Karine Mouloud

Simone Millot
Margaux Muller-Feuga
Léna Mfulua
Antoine Muguet
Illustration faite pas Antoine Muguet
 F IS FOR FENDI

PRISME DE KAPFERER

EVOLUTION DU STYLE

STRATÉGIE DE MARQUE ET DE COMMUNICATION

SITUATION ACTUELLE

STRATÉGIE DE LA MAISON

CONCLUSION

ORGANISATION DU GROUPE
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1- Les cinq soeurs Fendi avec Karl Lagerfeld dans les studios Fendi
2 - Le Palazzo dellà Civilta Italiana, siège social de l’entreprise qui regroupe atelier et
studios.
3- Défilé Printemps-été 2007 sur la Murailles de Chine
4- Anna Fendi, sa fille Silvia Venturini Fendi et ses filles Delfina Delettrez Fendi
5- Défilé Haute-Fourrure 2016 sur la Fontaine de Trevi à Rome
6- Gwyneth Platrow portant une Tenenbaum (Fourrure iconic Fendi) dans le film « La
famille Tenebaum » réalisé par Wes Anderson en 2001
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1- Ludwig Wilsdorff pour le premier défilé Haute-Couture 2021 par Kim Jones
2- Fendi Hand in Hand project, Sac Baguette en dentelles qui demande plus de 100 heures
de travailles. Collection Printemps-été 2021
3- Iconic Peekaboo, collection Knot réalisé en cuir de veau. Collection Printemps-été 2020
4- «Oh, it’s not a bag, it’s a Fendi Baguette» Sarah Jessica Parker pour la campagne
publicitaire du sac Baguette en 2018 en réutilisant sa phrase mythique de Sex and the City.
5- Tommy Dorfman pour Baguette Friends Forever en janvier 2020
 F
F IS FOR FENDI F

La Maison FENDI a été fondée en 1925 par Adele Casagrande et Edoardo Fendi à Rome. Ils décident
d’ouvrir leur première boutique un an plus tard à Via del Plebiscito. C’est dans la confection de fourrure et de
maroquinerie que la boutique se spécialise, ce qui suscite un grand intérêt de la part des clientes de la haute société
italienne. En effet, la marque Fendi est très vite reconnue pour sa qualité et son savoir-faire.

En 1932, la maison décide d’utiliser son savoir-faire dans la maroquinerie pour créer une gamme de sacs en cuir
Selleria (cuir grainé entièrement cousu à la main) qui deviendra par la suite la spécialité de la maison.
Le succès arrive rapidement et la maison Fendi décide de s’agrandir.

Leur fille aînée Paola alors âgée de 15 ans décide de les rejoindre. À la fin des années 1940, c’est au tour de Anna,
Franca, Carla et Alda, de rejoindre l’entreprise. Une aubaine pour la marque. Cette arrivée apporte de nouvelles idées
et un nouveau dynamisme à la maison. Leur première collection capsule Haute Fourrure est présentée au Grand Hotel
de Rome.

A la mort de leur père Edoardo en 1954, les cinq filles décident de reprendre les rênes de la maison. Le nouvel accent
mis sur la mode et la diversification de l’entreprise s’est avéré être un bon choix.

L'évolution de la marque et des produits

Le sort de Fendi change en 1965, lorsque les sœurs engagent le jeune designer allemand Karl Lagerfeld, pour
moderniser leurs lignes de fourrure. Durant ses années de création, Karl Lagerfeld n’a cessé d’innover afin de bâtir la
grande maison de couture qu’est aujourd’hui Fendi. Il est lui-même à l’origine du logo Double F, acronyme de «Fun
Furs».

Karl Lagerfeld a d’abord travaillé pour Balmain, Chloé puis Chanel.

Il finira par consacrer 55 ans de sa vie à la direction artistique de Fendi. Cette collaboration aura été la plus longue
relation avec une maison de couture. Grâce à son travail, la fourrure devient synonyme d’innovation et de
technique au savoir-faire unique. Il les a rendu plus dynamiques et plus fonctionnelles afin de séduire une
clientèle plus large.

Le concept de la fourrure traditionnellement réservé à un certain statut social est révolu : la fourrure devient un
accessoire de mode de plus en plus démocratisé. Les sacs vivent la même révolution pour répondre aux nouvelles
exigences de la femme moderne.

C’est en 1977 que Karl Lagerfeld décide d’intégrer le Prêt-à-Porter féminin au collection Fendi. Une stratégie
réussie puisque la marque se positionne comme une marque de mode et séduit de plus en plus de clientes. Pour sa
première collection de prêt-à-porter, Fendi décide de présenter sa première collection sous la forme d’un court
métrage intitulé Histoire d’eau réalisé par Jacques de Bascher. Ce court métrage est aujourd’hui considéré comme le
tout premier film de mode.

Quelques années plus tard, la marque commence à intégrer à ses collections des lunettes, des écharpes et des
cravates. La maison se diversifie en 1987 avec la création de Fendi Casa. Fendi propose à présent des meubles et
accessoires de décoration créés dans les ateliers de la maison.

1
La première boutique new-yorkaise ouvre ses portes en 1989 afin de poursuivre son développement à l’international et
c’est en 1990 que la première collection de Prêt-à-Porter masculin voit le jour, une première collection inspirée du pays
d’origine de la marque tout en légèreté et sophistication.

Silvia Venturini Fendi, représentante de la troisième génération familiale, rejoint l’entreprise à la direction artistique
aux côtés de Karl Lagerfeld en 1992. Ce duo a su faire évoluer Fendi au fil des années. Silvia Venturini Fendi devient en
1994 responsable de la maroquinerie et du prêt-à-porter homme.

La Maison Fendi aujourd'hui

En 2000, le groupe LVMH rachète des parts de Fendi, pour finalement en devenir complètement propriétaire
l’année suivante ; la marque se développe à l’international. Silvia Venturini Fendi occupe la direction artistique
des lignes homme et enfant. Silvia Venturini Fendi, est la créatrice du sac Baguette en 1997 et du sac Peekaboo en
2009, les deux sacs les plus incontournables de la marque.

La fourrure reste cependant le domaine de prédilection de la marque qui a su en faire une spécialité. En 2005,
Fendi célèbre ses 80 ans avec l’ouverture du Palais Fendi à Rome.

Le nouveau siège social de la maison se situe au rez-de-chaussée du Palazzo della civiltà Italiana à Rome. Il accueille les
studios et l’atelier de fourrure. L’emplacement de l’atelier de fourrure permet de garder un œil sur la qualité et de
pouvoir la contrôler.

En 2015, Karl Lagerfeld organise son premier défilé Haute Fourrure pendant la Fashion Week Haute Couture de
Paris. Karl Lagerfeld va redoubler d’imagination et les défilés Haute Fourrure vont être présentés dans des endroits de
plus en plus spectaculaires. C’est notamment le cas du défilé Automne-Hiver 2016 qui s’est déroulé sur la Fontaine de
Trevi à Rome et qui célébrait les 90 ans de la marque.

C’est à partir de 2018 que Fendi décide de remplacer ses défilés Haute Fourrure par des défilés Haute Couture.

