LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE

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 L’EDITO

Charlie IHEGA
LE RÉDACTEUR EN CHEF

Tout laisse à penser que depuis ses premiers pas, ses La vie est sans aucun doute un chemin truffé de

premiers mots, l’Homme, en prise permanente aux merveilles bifurcations. Préférer la compagnie d’Unetelle ou d’Untel,

et aux mystères du monde, a été rapidement confronté à ces choisir une cause plutôt qu’une autre, prendre une voie

interrogations essentielles. Qui suis-je dans ce monde ? technique ou littéraire et pourquoi pas artistique,

Pourquoi suivre ces chemins-là ? spirituelle ou sociale, rejoindre un jour un grand groupe
plutôt qu’une PME, préférer la vie urbaine, la mer ou la

En effet, la question du sens de ce que l’on entreprend, de ce campagne, tout quitter pour une nouvelle aventure ou

que l’on refuse, de ce que l’on préfère, de ce qui nous anime persévérer… autant de décisions prises au fil du temps qui

et de ce qui nous heurte, s’impose à nous tous depuis la nuit vont radicalement changer nos parcours.

des temps et va de pair avec notre conscience de nous-

mêmes et notre volontarisme. Nous sommes tous, à notre Mais alors sur quelles bases, sur quels critères plus ou

façon, tour à tour décideurs ou opérateurs, tantôt équipiers moins explicites pouvons-nous nous appuyer pour

tantôt leaders. Mais en définitive, quel est le sens de ces assumer ces renoncements et ces engagements ?

implications ? Disposons-nous d’un grand degré de liberté pour choisir

nos routes ? Car le sens se niche chaque jour au creux de

Rappelons, cependant, qu’il serait tout à fait excessif de nos interrogations.

réduire cette interrogation majeure sur le sens à des points

de vue purement abstraits, loin des questions de notre sort
commun. Le sens est en réalité une affaire de tous les jours
et une préoccupation quasi permanente et banale pour
chacun d’entre nous. Le point de départ de nos
questionnements est invariablement enraciné dans nos
expériences concrètes ordinaires et quotidiennes. C’est le
socle même de nos modes de pensée, le terreau naturel qui
irrigue nos processus de prise de décision.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

Toute l'équipe vous remercie de votre confiance en 2022
et vous souhaite ainsi qu'à vos proches
une bonne année 2023
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26

…
Edité par
GOOD ADVICE GABON
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LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

 STRATEGIE

COMMENT PILOTER L’ACTION

SANS EN PERDRE LE SENS ?

Autant dire que, faute de sens et de vision, les

Ce monde instable nous interpelle ; la
changements décrétés, puis imposés au nom
hiérarchisation des tâches et la planification des
des vertus supposées de la nécessaire réactivité
opérations volent en éclats. Le collaboratif
supplante le directif et l’adaptatif s’impose au Dans l’action, l’agilité aux mutations et qui ne sont pas collectivement
appropriés, deviennent rapidement désastreux.
prédictif fragilisé. Mais il ne faut jamais perdre
stratégique, le goût des
de vue que cette turbulence incessante des
Il faut alors passer à une gouvernance flexible
environnements génère aussi une forte alliances, la création centrée sur le mouvement permanent et
mobilisation des équipes et le changement lui-
l’innovation à tous les étages. C’est de cette
et l’anticipation nous
même est un facteur important de
gouvernance inventive, qui donne au pilotage de
consommation de ressources.
permettront de développer l’action son agilité et son sens, que nous
traiterons ici. Sa déclinaison en trois volets
Gouverner dans un monde en mouvement dans la durée nos
conjugue simultanément l’anticipation,
résulte d’une combinaison de processus
projets à condition de l’adaptation et l’art de booster l’action avec les
d’orientation, de décision, de communication, de
leviers adaptés à un monde où les réseaux et la
projection, d’innovation, de pilotage, rester fidèles à nos créativité sont rois.
d’évaluation, d’anticipation… Comme nous
l’avons vu précédemment, c’est un rôle à convictions. Mutations obligent, les protocoles et les modèles

multiples facettes, fondé pour l’essentiel sur la d’hier ne sont que d’un maigre secours pour nos

légitimité des décideurs et la clarté de leurs arbitrages et nous devons assumer, en toute

fondamentaux. autonomie, la dynamique de l’enchaînement de

nos décisions.
LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023
 STRATEGIE

