Chapitre 1 :

Le marketing relationnel et la
fidélisation
Section 1 : Présentation générale et enjeux

« Le marketing relationnel peut être défini

comme une politique et un ensemble d’outils
destinés à établir des relations individualisées
avec les clients, en vue de créer et d’entretenir
chez eux des attitudes positives et durables à l’
égard de l’entreprise ou de la marque ».
Deux caractéristiques particulières du MR sont à
mentionner:

* il utilise des moyens d’action individualisés et

interactifs;

* il vise à obtenir un changement ou un renforcement

durable des attitudes des clients, plutôt qu’à
déclencher un achat immédiat de leur part.
Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les
clients, l’entreprise doit :

● les connaître ;
● leur parler ;
● les écouter ;
● les récompenser pour leur fidélité ;

Le MR est un nouveau marketing qui se base sur les 4P

et les 2D, à savoir le dialogue et les bases de données;

Une stratégie de marketing one to one devra être établie

par l’entreprise.
 Une stratégie de MR permet de créer une relation
d’apprentissage entre le personnel d’interface et les
clients.

Cette relation se caractérise par une grande interactivité

entre les deux parties.

Le dialogue et la conversation virtuelle à travers

l’utilisation des technologies de l’information et de la
communication permettent d’enrichir les bases de
données de l’entreprise en informations spécifiques sur
chaque client.

Ces informations sont par la suite analysées et traitées

par le personnel du back-office pour que ce dernier puisse
proposer des offres personnalisées aux clients.
1.1- Les avantages du One to One

La mise en place d'une politique one to one est

susceptible:

- d'augmenter la fidélité des clients;

- le chiffre d'affaires par client et
- la marge générée (Lindon et Jallat, 2002).

● La personnalisation de la relation
commerciale : donne au client ou prospect le
sentiment d'être reconnu en tant qu'individu et
renforce le lien avec l'entreprise.
Elle peut également rendre la navigation plus
agréable et plus rapide et permet une meilleure
accessibilité à l'offre.

La possibilité d'avoir un produit sur mesure

renforce la satisfaction du client. Le cas d’Apple
(inspiré de Gateway 2000 et de Dell) est intéressant.
 Autre exemple: celui du leader mondial de
transport de petits colis, UPS (United Parcel
Service), qui a conclu un partenariat avec trois
moteurs de recherche.

Sur chacun d’eux, une rubrique « Track your

UPS packages » permet de faire le lien avec le site
UPS et de suivre en ligne la position d’un colis et
d’obtenir des informations sur les services…
* L'établissement d'une relation d'apprentissage :

Le client bénéficie d'une offre de plus en plus adaptée.

La durée et l’évolution de la relation au cours du temps sont

mieux maîtrisées.

Le concept de « Life Time Value », basé sur le chiffre d’affaires

total que génère un individu ou une organisation durant toute sa
vie de client, est ici très pertinent.

Les modèles du cycle de vie du client sont aussi applicables.

La cuisine interactive proposée par Kraft
(www.kraftfoods.com), comme exemple, présente les produits et
les marques Kraftfoods.

Des recettes de cuisine, astuces et conseils créant ainsi un

packaging.
● La fidélisation et la rétention du client :

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est 10

fois supérieur au coût à engager pour conserver
un client acquis.

La notion de « Life Time Value », présente un

grand intérêt.

Une étude de la Sofres (www.sofres.com) révèle

qu’un client fidèle peut allouer à l’enseigne
concernée 14 fois les dépenses qu’il y aurait
consacrées s’il était occasionnel.
● L'augmentation de la part de client :

peut provenir d'un moindre recours aux services

des concurrents,

mais également d'une augmentation de la

consommation à partir du site de l'entreprise du
fait de l'amélioration du service.
● Une meilleure connaissance du client :

Grâce à un échange régulier d'informations.

Le fabricant d’équipements de réseaux Cisco

(www.cisco.com) met à la disposition de ses
clients la base « Cisco Connection Online »:

- les informant des défauts connus des produits,

- des solutions pour y remédier,
- des mises à jour des logiciels et
- des opérations de lancement.
● La réduction des coûts :

Des économies sont réalisées au niveau de:

- la production,
- la prise de commande.

Celle-ci est automatisée et elle est prise en charge d’une

manière autonome par le client.

