[0]

UNIVERSITE CATHOLIQUE DE BUKAVU

(U.C.B.)

B.P. 285 BUKAVU

FACULTE DES SCIENCES SOCIALES

DEPARTEMENT DE COMMUNICATION DES ORGANISATIONS

Apport de la communication digitale à la visibilité des

produits et services des entreprises : Cas des banques de la
ville de Bukavu

Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme de licence en

communication des organisations

Par : SADA MATUMWABIRI Marie-Gorette

Directeur : Professeur DJADEU NGUEMEDYAM Colette
Encadreur : Ass. NZITA MAVINGA Clémence

ANNÉE ACADÉMIQUE : 2022-2023

 [I]

EPIGRAPHE

« Il ne suffit pas de parler, il faut parler juste.»

William Shakespeare, 2015.

 [II]

A LA MEMOIRE DE

A notre feu papa MWATUMWABIRI Louis et à notre mère Pascaline

M’MACHARE.

Que vos âmes reposent en paix.

 [III]

DEDICACE

A notre très chère sœur Sylvie MALIONA et papa Raoul IRENGE.

 [IV]

REMERCIEMENT

La concrétisation de ce travail qui marque la fin du deuxième cycle

d’étude relève de la conjugaison d’efforts de plus d’une personne. C’est

ainsi que ce serait un manque de reconnaissance de notre part

d’oublier de remercier ces personnes qui, de près ou de loin, ont aidé à

sa réalisation.

Nous adressons nos remerciements à l’Eternel Dieu Tout

Puissant, pour le souffle de vie qu’il ne cesse de nous accorder et

surtout pour son amour et sa miséricorde qui constituent le socle de

notre parcours académique. Nous tenons à remercier tout le corps

académique et professoral de l’Université Catholique de Bukavu et en

particulier nos remerciements s’adressent à notre directrice professeur

DJADEU NGUEMEDYAM Colette et à l’assistante

NZITA MAVINGA Clémence pour leurs précieux conseils et

observations qu’ils nous ont fournis en vue de la mise au point de ce

travail.

Une mention d’admiration, de respect et de reconnaissance est faite

des toutes les autorités des Banques TMB, RAWBANK et ECOBANK

qui nous ont fournis des informations nécessaires pour la réalisation

de ce travail.

Nous tenons également à remercier nos frères, sœurs, amis et

connaissances, camarades et compagnons de lutte avec qui nous avons

passé un bon moment de collaboration en dépit de toutes les difficultés

rencontrées sur notre parcours.

Que tous ceux qui, de quelque manière que ce soit, ont contribué à la

réalisation du présent travail, qu’ils trouvent ici nos profonds

sentiments de reconnaissance.

SADA MATUMWABIRI Marie Gorette

 [V]

ABREVIATIONS

ACP : Analyse en Composante Principale

CO : Communication des Organisations
IMF : Institution des Micro Finance
PC : Personal Computer
RDC : République Démocratique du Congo
SPSS : Statical Package for the Social Sciences
TAM : Transport de l’Agglomération Montpellier
TMB : Trust Merchant Bank
TV : Télé Vision
UCB : Université Catholique de Bukavu
 [VI]

TABLE DES MATIERES

EPIGRAPHE ............................................................................................................................... I
DEDICACE .............................................................................................................................. III
REMERCIEMENT .................................................................................................................. IV
ABREVIATIONS ..................................................................................................................... V
TABLE DES MATIERES ....................................................................................................... VI
LISTE DES TABLEAUX ..................................................................................................... VIII
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................. IX
RESUME ................................................................................................................................... X
INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................ 1
0.1. PROBLEMATIQUE ................................................................................................... 1
0.2. OBJECTIFS ................................................................................................................. 4
0.3. HYPOTHESES DE TRAVAIL ................................................................................... 4
0.4. DELIMITATION DU SUJET ..................................................................................... 4
0.5. APPROCHE METHODOLOGIQUE.......................................................................... 5
0.6. SUBDIVISION DU TRAVAIL .................................................................................. 5
Chapitre premier : CADRE THEORIQUE ET REVUE DE LA LITTERATURE ................... 6
I.1. Définition des concepts clés ............................................................................................. 6
I.2. Revue de la littérature théorique ...................................................................................... 7
I.2.1. Théorie sur la communication digitale ...................................................................... 7
I.2.2. Les objectifs de la communication digitale ............................................................... 9
I.2.3. Notion sur la qualité de produit et service ................................................................ 9
I.2.4. Déterminants de la communication digitale ............................................................ 12
1.3. Revue de la littérature empirique ................................................................................... 17
Deuxième chapitre : APPROCHE METHODOLOGIQUE ..................................................... 19
II.1. DESING DE L’ETUDE ................................................................................................ 19
II.2. LES TECHNIQUES DE COLLECTE DE DONNEES ................................................ 19
II.3. TECHNIQUES DE TRAITEMENT DES DONNEES ................................................ 21
II.4. MESURE DES VARIABLES ...................................................................................... 22
II.5. OUTILS UTILISES ...................................................................................................... 23
 [VII]

Troisième chapitre : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES

RESULTATS ........................................................................................................................... 24
III.1. LA COMMUNICATION DIGITALE DE LA TMB, ECOBANK ET LA RAWBANK
.............................................................................................................................................. 24
III.2. CARACTERISTIQUES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES DES ENQEUETES .......... 28
III.3. ANALYSE EN RAPPORT AVEC LA BANQUE ET LA COMMUNICATION
DIGITALE ............................................................................................................................ 29
III.3.3. Fréquence de l’utilisation des réseaux sociaux ..................................................... 30
III.3.4. Raisons d’utilisation des réseaux sociaux ............................................................... 32
III.4. Résultats liés à la communication digitale ............................................................... 33
III.4.2. Pertinence de la communication digitale pour l’annonce des nouveaux produits et
services sur les réseaux sociaux par les banques .............................................................. 34
III.5. Apport de la communication digitale sur la visibilité des produits et services des
banques ................................................................................................................................. 34
III.6. DISCUSSION DES RESULTATS ............................................................................. 36
CONCLUSION ........................................................................................................................ 37
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 39
 [VIII]

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Différents objectifs de la communication digitale ................................................... 9

Tableau 2: répartition de la taille d’échantillon selon les communes de la ville de Bukavu ... 20
Tableau 3: Caractéristiques de la population de l'échantillon .................................................. 28
Tableau 4: Appartenance dans une banque .............................................................................. 29
Tableau 5: informations sur le réseau social par l'enquêté ....................................................... 29
Tableau 6: Sorte de réseau social que l'enquêté utilise ............................................................ 30
Tableau 7 : Raisons d’utilisation des réseaux sociaux ............................................................. 32
Tableau 8: Moyen d'accès aux informations des nouveaux produits et services de la banque
par les enquêtés ........................................................................................................................ 32
Tableau 9: Attention des clients par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services sur
les réseaux sociaux de la part de la banque .............................................................................. 33
Tableau 10: Pertinence de la communication digitale pour l’annonce des nouveaux produits et
services sur les réseaux sociaux ............................................................................................... 34
Tableau 11: Modèle linéaire entre la communication digitale et la visibilité des produits et
services ..................................................................................................................................... 35
 [IX]

LISTE DES FIGURES

Figure 1: Compte Twiter de la TMB ........................................................................................ 24

Figure 2: Communication digitale de l'Ecobank à partir du Facebook et réaction des
internautes ................................................................................................................................ 25
Figure 3: Compte Instagram de l'Ecobank ............................................................................... 27
Figure 4: compte instagram de la Rawbank ............................................................................. 27
Figure 5 : Fréquence d’utilisation du Facebook ....................................................................... 30
Figure 6: Fréquence d'utilisation de l'Instagram ...................................................................... 30
Figure 7: Fréquence d'utilisation du Snapchat ......................................................................... 31
Figure 8: Fréquence d'utilisation du Twitter ............................................................................ 31
Figure 9: Fréquence d'utilisation de l’Inkedin.......................................................................... 31
Figure 10: Fréquence d'utilisation du Whatsapp ...................................................................... 31
 [X]

RESUME

L’objectif général de cette étude est d’analyser la communication digitale sur la

visibilité des produits et services des banques de la ville de Bukavu. Spécifiquement, il s’agira
de décrire les stratégies et techniques de communication digitale mise en œuvre par les
banques de la ville de Bukavu (TMB, Rawbank et Ecobank) pour la visibilité de leurs
produits et services, de décrire la manière dont la communication digitale est déployée par
l’Ecobank, Rawbank et TMB ; de dégager les avantages que la communication digitale
apporte à l’Ecobank, Rawbank et TMB et enfin de déterminer le niveau auquel les habitants
de la ville de Bukavu sont touchés par la communication digitale de l’Ecobank, Rawbank et
TMB.

S’appuyant aux statistiques descriptives, suivi par les analyses factorielles

exploratoires et la régression linéaire ; cette étude a abouti aux conclusions majeures
suivantes : 38.7% des enquêtés estiment que le moyens pour accéder aux informations
pertinentes en rapport avec des nouveaux produits et services de sa banque est le Web ; 22%
des enquêtés estiment que c’est l’Instagram ; 22.7% estiment que c’est le Facebook. Et la
minorité de ces enquêtés disent que c’est à partir de Twitter soit 2.7% de l’échantillon.

En outre ; les clients de la Banque TMB, de l’Ecobank et de la Rawbank estiment

qu’ils portent plus de l’attention par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services sur
le Web en moyenne de 56.2%, à l’Instagram en moyenne de 27.2%, au Facebook en moyenne
de 24.2%, au spots publicitaire sur Whatsapp en moyenne de 14.2%, sur Snapchat en
moyenne de 10.2%, sur Twitter en moyenne de 8.2% et sur Linkedin en moyenne de 2.6%.

Sur un effectif de 150 clients de la banque TMB, de l’Ecobank et de la Rawbank, nous

constatons que 125 clients soit 83.3% estiment que la communication digital à un impact sur
la visibilité des produits et services et 16.4% des clients estiment que la communication
digital n’a pas d’impact sur la visibilité des produits et services.

Enfin ; dans l’estimation du modèle, il se remarque que la communication digitale

influence à une hauteur de 32.4% la visibilité des produits et services offert par la banque
TMB, Ecobank et la Rawbank. C'est-à-dire qu'une variation de 10% de la communication
digitale augmente la visibilité des produits et services de 2.7% tel que valorisé par les clients
de ces banques dans la ville de Bukavu.
Mots clé : Communication digitale, Produits et Services, Entreprise.
 [XI]

ABSTRACT

The general objective of this study is to analyze digital communication on the

visibility of the products and services of banks in Bukavu city. Specifically, it will describe
the digital communication strategies and techniques implemented by the banks of Bukavu city
(TMB, Rawbank and Ecobank) for the visibility of their products and services, to describe the
way in which digital communication is deployed by Ecobank, Rawbank and TMB; to identify
the advantages that digital communication brings to Ecobank, Rawbank and TMB and finally
to determine the level at which the inhabitants of the city of Bukavu city are affected by the
digital communication of Ecobank, Rawbank and TMB.

