, l’investissement est de livraison souhaités?
qui supporte la boutique en ligne. Le choix d’une réduit. Ces solutions sont idéales pour les entre- Administration: le
telle solution dépend de son adéquation aux be- prises qui font leurs premiers pas dans l’e-com- domaine back-end de la
soins du commerçant pour ce qui est de sa straté- merce et qui n’envisagent de passer que plus boutique est-il intuitif?
gie en ligne. Elle ne doit ni proposer trop de fonc- tard à une solution plus personnalisée. Dans les Capacité d’extension:
tions, ni trop peu; elle doit pouvoir s’intégrer sans solutions d’achat comme celle proposée par l’investissement est-il
grande difficulté dans l’infrastructure informa- phpeppershop.ch, la solution back-end avec ges- résistant à l’épreuve du
tique existante et elle doit être utilisable simple- tion des stocks et des commandes ou comptabi- temps (mises à jour)?
ment en fonction des connaissances de l’entre- lité débiteurs est déjà intégrée. Statistiques: est-il
prise. En outre, elle doit pouvoir évoluer et se possible de recueillir des
développer parallèlement à la croissance de la pe- 2. Type de solution: développement personnalisé informations sur les
tite entreprise. Le plus grand défi dans le choix ou solution standard. Pour les solutions de bou- clients et les visiteurs?
d’un système de boutique repose sur les différents tique individuelles avec fonctions spéciales, des
points forts de l’offre de la boutique. La question développements personnalisés sont nécessaires.
suivante est primordiale: de quelles fonctions ai- Parmi les 20 premiers prestataires suisses de l’e-
je besoin? Il est recommandé d’accorder suffisam- commerce comme Digitec ou Exlibris, près de la
ment de temps à la définition d’une stratégie et moitié mise sur des solutions personnalisées. Les termes mis en évidence
d’un concept clairs. La solution technique est en Pour les petites entreprises, cette solution peut dans le glossaire qui se trouve
effet le moyen pour parvenir aux fins visées. être intéressante en cas de compétences tech- à la fin de ce numéro.
Schéma 10 Fonctions courantes des boutiques en ligne
Gestion de la boutique
Conditions-cadres juridiques, taux d’imposition configurable, frais et modes
de livraison, enregistrements des clients Recherche et résultats Commande
Gestion des données clients, comptes clients
Comptes clients individuels, aperçu et statut des commandes, possibilités de Fonction de recherche
commande dans les anciennes commandes, gestion des adresses et des préférences Recherche en plein texte avec E mission et impression de factures
tolérance d’erreurs et de bons de livraison
Fonctions marketing Aperçu des résultats de recherche Notification par e-mail pour les
Flux RSS, listes de souhaits et de cadeaux, gestion des newsletters, fonctions de vente Possibilités de filtrer et trier les nouvelles commandes
croisée, recommandation de produits, tarification spécifique aux groupes de clients résultats Consultation des comptes clients
Présentation des produits Ajustement du statut de la
Contenus statiques Classement de la gamme selon commande
Informations sur le commerçant, la livraison, le paiement, les retours, les conditions les catégories et les attributs Gestion des stocks
générales, les mentions légales, la protection des données Aperçu détaillé des produits
Affichage des produits accessoires
Fonctions design
Affichage de la disponibilité des
Adaptation des documents relatifs aux commandes à l’identité visuelle de
produits
l’entreprise (logo, couleurs, etc.)
Comparaison des produits à
Fonctions d’analyse l’aide d’attributs prédéfinis
Aperçus des chiffres d’affaire globaux, des rapports de recherche, des groupes
de clients aux forts chiffres d’affaires, présentation de rapports sur la TVA
Solutions logicielles et moyens de paiement: la fin justifie les moyens
niques internes disponibles ou encore si le mo- produits et catégories de produits sont saisis et les astuce
dèle commercial l’exige. C’est par exemple le cas comptes clients sont traités. En outre, les petites
pour l’entreprise deinmoebel.ch. Sur cette plate- entreprises (qui ne disposent généralement pas Du logiciel standard à
forme, on propose au client de concevoir des de système ERP), peuvent enregistrer et traiter de sa propre boutique
meubles à ses goûts à l’aide d’un configurateur manière centralisée toutes les commandes de U
spécial. Les petites entreprises qui n’ont pas be- clients. Les factures et documents de livraison Lorsqu’une petite entre-
soin de telles fonctions peuvent se contenter de sont générés automatiquement. prise fait l’acquisition
solutions standard. Ces dernières sont écono- d’un logiciel de boutique
miques voir gratuites dans le cas de solutions Achat et paiement. Une boutique en ligne dispose standard, ce dernier doit
open source sans frais de licence. de fonctions qui permettent de procéder à un être installé (par exemple
achat, par exemple le panier, dans lequel les via un assistant d’installa-
3. Type de licence: closed source ou open source. clients placent leurs produits, ainsi que la possi- tion) et configuré en
Les solutions dites closed source sont des dé- bilité d’intégration de différents modes de paie- fonction de ses propres
veloppements individuels personnalisables ment pour passer la commande. besoins. Ainsi, le design
pour lesquels l’exploitant de la boutique n’a pas est adapté, les conditions
accès au code source du programme; il ne peut Expédition. Dans une boutique en ligne, le pres- de livraison, les modes de
donc pas procéder à des changements sans l’in- tataire peut choisir différents modes de livraison, paiement et les taux de
tervention du fournisseur de la solution. La pe- définir les frais de port et éventuellement générer TVA sont définis et la
tite entreprise dépend de son fournisseur. En des numéros de suivi. structure de la gamme
revanche, dans un système open source, le code avec les prix, les unités de
source est public et la relation de dépendance Marketing et analyse. Les boutiques en ligne commande, l’état des
est plus faible. Les systèmes open source cou- offrent plusieurs possibilités d’exploitation et stocks des articles est
rants en Suisse sont magento.com et shop- d’analyse du marketing. Parmi les instruments mise en place (éventuelle-
ware.com. En outre, pour les systèmes CMS, il marketing, on compte des fonctions comme la rement par synchronisation
existe de bonnes extensions d’e-commerce commandation de produits par des visiteurs ou la avec le système de
comme WooCommerce pour Wordpress. proposition automatique d’autres produits. Les gestion des produits).
outils d’analyse proposent des aperçus indiquant Si aucun savoir-faire suffi-
par exemple le chiffre d’affaires global ou les pro- sant n’est disponible dans
Quel est le rôle d’une
duits les plus souvent achetés. l’entreprise, il est recom-
boutique en ligne?
mandé de faire appel à
Un système courant de boutique en ligne remplit Comment les solutions de boutique se déve- des spécialistes qui dis-
différents rôles (voir schéma 10) et dispose donc loppent-elles? Les choses vont très vite, aussi bien posent des compétences
de différentes fonctions. On compte ainsi: pour les solutions standard que pour les solutions nécessaires en termes
open source. Les innovations apparaissent de plus de programmation, de
La gestion de la boutique et le passage des com- en plus vite et pour les entreprises, il s’agit de design et de SEO.
mandes. Une boutique en ligne offre une interface s’adapter rapidement. A l’avenir, les systèmes de
centrale d’administration à travers laquelle les boutique seront de plus en plus standardisés. Ain-
Les boutiques en ligne

