RE Kiwi

Le kiwi : perception et attentes des consommateurs – Septembre 2021
Rapport d’étude
Le kiwi
Perception et attentes
des consommateurs
Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 1

RESUME
Menée à la demande du Bureau national Interprofessionnel du Kiwi (BIK) et validée par

la Commission Économie d’Interfel, cette étude a pour objet la perception et le
comportement des consommateurs de kiwi, dont la dernière édition datait de 2008.
Le kiwi fait partie du « top 10 » des fruits les plus consommés par les Français, les
quantités achetées et les sommes dépensées pour ce fruit ayant par ailleurs progressé
ces cinq dernières années dans un contexte de forte hausse du prix du kiwi.
Au regard de l’évolution des modes d’achat et de consommation, l’objectif est d’explorer
la connaissance, l’achat, la consommation et les attentes vis-à-vis de la gamme de kiwis
et de dégager des pistes afin d’adapter la stratégie, les actions collectives et la
communication sur le kiwi.
Pour y répondre, l’étude s’appuie à la fois sur une analyse de l’offre à travers
l’exploitation de données collectées en points de vente et sur une analyse de la
demande à travers les achats des ménages ainsi qu’une enquête qualitative et
quantitative auprès de consommateurs.
Concernant le volet distribution, l’analyse de l’offre en points de vente montre
l’omniprésence du kiwi tout au long de l’année dans les différents formats de vente,
avec un nombre moyen plus élevé de références en grande distribution. Le kiwi français
est visible sur les étals en hiver et en tout début de printemps, et est relayé
principalement par son homologue néozélandais.
L’évolution des achats analysés à partir du panel Kantar montre que la dépense des
ménages en achats de kiwi a particulièrement progressé ces cinq dernières années, du
fait notamment de l’augmentation de son prix moyen d’achat. Dans ce contexte, la part
des achats effectués en préemballé est restée stable à 30 %, avec une proportion
croissante des achats de plus petits conditionnements. À l’instar des fruits frais en
général, le kiwi reste majoritairement acheté en circuit généraliste, mais a un profil
d’acheteurs sensiblement plus jeune.
L’analyse - qualitative et quantitative – des comportements d’achat et de consommation
montre que le kiwi ne rencontre pas de problème particulier de qualité d’après les
acheteurs, plus de neuf d’entre eux sur dix ayant une opinion positive sur le sujet. En
matière de critères de choix, l’aspect du fruit est primordial, son niveau de maturité
également. L’origine française - voire régionale – et le prix sont aussi des critères
importants. Les consommateurs adoptent différentes pratiques de conservation du kiwi,
et témoignent d’un réel intérêt pour des conseils d’optimisation de la conservation et
de la maturation de ce fruit. Sa consommation nécessite par ailleurs peu de préparation
et des recettes élaborées ne sont réalisées que par une minorité des Français. Le kiwi
est en effet très souvent consommé seul à différents moments de la journée et est
rarement cuisiné ; sa consommation étant essentiellement liée à ses bienfaits pour la
santé, et son prix est un frein évident pour une dégustation quotidienne.
Mots-clés : kiwi, offre, achats des ménages, consommation

Table des matières

AVANT-PROPOS .................................................................................. 4
ANALYSE DE L’OFFRE ........................................................................... 5
L’assortiment en cours d’année du kiwi .............................................................. 6
Le conditionnement ......................................................................................... 8
L’origine du kiwi au cours de l’année .................................................................. 9
Les prix relevés au cours de l’année..................................................................10
Les mises en avant du kiwi au cours de l’année ..................................................12
ANALYSE DES ACHATS DES MENAGES ...................................................... 13

L’évolution des achats de kiwi par les ménages :
stabilité des quantités achetées et hausse de la dépense .....................................13
La part des achats en préemballé reste stable ....................................................14
La progression des achats de kiwi bio ...............................................................14
Achats de kiwi par circuit de distribution............................................................15
Achats de kiwi selon le profil du ménage ...........................................................16
Calendrier de commercialisation et poids de l’offre française ................................17
PERCEPTION ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DE KIWI ..................... 19

Le contexte de la consommation alimentaire en France .......................................20
L’image du kiwi ..............................................................................................21
La connaissance du kiwi ..................................................................................23
Les achats de kiwi ..........................................................................................28
La fréquence d’achat du kiwi ............................................................................28
Les raisons de non-achat du kiwi ......................................................................29
Les raisons d’achat du kiwi ..............................................................................29
Le comportement d’achat de kiwi .....................................................................30
Les lieux d’achat de kiwi ..................................................................................32
La satisfaction de la qualité du kiwi ...................................................................33
Les critères de choix du kiwi ............................................................................33
Le renoncement à l’achat de kiwi ......................................................................38
Le prix psychologique du kiwi...........................................................................39
L’achat de kiwi depuis la crise sanitaire .............................................................40
Les incitations à acheter plus de kiwi ................................................................42
L’appréciation du kiwi vendu en barquette plastique ...........................................43
La conservation du kiwi ...................................................................................44
La préparation du kiwi.....................................................................................47
La consommation de kiwi ................................................................................51
La communication ..........................................................................................52

Avant-propos
À la demande du BIK (Bureau national Interprofessionnel du Kiwi), la réédition de l’étude
sur la consommation de ce fruit a été décidée par la Commission Économie d’Interfel et
conduite fin 2020 et début 2021. Le kiwi fait partie du « top 10 » des fruits les plus
consommés par les Français ; les quantités achetées et les sommes dépensées pour ce
fruit ayant progressé ces cinq dernières années, dans un contexte de forte hausse de son
prix. Cette nouvelle séquence a donc pour mission de mettre à jour l’étude de 2008, la
connaissance de la gamme de kiwis (vert, jaune, rouge, mini-kiwi), l’achat, la
consommation et les attentes vis-à-vis du kiwi vert, et de dégager des pistes afin d’adapter
la stratégie, les actions collectives et la communication sur cette variété plus précisément.
La restitution de ces enquêtes fait l’objet de deux parties distinctes, l’analyse de l’offre puis
celle des achats des ménages et de la consommation. L’analyse s’est appuyée sur des
données extérieures, en particulier les données d’achat des ménages du panel Kantar et
les données de l’outil Analyse de l’offre du CTIFL, afin de faciliter la mise en perspective et
le contexte de marché.
Enfin, il est à noter que cette étude a été menée dans un contexte de crise sanitaire
provoquée par l’épidémie de Covid 19, qui a pu impacter certains comportements exprimés
par les consommateurs. Il sera intéressant d’observer dans une prochaine mise à jour si
ces changements sont ponctuels ou s’inscrivent dans la durée.

Analyse de l’offre
Dans l’optique de toujours mieux comprendre les mécanismes de performance des ventes
de fruits et légumes en point de vente et d’acquérir de nouvelles références techniques sur
les assortiments proposés aux consommateurs, le CTIFL s’est doté, via le projet Analyse
de l’Offre, d’une nouvelle base de données ; celle-ci permettant de décrire de façon
précise les assortiments présents mois par mois dans les circuits de distribution suivants :
 Les primeurs sur marché,

 Les primeurs en magasin,
 Les grandes surfaces frais,
 Les spécialistes bio,
 Les alimentations générales, de 0 à 120 m2,
 Les superettes, de 120 à 400 m2,
 Les supermarchés, de 400 à 2 500 m2,
 Les petits hypermarchés, de 2 500 à 5 000 m2,
 Les grands hypermarchés, plus de 5 000 m2.
Ce sont plus de 500 points de vente qui ont été visités mensuellement sur tout le territoire,
permettant ainsi de construire une base de 6 500 relevés détaillés de février 2019 à
juin 2020.
Pour permettre une analyse fine de l’assortiment proposé et des techniques marchandes
utilisées, les relevés ont porté sur des caractéristiques permettant d’identifier la
construction de la gamme proposée :
 Espèce,
 Variété et/ou type commercial,
 Origine,
 Catégorie,
 Type de Conditionnement (vrac, barquette, sachet…),
 Grammage,
 Signe Officiel de Qualité (AB, LR, IGP…),
 Prix.
Ces données sont utilisées pour affiner les références techniques au stade détail, analyser
les niveaux de diffusion de certaines espèces ou variétés selon les circuits de distribution
ou les régions, créer des outils d’aide à la décision aux différents stades de la filière pour
optimiser les stratégies de commercialisation, faire des recommandations fines en termes
d’assortiment en point de vente et compléter les études économiques réalisées par le
CTIFL.

L’analyse de l’offre « kiwi » porte sur le kiwi en général, et parfois plus précisément sur les
variétés verte et jaune, ou le kiwi conventionnel vs le kiwi bio.
L’assortiment en cours d’année du kiwi

Le kiwi est présent dans quasiment tous les lieux de vente au cours de l’année, avec une
légère baisse en mars et en août (quatre magasins sur cinq, contre neuf sur dix le reste
de l’année).
Pourcentage des points de vente qui détiennent du kiwi durant l’année

100%
95%
90%
85%
80%
75%
70%
Source : Analyse de l’offre - CTIFL
En moyenne, 88 % des lieux d’achat visités ont proposé du kiwi vert au cours de l’année
2019, contre 41 % pour le kiwi jaune.
C’est chez les primeurs en magasin que l’écart est le moins important, avec 86 % de
magasins qui détiennent du kiwi vert, contre 58 % pour le kiwi jaune. À l’opposé, les
alimentations générales et les supérettes sont cinq fois moins nombreuses à proposer du
kiwi jaune que du kiwi vert.
Le kiwi vert est présent tout au long de l’année dans les points de vente, tandis que le
jaune l’est nettement moins au printemps.
Pourcentage des points de vente qui détiennent du kiwi vert et jaune durant l’année
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Kiwi jaune Kiwi vert

La moyenne du nombre de références de kiwis vert et jaune dans les points de vente visités
(NbRéfMoy (vis))
C’est dans les hypermarchés que la moyenne du nombre de références de kiwi vert dans
les lieux d’achat visités est la plus élevée (2,8 références), suivis des supermarchés (2
références).
Le constat est sensiblement différent pour le kiwi jaune. En effet, s’il enregistre aussi le
nombre de références le plus élevé dans les hypermarchés avec une moyenne de 1, il est
aussi bien représenté dans les grandes surfaces de produits frais (0,7 référence) et dans
les magasins primeurs (0,6 référence) à la différence des autres lieux d’achat.
Moyenne du nombre de références dans les points de vente visités

2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
La moyenne du nombre de références dans les points de vente possédant au moins une
référence de kiwi vert/kiwi jaune (NbRéfMoy (det))
Ce sont dans les grands et petits hypermarchés (respectivement 3,1 références et 2,8
références) et les supermarchés (2,2 références) que cette moyenne est la plus élevée
pour le kiwi vert comme pour le jaune (1,6 référence en grand hypermarché, 1,5 dans les
petits et 1,3 dans les supers), à l’opposé des primeurs en magasin et sur marché.
Cette moyenne est aussi dans l’ensemble plus élevée pour le kiwi vert (1,9 référence) que
pour le jaune (1,3 référence).

