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Engagement RSE et attractivité organisationnelle : la communication

protège-t-elle en cas de crise ?
Article in Revue de gestion des ressources humaines · May 2015

DOI: 10.3917/grhu.096.0003
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3 authors:
Sonia Capelli Chloé Guillot-Soulez

Université Jean Moulin Lyon 3 Université Jean Moulin Lyon 3
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William Sabadie
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© Éditions ESKA, 2015
EngagEmEnt RSE
Et attRactivité
oRganiSationnELLE :
La communication
pRotègE-t-ELLE En caS
dE cRiSE ?
Sonia CAPELLI
Université Jean Moulin Lyon 3 IAE Lyon
Chloé GUILLOT-SOULEZ
William SABADIE
Centre de Recherche Magellan EA 37131
européennes et américaines, qui externalisent

sur place leur production, sont mises en accusa-
tion. Les médias soulignent le décalage entre le
INTRODUCTION
La recherche s’intéresse depuis de nom-
breuses années à la responsabilité sociale des en- discours relatif à la responsabilité sociale de ces
treprises (RSE). néanmoins, alors que les sociétés et leur collaboration avec des fabricants
médias évoquent régulièrement des scandales peu fiables et peu soucieux des conditions de
liés au non-respect de leurs engagements RSE travail. Suite à cet événement, de nombreuses
par les entreprises, la littérature académique entreprises occidentales ont signé des accords
semble ignorer l’existence de ces crises et leurs avec leurs fournisseurs garantissant la sécurité
conséquences, notamment au niveau de la ges- des bâtiments et des ouvriers qui y travaillent.
tion des ressources humaines. néanmoins, la question des conséquences de ce
parmi les scandales récents, celui du Rana type de scandale en matière de gestion des res-
Plaza apparait comme emblématique de ce dé- sources humaines n’a jusqu’à présent jamais fait
calage. Le 24 avril 2013, l’usine Rana Plaza au l’objet de recherches. pourtant, on peut penser
Bangladesh s’effondre, tuant près de 1 200 tra- que le non-respect des engagements pris en ma-
vailleurs du textile. de nombreuses entreprises tière de RSE écorne l’image des entreprises im-
1
Les auteurs remercient la chaire Valeurs et RSE qui a financé la collecte des données.
3
N° 96 - AVRIL - MAI - JUIN 2015
Engagement RSE et attractivité organisationnelle : la communication protège-t-elle en cas de crise ?
pliquées, aussi bien auprès de leurs consomma- putation de l’organisation (coombs et Holladay,
teurs que de leurs salariés actuels ou potentiels. 2008), les intentions d’achat des produits de
ces crises pourraient donc nuire à l’attractivité l’entreprise et de tout le secteur d’activité (ca-
de l’entreprise. notre article questionne l’in- pelli et al., 2012). de plus, la succession et la
fluence de la communication socialement res- médiatisation des crises mettent en avant des in-
ponsable d’une entreprise en termes formations alarmistes qui sont sources de crainte
d’attractivité organisationnelle dans le contexte et d’anxiété pour la société (Hastings et al.,
d’une crise. 2004). prévenir ces crises est donc un enjeu ma-
Les actions mises en œuvre par les entre- jeur pour les entreprises et la société dans son
prises pour être socialement responsables font ensemble. c’est pourquoi cet article propose
l’objet d’une communication auprès des diffé- d’étudier dans quelle mesure une communica-
rentes parties prenantes : les consommateurs tion institutionnelle relayant des engagements
(capelli et Sabadie, 2005), les actionnaires RSE permet de protéger l’attractivité organisa-
(Lourenço et al., 2014) et les salariés (igalens et tionnelle lorsqu’une crise les remet en cause.
tahri, 2012). L’idée sous-jacente est que cette La première partie de l’article présente la lit-
communication autour de principes RSE per- térature permettant de comprendre comment la
mettrait de mettre en place une relation affective communication sur des engagements RSE est
et durable avec ces parties prenantes via un par- liée à l’attractivité organisationnelle et détaille
tage de valeurs (Sharma et al., 2009). le modèle de la recherche en considérant les mé-
alors que les travaux sur la RSE portent canismes de perception des informations néga-
avant tout sur ses niveaux institutionnel et orga- tives qui surviennent lors d’une crise. La
nisationnel, notre recherche vient compléter les deuxième partie présente la méthodologie expé-
quelques rares études ayant choisi d’étudier le rimentale utilisée pour tester le modèle, suivie
niveau d’analyse micro (ou individuel) (aguinis des résultats dans la troisième partie. Enfin, l’ar-
et glavas, 2012). dans le champ de la gestion ticle se conclut par une discussion concernant
des ressources humaines, les recherches récentes les apports académiques et managériaux ainsi
traitent des attitudes et comportements des sala- que les limites et voies de recherche futures.
riés vis-à-vis des initiatives RSE (gond et al.,
2010). ces travaux soulignent, en particulier,
que la RSE renforce la capacité des organisa-
tions à attirer de nouveaux collaborateurs. La
1. COMMUNIQUER DES ENGAGEMENTS
communication institutionnelle de l’entreprise
SOCIALEMENT RESPONSABLES
qui véhicule les engagements RSE contribue à
renforcer cette attractivité permettant ainsi aux
POUR RENFORCER L’ATTRACTIVITÉ
organisations de recevoir de meilleures candida-

ORGANISATIONNELLE
tures et de recruter un personnel de qualité.

DE L’ENTREPRISE : CADRE THÉORIQUE
pourtant, ce cercle vertueux de la responsabilité Les entreprises ne se contentent plus d’agir
sociale de l’entreprise ne semble pas aussi clair afin de répondre aux exigences de responsabilité
à la lueur des crises auxquelles toutes les orga- sociale de leurs différentes parties prenantes,
nisations sont aujourd’hui confrontées. En effet, elles communiquent également ces engagements
la communication RSE s’expose à la critique des pour faire de leur réputation et de leur image un
médias et des parties prenantes dès qu’un man- véritable atout, notamment d’un point de vue
quement survient (cervellon, 2012 ; Luo et al., RH (Luce et al., 2001). Si le lien entre l’enga-
2012). En ce sens, communiquer des engage- gement RSE et l’attractivité organisationnelle a
ments socialement responsables représente un été étudié dans la littérature en ressources hu-
risque, à l’opposé d’une vision gagnant-gagnant maines, aucune recherche ne considère le cas où
de la RSE (Friedman, 1970). pourtant, il n’existe l’engagement RSE est remis en cause par une
pas, à notre connaissance, d’étude ayant exa- crise. nous présentons donc ici les fondements
miné l’influence d’une crise RSE sur les percep- théoriques du lien entre la RSE et l’attractivité
tions des salariés potentiels (i.e. son attractivité organisationnelle dans un environnement stable
organisationnelle). or, ces crises sont extrême- (sans crise) puis les travaux traitant de la com-
ment coûteuses pour les organisations et mettent munication RSE lorsqu’elle est remise en cause
parfois en péril leur survie. ainsi, elles détério- par les médias afin de proposer un modèle de re-
rent le cours de bourse (Koku et al., 1997), la ré- cherche concernant le lien entre la communica-
4
REVUE DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
tion RSE et l’attractivité RH lorsque cet enga- plication et l’intention de rester dans l’organisa-
gement est remis en cause. tion. plus les individus perçoivent ce fit entre
leurs valeurs et celles de l’organisation et plus
ils sont attirés par elle (chapman et al., 2005 ;
1.1. RSE et attractivité organisationnelle chatman, 1989).
1.1.1. L’attractivité organisationnelle 1.1.2. La RSE