Relying on descriptive statistics, followed by exploratory factor analyze’s and linear

regression; this study led to the following major conclusions: 38.7% of respondents believe
that the means to access relevant information relating to new products and services from their
bank is the Web; 22% of respondents believe it is Instagram; 22.7% believe it is Facebook.
And the minority of these respondents say that it is from Twitter, i.e. 2.7% of the sample.

Furthermore ; customers of TMB Bank, Ecobank and Rawbank estimate that they pay
more attention to the announcement of new products and services on the Web on average by
56.2%, on Instagram in average of 27.2%, on Facebook on average of 24.2%, on advertising
spots on Whatsapp on average of 14.2%, on Snapchat on average of 10.2%, on Twitter on
average of 8.2% and on Linkedin on average of 2.6%.

Out of a workforce of 150 clients of TMB bank, Ecobank and Rawbank, we note that
125 clients or 83.3% believe that digital communication has an impact on the visibility of
products and services and 16.4% of clients believe that digital communication has no impact
on the visibility of products and services.

Finally; in the estimation of the model, it is noted that digital communication

influences the visibility of products and services offered by TMB bank, Ecobank and
Rawbank to a height of 32.4%. That is to say, a 10% variation in digital communication
increases the visibility of products and services by 2.7% as valued by the customers of these
banks in Bukavu city.

Keywords: Digital communication, Products and Services, Business.

 [1]

INTRODUCTION GENERALE

0.1. PROBLEMATIQUE

Le monde actuel vit une cadence de changement rapide caractérisé par un avancement
technologique sans précédent. Le déploiement de l’Internet haut débit sur l’ensemble des
territoires, le développement des réseaux mobiles, la généralisation de l’Internet mobile et la
démocratisation du Web ont complètement changé les comportements et les habitudes des
êtres humains, et donc ont transformé les relations entre les marques et leurs clients (Habib,
2013).
Les entreprises ont très vite compris l’intérêt d’utilisation des nouveaux moyens de
communication, notamment celles qui ciblent un large public, en appliquant un nouveau type
de communication dit communication digitale. Cette dernière est définie comme un ensemble
d’activités et de procédures facilitées par la technologie numérique (le web, les médias
sociaux ou les terminaux mobiles) pour créer, livrer et offrir de la valeur aux clients et aux
autres partenaires » (Kannan, P., & Honshuang, A., 2016).
C’est la promotion des produits et des services à l’aide des bases de données, et en
utilisant des canaux de distribution en ligne pour atteindre les clients de manière
personnelle, efficace et en temps opportun (Gupta, P., 2012). Il est également défini comme
l'utilisation de moyens numériques pour réaliser des activités marketing, le digital signifie les
moyens modernes de communication développés avec l'avènement des technologies de
l’information, de l'Internet, et des médias sociaux (çizmeci, F., & Ercan, T., 2015). En effet, le
temps où les marques se tenaient à l’écart des réseaux sociaux en préférant investir
uniquement sur les médias traditionnels est révolu. Les médias sociaux ont pu instaurer un
nouveau paradigme où règnent la communication interactive et l’échange d’informations
(Gayet C., Marie X., 2016).
L’avènement du digital fut un bouleversement pour tous les acteurs dans le sens où
pour la première fois la communication est devenue non pas unilatérale, de l’entreprise vers le
client, mais bilatérale où le consommateur aussi se voit doté d’une voix qui peut être audible
par tous. De nombreuses discussions autour des marques proviennent des blogs, wiki, sites de
partage de vidéos et des réseaux sociaux et peuvent être source de visibilité des produits et
services pour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation
pour longtemps (Lendrevie J., et al, 2020).
Tous ces changements technologiques ont une influence directe sur la façon de
partager d’informations et des moyens de communication, puisque cela a chamboulé les
 [2]

modèles traditionnels de communication classique des entreprises (Dupin A., 2010). Les
entreprises faisant partie de cet environnement changeant sont appelées à relever les nouveaux
défis et à s'acclimater à ce nouvel environnement pour se différencier face à la concurrence
(Bloch E., 2012).
Il n’y a plus de frontières pour les contenus qui sont accessibles d’un support à un
autre. Les moyens de communication ont évolué et les entreprises commencent à comprendre
qu’une présence sur la toile et les supports digitaux est un atout concurrentiel majeur,
notamment depuis l’apparition des réseaux sociaux (Bladier C., 2014). Depuis l’apparition
des médias sociaux sur internet, les internautes ont la possibilité de créer, publier, échanger et
partager très facilement partout et à tout moment avec le reste du monde (Jouanne A., Hossler
M., Murat O., 2014).
Dans ce contexte, les entreprises doivent mettre en place une stratégie de
communication digitale qui permet de communiquer, partager, publier, écouter et surveiller ce
que se dit sur elle (Gerber W., Pic J-C, Voicu A, 2013). C’est vers les années 1970 que sont
apparues les IMF et banques à Bukavu. Actuellement, alors que le secteur financier classique
est en redéploiement après une période de dysfonctionnement du système bancaire et de
liquidation des certaines banques par la banque centrale, celui de la microfinance et banques
commerciales émerge, se structure progressivement et tente de répondre aux besoins des
micro-projets et micro-entreprises.
Actuellement, le Groupe d’Acteur de la Microfinance dénombre 52 IMF et 9 banques
commerciales au Sud-Kivu (GAM, 2022). En conséquence, le nombre croissant des IMF sur
le marché accroit l’offre disponible, la concurrence s’intensifie et les clients voient
constamment s’élargir la gamme des prestataires leur proposant des services financiers. La
grande majorité des IMF et banques se contentant de proposer des produits d’épargne et de
crédit à court terme, les clients peuvent choisir de garder ou de quitter leur prestataire actuel à
la fin de chaque cycle de prêt. Dans ce marché compétitif, ils exercent ce pouvoir de choix
avec une très grande régularité. Beaucoup désertent leur institution pour en essayer une autre,
ou simplement pour se reposer après la discipline imposée par les conditions qu’appliquent les
banques (Jackson NGENZI, 2021).
Cette concurrence croissante dans la ville de Bukavu, amène de plus en plus la banque
à explorer de manière plus approfondie les attentes et les préférences de leur clientèle. Ainsi,
beaucoup d’entre elles adoptent à présent une approche orientée marché.
L’étude porte seulement sur trois institutions bancaires sélectionnées sur base de la
localisation de leurs clients dans les trois communes de la ville de Bukavu, de l’intérêt avoué
 [3]

à l’égard de la satisfaction de leurs clients et de la disponibilité des leurs statistiques.

L’Ecobank1, la Rawbank2 et la TMB3 lancées à Bukavu. Actuellement, elles y possèdent
respectivement 13 500, 12.465 et 5 646 clients (Jackson NGENZI, 2021).
En effet, tous ces clients ont un certain nombre de critères pour choisir telle ou telle
autre institution bancaire de la place, pour effectuer leurs opérations quotidiennes.
Chez les individus, le choix d’une banque se fait parfois pour des raisons de commodité, de
connaissance ou de recommandation (Damien, 2019). Néanmoins, nombreuses banques de la
ville de Bukavu négligent l’importance de la communication digitale et son rôle dans
l’amélioration de la visibilité des produits et services (Mardochée, 2020).
La communication digitale est devenue, en effet, un outil de communication
incontournable vu l’accroissement du nombre des usagers de l’Internet, c’est pour cela que,
dans le présent travail, nous essayons de voir quel est l’impact de la communication digitale
sur la visibilité des produits et services.
Les considérations qui précédent justifient pour nous la nécessité d’analyser l’impact
de la communication digitale sur la visibilité des produits et services des institutions
financières citées ci-dessus. Ainsi, les questions ci-après n’ont pas laissé inaperçu notre
curiosité scientifique :
Question principale :
 Comment la communication digitale influence-t-elle la visibilité des produits et services
des banques de la ville de Bukavu?
Questions secondaires :
- Comment la communication digitale est-elle déployée par l’Ecobank, Rawbank et
TMB et quels avantages les apporte-t-elle ?

1
Ecobank ou Ecobank Transnational Incorporated (ETI) est une banque fondée au Togo en 1985 et présente
dans 35 pays d’Afrique de l’Ouest, centrale et de l’Est et du Sud. Elle dispose d'une filiale à Paris, France et des
bureaux de représentation à Londres, au Royaume-Uni, à Dubaï aux Emirats Arabes Unis et à Beijing en Chine.
Elle possède plus de 14 000 employés et 32 millions de clients. Qatar National Bank et Nedbank sont
actionnaires d'Ecobank. Ecobank est cotée sur les bourses d’Abidjan, Lagos et Accra. Elle est la deuxième plus
grande banque d’Afrique, derrière la banque sud-africaine Standard Bank.
2
Rawbank est une banque commerciale de la République démocratique du Congo, qui occupe une place
significative dans le secteur bancaire congolais par son total actif, son total des dépôts et son total des crédits.
Elle a été créée en 2002 et a son siège social à Kinshasa.
3
La Trust Merchant Bank, TMB en sigle, est une banque commerciale fondée par Robert Levy en 2004, basée
en République démocratique du Congo, dont le siège social est situé à Lubumbashi. Elle s’est fait connaître
comme la banque du monde minier au Katanga. La banque est réglementée par la Banque Centrale du
Congo et assure le secrétariat de l'Association Congolaise des Banques. Depuis 2015, Robert Levy, le patron de
la TMB, est aussi consul honoraire de Belgique à Goma.
 [4]

- Dans quelle mesure les habitants de la ville de Bukavu sont-ils touchés par cette
communication digitale de l’Ecobank, Rawbank et TMB ?
0.2. OBJECTIFS

L’objectif général de cette étude est d’analyser la communication digitale sur la

visibilité des produits et services des banques de la ville de Bukavu.
Spécifiquement, il s’agira de :
 Décrire les stratégies et techniques de communication digitale mise en œuvre par les
banques de la ville de Bukavu (TMB, Rawbank et Ecobank) pour la visibilité de leurs
produits et services.
 Décrire la manière dont la communication digitale est déployée par l’Ecobank,
Rawbank et TMB.
 Dégager les avantages que la communication digitale apporte à l’Ecobank, Rawbank
et TMB.
 Déterminer le niveau auquel les habitants de la ville de Bukavu sont touchés par la
communication digitale de l’Ecobank, Rawbank et TMB.