disposent de différentes
Déroulement de l’achat Paiement Livraison
fonctions. Elles
concernent soit les do-
P ossibilité d’utilisation des bons tilisation de différents modes de paie-
U hoix des modes et frais de
C maines essentiels comme
Enregistrement du panier ment tels que livraison, par exemple pour la gestion de la bou-
Affichage du prix, du montant – prépaiement contre facture – livraison standard
de la taxe sur la valeur ajoutée – cartes de débit et de crédit – livraison express tique, le marketing en
et des frais de port – paiement via prestataires – livraison à l’étranger ligne ou l’analyse, soit le
Passage de commandes crypté tiers comme PayPal Saisie du numéro de suivi pour
Commande comme invité – remboursement voir l’avancée de la commande processus d’achat lui-
– facture par commande ou facture même, qui commence
mensuelle
avec la recherche d’un
Solutions d’alias pour reconnaître le
client et ses préférences au moment du produit et se termine par
paiement la livraison.
si, différents systèmes de boutiques pourront être paiement par carte de crédit est également très info
associés plus facilement. De cette façon, les pres- répandu, y compris à l’international. Des frais
tataires peuvent partager leur gamme sur diffé- de transaction sont facturés à l’exploitant de la One Step Checkout:
rentes plates-formes d’achat et organiser les pro- boutique. Les paiements par carte sont assurés un passage rapide de
cessus à travers plusieurs systèmes et commerçants. par un fournisseur de service qui garantit la sé- la commande
curité de la transaction. U
Paiement par services tiers comme PayPal: Pay- Dans une boutique en
Passage à la caisse
Pal fait partie des plus grands prestataires mon- ligne, le paiement est un
Le succès d’une boutique en ligne dépend aussi diaux d’e-payment et propose plusieurs modes processus critique: si le
des modes de paiement proposés. En moyenne, de paiement qui fonctionnent selon le principe client doit remplir d’in-
les boutiques en ligne suisses B2C proposent trois de l’avoir: le client paie le montant dû par vire- nombrables formulaires, il
à cinq modes de paiement. Dans le domaine B2B, ment, par carte de crédit ou par prélèvement sur peut vite perdre son envie
il s’agit souvent uniquement de la facture. Le plus un compte PayPal. Ce montant est alors transfé- d’achat.
grand défi consiste à proposer les «bons» modes ré du compte du client au destinataire. Les don-
de paiement. Ils doivent être adaptés au groupe- nées sont transférées de manière cryptée. Des Pour faciliter le passage
cible et au niveau de prix. Par exemple, un pres- frais sont facturés au prestataire de la boutique de la commande, le sys-
tataire de croisières de luxe renoncera à proposer pour chaque transaction. tème One Step Checkout
les cartes de crédit comme mode de paiement, car est de plus en plus fré-
les montants correspondants ne peuvent pas être Le paiement intervient au moment de la livrai- quent. Les différentes
débités en raison des plafonds des cartes. Les son. Le client règle la facture au moment où il re- étapes de la commandes
modes de paiement peuvent être catégorisés se- çoit le produit. avec les données relatives
lon le moment du paiement. Plus celui-ci inter- Remboursement: le paiement à la livraison in- à l’adresse de facturation,
vient tôt, moins l’exploitant de la boutique court tervient soit en espèces, soit via le terminal de l’éventuelle adresse de li-
un risque de défaut de paiement. paiement du livreur. Le risque est partagé équi- vraison alternative, l’ac-
tablement entre le prestataire et le client. Tou- ceptation de l’adresse de
Le paiement intervient avant la livraison. Le pro- tefois, le processus est souvent peu pratique et livraison, le mode de li-
duit est déjà payé par les clients avant la livraison. entraîne des coûts, par exemple lorsque les vraison, le mode de paie-
Prépaiement contre facture: le risque de défaut clients ne sont pas chez eux et que le produit ne ment et l’aperçu de la
de paiement est très limité pour l’exploitant de peut pas être livré. commande sont deman-
la boutique. Toutefois, cette méthode n’est pas dées sur une seule page.
très appréciée des acheteurs. Ils craignent ne Le paiement intervient après la livraison. Les
pas pouvoir faire valoir leurs droits en cas de clients paient le montant dû après réception des Ainsi, au début du pas-
produit défectueux. De plus, le processus de produits. sage de la commande, le
prépaiement n’est pas très pratique. Facture par commande ou facture mensuelle: client dispose d’un aperçu
Carte de crédit et carte de débit: avec le paie- en Suisse, les clients attendent qu’une facture des données qui lui sont
ment via PostFinance Card (carte de débit), le leur soit envoyée. L’absence de facture est selon demandées.
compte du titulaire est directement débité. Le les sondages une cause justifiée d’interruption
Schéma 11 Les composants essentiels d’une solution d’e-commerce
Traitement du Système front-end Outils d’administration Interfaces