L’attractivité organisationnelle est définie a l’heure actuelle, les entreprises se soucient
comme une attitude affective positive vis-à-vis d’être socialement responsables (gond et iga-
d’une organisation qui est associée à la motiva- lens, 2014). Le concept de RSE renvoie aux ac-
tion de construire une relation avec cette orga- tivités et aux engagements de l’entreprise liés à
nisation et de faire partie de son personnel (Lis, la perception de ses obligations envers la société
2012). ce concept vise à évaluer l’attrait d’une ou les parties prenantes à son activité (Brown et
organisation auprès de salariés potentiels, qui ne dacin, 1997 ; Luo et Bhattacharya, 2006 ; Sen
font pas partie du personnel de l’entreprise. plu- et Bhattacharya, 2001). Selon la norme française
sieurs cadres théoriques sont mobilisés pour iSo 26000, les engagements socialement res-
comprendre comment une organisation peut agir ponsables peuvent être de natures diverses : la
pour renforcer son attractivité. gouvernance de l’organisation, les droits de
La théorie du signal (Spence, 1973) permet l’Homme, les relations et conditions de travail,
de souligner que les candidats à l’embauche ne l’environnement, la loyauté des pratiques, les
disposent pas d’une information complète sur communautés et le développement local. de la
les organisations. dès lors, ils utilisent les infor- même manière, la norme gRi (Global Reporting
mations communiquées par celles-ci comme des Initiative) identifie une très grande variété d’ac-
signaux pour choisir leur futur employeur en tions socialement responsables dans les do-
imageant ce que cela signifierait d’être membre maines de l’économie, l’environnement, le
de cette organisation (Rynes et al., 1991). social, les droits de l’Homme, la société et les
produits proposés par l’entreprise. ces différents
Selon la théorie de l’identité sociale (ash-
types d’engagements sont également appelés
forth et mael, 1989), l’estime de soi est influen-
« piliers RSE ». notons que le concept de RSE
cée par l’image et la réputation de son
chevauche souvent celui de corporate citizens-
employeur. un salarié potentiel va imaginer ce
hip dans la mesure où ces deux notions s’ap-
que cela signifierait de travailler pour une entre-
puient sur une littérature commune (maignan et
prise en tenant compte de son image (greening
Ferrell, 2000). certains auteurs font en revanche
et turban, 2000). La théorie de l’identité sociale
une nette distinction entre ces deux concepts,
prédit ainsi que les individus s’identifient aux
tels matten et crane (2005) pour qui le concept
organisations perçues comme prestigieuses et
de corporate citizenship renvoie à une vision po-
bénéficiant d’une image attractive, ce qui leur
litique de l’entreprise selon laquelle cette der-
permet de renforcer leur estime de soi.
nière se verrait conférer des fonctions
d’après la théorie du fit individu-organisa- normalement assignées à l’état.
tion (ou fit i-o), les individus seraient davantage
attirés par les organisations dont les valeurs et parmi les parties prenantes, les salariés sont
les normes de comportement sont congruentes considérés comme des stakeholders involon-
avec les leurs (chapman et al., 2005 ; chatman, taires – ou secondaires – qui sont exposés aux
1989 ; Kristof, 1996). ainsi, les individus inter- risques inhérents aux décisions de l’entreprise
prètent les caractéristiques de l’organisation au (clarkson, 1995). ainsi, l’entreprise doit tenir
regard de leurs propres valeurs et le fit est le ré- compte des perceptions de ses salariés actuels et
sultat de leur évaluation de l’interaction entre futurs pour définir sa politique de RSE.
leurs valeurs personnelles et les caractéristiques
de l’organisation (Kristof, 1996). L’existence
d’un ajustement entre l’individu et l’organisa- 1.1.3. RSE et attractivité organisationnelle
tion favorise, chez les candidats à l’embauche,
l’intention de poursuivre le processus de recru- alors que les recherches menées dans le
tement et, chez les salariés, la satisfaction, l’im- champ de la gestion des ressources humaines sur
5
la RSE ont longtemps considéré l’organisation plication, performance dans l’emploi, intention
comme niveau d’analyse, depuis quelques an- de turnover…)2. Les entreprises socialement res-
nées, les études traitant de l’influence de la RSE ponsables ont tout d’abord des salariés plus sa-
sur les attitudes et les comportements des sala- tisfaits, plus impliqués, plus performants et plus
riés se développent (gond et al., 2010). toute- fidèles et subissent donc moins de turnover. En-
fois, elles demeurent encore peu nombreuses suite, dans ces organisations, les niveaux d’iden-
comparativement aux études consacrées aux ni- tification et de confiance organisationnelle sont
veaux organisationnel et institutionnel (aguinis plus élevés tout comme le niveau de justice per-
et glavas, 2012). Les actions de RSE engagées çue. de plus, quand elles s’engagent en matière
par les entreprises ont une influence sur les sa- de RSE, les organisations bénéficient d’un
lariés à trois niveaux : ils en retirent des béné- bouche-à-oreille positif qui renforce leur capa-
fices fonctionnels (développent des cité à attirer et conserver leurs salariés actuels et
compétences liées à ces actions de RSE), psy- potentiels.
chosociaux (intègrent mieux vie professionnelle certaines de ces recherches ont plus particu-
et vie privée) et expriment librement des valeurs
lièrement porté sur la relation entre RSE et at-
au travail (Bhattacharya et al., 2009).
tractivité organisationnelle (cf. annexe 1). Seule
En mettant en œuvre une démarche RSE et l’étude d’aiman-Smith et al. (2001) propose une
en communiquant des informations à ce sujet, évaluation de l’importance relative de la RSE
les organisations envoient des signaux au mar- par rapport à d’autres dimensions de la politique
ché du travail qui vont renforcer leur attractivité. RH (rémunération, promotion, politique de li-
En effet, conformément à la théorie du signal, cenciement). toutes les autres études recensées
ces informations concernant la RSE sont prises se concentrent quant à elles sur l’influence de la
en considération, donnent une impression géné- RSE et de ses différentes dimensions sur l’at-
rale de l’entreprise en tant qu’employeur poten- tractivité organisationnelle. ces études affirment
tiel et influencent la perception que les individus qu’une réputation socialement responsable ren-
ont de l’organisation (Luce et al., 2001). au re- force l’attractivité organisationnelle auprès des
gard de la théorie de l’identité sociale, les sala- salariés potentiels (albinger et Freeman, 2000 ;
riés actuels ou potentiels vont tenir compte de la Backhaus et al., 2002 ; greening et turban,
réputation et de l’image de l’entreprise qui sont 2000 ; Lis, 2012 ; Luce et al., 2001 ; turban et
elles-mêmes influencées par la connaissance que greening, 1997; Zhang et gowan, 2012). Bauer
les individus ont des actions RSE engagées par et aiman-Smith (1996) et aiman-Smith et al.
l’entreprise vis-à-vis de ses différents stakehol- (2001) soulignent, plus spécifiquement, l’in-
ders. Le fait qu’une organisation adopte une dé- fluence des engagements écologiques sur l’at-
marche RSE devrait influencer positivement son tractivité organisationnelle. pour Backhaus et al.
attractivité en tant qu’employeur car les candi- (2002), les dimensions de la RSE relatives à
dats vont associer des conséquences positives au l’environnement, à l’implication dans la com-
fait de travailler pour un tel employeur (gree- munauté et à la diversité influencent plus parti-
ning et turban, 2000). La théorie du fit i-o per- culièrement l’attractivité organisationnelle.
met, quant à elle, de souligner que ces signaux L’effet de la RSE sur l’attractivité est renforcé
concernant la démarche RSE de l’organisation pour les candidats qui se voient proposer de
sont susceptibles d’influencer l’identification nombreuses offres d’emploi (albinger et Free-
des salariés, actuels ou potentiels, à l’organisa- man, 2000) ou pour ceux qui se sentent concer-
tion. nés par les problèmes abordés dans le cadre de
au niveau empirique, de nombreuses études la RSE (Backhaus et al., 2002). ainsi, les études
soulignent l’influence positive de la RSE sur les montrent que les engagements en matière de
comportements et les attitudes du personnel en RSE influencent positivement les individus à la
mobilisant différents construits (satisfaction, im- recherche d’un emploi en augmentant leur in-
2
compte tenu du nombre important d’études empiriques disponibles, le choix a été fait de résumer ici les principaux
résultats sans détailler les références bibliographiques. Le lecteur se reportera à gond et al. (2010) et à aguinis et
glavas (2012) pour une synthèse de la littérature. Seules sont données ici les références des études centrées sur la re-
lation entre RSE et attractivité organisationnelle.
6
tention de candidater, leur intention de poursui- ciées à la marque, la création d’un lien commu-
vre le processus de recrutement et leur probabi- nautaire et d’un réel engagement à la marque
lité d’accepter un emploi (aiman-Smith et al., (Hoeffler et Keller, 2002). il s’agit donc, pour
2001 ; Behrend et al., 2009 ; gully et al., 2013 ; l’entreprise, de valoriser ses engagements autour
Kim et park, 2011 ; Rupp et al., 2013). de valeurs permettant de créer une image posi-
certaines de ces études soulignent l’impor- tive, souvent appelée « image RSE » qui va fa-
tance, pour l’entreprise, de communiquer sur sa voriser l’identification des parties prenantes et,
démarche RSE pour renforcer la relation entre par conséquent, augmenter les ressources dont
RSE et attractivité organisationnelle. Luce et al. dispose l’entreprise (maignan et Ferrell, 2004).
(2001) ont ainsi montré que la familiarité avec Selon les managers, la mise en place d’une cam-
l’entreprise a un effet médiateur sur la relation pagne de communication dédiée à la défense
entre RSE et attractivité organisationnelle ce qui d’une cause peut être guidée par deux logiques :
suppose que les candidats disposent d’informa- une logique relationnelle visant à fidéliser les
tions sur l’entreprise pour se forger une image parties prenantes et une logique instrumentale
de l’organisation. une communication de recru- visant à conquérir des clients (Liu, 2013). ainsi,
tement avec un message à fort contenu de RSE lorsqu’une campagne de communication autour
et des messages publicitaires portant sur les va- de la défense d’une cause est menée, pour tout
leurs de l’entreprise favorisent, en effet, chez les ou partie, en direction des salariés de l’entre-
candidats à l’embauche, le fit individu/organi- prise, elle a un objectif relationnel, visant à
sation et influencent de manière positive et si- construire et entretenir la relation avec les res-
gnificative l’attractivité organisationnelle (gully sources humaines. cette dimension de la com-
et al., 2013). Selon Jones et al. (2014), commu- munication sociétale est donc celle qui relaie
niquer des informations sur la politique RSE de l’engagement RSE de l’entreprise auprès des sa-
