Cours Marketing Et Politique de Ommunication Premiere Annee 2023-2024 M. Konate 2

MARKETING ET
POLITIQUE DE
COMMUNICATION
Support de cours
BTS RH-COM I
2023-2024
PLAN DE COURS
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION GENERALE
CHAPITRE I : LE CONCEPT DU MARKETING ET SON EVOLUTION
I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING
1 – Origines du marketing
2 – Définition du marketing
3 - Les concepts clés du marketing
II-LES DOMAINES DÁPPLICATION DU MARKETING

1 – Les champs d’application du marketing
2- les nouveaux concepts
III- LES LIMITES DU MARKETING

1 – Les critiques consuméristes
2 – La défense des consommateurs
IV – LA DEMARCHE MARKETING
1-détecter les besoins (information)
2-définir une stratégie (réflexion)
3-agir
4-contrôler
CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

I-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE
1-définition néoclassique du marché
2-définition marketing du marché
3-l’analyse du marché du point de vue de la demande
4-l’analyse du marché du point de vue de l’offre
5- le marché selon l’amplitude géographique
6- le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation
7- le marché du point de vue de la concurrence
II-LÉVALUATION DU MARCHE
1-Part de marché absolue (PDMab)
2-Part de marché relative (PDMrel)
3-Taux de pénétration (TP)
4-Parc
5- Taux d’équipement (TE)
6- Taux de renouvellement (TR)
7- Taux de saturation (TS)
8-Taux d’évasion (TEV)
9-Taux de croissance, d’accroissement ou d’évolution (TC)
10-Taux de croissance moyen (TCM)
III- LÉNVIRONNEMENT DE LÉNTREPRISE
1-La notion dénvironnement
3-le micro et le méso environnement
Réalisé par M.KONATE ADAMA – Professeur MPC/ENQUETE Cel : 07 56 26 08 / 01 81 17 74

CHAPITRE III- LA SEGMENTATION DU MARCHE ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
I-LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
1-La segmentation
2-le ciblage
3-Le positionnement
II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1-les facteurs d’influence du comportement du consommateur
III-LA CONCURRENCE
1-définition
2-identification de la concurrence
CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX

I- POLITIQUE DE PRODUIT
1-Définition
2-Différents niveaux de produit
3-Éléments d’identification du produit
4-Classification des produits
5-La gamme
6-Cycle de vie du produit
7-définition de lássortiment
8-le choix du rayon
II- LE PRIX
1-Définition
2-Causes de la fixation des prix
3-Contraintes à la fixation des prix
4-Objectifs marketing
5-Méthodes de fixation des prix
III-LA DISTRIBUTION
1-définition et fonction de la distribution
3-les choix de distribution
IV-LA COMMUNICATION
1-le processus de communication
2-les étapes de l’élaboration d’un plan de communication

BIBLIOGRAPHIE
- Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi
Union
- Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert,

927 pages, éd. Economica – Gestion
- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert
- Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert
- MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
INTRODUCTION GENERALE
Dans une économie de marché, la majorité des entreprises industrielles ou commerciales a pour
premier objectif de réaliser un profit maximum. Toutefois, cette recherche de profit a été réalisée
différemment au cours du siècle pour déboucher sur la prépondérance du consommateur et
lávènement du marketing.
Le marketing a connu une forte évolution depuis les années 60, au cours desquelles il sést
implanté puis développé dans la plupart des pays européens.
En effet, l´état désprit marketing qui consiste originellement à se placer du point de vue du
consommateur, a dû intégrer les deux changements fondamentaux survenus dans les années 70 et
80 :
1er changement : le développement de la grande distribution qui a bouleversé les rapports de
pouvoir dans la filière au dépens des producteurs.

2e changement : un accroissement de la concurrence provoqué dúne part par le ralentissement
du taux de croissance et dáutre part par la mondialisation des marchés.
Sous la pression de cette nouvelle concurrence multiforme et multi-niveaux, menée par des
gestionnaires de mieux en mieux formés, l´état désprit du marketing et ses technologies ne
pouvaient qu´évoluer. Aussi la philosophie marketing consiste -t-elle désormais à :
- Satisfaire les besoins du marché mieux que la concurrence ;
- Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la concurrence ;
- Atteindre une intégration de lórganisation meilleure que la concurrence.
Au delà de la connaissance des outils et des techniques du marketing, ce cours a pour vocation :
a) De donner à des futurs utilisateurs des techniques marketings, des clés, des modes de
raisonnement leur permettant de piloter et développer la politique commerciale dans un
environnement de plus en plus instable.
b) De permettre dídentifier, d´évaluer et de résoudre des problèmes de nature commerciale
et de renforcer ainsi la capacité á gérer la dimension commerciale dúne entreprise.

CHAPITRE I : LE CONCEPT DU MARKETING ET SON EVOLUTION
I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING
1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50.
Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas
toujours été de même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phase

de production de vente de marketing
------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19e siècle 1920 1950
1-1 – Phase de production ou optique production
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
− Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels
de la société ;
Les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
− Une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le
responsable de production ou le responsable financier
− Le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante. Cést la phase de prépondérance de lóffre sur
la demande.
1-2 – Phase de vente ou optique vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté,
les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est
accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les
entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée
par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
− adaptation des circuits de distribution :
• les grands magasins évoluent,
• les magasins populaires se développent,
• de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
• le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
− Modification des procédés de communication :
• la publicité remplace la réclame,

• les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
− Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
− Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente
s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui
continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
Cést la prépondérance de la demande sur lóffre ou ´óptique vente´´.
1-3 – Phase de marketing ou optique marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale,
on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et
services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés
se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de
satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique
de l’entreprise.
− les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
− le commerce de détail se transforme,
− création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui
analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et
développement, de conception et de production.
Cést la prépondérance du besoin ou adaptation de lóffre à la demande.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si
certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les
plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation
restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société
(préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne
sont encore qu’une minorité.
2 – Définition du marketing
Le terme marketing a été traduit en français par ´´mercatique´´ et défini au journal officiel
français du 02 avril 1987 ainsi : `ènsemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de
constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur
en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.´
Cependant, dans la pratique, le terme marketing reste le plus utilisé par les professionnels. On
distingue :
- le marketing stratégique : dont le rôle est dídentifier des besoins et les couples produits-
marchés sur lesquels léntreprise se concentrera ;
- le marketing opérationnel ou plan de marchéage, qui a pour objet de préciser les actions
spécifiques à réaliser, leurs dates de réalisation, les moyens à mettre en œuvre. Ils
regroupent lénsemble de láction marketing (produit-prix-distribution-communication.

3 - Les concepts clés du marketing
• Besoin : c’est un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)

Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
• Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.

Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
• Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un

pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même
besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en
vue de maximiser sa satisfaction.
• Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
• Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction.
Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable,
on peut parler de relations.= passage du marketing transactionnel ou marketing
relationnel.
• Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un

échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend
du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
• Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing

s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des
besoins et des désirs.
II-LES DOMAINES DÁPPLICATION DU MARKETING
Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le secteur de la grande
consommation. Il sést ensuite étendu à de nouveaux domaines et a donné naissance à de
nouveaux concepts.
1 – Les champs d’application du marketing
1-1 – Marketing du secteur commercial
Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation (Coca-Cola,

Danone, L’oréal…), avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot,
Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle
est réduite, professionnelle et semble rationnelle.
1-2- le marketing des services
Le marketing des services sést développé parallèlement au marketing des produits, le service
permettant lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur. Le service peut être
annexe au produit (financement de láchat dúne automobile), ou prépondérant (Agence de
voyage).
Le marketing se décline en fonction du service :
- marketing bancaire,
- marketing touristique
- etc.
1-3 – le marketing industriel ou Business to Business

Les entreprises fabricant et vendant des biens industriels ont longtemps conservé une optique
production, sous prétexte de marchés peu rationnels, non influencés par les opérations de
communication.
1-4-le marketing high-tech C’est le marketing des lanceurs de satellites, des systèmes de
télécommunication
1-5-le marketing des organisations non commerciales ou méta marketing

Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing est de plus en plus utilisé par
des organisations non commerciales :
- partis politiques (marketing politique et électoral)
- administrations et services publiques (préventions routières avec lÓSER)
- organisations philanthropiques, religieuses (marketing social, marketing associatif…)
- dáutres institutions (écoles, hôpitaux, musée, lieux culturels…)
2- les nouveaux concepts

Les approches techniques du marketing ont permis lápparition de nouveaux concepts.
2-1-le marketing amont

Son rôle est de faciliter les relations entre léntreprise et ses fournisseurs.
2-2-le marketing international

Il síntègre dans une stratégie de développement international et doit permettre une adaptation
aux conditions économiques particulières de chacun des pays. Les entreprises se sont
mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les
spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global
(s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus
différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).
2-3-le marketing sociétal

Cést un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans laquelle nous
vivons, dans le but dássurer la satisfaction à long terme du consommateur.
2-4-le marketing direct ( ou marketing relationnel)

Cést lénsemble des techniques marketing (mailing, phoning…) qui permettent d´établir un
contact personnalisé avec la cible déterminée.
2-5-le trade marketing ou co marketing

Cést le marketing de filière ou de relation entre producteurs et distributeurs. Il se consacre à une
meilleure adaptation des produits aux besoins du distributeur, une maîtrise des coûts et une
amélioration de la rentabilité à tous les niveaux.
2-6-lé-marketing
Cést le marketing électronique. Il utilise les techniques du net pour atteindre la clientèle.
2-7-le street marketing
Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour
promouvoir un évènement, un produit ou une marque. Le street marketing utilise généralement
l’événementiel, de la distribution de tracts ou flyers ou différentes formes originales d’affichage.
Par nature, le street marketing regroupe un ensemble de techniques et pratiques variées et

innovantes. Le street marketing cherche à combiner puissance (nombre de contacts exposés) et
impact en termes d’image et de mémorisation. Le street marketing est particulièrement bien
adapté à des lancements de produits sur une cible urbaine.
2-8-le buzz marketing

Le buzz est le bourdonnement en anglais, le bourdonnement précède généralement l’arrivée et la
vue de l’abeille.
Le buzz marketing est un ensemble de techniques marketing qui visent à utiliser des phénomènes
de buzz pour promouvoir un produit lors de son lancement. Le buzz ou buzzing est une
technique de communication qui consiste à faire parler d’un site ou d’un produit avant même son
lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès
des leaders d’opinions.
De façon un peu abusive le Buzz est souvent vu comme synonyme d’un phénomène viral alors
qu’il n’en est théoriquement qu’une forme parmi d’autres.
2-9-le marketing viral

Le marketing viral est un mode de promotion d’un site web ou d’une offre commerciale ou
marketing par lequel ce sont les visiteurs du site ou les destinataires d’une l’offre qui vont le ou
la recommander à des proches ou collègues. Dans le cadre du marketing viral, l’offre se diffuse
comme un virus.
La recommandation virale peut être spontanée en fonction de la valeur du site ou de l’offre, ou

rémunérée à travers un système de parrainage.
Le marketing viral existait avant Internet mais son potentiel est décuplé par la facilité de
transmission de l’information sur ce média.
III- LES LIMITES DU MARKETING
1 – Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires,
même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action
commerciale présentent des aspects négatifs :
1-1-le produit
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
1-2-le prix
Le prix joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la
qualité
1-3-la publicité
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,

- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes
âgées…)
- idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
1-4-la distribution
Le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…
K. Galbraith (1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont
les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».
2 – La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :
2-1-par le droit positif

Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité…
des produits).
2-2-Par le mouvement consumériste
Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France
notamment, dans les années 70 et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au
quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de
comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des
consommateurs.
2-3-Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24… certaines
entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur

: un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son
producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.
IV – LA DEMARCHE MARKETING
La démarche du marketing consiste à :
1-détecter les besoins ( information)

Cette étape est à la base de láction de marketing. Elle nécessite une bonne connaissance du
marché et sáppui sur l´écoute et la recherche de línformation.
2-définir une stratégie (réflexion)
Une entreprise ne peut généralement satisfaire tous les besoins. Elle doit donc identifier des
groupes de consommateurs à satisfaire appelés ``segments de marché´´. Puis le responsable
marketing définira des programmes adaptés à chacun des segments retenus.
3-agir
En fonction des objectifs fixés et de la stratégie choisie, les actions sórganisent sur le terrain
autours du marketing mix ou plan de marchéage et de la définition de 4 politiques identifiées en
1957 par MAC-CARTHY sous le terme 4P (Produit-Prix- Place (distribution)-Promotion
(communication)).
Le marketing-mix consiste à doser les efforts marketing réalisés sur chacune de ces 4 variables
afin dóbtenir un ensemble cohérent.
4-contrôler
Les 4P sont des variables incontournables pour lesquels des prévisions seront effectuées, les
résultats mesurés et les écarts analysés, pour adapter le marketing-mix.

SCHEMATISATION DES ETAPES DE LA DEMARCHE
Analyser l’information de l‘entreprise
INFORMATION
Analyse externe Analyse interne
Fixer des objectifs généraux
REFLEXION
Définir une stratégie produit /marché
pour atteindre ces objectifs
Définir des actions en terme de :

ACTION
Moyens Calendrier
CONTROLE Feed back

Contrôler

CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT
I-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE
1-définition néoclassique du marché

Du point de vue de la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une
offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession, c’est-à-dire que le
demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter de céder
son produit.
2-définition marketing du marché

Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un marché, force est de constater que le marché
est un ensemble d’acteurs formant un système, c’est-à-dire où chaque acteur dépend des autres et
dont l’équilibre général dépend de chacun, système au sein duquel s’échangent des biens et des
services mais aussi ou les pouvoirs des acteurs s’exercent.
Autrement dit, Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
3-l’analyse du marché du point de vue de la demande
3-1-définition
La demande est l’expression d’intention d’achat qui peut provenir d’un individu et concerner un
type de produit (demande individuelle) ou provenir d’une collectivité et concerner un produit
(demande totale) ou une marque déterminée (demande à l’entreprise) ou tous les biens et
services (demande globale).
3-2-les acteurs de la demande

La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
- Les consommateurs ou utilisateurs ou encore acheteurs qui influencent le plus

directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs
comportements que dépendront les ventes du produit.
- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de

comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la
consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui
jouent un rôle de conseil, voire de décideur.
Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens…
- Les leaders d’opinions : ce sont les personnes ou les groupes de référence pour
lesquelles, le public ressent une forte admiration et auxquelles il cherche à s’identifier.Ils
exercent une influence sur les opinions et sur les modes.

