Etude de marché 

Bijouteries :
Histoire d’or : création par Marc Krief en 1986 à Cannes + de 350 bijouteries en France. CA de 620
millions d’euros

Swarovski : création par Daniel Swarovski en 1895 en Autriche, + de 1150 boutiques à travers le
monde. CA de 2.37 milliards d’euros. 120 magasins Swarovski en France et 450 franchisés

Pandora : création en 1982 au Danemark par Per Enevoldsen, CA de 2.9 milliards d’euros, 132
boutiques pandora en France

Louis Pion : Création en 1989 par les frères Lambert, 120 magasins répartis en France, CA de 82
millions d’euros

Julien d’orcel : création en 1981, 150 magasins en France, CA de 209 millions d’euros

Cléor : création en 1997, 135 bijouteries en France, CA de 68 millions d’euros

Le manège à bijoux : création en 1986, 260 magasins en France, CA 68 millions d’euros

Horlogeries :

Daniel Wellington : marque suédoise fondée en 2009 par Filip Tysander, CA + de 200 millions d’€

Lacoste : marque Française, création en 1927 par André et René Lacoste, 1100 boutiques à travers le
monde (90 en France) 300 points de vente en franchise. CA de 2 milliards d’€ et 259 millions d’€ en
France

Cluse : création en 2013, CA de 1.6 millions d’€

Michael Kors : création en 1981

Guess : création en 1981 par georges maciano, CA de 45 millions d’€

Rosefield : création en 2016, CA de 11 millions d’€

Swatch : création en 1982 par Nicolas Hayek, CA de 200 millions d’€

Histoire de Louis Pion :

https://www.louispion.fr/qui-sommes-nous#:~:text=Fond%C3%A9e%20en%201928%20par
%20la,destination%20d'une%20client%C3%A8le%20touristique.

Histoire de Julien d’orcel :

https://www.juliendorcel.com/content/notre-histoire-julien-d-orcel-9

Histoire manège à bijoux :

https://www.cleor.com/qui-sommes-nous#:~:text=L'histoire%20de%20la%20bijouterie,est
%20aujourd'hui%20devenue%20r%C3%A9alitC

Histoire de Cléor :

https://www.cleor.com/quisommesnous#:~:text=L'histoire%20de%20la%20bijouterie,est
%20aujourd'hui%20devenue%20r%C3%A9alit%C3%A9.

Histoire de pandora :

https://fr.pandora.net/fr/univers-pandora/histoire/

Histoire histoire d’or :

https://www.histoiredor.com/fr_FR/notre-histoire/

Histoire Swarovski :

https://www.lemonde.fr/import/article/2007/09/27/l-histoire-de-swarovski-en-quelques-
dates_960382_3544.html#:~:text=Daniel%20Swarovski%2C%20inventeur%20d'une,instruments
%20optiques%20de%20haute%20pr%C3%A9cision.

Histoire de Danniel Wellington :

https://www.danielwellington.com/fr/our-story/

Histoire de Lacoste :

https://www.lacoste.com/fr/wearelacoste/story.html#:~:text=Le%20crocodile%20prend%20forme
%20en,logo%20visible%20sur%20un%20v%C3%AAtement.

Histoire de Cluse :

https://www.luxebytrendy.com/cluse-marque-neerlandaise-ultra-tendance/#:~:text=Cluse%20est
%20une%20marque%20n%C3%A9erlandaise,d'une%20petite%20ville%20fran%C3%A7aise.
Histoire de Mickael Kors :

https://www.michaelkors.fr/info/%C3%A0-propos-de-nous/eus220115#:~:text=Le%20cr
%C3%A9ateur%20Michael%20Kors%20grandit,%C3%A9coute%20et%20%C3%B4te%20les%20n
%C5%93uds.

Histoire de Guess :

https://www.bible-marques.fr/guess.html#:~:text=Elle%20a%20%C3%A9t%C3%A9%20cr
%C3%A9%C3%A9e%20en,MBA%2C%20initiales%20des%20fr%C3%A8res%20Marciano.

