LUXE : COMMENT LES MARQUES PARTENT

À L'ASSAUT DES RÉSEAUX SOCIAUX

(© Unsplash)

https ://www.cbnews.fr/medias/image-javier-pascual-del-olmo-conde-nast-france-nous-pensons-deja-2021-53070

https://www.cbnews.fr/medias/image-javier-pascual-del-
olmo-conde-nast-france-nous-pensons-deja-2021-
5307000:00

Gen Z, réseaux sociaux, nouvelle définition du

luxe, les marques de ce secteur doivent désormais
composer avec de nouvelles habitudes et se
réinventer pour exister. Par les réseaux sociaux
grâce à une communication en constante
mouvance, par des collaborations, par le
marketing d’influence et au travers des nouveaux
médias digitaux. L’occasion pour les équipes de
Kolsquare, plateforme pour l'optimisation de
campagnes d’Influence Marketing, de présenter
une étude du luxe, réalisée entre le 1er janvier et
le 31 décembre, portée sur les comportements de
45 marques de luxe sur les réseaux sociaux et leur
approche de leurs cibles.
ÇA VEUT BRILLER SUR INSTA, FACEBOOK ET YOUTUBE

Avant de comprendre comment sont consom mées les marques de luxe, Kolsquare s’est pro posé de lister les annonceurs don t les prod uits sont aujourd ’hui les plu s consommés. Sur sur les réseaux sociaux en tou t cas, Gucci, Chanel et L ouis V uitton font de nombreux adeptes. La raison du s uccès de la m arque de Gabrielle Chasnel venant principalement de sa viralité sur Ins tagram (37,3 millions de fo llowers), YouTube (1,4 6M), Facebook (2 2M) et Twitter (13,2M) et de l'originalité de son s tory telling ; celle-ci propo sant des formats vidéos inno vants et servants une réelle histo ire (vidéo motion avec la platefor me Inside Chanel contant l’h isto ire de la marque à travers des chapitr es). Mais ce n’est pas tou t: Chanel présente aussi sur le réseau au logo b leu, des podcasts ainsi que des secrets de fabrication de produits (horlogerie, maquillage, vêtements).
Du côté de Louis Vu itton (35,1 million s de followers s ur Instagram), qui a adopté le « Volez, Voguez, Voyagez » , la stratégie est axée sur le déploiement de stories. L’ann onceur se distingue par ailleurs par sa créativité, prop osant aux internautes des extraits de publicités, les photo s des derniers to urnages ainsi que les cou lisses des défilé… et même des clichés de ses archives pour jouer sur son his toire et sur so n patrimoine (sur Facebook cette foi s-ci). Quant à Chaumet, la marque diffuse des « stories Chapters » pour séduire les Millennials.

Enfin Gucci, qui comptabilise 37, 5 millions d ’abonnés sur Instagram, a su profiter de la plateforme pour mettre en avant ses invités d ’ho nneur au cours de ses so irées made in Gucci ainsi que les p ièces de ses dernières collections. Sur YouTube, le succès est tou t aussi grandissant avec 434K d’abo nnés. Et s on canal italien lu i permet de mettre en avant des interviews de ses collaborateurs.

(© Julien To ndu, Un splash)

Du côté de Dior enfin, la quête de reconnaissance se fait via YouT ube, réseau qui lu i permet aujourd'hui de s’adresser à une communauté de quelques 600 k d’abo nnés. Ain si, qu ’il s ’agis se de Millennials, d’activités s ociales ou même de visibilité sur les réseaux sociaux, les marques ont su faire la différence et s’adapter aux médias émergents ; cela d’une part pour se rendre plus au thentiq ues et de l’autre, plus accessibles au regard de leur clientèle (moins fermées, moins intimistes).

De manière générale donc, le réseau au logo rose reste le canal préféré des annonceurs pour parler d’eux à travers le monde e ntier. En chiffres, sa notoriété se traduit par une moy enne de 1 198 à 44 942 engagements par post, (photo s, stor ies, IGTV...). Dior y a compté 2 177 pos ts, Do lce & Gabbana, 1 753 posts et Lancôme, 1 291 p osts . La lis te comprend également Helena Rubinstein (77 p osts), Lacos te (113 pos ts) et Franc k M uller (126 po sts) qu i to talisent 316 po sts sur la période sur Ins tagram, à eux trois.