Dans la réalité, les stratégies sont régulièrement exposées et

fortement sensibles à des facteurs secondaires peu
L’agilité stratégique de l’action ne peut se passer de
perceptibles et souvent imprévisibles. Elles sont remises en
projections vers des horizons plus lointains. La Prospective
cause par l’émergence de ruptures, qui apparaissent souvent
préventive répond, de manière originale, à cette nécessité
en pointillé, dans un premier temps, pour devenir
de réflexion à long terme en visant deux objectifs
progressivement de véritables points de bascule. Ainsi, au
particuliers : conserver en permanence un « temps d’avance
fur et à mesure que la complexité des contextes augmente, la
» sur l’émergence des mutations et alimenter en parallèle
palette des outils d’anticipation se transforme et la
les processus d’innovation.
prévention l’emporte sur la prédiction. La question de
l’anticipation change dès lors progressivement de nature
Face aux vortex insaisissables du monde, ne vous laissez
pour répondre à ces nouveaux enjeux de décodage des
pas endormir par l’illusion de pouvoir mettre un jour
contextes chaotiques. Les efforts de veille se déplacent et se
prochain notre futur en équation et prédire nos
recentrent logiquement sur la détection des signaux faibles
environnements à long terme. L’enjeu de l’anticipation par
au plus proche du terrain, ainsi que sur l’identification des
la Prospective préventive est particulièrement ciblé. Il s’agit
phénomènes de rupture en émergence.
concrètement de capter sur le terrain des signaux, afin
d’identifier de manière précoce les mutations en émergence.
Il s’agit d’être en vigilance permanente et de structurer cet
effort de veille constant pour se donner et conserver, en
Trop souvent, les discours alimentent l’idée qu’il va de soi de
permanence, un « temps d’avance » plutôt que de prétendre
prendre le futur lointain, éclairé par la veille et la
deviner les prochaines décennies.
prospective, comme point de départ pour définir les
stratégies du présent. Comme si d’évidence les entreprises,
Depuis de nombreuses années, la réflexion stratégique et la
et plus généralement les communautés humaines,
prospective s’appuient sur l’idée que certaines tendances
s’accordaient à penser que l’action d’aujourd’hui n’est que la
sont de nature à structurer durablement les
première marche d’une histoire collective toute tracée. Il faut
environnements et que la modélisation de leurs
pourtant bien reconnaître les limites de ces représentations
interactions permet de construire les scénarios de notre
mécanistes du futur.
avenir. Charge alors aux acteurs économiques et sociaux
d’en tirer les conséquences sur leurs propres choix ou C’est sur ce constat d’impuissance qu’un effort de
positionnements. L’échelle temporelle de la réflexion est un clarification s’est progressivement engagé pour préciser le
élément majeur de différenciation de ces deux approches – rôle de la prospective, notamment dans la réflexion sur
quelques années pour la stratégie, une, voire plusieurs l’évolution des entreprises comme sur celle des territoires.
dizaines d’années, pour la prospective.

Aujourd’hui, la rapidité des évolutions technologiques, les ’

interdépendances multiformes, la géopolitique, la volatilité
,
des comportements… rendent évidemment beaucoup plus
difficile la modélisation des tendances lourdes durablement
,
structurantes. De ce fait, les méthodes classiques de
prévision et de planification ont perdu une bonne part de .
leur efficacité.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

 STRATEGIE

S’acculturer ensemble au mouvement est essentiel ! Il

Le changement est-il une nécessité ou une finalité ? Est-ce par est, en effet, impératif de permettre aux équipiers,
goût ou par obligation ?Et dans le fond, est-ce bien nécessaire ? bien en amont de la décision, de comprendre et
Le changement n’est en soi ni néfaste ni profitable et n’est partager les enjeux et les questions qui se posent et
certainement pas non plus systématiquement nécessaire. En qui préfigurent les innovations à venir. À l’heure des
revanche, il est contestable s’il n’est pas au service de choix arbitrages, chacun se saisira alors plus spontanément
clairs. Les chefs d’entreprise auront vite compris que tout de la généalogie des bifurcations annoncées,
changement représente un coût bien réel ; non seulement parce s’appropriant ainsi beaucoup plus naturellement le
qu’il aurait pu être évité dans certains cas, mais surtout car sens des évolutions, en acceptant aussi les
tout changement prend rapidement des allures de Bérézina imperfections.
lorsqu’il perturbe, sans préparation suffisante, l’organisation et
les processus.
pulsion stratégique qui viendra modifier les processus. En
somme, les processus reflètent la stabilité dans l’entreprise
alors que les projets portent les changements, En somme,
Il est vrai que les changements traduits en impulsions les processus reflètent la stabilité dans l’entreprise alors
stratégiques doivent être maniés avec prudence. Ils que les projets portent les changements
consomment, pour être déployés, des ressources importantes
mais aussi déstabilisent inévitablement les processus courants Depuis de nombreuses années, la démarche qualité a
sur lesquels reposent les activités et donc la rentabilité de profondément contribué à l’introduction du raisonnement
l’entreprise. Pour apprécier ce double risque, il convient de bien par les processus. Cette démarche nécessite une
préciser pour la suite de ce développement deux notions organisation en réseau qui renforce l’autonomie de chaque
différentes : les processus et les projets. sous-système, la responsabilité individuelle et les réflexes
collaboratifs. Plus les environnements sont évolutifs, plus
• Les processus seront globalement considérés comme des les organisations doivent être simples et faire preuve de
enchaînements cycliques et ordonnés de tâches à valeur flexibilité. Le sens des décisions et leur appropriation sont
ajoutée orientées vers les besoins clients. Les processus font des éléments décisifs nécessitant une capacité auto
l’objet d’une optimisation constante de leur fonctionnement. organisationnelle des équipes.