Histoire de Rosefield :

https://www.verif.com/societe/ROSEFIELD-WATCHES-B.V.-821870839/

Histoire de Swatch :

https://www.lecalibre.com/swatch/#:~:text=La%20marque%20Swatch%2C%20cr%C3%A9%C3%A9e
%20par,)%20et%2049%2C90%20CHF

The french jewerly post :

https://www.thefrenchjewelrypost.com/business/2020-marche-horlogerie-bijouterie-france/
Stimulée par les confinements successifs, la vente en ligne  affiche une hausse de 27% de son
chiffre d’affaires, elle gagne ainsi 3 ans de croissance d’un seul coup. Et ce, surtout grâce aux
montres. Mais cette croissance extraordinaire ne réussit à compenser que 3% des ventes en
boutiques.
Alioze : Top 10 des marques de joaillerie et horlogerie (luxe)

https://www.alioze.com/marques-bijoux-preferees-francais/

La première place dans la catégorie joaillerie est attribuée à Histoire d’Or.

En 2021, la boutique de bijoux a un taux de fans de 24,9 %.

Elle a même progressé de 1,5 % par rapport à 2020, comme si la crise avait renforcé la position du
leader.

Voici le top 10 des marques de joaillerie et d’horlogerie :

1. Rolex : 135 156 859

2. Cartier : 123 807 000
3. Swarovski : 113 463 690
4. Tiffany & Co. : 92 061 825
5. Chopard : 66 908 904
6. Tag Heuer : 32 524 177
7. Patek Philippe : 32 159 591
8. Van Cleef & Arpels : 29 800 085
9. Audemars Piguet : 27 932 260
10. Breitling : 25 710 822

600 femmes ont été interrogées sur leurs préférences de bijoux. Le diamant solitaire sort grand
gagnant de ce sondage. En effet, 50 % des Françaises restent classiques et adorent le bijou
traditionnel avec sa pierre précieuse si noble. Cependant, les modèles appréciés ne sont pas les
mêmes en fonction de l’âge des sondés.

Les femmes, en voudraient-elles toujours plus ? 70 % des interrogées aimeraient posséder une bague
avec en plus des diamants latéraux incrustés. Peut-être pas tant que ça finalement, car les dames
seraient plus intéressées par la qualité que par la quantité. 56 % donnent plus d’importance à la
qualité du diamant et au scintillant plutôt qu’à sa grosseur.

Les bijoux ne sont pas réservés au genre féminin, pour preuve, les hommes raffolent des alliances,
des chevalières, des bracelets et des chaînes. La tranche d’âge la plus active est celle des jeunes
hommes, entre 25 et 45 ans, qui préfèrent voir les bijoux en boutique plutôt que se fournir en ligne
sur les e-shops, même si ces derniers progressent de 20 %.
Selon la Tribune, ce sont les objets en or blanc et en argent qui ont le plus de succès. L’or recule
depuis 2014 alors qu’il avait dominé le marché pendant longtemps.

Alioze : chiffres clés 2022-2023 de la joaillerie

https://www.alioze.com/chiffres-culture#:~:text=60%20%25%20font%20attention
%20%C3%A0%20leur,34%20ans%20d%C3%A9pensent%20550%20euros.

Suite à quatre années de progression, en 2020, la production française de l’industrie horlogère et

bijoutière engendre 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit une baisse de 5 % par rapport à
2019.
Si on observe dans l’horlogerie une baisse de 22 %, la bijouterie accuse moins le coup. Son chiffre
d’affaires baisse seulement de 2 %. Plus précisément, la joaillerie représente 2,246 milliards d’euros,
la bijouterie fantaisie, 275 millions et l’horlogerie, 271 millions d’euros.
Les échanges commerciaux ont fortement diminué en 2020. Les exportations enregistrent une baisse
de 37 %. Elles restent toujours plus importantes que le marché national et correspondent à 6,4
milliards d’euros. Les importations, de leur côté, ont aussi baissé de 41 %. Le secteur bénéficie donc
d’une balance excédentaire.
Le marché français des bijoux est de 3,1 milliards d’euros.

LES PRODUITS DE JOAILLERIE LES PLUS VENDUS

 Les bijoux en or représentent 38,2 % des ventes en valeur en 2020. Suivent les montres avec
31,6 %, les bijoux en argent et plaqués or avec 15,1 % et les bijoux fantaisie avec 10,3 %.
 Le diamant reste le bijou chouchou des Français. Même si le diamant de synthèse ne
constitue que 3,5 % du marché, il devrait voir cette proportion augmenter.
  Les montres d’une valeur de plus de 1 000 euros restent une valeur sûre. Les modèles
connectés prennent de plus de place dans le paysage de l’horlogerie.
 Les ventes de bijoux en argent et fantaisie et les montres à quartz ont diminué.
 Concernant les types de bijoux, les bracelets sont en première position avec 25 % des ventes
en 2020. La seconde position est occupée par les colliers avec 21 %, puis viennent les perles
et pendentifs (20 %), les bagues (18 %) et les boucles d’oreilles (16 %)