- Les médias : télévision, presse, radio… informent le public. Une information peut être
positive et stimuler l’achat, ou négative et le freiner.
- Les associations : elles constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des

critères de choix dans l’achat d’un produit.
3-3_La typologie des clients :
Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients.
• Le marché théorique : ensemble des consommateurs, des utilisateurs, des usagers d’un
bien ou d’un service ayant le désir de se procurer ce bien ou ce service.
• Le marché actuel de l’entreprise : ensemble des consommateurs, utilisateurs, des

usagers actuels d’un bien ou des services de l’entreprise.
• Le marché actuel de la concurrence : ensemble des consommateurs, utilisateurs actuels

des produits ou des services de la concurrence.
• Le marché réel de la profession : c’est l’ensemble des marchés actuels de l’entreprise et

de la concurrence.
Le marché des non consommateurs relatifs : c’est l’ensemble des personnes qui ne
consomment pas le produit actuellement mais qui sont susceptibles de le consommer à une
autre période.
• Le marché potentiel : le marché potentiel d’une entreprise est constitué de son marché
actuel, du marché de la concurrence et d’une partie des non-consommateurs relatifs. On parle
de clientèle potentielle.
• Le marché des prospects : C’est l’ensemble des non consommateurs relatifs et des
consommateurs de la concurrence.
• Le marché des non consommateurs absolus : c’est l’ensemble des personnes qui ne
consommeront jamais un produit
DIVERS ASPECTS DU MARCHE D’UN PRODUIT
MARCHE DES NON
CONSOMMATEURS ABSOLUS
MARCHE DES NON

MARCHE THEORIQUE DE LA
CONSOMMATEURS RELATIFS
MARCHE POTENTIEL DE
PROFESSION
MARCHE ACTUEL DE
L’ ENTREPRISE
MARCHE REEL DE LA
PROFESSION
LA CONCURRENCE
MARCHE ACTUEL DE LA L’ENTREPRISE

4-l’analyse du marché du point de vue de l’offre
4-1-définition
L’offre d’un produit est la quantité de ce produit susceptible d’être offert sur le marché.
4-2-les acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
- Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses
concurrents directs.
- Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des

principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle
important, surtout pour les produits de grande consommation.
D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les

transporteurs, (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert).
4-3-les différents types de marché selon l’offre
Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le
marché principal pour des raisons de besoins et de produits.
• le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement

concurrents.
• le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal.
• le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
• le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente
du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans
les mêmes circonstances.
• le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché
principal.
4-4-les autres types de marché
• le marché amont : le marché amont se situe sur la filière de production avant le processus de
production. Pour fabriquer et distribuer les produits, les entreprises ont besoins du facteur de
production donc ils sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché
d’équipement).

• le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs
finaux.
5- le marché selon l’amplitude géographique

On parlera dans ce cas du marché local, régional, national et international.
6- le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation
• Premier équipement ;
• Remplacement ;
• Renouvellement.
Exemple : l’automobile et l’électroménager.
7- le marché du point de vue de la concurrence
Offreurs (Entreprise)
UN QUELQUES UNS MULTITUDE
Demandeurs
(Clients)
MONOPOLE OLIGOPOLE CONCURRENCE

MULTITUDE
Ex : SOTRA, CIE, Ex : Fabricant Ex : Ecole, Aliment,
SODECI, Automobile Habits
NB :
Cas du monopole : Le client n’a pas d’autres choix que les produits proposés par l’entreprise.
Cas de l’oligopole : La concurrence est réduite en nombre. Le vendeur fait valoir l’image de
marque et la position de son entreprise sur le Marché.
Cas de la concurrence : La concurrence est très importante. Le vendeur a un rôle déterminant

de négociateur (condition de vente, prix) et doit persuader le client
de la qualité et de l’image de marque des produits qu’il vend.
II-LÉVALUATION DU MARCHE
II-1°) Part de marché absolue (PDMab)
MARCHE DE L’ENTREPRISE (en volume ou en valeur)

PDMab = X 100
MARCHE DE LA PROFESSION (en volume ou en valeur)
II-2°) Part de marché relative (PDM relative)
PART DE MARCHE ABSOLUE DE L’ENTREPRISE

PDM(relative) = x 100

PART DE MARCHE ABSOLUE DU PRINCIPAL CONCURRENT
OU

PDM(relative)= x 100
MARCHE DU PRINCIPAL CONCURRENT (en volume ou en valeur)
II-3°) Taux de pénétration (TP)

TP = x 100
MARCHE THEORIQUE (en volume ou en valeur)
II-4°) Parc
C’est le nombre de produits en service à l’instant « t »
II-5°) Taux d’équipement (TE)
PARC
TE = x 100
MARCHE THEORIQUE
II-6°) Taux de renouvellement (TR)
VOLUME DES ACHATS DE RENOUVELLEMENT

TR = x 100
VOLUME TOTAL DES ACHATS
II-7°) Taux de saturation (TS)
MARCHE DE LA PROFESSION (en volume ou en valeur)

TS = x 100
MARCHE THEORIQUE (en volume ou en valeur)
II-8°) Taux d’évasion (TEV)
TEV = 100 % – Taux de saturation
II-9°). Taux de croissance, d’accroissement ou d’évolution (TC)
CHIFFRE D’AFFAIRES année n – CHIFFRE D’AFFAIRES année n-1

TC = x 100
CHIFFRE D’AFFAIRES année n-1
OU

Volume année n – Volume année n-1
TC = x 100
Volume année n-1
MARCHE DE L’ENTREPRISE
PDMabsolue =
MARCHE DE LA PROFESSION
II-10°) Taux de croissance moyen (TCM)

1
n-m
CHIFFRE D’AFFAIRES année n
TCM = - 1
CHIFFRE D’AFFAIRES année m
Avec n = la dernière année et m = la première année
Ou
1
n-m
Volume année n
TCM = - 1
Volume année m
Avec n = la dernière année et m = la première année
III- LÉNVIRONNEMENT DE LÉNTREPRISE

La connaissance des marchés de léntreprise, nécessite la connaissance de son environnement.
1-La notion dénvironnement

Lénvironnement est constitué par tous les acteurs nationaux et/ou internationaux, institutionnels,
publiques, privés, qui peuvent favoriser ou freiner léntreprise dans le cadre de ses décisions
commerciales. Il prend en compte les lois, réglementations, décrets ayant une incidence sur la
politique commerciale de léntreprise.

Lénvironnement est constitué par un lieu de menaces et dópportunités qui déterminent le degré
de liberté de la firme dans la préparation de ses décisions commerciales.
1-1-menaces types de lénvironnement sur léntreprise

- pénurie de main d´œuvre et de techniciens qualifiés,
- marchés peu réceptifs à línnovation,
- etc.
1-2-opportunités types
- accès à un marché porteur,
- existence de marchés émergents,
- existence dáides publiques,
- etc.
L´étude de lénvironnement permet :
- dánticiper les changements, les évolutions des consommateurs, etc.
- de détecter de nouvelles opportunités commerciales.
Remarques : le marketing stratégique de léntreprise (approche dynamique du marché) consiste

à confronter, dans le cadre dún double diagnostic, léntreprise (forces-faiblesses) avec son
environnement (opportunités- menaces).
Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché, à partir
de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse interne.
➢ Opportunités
Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient à se
présenter dans l’environnement : évolution du marché (nouveaux besoins, nouvelles
demandes…), d’une innovation technologique (autorisant de nouveaux procédés de fabrication
ou de commercialisation)…
De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter. L’entreprise sera en mesure de
saisir celles pour lesquelles elle peut espérer jouir d’un avantage concurrentiel.
➢ Menaces
Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement, susceptible d’affecter le secteur d’activité et qui, en l’absence d’une réponse
marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son marché.
Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise
et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.
➢ Forces
Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence distinctive, un pouvoir
qui procure un avantage différentiel à l’entreprise. Une entreprise jouira d’un avantage
différentiel à partir du moment où ses compétences distinctives lui permettront de remplir plus
facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunité avec
succès.
La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose-t-elle des forces nécessaires pour être en
mesure de saisir les opportunités et de les mener à terme ?
➢ Faiblesses
Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité, souvent une
fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité.
La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se limiter aux opportunités
correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut pour
affronter de nouveaux marchés ?
2-Le macro-environnement
Lénvironnement peut être présenté comme étant « l’ensemble des conditions naturelles et
culturelles susceptibles d’agir sur les organismes vivants et les activités humaines ».
Le macro-environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui
l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter. L’environnement est en perpétuel mutation :
nouvelles idées, nouveaux produits, nouveaux modes de communication… autant d’opportunités
pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, autant de menaces pour les autres.
2-1-Les différentes composantes du macro-environnement
Les quatre principales composantes du macro-environnement sont les suivantes :
Environnement Environnement
socioculturel institutionnel et
juridique
LES COMPOSANTES DU
MACRO-
Environnement
ENVIRONNEMENT Environnement
économique,
démographique technologique
et social
2-1-1-Environnement démographique, économique et social :

L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du
marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population,
taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de
natalité, de nuptialité, de décès…
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir
d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la consommation…
L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou
socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques…

2-1-2-Environnement technologique :
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus
de production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son métier,
sont susceptibles de constituer des sources de développement
(innovations-produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des
menaces (produits obsolètes…).
2-1-3-L’environnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à
laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes
majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la
famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire.
2-1-4-L’environnement institutionnel et juridique

L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes
législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution…
qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour
l’entreprise.
Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-

environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire
des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources
humaines…), pour ses produits ou ses marchés.
3-le micro et le méso environnement
L’entreprise doit faire face à différents types d’environnements pour lesquels elle conserve une
plus ou moins grande maîtrise.
Le schéma ci-dessous situe l’entreprise par rapport à ses environnements :
3 3- Macro-environnement
2
2- Méso environnement
1
1- Micro- environnement
Entreprise
3-1-le micro-environnement
C’est l’ensemble des partenaires avec lesquels l’entreprise est en contact direct et pour lesquels
elle peut conserver une certaine maitrise.

On rencontre généralement dans cet environnement :
− les partenaires économiques et sociaux, les salariés
− les banques
− les collectivités locales…
3-2-Le méso-environnement
Il est constitué de tous les éléments du système productif et social qui conditionnent le degré de
liberté de l’entreprise dans sa prise de décision commerciale. C’est le D.A.S (Domaine
d’Activité Stratégique)
On y trouve :
Nouveaux
Entrants
Concurrents du
secteur
Fournisseurs Clients
Rivalités entre
les firmes
existantes
Substituts
CHAPITRE III- LA SEGMENTATION DU MARCHE ET LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
I-LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs.
Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat.
Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses
objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing suppose une démarche en trois temps
appelée S.C.P.(Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Segmentation du Ciblage Positionnement

Marché
4- Evaluation de 6 Elaboration du
1. Niveau de l’attrait relatif de positionnement
segmentation chaque segment
2. Critères de 7 . Mise en place
segmentation du marketing mix
3. Analyse des 5. Choix des correspondant
profils des cibles
segments
1-La segmentation

Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à
une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré
d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.
Nous étudierons les différents niveaux de segmentation, les différents critères de segmentation et
les conditions d’une segmentation efficace.
1-1-les niveaux de segmentation d’un marché

La segmentation relève d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. C’est
une démarche qui s’oppose, dans son principe, au marketing de masse.
1-1-1-le marketing de masse : lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage

dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses
ressemblances plutôt que de ses différences. Le marketing de masse permet un élargissement du
marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles obtenues en matière de
production et de distribution.
1-1-2-le marketing segmenté : met l’accent au contraire sur les différences qui opposent
certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise s’efforce de classer ses clients en
unités d’analyse homogènes. Le marketing segmenté permet à l’entreprise d’affiner son offre en
l’adaptant davantage à l’audience visée. Ce faisant, elle peut pratiquer des prix plus élevés, éviter
une concurrence frontale et mieux préciser ses choix en matière de distribution et de
communication.
Lorsque l’entreprise adopte un marketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent

être identifiés :
Il s’agit d’un marketing individualisé, sur mesure. Les

nouvelles technologies de l’information offrent aujourd’hui
des opportunités nouvelles pour la pratique d’une «
marketing personnalisé personnalisation de masse », que l’on peut définir comme la
volonté d’offrir, à l’échelon industriel des produits ou
services adaptés à chaque client.
Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu
mais à chaque consommateur considéré dans une situation
particulière d’achat ou de consommation. Le « marketing
situationnel » représente une nouvelle tendance qui, petit à
marketing intra-individuel petit, gagne un nombre croissant de secteurs d’activité :
l’équipement de la personne, les produits
alimentaires, les services.
Il s’agit d’une forme de marketing dans lequel le client prend
davantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions
d’achat. Une telle tendance se manifeste déjà clairement chez
les acheteurs industriels mais de plus en plus auprès du grand

auto-marketing public. De transactionnel, le marketing devient relationnel.
1-2-les critères de segmentation des marchés de grande consommation

Les critères de segmentation peuvent être regroupés en deux catégories.
➢ ceux qui décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendantes du

produit concerné : segmentation géographique, sociale, démographique, économique ou
psychographique ;
➢ ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou
au groupe de produits.
Caractéristiques des
consommateurs Comportement des consommateurs
Occasions d’achat
Géographiques
Evénements (naissance,
Pays, département,
fêtes…), vacances,
région, ville…
affaires…
Sociodémographiques Avantages recherchés

Age, sexe, CSP, revenu, dans le produit
niveau d’éducation…
Utilisation
Psychographiques
Style de vie,
Personnalité Fidélité
(d’après : « Marketing, Management », Kotler & Dubois 9e édition Publi Union)
1-3-les conditions de réussite d’une segmentation efficace

Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les segments identifiés ne
sont pourtant pas significatifs.
1-3-1-La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et
comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
1-3-2-la mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur
les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du
segment.
1-3-3-l’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et

donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents
segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

1-3-4-la rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts
marketing qui lui seront consacrés
NB : Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé, suppose une
réflexion préalable sur le niveau de segmentation que l’entreprise souhaite atteindre et sur les
critères de segmentation qui remplissent les différentes conditions de réussite.
1-4-les stratégies de segmentation d’un marché

Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :
1-4-1-la concentration
Elle consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple
produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un
marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment
choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la
concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte
concurrence.
1-4-2-la spécialisation par produit

L’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à
s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît
sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit.
1-4-3-la spécialisation par marché

L’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle
mais en lui proposant une grande variété de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé
économique du segment de clientèle choisi.
1-4-4-la spécialisation sélective

Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie
réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de
l’entreprise.
1-4-5-la couverture globale

L’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les
entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables :
1-4-5-1-le marketing indifférencié
L’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible
afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.
1-4-5-2-le marketing différencié
L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie
augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle.
NB : Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le
diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est
ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.

