Benchmark

Media investments
2021
Off-line & Online

March 2022
En général
Le benchmark de l’UMA a connu pour
2021 des enrichissements majeurs:
d’abord, il a été réalisé en collabora-
tion avec l’UBA (United Brands Asso-
ciation) qui représente plus de 350
annonceurs belges. L’UBA a sondé ses
membres sur la valeur de leurs inves-
tissements digitaux réalisés en-dehors
du périmètre des agences, soit
internalisés soit effectués via un inter-
médiaire situé en-dehors du territoire
belge. D’où une couverture plus large
pour les données, qui englobent le
« hors agences ».
Deuxième élément: pour l’année 2021
les agences interrogées ont également
transmis leurs investissements dans les
médias offline, ce qui résulte dans une
publication des parts de marché réels
de ces médias dans ce benchmark.
Le rapport ci-dessous est donc
constitué à partir de deux sources :
1. les déclarations annuelles des
investissements médias nets,
exclusion faite des frais
techniques et des honoraires,
par les membres de l’UMA et les
agences AdSomeNoise,
blue2purple, Pivott et Ogilvy
Social Lab.
Chaque agence a rempli un
tableau reprenant les 44 -
secteurs de produits déter-
minés par l’UMA qui a redécoupé
une segmentation de Nielsen Ad
Intel en déclarant les investis-
sements totaux des annonceurs et
marques concernés par ces
groupes dans 5 catégories de
formats digitaux distincts :
Paid Social, SEA, Display,
Online Vidéo et ‘Other Digital’
Benchmark Media Investments TY 2021
(voir en fin de ce document
l’explication des différentes
catégories). Les chiffres des
investissements digitaux et offline
de toutes les agences participantes
ont été agrégés dans un rapport
final par un consultant externe
dans le plus strict respect de la
confidentialité.
2. Les déclarations d’un panel de
78 annonceurs qui ont déclaré
la valeur de leurs investis-
sements ‘digitaux’ hors agences,
à l’intérieur des 5 catégories de
formats digitaux que celui du
« benchmark UMA ».
Les chiffres transmis par les
annonceurs participants ont
également été agrégés dans un
rapport final par un consultant
externe dans le plus strict respect
de la confidentialité.
Les données en provenance des
annonceurs consistent en
l’agrégation des déclarations, non
extrapolée.
L’information dispensée par ce
document repose donc sur des
données de natures différentes :
les données sont exhaustives dans le
périmètre des agences UMA et
associées ;
les données des investissements ‘hors
agences’ sont obtenues par sondage,
dans la source UBA.
Pag. 2
Premier enseignement, sur l’année 2021, la TV reste le premier média dans
notre pays, avec une part de plus de 36% dans l’investissement publicitaire global.
La radio est le 2e canal individuel dans les données, avec une part proche des 15%.
A pratiquement 10%, le « paid social » arrive 3e du classement.
Important à signaler: les investissements publicitaires qui bénéficient aux éditions
digitales des éditeurs sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni
en radio pour ne citer que ceux-là.

Benchmark Media Investments January - December 2021

Per media segment

MEDIASEGMENTS 2021 % segm % total

DISPLAY 25.2% 8.6%
SOCIAL 28.5% 9.8%
SEA 20.0% 6.9%
VIDEO 19.8% 6.8%
OTHER 6.5% 2.2%
DIGITAL 100% 34.3%
PRESS 9.7% 6.4%
OUT OF HOME 12.0% 7.9%
TELEVISION 55.3% 36.3%
RADIO 22.4% 14.7%
CINEMA 0.5% 0.3%
OTHER (IF APPLICABLE) 0.1% 0.0%
TOTAL OFFLINE 100% 65.7%

On constate donc également que la part de marché du ‘Digital’ sur l’ensemble

des investissements s’élève à 34.3% pour l’ensemble de l’année 2021, une
valeur en progression par rapport aux deux années précédentes, mais dans un
périmètre modifié.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 3

On trouvera ci-dessous le rapport de force des différents canaux qui constituent
l’ensemble ‘Digital’ de 2019 à 2021. Pour 2020 et 2021, les périmètres sont
identiques, à savoir UMA et agences associées et UBA. Le «paid social» a pris la 1e
place à l’intérieur du champ du digital, devançant le display, jusqu’ici considéré
comme le principal canal digital. Alors que le «paid social» semble donc bénéficier
d’une croissance régulière, l’effet est inverse en display et en search engine
advertising (SEA). Les évolutions de la vidéo en ligne et des « autres » canaux
digitaux sont moins claires.