Moyenne du nombre de références dans les points de vente proposant au moins une référence du
produit ciblé
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Le conditionnement
Ce n’est pas la variété du kiwi qui détermine son conditionnement mais son mode de
production. De fait, plus de la moitié du kiwi conventionnel est vendue à la pièce, et un
tiers en barquette (principalement en barquette de 4 fruits et sous un format de 1 kg)
tandis que le kiwi bio est principalement vendu en barquette (de 6 fruits), voire totalement
sous ce format en grande distribution.
Le conditionnement du kiwi
100%
7%
90% 20%
80%
70% 15%
58%
60%
50%
40%
30% 66%
20% 35%
10%
0%
Kiwi conventionnel Kiwi bio
BARQUETTE PIECE VRAC

L’origine du kiwi au cours de l’année

La France est la principale origine du kiwi vert pendant les mois d’hiver et de printemps,
et est ensuite progressivement relayée par l’origine Nouvelle-Zélande ; cette origine
devenant la principale source d’approvisionnement en automne (septembre-octobre).
Origine du kiwi vert au cours de l’année

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ESPAGNE FRANCE Non indiqué

ITALIE NOUVELLE-ZELANDE
L’Italie et la NouvelleZélande sont les principaux fournisseurs de kiwi jaune en automne,

la France - dans une moindre mesure – prenant le relais les autres mois de l’année.
Origine du kiwi jaune au cours de l’année

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
FRANCE BRESIL ITALIE NOUVELLE-ZELANDE

Les prix relevés au cours de l’année

Le prix moyen au kilo en vrac du kiwi conventionnel est très fluctuant au cours de l’année,
la variété jaune étant plus chère en automne et en hiver que la variété verte.
Prix moyen du kiwi durant l’année
7,0 €
6,0 €
5,0 €
4,0 €
3,0 €
2,0 €
1,0 €
0,0 €

Le kiwi bio vendu en vrac est en moyenne plus cher au kilo que le kiwi conventionnel,
particulièrement en été.
Prix moyen du kiwi durant l’année
8,0 €
7,0 €
6,0 €
5,0 €
4,0 €
3,0 €
2,0 €
1,0 €
0,0 €
Kiwi conventionnel Kiwi bio


Le prix du kiwi conventionnel vendu en barquette ou à la pièce est stable au cours de

l’année ; contrairement à celui vendu au kilo, dont le prix varie du simple au double entre
le mois de février et celui d’octobre.
Prix moyen du kiwi conventionnel durant l’année

6€
5€
4€
3€
2€
1€
0€
prix moyen barquette(cdt 4 et 6) prix moyen pièce prix moyen vrac au kg
Variabilité du prix au kilo du kiwi vendu en vrac
8€
7€
6€
5€
4€
3€
2€
1€
0€
Kiwi jaune Kiwi vert Kiwi bio Kiwi conventionnel
prix minimum prix moyen prix maximum

Les mises en avant du kiwi au cours de l’année

En GMS, sur l’ensemble de l’année, 5 % des kiwis sont placés en tête de gondole (TG), ce
taux étant légèrement supérieur pendant le printemps.
Par variétés et modes de production du kiwi, on retient les chiffres suivants :
 Vert : TG moyen annuel : 6 % ; en avril : 9 %
 Jaune : TG moyen annuel : 3 % ; en juillet : 4 %
 Conventionnel : TG moyen annuel : 4 % ; en avril : 8 %
 Bio : TG moyen annuel : 8 % ; en avril : 15 %
Les promotions faites sur le kiwi au cours de l’année

Les promotions ne suivent pas la mise en avant du kiwi au cours de l’année mais sont plus
nombreuses au milieu de l’hiver.
En GMS, sur l’ensemble de l’année, 6 % des kiwis sont vendus en promotion, avec un taux
maximum de 7 % en février.
Plus précisément, par variétés et modes de production du kiwi, on retient les chiffres
suivants :
 Vert : promo moyenne annuelle : 6 % ; en février : 8 %
 Jaune : promo moyenne annuelle : 3 % ; en juillet : 4 %
 Conventionnel : promo moyenne annuelle : 7 % ; en février : 9 %
 Bio : promo moyenne annuelle : 1 % ; pas de mois particulier de promotions
CE QU’IL FAUT RETENIR
Le kiwi est présent dans quasiment tous les lieux de vente au cours de l’année.
C’est en grande distribution que la moyenne du nombre de références de kiwis (vert et
jaune) est la plus élevée.
Ce n’est pas la variété de kiwi qui détermine son conditionnement mais son mode de
production ; le kiwi conventionnel étant majoritairement vendu à la pièce et le kiwi bio
en barquette.
La France est le principal pays fournisseur de kiwi en hiver et au printemps et est ensuite
relayée par la Nouvelle-Zélande.
Le prix moyen du kiwi est globalement stable sur l’année, la variété jaune étant
légèrement plus chère que la variété verte.

Analyse des achats des ménages

L’évolution des achats de kiwi par les ménages : stabilité des
quantités achetées et hausse de la dépense
Entre 2011 et 2019, les quantités achetées de kiwi par les ménages ont progressé à un
rythme relativement modeste (taux de croissance annuel moyen de + 0,4 %), comparable
à celui des fruits frais en général (TCAM de + 0,3 %). En conséquence, la part du kiwi dans
le panier moyen de fruits frais des ménages a peu évolué depuis dix ans (+ 0,2 point à
3,4 %). En revanche, les sommes dépensées par les ménages pour leurs achats de kiwi
ont progressé à un rythme bien plus rapide (TCAM de + 7,3 %), près de deux fois supérieur
à celui de l’augmentation de la dépense pour les fruits frais en général, du fait d’un
accroissement significatif du prix moyen d’achat (TCAM de + 6,8 %) ; en particulier depuis
2017, année à partir de laquelle le volume de production nationale est régulièrement
déficitaire, impacté par des aléas climatiques tels que des épisodes de gel au printemps,
ainsi que par des attaques de la bactérie PSA 1.
En 2020, le kiwi a bénéficié d’une progression supérieure des quantités achetées par les
ménages à celle des fruits en général (+ 7,8 % contre + 2,7 %). Celle-ci a résulté d’un
accroissement notable de la taille de clientèle de ce fruit (+ 2 pts à 66,1 % de ménages
acheteurs), conjugué à une augmentation de la fréquence d’achat (+ 6,3 % à 7,7 actes
d’achat par acheteur). Ces progressions sont largement imputables aux périodes de l’année
englobant les mesures de confinements successifs de la population (de mars à mai, puis
d’octobre à décembre). Par ailleurs, la hausse du volume d’achat des ménages est
intervenue en parallèle d’un bond significatif du prix moyen d’achat (+ 12,7 % à
4,73 €/Kg). En conséquence, les sommes dépensées par les ménages ont connu un
développement particulièrement remarquable (+ 21,5 % contre + 12,6 % pour les fruits
frais en général).
Indice d'achat base
100 = moyenne 2011- Evolution des achats de kiwi des ménages €/Kg
2015
250 5,00
4,50
200 4,00
3,50
150 3,00
2,50
100 2,00
1,50
50 1,00
0,50
0 0,00
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quantités achetées Sommes dépensées Prix moyen (€/Kg)
Source : Kantar ; Elaboration : CTIFL
1
Pseudomonas syringae pv actinidiae

La part des achats en préemballé reste stable

Depuis une dizaine d’années, le rapport entre vrac et préemballé est resté sensiblement le
même, avec globalement 70 % de quantités achetées par les ménages en vrac et 30 % en
préemballé. Le prix moyen d’achat du kiwi en vrac reste, lui, légèrement supérieur à celui
du préemballé.
On remarque en revanche une diminution globale des quantités achetées par acte (- 8,8 %
à 620 g par acte d’achat), davantage observable en préemballé (- 16,4 % à 720 g par acte
d’achat), ce qui semble refléter le développement de la présence sur le marché de plus
petits conditionnements au cours de ces dernières années (cf. partie analyse de l’offre).
Quantités achetées / 100
Evolution des achats de kiwi et de la répartition vrac/préemballé €/Kg
ménages (Kg)
350 5,00
4,50
300
31,1% 4,00
29,8% 31,0%
250 30,5% 31,8% 3,50
29,2% 32,6%
31,5%
29,6% 3,00
200
2,50
150
2,00
70,2% 68,9% 69,0% 1,50
100 68,5% 70,8% 69,5% 67,4% 68,2%
70,4%
1,00
50
0,50
0 0,00
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Metro Kiwi - Vrac Metro Kiwi - Preemb

Prix moyen - Vrac (€/Kg) Prix moyen - Préemballé (€/Kg)
La progression des achats de kiwi bio

Depuis 2012, les achats de kiwi bio se développent à un rythme modeste mais régulier. Ils
représentent désormais un peu plus de 10 % des quantités achetées par les ménages,
contre moins de 8 % avant 2016. Compte tenu d’un prix moyen supérieur à celui du kiwi
conventionnel, la part de marché du kiwi bio atteint 12 % en moyenne depuis trois ans. La
progression des achats de kiwi bio repose avant tout sur l’accroissement régulier de sa
taille de clientèle, passée de 8,6 % en 2012, à 15,4 % en 2020.

Quantités achetées / 100

Evolution des achats de kiwi et de la part du bio €/Kg
ménages (Kg)
350 6,00
8,5%
300 7,4% 10,1% 5,00
9,8% 10,4% 10,1%
8,0% 7,9%
250
8,4% 4,00
200
3,00
150 92,6% 91,5% 89,9%
92,0% 92,1% 90,2% 89,6% 89,9%
91,6% 2,00
100
50 1,00
0 0,00
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Kiwi (hors bio) Kiwi bio

Prix moyen - hors bio (€/Kg) Prix moyen - Bio (€/Kg)
Achats de kiwi par circuit de distribution

La répartition des achats de kiwi par circuit de distribution est proche de celle des fruits
frais en général, avec les trois-quarts du volume d’achat effectués en circuits généralistes
(hypers et supermarchés, EDMP 2, magasins de proximité et achats en On-line). Les achats
de kiwi préemballé sont notamment quasi-exclusivement effectués dans ces circuits
généralistes. La part des achats effectués en circuits spécialisés (25 %) est
mécaniquement plus importante sur le marché du vrac (35 %).
Au cours des cinq dernières années, l’évolution des achats de fruits par circuit de
distribution se caractérise par des progressions en EDMP et en On-Line du côté des formats
généralistes, ainsi qu’en Grandes Surfaces Frais (GSF) et « autres spécialisés » (magasins
bio notamment) du côté des formats spécialisés (cf. figure ci-dessous). Dans ce contexte,
le kiwi se distingue par des progressions seulement observables en magasins de proximité
(généralistes) et « autres spécialisés ». Il faut rappeler que ces évolutions sont mesurées
sur la période 2016-2019, durant laquelle le volume d’achat a connu une sensible
contraction (TCAM de - 3,6 % sur la période), avec notamment un recul significatif en 2017
par rapport à une année 2016 particulièrement favorable. Ainsi, les quantités de kiwi
achetées par les ménages ont reculé dans presque l’ensemble des circuits de distribution,
dans un contexte de production orientée à la baisse depuis cette date et d’un volume
d’achat global des ménages qui peine à redécoller.
Enfin, dans le contexte particulier de 2020, on note que la progression du volume d’achat
de kiwi des ménages (+ 4,5 % par rapport à la moyenne 2017-2019) a été observée dans
la quasi-totalité des circuits de distribution, à l’exception des marchés (- 20 %) et des
EDMP (- 4,5 %). Les progressions les plus fortes se sont produites en On-line (+ 50,9 %)
et magasins de proximité (+ 31,8 %), ainsi qu’en GSF (+ 20,8 %), primeurs (+ 16,3 %)
et vente directe (+ 43,4 %).
2
Enseigne à Dominante Marque Propre, soit l’ex-périmètre Hard-Discount.

Répartition du volume d’achat des ménages par circuit de distribution
Part moyenne sur 2017-2019 - Taux de croissance annuel moyen de 2016 à 2019
Fruits frais (- 0,9 %) Kiwi (-3,6 %)

Vente Directe Autres spécialisés Vente Directe Autres
2% 3% 1% spécialisés
-2,7% 4,8% -4,1% 4%
2,8%
GSF Marchés
Marchés GSF 9%
4% 5%
Primeurs 10% -9,5%
6,4% -1,3%
6% -4,0% Hypermarchés
-2,5% Hypermarchés Primeurs 34%
35% 6% -4,1%
-1,9% -7,2%
On-Line On-Line
(généralistes) (généralistes)
2% 2%
1,3% -7,0%
Magasins de EDMP Magasins de EDMP
proximité Supermarchés proximité Supermarchés
13% 14%
6% 19% 5% 20%
1,4% -2,3%
-2,6% -0,2% 2,6% -2,3%
Source : Kantar ; Élaboration : CTIFL
Achats de kiwi selon le profil du ménage

La répartition des quantités achetées de kiwi par type de ménage, selon une nomenclature
croisant l’âge de la personne responsable des achats et la composition du ménage, est
assez proche de celles des fruits frais en général. On y retrouve notamment un cœur de
clientèle toujours composé des ménages les plus âgés : sexagénaires ou septuagénaires
et plus. Le kiwi affiche néanmoins un profil sensiblement plus jeune, avec près de 15 % de
ses achats effectués par des quarantenaires et moins sans enfants, contre moins de 13 %
pour les fruits en général.
La part des plus jeunes ménages est encore plus forte dans les achats de kiwi préemballé,
alors que les sexagénaires et septuagénaires ou plus, continuent de plébisciter le vrac,
pour lequel ils restent les principaux sur-acheteurs. Le préemballé est également assez
nettement suracheté par les familles (ménages comptant au moins un bébé, un enfant ou
un adolescent/jeune adulte) puisque ces dernières comptent pour 35 % des achats de kiwi
préemballé (contre un poids de seulement 28 % dans les achats de kiwi, mais aussi de
fruits frais en général).
Enfin, en kiwi bio, les quadragénaires et quinquagénaires constituent les principaux
ménages sur-acheteurs, accompagnés des familles avec bébé.