2-le ciblage
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle
concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.
L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des
économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus.
3-Le positionnement
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une
valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement s’appuie le
plus souvent sur un produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme
ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit,
mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client.
Positionner un produit c’est :
− donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
− différencier clairement le produit des produits concurrents.
3-1-éléments de différenciation des produits
Tremplin des différenciations
Produit Service Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Couverture
Performance Installation Courtoisie Expertise Expertise
Conformité Formation Crédibilité Performance Performance
Durabilité Conseils Fiabilité
Fiabilité Réparation Serviabilité
Réparabilité Autres services Communication
Style
Design
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union
Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une différence doit
augmenter la “valeur délivrée” au client.
Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il
vaut mieux promouvoir un petit nombre d’avantages.
3-2-les erreurs de positionnement à éviter

Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :
− Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement
communiqué par la firme.
− Le positionnement peu crédible.
− Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité
de l’entreprise et de sa gamme de produits.
− Le positionnement confus : qui résulte d’un marketing mix incohérent.
3-3-les stratégies de positionnement

Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le
marché.
Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement)
qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux
éventuellement disponibles (opportunités de marché).
Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être
envisagés :
3-3-1-l’imitation
La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être
recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de
différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être
importants et réguliers.
3-3-2-la différenciation
La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir le
positionnement). La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à
imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la
différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.
3-3-3-l’innovation
La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant.
Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui
ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance
est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique,
investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la
plus coûteuse et la plus risquée.
NB : La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception

du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit
et/ou à la marque concurrente.
II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention, la
consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les
Processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et
Miniard (1968).

FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
• Groupes de référence
• Facteurs socioculturels
• Facteurs de situation
FACTEURS INDIVIDUELS
• Motivations/freins
• Perceptions
PROCESSUS
• Croyances et attitudes DE
• Personnalité DECISION
• Style de vie
• Ressources personnelles
MARKETING
1-les facteurs d’influence du comportement du consommateur
1-1- Les facteurs individuels
1-1-1-les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à agir,
c’est un mobile.
Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et l’utilisation d’un
produit ou d’un service.
De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation.
➢ FREUD
La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients.
Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son
acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni
parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions. Le
comportement individuel n’est par conséquent jamais simple. Diverses techniques projectives
parmi lesquelles l’association de mots, les phrases à compléter, l’interprétation d’images, le jeu
de rôles…, sont utilisées pour sonder les motivations des individus.
➢ MASLOW
La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :
1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés.
2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été satisfait et
l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important. La pyramide de Maslow
est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.
BESOINS
(5)
D’ACCOMPLISSEMENT
BESOINS D’ESTIME (4)
BESOINS D’APPARTENANCE ET
D’AFFECTION (3)
BESOINS DE SECURITE (2)
BESOINS PHYSIOLOGIQUES (1)
La pyramide des besoins (Maslow)
1-Avoir faim, avoir soif … relatif à la santé, à la reproduction de l’espèce.

2-Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé.
3-Famille, amis.
4-Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social.
5-Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur
personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
1-1-2-la perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
1-1-3-les croyances
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à
l’égard d’un objet.
1-1-4-les attitudes
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.
1-1-5-la personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent
un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.

1-1-6-le style de vie
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses
activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.
1-1-7-ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter. Cette
position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les liquidités),
de son niveau ou de sa capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du
crédit.
1-2-les facteurs environnementaux
1-2-1-les groupes de référence

Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation,
l’aspiration et le comportement d’un individu. Parmi les différents groupes auxquels appartient
un individu, il est possible de distinguer :
✓ les groupes primaires : famille, voisins, amis, collègues de travail,
✓ les groupes secondaires : associations, clubs,
✓ les groupes de référence : ils interviennent de trois manières :
- ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
- ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
- ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
1-3-les facteurs socioculturels
1-3-1-la culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile
le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société
pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions
tels que la famille ou l'école.
1-3-2-les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un
comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine,
l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants familiaux…
1-4-les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou pour
des invités…
- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps
d’attente…

- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne
NB : Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient individuels ou

environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manière concomitante.
Malgré la difficulté de la tâche, l’analyse marketing doit identifier la nature des principaux
facteurs d’influence du comportement du consommateur et le degré de cette influence. C’est la
pertinence de cette identification qui permettra la mise en place d’actions marketing efficaces, en
faveur d’une décision d’achat.
2-le processus de décision
2-1-les étapes du processus de décision

Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa
décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la
progression du consommateur dans un sens favorable.
Reconnaissance du besoin
Recherche d’informations
Evaluation des alternatives
Décision d’achat
Sentiments post-achat

2-2-le niveau d’implication du consommateur
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus l’achat est cher
et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants.
On distingue quatre types de comportement d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à
l’étendue des différences entre les marques.
Niveau d’implication Niveau d’implication

élevé faible
Différences significatives Achat complexe Achat de diversité
entre les marques
Peu de différences entre Achat réduisant une Achat routinier
les marques dissonance
- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris

conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur
consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du
produit.
- Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le

consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une fois l’achat
effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend
autour de lui à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à
réduire cette dissonance.
- L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu
impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.
- L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est

faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.
NB : Connaître le niveau d’implication du consommateur a l’égard du produit et de sa marque,

permet de prévoir des actions marketing de communication plus efficientes.
2-3-Les différents rôles dans le processus de décision

Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
- L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit.
- L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la
décision.
- Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de
l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?).
- L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
III-LA CONCURRENCE

1-définition
« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont
les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur,
l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.
« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A.Jolibert éd. Economica 1992 p. 230
2-identification de la concurrence
2-1-identification du champ concurrentiel

Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence :
- Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent
des produits se substituant les uns aux autres.
- Segment : cést le type de clients concernés.
- Valeur ajoutée : cést le niveau d’intégration des processus de production et de
commercialisation.
- Géographique : localisation.
2-2-identification du niveau de la concurrence
Concurrence Marques : marques

différentes pour un même type de
réponse
Les différents
niveaux de Concurrence produits :
concurrence produits semblables pour un
même type de réponse
Concurrence génériques :
Autres réponses possibles pour un même
type de besoin
2-3-examen des objectifs et stratégies concurrentielles

Cette analyse vise à décrire et à comparer les plans marketing des différentes firmes concurrentes
de sorte à identifier les choix, les objectifs stratégiques et les actions marketing adoptés
respectivement.
 les objectifs généraux : Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans définis par l’entreprise pour
son produit, en termes de valeur, de volume, de part de marché, voire de rentabilité.
 les axes de la stratégie marketing :
• segments ciblés,
• positionnement,

• autre dimension possible : stratégie d’innovation, de pénétration (prix), de
distribution (intensive…), de communication (image…)
➢ le mix
• description du produit et de ses attributs (services associés, emballage, marque…) ;
• prix : niveau, conditions de paiement… ;
• distribution : choix des réseaux, circuits, canaux, implantations dans le magasin…
• communication : publicité (message, média…), promotion, marketing direct…
NB : Cet examen des objectifs et choix stratégiques ou opérationnels permet d’affiner

qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide à l’anticipation des
actions menées par les concurrents dans un avenir proche.
3- la veille concurrentielle
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes qui disposent de
ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destinée à permettre à
l’entreprise de se défendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut avoir un
objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de nouvelles opportunités en fonction des
évolutions du marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et de leurs points
vulnérables. Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix, distribution...) en
tenant compte des réactions probables de la concurrence.
CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX
Ce chapitre a un double objectif :
- Préciser les différentes variables de láction commerciale (produit-prix-distribution-

communication) utilisés par léntreprise dans le cadre de sa politique commerciale ;
- Définir les différents concepts attachés aux variables du marketing mix.
I- POLITIQUE DE PRODUIT
I-1°) Définition
Le produit est un panier d’attributs répondant aux attentes des consommateurs.
NB :
❖ Le produit peut être tangible (bien) ou intangible (service).
❖ Il est indispensable d’élargir cette définition du produit à un certain nombre de concepts :
✓ Tout d’abord, on peut identifier un produit par la satisfaction qu’il procure,
✓ On peut ensuite le définir selon les services,
✓ Enfin, le produit est également caractérisé par son contenu symbolique (c’est
la dimension psychologique et sociologique).
I-2°) Différents niveaux de produit
Un produit présente cinq (05) niveaux que sont :

➢ Le noyau du produit : C’est le niveau le plus fondamental, c’est-à-dire celui qui
répond à l’avantage essentiel offert au consommateur;
Ex. : Le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil.
➢ Le produit générique : C’est la conception de base d’un produit ;
Ex. : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo…
➢ Le produit attendu : C’est l’ensemble des exigences et divers services que les
consommateurs attendent du produit ;
Ex. : Un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.
➢ Le produit global : Cela représente la totalité de ce que le fabricant offre autour du
produit générique afin de se différencier ;
➢ Le produit potentiel : C’est celui qui comprend toutes les améliorations et
transformations envisageables.
I-3°) Éléments d’identification du produit
I-3-1. La marque
I-3-1-1. Définition
La marque est un nom, terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’une entreprise et à les différencier de
la concurrence.
Une marque peut être :
✓ un nom patronymique (Peugeot, Yves Saint Laurent),
✓ un nom commun (Orange, pâtes alimentaire Maman)
✓ un mot sans signification (TIMOR)
✓ un nom géographique (Évian, Morteau),
✓ un ou plusieurs chiffres (Numéro 1, 1664, 501),
✓ des initiales (OE, BNP),
✓ un dessin (chevrons de Citroën),
✓ un slogan (0 blabla, 0 tracas ; À fond la forme),
✓ un personnage fantaisiste (le bibendum Michelin),
✓ une expression ou une phrase (Wolswagen –voiture du peuple-, la Vache qui rit),
✓ etc.
I-3-1-2. Fonctions de la marque

➢ Pour l’entreprise :
La marque est un élément stratégique majeur. Elle permet :
– de différencier l’offre : elle communique un positionnement et des choix mercatiques ;
– de véhiculer une image : elle atteste un niveau de performances et traduit les valeurs de
l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie…) ;
– de vendre : elle séduit les consommateurs, les incite à acheter et les fidélise.
La marque est un capital qui représente une très grande valeur pour l’entreprise.
➢ Pour le consommateur :
Elle est un facteur important d’influence sur le comportement d’achat.
- elle facilite le repérage et l’identification du produit en libre-service,

- elle garantit un certain niveau de qualité,

- elle sécurise l’achat et rassure,
- elle valorise le consommateur,
- par les valeurs symboliques auxquelles le consommateur s’identifie, la marque
représente un style de vie, une image
- elle crée un univers…
Exemple. Les marques du commerce équitable, les marques Bio, les marques halal
I-3-1-3. Etudes du nom de marque

Un bon nom de marque se justifie en répondant aux questions suivantes :
➢ Est-il facile à prononcer ? On demande à un échantillon de lire, de prononcer le nom.
On note les difficultés.
➢ Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
➢ S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement ? On pose la question suivante
à un échantillon : « Quand je dis le mot PERFORMA, à quoi pensez-vous ? »
➢ Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom ?
On peut demander à l’échantillon d’attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des
noms de marque aux produits.
I-3-1-4. Les caractéristiques de la marque
Une marque doit être :
✓ Euphonique : facile à prononcer
✓ Mémorisable : facile à mémoriser
✓ Significative : elle doit être appropriées au produit et à son positionnement
✓ Déclinable : famille de produits (nestlé : nescafé–nescao – nesquick)
I-3-1-5. Les types de marque
Statuts de la marque Rôle de la marque Exemples

Une marque pour chaque Monsavon(Procter
produit. Associe un nom et une et Gamble)
Marque-produit promesse spécifique à un produit Evian (Badoit,
Fruité…)
Marque ligne Consiste à associer une marque Lexus – Toyota
spécifique à une ligne de produits
Consiste à associer une marque sivoderm
Marque gamme spécifique à une gamme de produits
Désigne un produit, proposé par une
seule firme, que l’on ne peut identifier
Branduit que par sa marque. Pastis, Légo,
Absence de dénomination générique. Schweppes
Consiste pour une entreprise à associer
Co-branding sa marque à celle d’une autre pour
vendre un produit Sony-Erickson
Liée à plusieurs gammes complexes de .Danone, Dany,
Marque-ombrelle produits, elle vient en complément d’une Danette
autre marque pour authentifier le produit .Gillette, Gill,

Contour
Consiste à attribuer une même marque à
des produits différents sur des marchés Bic : rasoirs, stylos,
Marque générique différents.
consiste à associer la marque corporative
Marque caution à la marque produit par divers moyens
tels que la déclinaison de suffixes ou Renault lougan
l’apposition de la marque corporative
après la marque du produit.
Signature d’une création Yves Saint-Laurent,
originale. Le territoire de la griffe Louis Vuitton,
Griffe s’exprime par rapport à une compétence Cartier
reconnue et un style.
I-3-1-6.les principales orientations stratégiques de la gestion de marque

