Travaux Dirigés :

Marketing Opérationnel
Pr. EZ ZAHI
Issam.ezzahi@gmail.com ENCG Settat
Rappel La Politique Produit

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 La gamme de soins Clarins pour homme comprend les produits répertoriés ci-après :
Rasage Soins Soins Anti-âge Hydratation Soins corps Hygiène
essentiels spécifiques
Lotion après Gel hydratant UV protection Sérum Gel super Spray Nettoyant
rasage défatiguant hydratant hydratant exfoliant
yeux corps
Rasage idéal Baume Défatiguant Baume anti- Baume super Soin idéal Nettoyant
hydratant visage rides yeux hydratant main visage
Huile de Anti-rides Nettoyant Anti-rides Sérum Déodorant Exfoliant
La Gamme : Exercice 1

rasage intégral exfoliant fermeté défatiguant stick visage

spécial peaux yeux
sèches
Fluide après Gel anti- Soin idéal Gel Soin idéal Déodorant Douche
rasage brillance mains revitalisant mains roll-on exfoliante
Rêves Anti-rides UV protection Abdo fermeté Shampoing et
d’hommes fermeté douche
Rêves Douche
d’hommes exfoliante
Gel anti-
brillance
Spray
hydratant 3
corps
 a. Quelle est la largeur de la gamme Clarins pour homme ?

b. Quelle est sa profondeur maximale ?

Travail à faire : c. Quelle est sa longueur ?

d. Cette gamme est-elle cohérente ? Quel type d’extension

pourrait-on proposer ?

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 Rasage Soins Soins Anti-âge Hydratation Soins corps Hygiène
essentiels spécifiques
Lotion après Gel hydratant UV protection Sérum Gel super Spray Nettoyant
rasage défatiguant hydratant hydratant exfoliant
yeux corps
Rasage idéal Baume Défatiguant Baume anti- Baume super Soin idéal Nettoyant
hydratant visage rides yeux hydratant main visage
Huile de Anti-rides Nettoyant Anti-rides Sérum Déodorant Exfoliant
Correction : Exercice 1

rasage intégral exfoliant fermeté défatiguant stick visage

spécial peaux yeux
sèches
Fluide après Gel anti- Soin idéal Gel Soin idéal Déodorant Douche
rasage brillance mains revitalisant mains roll-on exfoliante
Rêves Anti-rides UV protection Abdo fermeté Shampoing et
d’hommes fermeté douche
Rêves Douche
d’hommes exfoliante
Gel anti-
brillance
Spray
hydratant 5
corps
 a. La largeur de la gamme Clarins pour homme est de 07.
b. La profondeur maximale est de 08 références pour la ligne
hydratation.
c. La longueur totale de la gamme est de 30 références produits.
d. Cette gamme paraît cohérente car elle couvre les besoins des
Correction : hommes de manière relativement simple.

➔Perspectives d’extension :
o Gammes saisonnières : Auto-bronzant, Crème solaire, Stick pour lèvres
dédié spécifiquement à la montagne, etc.
o Adaptation aux activités : Gammes anti-sel (pour les sports nautiques) ou
sans eau (à utiliser dans n’importe quelle condition), etc.

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 La société Touclos est spécialisée dans la fabrication et la distribution de matériel de clôture. Sa gamme de produits et
celle de Sécuritair, leader du marché, se présentent de la façon suivante :
Gamme
Gamme Touclos
Sécuritair
Nombre de Evolution Evolution du
% CA Marge brute en Nombre %
références 20N+1 du marché en %
20N % 20N de réf. CA
20N CA en % 20N+1
Grillage soudé 90 15 38 2 70 30 +6
La Gamme : Exercice 2

Grillage simple torsion 70 30 26 -2 45 10 -3

Grillage bricolage 40 10 25 -4 20 5 -5
Grillage animaux
60 15 25 -4 20 5 -5
domestiques
Grillage sécurité 20 5 30 -1 35 10 +2
Clôture de sécurité (secteur
10 5 35 2 35 15 +8
industriel)
Bordure 110 10 28 0 25 6 -1
Poteaux 45 7 25 -1 70 8 0
Accessoires de pose 45 3 30 -2 30 2 -1
Portails et portillons 0 0 _ - 55 9 +8
TOTAL 490 100 405 100
La tendance pour l’évolution du marché dans les trois années à venir sera comparable à 20N+1.
7
 1. Analysez la gamme des produits Touclos en terme de
largeur et de profondeur.

