Éléments de corrigé

ÉTUDE DE CAS MARKETING - n°3 « Cheminées EcoSmartFire » (avril 2008)

1 - Analyse du marché français des cheminées et poêles (5 points)

1.1 - L’OFFRE
- Situation concurrentielle : Le marché français des cheminées et poêles est un
marché oligopolistique dominé par 3 groupes:
Cheminées Philippe
BVI (marques Brisach et Louis Violan)
Supra (marques Supra et Richard Le Droff)

- Taille et part respective des différentes segments : En 2006, le marché en volume

s’établit à près de 600 000 unités vendues (cf données fournies par le graphique de
l’annexe 1, certes pas très facile à lire mais riche en information), soit
approximativement la répartition par segment suivante :
 Inserts : 45 000 soit 7.5 % du volume du marché,
 Cheminées à foyer ouvert : 25 000 soit 4 %
 Poêles : 180 000 soit 30 %,
 Cheminées à foyer fermé : 350 000 soit 58.5%.

- Évolution : marché à maturité qui a retrouvé une forte croissance passant d’un
volume d’environ 350 000 unités vendues en 2003 à 600 000 en 2006 soit un taux de
croissance annuel moyen sur 3 ans d’environ 24 % (23,81%).
Entre 2003 et 2006, l’évolution des ventes des différents segments est la suivante :
Inserts : volume presque triplé en 3 ans,
Cheminées à foyer ouvert : les volumes augmentent légèrement mais les
ventes en valeur se sont accrues de 26.5 % en 4 ans (cf. 2e § de l’annexe
2),
Poêles : volume plus que triplé en 3 ans,
Cheminées à foyer fermé : volume presque doublé en 3 ans.

- Distribution éclatée avec la moitié des ventes en grandes surfaces, de nombreux

artisans et entre les deux, des groupes dont les enseignes bénéficient d’une belle
notoriété comme Groupe Cheminées Philippe dans le Nord, Groupe Supra récemment
rentré dans le périmètre d’EDF avec la marque Richard Le Droff et Groupe BV Industries
(Brisach Violan).
Les ventes lissées dans l’année présentent toutefois des pics à l’automne (équipements
pour l’hiver) et en fin d’hiver (peut être tarifs de fin de saison), juin est une période de
prise de commandes liées aux déménagements.

Le prix moyen d’une cheminée se situe autour de 6000-7000 euros navigant dans
une fourchette de 4 000 à 15 000 euros.

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1.2 - La DEMANDE

- Facteurs incitatifs : Le marché est stimulé par la demande

Le crédit d’impôt de 50 % s’appliquant aux cheminées à foyer fermé et aux inserts

a été un des éléments qui a boosté ce marché puisque ces 2 segments ont
fortement cru (cf. 2e § de l’annexe 2).

Les soucis d’économie d’énergie : dans une optique développement durable et

pour réduire les dépenses du ménage dans une conjoncture de baisse de pouvoir
d’achat.

La tendance de consommation « nesting1 » réorientent la cheminée vers une

destination « meuble chauffant » dans une ambiance de convivialité.

2 - Argumentaire pour la formation des distributeurs de cheminée

« Vision » (5 points)
 Clientèles cibles :
Cœur de cible : « Cocooners », propriétaires ou locataires d’un appartement ou
d’une maison sans conduit de cheminée ou avec un conduit non fonctionnel,
souhaitant disposer d’un moyen de chauffage convivial et écologique.
Clientèle en moyenne plus jeune que le propriétaire de cheminée traditionnelle.
Cible principale : réseaux de distributeurs des enseignes d’équipement et de
décoration de la maison ; architectes décorateurs ; journalistes des revues ou
émissions TV de décoration de la maison (prescripteurs)
Cible secondaire : gestionnaire d’établissements hôteliers, de restauration, de bars
et collectivités (maisons de retraite, clubs…)

 Positionnement : cheminée meuble, sans conduit, nomade, design, écologique.

Fonction chauffage d’appoint, élément de décoration de la maison et de convivialité

 Pourquoi acheter une cheminée au bio éthanol ?