Silvia Venturini Fendi reprend la totalité la direction artistique pendant deux collections après le décès de Karl Lagerfeld
en février 2019. Kim Jones est nommé directeur artistique en septembre 2020. Il reprend les rênes des collections
Haute Couture et Prêt-à-Porter Femme de la maison Fendi.

Pour la dernière collection de Karl Lagerfeld, le logo FF Karligraphy retrouvé dans les archives de la maison il y a
quelques années a été utilisé dans la collection Automne- Hiver 2019 qui a rendu hommage à sa carrière. Ce logo
continue d’être utilisé dans les nouvelles collections.

La force de Fendi est incontestablement sa productivité locale. En effet, 95% des produits sont fabriqués en Italie,
dans les ateliers de la Maison ou dans des ateliers italiens possédant un savoir-faire ancestral. En ce qui concerne le
travail de la fourrure et des peaux exotiques, la maison Fendi reste transparente quant à la provenance des peaux et
répond à tous les critères de qualité et de suivi des produits dans le but de garder la meilleure éthique possible afin
d’être en accord avec les mœurs actuelles. Fendi se renouvelle constamment pour s’adapter à son public sans mettre de
côté son savoir-faire.

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 F
PRISME DE KAPFERER
F
Le prisme de Kapferer a été développé en 1992 par Jean-Noël Kapferer, sociologue français et expert en stratégie
de communication et marketing. Il s’agit d’un prisme hexagonal qui représente les six éléments clés qui composent
l'identité de marque. Ce prisme est un outil qui permet de voir de quelle manière une marque se projette chez un
consommateur, et notamment comment celui-ci peut s’identifier à elle. Selon Jean-Noël Kapferer, le succès d’une
marque repose sur l’homogénéité entre l’aspect physique, la personnalité, la relation, le reflet, la facette culturelle et la
facette de la mentalisation. Le prisme de Kapferer permet de construire et d'analyser l'image de marque d'une entreprise
au travers de ces 6 éléments :

PHYSIQUE
Ce sont les attributs visuels et tangibles qui transmettent les valeurs de la marque comme le packaging des
produits, le logo, la charte graphique. C’est l’ensemble des caractéristiques intrinsèques perceptibles de façon objective
par la cible. Le logo FF emblématique de la maison Fendi est une des caractéristiques physiques les plus importantes de
la maison. Fendi a énormément profité de la tendance de la logomanie dans les années 1980 et 1990. Karl Lagerfeld a
utilisé et abusé du logo qu’il avait créé pour s’assurer que Fendi soit aussi identifiable que Louis Vuitton ou Gucci. La
fourrure, le cuir, et le sac Baguette font partie des éléments physiques, iconiques et incontournables de la marque. Les
couleurs qui caractérisent la marque sont le marron, le noire et le jaune Fendi.

PERSONNALITÉ
C’est ce qui caractérise la marque et qui répond à la question “Qui êtes-vous ?” (audacieux, sportif, à la pointe, fun, etc.).
Elle renvoie à la façon d’être de la marque, à la manière avec laquelle elle se présente aux consommateurs. La
personnalité incarne tout : le choix des polices de caractères, le ton que vous utilisez dans toutes vos communications
etc. Et elle ne se limite pas à la communication verbale. La marque Fendi est caractérisée par le dynamisme, le luxe et le
glamour. Elle se présente comme étant une marque sophistiquée, haute gamme et versatile.

CULTURE
Il s’agit des valeurs et des origines de la marque. C’est le système de valeur sur lequel se fonde l’identité de la marque.
La culture est une façon d’exprimer la manière dont une entreprise vit au quotidien sa mission et dont elle touche les
personnes qui travaillent pour elle ainsi que les clients qui interagissent avec elle. Responsabilité sociale et
environnementale Fendi communique de manière transparente sur toutes les étapes de sa chaîne de production et met
tout en œuvre pour proposer des créations responsables. (Collection capsule « FF Green Interlace »). Artisanat,
transmission et savoir-faire traditionnel Italien. La formation de talents à la Massoli Academy de Rome ou encore sa
participation au programme des Métiers d’Excellence de LVMH s’inscrivent dans l’objectif de préservation et de la
transmission du savoir-faire. La maison veille à la qualité des matières utilisées (la fourrure, la maroquinerie, les peaux
exotiques…)

RELATION
La relation c’est l’engagement qui existe entre une marque et les consommateurs. Cet élément reflète le lien entre la
marque et sa clientèle et devient de plus en plus important dans toute stratégie brand expérience. C’est la valeur ajoutée
offerte par la marque à ses clients à travers ses produits ou services. Autrement dit, les bénéfices clients. L’expérience
client chez Fendi est innovante, interactive et en plein développement. La marque est très active sur les différents
réseaux sociaux. À travers ses égéries telles que la chanteuse Billie Eilish ou la mannequin Winnie Harlow, la marque
touche un large public et différentes générations. F IS FOR… FENDI est une plate-forme de communication à 360°
imaginée par Cristiana Monfardini (Directrice communication mondiale Fendi). Conçue pour créer et partager une
expérience en ligne et hors ligne afin de transmettre l’ADN de Fendi à une génération plus jeune. Cette plateforme
lifestyle, diffusée sur Instagram et Snapchat, présente les lieux cachés et les nouveaux visages de la jeunesse romaine,
ville où siège la marque.

3
 REFLET
Il s’agit de l’image de marque auprès de ses cibles, ce qu’elle montre à son audience. On cherche ici à définir qui est
le client idéal. C’est l’utilisateur type de la marque. C’est l’image type du client pour qui les produits ont été créés.
On peutégalement dire que c’est une représentation du consommateur stéréotypé de la marque. L’utilisateur type de
la marque Fendi est branché, dans l’air du temps, tendance et stylé. Il aime le luxe, le haut de gamme, et recherche
une certaine originalité dans ses looks. Son niveau de vie est aisé. Il est sensible aux causes sociales et
environnementales et aime la qualité et les belles matières.

MENTALISATION
Cet élément se focalise sur ce que la marque évoque dans le for intérieur de sa clientèle et cherche à améliorer la façon
dont les clients s’identifient à l’enseigne. C’est le ressenti personnel, l’image de la marque que l’on se crée à la vue des
informations qui nous sont données. La mentalisation se décrit comme l’image idéale qu’un consommateur a de lui-
même et la façon dont il s’identifie à la marque. La clientèle portant la marque Fendi est perçue comme étant branchée,
moderne, élégante et tendance. Le consommateur ressent un sentiment d’appartenance, la sensation d’appartenir à
une élite. Il éprouve de l’estime envers lui-même et de la confiance.

Comme le montre la pyramide de Maslow (Annexe 1), cela répond à quelques besoins essentiels des Hommes. Ici elle
répond d’abord aux besoins sociaux d’appartenance, notre besoin d’estime (reconnaissance auprès d’autrui, besoin
d’accomplissement et d’épanouissement). L’achat de cette marque représente l’aboutissement d’un travail ou d’une
idée que l’on se fait de la personne que nous aimerions devenir. Acheter du Fendi est une forme de réussite sociale.
Le client a confiance. Il connaît la qualité, l’expertise des produits et le savoir-faire de la marque.