D’un point de vue tech-
paiement (utilisateur) avec pour la gestion des back-end nique, une solution
Interface vers Catalogue et base de descriptions de produit pour l’échange de d’e-commerce est com-
le traitement du données produits pour la génération de données sur les
paiement Navigation campagnes marketing produits, les clients posée de plusieurs élé-
Fonctions de recherche et pour l’émission de et les achats avec la ments plus ou moins
éléments interactifs comme statistiques de vente comptabilité interne
la newsletter pour la gestion des droits de l’entreprise et/ visibles pour l’utilisateur
et des utilisateurs ou le système de et qui sont actifs en pre-
gestion des clients mier plan (pour l’utilisa-
Plate-forme de transactions
teur) ou en arrière-plan
pour les fonctions de base telles que
La saisie des données clients Le calcul du prix (pour le système).
Le processus de paiement L’authentification des clients
Matériel et logiciel
Plate-forme de base
Schéma de base de données / base de programmation
de l’achat en ligne. Pour les clients, le paiement Check-list: à quoi faire attention pour le
sur facture est un signe de confiance de la part choix de la boutique
du commerçant à ne pas sous-estimer. Pour les
petites entreprises, la livraison sur facture repré- Les questions suivantes aident à se positionner pour le choix de
sente un risque plus élevé de défauts de paie- la boutique:
ment.
Stratégie
Le cœur du problème pour les modes de paiement Quel type de boutique correspond le plus à votre stratégie? Faut-il privilégier un développement
est que l’exploitant de la boutique et le visiteur ont individuel ou une solution standard?
en principe des intérêts différents. Certes, ils pri- Conseil: il est plus avantageux d’acheter et d’exploiter une solution plus simple, mais celle-ci
vilégient tous les deux un mode de paiement sans peut rapidement trouver ses limites pour ce qui est des performances.
risque. Toutefois, la facture, qui fait par exemple
courir peu de risque à l’acheteur, représente un Evolutivité
risque accru pour l’exploitant de la boutique qui Quelle est la taille de ma gamme de produits en ligne au lancement de la boutique?
doit envoyer des rappels en cas de non-paiement.
Quels sont les développements de gamme que j’envisage à l’avenir?
Avec les solutions de paiement présentant un
risque élevé, il est donc recommandé de faire au A quel point est-il possible de mettre en place et d’étendre la solution de façon modulaire,
préalable une vérification de la solvabilité du client et à quel prix?
selon différents critères comme le montant du pa-
Capacité d’intégration
nier, le fait qu’il s’agisse d’un premier achat ou
non, ou encore les articles achetés. A quels systèmes informatiques existants est-ce que je souhaite relier la solution-boutique?
La solution-boutique offre-t-elle une architecture ouverte pour ces interfaces?

Attention aux particularités des différents pays.
Si un prestataire livre des clients à l’étranger, il est
indispensable de prendre en compte les modes de Fonctions marketing
paiement locaux. Par exemple, en Suisse, les Le logiciel dispose-t-il de fonctions marketing comme une configuration, des possibilités
d’évaluation ou des fonctions de recherche et de tri?
cartes sont un moyen de paiement très apprécié,
tandis qu’en Allemagne voisine, les systèmes de Fonctions d’analyse
recouvrement direct sont très répandus. De quels fonctions d’évaluation ai-je besoin pour le reporting?
Conclusion Coûts
Les coûts pour la mise en place et l’exploitation du logiciel correspondent-ils au budget défini?
Lorsqu’une entreprise choisit le système de bou-
tique et les modes de paiement qu’elle souhaite
proposer, elle doit en premier lieu définir ses Convivialité et ressources
propres besoins. Quel est le concept d’e-com- Est-il possible de mettre à jour simplement les contenus et de réaliser cette tâche en interne?
merce que je cherche à exploiter? De quelles fonc-
Est-ce que je dispose d’un savoir-faire suffisant pour assurer la maintenance technique
tions ai-je besoin? Quelle solution est envisa- de la boutique en interne ou est-ce que je dois externaliser ces tâches?
geable compte tenu de mes ressources? Quels Est-ce que j’ai prévu assez de temps pour mettre en œuvre soigneusement les processus
sont les domaines pour lesquels je dois faire ap- de lancement et de mise en service de la boutique?
pel à un savoir-faire externe? Quelles sont les at-
tentes des clients pour la boutique et les modes Fonction du processus de vente
de paiement? Il faut également prendre en compte Le logiciel propose-t-il les fonctions souhaitées pour garantir un processus de vente simple?
Notamment en ce qui concerne les fonctions
le facteur temps pour pouvoir mettre en œuvre – recherche et résultats
consciencieusement les processus. – commande
– passage de la commande
– paiement
– livraison

«Ma réussite s’appuie sur les

recommandations de mes clients»
Andrea Bellati Sport
Entreprise Andrea Bellati Sport, Mendrisio, bellatisport.com

Branche, activité Vente en ligne en gros et de détail d’articles de sport
(principalement pour le cyclisme)
Création 1993 L’ancien champion de cyclisme Andrea Bellati
Effectif 1 personne dans sa réserve à Mendrisio. «La clientèle
Objectif Conserver la bonne réputation sur les réseaux sociaux de notre boutique en ligne est composée à
70% de Japonais.»
Même si l’entreprise Bellati Sport n’est • Pour moi, c’est un lieu qui a changé Andrea Bellati,
active que sur Internet, elle propose à mon destin: le vélodrome en plein air de propriétaire de Bellati Sport
ses clients un accompagnement com- Zurich Oerlikon. C’est là que j’ai gagné la
plet, notamment via une appli. L’enga- Metzgete zurichoise en 1982, que je suis
gement et la passion du propriétaire ont devenu champion suisse de demi-fond en
apporté une excellente réputation à l’en- 1987 et que j’ai enfin raccroché mon vé-
treprise grâce au bouche à oreille. lo en 1992, à l’âge de 27 ans, après les
Six jours de Zurich. J’ai fondé mon entre-
Vous avez été coureur professionnel et prise Bellati Sport, raison individuelle, en
avez atteint la troisième place aux 1993 près de la Züspa. La foire m’a per-
championnats du monde de cyclisme mis à l’époque de me lancer comme gros-
sur piste en 1990. Comment avez-vous siste et importateur exclusif de la marque
fait de votre passion un métier? Colnago.
Exemple pratique Andrea Bellati Sport
• En Suisse, je n’accorde aux particu-

liers aucune réduction sur les prix cou-
rants, je suis donc moins intéressant pour
eux. L’avantage, c’est que je ne repré-
sente aucune concurrence pour mes
clients commerciaux suisses. Ils conti-
nuent donc à m’acheter des produits que
j’importe exclusivement.
Quels sont les facteurs ayant contribué