Par rapport à une cheminée traditionnelle, cette cheminée présente des attributs
spécifiques :
Des attributs fonctionnels :
 pas de conduit: installation aisée ne nécessitant pas de travaux
 pas d’entretien: ni fumée, ni poussière
 carburant propre et énergie renouvelable
Des inconvénients à noter (consommation plus onéreuse qu’une cheminée
traditionnelle et pas d’aide fiscale pour ce produit) compensés par les nombreux
avantages

1
Le Nesting conjugue le besoin de sécurité du cocooning et le désir d’ouverture vers
l’extérieur. Avec le Nesting, la maison ne signifie plus repli sur soi et n’est plus l’exclusivité
de la famille. Elle est désormais un lieu de socialisation, de partage et d’échange. La
maison, plus ouverte, devient lieu d’accueil et de convivialité ; le salon est la pièce
maîtresse de la maison, riche en échanges. La maison reste au centre des préoccupations,
transformée en un nid douillet, et exprime notre créativité, reflète notre personnalité mais
au-delà de ça, l’individu veut s’ouvrir au monde et se faire toujours plus plaisir.
http://mim.blogs.appui.esc-toulouse.fr/?p=34
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 Des attributs associés :
 Prix d’achat plus faible que celui d’une cheminée traditionnelle
 Économie d’énergie: réduction de la consommation d’énergie et donc baisse du
coût du chauffage principal
 Pas de transport et de stockage du bois
 Combustion du carburant sans impact sur la couche d’ozone et sans danger pour
la santé
Des attributs symboliques :
 Caractère convivial et apaisant du feu
 Atmosphère nesting contemporaine
 Esprit écologique

 Pourquoi acheter une « Vision » EcoSmart ?

 Efficacité thermique du brûleur EcoSmart (brevet), chaleur radiante
 Capacité du bloc de combustion importante permettant un temps long de
chauffage (8 heures avec un plein)

Meuble indépendant avec double ouverture (conception double face) :

 Fonds de verre renforcé
 Effet transparence
 Flexibilité du choix du lieu d’installation: contre un mur, en division de pièce…

3 - Détermination du prix d’acceptabilité d’une cheminée « Vision »

3.1 Définition du concept de « prix d’acceptabilité » (1.5 points)
Le « prix d’acceptabilité » d’un produit correspond au prix qui est accepté par le plus
grand nombre d’acheteurs. C’est donc à ce prix que l’entreprise devrait avoir le maximum
d’acheteurs. Il est déterminé à partir d’un sondage. L’acceptation ou non du prix par le
consommateur est fondée sur la relation psychologique qui existe entre le prix et la
qualité. Un prix trop élevé constitue le premier motif de rejet de la part de l’acheteur. Un
prix trop bas, synonyme de mauvaise qualité, en constitue le second. Entre ces deux
extrêmes figure une zone dite d’acceptabilité.

3.2 Calcul du prix psychologique d’une cheminée « Vision » (3.5 points)

Le tri des réponses à l’enquête permet de dresser le tableau suivant :
% refus % accep
Prix en € Q1 Q1 % (1) Cumul  Q2 Q2 % (2) Cumul  % de non % acheteurs
acheteurs
1 2 3 4 5 6 7 8 9
(4) + (7) 100 – (8)
1 400 0 0 0 90 9 100 100 0
1 600 0 0 0 120 12 91 91 9
1 800 0 0 0 150 15 79 79 21
2 000 80 8 8 160 16 64 72 28
2 200 130 13 21 180 18 48 69 31
2 400 200 20 41 150 15 30 71 29
2 600 200 20 61 100 10 15 76 24
2 800 160 16 77 50 5 5 82 18
3 000 130 13 90 0 0 0 90 10
3 200 100 10 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100
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 (1) Nombre de personnes en valeur relative. Exemple : 80 personnes sur 1000 ont
estimé qu’à 2 000 € le produit était trop cher soit 80 x 100 / 1000 = 8 %.
(2) Nombre de personnes en valeur relative. Exemple : 90 personnes sur 1000 ont
1 400 x 100
estimé qu’à 1 400 € le produit était de mauvaise qualité soit 1 000 / = 9 %.
(5) Dans cette colonne, on cumule le % de personnes refusant le produit pour raison
de prix et pour raison de qualité soit la colonne 4 plus la colonne 7.
(6) Quel est donc le plus grand % de personnes a priori satisfaites par un prix
donné ? Il suffit de soustraire à la totalité les personnes non satisfaites pour obtenir
les réponses satisfaisantes. La colonne 9 = 100 – colonne 8.

