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research-article2018
RAM0010.1177/0767370118768518Recherche et Applications en MarketingBrobie

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Recherche et Applications en Marketing
1­–23
Les représentations visuelles des © l’Association Française du Marketing, 2018
Reprints and permissions:
biens et des services par leurs sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370118768518
https://doi.org/10.1177/0767370118768518
marquages : les fondements journals.sagepub.com/home/ram

sémiotiques d’un langage des

marques

François Bobrie
Maison des Sciences de l’Homme et de la Société, Université de Poitiers, France

Résumé
Alors que la littérature marketing s’est abondamment intéressée au concept de « Marque » (brand), elle a
délaissé l’étude du marquage (branding) dans ses dimensions figuratives les plus concrètes. Cet article est
dédié à une enquête sémiotique sur la nature des marquages et sur les principes théoriques qui rendent
compte de leurs constructions visuelles.
Après avoir décrit les outils conceptuels mobilisés, nous montrons à partir d’exemples que le marquage est avant
tout la source d’un récit de l’objet marqué et qu’il ne peut pas se résumer à une somme de stimuli, même codés.
Puis à partir d’un échantillon de bouteilles de différents crus de Bordeaux et du Beaujolais, nous montrons
comment les marquages comme langage visuel permettent de raconter toutes les nuances d’un positionnement
et d’une segmentation à l’intérieur d’une même catégorie puis de se différencier entre catégories.
En conclusion, nous soulignons l’intérêt heuristique d’une étude sémiotique pour comprendre et maîtriser
l’efficacité d’une stratégie de marquage.

Mots-clés
Icono-texte, marquage, marque, plan d’immanence, récit de marques, sémiotique du discours visuel.

Introduction : paroles
de marques, figures des
marquages
Dans les sociétés marchandes contemporaines, la langue. En France, dans des conversations courantes,
plupart des objets de la vie quotidienne peuvent être le bref dialogue fictif suivant ne soulèverait pas
désignés oralement par des noms propres, leurs d’incompréhension particulière :
marques commerciales. Celles-ci s’imposent
fréquemment en substitution du nom commun, du A - « Si tu vas à Auchan, prends la Picasso, mais
lexème, qui les catégorise dans le dictionnaire d’une laisses-moi la Clio, j’en ai besoin ! » ;