0.3. HYPOTHESES DE TRAVAIL

Les hypothèses s’articulent de la manière suivante :

Hypothèse principale :
La communication digitale aurait un impact positif sur la visibilité des produits et services des
banques de la ville de Bukavu ;
Hypothèses secondaires :
H1 : La communication digitale serait déployée par l’Ecobank, Rawbank et TMB à partir du
Web, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, Linkedin, etc.
H2 : Les avantages que la communication digitale apporte à l’Ecobank, Rawbank et TMB
seraient de la visibilité des produits et services, de la notoriété dans leur secteur financier,
d’une meilleure communication avec toutes les parties prenantes, permettra de toucher une
cible plus large et de la modernité.
H3 : Le niveau auquel les habitants de la ville de Bukavu sont touchés par la communication
digitale de l’Ecobank, Rawbank et TMB serait faible.

0.4. DELIMITATION DU SUJET

Sur le plan spatial, cette étude se focalise sur les banques (TMB, Rawbank et
Ecobank) de la ville de Bukavu. Sur le plan temporel ; ce travail est mené en 2023.
 [5]

0.5. APPROCHE METHODOLOGIQUE

Du point de vue méthodologique ; ce travail a fait le recours à la technique d’interview

et le questionnaire pour recueillir les données. Les données ainsi collectées ont été traitées par
recours à l’analyse factorielle exploratoire pour analyser l’impact de la communication
digitale sur la visibilité des produits et services et l’analyse typologique pour affirmer les
différents les composantes (stratégies, techniques, canaux, etc.) de la communication digitale
dans les banques de la ville de Bukavu.

0.6. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Mise à part l’introduction, la conclusion et les suggestions, notre travail porte sur trois
chapitres. Le premier chapitre présente la revue de la littérature théorique et empirique ; le
second chapitre présente la démarche méthodologique ; le troisième chapitre présente, analyse
des données et interprétation des résultats.
 [6]

Chapitre premier : CADRE THEORIQUE ET REVUE DE LA LITTERATURE

Ce chapitre présente le cadre théorique et empirique de cette étude. Il est subdivisé en

trois sections dont la première section porte sur la définition des concepts clés constituant le
sujet de recherche, la seconde section porte sur la revue de la littérature théorique et la
dernière section sur la revue de la littérature empirique.

I.1. Définition des concepts clés

1.1.1. Communication digitale

On peut simplement définir la communication digitale comme « l’atteinte d’objectifs

propres à la communication grâce à l’usage de technologies numériques ». Selon
l’association américaine de marketing, «la communication digitale est l’ensemble des activités
et des procédures facilitées par la technologie numérique pour créer, livrer et offrir de la
valeur aux clients et aux autres partenaires » ; (Kannan & Honshuang, 2016). La
communication digitale est également définie comme la promotion des produits et des
services à l’aide de bases de données, et en utilisant des canaux de distribution en ligne pour
atteindre les clients de manière personnelle, efficace et en temps opportun (Gupta, 2012).
La communication digitale est également définie comme l'utilisation de moyens
numériques pour réaliser des activités marketing, le digital signifie les moyens modernes de
communication développés avec l'avènement des technologies de l’information, de l'Internet,
et des médias sociaux (çizmeci & Ercan, 2015).

La communication digitale est l’utilisation du numérique comme support

d’information. Cette communication couvre plusieurs domaines de l’écosystème numérique :
stratégie et actions de communication, médias sociaux et terminaux mobiles. Avant 2013,
c’était le terme “communication numérique” qui était utilisé. D’après OUALIDI Habib
(2013), définie ainsi : « La communication digitale est une nouvelle discipline de la
communication mais aussi du marketing.

Le terme désigne l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant à

faire la promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de
communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc de cibler
leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers l’ensemble des médias
digitaux » (OUALIDI Habib, 2013). En résumé la communication digitale est une stratégie à
travers lesquelles des actions sont menées sur le web et sur des outils digitaux.
 [7]

1.1.2. Visibilité des produits et services

La visibilité des produits et services est un ensemble des propriétés et caractéristiques

d'un produit ou service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou
implicites. Selon la norme ISO 9000/2000 (2000), il s’agit d’un ensemble de caractéristiques
intrinsèques à satisfaire des exigences. C’est l’impression que possède un client par rapport à
l’infériorité ou à la supériorité d’une entité et de ses services (Bitner, Brown, & Meuter, 2000;
Bressolles & Nantel, 2009).

1.1.3. Institution bancaire

C’est une entreprise qui fait profession habituelle de recevoir du public de fonds sous
forme de dépôts ou autrement des fonds qu’ils emploient pour leur propre compte en
opérations d’escompte, en opération de crédit ou en opération financières (Brady et Cronin,
2001).
I.2. Revue de la littérature théorique
I.2.1. Théorie sur la communication digitale

A. La digitalisation de la communication

Pour Nattyseydi (2018) , le mot digital provient du mot anglais « digit » qui veut dire
chiffre et signifie « numérique », le numérique est un traitement de l’information. Les outils
du numérique qui permettent de traiter cette information de nos jours sont : les ordinateurs, les
téléphones Smartphones, les tablettes et les smart tv, avant nous étions à l’époque analogique
(tv, radio ou magnétoscope), aujourd’hui nous somme à l’époque du numérique (PC,
Smartphone, TV écran plat HD), le changement de l’analogique au numérique est appelé
numérisation.

La digitalisation de la communication est un terme dont l’utilisation a pris de

l’ampleur ces dernières années. Selon le site définitions marketing.com, Bertrand Bathelot,
professeur agrégé de marketing, donne en 2016 une définition de la digitalisation de la
communication : « C’est le phénomène par lequel une part croissante des actions marketing
devient digitale et par le fait que la communication digitale devrait, dans un futur proche,
représenter l’essentiel des actions et investissements marketing (Ahlame, 2019). Cette
digitalisation notamment s’illustrer par : la digitalisation du point de vente, la
digitalisation du parcours client et la digitalisation des vieux médias publicitaires». Ce
terme fait référence à l’évolution permanente du marketing et le développement des
 [8]

techniques et méthodes digitales pour personnaliser la communication avec les clients afin de
mieux les cibler et les fidéliser à la marque (Florés, 2016).

La digitalisation de la communication, relève de la maturité digitale (Dabi-Schwebel,

2019) (Ahlame, 2019).

B. Les spécificités de la communication digitale

La communication digitale présente des spécificités qui diffèrent de la communication

classique. Cette nouvelle technique permet des formes d’interactivité innovantes, une plus
grande et plus rapide diffusion de l’information, mais également une large personnalisation
des produits. Cette personnalisation des produits passe d’abord par une connaissance accrue
du consommateur.

 Interactivité : Dans ce mode de diffusion, c’est le consommateur qui achète et non le

marchand qui vend. Le prospect s’informe, compare, il est donc primordial pour lui
d’obtenir toutes les informations nécessaires, pour que celles-ci soient claires et
précises. Également l’entreprise doit être placée sur son chemin le plus facilement
possible. Elle doit apparaître dans les moteurs de recherche ou sur les sites de portail.
 La connaissance du consommateur : Grâce à la mesure de l’audience des sites
internet, que l’on peut notamment trouver sur des sites comme “Google analytics” il
est possible de déterminer les préférences et les tendances des internautes. En outre on
peut observer une large croissance des informations fournies par le consommateur
dans ses échanges avec l’entreprise. En effet on peut obtenir des informations
apportées par ses interactions sur les réseaux sociaux mais également transmises par
les applications Smartphone ou tablette.
 Individualisation : Les médias digitaux permettent une individualisation de masse. En
effet ils permettent de personnaliser les produits et les services mais également la
relation client. Cette personnalisation peut s’effectuer à moindre coût. Ainsi cette
approche sur mesure ou mass customization s’intègre dans une démarche de marketing
relationnel qui permet d’établir des rapports positifs et durables entre les
consommateurs et l’entreprise à partir de la communication digitale.
 [9]

I.2.2. Les objectifs de la communication digitale

Mettre en place une stratégie digitale revient à dérouler une série d'actions digitales
permettant de se rapprocher des objectifs du plan d'action mit en place auparavant. Il faut
donc définir des objectifs clairs et déterminés en amont.

Le tableau ci-dessous détails les différents objectifs qu’on peut mettre en place :

Tableau 1: Différents objectifs de la communication digitale

Objectif Définition Solution digitale

Notoriété Se faire connaitre, se Médias de masse : Youtube,
rappeler au souvenir des Facebook, Twitter,
clients Instagram…
Image Construire son image de Diversité des contenus et
marque créativité : vidéos, photos,
blogs…
Trafic Augmenter le trafic sur son Possibilités de créer des liens
site Internet vers un site Web : publicité,
médias sociaux…
Acquisition Recruter de nouveaux clients Atteinte plus facile de
nouvelles cibles :
communautés en ligne,
collecte de données,
Transformation, conversion Inciter les visiteurs d’un site Analyse du parcours client
à effectuer une action (achat, sur le site, mise en valeur des
inscription, etc.) contenus, simplification des
processus.
Fidélisation Fidéliser les clients, les faire Meilleures connaissances des
revenir et acheter clients et de leurs habitudes,
segmentation des données et
des supports, meilleur suivi
avec le CRM (Customer
Relationship Management).
Recherche et développement Améliorer ses produits et sa Ecoute de veille, analyse des
connaissance clients, lancer avis et des commentaires, co-
de nouveaux produits création.
Source : ZOUAIMIA Nadia, L’impact de la communication digitale sur la notoriété des
entreprises Revue international des Affaires et des Stratégies économiques –IJBES, Koléa,
Algérie, 2017, P.2010 à la P.217

I.2.3. Notion sur la qualité de produit et service

La notion de qualité de produit et service est un concept qui s’est développé avec les
premières civilisations : Walter a. Shewhart avec la méthode quality vers les années 20 ;
William Edward Deming avec le management de la qualité à travers la roue PDCA (Plan, Do,
 [10]

Check, Act)(Fortin, 1996). Bien d’autres auteurs se sont aussi intéressés à la qualité tels que :
Joseph M. Juran, Armand V. Feigenbaum, Kaoru Ishikawa (avec le diagramme en arête de
poisson des sept outils de la qualité), Philip B.Crossby (définit quatre fondements de la
gestion de la qualité : conformité aux exigences, prévention, performance – zéro-défaut, prix
de non-conformité).
Malgré cela, la qualité de produit et service représente toujours un construit abstrait et
diffus (Cronin & Taylor, 1992) dont la conceptualisation et la mesure ne semblent pas être
évidentes (Parasuraman, Berry et Zeithaml, 1985).
En effet, ce terme prend des significations et des formes diverses. Selon la norme NF
X 50-120(1987), la qualité de produit et service est un ensemble des propriétés et
caractéristiques d'un produit ou service qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins
exprimés ou implicites. Selon la norme ISO 9000/2000 (2000), il s’agit d’un ensemble de
caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences.
C’est l’impression que possède un client par rapport à l’infériorité ou à la supériorité
d’une entité et de ses services (Bitner, Brown, & Meuter, 2000; Bressolles & Nantel, 2009).
Cette infériorité ou supériorité peut aussi être appréhendée de manière relative (Taylor et
Bakker, 1994 ; (Chumpitaz & Swaen, 2004) ; Sarreal, 2008). La qualité de produit et service
est comprise comme l’écart entre les attentes du client à l'égard du service et la perception de
la qualité après avoir utilisé ce service. (Grönroos, 1984 ; Parasuraman, Zeithaml and Berry,
1985 ; Bebko, 2000).
Il s'agit en quelque sorte du rapport entre les avantages réellement obtenus lors de
l'utilisation du service et les bénéfices espérés (Bergery, 2002).
La notion de qualité de produit et service n'est pas appréhendée de la même manière pour un
producteur que pour un acheteur (Nguyen, 2006). Vue du côté utilisateur, la qualité de produit
et service fait référence à la notion de satisfaction, elle dépend donc de la capacité d’un
service à combler les besoins du consommateur tandis que celle qui se rapporte à la
production s'appuie sur la conformité de la production aux spécifications du produit ou du
service.
On distingue en outre : l'approche transcendante qui considère la qualité comme une
notion absolue et universelle, source d'excellence, l'approche produit qui fait partie des
attributs d'un produit ou d'un service et considère la qualité comme quelque chose de précis et
de mesurable et l'approche valeur qui, représentée par un quotient performance/prix ou
conformité/coût, repose sur une notion économique qui est le coût ou le prix.
 [11]