Répartition des achats de kiwi selon le segment, par type de ménages

(moyenne 2017-2019)
100% Familles avec ado/jeune Adulte
12,8% 12,2% 10,8% 15,1% 10,5%
90% Familles avec enfant
11,1% 11,6% 10,7% 12,6%
80% 13,6%
4,0% 4,3% 3,5% 6,0% Familles avec bébé
70% 6,0%
60% 25,3% 23,9% 26,6% 20,1%
18,2% Septuagénaires et plus
50%
18,7% Sexagénaires
40%
23,3% 21,9% 23,0% 19,5%
30% Quinquagénaires
14,0%
20% 11,3% 11,2% 11,7%
11,0%
7,4% 10,7% Quadragénaires
10% 6,3% 7,3% 7,2%
6,3% 7,5% 7,0% 8,5% 7,3%
0% Jeunes
Fruits frais Kiwi (total) Kiwi - Vrac Kiwi - Kiwi Bio
(total) Préemballé
Source : Kantar
Depuis cinq ans, la répartition des quantités achetées de kiwi par type de ménage a peu
évolué. On remarque cependant que le poids des sexagénaires montre une tendance à la
baisse, en partie compensée par un poids croissant des septuagénaires en plus. Le poids
des familles avec adolescent/jeune adulte et des quinquagénaires se montre lui aussi plutôt
en hausse, au contraire de celui des plus jeunes et des familles avec bébé.
Evolution de la répartition des quantités achetées de kiwi, selon le profil du ménage
100%
11,3% 11,6% 12,5% 12,5% 12,6%
90% Familles avec ado/jeune adulte
11,7% 11,4% 11,9% 11,5% 12,5%
80%
4,8% 4,3% Familles avec enfant
4,6% 4,0% 3,7%
70%
Familles avec bébé
60% 22,9% 23,3% 23,6% 24,9% 25,3%
50% Septuagénaires et plus
40% Sexagénaires
24,2% 23,2% 21,5% 21,0% 20,4%
30%
Quinquagénaires
20% 9,7% 11,4% 11,6% 11,0% 11,4%
Quadragénaires
10% 7,2% 7,6% 6,9% 7,3% 6,4%
8,2% 7,2% 7,5% 7,7% 7,7% Jeunes
0%
2016 2017 2018 2019 2020
Source : Kantar
Calendrier de commercialisation et poids de l’offre française

La répartition mensuelle des achats des ménages n’a pas connu d’évolution significative
en une dizaine d’années. La plus forte période de commercialisation du kiwi reste comprise
entre novembre et avril, correspondant à la pleine période de disponibilité de l’offre
française. En contre-saison, les importations, provenant surtout de Nouvelle-Zélande,
prennent le relais pour constituer l’essentiel de l’offre. On note enfin que si l’offre française
reste majoritaire de décembre à avril, son poids sur l’ensemble de l’année a connu un
effritement par rapport à il y a dix ans (- 7 points, à 34 %).

Ce dernier résulte de la diminution tendancielle du volume de la production nationale (-

20 % par rapport à il y a dix ans), les importations connaissant à l’inverse une orientation
à la hausse (+ 30 % par rapport à il y a dix ans).
Kiwi : Répartition mensuelle du volume commercialisé (moyenne 2017-2019)

Volume annuel commercialisé en frais : 97 800 t
Part de la production française = taux d'auto-approvisionnement (%)
Importations et introductions
12%
12%
11%
10%
9%
8% 9%
65% 68% 5% 7%
71% 24%
54% 6% 2%
6% 50%
5% 5%
J F M A M J J A S O N D
Sources : Kantar, Agreste, Douane française, Ctifl
Depuis 10 ans, le volume d’achat de kiwi des ménages peine à se développer. Toutefois,
le kiwi conforte tout de même sa place dans le panier moyen de fruits frais des ménages
(+ 0,2 point à 3,4 %). En revanche, la dépense des ménages pour leurs achats de kiwi
a progressé de façon très nette, en particulier depuis 2016, en lien avec la franche
augmentation du prix moyen d’achat.
Dans ce contexte, la part des achats effectués en préemballé reste stable (autour de
30 %). Mais la baisse des quantités achetées par acte semble refléter une proportion
croissante d’achats en faveur de plus petits conditionnements. Par ailleurs, les achats
de kiwi bio se développent et représentent désormais 10 % de part de marché en
volume et 12 % en valeur.
Comme les fruits frais en général, le kiwi reste aux trois-quarts achetés en circuits
généralistes (Hypers, supermarchés et EDMP avant tout). Par rapport à l’année 2016,
particulièrement positive en termes d’achats de kiwi des ménages, le volume d’achat a
reculé dans presque l’ensemble des circuits, à l’exception des magasins de proximité
(généralistes) et des « autres spécialisés » (magasins bio notamment). En 2020, le
rebond du volume d’achat a en revanche concerné l’ensemble des circuits, et tout
particulièrement le On-line, les magasins de proximité, ainsi que les GSF, les primeurs
et la vente directe.
Enfin, le kiwi conserve un profil d’acheteur sensiblement plus jeune que celui des fruits
frais en général, ce qui se vérifie tout particulièrement à travers le format préemballé.
Les familles plébiscitent également le préemballé, mais seules celles avec bébé se
montrent sur-acheteuses en bio. Les quadragénaires et quinquagénaires sont les
principaux sur-acheteurs de kiwi bio.

Perception et comportement du
consommateur de kiwi
RAPPEL METHODOLOGIQUE
Une première phase qualitative, destinée à comprendre et à analyser les attitudes et
comportements des consommateurs, a consisté en la création, l’animation puis l’analyse
d’un forum online consacré à la consommation de kiwi. Les sujets abordés ont été les
suivants : image du fruit, connaissance, achat, stockage, préparation et consommation,
communication.
Les 20 participants ont été recrutés selon des profils les plus variés possibles :
 Acheteurs de kiwi : souvent/de temps en temps/rarement,
 Catégories de revenus : moyenne à aisée,
 De 20 à 55 ans : 15 femmes, 5 hommes,
 De toutes les régions françaises,
 Fréquentant tout type de point de vente.
Au moment du recrutement, comme pour les premières missions du forum online, les
participants ignoraient le sujet principal de ce forum. Dans le questionnaire de recrutement
ils devaient renseigner les points de vente fréquentés pour l’achat de fruits et légumes, et
indiquer leur fréquence d’achat de plusieurs d’entre eux, y compris le kiwi. Pour la plupart
des thèmes abordés, chaque participant remplit chaque jour sa mission sur le forum
(insertion des réponses aux questions posées et de photos) avant de prendre connaissance
des réponses des autres participants et d’interagir avec eux et avec la modératrice. Le
forum online de l’étude s’est déroulé du 11 au 18 janvier 2021. Les missions ont été les
suivantes :
Thèmes Sous thèmes Commentaires

Faisons connaissance
Découverte du sujet principal du
Vos achats de fruits et légumes
Bienvenue forum : le kiwi, après descriptif des
Le sujet principal
achats de fruits et légumes
Connaissance
Descriptif des achats habituels de
Racontez-nous
L’achat de * kiwi, puis mission sur point de
Action ! (Sur le point de vente)
vente : acheter du kiwi et raconter
Modalités de stockage, de
Chez vous
À la maison conservation, de consommation ;
Action
Proposition de préparation du kiwi
Recherche d’infos sur internet,
Surfons !
Consultation du site Kiwidefrance,
Com Inspiration
Description des sources d’inspiration
habituelles
Raisons de réachat, ou de non-
Réachat
Bilan du week-end achat
Reconso
Modes de consommation
Influence du forum sur la
C’est fini Bilan perception, la connaissance et les
achats futurs de kiwi
Les photos illustrant cette partie du rapport consacrée à la consommation sont issues du
forum online, c’est-à-dire postées par les participants pour illustrer leurs propos sur leurs
achats, leurs modes de conservation et de consommation du kiwi.
Il en est de même pour les verbatims (en bleu) les plus significatifs illustrant cette analyse ;
une partie d’entre eux figure aussi en annexe.

La seconde phase - quantitative – de l’étude a permis de mesurer l’évolution des

déclarations des consommateurs depuis 2008 et de certains des résultats issus de la phase
qualitative et aussi de poser de nouvelles questions, plus conjoncturelles, abordées
pendant la phase qualitative.
L’enquête a été conduite en fin de campagne auprès d’un échantillon représentatif de la
population française. En l’occurrence, près de 1 000 femmes et hommes de 18 à 65 ans
ont été interrogés via Internet durant la 9e semaine de l’année 2021 (première semaine
de mars).
Cette édition s’intéresse à la notoriété spontanée et assistée des variétés de kiwi, à l’achat
de kiwi vert (lieux d’achat, comportement d’achat, critères de choix, niveau de satisfaction,
fréquence, modes de conditionnement) et des modalités de consommation de celui-ci.
L’analyse des réponses aux questions a été complétée aussi souvent que possible en
opérant des croisements avec les différentes catégories sociodémographiques voire avec
d’autres questions de l’enquête lorsque cela pouvait être pertinent (ex. lieux et fréquence
d’achats). Seuls les résultats les plus significatifs de ces croisements seront rapportés.
Le terrain d’enquête auprès des consommateurs a été sous-traité à l’institut de sondage
MIS.
Le contexte de la consommation alimentaire en France

Depuis le confinement du printemps 2020 dû à la pandémie de Covid-19, le mode de vie
de nombreux Français a changé : mise en place de nouvelles habitudes d’achat et de
consommation (achats directs de produits locaux, commandes virtuelles, drive…)
accompagnée d’une baisse du pouvoir d’achat pour une partie d’entre eux.
Les restrictions sanitaires mises en place ont par ailleurs constitué un frein à l’achat, avec
la crainte ou l’impossibilité de fréquenter certains points de vente, la manipulation jugée
risquée des produits, la proximité avec les autres clients ou encore le port obligatoire du
masque.
Ces circonstances exceptionnelles ont, dans une autre mesure, accentué le désir d’acheter
des produits français et de soutenir les producteurs, l’origine France étant pour beaucoup
synonyme de qualité et de sécurité.
Les achats des fruits et légumes frais ont été influencés par cette situation atypique.
L’impossibilité d’aller au restaurant et l’obligation de rester chez soi ont donné l’opportunité
de cuisiner différemment : plats mijotés et réconfortants, tests de nouvelles recettes,
préparation pour plusieurs personnes par jour. Le plaisir de la table en petit comité a permis
d’oublier un moment la situation sanitaire, politique et économique.
Par ailleurs la gestion plus difficile des courses, a eu pour effet l’attrait (momentané) du
préemballé et des produits en conserve ou surgelés, cela pour raisons sanitaires. Cette
pratique a permis de compenser des actes d’achat moins fréquents, d’éviter le gaspillage
tout en permettant une disponibilité et une conservation plus grande qu’avec le frais.

L’image du kiwi
Les différentes composantes de l’image du kiwi évoquées pendant la phase qualitative de
l’étude sont les suivantes :
Le kiwi appartient à différentes familles : exotiques, agrumes, mais aussi

progressivement à celle des fruits français métropolitains.
L’image de fruit exotique du kiwi est liée à son emplacement dans le rayon et à son
association à d’autres fruits « lointains » que l’on trouve souvent dans (sur) les pâtisseries.
« Personnellement et peut être à tort mais, quand je cherche les kiwis, je vais vers les
étals des fruits exotiques (mangue, noix de coco, ananas…). D'ailleurs quand on regarde
les recettes, le kiwi est souvent associé à ces fruits ».
L’association aux agrumes est liée au bénéfice santé et bien-être apporté par des fruits
pleins de vitamines, particulièrement bienvenues en hiver.
La connaissance d’une origine française, voire locale (Les Landes, la Bretagne) est
synonyme de fierté. Si le kiwi est cultivé dans un jardin familial il bénéficie en plus d’un
attachement particulier.
L’origine néozélandaise, peu évoquée, est évocatrice de l’oiseau qui porte son nom, et de
rugby !
La notion de saison liée à ce fruit est assez floue : Ceux qui connaissent son origine
française, voire régionale, le voit comme un fruit d’hiver. Son origine exotique contribue à
la perception d’un fruit de contre-saison, qu’on peut trouver toute l’année, comme la
banane ou l’orange mais aussi à la saison des fêtes de fin d’année.
Le kiwi est lié à un moment privilégié, familial, à savoir le petit déjeuner. Il contribue à
bien démarrer la journée, grâce à son apport de vitamines.
Car il est certainement bon pour la santé. Ses vitamines sont les bienvenues en hiver,
plus utiles qu’en été. Une certaine méfiance peut toutefois être évoquée face à la crainte
d’allergies.
C’est un fruit peu attirant vu de l’extérieur :
« Vert improbable, Caca d’oie ! Pas attirante, passe partout, pas très visible, par contraste
avec les autres exotiques ou agrumes. »
Mais sa chair de couleur verte est au contraire associée à la présence de vitamines et à un
certain dynamisme.