Auteur correspondant:
François Bobrie, Maison des Sciences de l’Homme et de la Société, Université de Poitiers, 86, 9, rue des Guérinelles, Val des Vignes,
16250, France.
Email: Francois.bobrie@free.fr
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B- « D’accord, mais en fait je vais faire les
courses à Carrefour » ;
A- « Alors n’oublies-pas mes Danone Nature,
prends les Chocapic et les Spécial K pour les
enfants ».
Ces verbalisations usuelles des noms de marques
apportent aux interlocuteurs un bénéfice sémantique
immédiat : il atteste de la réalité incontestable des
lieux et des produits cités. Les marques indiquent
une existence tangible des choses nommées par
rapport à l’emploi des termes d’une langue, par
définition virtuels. A les énoncer et à les entendre,
ou à les lire, chacun peut reconstituer une somme
d’informations mémorisées de ce qu’elles désignent,
plus précise et plus étendue en significations
cognitives et affectives que si l’interlocuteur avait
usé des mots /magasin/ ou /hypermarché/, /voiture/
ou /automobile/, /yaourt/, /céréales au chocolat/ ou /
céréales complètes/, etc. (Kripke, 1972 ; 1982). Les
noms de marques comme tous les noms propres
débanalisent ce qu’ils spécifient. Ils identifient à la
fois des entités du monde réel, ou leurs
représentations fictionnelles, et les différences que
celles-ci actualisent par rapport à la catégorie
abstraite qui les définissent en langue.
Néanmoins ces formulations qui semblent « aller
de soi » pour tout un chacun soulèvent plusieurs
problèmes dans la perspective d’une observation
scientifique des échanges des biens de
consommation. Tant pour le linguiste, que pour le
marketer et le sociologue, ces modes de désignation
ne sont rien moins qu’évidents. Une première
interrogation apparait pour rendre compte du nom
propre utilisé pour faire référence à l’objet dont on
parle : dans l’exemple ci-dessus, on aurait pu dire
Citroën plutôt que Picasso, Renault plutôt que Clio,
et former les expressions Chocapic de Nestlé ou
Kellogg’s-Special K ou encore Special-K-All bran,
voire All-bran tout court, etc., sans changer le sens
de ces énoncés. Si ces commutations ne posent pas
de difficultés pour une analyse linguistique des
marques, afin de désigner efficacement un objet
posé comme prédicat, il n’en va pas de même pour
le marketing qui s’interroge classiquement sur les
effets des perceptions de marques sur les choix et
les achats de « consommateurs ». Comme Keller l’a
fort justement noté sous la notion « d’inférences
secondaires » (secondary inferred associations)
(1993 : 10–12), associer un paquet de corn-flakes à
la marque Kellogg’s ou à la marque Frosties ne
revient pas au même et ne constitue pas une
stimulation équivalente pour le choisir de préférence
à ses concurrents.
Bien que l’immense majorité des produits
marchands soit désignée simultanément par deux,
trois, voire quatre marques différentes, cette
complexité est rarement prise en compte par les
recherches sur l’influence des marques, qui, à
quelques notables exceptions près (Aaker et
Joachimsthaler, 2000 ; Marion, 1987 ; Strebinger,
2004), ne semblent s’intéresser qu’à « la marque »
au singulier. Pourtant, ce que montrent les
transactions concrètes des marchés de milliers de
produits, c’est moins la présence d’une marque
toute puissante, fût-elle considérée comme une
« icône » (Holt, 2004), que le déploiement d’un
marquage constitué d’un assemblage de marques.
Leurs interactions minutieusement calculées par le
design de leurs mises en valeur visuelles forment le
texte d’un message figuratif cohérent, nécessaire
aux échanges. Dans l’expérience vécue des marchés,
les images l’emportent sur les mots (Schroeder,
2002). Ceux-ci ne sont finalement qu’une forme
rhétorique de métonymie orale dans laquelle la
désignation vaut pour tout un texte de marquage qui
vaut lui-même pour le produit marqué.
Cet article est consacré au marquage (branding)
des biens marchands. Il vise à expliquer leur
construction et comprendre leur nécessité pour
tous les acteurs économiques. Nous cherchons à
dépasser les limites des études sur « la marque »
(brand) comme objet conceptuel isolé, découplé
d’applications empiriquement observables dans
des marquages, telles qu’elles ont été relevées à la
suite de Keller en 1993 (Jourdan, 2001 ; Merunka,
2002 ; Heding et al., 2009 ; Conejo et Wooliscroft,
2015).
Cette mise en perspective des marques par rapport
à leurs places dans des marquages soulève une
seconde interrogation quant à leurs positions
épistémologiques. Quels sont les signes linguistiques
et iconiques qui composent un marquage ? Si une
phrase comme : « j’ai vu le nouveau S8 Plus sur
internet, il me plait bien », est compréhensible à un
Bobrie
interlocuteur, ce n’est pas seulement parce que
« S8plus » est une métonymie pertinente pour
désigner un téléphone portable. Cette forme
d’expression présuppose la médiation antécédente
d’une image partagée. L’objet téléphone s’identifie
en réalité par le texte « Samsung, Galaxy, S8Plus »,
qui contient toutes les virtualités différentielles du
sens de cette identité développée. De surcroît, celle-ci
n’est pas faite seulement de mots mais des éléments
iconiques qui les accompagnent : logotypes des
différentes marques réunies, mises en scène
graphiques et spatiales de leurs relations, motifs
décoratifs et/ou illustratifs associés, etc. On comprend
aisément que face à ces débordements de stimuli,
quelques recherches (Aaker, 1991 ; Jourdan, 2001)
concernant l’influence de « la » marque sur le choix
d’un produit particulier se soient interrogées sur les
limites de leur approche méthodologique et recourent
in fine à des simplifications conceptuelles et éliminent
la différence entre marque et marquage.
De fait, pour Srinivasan (1979), pionnier des
travaux sur l’importance des marques dans le choix
des biens de consommation, marque et marquage ne
sont jamais distingués : ils forment de façon
indissociable « un reste », une grandeur résiduelle
qui ne peut être rattachée à aucun des attributs qui
influent sur les demandes d’un produit. Ainsi, la
marque, ou plutôt ici le marquage, est théoriquement
ce qui permet de départager deux produits qui
auraient exactement le même poids de « paniers
d’attributs » dans la formation des préférences des
consommateurs. Dès lors peu importe que ce
« résidu » soit causé par telle ou telle marque ou tel
ou tel signe perçu et mémorisé. Les marquages et les
marques qui les composent n’ont plus besoin d’être
étudiés comme des objets empiriques du monde réel
mais seulement indirectement, en creux, comme des
expressions actuelles « d’associations mentales »,
(Aaker, 1991 ; 1996), causes psychologiques
virtuelles, indéfinies, d’attitudes et de comportements
(Leuthesser, 1988).
Ce modèle cognitiviste de traitement d’information
installe une triple aporie. Tout d’abord, (i) il pose
l’impossibilité d’expliquer les effets de chaque signe
du marquage, comme causes directes et spécifiques
de l’importance que prend cette grandeur résiduelle
dans le choix du consommateur. Comme celle-ci
n’est mesurable qu’en tant que totalité, relativement
3
aux autres grandeurs, à l’origine des préférences d’un
produit, elle est par principe insécable. Concrètement
on ne saura jamais ce qui l’emporte dans la
connaissance favorable du téléphone entre Samsung
ou S8 ou Galaxy.
Ensuite, (ii), le modèle exclut la possibilité de
comprendre le degré de pertinence de la conception
ex ante d’un marquage comme représentation
figurative des significations d’une valeur de
consommation du produit, avant toutes déclarations
ex post de consommateurs interrogés.
Finalement, (iii) il ne permet pas plus de
distinguer dans les préférences verbalisées, ce qui
est l’effet d’une expérience, effective ou virtuelle,
de la consommation du produit ou d’une (re)
connaissance a priori de ses « attributs » par son
marquage (ou par la diffusion de celui-ci par la
communication).
A l’inverse, pour surmonter ces limites, cet
article prend comme fondement épistémologique la
réalité des marquages comme « figures » sémiotiques
d’un langage destiné à décrire le sens de la mise en
marché des objets marqués. Cette réalité est
accessible à la fois par des formes sensibles de
représentations visuelles (des signifiants) et par les
significations qui leur sont corrélées (des signifiés).
Il s’agit ici d’observer des faits langagiers objectifs,
des mots et des images énoncés, indépendamment
de toutes les restitutions psychologiques que
pourrait en faire un lecteur par la suite. Sur un plan
pratique et managérial, il s’agit de répondre à la
question : comment peut-on construire ex ante un
marquage pour qu’il raconte au mieux le produit
qu’il représente pour des publics visés, face aux
récits de ses concurrents ?
Dans une première partie, nous examinerons, en
nous appuyant sur un exemple commun, comment
pourrait être décrit le marquage des biens et des
services en tant qu’objet sémiotique, c’est-à-dire
comme un ensemble structuré d’éléments
linguistiques (verbaux) et d’éléments iconiques non
verbaux. Puis dans une seconde partie, nous
soumettrons à une nécessaire vérification empirique
la pertinence et l’opérationnalité de ces concepts.
Nous tenterons alors de rendre compte de la
différenciation par le marquage de quelques
bouteilles de vins dans le champ concurrentiel des
appellations d’origine contrôlée de Bordeaux et du
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Beaujolais. Enfin dans une dernière partie, nous
ouvrirons la discussion sur l’apport des analyses de
la sémiotique structurale à la mise en œuvre des
marquages comme récits de ce qu’ils marquent.
Comprendre le marquage visuel des
biens et des services comme un objet
sémiotique
La sémiotique, science du langage issue des
recherches en linguistique de Ferdinand de Saussure
(1857–1913), s’est développée depuis sans
discontinuité. Elle est devenue, au fil de ses
avancées, la science des langages, notamment avec
les travaux de Hjelmslev (1899–1965), Greimas
(1917–1992), Floch (1947–2001), et de nos jours,
de Fontanille, etc.
En France, dans le contexte des discours
marchands, après les études initiales de Barthes sur
les messages de la publicité et sur les significations
de la consommation en général (1957 ; 1964 ; 1967),
Floch (1985 ; 1989 ; 1990 ; 1995), Hetzel et Marion
(1993), Dano (1994 ; 1996 ; 1998), Pasquier (1999 ;
2005), et Marion (2003 ; 2015), ont montré tout
l’intérêt épistémologique et méthodologique de la
sémiotique pour la compréhension des marchés.
A partir d’exemples courants, on exposera ses
règles qui permettent de mettre en récit les qualités
d’une offre pour des destinataires visés. Ces
observations permettront d’introduire les méthodes
et protocoles de reconstitution de l’histoire
racontée et des rôles qui jouent les différentes
marques et signes visuels qui la composent. Selon
cette démarche, le marquage apparait finalement
comme un ensemble signifiant qui manifeste un
tout de signification homogène, cohérent et
permanent, en suivant les règles d’une grammaire
narrative particulière.
Au terme de ce processus d’exposition, cette
première partie propose un corpus restreint de
définitions concernant cinq concepts applicables
aux marquages des biens et des services : (i) le plan
d’immanence, (ii) la structure d’un discours en
forme d’icono-texte ; (iii) la syntaxe des actants
narratifs ; (iv) le schéma narratif ; et in fine
(v) l’objet-valeurs et les valeurs de consommation,
tels qu’ils sont travaillés et convoqués de nos jours
par la sémiotique structurale.
Pertinence de l’analyse sémiotique des discours de mar-
quage visuel comme plans d’immanence. La sémio-
tique n’est pas l’étude des signes, domaine propre à
la sémiologie (Floch, 2002 ; Marion, 2015). Elle a
pour objet l’étude des discours humains/non
humains et des conditions de production du sens
lors de leurs mises en forme comme ensembles
signifiants (Floch, 1995 ; Greimas et Courtés, 1979 ;
Marion, 2015). En se situant à l’échelle d’observa-
tion des phénomènes discursifs, la sémiotique struc-
turale étudie les problèmes posés par les assemblages
d’unités signifiantes hétérogènes, et les façons de
les sélectionner et de les articuler pour générer l’ho-
mogénéité d’une construction sémantique finale
(Greimas, 1966). Un ensemble signifiant peut se
composer de mots et de phrases, de sons, de gestes
et de mouvements, de signaux, de formes et motifs
visuels, d’odeurs, de sensations tactiles, donc, de
fait, de signes multiples et variés. Mais, c’est seule-
ment en tant qu’éléments d’une structure de mises
en dépendance hiérarchisées, que ces signes langa-
giers sont objets d’analyses pour une sémiotique,
qualifiée à ce titre de « structurale » (Hjelmslev,
1943, 1971a ; 1971b)1.
La sémiotique structurale est particulièrement
appropriée pour analyser les marquages des objets
marchands qui articulent des énoncés hiérarchisés
afin de communiquer des significations très précises
à partir de signifiants hétérogènes. Les marquages
en tant qu’objets sémiotiques se manifestent par des
systèmes de significations très diverses qui génèrent
la cohérence du tout de signification énoncé. Il
convient de décrire en détail les signes linguistiques,
iconiques et plastiques qui construisent le sens du
marquage au sein d’un même « plan d’immanence ».
(Fontanille, 2007 ; 2008 : 17–36). Le « plan
d’immanence » est un plan d’analyse où l’ensemble
signifiant pourra être décrit comme une « entité
autonome » de contenus sémantiques. Puis on
étudiera, de façon exhaustive, toutes les relations
réciproques de dépendances nécessaires à la
manifestation de la signification, immanente à
l’ensemble circonscrit. Il peut s’agir de la totalité du
marquage et le plan d’immanence sera alors le texte
complet des marques et signes mobilisés
visuellement. Mais l’analyse peut s’effectuer à un
plan d’immanence inférieur, celui de chacune des
figures qui se forment par association de mots et de
Bobrie
Figure 1. Plans d’immanence de l’icono-texte Nestlé -Sveltesse-Ferme et Fondant.
Fig 1a : vue d’ensemble : Nestlé Sveltesse Ferme et Fondant.
Fig1b : figure du syntagme Nestlé-Sveltesse.
Fig 1c : figure de la topique Ferme et Fondant.
motifs visuels. Quel que soit la grandeur du plan
d’immanence choisi, l’objectif est toujours le même :
identifier les contours d’une présence signifiante
d’unités génératrices de significations. Le marquage
final tel qu’il apparait à l’observateur est un ensemble
syncrétique qui fusionne dans une même « icono-
texte » (Fontanille, 2007 ; Nerlich, 1990), plusieurs
figures qui se composent d’unités de langues et
d’unités iconiques (éléments graphiques et
typographiques, déclinaisons chromatiques,
ponctuations, motifs illustratifs, mises en page par
conjonction/disjonction, etc.). Ce syncrétisme de
mots et d’images manifeste l’originalité de la forme
d’expression des marquages par différence à d’autres
formes de textes. Cette composition particulière de
l’icono-texte diffère des textes conversationnels et
fictionnels purement verbaux, (oraux et écrits), des
textes picturaux (images), des textes musicaux
(partitions), des textes multimédia (images et sons,
animés et non animés), etc.
L’icono-texte présente une particularité
sémiotique essentielle par rapport aux textes verbaux
classiques : il s’agit d’un texte « tabulaire » (Floch,
1985) et non pas d’un texte linéaire qui se
« déroulerait » selon la consécution des phrases puis
des paragraphes qui le composent. Ici, toutes les
parties du discours s’inscrivent simultanément dans
le champ visuel du lecteur et c’est à lui de prendre en
charge la séquentialité des énoncés et leur
actualisation sémantique afin de construire le sens
global de l’ensemble. Chaque marquage suppose en
conséquence une organisation « syntagmatique » qui
5
lui soit propre afin de mettre en place la syntaxe
appropriée à l’expression tabulaire de son message
(Floch, 1995 : 69) et de guider l’interprétation qu’en
feront des observateurs-lecteurs. L’exemple du
marquage d’un paquet de pots de desserts lactés
allégés permet d’expliciter cette spécificité.
Les figures de l’icono-texte, formes d’expression du récit
énoncé : l’exemple d’un paquet de pots de desserts lac-
tés allégés. Dans la figure 1, les plans d’immanence
de l’icono-texte Nestlé-Sveltesse-Ferme et Fondant
permettent d’analyser la construction visuelle de
ses figures (« son plan de l’expression ») et le
contenu narratif manifesté (« son plan du contenu »
selon Hjelmslev, 1971a)2.
Les plans d’immanence de l’icono- texte de
marquage du paquet se délimitent visuellement sur
les flancs (fig 1a) de la cartonnette. Cet exemple
confirme la construction de l’icono-texte comme
une hiérarchie de dépendances (ici, principalement
verticale, avec translation horizontale de la gauche
vers la droite) : Ferme et Fondant dépend de
Sveltesse qui dépend de Nestlé.
Sur chaque facing, l’icono-texte se compose de
deux sous-figures : (i) une figure qui réunit dans un
même syntagme graphique la marque Nestlé (la
marque caution ou endorser brand du marketing) et
la marque Sveltesse (la marque de gamme ou driver
brand) ; (ii) une figure qui réunit l’ensemble
iconique illustratif dans la dépendance de la marque
Ferme et Fondant, dite « topique » parce qu’elle ne
se manifeste que sur les packagings de ce type de
6 Recherche et Applications en Marketing
produit, à la différence des deux autres qui se
manifestent sur de très nombreux produits marqués.