MARC JACOBS, GAULTIER ET BURBERRY TWITTENT

Si les marques son t très présentes sur ces plateformes, elles ne bouden t pas pour autan t Twitter. Bien au contraire, il ne s ’agit po ur elles, que d ’un én ième canal de communication pour toucher d’au tres cibles avec d’autres messages et d ’autres approches. A commencer avec Chanel, qui là encore, attire 13,2 millions d’abo nnés. En termes de posts en effet, l’enseig ne alterne entre images et courtes vidéos et parvient à créer un engagement continu de sa communauté. Quant à Marc Jacobs possédant plus de 9 millions de followers, l’accent est mis sur les dernières nouveautés des collections et sur des pos sibles r encontres avec les équipes de la société, lors de d ivers événements pour gagner en « proximité » avec les publics. À cela s'ajoutent des tuto s maquillage. Enfin , Burberry profite de la plateforme à l’oiseau bleu pour afficher des photos de défilés de mode, des teasers d ’annonces traditionnelles ainsi q ue ses d ernières collections à shopper sur s on site officiel. Ains i, contrairement à Chanel et Marc Ja cobs, le fil rouge de la communication de Burberry , repose sur Twitter et sur la pub lication de photo s « catchy » et faciles à partager auprès de ces cercles. Autre cas
cité par Kolsquare, celui de Jean-Paul Gaultier. Avec 476 pos ts sur la pério de de l’étude, la marque a réussi à engager à hauteur de 1 366 engagements par post en moy enne, en 2019. Usant d’u n humour grinçant qu i a fait la renommée du couturier, la marque ne lésine pas sur les moy ens d’interagir avec sa communauté. De par sa description « Welcome on the Twitter of the Enfan t Ter rible o f Fash ion » , la grande maison donne le to n et il est… inimitable ! La clé du s uccès réside donc en quelques in teractions avec les abonnés et des p osts quasi-quo tid iens. Conclusion ? Toutes les marques n’on t pas les mêmes besoins, n i les mêmes priorités en matière de réseaux sociaux !
 (© Siora Photography , Unsplash)

PSST, ÇA PARLE AUSSI LUXE SUR TIKTOK

Avec 4 millions d ’u tilisateurs actifs et 10 millio ns de contenu s créatifs partagés depuis so n lancement en août 2018 en France, TikT o k est sans aucun doute le réseau social avec lequel les marques doivent désormais composer pour créer de l’engagements et gagner en notoriété (auprès des jeunes). Et pour cause, sur les 45 marques étudiées, seules Burberry et Ra lph Lauren se sont fait une place sur ce réseau social. Mais avec 21,9 millions d ’adeptes, Burberry mène largement la danse c ontre ce dernier, n’en comptant que 2 621 abonnés. Une conjonction radicale qui prou ve que les marques de luxe peuvent ne pas encor e trouver la cible la plus adaptée sur TikTo k à leurs messages. Des données d ’autant plus jus tifiées, que la majorité des audiences des marques sur les réseaux sociaux (et en particulier sur Instagram) ont entre 25 et 34 ans, là où TikTo k se concentrera davantage sur les 13-18 ans. Néanmoins, avo ir une présence sur cette plateforme est l’op portun ité de faire plusieurs tes ts po ur les a nnonceurs ; comme par exemple mettre les internautes au défi par le biais d ’hashtags spéciaux. Dans le pro longement de sa campagne « Share a Coke », Coca-Cola a par
exemple créé #ShareACoke pour inv iter les utilisateurs à se filmer avec la boisson, tou t comme pour les marques Fanta et Capri-Sun lors d ’Halloween ou en faveur du recyclage. Résultat pour l’anno nceur aux canettes pétillantes ? 1 million de vidéos qui partagées via ce hashtag.

(© Caitly n Wilson, Un splash)

En Chine également, dans les restaurants HaiDiLao, les con sommateurs peuvent imaginer eux-mêmes leurs recettes. Via TikTo k en effet, le restaurant a créé le challenge « Douyin Co urse Challenge » au tour duq uel les utilisateurs étaient in vités à po ster une vidéo de leur recette personnalisée (15 00 0 vidéo s publiées avec le hashtag et o nt été vues 50 millio ns de fois). Enfin, il y a la possib ilité de créer du contenu sponsorisé. Depu is juillet 2018, T ikTo k affiche le chiffre colossal de 700 m illio ns d ’utilisateurs actif s mensuels avec un record de téléchargements de 1,27 milliard de fois. Le réseau social est de plu s, présent dans 150 pay s différents et ce, dans 75 langues (source Digimind). Parmi d’autres chiffres relevés par Kolsquare, on apprend auss i (selon Ap p Appe Lab), que 40% des u tilisateurs de TikTo k appartiennent à la tranche des 16-24 ans. Les u tilisateurs mondiaux passeraient également 52 minutes en moy enne par jour sur TikTo k. E t qu ’en France, sur les 4 millio ns d ’utilisateurs actifs mensuels, 57% seraient des femmes et 43% des hommes. Selon le BDM (Blog du Mo dérateur), en France, TikT o k dispose déjà de 270 millio ns de vidéo s créées, 10
millions de vidéos partagées, 248 hashtags challenges créés, 11 milliards de coeurs reçus sur les vidéos françaises et 12 milliards de coeurs donnés par les utilisateurs français (d’août 2 018 à août 20 19, chiffres officiels de TikTo k). Plutô t boo stant quan d on lance sa marque , non ?
 (© Julián Gentilezza, Unsplash)

ET AU-DELÀ DES RÉSEAUX SOCIAUX ?