à la réussite de votre boutique en
ligne?
• Au départ, le site Internet attirait lui-
même l’attention: il est simple, intuitif et
très bien indexé dans les moteurs de re-
cherche. Ma meilleure (et unique) publi-
cité est l’excellente réputation dont je
jouis sur les forums spécialisés.
Comment envisagez-vous de dévelop-

per votre boutique en ligne, notam-
ment par rapport aux appareils mo-
biles?
• Dans ce domaine, j’ai certainement un
rôle de pionnier. L’application Bellati-
sport existe depuis 2012: elle permet aux
clients d’acheter des produits de la bou-
tique via un appareil mobile et de rece-
voir des notifications sur les offres spé-
ciales. Les utilisateurs ont par ailleurs
«Avec l’application Bellatisport, les clients accès à un outil GPS qui leur affiche des
peuvent non seulement faire des achats, mais données comme l’altitude, la vitesse,
ils reçoivent aussi des statistiques sur leurs l’historique des activités et les statis-
activités de cyclisme.» tiques lors de leurs entraînements. Ils
peuvent enregistrer leurs parcours sur
leur smartphone et les partager sur Face-
book et Twitter.
Quels sont les plus gros défis que vous servais le marché suisse. Mais peu à peu, Comment assurez-vous la gestion des
avez eu à relever au début? des particuliers étrangers ont découvert paiements?
• Pour se lancer dans le commerce en la boutique. Ils sont en général bien in- • Les transactions se déroulent via l’e-
ligne, il faut tout simplement disposer formés. Ils connaissent déjà souvent le payment de PostFinance. Cette solution
des bons produits, de fournisseurs effi- produit mais l’achètent en ligne parce de paiement est simple et incarne pour la
caces, d’un site Internet bien indexé ain- qu’il n’est pas disponible dans leur pays clientèle étrangère les valeurs suisses de
si que d’une plate-forme de paiement ou qu’il y est vendu trop cher. sérieux et de fiabilité. Les clients peuvent
sûre et robuste. payer par carte de crédit et PostFinance
D’où viennent vos clients étrangers? Card.
Comment organisez-vous la gamme de • Près de 70% d’entre eux sont japonais.
votre boutique en ligne? Selon leurs propres termes, ils apprécient Qu’est-ce qui rend votre entreprise
• Dans ma boutique en ligne, je vends le sérieux et l’attention portée aux clients unique?
des articles de sport, en particulier pour de mon entreprise. Les quelque 25% res- • Notre cordialité, notre enthousiasme,
le cyclisme, à des commerçants suisses tants sont constitués de clients basés en notre amabilité, notre compétence et sur-
et à des particuliers à l’étranger. Je pro- Australie, en Corée du Sud, à Hong-Kong, tout notre fiabilité. Les clients doivent
pose exclusivement des articles euro- en Angleterre et aux Etats-Unis. avoir une expérience positive lors de leur
péens de qualité et de niche. A l’origine, achat. Ainsi, ils écriront de bons commen-
la boutique en ligne était un simple cata- Comment expliquer cette part impor- taires à mon sujet dans les forums et pour-
logue de produits par le biais duquel je tante de clients étrangers? ront recommander ma boutique en ligne.
Prendre ses précautions: logistique et droit