• Les projets sont des opérations limitées dans le temps qui

mobilisent les compétences de multiples intervenants en vue
d’un résultat ciblé. Ce résultat correspond en général à une im-
Tout commence en général avec l’annonce d’une nouvelle
décision et son schéma de communication, des
problématiques aux critères d’évaluation. Elle précède
évidemment toute modification des processus dans
l’entreprise : elle peut en amplifier ou réduire l’activité ou
encore entraîner la création ou l’abandon d’un de ses
maillons, voire d’un processus tout entier. Le mode projet
vise à sécuriser ces évolutions stratégiques.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

 STRATEGIE
Non seulement ce mode projet permettra de réaliser cette point sur chacun des indicateurs du système d’évaluation de
transition dans des conditions de moindre perturbation pour l’impulsion stratégique : sa pertinence, sa cohérence, sa
l’entreprise mais également de consommer le minimum de performance, ainsi que son efficience souvent évaluée un peu
ressources pour des objectifs fixés. Certains projets peuvent ne plus tard.
concerner qu’une opération ponctuelle qui ne perturbera
quasiment pas les processus, comme une opération De fait, pour apprécier véritablement l’efficience, il faudra
évènementielle pour célébrer par exemple l’anniversaire d’une attendre que le système d’évaluation, spécialement mis en
entreprise. place pour mesurer les impacts du changement auprès des
utilisateurs, fournisse des éléments de mesure de la valeur
La présentation du bilan d’un projet est l’occasion de faire le ajoutée générée en interne et en externe.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 004 NOVEMBRE 2022

 DECOUVERTE

Entrepreneur en série, il facilite la gestion des données dans les entreprises

afin d’aider ces dernières à mieux prendre des décisions. Sa dernière solution
technologique permet d’automatiser les données. Les investisseurs, confiants en
son potentiel, financent son projet.

Martin Naude est un informaticien sud- (Extraction, transformation et

africain doté d’un bachelor en chargement) et la gestion des API en un
technologie de l’information obtenu en outil simple, mais puissant. Elle facilite
2000 à l’université de Johannesburg. Il la résolution rapide des problèmes de
est le président-directeur général de données complexes.
Synatic, une plate-forme moderne
d’automatisation des données pour les Après un premier tour de table réalisé
entre-prises. en début d’année 2021, Martin Naude
réussit, en décembre 2022, à lever 2,5
Fondée en 2019, Synatic combine une millions de dollars supplémentaires en
plateforme d’intégration à la demande financement d’extension de démarrage
(iPaaS), un logiciel ESB (Enterprise dans un tour de table dirigé par Allan
Service Bus), le processus ETL Gray E-Squared Ventures et UW
Ventures.
LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023
 DECOUVERTE
Martin Naude a également fondé en Entre 2015 et 2016, il était le PDG
Ces fonds, réunis grâce à la
2017 la plateforme d’intégration et d’Encentivize, une plateforme de
participation d’Adansonia PE
outil ETL moderne FilePounder. Cette récompense, de reconnaissance et
Opportunities VCC et Endeavor
dernière, permettait de connecter, d’engagement du personnel qui
Harvest Fund, seront utilisés par
d’importer, d’exporter et de traiter des fournit aux entreprises les outils
Synatic pour étendre son marché aux
données entre une gamme étendue et nécessaires pour créer une
Etats-Unis en vue d’un financement
croissante de services, de formats et organisation hautement performante.
de série A en 2023.
de systèmes. Il a dirigé la start-up Par ailleurs, la carrière de Martin

jusqu’en 2019. Naude a démarré en 2001 au sein de

« La plateforme d’intégration et
l’entreprise technologique Simplexity,
d’automatisation de Synatic gagne
où il fut directeur de développement.
déjà du terrain sur de multiples
marchés internationaux. Grâce à ce
En 2004, il travaille pour l’entreprise
capital d’amorçage supplémentaire,
de développement de logiciel Sage au
nous pouvons mettre l’accent sur le
poste de responsable du
marché américain, en développant
développement (VIP Corporate). En
notre programme de vente et de
2005, il devient le directeur général de
marketing et en recrutant de
la société de services et de conseil
nouveaux partenaires revendeurs et
informatiques Entelect. En 2011, il
développeurs », a déclaré le PDG de
est nommé directeur des nouvelles
Synatic.
technologies dans la même entreprise.
Il y travaille jusqu’en 2015.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

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 RSE

COMMENT ASSURER LA QUALITÉ

DES INDICATEURS
RSE ?