Ànoter que toutes les marques de luxe n’oeu vrent pas uniquement sur les réseaux sociaux et on t encore un attrait pour des médias p lus tradition nels : la presse magazine, la télévis ion et l’affichage publique. Cô té techniques de communication, les marques de luxe ont tendance à d’avantage op ter pour le br and content. L ’objectif étant ici, de toucher plus directement l’in dividu (ou le po tentiel fu tur client), contrairement au moment de la diffusion d ’une campagne de publicité télév isée. C’est sans oublier qu’elles misent auss i sur des campagnes avec des influenceurs ou des collaborations. Cependant, elles o nt tendance à se tourner vers le digital pour réduire leurs coûts pub licitaires.

(© Kon Karampelas, Unsplash)

LES MARQUES SE TOURNENT VERS L’INFLUENCE MARKETING

Cependant, elles on t tendance à se tourner vers le dig ital pour réduire leurs coû ts pub licitaires. Cela au travers de l’unbox ing, (procédé de communication utilisé pour présenter de nouvelles gammes, de manière plus accessible que si elles l’avaient fait via l’affichage publique) et avec des K.O.L (Key Opinion Leader).L ’exemple sera encore probant avec Gucci, avec le parfum d’ Alessandro M ichele, nouveau directeur de la maison de couture, qui aura été mis en avant grâce à une collaboration avec Tanke, autour de la création d ’une campagne d’Influence Marketing pour « célébrer l’authenticité, la vitalité et la diversité de toutes les femmes » . Gucci aura également travaillé sur son image avec des visuels street-art sur le canal Saint-Martin à Paris pour ins pirer les K.O.L et continuer à nourrir le streetwear.
 (© Harrison Kugler, Unsplash)

Côté collaborations, Ko lsquare cite aussi Prada qui aura chois i Cai Xu kun, un chanteur chinois, considéré comme « visage de la jeune génératio n » , pour l’incarner. Quant à Burberry qui semble avoir une longueur d ’avance, la marque, dans une perspective de rebranding (à l’occasion de la nomination de Ricardo Tisci au po ste de directeur créatif), a lancé le concept des mensuelles « Burberry B-Series » . Cela dans l’objectif de créer un équilibre entre le luxe et le numérique et permettre à ses créations de rester exclusives et ancrées dans l’espace luxe. Dans le détail, ce projet souhaitait don ner la possibilité aux clients d ’acheter des articles sin guliers, u niquement via les réseaux sociaux, en seulement 24 heures. C’est ain si que s ur Instagram et sur WeChat, que la marque a lancé la première vente de la série B avec un t-shirt et un sweat-sh irt blancs en édi tion limitée. De retour dans l’Hexagone, c’es t Lacoste qui a aussi revisité s on sty le, demandant au rappeur belge Roméo Elvis de porter ses polo s sur Instagram. Et pour citer Gucci de nouveau, c’est le rappeur Gucci Mane que l’o n a sollicité pour u n précédent projet (idem pour les femmes qui deviennent égéries
de marque étant non seulement actrices mais aussi rappeuses).

(© Alice Donovan Rouse, Uns plash)

FOCUS SUR LE COMPORTEMENT DES MARQUES À L'ÉTRANGER

Pour aller plus loin, le décry ptage s’est auss i porté vers l’étranger. Ainsi, en matière de luxe et d’égéries du luxe, les mœurs et coutumes des autres pay s diffèrent. C’est no tamment le cas en Asie, en Russie et en Amérique du Sud, où les dispos itifs imaginés et mis en place se trouvent parfois bien lo in des techniques françaises. Un phénomène largement expliqué par les différences de consommation. Alors que les A siatiques auront tendance à se tourner vers Louis Vuitton, Gucci, Rolex et Chanel, les Rus ses préféreront les services de Mercedes, Dior, Chanel ou de BMW. Du cô té de l’Amérique du Sud, les marques Chanel, Armani, BMW ou Ferrari réalisent des volumes plus importan ts de ventes tout au long de l’année, en comparaison avec d’autres maisons de lu xe.

Par ailleurs, dans l’éd ition 2019 de son étude Wor ld Luxury Tracking (WLT), Ipsos es t revenu sur les tendances du luxe par zo nes clés pour don ner des clés de compréhension du marché aux marques. Il en sera ressorti qu’aux É tats-Unis, 79% des Américains de la génération Z (18-25 ans) se sentent concernés par l’éth ique et l’écologie lorsqu ’il s’ag it du luxe (durable et respect animal) ; dont se soucient les jeunes. Et qu ’en Europe, 81% des con sommateurs attendent une réelle plus-value créative des marques de luxe avec des produits audacieux et insolites. En A llemagne aussi, 64% pen sent à l’éthiq ue. Enfin , en Chine, 4 5% des consommateurs ont ob tenu leur dernier produit de luxe en ligne et 94% des 1 8-24 ans chino is pensen t qu ’une marque de luxe doit s’engager sur des q uestio ns éthiques et environnementales. La façon de consommer et d’évaluer le sens d’une marque est donc très différent d’une part et d e l’autre du g lobe.
 (© Alice Alinari, Unsplash)