C’est un joli fruit utilisé sans la peau (quasi exclusivement) - grâce à ses petites graines
noires - comme un accessoire de décoration sur les pâtisseries. Le kiwi est également un
composant des salades de fruits auxquelles il apporte couleur et saveur. Il est rarement
associé au chocolat, encore plus rarement à des recettes salées.
La couleur jaune de certains kiwis est affiliée à la douceur, bien plus que le vert, qui est
plus acidulé, et parfois même évocateur d’une certaine acidité.
Sa consommation est synonyme de bons ou mauvais souvenirs d’enfance : il vient du
jardin de la grand-mère, il était épluché par la maman, et/ou en raison de son mode de
consommation ludique (à la petite cuillère ou à pleines dents) ; ou bien il n’est pas aimé
car trop acide.
« Voici mon impression, pour moi le kiwi est comparable à une petite île pleine de
végétation, accueillante mais piquante, une saison, l’hiver, les petits déjeuners de mon
enfance quand ma mère me faisait manger des kiwis pour avoir le plein de vitamines pour
la journée. ».
Ces différentes dimensions du kiwi, apparues dans la phase qualitative, ont été mesurées
par l’enquête ad hoc réalisée auprès de la population française, par le biais d’affirmations
pour lesquelles les répondants étaient invités à déplacer un curseur allant de 0 (items
figurant à gauche) à 10 (items figurant à droite). Les questions étaient les suivantes :
Le kiwi vert est :
 Un fruit sucré…………………………… Un fruit acidulé
 Un fruit parfumé…………………… Un fruit qui n’a pas de goût
 Un fruit à la chair fondante………………………. Un fruit à la chair dure
 Un fruit moderne……………………………. Un fruit banal
 Un fruit d’importation ………Un fruit français
 Un fruit exotique…………………… Un fruit traditionnel
 Un fruit plaisir………………………………. Un fruit bon pour la santé
 Un fruit que l’on consomme chez soi…………. Un fruit que l’on peut consommer
n’importe où
Les items concernant l’image du kiwi n’engendrent pas de réponses très tranchées, mais
plutôt mitigées : le kiwi n’est ni banal / ni moderne, ni exotique / ni traditionnel, ni un fruit
d’importation / ni français, ni un fruit plaisir / ni bon pour la santé. Le kiwi ne bénéficie
donc pas d’une image bien définie dans l’esprit des consommateurs français.
fruit banal/moderne fruit d'importation/français

fruit exotique/traditionnel fruit plaisir/bon pour la santé
0
10 1
9 2
8 3
7 4
6 5
Base : 973 acheteurs

En revanche, les opinions sur ses caractéristiques organoleptiques sont un peu plus
tranchées. De fait, le kiwi apparaît comme étant un fruit plus parfumé que sans goût, plus
acidulé que sucré et à la chair fondante plutôt que dure. La possibilité de le consommer
chez soi ou « n’importe où » obtient une réponse plutôt neutre.
sucré/acidulé parfumé/sans goût

chair fondante/dure chez soi/n'importe où
0
10 1
9 2
8 3
7 4
6 5
La connaissance du kiwi
L’origine du kiwi : historiquement en provenance de pays « exotiques », d’Asie, de
Nouvelle-Zélande, mais aussi du Chili, l’origine française est manifestement perçue comme
récente par une partie des consommateurs.
Elle est connue en premier lieu de ceux qui bénéficient d’une production familiale ou qui
vivent dans une région de production telle que les Landes ; mais aussi de plus en plus
grâce à l’affichage sur les points de vente, tout comme le kiwi en provenance d’Italie ou
de Grèce.
L’incertitude sur le lieu de production du kiwi, tout comme sur la saison de ce fruit, peut
entraîner, pour des consommateurs, une certaine confusion lorsqu’on les interroge.
Certains d’entre eux affichent spontanément une connaissance parcellaire :
« Je sais que nous consommons le kiwi en hiver, il vient de Chine entre autres pour le vert
et de nouvelle Zélande pour le jaune, j’ai découvert une variété cultivée en France le kiwi
de l’Adour ».
Il était donc intéressant de confirmer et mesurer cette méconnaissance de la disponibilité

du kiwi au cours de l’année et de son origine française auprès de l’ensemble de la
population :

Selon vous, quels sont les saisons de l’année où le kiwi vert

est disponible sur les points de vente, quelle que soit son
origine ?
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Printemps Eté Automne Hiver
Le kiwi vert est disponible tout au long de l’année pour plus de deux acheteurs sur cinq,
l’hiver étant légèrement plus cité que les autres saisons. On constate ainsi que la moitié
des acheteurs ignorent la disponibilité du kiwi - français – sur les étals pendant cette
saison.
Ce sont les femmes, les acheteurs réguliers de kiwi vert et les classes sociales aisées qui
citent significativement plus la période hivernale, tandis que les hommes et les jeunes
classes d’âge sont plus nombreux à évoquer l’été.
Savez-vous que le kiwi vert est produit en France ?
Non
32%
Oui
68%
Deux acheteurs sur trois déclarent savoir que le kiwi vert est produit en France, et cette
réponse est particulièrement discriminante selon l’âge des interviewés. De fait, les 18-35
ans sont surreprésentés chez les non connaisseurs, à l’opposé des 55-65 ans qui sont plus
nombreux à connaître le kiwi vert français.
On note par ailleurs que les acheteurs réguliers de kiwi vert mais aussi jaune, les adeptes
des magasins bio et de la vente directe chez le producteur, ainsi que ceux qui accordent
de l’importance à l’origine dans leurs critères d’achat connaissent significativement plus le
kiwi vert français.

Et selon vous, quelle est la saison du kiwi vert français ?

100%
80%
60%
40%
20%
0%
Printemps Eté Automne Hiver Je ne sais pas
Si les deux tiers des acheteurs déclarent savoir que le kiwi vert est produit en France, il
apparaît clairement qu’ils ne connaissent pas sa période de production, puisque le score le
plus important concerne l’été (plus d’un acheteur sur cinq), suivi de l’automne, puis de
l’hiver et enfin du printemps. On note par ailleurs qu’un peu moins de 20 % d’entre eux
déclarent ne pas savoir quelle est la saison du kiwi vert français.
Ce sont les femmes, les 45-54 ans et les habitants du Sud-Est qui n’ont significativement
pas de connaissance sur le sujet, tandis que les hommes et les 18-24 ans sont plus
nombreux à citer la période estivale. À l’opposé, les habitants du Sud-Ouest – région de
production du kiwi –, les acheteurs réguliers de kiwi, ceux adeptes du magasin bio et les
classes sociales aisées sont plus nombreux à citer (sans se tromper) la saison hivernale.
Le mode de production du kiwi est aussi peu connu que son origine ou sa saison :
« Il pousse dans les arbres (?) »
« Sur des lianes »
« Principalement en serres… »
Au cours du forum, l’évocation de culture de kiwi en Bretagne comme dans les Landes ne
suscite pas de réaction ni d’interrogation sur la nécessité d’un terroir ou d’un climat
particulier. La possibilité de traitements phytosanitaires n’est pas non plus spontanément
évoquée.
À ce moment de la description de leur connaissance de son mode de culture, le bio est
mentionné une fois. Il permettrait de garantir la qualité gustative du kiwi : « En tout cas
une chose est sûre je ne les achète plus qu'en bio, ceux des grandes surfaces ont parfois
une odeur et un goût détestables… ah oui et cet hiver j'ai découvert le kiwi rouge chez
Leclerc, … »
La connaissance des variétés est tout aussi parcellaire. C’est plutôt la couleur, voire la
taille, qui est citée : Le kiwi vert (plutôt marron), le kiwi jaune à la chair moins acide, le
kiwi sans poil, les mini-kiwis, le kiwi rouge.
Le kiwi jaune, pour ceux qui l’ont repéré et dégusté, est moins acide mais aussi plus cher.
Les noms de variétés sont peu cités, à l’exception d’Hayward cité une fois spontanément,
puis lu sur l’étiquette ou le panneau au moment de la mission « achat sur point de vente ».

% Notoriété spontanée des différentes variétés de kiwi

40
30
20
10
0
Hayward Soreli Sungold Chinabelle
Base : 1 000 répondants
Notoriété assistée des différentes variétés de kiwi
Sungold
Hayward
Summer
Soreli
Phoenix Gold
Dori
Chinabelle
Rossy
Dored
Montcap
Aucune de ces variétés
0% 10% 20% 30% 40%

Les participants au forum se sont d’abord exprimés spontanément sur leur connaissance
du kiwi, en découvrant le sujet.
La consultation du site Internet Kiwidefrance a également fait ultérieurement l’objet d’une
mission.
Le recueil des commentaires au fil du forum a confirmé cet intérêt limité pour la façon dont
le kiwi est cultivé et peu d’entre eux se sont attardés sur la rubrique correspondante.
Néanmoins, si sur la forme le site est plébiscité (« Le site est bien fait, simple et plutôt
complet, on y apprend plusieurs choses, c’est intéressant »), sur le fond quelques
interrogations - qui méritent réflexion - ont été émises ; notamment sur une certaine
méfiance à l’égard de messages trop « marketés ». De fait, même si beaucoup de
consommateurs se déclarent prêts à soutenir les producteurs français, « Le fait de mettre
des portraits d’agriculteurs est très marketing aujourd'hui. Dans La publicité à la tv on voit
un éleveur de vache pour son lait, un pêcheur sur son chalut pour son poisson et sur une
pub papier un éleveur de brebis pour son fromage, c’est à se demander s’ils sont vraiment
agriculteurs. On n’arrive plus à démêler le vrai du faux ».
Par ailleurs, quand bien même les consommateurs ont confiance, a priori, en la qualité des
kiwis français, à l’instar des autres fruits et légumes frais, une certaine transparence est
nécessaire mais pas suffisante pour certains d’entre eux : « En naviguant sur le site ils
parlent de nuisibles et donc qu’ils traitent, sans parler du type de traitement, il y a de la
transparence, mais jusqu'à un certain point ».
D’autres s’interrogent sur la disponibilité de kiwis bio : « Sauf erreur de ma part sur les
1 500 producteurs aucun n’est bio ? »
Une crainte d’industrialisation et donc de perte de naturalité de la production de kiwi à
destination de la grande distribution a aussi été évoquée : Sur un post de leur page
Facebook ils disent : « les kiwis sont passés au crible selon des critères esthétiques et de
poids précis, ce qui laisse sous-entendre qu’ils travaillent essentiellement pour la grande
distribution, car c’est exactement le même discours que les producteurs de tomates,
pommes, etc. qui travaillent également pour ce circuit de distribution » 3.
Le kiwi appartient à différentes familles (exotiques, agrumes) dans l’esprit des

répondants, mais aussi progressivement à celle des fruits métropolitains
L’origine française de ce fruit est en effet perçue comme récente, le kiwi étant
historiquement en provenance d’Asie, de Nouvelle-Zélande et du Chili.
Son mode de production est également peu connu – de même que sa saison – et la
connaissance de ses différentes variétés est tout aussi parcellaire.
3
À titre d’information, une même critique a été formulée au cours du forum online consacré à la carotte
quelques semaines plus tôt : les écarts de tri réalisés par les coopératives pouvant être perçus de façon
négative car synonymes de gâchis, de gaspillage.

Les achats de kiwi
Rappel méthodologique : lors de la phase qualitative de l’étude, les participants ont

d’abord décrit leurs achats habituels de kiwi, avant de se rendre sur leur point de vente
(habituel) pour acheter quelques fruits. Ils ont alors décrit leur acte d’achat : ce qu’ils
voyaient ce jour-là, leurs découvertes, leurs critères de choix, leur appréciation de la
place du kiwi dans le linéaire…
Lorsque les consommateurs décrivent leurs achats de fruits et légumes, ils évoquent la
fréquentation de plusieurs points de vente, la recherche de produits de saison, français
voire locaux et à un prix raisonnable. Au mois de janvier 2021, les fruits achetés et cités
par les participants au quali online sont les clémentines, les oranges (pour leurs vitamines),
les litchis, les bananes, l’ananas, les pommes et les poires, voire des fruits surgelés.
Les kiwis sont peu cités spontanément, malgré des déclarations d’achat faites au moment
de leur recrutement (question sur les fréquences d’achat de plusieurs fruits et légumes,
dont le kiwi). Leurs achats étant manifestement surestimés, les raisons de non-achat sont
décrites par la suite.
Les achats de kiwi sont programmés à l’avance, réalisés très régulièrement par certains
acheteurs ou de façon impulsive face à l’offre.
« Ma mission a commencé à la maison car je regarde toujours les prospectus avec les
promos et en particulier pour les fruits et légumes. J'ai reçu le catalogue d‘** où mon œil
a été attiré par la promo suivante »
Ce verbatim souligne l’importance du pouvoir d’achat d’une partie des consommateurs,
devant réaliser des arbitrages en fin de mois, voire constamment pour certains d’entre eux
(ce message a en effet été posté le 13 janvier).
La fréquence d’achat du kiwi

Cette fréquence dépend bien sûr du profil de l’acheteur de kiwi (régulier ou occasionnel).
Elle est également liée à la fréquentation des points de vente. La période particulière de
crise sanitaire a influencé ce rythme d’achat pour une partie des acheteurs, évoqué plus
loin.
L’achat en grosses quantités pour profiter d’une promotion, attractive pour un fruit « cher »
retarde aussi le réachat.

