COCO CHANEL

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& PLAN MEDIA »

Sephora Guedj & Sébastien Dubey ¦ Décembre 2014 ¦ DAS Module 3

 Sommaire      
Context  &  Objec-ves  
 Introduc-on  
 F  Biche  
usiness   model    
technique
Storytelling  
 Stratégies,  objec-fs,  cibles  
 Plan  média  classique  et  digital  
6Note: ce powerpoint
 Business  
est unemversion
odel  condensée du rapport en version Word.
7  Conclusion  
Sephora Guedj & Sébastien Dubey Module 3
 Lien  vers  la  video   http://inside.chanel.com/fr/coco/video

Context  &  Objec-ves  

Sephora Guedj & Sébastien Dubey Module 3

 Introduction  

Sephora Guedj & Sébastien Dubey Module 3

 Inside Chanel

!  Le film « Coco » fait partie d’une série de 12 vidéos représentant l’histoire de

la maison Chanel.
!  La marque communique la légende de Gabrielle Chanel, c’est une façon de
perpétuer ses valeurs bien caractéristiques.
!  Entièrement en noir et blanc car ces deux couleurs sont les fondamentaux de
la maison Chanel et de son identité visuelle.
!  Pourquoi le choix de ce film? Parce que nous sommes ici dans un
Storytelling qui raconte une histoire vraie, l’histoire d’une vie très riche, avec
de multiples crises et tout ce qui compose un bon Storytelling.
!  Les épisodes précédents ne mettent pas en avant un produit spécifique (sauf
le mythique N° 5) mais ils racontent Chanel, sa vie, son œuvre. Nous
sommes dans les coulisses, d’où le nom de la série « Inside ».

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 Ce qui le distingue des autres supports de la marque

!  Place très importante faite à l’émotion: enfance difficile, relations familiales

complexes, abandon, amour déchu… tout ceci entouré de l’aura de la mort
qui plane au-dessus de Gabrielle Chanel " naissance d’un mythe.
!  On capitalise sur l’histoire de la créatrice plus que sur les produits, comme
ci-dessous.

!  D’habitude, films dirigés par Helmut Newton, Jean-Paul Goude, Luc Besson,
Baz Luhrmann, etc. Ici, le nom du réalisateur est difficile à trouver.

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 Fiche technique  

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 Fiche technique

!  Titre : Inside Chanel – Coco Le Film

!  Distributeur : Chanel
!  Pays : France
!  Langues : Français, anglais, allemand, italien, portugais, russe,
espagnol, japonais, chinois, coréen
!  Genre : Documentaire en mode storytelling
!  Durée : 2 min. 57’’
!  Date de sortie : 12 septembre 2013

La maison Chanel n'a communiqué ni sur le réalisateur de cette vidéo, ni sur celui des
autres vidéos composant la série Inside. Il ne s'agit pas, pour la maison Chanel, de
mettre en avant une égérie ou un réalisateur de renom, mais de miser tout sur la vie de
sa créatrice.

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 Storytelling  

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 Les sept typologies narratives de Durand

!  La quête
Ecrire sa légende. Travailler pour gagner sa liberté.
Libérer la femme et bousculer les convenances.
!  Les protagonistes
Gabrielle Chanel, ses parents, Etienne Balsan, Boy
Capel.
!  Les antagonistes
La mort, omniprésente, toujours prête à frapper.

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 Les sept typologies narratives de Durand

!  Les crises
Il y a de nombreuses crises car Coco Chanel a
vécu une histoire incroyable, pleine de péripéties.
Ces crises sont renforcées par la narration avec
cette voix grave qui répète « Il était une fois… »..
!  Identification des crises
•  Naissance, dans un monde paysan
•  La mort de sa mère, à 32 ans, épuisée par la vie
•  Son père abandonne ses 5 enfants
•  Ses années à l’orphelinat, au couvent
•  Jeune fille, elle fait de la couture et le soir de la
chanson, dans un cabaret.

