Etude de cas :

La compétitivité des Business Schools sénégalais dans

l’espace francophone d’Afrique

Questions :
1. Après avoir défini la notion de « variables pivots », identifier les principaux facteurs
macro-environnementaux qui affecteront le développement des business schools au
Sénégal les 10 prochaines années ?

2. Analyser les facteurs clés de succès à maîtriser pour être compétitif dans le secteur des
business schools en Afrique francophone

3. Présenter discuter le modèle SWOT de l’ISM

4. Evaluer les stratégies de développement adoptées par l’ISM

5. Quels sont les principaux axes de développement pour les business schools sénégalais
en général et en particulier pour l’ISM ?

6. Quels risques encourent l’ISM et Supdeco lorsque se retireront leur fondateur

respectivement messieurs Diaw et Sy ? Comment les prévenir ?

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Annexe 1 : L'ISM, cas d'école de l'enseignement privé

Plus de vingt ans après sa création, l'Institut supérieur de management de Dakar continue de
montrer le chemin aux autres établissements. Ses maîtres mots : expansion, diversification,
innovation.

Au commencement, en 1992, l'Institut supérieur de management (ISM) de Dakar s'est installé

dans une maison, rue des Écrivains, au Point E, un quartier favorisé de la capitale sénégalaise.
Puis, très vite, la première business school privée du pays a investi une deuxième villa, puis
une troisième, puis une quatrième... Aujourd'hui, ses 2 000 étudiants dakarois ont colonisé
une grande partie du quartier : ils occupent cinq immeubles reconnaissables à leur façade
orange.

En un peu plus de deux décennies, l'ISM est devenu un groupe tentaculaire. Outre une école
de gestion et de management, il comprend un institut consacré au droit, un autre à
l'informatique (qui obtiendra le statut d'école d'ingénieurs à la rentrée prochaine), mais
également des lycées et une université du savoir-faire pour les élèves ayant décroché avant le
bac. Amadou Diaw, président et fondateur de l'ISM, a en outre dupliqué son modèle sur neuf
campus régionaux (Mbour, Kaolack, Fatick, Thiès, Diourbel, Louga, Saint-Louis, Ziguinchor,
Kolda), qui accueillent 2 000 étudiants supplémentaires. "Les enseignements sont identiques.
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http://economie.jeuneafrique.com/regions/afrique-subsaharienne/22589-lism-cas-decole-de-lenseignement-
prive.html
Ceux qui acceptent de s'y inscrire voient leurs frais de scolarité divisés par deux", explique-t-
il.

Un développement d'autant plus notable qu'il ne se fait pas au détriment des résultats
scolaires. Cette année encore, les taux de réussite enregistrés au bac et au bachelor devraient
dépasser 90 %. "En retenant un dossier sur deux lors de l'entrée en licence, nous ne
sélectionnons pas assez nos étudiants, déplore cependant son président. Nous devons attirer
plus de candidats." S'il freine son expansion, l'ISM ne devrait pas avoir de mal à y parvenir.
Classé quatrième meilleure école de management d'Afrique francophone par Jeune Afrique en
2013, il profite du naufrage de l'enseignement public. "À Dakar, moins de 15 % des étudiants
de l'université Cheikh-Anta-Diop obtiennent leur licence en trois ans. Le sureffectif - 90
000 étudiants pour 25 000 places - rend les conditions d'apprentissage très difficiles", estime
Abdoul Alpha Dia, professeur à l'ISM et à l'université de Bambey. Résultat : les écoles
privées attirent 40 % des effectifs du supérieur, un chiffre appelé à progresser encore.
Quelque 200 établissements bataillent déjà sur ce marché.