l’entreprise via des sites web ou via les supports lariés (actuels et futurs) et influence l’attractivité
de communication présents sur les salons emploi organisationnelle, comme souligné dans la sec-
renforce l’attractivité organisationnelle. ainsi, tion 1.1.
les actions relayant des engagements sociétaux La communication sociétale peut cependant
permettent d’améliorer l’image de l’organisation être remise en cause par les parties prenantes
et influencent positivement son attractivité. ce- (capelli et Sabadie, 2005). Les scandales relayés
pendant, ces actions socialement responsables régulièrement par les médias nourrissent le scep-
doivent être portées à la connaissance des futurs ticisme de certaines cibles envers la communi-
salariés de l’entreprise. c’est pourquoi la com- cation sociétale. par conséquent, une entreprise
munication institutionnelle contribue au déve- qui communique ses engagements RSE prend le
loppement de l’image associée à l’entreprise et risque de dégrader son image RSE en étant plus
représente un outil indispensable pour maximi- surveillée par les médias qui ne manqueront pas
ser l’effet des actions RSE sur l’attractivité or- de souligner le paradoxe entre les engagements
ganisationnelle. et les actions de l’entreprise. ainsi, les médias
relaient moins une information négative en cas
de crise lorsque les entreprises communiquent
beaucoup ou peu sur leurs engagements RSE,
comparativement à un niveau de diffusion d’in-
1.2. La communication socialement
formation intermédiaire sur ces sujets (Luo et
responsable et l’attractivité
La communication institutionnelle portant al., 2012). En effet, les éditeurs privilégient deux
sur des engagements socialement responsables types de nouvelles : les incidents surprenants
de l’entreprise est le plus souvent qualifiée de (qui n’ont fait l’objet d’aucune communication
communication sociétale. Elle s’inscrit dans une préalable) et les événements qui sont conformes
perspective plus large de marketing sociétal (ou à des croyances répandues (une entreprise qui
cause-related marketing) qui consiste, pour une communique beaucoup sur ses actions de RSE
entreprise, à avoir recours à l’éthique ou à la so- aurait quelque chose à se reprocher). Wagner et
lidarité pour faire sa publicité (capelli et Saba- al. (2009) étudient l’influence de cette diffusion
die, 2005). ce type de communication peut lui médiatique et montrent les effets négatifs d’un
apporter plusieurs bénéfices tels que l’améliora- engagement RSE lorsque l’entreprise est accu-
tion de la notoriété, le renforcement de l’image sée de mensonge par les médias. Les individus
et de la crédibilité, l’évocation d’émotions asso- la jugent alors hypocrite ce qui détériore son
7
image RSE et les détourne de l’entreprise. dans effet, la littérature a souligné le fait que les en-
une situation moins flagrante de mensonge, cer- treprises affichant un niveau de responsabilité
vellon (2012) met également en avant l’effet né- sociale élevé bénéficient d’un capital de bien-
faste d’une communication sociétale en faveur veillance auprès du public (public goodwill). Les
de l’environnement lorsque l’entreprise est prise candidats à l’embauche utilisent ces signaux
en défaut sur cet engagement (distribution de pour faire leurs choix (Spence, 1973). ce capital
supports de communication sur papier par la est particulièrement intéressant en période de
marque « victoria Secret »). par conséquent, on crise (Werther et chandler, 2005 ; peloza, 2006).
peut supposer que les salariés futurs, qui sont dans cette optique, la communication autour des
potentiellement exposés à toutes ces informa- engagements RSE est une forme d’assurance qui
tions venues de la sphère médiatique, devraient protège les entreprises lorsqu’elles rencontrent
réagir de façon similaire. des difficultés (godfrey, 2005 ; godfrey et al.,
Wagner et al. (2009) montrent qu’en cas de 2009). En effet, la théorie de la dissonance cog-
crise RSE, une stratégie de communication so- nitive (Festinger, 1957) stipule que les individus
ciétale proactive – efforts de l’entreprise pour ont tendance à ne pas traiter les informations né-
diffuser des informations spécifiques qui visent gatives dès lors qu’elles remettent en cause leurs
à créer une image de responsabilité sociétale croyances préalables, fondées ici sur le discours
avant que l’audience ne reçoive potentiellement RSE. a l’inverse, lorsque l’entreprise s’engage
des informations négatives sur le comportement publiquement à respecter des valeurs sociale-
de l’entreprise (Shimp, 1997) – est plus dange- ment responsables, elle crée des attentes dans ce
reuse en termes d’image RSE qu’une stratégie domaine auprès de ses différentes parties pre-
réactive. dès lors que la communication socié- nantes. ce faisant, si ces attentes ne sont pas
tale vise les salariés actuels et potentiels de l’en- remplies, elle risque précisément de décevoir les
treprise, la question est alors de savoir s’il est personnes qui ont fait confiance à ce discours
bénéfique d’avoir communiqué en amont de la socialement responsable. ainsi, une crise qui
crise sur des engagements sociétaux (communi- remet directement en cause un engagement de-
cation sociétale proactive). dans cet article, nous vrait avoir un effet déceptif et détériorer l’image
considérons l’effet de la communication proac- RSE de l’entreprise (Wagner et al., 2009) car il
tive sur l’attractivité de l’employeur, compara- est alors très difficile pour l’individu de rentrer
tivement à l’absence de communication en dissonance cognitive face à un argument de
sociétale en amont de la crise. contrairement à flagrant délit de mensonge. a l’opposé, une crise
Wagner et al. (2009), nous avons choisi d’étu- qui ne remet pas en cause de façon directe l’en-
dier le cas d’un engagement RSE remis en cause gagement pris par l’entreprise permet à l’indi-
par une crise plutôt qu’un flagrant délit de men- vidu de mettre en place un processus de
songe dénoncé par les médias. En effet, cela cor- dissonance cognitive en minimisant l’informa-
respond davantage aux cas relayés dans tion concernant la crise, ce qui devrait donc
l’actualité dans la mesure où les actions commu- moins détériorer l’image RSE de l’entreprise.
niquées font généralement l’objet d’une atten- nous faisons donc l’hypothèse H1 d’un effet
tion particulière de l’entreprise afin d’éviter modérateur de la nature de l’engagement préa-
d’être démentie. de plus, ce type de remise en lable sur le lien entre la crise et l’image RSE de
cause est susceptible de toucher les entreprises l’entreprise.
qui mettent en place honnêtement une politique H1 : Lorsque l’entreprise a communiqué en
de RSE. ainsi, nous proposons un modèle de re- amont de la crise sur ses engagements, l’image
cherche comparant le cas d’une crise remettant socialement responsable est moins positive dans
directement en cause un engagement RSE à le cas où la crise remet directement en cause
celui d’une crise RSE qui ne porte pas sur l’en- l’engagement (la nature de la crise est la même
gagement pris préalablement par l’entreprise (cf. que celle de l’engagement) comparativement au
Figure 1). cas où la crise ne remet pas directement en
cette recherche s’intéresse donc au cas d’une cause l’engagement.
communication RSE proactive, à savoir une comme nous l’avons souligné précédem-
communication qui a lieu avant l’occurrence ment, les futurs salariés traitent les signaux émis
d’une crise. dans ce contexte, les entreprises qui par l’entreprise via sa communication pour choi-
communiquent en amont considèrent qu’elles sir leur futur employeur. par conséquent, l’infor-
peuvent bénéficier d’un effet d’amortisseur. En mation véhiculée par les médias suite à une crise
8
constitue un signal négatif qui aura tendance à La première phase dans la définition du matériel
détourner les individus d’un emploi au sein de expérimental utilisé pour l’étude vise donc à
l’entreprise concernée. de plus, de façon indi- établir les scénarii permettant de manipuler la
recte, l’ensemble des informations émises va in- remise en cause directe ou non de l’engagement
fluencer l’image de l’entreprise et c’est sur la RSE de l’entreprise. cette méthode permet no-
base de cette image que l’individu va considérer tamment d’étudier des concepts complexes
son attractivité en tant qu’employeur potentiel grâce à leur représentation dans des situations
(ashforth et mael, 1989 ; maignan et Ferrell, réelles, et en particulier d’examiner des situa-
2004). ces deux effets, directs et indirects, sont tions de dilemmes moraux (mah et al., 2014).
décrits par l’hypothèse H2 suivante : afin d’accroître la validité externe de notre
H2 : L’image RSE de l’entreprise est un mé- étude, nous avons retenu deux scénarii de crise
diateur partiel de la relation entre la nature de RSE portant sur deux piliers classiquement re-
la crise et l’attractivité organisationnelle. L’in- tenus par les organisations : un scénario portant
fluence de la crise sur l’attractivité organisa- sur une crise environnementale et un autre por-
tionnelle est directe mais également indirecte tant sur une crise liée au respect des droits de
par l’intermédiaire de l’image RSE. l’Homme. nous avons volontairement exclu de
l’étude le pilier concernant les relations et
H2.1 : Lorsque l’entreprise a communiqué conditions de travail car il introduirait un véri-
en amont de la crise sur ses engagements, l’at- table biais pour de futurs salariés. En effet, une
tractivité organisationnelle est moins élevée information concernant un comportement néga-
dans le cas où la crise remet directement en tif envers les salariés de l’entreprise serait un
cause l’engagement (la nature de la crise est la signal négatif influençant directement l’attrac-
même que celle de l’engagement) comparative- tivité organisationnelle de l’entreprise sans qu’il
ment au cas où la crise ne remet pas directement soit pour autant question de RSE. L’individu
en cause l’engagement. peut y voir uniquement un signal de mauvaises
H2.2 : L’image RSE de l’entreprise influence conditions de travail s’il intègre cette organisa-
positivement l’attractivité organisationnelle. tion.
nous avons retenu une entreprise distribuant
de l’eau minérale, inconnue sur le marché fran-
çais (Chrystal Clear). deux articles de presse
fictifs ont été rédigés sur la base d’articles issus
2. MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
un protocole expérimental via la méthode de l’actualité des crises dans le domaine de
des scénarii a été mis en place afin de tester le l’eau en bouteille. Le premier article (désigné
modèle de la recherche. par la suite par « crise environnementale ») dé-
nonçait l’épuisement des nappes phréatiques
exploitées par l’entreprise Chrystal Clear dans
les pays occidentaux. Le deuxième article (dé-
signé par la suite par « crise droits de
2.1. Matériel expérimental
associés à un protocole expérimental, les l’Homme ») décrivait l’absence d’entretien du
scénarii manipulent précisément des variables. matériel de pompage offert par Chrystal Clear
Figure 1 : Modèle de la recherche
Nature de l’engagement RSE
Image socialement Attractivité