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 Les sept typologies narratives de Durand

•  Elle casse les codes, monte à cheval comme un

homme
•  Elle commence à changer la mode, ses vêtements
s’inspirent du vestiaire masculin
•  Rencontre avec Boy Capel, l’amour de sa vie.
•  Elle va plus loin dans ses créations, transforme la
silhouette des femmes. Elle enterre une époque.
•  En 1918, elle ouvre sa première maison de couture
à Paris, rue Cambon 31
•  Boy Capel meurt dans un accident de voiture.

Cette dernière crise représente le climax. Lorsqu’elle survient, Coco doit faire un choix.

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 Les sept typologies narratives de Durand

!  La résolution de la crise
Elle surmonte à chaque fois ces crises, grâce à sa volonté, sa force de
travail. Le climax en est la preuve, avec cette citation:

!  Le retour à la raison
La « raison » n’est pas le but recherché, la raison tue de le génie de la
création. Il fallait un brin de folie pour s’attaquer à la mode féminine à
cette époque!
!  La continuation de l’histoire
A la fin du film: « A suivre… ». On veut croire que l’histoire ne se
terminera jamais. Le mot Eternité ressort dans plusieurs films Inside.

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 Stratégies,
objectifs, cibles  

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 Les stratégies

!  Stratégie de distribution sélective

Les boutiques sont peu nombreuses et se trouvent dans des endroits triés
sur le volet; critères précis comme la localisation et la taille du lieu.
!  Stratégie de diversification
La Maison Chanel est présente dans des domaines variés, comme la haute
couture, la parfumerie, la joaillerie, les cosmétiques.
!  Stratégie d’acquisition
Chanel procède également à des acquisitions, ce qui renforce son
indépendance et lui assure le contrôle de la qualité.
!  Stratégie de communication
La partie la plus visible sont les vidéos publicitaires qui mettent en scène des
égéries féminines célèbres. Ce sont des courts-métrages de Storytelling et de
Brand content qui vendent du rêve avec une esthétique impeccable.

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 Les objectifs

!  Par rapport au film choisi

Perpétuer la légende, dans le but de soutenir les ventes à long terme,
car il est impossible de dissocier Chanel la marque, de Chanel la femme.

!  Pour la partie analyse d’audience

Motiver notre public-cible à se rendre à l’ouverture de la toute nouvelle
boutique en ville de Genève.
Nous voulions réaliser un plan media réaliste. Et
l’occasion fut toute trouvée: Chanel a réellement
ouvert une boutique à Genève le 20 nov. 2013!
http://fr.worldtempus.com/article/insider/chanel-nouvelles-
boutiques-geneve-989256

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 Genève, Rue du Rhône 43

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 Le public-cible
La cible comprend des
hommes et des femmes de
30 ans et plus, avec un revenu
supérieur à la moyenne.

Néanmoins, il semble que Chanel

élargisse cette cible, ces dernières
années, en présentant dans ses
campagnes publicitaires des
personnes un peu plus jeunes. La
marque se « démocratise », mais
la clientèle devient aussi plus
volatile, moins fidèle.  

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 Plan media
Analyse d’audience  

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 Aperçu du media-mix

!  Medias classiques
•  Affichage
•  Presse magazine
!  Nouveaux medias / medias digitaux
•  Teads
•  AdWords
•  Site web chanel (propre media)
•  YouTube
•  Facebook

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 Affichage

!  Le principe
Des milliers de personnes se déplacent chaque jour sur la route, à pied ou
avec un véhicule, et sont ainsi en contact avec la publicité extérieure.
!  L’objectif
Toucher un maximum de personnes à Genève et leur faire savoir que
Chanel va ouvrir une boutique à la Rue du Rhône le 20 novembre 2013.

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 Affichage

!  Le layout
De format F12 et F200 (lumineuses et non-
lumineuses) ainsi que digitales (eBoards /
eOOH), nous imaginons ces affiches très
sobres, en noir/blanc, avec peu de texte; à
l’image d’une bouteille de Chanel N° 5.