March 2022
On notera de fortes différences dans la répartition par canal entre les données UBA
et celles de l’UMA. Même si le SEA a très légèrement diminué en part dans les
chiffres UBA, il reste -de loin- le canal le plus utilisé par les répondants. Le « paid
social » vient en 2e lieu dans l’univers UBA.

Digital vs cross media

Ci-dessous la part des différents secteurs économiques dans le total média déclaré,
puis dans le total digital. La distribution domine le classement, suivie par
l’alimentation et le transport, qui a régressé par rapport à 2019.

Share of TOTAL MEDIA value

EcoGroup CY 2019 CY 2020 CY 2021

DISTRIBUTION 15,2% 17,1% 17,5%
FOOD 16,7% 16,1% 15,1%
TRANSPORTATION 17,0% 13,5% 14,2%
SERVICES 11,2% 12,3% 13,9%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 10,2% 11,3% 10,5%
TELECOM 8,6% 9,2% 8,2%
BEAUTY - HYGIENE 6,1% 6,6% 6,8%
EQUIPMENT HOME & OFFICE 5,5% 5,4% 5,7%
HEALTH - WELL-BEEING 4,4% 3,9% 3,1%
ENERGY - FUELS 1,9% 2,0% 2,1%
MAINTENANCE HOME & OFFICE 1,5% 1,7% 1,2%
CLOTHING - ACCESSORIES 0,7% 0,5% 0,9%
ANIMALS 0,3% 0,3% 0,5%
OTHER 0,7% 0,1% 0,2%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 5

Malgré une part en baisse, c’est le macro-secteur transport qui reste
proportionnellement le plus gros investisseur en digital, suivi cette fois par les
services, qui ont devancé la distribution, auparavant deuxième du classement.
Alimentation et distribution sont ex aequo, et proportionnellement moins présentes
dans le classement digital que dans le classement ‘tous médias’. On notera le fort
repli des télécoms, 3e en 2020 et désormais 5e, mais toujours avec une part plus
importante en digital que dans la totalité des médias.

Share of TOTAL DIGITAL value

EcoGroup CY 2019 CY 2020 CY 2021

TRANSPORTATION 20,9% 19,1% 18,6%
SERVICES 12,8% 13,0% 14,4%
FOOD 11,9% 13,2% 12,7%
DISTRIBUTION 11,7% 13,9% 12,7%
TELECOM 11,9% 13,3% 10,7%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 9,0% 8,2% 9,5%
BEAUTY - HYGIENE 4,5% 7,6% 7,7%
EQUIPMENT HOME & OFFICE 6,9% 4,5% 5,3%
ENERGY - FUELS 2,1% 3,1% 3,2%
HEALTH - WELL-BEEING 3,7% 2,3% 2,1%
CLOTHING - ACCESSORIES 1,1% 0,8% 1,0%
ANIMALS 1,3% 0,1% 0,9%
MAINTENANCE HOME & OFFICE 0,9% 0,8% 0,8%
OTHER 1,3% 0,1% 0,5%

D’une manière générale, certaines catégories paraissent d’ailleurs

proportionnellement plus impliquées en digital: on trouvera ci-dessous pour l’année
dernière la comparaison entre la part des différents groupes économiques dans le
total média et dans le digital, ainsi qu’un indice d’utilisation du digital par rapport au
cross media général. Dans les grandes catégories, c’est l’énergie-combustibles qui
utilise proportionnellement le plus les canaux digitaux suivie par les transports et les
télécoms.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 6