Fréquences d’achat des différentes variétés de kiwi
100%
8% 17%
80%
34% 52% 22%
60% 74%
40% 39%
25%
55%
20% 15%
17% 22%
10%
0% 5%
Kiwi vert Mini-kiwi Kiwi jaune Kiwi rouge
Souvent De temps en temps Rarement Jamais
Le kiwi vert est le plus fréquemment acheté : plus de la moitié des personnes interrogées
déclarent l’acheter souvent et un tiers de temps en temps. Le kiwi jaune se place loin
derrière, avec seulement un interviewé sur cinq qui en achète souvent et un peu plus d’un
tiers de temps en temps. Le mini-kiwi et le kiwi rouge sont quant à eux minoritairement
achetés par les répondants, ces deux variétés sont par ailleurs peu disponibles sur les lieux
d’achat (cf. analyse de l’offre).
Ce sont surtout les femmes et les foyers composés de plus de 4 personnes qui achètent
significativement plus souvent des kiwis vert et jaune, à l’opposé des mono-foyers et des
habitants de la région Sud-Est significativement plus nombreux à ne jamais en consommer.
On note par ailleurs que le mini-kiwi remporte significativement plus les faveurs des 25-
34 ans et des mono-foyers, et le kiwi rouge celles des résidents du Sud-Ouest de la France,
région où ce dernier est produit et sans doute plus disponible sur les étals.
Les raisons de non-achat du kiwi

Les non-acheteurs de kiwi, quelle que soit la variété, sont très peu nombreux et
représentent moins de 3 % des Français. Les principales raisons sont rédhibitoires
puisqu’elles concernent la non-appétence pour ce fruit (je n’en consomme pas, je n’aime
pas le kiwi vert), raisons difficiles à contourner pour favoriser l’achat chez ces – rares -
non-acheteurs.
Du fait de leur nombre très réduit, il n’est pas possible par ailleurs d’établir des profils CSP
significatifs sur ces derniers.
Les raisons d’achat du kiwi

A contrario, on achète du kiwi pour son goût, sa saveur, beaucoup pour ses qualités
nutritionnelles, notamment en hiver, quand on a le plus besoin de vitamines, parce que
c’est un fruit de saison, un fruit français, pour varier les plaisirs et aussi changer des
autres exotiques (oranges, bananes) et des clémentines, durant la période hivernale.
« Je les achète en hiver pour donner des vitamines C au corps, pour booster les défenses
immunitaires. Ce sont des vitamines essentielles mais je ne sais pas lesquelles ».

Le comportement d’achat de kiwi
Il est parfois nécessaire de faire un effort pour trouver les différentes références de kiwi
proposées dans un point de vente. Il passe inaperçu pour les acheteurs occasionnels :
« Combien de fois je passe devant les kiwis sans les voir parce que le ton sur ton sur deux
mètres ne les fait pas ressortir ? »
« Alors je suis allée au magasin discount où j'ai l'habitude de passer en sortant du travail.
J'ai eu du mal à trouver les 3 variétés de kiwi disponibles, ils n'étaient pas regroupés
ensemble. La présentation était simple comme tous les magasins discount mais cela ne
me gêne pas. J'ai été surprise de trouver 3 variétés, dont 2 origine française, et surtout
des kiwis jaunes. Comme quoi lorsque l'on garde ses habitudes, on ne regarde pas
ailleurs… »
Les emplacements diffèrent selon les magasins : avec les fruits exotiques ou avec les fruits
métropolitains, avec les références bio ou en tête de gondole. Ce dernier emplacement a
le mérite de rendre le kiwi beaucoup plus visible. Les avis divergent quant au meilleur
emplacement :
« Personnellement, et peut être à tort, mais quand je cherche les kiwis, je vais vers les
étals des fruits exotiques (mangue, noix de coco, ananas…). D'ailleurs quand on regarde
les recettes le kiwi est souvent associé à ces fruits ».
Lorsque le kiwi est proche des fruits exotiques, l’origine française ne serait ainsi pas assez
valorisée, car elle est moins visible. Le temps passé dans le rayon est très variable : un
achat rapide peut être réalisé sans lecture, ou alors rapide, de l’affichage. Un acheteur
n’aura pas forcément le réflexe d’aller chercher du kiwi à plusieurs endroits du linéaire. En
revanche le kiwi peut bénéficier d’une visibilité plus grande auprès de ces fruits en raison
du contraste des couleurs.

Aucune remarque négative n’a été faite sur une telle présentation en vrac dans un gros
contenant qui pourrait abimer les fruits : le matériau bois naturel, la possibilité de choisir
les fruits, l’origine France et le prix attractif ont plus d’influence sur l’achat que le fait que
ces fruits aient pu être « tripotés » par d’autres acheteurs, même en période de pandémie.
Ces promotions en tête de gondole ont un gros attrait pour ce fruit pas particulièrement
bon marché : acheter ainsi un lot de kiwis doit permettre, de plus, de choisir différentes
maturités pour une consommation étalée dans le temps.
Extrait d’un échange sur le forum concernant l’emplacement du kiwi dans le

rayon :
F 42 ans 13 janvier 2021 - 21 h 52
Ils étaient au niveau du rayon fruits avec les fruits exotiques. Je pense qu’ils sont à leur
place. J’aurais préféré qu’ils soient rassemblés au même endroit et pas à chaque étage du
rayon.
F 27 ans
Les cagettes d’une autre couleur, la proximité avec des fruits plus colorés, le fait de les
placer à proximité des fruits exotiques même s’il est produit en France. Je trouve que
globalement, dans certaines enseignes, on ne promeut pas assez le made in France. C’est
dommage. Je pense que beaucoup de consommateurs pensent que le kiwi pousse ailleurs
qu’en France (J’ai fait un sondage chez mes proches, peu de personnes le savait, surtout
parce que les étiquettes de provenance ne sont pas regardées).
F 42 ans
Personnellement je préfère des étals simples avec des produits français que des grands
étals colorés certes agréables à la vue mais avec des produits qui ne viennent pas d’ici…
et si on respecte les saisons, les étals ne devraient pas être très chargés…
F 27 ans
Je ne pense pas que produits de saisons, produits colorés et produits locaux soient
incompatibles tous ensemble. Je pense qu’il faut savoir trouver un juste milieu. De plus,
peut-on considérer des fruits qui poussent dans les DOM TOM comme ne venant pas d’ici ?
C’est une question que je me pose. On pourrait très bien penser un étal avec des agrumes
et des kiwis ensemble, en alternant les couleurs. Combien de fois je passe devant les kiwis
sans les voir parce que le ton sur ton sur 2 m ne les fait pas ressortir ?
H 50 ans
Il me semble que les enseignes ne valorisent pas suffisamment la production française.
Beaucoup de personnes ne savent pas que le kiwi est aussi produit en France. Une belle
majorité pense qu'il est un fruit exotique donc pas de chez nous.
F 27 ans
Attention, la France produit aussi des fruits exotiques dans ses DOMTOM (ananas, litchis,
mangue, pour ne citer que ceux-ci par exemple).
H 50 ans
Le problème des GS est que le chef de rayon primeur est libre dans le choix des
fournisseurs, donc de la provenance des produits, donc s’il n’est pas sensible à mettre en
avant la production française, on n’en trouve pas malheureusement.
Quand je regarde toutes les photos je trouve que les étals se valent. Je n'en ai pas vu de
plus attrayantes que d'autres…

Comportement d’achat de kiwi vert
Achat d'impulsion
Achat raisonné (observation qualité)
Achat programmé (liste)
En fonction du prix
En fonction des promotions
Achat guidé (vendeur)
Je ne sais pas
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Le kiwi vert est un achat d’impulsion – réalisé selon les envies et en se laissant séduire par
les kiwis proposés - pour plus du tiers des personnes interrogées, les autres
comportements d’achat se plaçant loin derrière.
Ce sont les acheteurs occasionnels qui cèdent significativement le plus à leurs envies, puis
aux promotions, tandis que les acheteurs réguliers réalisent plus un achat raisonné, c’est-
à-dire en observant les kiwis sur le rayon.
Enfin, les acheteurs réguliers de kiwi vert le sont aussi de kiwi jaune, et les achètent
significativement plus de façon raisonnée, c’est-à-dire en les observant et en les comparant
selon leur qualité dans le rayon du point de vente.
Les lieux d’achat de kiwi
Lieux d’achat de kiwi vert
En hypermarché
Au supermarché
en magasin spécialisé, dont GSF
Chez le primeur
Au marché
En magasin hard discount
En magasin bio
Directement chez le producteur
En magasin d'alimentation générale ou…
Autre
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Lieu d'achat principal lieu d'achat secondaire
Le kiwi vert est déclaré acheté prioritairement en hypermarché (cf. données Kantar), les
autres lieux d’achat se plaçant loin derrière.

Ce sont les femmes et les habitants du Nord de la France qui achètent principalement et
significativement plus de kiwi vert en hypermarché, tandis que les 55-65 ans privilégient
le supermarché, les 35-44 ans le primeur en magasin et les classes sociales aisées les
magasins spécialisés et grandes surfaces de produits frais. De façon plus limitée, les
magasins bio sont significativement plus fréquentés par les habitants d’Ile-de-France et
l’achat direct producteur par les hommes.
La satisfaction de la qualité du kiwi
Satisfaction de la qualité de kiwi vert
7%
29% Tout à fait satisfait(e)

Assez satisfait(e)
Peu satisfait(e)
Pas du tout satisfait(e)
64%
Le kiwi ne rencontre pas de problème particulier de qualité d’après les acheteurs, 93 %

d’entre eux ayant une opinion positive sur le sujet (dont près d’un tiers tout à fait satisfait).
Ce sont les jeunes classes d’âge qui expriment significativement plus leur entière
satisfaction vis-à-vis de la qualité du kiwi vert, tandis que les femmes et les classes sociales
aisées ont une opinion significativement plus négative (peu satisfait.e.s) sur le sujet.
On note aussi que les acheteurs réguliers de kiwi (toutes variétés confondues) et les
adeptes des magasins spécialisés et/ou bio sont significativement plus nombreux à être
tout à fait satisfaits de la qualité de ce fruit.
Les critères de choix du kiwi

Ils sont parfois quasi-uniques, parfois multiples, selon le profil de l’acheteur, la saison, le
moment :
« Une seule variété de kiwis proposée donc le choix est vite fait »,
« Alors les kiwis je préfère les acheter à la pièce quitte à les payer plus cher afin de choisir
un calibre assez gros et aussi pour ne pas les choisir trop fermes. En général je les achète
au moment de la saison française, en hiver donc ».

maturité
pré-
aspect
emballé
Vrac origine
Le kiwi?
Prix Variété
couleur Calibre
L’aspect du fruit est primordial de même que son niveau de maturité.

Celui-ci peut être difficile à reconnaître ou à définir. Un acheteur régulier peut choisir
plusieurs fruits avec des degrés de maturité différents, s’ils sont proposés et s’il sait les
reconnaître.
Par sécurité, c’est une référence « mûr à point » qui peut être choisie : elle garantit la
maturité souhaitée et suppose la préservation de la qualité gustative du fruit : « Pour
l’étude je suis allé chez Leclerc aujourd'hui pour l’origine, tous les kiwis présents étaient
d’origine française environs 5 à 6 offres. Mon choix s’est porté sur une offre « mûr à point »
(offre en fruits et légumes de saison qui ne passent pas par chambre froide, je prends les
avocats comme cela depuis plusieurs années et jamais mécontent) afin de pouvoir les
cuisiner ce week-end (car souvent un supermarché le fait que les fruits et légumes soient
en chambre froide ils murissent tous d’un coup, ou ils mettent une éternité du fait qu’ils
ont été cueillis trop tôt) ».

Le choix à la pièce est plébiscité car cela permet de voir, tâter, choisir plus facilement
qu’en préemballé. Le kiwi ne doit être ni trop mou, ni trop dur, ni fripé. Il doit se conserver
quelques jours et potentiellement pouvoir être mangé à la petite cuillère : « Je n'achète
jamais de kiwi en barquette car je préfère les choisir et de calibre assez gros, ce qui n'est
pas le cas en barquette et souvent en barquette je trouve qu'ils ont moins de goût et
surtout on a du mal à se rendre compte de leur maturité ».
L’origine France, voire régionale pour ceux qui la connaissent, est également un critère
important.
Les préoccupations environnementales peuvent représenter un frein à l’achat de kiwi,
comme pour les autres fruits venant de l’hémisphère sud : « Je ne veux pas acheter les
fruits du bout du monde, comme le kiwi chilien. En général, j'essaie de consommer le plus
local possible et des fruits de saison ».
L’origine italienne est citée comme critère de choix de kiwi jaune, car l’offre française serait
moins disponible pour cette variété.
Quand la qualité du kiwi est reconnue par la mention de cette origine ou d’un signe de
qualité, le préemballage peut alors être acceptable, et parfois considérée comme un atout
(protection du fruit) : « L’origine, la qualité et la protection par le préemballé : le kiwi de
l’Adour ».
« Les voilà de plus près. Ils sont beaux. Par contre j'ai moins aimé la présentation, encore
dans les cageots en carton et plastique. Bof bof. Aussi je n'aime pas les autocollants sur
les fruits en général mais là c'est pour indiquer qu’ils sont label rouge donc positif ».
L’offre en préemballé est critiquée pour diverses raisons : la qualité des fruits proposés en
premier lieu, mais aussi pour des raisons environnementales : « J'évite d'acheter
des lots/barquettes, car cela cache souvent des produits gâtés ».
Le prix du kiwi est un critère de choix important également. Attractif quand des
promotions sont proposées, le prix justifie l’achat de kiwi d’origine étrangère moins cher,
et influence le nombre de fruits achetés. Celui-ci est parfois incompris, quand la différence
entre deux références, ou d’un mois à l’autre, est très importante. L’impression de faire
une affaire en achetant en lot est remise en question à l’occasion de ce forum quand des
participants expliquent être plus attentifs que d’habitude au prix du kiwi : « On a
l'impression de faire une affaire en achetant en lot (sur cet achat, l'unité était 1,25 € alors
qu'en lot cela fait 1,19 €). Pour le kiwi vert, je ne trouve pas très honnête le fait d'indiquer
achat en lot à 5,95 € et l'unité 1,20 € : on ne gagne que 0,1 centime par kiwi en achetant
par lot… c'est un peu limite ».