Nature de la crise responsable de organisationnelle
l’entreprise
9
dans des camps de réfugiés au darfour et ses

conséquences sur les populations qui en dépen-
dent. Les deux articles comportaient le même
2.2. Mesures
nombre de mots et adoptaient la même structure pour appréhender l’image RSE de l’entre-
(cf. annexe 2). prise, les items de Wagner et al. (2009) et de
Brunk (2012) ont été retenus : « Chrystal Clear
nous avons reproduit ce procédé pour pro- est une entreprise socialement responsable »,
duire deux communiqués de presse relayant les « Chrystal Clear se sent concernée pas l’amé-
engagements RSE de Chrystal Clear, cette stra- lioration du bien-être de la société », « Crystal
tégie étant la plus courante en communication Clear évite les comportements qui peuvent avoir
institutionnelle. Le premier communiqué (qua- des conséquences négatives pour la société » et
lifié par la suite d’« engagement environnemen- « Chrystal Clear adopte des normes éthiques
tal ») décrivait les actions de Chrystal Clear en exigeantes ». Les réponses étaient indiquées sur
faveur de la préservation des ressources en eau une échelle de Likert comportant sept échelons
par une politique de reforestation des berges. Le (1= « pas du tout d’accord », 7= « tout à fait
deuxième communiqué (qualifié par la suite d’accord »).
d’« engagement droits de l’Homme ») mettait
en avant les actions de Chrystal Clear en faveur L’attractivité organisationnelle a quant à elle
de l’accès à l’eau pour tous. afin de crédibiliser été mesurée à l’aide de l’échelle proposée par
ces discours, une association avec l’unHRc turban et Keon (1993) et reprise par Lis (2012) :
(United Nations Human Rights Council) et « J’aimerais travailler pour Chrystal Clear »,
l’unEp (United Nations Environment Pro- « Chrystal Clear figurerait dans mes premiers
gramme), organisations non gouvernementales choix d’employeur », « Un emploi chez Chrystal
(ong) de l’organisation des nations unies Clear serait attractif à mes yeux » et « Je serais
(onu), a été mentionnée. un troisième commu- prêt à faire beaucoup d’efforts pour obtenir un
niqué décrivant uniquement l’entreprise et sa emploi chez Chrystal Clear ». Les réponses
gamme de produits a été rédigé afin de servir de étaient reportées à l’aide d’échelles de Likert à
groupe de contrôle (cf. annexe 2).Le plan expé- sept échelons (1= « pas du tout d’accord », 7=
rimental distingue donc six situations diffé- « tout à fait d’accord »).
rentes, 2 crises (crise environnementale ou crise La qualité des échelles de mesure de l’image
liée aux droits de l’Homme) × 3 engagements RSE et de l’attractivité RH a été évaluée au
(engagement environnemental ou engagement moyen d’analyses factorielles exploratoires et
sur les droits de l’Homme ou aucun engage- confirmatoires. Les indicateurs d’ajustement du
ment). modèle de mesure sont satisfaisants (c²=29,42,
p=0,08, RmSEa=0,04, cFi=0,97). Les échelles
L’enjeu est de construire des scénarii qui ne
présentent une fiabilité et une validité conver-
sont ni trop simplistes, ni trop complexes afin
gente satisfaisantes (alpha de cronbach = 0,79
de permettre au répondant de se projeter dans
et 0,93 ; dvc = 0,51 et 0,64 respectivement pour
la situation (mah et al., 2014). pour cela, nous
l’image RSE et l’attractivité RH). Enfin, la va-
avons procédé à deux prétests avant de sélec-
lidité discriminante est établie du fait que le
tionner la version finale. cette dernière a, à son
carré de la corrélation entre les deux variables
tour, fait l’objet d’un pré-test auprès de 126 in-
(corr² = 0,19) est inférieur à leur rho de validité
dividus visant à valider le niveau de gravité per-
convergente (Fornell et Larcker, 1981). une me-
çue de chaque scénario et le pilier de la RSE
sure mono-item de l’implication du répondant
concerné, mesurés sur une échelle de Likert en
envers la cause environnementale et la cause so-
sept points. il n’existe pas de différences de gra-
ciétale a également été intégrée ce qui a permis
vité perçue entre les scénarii selon la nature de
de contrôler que le niveau d’implication des ré-
la crise (m=4,09, p=0,51). Les individus per-
pondants était significativement le même pour
çoivent les engagements environnementaux
chacune des six cases du plan expérimental.
comme étant plus environnementaux que liés
aux droits de l’Homme (menvironnement =5,83 et
mdroits de l’Homme =4,88, p<0,05) et les engage-
ments sur les droits de l’Homme comme étant
plus liés aux droits de l’Homme qu’à l’environ-
2.3. Collecte des données
nement (menvironnement =2,60 et mdroits de l’Homme Les données ont été collectées en face-à-face
=5,90, p<0,05). en interrogeant des personnes dans des lieux pu-
10
blics, en respectant des quotas en termes d’âge entre la nature de l’engagement et de la crise sur
et de sexe. 245 questionnaires complets ont ainsi l’image RSE de l’entreprise, nous avons opté
été intégrés à l’étude (âge moyen = 34 ans et pour le modèle 8 préconisé par preacher et
écart type = 15 ans ; 49% d’hommes). cette sé- Hayes (2008). ce modèle permet de tester l’effet
lection aléatoire des répondants correspond à la médiateur de l’image RSE modérée par la nature
cible de l’étude, à savoir le grand public qui re- de l’engagement. L’implication des répondants
présente le salariat potentiel d’une entreprise envers l’environnement et le respect des droits
telle que celle décrite dans nos scénarii. de l’Homme n’est pas significativement diffé-
rente selon les conditions expérimentales (mdroits
dans un premier temps, les répondants
de l’Homme =5,78 et mEnvironnement =5,53). ces varia-
étaient invités à lire l’un des trois scenarii d’en- bles n’ont pas d’influence sur les variables dé-
gagement de l’entreprise suivi d’un scénario de pendantes, elles n’ont donc pas été intégrées à
crise, tous deux alloués aléatoirement. dans un l’analyse. de la même manière, le sexe et l’âge
deuxième temps, ils répondaient à une série de n’ont aucun effet significatif sur les variables dé-
questions sur l’image RSE de l’entreprise et l’at- pendantes lorsqu’ils sont intégrés en tant que va-
tractivité organisationnelle. pour finir, les répon- riables de contrôle, par conséquent ils ont été
dants indiquaient leurs caractéristiques exclus de l’analyse.
sociodémographiques. chaque répondant était
Les résultats montrent, d’une part, que la na-
ainsi exposé à une seule des six conditions du
ture de l’engagement RSE a un impact direct sur
plan expérimental. l’image RSE de l’entreprise (p=0,01). plus pré-
cisément, lorsque l’entreprise communique sur
le thème de l’environnement, elle bénéficie
d’une meilleure image que lorsqu’elle met en
avant la cause du respect des droits de
3. RÉSULTATS
l’Homme. L’analyse montre, d’autre part, que
l’interaction entre la nature de l’engagement et
la nature de la crise a une influence significative
sur l’image RSE (cf. tableau 1).
3.1. L’effet de l’engagement et de la nature
plus précisément, lorsque la crise survient