• Stratégie mono marque: fait jouer les économies d’échelle (packaging, publicité) mais
comporte quelques risques :
- ternir l’image
- diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une même
marque
- effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs intemporelles.
• Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie coûteuse
qui exige quelques précautions :
- Ne choisir une marque-ombrelle qu’à condition que le standard de qualité et le
positionnement soient comparables.
- Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques pour éviter
qu’elles ne se concurrencent entre elles.
- Bien positionner chaque marque.
NB : Il existe :
- des marques de producteurs : Coca-Cola, Danone,
- des marques de distributeurs : Carrefour, Tex,
- et des marques de services : Société Générale, Avis.
I-3-1-7. Contraintes liées à la marque
• La recherche d'un nom : elle peut se faire de diverses

façons: séances de créativité (brainstorming), association d'idées, utilisation de programmes
informatique spécialisées, banques de marque.
Il doit surtout être disponible. Il faut faire des recherches antérieures pour vérifier si le nom n'est
pas protégé par un dépôt (à l'OIPI : Office Ivoirien de la Propriété Intellectuelle).
• La vérification de la conformité de la marque aux

dispositions légales : pour être autorisée, la marque ne doit pas être contraire à l'ordre public &
aux bonnes mœurs (opium d'Yves st Laurent a été considéré un temps comme contraire aux
bonnes mœurs), elle doit être disponible et non déceptive (ne pas induire en erreur). Si elle
remplit ces conditions, elle sera enregistrée, sinon elle peut être rejetée (il existe néanmoins des

possibilités de recours). C'est ainsi que la cour d'appel de Paris a rendu, en décembre 1993, un
arrêté qui a interdit à un parfum également d'Yves Saint Laurent de s'appeler « Champagne », les
appellations d'origine faisant l'objet d'une protection.
• la protection de la marque : elle est assurée par son dépôt auprès de

L'OIPI. Elle assure à son propriétaire un monopole d'exploitation en Côte d'Ivoire pour une durée
de 10 ans, renouvelable. Toutefois, si ce droit n'est pas exercé au bout de cinq ans, le propriétaire
de la marque peut être déchu. Le détenteur d'une marque déposée peut engager une action en
contrefaçon en cas d'utilisation illicite de sa marque. Par ailleurs, il dispose d'un délai de deux
mois pour faire opposition à une demande d'enregistrement qui nuirait à ses droits. La marque
peut également être vendue ou louée si son propriétaire n'en fait pas l'usage.
I-3-2. Le Packaging
I-3-2.1. Définition
C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs.
I-3-2.2. Les trois niveaux du packaging
Les 3 niveaux du packaging sont :
✓ L’emballage primaire (ou conditionnement): C’est le contenant de chaque unité de
consommation du produit, il se trouve donc en contact direct avec le produit.
Ex. : Plastique de lotus, boite en carton pour le sucre, pots de yaourt, bouteilles de
bière…
✓ L’emballage secondaire (ou de regroupement ou emballage) : c’est celui qui
regroupe plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de
vente.
Ex. : pack de Fanta en plastique, pack de 15 lotus.
✓ L’emballage tertiaire (ou de manutention) : c’est celui qui permet de transporter de
l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités de vente du
produit.
Ex. : palettes en contre-plaqué regroupant plusieurs dizaines de packs de bière.
NB : étant donné que les termes conditionnement (première enveloppe matérielle directement
en contact avec le produit) et emballage (deuxième contenant du produit permettant le
regroupement des différentes unités) sont souvent confondus, il est préférable dútiliser le terme
packaging qui est plus global.
I-3-2-3. Les composantes du packaging
Le contenant et le décor sont les deux composantes principales du packaging.
I-3-2-3-1. Le contenant
C’est l’ensemble des éléments du packaging qui ont (ou peuvent avoir) une incidence sur la
protection, la conservation, l’utilisation, le transport et le stockage du produit. Ce sont :

✓ Les matériaux utilisés : Verre, carton, plastique, métal, etc. ;
C’est l’ensemble des éléments purement visuels du packaging qui ont une incidence sur son
aspect. Il s’agit principalement :
✓ Du graphisme(dessins, photos, etc.)
✓ Des couleurs utilisées
✓ De l’emplacement et de la disposition des textes
✓ Du nombre et de la forme des étiquettes, etc.
✓ La forme et le format
✓ Le mode d’ouverture et de prise en mains : Bouchon, bec verseur, poignée,
couvercle vissé, capsule…
I-3-2-3-2. Le décor
I-3-2-4. Les fonctions du packaging

Il existe deux grandes fonctions : Les fonctions techniques et les fonctions de communication.
I-3-2-4-1. Les fonctions techniques

1. Protection et conservation du produit
Protection contre toutes les agressions susceptibles d’altérer le produit ; chocs, chaleur, lumière,
humidité ou sécheresse, dégradation microbiennes, perte de gaz carbonique (pour les boissons
gazeuses), etc.
2. Commodité d’utilisation
Facilite la prise en main du produit, son versement et son dosage…
3. Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination
4. Protection de l’environnement
I-3-2-4-2. Les fonctions de communication
1. Impact visuel (ou fonction d’alerte) : Packaging doit être repéré facilement.
2. Reconnaissance :Reconnaître la marque à partir du packaging sans même avoir besoin de lire
son nom.
3. Identification :Identifier par un simple regard sur le packaging, la catégorie de produits dont il
s’agit.
4. Expression du positionnement : Par sa forme ou son décor, le packaging doit évoquer les traits
saillants et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la marque
5. Information du consommateur :Mode d’utilisation, composition, date de péremption…
6. Impulsion à l’achat :Doit susciter ou renforcer le désir d’achat (packaging appétissant,
esthétique, de grande capacité).
I-3-3. L’étiquette

L´étiquette désigne les mentions, les indications, la marque, les images ou les signes se
rapportant à un bien et figurant sur tout le conditionnement et/ou lémballage. Cést aussi tout
document, écriteau, bague, accompagnant ou se référant à ce bien.
I-3-3-1. Les formes d´étiquettes
✓ L´étiquette intégrée au conditionnement : étiquette en relief faisant partie du
conditionnement.
✓ L´étiquette imprimée sur le conditionnement : impression directe sur le conditionnement.
✓ L´étiquette apposée sur le conditionnement : qui peut être séparée de son
conditionnement.
I-3-3-2. Les mentions obligatoires
Sur les denrées périssables et alimentaires doivent figurer :
✓ la date limite de consommation ou de durabilité minimale,
✓ la liste des ingrédients,
✓ la quantité nette ou poids net,
✓ le mode et les précautions démploi
✓ le nom, le pays dórigine et ládresse du fabricant.
I-3-3-3. Rôles de l´étiquette

Elle joue trois rôles :
➢ Rôle légal :Mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant, quantité,
origine du produit, composition du produit, traitement subis, date limite de vente pour les
produits périssables), marquage du prix.
➢ Rôle dans la gestion du point de vente :Suivi des stocks, analyse des ventes par article et
par rayon…
➢ Rôle de communication et d’information.
I-3-4. La Qualité
La qualité est l'aptitude d'un produit à répondre aux attentes des consommateurs. Cést aussi le degré de
performance répondant aux attentes du client. Cette notion est relative et complexe. Cependant la
qualité marketing recouvre deux aspects essentiels : la qualité réglementaire et la qualité commerciale.
I-3-4-1.La qualité réglementaire

Pour garantir la sécurité des consommateurs, les pouvoirs publics réglementent les caractéristiques de certains
produits (au niveau par exemple de la solidité, de la composition, de la catégorie, ...).La non qualité
réglementaire expose l'entreprise à des amendes, à la destruction des produits non conformes voire à la fermeture
de celle-ci.
I-3-4-2. La qualité commerciale
La qualité commerciale se définit comme l'ensemble des caractéristiques objectives (utilité, modalité
d'utilisation, performance, solidité, prix, S.A.V...) et subjectives (apparence, image de marque,...) du produit
qui feront que le consommateur achètera ou non ce produit et en sera ou non satisfait.

I-3-4-3. Le choix d'un niveau de qualité
L'entreprise doit déterminer le niveau de qualité idéal en tenant compte de diverses contraintes ;
- Les contraintes réglementaires ;
- Les caractéristiques de la demande : selon la nature de la cible et les circonstances d'utilisation
du produit, le niveau de qualité attendu et les prix acceptés seront différents ;
- Les approvisionnements et autres contraintes techniques : il ne suffit pas de vouloir atteindre un niveau de
qualité, il faut pouvoir effectivement l'atteindre et pouvoir le maintenir car le consommateur choisit un
niveau de qualité (rapport qualité - prix) et attend que le niveau promis soit constamment respecté ;
- L'image de marque de l'entreprise : l'entreprise a une certaine réputation, une certaine image,
notamment en ce qui concerne la qualité de ses produits. Un changement du niveau risque
d'être mal perçu (déception en cas de la baisse, scepticisme en cas d'amélioration) ;
- Le niveau de qualité proposé par la concurrence : cherche-t-on à se différencier ou au
contraire à s'aligner ?
I-3-4-4. Les signes de qualité

II existe plusieurs signes de qualités parmi lesquels nous avons :
- Le label : le label est un signe, issu d'une convention collective, apposé sur un produit pour
attester d'un certain niveau de qualité dans son domaine d'activité.
Exemple: Le label halal apposé sur les poulets en France.
- L'AOC (Appellation d'Origine Contrôlée). Les AOC garantissent lórigine, la provenance et
léxpression dún terroir. Ils désignent par exemple un produit originaire dúne région ou
dún lieu déterminé, dont les caractéristiques sont dues exclusivement à ce milieu
géographique. Ils attestent d’un savoir-faire spécifique. On peut l’identifier au MADE IN.
Exemple: le bissap du Sénégal bénéficie désormais de cette appellation dans les surfaces
européennes.
I-3-5. La normalisation
Les normes sont un ensemble de règles destinées à résoudre des problèmes techniques et
commerciaux entre les partenaires économiques et sociaux.
Ces règles sont élaborées par des pouvoirs publics et certains organismes spécialisés dans le but
de protéger les consommateurs. La norme est une façon de faire, conseillée ou imposée pour des
raisons de sécurité ou de commodité. Elle couvre divers domaines :
- La définition de certains termes: pour assurer la compréhension entre partenaires, il faut un langage commun
(exemple: l'unité de mesure des distances le km).
- Au niveau des caractéristiques des produits, la norme prévoit :
• Les caractéristiques dimensionnelles permettant d'assurer la compatibilité
(exemple: le diamètre des culots des ampoules électriques),
• Les caractéristiques de qualité et de sécurité (composition du produit, résistance aux
chocs...).
I-3-5-1. L'élaboration des normes

L'élaboration des normes peut être faite par des organismes nationaux ou internationaux. Au
niveau ivoirien, nous avons le signe "AGREE EN CI" qui permet d'attester
de la qualité acceptable et de l'autorisation de vente en Côte d'Ivoire et le signe NIQ (Norme
Ivoirienne de la Qualité) créée par CODINORM (Cote dÍvoire NORMalisation), pour attester de la
bonne qualité des produits fabriqués en Côte d'Ivoire.
Au niveau international nous avons :
➢ AFNOR (Association Française de NORmalisation),
➢ ISO (International Standardization Organisation Organisation Internationale de la
Normalisation). Par exemple,
• ISO 9001 pour la conception, la production, l'installation et la vente.
• ISO 9002 pour la production
• ISO 9003 pour les contrôles et essais.
I-3-5-2. L'intérêt de la normalisation

•La normalisation est parfois une condition indispensable de l'activité (les matériels
électriques ou mécaniques doivent être normalisés pour être compatibles et utilisables
partout).
• La normalisation est aussi un argument de vente ; elle garantit une qualité du produit.
• Au niveau international, la norme peut constituer une barrière d'où l'intérêt de connaître
les normes étrangères.
I-3-6.Les certifications
Ce sont les labels, de marques ou de certificats de conformité. Ils attestent quún produit ou un
service est conforme à des caractéristiques décrites dans un référentiel.
I-3-7. Le design ou stylique ou esthétique industrielle

La stylique est l’ensemble des techniques d’esthétique industrielle appliquées à la recherche de
formes, de volumes, de matières, de couleurs…, adaptées à la fonction et à l’image que
l’entreprise souhaite donner de ses produits et des éléments qui caractérisent son offre.
Il regroupe lénsembles des actions menées dans l´élaboration des produits, de façon à leur
donner une apparence physique conforme aux besoins et aux exigences techniques des clients. Il
correspond également à l’aspect visuel extérieur du produit ou de lémballage.
I-3-6-1.Les domaines d’application

Les principaux domaines d’intervention sont :
– le design-produit : le but est de déterminer les qualités intrinsèques, ergonomiques et
fonctionnelles du produit ;
– le design graphique : c’est un travail sur les formes, les couleurs, le logo, la signalétique, les
documents commerciaux et l’ensemble des éléments qui composent la charte graphique ;

– le design architectural : il s’attache à définir, dans le temps et dans l’espace, les composantes
d’environnement de l’offre : les bâtiments, les locaux, le mobilier ;
– le design environnemental: il concerne l’aménagement des espaces, qu’il s’agisse des magasins, des
entreprises ou de stands d’exposition.
NB : d’autres éléments d’identification du produit existent. Il s’agit :

• Du Le type de besoin concerné : C’est le besoin fondamental sur lequel vient se
greffer le produit,
• De La famille de produits : C’est l’ensemble des catégories de produits qui satisfont
un même besoin.
• De La catégorie de produits : Elle rassemble tous les produits qui, au sein d’une
même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle.
• Exp. : Sucrerie, bière, vin…
I-4. Classification des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.
I-4-1. Classification selon la durée de vie des produits
➢ Les biens durables : Biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations ;
➢ Les périssables : Biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois ;
➢ Les services : produits intangibles (immatériels)
I-4-2. Classification selon le comportement d’achat

➢ Produits d’achat courant : Produit acheté fréquemment, rapidement.
➢ Produit d’achat réfléchi : Biens de consommation comparé sur certains critères ;
➢ Produits de spécialité : Possèdent des caractéristiques uniques et/ou des images de
marque biens définies ;
➢ Produits non recherchés : Le consommateur ne les connaît pas ou auxquels il ne
pense pas naturellement.
I-4-3. Classification selon la place dans le processus de production (Biens industriels)

➢ Matières 1ères et énergie
➢ Composants
➢ Biens d’équipement
➢ Consommables
➢ Services
I-4-4. Classification par fréquence d’achat

➢ Biens banals
➢ Biens anomaux
I-4-5. Classification par degré de nouveauté :

➢ Produits nouveaux
➢ Produits anciens.