Face à cette concurrence, l'état-major de l'ISM affiche sa volonté d'élever son niveau. "C'est
une préoccupation permanente", insiste Serge Daboiko, directeur associé. Certification ISO,
reconnaissance des cursus par le Conseil africain et malgache pour l'enseignement supérieur
(Cames), cofondation de l'Association africaine des écoles de commerce (AABS), adhésion à
la Fondation européenne pour le développement du management (EFMD), création de la
Conférence des grandes écoles du Sénégal... L'ISM ne manque pas une occasion de se poser
en locomotive de l'enseignement privé. "L'ISM a montré le chemin aux autres
établissements", reconnaît Abdou Sene, responsable du secteur privé au ministère de
l'Enseignement supérieur. Cette stratégie séduit aussi des partenaires académiques de renom,
notamment en France. Sciences-Po Paris et Grenoble École de management reçoivent chaque
année des dizaines d'étudiants de l'ISM, le temps d'un semestre.

Pour percer au-delà de l'Afrique de l'Ouest, l'école sénégalaise, qui accueille en permanence
des étudiants d'une vingtaine de nationalités, doit néanmoins encore faire ses preuves.
Notamment en décrochant les meilleures accréditations internationales, comme l'européenne
Equis ou les américaines Amba et AACSB. "Actuellement, deux critères nous en empêchent :
le nombre trop restreint de publications [ouvrages, études de cas ou articles] de nos
professeurs et la proportion de titulaires de doctorats parmi nos enseignants, qui n'est que de
30 % alors qu'il en faudrait 70 %. L'objectif est d'y parvenir d'ici à 2020", affirme Amadou
Diaw. D'Alger à Kinshasa, aucune école privée d'Afrique francophone ne remplit
actuellement cette condition.

L'ouverture de bureaux dès l'année prochaine dans une dizaine de pays africains devrait
permettre au groupe de recruter de nouveaux universitaires. Avec 50 professeurs permanents,
l'ISM fait déjà figure d'exception en Afrique de l'Ouest, où la plupart de ses concurrents se
contentent de professeurs visiteurs. "Nous travaillons aussi à l'élaboration d'une dizaine
d'études de cas par an, ce qui nous permettra, d'ici à quelques années, de proposer à nos
étudiants une majorité de supports pédagogiques correspondant à l'environnement des affaires
africain", précise Mame Yauto Faye, chargée de l'innovation.

Provoquer des ruptures, innover pour faire émerger un nouvel entrepreneuriat ouest-africain...
Avec son équipe, composée presque exclusivement d'anciens élèves de l'ISM, Amadou Diaw
cherche en permanence la bonne alchimie. Pour stimuler la créativité, l'école pousse ses
étudiants à investir le champ social par le biais d'actions en faveur des populations démunies
ou de l'environnement. Une approche citoyenne également appliquée à la création de "junior
entreprises", comme ce projet de transformation d'os de seiches et de coquilles d'huîtres en
compléments alimentaires destinés aux volailles.

"Il s'agit de donner aux étudiants les clés pour créer leur activité, mais aussi de revaloriser
l'image du chef d'entreprise", précise le fondateur. Parmi les autres innovations de
l'établissement, on peut citer la création, en 2002, de la première école doctorale privée du
Sénégal, l'instauration d'attachés de classes pour faire le lien entre l'administration et les
élèves, ou encore l'accent mis sur les langues asiatiques, avec des cours de coréen, de chinois
et de japonais.

Et la méthode Diaw porte ses fruits. "Avant, nous étions vus comme une école de pauvres
[l'ISM a octroyé 2 000 bourses depuis sa création]. Depuis quelques années, les familles
aisées commencent à nous envoyer leurs enfants", se réjouit-il. Mais les mentalités évoluent
lentement.

Lorsqu'il interroge les étudiants boursiers en première et en deuxième année de licence,

beaucoup avouent que leur souhait initial était de partir en Europe. Pourtant, l'accession
d'anciens élèves à des postes de direction, par exemple à la tête de BGFI Côte d'Ivoire, de
l'hôpital principal de Dakar ou du spécialiste de l'offshoring PPCI, prouve que l'ISM offre de
belles perspectives de carrière. Pour mieux capitaliser sur ses 16 000 alumni, une personne
s'occupe depuis un an de l'animation du réseau des diplômés.