Si chacune des six facettes est séparées des autres sur le prisme, elles peuvent être regroupées en plusieurs grandes
catégories :
- L’image de l’expéditeur (point de vue de la marque) : la personnalité et le physique
- L’image du récepteur (point de vue du consommateur) : le reflet et la mentalisation
- L’internalisation (ce qui est interne à l’entreprise): la culture. Elle comprend les valeurs, la politique des
ressources humaines, la gestion, etc., et concerne donc directement la « culture » de l’entreprise. (personnalité, culture,
mentalisation).
- L’externalisation (ce que l’entreprise partage hors les murs): la relation. L’externalisation est en rapport à tout ce
que la marque produit et qui est visible par les clients (logo, publicité, produits, services). L’externalisation est donc
représentée par la facette « relation » du prisme. (physique, reflet, relation)

Une fois le prisme d’identité de la marque mis en place, cela permet à l’entreprise d’identifier précisément la
personnalité de cette marque. C'est un outil facile à comprendre, à mettre en place et peut également être utilisé pour
analyser la concurrence. C'est un concept bien établi qui permet d'évaluer la valorisation financière de la marque.
Lorsqu’une marque parvient à utiliser ses différentes caractéristiques de manière harmonieuse, elle peut créer une
identité branding, transmettre ses messages, ses valeurs et utiliser le storytelling pour fédérer autour d’elle une clientèle
fidèle.

4
 F
EVOLUTION DU STYLE
F

Il faut tout d’abord noter que la maison Fendi a connu une évolution de style,
d'image et de stratégie. Cette marque romaine a connu un changement successif de trois
directeurs artistiques : Karl Lagerfeld, Silvia Venturini Fendi et Kim Jones. Ce changement
de direction a donc eu un impact sur les collections 2019, 2020 et 2021 ce qui donne à Fendi
une grande dynamique stylistique. L’évolution de la maison Fendi se concentre donc plus sur
l’analyse que l’on peut faire de chaque créateur, leurs “signatures” et la manière avec laquelle
ils ont procédé pour communiquer leurs spécificités stylistiques. Le style Fendi repose sur un
intelligent cocktail de simplicité et d'élégance tout en jouant sur le luxe et l'exubérance.
Classique et moderne à la fois, Fendi s'est toujours employé à répandre une image raffinée
et une vision tout autre de classe et d'élégance. D'un point de vue stylistique et artistique,
chaque designer se différencie de par son style. L’arrivée de Kim Jones en septembre 2020
marque un tournant pour la maison romaine. Après avoir révolutionné la mode masculine
chez Louis Vuitton et Dior, le designer britannique Kim Jones met son talent et sa culture
féministe au service de la maison italienne Fendi.

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Féminité, Innovation, Silvia Venturini Fendi apporte Kim Jones parvient à

Modernité et Héritage sont
les adjectifs qui définissent le
mieux Karl.
La complexité technique de
ses vêtements associée à la
simplicité visuelle ont fait de
Karl un génie.
du confort dans les designs
de la maison avec des pièces
fortes, une mise en avant de la
féminité tout en mélangeant
l’artisanat et la technologie.
réinterpréter l'esprit de la
maison, dans une attitude plus
fluide, plus facile à porter. C’est
un challenge pour le jeune
designer qui est spécialisé
dans le vestiaire masculin.

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 F Collection Printemps-Été 2019
Karl Lagerfeld et Silvia Venturini Fendi
F
Cette collection nous immerge dans une jungle urbaine. Alors que la précédente collection s'articulait
autour d'un logo hybride synthétisant celui de Fendi et de Fila, cette saison se veut différente avec moins de logo.

Ce dernier n'a cependant pas complètement disparu. On retrouve le double F tel qu'il a été inventé par Karl Lagerfeld
en 1965. La maison innove avec une nouvelle écriture, des initiales et avec un changement de police. Le logo occupe
moins ou en tout cas différemment l'espace cette saison.

La fonctionnalité est le mot clé de toute la collection 2019, des tissus à la fois confortables et somptueux alliant
sportswear et classe. La palette des couleurs sublime le romantisme pragmatique.

Le premier thème de la saison sont les poches géantes “Giant Pockets”,

Silvia Venturini Fendi veut changer les tendances. Fonctionnelles mais
cachées, cette collection renverse les codes. Elles sont surdimensionnées et
réalisées dans des matières précieuses.

Le thème Flowers & Parakeets (fleurs et perruches) présente lui une silhouette
plus féminine avec des robes désinvoltes embellies de délicates broderies, des tissus
fluides et un somptueux jacquard de soie flanqué de fantaisie exotiques colorées.
Les sacs présentent également une étonnante décoration qui se veut élégante et
singulière grâce à la présence de bijouterie florale.

Whispered logo, le dernier thème de la collection joue avec les

transparences et les effets 3D, la nouvelle interprétation du FF affiche une
allure moderne et révolutionnaire.
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Silvia Venturini Fendi a imaginé : “

une femme vivant une vie urbaine,
qui se lève tôt, amène les enfants à
l’école, travaille, va en salle de
sport, aime sortir mais pourrait ne
pas passer par la maison pour se
changer. ” (Vogue.com)

F Campagne publicitaire Printemps-Été 2019

Karl Lagerfeld et Silvia Venturini Fendi
F
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Pour sa collection été 2019, dévoilée à Milan en septembre dernier, Fendi a présenté des pièces aux mélanges
exotiques, urbains, tribales et sportifs. Cette campagne respirait la féminité, en proposant des silhouettes légères, en
sablier et en harmonie avec les formes masculines. Cette campagne a été photographiée par Karl Lagerfeld. Le
créateur a donc signé sans le savoir, sa dernière campagne publicitaire pour Fendi. Les photos prises en studio
mettent en scène des escaliers miniatures rappelant ceux du célèbre Palazzo della civiltà italiana Fendi à Rome.
Cette campagne rend hommage à la créativité audacieuse de Fendi, en intégrant l’ambiance moderne et exotique
de la collection. L’utilisation de ces nombreuses matières techniques montre encore une fois le savoir-faire et
l’imagination incroyable de la maison.