I-5°) La gamme
I-5-1. Définitions
➢ On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zone de prix.
➢ Une ligne de produit est constituée d’une ou plusieurs variantes développées à partir
d’un produit de base. Une gamme est divisée en lignes de produits.
➢ Un portefeuille de produits est constitué par l’ensemble des gammes de produits
d’un fabricant.
I-5-2. Caractéristiques d’une gamme

Une gamme présente les caractéristiques suivantes :
➢ Largeur d’une gamme (L) : Elle correspond au nombre de lignes de produit de la
gamme.
➢ Profondeur d’une gamme (P) : nombre de produits répondant à des besoins
similaires. Elle est déterminée à partir de la ligne proposant le plus grand nombre de
variantes,
➢ Longueur d’une gamme (l) : Ensemble de produits de toutes les lignes de la gamme.
NB : Quand toutes les lignes de la gamme présentent le même nombre de variantes, la longueur
l=PxL
Exemple : Une gamme de sucrerie
LARGEUR
Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4
FANTA COCA COLA YOUKI SPRITE
FANTA COCA-COLA YOUKI

SPRITE
PROFONDEUR
Mandarine coke Pamplemousse

• Largeur = 4
FANTA COCA-COLA YOUKI • Profondeur = 4
Orange Light • Longueur = 10
Pomme • Types de lignes
•
YOUKI Ligne 1 : Fanta
COCKTAIL Ligne 2 : Coca-cola
Ananas Ligne 3 : Youki
Ligne 4 : Sprite
FANTA
Citron
I-6-3. Les types de produit autour desquels on peut construire une gamme

Une gamme est une construction ou chaque produit doit avoir une fonction précise en terme
marketing et financier.
1. Les produits leaders

Ce sont les produits qui font le plus gros CA.
2. Les produits d’attraction ou produit d’appel

Ils ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre, directement ou indirectement un produit
leader.
3. Les produits qui préparent l’avenir

Ce sont ceux qui sont appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont conçus pour faire la
transition entre deux leaders.
4. Les Produits régulateurs
Ils ont pour but d’absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits
leaders.
5. Les produits tactiques
Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action des concurrents
afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs.
I-5-4. Le bas de gamme, le haut de gamme et le milieu de gamme
1. Le bas de gamme
C’est un positionnement qui est généralement associé dans l’esprit du grand public à des
premiers prix et à une mauvaise qualité.
NB : Cette notion est souvent vraie mais cela est parfois injuste, car les premiers prix peuvent
offrir les meilleurs rapports qualité/prix.
2. Le milieu de gamme
’est un positionnement qui est associé dans l’esprit du consommateur à des prix d’appel et de
quelques produits plus sophistiqués pour l’image.
3. Le haut de gamme
C’est un positionnement qui est associé à des prix élevés et à une très bonne qualité.
I-5-5. Les stratégies de gamme
Trois approches sont prises en compte :
• Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non couverte

du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens à la fois.
• L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de la gamme
pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus performants.

• La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme pour
diminuer les coûts.
NB : Les choix en matière de gestion de gamme (développement, adaptation ou élagage) doivent

être cohérents par rapport à l’analyse de la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par
rapport aux autres gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux concurrents.
I-5-6 .La politique de gamme

L’entreprise peut choisir deux orientations :
✓ La Gamme Courte pour concentrer ses efforts sur quelques produits
✓ La Gamme Longue pour repartir les risques et couvrir la demande
Avantage et inconvénients de la Gamme Courte et de la Gamme Longue
politiques Avantages Inconvénients

- Concentration des efforts sur - Choix limité pour le consommateur qui
quelques produits : meilleure risque d'aller voir chez le concurrent
connaissance des produits pour ce - Tenir compte du cycle de vie du produit,
qui est de la production (baisse anticiper les difficultés.
Gamme courte
des coûts de - Difficulté pour remplacer le produit.

- production) mais aussi pour la - Vulnérabilité de l'entreprise face à ses
force de vente. concurrents mais aussi face au marché (crise)
- La gestion des stocks est ou encore face à un changement de
simplifiée. comportement (anticiper les réactions du
- Les efforts de communication consommateur).
sont « concentrés » donc plus
efficaces.
Elle permet de couvrir tes besoins - Risque de dispersion qui peut vouloir dire
du marché et donc de satisfaire moins bonne connaissance des produits,
Gamme longue
le client final mais aussi le notamment au niveau de la force de vente.

distributeur. - Communication moins efficace et pour te
- Organiser une politique globale. moins coûteuse si on souhaite communiquer sur
- On ne met pas tous ses œufs l'ensemble des produits.
dans le même, panier ; l'entreprise - Gestion des stocks plus lourde.
peut mieux s'adapter à des - Organisation plus complexe.
difficultés passagères. - Coût plus important de production.
- Risque de cannibalisation des produits
I-6) Cycle de vie du produit

La courbe de vie des produits (CVP) est fondée sur des analogies avec les processus vitaux. La
CVP comprend 4 phases : Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Ventes
Temps
Lancement Croissance Maturité Déclin
➢ Phase de lancement : mise en place progressive du produit sur le marché

− bas niveau des ventes
− dépenses commerciales importantes
− concurrence limitée
➢ Phase de croissance : les ventes prennent de l’élan
− réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie (expérience)
− les concurrents sont attirés par la taille du marché.
➢ Phase de maturité : ralentissement du rythme des ventes.
On peut distinguer trois phases :
• maturité croissante
• maturité stable
• maturité déclinante
− la concurrence est exacerbée
− risque de surcapacité de la branche
➢ Phase de déclin : ralentissement plus ou moins rapide des ventes surcapacité de la
branche
− guerre des prix
− abandon du produit par certains concurrents
la gestion du produit en fonction du stade de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit varient selon la phase
du cycle de vie dans laquelle il se trouve :
Lancement Croissance Maturité Déclin

Augmenter la Diminuer les
Développer la Augmenter le
Objectifs part dépenses et
demande globale profit
de marché récolter

Créer une
préférence pour Fidélité à la
Stratégie Notoriété-essai Fidélité
la marque
marque
Elargissement
de Différenciation
Réduction de la
Produit Mono-produit la gamme Modifications
Gamme
Amélioration du mineures
produit
Baisse des prix,
Ecrémage ou Prix de Promotions sur
Prix Segmentation
pénétration positionnement les
Prix
Distribution Abandon de
Extension des Importance des
Distribution exclusive ou points
points de vente services associés
sélective de vente
Publicité Publicité
Publicité de Promotions
d’image d’entretien
Communication notoriété ponctuelles de
Utilisation des Promotion de
Promotion d’essai relance
grands médias soutien
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union

NB : Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine en grande partie sa
gestion. Cependant les indications relatives à cette gestion mentionnées ci-dessus sont à prendre
avec précaution, car la stratégie marketing adoptée ainsi que les actions des concurrents
influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.
I-7. définition de lássortiment

Lássortiment est constitué par lénsemble des produits offerts à la clientèle par un distributeur,
un détaillant.
Lássortiment permet aux clients en sáppuyant sur les produits concurrents, de faire une
comparaison de chaque marque et dóptimiser le choix du produit répondant le mieux à leurs
besoins.
▪ la largeur de l’assortiment exprime le nombre de modèles différents, pour un article

donné.
▪ la profondeur indique que pour chaque modèle, existe un choix riche en coloris, dessins,
tailles…
CLASSEMENT DES FORMES DE COMMERCE SELON LEUR ASSSORTIMENT

Largeur Assortiment étroit Assortiment large
Profondeur
Magasins de dépannage, petit Magasins populaires,
Peu de choix commerce de proximité, supermarchés,
supérettes, stations services Catalogues de VPC
(300 à 400 références (7000 à 10000 réf. variées)
homogènes)
Beaucoup de choix Magasins spécialisés Hypermarchés

(1000 à 5000 réf. Grands magasins
homogènes) (10000 à 300000 réf. variées)
NB : L’assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée,
la politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de l’enseigne.
I-8-le choix du rayon

Le choix du rayon revient à définir l’univers de concurrence dans lequel on veut positionner le
produit. Il faut tenir compte de la fréquentation du rayon par les consommateurs.
CHOIX DANS LE RAYON
LE LINEAIRE
Ventes Produits d’attraction

favorisées
YEUX Forte marge unitaire
4 facing
Faible rotation
Produits courants
Linéaire développé
3 x 10 = 30 mètres
A A A A MAINS Marge moyenne
Produits volumineux
SOL Faible marge unitaire

Ventes
défavorisées Forte rotation
Linéaire au sol = Longueur du rayon = 10 mètres
 Le merchandising
On désigne généralement sous le nom de merchandising (marchéage), l’ensemble des techniques
destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.
I-9-le processus dínnovation
La nouveauté sur un produit s’apprécie de 3 différentes manières :
• Nouveauté-Mutation : Changement radicale dans la mesure où le produit n’existait pas
au paravent.
• Nouveauté-Adaptation : Remise en cause du produit pour mieux satisfaire les mêmes
besoins.
• Nouveauté-Amélioration : On ajoute un ou plusieurs éléments nouveaux sur un produit
existant.
Les critères d’innovation peuvent porter sur le produit lui-même ou sur ses attributs.
1-9-1-les critères d’innovation liés au produit

• Procédé de fabrication

• La matière
• Composition du produit
1-9-2-les critères d’innovation non-liés directement au produit

• Conditionnement, emballage
• Gamme
• Prix
• Services liés au produit
• Circuit de distribution
• Pub, etc.
1-9-3-entreprise et produits nouveaux
L’innovation est un élément de gestion de l’entreprise. La gestion de l’innovation doit respecter

4 principes :
− L’innovation doit avant tout s’apprécier en termes de besoins de fonction non pas
exclusivement en termes de besoins.
EX : Penser « Ecrire et non stylo » -« asseoir et non fauteuil ».
− On vend plus qu’un produit, on vend surtout de la sécurité, du confort, de la santé, de la
beauté etc... c’est á dire des concepts dégagés par les études de motivation.
− Un marché n’est pas une entité homogène, car il est composé généralement de plusieurs
segments.
− L’entreprise doit rechercher des nouvelles techniques sur un marché connu. Mais aussi,
l’entreprise doit rechercher des marchés nouveaux pour des techniques connues et
maitrisées.
1-9-4-La mode par rapport a l’innovation

La mode affecte en profondeur les modèles de comportement des acheteurs et donc la stratégie
markéting de l’entreprise.
La mode c’est :
− L a recherche de nouveauté pour elle-même.
− Un style populairement accepté par plusieurs groupes successifs au cours d’une certaine
période.
− Un moyen de s’exprimer et de s’affirmer.
La mode peut se développer de deux manières :

− La mode se développe verticalement à travers plusieurs couches socio-économiques
successives.
− La mode se développe horizontalement c’est à dire elle apparait simultanément dans
plusieurs couches socio-économiques.
II- LE PRIX
De nombreuses entreprises ont tendance à sous-estimer le prix dans leur politique commerciale,
le considérant comme un élément mineure du marketing-mix. Cette attitude est dangereuse, car
non seulement la réalisation du profit (rentabilité) de léntreprise est étroitement liée au calcul du

prix, mais aussi parce que le prix conditionne de façon plus ou moins directe lácceptation ou le
refus du produit par le client.
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres variables
n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit donc toute l’importance de la fixation
des prix et de leur variation.
II-1°) Définition
Le prix correspond à la valeur d’échange d’un produit qu’un client doit régler en contrepartie de
son acquisition.
II-2°) Causes de la fixation des prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances
multiples :
➢ lancement d’un nouveau produit,
➢ lancement sur nouveau canal de distribution,
➢ lancement sur un nouveau marché,
➢ quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
➢ quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence
➢ quand les conditions économiques générales changent,
➢ quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.
II-3°) Contraintes à la fixation des prix

Des contraintes internes et externes doivent être prises en compte pour la démarche de fixation
du prix.
II-3-1. Les contraintes internes

Les principales contraintes internes sont :
▪ les coûts de revient : Prix de vente est lié à son coût de production où à son coût d’achat.
▪ La capacité de production : Les économies d’échelle permettent de faire chuter les
coûts de produit.
L’entreprise réalise une économie d’échelle lorsqu’elle arrive à repartir ses coûts fixes de
production sur un nombre d’unités produites plus importantes.
▪ La cohérence interne de la politique commerciale (prix élément du positionnement du
produit).
II-3-2. Les contraintes externes

Les principales contraintes externes sont :
✓ La concurrence : Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles sont :
o La lutte contre les ententes et les abus de position dominante.
o La lutte contre les prix minima à des revendeurs.
o L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente.

o L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf
liquidation).
✓ La distribution : Influence des centrales d’achat, prix selon les canaux
✓ La réglementation : Les différents régimes sont :
o Le blocage des prix pur et dur
o Le régime de taxation des prix (l’objectif est de limiter l’augmentation des
prix)
o Les régimes de liberté conventionnelle (les prix sont libres mais surveillés).
II-4°) Objectifs marketing

Les objectifs marketing peuvent être définis comme suit :
o Objectif de profit / rentabilité
o Objectif de volume de vente / pénétration
o Objectif d’image
o Objectif d’écrémage
o Objectif de survie
o Objectif d’alignement sur la concurrence
o Objectif de PDM : Pour renforcer sa position concurrentielle.
o Objectif de gamme (on pratique un prix d’appel pour un produit de la gamme. Il faut
veiller à la cohérence de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une
même gamme).
II-5°) Méthodes de fixation des prix

II-5-1. La fixation du prix à partir de la demande
1. Le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix
L’élasticité (e) permet la mesure de la sensibilité de la demande à une variation du prix.