En revanche les blocs textes 0% sont dans la double
dépendance de cette marque topique par la mise en
page, et de la caution Nestlé par le chromatisme
bleu saturé. Malgré son cartouche rouge, le bloc
informatif « Nouveau » ne renvoie pas à Sveltesse et
doit être exclu de la structure de l’icono-texte pour
être analysé à part.
L’ensemble manifeste la description figurative
des caractéristiques objectives de différentiation
des produits proposés selon une mise en scène qui
permettra à l’observateur de reconstituer les étapes
d’une narration d’un positionnement voulu.
Le syntagme Nestlé-Sveltesse et la mise en place des
« actants narratifs ». La figure Nestlé-Sveltesse,
comme forme d’expression, établit la liaison forte
des deux marques, accolées dans la même position
supérieure gauche dominante. Le plan du contenu
corrélé signifie que Nestlé domine Sveltesse et que
leur réunion régit l’organisation de l’espace
sous-jacent.
Cet acte cognitif de relier un signifiant et un
signifié, éclaire pourtant à lui seul la possibilité et
l’origine des variations de la figure de rhétorique de
la métonymie, invoquée à propos des exemples des
marques « commutées » de l’introduction. Si une
consommatrice s’adresse à un tiers pour indiquer
« la » marque de ses desserts lactés préférés elle
pourra dire: « je n’achète que des Nestlé », mais si
elle constate une rupture devant le rayon elle dira
plus simplement « il n’y avait plus de Sveltesse », et
elle pourrait penser, « sans mes Ferme et Fondant je
vais devoir choisir entre un dessert allégé banal ou
un vrai dessert, en oubliant pour une fois mon
régime ». Cette figuration de plusieurs marques
permet une démultiplication raisonnée de la
désignation du produit marqué, sans perte
d’information, mais suggérant un glissement des
points de vue qui aura une incidence sur le
positionnement perçu du produit. On l’a vu plus
haut, ce phénomène récurrent dans la construction
des marquages est très peu pris en considération par
la recherche marketing.
Au-delà de cette dimension pragmatique,
l’analyse du plan du contenu de chacune des marques
permet d’analyser, au moins partiellement, en quoi
sa relation de dépendance avec la précédente permet
de construire la syntaxe narrative de l’icono-texte.
Parce qu’un produit marchand nécessite un agent
qui légitime son prix, la marque Nestlé apparait
celle qui le représente dans le texte de marquage.
Toujours en respectant le principe d’immanence
cette conclusion doit pouvoir être partagée
logiquement par tout lecteur pouvant lire des lettres
latines, même s’il ne connait pas au préalable
l’entreprise Nestlé. Outre sa position supérieure qui
initie la lecture, Nestlé est un nom propre adéquat
pour signifier une entreprise, sans doute puissante
dans le domaine laitier. La typographie et le
chromatisme de son logotype s’associent
immédiatement à la fraicheur, à l’énergie et à la
protection-sécurité de l’aliment désigné (barre du
/N/ en lettrine). Elle apparait à la fois comme une
représentation de l’énonciateur-auteur de l’icono-
texte, mais plus important pour le sens du marquage,
comme la représentation virtuelle du fabriquant
légitime et responsable des pots de desserts qu’elle
marque. Cette double signification « immanente » à
la figuration de la marque Nestlé déclenche un
processus narratif parce qu’elle présuppose à la fois
un énonciataire pour le message de l’énonciateur et
un destinataire pour acquérir les pots proposés par
ce destinateur crédible. A ce titre, la figure Nestlé, à
un niveau conceptuel sémio-linguistique, tient le
rôle d’un « actant narratif destinateur », c’est-à-dire
un principe susceptible de « mettre en action » la
narration du produit à transmettre à un destinataire
potentiel. A la suite de Greimas (1966) cette relation
Destinateur-Destinataire peut être posée comme le
premier axe « semio-narratif » structurant un
« modèle actantiel ». A la manière dont une
grammaire permet la construction des énoncés et la
compréhension d’une langue, le modèle actantiel
permet de construire la logique d’un récit et de
comprendre la narrativité d’un discours en général,
et ici celui d’un marquage en particulier.
Il faut maintenant identifier l’actant destinataire :
celui-ci n’est pas directement figuré dans l’icono-
texte mais la marque Sveltesse permet d’en
reconstituer la présence suggérée, celle d’un acteur
virtuel, en mesure d’incarner l’unité syntaxique du
« pour qui ? » l’action narrative a été initiée et sans
lequel il n’y aurait pas de récit compréhensible
possible.
Bobrie
La signification de la marque Sveltesse
présuppose un souci de son apparence physique
plutôt partagé par les personnes de genre féminin
dans nos sociétés. De même, les clients des produits
allégés sont essentiellement des consommatrices.
Les concurrents directs exploitent le même champ
sémantique d’un figuratif féminin : Taillefine
(Danone) et Silhouette (Yoplait). Enfin la
typographie « dansante » et la mise en page du
logotype Sveltesse, figurant un mouvement
ascendant, amplifie le thème de l’élégance et de la
grâce corporelle associé aux gestes et au dynamisme
d’une femme svelte. D’autre part la couleur rouge
du cartouche associe un symbole d’énergie à la
typographie blanche en réserve, figurant un poncif
de la relation lait-vitalité. L’axe de la relation de
dépendance réciproque entre l’actant destinateur et
l’actant destinataire installe « le mini-univers
sémantique » du récit, (Greimas, 1966 :173), celui
des produits laitiers allégés. Il faut ensuite décrire les
unités syntaxiques qui assurent le déroulement de la
narration de la réponse apportée à un manque. Si le
destinateur thématise les possibilités d’une solution
par rapport à une attente du destinataire il se
distingue très souvent de l’opérateur de l’action
transformatrice proprement dite. La transformation
d’un objet générique en objet marchand unique
(Callon, 2017) est le plus souvent accomplie par un
actant sujet distinct du destinateur. Ici l’actant sujet
est incarné par l’acteur principal du récit, la marque
Ferme et Fondant, qui occupe centralement
l’essentiel du plan d’expression en régissant tout le
système illustratif. La marque sujet manifeste le
« pouvoir-savoir-faire » de l’action dont le destinateur
a fixé l’objectif, et dont il garantit la réalisation par
ses compétences. La narration de cette action
suppose un nouvel axe de relations de dépendance
entre un actant sujet, agent transformateur, et un
actant objet, transformé par l’action du sujet
(Greimas, 1983). Le facing raconte la transformation
d’un pot de spécialité laitière allégée semblable aux
yaourts 0%, typiques de la catégorie des produits
allégés, – la typicalité du marketing, (Ladwein,
1994) –, en produit différent, aux qualités a priori
souhaitables pour satisfaire le désir ou simplement
susciter l’intérêt d’un destinataire soucieux de son
aspect corporel, – le positionnement différentiel du
marketing.
7
Le marquage raconte une double transformation :
celle d’une crème allégée banale et de faible intérêt
sensoriel en véritable dessert lacté multi saveurs, et
en même temps celle d’une contrainte frustrante
pour répondre aux objectifs d’un régime minceur en
véritables moments de plaisirs gustatifs. Le récit se
construit finalement sur les relations entre quatre
actants : (i) un actant personnifié par Nestlé qui fixe
les compétences à mobiliser et les enjeux des
performances à accomplir ; le destinateur ; (ii)
l’actant qui rend compte de la destination de ces
transformations, ce pour quoi et pour qui elles
doivent être effectuées ; le destinataire figurativisé
par la marque Sveltesse ; (iii) l’actant qui effectue
les transformations, l’opérateur de l’action décrite :
le sujet narratif actorialisé par Ferme et Fondant ;
(iv) ce qui se transforme : soit l’objet, obtenu par le
destinataire qui en sera lui-même transformé, qui se
manifeste principalement par toute la figure Ferme
et Fondant, mais aussi par la marque Sveltesse.
Pour la sémiotique greimassienne, les relations
entre ces quatre actants forment une structure
actantielle qui permet de modéliser les récits d’actions
de transformations décrites par les marquages
marchands. Ce système théorique schématise ici deux
axes de relations : (i) une relation entre le destinateur
défini comme compétent pour légitimer l’existence
potentielle d’un objet singulier et qui garantit son
transfert à un destinataire supposé le désirer et (ii) une
relation imbriquée dans la première entre un sujet qui
transforme par ses performances un objet générique
en objet doté d’une valeur marchande unique pour le
destinataire. Le modèle actantiel permet de conserver
l’intelligibilité de la narration tabulaire malgré
l’apparente dispersion des figures dont il sous-tend
les positions et les relations. Comme toute syntaxe
langagière, la structure actantielle (figure 2) est une
formalisation fonctionnelle dont les règles logiques
assurent la cohérence du discours au-delà de la
fragmentation de ses parties figurées.
Solidement ancrées sur les fondements des
relations actantielles, les multiples significations
des figures de l’icono-texte vont pouvoir trouver
leurs places exactes dans le récit visuel avec la
même rigueur syntaxique que dans un récit linéaire
verbal. La suite des énoncés peut alors s’articuler
selon un « schéma narratif » prédéterminé (Floch,
1990 : 61 ; 2002 : 114 ; Marion, 2015 : 35–37).
8 Recherche et Applications en Marketing
Figure 2 . Le modèle actantiel dans le marquage Nestlé-Sveltesse-Ferme et Fondant.
Le schéma narratif de l’ensemble du marquage d’un
facing. Le schéma narratif modélise les étapes
logiques suivies par la narration et s’applique à
l’icono-texte tabulaire comme à un texte verbal. Il
s’agit toujours d’instaurer un dialogue entre un
énonciateur et un énonciataire à propos d’un
échange de biens et de services. Reprenons donc les
actants pour reconstituer la progression de l’his-
toire. Celle-ci peut se transposer en langue par la
consécution des énoncés suivants : « Je suis l’énon-
ciateur destinateur Nestlé qui m’adresse à des
consommatrices énonciataires, destinataires sou-
cieuses de leur « Sveltesse » (contrat) car j’ai le pou-
voir de faire des produits lactés allégés (0%),
(compétences), savoir-faire que je délègue à mon
Sujet-opérateur Ferme et Fondant. Celui-ci est
capable de transformer (compétences) un produit de
type yaourt allégé 0% en véritable dessert lacté aux
multiples saveurs, un objet représentatif de nou-
velles valeurs de consommation, la spécialité lai-
tière « Ferme et Fondant » (performances). Ces
compétences et performances pourront être véri-
fiées à chaque cuillérée (jugement-évaluation) d’un
destinataire.
On observe que le modèle du schéma narratif
qui structure le déroulement du discours de
marquage peut être mis en correspondance avec la
démarche empirique des professionnels lorsqu’ils
décrivent leurs pratiques comme une suite d’actions
programmées : une formulation de promesses, –
« un contrat » –, reposant sur des raisons de croire
des consommateurs, – « des compétences » –, dans
les bénéfices d’un produit, – « des performances » –,
en vue d’obtenir une satisfaction des clients – « un
jugement ».
Toutefois, le récit d’un facing, même répétitif, ne
constitue pas la totalité du message de marquage
auquel est exposé un client. Les packagings
présentent plusieurs plans d’immanence et peuvent
déployer plusieurs icono-textes possibles. Dans ces
présentations, les volumes des emballages
constituent des ensembles signifiants plastiques qui
procurent de nouvelles dimensions de significations.
Elles s’ajoutent à celles manifestées par l’icono-
texte du facing stricto-sensu (Fontanille, 2008).
D’autre part l’objet matériel dans son emballage
n’est plus toujours complétement visible, donc
reconnaissable comme type de sa catégorie. Le récit
d’ensemble doit alors développer avec plus de force
figurative, concrète et sensible, et thématique,
abstraite et intelligible, en quoi consiste la valeur de
différenciation de l’actant-objet par rapport aux
significations qui « vont de soi » (taken for granted)
(Schütz, 1987) pour un produit typique de sa
catégorie d’appartenance.
Emboitement des plans d’immanence et développement
de l’objet-valeurs : l’exemple de la cartonnette de 12
pots Ferme et Fondant. La cartonnette des douze pots
présente une répétition de l’icono-texte du facing sur
trois faces plus un icono-texte informatif sur la face
de fond du paquet. D’autre part, chacun des douze
pots, dont certains visibles grâce aux découpes laté-
rales d’allégement de la cartonnette, présentent un
icono-texte de structure comparable à celui des faces
principales. Ils mettent en scène des récits mono-
saveurs selon un modèle actantiel similaire à celui
du récit multi saveurs du paquet. A cette différence
près, l’objet en tant qu’actant narratif des valeurs des
produits Ferme et Fondant, est identique dans les
Bobrie
deux récits. La question qui se pose au marketer est
la suivante : en quoi la répétition de ces structures
narratives sur différents plans d’immanence est-elle
susceptible de modifier le nouveau récit d’ensemble
créé par le packaging ? En quoi l’objet-valeurs peut-
il se modifier pour un observateur par rapport à celui
manifesté par le récit de marquage du facing princi-
pal ? La réponse à ces interrogations passe par l’ana-
lyse du packaging comme un plan d’immanence
supérieur qui intègre les plans d’immanence infé-
rieurs qui le constituent (Fontanille, 2008). Si l’on
admet que la figure centrale, iconique et verbale,
Ferme et Fondant du facing constitue la forme d’ex-
pression et la forme du contenu sémantique à la
source de l’objet-valeurs du récit du marquage, (fig
1c), à un niveau N, alors l’icono-texte complet du
facing constitue un plan d’immanence N+1. Puis le
packaging représente un nouveau palier d’analyse
N+2. A chaque niveau l’objet-valeurs va recevoir de
nouvelles déterminations de significations, que nous
résumons dans le tableau 1.
En synthèse, l’objet-valeurs raconté par le
packaging et son marquage différentie le produit, à
la fois des yaourts allégés natures et des desserts
lactés aux fruits, par la forme des contenus
sémantiques qu’il manifeste sous quatre dimensions
de valorisations particulières : (i) une dimension
fonctionnelle similaire à celle des yaourts ; (ii) une
dimension expérientielle similaire à celle des
crèmes desserts ; (iii) une dimension existentielle
(ou de projet de consommation orienté par un
projet de vie) propre à un idéal-type féminin ;
(iv) une dimension pratique d’appropriation et
d’accès au produit permettant la répétition des
consommations, comme les yaourts mais sans leur
banalité, avec tous les plaisirs gourmands de la
variété des desserts lactés.
En suivant Floch (1990 ; 1995)3, on définira ces
quatre valorisations comme la forme d’une
axiologie, aujourd’hui communément dénommée
« le carré sémiotique » d’un objet-valeurs de
consommation (Greimas, 1966 :252).
Récapitulatif des concepts pour opérationnaliser une
sémiotique du marquage visuel. Nous pensons que la
quasi-totalité des biens sur un marché ne sont pas
désignés par une marque mais par un assemblage de
marques ou marquage (branding). Nous avons posé
9
comme hypothèse initiale que ces marquages sont
(i) des discours, au sens de la sémiotique, c’est-à-
dire des objets de langage qui ont un sens, manifesté
par des suites de signifiants corrélés à des signifiés ;
puisque, (ii) ces discours s’énoncent sous formes de
figures qui composent des icono-textes constituant
un plan d’immanence à analyser en tant que formes
d’expression pour des formes de contenus séman-
tiques finies, (iii) que ces contenus sont des récits
dont le déroulement suit les règles d’une grammaire
sémio-narrative, modélisable selon un schéma
actantiel, qui permet (iv) la mise en place d’un
schéma narratif type, partagé par tout ce genre de
discours (contrat-compétences-performances-éva-
luation et jugement), et (v) dont l’objectif de com-
munication, (l’intentionnalité sémiotique à les
énoncer), est de formuler sous forme d’objet-valeurs
tout ce qui permet de se différencier de ses concur-
rents. Nous allons maintenant montrer la pertinence
de ces concepts à pouvoir décrire les différences
narratives que les marquages manifestent pour des
produits relevant d’une même grande catégorie : les
vins de qualité.
Raconter ses différences par le
marquage : exemples de discours
visuels de bouteilles de vins de crus
du Beaujolais et de Bordeaux
Dans cette étape de l’article, on analyse deux
échantillons de marquages de bouteilles de vin. Il
s’agit de vérifier si l’outil sémiotique permet
d’identifier et d’expliquer des écarts différentiels de
positionnement et de segmentation au sein de séries
composées de vins directement concurrents, puis
entre des vins de catégories éloignées dans le champ
concurrentiel. Il s’agit également de savoir si la
modélisation d’une axiologie commune à une
catégorie, la connaissance de son « algorithme »
d’objet-valeurs, partagé par chacun de ses
représentants, permettrait d’élaborer des stratégies
d’offres différenciées pour chaque producteur. Il
serait alors possible « de proposer une plateforme
commune » aux designers et aux responsables
marketing, (Marion, 2015 :39), pour répondre, grâce
au marquage, à la fois à une typologie de demandes
de consommation propre à une catégorie et à un
positionnement spécifique dans celle-ci.
10 Recherche et Applications en Marketing