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 F Collection Automne-Hiver 2019
Karl Lagerfeld et Silvia Venturini Fendi
La collection FENDI Women FW 19/20 est la
dernière que Karl Lagerfeld a dessinée. Elle représente
toute une vie de dévouement et de création, de 1965
à aujourd'hui. Le Kaiser, qui signifie Empereur en
allemand, a eu avec la Maison de Rome la plus longue
collaboration de l'univers de la mode. Dans sa
recherche perpétuelle de la beauté et de l'innovation,
Karl s'est toujours donné corps et âme à son travail.
Cette collection incarne son dévouement et son génie
créateur. Le résultat est le triomphe d'un esprit d'une
élégance innée et à l'avance sur son temps. Son
héritage et sa vision ont imprégné tous les regards.
Plus de 50 ans de collaboration et d'amitié se sont
achevées, au terme du défilé, sur la diffusion d'une vidéo
émouvante dans laquelle Karl fait un croquis de lui-
même lors de son premier jour de travail chez Fendi.
Triomphant de simplicité, le défilé a proposé un
merveilleux éventail des éléments iconiques de Karl et a
rendu hommage à son style. Les grands nœuds ornant le
cou ou le dos des mannequins, les tissus tailoring
homme, son col édouardien ou encore le logo
Karligraphy dans toutes les catégories : telle une
légende, Karl a laissé Fendi avec un fort héritage
intemporel.
F
La touche finale la plus authentique de Karl Lagerfeld
est la calligraphie du monogramme FF dessiné par lui-
même en 1981. Ce monogramme est une interprétation
plus féminine et sinueuse de l'iconique logo FF.
La collection s'inspire principalement d'une description
que Karl avait faite de lui-même « Bon Chic, Mauvais
Genre ». Le concept Bon Chic se remarque très bien sur
les tailleurs homme, sur les coupes parfaites, sur les
blazers uniformes, sur les macro nœuds et sur les
bottines Chelsea qui dessinent une femme Fendi flanquée
d'une délicate élégance. Mauvais Genre exprime un côté
plus provocateur et plus audacieux de la femme Fendi,
avec des matières vernies, des couleurs pop, des
transparences et des chaussures pointues à talons hauts.
Au fil des ans, Lagerfeld a amené Fendi à
prendre plusieurs directions, et plus récemment,
une direction où une brillance extrême
s’accompagnait d’une allure sportive. Ce style est
obtenu par des coupes très élaborées, en superposant et
en traitant des matières remarquables. Ce travail
représente l’aboutissement de l’extraordinaire travail
du directeur artistique de Fendi. Karl a utilisé son
génie pour mélanger les styles, en démentant les
complications de la construction par une
étonnante aisance visuelle.

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F Campagne publicitaire Automne - Hiver 2019

Karl Lagerfeld et Silvia Venturini Fendi
F
Cette campagne Fendi est classique dans le style et minimaliste dans le décor pour mettre en évidence le jeu des
matières et le savoir-faire de la maison tout en revisitant les classiques de Karl. En effet, cette campagne a été tournée
dans les studios de Karl à Paris afin de lui rendre hommage.

Pour cette campagne, l’équipe de Fendi a conçu un ensemble de marches juste en face de la bibliothèque de Karl. Les
tons sombres de la campagne créent un esprit dramatique, une sophistication, une élégance ainsi qu'une maturité
juvénile. Cette volonté d'apporter une note équestre à la collection et de mettre l’accent sur la fourrure Fendi n'a laissé
personne indifférent. Ce jeux de transparence apporte également cette touche de légèreté sage propre à son créateur
célèbre toujours vêtue de noir et de blanc.
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 F Collection Printemps-Été 2020
Silvia Venturini Fendi F
Après le décès de Karl Lagerfeld en février, la maison de mode italienne
voyait son héritière, Silvia Venturini Fendi reprendre la totalité de ses rênes.
Celle qui a longtemps collaborée avec le directeur artistique le plus célèbre à
travers le monde a donc présenté sa première collection sans l'égide de son ami et
mentor. Elle est dessinée pour une femme qui est de plus en plus consciente de sa
féminité et qui évolue avec son temps.

Une collection à la fois élégante et simple. Cette saison est, pour Silvia Venturini
Fendi, un nouveau départ et une nouvelle expérience.
Silvia Venturini Fendi imagine un luxe pratique pour une femme libre et sûre
d'elle. L'emploi de matières relativement modestes traduit sa volonté de
proposer une collection qui attire aussi bien pour son confort de port que pour
son facteur mode. Les sacs sont alors plus légers et plus spacieux. Les matières sont
simples et les modèles se portent de travers. Même les talons hauts cèdent le pas à
des talons plus bas et plus épais afin que toutes les femmes puissent se promener en
tout confort, sans renoncer à leur féminité. Les années soixante-dix jouent un rôle
essentiel au niveau de la fantaisie et des couleurs vives.

Le nom Solar Dream exprime l’atmosphère qu’ont en commun les collections

Homme et Femme : imprimés à fleurs, détails de jardinage et tenues de
travail. L’ambiance solaire et décontractée caractérise avec harmonie les collections
été 2020 Homme et Femme. La collection présente des techniques modernes et
une recherche de matières. Fendi se démarque toujours par sa capacité à concilier
intelligemment une connaissance ancestrale de la tradition italienne avec les
techniques les plus novatrices.

La collection donne des exemples concrets de l’impeccable qualité artisanale de

la maison et de sa créativité exceptionnelle. En offrant des créations d’avant-
garde, Fendi peut se targuer d’une créativité sans égale, unique sur le marché. Les
tissus lavés biologiques adoptent un aspect cuir. Le dualisme est un trait distinctif
de l’identité. La Maison aime jouer avec les contrastes pour obtenir des résultats
étonnamment harmonieux qui prouvent le savoir-faire sans pareil de ses artisans www.pinterest.com
et leur créativité intarissable.

La maison italienne garde un esprit vert par le biais de sa recherche continue axée sur les matières certifiées écologiques,
comme le coton certifié utilisé dans cette collection notamment grâce au Tricot eco whispered FF qui est un mélange de
coton éco et de viscose. L’iconique FF jacquard devient durable. Le coton est écologique et certifié.

F Campagne publicitaire Printemps-Été 2020

Silvia Venturini Fendi
F
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Une campagne publicitaire rétro,
tournée par Nick Knight dans son studio
londonien SHOWStudio. La maison
« Conformément à
de couture italienne oppose des l’ADN le plus authen-
imprimés audacieux, des tricots légers et tique de Fendi, une
des shorts taille haute avec un fond ambiance ironique et
géométrique dans une ambiance
moderniste. ludique résonne tout au
long des plans frap-
Comme le dit Fendi la collection pants, injectée d’une
Femme Printemps-Eté 2020 trace un
élégance vive, agitée
chemin d’opulence ludique à travers
une journée technicolor d’été baignée de et un peu rebelle ».
la chaleur d’un lever de soleil italien. Silvia Venturini Fendi
8 (vogue.com)
 F Collection Automne - Hiver 2020
Silvia Venturini Fendi
F

Le défilé 2020 joue sur l’épaisseur

des matières, le contraste et les associations de
laine, le satin et la fourrure. Le retour des
années 70 est à l’honneur avec le mélange
d’une garde-robe masculine-féminine. La
maison introduit des accessoires High Tech
notamment avec la collaboration Fendi X
Chaos (marque d'accessoires à destination des
produits high tech).

La collection est une célébration du concept

de « Féminité énergique », un mélange de
sensualité féminine, austérité, rigueur et
romantique. Silvia Venturini Fendi c’est inspiré
des croquis de Karl Lagerfeld, costumé pour le
film des années 70 Maitresse de Barbet
Schroeder. C’est dans cette collection que
Silvia Venturini Fendi décide de présenter le
nouveau Peekaboo I see U. Une modification
du sac iconique de la Maison dans un style www.voguerunway.com www.voguerunway.com www.voguerunway.com
boudoir et féminin.