Pour certains, ce critère est secondaire quel que soit le mode de vente (au poids ou à la
pièce). Le poids d’un kiwi est peu connu. Le calcul dans un sens ou dans l’autre n’est fait
manifestement que rarement : « Je vois pas mal de personnes qui achètent les fruits à la
pièce, il faudrait que je fasse un calcul du coût de mon kiwi… Je serais peut-être
désagréablement surprise ».
L’arbitrage entre prix et origine fait l’objet d’une discussion entre acheteurs :
- F 54 ans : Je suis surprise de constater que certaines personnes n’attachent pas
d’importance à la provenance, après je sais bien qu’il faut de tout pour faire un
monde mais il me semble essentiel de privilégier les produits français et si possible
les produits locaux. Je pense qu’avec cette fichue crise covid, nombreux sont les
Français à avoir pris conscience qu’il était important de consommer local quand on
peut
- F 27 ans : On est d’accord mais encore faut-il avoir des coopératives à proximité par
exemple, ou avoir le budget pour. C’est malheureux mais parfois acheter français
coûte plus cher que d’acheter des produits importés.
- D’accord avec toi Muriel j’essaie d’acheter un maximum local ou a minima français
mais je rejoins Marine, cela coûte plus cher. Je l’ai constaté cette semaine lors de
kiwis à Leclerc. Les kiwis du Chili étaient un tiers moins cher que les kiwis AOP.
La variété : le kiwi vert est la référence. Les autres variétés sont peu connues. Le kiwi
jaune apparaît nettement moins disponible que le vert mais il peut être préféré en raison
de sa saveur plus douce, ou au contraire être rejeté car considéré comme trop doux et
fade avec un prix bien plus élevé que le vert : « Je me suis aperçue qu'il y avait des kiwis
jaunes d'origine italienne de marque Zespri. La pièce était à 1,25 € et cinq pour 5,95 €,
Mon choix s'est porté sur les kiwis jaunes… parce que je n'ai pas l'habitude d'en acheter
car habituellement c'est plus cher que le kiwi vert. Le lot étant au même prix que le lot de
kiwis verts, j'ai donc choisi les jaunes, pour varier un peu (mon conjoint a en plus une
préférence pour les jaunes…). »
D’autres critères sont cités, tels que le calibre (plutôt gros), le mode de production bio, la
marque (Zespri) ou l’origine précise (kiwi de l’Adour).

Les critères de choix du kiwi vert
La fraîcheur / l'aspect
La maturité
Le prix
Le mode de production bio
Le calibre
La variété
La couleur
La présentation en vrac
Le signe de qualité (Label Rouge, AOC)
L'origine,
Je choisis au hasard
La marque
La présentation en préemballé
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Choix 1 Choix 2 Choix 3
L’importance de ces critères se vérifie auprès de l’ensemble de la population. Comme pour

de nombreux fruits et légumes, ce sont les critères de fraîcheur et d’aspect, de maturité
et de prix qui occupent le podium des critères de choix du kiwi, les autres critères étant
nettement moins cités.
La fraîcheur/l’aspect est significativement plus cité en premier par les familles de plus de
5 personnes et les personnes réalisant des achats d’impulsion, tandis que le prix importe
plus pour les mono-foyers, les acheteurs sensibles aux promotions et ceux acquis au hard
discount.
Le calibre et le mode de production bio, qui se placent en 4e et 5e place, sont plus privilégiés
par les habitants d’Ile-de-France.
En second choix, la présentation en préemballé et le calibre sont plébiscités par les 55-65
ans, tandis que les 25-34 ans font confiance au hasard… peut être par manque de
connaissance sur le kiwi.

Le renoncement à l’achat de kiwi
Vous arrive-t-il de renoncer à l’achat de kiwi vert sur le lieu

de vente……
10% 10%
Souvent
De temps en temps
32% Rarement
48%
Jamais
Un acheteur sur deux déclare renoncer occasionnellement à l’achat de kiwi. Et seul un

répondant sur dix déclare ne jamais renoncer à l’achat de kiwi vert sur le lieu de vente.
Les familles de plus de cinq personnes et les adeptes des promotions sont significativement
plus nombreux à renoncer souvent à l’achat de kiwi, à l’opposé des 35-44 ans et des
interviewés favorisant l’achat d’impulsion, moins enclins à le faire.
Les raisons du renoncement à l’achat de kiwi
Son prix est trop élevé
Il n'est pas assez mûr
Sa qualité visuelle/son aspect, ne me…
Il est trop mûr
Son origine ne me convient pas
L'offre est absente ou insuffisante sur le…
Il n'y a pas d'offre en vrac
Son calibre ne me convient pas
Il n'y a pas d'offre préemballée
Autre raison
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Sans surprise, les premières raisons de renoncement rejoignent les trois principaux critères
de choix à l’achat : le prix, la maturité et la qualité visuelle ou l’aspect insatisfaisant ; les
autres raisons se plaçant loin derrière.

Les critères socio-démographiques sont peu discriminants sur le sujet. Les femmes sont
significativement plus nombreuses à évoquer le manque de maturité, tandis que les
hommes citent plus l’offre insuffisante et l’absence de kiwi préemballé, et les jeunes classes
d’âge celle d’offre en vrac.
Par ailleurs, les acheteurs de kiwi dont le comportement est principalement guidé par les
promotions ou le prix renoncent significativement – assez logiquement du reste – à l’achat
de ce fruit en raison de son prix trop élevé, tandis que ceux qui privilégient l’achat
d’impulsion évoquent la qualité visuelle/l’aspect qui ne leur convient pas. Un autre point
intéressant est l’importance de l’origine pour les acheteurs réalisant des achats
programmés ou raisonnés, ainsi que pour les connaisseurs du kiwi français. Il semble en
effet important de mettre ce critère en avant auprès de ces derniers pour favoriser l’achat
du kiwi vert français.
Les raisons du renoncement expliquent en partie l’écart entre les déclarations d’achat,
faites à l’occasion de cette enquête, et les achats effectifs des ménages (non pas des
individus), mesurés par le panel Kantar. Cet écart s’explique également par les raisons de
non-achat évoquées par les non-acheteurs : ne pas y penser, l’achat d’autres fruits, le fait
de ne pas le voir dans le linéaire.
Cette surestimation des achats peut être comprise comme une intention non suivie d’un
acte : des freins relatifs peuvent être levés pour augmenter les achats.
Le prix psychologique du kiwi

Le prix psychologique, aussi appelé prix d'acceptabilité, est une composante de la fixation
du prix. Cette technique est utilisée pour déterminer le prix que le plus grand nombre de
clients potentiels trouve acceptable pour un produit ou un service donné.
Dans le cas présent, il s’agit du prix minimum et du prix maximum qu’accepteront les
acheteurs de kiwi vert.
« Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas de kiwi vert, le trouvant trop cher ? Et en
dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas de kiwi vert, l'estimant alors de mauvaise
qualité ? »
Prix psychologique du kiwi

900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
euros / pièce
prix minimum prix maximum
Le prix psychologique s’établit à l’intersection des courbes du prix minimum et du prix

maximum, à savoir 85 centimes la pièce pour le kiwi vert. Celui-ci est supérieur au prix
moyen relevé par Kantar en 2020, qui s’élève à 4,87 € le kilo, soit environ 50 centimes la
pièce. Il existe donc une marge de manœuvre à la hausse sur le prix de vente à l’unité du
kiwi vert.

L’achat de kiwi depuis la crise sanitaire

Étant donné les contraintes sanitaires et économiques dues au COVID,
avez-vous l'impression, depuis le début de la crise :
12%
19%
D'acheter plus de kiwi
vert
D'acheter autant de kiwi
vert
D'acheter moins de kiwi
69% vert
Si le premier confinement lié au COVID en mars 2020 a été favorable aux achats de kiwi,
un retour à la normale est semble-t-il assez vite revenu parmi les acheteurs interrogés ;
les deux tiers d’entre eux déclarant en phase quantitative acheter autant de kiwi vert
qu’auparavant depuis cette période. On note par ailleurs qu’un interviewé sur cinq déclare
en acheter moins qu’avant le début de la pandémie.
De même, si l’on regarde plus précisément la tendance d’achat du kiwi et sa fréquence de
consommation, on constate que le confinement a été en quelque sorte un point de rupture,
avec d’un côté, les acheteurs réguliers de ce fruit dont les achats ont augmenté depuis le
confinement et de l’autre, des acheteurs plus occasionnels dont les achats ont ralenti
depuis mai 2020.
Ce sont les acheteurs très réguliers de kiwi vert mais aussi de kiwi jaune et les 25-39 ans
qui déclarent en acheter significativement plus depuis le premier confinement, à l’opposé
des 45-54 ans et des foyers de trois personnes qui disent en acheter autant ; les acheteurs
occasionnels de kiwi et les jeunes déclarant quant à eux en acheter significativement
moins.

Si vous avez augmenté vos achats de kiwi vert, pour quelles raisons ?
1% 1%
C'est un fruit que l'on

peut stocker
Ses qualités
42% nutritionnelles
Autre raison,
56%
Je ne sais pas
Base : 120 répondants
Les qualités nutritionnelles du kiwi (dans un contexte anxiogène vis-à-vis du Covid et des
défenses immunitaires) et ses capacités de stockage (alors que la fréquence des achats
avait diminué pendant le premier confinement) sont les deux principales raisons pour
lesquelles les personnes interrogées disent avoir augmenté leurs achats de kiwi vert.
Si vous avez diminué vos achats de kiwi vert, pour quelles raisons… ?
Je vais moins souvent faire des

achats
Le prix est trop élevé
Je ne peux pas les choisir
Je ne sais pas
Il y a trop d'emballage
Autre raison
Il n'y a pas assez d'offre

préemballée
0% 10% 20% 30% 40% 50%

En revanche, les Français qui déclarent avoir diminué leurs achats de kiwi depuis le premier
confinement évoquent principalement leur diminution de fréquence des courses et le prix
trop élevé de ce fruit ; ce dernier item étant souvent mis en avant par les acheteurs pour
expliquer leur non-achat des fruits et légumes en général.

Les incitations à acheter plus de kiwi

Le bilan fait en fin de forum online avec les consommateurs de kiwi a mis en évidence les
leviers qui pourraient leur permettre d’acheter et de consommer plus de kiwi, du moins
pour les consommateurs occasionnels :
 Prix moins élevé,
 Visibilité sur le point de vente : du kiwi, de l’origine France,
 Découverte de la variété jaune,
 Offre vrac pour choisir la maturité,
 Maîtrise de la maturité à domicile,
 Découverte des qualités nutritionnelles pour soi et pour les enfants,
 Recettes : découverte d’association à d’autres ingrédients, utilisation dans des plats
salés.
Vous achèteriez plus de kiwi vert si :
Moins cher
Assurance qualité au moment de l'achat
Plus de kiwi français
Vendu moins dur, à maturité
Kiwi avec un signe de qualité gustative supérieure
Produit selon des techniques respectueuses de…
Plus de choix en rayon
Kiwi avec DLC
pas de raison/envie d'en acheter plus
informations sur ses bienfaits sur la santé
idées recettes pour le consommer
Kiwi dans un conditionnement bois ou carton
Aucune de ces raisons
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Les critères principaux d’incitations à l’achat de kiwi concernent un prix moins élevé,
l’assurance de la qualité du kiwi au moment de son achat (l’item concernant sa maturité
étant dans le même ordre d’idée) ainsi que l’origine France ; celle-ci ayant été plébiscitée
et valorisée durant la crise COVID. Reste à savoir si la filière détient des solutions pour
augmenter son offre auprès du marché français… à un prix attractif.
Ce sont les acheteurs occasionnels, les adeptes des achats en fonction des promotions ou
du prix, les acquis à l’hypermarché et les habitants du Sud-Ouest « berceau » du kiwi
français qui plébiscitent plus que la moyenne un prix moins élevé, tandis que l’assurance
qualité est plus particulièrement citée par les 55-65 ans, les acheteurs peu satisfaits de la
qualité du kiwi et ceux qui achètent ce fruit par impulsion.
La communication sur les bienfaits du kiwi sur la santé sont significativement plus cités
par les acquis au kiwi et ceux qui en sont très satisfaits (plus demandeurs par ailleurs
d’idées recettes), le kiwi français étant quant à lui plus plébiscité par les adeptes du
magasin bio et du primeur.