Tableau 1. L’émergence de l’objet-valeurs dans le discours final du packaging sur le produit présenté à la vente.
(Analyse non exhaustive limitée aux principaux traits distinctifs).

Niveau N : La figure Ferme et Fondant

Plan de l’expression Plan du contenu
Logotype Ferme et Fondant Fermeté de texture du yaourt, fondant d’une crème
dessert lactée
Figure du pot et de la cuillère Texture yaourt (ne coule pas)
Texte 0%, Allégement en matière grasse, pas de sucre Aliment sain, ne fait pas grossir, à la façon d’un yaourt
ajouté 0%
Couleur de fond (pot et cartonnette) Débanalisation gustative par rapport au yaourt
nature (+intense pour le pot, plus étendue pour la
cartonnette)
Motifs iconiques des saveurs Saveur gourmande
Résumé : c’est aussi sain qu’un yaourt nature allégé, mais ce n’est pas un yaourt ; ce n’est pas une crème lactée de
dessert, mais c’est aussi savoureux qu’une crème dessert avec différents parfums aux fruits
Valeurs construites : valeur fonctionnelle d’un yaourt nature allégé + valeur expérientielle d’un dessert lacté
Niveau N+1 : L’icono-texte complet
Plan de l’expression Plan du contenu
Cartouche rouge Sveltesse en bandeau de contrôle La marque Sveltesse régit les qualités des produits
dynamique de la figure Ferme et Fondant Ferme et Fondant : énergie, dynamisme, alimentation
bien être
Nom de marque Sveltesse Minceur physique, et élégance ; une minceur au service
d’une représentation idéale-typique de la beauté
féminine
Résumé : c’est sain, c’est bon et en plus sa dégustation est un moyen de contrôler son apparence physique par
rapport à une norme idéalisée de beauté au féminin
Valeurs construites : valeur fonctionnelle d’un yaourt nature allégé + valeur expérientielle d’un dessert lacté + valeur
existentielle de contrôle d’une image de soi idéalisée
Niveau N+2 : Le discours du packaging comme volume signifiant
Plan de l’expression Plan du contenu
Cartonnette allégée sans faces latérales et découpée à Confirmation d’un produit léger et allégé
la base ; Compréhension de la diversité des saveurs,
Visibilité des pots et de leurs codes chromatiques ; confirmation de la dimension yaourt-santé équilibrant
Perception de la quantité offerte (12 pots) la dimension dessert lacté ;
Suggestion de la répétition des occasions de
consommation gourmandes sans sentiment de
culpabilité par rapport à la santé
Texte informatif de fond de cartonnette Réaffirmation des critères de santé et de variété d’une
bonne alimentation
Résumé : c’est vraiment la réunion d’un yaourt allégé sain et raisonnable pour sa ligne et d’un dessert lacté gourmand,
à consommer régulièrement sans restriction mentale
Valeurs construites : valeur fonctionnelle d’un yaourt nature allégé + valeur expérientielle d’un dessert lacté varié +
valeur existentielle de contrôle d’une image de soi idéalisée + valeur d’accès à un produit de dessert dont les variétés
gustatives permettent la répétition des consommations