de la crise sur l’image RSE
avant tout, les variables manipulées étant no- spécifiquement sur le même pilier RSE que celui
minales un code a été attribué à chaque occur- sur lequel l’entreprise a communiqué en amont,
rence pour l’engagement pris par l’entreprise l’image RSE est meilleure que dans le cas où la
(engagement environnement=0, engagement crise et la communication ne portent pas sur le
droits de l’Homme=13) et pour la nature de la même pilier (p<0,05). L’hypothèse H1 est donc
crise rencontrée (crise environnement=0, crise rejetée. L’effet amortisseur de la crise est mis en
droits de l’Homme=1). afin de tester les liens avant dans les deux cas explorés (cf. figure 2).
Tableau 1 : Influence de la nature de l’engagement et de la crise sur l’image RSE
image RSE 4 items (R² ajusté = 0,10) Coeff se T p
nature de l’engagement -,88 ,26 -3,40 ,01
nature de la crise -,50 ,27 -1,86 ,07
interaction engagement * crise 1,41 ,37 3,84 ,01
3
Le groupe de contrôle (pas d’engagement) ne faisant pas l’objet d’hypothèses, il n’est pas inclus dans les analyses de
modération.
11
Figure 2 : Effet d’interaction entre la nature de l’engagement et de la crise sur l’image RSE
dans le cas d’une crise environnementale, muniqué un engagement environnemental (men-