Nefzi (2008) propose d'évaluer la qualité de produit et service en mesurant les

perceptions de cette qualité par les consommateurs en se basant sur l’expérience du
consommateur qui débute dès le premier contact – direct ou indirect – avec l'offre. En effet,
la qualité de produit et service perçue dès le premier contact avec le service est à même de
déclencher l’achat et le renouvellement, et en même temps de permettre de convaincre des
personnes qui ne seraient pas forcément venues pour solliciter ce service.(Giordano, 2006).
La qualité de produit et service perçue est alors vue comme un terme général évaluant
les aspects affectifs de l’expérience que le client vit de l’information qu’il reçoit sur le produit
au service après-vente, étant donné que le client se trouve en interaction avec des supports
visibles et invisibles développant chez lui des émotions spécifiques qui vont être transformés
en expériences (Langlois, 2003 ; Otto et Ritchie, 1996).
La qualité perçue d’un service dépend de trois facteurs : la structure où est produit le
service, les personnes qui le produisent (personnel) et les attentes ou désirs des clients
(Meziane, 2016).
En outre, la durée des relations, la simultanéité de l’offre et la demande, et le nombre de
contrats conclus entre le client et le fournisseur de service possèdent un impact non
négligeable sur la qualité perçue. Se référant à Nguyen, Fortin(1996) identifie trois facettes de
la perception de la qualité entre autres : la qualité de croyance (plus technique), a qualité de
recherche (caractéristiques identifiées à travers une inspection avant l'achat) et la qualité
d'expérience (caractéristiques déterminées après l'achat et l'utilisation du service).
Nefzi (2008) a pu distinguer trois dimensions jouant un rôle majeur et primordial dans
la formation de la qualité perçue de1'expérience entre autre : la nouveauté qui indique dans
quelle mesure l’expérience a été originale, différente et unique, le contrôle qui représente le
sentiment de pouvoir, de maîtrise ou de domination du consommateur sur le processus de
production et de consommation ou sur son environnement de service et enfin, l'hédonisme qui
précise dans quelle mesure l'expérience était agréable, amusante et mémorable.
Parasuraman, Zeithmal et Berry (1988) ont proposé cinq éléments de la qualité perçue
: les éléments tangibles (apparence d’éléments physiques), la fiabilité (performance fiable et
précise), la réactivité (promptitude et serviabilité), l'assurance (compétence, courtoisie,
crédibilité et sécurité) et l’empathie (facilité d'accès, intention personnalisé et compréhension
du client) (Lovelock, Wirtz, & Lapert, 2004).
Adaptés par Nguyen, elles demeurent à cinq mais celui-ci remplace la réactivité par la
serviabilité en distinguant ainsi, comme dimensions de la qualité perçue : les éléments
tangibles (apparence des installations physiques, des équipements et du personnel de
 [12]

1'entreprise), la fiabilité (capacité de réaliser le service en toute confiance de manière précise

dans le temps prévu), la serviabilité (bonne volonté du personnel à répondre aux clients et à
offrir un service prompt), l' assurance (compétence et courtoisie du personnel ainsi que sa
capacité à inspirer la confiance), et enfin l’empathie(prise de considération et attention
personnelle accordée aux clients).

I.2.4. Déterminants de la communication digitale

La revue de la littérature permet de constater que le nombre de variables qui

constituent l'approche relationnelle ne tient pas dans une liste exhaustive, mais il est entendu
que la communication digitale comporte des variables considérées comme des « fruits ou le
résultat » la communication digitale (Durif, 2008). Il s'agit ici de présenter ces « piliers ».
1. La satisfaction
La notion de satisfaction dans une perspective de la communication digitale comme
dans une perspective transactionnelle concerne le fait d'arriver à combler les attentes des
clients (Crosby et al. 1990). Kakeeto-Aelen et al. (2011) soutiennent que la satisfaction relève
des outils de la communication digitale utilisés, ainsi que de leur contexte d'application. Cela
rejoint l'idée que la vision participative du client dans la production d'un service, par des outils
tels qu'un site web par exemple, a pour conséquence que le client endosse une partie de la
responsabilité de l'accomplissement du service. C'est donc cette responsabilisation qui conduit
à une plus grande satisfaction du client (Gruen, 2005; Harker et Egan, 2006).
Il y a une distinction à faire entre une satisfaction dite cognitive plus adaptée au
secteur des services, par rapport à une satisfaction dite affective (Dabholkar et Overby, 2005).
En effet, les recherches ont démontré que la satisfaction englobe à la fois les attentes et toutes
les perceptions (aspect cognitif) des consommateurs, et par exemple, la qualité d'un service
est liée aux dites perceptions (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Dabholkar
et al., 2000 in Dabholkar et Overby 2005).
La qualité du service est intimement liée à la satisfaction du client d'où la nécessité de
s'attarder sur la notion de satisfaction cognitive dans la présente étude. L'aspect de la
satisfaction affective n'est pas négligeable, car l'évaluation que les clients font de la
satisfaction est essentiellement affective et émotionnelle (Dabholkar et Overby, 2005). Aussi,
faire le suivi de cette satisfaction, c'est constituer un système d'information en temps réel
(Gronroos, 1994a).
 [13]

C'est ce système d'information qui fournira une base de données constamment mise à
jour, au gestionnaire communicationnel. Selon Gronroos, on y tient des informations à propos
du niveau de satisfaction ou d'insatisfaction des clients.
Par ailleurs, il faut noter une idée selon laquelle le client ne sait pas ce qu'il obtient,
jusqu'à ce qu'il ne l'obtienne pas (Levitt, 1981). Ainsi, la satisfaction est en quelque sorte une
variable qui est « sourde» selon les termes de l'auteur, c'est-à-dire que son existence ne peut
être affirmée que par son absence. Cependant, les consommateurs peuvent être satisfaits par
une expérience nouvelle, sans avoir connu l'état d'insatisfaction, donc d'absence de
satisfaction.
Ce dernier point soulève l'existence de la notion de confiance dans la relation. En effet,
une grande satisfaction promeut le développement de la confiance et motive une orientation
de la relation vers le long terme (Ndubisi et Wah, 2009). Ces auteurs soutiennent que lorsque
les clients sont satisfaits, la possibilité qu'ils se retirent de la relation d'affaires est grandement
réduite. Cependant, la force de ces relations peut dépendre des situations personnelles des
clients (Bel anche et al. 2013).
2. La confiance
La confiance constitue le fondement de la relation (Morgan et Hunt, 1994 ;
Parasuraman, Berry et Zeithaml 1991). Elle se définit comme la volonté de compter sur un
partenaire considéré fiable (Moorman et al. 1992). La décision d'accorder la confiance dépend
de la personne qui la prend, de la personne à qui la confiance va être accordée ainsi que de la
situation.
Ainsi, la difficulté que les consommateurs ont à accorder leur confiance relève du
risque perçu (financier, social, physique, etc.) (Roberts-Lombard, 2012). Selon Parasuraman,
Berry et Zeithaml, établir la confiance est nécessaire afin d'être capable de gérer les attentes
des clients (Parasuraman, Berry et Zeithaml 1991). En effet, ces auteurs ont déterminé que les
clients des entreprises de services, comme ceux de tout autre secteur, souhaitent être traités de
façon juste et équitable. En d'autres mots, la qualité du service que le client obtient doit être à
la hauteur de ce que ce service coûte.
La confiance disparait dès que le client perçoit qu'il est traité de façon inéquitable.
Ainsi les entreprises ne doivent pas se limiter à se demander si leurs pratiques marketing sont
légales, elles doivent s'interroger sur le niveau d'équité de celles-ci (Berry, Parasuraman et
Zeithaml, 1991).
Dans les faits, avant de parvenir à construire une relation, il existe une longue période pendant
laquelle les partenaires acquièrent une connaissance sociale ainsi qu'une confiance qui est
 [14]

mutuelle (Palmer, 1997). En outre, si la satisfaction du client implique d'arriver à combler ses
besoins, la notion de confiance peut se définir comme l'assurance que l'intérêt du client sera
pris en compte au moment de le servir (Crosby et al. 1990).
C'est également la croyance que la parole ou la promesse d'un partenaire est fiable et
que celui-ci remplira ses obligations, dans une relation d'échange (Moorrnan et al, 1992 ;
Morgan et Hunt, 1994 ; Schurr et Ozanne, 1985). Selon Groonroos (1994), le fait de compter
sur l'autre partenaire implique qu'il y a de l'incertitude et de la vulnérabilité de la part de celui
qui est en position de devoir faire confiance. S'il n'y a pas de vulnérabilité et d'incertitude, la
confiance est inutile, car le partenaire qui fait confiance ne peut contrôler les actions de l'autre
partenaire.
Par ailleurs, il a été démontré que l'appréciation entre partenaires d'affaires se juge sur
la base de la fréquence de rencontres face à face et que c'est ainsi que la confiance se
développe (Palmer, 1997). En effet, selon Palmer, c'est dans le contact plus individualisé que
les vendeurs peuvent déterminer à quel point s'investir dans une relation peut s'avérer
rentable. Ainsi, il y a plusieurs pratiques la communication digitale qui permettent de susciter
la confiance des clients: les noms de marque, les logos, ou les sceaux de certification sont des
symboles qui sous-tendent un certain niveau de service, ou une certaine qualité de produit
(Palmer, 1997 ; Schurr et Ozanne, 1985). Selon Schurr et Ozanne, outre l'expérience du
vendeur ou prestataire de service, les politiques de garanties comptent parmi les antécédents
les plus explicites de la confiance.
C'est en ce sens qu'une garantie de service constitue un standard de qualité, gage de la
confiance que l'on peut avoir en un partenaire commercial. Il s'agit de techniques dites de
création d'images, qui permettent de contrôler les idées à priori que peuvent avoir les clients
vis-à-vis du partenaire d'affaires. Dans une économie qui est désormais mondiale, il est
primordial d'être un collaborateur en qui l'on peut avoir confiance, et donc de faire partie d'un
réseau relationnel, pour être plus compétitif (Morgan et Hunt, 1994).
L'environnement économique mondial est très compétitif, et les consommateurs sont
constamment bombardés par toute sorte d'offres dans les médias. Par conséquent, les
fournisseurs qui ont une relation de confiance avec leurs consommateurs sont susceptibles
d'un engagement plus important (Mornay Roberts-Lombard, 2012).
 [15]

3. L'engagement

L'engagement dans une approche relationnelle est la croyance qu'une relation à long
terme avec un partenaire d'affaires est suffisamment importante pour justifier le maximum
d'efforts pour l'entretenir: le partenaire engagé croit que la relation vaut la peine qu'on
travaille à la faire durer (Morgan et Hunt, 1994). Dans la littérature, deux types
d'engagements sont à retenir pour les besoins de cette étude : l'engagement calculé (la relation
est une nécessité pour le consommateur) et l'engagement affectif (le désir d'être en relation)
(Gustaffsson et al. 2006).