L’ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE LA JOAILLERIE EN

2022

LA BAISSE DES ACHATS DE BIJOUX DES FRANÇAIS

La clientèle française a acheté beaucoup moins de bijoux en 2020 par rapport à 2019. Alors que
l’année semblait bien partie avec une augmentation en janvier-février de 15 % du CA (tous produits
confondus), l’arrivée du covid et les confinements ont entraîné la chute des ventes. La baisse de 14 %
des ventes en France en 2020 a d’ailleurs été minimisée par le très bon chiffre du mois de décembre,
+12 % de ventes par rapport à décembre 2019.
Deux raisons expliquent cette baisse. La fermeture physique des bijouteries lors du premier et du
second confinement, ainsi que l’évolution des priorités des Français. Dans les temps incertains, les
consommateurs ont priorisé leur achat en achetant des biens de première nécessité, plutôt que des
bijoux et des montres.

LA VENTE À DISTANCE, LA GRANDE GAGNANTE DE 2022

Les boutiques en ligne de joaillerie sont les grandes gagnantes des années 2020 et 2021. L’e-
commerce n’aura jamais autant montré son pouvoir et sa nécessité à l’heure où les confinements, la
distance sociale et les jauges deviennent une obligation.
En seulement une année, la vente à distance a fait un bond tout juste supérieur au total des trois
années précédentes. L’augmentation du chiffre d’affaires est de 27 % entre 2020 et 2019. Elle était
de 8 % en 2019 et de 12 % en 2018.
Cette tendance ne remplace pas pour autant la force du commerce en boutique. La vente en ligne
n’englobe que 8,7 % des ventes de bijoux précieux. Cela montre que les consommateurs sont encore
attachés à leur bijouterie, pour voir les objets, les essayer et se faire conseiller par un vendeur.

Chiffres clés de l’horlogerie 2022-2023 :

https://www.alioze.com/chiffres-horlogerie
 CHIFFRES CLÉS DU MARCHÉ DE L’HORLOGERIE EN FRANCE

EN 2022-2023

 9,6 millions de montres ont été vendues en 2021, pour 11,2 en 2020, soit une baisse de 14 %
 1,530 milliards de chiffre d’affaires en 2021 pour 1,879 en 2020, soit une baisse de 19 % ;
 le prix moyen d’une montre est de 160 € en 2021, 168 € en 2020 ;
 les ventes de montres représentent 31,6 % du secteur de l’horlogerie-bijouterie.
Deux raisons principales expliquent cette diminution importante. Tout d’abord, l’absence de la
clientèle étrangère a fortement impacté le marché, ainsi que la fermeture des boutiques pendant
trois mois. Heureusement, l’activité reprenait fortement après chaque confinement, surtout au mois
de décembre où les ventes ont augmenté de 12 % en comparaison avec décembre 2019. Pour Hervé
Buffet, le Délégué Général de Francéclat, « malgré l’absence des touristes internationaux », les
« ventes sur le marché français à chaque sortie de confinement » ont permis d’atténuer la
catastrophe.

LES VENTES DE MONTRES PAR TRANCHE DE PRIX

  Les montres de moins de 1 000 € représentent 99 % des ventes totales. Les montres
inférieures à 50 €, 47 % et 7 % en valeur. Cette catégorie s’est moins vendue en 2020 avec
une baisse de 6 % uniquement, qui s’explique certainement par le fait que les montres
connectées restent les grandes gagnantes du secteur. Elles correspondent à 25 % de la part
du marché des montres de moins de 1 000 €.
 L’unique catégorie en augmentation est celle des montres entre 300 et 1 000 € : +7 %.
 Les montres de plus de 1 000 € forment donc seulement 1 % des ventes, mais 42 % des
ventes en valeur. Cette catégorie enregistre une baisse de 25 %.

LES CHIFFRES CLÉS DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION DE

MONTRES

Le grand gagnant des circuits de distribution, comme dans beaucoup de secteurs en 2021 et 2022,
est la vente à distance. Les entreprises qui se sont positionnées sur le commerce en ligne ont fait le
bon choix stratégique.
Ce mode de distribution enregistre un bond de 27 % de chiffre d’affaires. Malgré cette croissance
importante, la vente en boutique reste de manière générale supérieure à la vente à distance.
Les bijouteries en ville et dans les grands magasins enregistrent 26 % des ventes en volume et 56 %
des ventes en valeur, celles des grandes surfaces, 32 % et 16 %. Les ventes en ligne des magasins
représentent uniquement 18 % en volume du total des ventes de montre et 17 % en valeur. Le reste
des ventes, soit 24 %, s’effectue dans les marchés et les boutiques non spécialisées.
Pour Hervé Buffet, le dynamisme du marché chinois a joué un rôle considérable dans la résilience de
l’industrie horlogère en 2020 et 2021.