À la pointe dans bien des domaines, l'ISM, qui finance son développement grâce aux frais
d'inscription, reste en revanche en retrait en matière de recours à des investisseurs privés. Un
parti pris assumé par son président, soucieux de préserver l'indépendance du groupe. Il
reconnaît d'ailleurs que sa décision est loin de faire l'unanimité en interne. Mais la filialisation
du groupe par activités - après les lycées, les instituts de droit et d'informatique sont gérés de
manière autonome depuis la rentrée 2013 - pourrait annoncer une inflexion de cette position.
Amadou Diaw, président tout-puissant, parfois un brin paternaliste avec ses équipes,
envisagerait-il de passer la main ? "Ne pas préparer ma succession serait une erreur de
management monumentale", avoue-t-il. Un comble pour le fondateur de l'ISM.

Annexe 2: Business Schools : Son Excellence Dakar2

Ses écoles privées, de commerce, de gestion ou de communication, rayonnent dans toute la
région. Les clés de leur succès ? Un enseignement de qualité et des partenariats prestigieux.

À Dakar, elles prolifèrent à chaque coin de rue. Depuis la première moitié des années 2000,
des business schools aux sigles souvent interchangeables se multiplient dans la capitale
sénégalaise. "En 1995, lors de la signature de l'accord-cadre régissant l'enseignement
supérieur privé, nous étions huit établissements signataires", se rappelle Pape Madické Diop,
qui était à l'époque directeur du développement de Sup de Co (il est aujourd'hui le directeur
général de BEM Dakar, partenaire local de l'École de management de Bordeaux). "Mais,
constate-t-il, à présent, personne n'est en mesure de chiffrer le nombre d'établissements : 140,
180, 220 ?"

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http://economie.jeuneafrique.com/regions/afrique-subsaharienne/21926-business-school-son-excellence-
dakar-.html
À Dakar, les business schools sont elles-mêmes devenues un business. Si le boom des instituts
privés d'enseignement supérieur s'étend à la restauration ou à la communication, les écoles de
commerce, de management et de gestion tiennent le haut du pavé.

Dans un pays réputé de longue date pour la qualité de son enseignement public, les écoles
privées ont d'abord représenté une force d'appoint marginale. En 1993, Aboubacar Sedikhe Sy
fonde l'École supérieure de commerce de Dakar (Sup de Co). "Mon père, qui était alors
dirigeant d'une agence de com, s'était rendu compte qu'il avait du mal à trouver du personnel
qualifié", souligne Yasmine Sy, responsable de la qualité et des relations internationales de
l'école.

Avec d'autres chefs d'entreprise, Sy fonde une business school adaptée aux besoins.
Progressivement, l'école de commerce débouche sur la création d'un groupe comprenant un
Institut supérieur des transports, un pôle technologie (Sup de Co Technologie) et un pôle
privilégiant la formation en alternance (l'Institut Mercure). C'est également dans les années
1990 que sont fondés l'Institut supérieur de management (ISM) et l'Institut africain de
management (IAM), qui ont développé au fil des ans des partenariats avec différentes
universités et écoles de renommée internationale comme Georgetown University ou l'Ieseg.

Dix ans plus tard, ces augustes pionniers assistent à l'explosion de la concurrence. "Le
phénomène remonte aux années 2004-2005, raconte Yasmine Sy. Et il s'est renforcé depuis
cinq ans en raison de la crise de l'enseignement public." Ouverture de plus en plus tardive de
l'année académique, sous-capacité structurelle ne permettant plus d'absorber un nombre
croissant de bacheliers... Les instituts privés surfent sur les carences du système public et
ouvrent à tour de bras. Dans ce qui est devenu une jungle, il est désormais bien difficile de
séparer le bon grain de l'ivraie... Après un agrément provisoire d'un an, les services de l'État
sont censés mener un audit avant de délivrer un agrément définitif. Mais, dans les faits, ce
contrôle n'a rien de systématique, et les écoles prospèrent sans véritable certification.

Pour y remédier, une Agence nationale de l'assurance qualité pour l'enseignement supérieur
public (Anaq-Sup) a été créée. "Il lui appartient de veiller aux agréments définitifs afin que les
diplômes soient conformes aux normes fixées par l'État", précise Pape Madické Diop.