nous constatons que l’image RSE de l’entreprise vironnemental =3,77, p<0,05) et où elle n’a pas com-
est significativement supérieure lorsque l’entre- muniqué d’engagement (mcontrôle =3,13, p<0,01).
prise a communiqué un engagement environne- de plus, l’image RSE de l’entreprise est supé-
mental (menvironnement =4,28) comparativement à rieure lorsque l’entreprise a communiqué un en-
une situation où elle a communiqué un engage- gagement environnemental comparativement à
ment lié aux droits de l’Homme (mdroits de l’Homme la situation où elle n’a pas communiqué
=3,39, p=0,01) et où elle n’a pas communiqué (p<0,05). L’effet amortisseur de l’engagement
d’engagement (mcontrôle =3,64, p=0,08). En re- est présent même lorsqu’il ne concerne pas l’ob-
vanche, l’image RSE de l’entreprise n’est pas si- jet de la crise.
gnificativement différente selon que l’entreprise
a communiqué un engagement lié aux droits de
l’Homme ou n’a pas communiqué au préalable.
dans le cas d’une crise liée au non-respect des
3.2. L’effet de l’image RSE sur l’attractivité
droits de l’Homme, nous constatons que l’image
organisationnelle
RSE de l’entreprise est significativement supé- L’interaction entre la nature de la crise et
rieure lorsque l’entreprise a communiqué un en- celle de l’engagement a une influence significa-
gagement sur ce thème (mdroits de l’Homme =4,30) tive et positive sur l’attractivité organisation-
comparativement à une situation où elle a com- nelle (cf. tableau 2).
12
Tableau 2 : Influence de la nature de l’engagement, de la crise et de l’image RSE sur l’attractivité

organisationnelle
attractivité organisationnelle 4 items (R² ajusté = 0,21) Coeff se t p
image RSE ,38 ,08 4,75 ,00
nature de l’engagement -,73 ,27 -2,63 ,01
nature de la crise -,43 ,28 -1,51 ,13
interaction engagement * crise 1,03 ,40 2,59 ,01
ainsi, lorsque la communication en amont rieure à l’engagement environnemental (menvi-

porte sur le même pilier RSE que la crise, le dis- ronnemental =2,72, p=0,10). nous ne constatons pas
cours de l’entreprise joue un rôle d’amortisseur d’autres différences significatives.
à la détérioration de l’attractivité organisation-
nelle (p<0,05 ; cf. Figure 3). L’hypothèse H2.1
est rejetée. L’hypothèse H2.2 est pour sa part va-
lidée dans la mesure où l’image RSE de l’entre-
prise influence positivement son attractivité
4. DISCUSSION
nos travaux contribuent au champ de re-
(p<0,05)4. cherche de la gestion des ressources humaines à
dans le cas d’une crise environnementale, quatre niveaux.
nous constatons que l’attractivité organisation- Le premier apport est de mettre en avant le
nelle est significativement supérieure lorsque rôle amortisseur de la communication proactive
l’entreprise a communiqué un engagement en- autour de la RSE. En effet, lorsqu’une crise sur-
vironnemental (menvironnement =3,34) comparati- vient sur le pilier autour duquel l’entreprise avait
vement à une situation où elle a communiqué un pris des engagements, l’attractivité organisation-
engagement lié aux droits de l’Homme (mdroits nelle est moins dégradée comparativement à la
de l’Homme =2,28, p=0,01). En revanche, l’attracti- situation où l’entreprise s’était engagée sur une
vité organisationnelle ne diffère pas significati- autre cause. par conséquent, une entreprise qui
vement en comparaison d’une situation où veut préserver sa capacité à attirer et retenir les
l’entreprise n’a pas communiqué d’engagement talents malgré une crise a intérêt à mettre en
(mcontrôle =3,27). L’absence d’engagement pré- place une communication proactive autour de
serve significativement plus l’attractivité orga- ses engagements RSE. ce résultat met en lu-
nisationnelle qu’un engagement sociétal mière un intérêt supplémentaire à la communi-
(p<0,01). ainsi, quand une crise environnemen- cation RSE, qui avait été considérée jusqu’à
tale survient, c’est lorsque l’entreprise n’a pas présent uniquement dans des situations clas-
communiqué autour de ses engagements RSE ou siques (hors crises). par ailleurs, l’absence de
qu’elle a communiqué sur le pilier RSE communication en amont de la crise produit le
concerné que l’attractivité organisationnelle est même niveau d’attractivité organisationnelle
la mieux préservée. qu’une communication portant sur le thème de
dans le cas d’une crise liée au non-respect la crise. par conséquent, lorsqu’elles décident de
des droits de l’Homme, seul l’engagement sur communiquer, les entreprises devraient le faire
ce thème (mdroits de l’Homme =3,23) produit une at- en priorité sur les piliers RSE pour lesquels elles
tractivité organisationnelle marginalement supé- sont les plus vulnérables.
4
nous avons testé l’effet médiateur de l’image RSE par un test de bootstrap (preacher et Hayes, 2008). La modération
de la relation entre la crise et l’attractivité organisationnelle est médiatisée par l’image RSE dans la mesure où le zéro
n’est pas inclus dans l’intervalle de confiance [0,25 ; 0,95]. d’une part, l’effet indirect de la crise sur l’attractivité or-
ganisationnelle est significatif lorsque l’engagement est environnemental (b=-0,19 [-0,46 ; -0,08], La crise n’a pas
d’effet direct sur l’attractivité organisationnelle [-0,99 ; 0,13]. d’autre part, l’effet de la crise sur l’attractivité est par-
tiellement médiatisé par l’image RSE lorsque l’entreprise a pris un engagement concernant les droits de l’homme
(b=0,35 [0,15 ; 0,63]). dans ce cas, la crise a également un effet direct sur l’attractivité organisationnelle (b=0,60
[0,07 ; 1,13]).
13
Figure 3 : Effet d’interaction entre la nature de l’engagement et de la crise sur l’attractivité

