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UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO

FACULTE DES COMMNICATIONS SOCIALES

KINSHASA-LIMETE

B.P. : 1534
CAMPUS DE MONT-NGAFULA

INTITULE DU COURS : Communication Publicitaire : « Analyse de l’efficacité de

la publicité sociale du coronavirus ».


 AKUNDAKANI NSIMBA JOEL
 IPAY BOTANDJO AMOS
 MAZAMBI EUNICE
 EBAMBI MASSEY CHRISTIANNA
 LUEMBA PRECIEUSE KETSIA
L3 C.S

Professeur MPAP Avelin

Année académique 2O21-2022

 2

INTRODUCTION GENERALE

Dans le cadre du cours de la communication publicitaire nous été demandé de

choisir une publicité au choix et d'analyser son efficacité à l'aide d'une grille d'analyse au
choix.

Dans ce travail, il est important d'éclairer le lien entre la Publicité et la

Communication. Selon Dr PUNGI LINO dans son ouvrage intitulé "Synthèses à l'intention
des étudiants en Sciences de l'Information et de la Communication", il dit que la Publicité et
la Communication sont deux disciplines ou fonctions étroitement associées ou emmêlées. La
publicité n'a d'autres moyens pour exister et atteindre ses objectifs (informer, convaincre,
vendre) que d'utiliser la communication et ses outils et méthodes. La communication est
essentiellement au service d'autres fonctions (Ressources Humaines, Marketing, Finances...),
apportant son concours aux collectivités publiques ou privées, marchandes ou sans but
lucratif. La communication évolue sans cesse, en fonction non seulement des comportements
des individus ou des groupes mais en fonction des évolutions technologie. Publicité et
Communication sont donc de plus en plus présentes dans la vie quotidienne, sous les formes
les plus diverses1.

Selon MPAP AVELIN, dans sa thèse de doctorat en Communications Sociales il a

mit un point sur la publicité congolaise que: le paysage publicitaire congolais en général, et
kinois en particulier est dominé par la présence de plusieurs agences des publicités qui
oeuvrent pour la création et la conception publicitaires. Les publicités réalisées par ces
dernières sont souvent très longues (dépassant généralement plus d'une ou deux minutes) et
respectent difficilement les normes techniques et le cadre réglementaire.2

1
Dr PUNGI LINO, Synthèse à l'intention des étudiants en Sciences de l'information et de la Communication,
UCC, L3, 2018, Inédit.
2
MBAP AVELIN, Thèse de doctorat en communications sociales, Université catholique du Congo, Kinshasa,
2016.
 3

I.1. Généralités sur la communication publicitaire.

I.1.1. analyse cognitive, affective et conative

L’analyse cognitive, affective et Conative est une composante de la grille

d'analyse de communication publicitaire3.

I.2. Les objectifs

I.2.1. Objectif cognitif

Son objectif est axé sur la notoriété de la marque, du produit, de l'entreprise, de

l'objet de communication en général. Faire savoir que l'on existe en informant sur le produit,
ses avantages, ses attributs, ses qualités, ses valeurs4.

I.2.2. Objectif affectif

Vous cherchez à émouvoir. Quelle que soit l’émotion que vous voulez susciter
chez le récepteur, ici on travaille l’image de marque. On cherche à faire aimer le produit par la
cible, ou au sens plus large à « rapprocher émotionnellement » la cible du produit5.

I.2.3. Objectif conatif

Vous voulez actionner! Ce 3e niveau se place sur le plan comportemental. C’est

celui qui est chargé de réussir la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat. Ce qu’on
appelle notamment dans le web la conversion. Souvent c’est cette dernière étape qui est la
plus dure, notamment avec la force d’inertie qui est une caractéristique du media internet.
Pensez aux banques avec leur simulateur de crédit6.

3
MBAP AVELIN, Communication publicitaire, L3, UCC, 2022, Inédit.
4
Objectif cognitif, https://www.ecrirepourleweb.com/cognitif-affectif-conatif-3-objectifs-pour-toucher-seul-
corps/, consulté le 14-03-2022.
5
Ibidem, p.3.
6
Ibidem, p.3.
 4

II.1. Description de la publicité du « Coronavirus »

II.1.2. Coronavirus

Les coronavirus forment une vaste famille de virus qui peuvent être
pathogènes chez l’animal ou chez l’homme. On sait que, chez l’être humain, plusieurs
coronavirus peuvent entraîner des infections respiratoires dont les manifestations vont du
simple rhume à des maladies plus graves comme le syndrome respiratoire du Moyen-Orient
(MERS) et le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS). Le dernier coronavirus qui a été
découvert est responsable de la maladie à coronavirus 2019 (COVID-19)7.