Le Headline communiquerait l’ouverture de la

boutique, tandis qu’un QR code renverrait
directement sur « notre » video, celle du site
inside.chanel.com (« Coco », la cinquième).

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 Presse magazine

!  Le principe
La presse féminine un est incontournable du media-mix de toute marque
active dans le monde de la mode. Elle est caractérisée par un fort
attachement des lectrices à leur magazine. C’est un rendez-vous, où les
lectrices vont puiser toute sorte de conseils sur les tendances du moment,
les conseils-beauté, les idées d’évasion, etc.
!  L’objectif
Communiquer à un public-cible très précis l’ouverture de la nouvelle
boutique Chanel de Genève. Ici, on applique une stratégie d’écrémage :
les femmes, idéalement au-dessus de la classe moyenne.
!  Le layout
Similaire au graphisme des affiches, sur pages entières et en 4e de
couverture (sauf Femina à cause du rapport qualité/prix).

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 Explications quant au choix des magazines
!  Femina (Chanel: 2 parutions, le dimanche)
!  Arguments: Nous choisissons Femina car c’est le
rendez-vous hebdomadaire par excellence des
Romandes. Encarté dans Le Matin Dimanche, il offre une
couverture exceptionnelle est compte 341'000 lecteurs/
lectrices.

!  Concept éditorial: Le magazine préféré des Romandes

offre des conseils pratiques, qu’il s’agisse de mise en
beauté, de shopping, de recettes de saison ou de vie
culturelle. Femina gagne en esthétique sans abandonner
sa mission de proximité.
Source lectorat: Abécédaire publicitaire de Ringier, 2014
Source concept éditorial: site de l’éditeur/régie publicitaire

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 Explications quant au choix des magazines
!  ELLE, split suisse (Chanel: 2 parutions, le vendredi)
!  Il s’agit de l’édition suisse du célèbre magazine des
groupes Hachette Filippachi Media et Burda en langue
française.

!  Concept éditorial: ELLE est le leader incontesté de la

presse féminine vendue en kiosque. En Suisse romande,
ELLE est une référence en matière de mode, de
tendance et d'actualité. Son lectorat est constitué de
femmes de goût, citadines et avides de nouveautés.

Source concept éditorial: site de l’éditeur/régie publicitaire

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 Explications quant au choix des magazines
!  Edelweiss (Chanel: 1 parution, le mercredi)
!  Arguments: Ce support sera choisi pour annoncer
l’ouverture de notre boutique car c’est le mensuel féminin
prescripteur de Suisse romande. Il parle des nouveautés,
beauté, mode, luxe, société et culture, tout ceci avec du
glamour et de la séduction.

!  Concept éditorial: Constamment à l’affût de nouvelles

tendances tous domaines confondus, Edelweiss évolue
avec son temps et ses lectrices. Edelweiss observe,
décortique et analyse pour mieux comprendre les
phénomènes de société.

Source concept éditorial: site de l’éditeur/régie publicitaire

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 Explications quant au choix des magazines
!  Hors Ligne (Chanel: 1 parution, le mardi)
!  C’est magazine de luxe pour celles et ceux qui
apprécient les raffinements de la vie. Hors Ligne a
fondé sa notoriété sur des articles originaux illustrés par
des photos exceptionnelles.

!  Concept éditorial: Hors Ligne touche une clientèle à

haut pouvoir d’achat, dotée d’un goût marqué pour les
raffinements de l’existence. Il est distribué par
abonnement sélectif aux personnalités et décideurs des
professions bancaires, juridiques, médicales et
horlogères, ainsi qu’aux titulaires de la Gold Card VISA
de la Cornèr Banque.
Source concept éditorial: site de l’éditeur/régie publicitaire

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 Medias digitaux

!  Budget et spécificités techniques

Par souci de clarté et afin de ne pas surcharger les slides, nous vous prions de
vous référer au document Word et au plan media pour les détails.
!  Remarque quant au timing
La fête d’ouverture du magasin aura lieu le 20 novembre 2013 et ne se fera que
sur invitation (VIP). Par conséquent, la campagne media (classique et digital) se
fera à partir du 21 novembre 2013 et ceci sur deux à trois semaines.