F Campagne publicitaire Automne - Hiver 2020

Silvia Venturini Fendi
F

La maison Fendi dévoile sa nouvelle campagne publicitaire réalisée par le photographe Nick Knight à Londres.
Cette dernière campagne trouve un équilibre unique et séduisant entre douceur et puissance. La campagne explore
le concept de «soft power» dans les expressions de la féminité et comment elles sont marquées par une gamme
d’émotions. Des couleurs neutres contrastées sont placées sur des tons pastels.

La force de cette campagne provient de la brillante utilisation du décor par Nick Knight. Il capture ses modèles dans ce
qui est probablement une installation d'art contemporain. Son sol capitonné rose tendre ressemble à un canapé
confortable sans fin, tandis que le mur du fond nous rappelle l'une des œuvres les plus abstraites de Georgia O’Keeffe -
avec toute sa suggestivité florale. Cet arrière-plan permet à Nick Knight de créer des harmonies simples et des
contrastes profonds. www.pinterest.com

www.pinterest.com 9
 F Collection Printemps-Été 2021
Silvia Venturini Fendi
F
Ce défilé marque la dernière représentation en autonomie de Silvia
Venturini Fendi. L’aboutissement d’un voyage au cœur des racines italiennes et
une piqûre de rappel pour les valeurs de la maison. Cette année se scindera en
deux parties puisque la collection Printemps-Été a été créée par Silvia Fendi et la
collection Automne-Hiver par Kim Jones. Cette collection a fait appel à de
nombreux artisans italiens. Leur savoir-faire leur a permis de créer un sac
baguette unique à la demande des clients sous la forme d’un projet intitulé : The
Hand in Hand project.

Si cette nouvelle collection est placée sous le signe de l’amour, elle est aussi
la parfaite illustration de ce qu’a ressenti la créatrice pendant ce confinement
qui lui a semblé interminable. Des vêtements d’une grande douceur, avec
un esprit presque « cocooning ». A commencer par le lin, choisi par Fendi pour
sa simplicité et sa durabilité. Deux adjectifs qui sont revenus à la mode en
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ces temps où rester enfermé chez soi pouvait introduire une certaine forme www.voguerunway.com

de « laisser-aller ».
F Campagne publicitaire Printemps - Eté 2021 F
Silvia Venturini Fendi

Pour Silvia Venturini Fendi, cette collection est le reflet de la crise sanitaire du Covid-19 et du temps passé à la
maison. Capturées par le photographe Nick Knight, les photographies de la campagne rendent hommage à la maison,
au temps et à la tradition. La scène est encadrée par une petite pièce, des rideaux blancs gonflés et des éléments
domestiques tels qu'un lit et des chaises en bois. Une « fenêtre » numérique projetée à travers le mur révèle un aperçu
du monde extérieur, où un ciel bleu nuageux rencontre le siège social de la Maison à Rome, le Palazzo della Civiltà
Italiana.

Cette campagne fait écho au besoin de retour à l’essentiel. Elle est placée sous le signe de la pureté et de la classe
à l'italienne.
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 F Collection Automne - Hiver 2021
Kim Jones
F

Après des débuts réussis chez Fendi avec son défilé de Haute C outure Printemps-Eté 2 021, Kim Jones
d évoile sa première collection de prêt-à-porter pour l'automne-hiver 2021-2022 avec une série de pièces qui mêlent
sa propre vision créative à des codes caractéristiques de la maison Archives des croquis de Karl. En tant que directeur
de la création de Dior Hommes, le créateur était connu pour son travail de tailleur et ses concepts imaginatifs. Ici, il
applique les mêmes idées à la mode féminine, en concevant une collection de vêtements luxueux, adaptés à chaque
occasion, qui font le tour du monde des vieux roses, des " nudes " et des gris.
Kim Jones a tenu à rendre hommage aux femmes pour sa première collection de Prêt-à-Porter, utilisant comme
ressources les garde-robes des cinq sœurs Fendi. Kim Jones confiait avoir voulu développer un vestiaire neutre. Et c'est
dans les couleurs que l'on retrouve cette neutralité qui ne sait se déparer d'une certaine sensualité.

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F Campagne publicitaire Automne - Hiver 2021

Kim Jones
F

Cette année, pour la première fois,

Fendi a décidé de créer une collection
de Prêt-à-Porter inspirée de
la collection Haute-Couture
2021 de Kim Jones. Cette
collection capsule est composée de
cinq looks exclusifs, fabriqués en
quantité limitée et seulement
dans quelques boutiques du réseau .

Les looks sont blancs et noirs,

pour créer un vêtement
intemporel. Créer l’exclusivité est la
volonté de la Maison Fendi. Kim
Jones a choisi Bella Hadid et Lilia
Moss comme visage de la
collection capsule comme lors de
sa collection Haute-Couture. La
collection a été photographiée
dans le même décor que le défilé
Haute-Couture 2021. 11 www.instagram.com www.instagram.com
 F
STRATÉGIE DE MARQUE ET DE COMMUNICATION
F

Fendi souhaite marquer les esprits et aspire à être aussi identifiable que Louis Vuitton ou Chanel tout en étant
parfaitement distinct de ses concurrents. La communication de la marque Fendi s’appuie sur trois éléments distincts :
des images de mode, un contenu interactif et une mise en avant du savoir-faire.

Dans le logo se trouve la valeur de toute marque. On y trouve l'ensemble des

valeurs, la mission et une partie de leur histoire. Les spécialistes du marketing
mix expliquaient qu’il était impossible de changer son logo sous peine de
manquer de cohérence. Cependant, il semble y avoir une tendance inverse ces
dernières années. Comme si les maisons de couture voulaient se renouveler et
évoluer. La plupart des maisons de luxe ont changé leur logo ou l’ont modifié.
Depuis les années 1960, Fendi a toujours cru en l'évolution du logo.
L'emblématique logo FF créé en 1965 par Karl Lagerfeld à son arrivée pour
diriger la maison romaine fait partie intégrante de l’image de la marque.
www.pinterest.com / exquise du logo Fendi en 1974)

Depuis sa création, le logo s'est transformé en évoluant au fil du temps, grâce à la créativité de Karl Lagerfeld, qui l'a
réinterprété à travers ses créations et les différentes collections de la maison, racontant les multiples facettes et codes
de Fendi.

Le savoir-faire et l’héritage sont au cœur de l’ADN de la marque. Fendi Roma apparaît désormais sur le packaging de la
marque pour renforcer l’identité romaine de la maison. Les studios et l’atelier de fourrure sont également situés à
Rome et permettent un contrôle total des produits.

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1925 1965 2000 2013

En 2015 Fendi effectue un repositionnement de marque en se positionnant sur le segment haut de gamme du luxe. En
effet, Fendi souhaite toucher une clientèle plus jeune ayant déjà conquis le cœur des plus matures. Depuis sa création,
Fendi se met au diapason et développe son portefeuille d’activités. Outre la maroquinerie et la fourrure, l’enseigne s’est
diversifiée en exerçant dans le prêt-à-porter homme, femme et enfant, l’horlogerie, les accessoires de mode, les
lunettes ou encore les foulards. La maison a réussi à se construire une identité forte qui lui a permis de se
positionner en tant que maison de luxe sur son marché. Les créations de Fendi témoignent d’un dévouement
permanent au savoir-faire et à l’artisanat.