UN MARKETING DU LUXE TOUJOURS TRÈS FÉMININ

Au Japon et en France en tou t cas, la tendance est à la valorisation de la femme et du corps féminin. Ainsi, loin de l’image de mannequins figées, ou trop maquillés sur les po diums, (même s’il en exis te toujours), la tendance est à la mise en scène de la femme d’affaires, à la « woman boss » épanouie, en quête d’autonomie et de liberté et qui casse les codes d u sty le et s ’affiche sans artifices (en toute transparence). En chiffres, cela se traduit, selon une analy se de données de Launchmetrics, (top 10 des égéries dans le monde du luxe su ivant le Media Impact Value), par un essor considérable de communications à destination des femmes et par le repositionnement de nombreuses marques. Si Chanel a toujours u tilisé « le masculin comme inspira tion » , l’enseigne s’est petit à petit tournée vers des actrices, comme Margot Robb ie pour la campagne pour le parfum « Gabrielle Essence » (2019), ou encore à Kristen Ste wart. Parmi les autres maisons de couture à utiliser l’« endorsement » , on cite également Dior, qui a chois i Jorja Smith, jeune chanteuse anglaise, devenue la nouvelle ambassadrice de la ligne make-up ou encore Cara Delevigne, pour la Joaillerie, en
octobre dernier. Enfin, c’est Léa Sey doux que Louis V uitton aura choisi comme nouvelle ambassadrice. Et du côté des cosmétiques Benefit, c’es t l’heure de gloire pour Kate Grant, atteinte du sy ndrome de Down et qui représente avec fierté, la diversité.

En bref, en 2019 et sur les 10 égéries les plu s rentables à l’in ternational, 8 d ’entre elles étaien t des femmes ! Les égéries changeant au même ry thme que les envies des consommateurs, les marques se doivent de suivre de près les mutation s de la société po ur rester « connectées » à leur époque. « Nous avons besoin d’être incarnés dan s le temps long. Nou s travaillon s donc avec une palette de personna lités, q ui peuvent être très variées, rad icalement différentes, q ui s’ad ressent à divers pub lics pa rtout dans le monde » , nous expliquait d’ailleurs Jean-Marc Mansvelt, D irecteur Général de la marque Chaumet International.

(© Kimberly Fowler, Unsplash)

Un marketing, au sen s large du terme et un « Celebrity Marketing » ; on se souviendra de George Clooney pour Nespresso ; q ui a donc bien évo lué depuis le XIXème siècle, lorsque l’inventeur de la Haute couture parisien ne, Charles Worth avait demandé à la princesse Von Metternich, épouse de l’a mbassadeur d’Autriche en France, un mécénat et un partenariat. Il était ainsi, lo in de se dou ter, qu ’il serait un véritable précurseur de cette tendance pour mettre en avant des produits partou t dans le monde. C’es t sans o ublier que de no s jours, la diversification des marques de luxe passe par la gamification avec stickers dig itaux (Chanel, Versace, Yves Saint Laurent). Qu ’en déduire alors ? En tre patrimoine de marque et modernité incarnée par les réseaux sociaux, il existe do nc bien des curieux mélanges pour in spirer les nouvelles générations, revisiter les s ty les mais rester authentique. Et s urtout fidèle à son ADN de marque. Reste cependant à inclure la culture de chacun de ses clients et clientes à travers le monde, notamment dans le cas d ’une marque en quête d’expansio n à l’internatio nale. Quant à une communication réussie, celle-ci passe par une multitude de
canaux, en presse, télé, réseaux sociaux, etc…

Ci-joint les formats les p lus u tilisés sur Ins tagram

Méthodologie : Ce doss ier repose su r l’étude des compo rtements de p lus de 45 marques sur Ins tagram, Twitter, Facebook, Youtube et Tik Tok entre le 1er ja nvier et le 31 décembre 2019. Les d onnées chiffrées proviennent de la so lutio n d’Influence Marketing Ko lsqua re qui s’ap puie su r un cata logue de +1 ,5M de K.O. L de plu s de 5000 followers dans 1 80 pays.

