V1 Telsa - Elektrische auto

Situation

Vous travaillez pour Telsa, une entreprise à l’avant-garde sur le marché automobile qui
vend surtout des voitures électriques. Lors de la réunion de ce jour, vous devez
rediscuter de la stratégie marketing et plus particulièrement des canaux de distribution.

En effet, après plusieurs années de croissance, vos parts de marché stagnent. De plus,
récemment, vous avez été critiqué dans la presse et la réputation de la marque ainsi que
l’image auprès du public a subi un revers.

Nos voitures sont principalement vendues via des magasins exclusifs situés dans des
endroits bien spécifiques et qu’on peut qualifiés de premium (Galerie Louise à Bruxelles,
les rues commerciales huppées des principales grandes villes dans les pays
économiquement développés). Le tout dans une image de luxe. L’avantage de notre
stratégie de distribution est que ceci renforce le côté sélectif et exclusif de la marque. Les
prix sont élevés et les marges bénéficiaires importantes.

Mais il y a également des désavantages : beaucoup de ces “magasins” sont au main

d’indépendants et leur marge bénéficiaire n’est pas énorme, eu égard des prix de
location de leur magasin. De plus, ils sont liés à notre marque et la moindre chute dans
les ventes les place dans une situation très inconfortable.

Un autre problème reste le fait qu’il n’y a pas de magasins dans toutes les villes, comme
on trouve des garages de marques classiques. Faut-il étendre notre réseau de
distribution ?

La réunion a lieu à Bruxelles pour discuter de la stratégie en Europe.

! Ordre du jour :

❑ Stratégie de distribution (maintien – adaptation ?).

❑ Si adaptation : de nouveaux magasins dans d’autres villes ?
❑ Le concept des garages multimarques (autoriser la vente de nos produits dans
des garages qui vendent plusieurs marques).
❑ Stratégie marketing : on reste exclusif ou l’on élargit notre clientèle ?
❑ Plainte des distributeurs indépendants.

 a CEO Europe

Plan de réunion :

1. Demande à chaque participant ce qu’il/elle pense de la stratégie marketing et de

distribution

2. Demande des détails

3. Décider pour la suite. Si changement, voir vers quelle stratégie s’orienter.

Ton point de vue :

Tu es persuadé qu’on ne doit pas changer de stratégie. Telsa a une image d’exclusivité, le
produit est bon, luxueux et on attire des clients fortunés de type “business”. Dans la
majorité des pays, nos clients sont encouragés par les autorités politiques à investir dans
une voiture électrique. Et nous sommes les leaders du marché. Nos parts bénéficiaires
sont importantes. On ne va pas change une formule gagnante, même si depuis un
certain temps, il y a des critiques dans les médias.

Si on veut garder notre image de luxe, on ne peut se permettre de downgrader notre

produit en le vendant à plus grande échelle.

Par contre, on pourrait s’associer avec un constructeur de vélos électriques upmarket. Et

on lui proposerait de produire des vélos avec notre brand. Ceux-ci seraient vendus via
notre réseau de magasins. Prix élevé, beau design, … Ceci permettrait aux magasins
d’attirer de nouveaux clients et donc d’augmenter leur chiffre d’affaire.

b Marketing Manager Europe

Tu veux revoir la stratégie. La situation actuelle (un nombre très limité de magasins par
pays) ne convient plus à la demande. Il y a des opportunités à saisir en vendant à plus
grande échelle et en augmentant notre visibilité via un réseau de distribution plus
étendu.
Notre marge bénéficiaire est grande mais les magasins se plaignent, eux, de leur
bénéfice et certains pourraient faire faillite, ce qui poserait d’importants problèmes pour
nous.
Tes propositions :

• Afin d’augmenter les bénéfices des distributeurs indépendants des “Telsa Shops”,
on pourrait les autoriser à vendre d’autres produits de luxe ou branchés qui
accompagnent de la meilleurs manière nos voitures. Ils pourraient, par exemple,
devenir des premiums retailers de produits Apple, ou de montres Breitling, …

• En vendant ces produits satellites, d’autres clients viendraient dans ces magasins
et ceci pourrait nous ramener d’autres clients potentiels.

• Par la suite, on pourrait également essayer de conclure des accords avec Apple
qui vendrait également nos voitures.

Le département marketing français a calculé qu’une telle stratégie pourrait augmenter

nos parts de marché de 30% sur une période de 3 ans.

2



 c CFO Europe

Tu penses que notre stratégie actuelle est lamentable. Certes, nous avons crée une
image de marque exclusive et cela fonctionne. Certes, nous avons de belles parts de
marché avec ce produit de niche qu’est la voiture électrique. Mais, le bénéfice global de
l’entreprise n’est pas florissant, principalement en Europe. Pour changer la donne, il faut
vendre plus.

Tu proposes de vendre nos voitures via de nouveaux garages “classiques” mais de luxe
de type BMW, Volvo, Audi… donc bien présent sur l’ensemble du territoire européen. Ceci
entrainerait une augmentation significative des ventes (de l’ordre de 400%).

Bien entendu le prix de vente connaîtrait une baisse et la marge bénéficiaire une
diminution de 20% mais au total, on serait largement gagnant.

A terme, on pourrait autoriser également des magasins multimarques de vendre nos

produits.

d Communication Manager Europe

Telsa doit continuer à se focaliser sur le segment du luxe et de l’exclusivité. Des études
de marché dans les principaux pays européens ont montré que Telsa reste une des
marques top chez les dirigeants d’entreprises et cadres supérieurs.

Notre image doit continuer à viser ce public. Et cette stratégie upmarket signifie qu’on ne
peut sacrifier l’aspect “rare” et exclusif du produit. Donc un réseau restreint de vente
permet d’entretenir cette image et toute tentative de vendre plus via des garages plus
classiques désacralise notre concept.

Et notre prix de vente doit rester au dessus de la norme. Nos concurrents ne sont pas
directement BMW ou Volvo ou Audi, mais plutôt Porsche, Ferrari, Bentley, …

E Sales Manager Europe

Tu veux maintenir le système de vente via les magasins exclusifs. Par contre, tu es d’avis
qu’il faut étendre le réseau. Par exemple, dans la majorité des pays, tu voudrais ouvrir
plus de magasins sur le territoire, voire dans certaines villes.

Et tu suggères que ceux-ci soient gérés par les propriétaires de magasins actuels. Par
exemple, pour Bruxelles, outre le magasin Galerie Louise, il y a des possibilités à Uccle et
Woluwé-St-Pierre ou St-Lambert.

Ceci augmente l’exposition du magasin envers le public fortuné. Et donc incite à acheter
notre marque, surtout chez des nouveaux groupes cibles comme les pensionnés fortunés.

Et pas question de downgrader l’image car tu continues à viser les riches…