"À l'origine de ce phénomène, il y a le fait que les principales business schools ont misé sur la
qualité et sur les certifications internationales", analyse Moustapha Guirassy, directeur de
l'IAM.

Face à cette floraison d'établissements dont un nombre non négligeable bénéficie d'une
crédibilité permettant aux diplômés d'espérer rejoindre sans obstacles le marché de l'emploi,
l'afflux d'étudiants étrangers n'a fait que croître au cours de la dernière décennie.

"Au total, 25 nationalités sont représentées chez nous", se réjouit Yasmine Sy, qui précise que
ses étudiants viennent du Gabon, du Congo-Brazzaville et de toute l'Afrique de l'Ouest. "Un
succès amplifié par la politique commerciale des écoles sénégalaises en Afrique", note Pape
Madické Diop. Sur 220 étudiants en formation initiale et 450 auditeurs en formation continue,
BEM Dakar compte 145 étudiants étrangers venus de seize pays. Et à l'IAM, les 28
nationalités représentées incluent des étudiants français, chinois ou canadiens. "Il y a un label
sénégalais depuis toujours en matière d'enseignement, et le pays est stable, ce qui rassure les
parents dont les enfants partent étudier à l'étranger", observe Pape Madické Diop.
Certains pays africains, qui avaient l'habitude d'accorder des bourses à leurs ressortissants
pour partir étudier en Europe, se sont réorientés vers l'Afrique. Le Sénégal et le Maroc en ont
tiré profit.

"Je ne trouvais pas de formation de fiscaliste au Gabon", témoigne Martine Olivia Menza
Ndong, 25 ans. L'Agence nationale des bourses et stages, qui répertorie les écoles étrangères
reconnues par le Cames [Conseil africain et malgache pour l'enseignement supérieur] m'a
proposé de poursuivre mes études au Sénégal, au Togo ou au Burkina. J'ai choisi le Sénégal
parce que ce pays a une bonne réputation en matière d'enseignement supérieur et que les frais
de scolarité sont abordables." Dans sa promotion, environ 60 % des étudiants viennent de
l'étranger.

"Avant le coup d'État de 1999, il y avait beaucoup d'écoles remarquables en Côte d'Ivoire",
souligne Pape Madické Diop, pour qui un certain nombre de familles et d'étudiants sont
arrivés au Sénégal au moment de la crise postélectorale. Yasmine Sy dresse le même constat :
"Nous avions beaucoup d'étudiants ivoiriens, mais ils sont en train de rentrer progressivement
chez eux."

Pour renforcer leur attractivité, l'ISM, l'IAM, BEM et Sup de Co ont créé en 2011 une
conférence des grandes écoles. "Nous voulons promouvoir l'image d'excellence de
l'enseignement supérieur au Sénégal, tout en montrant que certains établissements sortent du
lot", résume Yasmine Sy.

"L'État reconnaît notre rôle, et nous avons d'excellentes relations avec la Direction de
l'enseignement supérieur privé. Toutefois, en matière fiscale, nous sommes traités de la même
manière qu'un fabricant de pesticides, alors que l'éducation est censée faire partie des priorités
du Sénégal, avec la santé et l'agriculture", s'étonne Pape Madické Diop, pour qui "l'objectif de
ce conglomérat est aussi de constituer une force de proposition face aux pouvoirs publics en
matière de fiscalité comme d'accès au foncier".

"À nous quatre, nous représentons 6 000 étudiants, un chiffre d'affaires conséquent, et nos
anciens élèves occupent des fonctions à responsabilité dans toute la sous-région", prévient-il.

Pour Moustapha Guirassy, la pépinière des écoles de commerce a prospéré grâce à son avant-
gardisme : "Nous formons les étudiants du futur. Nous disposons d'instruments dont
l'université publique ne dispose pas pour préparer nos étudiants à la culture entrepreneuriale."

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Annexe 3 : Afrique francophone : Et les meilleures business schools en 2014 sont...