II.2.2. Scénario « Comment se protéger face au coronavirus »

II.2.3. Les mesures préventives

 Se laver fréquemment les mains avec une solution hydroalcoolique ou à

l’eau et au savon ;

Pourquoi?

Réponse/ Se laver les mains avec une solution hydroalcoolique ou à l’eau et

au savon tue le virus s’il est présent sur vos mains.

 Éviter les contacts proches ;

7
Coronavirus, https://www.stopcoronavirusrdc.info/mesures-de-protection-contre-le-coronavirus, consulté le 14-
03-2022.
 5

Maintenir une distance d’au moins 1 mètre avec les autres personnes, en
particulier si elles toussent, éternuent ou ont de la fièvre.

Pourquoi?

Réponse/ Lorsqu’une personne infectée par un virus respiratoire, comme la

COVID-19, tousse ou éternue, elle projette de petites gouttelettes contenant le virus. Si
vous êtes trop près, vous pouvez inhaler le virus.

 Éviter de se toucher les yeux, le nez et la bouche.

Pourquoi?

Réponse/ Les mains sont en contact avec de nombreuses surfaces qui

peuvent être contaminées par le virus. Si vous vous touchez les yeux, le nez ou la
bouche, vous risquez d’être en contact avec le virus présent sur ces surfaces.

 Respecter les règles d’hygiène respiratoire

Se couvrir la bouche et le nez avec le pli du coude ou avec un mouchoir en

cas de toux ou d’éternuement – jeter le mouchoir immédiatement après dans une
poubelle fermée et se laver les mains avec une solution hydroalcoolique ou à l’eau et
au savon.

Pourquoi ?

Réponse/ Se couvrir la bouche et le nez en cas de toux ou d’éternuement

permet d’éviter la propagation des virus et autres agents pathogènes.

Tenez-vous informé et suivez les conseils de votre médecin

Tenez-vous au courant des dernières évolutions concernant la COVID-19.

Suivez les conseils de votre médecin, des autorités de santé nationales et locales ou de
votre employeur pour savoir comment vous protéger et protéger les autres de la
COVID-19.

Pourquoi ?

Réponse/
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Ce sont les autorités nationales et locales qui disposent des informations les
plus récentes sur la propagation ou non de la COVID-19 dans la région où vous vous
trouvez. Elles sont les mieux placées pour expliquer ce que les personnes dans votre
région devraient faire pour se protéger.

Mesures de protection pour les personnes qui se trouvent ou qui se sont

récemment rendues (au cours des 14 derniers jours) dans des régions où la COVID-19
se propage

Suivez les conseils présentés ci-dessus.

Si vous commencez à vous sentir mal, même si vous n’avez que des
symptômes bénins comme des maux de tête et un faible écoulement nasal, restez chez
vous jusqu’à la guérison.

Pourquoi ?

Réponse/ Éviter d’entrer en contact avec d’autres personnes et de se rendre

dans des établissements de santé permettra à ces établissements de fonctionner plus
efficacement et vous protègera, ainsi que les autres personnes, de la COVID-19 et
d’autres maladies virales.

En cas de fièvre, de toux et de difficultés respiratoires, consultez un

médecin sans tarder, car il peut s’agir d’une infection respiratoire ou d’une autre
affection grave. Appelez votre médecin et indiquez-lui si vous avez récemment voyagé
ou été en contact avec des voyageurs.

Pourquoi ?

Réponse/ Si vous l’appelez, votre médecin pourra vous orienter rapidement

vers l’établissement de santé le plus adapté. En outre, cela vous protègera et évitera la
propagation de la COVID-19 et d’autres maladies virales.
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II.2.4. Eléments de la communication

II.2.5. Tableau 1: éléments de la communication

Annonceur Cibles Type de la publicité

Santé publique France Population Dénotative

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III.1. Contextualisation de l’analyse cognitive, affective et conative

III.1.2. Tableau 2: analyse de la publicité

Décor de Attrait de la Emplacement Timing (Temps)

l'environnement publicité

Nous avons un Lutter contre la - Plan: rapproché; 29 secondes

personnage habillé en propagation du - Angle de prise de
Lacoste noir manche coronavirus. vue: horizontal ;
longue, les textes à
- Mouvement de la
droite qui
caméra : horizontal.
accompagne ses
gestes, une boule
blanche qui lui
entoure, le drapeau
de France au dessus
tout près de sa tête.
 9

III.1.3. Contextualisation

III.1.4. Analyse cognitive

Dans notre publicité d'analyse, la notoriété de la marque est la "Santé publique

France". Son objectif est de faire savoir « Comment se protéger face au coronavirus» et
comme sous-thème, nous avons « c'est quoi le coronavirus ».