FAUT-IL UNE IMAGE POUR EXPLIQUER LE

CONSENTEMENT ?
LE 19 FÉV RIER 2020 À 19:07

PAR AMELLE NEBIA

C'est assez désespérant qu'il faille encore une campagne pour expliquer le consentement. Pour les ignares - ou ceux qui feignent de l'être - c'est quand une personne donne son accord. Ne s'oppose pas. "Une parcelle de nud ité n'est pa s un consen tement" explique en sub stance l’ass ociation Hand sAway , qui lutte contre les vio lences sexistes et sexuelles faites aux femmes, dans sa nouvelle campagne. L'association, accompagnée par TBWA\Paris, est sortie de l'ombre avec des campagnes comme "Bande de bites" il y a deux ans dévoilant par la même occasion que pas moins de 86% des femmes disent avoir déjà été victimes de harcèlement de rue (selon l'Ifop). Aujourd'hui, encore "trop fréquemment ces femmes agres sées ou harcelées son t tenues po ur respo nsab les de ce qu’il leur arrive. Le débat du style vestimenta ire surg it et finit bien s ouvent par l’emporter, justifia nt ce qui est et doit rester injus tifiable"précise l'association, "l’envie de porter une tenue mou lante, u ne jupe courte, u n décolleté plo ngeant, ou de dévoiler une p arcelle de nudité ne doit pas être vue comme une invitatio n ou p lus gr ave encore comme un élément légitiman t une ag ression ou des pr opos
sexistes, comme c’est encore trop souvent le cas aujourd’hu i. La nouvelle campagne prône la liberté des femmes. Le droit de s’habiller comme elles le souhaitent et "qu’aucune tenue ne peut justifier de tels pr opos o u actes. San s concession ". Une campagne qui s'inspire du travail de la pho tographe et réalis atrice Charlotte Abramow dans son projet "Find Y our Clitoris" il y a trois ans et exposé dan s l'exposition collective "The Female Lens" à la galerie Richard Taittinger. à New-York. La série de pho tos, p our Handaway s, a été réalisée par la photographe américaine Shelby Duncan. La campagne se diffuse via un stic ker animé sur Instagram avec deux hashtags dédiés à l'opération #HandsAway et #CeciNestPasUnCo nsentement.
LA CAMPAGNE LEBONCOIN VUE PAR
MÉLANIE PENNEC DE DDB PARIS
LE 01 MA RS 2020 À 2 0:32

PAR VALENTINE PUAUX

Suite au ga in du budget lebo ncoin en nove mbre dernier, l'age nce DDB Paris dévoile sa nouvelle ca mpa gne pour l'a nno nceur (28 millio ns de visiteurs uniques par mois). U n concept qui se déplo ie ce 1er mars et jus qu'en décembre proc hain en télé et en affichage. Méla nie Pennec, directrice de cr éation chez D DB Paris, s'ex plique sur ses choix créatifs.

« LE BON... POUR TOUS » EST LA NOUVELLE SIGNATURE DE LEBONCOIN. QUEL ÉTAIT VOTRE PARTI PRIS CRÉATIF ?

Mélanie Pennec : le but était de donner de la cohérence à leboncoin et de trouver un discours commun. Parce que la plateforme est vaste. On peut à la fois y trouver un canapé, un emploi et un appartement (ndlr. le site regroupe 75 catégories). Le message était a ussi, au travers l'emploi du mot « b on », d'in sister sur le fait q ue c'est aussi bon p our la planète et qu'il faut arrêter de vouloir acheter du neuf. D'unir également la marque avec un ton propre et de rendre ce même mot, propriétaire de la marque, en quelque sorte. Le concept c'est aussi de montrer qu'utiliser lebonco in, c'est une autre façon de consommer. Et puis, d'inclure dans le discours, des no tion s de RSE autour de l'économie circulaire. C'est aussi la raison pour laquelle DDB Paris avait env ie de faire un film de lancement.
DE QUELLE FAÇON CE FILM A T-IL ÉTÉ CONÇU ?

Mélanie Pennec : à l'inverse du lancement de la nouvelle plateforme et de ses « bons objets » , le film met en scène des mauvais objets. Ceux dont on se débarrasse sans hésitation. Mais le film de Tim Erem (réalisateur suédois, production La PAC), n'est pas du tout moralisateur. Il est d'ailleurs très américa nisé et utilise des couleurs saturées pour créer un monde caricatural et irréel, avant que l'on ne revienne à la réalité en fin de séquence. L'idée étant de faire un mélange entre les univers de Black Mirror et du Truman S how.

ET EN CE QUI CONCERNE L'IDENTITÉ DE MARQUE, LES COULEURS ?

Mélanie Pennec : nous allons mettre de la couleur chez lebonco in. Faire en sorte qu'il y ait moins de orange. Travailler sur des cou leurs différentes selon les d iverses catégories du site. Mais aus si la moderniser, in sister sur son aspect pop ulaire. Elle n'est pas u niquement parisienne, elle n'est pas snob. E t elle est utilisée par tout le monde, par des profils qui sont très représentatifs de la France (mixtes, de la ville, et de la campagne).

DE QUELLE FAÇON VA S'ORGANISER LA COMMUNICATION SUR L'ANNÉE ?

Mélanie Pennec : la communication va s'organiser tout au long de l'année. Autour d'autres films (six f ilms en télé), façon portraits qu i raconteront des h isto ires très vivantes et mon treront comment leboncoin est présent dans la vie des gens. Mais aus si avec de l'affichage (du 17 mars au 4 mai) et des activations à destinatio n des réseaux sociaux mais ce volet reste encore à définir ! Dans un premier temps l'agence va surtout se concentrer sur la campagne TV. Un dispos itif est également mis en place sur les réseaux sociaux du groupe avec le hasthag : # lebonconcours s ur Twitter, au travers d'un fil tre Instagram et de gifs dédiés.