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 Teads

!  Le principe
En travaillant avec les plus grands éditeurs mondiaux sur tous les continents,
Teads nous assure que notre campagne touchera une audience de grande
qualité et bien ciblée en fonction de nos besoins. Avec un format standard
intitulé l'inRead, nous avons la garantie que votre vidéo se joue uniquement
quand elle est visible par l'utilisateur. Comme notre vidéo est longue, nous
pouvons aussi ajouter la solution Teads inSocial qui nous aidera à la diffuser
au sein des médias sociaux, afin de générer de l'engagement et de la viralité.
Teads est le partenaire de confiance des plus grandes marques médias
Suisse, ce qui nous permet d’envisager des contacts de qualité et l'opportunité
d'engager des audiences de manière très contextuelle.

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 Teads

!  Les supports
Teads diffuse via les sites que nous avons sélectionnés, soit:
Sites Web Off   Unique Client CH-Visits   Use Time   Page Impression  
Visits  
Tribune  de  Genève   723  000   65-­‐69%   00:04:52   33158723  
Le  Temps   293  000   55-­‐59%   00:05:06   3648953  
Hebdo   71  000   60-­‐64%   00:02:28   345237  
Illustré   87  000   60-­‐64%   00:02:22   840752  
Edelweissmagazine   34  000   80-­‐84%   00:01:43   307308  

!  L’objectif
Cibler le plus précisément possible notre audience au cours de ses lectures et
de ses recherches sur le web. L’offre Teads permet un très haut niveau de
qualité tant par son mode de fonctionnement que par les supports qu’elle
propose qui sont adaptés à la vidéo.

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 Google AdWords

!  Le principe
AdWords est la régie publicitaire de Google, moteur de recherche d’où 93.5%
des recherches sur le web en Suisse sont effectuées. Celui-ci affiche des
annonces ou bannières publicitaires, qui sont ciblées en fonction des mots-
clés que tape l'internaute dans la barre de recherche ou en fonction de son
comportement sur le navigateur.

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 Site web de Chanel

!  Le principe
L’idée est de faire apparaître la vidéo dans une fenêtre pop-up lorsqu’un
utilisateur fait une recherche dans la rubrique « store locator » du site
institutionnel.

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 YouTube

!  Le principe
Acheter sur Youtube un espace publicitaire
dénommé Masthead. Cet espace de 970 pixel
de long sur 250 pixel de large permet de
diffuser une publicité statique mais également
une vidéo.

L’audience de Youtube en Suisse est de 20

millions d’utilisateurs uniques par mois. Nous
ne sommes pas en mesure de circonscrire les
données exactes autour de Genève.

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 YouTube

!  L’objectif
Être présent massivement sur le premier site d’hébergement de vidéo le jour
même de l’ouverture du magasin à Genève afin de rediriger vers la page de
la chaîne Youtube Chanel mais également vers la page cible de la vidéo et
par la même occasion informer de l’ouverture du magasin.

Chanel bénéficie d’une chaîne

sur YouTube suivie par plus de
320’000 personnes à travers le
monde.

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 Facebook

!  Le principe
Facebook Ads est un outil proposé par Facebook afin de stimuler, en y injectant
de l’argent, l’apparition d’une publication sur le mur des utilisateurs du réseau
social.
!  L’objectif
Cibler une communauté active sur le réseau social le plus utilisé. Diffuser une
publication stimulée à autant de personnes ne semble pas pertinent, nous
allons cibler l’audience en fonction de critères socio-démographiques. En
ciblant sur facebook les personnes vivant dans un rayon de 50 km autour de
Genève, ayant entre 25 et 55 ans, parlant français et ayant un intérêt pour le
shopping des produits de luxe, nous obtenons une audience potentielle de
28 000 personnes.

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 Annexe – Plan media

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Sephora Guedj & Sébastien Dubey Module 3
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 Storytelling  

Merci de votre attention

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