Engagement calculé : est causé par la possibilité d'un coût lié à l'interruption de la
relation d'affaires comme la recherche d'un nouveau fournisseur, il peut notamment arriver
lorsqu'il n'y a aucune alternative à la relation d'affaires (Gustaffsson et al. 2006).
En d'autres termes, un individu sera engagé dans la relation parce que la valeur des ressources
investies dans la relation serait considérablement diminuée si l'individu choisissait de mettre
fin à la relation et d'en commencer une autre. Engagement affectif : ressort comme une
conséquence des sentiments émotionnels et de rapprochement entre les parties engagées
(Meyer et al. 1993).
De plus, l'engagement affectif est la dimension qui détermine le plus le désir du
consommateur, de continuer une relation dans le futur (Roberts et al. 2003). En somme,
Gustafsson (2006) soutient que l'engagement affectif concerne la confiance et la réciprocité
dans une relation, tandis que l'engagement calculé concerne l'existence de coûts de
substitution ou le manque d'alternatives viables. L'engagement apparait comme un élément
essentiel à la réussite de relations à long terme. Tout comme la notion de confiance, elle est
une des variables les plus importantes à la compréhension des relations (Roberts-Lombard,
2012). L'auteur soutient qu'elle constitue également un concept utile pour mesurer la
possibilité de fidélisation des clients.
Par ailleurs, la notion d'engagement est aussi un accord implicite ou explicite pour la
continuité d'une relation d'échange entre partenaires. Et, elle a pour avantage d'exclure et de
constituer une sorte de barrière à l'entrée pour tout autre partenaire potentiellement
concurrent. En bref, il constitue une sorte d'idéal relationnel entre partenaires (Dwyer et al.
1987). En outre, la recherche de Dwyer, Schurr et Oh vient en complément de celle de
Scanzoni (1979) qui soutient que l'engagement de chaque partenaire peut se mesurer à travers
trois critères : Les contributions, la durabilité, et la cohérence.
 [16]

- Les contributions : ceci est le premier critère de l'engagement. Il sous-tend que l'apport de
chacun des partenaires dans l'association, est à un niveau élevé et équivalent.
Concrètement, cet apport peut être économique, ou émotionnel. La durabilité : Il s'agit de
la longévité de la relation dans le temps. Selon Scanzoni, la décision de chacun des
partenaires de faire perdurer la relation dépend des bénéfices entrevus. Au travers de ces
attentes, les partenaires s'encouragent mutuellement à s'investir pour faire perdurer la
relation.
- La cohérence: Il s'agit de l'adéquation des contributions par rapport à la relation. Ainsi,
lorsque l'apport d'une des parties est inconstant, l'autre partie peut difficilement prédire les
bénéfices à tirer de la relation. Ce dernier point peut conduire à une diminution de
l'engagement. Il faut noter que de nombreuses forces peuvent empêcher d'atteindre
l'engagement dans une relation: l'augmentation des coûts de transaction, une plus grande
accessibilité à un partenaire alternatif (ou concurrent) et l'évolution des besoins personnels
ou organisationnels, en sont des exemples courants (Dwyer et al. 1987). En revanche,
comme souligné par Scanzoni (1979), une fois l'engagement atteint, la pression pour
réguler une relation plutôt que d'y mettre fin, est sans cesse encouragé par les avantages
permanents qui reviennent à chaque partenaire.
4. La communication
La communication est un antécédent à la confiance (Cetina et al, 2015 ; Hunt, 1994 ;
Palmer, 1997; Parasuraman et Berry, 1991). Selon Kakeeto-Aelen et al. (2011), cela peut se
matérialiser par le fait que le client reçoive des mises à jour constantes par rapport au service.
En effet, ces auteurs ont démontré qu'une communication accrue permet de renforcer la
confiance dans la relation. D'où son importance dans la perspective de la communication
digitale. La définition suivante, bien que propre aux relations inter-organisationnelles, est
claire à ce sujet : « La communication peut être définie au sens large, comme le partage
formel et informel d'informations pertinentes et importantes, en temps opportun, entre
entreprises» (Anderson and Narus 1990, p. 44 in Morgan et hunt, 1994).
Ici, les technologies de l'information doivent être mentionnées comme un facilitateur
de l'aspect communication digitale. Le fait est qu'au fur et à mesure qu'elles évoluent, ces
technologies devraient permettre une plus grande facilité de mise en œuvre de programmes de
marketing digital (téléphones intelligents, Internet). Cependant, elle se présente également
comme la cause de pratique marketing moins individualisées.
Dans l'approche relationnelle, moins l'approche est individualisée, plus les clients sont
livrés à de l'incertitude (Dwyer et al., 1987; Grônroos, 1995). L'incertitude dans la relation, est
 [17]

un des éléments qui rend la communication indispensable, et ce, peu importe le type de
stratégie marketing.
Dwyer et Schurr (1987) insistent d'ailleurs sur le lien qui existe entre la confiance et la
communication à savoir que dans une situation de confiance faible, la communication permet
de contrebalancer en faveur de la continuation de la relation. Ainsi, la communication favorise
la confiance et aide du même coup, à résoudre les conflits éventuels ainsi qu'à aligner les
perceptions et les attentes de chacune des parties.

1.3. Revue de la littérature empirique

Les problèmes liés à la question de la communication digitale ont déjà fait l’objet de
plusieurs publications dans le monde. Plusieurs travaux tels que les rapports, les articles, et
les mémoires, ont déjà traité ces problèmes sous forme du marketing mais sous différentes
notions. Nous retenons dans le cadre de cette recherche trois travaux, entre autres :
 Hélène Gloux (2012) a mené son étude sur la mesure plus pertinente de l’efficacité
publicitaire des campagnes display sur internet. Les objectifs de sa recherche étaient (1)
de démystifier la mesure actuelle des campagnes publicitaires sur internet et (2) de
présenter une mesure plus adaptée aux campagnes publicitaires sur internet. Pour ce faire,
elle a effectué une revue de la littérature d’abord théorique et ensuite sur les différents
travaux empiriques ayant été effectués pour se rassurer que sa proposition serait vraiment
pertinente, l’échantillon étant constitué de 4 professionnels de la publicité en ligne et de 6
internautes. Les résultats montrent que la mesure de l’efficacité publicitaire actuelle est
incomplète et insuffisante. Ainsi, il propose de concilier la publicité aux intérêts des
internautes et de tenir également compte des composantes morphologiques, rhétoriques et
esthétiques qui influencent la capacité des internautes de déjouer le processus d’évitement.
En se ralliant à cette étude dont elle essaie de démontrer la démystifier la mesure actuelle
des campagnes publicitaires sur internet, notre recherche tentera à compléter l’étude de
Hélène du point de vue méthodologique, mais aussi d’analyser les avantages de la
communication digitale dans les banques de la ville de Bukavu,
 Stéphane Herault (2010) a mené une étude sur la mesure de l’efficacité de la publicité
mobile. Les objectifs de sa recherche étaient de (1) synthétiser les travaux antérieurs
menés en persuasion publicitaire en général et sur mobile en particulier et de (2) proposer
un essai de modélisation de l’efficacité de la publicité mobile dérivé du modèle TAM et
intégrant le caractère intrusif perçu de la publicité mobile. Pour ce faire, elle a collecté les
données sur base de 252 questionnaires auprès d’un réseau social. Les résultats obtenus
 [18]

confirment d’une part l’importance du construit d’utilité perçue de la publicité mobile

dans la formation de l’attitude envers la publicité mobile et d’autre part valident
l’influence négative directe et très fortement significative du caractère intrusif perçu sur
l’intention d’usage. En allant plus loin dans le cadre de cette étude, nous nous fixons un
dépassement celui de déterminer les défis liés à la communication digitale sur la visibilité
des produits et services dans les banques de la ville de Bukavu.
 Huizingh E. et Zengerink E. ont mené leurs études sur la relation entre la modélisation de
la Stratégie marketing et la performance. L’étude cherchait à proposer un cadre conceptuel
qui modélise la performance marketing comme une séquence des mesures de performance
moyenne qui conduisent en fin de compte à la performance financière. Pour ce faire, ils
ont récolté leurs données auprès de 640 compagnies qui tiennent régulièrement les bases
de données relatives à leurs actions marketing. Ainsi, ils ont développés 16 items qui
regroupent les différents construit. Le model obtenu a été testé sur base du modèle de
LISREL. Les résultats soutiennent la performance hiérarchique du marketing. En restant
dans le même angle d’idées que cette étude ; dont l’objet porté sur le marketing digital ;
notre travail se fixe un dépassement, celui de proposer des stratégies pouvant être mises
en œuvre pour attirer et fidéliser les clients grâce à la communication digitale.
 [19]

Deuxième chapitre : APPROCHE METHODOLOGIQUE

Ce chapitre présente la démarche méthodologique empruntée pour répondre aux

questions de recherche. Il est organisé autour des trois principales sections. Le design de
l’étude, ensuite, les techniques de collecte des données, les méthodes et techniques de
traitement des données sont indiquées, et en fin les outils utilisés pour collecter et traiter les
données.

II.1. DESING DE L’ETUDE

Dans la démarche de cette recherche, nous avons utilisés les méthodes mixtes, celles
qualitatives et celles quantitatives pour collecter les données.
Le choix de la méthode quantitative (le sexe, l’âge ; l’état civil, la commune de
résidence, la revenu de l’épargnant) s’explique par le fait qu’elle est plus objective, d’où elle
facilite dans ce cas des mesures statistiques et elle permet de fournir des explications causales
entre les variables (Shi, 2013).
Mais aussi, la méthode qualitative qui cherche à répertorier, explorer, générer, et
comprendre les phénomènes dans l’environnement en étude (Carricano & Poujol, 2009), elle
sera effective dans cette étude par les analyses factorielles exploratoires. Pour ce faire, nous
avons utilisé des données en coupe instantanées4 (Hung et al, 2011), afin d’analyser l’impact
de la communication digitale sur la visibilité des produits et services dans les banques par
rapport aux opinions de diffèrent clients de ces dernières de la ville de Bukavu.