Le prix d’acceptabilité est de 2 200 € puisque ce prix recueille le plus grand %

de personnes déclarant l’acheter soit 31 % des personnes interrogées soit
310 personnes (31% de 1 000 personnes). À ce prix là, le CA potentiel serait de
310 x 2 200 € = 682 000 €.
On peut constater qu’aux prix de 2 000 € et de 2 400 € les pourcentages de
personnes satisfaites sont très proches, soit respectivement 28 et 29 %. On
peut donc en conclure que, selon cette enquête, le prix de vente au public
pourrait s’établir entre 2 000 € et 2 400 €

4 – Compatibilité PV public et coût de revient (5 points)

4.1 Calculs
- Coût global d’une livraison :
Prix d’achat HT : 200 unités à 1 200€ = 240 000 €
+ Frais de transport, assurance + 56 000€
Total 296 000 €
- Coût unitaire d’achat : 296 000 / 200 = 1 480 €
- Coût de revient unitaire :
Coût unitaire d’achat = 1 480 €
+ Frais de commercialisation + 320€
1 800 €
- Prix de vente au public :
Coût de revient = 1 800 €
+ Marge commerciale (20 % du coût d’achat) + 360 €
Prix de vente HT = 2 160 €
+ TVA 19,6 % + 423,36 €
Prix de vente public (TTC) 2 583,36 €

4.2 Commentaires
Pour un volume acheté de 200 unités (volume minimum d’une livraison), le coût de
revient unitaire est de 1 800 €. Si l’entreprise applique son taux de marge habituel, le PV
HT est de 2 160 € soit 2 583,36 € TTC.
 Ce prix est supérieur au prix d’acceptabilité calculé précédemment soit 2 200 €.

Plusieurs solutions s’offrent à cette entreprise :

1. Vendre à un prix supérieur au prix psychologique (2 600 € ou au prix cassé de
2 590 €): le risque est de ne pas satisfaire le maximum de consommateurs et donc de
réduire la demande réelle/ la demande prévue. Toutefois dans cet exemple, on peut
remarquer qu’au PV de 2 600 €, le taux de satisfaction est de 24 %, c'est-à-dire pas
très éloigné du taux de satisfaction au prix psychologique. Ce risque peut être pris à
condition d’adopter un positionnement d’écrémage (en améliorant des services

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 associés peu coûteux par exemple)
2. Réduire la marge commerciale : sans la marge, le PV TTC pourrait s’établir à
2 152,80 € (1 800 x 1,196). Au PV TTC de 2 200 €, la marge unitaire serait de 47,2 €
(2 200 – 2 152,80). Cette solution réduirait la rentabilité de l’entreprise, mais
permettrait de prendre une bonne position concurrentielle au prix psychologique sur
ce marché en croissance.
3. Augmenter les volumes pour réduire le coût d’achat : Si la demande prévisionnelle
l’autorise, l’importateur peut envisager une augmentation du volume acheté. Cela lui
permettrait de négocier un prix d’achat unitaire inférieur à 1 200 € auprès de
l’exportateur australien
4. Réduire le coût de transport en lançant un appel d’offres international pour trouver
un transporteur « mieux disant » : Pour une prestation équivalente, il s’agirait de
trouver un transporteur proposant un tarif plus compétitif que la proposition actuelle
(56 000 € pour une livraison de 200 unités).

L’ensemble des trois dernières propositions peuvent se combiner : une réduction du coût
de revient et de la marge unitaire permettrait de réduire le prix de vente et de prendre
une position concurrentielle favorable au prix psychologique.
Quel serait le CA généré par un prix de vente calculé au prix de revient ?
Au PV de 2 160 € HT, le nombre d’acheteurs potentiels serait de 30,40 %, soit 304
personnes (30,40 % x 1 000 personnes).
À ce prix de vente, le CA serait de 304 x 2 160 = 656 640€.

Explication :
Le tableau du calcul du prix d’acceptabilité permet de positionner les éléments de prix et
de % de clients désirant acheter le produit suivants :

2 000 28 %
2 160 ?
2 200 31 %

2160−2000 𝑥−28 𝑥−28

On a 2200−2000 = =
31−28 3
160 𝑥−28
Soit 200 = 3

D’où, 160 × 3 = 200 (𝑥 − 28)

D’où, 200 𝑥 = 5 600 + 480
6080
D’où, 𝑥 = 200 = 30,40 % 𝑑′𝑎𝑐ℎ𝑒𝑡𝑒𝑢𝑟𝑠.

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