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Sous la coordination de Jean-Franois DHNIN Avec les contributions de
Jean-Franois DHNIN Nicole DREYFUS Pascal ESTRADE Michel HAURY Fabrice MOINE Pierre NTOKO
dition : Emilie Ouakrat Couverture : Jolle Parreau Mise en Page : Emilie Ouakrat
Bral, Rosny-sous-Bois, 2004 Toute reproduction mme partielle interdite ISBN : 2749504228 Dpt lgal : aot 2004
Sommaire
Chapitre 1 Introduction la communication Chapitre 2 Les acteurs de la communication Chapitre 3 Les relations entre les acteurs de la communication Chapitre 4 Limpact de lenvironnement social Chapitre 5 Lefficacit relationnelle Chapitre 6 Multimdia et communication commerciale Chapitre 7 Lanalyse de la demande Chapitre 8 Diagnostic de la situation de ngociation Chapitre 9 Les stratgies de ngociation Chapitre 10 La prparation de la vente Chapitre 11 Prise de contact et diagnostic Chapitre 12 Argumentation, ngociation et conclusion de la vente Chapitre 13 Le prix : marge de manuvre dans la ngociation Chapitre 14 La vente aux particuliers Chapitre 15 La vente aux entreprises Chapitre 16 La vente aux distributeurs
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Chapitre 1
INTRODUCTION A LA COMMUNICATION
Doc. 1 Le langage dInternet
Question 1 Lmetteur et le rcepteur doivent employer le mme code de langage sous peine de ne pas se comprendre.
Le message suppose un codage et un dcodage do la ncessit dun code compris par les deux. Dans certaines situations, l'absence de dcodage peut se rvler dramatique. Cest le cas en plong sous-marine :
La communication en plonge
2. Remonte.
3. Descends
6. Ca ne va pas normalement !
Dans le cas de la plonge, les signaux remplacent le langage. Chaque signal donn doit obligatoirement tre suivi dune rponse. Le signal 1 apporte sans quivoque la preuve de sa parfaite comprhension. Les signaux 5, 7, 8 commandent laide immdiate du plongeur qui les aperoit
Question 2 Internet rhabilite l'crit comme moyen de communication, notamment chez ceux qui n'avaient plus l'habitude d'crire (notamment les jeunes). Les prcurseurs d'Internet ont adopt un mode de communication propre repris trs vite par les suivants. Certains codes permettent de raccourcir la longueur du message. D'autres permettent dajouter des intentions au texte. On peroit ainsi ltat desprit de linterlocuteur sans le voir. La mme phrase na pas le mme sens en fonction du code ajout. Je vais bien Je vais bien Le deuxime rponse est ironique et on voit bien que le symbole en inverse le sens.
b) Les gestes La gestuelle est le rvlateur de l'tat de communicant. - Les gestes parasites : ils n'ont rien voir avec le contenu. Ils sont le signe d'une motivit ou d'un manque d'engagement. - Les gestes ferms : ils sont dirigs vers soi ou en auto-contact . Ils ne peuvent convaincre et servent uniquement se rassurer. - Les gestes ouverts : ils accompagnent le message et soulignent certains points. Ce sont des gestes de partage et d'engagement, tourns vers les autres. Le geste peut tre : - Rond : signe de prise en charge et de souplesse. - Sec ou saccad : signe de fermet ou d'assurance. Le geste doit tre haut, c'est--dire au-dessus du coude. En dessous du coude, il rvle un manque d'assurance. Les gestes ne doivent pas tre retenus ; ils traduisent l'assurance et le dsir de communiquer. Chaque geste doit tre assum, il faut aller au bout du geste. Dcoller les coudes du corps permet de renforcer l'amplitude des gestes. c) Regard et visage Le visage est mobile et doit le rester, il traduit les motions et chacun sait que l'motion est le sel de la parole. Le sourire est un signe d'ouverture et de disponibilit envers l'assistance. Il est un bon moyen de gagner la bienveillance du public. Le regard est essentiel. Il permet de maintenir l'attention de l'auditoire et de s'appuyer sur lui. Il permet de percevoir les ractions du public et de les utiliser. Il oblige faire des poses et se dtacher de ses notes. Lors d'une prise de parole en public, il faut regarder tout le monde. Question 2 Gestuelles Lever les yeux au ciel Grimacer Se reculer Gestes de refus Bras croise Sentiments agacement moquerie dsengagement renonciation fermeture