Le contexte d’utilisation de l’indicateur est fondamental. Il est supposé ici que l’équipe qui va assurer la
construction détaillée puis la mise en œuvre de l’indicateur maîtrise parfaitement les objectifs poursuivis et
les difficultés éventuelles liées aux limites du domaine d’application

Un indicateur doit être «convivial», facile Les indicateurs eux-mêmes doivent être
à élaborer, à recueillir et calculer, cohérents entre eux et ne pas être
Le choix d’un indicateur procède souvent compréhensible et compris de la même redondants. Si les indicateurs ne
d’un équilibre entre l’impératif de façon par tous. Un indicateur qui est peuvent pas être des sous-produits des
commencer rapidement avec des mesures difficile à comprendre ne motive pas, or systèmes d’information existants, leur
limitées et l’aspiration à une appréhension celui qui recueille l’information doit y recueil doit avoir un coût humain et
exhaustive de la complexité de la situation. avoir intérêt. De plus, les mesures matériel aussi faible que possible.
Les objectifs de simplicité et d’utilité de la complexes nécessitent souvent la
mesure doivent l’emporter sur le souci de la création de volumineuses banques de Chaque fois que la construction d’un
perfection et de l’exhaustivité. Il est données, difficiles à fiabiliser et à rendre indicateur est envisagée, il est utile de
raisonnable de débuter en se limitant aux exhaustives, et nécessitant une gestion recenser les informations nécessaires et
points clés du processus, au nombre éloignée du terrain par des spécialistes. de vérifier au préalable leur disponibilité,
nécessaire d’observations (ni plus ni moins), leur fiabilité et leur pérennité. Les
à des situations « traceuses» si elles ont été Lorsque l’information nécessaire, ou une qualités d’un indicateur sont en effet
identifiées et validées comme telles. Pour information voisine, est déjà disponible, largement tributaires de la qualité des
qu’un indicateur soit accepté, il faut qu’il il n’est pas licite de mettre en œuvre, données, laquelle peut évoluer dans le
soit simple, mais aussi qu’il soit opérationnel sans motif clair, un recueil redondant. temps. D’une manière générale, il est
et crédible.
LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023
 RSE
souhaitable qu’un indicateur soit testé structures. Enfin, un indicateur doit être sent des évolutions, même de faible
avant sa mise en œuvre. régulièrement remis en cause. La pérennité amplitude, du phénomène étudié, par
de l’indicateur ne se justifie que tant que exemple en fonction des actions que l’on
l’indicateur est utile, notamment tant que met en œuvre. Un indicateur est dit
l’objectif initial est maintenu; au-delà, il spécifique lorsqu’il ne varie que si le
La validité est l’aptitude de l’indicateur à doit être abandonné. phénomène sous examen subit une
refléter ce qu’il est censé mesurer, c’est-à- modification.
dire à fournir les repères nécessaires à
l’appréciation de l’état ou de l’évolution du
phénomène pour lequel il a été choisi. Un (C’est-à-dire apte à une mesure précise et

indicateur est notamment supposé varier reproductible) La reproductibilité est la

dans le même sens que ce qu’il mesure. capacité de répéter plusieurs fois le même La clarté de la présentation des résultats

Un indicateur est pertinent s’il permet résultat lorsque la mesure est répétée dans des mesures est déterminante pour

d’identifier simplement des problèmes le temps, dans des conditions identiques et l’utilité et la pérennité de la démarche.
sur les mêmes éléments. Des graphiques montrant l’évolution des
pour lesquels des actions de prévention ou
mesures en fonction du temps, avec des
de correction efficaces existent. Les sources d’erreur qui peuvent affecter la
réactualisations fréquentes, permettent à
fiabilité des mesures sont nombreuses.
l’équipe en charge d’un domaine de
La variabilité est donc une notion Elles peuvent venir de l’outil de collecte, de
disposer d’éléments de suivi clairs et
essentielle lors de la construction et de la personne qui fournit l’information, de la
simples. Le choix du mode de
l’utilisation d’un indicateur. Elle intervient façon dont elle est demandée, etc.
présentation doit être adapté à
dans la détermination du nombre des
l’audience visée. La clarté des résultats
observations nécessaires (la taille de
dépend en grande partie de la clarté des
l’«échantillon »). Elle détermine également
objectifs préalablement déterminés et de
les conditions autorisant (ou non) des
La sensibilité est l’aptitude à
varier l’engagement des acteurs à rendre
comparaisons dans le temps ou entre
grandement et rapidement lorsqu’ appa- compte de la réalité de la situation
observée.