2021: digital to total media value

Ecogroup Share of total media Share of digital Index digital to total

TRANSPORTATION 14,2% 18,6% 131
SERVICES 13,9% 14,4% 104
FOOD 15,1% 12,7% 84
DISTRIBUTION 17,5% 12,7% 72
TELECOM 8,2% 10,7% 131
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 10,5% 9,5% 91
BEAUTY - HYGIENE 6,8% 7,7% 113
EQUIPMENT HOME & OFFICE 5,7% 5,3% 92
ENERGY - FUELS 2,1% 3,2% 150
HEALTH - WELL-BEEING 3,1% 2,1% 67
CLOTHING - ACCESSORIES 0,9% 1,0% 113
ANIMALS 0,5% 0,9% 163
MAINTENANCE HOME & OFFICE 1,2% 0,8% 67
OTHER 0,2% 0,5% 231

Analyse par secteur, année 2021

Cette partie se centre sur le détail des secteurs UMA. Comme le montre le tableau ci-
dessous, la part dédiée au digital peut varier énormément, d’un maximum proche de
74% à un minimum de moins de 5% (mais jamais zéro, sauf comme dans le cas du
maquillage où la totalité de l’investissement est à zéro), mais cette part n’a aucun
rapport avec le poids relatif du secteur dans le total des investissements. Toutefois,
les secteurs investis exclusivement en digital sont généralement relativement
modestes.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 7

Category Share of cross media Share of digital Online in media mix
AUTOMOTIVE INDUSTRY 11,5% 14,9% 41,8%
STORE 16,5% 12,5% 24,3%
FINANCE 8,3% 9,2% 35,8%
TELECOM OPERATORS 7,2% 9,0% 40,4%
FOOD 8,4% 6,9% 26,6%
DRINKS 6,8% 5,8% 27,4%
BEAUTY - HYGIENE 3,8% 4,0% 33,7%
TRANSPORTATION 2,8% 3,6% 42,1%
ENERGY - FUELS 2,1% 3,2% 48,1%
GAMBLING - LOTTERY - CASINO 2,5% 3,0% 38,0%
BODY CARE & TANNING PRODUCTS 1,2% 2,2% 61,1%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,4% 2,1% 27,4%
PHARMACY 2,6% 1,8% 22,6%
BUIDING, RENOVATION, INDUSTRIAL EQUIPMENT 1,3% 1,8% 43,9%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 2,1% 1,7% 26,6%
TELECOM HARDWARE 1,0% 1,7% 53,8%
ASSOCIATIONS 1,7% 1,6% 29,4%
EQUIPMENT HOME & OFFICE 1,6% 1,5% 30,7%
GAMES - TOYS 1,3% 1,4% 35,5%
DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM CL.) 1,4% 1,3% 30,4%
EVENTS 1,2% 1,1% 28,6%
SERVICES 1,3% 1,1% 27,3%
HORECA 1,3% 0,9% 20,7%
ANIMALS 0,5% 0,9% 52,3%
MAINTENANCE PRODUCTS 1,2% 0,8% 21,4%
FRAGRANCES 0,7% 0,7% 32,9%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 1,0% 0,7% 22,4%
TOILETRIES/HAIR CARE 0,9% 0,6% 23,6%
WATCHES - JEWELLERY - GLASSES 0,3% 0,5% 53,7%
OTHER 0,2% 0,5% 73,9%
HR 0,3% 0,5% 46,3%
FURNITURE, DECORATION 1,3% 0,5% 12,1%
CLOTHING-TAILORING 0,3% 0,3% 32,1%
TOURISM SERVICES - LEISURE 0,6% 0,3% 15,9%
HEALTH - WELL-BEING DEVICES 0,5% 0,2% 14,9%
DISTANCE SHOPPING 1,1% 0,2% 6,8%
REAL ESTATE SALES & RENTAL 0,1% 0,2% 72,7%
BABIES/CHILDREN 0,2% 0,2% 28,2%
CELLULOSE 0,3% 0,1% 15,3%
SHOES - LEATHER GOODS 0,1% 0,1% 30,7%
EDUCATION 0,1% 0,1% 24,2%
MEETING CLUBS 0,1% 0,0% 20,4%
CLOTHING - ACCESSORIES 0,1% 0,0% 4,5%
MAKE UP 0% 0% 0%