Engagées dans une course à la reconnaissance, les écoles de commerce

s'internationalisent et se diversifient. "Jeune Afrique" a passé au crible les
établissements d'Afrique francophone, analysé leurs stratégies respectives... et distribué
les bons points.

Croissance économique du continent, besoins en cadres locaux, indigence de l'enseignement

supérieur public : depuis une vingtaine d'années, tout concourt à la multiplication des business
schools africaines.

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http://economie.jeuneafrique.com/entreprises/entreprises/emploi-a-formation/23331-afrique-francophone-
-et-les-meilleures-business-schools-en-2014-sont-.html
À la clé, une offre hétéroclite, dominée par les écoles privées aux frais de scolarité importants
: la plupart des masters que nous avons passés à la loupe coûtent entre 8 000 et 20 000 euros
pour cinq ans d'études.

Pas de quoi freiner l'engouement pour ces filières : chez les toutes jeunes BGFI Business
School (BBS), à Libreville (trop récente pour être classée), et Dauphine-Tunis, les effectifs
ont triplé en trois ans.

Autre signe de bonne santé, ces écoles essaiment dans leurs pays respectifs. L'Institut
supérieur de management (ISM) de Dakar a ainsi exporté son modèle sur neuf campus
régionaux, doublant ses capacités.

Quant à l'école marocaine des Hautes Études commerciales et informatiques (Heci), outre son
campus à Casablanca, elle compte des filières à Rabat, Kenitra, Fès, Meknès, Tanger,
Marrakech, Agadir et Oujda.

Cette demande croissante n'a pas échappé aux écoles européennes. Après Bordeaux École de
management (BEM), rebaptisée Kedge depuis sa fusion avec Euromed en 2013, l'université
Paris-Dauphine avait choisi Tunis pour ouvrir son premier campus à l'international, à la
rentrée 2009. C'est aujourd'hui au tour de l'Essec d'envisager de s'implanter en Afrique, à
Maurice, où la célèbre école de commerce française propose déjà une offre de formation
continue. De quoi aiguillonner davantage la concurrence africaine.

Pour la sixième édition de son classement, Jeune Afrique a mené l'enquête en se focalisant sur
les parcours "grande école" proposés par les différents établissements, chacun offrant des
spécialisations qui lui sont propres - de la finance d'entreprise au contrôle de gestion en
passant par le marketing.

Le palmarès à la loupe
Ce classement a été élaboré à partir des réponses apportées à un questionnaire de 42 questions
envoyé à quarante écoles de commerce d'Afrique francophone.

Notoriété, ouverture à l'international, recherche, pédagogie, liens avec les entreprises,

attractivité : ces six axes ont été retenus, afin de rendre compte des points forts et des marges
de progression de ces établissements.

Du profil de l'équipe enseignante à la place accordée à l'anglais, en passant par la durée des
stages, les accréditations des écoles partenaires et le nombre d'études de cas réalisées en
interne : autant de critères objectifs qui nous ont permis de distinguer douze écoles
exemplaires.

Et ceci sans prétendre à l'exhaustivité - d'autant que certaines écoles telles que l'université
privée Al Akhawayn et l'Institut des hautes études en management (HEM), au Maroc, ou
encore le Centre africain d'études supérieures en gestion (Cesag), au Sénégal, n'ont pas
souhaité participer à notre enquête.

Concernant les "filiales" d'écoles françaises, certains critères tels que les accréditations et le
réseau d'entreprises partenaires ont été pondérés afin de garantir une compétition équitable.
La plupart proposent par ailleurs des bachelors, MBA et autres PhD, ainsi qu'une offre de
formation continue.

Si le Maroc et le Sénégal confirment leur excellence, les axes stratégiques de ce top 12

convergent. Parmi les priorités affichées : l'ouverture à l'international, la promotion de
l'entrepreneuriat et la présence renforcée des TIC dans les enseignements.

Il s'agit aussi pour ces écoles de multiplier les partenariats académiques, gages de séjours au
sein d'établissements prestigieux et d'une internationalisation du corps enseignant.