LA PRODUCTION FRANÇAISE DE L’HORLOGERIE

En corrélation avec toutes les données citées précédemment, il va de soi que la production des
horlogers et des bracelets a baissé de 22 % sur l’année 2021 et a continué de diminuer en 2022 avec -
13 %.

CHIFFRES CLÉS DES GRANDES MAISONS D’HORLOGERIE

Une autre analyse annuelle sur l’industrie des montres, celle de la banque d’affaires Morgan Stanley,
dresse un classement des entreprises horlogères. Rolex reste à la première place en termes de chiffre
d’affaires malgré une baisse de 15 %. Il est incontestablement le leader du marché.
Les exportations horlogères suisses ont globalement baissé de 21 % en valeur et de 33 % en unités en
2021. Alors qu’elles avaient baissé de 81 % au mois d’avril, certaines grandes marques sont pourtant
ressorties gagnantes. Audemars Piguet, par exemple, annonce une baisse de son CA d’uniquement
9 %. Elle aurait vécu le meilleur mois de son histoire au mois d’octobre 2020. Tudor aussi se porte
bien et enregistre même une progression sur l’ensemble de l’année en prenant des parts de marché
à TAG Heuer

Forbes : 7 chiffres clés

https://www.forbes.fr/business/franceclat-7-chiffres-cles-de-lactivite-horlogerie-et-joaillerie-en-
2020/
Statista : Classement des types de bijoux
https://fr.statista.com/statistiques/957031/types-bijoux-populaires-france/

Journal du luxe : production française

https://journalduluxe.fr/fr/hbjo/chiffres-horlogerie-joaillerie-france-2021#:~:text=La%20bijouterie
%2Djoaillerie%20tire%20les,%2C2%20milliards%20d'euros.

Avec 3,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021, la production française d’horlogerie-

bijouterie-joaillerie a le vent en poupe et affiche une croissance à deux chiffres par rapport à ses
niveaux pré-pandémiques.

Une production boostée par la bijouterie-joaillerie.

La bijouterie-joaillerie tire les résultats 2021 vers le haut avec une production à hauteur de 3,52
milliards d'euros, soit +36% par rapport à 2019. Les créations à base de métaux précieux trustent le
marché  : en hausse de +40% par rapport à 2019, elles pèsent aujourd'hui 3,2 milliards d’euros. Les
bijoux fantaisie ont quant à eux enregistré 346 millions d’euros de chiffre d’affaires l'année dernière,
en progression de 11% sur deux ans. Au total, 56% de la production de bijouterie-joaillerie française
part à l’exportation.

Statista : Valeur du marché Français :

https://fr.statista.com/statistiques/588828/bijouterie-joaillerie-valeur-marche-france/
Consommateur bijoux

https://www.cplusaccessoires.com/consommation-bijoux/

Le budget alloué à l’achat d’un bijou est inférieur à 200 euros (moyenne = 164 €) pour 73 % des
Français.
13 % acquièrent des bijoux entre 200 et 499 €.
7 % se rendent dans une joaillerie pour des articles de plus de 500 €.
Alors que les femmes dépensent en moyenne 100 € par achat, préférant s’offrir des articles moins
onéreux de façon plus régulière, les hommes, s’ils sont moins nombreux, investissent un budget
moyen de 235 €.
Les Français de tout âge consomment des bijoux, avec en tête les jeunes de 18-24 et 25-34 ans qui
sont respectivement 66 % et 68 % à en acheter. Le bijou est donc un produit fédérateur, qui plaît
aussi bien aux plus jeunes qu’aux 65 ans et + (54 % achètent des bijoux).
41 % des Français achètent un bijou pour se remonter le moral ou se faire plaisir. Surtout les jeunes
(53 % des 18-24 ans).
29 % des femmes de 25-34 ans considèrent que le bijou est un moyen de réaffirmer sa féminité. Pour
un certain nombre, il devient même une protection : parure/armure (10 %), soin (4 %) ou talisman
(3 %). Cette approche quelque peu mystique est plutôt présente chez les jeunes de 18-24 ans.
Beaucoup de Français achètent un bijou pour célébrer un évènement spécifique : 35 % pour une
grande occasion (mariage, naissance…), 49 % pour une fête (Saint Valentin, Fête des Mères…).
61 % des Français achètent des bijoux plus d’une fois par an alors que 38 % n’en achètent jamais,
parmi lesquels 46 % sont des hommes.