La gestion des appels entrants (téléphone, e-mail, fax,

courrier) peut faire l’objet d’applications spécifiques ou
unifiées,

Le principe étant que les informations méritant d’être

enregistrées rejoignent la base réservée à la connaissance
du client.
1.2- La fidélisation

L'objectif de l'utilisation de programme de fidélisation et

les outils du marketing relationnel est l'accroissement du
nombre de produits et de services achetés par le
consommateur.

La stratégie one to one tenue dans ce cas va permettre à

l'entreprise de mettre en œuvre ce programme et ce par
l'envoi de mailings personnels aux clients.

L’objectif des (des lettres, brochures ou des messages à

travers l'internet).

- séduire le client pour acheter plus de produits

- et accroître ainsi le portefeuille clients de l’entreprise.
Bawa et Shoemaker (1987) suggèrent d'ailleurs que
cette stratégie conduit à une augmentation des
ventes pour l'entreprise.

L'usage fréquent des ces outils par les firmes

conduit également au changement et à l’affectation
du comportement des clients (Bult, 1993; Roberts
et Berger, 1998; Spring et al. 2001).
La fidélisation s’inscrit dans des stratégies plutôt
défensives et vise d’abord à:

- conserver ou « verrouiller » ses clients, donc ses

parts de marché,

- maintenir et intensifier le niveau de ventes ainsi

que le chiffre d’affaires et le profit.

en maintenant le plus possible la durée de la

relation (Benavent et Meyer, 2000).
Pour retenir une relation durable nous pouvons faire
référence aux effets empiriques clés de la promotion:

- accélérer
- augmenter les achats et la consommation par la
proposition d’un avantage temporaire (Neslin et al. 1985 ;
Wansink et Deshpande, 1994 ; Bell et al. 1999).
La fidélisation demeure un enjeu majeur pour trois
raisons :

● fidéliser coûte 5 fois moins cher que recruter ;

● la fidélisation des consommateurs devient

progressivement le principal facteur de croissance
dans des marchés matures et dans des pays à
démographie stable ou déclinante ;

● avoir des clients fidèles renforce la position de de

la marque dans ses rapports avec ses partenaires.
 Section 3: Les politiques de fidélisation

Un double enjeux:
- gérer la diversité des clients en tant qu’instruments
de discrimination des actions marketing : identifiant ;
mesurer ; comprendre leurs besoins individuels dans
le temps ; discriminer les offres/prix; prévoir la
rentabilité individuelle…

- et gérer la relation dans le but de modifier

durablement le comportement des consommateurs.
D’où, les stratégies complémentaires et dépendantes
qui en suivent (voir figure ci-dessous) :
● Figure 6. Stratégies des programmes de fidélisation (Meyer-Waarden et
Benavent, 2001)
● Selon le graphique, plus le potentiel de la relation est fort et

plus le programme fait l’objet d’un catalyseur relationnel qui

est susceptible de faire changer durablement le
comportement d’achat. Plus l’hétérogénéité de la population
est forte, plus les programmes de fidélisation sont une source
de discrimination des offres (sélection/segmentation de la
cible).
3.1. La gestion de l’hétérogénéité des
clients
La gestion se fait grâce à la connaissance des clients et à
la personnalisation du programme de fidélisation.

Deux types de personnalisation:

-La personnalisation non exclusive

-L’individualisation exclusive positive ou négative.

● la personnalisation non exclusive, c’est l’adaptation du marketing en
fonction des besoins des clients de fidéliser les clients.

L’entreprise peut atteindre ses objectifs en se basant essentiellement sur les

TIC qui peuvent fournir des informations, déjà stockées, sur les clients et
permettre ainsi de segmenter et de personnaliser les offres et les politiques
de communication.

La relation d’apprentissage qui se crée et qui permet à l’entreprise

d’anticiper les besoins et les réactions des clients, aussi pour améliorer
l’offre de bien/service d’une manière constante.
● l’individualisation exclusive positive ou négative,

● La personnalisation exclusive positive: se base sur l’attente des

clients privilégiés d’un service unique, personnalisé pour eux.

➢ Le client compare les actions personnalisées par rapport à ses

attentes et déduit s’il aura l’intention d’adhérer ou non au
programme proposé par l’entreprise.

● La personnalisation exclusive négative: se base sur la

discrimination des prix.