Inversement, comme signalé précédemment, on remarque que les gros investisseurs

cross media ont plus de chances d’être fortement présents online, même si la
relation entre les deux n’est pas strictement linéaire.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 8

Category Share of cross media Share of digital
STORE 16,5% 12,5%
AUTOMOTIVE INDUSTRY 11,5% 14,9%
FOOD 8,4% 6,9%
FINANCE 8,3% 9,2%
TELECOM OPERATORS 7,2% 9,0%
DRINKS 6,8% 5,8%
BEAUTY - HYGIENE 3,8% 4,0%
TRANSPORTATION 2,8% 3,6%
PHARMACY 2,6% 1,8%
GAMBLING - LOTTERY - CASINO 2,5% 3,0%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,4% 2,1%
ENERGY - FUELS 2,1% 3,2%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 2,1% 1,7%
ASSOCIATIONS 1,7% 1,6%
EQUIPMENT HOME & OFFICE 1,6% 1,5%
DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM CL.) 1,4% 1,3%
HORECA 1,3% 0,9%
BUIDING, RENOVATION, INDUSTRIAL EQUIPMENT 1,3% 1,8%
GAMES - TOYS 1,3% 1,4%
FURNITURE, DECORATION 1,3% 0,5%
SERVICES 1,3% 1,1%
MAINTENANCE PRODUCTS 1,2% 0,8%
EVENTS 1,2% 1,1%
BODY CARE & TANNING PRODUCTS 1,2% 2,2%
DISTANCE SHOPPING 1,1% 0,2%
TELECOM HARDWARE 1,0% 1,7%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 1,0% 0,7%
TOILETRIES/HAIR CARE 0,9% 0,6%
FRAGRANCES 0,7% 0,7%
TOURISM SERVICES - LEISURE 0,6% 0,3%
ANIMALS 0,5% 0,9%
HEALTH - WELL-BEING DEVICES 0,5% 0,2%
HR 0,3% 0,5%
WATCHES - JEWELLERY - GLASSES 0,3% 0,5%
CLOTHING-TAILORING 0,3% 0,3%
CELLULOSE 0,3% 0,1%
OTHER 0,2% 0,5%
BABIES/CHILDREN 0,2% 0,2%
CLOTHING - ACCESSORIES 0,1% 0,0%
EDUCATION 0,1% 0,1%
REAL ESTATE SALES & RENTAL 0,1% 0,2%
SHOES - LEATHER GOODS 0,1% 0,1%
MEETING CLUBS 0,1% 0,0%
MAKE UP 0% 0%
On trouvera ci-dessous les tops 2021 par allocation sur chacun des canaux. La
donnée utilisée est le pourcentage du total digital alloué au canal (% horizontal) pour
les secteurs dont les parts du total des investissements « total média » et du « total

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 9

digital » représentent au moins 1%, de façon à éliminer les points extrêmes. On
notera que le display et le SEA semblent davantage utilisés par des secteurs de
services ou de biens durables. Le paid social, la vidéo, et le canal «autres» sont
assez diversifiés en termes de secteurs.

Top categories by use of channel: paid social

Category %V Digital %H social
BUIDING, RENOVATION, INDUSTRIAL EQUIPMENT 1,8% 61,9%
ANIMALS 0,9% 61,6%
FRAGRANCES 0,7% 41,8%
EQUIPMENT HOME & OFFICE 1,5% 41,0%
BEAUTY - HYGIENE 4,0% 39,2%
BODY CARE & TANNING PRODUCTS 2,2% 39,0%
FOOD 6,9% 35,5%
EVENTS 1,1% 34,8%
DRINKS 5,8% 33,4%
GAMBLING - LOTTERY - CASINO 3,0% 33,2%
100,0% 28,6%

Top categories by use of channel: display

Category %V Digital % H display
SERVICES 1,1% 65,5%
TRANSPORTATION 3,6% 46,8%
TELECOM HARDWARE 1,7% 38,8%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,1% 35,0%
ASSOCIATIONS 1,6% 33,3%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 1,7% 32,6%
DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM CL.) 1,3% 32,5%
AUTOMOTIVE INDUSTRY 14,9% 31,0%
FINANCE 9,2% 29,9%
STORE 12,5% 29,9%
All 100,0% 26,4%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 10