PAS D'ÂGE LIMITE :TENA AU DELÀ DES

PRÉJUGÉS
LE 11 MA RS 2020 À 1 9:04

PAR AMELLE NEBIA

Le sujet n'est pas facile. Le traité n'en est que plus sub til. Tena parle de fuites urinaires des femmes de plus de 50 ans. Avec sa campagne #pasdagelimite, imaginée par l'agence londonienne AMV BBDO, la marque ose parler d'intimité avec des femmes qu'on ne voit généralement pas dans la publicité. Sans retouches et sans complaisance. "No us avons toujours été une ma rque pour tou tes les femmes, quel que soit leur â ge. Avec notre campagne #pas dagelim ite, nou s voulon s remettre en question les idées reçues sur la vie des femmes ayant des fu ites ur inaires. No tre appr oche a pour but de permettre aux fem mes d’être elles-mêmes, tout s implement" expliq ue Laetitia Rohleder, responsable marketing Tena France. Les deux films on t été orchestrés par le réalisateur grec Yórgos Lánthimos (plus ieurs fois primé notamment pour son film "The Favourite"). Les spots TV seront accompagnés d’une campagne digitale et presse. La société "commence à faire tom ber les ba rrières et les clichés rela tifs au vieillissement, l’incontinence reste un su jet alimenté par de nom breux préjugés ". Selon une étude menée par la marque, 42% des jeunes femmes de 18 à 34 ans, pensent
que les fuites urinaires auron t un impact négatif sur leur vie sexuelle. Pourtant seulement 11% des femmes de plus de 50 ans concernées par le sujet disent que c’est réellement le cas. 51% d'entre elles disen t avoir plus confiance en elles que jamais. La campagne, visible jusqu'en mai, permettra de toucher 70% des femmes de plus de 50 ans, soit 80 millions de contacts attendus au total.

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LA REDOUTE RAPPROCHE LES

FAMILLES POUR SON RETOUR EN TÉLÉ
"Lou" - La Redoute - Fred&Farid
LE 25 MAI 202 0 À 00:02

PAR FRÉDÉRIC ROY

Nouvelle plateforme de marque, nouvelle campagne, La Redoute saisit le temps du déconfinement pour prendre la parole. Le film, réalisé par Géraldine Nakache (« Tout ce qui brille » , « J’irai où tu iras » ) qui signe là son tout premier exercice publicitaire, est une tranche de la vie "d'avant" et - espérons le- aussi de celle d'après. Il met en scène la vie de famille recomposée est décliné en 3 versions, 3 min, 1min et 1min30 et v ient nourrir la plateforme de marque conçue par Fred & Farid Paris agence partenaire de La Redoute depuis 2013
Rencontre avec Olivier Lefebvre, président et partner de Fred & Farid Paris, Séverine Autret, directrice générale et partner de Fred & Farid Paris, et Amélie Poisson directrice marketing client et marque La Redoute.

Le film mo ntre beaucoup d’embrassa des. C’est très émo uva nt mais un pe u dérouta nt en cette période de distanciation sociale. Est-ce un c hoix délibéré ?

Séverine Autret : “C’est totalement délibéré, d’abord et avan t tou t parce que la campagne a été conçue et produite avant le confinement! Et par ailleurs, ce film montre juste la vraie vie d’une famille. Et dans une famille, on s ’aime, on s ’embrasse, on se dispu te, on casse des lampes... et on se réconcilie. Co nfinement ou pas, cela continuera dans tou s les foy ers. Plus largement, ce projet est en développement depuis plusieurs mois , l’objectif était de porter un propo s haut s ur la vie de famille et la façon dont La Redoute accompagne les familles depuis des décennies par le choix des produits et la mise en place d e nouveaux servic es… Il n ’y avait donc aucune raison de faire une version “covid-compliant” de cette campagne. Et puis je crois que les gens on t assez soupé des p ublicités édulcorées en mode “Rien ne sera plus jamais comme avant”. Place à la vraie vie !”

-Comment est née cette campag ne ?

Amélie Poisson : La Redo ute est une magnifique entreprise française et une belle marque patrimoniale, proche de sa cible, à laquelle les clients son t très attachés. Une marque qui accompagne les besoins des familles depuis des décennies. Il no us a semblé que le moment était venu de réveiller cette part de cœur, cet attachement entre la marque et les consommateurs. Avant même l’exercice créatif, Fred & Farid Par is a travaillé en stratégie pour défin ir la meilleure manière d’adresser les familles en 2020. Quant au format, nous avio ns to us envie, d ’un commun accord, de prendre le temps d’une jolie his toire d e famille qui laisse de la place à l’émotion était le meilleur vecteur pour célébrer cet engagement du quotidien.”

Pourquoi avoir choisi l’univers de la fa mille recomposée ?

Olivier Lefebvre : “Depuis le départ de ce projet, nous avons à cœur d ’inscrire la marque dans une démarche sincère et authentique, qui es t la sienne sur l’en semble de ses actions. Nou s avons d onc choisi de mettre en scène une situation q uasi-universelle de n os jours, qui réson ne chez tou t le monde : qu ’o n soit issu d ’u ne famille recomposée, qu’on essaie d’en former une, qu’on so it parent d ’un ado en rébellion, ou soi-même un ado incompris… Plus q u’u ne publicité, nous voulions montrer un petit morceau de tranche de vie, authentique et tendre. Et je suis très heureux que Géraldine Nakache ait accepté ce projet pour sa première publicité car elle excelle dans ces petits moments naturels, complices, touchants, q ui font ses lon g métrages également.”