À force d’utiliser un indicateur, on peut finir par le confondre avec le phénomène Un indicateur peut donner lieu à une

concerné. En effet, le groupe ou la personne chargé(e) du monitoring et interprétation erronée. Sa signification

évaluation doit garder les yeux rivés sur les objectifs en utilisant les indicateurs. peut ne pas être la même pour tout le
monde. De ce fait un indicateur doit
Ce n’est pas parce qu’une amélioration de l’indicateur est observée que,
toujours être confronté aux
nécessairement, la situation doit être considérée comme correcte.
appréciations issues d’autres sources,
toute situation de divergence entre
Si au lieu de rassembler les moyens, de mettre en œuvre les pratiques et de différentes appréciations devant être
s’organiser pour atteindre l’objectif initialement fixé pour la démarche, on ne fait examinée. C’est la mise à l’épreuve de

qu’essayer d’atteindre l’indicateur, alors ce même indicateur perd de sa l’indicateur.

signification, car un indicateur n’est pas un objectif.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

 STRATEGIE

Les problèmes sont totalement différents selon que l’on se trouve en phase de
prospection ou de négociation. Pour un vendeur débutant, la prospection constitue
parfois une montagne d’efforts, un chemin de croix semé d’angoisse, de douleur, et de
culpabilité :

Pourquoi n’êtes-vous pas capable d’aller vers l’autre pour vous présenter et obtenir un
rendez-vous alors qu’il n’y a objectivement aucun risque, sinon d’aboutir à un oui ou à un
non ?

Pourquoi éprouvez-vous de la difficulté à définir vos cibles, ces principautés

étrangères que vous voulez conquérir ? À qui vous adresser pour vendre vos services ?

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023


Notre éducation nous a enseigné le respect
des limites du territoire des autres, car
nous avons appris que chaque individu était
maître chez lui. Elles sont la marque du
pouvoir et sont tellement fortes
intériorisées qu’on finit par ne plus les
percevoir, mais par les ressentir et leur
obéir sans même savoir pourquoi. C’est la
facile et moins dangereux pour l’issue de
vos affaires. Une fois la frontière franchie,
vous allez entrer en négociation. Si le
seuil est franchi, vous êtes encore loin
et l’un de l’autre, vous restez
étrangers. C’est une phase où les deux
partenaires, l’accueillant et l’accueilli,
cherchent à faire connaissance et à
STRATEGIE
n’empêche qu’elles marquent de leur
empreinte le comportement des hommes
et des nations. En ce sens, elles sont une
réalité concrète à examiner comme telle
encore et à ne plus subir comme une émotion,
un réflexe pavlovien, un interdit qui vous
domine.

peur qui nous paralyse sur le paillasson découvrir s’ils peuvent vivre et travailler Marquer son territoire est un acte
nommé « frontière du territoire de l’autre ». ensemble. profondément ancré chez tous les êtres
Elle nous affuble au téléphone d’une voix vivants, mais pour nous éloigner du
chevrotante et un peu angoissée entraînant monde animal, nous en avons fait autre
l’inquiétude de l’autre, qui va refuser le chose qu’une limite olfactive, nous en
dialogue et nous fermer sa porte. La construction européenne montre avons fait une abstraction. Abstrait ne
combien une idée simple, « vivre et veut cependant pas dire insignifiant. Bien
La prospection, c’est franchir ce seuil : vous travailler ensemble », se révèle au contraire, il s’agit d’une abstraction
pouvez le faire avec l’autorisation de l’autre, extrêmement compliquée à mettre en culturelle signifiante, que chacun doit
ou à l’inverse mettre le pied dans la porte. œuvre, parce qu’il faut justement décoder très rapidement. Culturelle, cela
C’est alors un acte d’une grande violence résoudre les problèmes de « frontières ». veut dire qu’elle s’inscrit dans une
quand certains le réalisent ainsi ou quand culture, qu’elle est apprise, inculquée.
ils veulent franchir au téléphone le barrage Les frontières sont une construction
humaine abstraite invisible à l’œil nu, La haine ou la crainte de certains
de la secrétaire. Passer en force en tenant
c’est-à-dire à l’état naturel. Les frontières vendeurs à l’égard de ces secrétaires est
des attitudes et des discours un peu
donnent l’illusion d’un État immuable, semblable à celle des candidats à
mensongers, est-ce la meilleure façon de
mais il n’est qu’à regarder leur histoire l’immigration clandestine à l’égard des
procéder ? Être accueilli en respectant les
pour réaliser qu’elles sont mouvantes. Il douaniers et des policiers. Leur intention
règles du passage de la frontière est plus
est de ne pas respecter les règles d’entrée
du pays où ils veulent se rendre. Leur
idée, c’est qu’ils ne peuvent pas franchir
les limites du territoire de l’acheteur
autrement que par effraction, par
surprise, par séduction, de manière
frauduleuse. C’est un chemin agressif,
une voie de violence où l’on s’impose à
l’autre, sans chercher à respecter les
procédures qui permettent d’être invité,
d’être accueilli.