La qualité des labels des partenaires revêt toute son importance alors qu'aucun établissement
africain ne peut aujourd'hui se prévaloir des accréditations permettant d'intégrer les
classements mondiaux.

Autre reflet de cette internationalisation, la proportion d'étrangers. À la Mediterranean School

of Business (MSB) de Tunis, 22 nationalités se côtoient.

Quant à l'ISM et Sup de Co, à Dakar, leur proportion d'étudiants étrangers avoisinait l'an
dernier 40 % de l'effectif total. Signe des temps, une part croissante des enseignements sont
assurés en anglais.

Et chacun possède sa propre stratégie pour sortir du lot. L'École supérieure de commerce et
des affaires (Esca) de Casablanca ambitionne par exemple de développer la recherche en
management et de l'ériger en pôle de différenciation, tout en mettant l'accent sur l'innovation
pédagogique grâce à sa plateforme d'apprentissage en ligne, la "E-learning Academy" ou aux
business games.

D'autres misent sur de nouvelles spécialisations, à l'image de l'Heci, qui propose désormais
deux dominantes : "éthique et responsabilité sociale de l'entreprise" et "développement
durable".

De son côté, Dauphine-Tunis innove depuis cette rentrée avec son master actuariat. À
l'Institut africain de management (IAM) de Dakar, 73 % des études de cas sont conçues en
interne, et "certains de nos cas sont enseignés dans les écoles les plus prestigieuses (HEC
Montréal, Oxford Saïd Business School, Université Laval...)", souligne Lemira Diallo Sy,
responsable du département coopération internationale de l'établissement.

Autre indicateur de l'excellence d'un établissement : le nombre d'enseignants permanents, la

proportion de ceux qui détiennent un doctorat, la fréquence et la notoriété de leurs
publications et l'origine des professeurs visiteurs.
Pour préparer leurs étudiants aux réalités de la vie active, ces business schools font aussi
fréquemment appel à des intervenants professionnels, qui assurent par exemple la moitié des
cours du programme master à l'Esca et à BEM Dakar. Fréquence et durée des stages, cycles
de conférences, débats et témoignages de patrons, visites d'entreprises partenaires, tables
rondes et autres job days...

Tout est bon pour ancrer l'enseignement dans la pratique. Et les taux d'embauche, qui
dépassent pour la plupart 80 % six mois après l'obtention du diplôme, s'en ressentent.

Côté débouchés, les écoles s'emploient à mettre l'accent sur l'entrepreneuriat, par le biais d'une
spécialisation en master, comme à l'École supérieure algérienne des affaires (Esaa), ou,
comme à BEM, par la création ou par l'obligation de présenter un projet entrepreneurial pour
obtenir son diplôme programme "grande école".

Ou encore via la chaire Entrepreneuriat et Social Business lancée en juillet 2014 à Sup de Co
Dakar, qui se targue que l'un de ses diplômés, Sobel Ngom, soit le seul candidat sénégalais de
moins de 25 ans à avoir été sélectionné dans le cadre du programme "Young African Leaders
Initiative" du président Obama.
Globalement, cette orientation pédagogique porte ses fruits, 8 % des diplômés de l'Esca et
18 % de ceux deBEM Dakar ayant créé leur propre entreprise.

Last but not least, l'importance accordée au savoir-être des étudiants et l'intégration du champ
social à la pédagogie, entre actions associatives et sensibilisation à la responsabilité sociétale
des entreprises (RSE). De plus en plus, il s'agit de former les étudiants à être des leaders
responsables et bien dans leur peau.

À Madagascar, l'Institut supérieur de la communication, des affaires et du management

(Iscam), en plus de proposer des cours de développement personnel en début de cursus, va
jusqu'à proposer trois jours de séminaire afin que les étudiants s'approprient les valeurs de
l'école.
L'Institut supérieur de commerce et d'administration des entreprises de Casablanca (Iscae)
tout comme Dauphine ont fait du développement personnel de leurs étudiants l'une de leurs
priorités, coaching à l'appui. De quoi, assurent-ils, renforcer leurs capacités en leadership.