Une suite, ou des variations sur le thème fa milial, so nt-elles prévues ?

Séverine Autret: “Cette campagne est l’un des p oints de contact vis ibles d ’u n engagement de long terme de la marque auprès des familles. Il ne faut jamais dire jamais, mais a priori nous ne sommes pas dans le schéma d’une saga pu blicitaire. Avec La Redoute nous préférons nous in scrire dans une dy namique de story doing et travailler sur de nouvelles preuves, de nouveaux services, pour q ue les familles se sentent toujours plu s considérées par la marque.”

JAVIER PASCUAL DEL OLMO (CONDÉ NAST

FRANCE) : « NOUS PENSONS DÉJÀ À
2021 »
LE 22 JUIN 2020 À 05:1 7

PAR THIERRY WOJCIAK

Président de Condé Nast France (Vogue, Vanity Fair, GQ, AD…) depuis décembre dernier, Javier Pascual Del Olmo raconte à CB Ne ws son arrivée dans l’Hexagone marquée par des crises successives jusqu’au poin t culminant de la crise sanitaire. Il détaille ses constats sur le marché français, ses ambition s et ses chantiers à venir. Interview exclus ive.

VOUS AVEZ REJOINT LE GROUPE CONDÉ NAST IL Y A 20 ANS OÙ VOUS AVEZ DIRIGÉ SA FILIALE ESPAGNOLE, TOUT EN SUPERVISANT LES DÉVELOPPEMENTS DU GROUPE SUR LES MARCHÉS MEXICAINS ET D’AMÉRIQUE LATINE. QUELLE
IMAGE AVIEZ-VOUS DE NOTRE MARCHÉ AVANT VOTRE ARRIVÉE ?

Je voulais d ’abord préciser que mon arrivée ici s’o père dans le cadre d’une réorganisation p lus g lobale de Condé Nast au niveau mondial en un véritable gro upe « unifié » . Nous sommes présents dans 26 pay s, je le rappelle. Pour répondre plus précisément à votre question, la France est un marché où la con currence entre les titres est très forte. Mais il faut le dire, les prob lèmes que peut rencontrer la presse dans l’Hexagone ne so nt pas s pécifiquement français. Si l’on prend l’exemple de la dis tribu tion, sachez que ceux-ci sont parto ut présents, que ce soit en Es pagne, au Portugal ou encore aux Etats-Un is.

RÉTROSPECTIVEMENT, ON PEUT SE DIRE QUE VOTRE ARRIVÉE EN DÉCEMBRE 2019 VOUS A DIRECTEMENT CONFRONTÉS À PAS MAL DE PROBLÈMES…

En effet, mon arrivée a été un peu compliquée, entre la crise des Gilets Jaunes, les grèves et maintenant le coronavirus (so urire). Mais la France est un marché très particulier pour le groupe Condé Nast. N ous y avons beaucoup de titres par rapport à d’autres pay s et une grande audience. C’est un pay s également très stratégique pour nou s puisque nos principaux annonceurs, tels que Hermès, Chanel, Richemont ou encore L’Oréal, y ont leur base.

COMMENT AVEZ-VOUS TRAVERSÉ CETTE CRISE SANITAIRE MAJEURE DEPUIS MI-MARS ?

Nos audiences numériques ont progressé de façon spectaculaire depuis le débu t de l’année : +44% de visiteurs un iques s ur la période janvier-mai 2020 vs 2019 (source Google Analy tics). Pour Vog ue cette hausse a été de +65%, pour GQ de +46%, pour Vanity Fair de +19% ou encore de +155% pour AD. Nous avons ain si pu con stater une hausse de +55% de visiteurs « fidèles » , c’est à dire ceux qui sont venus sur no s sites quatre fois et p lus par mois. De même, les audiences sociales ont été marquées par de plus en plus d ’engagements pour nos marques : +50% de partages de nos con tenus sur Faceboo k, +1 2,5% d’interactions sur Instagram entre janvier-mai 2020 vs janvier-mai 2019.

VOUS AVEZ ÉGALEMENT VU VOS MAGAZINES DE PLUS EN PLUS TÉLÉCHARGÉS…

Oui, nous av ons propo sé à nos lecteurs le téléchargement gratuit de nos titres en cours de ven te pendant cette période. Ce qu i s ’est traduit par plu s de 150 0 00 téléchargements, tous titres confondu s. Nous av ons également mis en place des offres d’abonnements que nou s souha ition s attractives à partir du m ois de mars. Cela nous a permis de multiplier pa r deux le nombre de souscriptions d’abo nnements à nos magazines. La période no us a en outre permis d ’inno ver éditorialement avec la publication quotidienne et gratuite du « Journal de la quarantaine » par les équipes de Vanity Fair, ou encore la sortie de numéros spéciaux comme ceux dédiés à l’ancienne ministre Christine Taub ira ou encore le Festival de Cannes. Pour ne citer qu ’eux.