La stratégie de communication de marque définie par Fendi permet de créer une image forte. Ces campagnes
sont représentatives des multiples facettes de la maison romaine et renforce son positionnement : une marque de
luxe, possédant un savoir- faire, avec un héritage et une versatilité qui lui permet d’innover sans cesse.

La maison Fendi est active sur l’ensemble des réseaux sociaux les plus utilisés en Occident. Elle communique à travers
Facebook, Instagram, Twitter mais aussi sur Snapchat et même Tik-Tok. Cette présence active sur ces réseaux sociaux
permet à la marque de toucher un large public et surtout de toucher différentes générations.

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 Différentes stratégies sont mises en place sur chacun des réseaux sociaux. Sur Twitter, Fendi affiche ses
collaborations avec plusieurs nouvelles égéries d’origines asiatiques au sein du groupe des ambassadeurs de la marque
parmi lesquelles : l’actrice coréenne Hye Kyo Song, l’actrice, réalisatrice, chanteuse et productrice chinoise Zhao Weis
ou encore l’acteur chinois Zhang Ruoyun.

Il s’agit ici de toucher la jeunesse asiatique en collaborant avec les icônes de la pop
culture en Asie. Cette démarche a permis à la marque de devenir très active sur le
réseau social chinois WeChat. Courtes videos, contenu attractif et mini jeux en ligne
font partie intégrante du contenu mis en ligne par la marque.

Fendi à toujours eu une communication très accès vers le monde Asiatique. En effet
en 2007 Fendi à organiser le premier défilé sur la muraille de chine, 12 ans après la
maison à décidé de faire une représentation de la collection Automne-Hiver 2019 à
Shanghai. Cette année pour la collection Haute-Couture 2021 de Kim Jones une
seconde représentation s’est déroulé à Shanghai avec des mannequins Asiatique.

La maison se montre très créative et pousse sans cesse l’interaction

avec le public chinois en développant des stratégies offrant une
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expérience de qualité aux utilisateurs. Chaque année, Fendi
crée une collection spéciale pour le nouvel an Chinois. Pour Bain &
Company (cabinet international de conseil en stratégie et
management), les Chinois représentaient 33% des achats de luxe
dans le monde (chez eux et hors de leurs frontières) en 2019. Une
part, qui passera à 46-48% en 2025. Pour 2021, le cabinet prévoit
une croissance de leurs achats de 20%, « grâce à un retour partiel
aux voyages à l’étranger, mais aussi grâce à l’arrivée de nouveaux
consommateurs sur ce segment et à un bon dynamisme de la part des
femmes ». Fendi met donc tout en œuvre pour faire adhérer, le
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plus possible, les utilisateurs chinois à la marque.

La page Instagram de Fendi propose un contenu plus lifestyle.

Cette idée s’inscrit dans la nouvelle stratégie de marque adoptée
par Fendi à partir de 2015. Le but de cette nouvelle stratégie est
de transmettre l’ADN de Fendi à une génération plus jeune.
Depuis 2015, Fendi a décidé de multiplier ses cibles de
communication en incluant les jeunes âgés de 18 à 25 ans,
appelés “génération Y” ou “les milléniales” à sa stratégie. Cette
stratégie permet à Fendi de toucher les futurs détenteurs du
pouvoir d’achat. Fendi choisit d’adopter une image plus
branchée sur les réseaux sociaux en choisit d’utiliser comme
égéries Kendall Jenner et Gigi Hadid, deux des personnalités
les plus suivies et aimées sur Instagram.
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Le défi de la maison Fendi est de communiquer de manière à se sculpter un espace unique dans l’esprit des jeunes de
la génération Y sans pour autant transformer l’identité et l’ADN de la marque. La marque doit donc communiquer
de manière à séduire ses futurs clients. Les difficultés étant que la nouvelle génération possède de nouvelles attentes
vis-à-vis des marques.

En 2017, Fendi frappe fort en créant la plateforme F is for Fendi. La création de cette plateforme et la campagne
autour de son lancement sont un véritable succès auprès de la génération Y. Le concept de F is for Fendi a d’abord
consisté à mettre en scène des jeunes romains portant des vêtements et des accessoires de la marque, fréquentant et
visitant les lieux emblématiques de la capitale italienne. Fendi met avant un art de vivre et un état d’esprit dans lequel
la génération Y peut se reconnaître.

Avec cette plateforme, Fendi souhaite se différencier de ses concurrents en plaçant la nouvelle génération au centre
de sa communication. Fendi a en effet compris que les millenials ne voulaient plus être considérés comme une cible
passive de communication et qu’il était dans l’intérêt de la marque de créer un espace de communication leur
permettant d’être à la fois acteurs et spectateurs de la communication de Fendi. Ainsi, Fendi s’assure d’offrir des
contenus ayant une réelle utilité et un vrai impact sur les jeunes. La marque entend saisir cette opportunité pour
s'imposer comme référence sur leurs réseaux sociaux.

Même si les millenials sont la principale cible de cette stratégie digitale, la marque rêve également de séduire une
génération encore plus jeune : la génération Z.

La génération Z n’est pas encore sur le marché du travail et ne possède pas encore de pouvoir d’achat. Cependant d’un
point de vue digital, il s’agit de la génération à séduire pour pouvoir avoir une bonne réputation. Fendi a donc
choisi de poursuivre sa campagne F is for Fendi sur TikTok. Ces dernières années, ce réseau social s’est imposé
comme le réseau de la génération Z.

En juillet 2020, Fendi a donc débuté sa stratégie éditoriale sur TikTok et a confié les rênes du compte à des célébrités
admirées et suivi par les jeunes de la génération Z.
Depuis juillet dernier c’est le top modèle Wisdom Kaye et la pop star, ancienne actrice de Disney Channel, Sabrina
Carpenter qui ont donc été les auteurs des vidéos postées sur le compte. Tout comme pour les vidéos mettant en scène
de jeunes romains, la marque s’est assuré d’intégrer subtilement des produits de la marque en les faisant porter par de
jeunes stars. Ici, il ne s’agissait pas de présenter les collections de la marque mais seulement la personnalité de Fendi.
Les derniers post Tik-Tok ont néanmoins un but un peu plus commercial que les premiers, avec une mise en scène
présentant directement des produits de la marque pouvant être offerts pour les fêtes de fin d’années par exemple.

Pour affirmer et renforcer son savoir-faire dans le domaine du cuir et son savoir-faire de la fourrure, l’une des
stratégies de Fendi est la mise en place de nombreux évènements pour le lancement de nouveaux produits. En effet,
chaque année un “Fur Salon” (salon autour de la fourrure) est organisé dans un endroit insolite afin de présenter les
dernières fourrures et permettre à quelques clientes privilégiées d’essayer ces fourrures.

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 F
SITUATION ACTUELLE
F
Cette nouvelle stratégie s'inscrit dans un contexte global de plus en plus concurrentiel. Avec l’arrivée des
réseaux sociaux et la digitalisation omniprésente, la marque doit s’adapter à cette nouvelle génération 2.0. C’est pour
cela que Fendi se différencie par le biais de stratégie d’influence pointues.