pour les boutiques en ligne
Martina Dalla Vecchia et Lukas Fässler

Envisager des scénarios logistiques info
Quels sont les obstacles en termes de logistique
et quels sont les aspects juridiques à prendre en Il est donc important d’envisager différents scé- La loi du bouton
compte pour la mise en place et l’exploitation des narios logistiques dès la phase de planification. U
boutiques en ligne? Que se passe-t-il si le nombre de commandes est En Allemagne, c’est la loi
très faible? Est-ce que nous faisons alors tout du bouton qui s’applique.
Grâce aux nouvelles solutions logicielles, il est au- nous-mêmes? Quel est le volume de commandes Cette règle définit com-
jourd’hui relativement simple de créer une bou- gérable? A partir de quand faudra-t-il un soutien ment le processus de com-
tique en ligne. Les solutions actuelles de boutique externe? A quel moment interviennent les charges mande doit être organisé
en ligne prennent en charge l’ensemble du pro- de structure? Et aussi: dans quel délai des renforts sur les sites Internet de
cessus de vente depuis la présentation des pro- peuvent-ils être mis en place? Quand faut-il don- vente. Elle concerne aussi
duits au paiement, à la logistique et à la gestion ner l’alerte pour que la petite entreprise puisse ré- les entreprises suisses qui
des produits en passant par les évaluations et les agir suffisamment vite (voir schéma 12)? visent le marché allemand.
possibilités de relation clientèle. En général, les Presque toutes les solutions de boutique en Elle fournit des indications
difficultés apparaissent à la première commande. ligne disposent généralement d’un système de ges- quant au bouton sur
Il s’agit alors d’emballer et d’envoyer les marchan- tion des produits ou d’une interface vers un système lequel les clients doivent
dises à bon port. Et les questions affluent: que faire standard. Les stocks minimum sont pris en compte cliquer pour conclure
si le client ne reçoit pas les articles ou qu’il les ren- lors de la saisie des données de base et de produits l’achat. Par exemple, si
voie? Que faire si les commandes sont nettement avant d’être actualisés à chaque vente. A partir de «commander et payer»
au-dessus du volume attendu? A quoi faut-il faire la base de données de la solution-boutique en ligne, ou «acheter» sont des
attention lorsque l’acheteur vit dans un pays eu- les bons de livraison et factures peuvent être impri- formules autorisées, «en-
ropéen? Il faut clarifier toutes ces questions au més ou envoyés au partenaire logistique. voyer la commande» est
préalable pour ne pas avoir à faire face à un pro- une expression interdite.
blème logistique ou juridique. Une interface logistique intégrée. De nom- En outre, les informations
breuses boutiques travaillent avec une interface suivantes doivent être clai-
Repenser la logistique. Si une entreprise a jusqu’à vers un service des colis postaux. Cela permet la rement mentionnées:
présent vendu tous ses produits dans un magasin, transmission automatique des données de livrai- Principales caractéris-
la vente par Internet représente un gros défi: l’en- son au partenaire logistique. Petit plus pour les tiques du produit ou
semble du processus logistique doit être repensé, clients: ces services proposent souvent de suivre du service
depuis la question de l’emballage au transport en la livraison en ligne avec Track & Trace. Prix total
passant par l’expérience client lors du déballage Frais d’expédition
et la gestion des retours. Les entreprises courent Prestataire de commandes et partenaire logis- supplémentaires
le risque que les marges estimées ne suffisent pas tique. Pour que les exploitants de boutiques en Durée minimale du
à couvrir les coûts du processus logistique ou ligne puissent se concentrer sur leur cœur de mé- contrat
qu’elles se retrouvent victimes de leur succès et tier, nombre d’entre eux délèguent la logistique à Les termes mis en évidence
qu’elles ne parviennent pas à satisfaire les nou- des prestataires de commande. Les prestations dans le glossaire qui se trouve
velles commandes. fournies vont de l’envoi à l’entreposage intermé- à la fin de ce numéro.
Schéma 12 Scénarios de commande à l’aide d’un exemple fictif
Dans le scénario du
calme plat, les conditions
d’achat ne sont pas
idéales et le processus
n’est pas encore optimi-
Scénario 1: Scénario 2: Scénario 3:
sé. Si des commandes ar-
calme plat bonne activité boom de l’activité
rivent régulièrement,
Volume de commandes 0 à 5 par jour 20 à 30 par jour plus de 50 par jour l’achat s’améliore et les
Marge 4% 5% 6% processus de transport
s’adaptent. Dans le scé-
Frais de port par commande CHF 9.– + transport CHF 9.– CHF 9.– nario d’une activité en
Logistique (interne/externe) interne (apporter à la Poste) externe (récupération par la Poste) externe (récupération 2 fois/jour plein boom, l’entreprise
par la Poste) doit trouver des solutions
Suivi non oui oui pour contourner les
difficultés d’achat et de
Délai de livraison 3 à 5 jours 2 à 3 jours 10 à 15 jours (difficultés!) livraison.
Prendre ses précautions: logistique et droit pour les boutiques en ligne
diaire en passant par le stockage des produits et En Suisse, seulement quelques dispositions info
l’encaissement. L’avantage est tout d’abord la régissent directement l’e-commerce. Toute-
transparence des coûts. fois, des réglementations d’autres domaines Ce qui s’applique
De nombreux partenaires logistiques sont juridiques s’appliquent: loi sur la protection dans l’UE
présents sur le marché suisse: la Poste, DHL, UPS, des données (LPD), Code des obligations U
FedEx, DPD ainsi que d’autres petits prestataires. (CO), loi fédérale contre la concurrence dé- 1. Délai de rétractation
La disponibilité et la remise des produits aux loyale (LCD), loi sur le droit d’auteur (LDA), loi en vigueur
clients étant problématiques, de plus en plus de sur la protection des marques (LPM), loi fédé- 2. Loi du bouton
stations de colis sont créées pour la distribution rale sur les services de certification dans le do- 3. En cas de modes de
des produits (comme PickPost). Les critères d’éva- maine de la signature électronique (SCSE) ou paiement supplémen-
luation des prestations logistiques sont très éle- ordonnance sur l’indication des prix du SECO. taires, seuls les frais
vés. Pour tous les grands acteurs du secteur, le dé- supplémentaires effec-
fi consiste à envoyer le jour même tout ce qui a Directives de protection des données. Pour tifs sont facturables
été commandé avant 17 h. Les boutiques en ligne s’assurer de respecter toutes les exigences en 4. Information dès le
plus petites doivent aussi composer avec ce ni- matière de protection des données, l’entre- début de la commande
veau de prestations. prise doit non seulement protéger les données sur les adresses de livrai-
du client, mais aussi l’informer de leur éven- son possibles
Retours: un point délicat. C’est bien avant la pre- tuelle réutilisation (voir check-list p. 28). 5. Révocation d’un contrat
mière vente que l’exploitant de la boutique doit doit se faire expressé-
envisager comment gérer les retours avec profes- Droit de révocation. Il est actuellement ques- ment p. ex. par e-mail
sionnalisme. Les retours sont un motif fréquent de tion de la mise en place d’un droit de révoca- 6. Devoir de mention des
réclamations. Il est recommandé d’intégrer dans tion pour les activités de vente par correspon- exceptions au droit de
la boutique au moins une fonction de contact dance. Le délai de révocation devrait être de révocation pour certains
simple pour que les clients puissent signaler di- 14 jours, comme en Allemagne. Si l’exploitant produits
rectement leurs retours. En cas de doute, l’entre- de la boutique en ligne octroie déjà ce droit 7. Mention dans les condi-
prise pourra alors contacter le client et exploiter aujourd’hui, l’existence du droit de révoca- tions générales si les
la situation pour soigner le contact clientèle. tion, les délais de rétractation et les modalités frais de retour ne sont
du droit de révocation doivent être consignés pas pris en charge
dans les conditions générales. 8. Délai de livraison
Bases légales
max. de 30 jours à
Les vendeurs d’articles en ligne doivent respecter Obligations en termes de mentions légales. compter de la com-
certaines directives légales telles que: Il s’agit de l’obligation d’être identifiable face mande, sinon résiliation
Directives de protection des données aux internautes et de publier certaines infor- du contrat sans frais
Droits de révocation mations sur soi. Les informations suivantes 9. Les coûts d’assurance
Prescriptions sur le contenu des conditions gé- sont obligatoires: désignation de l’entreprise, transport ne peuvent
nérales adresse postale et adresse e-mail. Sont égale- pas être autorisés
Obligations en termes de mentions légales ment recommandés (en option): numéro de té- comme charges
Schéma 13 Taux de retour en 2013 dans les différents secteurs
Taux de retour selon les gammes Les retours ont une inci-
Valeur en % des produits expédiés 39%
dence significative sur les
coûts et donc sur la réus-
site d’un commerce en
ligne. Le schéma illustre
les taux de retours dans
22,5% les différents secteurs.
16,9% Source: La vente en ligne et la

vente par correspondance en
Suisse, 2013, Association
Suisse de Vente à Distance,
2013.
6,8%
2,7% 2,9%
Autres Médias comme les Multimédia Maison Sites universalistes Textile