ET COMMERCIALEMENT…

Nous avons lancé l’offre « Engage for business » , car nous avons identifié que nos aud iences sont d ’ores et déj à dans une log ique de reprise de la consommation. C’est la première offre digitale Con dé Nast multi-marques (Vogue, Vanity Fair, AD et GQ) et multi-touch po ints qui répond aux besoin s drive-to-business des marques. Nous revendiquons toucher 1,6 millions de shoppers avec cette nouvelle offre.

JUSTEMENT, LA PÉRIODE DE CRISE A-T-ELLE RÉVÉLÉ LES FORCES ET LES FAIBLESSES DE CONDÉ NAST EN FRANCE ?

La crise du coronavirus a clairement fait bouger les choses. Elle n ’apporte rien de n ouveau. Elle no us incite juste à aller encore plus vite. Le numérique, avec cette crise, est devenu une évidence pour tout le monde. Mais, j’insiste, rien n ’e st arrivé qui n ’était pas plan ifié chez nou s. Nous sommes prêts, car il y aura de nouvelles opportunités pour le groupe Condé Nast q ui fait des con tenus de qualité. Nous avons l’expérience de cela, pour nous et n os contenus éditoriaux, mais aussi service des marques.

QUELS SONT VOS CHANTIERS PRIORITAIRES ?

Même si mes prédécesseurs y ont déjà beaucoup travaillé, je pense que l’on do it aller encore plus v ite et plus lo in dans le processus de digitalisation. Même s’il faut être parallèlement attentif au fait que la France est dans u ne situation où le print de nos titres fonctio nne encore bien. Nous allons no tamment, dans les procha ins mois, accélérer nos projets de mise en place d’offres d’abonnements numériques où notre marge de progression est extrêmement importante. Sans bien évidemment oublier les kiosques qui s ont abso lument fondamentaux pour nous . Nous compton s bien évidemment aussi beaucoup sur le développement encore plus poussé de la v idéo. Nous nous app uy ons à cet égard sur notre structure mondiale Condé Nast Entertainment qu i nous app orte son s outien technique. Et puis, en tant que grou pe responsable, nou s travaillo ns beaucoup à la feuille de rou te qui no us a été fixée, d’atteindre la neutralité carbone d’ici 5 ans. U n sujet que je connais bien pour en avoir été l’initiateur et moteur en Espagne.

LE GROUPE CONDÉ NAST VIENT DE REBAPTISER SES CELLULES CRÉATIVES POUR LES ANNONCEURS EN UNE MARQUE OMBRELLE DISPONIBLE DANS CHAQUE PAYS OÙ VOUS ÊTRE PRÉSENTS : CNX.

Avec ce nouveau réseau, nous ambitionnons de po uvoir comparer les expériences de chacun, de Shanghai à New York, de To ky o à P aris, de Londres à Rome… L ’idée est d ’apprendre de tous, même si chaque CNX travaillera de façon indépendante pour ses clients. Cela nou s permet aussi de reproduire ou d’in venter selon la vo lonté de no s annonceurs mondiaux. C’est CNX France qui a par exemple initié la sortie et in venter le business-model de notre magazine Give sou s la hou lette de Sarah Herz, sa d irectrice. Nous réfléchissons au déploiement de cette marque ailleurs que dans l’He xagone. E n attendant, le numéro 3 de Give devrait sortir en France à la rentrée sur le thème de l’Enviro nnement.

LE GROUPE A DÉCIDÉ DE CESSER LA PARUTION PRINT DE GLAMOUR ET DE METTRE FIN À SON SITE INTERNET EN FRANCE, TOUT EN SE SÉPARANT DE SES COLLABORATEURS. OÙ EN EST CETTE PROCÉDURE ?

Elle a effectivement été lancée avant mon arrivée. Une décision de la Direction régionale des en treprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi (DIRE CCT E) est attendue po ur la 1ère semaine de juillet. Je ne peux pas vous en d ire plus.

AVEZ-VOUS DES PROJETS DE TITRES EN FRANCE ?

Je ne peux pour l’heure pas développer le sujet non p lus, mais ce que je peux vous dire c’es t que nou s travaillo ns effectivement à la sortie de titres pour 2 021. Les projets seront plus particulièrement numériques, mais avec un volet print. N otre réflexion porte sur des thématiques telles q ue le Fo od et la Technologie.

AU FINAL, L’ANNÉE 2020 EST À OUBLIER ?

Pour notre régie et nos audiences, le premier trimestre était très bien… jusqu ’à mi-mars. Même si nos audiences ont explosé s ur le web, la log ique de l’annonceur a été de se dire que, certes, l’audience est im portante, mais que les internautes n ’o nt pas eu la tê te aux marques et à leurs messages. Pour 2020, suis-je pessimiste ? No n, pas pess imiste, réaliste ! 2020 sera une très mauvaise année aussi bien en print q u’en digital. Donc, no us penson s déjà à 2021 !