➢ L’entreprise, à travers son programme de fidélisation, va offrir des

avantages aux gros acheteurs (VAC élevée) ou aux porteurs de
cartes de fidélité (discrimination en fonction des dépenses faites et
de la sensibilité aux promotions ou réductions de prix).
3.2. La gestion de la relation client
consiste dans une approche relationnelle à :
- Modifier les comportements des clients (accroître leur
VAC) ;
- Diminuer le risque de départ ou du taux d’attrition des
clients

Dans ce cas de figure, deux types de fidélisations

existent : recherchée et induite.
- La fidélisation recherchée

C’est une volonté de la part de l’entreprise de nouer une relation de fidélité

attitudinale et comportementale qui se base sur:
- la satisfaction

- et une préférence marquée des consommateurs.

L’entreprise va dans ce cas proposer un ensemble d’avantages et de

services innovateurs (Par rapport à la concurrence) créant ainsi une
satisfaction autour des échanges transactionnels à chaque expérience.
La limite:
- Fidélité fragile

- Absence d’un produit/service une infidélité brutale

- s’y habituer aux biens/services peut créer une monotonie et une
envie d’un changement même dans la relation.
- La fidélisation induite vient remédier au problème de la rétention décelé dans la
fidélité recherchée.
Adopter une tactique qui isole le client des pressions de la concurrence,
Limiter son ensemble de considération (choix) et de le rendre selon
Meyer-Waarden, (2012), « un client domestiqué ».

De plus, quand le coût de transfert est élevé, le client ne songera pas à changer de
son fournisseur même si la concurrence présente des avantages recherchés et à plus
grande valeur ajoutée.

Cette fidélité est plus attitudinale que comportementale (voir figure ci-dessous).
Figure 7. Paradigme relationnel du marketing (Morgan et Hunt, 1994)
Nous pouvons observer le rôle que joue un programme de fidélisation en matière de segmentation et
adaptation des stratégies de fidélisation. (Selon la matrice mentionnée ci-dessous)
Quatre quadrants illustrent cette matrice :
1. Switcher ;
2. 2. Petit client ;
3. 3. Vrai fidèle ;
4. 4. Captif.

Pour les quadrants 1 et 2, va développer et exploiter le potentiel du client.

Pour les quadrants 3 et 4 doit opter respectivement pour un renforcement et un maintien des
coûts de changement afin d’éviter le départ du client.

L’entreprise doit:

Dresser des barrières à la sortie artificielles qui se basent essentiellement sur la relation
d’apprentissage une relation de confiance et d’engagements des clients
modérer l’insatisfaction et la sensibilité aux offres concurrentielles, et surtout la prohibition en
matière de coûts de transfert.
 Coûts de changement

Faibles Elevés

Fidélité Faible 1. Switcher : Aucun contrôle : 1. Petit client : Aucun

comportementale sélection et développement contrôle : sélection et
développement

Elevée 1. Vrai fidèle : renforcement 1. Captif : maintien des coûts

des coûts de changement de changement

Figure 8. Coûts des changements et programme de

fidélisation
D’après le modèle ci-dessus, on peut remarquer que:

- Le programme de fidélisation (perception du programme)

affecte positivement le Word-of-Mouth du client.
- La satisfaction contribue dans l’explication de
l’attachement à la marque, la fidélité et le bouche-
à-oreille.
- La perception du programme de fidélisation n’explique
pas forcément la fidélité (test non significatif), d’où la
nécessité de passer par la satisfaction.
- L’inertie des clients et l’habitude

Complète la liste des raisons de la fidélité et qui induit à la

fidélité comportementale.
L’implication et l’attraction pour les marques sont désormais
faibles dans le contexte d’inertie.
Et c’est aussi dans cette approche que le programme de
fidélisation peut apporter des solutions afin d’éviter au client
de faire beaucoup de recherche d’information ou effort
cognitif.
Les quadrants 3 et 4, le but est de réduire la recherche de variété et le
renforcement de l’inertie. Sans oublier la mise en place de règles heuristiques
(informations sur les produits préférés) pour le renforcement de l’achat.

Mettre à disposition des clients des informations telles que : rappel des
derniers achats sur le ticket de caisse,

Va contribuer à réduire les coûts de recherche d’informations. D’autres

aussi informations sur services (ex : proposition de livraison à domicile, caisse
prioritaire…).
 Inertie

Faibles Elevée

Fidélité Faible 1. Chercheur de variété : 1. Non client : aucun

aucun contrôle contrôle Sélection et
Sélection et développement
développement

Elevée 1. Vrais fidèles : contrôle 1. Fidèles inertes :

diminution recherche contrôle renforcement
variété et renforcement par heuristiques d’achat
inertie

Figure 9. Inertie et programme de fidélisation