CD/DVD, les livres avec plus de 2 gammes
Prendre ses précautions: logistique et droit pour les boutiques en ligne
léphone, numéro de fax, lien vers l’inscription au Check-list: logistique et droit pour les boutiques en ligne
registre du commerce et numéro de TVA (le cas
échéant). Quelles sont les questions logistiques et juridiques auxquelles
un exploitant de boutique en ligne doit prêter attention?
Conditions générales (CG). On entend par CG des
dispositions contractuelles préformulées pour une Logistique
diversité de contrats d’un certain type, concernant La gestion des retours et des réclamations est-elle définie?
p. ex. la zone de livraison, le délai de livraison, la
valeur minimale de commande, les frais de port, les Le processus de commande a-t-il été testé plusieurs fois, y compris pour les retours et pour les
clients étrangers?
conditions de paiement, les contestations ou le
Les ressources nécessaires pour gérer efficacement les commandes sont-elles disponibles?
droit de retour. Dans le commerce en ligne, un lien
bien visible est indispensable, car les CG ne s’ap- Est-ce que la préparation, l’emballage et la livraison des commandes sont clairement définis?
pliquent que si l’utilisateur a la possibilité d’en
Quelles sont les tâches effectuées en interne, quelles sont celles déléguées à un partenaire
prendre connaissance de manière raisonnable- externe?
ment simple. Il est recommandé de faire accepter
Conseil: la Poste propose des solutions intégrées clés en main pour l’e-commerce
les CG et la déclaration de traitement de données (poste.ch/e-commerce).
par une case que l’utilisateur doit cocher.
Quelle doit être l’expérience du client lorsqu’il ouvre son colis?
Boutiques conformes à l’UE. Il est recommandé Quels sont les processus logistiques des concurrents?
aux exploitants de boutiques suisses d’adapter Les clients ont-ils la possibilité d’effectuer le suivi de leurs colis?
ces dernières aux normes des pays étrangers eu-
ropéens. On attend en effet que ces réglementa- Est-ce que la livraison à des stations de colis doit être possible?
tions s’appliquent aussi en Suisse. Si un exploi- En cas de livraison à l’étranger: les conditions-cadres pour la douane et les frais de transport
tant de boutique en ligne vend des produits dans sont-elles définies? Ces coûts sont-ils indiqués de manière transparente sur le site Internet?
l’UE, les particularités du droit européen sont à
Droit
prendre en compte (voir info p. 27).
Directives de protection des données: existe-t-il une réglementation claire pour la gestion des
données personnelles des clients?
Conclusion La déclaration de protection des données est-elle exhaustive (p. ex. indication de l’envoi de
newsletter, vérification de la solvabilité, cookies, etc.)?
Les petites entreprises doivent prendre toutes les La déclaration de protection des données comporte-t-elle des liens clairs vers les pages sur
précautions pour répondre aux exigences logis- lesquelles les données sont recueillies?
tiques et juridiques. Prenez soin d’envisager les L’utilisation des données clients via le processus de commande implique-t-elle un accord explicite
différents scénarios de commande et prévoyez les du client?
mesures correspondantes. Et aussi: lancez dès le Des accords sur les droits de protection des données sont-ils demandés (p. ex «opt-in» pour
départ une boutique conforme aux normes de recevoir la newsletter dans le processus de commande)?
l’UE, en particulier lorsque vous savez que vous Droit de retour: le client sait-il jusqu’à quand il peut retourner ses produits? Ce délai est-il
conforme à ce qu’on attend dans l’UE?
visez une clientèle étrangère.
Les éventuels frais de douane et de livraison sont-ils clairement indiqués?
Sources: Check-list boutique en ligne: «Droit et création de CG: les conditions générales sont-elles bien visibles sur chaque page de la boutique en ligne,
confiance», La Poste Suisse, Berne, poste.ch accompagnées d’une durée de validité et imprimables?
Obligations en termes de mentions légales: les informations du vendeur exigées par la loi
sont-elles détaillées et bien visibles?
Les obligations d’information suivantes sont-elles respectées conformément à la LCD?
– Conclusion de contrat en ligne: mentionne-t-on les différentes étapes techniques qui conduisent
à la conclusion d’un contrat?
– Détection et correction des fautes de saisie: des moyens techniques adaptés sont-ils mis à
disposition pour détecter et corriger les erreurs de saisie avant l’envoi de la commande?
– Confirmation de commande: la commande est-elle confirmée immédiatement au client par voie
électronique?
Les clients sont-ils informés de la possibilité de révocation de leur accord?
Est-ce qu’on renonce à demander des informations superflues?
La sécurité des données est-elle garantie (cryptage SSL lors de la transmission des modes de
paiement, demande de mot de passe sûr en cas de zone de connexion, etc.) et les mesures de
sécurisation des données client sont-elles communiquées?

E-commerce en Suisse:
faits et chiffres
L’e-commerce est un moteur important Augmentation du volume du marché de la vente en ligne et par correspondance
de l’économie suisse. Les données et
Chiffre d’affaires en milliards CHF 6,25
chiffres suivants, tirés de différentes
études, montrent comment le commerce 5,70
en ligne se développe en Suisse.
5,30
5,10
4,85
2009 2010 2011 2012 2013

Selon l’étude «La vente en ligne et la vente par correspondance en Suisse» réalisée par l’institut
d’étude de marché GfK sur mandat de l’Association Suisse de Vente à Distance (ASVAD), le
volume de la vente en ligne et par correspondance a augmenté en 2013 de 9,7% par rapport à
l’année précédente, pour atteindre 6,25 milliards de francs. Ainsi, le commerce en ligne et par
correspondance connaît une croissance plus forte que le commerce traditionnel.
6,4%
de l’ensemble du volume du commerce de dé-
37%
des personnes interrogées font des achats
85%
des commandes du commerce en ligne et par
tail (soit 97,1 milliards de francs) seraient une à deux fois par semestre sur Internet. correspondance se sont faites en ligne en
constitués par le commerce en ligne et par 33% font même des achats une à deux fois 2013 (dont un dixième par appareils mobiles)
correspondance selon une étude de l’ASVAD par mois, comme l’indique une étude de selon une étude de l’ASVAD, contre 15% par
menée en 2013. l’Université de St-Gall en 2012. courrier, par fax et par téléphone.
Quels sont les secteurs ayant les plus grandes parts de marché dans Quels sont les groupes d’âge qui
le commerce en ligne et par correspondance? achètent le plus en ligne?
L’étude de l’Université de St-Gall sur le com-

merce en ligne suisse en 2012 s’est penchée
sur le montant d’achat annuel par groupes
Multimédia, Hi-Fi,
27,7% 28,2% 28,7%
appareils électroniques
d’âge. La première place du tableau est occu-
pée par les internautes âgés de plus de 55 ans,
qu’on surnomme les «silver surfer», avec un
26,3%
montant d’achat annuel de 1862 francs, suivis
26,9% 27,1% Textile
par le groupe des 35-54 ans, qui ont dépensé
en moyenne 1153 francs sur Internet en 2010,
16,1% 16,6% 16,1% Alimentation et enfin le groupe des 25-34 ans avec
1078 francs. Avec un montant d’achat d’an-
8,2% 8,0% 8,1% Maison nuel de seulement 629 francs, les moins de
8,0% 6,8% 6,1% CD, DVD, livres, audio
25 ans sont ceux dont le montant d’achat est
13,7% 13,5% 13,9% Autres le plus faible.
2011 2012 2013