II.2. LES TECHNIQUES DE COLLECTE DE DONNEES

Nous expliquons dans ce point comment l’échantillon a été déterminé et ensuite nous
décrivons comment l’enquête proprement dite a été conduite.

II.2.1. L’échantillonnage

 Population-cible et Echantillonnage

Cette étude se focalise sur les clients de la banque TMB, ECOBANK et RAWBANK
de la ville de Bukavu. Le choix de ces derniers se justifie par le fait qu’ils ont des
informations nécessaires à la compréhension liée à la communication digitale sur la visibilité
des produits et services.

4
Sont des données prélevées au même moment sur des individus différents dans une période.
 [20]

De ce qui précède ; à défaut de temps et des moyens financiers, nous ne pouvons

mener l’étude sur tous les clients de la banque TMB, ECOBANK et RAWBANK. Dans le
cadre de cette étude, nous avons fait recours à une formule non-exhaustive pour déterminer
notre taille d’échantillon.
Ainsi, cherchant à déterminer la taille de l’échantillon ; dans cette étude, nous nous
sommes inspirés de la formule de François Daniel (2012) pour tirer un échantillon
représentatif des clients de la banque TMB, ECOBANK et RAWBANK de la ville de
Bukavu.

n=

Avec n est la taille de l’échantillon (que nous allons trouver après calcul), Z2 est un
coefficient de confiance à α = 1,96 avec une valeur de 3,8416 suivant la loi normal, p est une
proportion constante soit p = 0,5, et ε est le degré de précision déterminée par le chercheur
soit 8% (0,08). Remplacées dans l’équation, ces différentes valeurs nous donnent l’échantillon
ci-dessous :

n= = considérant une marge d’erreur

de 8% l’effectif à enquêter sera de 150 clients de la banque TMB, ECOBANK et RAWBANK

de la ville de Bukavu.
Pour cette fin, un protocole d’enquête a été conçu et soumis à un échantillon de 150 clients.

 Répartition de la taille de l’échantillon

Après avoir déterminé la taille d’échantillon, la question du choix du plan de sondage

permettant sa répartition s’est soulevée.
Pour améliorer la précision de nos estimateurs et face à une population à enquêter homogène,
nous avons opté pour un sondage stratifié avec comme strate la commune. Le choix de la
commune comme strate est fait par analogie à l’étude d’Acemoglu et Verdier (1998).
Ainsi, le tableau ci-après offre une répartition de l’échantillon par commune :
Tableau 2: répartition de la taille d’échantillon selon les communes de la ville de Bukavu
Indicateurs Nombre Pourcentage
Ibanda 96 64
Kadutu 40 26.6
Bagira 14 9.3
Total 150 100
Source : notre confection sur bas des items retenus
 [21]

Selon cette répartition de l’échantillon stratifié, nous avons enquêté 96 clients dans la
commune d’IBANDA soit 64%, 40 clients dans la commune de KADUTU soit 26,6% et 14
clients dans la commune de BAGIRA soit 9,3%. Pour un total de 150 clients pris
aléatoirement dans notre base de sondage.
En effet, au moment de la remise du questionnaire, malgré le contenu de son
protocole, nous nous efforcerions de fournir, en plus, une petite explication au répondant soit
en swahili ou en français. Pour les enquêtés, qui nous laisserons le choix de leur poser les
questions contenues dans le questionnaire, nous noterions à leur place tout en s’efforçant
rigoureusement de n’écrire que leur opinion et leur réponse. Ce genre de collecte des données
durera au maximum 30 minutes par enquêtés.
II.3. TECHNIQUES DE TRAITEMENT DES DONNEES

 L’Analyse en composante Principale (ACP)

Pour aboutir à des résultats scientifiquement valables, nous nous sommes servis de
l’Analyse Factorielle, particulièrement l’Analyse en Composante Principale (ACP), laquelle
nous a permis de capter l’apport de la communication digitale sur la visibilité des produits et
services dans les banques de la ville de Bukavu.
Pour y parvenir, l’analyse en composantes principales, ACP, a été utilisée, pour tester
les hypothèses. Pour appréhender différents aspects, un questionnaire a été confectionné selon
l’échelle de mesure de Likert à 5 dimensions (allant de 1 à 5, où 1=Pas du tout d’accord,
2=Plutôt pas d’accord, 3= Plutôt d’accord, 4=Ni en accord/Ni en désaccord, 5=Tout à fait
d’accord).
En effet ; sous le vocable d’analyse factorielle, l’on regroupe deux types d’analyse
présentant des points de convergence mais différents : l’analyse en composante principale et
l’analyse factorielle à proprement parler. Notons, dans le cadre de ce travail, qu’il ne sera pas
question de comparer les deux types. L’analyse factorielle cherche à réduire un nombre
important d’informations (lesquelles prennent la forme de valeurs sur des variables) à
quelques grandes dimensions. Comme pour le cas de l’analyse statistique, on vise à dégager la
plus forte proportion de la variance ou de la covariance pour l’analyse factorielle, par un
nombre restreint des variables appelées « composantes ou facteurs ». Des fois, l’on utilise le
terme de variables latentes pour désigner des variables existant sur le plan conceptuel mais
qui en réalité ne sont pas mesurées.
L'Analyse en Composantes Principales (ACP) cherche une solution ; l’ensemble de la
variance des variables mesurées. De plus, elle cherche une solution où les composantes sont
 [22]

orthogonales (c'est-à-dire indépendantes entre elles). Quelle que soit la matrice de

corrélations, il y a toujours une solution en ACP. Celle-ci maximise la variable expliquée.
D’après Kouani Ali et al (2007) : « L’Analyse en Composantes Principales (ACP) est une
méthode d’analyse de données. Produire un résumé d’information au sens de l’ACP c’est
établir une similarité entre les individus, chercher des groupes d’individus homogènes, mettre
en évidence une typologie d’individus ». Quant à Gagné C. et Godin G. (1999), il s’agit d’une
technique visant à regrouper les items qui sont fortement corrélés entre eux et faiblement
corrélés avec les items des autres composantes.
 Fiabilité de l’échelle de mesure
L’analyse factorielle exploratoire est une méthode qui nous a permis de décrire les
données en un nombre agrégé de facteurs.
L’objectif assigné à l’analyse factorielle exploratoire était donc de nous permettre
d’analyser l’impact de la communication digitale sur la visibilité des produits et services dans
les Banques de la ville de Bukavu. Pour se faire, il était d’abord question de vérifier si les
données sont factorisables.
Pour vérifier si les données admettent une analyse factorielle, deux méthodes
statistiques nous étaient d’une grande utilité : L’indice d’adéquation de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO) et le test de sphéricité de Bartlett. Ensuite, pour épurer notre échelle de mesure, on
devrait vérifier le seuil du coefficient structurel et la part de la variance expliquée pour chacun
des items.
Dans l’objectif d’apprécier la fiabilité de l’échelle de mesure, le critère d’alpha de
Cronbach était pris en compte, afin de trouver le degré avec lequel l’instrument mesure de
façon cohérente les construits sous étude.
La pratique consiste à réduire un grand nombre d’items initiaux dans un processus itératif de
conservation/élimination des items en fonction de la valeur du coefficient alpha, qui varie
entre 0 et 1. Plus la valeur de l’alpha est proche de 1, plus la cohérence interne de l’échelle (sa
fiabilité) est forte. On élimine donc les items qui diminuent le score, et on conserve ceux qui
contribuent à augmenter l’alpha.

II.4. MESURE DES VARIABLES

Certains construits ne peuvent être observés directement dans le domaine des sciences
sociales, ainsi donc, les chercheurs développent des items dans un questionnaire qu’ils
soumettent à ceux qui expérimentent le phénomène. Le concept « communication digitale et
 [23]

la visibilité des produits et services » ne sont pas des « faits observables » c’est-à-dire ces
sont des variables latentes.
En effet, le questionnaire que nous avons utilisé pour recueillir les différentes opinions de nos
répondants est composé de plusieurs échelles bien détaillées construites sur des emprunts et
des constructions personnelles. Les construits de notre questionnaire sont évalués à l’aide
d’une échelle de type Likert offrant 5 choix de réponses dont 1 représente « Pas du tout
d’accord » et 5 « Tout à fait d’accord ».

 Traitement spécifique des variables de contrôle

Dans cette étude, certaines variables de contrôle telles que le sexe de l’enquêté, l’âge
de l’enquêté, le niveau d’étude de l’enquêté, l’état civil, l’activité professionnelle de l’enquêté
(Occupation de l’enquêté) la commune de résidence et son revenu pouvaient expliquer le
l’incidence de la communication digitale sur la visibilité des produits et services dans la ville
de Bukavu.
Ces variables pouvaient cacher les effets réels liés à la communication digitale sur la
visibilité des produits et services. Pour contourner ce défi, les effets des variables de contrôle
ont été neutralisés, afin de nous rassurer que nous ne mettions en évidence que les effets des
variables exogènes sur la variable endogène.
Ainsi, nous avons régressé la variable dépendante sur le sexe, l’âge, l’état civil, le
niveau d’étude, son revenu, la commune de résidence et l’occupation de l’enquêté. En
régressant chacune des variables de l’étude sur les variables de contrôle, nous avons dégagé la
série des résidus de chacun de nos variables du modèle estimé (nous avons contrôlé les effets
des variables de contrôle).

II.5. OUTILS UTILISES

Dans l’objectif de rechercher les données aux méthodes et techniques exposées

précédemment, nous nous sommes servis d’un questionnaire et pour numériser les réponses
obtenues, nous nous sommes servis des échelles de mesure diverses. Les données étant
recueillies, nous les avons encodées et traitées à l’aide du logiciel IBM SPSS pour déterminer
les relations entre les variables.
 [24]

Troisième chapitre : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES

RESULTATS

Ce chapitre présente les résultats de l’enquête, analyse et les interprète. Il est subdivisé
en différents points dont il décrit la communication digitale de la TMB, Ecobank et la
Rawbank, il présente aussi les caractéristiques sociodémographiques des enquêtés, en outre il
présente les résultats liés à la communication digitale et la visibilité des produits et services
offerts par la banque et enfin il met en relation la communication digitale et la visibilité des
produits et services tels que perçue par les clients des banques sous étude.
III.1. LA COMMUNICATION DIGITALE DE LA TMB, ECOBANK ET LA
RAWBANK

Cette partie du travail énumère différent services et produits que la TMB, l’Ecobank et la
Rawbank offrent à ces clients à partir du digital comme moyen de communication envie
d’éteindre un grand nombre du public dans la ville de Bukavu.