Le calcul du coefficient d’élasticité se fait de la façon suivante
Quantité finale – Quantité initiale Prix initial

e= X
Prix final – Prix initial Quantité initiale
Quantité = Demande
NB :
- e inférieure à -1 signifie que la variation des ventes est supérieure à la variation du
prix : demande très élastique.
- e = -1 signifie que la variation des ventes est proportionnelle à la variation du prix :

demande élastique
- e comprise entre -1 et 0 signifie demande peu élastique

- e = 0 : demande parfaitement inélastique, c’est-à-dire la demande est constante quel
que soit le prix

2. Le prix psychologique
L’enquête de prix psychologique permet de déterminer un prix considéré comme optimal par les
consommateurs
A l’occasion d’un sondage effectué sur un échantillon de consommateurs, deux questions sont
administrées :
Q1 : « à partir de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ? »

La réponse à cette question indique le prix maximum accepté par la personne interrogée.
Q2 : « à partir de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ? »
La réponse à cette question indique le prix minimum accepté par la personne interrogée.
Détermination du prix psychologique à partir des pourcentages cumulés du prix minimum et du
prix maximum.
Répondant Prix maximum Prix minimum

Prix pour produit Taux de Taux
trop cher Répondant non d’acceptabilité
pour achat 100 – (1 + 2)
produit (1+ 2)
de
mauvaise
qualité
% % cumulé % % cumulé
simple croissant(1) simple décroissant
(2)
400 0 0% 0% 225 45 % 100 % 100% 100% – 100% =

0%
100% – 55%
450 0 0% 0% 125 25 % 55 % 55% = 45%
100% – 38%
500 40 8% 8% 100 20 % 30 % 38% = 62%
100% – 28%
550 50 10 % 18 % 30 6% 10 % 28% = 72%
600 80 16 % 34 % 20 4% 4% 38% 100% – 38%

= 62%
650 125 25 % 59 % 0 0% 0% 59% 100% – 59%

= 41%
700 180 36 % 95 % 0 0% 0% 95% 100 – 95%

= 5%
750 25 5% 100 % 0 0% 0% 100% 100% – 100% =
0%
Total 500 100% - 500 100% - - -

Le prix psychologique retenu est 550 F. CFA
Ce prix appelé aussi prix d’acceptabilité, prix vendable ou prix marketing est celui qui
correspond au pourcentage le plus élevé de consommateurs jugeant le prix ni trop élevé, ni
trop bas.
CA prévisionnel = Prix psycho x Q x % du prix spycho.
N.B. : On peut l’obtenir graphiquement en représentant les deux courbes (%cumulé décroissant
en ordonnée 1, %cumulé croissant en ordonnée 2 et prix des personnes interrogées en abscisse).
L’écart le plus grand entre les deux courbes indique le prix psychologique c’est-à-dire le prix
pour lequel la zone d’acceptabilité est la plus large.
3. Les tests de prix
Lors d’une enquête par sondage, il est possible de déterminer les intentions d’achat liées à un
niveau de prix déterminé, en posant une question du type : seriez-vous prêt à acheter ce produit
pour une somme de 200 F. CFA ? Les résultats permettront d’effectuer des prévisions de vente.
Mais, il est prudent de réduire d’au moins 50% les intentions d’achat obtenues au cours de
l’enquête afin de tenir compte de l’écart entre les intentions exprimées et les actes d’achat
effectivement réalisés par la suite.
Un autre type de test consiste à faire évaluer comparativement à d’autres produits le niveau de
prix acceptable. Différents produits sont présentés avec les prix proposés. Le nouveau produit est
présenté dans cet ensemble et les réactions des consommateurs sont notées : attirance ou
répulsion, évaluation des qualités, niveau de prix auquel il serait éventuellement préféré à un
autre.
II-5-2. La fixation du prix à partir des coûts
L’entreprise se fixe un objectif de rentabilité et cherche à réaliser des bénéfices. Pour cela, elle
va définir un prix de vente supérieur au cout de revient, afin de dégager une marge. Prix de
vente=cout de revient+marge
II-5-2-1- la détermination du coût de revient
Le coût de revient est l’ensemble des charges engagées pour fabriquer et vendre un produit. Cout
de revient=coût d’achat +frais de fabrication+frais administratifs+frais de commercialisation.
II-5-2-2- les charges
On distingue :
- Les charges variables(CV) : elles sont fonction du degré d’utilisation des installations de
l’entreprise et du volume des activités . Elles sont proportionnelles à la production.
Exemple : cout des matières premières, cout des emballages, frais de transports, frais de
livraison…
- Les charges fixes (CF) : elles restent stables d’un niveau d’activité à un autre.
- Exemple : loyer, assurances, amortissement des équipements, salaires et charges du

personnel …

II-5-2-3-la prise en compte de la marge
L’activité d’une entreprise doit lui rapporter suffisamment d’argent pour couvrir ses charges et
dégager un excédent, appelé “bénéfice“ . l’entreprise détermine un objectif de marge. On
distingue :
• La marge : c’est la différence entre le prix de vente hors taxe et le cout de revient ou le prix
d’achat. Marge= PVHT – PAHT ou PVHT - CR
Elle peut s’exprimer en pourcentage . on distingue deux indicateurs :
- Le Taux de marge (Tmg) : la marge s’exprime en % du Prix d’Achat HT.
- Le Taux de Marque (Tmq) : la marge s’exprime en % du Prix de Vente HT :
• La Marge sur Cout Variable (M/CV) :c’est la différence entre le chiffre d’affaires réalisé
et les Charges Variables correspondantes à ce niveau de production : M/CV=CA-CV.
• Le Coefficient Multiplicateur est un indicateur de mesure de la marge. Il permet de calculer

rapidement le prix de vent TTC à partir du prix d’Achat HT :
- CM=(1+Tmg)x(1+TVA) si pas de remise

- CM=(1+Tmg)x(1+TVA)x(1-Taux de remise) s’il y a remise.
II-5-2-4-la prise en compte de la TVA

La TVA : Taxe sur Valeur Ajoutée, est un impôt indirect payé par les ménages sur leurs
dépenses de consommation. Cette taxe est directement assise sur le prix de vente des
produits. Le taux de TVA en vigueur en Côte d’ivoire est de 18%. Ainsi :
- PVHT : Prix de Vente Hors Taxes. Un prix est désigné ainsi lorsqu’il est déterminé sans
la TVA .
- PVTTC : Prix de Vente Toutes Taxes Comprises. C’est le prix de Vente Hors Taxes
majoré de la TVA.
A partir de ces définitions on peut déduire que :
PVTTC=PVHT x 1,18 /// PVHT=PVTTC /1,18
II-5-3- Cas du seuil de rentabilité (SR)

▪ Seuil de rentabilité en valeur

Chiffre d’affaires x Charges fixes Charges Fixes
SR = OU
Marge sur coût variable Taux de marge sur coût variable
Marge sur coût variable

Avec Taux de marge sur coût variable =
Chiffre d’affaires
Prix de vente unitaire x Charges fixes

SR =
Prix de vente unitaire – Charge variable unitaire
Marge sur coût variable = Chiffre d’affaires – Charge variable totale

Marge sur coût variable U = Prix de vente U - Charge variable U
U = unitaire
▪ Seuil de rentabilité en quantité
Seuil de rentabilité en valeur

Q =
Prix de vente unitaire
Charges fixes
Q =
Prix de vente unitaire – Charge variable unitaire
▪ Seuil de rentabilité en durée
Seuil de rentabilité en valeur

D = x 360 jours (ou 12 mois)
Chiffre d’affaires
Charges Fixes
D = x 360 jours (ou 12 mois)
Chiffre d’affaires – Charge variable totale
II-5-4- La fixation du prix à partir de la concurrence
En se fondant sur la concurrence, l’entreprise peut choisir de :
- Fixer son prix au niveau des prix du marché (s’aligner sur les prix) ;
- Fixer son prix en dessous du niveau des concurrents (risquer une guerre des prix) ;
- Fixer son prix au-dessus du niveau de ceux de la concurrence (envisager une image
de marque haut de gamme par des prix élevés).
II-5-5. Les stratégies de prix

1. Stratégie et qualité
Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation des prix
reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures politiques / stratégies de diverses
situations.
Matrice de stratégies de fixation des prix

Stratégies de gestion du rapport qualité/prix
✓ Stratégie de Luxe (prix élevé)
Le caractère ‘exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est
utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des
produits de luxe comme par exemple une nuitée à l'hôtel Ivoire.
✓ Stratégie du cadeau (prix de pénétration)

Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix est
augmenté une fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie pour
conquérir de nouvelles entreprises comme client.
✓ Stratégie d'économie (prix économique)
Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras'. Les coûts de fabrication et marketing sont
réduits au minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits bon marché sans
dépenses de fabrication ou publicitaire excessives.
✓ Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage)

Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé.
Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur le
marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. Dans les
années 70, les fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation.
Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits,
d'autres stratégies marketing furent utilisées.
2. Stratégie lors du lancement d’un produit
✓ Stratégie d’écrémage : elle consiste à fixer un prix de vente relativement élevé de façon
à toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement un profit important.

✓ Stratégie de pénétration : elle consiste à fixer un prix relativement bas de façon à
conquérir rapidement une part importante du marché. Elle s’accompagne en principe
d’une publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse.
✓ Stratégie d’alignement : proposer le même prix que les concurrents
3. Stratégie au cours de la vie d’un produit
Stratégie Raisons de l’utiliser Avantages recherchés
➢ Hausse des coûts

➢ Augmentation de la demande
Hausse des ➢ Repositionnement du produit (vers le ➢ Augmentation de la
haut) rentabilité
prix
❖ Baisse des coûts ❖ Augmentation de la

❖ Baisse des prix d’un concurrent PDM
❖ Avance d’un concurrent ❖ Augmentation du
❖ Elimination d’un concurrent volume des ventes
Baisse des
❖ Repositionnement du produit
prix
III-LA DISTRIBUTION
1-définition et fonction de la distribution

La distribution désigne l’ensemble des activités réalisées par le producteur et les intermédiaires
pour diriger le produit jusqu’aux consommateurs.
La mise en place d’une distribution est une décision stratégique importante car le choix de la
distribution retenue par l’entreprise est bien souvent irréversible.
Le rôle de la distribution est de servir dámortisseur entre le producteur et les consommateurs qui
ont des exigences contraires.
1-1-que veut le producteur ?
Avant tout, écouler toute la production :
- constituée de produit unique ou dúne famille de produits (gamme),
- au prix le plus élevé possible,
- le plus vite possible, (notion de rotation de stock),
- sur le marché le plus grand possible.
1-2-que veut le lácheteur ?

Acheter en petite quantité :
- des produits variés,
- au prix le bas possible,
- avec la meilleure qualité possible (meilleur rapport qualité-prix),
- au fur et à mesure de ses besoins,
- à proximité de chez lui.
2-définitions
2-1-le canal de distribution

Cést la succession díntermédiaires qui participent à la vente dún bien ou dún service, du
producteur jusquáu consommateurs.
2-2-le circuit de distribution

Cést lénsemble des canaux de distribution utilisés pour la distribution dún produit sur le
marché.
Il y a plusieurs circuits de distribution possibles :
2-2-1-le circuit extra court

Aucun intermédiaire : le producteur vend directement aux consommateurs.
Producteur Consommateur
2-2-2-le circuit court

Un seul intermédiaire, le détaillant.
Producteur Détaillant Consommateur
2-2-3-le circuit long

Plusieurs intermédiaires qui peuvent être :
- le négociant
- le grossiste
- le semi grossiste
- le détaillant
-…

Vente
Directe
détaillant
Un niveau
Deux Fabricant Grossiste détaillant Consom-

niveaux
mateur
grossiste Semi- détaillant

Trois
niveaux grossiste
NB : la présence díntermédiaires à travers les marges quíls prélèvent alourdit le prix de vente
du produit appliqué au consommateur.
3-les choix de distribution

Le choix de distribution est une décision stratégique pour léntreprise, par rapport aux décisions
tactiques qui consistent plutôt à savoir organiser efficacement la logistique de la distribution à
moindre coût.
3-1-les choix possibles

Nous retiendrons deux cas :
- celui où léntrepreneur délègue la responsabilité des opérations de distribution à des
intermédiaires (négociant, grossiste, etc.).
Dans ce cas, línconvénient réside dans le fait que líntermédiaire risque de faire écran entre
léntreprise et son marché.
Cette solution est néanmoins financièrement avantageuse pour léntreprise, car elle ná pas à
assurer des investissements liés à la fonction distribution.
- celui où le producteur assure la logistique de distribution (embauche dúne force de

vente, investissement dans des entrepôts).
Dans ce deuxième cas, la distribution maitrisée par léntreprise constitue un élément essentiel de
sa politique commerciale avec en contrepartie, des charges financières élevées.
3-2-les critères de choix de la distribution

Trois facteurs vont aider au choix du canal de distribution de léntreprise :
- les facteurs propres au marché,
- les facteurs propres au produit,
- les facteurs propres à léntreprise.
3-2-1-les facteurs propres au marché
3-2-1-1-les circuits de distribution en place

Léntreprise doit compter avec la nature des intermédiaires existants sur le marché. Elle prendra
en compte límportance relative des divers canaux de distribution.
3-2-1-2-la clientèle
Le choix de la distribution est conditionné par les habitudes dáchat des consommateurs.
3-2-1-3-le développement économique du pays

Le choix du canal de distribution est lié à l´état des infrastructures, des moyens de transport en
vigueur sur le marché.
3-2-2-les facteurs propres au produit

3-2-2-1-le prix
Si la demande est élastique par rapport au prix, léntreprise à intérêt à choisir la distribution la
moins coûteuse.
3-2-2-2-la nature du produit

➢ Si le produit est standard, banal, on doit pouvoir le trouver dans le plus grand
nombre de points de vente. Dans ce cas, on privilégie la distribution intensive.
La distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels
en étant présent dans un maximum de points de vente.
➢ Si cést un produit de luxe, original, on choisira une distribution sélective.

La distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des
relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort.
➢ Si le produit est un bien technique, le producteur le vendra à travers des

intermédiaires choisis en fonction de leur capacité à assurer le suivi technique du
produit (EX : SAV). Dans ce cas léntreprise privilégie la distribution exclusive.
La distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution à quelques points de ventes
spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une
image de prestige.
3-2-3-les facteurs propres à léntreprise

3-2-3-1-les facteurs humains
Si léntreprise manque de personnel compétents pour assurer les tâches de distribution, elle sera
amenée à sous-traiter ses tâches auprès dún distributeur.
3-2-3-2-les facteurs financiers

Par manque de ressources financières, léntreprise pourrait difficilement gérer un appareil de
distribution coûteux.
3-2-3-3-les facteurs liés à la politique de marketing choisie

Si léntreprise, pour des raisons stratégiques souhaite accompagner le produit jusquáu
consommateur, elle cherchera à maitriser la distribution, pour mieux répondre aux besoins des
clients.
4-la force de vente
La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de
la stimulation de la demande.
4-1-la composition de la force de vente

L’AFNOR distingue une vingtaine d’employés commerciaux : Directeur commercial, Directeur
des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial, chargé
d’affaires, Ingénieur technico-commercial…
4-2-la mise en place d’une force de vente
4-2-1-les objectifs assignés aux vendeurs

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés
visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché.
L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant par exemple. Un vendeur peut
prendre en charge de nombreuses activités :
- la prospection : découvrir de nouveaux clients
- la communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de
l’entreprise
- la vente : approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et
conclusion
- le service : conseil, assistance technique ou financière
- la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire
NB : Il importe par conséquent de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et
leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants.
4-2-2-structure de la force de vente

Les principales formes d’organisation d’une force de vente sont les suivantes :
▪ structure par secteurs : chaque représentant travaille dans un secteur géographique à
l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise.
▪ structure par produits : la spécialisation de la force de vente par produits est
particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes,
hétérogènes ou très nombreux.
▪ structure par marchés : la force de vente est organisée par type de clientèle. Les clients
sont alors classés selon le secteur d’activité, la taille, le volume d’achat ou l’ancienneté
des contacts commerciaux.
4-2-3-taille de la force de vente

Après avoir défini sa stratégie et sa structure, l’entreprise est en mesure de fixer la taille de sa
force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coûteux.
La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d’une
analyse de la charge de travail.

4-2-4-recrutement et sélection des représentants
Selon Mayer et Greenberg, deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :
- l’empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact,
- le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme…
Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux
vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.
4-2-5-statuts de la force de vente

La force de vente peut appartenir exclusivement à l’entreprise (vendeur salarié ou VRP exclusif),
ou travailler également pour d’autres entreprises (VRP multicarte, agent commercial appartenant
à une entreprise indépendante ou vendeur en contrat de service).
La force de vente sous-traitée se développe actuellement en vue de maîtriser les coûts
commerciaux et développer une certaine réactivité pour des missions commerciales ponctuelles.
Les grandes entreprises qui disposent de ressources financières suffisantes et qui souhaitent
diriger et contrôler la force de vente pour atteindre des objectifs précis, optent plutôt pour une
force de vente en propre.
4-2-6-motivation des représentants

Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs possibilités
sans avoir besoin d’être stimulés (vocation). Mais la plupart des autres doivent être encouragés,
surtout lorsqu’un effort de vente créatif est exigé.
Motivation » Effort » Performances » Récompense » Satisfaction

Plus un vendeur est motivé, plus il s’investit dans son travail et meilleures sont ses performances.
Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses efforts.
La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :
- la rémunération : fixe, commission, primes ;
- intéressement au chiffre d’affaires ;
- avantages en nature ;
- information et formation ;
- récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements…
NB : Cependant c’est souvent la mobilisation de la FDV par une animation efficace, la définition
d’objectifs et de systèmes de contrôle judicieux qui permettent d’obtenir les meilleures
performances.
IV-LA COMMUNICATION
1-le processus de communication

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de
communication.

Emetteur Codage Message Décodage Récepteur
MEDIA
BRUIT
Réponse Feedback
2-les étapes de l’élaboration d’un plan de communication
2-1-rédaction de la stratégie de la communication
• Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mix de l’annonceur

(notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l’image…)
• Caractéristiques des cibles de communication :
- définition de la cible : on distingue généralement le cœur de cible (personnes directement
concernées) de la cible secondaire constituée par les influenceurs (prescripteurs, leaders
d’opinion)
- attitude de la cible à l’égard du produit ou de la marque…
• Caractéristiques de la concurrence.
• Rappel des principales contraintes : financières, légales…
2-2-rédaction de la stratégie créative

Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.
• Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments ? Doit-on délivrer
un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
• Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio ;
taille du titre, du texte, de l’image, de la couleur pour une affiche…
• Source du message : la crédibilité de la source renforce l’efficacité du message.
2-3-les principales techniques de communication

• La publicité média
• La promotion des ventes
• Le parrainage : sponsoring et mécénat
• Le marketing direct

• Les relations publiques
2-3-1-la publicité média

 Définition
On appelle publicité toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en
place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.
• Les partenaires de la publicité
Annonceur
Sociétés d’études
Agence
Centrale Département commercial
Département création
d’achat Média planning Sociétés de production
d’espace Réalisation de films, photos…
Planning stratégique
Direction fabrication
Régies
Rattachées à des supports ou
à des agences
Supports
 Les principales étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire

➢ 1 Démarche générale

Définition de la stratégie publicitaire
Cibles
Objectifs
Contraintes
Elaboration du plan media
Elaboration des messages
Etudes médias/supports
Copy strategy Sélection
Fond et forme Plan média et planning
Coordination
Modifications
Modifications eventuelles
eventuelles
Lancement et
contrôle
➢ 2 Elaboration des messages

• La copie stratégie :
Promesse (axe) : Proposition concrète faite au consommateur
Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une

caractéristique distinctive du produit
Bénéfice consommateur : le « plus » apporté par l’utilisation du Produit,

l’avantage suggéré
Le ton : les éléments du message visant à créer une atmosphère
La proposition doit :
- être unique
- faire une promesse
- être vendeuse
- être crédible
• L’annonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores.
Les principaux éléments sont : l’accroche, les titres et sous-titres, le texte (body
copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line).
➢ 3- Elaboration du plan média
 Définition
C’est la combinaison optimale de médias (famille de supports homogènes) et de supports (tout
vecteur de communication publicitaire susceptible d’avoir une audience) qui, compte tenu des
moments de passage des messages, permet d’atteindre la majeure partie de la cible visée au
moindre coût, avec une dose de répétition par individu.
 Le choix des médias et des supports

Le choix des médias comprend plusieurs étapes :
- Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias
inadaptés).
- Evaluation des médias possibles et choix d’un média de base en fonction du produit, des
habitudes de la cible en matière d’information, du message et du coût.
- Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et
d’autres médias.
Le choix des supports s’effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs :
Critères qualitatifs Définitions et commentaires

Sélectivité Adéquation des caractéristiques sociodémographiques,
géographiques,
en termes de styles de vie… de l’audience du support par rapport
à la
cible visée.
Styles de vie Evaluation qualitative des médias en fonction des profils de
styles de vie.
exemple :
- les supports « moralistes » pour la famille des «
utilitaristes » sensibles aux valeurs intangibles et aux
grands principes
- les supports « de l’imaginaire » pour la famille des «
décalés »
Nature du produit Adéquation entre la nature du produit et celle du support
Probabilité de perception Probabilité pour que le message soit perçu par la cible
Contexte du support Ambiance de perception du message, caractéristiques générales
du support : qualités typographiques, doctrine politique, place
accordée aux faits divers, prestige, opinions exprimées,
crédibilité accordée, couverture géographique.
Degré de saturation Liaison entre le volume de publicité dans le support et la qualité
Publicitaire de l’espace
Concurrents Nature des messages, importance des investissements, types de
supports choisis.

Critères quantitatifs Définitions et commentaires
Audience Nombre de personnes qui lisent un exemplaire de presse ou qui
voient ou écoutent une émission ou un film.
Audience cumulée Mesure de l’audience sur plusieurs périodes successives et
évaluation de la fidélité au cours d’une période déterminée.
Audience moyenne Moyenne des audiences enregistrées pendant une période
déterminée
Audience utile Personnes faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de
la cible visée.
Taux de couverture = (audience utile / population cible) x 100
Echelle de puissance Classement décroissant des supports en fonction de l’importance
de l’audience utile
Echelle d’affinité Classement décroissant des supports en fonction de l’adéquation
entre la cible visée et l’audience
Taux d’affinité = (audience utile / audience du support) x 100
Stabilité Constance du taux de couverture dans le temps (d’une semaine à
l’autre, d’une saison à l’autre)
Répétition Nombre de fois où le même message est perçu par une personne
appartenant à la cible.
Contact Rencontre entre le support et une personne appartenant à la cible
se traduisant par une Occasion De Voir (ODV) ou d’Entendre
(ODE) le
message.
Echelle d’économie Classement des supports en fonction de leur coût aux 1000
contacts utiles (contact avec des personnes qui appartiennent à la
cible visée par l’annonceur)
Coût pour 1000 contacts utiles (CPMU) =
(Coût de l’espace publicitaire / audience utile) x 100
• Le plan des supports

Il doit préciser :
- La combinaison des supports sélectionnés
- Le nombre d’insertions ou de passages dans chaque support
- Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
- Le budget.
2-3-2-les techniques promotionnelles
 Définition
Ensemble de techniques qui consistent à ajouter temporairement un avantage supplémentaire à
un produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le
niveau des achats.
 Les principales stratégies promotionnelles

Elles varient selon la cible :
Cibles Stratégies
Acheteur final Faire essayer, réacheter, fidéliser
Réseau de distributeurs « Pousser » le produit
Force de vente Stimuler l’effort commercial

 Les principales techniques promotionnelles
• Pour les fabricants en direction des réseaux de distributeurs :
- promotions à l’égard du réseau pour faire référencer le produit
- réduction de prix
- présentoirs
- animations sur les lieux de ventes
• Pour les détaillants en direction des consommateurs :
- produits d’appel
- cartes de fidélité
- couponnage
- offre de remboursement
- cadeaux, échantillons
- loteries et concours
2-3-3-les techniques de parrainage : Sponsoring et Mécénat
SPONSORING MECENAT
Optique commerciale Optique sociale
STRATEGIE Stratégie économique de la Stratégie institutionnelle de
valorisation commerciale de la valorisation sociale de
marque ou des produits : l’entreprise :
Faire vendre Faire valoir
OBJECTIF Création de liens entre une Recherche d’une identité pour
marque ou un produit et un la
événement médiatique firme en tant qu’institution
MESSAGE Marketing Civique
PUBLIC Consommateurs potentiels Communauté témoin
Personnel
EXPLOITATION Mise en valeur commerciale Mise en valeur « spirituelle »,
directe de l’événement : avant, discrète, à faible intention
pendant et après son commerciale.
apparition.
RETOMBEES A court et moyen terme. A moyen et long terme
DOMAINE Sport, Sponsoring d’émissions Culturel, humanitaire,
technique
2-3-4-le marketing direct
 Définition
Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à l’intersection de la
communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) et
qui se caractérise par :
• L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects ;
• Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,

- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à
l’entreprise.
 La constitution d’un fichier
Le fichier est une liste de noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales, classés
selon différents critères (géographique, par profession…). Les fichiers peuvent être :
- Internes à l’entreprise : clients existants, contacts
- Externes : obtenus gratuitement, achetés ou loués.
 Les domaines d’utilisation

- La prospection de nouveaux clients
- La vente directe
- Le suivi des ventes
- La fidélisation de la clientèle
 Les outils du marketing direct

• Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-
réponse, d’un catalogue… Parfois des annonceurs différents groupent leurs envois
destinés aux mêmes cibles, on parle de bus-mailing
• Le phoning : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit
• Le faxing : envoi d’un message par télécopie à une clientèle d’entreprises
• Le e-mailing : envoi d’un message par messagerie électronique
2-3-5-les relations publiques
 Définition
Ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une entreprise :
- soit à l’intérieur de l’entreprise (RP internes) pour instaurer et développer un climat de
confiance, renforcer la cohésion entre ses différentes composantes, affirmer la culture
d’entreprise, motiver les salariés…
- soit à l’extérieur de l’entreprise (RP externes) pour développer de bonnes relations entre
l’entreprise et ses différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants
des collectivités locales, presse… Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son
image.
 Les outils des relations publiques

Les outils utilisés diffèrent selon le public concerné :
- Pour les cibles internes : journal d’entreprise, livret d’accueil des nouveaux embauchés,
organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d’année, arbre de Noël…
- Pour les cibles externes : lettres d’information, visites d’entreprises, journées portes
ouvertes, communiqués et conférences de presse, plaquettes de présentation de
l’entreprise…

EXERCICES D’APPLICATION
EXERCICE I
Expliciter le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel.
EXERCICE II Selon K. Galbraith (1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux
consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes
».
Justifier cette affirmation
EXERCICE III
Entreprise Chiffre d’affaires Part de marché Part de marché

absolu relative
Zinzin 18.645.000
Baéffouè 22.675.000
Saga-bélébélé 17.125.000
Cobra 25.136.000
• Calculer les parts de marché absolues et relatives
EXERCICE IV
1/ Que reproche-t-on au marketing ?

2/ Justifier l'optique marketing.
3/ Justifier l'optique marketing sociétal.
EXERCICE V
V-1
Le chef de produit de SOLIBRA transmet à votre cabinet l´évolution des ventes de son produit
CRISTALINE, eau de source (voir ci-dessous).