Chaque individu vit dans un espace, une

bulle qu’il considère comme son
territoire. On retrouve cette notion de
territoire pour les entreprises, comme
pour les nations. Le territoire est
franchement délimité, interdit à tout
LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

étranger et, pour le franchir, il faut suivre
un ensemble de procédures et de contrôles
(se faire connaître, susciter l’intérêt, obtenir
un rendez-vous, demander l’accès
service, au consulat, montrer son visa, être
contrôlé au poste de garde, au poste de
douane, etc.).
Franchir la limite du territoire de l’autre est
donc une activité très codifiée
profondément culturelle. Les signes qui
autorisent le franchissement des limites de
territoire, aussi bien pour l’accueillant que
pour l’accueilli, sont très différents d’une
culture à l’autre : les Français se serrent la
main, les Japonais se font des courbettes,
les Américains lèvent la main, les Anglais,
selon l’un d’entre eux, « avalent
parapluie et se disent bonjour », etc.
Qui plus est, le mode de franchissement va
automatiquement déclencher l’accueil ou
l’hostilité. On peut comprendre l’angoisse
qui nous saisit, car la réaction de l’autre est
toujours une inconnue. Cette angoisse est
d’autant plus forte qu’elle est la porte
ouverte à nos réactions de panique et le
Prospecter, c’est avoir pour objectif de
franchir la frontière, la limite que l’autre,
cet étranger plein de peurs également, a
construite symboliquement
matériellement autour de lui.
Les secrétaires de direction occupent
cette fonction de filtrage, ce rôle de
douanier qui autorise ou non à franchir
la frontière.
LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE
déclencheur de nos ouragans
émotionnels. Pour lutter contre cette
irruption incontrôlée de nos peurs
au ancestrales, nous avons construit des
garde-fous « culturels », des rituels qui
sont pour le débutant des obstacles
difficiles à surmonter, mais qui peuvent
devenir des points d’appui dès lors qu’ils
sont identifiés et reconnus comme tels.
et
De même, un entretien de vente en face à
face est un acte social très ritualisé et
très codifié où les frontières du
comportement social habituel se trouvent
singulièrement déplacées. Quand vous
débutez, vous êtes conditionné à rester
dans vos limites territoriales habituelles
leur liées à votre vie en société. Vous ignorez
que les limites territoriales commerciales
sont différentes et que la société admet
volontiers des frontières particulières et
singulières qui vous autorisent à aller
bien au-delà de vos limites habituelles.
Vous souffrez, car vous pensez qu’il faut
faire un effort surhumain pour pouvoir
aller au-delà. Vous avez le sentiment
d’être une sorte de handicapé relationnel
qui n’arrive pas à franchir les frontières
ritualisées qui balisent tout échange à
l’intérieur de cette relation commerciale
avec autrui, alors que cela vous semble
facile dans votre sphère amicale,
professionnelle ou amoureuse.
et
En réalité, il n’y a aucun effort à faire,
aucune transgression. Il faut juste
comprendre en quoi les frontières se
trouvent déplacées et quels sont les
rituels de passage pour réaliser le rôle
attendu par vos prospects et clients.
Vous pourrez vous autoriser des actes
attendus par les acheteurs et qui vous
feraient rejeter instantanément par les
STRATEGIE
mêmes personnes en d’autres
circonstances de la vie sociale. Il est
quand même plus facile de se conformer
aux attentes de vos prospects et clients
que de penser qu’on doit transgresser
avec violence une règle sociale érigée en
norme et en rituel. Une règle sociale
s’inscrit toujours dans un contexte, et
comme le contexte commercial est très
particulier, les règles sont forcément
différentes.
Souvent, cette absence de compréhension
des frontières de l’action commerciale et
de leur déplacement dans l’espace des
comportements sociaux va vous bloquer
ou inhiber votre action. Comme en plus
vous êtes peu entraîné au
franchissement de ces limites territoriales
culturelles et abstraites, quand vous allez
oser, vous aurez de fortes chances de
commettre quelques erreurs ou
maladresses de protocole et d’essuyer un
échec qui renforcera votre respect des
frontières et limites sociales habituelles.
Oser n’induit pas d’utiliser la violence,
mais bien de comprendre ce qui est
nouveau pour vous dans ce rôle du
vendeur et de vous adapter avec douceur
et fermeté en respectant les nouvelles
attentes de l’acheteur et ses limites.
Bien sûr, cette prise de volant et cette
directivité attendues doivent se faire en
respectant certains rituels et en utilisant
de nouvelles règles qu’il vous faut
connaître et maîtriser pour les appliquer
avec succès. Mais dès lors que vous avez
compris et assimilé cela, il vous
deviendra facile de mener et diriger un
entretien de vente puisque c’est toujours
ce que le prospect attendra de vous.
N° 006 JANVIER 2023
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 Si vous vous réveillez chaque matin sans savoir quoi faire en premier, alors vous manquez