Top categories by use of channel: video
Category %V Digital % H video
GAMES - TOYS 1,4% 55,5%
PHARMACY 1,8% 52,0%
FOOD 6,9% 43,7%
DRINKS 5,8% 39,2%
EVENTS 1,1% 30,6%
MEDIA PUBLISHERS COMMUNICATION 2,1% 30,2%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 1,7% 26,0%
BEAUTY - HYGIENE 4,0% 25,6%
ASSOCIATIONS 1,6% 25,5%
TELECOM HARDWARE 1,7% 24,2%
All 100,0% 20,8%

Top categories by use of channel: SEA

Category %V Digital %H SEA
ENERGY - FUELS 3,2% 46,3%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 0,7% 32,3%
GAMBLING - LOTTERY - CASINO 3,0% 28,6%
FRAGRANCES 0,7% 28,6%
DOMESTIC APPLIANCES (incl CLEANING- VACUUM CL.) 1,3% 27,3%
TELECOM OPERATORS 9,0% 27,3%
FINANCE 9,2% 23,9%
STORE 12,5% 20,3%
AUTOMOTIVE INDUSTRY 14,9% 19,2%
BODY CARE & TANNING PRODUCTS 2,2% 18,3%
100,0% 17,6%

Top categories by use of channel: other digital

Category %V Digital %H 'other'
STORE 12,5% 12,9%
CULTURE, TOURISM, LEISURE, SPORTS 0,7% 11,8%
FINANCE 9,2% 10,5%
ENERGY - FUELS 3,2% 10,1%
BELGIAN PUBLIC INSTITUTION 1,7% 10,0%
ASSOCIATIONS 1,6% 8,8%
EVENTS 1,1% 8,2%
TRANSPORTATION 3,6% 7,6%
SERVICES 1,1% 7,0%
TELECOM OPERATORS 9,0% 6,9%
100,0% 6,6%

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 11

Agences et filiales contribuant aux chiffres repris dans le total UMA
GroupM (Mindshare, Wavemaker, Maxus, Kinetic, Team l’Oréal), Mediabrands
(Initiative, UM, Reprise, Rapport), Space, dentsu, OmnicomMediaGroup, (OMD, PHD
Media, Semetis), Havas Media, Publicis Groupe, (Zenith, Blue449), Serviceplan
(Mediaplus, Mediascale), Zigt.
Agences partenaires dans la constitution de ce rapport :
AdSomeNoise, blue2purple, Pivott, Ogilvy Social.Lab

Canaux digitaux :
Social: Tout format publicitaire acheté dans des reseaux sociaux
tels, Facebook, Instagram, TikTok,…
(Online) video: Publicité vidéo (hors médias sociaux) y compris l’instream
et l’outstream
(Online) display: Publicité classique (hors médias sociaux) constituée de
banners, buttons, skyscrapers, overlays, interstitials
SEA [Search Engine Publicité strictement payante sur les moteurs de
Advertising]: recherche comme Google, Bing, Yahoo ! hors SEO
(Search Engine Optimization)
Other: Tout autre format de publicité digitale payante, dont :
o Publicité native digitale, comme advertorials, content
integration, lien vers un contenu centré sur un annonceur
ou une marque, etc
o Publicité audio digitale comme Deezer, Spotify,
webradio
o Email marketing
o Digital Out Of Home (DOOH), publicité sur des
panneaux d’affichage digitaux
o Influencers (social ou digital)
o Podcasts
o Tout autre format digital, comme newsletter
advertising, in-game advertising,…

UMA UBA
Avenue Tedesco 41 Buro&Design Center
1160 Bruxelles Esplanade 1 –1020 Brussels
www.uma.be www.ubabelgium.be

E-mail: E-mail :
max@uma.be zaki@ubabelgium.be

Toute reproduction, même partielle, sous quelque forme que ce soit, est interdite, sauf autorisation
écrite.

Benchmark Media Investments TY 2021 Pag. 12