Travail individualis
Elments Emetteur et rcepteur Message Canal Code Emetteur : Renault et lagence de pub Rcepteur : famille avec enfants Vhicule simple , nouveau Publicit magazine Lhumour, la reprsentation enfantine Message divis en deux , possibilit de faire un teasing sur deux pages, Le lettrage choisi participe au message. Il y a un ct moqueur vis--vis des propritaires de vhicule haut de gamme.On insiste sur la simplicit du vhicule. Il y a aussi une mise accusation morale lie lcologie et au sapin de nol avec dramatisation humoristique (trononneuse avec marre de sang) Achat du vhicule et au moins prise de renseignements Support visuel Maquette en pte modeler, photos Rponses
Chapitre 2
Docs. 2, 3, 4, 5, 6, 7 & 8
Lintrt des exercices est la prise de conscience de la diversit des perceptions, de la dfinition que lon donne aux choses. Perceptions et dfinitions sont influences par les diffrents vcus. Ces lments expliquent en partie les diffrences entres les individus. Au document 2, sur le dessin de gauche, on peut apercevoir deux femmes : une jeune femme et une femme ge. Sur le dessin de droite, on peut voir le visage dun homme.
Sous-systmes culturels : lintrieur du groupe, il existe des sous-groupes qui ont des normes, des mtiers des habitudes qui leur sont propres et diffrentes de celles du groupe (ce dernier ayant orient les grandes lignes). Diversit culturelle : il faut savoir reconnatre et prendre conscience, quil existe au sein dun mme systme culturel des sous-systmes et quaucune hirarchie nexiste entre eux : toute culture en vaut une autre. nonce que les normes, modles culturels, de mme que les rgles morales, diffrent dune culture ou dune socit lautre. Les faons de faire lamour, de se vtir, dobir lautorit, de mourir, dprouver des sentiments, etc. diffrent dune culture ou dune socit lautre. Devant une telle diversit, les chercheurs en sciences humaines concluent lvidence quil ny a pas de modle culturel universel.
Relativisme culturel :
Question 2 Le vendeur doit prendre en compte cette dimension sociologique afin de sadapter son interlocuteur et lui proposer ce qui lui convient. Il doit faire en sorte daccepter, comprendre et dintellectualiser les diffrences de culture ou sous culture. Comprendre les valeurs, les rfrences, les usages et les coutumes de linterlocuteur et de son environnement est essentiel pour lui proposer la meilleure des solutions ses besoins.
Docs. 10 & 11
Pas de corrig type (voir docs. 2 8).
Travail individualis
Doc. 3 Pollution du langage
Question 1 Le langage est un systme de symboles partags qui unit les humains. Pour garder le contact avec les autres nous utilisons le mme langage, mais, si nous utilisons le langage pour dire des mensonges , pour camoufler la ralit, alors il devient difficile de sy fier. Ctait lavis de Talleyrand quand il disait : La parole a t donne aux hommes pour dissimuler leur pense . Question 2 Aujourdhui, la socit utilise des euphmismes ou des substituts linguistiques (on parle de quartiers dfavoriss et non plus de ghettos, ). Cest le moyen de masquer les problmes et donc ne pas les rsoudre. Quand les hommes ne peuvent pas changer les choses, ils changent les mots , disait Jean Jaurs. Les institutions tatiques sont les premires polluer le langage, manipuler les mots. On peut en tirer de graves consquences (voir le 1984 de George Orwell). Lauteur induit que la pollution du langage peut entraner des dsquilibres, et remettre en cause la vie.
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Chapitre 3
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Avant le mailing Prendre un peu de temps pour rflchir au projet et notamment aux trois points suivants . L offre commerciale : c'est la rponse aux questions : " qu'est ce que je vends ? quel prix ? quel est mon plus commercial ?Est-ce que je fais un cadeau ? " Les objectifs du mailing : chaque mailing doit correspondre un objectif bien prcis et clairement assign. La cible de votre mailing : qui adresser le mailing ?