Années 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ventes en quantité 15.000 30.000 55.000 65.000 67.000 68.000 70.000
Travail à faire :
1-1/Déterminer l’évolution des ventes et commentez.
1-2/Déterminer le taux de croissance moyen.
V -2
Le marché ivoirien des consommateurs de yaourt comprend 3000 clients qui consomment en
moyenne chacun 03 pots de yaourt/jours.
II-1/ Calculer la demande annuelle en volume,

II-2/Calculer la demande annuelle en valeur.
NB : prix du pot = 300 Fr.
V-3
Mlle IRMINE a réalisé en 2014 un CA de 127 000 Fr dans les ventes de gâteau de mariage. En
2015, son CA a été multiplié par 2,5.
Calculez l’évolution des ventes de Mlle IRMINE en valeur sur la période.
V-4
Les statistiques de ventes du secteur de la sucrerie sont les suivantes :
Année 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

CA 2000 3400 3700 4800 5600 6500 6900
NB : les Chiffres d’Affaires sont exprimés en millions de francs CFA.
Selon le Ministère du commerce, le taux d’évasion du secteur est de 25%.
Travail à faire
Faire l’analyse statistique des résultats du marché (Taux de saturation, marché de la profession,
marché théorique, taux de croissance moyen)
EXERCICE VI
Compléter le tableau suivant :
Force psychologique qui pousse à Force psychologique qui empêche
l’achat : l’achat :
………………………………… ? ………………………………..?
Type Exemples Type Exemples
Sentiment d’attraction, Sentiment de culpabilité
pour les loisirs et la vis à vis de certaine
restauration. gourmandise.
Etre important pour les Sentiments de danger ou
autres, offrir et rendre de manque d’assurance.

service.
Envie de s’habiller ou de
se coiffer de certaine
façon.
EXERCICE VII
Différents objectifs sont attribués aux produits afin d’assurer l’équilibre de la gamme : identifiez-
les.
Types Caractéristiques
Réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et

des bénéfices de l’entreprise.
Leur prix est attractif
Ils ont pour principal objectif le remplacement à
terme des produits leaders.
Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la
conjoncture.
Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la
concurrence.
SUJET MPC 1ERE ANNEE RHC

DUREE : 2 HEURES
1- Définir le marketing
2- Définir la segmentation et donner les critères de segmentation.
3- Quels sont les principaux facteurs explicatifs du comportement du consommateur ?

4- Quels sont les groupes de référence et les modes d’influence ?
SUJET : PPM
DUREE : 1 HEURE
1- La sélection de l’information obéit à plusieurs lois et critères. Citez en trois et expliquez-

les.
2- Définissez les questions de référence qui permettent à tout journaliste, de faire passer une
information compréhensible et accessible au public.
3- Quelle est la différence entre un communiqué de presse, un point de presse et une
conférence de presse ?
4- Qu’est-ce qu’un processus journalistique et quels en sont les points qui le caractérisent ?
PETIT GLOSSAIRE DU MARKETING

Annonceur : Entreprise qui a l’initiative et pour le compte de laquelle une publicité est réalisée.
Assortiment : Eventail de produits mis à la disposition des consommateurs par un distributeur.
Attitude : Sentiment construit par un consommateur vis-à-vis d’un produit ou d’une marque à
partir des connaissances qu’il en a (composante cognitive), des émotions qu’il ressent
(composante affective) et ses intentions (composante intentionnelle).
Audience : Nombre de lecteurs, d’auditeurs, de spectateurs, touchés par un médium.
Besoin : Tension d’origine psychologique ou physique ressentie par un individu exigeant une
consommation.
C.S.P : Catégories Socioprofessionnelles. Huit catégories sont le plus fréquemment utilisées :

- Exploitants agricoles
- Artisans, commerçants et chefs d’entreprise
- Cadres et professions intellectuelles supérieures
- Professions intermédiaires
Employés
- Ouvriers
- Retraités
- Autres personnes sans activités
Circuit de distribution : Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur.
Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du circuit.
Cannibalisation : Situation d’un produit qui concurrence un autre produit au point de prendre un
peu sa place sur le marché.
Chaîne volontaire : Association de commerçants indépendants destinée à réaliser en commun

les achats et la vente de leurs produits dans un souci de compétitivité.
Cible : Segment (portion de clientèle) que l’entreprise a choisi de viser.
Conditionnement : Enveloppe matérielle du produit qui détermine la quantité minimale de

vente. Exemple : eau conditionnée en bouteille de 2 L, 1.5 L, 0.5 L…
Copie stratégie : « Cahier des charges » réalisé par l’annonceur et servant de base à la
conception du message publicitaire.
Couponnage : Technique promotionnelle utilisant un coupon-réponse. Le coupon est renvoyé à

l’émetteur après mention de coordonnées ou après utilisation d’une réduction de prix.
Coût d’achat : = prix d’achat + frais d’achat
Critères de segmentation : Paramètre utilisé pour découper le marché en segments homogènes.

Les critères les plus fréquemment utilisés sont :
- Les critères sociodémographiques (âge, sexe, C.S.P.)

- Les critères psychologiques (personnalités, styles de vie)
- Les critères comportementaux (fréquences d’utilisation d’un produit)
- Les critères par avantage (avantage-prix, avantage-image…)
Culture : la culture est l’ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l’homme en tant
que membre d’une société. Cela comprend tout à la fois des connaissances, des savoir-faire, des
valeurs et des normes.
Cycle de vie : Représentation graphique du chiffre d’affaires en fonction du temps permettant

d’identifier quatre phases caractéristiques de la vie d’un produit : le lancement, la croissance, la
maturité et le déclin.
Demande : La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par
une catégorie de clientèle donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions
d’environnement donné (pouvoir d’achat par exemple) et en réponse à des actions marketing
données.

D.N : Distribution Numérique : pourcentage de magasins détenteurs d’une marque de façon
habituelle.
D.V : Distribution Valeur : part dans le chiffre d’affaires du marché de référence réalisée par les
magasins vendeurs de la marque étudiée. Ceci constitue un indicateur du potentiel de vente des
magasins qui détiennent la marque.
Démarche marketing : Attitude de recherche, d’analyse, une remise en question constante,

d’écoute du marché et de son environnement pour mieux s’y adapter.
Désir : Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de tension créé par un besoin.
Diagnostic : Bilan des opportunités et menaces (résultant de l’analyse externe) ainsi que des
forces et des faiblesses (résultant d’une analyse interne) d’un produit (gamme, ligne) ou d’une
entreprise.
Distribution exclusive : Le fabricant confie à un distributeur (ou à une catégorie de

distributeurs) la diffusion de ses produits dans une zone géographique et pour une durée
déterminée à l’exclusion de tout autre.
Distribution intensive : Le fabricant recherche la participation exhaustive des distributeurs de

façon à couvrir le plus complètement et le plus rapidement le marché.
Distribution sélective : La distribution est assurée par des entreprises sélectionnées par le
fabricant sans leur conférer l’exclusivité territoriale.
Echantillon : Sous-ensemble représentatif d’une population mère sur lequel s’effectue une
étude, une enquête, un sondage.
Economie d’échelle : Réduction des coûts unitaires d’un bien grâce à l’accroissement des
volumes de production ou de distribution du fait d’une surabsorption des charges fixes.
Elasticité : Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la demande en

fonction d’une variation de prix.
Espace publicitaire : Quantité de support utilisable pour une publicité ; mesuré en seconde ou
en m2.
Fonction commerciale : Fonction de l’entreprise ayant pour mission la mise en place d’une
véritable démarche marketing.
Force de vente : Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une entreprise.
Franchise : Contrat par lequel une personne le franchiseur, cède à une autre personne, le
franchisé, une enseigne, un savoir-faire, une assistance, en échange d’une contrepartie financière
(droits, royalties).
G.M.S : Grandes et Moyennes Surfaces (hypers et supermarchés).
Gamme : Ensemble des produits proposés par un producteur, liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, répondent à un même type de besoin (assortiment pour un
distributeur).

Marché : Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir.
Marges : Différence entre un prix de vente et un coût : par exemple, la marge brute est la
différence entre le prix de vente d’un produit et son coût d’achat.
Marketing : Ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir
ou constater, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en
telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
Marque : La marque est un signe distinctif (non patronymique, assemblage de chiffres et de

lettres, signe sonore, logo…) permettant aux produits de se différentier entre eux.
M.D.D.: Marque De Distributeur.
Niche : Créneau spécialisé générateur de volumes réduits mais demandeur d’une offre non
standardisée (exemple : polaroid est le seul fabricant d’appareils photos à développement
instantané).
Normes : Caractéristiques techniques minimales obligatoires s’adressant à un produit en vue de
garantir au consommateur un niveau de sécurité et de qualité.
Notoriété : Degré de connaissance que les consommateurs ont d’une marque.
P.L.V : Publicité sur le Lieu de Vente. Actions et moyens de mise en avant des produits sur le
lieu de vente (présentoirs, stop-rayons…)
Panel : Echantillon permanent d’une population sur lequel portent régulièrement des études.
Parrainage : Aide financière ou matérielle apportée par une entreprise à une association
culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de l’évènement pour améliorer sa
notoriété ou son image. Concerne le sponsoring ou le mécénat.
Part de marché : Correspond aux ventes réalisées par une entreprise sur le marché donné par
rapport au total des ventes de ce marché. Calculée en valeur (chiffre d’affaire) ou en volume
(nombre d’articles, poids), la part est ensuite exprimée en pourcentage.
Portefeuille de produits : Ensemble des produits (biens ou services) qui composent l’offre de
l’entreprise.
Positionnement : Perception qu’ont les consommateurs du produit comparativement aux

produits concurrents.
Prime-time : Espace publicitaire en soirée (19-21 h) qui rassemble le plus grand nombre de
téléspectateurs.
Day time : Programme de jour.
Night-time : Programme de nuit (après 22 h).
Prix magique: Prix immédiatement inférieur à un nombre entier (9,99 francs) censé en
minimiser l’importance.

Prix psychologique : Niveau de prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs
compte tenu de la relation qualité-prix (ne pas confondre avec le prix magique).
Prospect : Se distingue des autres non-consommateurs parce qu’il est directement concerné par
une approche commerciale : visite d’un vendeur, contact téléphonique ou postal.
Publipostage (ou mailing) : Action de marketing direct qui consiste à proposer une offre
personnalisée (par courrier) à la cible.
Qualité : Notion subjective qui correspond à l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins des
consommateurs.
Quota : Pour la force de vente, objectifs de vente à atteindre par rapport à un objectif global,
exprimé en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d’affaires.
R.P.L : Références Par Linéaire : nombre de références différentes sur un linéaire de grande
surface.
Référencement : Procédure selon laquelle un produit proposé par un fournisseur est accepté par
l’acheteur d’une centrale d’achat, qui le propose ensuite à ses adhérents.
Relations publiques : Ensemble des opérations de communication ayant pour objectif d’assurer
la cohésion des membres de l’entreprise et de bonnes relations entre entreprise et son
environnement et notamment la presse.
Segment : Groupe d’individus ayant des caractéristiques communes et un comportement

identique (consommation, loisirs…). On parle aussi de segment pour désigner une catégorie de
produits dans l’assortiment d’un distributeur.
Segmentation : Décomposition du marché en groupes homogènes de consommateurs sur chacun

desquels s’applique un plan marketing distinct.
Seuil de rentabilité : Chiffre d’affaires minimal à réaliser ou quantité minimale à vendre pour
couvrir les charges. A ce niveau le résultat est nul. Au-delà un bénéfice est réalisé.
Stratégie : Plan de bataille adapté aux objectifs, ressources et positions concurrentielles de

l’entreprise pour saisir les opportunités qui se présentent à elle.
Style de vie : Ensemble d’individus ayant des comportements très proches. Les styles de vie (ou
socio-styles) sont identifiés à partir des activités, des attitudes et des opinions des personnes
interrogées.
Taux de pénétration : Rapport du nombre de consommateurs qui possèdent un produit sur la

population totale. Ce rapport est souvent donné pour un marché donné, voire pour un segment de
marché.
Teasing : Technique publicitaire qui consiste à laisser la cible dans l’expectative par une
promesse. Par exemple : « Demain, j’enlève le haut ».
Veille : Au-delà du renseignement sur l’existant qui permet de s’adapter mais conduit au
suivisme passif, la veille doit aller chercher dans tous les domaines, croiser les tendances pour

anticiper, mener l’offensive ; on alors parfois d’intelligence économique (exemples : veilles
concurrentielle, technologique, marketing…)
Merci dénvoyer vos commentaires et remarques à

ládresse :konateadama004@gmail.com
Que Dieu vous bénisse !

Cours Marketing Et Politique de Ommunication Premiere Annee 2023-2024 M. Konate 2

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MARKETING ET

II-LES DOMAINES D´APPLICATION DU MARKETING

III- LES LIMITES DU MARKETING

CHAPITRE II : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

Réalisé par M.KONATE ADAMA – Professeur MPC/ENQUETE Cel : 07 56 26 08 / 01 81 17 74

II-LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE IV : LE MARKETING MIX

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- Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert,

- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert

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I-HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase Phase Phase

1-1 – Phase de production ou optique production

1-2 – Phase de vente ou optique vente

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1-3 – Phase de marketing ou optique marketing

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• Besoin : c’est un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)

• Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.

• Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un

• Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un

• Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing

II-LES DOMAINES D´APPLICATION DU MARKETING

1 – Les champs d’application du marketing

1-1 – Marketing du secteur commercial

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation (Coca-Cola,

1-3 – le marketing industriel ou Business to Business

1-5-le marketing des organisations non commerciales ou méta marketing

2- les nouveaux concepts

2-1-le marketing amont

2-2-le marketing international

2-3-le marketing sociétal

2-4-le marketing direct ( ou marketing relationnel)

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2-5-le trade marketing ou co marketing

2-7-le street marketing

Par nature, le street marketing regroupe un ensemble de techniques et pratiques variées et

2-8-le buzz marketing

2-9-le marketing viral

La recommandation virale peut être spontanée en fonction de la valeur du site ou de l’offre, ou

III- LES LIMITES DU MARKETING

1 – Les critiques consuméristes

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- coûteuse, elle augmente les prix des produits,

2 – La défense des consommateurs

2-1-par le droit positif

2-2-Par le mouvement consumériste

2-3-Par le service consommateur dans les entreprises

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1-détecter les besoins ( information)

2-définir une stratégie (réflexion)

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Analyser l’information de l‘entreprise

Analyse externe Analyse interne

Fixer des objectifs généraux

Définir des actions en terme de :

CONTROLE Feed back

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I-DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE

1-définition néoclassique du marché