Choix du corpus : les étiquetages des vins des crus du
Beaujolais et de l’Union des Grands Crus de Bor-
deaux. Le marché des vins de qualité fournit un ter-
rain pertinent pour tester l’intérêt des méthodes
sémiotiques, à plusieurs titres : (i) tous les vins de
cette catégorie sont commercialisés en bouteilles et
systématiquement marqués par des étiquettes, dans
tous les pays du monde ; (ii) le marquage est toujours
multimarque, permettant l’évaluation de la structure
discursive et de sa modélisation actantielle, à partir
Bobrie
d’un corpus très large ; (iii) le marquage articule des
marques privées créées par les producteurs et des
marques collectives et de certification, le plus sou-
vent de nature publique, ce qui nécessite des ana-
lyses plus complexes pour comprendre la tension
entre une nécessaire différentiation individuelle et le
partage obligatoire d’unités narratives communes
(Bobrie, 2010) ; (iv) les récits du vin font appel à des
figures et des thèmes récurrents, fortement ancrés
dans des pratiques sociales souvent multiséculaires,
qui conduisent la narration vers des « figures impo-
sées » sans devoir cependant négliger les « figures
libres » (Celhay et Passebois, 2011 ; d’Hauteville et
Siriex, 2007 ; Pantin-Sohier et al., 2015) ; (v) sur le
marché français, les vins de Bordeaux et du Beaujo-
lais possèdent une longue histoire et une forte noto-
riété auprès des consommateurs, ce qui facilite la
connaissance des représentations attendues par des
destinataires visés, mais d’autre part complique la
création de discours originaux pour les destinateurs-
énonciateurs en quête d’identités fortes et distinc-
tives ; enfin, comme pour tous les vins, (vi) du fait
des restrictions légales sur la publicité médiatique,
l’étiquetage et la bouteille sont au centre de la com-
munication vers les consommateurs et réussir son
message est particulièrement crucial.
Toutes ces caractéristiques propres aux marchés
des vins de qualité exigent le recours à des
méthodologies analytiques des marquages plus
efficientes que les seules compilations des stimuli
émis et perçus. Pour savoir se situer face à ses
concurrents et pouvoir concevoir un positionnement
original, celles-ci montrent vite leurs limites
(Celhay et al., 2017) : de fait la perception d’une
différence de sens de l’ensemble signifiant de
l’étiquette ne passe pas par la commutation d’un
signe monadique mais in fine par une nouvelle
orientation narrative, nécessairement holistique,
attribuée à l’objet-valeurs.
Le corpus est constitué d’étiquettes de quatre
bouteilles de vins de Bordeaux, appartenant à
l’Union des Grands Crus de Bordeaux, et de quatre
bouteilles en appellation crus du Beaujolais.
L’observation cherche à vérifier si les récits
permettent de déterminer des positionnements
particuliers intra catégoriels, malgré l’affirmation
forte de l’appartenance à la catégorie. Puis, dans
chaque catégorie, un récit type ayant été établi
dans ses variations, il devient possible d’analyser
11
les différences inter-catégorielles et d’identifier
éventuellement un segment potentiel de destinataires
privilégiés par les discours de chacune d’entre elles.
Les différenciations discursives intra-catégorielles
Les crus du Beaujolais. On se limitera à l’analyse
des étiquettes, les bouteilles dites « bourguignonnes »
des Beaujolais étant normalisées, du moins pour
les crus des appellations citées. Pour des raisons
de cohérence entre les plans d’immanence, on a
sélectionné des étiquettes similaires par la surface,
sinon par la forme des découpes (fig. 3). En
revanche ces vins appartiennent à différents crus
du Beaujolais : Côte de Brouilly, Fleurie, Juliénas
et Morgon.
Les formes d’expression de ces quatre marquages
semblent comparables au premier abord à celui de
l’exemple étudié précédemment : (i) consécution
ordonnée de trois, voire quatre marques en
dépendance réciproque, (ii) inégalité des présences
visuelles de chacune d’entre elles dans la structure
discursive, (iii) dépendance des éléments iconiques
de l’icono-texte par rapport une marque régissante,
(iv) dissémination de mots, expressions et motifs
complémentaires dans la dépendance de la macro-
figure du bloc-marques. En revanche, dans les
formes du contenu une différence apparait
immédiatement : l’actant narratif Destinateur parait
s’incarner sous les figures des deux acteurs
différents : d’une part, celle de la marque privée du
domaine d’où provient le vin embouteillé, et d’autre
part celle d’une marque d’appellation d’origine
collective qui garantit et légitime la qualité
générique de la catégorie d’appartenance du vin. Il
faut toujours deux marques pour raconter le pouvoir
être de la valeur du vin. De plus cette complémentarité
n’est pas régulière, tantôt la marque privée l’emporte
sur la marque collective, tantôt l’inverse. (cf tableau
2 ci-dessous)
La qualité et le prix de ces vins, issus du même
cépage gamay, ainsi que la notoriété de leurs quatre
appellations, étant similaires, ces constructions
manifestent une intentionnalité narrative concernant
la nature de l’objet-valeurs proposé. Dans le premier
cas le récit est orienté vers le pouvoir et le savoir-
faire du Domaine, dans l’affirmation d’une
compétence viticole (culture de la vigne) qui
conduit à des performances vinicoles (élaboration
du vin) ; dans le second cas le récit met en avant le
12 Recherche et Applications en Marketing

Figure 3. Quatre icono-textes d’étiquettes de crus du Beaujolais : Château Thivin, cuvée Godefroy, Côte de Brouilly ;
La Madone, cuvée spéciale vieilles vignes, Fleurie ; Laurent Perrachon, Les mouilles, Juliénas ; Domaine Raphaël Chopin,
Les Charmes, Morgon.

pouvoir-faire vinicole associé à l’ensemble du principalement à un pouvoir-faire du terroir, il faut

vignoble du terroir d’origine et le devoir/vouloir
faire du domaine pour réaliser des performances
viticoles conformes aux normes de l’Appellation.
Conformément à la théorie du modèle actantiel,
(Greimas et Courtés, 1979 : 147), la figurativisation
du destinateur détermine alors celles des sujets
opérateurs de la transformation du vin en cuvée
unique. Lorsque la narration associe le destinateur
accorder plus d’importance aux performances du
sujet-opérateur, et à l’inverse quand la dominante
du destinateur se figure par les compétences et
performances du Domaine, il faut plus fortement
montrer les liens entre le sujet-opérateur et le terroir,
ainsi que le montre le tableau 3.
Bien que l’actorialisation des destinateurs et
des sujets-opérateurs différent en expression et en
Bobrie 13

Tableau 2. L’actorialisation du Destinateur dans les marquages des crus du Beaujolais.

MARQUE DE DOMAINE DOMINANTE MARQUE COLLECTIVE DOMINANTE

Laurent Perrachon, vigneron, Julienas Côte de Brouilly, Château Thivin
Domaine Raphael Chopin, Morgon Fleurie, La Madone

Tableau 3. Dépendance de la figurativisation et de la thématisation des sujets opérateurs à celles des destinateurs
(limités aux principaux signes et motifs).

ACTANT DESTINATEUR FIGURATIVISATION DU SUJET THEMATISATION DU SUJET

Côtes De Brouilly > + Forte : Cuvée Godefroy en rouge
Château Thivin associée au nom et à l’icône du château :
Performances vinicoles
Fleurie > La Madone +Forte : fronton en mandorle valorisant
en lettres capitales dorées la « Cuvée
spéciale vieilles vignes » : performances
viticoles, associée au paysage du Domaine
La Madone
Laurent Perrachon, + Terroir : Les mouilles, cuvée de
vigneron > Juliénas parcellaire, mention du mot vigneron,
pour qualifier L. Perrachon ; performances
vinicoles
Domaine Raphaêl + Terroir : importance visuelle de
Chopin> Morgon la marque Les Charmes, cuvée de
parcellaire ; figure de la feuille de vigne
gamay : performances viticoles
+ Forte : personnalisation du savoir-faire
de Claude Geoffray, viticulteur, comme
vigneron, en rouge : performances vinicoles
+ Forte : personnalisation de Jean Marie
Desprès comme savoir-faire de viticulteur :
performances viticoles
+Terroir : cuvée rattachée par le sceau et
la typographie rouge à l’Appellation Juliénas
valorisée par sa centralité : compétences
viti-vinicoles indissociables
Terroir : bandeau brun pour signaler plus
fortement la valeur de la terre Morgon,
reprise dans les couleurs typographiques.
Compétences viti-vinicoles