Travail à faire : 2. Pour chaque produit, calculez la contribution à la marge.

3. Quelle politique de gamme préconisez-vous afin de

permettre à l’entreprise de renouer avec le profit ?

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 1. Analyse de la gamme des produits Touclos :
• Touclos commercialise 490 produits en 9 lignes, contre 405 en 10
lignes de produits pour le leader.

• Touclos a des lignes plus profondes que le leader, en particulier sur

les lignes de produits dont l’évolution est défavorable (lignes 2,3,4).
➔ Ces lignes de produits représentent 55% du CA de Touclos, contre
Correction : seulement 20% pour le leader.
• En revanche, les lignes de produits en expansion (lignes 6,10, 1 et
dans une moindre mesure 5) ne représentent que 25% du CA pour
Touclos, contre 64% pour le leader.
• Touclos est absent sur la ligne 10, qui un potentiel de
développement important.

9
 2. La gamme Touclos n’est pas en phase avec le marché. ➔ Il est
urgent de reconfigurer cette gamme.
• Calcul de la contribution à la marge :
% du CA × % marge brute
σ(% du CA × % marge brute)
15 ×38
➔Exemple (ligne 1) : contribution à la marge =
Correction : 28,45
Ligne 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Contribution 20% 27,4% 8,8% 13,2% 5,3% 6,2% 9,8% 6,2% 3,1% 0
à la marge

Les ligne en déclin (2,3,4) contribuent de près de la moitié dans la

marge de l’entreprise (49,4%), alors que les lignes (6,10,1 et 5) ne
représentent que 32% de la contribution à la marge.

10
 Jacques Sembont est ingénieur biochimiste. Il a travaillé pendant dix ans dans des laboratoires cosmétiques en France
et à l’étranger. Il vient de reprendre avec deux associés, un laboratoire cosmétique dont les produits sont vendus par
une marque distributeur. Avec ses associés, il envisage de développer une gamme de produits cosmétiques
Marque et Conditionnement : Cas 1

hypoallergéniques pour les enfants et les femmes, sous sa propre marque.

Pour l’enfant :
▪ Crème apaisante après soleil ;
▪ Lait de soin pour le corps ;
▪ Lotion pour l’érythème fessier des bébés.
Pour les femmes :
▪ Crème de jour (pour peau sèche, normale et grasse, pour peau à tendance acnéique) ;
▪ Crème après soleil ;
▪ Lait hydratant pour le corps ;
▪ Huile de massage aux huiles essentiels ;
Sur le plan technique, les produits sont au point et ont fait l’objet de tests stricts (en lien avec un dermatologue
notamment). Le processus de production est bien maitrisé, le local est en cours de modernisation, des machines plus
performantes sont attente de livraison. L’unité de production a été adaptée pour pouvoir rapidement envisager une
certification ISO 9001.
En accord avec ses associés, Jacques Sembont recrute un directeur marketing et commercial chargé d’apporter son
savoir-faire. Il s’agit d’une création de poste, les aspects commerciaux ayant jusqu’à présent été assurés par le
dirigeant lui-même.
Un certain nombre de décision doivent être rapidement prises concernant la marque et le conditionnement du
produit. 11
 Après analyse du marché, le nouveau directeur marketing et commercial propose de donner aux produit un
positionnement moyen/haut de gamme. Le prix devra être attractif par rapport aux produits des grandes marques
internationales, mais l’image de qualité et sécurité devra être développée pour palier le handicap d’un produit local
face à des marques internationales.
Marque et Conditionnement : Cas 1

Les produits seront distribués en pharmacie, spa et grandes surfaces.

1. Gestion de la marque :
a. Jacques Sembont demande au nouveau directeur marketing et commercial de lui expliquer en quoi le choix d’une
marque est important et quelles sont les règles de base à respecter.
b. Doit-on considérer qu’il y a une seule gamme de produits ou une gamme enfant et une gamme femmes ? Faut-il
envisager une ou deux marques ? Ou la déclinaison d’une même marque ? Quels les avantages et les
inconvénients des différentes solutions possibles ?
Après réflexion, Jacques Sembont et le directeur marketing et commercial optent, d’un commun accord, pour une seule
et même marque. Après analyse de la concurrence, et à partir d’un brainstorming réalisé avec un panel de femmes de
25 à 50 ans, une 1ère liste de noms de marque est établie :
▪ Dermabio ; ▪ Bien être ; ▪ Smooth Skin ; ▪ Fleur de lotus.
▪ Laboderma ; ▪ Caresse ; ▪ Body Care ;
▪ Peau de pêche ; ▪ Bio soin ; ▪ Peau douce ;
c. Analysez ces différentes propositions : Pouvoir d’évocation, cohérence avec le positionnement, etc. quelle est
celle qui vous parait la plus pertinente ? Justifiez votre choix. Quelles autres propositions de noms de marque est-
il possible d’émettre ? Justifiez-les.
d. Avant de faire un choix définitif, quelle précaution faut-il prendre sur le plan marketing ? Sur le plan juridique ? 12
 2. Le conditionnement :
Marque et Conditionnement : Cas 1