de clarté sur votre journée. Après avoir défini vos priorités, vous aurez un chemin avec des

panneaux de signalisation qui vous guideront dans vos prises de décision pour vous

approcher de votre destination. Vous saurez comment agir, confiant et serein.

Nous vivons dans un océan

d’informations où il devient de plus en
plus difficile d’identifier et de
distinguer nos véritables priorités. Il y
a beaucoup trop d’opportunités
auxquelles nous n’avons de temps et
de ressources à consacrer.

Parmi nous, il existe des personnes qui

ont appris à s’organiser et qui savent
naviguer dans toutes les mers tandis
que d’autres surnagent et boivent la
tasse parce qu’ils se sentent
complètement dépassés par les
événements et pensent devoir tout
faire..

1. Dressez la liste de toutes les tâches tre dans plusieurs.

à effectuer au début de chaque
journée. 2, Affectez une lettre allant de A à E
pour chaque tâche.

Ne vous encombrez pas de tâches

La seule règle est de ne pas accomplir une
Dans son livre Avalez le crapaud, complexes qui pourraient vous frustrer
tâche de valeur inférieure avant de
Brian Tracy propose un guide simple avec une longue liste inachevée. Mieux
terminer toutes les tâches de valeur
et très pratique pour définir ses vaut faire de grands pas dans une seule
supérieure.
priorités avec la méthode ABCDE. direction que de se déplacer d’un millimè-

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

Sous A, dressez la liste des tâches Sous D, notez les tâches qui peuvent être
urgentes à accomplir – celles qui ont des déléguées à d’autres afin que vous
conséquences importantes si elles ne sont
CONSEIL
puissiez vous concentrer sur les tâches les
pas accomplies : éditer votre CV et vos plus importantes. Exemples : faire des
candidatures pour de nouveaux postes, Préparez-vous la veille pour le
achats, passer une commande, envoyer
lendemain
prendre rendez-vous avec un docteur, un colis, confier un dossier à un membre
payer une facture, gérer une urgence ou de votre équipe.
des demandes de dernière minute. À la fin de la journée, listez toutes les
tâches importantes que vous ferez le
Les tâches E ne sont pas essentielles à
Sous B, inscrivez vos tâches importantes lendemain. Cela vous permettra de
vos objectifs et doivent être éliminées.
qui ont de légères conséquences si elles savoir exactement sur quoi vous
Regarder le making-of d’un film ou aller
ne sont pas accomplies. Comme ce travaillerez et dans quel ordre. Vous
sur Instagram n’est ni important ni
rapport pour une importante réunion ne perdez plus de temps à penser à ce
urgent; cela n’a aucune incidence sur nos
stratégique la semaine prochaine. qu’il faut faire, vous agissez
objectifs. D’un autre côté, elles peuvent
immédiatement.
être utilisées comme récompenses lorsque
Sous C, notez les activités « agréables à vous avez terminé toutes vos tâches de
faire », celles qui n’ont aucune niveau supérieur.
conséquence si elles ne sont pas
accomplies.

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

 Nos tables hautes mange-debout sont parfaites pour
recevoir lors des cérémonies ou événements familiaux.
Vos invités y seront à l'aise et pourront discuter et
déguster confortablement.

« La table mange debout, elle est passe-partout. »

 LE DOSSIER

Votre réponse peut être "oui", bien que assure la pérennité de notre
vous vous souveniez maintenant de la consommation. "Si vous ne payez pas
Il peut s'agir de sujets et de
plupart de ces sujets, après que votre pour un produit, c'est probablement
commentaires sur la Coupe du
mémoire les a effacés si complètement parce que vous êtes le produit." Cette
monde ou d'autres messages qu'ils peuvent vous sembler appartenir à phrase est devenue essentielle pour
parlant de quelque chose de une époque lointaine. comprendre la nature des relations

nouveau, qui occupent la De nombreux économistes et spécialistes économiques générées par les nouveaux

des sciences sociales savent que notre médias.