contenus, l’objet-valeurs représenté dans
l’ensemble de ces quatre récits d’étiquettes répond
à une même axiologie sous-jacente. La cuvée
originale embouteillée, en tant qu’objet de
différentiation d’un vin type d’un cru du Beaujolais,
repose toujours sur deux formes de valorisation
principales : d’une part une valeur expérientielle
de sensations gustatives différentes, particulières à
la cuvée distinguée, soit par les performances
vinicoles (cuvée Godefroy) soit viticoles (cuvée
spéciales vieilles vignes), soit les deux (cuvée Les
Mouilles et Les Charmes), et d’autre part une
valeur d’accès en confiance à un vin authentique,
représentatif des normes et des traditions de son
appellation, ce qui se manifeste à la fois par la
mise en valeur de la marque de cru (sauf Morgon)
et par l’illustration principale qui en dépend :
paysage de la côte de Brouilly, paysage de La
Madone de Fleurie, sceau-fleur de lys de Juliénas,
feuille de vigne typique du gamay, associée au
millésime de Raphael Chopin.
Les quatre récits s’organisent selon un même axe
sémantique pour raconter la valeur des cuvées :
l’authenticité viti-vinicole est la source de l’originalité
gustative promise. Néanmoins cet « algorithme »
narratif commun n’exclue pas les différences puisque
chaque bouteille peut se situer à un point de l’axe
plus proche de l’un des deux pôles et par suite plus
éloigné de l’autre. On peut schématiser ces positions
de la façon suivante : (i) accent sur l’authenticité plus
que l’originalité à la dégustation : Côte de Brouilly-
Château Thivin-cuvée Godefroy et Fleurie-La
Madone-Cuvée spéciale vieilles vignes ; (ii) accent
sur l’originalité plus que l’authenticité : Laurent
Perrachon-Juliénas-Les Mouilles et Les Charmes-
Domaine Raphael Chopin-Morgon. On perçoit à
travers ces exemples tout l’intérêt managérial de
l’analyse sémiotique pour définir un positionnement
attractif au sein d’un champ concurrentiel, autant
encombré que complexe, à partir de l’observation
des discours de marquage de ses concurrents. Plus
important encore, la mise en évidence de l’axe
14
authenticité- originalité, par ailleurs partagé par les
dix crus du Beaujolais (Bobrie et al., 2014), permet
aux professionnels de délimiter le champ de
pertinence de leur communication par le marquage,
quelle que soit la dominante choisie : sans signe
d’authenticité la bouteille perdrait son avantage
concurrentiel de cru et elle se trouvera en concurrence
avec tous les Beaujolais génériques ; sans signe
d’originalité, la bouteille perdrait les significations
du savoir-faire viti-vinicole du producteur et
deviendra un vin de consommation de masse à
l’identité de domaine purement décorative, soudain
devenue inutile à l’expression du positionnement.
Enfin, on notera ici l’absence de figuration de
destinataires, même de façon indirecte, à la manière
de Sveltesse. Ceux-ci sont seulement présupposés
« in absentia ». Tout au plus peut-on faire
l’hypothèse que les récits plus orientés authenticité
présupposent des segments plus connaisseurs des
crus du Beaujolais et que les plus orientés originalité
souhaitent attirer des consommateurs à la recherche
de découvertes et d’expériences gustatives, sans
nécessairement connaître les appellations.
Les Grands Crus de Bordeaux. Comme le
précèdent, cet échantillon prend uniquement en
compte les étiquettes des bouteilles retenues, du
fait que les formes bordelaises sont normalisées et
identiques pour les 133 membres de la prestigieuse
Union des Grands Crus de Bordeaux. On demeure
dans le cas d’un marquage à plat en deux dimensions
avec mise à disposition de la surface d’expression
de l’étiquette à la discrétion de l’énonciateur. On
a sélectionné des formes rectangulaires à peu près
similaires afin de pouvoir centrer l’analyse sur les
mises en scène des récits s’inscrivant dans des plans
d’immanence comparables (fig. 4).
Le plan de l’expression de chaque icono-texte se
compose classiquement d’une macro-figure d’au
moins trois marques, d’un ensemble iconique
illustratif dans la dépendance d’une ou plusieurs des
marques et de textes verbaux complémentaires
isolés ou dépendants de marques. Le plan du contenu
est le récit de l’objet-valeurs du vin embouteillé.
Comme dans les cas des crus du Beaujolais, l’actant
destinateur du récit apparait sous la double figure
d’une marque de Domaine, ici toujours dominante,
et d’une marque d’Appellation, toujours dominée,
Recherche et Applications en Marketing
mais selon des variations importantes dans sa
dépendance à la marque du « Château », ce qui
indique immédiatement des choix narratifs différents
de la part des énonciateurs. De même, la puissance
de la marque du château se décline sous plusieurs
formes figuratives et thématiques : Château Giscours
s’associe fortement, par deux fois, à la mention de
son classement de 1855, le summum dans les
distinctions des domaines de l’appellation Bordeaux ;
Château Malartic-Lagravière, s’associe à son
classement dans l’appellation des graves ; Clerc
Milon, à son classement comme Grand Cru classé,
sans autre précision, mais également à la
personnalisation de son propriétaire, le GFA
(groupement foncier agricole) Baronne Philippine
de Rothschild ; et enfin Château Maucaillou se
complète par la mention « sarl château Maucaillou,
propriétaire à Moulis en Médoc ». Non seulement la
marque du Château l’emporte toujours sur celle de
l’Appellation dans les figurativisations du
Destinateur définissant la valeur du vin, mais elle
tend également à s’imposer comme figure du Sujet-
opérateur de la cuvée embouteillée. Le modèle
actantiel/actoriel des quatre récits manifeste la même
structure (fig 5).
Si la figure du château s’impose avec force dans
l’organisation du récit de l’objet-valeurs des quatre
Grands Crus pris comme exemples, elle oriente la
narration selon des figurativisations et des
thématisations très différentes d’une bouteille à
l’autre : (i) Château Giscours prétend jouer sous son
seul nom tous les rôles et concentrer toutes les
formes de pouvoir-savoir-faire qui génèrent l’objet-
valeurs. Seul le millésime « 2011 » et le classement
de 1855 sont distingués chromatiquement ou par un
cartouche spécial de la figure typographique
prédominante du Château. Même l’appellation
Margaux et le « mis en bouteille au château », en
gris, restent « sous tutelle » de la marque du domaine.
Sa marque patronymique le détache du terroir : sa
force n’est plus d’ordre spatial, géographique,
mais temporelle, ou plutôt intemporelle, associée
à son statut aristocratique pluri-centenaire, voire
mythologique, par la figure héraldique de la sirène
dorée. Celle-ci se dresse de toute sa hauteur,
au-dessus de la couronne, au sommet de l’étiquette,
soit trois symboles figuratifs cumulés et emboités
pour signifier le thème de l’accès à un monde
Bobrie 15

Figure 4. Quatre icono-textes d’étiquettes de Grands Crus de Bordeaux : Château Giscours, Margaux, Grand Cru
classé en 1855 ; Château Clerc Milon, Pauillac, Grand Cru classé ; Château Malartic Lagravière, Pessac Léognan, Grand
Cru classé de Graves ; Château Maucaillou, Moulis.