L’appréciation du kiwi vendu en barquette plastique
L’appréciation du kiwi vert vendu en barquette plastique
La barquette ne permet pas de choisir les fruits
La barquette en plastique permet de voir les…
La barquette protège le kiwi
Le kiwi ne respire pas
La barquette ne sert à rien
La barquette est pratique
La barquette permet d’avoir plus d’information …
Cette présentation n’est pas attirante
Le kiwi vendu en barquette est moins cher
Le kiwi est de qualité supérieure
La barquette permet de conserver le kiwi plus…
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord
Les items à connotation négative remportent le plus d’opinions très tranchées (« tout à fait
d’accord »). Près d’un acheteur sur deux est tout à fait d’accord pour dire que la barquette
ne permet pas de choisir les fruits, un sur trois qu’elle ne sert à rien. Un quart pense que
cette présentation n’est pas attirante et que le kiwi ne respire pas. En moyenne plus globale
(« tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »), ce sont trois acheteurs sur cinq qui ont
une image négative de la barquette, ces derniers étant dans l’ensemble surreprésentés
dans les jeunes classes d’âge, les adeptes des circuits spécialisés (primeurs, marchés,
magasins bio) et de l’offre kiwi en vrac.
À l’opposé, les items positifs emportent très peu d’adhésion forte de la part des acheteurs,
que ce soit en termes de praticité, de protection du kiwi, d’information, de qualité
supérieure ou de conservation du fruit. Les avis sont cependant dans l’ensemble positifs
pour plus de la moitié des acheteurs – voire les 2/3 - sur les items de praticité, de
protection du fruit et de l’apport d’information supplémentaire grâce à la barquette ;
particulièrement auprès des foyers composés de quatre personnes, des hommes et des
acheteurs en attente d’un conditionnement protecteur en bois/carton et d'informations sur
les bienfaits sur la santé.
Le kiwi vert est un achat d’impulsion pour plus du tiers des personnes interrogées et est
prioritairement acheté en hypermarché.
Le kiwi ne rencontre pas de problème particulier de qualité d’après les acheteurs, plus
de neuf sur dix ayant une opinion positive sur le sujet (dont un tiers tout à fait satisfait).
Les critères de choix diffèrent selon le profil de l’acheteur, la saison et le moment.
L’aspect du fruit est primordial, son niveau de maturité également. L’origine française -
voire régionale – et le prix sont également des critères importants.

La conservation du kiwi
L’observation in situ, c’est-à-dire au domicile des participants au forum a mis en évidence
différentes pratiques.
Deux lieux se distinguent : à portée de main, c’est-à-dire dans une corbeille de fruits dans
la cuisine ou la salle de séjour, ou dans le bac à légumes du réfrigérateur ; ou dans une
pièce fraîche, garage ou autre, pour une conservation plus longue, parfois plus imposée
(fruits achetés peu mûrs) que choisie, dans l’attente de la maturation des fruits, qui peut
durer jusqu’à un mois.
Certains mettent le kiwi à l’abri de la lumière pour ralentir le mûrissement. Cette pratique
ne leur semble pas forcément satisfaisante. Plusieurs participants sont intéressés par des
conseils pour optimiser la conservation et la maturité des fruits : « Pour les conserver le
plus longtemps possible, vaut mieux le bas du frigo ou un placard dans le noir à l'abri de
la lumière ? » ; « Je les achète directement chez un producteur par kilo ou par lot de 3 kg,
j'en mets dans un saladier à l'abri de la lumière pour ralentir le mûrissement… mais ce
n’est pas très efficace (je suis preneur d'un tuyau). »
L’estimation de la durée nécessaire pour que les kiwis arrivent à maturité varie d’une
personne à l’autre : pour certains les kiwis sont consommés au fur et à mesure dans les
jours suivant l’achat, pour d’autres la consommation s’étale sur un mois : « Pour les
stocker je les mets dans un box en sous-sol, en général j’en prends pour un mois, sachant
que le kiwi met 3 à 4 semaines à mûrir, quand je les remonte, je les mets près des pommes
ou des bananes pour qu’ils finissent de mûrir afin de pouvoir les consommer dans la
semaine, sinon il y a la technique express ou vous mettez vos kiwis dans un sac plastique
fermé avec 2 pommes et en 48 heures ils sont prêts. »
Le niveau de fermeté apprécié varie également d’un consommateur à l’autre : de bien

ferme à bien mûr ! : « En général je n'attends pas. Quand j'ai faim, je mange.
Et manger des fruits fermes ne me dérange pas. Tant qu'ils ne sont pas acides.
Mais oui, il m'arrive de tomber sur des fruits durs comme la pierre. Ça a l'avantage que je
peux les éplucher sans m'en mettre partout ». « Pour ma part, j’essaie en les achetant de
faire attention à la maturité des fruits pour en avoir pour la semaine mais certains restent
durs. Pour moi, c’est gênant et ça me laisse l’image d’une mauvaise qualité du produit ».
Il peut également arriver qu’un kiwi ne mûrisse jamais, ce qui entraîne une déception et
représente un frein au réachat : « F 42 ans : oui cela arrive de tomber sur des fruits qui
ne mûrissent jamais. Je préfère en acheter peu et être sûr de ne pas les perdre ». « F 54
ans : J'avoue que cela m'est déjà arrivé. Il paraît qu'il faut les mettre avec des pommes
mais les miens n'ont jamais mûri. J'étais dégoûtée car vraiment immangeables ».
Il arrive aussi, mais plus rarement, qu’il mûrisse trop vite. La solution envisagée est alors
la conservation dans le bac à légumes du réfrigérateur ou à l’abri de la lumière. La
transformation en compote, confiture, dans un smoothie ou toute autre préparation est
peu évoquée spontanément.
Cette diversité des comportements est confirmée par l’interrogation de l’ensemble des
acheteurs dans la phase d’analyse quantitative.

Les kiwis vert que vous achetez (pour vous, votre

famille/vos proches) sont-ils consommés...
3% 5%
Le jour même
Dans les 2-3 jours

suivant l’achat
Dans la semaine
51% 41%
Dans le mois
Le kiwi est un fruit qui peut être stocké plusieurs jours, voire quelques semaines. La quasi-
totalité des acheteurs déclarent le consommer dans la semaine suivant l’achat, ce délai
pouvant par ailleurs correspondre au rythme hebdomadaire des courses alimentaires.
Les variables socio-démographiques sont peu discriminantes sur cette question, et on
constate que les acheteurs qui consomment rapidement le kiwi (le jour même et dans les
2-3 jours suivant l’achat) sont surreprésentés chez les acheteurs réguliers de kiwis en
général, les adeptes du marché et du magasin bio, ainsi que ceux qui sont très satisfaits
de la qualité de ce fruit.
Vous arrive-t-il de devoir attendre plus d’une semaine pour

consommer le kiwi vert à maturité ?
8%
18%
Souvent
De temps en temps
28% Rarement
Jamais
46%
Près d’un consommateur français sur deux déclare devoir souvent attendre plus d’une
semaine pour consommer le kiwi vert à maturité ; près de la moitié d’entre eux devant le
faire de temps en temps ; un score relativement élevé et peu favorable à l’image de ce
fruit.

Les acheteurs réguliers de kiwis en général, ceux qui sont peu satisfaits de sa qualité et
ceux qui souhaitent le consommer le jour même, sont significativement plus nombreux
que la moyenne à devoir souvent attendre ; de même que ceux qui ont des attentes vis-
à-vis de sa maturité.
Si souvent, de temps en temps ou rarement, est-ce que cela

vous gêne ?
16%
19%
Beaucoup
Un peu
16% Peu
Pas du tout
49%
La répartition des réponses liées à la gêne de devoir attendre pour consommer le kiwi est
quasi-identique à celle de la fréquence liée à la nécessité d’attendre. De fait, près d’un
consommateur sur cinq est très gêné par cette attente, et près d’un sur deux un peu gêné.
Au total, deux consommateurs sur trois font ainsi part de leur insatisfaction par rapport à
la maturité du kiwi ; une attente à laquelle les professionnels du kiwi se doivent de
répondre.
Ce sont les acheteurs qui programment leurs achats de kiwi, ceux pour qui le critère de
choix principal est la maturité, et ceux qui renoncent à l’achat de ce fruit s’il manque de
maturité en rayon qui sont – justement et sans surprise - significativement plus nombreux
à être très gêné d’attendre. Ce sont aussi ceux qui déclarent le consommer assez
rapidement après son achat, les acheteurs peu satisfaits de sa qualité ainsi que les
consommateurs qui disent devoir souvent attendre pour consommer le kiwi à maturité ;
autant de profils d’acheteurs/consommateurs insatisfaits et en attente d’un kiwi mûr à
point.

La préparation du kiwi
La consommation du kiwi nécessite peu de préparation : il est généralement coupé en deux
ou épluché (pour les enfants notamment, et pour les réfractaires à sa peau, parce que trop
dur pour être mangé à la cuillère) pour une consommation immédiate.
Seule une minorité réalise de véritables préparations avec l’intégration de kiwi dans des
smoothies, une salade de fruits ou en décoration d’une pâtisserie. Les recettes plus
sophistiquées sont rares, et sont essentiellement des préparations sucrées. Des plats salés
peuvent aussi être réalisées, inspirées de cuisines d’ailleurs, plutôt asiatiques ou sud-
Américaines : « Concernant les recettes nous faisons des tartes, des compotes, et des
confitures de tomates/kiwi. Nous avons essayé une recette de poulet aux kiwis, pommes
et ananas qui était bonne ». « Depuis que je me suis frotté à la cuisine sucrée salée, je les
accommode avec des légumes (concombres, poivrons…) en travaillant leur textures (gelée
mousse…) ; Par exemple des verrines… une couche sucrée, une salée… pour finir avec une
mousse en surface avec le fruit principal ».
Les raisons évoquées qui expliquent ce manque de variété sont les suivantes : on trouve
que le kiwi est très bon tout seul et facile/rapide à consommer, on n’ose pas, on n’y pense
pas, ou on est resté sur un échec. Le fait de l’éplucher pour les enfants peut être considéré
comme très (trop ?) chronophage : « Je ne fais pas de recettes avec des kiwis car je n'en
connais pas et que je ne sais pas avec quels autres fruits utiliser mes kiwis. Et puis tout
simplement aussi car ils ont très bon goût tout seuls et que c'est agréable de les déguster
juste comme ça ». « J'ai testé une fois cuit en crumble et le résultat, le kiwi n'avait pas un
bon goût. Il était âcre. Du coup, je n'ai pas renouvelé l'expérience ».
Les participants au forum online ont eu pour mission de préparer les kiwis :
« Nous vous proposons de faire une recette à base de kiwi. Vous nous racontez
où vous l’avez trouvée, pourquoi vous l’avez choisie, comment vous la mettez en
œuvre. Et vous nous envoyez des photos du résultat et vous nous joignez la
recette ou le lien pour ceux que cela inspire !!! en nous précisant où vous l'avez
trouvée ».
Cette mission a été bien accueillie, comme un challenge pour certains, de la curiosité pour
d’autres, et même une opportunité de varier son alimentation pour une jeune maman :
« Je suis d'ailleurs curieuse de savoir comment les autres le préparent habituellement. Ça
va peut-être me donner envie de cuisiner le kiwi autrement ? » ; « Je ne les cuisine jamais,
cette mission est donc une première ! Je pense changer ma manière de les consommer
avec la diversification prochaine de mon bébé ».
Les sources d’inspiration ont été nombreuses : les recettes recherchées sur google,
Pinterest, les propositions des autres participants, les recettes Thermomix, Marmiton, au
feeling, le site Kiwidefrance ou encore l’adaptation d’une recette découverte au restaurant.
Les freins à lever ont été les suivants : le goût du kiwi cuit, un mauvais souvenir de ce
fruit, le temps disponible, la flemme !
Les critères de choix ont été variés : La facilité, la rapidité de la préparation,
l’association à des ingrédients qu’on apprécie (la vanille, la noix de coco), le mix banane-
kiwi pour l’équilibre sucré/douceur, le mix sucré/salé avec du mascarpone…
« Recette de gâteau au kiwi : très facile à faire

avec les enfants, tous les ingrédients disponibles
à la maison, et délicieux ! »