L’objectif de cette nouvelle stratégie de communication est d'attirer de nouveaux consommateurs, plus jeunes et plus
modernes en s’adaptant aux mœurs et aux exigences culturelles de son époque mais souhaite également de garder ses
clients actuels. Analyse du contexte global :
Politique Economique Social Technologique

BREXIT Crise économique Évolution des désirs et Digital

Instabilité politiques Augmentation du taux attentes des consommateurs Intelligence artificielle
Crise Sanitaire d’inflation Digitalisation des stocks
Circuits de distributions Augmentation des taux et des bases clients
Censure dans certains pays d’intérêts

Environnemental Legal

Respect des animaux CITES ( Passeport des peaux

Production plus local Exotiques)
Empreinte Carbonne Lutte contre la contrefacon

Le contexte économique est également un critère

important dans le monde de la mode. Le chiffre
d’affaires de sa maison mère, le groupe LVMH, a
diminué de -27% entre 2019 et 2020

Ci-contre un graphique des ventes par millions

d’euros, des ventes par groupe d’activités du
groupe LVMH / source : LVMH.com

www.LVMH.co

En effet, le premier semestre 2020 a été marqué par une bonne résistance, en particulier des plus grandes marques,
dans un environnement économique perturbé par la crise sanitaire, un impact de la crise sur l’évolution des ventes
partout dans le monde, avec cependant une forte reprise au second trimestre en Chine, une accélération sensible des
ventes en ligne, compensant en partie seulement l’effet sur les ventes de la fermeture des boutiques du Groupe sur
plusieurs mois, un déstockage des détaillants pour les Parfums et Cosmétiques et les Montres et l’arrêt total des
voyages internationaux, pénalisant fortement les activités de « travel retail ».

Le rachat de Fendi par le groupe LVMH a permis de consolider sa place de leader sur le marché du luxe.

15
 F
STRATÉGIE DE LA MAISON
F

Aujourd’hui, les concurrents principaux de la marque sur le marché du luxe sont :

Prix +
Hermes
Dior Chanel
Louis Vuitton
Fendi
Burberry
Chloe Prada
Celine
Saint Laurent
Massmarket
Exclusivité

Coach

Prix -

La marque Fendi se positionne sur le marché du luxe. La marque, place la création artisanale et le travail de la
fourrure et du cuir au cœur de son ADN, se positionnant en concurrence directe avec des maisons comme Hermès,
Chanel et ou encore Bottega Veneta. Fendi a toujours été associé à une marque haute gamme de par son savoir-faire et
ses confections artisanales. La marque vise principalement une clientèle féminine, mais apporte de l’importance à ses
catégories Homme.

L'analyse du contexte global dans lequel évolue Fendi, nous permet de noter les forces et les faiblesses de la marque,
ainsi que les opportunités et les menaces. Cela nous permet donc d’établir un diagnostic SWOT.

FORCES FAIBLESSES

Valeur fortes - Héritage - Notoriété Communication faible - Sur-stock

Savoir-faire - Artisanat - Créativité - (production > à la demande) -
Innovation - Haute qualité - Association trop forte à la
International - Versatilité fourrure et peaux exotiques

OPPORTUNITES MENACES

Ouvertures de nouvelles boutiques - Councurrent - Protection des

Nouvelle génération - Diversifications animaux - Contrefaçon - Dépendance
(Parfum) du marché asiatique -
Covid 19

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 De nos jours, une marque est obligée de communiquer sur les réseaux sociaux pour toucher une nouvelle
clientèle plus jeune.

Fendi se sert de ses réseaux sociaux pour mettre en avant ses collections Couture et Prêt-à-Porter. En effet, la maison
poste sur Facebook, Instagram et Twitter de courtes vidéos de ses défilés. Fendi utilise également la presse pour
promouvoir la maison par l’intermédiaire de ses égéries et de célébrités.

En observant les collections présentées par la marque, nous pouvons remarquer quelques différences en fonction des
différents canaux de communication.

Les collections Couture des derniers défilés, les nouvelles collections Prêt-à-Porter disponibles à l’achat et les dernières
collections de Prêt-à-Porter sont toujours présentées et mises en avant sur le site Internet Fendi.com tout comme sur
les réseaux sociaux de la marque à l'exception de Tik-Tok.

La seule différence se trouve dans la présentation des produits appartenant à la Runway Collection qui ne seront pas
mis en vente par la marque. Malgré cela, ces articles sont tout de même mis avant sur les réseaux sociaux de Fendi.
Cependant tout n’est pas mis en vente. Seules les nouvelles collections Prêt-à-Porter disponibles sont en vente sur
Fendi. com et dans les boutiques physiques. Toutes les boutiques n’ont néanmoins pas la même offre en fonction de leur
zone géographique.

Certains articles ne sont disponibles qu'en pré-commande sur le site Internet. Les fourrures et les pièces en cuir exo-
tique ne sont vendues qu’en boutique.

Les articles qui sont le plus mis en avant sur les réseaux sociaux sont les sacs à main emblématiques de la marque
(itbag) : le sac Baguette et le sac Peekaboo, ainsi que des articles issus de la nouvelle collections Prêt-à-Porter. Il
s’agit là d’une stratégie marketing puisque le sac à main est l’article le plus acheté. Il fait partie, avec les
accessoires et les chaussures, des articles les plus accessibles à l’achat. L’accessibilité de ces sacs à main a d’ailleurs
été renforcée par la campagne de communication digitale lancée autour du sac baguette avec la création de l’hashtag
#BaguetteFriendForever. Il s’agit d’une expression qui fait sens auprès des plus jeunes générations grâce à
l’utilisation du hashtag directement relié au célèbre réseau social qu’est Instagram.

Sur le site Internet, ce sont les nouveautés toutes catégories confondues qui sont mises en lumière notamment la
maroquinerie. En effet, nous constatons une mise en valeur de cette catégorie qui apparaît dans les suggestions d’achat
présentées sur la page d’accueil.

Les collections F Formal et F Active sont également mises en avant sur le site Internet et sur les réseaux sociaux de la
marque. Le site Fendi.com oscille entre blog et boutique en ligne. Il sert de vitrine autant pour son image de marque
que pour son offre commerciale.

Les derniers défilés en date sont aussi accessibles en vidéo et les looks sont consultables par les visiteurs.
La visite du site Internet permet en fait au visiteur de s’immerger profondément dans l’univers de la marque avec en
plus des défilés, des vidéos des coulisses, des explorations des lieux des défilés et des images des finitions sur les
vêtements présentés lors des défilés. Il s’agit toujours ici d’inciter les consommateurs à l’achat en leur transmettant
l’identité de la marque. L’offre commerciale de Fendi dépend donc du canal emprunté par le consommateur. Il s’agit ici
d’une réelle stratégie de la part de Fendi qui s’est repositionné sur le segment haut de gamme du luxe en 2015.

Le fait que certains produits ne soient présentés et vendus qu’en boutique physique intensifie le côté exclusif que
doit avoir une Maison de luxe.