Chiffre clés horlogerie :

https://www.marieclaire.fr/,montres-tendance,782939.asp

LES CHIFFRES CLÉS DE LA JOAILLERIE

Suite à quatre années de progression, en 2020, la production française de l’industrie horlogère et

bijoutière engendre 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit une baisse de 5 % par rapport à
2019.

Si on observe dans l’horlogerie une baisse de 22 %, la bijouterie accuse moins le coup. Son chiffre
d’affaires baisse seulement de 2 %. Plus précisément, la joaillerie représente 2,246 milliards d’euros,
la bijouterie fantaisie, 275 millions et l’horlogerie, 271 millions d’euros.

Les échanges commerciaux ont fortement diminué en 2020. Les exportations enregistrent une baisse
de 37 %. Elles restent toujours plus importantes que le marché national et correspondent à 6,4
milliards d’euros. Les importations, de leur côté, ont aussi baissé de 41 %. Le secteur bénéficie donc
d’une balance excédentaire.

Le marché français des bijoux est de 3,1 milliards d’euros.

LES PRODUITS DE JOAILLERIE LES PLUS VENDUS

Les bijoux en or représentent 38,2 % des ventes en valeur en 2020. Suivent les montres avec 31,6 %,
les bijoux en argent et plaqués or avec 15,1 % et les bijoux fantaisie avec 10,3 %.

Le diamant reste le bijou chouchou des Français. Même si le diamant de synthèse ne constitue que
3,5 % du marché, il devrait voir cette proportion augmenter.

Les montres d’une valeur de plus de 1 000 euros restent une valeur sûre. Les modèles connectés
prennent de plus de place dans le paysage de l’horlogerie.

Les ventes de bijoux en argent et fantaisie et les montres à quartz ont diminué.

Concernant les types de bijoux, les bracelets sont en première position avec 25 % des ventes en
2020. La seconde position est occupée par les colliers avec 21 %, puis viennent les perles et
pendentifs (20 %), les bagues (18 %) et les boucles d’oreilles (16 %)

L’ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES DE LA JOAILLERIE EN 2021

LA BAISSE DES ACHATS DE BIJOUX DES FRANÇAIS

La clientèle française a acheté beaucoup moins de bijoux en 2020 par rapport à 2019. Alors que
l’année semblait bien partie avec une augmentation en janvier-février de 15 % du CA (tous produits
confondus), l’arrivée du covid et les confinements ont entraîné la chute des ventes. La baisse de 14 %
des ventes en France en 2020 a d’ailleurs été minimisée par le très bon chiffre du mois de décembre,
+12 % de ventes par rapport à décembre 2019.

Deux raisons expliquent cette baisse. La fermeture physique des bijouteries lors du premier et du
second confinements, ainsi que l’évolution des priorités des Français. Dans les temps incertains, les
consommateurs ont priorisé leur achat en achetant des biens de première nécessité, plutôt que des
bijoux et des montres.

Chiffres clefs 2020 en nette régression

En 2020, la production française d’horlogerie-bijouterie-joaillerie représente 2,8 milliards d’euros de

chiffre d’affaires HT (soit -5 % Vs 2019).

Bijouterie joaillerie : 2,246 milliards d’euros.

Bijouterie fantaisie : 275 millions d’euros.

Horlogerie : 271 millions d’euros (-22 % du fait de la réduction des commandes helvètes).

Exportations et réexportations : 6,4 milliards d’euros HT (-37 %).

Importations : 5,8 milliards d’euros HT (-41 %).

Le marché français de l’horlogerie-bijouterie : 4,8 milliards d’euros TTC (-14 %).

Le marché français des bijoux : 3,1 milliards d’euros

Prix moyen : 59 €

Bijoux en or tous titres : 1,8 milliard d’euros (-11 %).

Prix moyen pour l’or 750 : 505 €

Prix moyen pour l’or 375 : 115 €

Bijoux en argent : 0,6 milliard d’euros (-13 %)

Prix moyen : 40 €

Le marché français des montres : 1,53 milliard d’euros (-19 %)

Prix moyen : 160 €