supérieur, hédonique et sensuel, à des plaisirs
absolus. Cette construction visuelle qui met en
relation le contenu sémantique de /l’ultime/ à partir
de trois unités d’expression signifiantes de « l’au-
dessus » est définie par Floch (1985 ; 1990 1995)
comme une forme semi-symbolique, du fait que le
signifié d’absolu dépend simultanément des signifiés
d’élévation, manifestés par ce triple emboitement de
signes iconiques en position supérieure. Désormais,
à ce niveau d’exceptionnalité, il n’y a plus à justifier
16
Figure 5. Modèle actantiel/actoriel des quatre récits.
de compétences, ni même de performances viti-
vinicoles : ce à quoi on reconnait le discours d’un
produit de luxe, réservé à ses initiés ;
(ii) Château Malartic-Lagravière, manifeste de la
même manière syncrétique toutes les compétences
et performances d’un destinateur et d’un sujet-
opérateur. La marque du château, pourtant loin du
fleuve, s’attribue comme icône centrale la figure
d’une goélette, et s’identifie de la sorte à l’histoire
du vignoble de Bordeaux et à l’ancienneté de sa
mondialisation. Même le millésime 2009, en
banderole, devient une qualité à la gloire du Château
et non de la cuvée. L’appellation Pessac-Léognan
est sous-valorisée, réduite à une dernière ligne en
bas d’étiquette, comme une inopportune mention
obligatoire qui n’apporterait rien au château et à son
classement dans les crus de Graves.
(iii) Château Clerc Milon semble un cas
particulier. Si à la façon des deux précédents, il
minore, voire dévalue son appellation Pauillac, il
est seul à mettre au premier plan la figure
personnalisée d’un sujet-opérateur, le propriétaire,
la Baronne Philippine de Rothschild, typographiée
en italiques anglaises dorées au sommet de
l’étiquette. Ce choix typographique permet d’établir
un lien de dépendance avec la légende de
l’illustration centrale et avec la mention de Grand
Cru Classé, renforçant le rôle actantiel du sujet-
opérateur face au destinateur. De fait, cette exception
apparente confirme la règle : l’objectif narratif de
valorisation de « Baronne Philippine de Rothschild »
est probablement de créer un lien sémantique avec
Mouton Rothschild, premier des Grands Crus
classés en 1855, certainement connu des clients
potentiels de Clerc Milon. Cette hypothèse
« transcendante » – (en fait seulement transitive) –
est confirmée en immanence par la légende de
l’illustration : « Bouffons dansants, en or émail et
perles, XVII se. Musée de Mouton », ce qui établit
Recherche et Applications en Marketing
la réalité du lien entre les deux châteaux. D’autre
part la figurine est un objet précieux de collection
qui suppose que l’amateur du vin soit aussi un
amateur d’art et qu’il mérite d’appartenir au cercle
restreint de l’élite des connaisseurs des Grands Crus
classés. Finalement Clerc Milon veut tenir la valeur
de son appartenance à la famille des domaines
Rothschild, partie d’un même « GFA », plus qu’à
son appellation.
(iv) Château Maucaillou, est le seul icono-texte
de l’échantillon à figurer l’image, très stylisée, d’un
château, ce qui témoigne, s’il en était besoin, des
limites de la pertinence de la computation de codes
pour définir un positionnement dans une catégorie.
Cette figure s’associe par la couleur rouge au
millésime 2003, en tête d’étiquette, et à la marque
d’appellation Moulis bien valorisée, puis au texte
« Mis en bouteille au château », et enfin avec les
deux informations obligatoires de degrés et de
contenance. L’ensemble forme un syntagme visuel
chromatique prégnant qui différencie cette macro-
figure de celle de la typographie noire de la marque
du Château qui conserve néanmoins sa position
narrative prédominance. De fait, en prenant la même
couleur rouge que le millésime pour styliser l’icône
centrale du château comme un « chais », le récit fait
une place à l’importance d’un sujet-opérateur pour
le pouvoir-savoir-faire du vin. Effectivement
Maucaillou est réputé pour ses vinifications, ses
« élevages » autant que pour son terroir de Moulis,
commune sans Grand Cru Classé. Par déduction, on
comprend maintenant l’apport non redondant de la
mention de « sarl château Maucaillou, propriétaire à
Moulis en Médoc » comme la signification de
l’importance technique du savoir-faire vinicole,
assuré par une personne morale professionnelle à la
façon d’un négociant-éleveur, avec la garantie du
pouvoir faire viticole associé à la double référence
au terroir Moulis et Médoc.
Bobrie
En synthèse, comme pour les crus du Beaujolais,
on constate que l’appartenance revendiquée à une
catégorie puissante, qui impose à tous une même
structure sémio-narrative aux discours de leur vin,
n’est pas contradictoire d’une mise en récit d’objets-
valeurs différentiés, pour des destinataires « en
absence » mais visés comme consommateurs de
vins de luxe.
Ici, l’axe sémantique organisateur n’est plus
celui de l’opposition principale authenticité
collective-originalité des cuvées particulières, ces
deux valeurs étant présupposées par l’appartenance
aux Grands Crus, comme en témoigne le relatif
désintérêt à la fois pour les appellations et pour la
valorisation du faire viticole de la cuvée
embouteillée (sauf Maucaillou). Contrairement aux
crus du Beaujolais la cuvée ne bénéficie plus jamais
d’une marque dédiée et elle n’existe que par son
Château, bénéficiaire du classement. Il faut
maintenant justifier d’une exceptionnalité posée
comme « allant de soi » et suggérer en quoi elle
consiste lors de la dégustation de la bouteille par
ceux qui pensent accéder à un produit unique.
Chaque discours peut opter pour un point de vue
particulier sur la véracité de ce qu’il raconte. Il peut
mettre l’accent sur des critères « objectifs » attestant
la réalité de l’exceptionnalité du vin, au risque
d’une redondance avec la mise en avant des
classements. Sans surprise, c’est l’orientation
choisie par Château Maucaillou, seul domaine non
classé de l’échantillon, bien que membre de l’Union.
Mais à l’opposé le discours peut s’organiser en
fonction de la virtualité des plaisirs « subjectifs »
attendus, qui n’exigent pas de preuves. C’est
l’option retenue par Château Giscours. L’axe
sémantique devient maintenant : réalité objective de
l’exception du vin versus virtualité subjective des
satisfactions ultimes de sa dégustation. Dans le
premier cas le discours développe un récit concret
d’une cuvée considérée comme réalisée dans le
cadre du château, dans le second cas celui de plaisirs
imaginaires mais virtuellement imaginables. Entre
les deux, toutes les formes de combinaisons
possibles entre figurativisation et thématisation
d’éléments réels et virtuels permettent la
manifestation d’une multitude de positionnements
en adéquation avec les ressources narratives de
l’énonciateur. Ainsi Château Clerc Milon, du côté
17
du rêve virtuel d’un monde de happy few,
potentialise la joie de vivre et un moment de fête
réel associés à l’euphorie du vin, grâce à l’illustration
des « bouffons dansants ». A l’inverse, Château
Malartic-Lagravière, dont le nom comme celui de
Maucaillou évoque un toponyme de parcellaire
viticole, réactualise l’imaginaire générique du
Bordeaux, premier vin de luxe à connaître un succès
mondial dès le 18ème siècle, opposant un imaginaire
intersubjectif socio-culturel à l’imaginaire subjectif
hédoniste de Clerc Milon, bien que les deux fassent
référence à la même époque historique.
Finalement le partage d’un même objet-valeurs
orientant la narration à partir de l’axe sémantique de
l’exceptionnalité non seulement n’interdit pas mais
au contraire encourage un déploiement de positions
différenciées selon une « pondération axiologique »
(Fontanille, 2015) du marquage qui fera porter
l’accent tantôt du côté du réel de l’objet vin présenté,
tantôt sur le virtuel des plaisirs rêvés d’un sujet
énonciataire dégustateur. On constate à nouveau
que ces manifestations de différences grâce à la
visualisation des icono-textes ne relèvent pas des
poncifs de codes, graphiques ou linguistiques, mais
de constructions narratives toujours originales
(Bobrie et Mora, 2011)
Esquisse d’une différenciation discursive inter-catégo-
rielle. Bien évidemment les Grands Crus de Bor-
deaux et les crus du Beaujolais ne sont pas
directement en concurrence, ni en France, ni sur les
marchés mondiaux du vin. L’intérêt de comparer
ces deux types de marquages ne consiste pas à éva-
luer quel genre narratif serait le plus performant ni
de savoir si tel objet-valeurs définitoire d’une caté-
gorie pourrait être transposé dans l’autre. Par prin-
cipe l’efficience communicationnelle de ce genre de
récit est corrélée à des capacités à dire au mieux les
valeurs de consommation du produit raconté et non
à s’approprier celles des autres. En revanche une
comparaison inter-catégorielle permet de dégager
les spécificités des discours mis en œuvre selon des
modèles sémio-narratifs similaires et de mieux
décrire et comprendre, par leurs différences, les
objets-valeurs de chaque catégorie. Comme sug-
géré plus haut, ces comparaisons introduisent la
possibilité d’établir une typicalité sémiotique propre
à une catégorie empiriquement observable sur le
18
marché et d’expliquer le sens des écarts suscep-
tibles d’apparaître entre la typicalité définie par les
acteurs de l’offre, notamment par le truchement du
merchandising, celle verbalisée par les consomma-
teurs dans les études de marchés (Aurier et al.,
2004) et celle effectivement manifestée par les mar-
quages et leurs extensions par le design packaging.
Concrètement, avec l’exemple choisi des marchés
des vins de qualité, il s’agirait d’appréhender la
typicalité sémiotique, c’est-à-dire le genre, d’un
discours de vins de luxe d’une part, et celle d’un
discours de vins de découvertes gustatives non
déceptives d’autre part. Cette démarche est facilitée
si l’on intègre l’icono-texte de marquage de
l’étiquette au plan d’immanence de la bouteille,
comme nous l’avons montré avec l’exemple des
pots à la marque Ferme et Fondant. En effet les deux
plans d’immanence emboités composent maintenant
un tout de signification homogène pour
l’énonciataire. Dans la mesure où les formes des
bouteilles sont normalisées dans une appellation,
elles signifient immédiatement l’appartenance à
cette région et de fait renforcent la présence narrative
du destinateur. Les Grands Crus de Bordeaux n’ont
pas besoin de rappeler leurs origines bordelaises,
elles se voient par la bouteille. Le récit peut alors se
développer sur les autres aspects à valoriser pour se
différencier individuellement dans sa catégorie. Il
n’en va pas de même pour les crus du Beaujolais qui
devront se distinguer des bourgognes et de la quasi-
totalité des vins de Loire et de la vallée du Rhône. A
l’inverse la transparence et la couleur du verre, la
surface laissée libre par l’étiquetage, le nombre et la
forme des étiquettes et l’habillage des cols et du
bouchage sont des éléments signifiants qui varient
d’une bouteille à l’autre pour modifier ou moduler le
sens du récit de l’étiquette principale.
La multiplicité des manifestations figuratives
et thématiques des bouteilles déterminent une
pondération axiologique. Ce sont les relations entre
les termes de l’axiologie sous-jacente, fondatrice
de l’objet-valeurs, qui permettent seulement
d’identifier une typicalité sémiotique catégorielle.
Celle-ci pourra alors être plus ou moins en
cohérence, et congruente, avec les autres formes
de typicalités propres aux diverses catégorisations
effectuées dans les pratiques marchandes
(merchandising, communication médiatique).
Recherche et Applications en Marketing
Dans la macro-catégorie des vins de qualité, le
marquage de la sous-catégorie des vins de luxe se
définit par un objet-valeurs d’exceptionnalité et
d’absolu qui oriente le discours des marquages vers
un pouvoir faire croire ou rêver plutôt que vers le
faire éprouver les sensations de la dégustation, c’est-
à-dire vers une prédominance du sens de valeurs
existentielles associées à une forme de vie (imaginer
la vie virtuelle de buveurs réguliers de crus
d’exception) sur les valeurs expérientielles de la
polysensorialité potentielle d’une dégustation
effective, mais ponctuelle. Par différence, le
marquage de la sous-catégorie des vins dont l’objet-
valeurs consiste en découvertes hédoniques oriente
les discours vers le pouvoir-faire rassurant d’une
appellation collective et le savoir-faire unique d’un
domaine. Le récit donne une prédominance aux
valeurs de maîtrise et d’authenticité de pratiques
vitivinicoles d’un opérateur crédible, qui donne accès
à des valeurs expérientielles de plaisirs ponctuels
mais reproductibles, sans risque de déception à
chaque nouvelle actualisation des dégustations.
Finalement, cette démarche inférentielle procure
l’heuristique pour comprendre comment les récits
des marquages des Grands Crus de Bordeaux visent
à générer le sens d’une valeur de consommation
avant tout existentielle et ceux des crus du Beaujolais
celui d’une valeur de consommation principalement
expérientielle, selon la terminologie de Floch
(1990 : 126–131 ; 1995 : 148–151).
Discussion
Cet article propose de vérifier que les mots et les
images des marquages (branding) forment
effectivement des récits complexes où chaque signe
possède une signification en fonction de ses
relations avec tous les autres, et non pas à titre de
« code ». Néanmoins ces constructions du sens sont
connaissables scientifiquement avec la sémiotique
structurale. Celle-ci permet des interprétations
reproductibles indépendamment des analystes qui
les utilisent.
La sémiotique du marquage repose sur le réalisme
(la matérialité) des significations immanentes à tout
objet de langage, verbal et non verbal, qui en donnent
in fine un sens interprétable par un sujet quelconque,
pour en manipuler les significations particulières
Bobrie
dans ses propres pratiques du marché. Elle
diffère des interprétations « transcendantes » des