Fendi communique de manière sélective à propos de ses fourrures et de ses articles en cuir exotiques. La marque
entend par là suivre le modèle de certaines marques comme celui de la Maison Hermès, qui donne l’impression au
public que la marque choisie ses clients et non le contraire. Cela permet d’intensifier l’impression de rareté que doit
entretenir une maison de luxe pour faire rêver le public.

17
 L’objectif de la marque romaine était de se tourner vers une image résolument plus luxe, qui s’adresse aux
jeunes et convient aussi à une tranche d’âge plus mature.

En adoptant sa nouvelle stratégie de marque, Fendi avait pour double objectif de confirmer son statut de marque de
luxe haut de gamme et de faire adhérer des générations plus jeunes à l'identité de Fendi.

Fendi fait partie du classement des 15

premières marques de luxe qui se vendent le
mieux en ligne. Cela signifie que la marque
est parfaitement capable d’avoir une bonne
communication aussi bien virtuelle que
physique pour continuer à faire croître
son chiffre d'affaires via des plateformes en
ligne.

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Nous pouvons voir que la courbe de

popularité oscille beaucoup et ce, en peu de
temps. Les courbes du graphique ont toutes
une explication, qui sont pour beaucoup liées à
l'économie. Nous pouvons observer une
chute de la popularité en 2020 notamment
à cause de la crise sanitaire du Covid-19.
En effet, la population mondiale avait
d’autres préoccupations à ce moment-là.

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Le positionnement concurrentiel de
Fendi se mesure aussi par sa cote de
popularité. Le changement de créateur et le
succès de leur nouvelle stratégie de
communication font partie des facteurs qui
expliquent cette troisième position. Fendi
est dans l’air du temps.

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18
 F
CONCLUSION
F

Il faut souligner que la marque Fendi a bénéficié pendant 54 années de l’immense chance d’avoir eu Karl
Lagerfeld dans son giron. Par la suite, la petite-fille du fondateur a d’abord repris la direction artistique dès la
disparition de Karl. C’est en septembre 2020, que la maison romaine nomme Kim Jones pour sa créativité et
son innovation.

Étant maintenant la propriété du groupe LVMH, il est fort probable que Fendi doive repenser son rapport à la
fourrure pour répondre aux attentes des nouveaux consommateurs. Pour cela, la maison va devoir abandonner
petit à petit ce qui a fait sa renommée : la fourrure. Entre les écologistes, la protection de la planète et de la
nature, il devient difficile d'en faire son produit phare.

En effet, faire partie du groupe implique de se plier à certaines exigences, comme le dit Bernard Arnaud : “ Notre
modèle repose sur une vision de long terme, valorise le savoir-faire de nos Maisons et stimule la créativité et
l’excellence. Il est le moteur de la réussite du Groupe et le garant de son avenir ”. (LVMH.com)

Un virage difficile à prendre pour rester dans le top des marques emblématiques du luxe. Encore un
challenge à relever pour la marque.

19
 F
ORGANISATION DU GROUPE
F
Dans un premier temps, nous avons fait connaissance avec les personnes composant notre groupe de travail.
Il nous a fallu nous approprier le sujet, comprendre les attentes et les consignes du devoir.
Après s'être présenté l'objectif collectif du travail, il a fallu mettre en place une organisation rigoureuse et instaurer un
cadre de référence commun. Nous nous sommes mis d'accord sur la répartition des tâches. Chacun s'est attribué un
rôle spécifique, une question à travailler. Pour veiller à être dans les temps et avoir un suivi, nous avons créé un rétro-
planning avec des deadlines pour voir l'évolution de chacun et faire le point régulièrement. La définition précise des
tâches, des responsabilités, des échéances et des horaires nous a permis d’avoir un cadre de travail structuré.

2) Organisation des interactions sociales

Afin de faire connaissance et d'avoir des échanges interactifs,
nous avons créé un groupe de discussion whatsapp et un espace sur
google Drive pour suivre en temps réel l’évolution du projet et
amener nos modifications. Nous avons planifié des entretiens
téléphoniques hebdomadaires ou plusieurs fois par semaine afin de
voir l’évolution de chacun, de s’entraider et de se corriger. Les
interactions sociales étant différentes, ne pouvant se voir qu’à travers
les écrans, nous souhaitions créer une unité, un sentiment
d’appartenance et éviter au maximum qu’une personne se sente
isolée. Créer un esprit d’équipe pour se soutenir et éviter une
baisse de motivation et d’engagement a été notre principal objectif.

3) Organisation de relecture et feedback

Notre groupe de travail est composé de personnes, avec des
compétences et des personnalités différentes dont les performances, les
interactions et les relations convergent vers la réalisation d’un objectif
précis, commun et partagé. Il était important pour nous d’organiser
des relectures et des feedbacks réguliers et constructifs. Ces
moments d’échanges ont été précieux et nous ont beaucoup aidé.
Nous avons fait relire notre devoir par une personne extérieure.
Grâce à ses remarques et critiques constructives, chaque membre du
groupe a pu peaufiner sa partie. La relecture nous a également
permis de faire un travail de correction.(vérification de la syntaxe,
grammaire et fautes d'orthographe). Durant ce travail de groupe
nous avons dû faire face à quelques challenges, mais
collectivement, nous avons su les aborder et les résoudre.
20
ANNEXES
 ANNEXES 1

Pyramide de Maslow :
BIBLIOGRAPHIE
images:source:https://www.luxxu.net
https://www.seekpng.com/
:http://www.passion-outlet.com
https://www.vogue.com
source question 3:
https://www.vogue.com/
https://crushonapp.com/https://www.airofmelty.fr/fendi-passe-en-mode-lifestyle-sur-snapchat-et-instagram-pour-
devenir-la-reference-des-millennials-a591069.html
https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/interview-cristiana-monfardini-fendi
https://www.airofmelty.fr/fendi-passe-en-mode-lifestyle-sur-snapchat-et-instagram-pour-devenir-la-reference-des-
millennials-a591069.html
https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/interview-cristiana-monfardini-fendi
https://www.fendi.com/fr
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https://fr.fashionnetwork.com/news/fendi-a-le-vent-en-poupe,607353.htm
https://99designs.fr/blog/resources-pour-entrepreneurs/prisme-d-identite-de-marque/
https://blog.hubspot.fr/marketing/prisme-de-kapferer#:~:text=D%C3%A9velopp%C3%A9%20
en%201992%20 par%20Jean,culture%20et%20de%20la%20 mentalisation
https://graphiste.com/blog/comment-utiliser-prisme-identite-marque
https://www.qualtrics.com/fr/gestion-de-l-experience/brand/prisme-identite-marque/
https://jobphoning.com/dictionnaire/prisme-didentite-de-marque
https://www.theblendedtheory.com/prisme-de-kapferer-une-strategie-de-marque-pour-ton-branding/
https://www.studocu.com/fr/document/universite-sorbonne-nouvelle/communication-et-images-marques-et-
organisation/devoirs-maison/re-marques-les-marques-face-à-l'épreuve-de-la-pratique-jean-noël-kapferer/8076488/
view
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