organisationnelle
La deuxième contribution de cette recherche domaines d’activité se prêtent plus à tel ou tel
est de mettre en avant le fait que la communica- type de crise, il est impossible pour les diri-
tion proactive en matière de RSE n’est pas tou- geants de tous les anticiper et de communiquer
jours un investissement rentable si l’on en fonction. c’est alors à la communication de
considère l’attractivité de l’organisation. En crise réactive (coombs et Holladay, 2008) de re-
effet, dès lors que la crise et l’engagement ne construire l’image RSE et l’attractivité de l’or-
portent pas sur le même pilier RSE, l’engage- ganisation. La vision réactive de la
ment ne préserve pas l’attractivité de l’entreprise communication sociétale consiste à répondre
qui se situe au même niveau que dans le cas où aux attaques venues de l’extérieur en cas de
l’entreprise n’a pas communiqué. autrement dit, crise en mettant en avant les actions socialement
il existerait une forme de cloisonnement entre responsables de l’entreprise. il s’agit alors de
les piliers de la RSE, tels qu’ils sont perçus par stratégies informationnelles visant à indiquer
les futurs salariés. une entreprise vertueuse pour aux parties prenantes que la crise n’en n’est pas
l’un des piliers n’est pas considérée par défaut
une, soit en réfutant la responsabilité de l’entre-
comme vertueuse pour tous les autres. ainsi, le
prise, soit en diminuant les conséquences de
résultat concernant l’effet protecteur de l’enga-
gement est à relativiser car les investissements celle-ci.
en communication sont lourds et ne porteront cette recherche montre en troisième lieu que,
pas forcément sur le bon sujet. même si certains dans le cas des deux crises retenues, la commu-
14
nication préalable autour d’un engagement so- dont l’entreprise agit envers ses personnels n’est
cialement responsable n’a pas d’influence néga- plus seulement un indice de son niveau de res-
tive, ni sur l’image RSE, ni sur l’attractivité ponsabilité sociale, elle est également utilisée
organisationnelle. ainsi, ce type de communica- pour anticiper les conditions de travail propo-
tion proactive au niveau institutionnel semble sées en son sein et détermine donc de façon di-
sans risque pour l’entreprise. ce résultat peut recte son attractivité pour ses salariés potentiels.
être lié au fait que les cas de flagrants délits de une autre limite tient au protocole expérimental
mensonge ont été exclus de l’étude. cependant, qui restreint notre approche de l’attractivité de
en pratique, ces cas restent rares, les entreprises l’entreprise aux salariés potentiels. pourtant,
communiquant peu de façon mensongère sur l’influence des variables de notre modèle sur
leurs engagements responsables ou décidant de l’implication organisationnelle des salariés ac-
ne pas communiquer sur des aspects critiquables tuels de l’entreprise est une piste prometteuse.
de leur activité. Là encore, cette procédure semble difficile à im-
Enfin, le quatrième apport de cette recherche plémenter du fait de la réticence des entreprises
réside dans la confirmation du fait que l’image à exposer leurs personnels à des crises, même
RSE de l’entreprise est un facteur déterminant fictives. Enfin, la représentativité de l’échan-
de l’attractivité organisationnelle. nous validons tillon d’individus interrogés est difficilement ap-
l’influence positive de l’image RSE sur l’attrac- préhendable. En effet, l’attractivité RH concerne
tivité de l’entreprise après de futurs salariés, et tous les salariés potentiels d’une entreprise,
ce dans le contexte particulier d’une crise. La qu’ils soient en activité ou non. ainsi, nous
communication qui accompagne les engage- avons eu recours à un échantillon aléatoire d’in-
ments RSE de l’entreprise constitue en ce sens dividus faisant partie de la population active
un signal pour les salariés potentiels et agit sur française.
le fit individu/organisation, éléments détermi- au-delà de ces limites liées à la méthodolo-
nants pour renforcer l’attractivité organisation- gie, notre recherche se focalise sur la communi-
nelle. cation proactive autour de valeurs RSE, ce qui
occulte une partie importante des stratégies
mises en place par les entreprises lorsqu’elles
sont confrontées à des crises. ainsi, une voie de
recherche intéressante pour la gestion des res-
5. CONCLUSION : LIMITES ET VOIES
sources humaines réside dans l’étude de l’in-
fluence des communications réactives de
DE RECHERCHES
comme la grande majorité des études portant
l’entreprise sur son attractivité auprès de futurs
sur des situations de crise, cette recherche s’ap-
salariés et sur l’engagement des salariés actuels,
puie sur un protocole expérimental qui présente
comme cela a déjà fait l’objet d’études dans
des limites méthodologiques. tout d’abord, les
d’autres domaines de la gestion (capelli et al.,
répondants sont confrontés à une situation fic-
tive via la méthode des scénarii, ce qui restreint 2012). ainsi, les différentes stratégies de ré-
la validité écologique de la recherche. En parti- ponses possibles face à une crise RSE sont, à
culier, afin de contrôler tout effet de réputation notre connaissance, une thématique inexplorée
préalable, nous avons eu recours à une entreprise mais qui présentent un intérêt managérial fort à
inconnue des répondants. cependant, cette li- l’heure où toutes les entreprises rencontrent des
mite est difficilement surmontable si l’objectif crises. par ailleurs, les résultats de la recherche
du chercheur est de comparer l’influence de dif- tendent à montrer la supériorité d’un engage-
férentes crises et de différentes actions de l’en- ment environnemental comparativement à un
treprise. Ensuite, seuls deux piliers de la RSE engagement sociétal concernant l’image RSE et
ont été intégrés à l’étude ce qui restreint sa vali- l’attractivité de l’entreprise. ceci ouvre une piste
dité externe. il convient donc de répliquer ce de recherche quant aux effets préventifs des en-
type de protocoles expérimentaux pour les dif- gagements en fonction des différents piliers
férents piliers de la RSE et pour différentes RSE.
causes au sein de chacun d’entre eux. Le cas par- En conclusion, cette recherche présente l’in-
ticulier du pilier RSE concernant les relations et térêt de dépasser la seule analyse des liens entre
les conditions de travail pourrait être un terrain RSE et attractivité organisationnelle, en étu-
d’étude intéressant, puisque lié directement à diant, pour la première fois, les conséquences
l’attractivité organisationnelle. En effet, la façon d’une crise RSE sur cette relation.
15
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18
ANNEXE 1 : SYNTHÈSE DES ÉTUDES CONSACRÉES À LA RELATION ENTRE RSE
ET ATTRACTIVITÉ ORGANISATIONNELLE
Méthodologie
Références Objet de la recherche Mesure de l’attractivité Résultats
de la recherche
évaluation de l’importance relative de la ré-

Echantillon de 72 étu-
munération, de la promotion, de la politique c’est le score écologique qui influence le plus forte-
Aiman-Smith et al. (2001)

échelle en 5 items diants ; méthode des sce-
de licenciement et du score écologique pour ment l’attractivité organisationnelle
narii.
l’attractivité organisationnelle.
Relation positive entre la RSE et l’attractivité de

évaluation de l’effet de la cSp (sensibilité à Echantillon de 200 deman-
l’employeur. La relation est plus forte pour les de-
Albinger et Freeman la communauté, diversité, social et environ- deurs d’emploi réels ou
un item unique mandeurs d’emploi avec de nombreuses opportunités
(2000) nemental) sur l’attractivité organisation- potentiels ; enquête par
d’emploi par rapport à ceux qui ont moins d’oppor-
nelle. questionnaires.
tunités.
Les candidats à l’emploi valorisent la cSp et, en par-

ticulier, cinq dimensions : l’environnement, les rela-
évaluation de l’importance relative des 11 Echantillon de 297 étu-
tions avec la communauté, le social, la diversité et
Backhaus et al. (2002) dimensions de la cSp selon KLd pour l’at- un item unique diants ; enquête par ques-
les produits. L’environnement, les relations avec la
tractivité organisationnelle. tionnaires.
communauté et la diversité ont la plus grande inci-
dence sur l’attractivité.
évaluation de l’effet de la responsabilité en- Echantillon de 303 étu-

Bauer et Aiman-Smith L’orientation en faveur de l’environnement est posi-
vironnementale sur l’attractivité organisa- échelle en 6 items diants ; étude expérimen-
(1996) tivement corrélée à l’attractivité organisationnelle.
tionnelle. tale.
deux mesures reprises de

Highhouse et al. (2003) : Le message environnemental est positivement corrélé
évaluation de l’effet de la responsabilité en- Echantillon de 183 étu-
perception de la réputation à l’intention de poursuivre le processus de recrute-
Behrend et al. (2009) vironnementale sur l’attractivité organisa- diants ; étude expérimen-
de l’organisation et inten- ment. cet effet est médiatisé par les perceptions de
tionnelle. tale.
tion de poursuivre le pro- la réputation de l’organisation.
cessus de recrutement
La citoyenneté organisationnelle perçue (perception

évaluation de l’effet de la citoyenneté orga- échelle en 4 items dont 2 Echantillon de 141 étu- de la RSE) est positivement reliée à l’attractivité or-
Evans et Davis (2011) nisationnelle sur l’attractivité organisation- items de greening et tur- diants ; étude expérimen- ganisationnelle. L’attractivité est renforcée quand les
nelle. ban (2000) tale. candidats ont préalablement reçu une éducation
concernant la RSE.
19
20
Méthodologie
de la recherche
étude pilote : échantillon

évaluation de l’importance relative de cinq de 39 étudiants ; étude ex- Les candidats à l’embauche sont plus susceptibles de
dimensions de la cSp (relations avec les sa- périmentale. rechercher des emplois dans des entreprises sociale-
Greening et Turban lariés, environnement, qualité des produits, ment responsables plutôt que dans des entreprises qui
échelle en 2 items
(2000) traitement des femmes et des minorités, re- étude confirmatoire : ne le sont pas. Les variables de cSp sont positive-
lations avec la communauté) pour l’attracti- échantillon de 292 étu- ment corrélées à l’attractivité organisationnelle alors
vité organisationnelle. diants ; étude expérimen- que la rémunération et la promotion ne le sont pas.
tale.
une communication de recrutement avec un message