plupart des utilisateurs,
attention devient de plus en plus une
dans ce que nous appelions
marchandise sur le "marché du savoir" Ainsi, en attirant notre attention sur leur
auparavant le "sujet de des nouvelles technologies. contenu, ces sites et applications nous
l'heure", avant qu'il ne "vendent" aux annonceurs. Facebook et

devienne une "tendance" avec La tendance, qu'elle soit sous forme de Instagram, par exemple, ne sont que
"challenges" sur TikTok ou d'événement deux plateformes publicitaires qui tirent
le scrolling des médias
qui s'impose, générant un sujet de de l'argent de l'attention et du temps des
sociaux.
discussion unifié et qui préoccupe les utilisateurs. La tendance, dans ce
utilisateurs du monde entier ou d'une contexte, est le carburant de l'attention.
région précise, est au cœur de la culture C'est la roue qui vous maintient attiré
Avez-vous commenté l'actua-
de l'attention. Cette tendance, adoptée vers la page d'accueil aussi longtemps
lité de la Coupe du monde par des milliers, parfois des millions que possible.
alors que vous n'aviez aucun d'utilisateurs, permet aux algorithmes

intérêt pour le football ? de connaître nos préférences (et parfois Shoshana Zuboff dit que le "capitalisme
de les créer), de gérer et de cibler les de surveillance", dans lequel nous vivons
Avez-vous été préoccupé par
publicités de manière personnalisée, qui aujourd'hui, vise à suivre nos
la vérité sur l'image de Haifa mouvements attentionnels dans la
assure la pérennité de notre
Wehbe en Arabie Saoudite ? consommation. "Si vous ne payez pas mesure où notre comportement futur

Avez-vous écrit quelque chose peut être surveillé et prédit.

sur Facebook et Twitter à

propos de la Journée mondiale
de la santé mentale ? Aviez-
vous exprimé votre opinion
sur le procès de Johnny Depp
contre Amber Heard, même si
vous ne saviez pas grand-
chose de l'affaire ?

LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE N° 006 JANVIER 2023

 Si un mot revient en permanence dans la bouche d'un consultant marketing, c'est bien celui
de « synergie ». Quand les grandes entreprises formulent leur stratégie de marque, elles
tentent de plus en plus de créer des synergies dans leurs efforts marketing. Leur objectif,
en d'autres termes, est d'étendre leurs marques vers d'autres catégories de produits
pertinentes.

À la sortie de Godzilla en 1998, Sony

pense pouvoir faire un carton… monstre.
Difficile en effet d'imaginer un film plus à
même de devenir un blockbuster.
L'entreprise engage 60 millions de
dollars dans la précampagne publicitaire
et fait même rapper Puff Daddy sur le
thème du film dans une des vidéos
promotionnelles les plus chères de tous
les temps. En outre, la réplique de la
star du film un monstre vert de la taille
d'un gratte-ciel ne peut que devenir un
jouet extraordinaire.

Plus important encore, grâce à la holding

cinématographique récemment conso-
lidée de Sony, le film est projeté la Rien n'arrête cependant le nombre Autre remarque, Ne répandez pas votre

semaine de sa sortie sur plus d'écrans croissant de mauvaises critiques… marque partout. Le battage médiatique

que jamais aucun autre film auparavant Un groupe de discussion en ligne va excessif et les extensions de marque

le jour même de sa sortie, par un cinéma jusqu'à répertorier une liste de 63 créées par Sony pour Godzilla ont fini

sur cinq !
Or, malgré tout l'argent investi dans une
campagne publicitaire ultra-sophis-
tiquée, le bouche à oreille autour du film
est très, très mauvais… Avant même sa
sortie, l'info circule sur Internet que
Godzilla est une catastrophe. Mais Sony
est décidé à se mettre les chroniqueurs
web dans la poche et va jusqu'à payer un
aller-retour à New York pour la première
mondiale à Henry Knowles, propriétaire
du très influent AintItCoolNews.com.
LE MENSUEL DU MARKETING EN AFRIQUE
invraisemblances du film (exemple typique : par se retourner contre elle. Comme le
« Godzilla peut échapper aux hélicoptères gourou de la marque Tom Peters le dit : «
mais n'arrive pas à suivre un taxi »). 1998 Il est bon d'exercer une influence. Il est
est en fait l'année où l'industrie mauvais d'en exercer trop. »
cinématographie réalise le pouvoir
d'influence d'Internet sur les entrées. ET enfin, Concentrez-vous sur le produit
final. Certes la marque est davantage
Si des leçons il faut tirer de cette échec, affaire de perception que de réalité, mais
nous retiendrons que le mieux est l'ennemi si votre produit est vraiment mauvais, la
du bien ! Tout s'est avéré démesuré pour ce perception en sera toujours forcément
film : le casting, les effets spéciaux, le négative.
«budget marketing, la franchise ; or, rien de
tout cela ne fut suffisant…
N° 006 JANVIER 2023
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