Pour des raisons d’hygiène et de sécurité dans l’emploi des produits Jacques Sembont a choisi pour tous les
produits un conditionnement en tube. Le tube sera présenté dans une boîte en carton recouverte d’un film
papier Crystal, garantissant l’intégrité de l’emballage et du produit

Par produit, deux tailles de conditionnement sont prévues (petits et grands modèles). Un conditionnement
professionnel (grande taille) peut, le cas échéant être prévu pour les spas, mais sans sur-emballage.

a. Ce type de conditionnement vous semble-t-il correct sur le plan marketing ? Rappelez également
l’importance du conditionnement sur le plan marketing et ses fonctions essentielles. Indiquez les
informations qui doivent obligatoirement figurer sur la boîte en carton et/ou le tube.

b. Emettez des propositions argumentées concernant le code couleurs et l’organisation de l’information

sur la boîte en carton pour assurer la lisibilité de la marque et l’identification des différents produits.

13
 1. Gestion de la marque :
a. Une marque sert à identifier et à différencier un produit.
Le choix d’une marque est important, compte tenu des investissements qui seront faits
pour l’exploiter.
Les règles de base à respecter sont les suivantes :
▪ Une marque doit être audible, facilement prononçable et mémorisable.
Correction : Cas 1

▪ Elle doit être évocatrice, distinctive, disponible et facilement déclinable.

b. Marques et gammes :
Une seule marque Deux marques
Avantages Economies d’échelle, effet d’expérience, Répartition des risques, pseudo
prestige, réputation, réduction des concurrence interne.
coûts commerciaux.
Inconvénients Risque si un produit est défectueux. Coûts commerciaux plus élevés.

Une marque ombrelle avec un complément par ligne permet de bénéficier de l’effet de
marque unique tout en limitant le risque de confusion si un produit est défectueux. 14
 1. Gestion de la marque :
c. Les produits ne sont pas biologiques, les noms « Dermabio » et « Bio soin » sont donc
à proscrire pour éviter tous risques de confusion avec les cosmétiques bio.

▪ Le français renvoie beaucoup plus à l’univers de la beauté que l’anglais : Les

propositions « Body Care » et « Smooth Skin » sont donc à rejeter.
Correction : Cas 1

▪ Il ne faut jamais reprendre le nom d’une marque qui existe déjà, même si elle n’est pas
déposée exactement dans le même domaine, mais dans un domaine proche. En
conséquence, les noms « Bien-être », « Peau douce » et « Caresse » sont à éliminer.

▪ « Laboderma » renvoie à un nom quasi-médical : ce nom peut être retenu si le produit

est destiné à être commercialisé en pharmacie.

15
 1. Gestion de la marque :

c. « Peau de pêche » renvoie davantage à l’univers des produits de douche quand

l’appellation « Fleur de lotus » est éloignée de l’univers des soins pour les fesses des
bébés.
Correction : Cas 1

➔ Compte tenu de la volonté d’un positionnement moyen/haut de gamme et du

développement de l’image qualité et sécurité, la marque « Laboderma » semble la mieux
adaptée.

d. A titre de précaution, il serait souhaitable de faire un test sur le nom de la marque

auprès d’un échantillon représentatif de la cible.
Sur le plan juridique, il conviendra également de vérifier que le nom de marque est
libre dans le domaine visé au niveau national.
16
 2. Le conditionnement :

a. Rôle du conditionnement :
Le conditionnement en tube est adapté sur le plan marketing (voir cependant ce que
fait la concurrence).
Le conditionnement à une double fonction :
Correction : Cas 1

▪ Ergonomie du produit pour le consommateur (protection du produit, facilité

d’emploi), et pour le distributeur (protection du produit, facilité de manutention,
lutte contre le vol).
▪ Communication-produit pour que le produit soit vu, compris et convaincant.
Informations légales :
Les informations légales sont : le nom de l’entreprise, l’adresse postale, le nom du
produit, la composition, les modalités conseillées d’utilisation du produit.