significations de représentations mentales, qui ne
seraient observables que dans les verbalisations
et/ou les comportements d’un sujet, ou d’une
communauté intersubjective, qui seuls en donneraient
un sens légitime, parce que connaissable selon le
paradigme de la psychologie comportementaliste
(behavioriste) et cognitiviste.
Bien que toujours usuel en marketing, le
behaviorisme a été critiqué depuis les années 1950
et il est aujourd’hui le plus souvent reformulé avec
un meilleur réalisme opérationnel par les approches
de la psychologie cognitive d’un sujet rationnel, en
mesure de traiter l’information émise, en fonction
de ses projets. Ce traitement de l’information est
lui-même hautement problématique, en-deçà même
des avancées (et des limites) des neurosciences. Il
est toujours couramment théorisé comme une
recherche d’information, donc de stimuli, qui
s’effectuerait dans le cadre présupposé universel de
la micro-économie néo-classique, comme une
« découverte d’une utilité et de son prix », selon la
formulation de Hayek. Cette conception purement
« économiste » semble aujourd’hui incapable de
rendre compte des phénomènes observables sur les
marchés. A partir des années 1970 et 1980, le
traitement de l’information a été analysé plutôt
comme une sélection de ressources par « tri », tant
cognitif qu’émotionnel ou « affectif », aboutissant à
un « construit » préalable aux décisions de
consommation. Celle-ci apparait alors comme une
fonction dans la dépendance d’une culture des
consommateurs, telle que décrite par les avancées
actuelles du courant de la CCT (Consumer Culture
Theory). Celui-ci permet de s’émanciper du
paradigme purement économique-utilitaire qui régit
toujours les pratiques dominantes du marketing des
entreprises. Le tableau 4 ci-dessous présente les
principaux écarts des points de vue entre ces deux
familles de paradigmes.
L’examen critique des écarts entre ces points de
vue souligne l’intérêt d’examiner la complémentarité
éventuelle de ces analyses pour mieux comprendre
et expliquer la consommation marchande.
Notamment, on peut mettre en relation l’étude par
les chercheurs de la CCT des opérations de sélection
des ressources pertinentes aux pratiques des
19
consommateurs, dans le cadre d’une forme
d’existence culturellement prédéterminée. Du point
de vue de la sémiotique structurale, il s’agirait de
comprendre comment une pratique de consommation
se constitue en plan d’immanence de niveau N, en
intégrant des objets sémiotiques de niveaux N-1,
N-2, etc., comme une bouteille de niveau N intègre
les plans d’immanence N-1 de l’étiquette et N-2 de
ses figures constitutives.
Dans le cadre de cette discussion, on se limitera
ici à l’intérêt managérial d’opérationnaliser les
méthodologies sémiotiques pour l’étude et les
pratiques de marquage.
Opérationnaliser les connaissances des marquages
comme récits visuels. Le modèle sémiotique du mar-
quage comme récit visuel contribue à deux
moments du processus de l’échange marchand :
(i) au moment de la conception du marquage pour
raconter son produit comme affirmation de diffé-
rences face à ses concurrents et (ii) au moment de
son interprétation effective par des consommateurs
afin de choisir le produit marqué en cohérence avec
le sens qu’ils lui donneront dans leurs vies indivi-
duelles ou collectives.
La première contribution a déjà été évoquée à
plusieurs reprises au long des exemples décrits dans
cet article. Le discours des concurrents peut être
analysé selon une analyse comparative des récits :
par rapport à un objet-valeurs identifié comme
typique à toute la catégorie d’une part et par rapport
aux variations discursives proposées pour mettre en
avant telle ou telle valeur de l’objet-valeurs. Cette
analyse permet alors de prendre des décisions sur le
positionnement qui devra être raconté par le
marquage. De nos jours, cette pratique des études
sémiotiques est de loin la plus fréquente. Son succès
auprès des professionnels réside dans le caractère
non subjectif et robuste des résultats obtenus par
des méthodologies simples à mettre en œuvre. Elles
permettent un dialogue entre les marketers et les
designers (Floch, 1995 ; Hetzel et Marion, 1993 ;
Marion, 2015).
La seconde contribution de la sémiotique au
marquage est plus ambitieuse mais aussi plus lourde
à réaliser par les entreprises. Elle fut initiée et
développée par Floch (Floch, 1989 ; 1990 ; 1995 ;
Petit-Imbert, 2014). Fondée sur une appropriation
20
Tableau 4. Comparaison des paradigmes cognitivistes du consommateur rationnel et sémiotiques des marquages
visuels marchands.
PARADIGME COMPORTEMENTALISTE PUIS
COGNITIVISTE
Objet de connaissance :
Stimuli monadiques discrétisés empiriquement par un
observateur ex ante ou par le répondant ex post.
Aujourd’hui le stimulus est majoritairement construit
comme un « paquet » d’information à traiter
Traitement des stimuli par le sujet :
Problème non pertinent, « boite noire » pour les
behavioristes historiques.
Théories de la psychologie de la connaissance et
du traitement de l’information pour les différents
cognitivismes.
Nature du marquage :
Compilation de stimuli dont les co-occurrences
demeurent problématiques : problèmes de la
congruence et problème des « saillances » de certains
stimuli, problèmes du tri des informations pour
construire les représentations pour les cognitivistes
socio-culturalistes
Attribution de significations aux stimuli :
Indirecte par les réponses verbales et/ou
comportementales formulées par des sujets
conscients des stimuli (ce qui pose les problèmes des
seuils de perception)
Relations des réponses aux stimuli :
Toujours problématiques du fait de l’impossibilité
de distinguer les stimuli émis par les marquages,
par les produits eux-mêmes comme types d’une
catégorie, par les associations mentales effectuées par
le répondant du fait de ses pratiques antérieures du
produit marqué et par ses expositions à d’éventuelles
publicités
des protocoles des terrains ethnographiques, elle
consiste à analyser les discours des consommateurs
lorsqu’ils parlent de leurs achats et de leurs
consommations d’une catégorie d’objets, afin de
saisir le sens qu’ils donnent à celle-ci dans leur vie
quotidienne. Il s’agit alors de dégager l’objet-
valeurs de cette catégorie ex ante, préalablement à
tout choix d’un produit marqué, pour comprendre
ce qui le ferait appartenir sui generis à une catégorie
et exclure d’une autre, avant tout contact avec des
textes (des icono-textes) de marquage et a fortiori
de textes publicitaires. Par exemple dans cette
enquête il s’agirait de déterminer quel serait
Recherche et Applications en Marketing
PARADIGME SEMIOTIQUE
Objet de connaissance :
Un tout de signification délimité dans un plan
d’immanence défini par sa pertinence d’entité (structure)
analysable selon des normes et catégories établies par la
théorie
Mode de connaissance de l’objet :
Interprétation méta-linguistique (transposition en langue
naturelle des différentes unités de langage du tout de
signification) répondant à des protocoles cognitifs et
logiques précis, sur le modèle de la linguistique, de
la phénoménologie et dans certains cas des logiques
formelles
Nature du marquage :
Organisation structurée, dite syntagmatique, d’éléments
hétérogènes pour constituer l’ensemble d’un récit
homogène (ici les contenus de l’icono-texte plus
éventuellement ceux du packaging-support)
Significations manifestées :
Associées à l’ensemble signifiant du marquage,
indépendantes des lecteurs/observateurs (énonciataires)
et des énonciateurs (une fois chaque unité sélectionnée
puis articulée dans leurs énoncés)
Relations du marquage à l’objet marqué :
Un récit toujours situé par rapport à un plan
d’immanence permettant de déterminer la source de ses
significations : (i) une figure ; (ii) un (icono) texte ; (iii) un
objet support ; (iv) une pratique de manipulation de l’objet
marqué ; (v) une insertion de la pratique marchande dans
une forme d’existence socio-culturelle stable.
l’objet-valeurs typique d’une crème dessert lactée
allégée et d’un vin d’appellation, d’un point de vue
générique à un consommateur. Le plan d’immanence
analysé se compose, comme en ethnologie, des
textes oraux ou écrits d’interviews de personnes
ayant à interagir d’une façon ou d’une autre avec
ces objets pour toutes raisons propres à leur mode
d’existence, mais également des observations des
pratiques individuelles et collectives dans lesquelles
ces objets sont manipulés. L’analyse sémiotique de
ces plans d’immanence a permis à Floch de mettre
en évidence les objets-valeurs de dizaines de biens
et de services (Floch, 1990 : 152 ; 1995 : 150) puis
Bobrie
de proposer un modèle théorique d’un objet général
des valeurs de la consommation marchande, sous la
forme d’un carré sémiotique souvent cité, mais dont
les fondements théoriques sont rarement compris.
Muni de ce modèle d’un objet-valeurs d’une
catégorie conçue du point de vue des usagers
(Marion, 2017), l’entreprise peut alors le comparer,
avec les mêmes méthodologies sémiotiques
d’analyse des significations. Les professionnels
peuvent alors décider de stratégies marketing en
conséquence. On notera que la définition de l’objet-
valeurs catégoriel permet également de comparer
les pondérations axiologiques des récits énoncés
par différents dispositifs marchands (Cochoy,
2004 ; 2011), pour un même produit marqué
(discours merchandising, marquage, média, écrans,
etc.). Aujourd’hui ces méthodologies, relativement
complexes et longues à déployer, sont plus souvent
réservées aux groupes multinationaux pour
opérationnaliser des stratégies de marquage de
produits globaux dans des contextes locaux
(Bobrie, 2009).
Limites et perspectives de recherches. L’application
de la sémiotique à l’étude du marquage doit faire
face à plusieurs types de limites, tant de nature théo-
rique que méthodologique. Une première difficulté
provient de la segmentation/intégration des plans
d’immanence : si le marquage comme icono-texte
repose sur un plan d’immanence analysable comme
système d’homogénéisation de significations de
mots et d’images hétérogènes, celui-ci, on l’a vu,
s’intègre également dans des plans d’immanence
supérieurs. En passant d’un facing à un emballage
complet et de l’étiquette à la bouteille, cette transi-
tivité de l’expression détermine d’autres contenus
de significations. La mise en œuvre du marquage
doit en tenir compte, notamment lors des briefings
qui sont donnés aux designers. Puis les biens mar-
chands sont manipulés dans des pratiques de
consommation qui génèrent de nouveaux discours
dans lequel ces objets prennent d’autres « sens »
(Fontanille, 2015 ; Marion, 2017). L’emboitement
de ces plans d’immanence multiples suppose des
analyses complémentaires, adaptées à l’analyse de
ces formes d’intégration successives, qui doivent
faire l’objet d’autres recherches, dans la continuité
des travaux de Floch.
21
Un autre point majeur pour le marketing découle
de la logique essentiellement cognitive de l’analyse
sémio-narrative, qui fournit une intelligibilité du
récit mais ne dit rien de sa capacité à créer des
sensations et des émotions vécues par un
énonciataire. Il est alors nécessaire de mobiliser
d’autres outils, pour évaluer les effets « passionnels »
(la dimension affective) du marquage comme
message d’une communication ayant une dimension
émotionnelle. Il s’agit là sans doute d’une possible
fertilisation croisée entre les théories sémiotiques
de l’énonciation et les théories marketing
cognitivistes fondées sur le tri des stimuli à partir de
dimensions culturelles et expérientielles.
En conclusion, l’analyse du marquage comme
système sémiotique de représentation visuelle a pu
gagner en légitimité dans le champ du marketing,
pour les gains heuristiques : elle permet de
comprendre des façons de mettre en scène et de
raconter le positionnement et la segmentation
d’une offre. Néanmoins, il subsiste de nombreuses
problématiques théoriques à explorer, en rapport
d’une part, (i) avec les interrogations managériales,
nécessairement holistes, concernant les différentes
pratiques de mises en marché des produits marqués
où le branding demeure un actant essentiel et en
liaison d’autre part, (ii) avec les pratiques de
consommation, dans lesquelles le sens du
marquage marchand se transforme progressivement
en sens de la consommation de l’objet, actualisant
toutes les autres significations d’une situation par
principe non-marchande (Marion, 2017). L’étude
des marquages visuels suppose alors un programme
de recherches sémiotiques qui viseraient à
identifier tous les plans d’immanence où s’ajustent
les récits et les objets-valeurs des produits marqués
pour manifester la permanence des formes de vie
marchandes.
Notes
1. La définition d’une structure selon Hjelmslev
(1971b) est la suivante : « Une entité autonome de
dépendances internes constituée en hiérarchie ».
2. Le plan de l’expression correspond pour Hjelmslev
à l’agencement de tous les signifiants qui composent
les formes d’une figure, puis d’un texte, et le plan
du contenu, à tous les signifiés correspondants qui
leur sont corrélés du fait des écarts différentiels
22
qu’ils peuvent manifester pour schématiser des
significations du monde par le langage.
3. La terminologie initiale de Floch (1990) proposait :
valeur pratique, valeur utopique, valeur ludique,
valeur critique, puis à partir de 1995, la valeur
utopique est devenue la valeur existentielle, la valeur
ludique la valeur esthétique (sensible-émotionnelle)
et la valeur pratique la valeur fonctionnelle. Au fur et
à mesure de la diffusion du modèle, ses utilisateurs
ont renommé ces dimensions par la terminologie
actuelle, par des lexèmes moins figuratifs et plus
catégoriels, mais sans modification des contenus :
soit valeur fonctionnelle, existentielle, expérientielle,
et d’accès-appropriation.
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