à fort contenu de RSE favorise le fit perçu par les can-
didats avec l’organisation et influence de manière po-
évaluation de l’effet de la présence d’infor- échantillon de 332 candi- sitive l’attractivité organisationnelle.
échelle en 3 items adaptés
Gully et al. (2013) mations RSE dans la communication de re- dats à la recherche d’un
de Highhouse et al. (2003)
crutement sur l’attractivité organisationnelle. emploi ; enquête en ligne. Les messages publicitaires sur les valeurs RSE de
l’entreprise interagissent avec le désir des candidats
et influencent positivement l’intention de poursuite
d’emploi.
une implication en matière de RSE rend l’organisa-

échelle en 4 items reprise tion plus attractive.
évaluation de l’effet des actions RSE (dons de Roberson et al. (2005) : échantillon de 126 étu-
Kim et Park (2011) de bienfaisance, participation à la commu- 2 items pour l’attractivité diants ; étude expérimen- une bonne performance RSE influence positivement
nauté) sur l’attractivité organisationnelle. organisationnelle, 2 pour tale. l’attractivité organisationnelle et les intentions de
l’intention de candidater candidater, y compris quand l’entreprise connait une
mauvaise performance dans ses activités.
étude 1 : échantillon de
180 étudiants ; étude expé-
évaluation de l’effet des actions RSE (im- rimentale.
La RSE est un facteur d’attractivité organisationnelle.
plication dans la communauté, pratiques échelle en 5 items de étude 2 : échantillon de
Jones et al. (2014) L’attractivité organisationnelle est plus forte en cas
pro-environnementales) sur l’attractivité or- Highhouse et al. (2003) 171 individus en recherche de divulgation d’informations RSE.
ganisationnelle. d’emploi participant à un
salon emploi ; étude ter-
rain.
évaluation de l’effet des actions RSE (envi- La RSE est un élément déterminant du choix d’un
échantillon de 193 étu-
ronnement, diversité, produit, relations avec échelle en 4 items de tur- futur employeur pour les personnes à la recherche d’un
Lis (2012) diants ; méthode des sce-
les salariés) sur l’attractivité organisation- ban et Keon (1993) emploi. Les quatre dimensions de la RSE sont positi-
narii.
nelle. vement corrélées à l’attractivité organisationnelle.

Méthodologie
de la recherche
La RSE est positivement reliée à l’attractivité orga-

évaluation de l’effet de la RSE (relations
Echantillon de 335 étu- nisationnelle.
avec la communauté, relations avec les sa-
Luce et al. (2001) échelle en 2 items diants ; enquête par ques- La relation entre le niveau d’activité RSE et l’attrac-
lariés, diversité, produits, environnement)
tionnaires. tivité organisationnelle est médiatisée par la familia-
sur l’attractivité organisationnelle.
rité des candidats avec l’entreprise.

Le sentiment de justice perçue (sentiment des indivi-
2 échantillons de 81 de-
évaluation de l’effet de la RSE (relations dus d’être bien traités et sentiment de justice par rap-
échelle en 5 items de mandeurs d’emploi et 245
Rupp et al. (2013) avec la communauté, environnement) sur port aux parties prenantes externes et à
Highhouse et al. (2003) employés à temps plein ;
l’attractivité organisationnelle. l’environnement) atténue la relation positive entre la
étude expérimentale.
perception de RSE et l’attractivité organisationnelle.
évaluation de l’effet de la RSE (relations

avec la communauté, traitement des femmes 2 échantillons de 75 et 34
Turban et Greening La RSE influence positivement la réputation et l’at-
et des minorités, relations sociales, environ- un item unique étudiants ; enquête par
(1997) tractivité des entreprises.
nement, qualité des produits et des services) questionnaires.
sur l’attractivité organisationnelle.
Les entreprises socialement responsables sont plus

attractives que celles qui sont moins socialement res-
ponsables. chaque dimension de la RSE a une rela-
échelle en 3 items adaptée tion importante et indépendante avec l’attractivité
évaluation de l’effet de la RSE (dimensions de turban et al. (2001) et 2 échantillons de 201 et 66 organisationnelle et la probabilité d’accepter l’offre
Zhang et Gowan (2012) économique, légale et éthique) sur l’attrac- mesure de la probabilité étudiants ; étude expéri- d’emploi. La combinaison de niveaux de responsa-
tivité organisationnelle. d’accepter l’offre d’emploi mentale. bilité élevés dans tous les aspects de la RSE conduit
de l’entreprise à une plus forte attractivité. La RSE reste importante
quand les aspects liés au salaire sont pris en considé-
ration : un manque de performance RSE modère la
relation positive entre salaire et attractivité.
21
Les trois scénarii d’engagement de l’entreprise

ANNEXE 2 : MATÉRIEL EXPÉRIMENTAL
22
Les scénarii de crise
23
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Engagement RSE et attractivité organisationnelle : la communication

Article in Revue de gestion des ressources humaines · May 2015

Sonia Capelli Chloé Guillot-Soulez

SEE PROFILE SEE PROFILE

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Centre de Recherche Magellan EA 37131

européennes et américaines, qui externalisent

organisations de recevoir de meilleures candida-

tures et de recruter un personnel de qualité.

1.1.1. L’attractivité organisationnelle 1.1.2. La RSE

Figure 1 : Modèle de la recherche

Nature de l’engagement RSE

Image socialement Attractivité

dans des camps de réfugiés au darfour et ses

plus précisément, lorsque la crise survient

Tableau 1 : Influence de la nature de l’engagement et de la crise sur l’image RSE

image RSE 4 items (R² ajusté = 0,10) Coeff se T p

nature de l’engagement -,88 ,26 -3,40 ,01

nature de la crise -,50 ,27 -1,86 ,07

interaction engagement * crise 1,41 ,37 3,84 ,01

dans le cas d’une crise environnementale, muniqué un engagement environnemental (men-

Tableau 2 : Influence de la nature de l’engagement, de la crise et de l’image RSE sur l’attractivité

attractivité organisationnelle 4 items (R² ajusté = 0,21) Coeff se t p

image RSE ,38 ,08 4,75 ,00

nature de l’engagement -,73 ,27 -2,63 ,01

nature de la crise -,43 ,28 -1,51 ,13

interaction engagement * crise 1,03 ,40 2,59 ,01

ainsi, lorsque la communication en amont rieure à l’engagement environnemental (menvi-

Figure 3 : Effet d’interaction entre la nature de l’engagement et de la crise sur l’attractivité

traction to organizations and job choice: a meta-ana-

évaluation de l’importance relative de la ré-

N° 96 - AVRIL - MAI - JUIN 2015

Relation positive entre la RSE et l’attractivité de

Les candidats à l’emploi valorisent la cSp et, en par-

évaluation de l’effet de la responsabilité en- Echantillon de 303 étu-

deux mesures reprises de

La citoyenneté organisationnelle perçue (perception

étude pilote : échantillon

une communication de recrutement avec un message

une implication en matière de RSE rend l’organisa-

REVUE DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

La RSE est positivement reliée à l’attractivité orga-

N° 96 - AVRIL - MAI - JUIN 2015

évaluation de l’effet de la RSE (relations

Les entreprises socialement responsables sont plus

Les trois scénarii d’engagement de l’entreprise

Les scénarii de crise

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