Le secteur de l’électronique grand public a été le plus représenté en 2013 avec une part de
marché de 28,7%, suivi par le textile et l’alimentation.
Glossaire
Adwords. Google Adwords (jeu Exécution des commandes. Obligations en termes de men- inclure l’achat et aller jusqu’à la
de mots anglais entre «Adverts» L’exécution des commandes, éga- tions légales. Depuis avril 2012, commande, la facturation, voire
(publicités) et «Words» (mots) est lement appelée «fulfillment», une obligation générale en termes même la gestion des stocks.
un système de publicité du groupe désigne l’ensemble des activités de mentions légales s’applique en
Internet Google. Les Adwords servant à la livraison du client Suisse pour le commerce électro- Système ERP. Un système ERP
permettent de placer de la publi- après la conclusion d’un contrat: nique. (Enterprise Resource Planning)
cité sur des sites Internet au thème équipement, emballage, gestion prend en charge l’ensemble des
précis. Les mots clés sont les du parcours, expédition, assu- Réseau d’affiliation. Les réseaux processus commerciaux d’une
composants essentiels de Google rance, dédouanement, retrait, d’affiliation mettent à disposition entreprise. Il contient des modules
Adwords: c’est grâce à eux qu’un livraison, remise, étiquetage, uni- sur Internet une plate-forme de pour les secteurs des achats, de la
annonceur peut décider si une tés de vente, suivi et affichage du marketing en ligne (marketing production, de la distribution,
annonce doit être présentée uni- statut de livraison. d’affiliation). Ils sont les intermé- de la gestion des immobilisations,
quement dans les résultats d’une diaires entre les «advertisers» du personnel, des finances, de la
recherche en fonction des termes Guidage de l’utilisateur. Le gui- (prestataires de produits et comptabilité, etc., qui sont liés les
saisis ou sur les pages au thème dage de l’utilisateur facilite à ce services, qu’on appelle aussi uns aux autres via une base de
associés. Cela permet de cibler les dernier la visite d’un site Internet «merchants») et les «publishers» données commune.
intérêts des visiteurs et de limiter ou d’une boutique en ligne. Les (partenaires de distribution en
au minimum la perte de diffusion. tests dits de «usability» peuvent ligne ou exploitants de sites Inter- Taux de conversion. Le taux de
aider à déterminer la convivialité net, qu’on appelle aussi affiliés). conversion est un terme spécialisé
Business-to-business. Le terme d’une boutique en ligne. Les réseaux d’affiliation mettent à souvent utilisé dans le domaine
de business-to-business (B2B) disposition des deux parties l’in- du marketing. Il décrit la réalisa-
désigne une relation commerciale Index organique. L’index orga- frastructure nécessaire, c’est-à-dire tion d’un objectif précis, par
dans laquelle l’acheteur et le nique décrit la liste de sites Inter- qu’ils leur proposent les conditions exemple la réussite d’une mesure
vendeur sont tous deux des entre- net calculée par un moteur de techniques pour la gestion du marketing. Le taux de conversion
prises. recherche après une demande. code de la campagne, le suivi des indique combien de personnes-
L’index organique est différent de visiteurs du site Internet et la dé- cibles ont réagi à une mesure mar-
Business-to-consumer. Le terme l’index payant, qui apparaît quant termination de la commission. keting donnée.
business-to-consumer (B2C) s’em- à lui dans le domaine des an-
ploie pour des transactions entre nonces. Le classement d’une page SEO. Acronyme anglais de Search Vérification de la solvabilité.
des entreprises et des clients fi- peut être observé dans l’index Engine Optimization. Ce terme Une vérification de la solvabilité
naux. Les offres B2C comprennent organique. L’objectif de l’optimi- évoque tous les efforts mis en permet de contrôler la solvabilité
le shopping en ligne pour des sation pour les moteurs de re- œuvre pour améliorer le classe- d’un client. Les transactions avec
produits, la vente de services ainsi cherche (SEO) est de positionner ment de pages Internet ou d’un un risque accru doivent être
que les possibilités d’enchère un site donné le plus haut possible site Web entier dans les moteurs contrôlées de manière plus stricte
sur des plates-formes en ligne dans la liste. de recherche. Différents instru- que celles qui présentent un risque
(p. ex. eBay). ments sont utilisés pour la SEO, plus faible. Les informations cor-
Mots clés. Un mot clé est un comme l’optimisation du contenu respondantes comme les bilans ou
Cryptage SSL. SSL est l’acronyme terme de recherche qu’un inter- d’une page à l’aide des mots clés les antécédents de l’entreprise
de Secure Sockets Layer, même naute saisit dans un moteur de souhaités. peuvent être obtenues auprès
si le terme de TLS (Transport Layer recherche pour obtenir des infor- d’entreprises d’informations éco-
Security) est aussi employé au- mations sur un sujet précis. Solution back-end. Les termes nomiques. Il est recommandé de
jourd’hui. SSL est un protocole de de «front-end» et de «back-end» combiner ces informations avec
cryptage qui permet de transférer Numéro de suivi / Track & Trace. (tirés de l’anglais extrémités avant des données internes comptables
des données en toute sécurité sur Fait référence au suivi des envois. et arrière, c’est-à-dire superstruc- ou avec la vente pour en tirer des
Internet. Cette fonction permet de s’enqué- ture et infrastructure) sont em- conclusions.
rir des différentes étapes de trans- ployés dans le domaine de la tech-
Directives de protection des port d’une livraison. Grâce au nique d’informations en ce qui
données. Toutes les boutiques en numéro de suivi (numéro d’envoi), concerne la répartition des
ligne doivent disposer de direc- l’expéditeur et le destinataire couches. Ainsi, la «front-end» est
tives de protection des données. peuvent suivre à tout moment le plus proche de l’utilisateur tandis
Elles permettent à l’exploitant de cheminement d’un colis. Le suivi que la «back-end» est plus proche
communiquer sur le traitement des envois (en anglais: «track and du système.
des données des visiteurs et des trace») est un système permettant
clients. Les données personnelles de surveiller et contrôler le statut Système de gestion des
enregistrées ou utilisées par la d’une livraison, avant et après sa produits. Comprend l’ensemble
boutique en ligne sont particuliè- distribution. de la gestion sur la vente et l’envoi
rement critiques. de produits. Le système peut
Sujet du prochain numéro:

«Innovation»
Présentation. Le prochain numéro de «pe – Gestion de la petite entreprise»; qui paraîtra en

novembre 2014, portera sur le thème de l’innovation.
Pour les petites entreprises, les innovations ne sont pas une fin en soi; elles sont tout simple-
ment indispensables. Le terme d’innovation ne désigne pas seulement des découvertes révo-
lutionnaires. Il s’agit plutôt d’acquérir des avantages concurrentiels grâce à des produits et
services accrocheurs, des procédures intelligentes ou des mesures intéressantes de marke-
ting et de distribution. L’objectif est aussi de se différencier des concurrents.
Avantages pour les petites entreprises. Les innovations ne sont pas réservées aux grands
groupes, bien au contraire: les petites entreprises peuvent se servir de nombreux avantages
quand il s’agit de rester compétitif. Les contacts directs avec les clients, les courts circuits de
décision et la motivation des collaborateurs permettent de trouver, de définir et de mettre en
œuvre de nouvelles idées.
La culture de l’entreprise est l’un des plus importants moteurs de l’innovation: ce n’est que
si une petite entreprise permet des discussions sur les changements et prend des décisions
audacieuses que son avenir peut être assuré.
Le prochain numéro du magazine «pe» posera la question de savoir comment trouver des
idées d’innovation intéressantes et comment les mettre en œuvre, en illustrant le sujet par
des articles d’experts et des exemples pratiques.
Vous avez perdu votre carte de commande? – Vous pouvez aussi commander
«pe – Gestion de la petite entreprise» via Internet: postfinance.ch/pe
492.01 FR (Y001233601) 05.2014 PF
Déjà parus:
Gestion du personnel Prix Les étapes du développe- Gestion financière Publicité

N° 1, novembre 2008 N° 2, mai 2009 ment N° 4, mai 2010 N° 5, novembre 2010
N° 3, novembre 2009
Gestion de soi Stratégie Créer une entreprise Gestion de la clientèle Coopérations

N° 6, mai 2011 N° 7, novembre 2011 N° 8, mai 2012 N° 9, novembre 2012 N° 10, mai 2013
Faire des affaires à

l’international
N° 11, novembre 2013
Cette publication fait partie du catalogue de la Bibliothèque nationale suisse. ISSN 1664-7491
Vous pouvez commander gratuitement un numéro ou vous abonner sur: postfinance.ch/pe.
pe – Gestion de la petite entreprise

Edité par PostFinance en collaboration avec KMU-HSG
KMU-HSG PostFinance
Rattaché à l’Université de St-Gall, PostFinance est l’un des principaux
l’Institut suisse pour les petites et établissements financiers en Suisse.
moyennes entreprises (KMU-HSG) Numéro un du trafic des paiements,
est le seul centre de compétences elle veille à la fluidité parfaite des
universitaire de Suisse dédié entiè- mouvements monétaires. Partenaire
rement à la promotion des petites idéal pour tous les clients gérant
et moyennes entreprises. Les PME, eux-mêmes leurs finances, elle pro-
les entreprises familiales et l’entre- pose des produits de paiement,
preneuriat sont les trois grands axes d’épargne, de placement, de pré-
de l’Institut. KMU-HSG agit dans les voyance et de financement clairs et
domaines de la formation continue, avantageux, conçus pour la clien-
du consulting et des services appa- tèle privée et commerciale.
rentés, de la recherche et de l’ensei- postfinance.ch
gnement.
kmu.unisg.ch
Institut suisse pour les petites et

moyennes entreprises

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| N° 12 | Mai 2014 |

Edité par PostFinance en collaboration avec KMU-HSG

Un commerce en ligne réussi

Institut suisse pour les petites et

Les auteurs et les experts de ce numéro 

Un commerce en ligne réussi | Urs Frey 04

IMAGE DE COUVERTURE. Dominique

Hansruedi Köng CEO PostFinance

Avez-vous des questions ou des suggestions?

Un commerce en ligne réussi

Best-in-Class 20% L’e-commerce commence par

Schéma 02 Pyramide de conversion: du groupe-cible au client fidèle

Dans l’e-commerce aussi, la fidéli-

Schéma 03 De la planification de la boutique en ligne au développement, un parcours jalonné

Etape 1: planification Etape 2: conception Etape 3: mise en œuvre

Pour maîtriser le lancement du

 ise en page professionnelle du site Internet

Prix et offres spéciales d’après-vente, les clients ont des

attentes par rapport à leur

Schéma 05 Les facteurs de réussite d’une boutique en ligne

Recherche de produits Achat et Envoi et

Charges diverses: l’exploitant de la boutique doit Stratégie et groupe-cible

Une fois la boutique en ligne en exploitation, elle

Sources: eBusiness-Lotse Köln; Erfolgsfaktoren im E-Commerce:

Vous trouverez cette check-list sur postfinance.ch/pe.

«Nous rassemblons les demandeurs et

«Chez gryps.ch, tout se fait par

Schéma 06 Exemple pratique de Linsenmax: la première impression dès la page d’accueil

C’est sur la page d’ac-

Schéma 07 Instruments et chiffres clés du marketing en ligne

Schéma 09 Exemple pratique de Linsenmax: effets d’une newsletter

Six à huit fois par an, Linsenmax

clients qui ont généré Réductions de Newsletter

gamme adaptée à des prix attractifs, d’une bou-

«Nous jonglons avec 5000 articles»

Entreprise et siège Jugglux GmbH, jugglux.ch, Winterthour

stocks sont toujours à jour», souligne

Une nouvelle boutique avec leurs propres

Solutions logicielles et moyens de paiement:

Schéma 10 Fonctions courantes des boutiques en ligne

Les boutiques en ligne

Schéma 11 Les composants essentiels d’une solution d’e-commerce

Traitement du Système front-end Outils d’administration Interfaces

La solution-boutique offre-t-elle une architecture ouverte pour ces interfaces?

Vous trouverez cette check-list sur postfinance.ch/pe.

«Ma réussite s’appuie sur les

Entreprise Andrea Bellati Sport, Mendrisio, bellatisport.com

• En Suisse, je n’accorde aux particu-

Quels sont les facteurs ayant contribué

Comment envisagez-vous de dévelop-

Prendre ses précautions: logistique et droit

Martina Dalla Vecchia et Lukas Fässler

Schéma 12 Scénarios de commande à l’aide d’un exemple fictif

Schéma 13 Taux de retour en 2013 dans les différents secteurs

16,9% Source: La vente en ligne et la

Autres Médias comme les Multimédia Maison Sites universalistes Textile

Est-ce qu’on renonce à demander des informations superflues?

Vous trouverez cette check-list sur postfinance.ch/pe.

2009 2010 2011 2012 2013

L’étude de l’Université de St-Gall sur le com-

2011 2012 2013

Sujet du prochain numéro:

Présentation. Le prochain numéro de «pe – Gestion de la petite entreprise»; qui paraîtra en

Les auteurs et les experts de ce numéro

Un commerce en ligne réussi | Urs Frey 04

Schéma 02 Pyramide de conversion: du groupe-cible au client fidèle

ise en page professionnelle du site Internet

Prix et offres spéciales d’après-vente, les clients ont des