« Petite salade fraîcheur pour 12 h. D'habitude, je ne

pense pas mettre des kiwis dans mes salades (je mets
facilement des oranges et des pamplemousses) mais le fait
d'en avoir vu pas mal dans mes recherches de recettes, je
vais tester… et ça fait une note un peu exotique ».
Même en période de confinement, lorsque les consommateurs ont eu a priori bien plus de
temps que d’habitude pour cuisiner, une partie d’entre eux a tout de même trouvé une
recette simple/facile/rapide.
Il a fallu également que le kiwi soit à la bonne maturité pour la recette qu’ils ont
sélectionnée.
Les recettes réalisées :

Sucrées Salées ou sucré/salé
Cru Cru
• Mousse de kiwi à la vanille, • Salade (pamplemousse, avocat,
mousse de kiwi au mascarpone crevettes), ceviche péruvien, maki
• Milkshake kiwi/saumon/basilic
• Verrines : recette issue du site
Journaldesfemmes repérée par
deux participantes,
• Cheesecake : repéré également
par deux participantes sur site
internet,
• Sabayon : pour utiliser un reste
de kiwi et de mangue
• Tartelette
• Salade de fruits
Cuit Cuit
• Tortillas, Tacos poulet
« Pour ma part, c'était soirée mexicaine hier
soir. J'ai fait les tortillas poulet kiwis kakis
(pas trouvé de tacos, mais c'était très
ressemblant) ».
• Moelleux kiwi/citron : recette issue

du site Kiwidefrance
« En allant me balader sur le site Kiwi
de France ce matin, je suis tombée
sur la recette suivante. Moelleux au
kiwi et au citron. Ayant envie de
retester une nouvelle fois le kiwi cuit
(mauvaise expérience au préalable)
et ayant tous les ingrédients à la
maison, hop au fourneau ».
• Clafouti, Crumble de kiwi, Muffins
de kiwi, Confiture

Les atouts : La recette de sabayon plait particulièrement à plusieurs participants car elle
permet d’utiliser blancs et jaunes d’œufs, d’associer le kiwi à la mousse au chocolat et à
d’autres fruits et d’éviter le gaspillage.
Le nombre de kiwis utilisés pour la plupart de ces recettes est assez limité. Il permet
cependant d’en consommer même pour ceux qui considèrent qu’il s’agit d’un fruit cher.
L’émulation du groupe : « Et pourquoi pas lancer un challenge sur les réseaux sociaux
avec un hashtag ? Hashtag qu’on retrouverait sur le site internet du kiwi de France, sur les
packagings des kiwis etc. ? »
Les découvertes : « Chez moi ça a été moelleux citron/kiwi. C'est super bon ! Quelle
fraîcheur ! On sent très bien le goût du citron et le kiwi ramène vraiment de la fraîcheur
en bouche et un peu de croquant lorsqu'on tombe sur les pépins. Une belle découverte car
j'ai l'habitude de les manger surtout à la cuillère. Mon conjoint l'a apprécié aussi, alors qu'il
ne touche jamais aux kiwis à la maison. Je suis fière de ce gâteau et ça permet de faire
une jolie présentation en plus ! »
Le plaisir de faire avec et pour les enfants, de faire PLAISIR avec des recettes délicieuses,
de se lancer et réussir un défi (ludique), de réaliser de beaux plats : atout couleur,
esthétique des recettes avec du kiwi cru, de pallier une sur-maturité en réalisant compote
ou confiture.

Lors de la phase quantitative, la recette suivante a été proposée aux consommateurs, afin
de recueillir leur intention de préparation et de de consommation de celle-ci ; sachant que
seulement dix pour cent d’entre eux ont déclaré avoir déjà consommé du kiwi dans une
recette salée
Mini-éclairs apéritifs au fromage frais et kiwis
Seriez-vous prêt(e) à préparer la Seriez-vous prêt(e) à la consommer ?

recette suivante ?
15% Oui, certainement

22% Oui, certainement
33% Oui, peut-être Oui, peut-être

39%
Non, 46% Non,
45% certainement pas certainement pas
Base : 978 consommateurs
Un tiers des consommateurs seraient certainement prêts à préparer la recette, et près de

la moitié d’entre eux à la goûter ; des scores qui témoignent bien des attentes relevées
lors du forum online concernant la préparation du kiwi.

La consommation de kiwi
LES FREQUENCES ET LES MODES DE CONSOMMATION DE KIWI

Le kiwi est consommé seul à différents moments de la journée, rarement cuisiné. Il peut
être consommé exclusivement par la mère de famille, par les enfants, en raison de ses
bienfaits nutritionnels, ou par toute la famille. Une préparation élaborée dans un plat, bien
plus rare, élargit le champ des convives, y compris à des invités.
Sa consommation est essentiellement liée à ses bienfaits pour la santé, l’apport de
vitamines pour la journée, notamment en période hivernale, de préférence le matin, mais
aussi en coupe faim dans la journée, au bureau, ou au dessert.
La consommation cuite du kiwi est rare pour différentes raisons : mauvais souvenirs,
ignorance de la possibilité de le cuire, attrait du fruit cru dont la consommation est
simple/facile/rapide sans préparation.
Son prix est aussi un frein évident à une consommation quotidienne pour une partie des
consommateurs.
Les fréquences de consommation du kiwi vert

Tous les jours ou presque 2 à 3 fois par semaine 1 fois par semaine
2 à 3 fois par mois Moins souvent Jamais
Je ne sais pas
5% 7% 9%
11%
21%
24% 21%
22%
21% 18%
18% 19%
18% 17%
16% 19%
24% 23%
22% 20%
8% 7% 8% 10%
Au printemps En été En automne En hiver

Les différentes utilisations du kiwi vert
En dessert seul
Au petit déjeuner
En dessert élaboré (avec d’autres…
En grignotage en dehors des repas
Au goûter
En smoothie/jus de fruits
En plat principal
En entrée
En apéritif
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Souvent De temps en temps Rarement Jamais
Base : 978 consommateurs
Le kiwi vert reste principalement consommé en dessert seul, constituant ainsi un plat à
part entière. Les autres utilisations, plutôt classiques, se placent assez loin derrière : au
petit déjeuner, en dessert élaboré, en grignotage et au goûter. Les autres façons de
consommer le kiwi, qui sortent plus des « sentiers battus » sont encore très peu réalisées.
Elles le sont significativement plus par les jeunes classes d’âge, tandis que les femmes
optent pour des utilisations plus classiques.
Plus généralement, on constate que les consommateurs réguliers de kiwis sont plus
nombreux que la moyenne à l’utiliser souvent de différentes façons, tout comme ceux qui
sont très satisfaits de sa qualité et qui ont augmenté leurs achats de ce fruit depuis le
premier confinement. Se trouvent aussi dans ces multi-utilisateurs réguliers des
consommateurs en attente d’informations sur les bienfaits du kiwi sur la santé, ainsi que
des répondants dont la nécessité d’attendre pour consommer le kiwi gêne beaucoup. Aux
vues de ces différents profils significatifs, il semble nécessaire de mettre en avant l’aspect
« alicament » du kiwi (surtout dans le contexte actuel de la pandémie) et de répondre au
problème de maturité du kiwi très souvent mis en avant au cours de cette étude.
La communication
Le site Internet Kiwidefrance a fait l’objet d’une mission particulière. Elle a permis de
déterminer les centres d’intérêt des consommateurs.
Sur la forme, les avis sont quasi unanimement positifs : « Je viens de regarder le site. Il
est bien conçu, simple et intuitif ».
Encore faut-il pouvoir y accéder ! Certains participants ont recherché d’autres sites
comparables, associés à d’autres fruits ou légumes et ont rapporté la difficulté à les
trouver : « Et ce qui est dommage, c’est qu’on ne trouve pas facilement ces sites qui
pourtant sont très intéressants ! ». « Il faudrait un flash code sur tous les produits français
qui donne accès à ces sites-là avec les recettes et surtout les trouver quand on fait une
recherche sur les navigateurs internet ».

Sur le fond, la consultation du site a permis quelques découvertes :

 Les bienfaits du kiwi (apport en vitamines…),
 L’implantation de la production en France,
 Des conseils sur la maturation des fruits,
 Des recettes : association sucré/salé/poisson.
« J'ai survolé l'histoire, les producteurs qui m'intéressent moins ». « J'avoue être moins
intéressée par la page des producteurs, je suis allée sur l'onglet regarder les photos mais
c'est tout, car ça me paraît trop long à lire ».
Une information manquante a été signalée, concernant les allergies possibles. Par ailleurs,
le mode de production du kiwi a suscité quelques interrogations de la part d’un participant
(cf. chapitre connaissance)
D’autres outils tels que le flashcode sont proposés pour mettre en avant le kiwi :
« F 42 ans : Et si les producteurs proposaient des idées recettes directement en magasin
sur les étals ce serait pas mal pour valoriser leurs produits et donner des idées de
consommation ?
H 47 ans : Je suis tout à fait d'accord avec vous Sandra c'est une très bonne idée
F 42 ans : Avec des flash code qui enverraient directement sur la recette en ligne
Et pourquoi pas lancer un challenge sur les réseaux sociaux avec un hashtag ? Hashtag
qu’on retrouverait sur le site internet du kiwi de France, sur les packagings des kiwis
etc. ? »
L’influence du forum online sur les futurs achats de kiwi par les participants peut se
résumer ainsi :
 Pas forcément d’achat supplémentaire pour les gros consommateurs,
 Recherche de kiwi breton,
 Découverte et envie d’essayer d’autres variétés,
 Découverte de l’apport en vitamines qui incite à en consommer plus,
 Intérêt pour les idées recette,
 Gestion de la maturité : essai de préparation de compotes ou confiture avec des
kiwis mûrs.
Il existe différentes pratiques de conservation du kiwi et un réel intérêt pour des conseils
d’optimisation de la conservation et de la maturation de ce fruit.
Sa consommation nécessite peu de préparation pour une dégustation immédiate et des
préparations élaborées ne sont réalisées que par une minorité des répondants.
Il est consommé seul à différents moments de la journée et est rarement cuisiné ; sa
consommation étant essentiellement liée à ses bienfaits pour la santé, et son prix un
frein évident pour une dégustation quotidienne.
CONTACT : Pascale Cavard-Vibert, pascale.cavard-vibert@ctifl.fr
ÉQUIPE PROJET : Catherine Baros, Matthieu Serrurier
POUR ALLER PLUS LOIN : www.ctifl.fr
Action financée par

RE Kiwi

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

RE Kiwi

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Le kiwi : perception et attentes des consommateurs – Septembre 2021

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 1

Menée à la demande du Bureau national Interprofessionnel du Kiwi (BIK) et validée par

Mots-clés : kiwi, offre, achats des ménages, consommation

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 2

Table des matières

ANALYSE DES ACHATS DES MENAGES ...................................................... 13

PERCEPTION ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DE KIWI ..................... 19

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 3

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 4

 Les primeurs sur marché,

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 5

L’assortiment en cours d’année du kiwi

Pourcentage des points de vente qui détiennent du kiwi durant l’année

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Kiwi jaune Kiwi vert

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 6

Moyenne du nombre de références dans les points de vente visités

Kiwi jaune Kiwi vert

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 7

Kiwi jaune Kiwi vert

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

BARQUETTE PIECE VRAC

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 8

L’origine du kiwi au cours de l’année

Origine du kiwi vert au cours de l’année

ESPAGNE FRANCE Non indiqué

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

L’Italie et la NouvelleZélande sont les principaux fournisseurs de kiwi jaune en automne,

Origine du kiwi jaune au cours de l’année

FRANCE BRESIL ITALIE NOUVELLE-ZELANDE

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 9

Les prix relevés au cours de l’année

Prix moyen du kiwi durant l’année

Kiwi jaune Kiwi vert

Prix moyen du kiwi durant l’année

Kiwi conventionnel Kiwi bio

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 10

Le prix du kiwi conventionnel vendu en barquette ou à la pièce est stable au cours de

Prix moyen du kiwi conventionnel durant l’année

prix moyen barquette(cdt 4 et 6) prix moyen pièce prix moyen vrac au kg

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Variabilité du prix au kilo du kiwi vendu en vrac

prix minimum prix moyen prix maximum

Source : Analyse de l’offre - CTIFL

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 11

Les mises en avant du kiwi au cours de l’année

Les promotions faites sur le kiwi au cours de l’année

CE QU’IL FAUT RETENIR

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 12

Analyse des achats des ménages

Quantités achetées Sommes dépensées Prix moyen (€/Kg)

Source : Kantar ; Elaboration : CTIFL

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 13

La part des achats en préemballé reste stable

Metro Kiwi - Vrac Metro Kiwi - Preemb

Source : Kantar ; Elaboration : CTIFL

La progression des achats de kiwi bio

Rapport d’étude – Cahiers Valeurs Page 14