III.1.1. Compte Twiter de la TMB

Figure 1: Compte Twiter de la TMB

 [25]

III.1.2. Compte Facebook de l’Ecobank

Figure 2: Communication digitale de l'Ecobank à partir du Facebook et réaction des

internautes
Cette image montre que l’Ecobank procède par la communication de ces nouveaux
produits à partir de leur compte Facebook. Cette image prouve qu’avec Ecobank Mobile, les
clients peuvent profiter des avantages qu’offrent les services digitaux dans une seule
application. Et nous voyons une intervention d’un internaute par rapport à cette publication de
la part de l’Ecobank.
 [26]

III.1.3. Compte Facebook de la TMB

A partir de cette image, nous constatons que la TMB publie ces informations en
rapport avec les nouveaux produits offerts « Pepele Mobile » pour avoir un accès rapide sur
un compte à partir du Smartphone androïd ou iPhone à partir de leur page Facebook.
 [27]

III.1.4. Compte Instagram de l’Ecobank

Figure 3: Compte Instagram de l'Ecobank

Cette image montre à son tour le rôle du page Instagram de la banque pour faire passer le
message au plus grand nombre des clients en montrant que l’Ecobank est le premier groupe
bancaire panafricain présent dans 36 pays, dont 35 en Afrique.

III.1.5. Compte Instagram de la Rawbank

Figure 4: compte instagram de la Rawbank

 [28]

III.2. CARACTERISTIQUES SOCIO-DEMOGRAPHIQUES DES ENQEUETES

Cette section reprenne les variables caractérisant les clients de ces trois banques en question
(TMB, Rawbank et l’Ecobank) en ce qui concerne le genre (sexe), l’âge, la commune de
résidence et la profession de ces clients.

Tableau 3: Caractéristiques de la population de l'échantillon

Libellés N= 150 (100%)

Sexe Homme 73 (48.7)
Femme 77 (51.3)
Age Moins de 25 ans 37 (24.7)
25 ans – 35 ans 80 (53.3)
35 ans et plus 33 (22)
Commune Ibanda 80 (53.3)
Bagira 50 (33.3)
Kadutu 20 (13.3)
Profession Etudiant 20 (13.3)
Employé 58 (38.7)
Sans emploi 10 (6.7)
Entrepreneur (commerçant) 62 (41.3)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que sur un total de 150 enquêtés; concernant le sexe nous
constatons que les hommes sont au nombre de 73 soit 48.7% de l’échantillon et les femmes
sont au nombre de 77 soit 51.3%. Nous constatons que les femmes sont plus représentées que
les hommes.

En outre par rapport à l’âge, nous constatons que la grande majorité des enquêtés ont
un âge qui varie entre 25 ans – 35 ans soit 53.3% de l’échantillon et dont la plus part vivent
dans la commune d’Ibanda soit 53.3% de l’échantillon. En effet, il sied de signaler que,
contenu des informations de ce tableau, la grande majorité de ces enquêtés affirment qu’ils
sont des commerçants (entrepreneurs) soit 41.3%.
 [29]

III.3. ANALYSE EN RAPPORT AVEC LA BANQUE ET LA COMMUNICATION

DIGITALE

III.3.1. Appartenance dans l’une des banques de la ville de Bukavu

Tableau 4: Appartenance dans une banque

Caractéristiques N=150 (100%)

Rawbank 51 (34)
Ecobank 43 (28.7)
TMB 56 (37.3)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Nous constatons de ce tableau que sur base de 150 enquêtés, 34% disent qu’ils sont
client à la Rawbank, 28.7% affirment avec certitude qu’ils appartiennent dans Ecobank
comme client et 37.3% disent qu’ils sont clients dans la Banque TMB.
Nous remarquons que la plus grande majorité de notre échantillon dans la base de
sondage appartient dans la banque TMB comme clients par rapport à la Rawbank et
l’Ecobank.

III.3.2. Aperçue sur les réseaux sociaux

Tableau 5: informations sur le réseau social par l'enquêté

Caractéristiques N=150 (100%)

Oui 88 (58.7)

Non 62 (41.3)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que 88 enquêtés soit 58.7% estiment qu’ils ont un réseau social
et 41.3% soit 62 enquêtés disent qu’ils n’ont pas un réseau social. Il se dégage que la majorité
de notre échantillon possède un réseau social selon leurs estimation.
 [30]

Tableau 6: Sorte de réseau social que l'enquêté utilise

Quels réseaux sociaux utilisez-vous?

Caractéristiques N=150 (100%)
Facebook 37 (24.7)

Instagram 39 (26)

Snapchat 28 (18.7)

Twiter 17 (11.3)

Linkedin 22 (14.7)

Whatsapp 7 (4.7)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que 24.7% des enquêtés disent qu’ils utilisent Facebook, 26%
enquêtés disent qu’ils utilisent Instagram, 18.7% des enquêtés disent qu’ils utilisent
Snapchat, 11.3% des enquêtés disent qu’ils utilisent Twiter, 14.7% des enquêtés estiment
qu’ils utilisent Linkedin et 4.7% des enquêtés disent qu’ils utilisent Whatsapp sur un total de
150 enquêtés pris aléatoirement dans notre base de sondage.

III.3.3. Fréquence de l’utilisation des réseaux sociaux

1. Facebook

Figure 5 : Fréquence d’utilisation du Facebook

2. Instagram

Figure 6: Fréquence d'utilisation de l'Instagram

 [31]

3. Snapchat

Figure 7: Fréquence d'utilisation du Snapchat

4. Twitter

Figure 8: Fréquence d'utilisation du Twitter

5. Inkedin

Figure 9: Fréquence d'utilisation de l’Inkedin

6. Whatsapp

Figure 10: Fréquence d'utilisation du Whatsapp

 [32]

III.3.4. Raisons d’utilisation des réseaux sociaux

Tableau 7 : Raisons d’utilisation des réseaux sociaux

Caractéristiques N=150 (100%)

Discuter avec les amis 5 (3.3)
Exprimer son opinion et point de vue 33 (22)
Se tenir au courant des nouveautés 54 (36)
Faire du business 27 (18)
Faire de la communication 15 (10)
Suivre l’actualité 12 (8)
Faire des nouvelles rencontres 4 (2.7)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que 3.3% des enquêtés disent que la raison qui le poussent à
utiliser les réseaux sociaux est de discuter avec les amis, 22% avancent qu’ils utilisent les
réseaux sociaux juste pour exprimer leur opinion et point de vue par rapport à une publication,
36 % d’entre eux disent que c’est pour se tenir au courant des nouvelles, soit la grande
majorité de l’échantillon pris aléatoirement dans notre base de sondage. Et enfin la minorité
de l’échantillon estiment que c’est juste pour faire des nouvelles rencontres soit 2.7%.

III.3.5. Moyen d'accès aux informations des nouveaux produits et services de la banque

Tableau 8: Moyen d'accès aux informations des nouveaux produits et services de la banque
par les enquêtés

Caractéristiques N=150 (100%)

Web 58 (38.7)
Instagram 33 (22)
Facebook 34 (22.7)
Whatsapp 6 (4)
Snapchat 6 (4)
Twitter 4 (2.7)
Linkedin 9 (6)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que 38.7% des enquêtés estiment le moyens pour accéder aux
informations pertinentes en rapport avec des nouveaux produits et services de sa banque est le
 [33]

Web ; 22% des enquêtés estiment que c’est l’Instagram ; 22.7% estiment que c’est le
Facebook. Et la minorité de ces enquêtés disent que c’est à partir de Twitter soit 2.7% de
l’échantillon.

III.4. Résultats liés à la communication digitale

III.4.1. Attention des clients par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services
sur les réseaux sociaux de la part de la banque

Tableau 9: Attention des clients par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services sur
les réseaux sociaux de la part de la banque

Variance expliquée Ecart-type Moyenne Alpha de crombach

Web 35.221 1,9026 56.254 0.563
Instagram 20.214 2,0705 27.254 0.754
Facebook 15.254 2,0962 24.250 0.700
Whatsapp 12.005 2,1692 14.257 0.822
Snapchat 10.360 1,4931 10.251 0.585
Twitter 2.001 1,8712 08.254 0.587
Linkedin 1.254 2,0308 02.689 0.725

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que les clients de la Banque TMB, de l’Ecobank et de la

Rawbank estiment qu’ils portent plus de l’attention par rapport à l'annonce des nouveaux
produits et services sur le Web en moyenne de 56.2%, à l’Instagram en moyenne de 27.2%,
au Facebook en moyenne de 24.2%, au spots publicitaire sur Whatsapp en moyenne de
14.2%, sur Snapchat en moyenne de 10.2%, sur Twitter en moyenne de 8.2% et sur Linkedin
en moyenne de 2.6%.
Nous constatons de ce fait que la grande majorité de ces clients font attention plus sur
le Web par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services sur les réseaux sociaux de
la part de leurs banques respectives.
 [34]

III.4.2. Pertinence de la communication digitale pour l’annonce des nouveaux produits

et services sur les réseaux sociaux par les banques

Tableau 10: Pertinence de la communication digitale pour l’annonce des nouveaux produits
et services sur les réseaux sociaux

Caractéristiques N=150 (100%)

Très pertinente 3 (2.0)

Assez pertinente 14 (9.3)

Ni l’un, ni l’autre 12 (8.0)

Pertinente 58 (38.7)

Pas du tout pertinente 63 (42.0)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que sur base de 150 enquêtés ; 63 enquêtés soit 42% disent que
la communication digitale pour l’annonce des nouveaux produits et services sur les réseaux
sociaux ne pas pertinent soit la majorité et la minorité affirme que la communication digitale
pour l’annonce des nouveaux produits et services sur les réseaux sociaux est pertinent soit
2%.

De ce résultat ; nous constatons que la majorité estime que la communication digitale

pour l’annonce des nouveaux produits et services sur les réseaux sociaux ne pas pertinent par
les banque de la ville de Bukavu.

III.5. Apport de la communication digitale sur la visibilité des produits et services des
banques

A. Point de vue des clients des banques par rapport à la communication digital et la
visibilité des produits et services

Caractéristiques N=150 (100%)

Oui 125 (83.3)
Non 25 (16.4)

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort de ce tableau que sur un effectif total de 150 clients de la banque TMB, de
l’Ecobank et de la Rawbank, nous constatons que 125 clients soit 83.3% estiment que la
communication digital à un impact sur la visibilité des produits et services et 16.4% des
clients estiment que la communication digital n’a pas d’impact sur la visibilité des produits et
services.
 [35]

Il se remarque que la majorité de ces clients pensent que la communication digitale à

une influence par rapport à la visibilité des produits et services.