17
 2. Le Conditionnement :

b. Couleurs et organisation de l’information :

Une couleur dominante pour les produits enfant (douceur, mais ne pas enfermer dans
un univers trop fille ou trop garçon) et une couleur dominante pour les produits
Correction : Cas 1

adultes.

Attention là aussi à ne pas enfermer le produit dans un univers féminin, les hommes
utilisant de plus en plus de produit de beauté. Exemple de couleur : L’orangé clair
pour les enfants et le noir brillant pour les adultes.

Les tubes empilés dans leurs boites chez le détaillant doivent permettre de lire le nom
de la marque, le type de produit, ainsi que le type de peau auquel il est adapté.

18
Rappel La Politique Prix

19
 Politique de Prix : Exercice 1

20
 1. Quel prix devra choisir Pierre-Charles s’il souhaite
maximiser le nombre d’acheteurs potentiels ?

2. Même question, s’il souhaite obtenir des gains

Travail à faire :
rapidement ?

3. Pour fixer son prix, qu’a t-il oublié ? Quel risque lui fait
courir cet oublie ?

21
 Correction : Exercice 1

22
 Correction : Exercice 1

23
 Correction : Exercice 1

24
 ▪ Non prise en compte de la concurrence : Bar identique proposant un cocktail
Correction : Exercice 1

similaire à un prix encore moins cher.

▪ Echantillon non représentatif : Ses amis ne sont sans doute pas représentatif de
la population ciblée. ➔ Ce qui réduit la portée de son étude.

25
 Politique de Prix : Exercice 2

26
 Politique de Prix : Exercice 2

27
 Correction : Exercice 2

28
 Correction : Exercice 2

29
 Politique de Prix : Exercice 3

30
 Correction : Exercice 3

30,8%

31
 Limites de la méthode :
▪ Echantillon peu représentatif de la cible des acheteurs potentiels.
Correction : Exercice 3

▪ Non prise en compte de la concurrence et des coûts liées à la production et à la

distribution.

A prendre en considération au niveau du Mix prix :

▪ L’offre de prestations annexes : Transport gratuit, SAV, Garantie, Conditionnement.
▪ L’octroi de réductions commerciales : En fonction des volumes achetés ou encore
pour fidéliser les clients.

32
Rappel
Politique de
Communication

33
 Politique de Comm : Exercice 1

34
 Politique de Comm : Exercice 1

35
 Politique de Comm : Exercice 1

36
 ▪ Les caractéristiques (CSP, âge …) et réactions (comportement, suggestions, intérêt,…)
des visiteurs de la fête d’Internet ;
Correction : Exercice 1

▪ Le nombre d’abonnement enregistrés lors de la fête;

▪ Le taux de fréquentation de l’évènement;
▪ Les critiques lors des démonstrations;
▪ La participation et le degré d’implication des distributeurs partenaires ;
▪ La politique de communication adoptée par les fournisseurs d’accès.
➔ L’ensemble de ses paramètres devraient permettre à l’entreprise d’identifier les
freins et les motivations à utiliser comme axe de communication et repérer les médias
les plus adaptés.
37
 Correction : Exercice 1

38
 CPM support A =
(14 700/(115300
Correction : Exercice 1

x 92% x 45)) x
1000 = 30,7955

39
Correction : Exercice 1

➔On peut donc soit :

▪ Augmenter le nombre d’insertions avec d’autres supports;
▪ Mettre l’accent sur le période de la rentrée (septembre) et cibler les étudiants.
40
Correction : Exercice 1

▪ Distribution de guides et prospectus à la sortie des écoles et immeubles de bureaux ;

▪ Jeux concours pour gagner des PC avec des boitiers Netbox1 ;
▪ Partenariat éducation : prêt de matériel, journées découverte, etc.;
▪ PLV dans les hypermarchés (partenaires : Auchan, Carrefour…);
▪ Renouveler la fête et l’instituer définitivement.

41
 Politique de Comm : Exercice 2

42
 Politique de Comm : Exercice 2

43
 Correction : Exercice 2

44
 Correction : Exercice 2

45
Rappel
Politique de
Distribution

46
 Politique de Distribution : Exercice 1

47
 Correction : Exercice 1

Nombre de magasins

48
 Correction : Exercice 1

49
 Politique de Distribution : Exercice 2

50
 Politique de Distribution : Exercice 2

51
 Correction : Exercice 2

52
 Correction : Exercice 2

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