III.1.5. Analyse affective

Ici on cherche à tout prix que la cible comprenne c'est quoi le coronavirus et de
prendre des précautions pour lutter contre le virus par émotion de sa dangerosité.

III.1.6. Analyse conative

Ici, comme cette action se place sur le plan comportemental, d'après notre analyse
à l'égard de la publicité, il est question d'instaurer une notion de lutter contre le coronavirus
dans le comportement de la cible.
 10

IV.1. La publicité et les objectifs de la communication publicitaire

IV.1.2. Tableau 3: analyse de la publicité et les objectifs de la communication

publicitaire

Cible Promesse Argument Ton Positionnement

Population. Limitation de Respecter les Si on respecte Respect aux

la propagation gestes barrières les gestes gestes barrières

du virus. pour sauver sa barrières, on va pour sauver la vie

vie et de son vaincre le virus. et limité le
prochain. rythme du virus.

V.1. Tableau 4: Enquête sur le positionnement de la publicité

Score spontané Score décrit Score de Médias de la

total prouvé reconnaissance publicité

- 2019: 95%; - 2019: 95%; - 2019: 95%; - Radio (Top

- 2020: 85℅; - 2020: 85℅; - 2020: 85℅; congo);

- 2021: 70℅; - 2021: 70℅; - 2021: 70℅; - Télévision

(France 24);
- 2022: 60℅. - 2022: 60℅. - 2022: 60℅.
- Internet (site de
l'OMS).

source: Statistique d'enquête à Kinshasa (quartier Ngomba-Kinkusa).

 11

CONCLUSION

Dans notre travail, nous avons illustré cette publicité dans le type "dénotative
parce qu'une publicité est dénotative lorsqu'elle a une signification directe, un sens spécifique.
Elle repose le plus souvent sur une approche cognitive, utilisant des arguments rationnels qui
puissent être compris sans laisser aucune place à l'interprétation subjective du destinataire. Et
dans notre publicité, les explications rassurent clairement qu'il est question de comprendre
c'est quoi le coronavirus et comment se protéger et limiter la propagation du virus. Mais aussi,
elle vise à influer le comportement du public par le biais d'une communication persuasive
exploitée en marketing social. Son objectif vise donc à « sensibiliser l'opinion, à informer, à
éduquer, à changer des attitudes, à raffermir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la
légitimité d'une opinion ». Et nous n'avons pas choisi d'appliquer l'étape d'objectif de vente
car ici il n'est pas question de vendre vue le contexte social où figure la publicité.

Dans le tableau 4, nous avons voulu effectuer une descente sur le terrain au
quartier Ngomba-Kinkusa pour s'informer de l'efficacité de la publicité en termes de
pourcentages depuis l'apparition du virus en 2019 à nos jours comment ce phénomène a été
suivi dans les médias. Et nous avons compris qu'au fil du temps, son efficacité baisse car des
gens commencent à le prendre pour un phénomène normal qu'on peut vivre avec juste en
respectant les gestes barrières communiqué par le ministère de la sasanté publique. Et en tout
nos suggestions sont plus claires que le respect aux gestes barrières pour sauver nos vies
comme indique la publicité, étant l'unique solution.
 12

BIBLIOGRAPHIE

1. Dr PUNGI LINO, Synthèse à l'intention des étudiants en Sciences de l'information et de la

Communication, UCC, L3, 2018, Inédit.
2. MBAP AVELIN, Thèse de doctorat en communications sociales, Université catholique du Congo,
Kinshasa, 2016.

NOTE DE COURS
MBAP AVELIN, Communication publicitaire, L3, UCC, 2022, Inédit.

WEBOGRAPHIE
https://www.ecrirepourleweb.com/cognitif-affectif-conatif-3-objectifs-pour-toucher-seul-corps/, consulté le 14-
03-2022.