B. Effet de la communication digitale sur la visibilité des produits et services des

banques

Tableau 11: Modèle linéaire entre la communication digitale et la visibilité des produits et
services

Modèle Coefficients non Coefficients t Sig.

standardisés standardisés
A Erreur standard Bêta
(Constante) 0,393 0,053 7,481 0,000
Visibilité 0,324 0,125 0,270 2,596 0,270
Meilleure communication -0,012 0,099 -0,012 -0,121 0,904
Toucher une cible plus large -0,033 0,119 -0,033 -0,279 0,781
De la modernité 0,338 0,141 0,319 2,399 0,018
R2 0,517
F 13,231 0,093
Durbin-Watson 0,676

Source : Notre confection sur base des données de l’enquête

Il ressort du résultat obtenu par l'estimation à correction d'erreur, il découle que nos
variables exogènes expliquent à 51,7 % les variations de la communication sur la visibilité des
produits et services offert par la banque TMB, Ecobank et la Rawbank durant la période
d'étude. Le test de Fisher qui a donné une probabilité de 0,093 indique que le modèle est
globalement significatif au seuil de 5 %. Le test de Durbin-Watson 0,676 confirme la non
corrélation des erreurs.

En effet ; dans notre estimation, la communication digitale influence à une hauteur de

32.4% la visibilité des produits et services offert par la banque TMB, Ecobank et la Rawbank.
C'est-à-dire qu'une variation de 10% de la communication digitale augmente la visibilité des
produits et services de 2.7%. En d’autre termes ; les habitants de la ville de Bukavu sont
touchés par la communication digitale de l’Ecobank, Rawbank et TMB à l’ordre de 32.4%
pour voir les produits et services que ces dernières leurs offrent (P-value : 0.270˃0.05).
 [36]

III.6. DISCUSSION DES RESULTATS

Cette partie discute les résultats de nos investigations. En effet, Hélène Gloux (2012)
prouve dans son étude que la mesure de l’efficacité publicitaire actuelle est incomplète et
insuffisante. Ainsi, il propose de concilier la publicité aux intérêts des internautes et de tenir
également compte des composantes morphologiques, rhétoriques et esthétiques qui
influencent la capacité des internautes de déjouer le processus d’évitement.

En outre pour sa part ; Stéphane Herault (2010) prouve d’une part l’importance du
construit d’utilité perçue de la publicité mobile dans la formation de l’attitude envers la
publicité mobile et d’autre part valident l’influence négative directe et très fortement
significative du caractère intrusif perçu sur l’intention d’usage. Ces résultats arrivent à
compléter notre étude, car nous arrivons à montrer que la communication digitale influence à
une hauteur de 32.4% la visibilité des produits et services offert par la banque TMB, Ecobank
et la Rawbank. C'est-à-dire qu'une variation de 10% de la communication digitale augmente la
visibilité des produits et services de 2.7%. En d’autre termes ; les habitants de la ville de
Bukavu sont touchés par la communication digitale de l’Ecobank, Rawbank et TMB à l’ordre
de 32.4% pour voir les produits et services que ces dernières leurs offrent (P-value :
0.270˃0.05).

Suite à ce qui précède ; cette étude montre que la grande majorité de ces clients font
attention plus sur le Web par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services sur les
réseaux sociaux de la part de leurs banques respectives. Et que la majorité de ces clients
pensent que la communication digitale à une influence par rapport à la visibilité des produits
et services. En outre ; une part importante des clients des banques sous étude estime que la
communication digitale pour l’annonce des nouveaux produits et services sur les réseaux
sociaux ne pas pertinent par les banque de la ville de Bukavu.
En plus ; suivant les résultats de cette étude ; 38.7% des enquêtés estiment le moyens
pour accéder aux informations pertinentes en rapport avec des nouveaux produits et services
de sa banque est le Web ; 22% des enquêtés estiment que c’est l’Instagram ; 22.7% estiment
que c’est le Facebook. Et la minorité de ces enquêtés disent que c’est à partir de Twitter soit
2.7% de l’échantillon.
 [37]

CONCLUSION

Nous voici à terme de cette étude portant sur l’Apport de la communication digitale à la
visibilité des produits et services des entreprises : cas des banques de la ville de Bukavu.
Il avait comme objectif d’analyser la communication digitale sur la visibilité des produits et
services des banques de la ville de Bukavu.
Spécifiquement, il s’agira de décrire les stratégies et techniques de communication digitale
mise en œuvre par les banques de la ville de Bukavu (TMB, Rawbank et Ecobank) pour la
visibilité de leurs produits et services, de décrire la manière dont la communication digitale
est déployée par l’Ecobank, Rawbank et TMB ; de dégager les avantages que la
communication digitale apporte à l’Ecobank, Rawbank et TMB et enfin de déterminer le
niveau auquel les habitants de la ville de Bukavu sont touchés par la communication digitale
de l’Ecobank, Rawbank et TMB.

S’appuyant aux statistiques descriptives, suivi par les analyses factorielles

exploratoires et la régression linéaire ; cette étude a abouti aux conclusions majeures
suivantes :
Premièrement ; 38.7% des enquêtés estiment que le moyens pour accéder aux informations
pertinentes en rapport avec des nouveaux produits et services de sa banque est le Web ; 22%
des enquêtés estiment que c’est l’Instagram ; 22.7% estiment que c’est le Facebook. Et la
minorité de ces enquêtés disent que c’est à partir de Twitter soit 2.7% de l’échantillon.
Deuxièmement ; les clients de la Banque TMB, de l’Ecobank et de la Rawbank estiment
qu’ils portent plus de l’attention par rapport à l'annonce des nouveaux produits et services sur
le Web en moyenne de 56.2%, à l’Instagram en moyenne de 27.2%, au Facebook en moyenne
de 24.2%, au spots publicitaire sur Whatsapp en moyenne de 14.2%, sur Snapchat en
moyenne de 10.2%, sur Twitter en moyenne de 8.2% et sur Linkedin en moyenne de 2.6%.
Troisièmement ; sur un effectif total de 150 clients de la banque TMB, de l’Ecobank et de la
Rawbank, nous constatons que 125 clients soit 83.3% estiment que la communication digital à
un impact sur la visibilité des produits et services et 16.4% des clients estiment que la
communication digital n’a pas d’impact sur la visibilité des produits et services.
Enfin ; dans l’estimation du modèle, il se remarque que la communication digitale influence à
une hauteur de 32.4% la visibilité des produits et services offert par la banque TMB, Ecobank
et la Rawbank. C'est-à-dire qu'une variation de 10% de la communication digitale augmente la
visibilité des produits et services de 2.7% tel que valorisé par les clients de ces banques dans
la ville de Bukavu.
 [38]

Après l’analyse des résultats, nous avons trouvé que les résultats de notre travail s’accordent
avec nos objectifs.
Sans prétendre avoir abordé tous les aspects liés à la problématique liée à la communication
digitale sur la visibilité des produits et services dans une entreprise, nous estimons y avoir
apporté notre contribution et nous prions les autres chercheurs intéressés par le même
problème de compléter cette étude.
 [39]

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 [44]

ANNEXE
 [A]

QUESTIONNAIRE D’ENQUETE

Bonjour, dans le cadre de la préparation de mon mémoire de fin d'étude en science sociale qui
a pour thème « Apport de la communication digitale à la visibilité des produits et services
des entreprises : cas des banques de la ville de Bukavu», je sollicite votre collaboration
afin de bien vouloir répondre à ce questionnaire qui est totalement anonyme. Je vous suis
reconnaissante par avance de l'aide que vous apportez.

1. Vous êtes
a) Homme
b) Femme
2. Quelle est votre tranche d’âge?
a) Moins de 25 ans
b) Entre 25 et 35 ans
c) 35 ans et plus
3. Quelle est votre commune de résidence ?
a) Ibanda
b) Bagira
c) Kadutu
4. Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle?
a) Etudiant(e)
b) Employé(e)
c) Sans emploie
d) Entrepreneur
5. Dans quelle banque faites-vous partie parmi les banques ci-après :
a) Rawbank
b) Ecobanque
c) TMB
6. Avez-vous des réseaux sociaux?
a) Oui
b) Non
7. Quels réseaux sociaux utilisez-vous?(plusieurs réponses)
a) Facebook
b) Instagram
c) Snapchat
 [B]

d) Twitter
e) Linkedin
f) Autres
8. A quelle fréquence utilisez-vous les réseaux sociaux?
Facebook Instagram Snapchat Twitter Linkedin
Souvent
Rarement
9. Pourquoi utilisez-vous les réseaux sociaux?
a) Discuter avec les amis
b) Exprimer son opinion et point de vue
c) Faire de nouvelles rencontres
d) Faire du business
e) Faire de la communication
f) Suivre l'actualité
g) Se tenir au courant des nouveautés
h) Autre : …………………………………………………………………………….
10. Sur quel moyen avez-vous entendu parler des nouveaux produits et services que votre
banque vous offre ?
a) Web
b) Du compte instagram,
c) Facebook,
d) Whatsapp,
e) Snapchat,
f) Twitter,
g) Linkedin
h) Autres…………………………………………………
11. Sur une échelle de 1 à 5, à quel point le contenu du compte ci-haut choisi de votre
banque reflète la proposition des nouveaux produits et services ?
1 2 3 4 5

Pas du tout d’accord Pas d’accord Neutre D’accord Tout à fait d’accord

12. Savez-vous qu'est-ce que la communication digitale? (le fait de faire de la publicité
sur les réseaux sociaux et sites web).
a) Oui
b) Non
 [C]

13. Que pensez-vous de la communication digitale sur les réseaux sociaux ?

a) Pas du tout intéressant
b) Peu intéressant
c) Neutre
d) Assez intéressant
e) Très intéressant
14. Est-ce que votre banque utilise la communication digitale pour l'annonce des
nouveaux produits et services ?
a) Oui
b) Non
15. En général, faites-vous attention à l'annonce des nouveaux produits et services sur les
réseaux sociaux de la part de votre banque ?
Pas Assez Souvent Rarement Jamais
rarement rarement
Web
Instagram
Facebook
Whatsapp
Snapchat
Twitter
Linkedin
16. Trouvez-vous que la communication digitale pour une annonce des nouveaux produits
et services sur les réseaux sociaux de votre banque est pertinente ?
a) Très pertinente
b) Assez pertinente
c) Ni l’un, ni l’autre
d) Pertinente
e) Pas pertinente
17. Croyez-vous que la communication digitale pour une annonce des nouveaux produits
et services sur les réseaux sociaux apporte un plus sur la visibilité de ces derniers dans
votre Banque ?
a) Oui
b) Non
18. Si votre réponse est « oui», qu’est-ce qu'elle apporte?
a) De la visibilité
b) Notoriété
 [D]

c) Une meilleure communication

d) Toucher une cible plus large
e) De la modernité
19. Selon vous ; quels sont les apports et les défis liés à la communication digitale sur la
visibilité des produits et services dans votre banques ?
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.....................................
Merci pour votre apport concernant notre investigation …