Pendant la rdaction sur le fonds rgles dor suivre : Une phrase par ide, une ide par phrase : faire des phrases courtes et prcises en bannissant les conjonctions, les qui, que, quoi, dont, quand, Etre prcis, concret, prouvez :. utiliser le prsent de l'indicatif et adopter un style direct. Imager un langage : fabriquer des images, parler l'inconscient du lecteur. Utiliser les mots magiques : il existe, en marketing direct, des mots magiques qui dclenchent automatiquement l'intrt du lecteur. En voici quelques-uns : gratuit, nouveau, dcouvrir, maintenant, cadeau Faire une accroche .Aprs le nom du correspondant, c'est la phrase la plus lue du mailing
Sur la forme Il faut indiquer les mentions suivantes : Personnalisation. Date et lieu d'envoi. Accroche lisible et voyante. Paragraphes courts. Points de focalisation. Mise en vidence par du gras et/ou du soulign. Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible. Post-Scriptum : pour inciter passer laction. Question 2 Une opration de mercatique directe spcial fte de nol est diffrente car il sagit dune opration de publipostage ralise loccasion dune fte spcifique avec un univers prcis et cod. Exemples dvnements analogues : la saint valentin, le printemps, lt, le nouvel an, le nouvel an chinois, la chandeleur, les dparts en vacances, Pques, etc.
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Limites Perte dimpact avec la quantit Cot Peut gnrer un sentiment doppression pour le commercial
Question 2 Le formalisme doit sadapter aux nouveaux supports. Plus de formule de politesse, adaptation de lOrthographe, style plus direct. Le formalisme devient de moins en moins important.
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Travail individualis
1/ Note de service Note de service N 345 du 21 Mars 2005 rappelant les rgles en matire dappareil lectrique au travail. Service commercial terrain Note adresse tout le personnel du service commercial terrain. A la lumire dun accident rcent survenu dans notre service, il nous a sembl ncessaire de rappeler les rgles applicables en matire dappareils lectriques sur le lieu de travail. Il est strictement interdit de dtenir et dutiliser des appareils lectriques de type cafetire ou bouilloire sur le lieu de travail. Ces appareils reprsentent un danger rel pour le personnel.
2/ E-mail De : Thierry Dujonc (T.Dujonc@boconcept.fr) A : Etienne Raouf (E.Raouf@boconcept.fr) Salut Etienne Peut tre sais tu que Martine dans mon service sest brle la main avec la bouilloire que lquipe a achete pour les pauses. Le mdecin du travail sest charg de laffaire et a prononc une interdiction de principe de lutilisation dappareils lectriques personnels (type cafetire ou bouilloire) sur le lieu de travail. Evidemment, a ne va pas favoriser la convivialit. Mais il nous restera la machine caf. Je tencourage faire respecter cette rgle dans ton service et pour cela je tenvoie une copie en pice jointe de ma note de service. Tu peux la reprendre aussi si tu souhaites Nhsite pas me donner ton avis avant jeudi si tu veux apporter des corrections ma note. Thierry
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Les formalits de dclaration des fichiers Tout traitement automatis d'informations nominatives doit, avant sa mise en oeuvre, tre dclar ou soumis l'avis de la CNIL. Il sagit de responsabiliser les utilisateurs de donnes nominatives, de permettre la CNIL de contrler et dinfluencer les choix effectus, dassurer, grce la publicit laquelle elles donnent lieu, la transparence ncessaire l'exercice des droits des personnes concernes par les traitements. Le nonaccomplissement de ces formalits est sanctionn pnalement (art. 226-16 du code pnal - 3 ans d'emprisonnement et 45 000 d'amende). La collecte d'informations La loi condamne pnalement la collecte dloyale, frauduleuse ou illicite d'informations nominatives (art. 25 de la loi et art. 226-18 du code pnal - 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende) et dcret 81-1142 (contravention de 5e classe)). Ce principe se traduit par: l'obligation dinformer pralablement les personnes auprs desquelles sont recueillies des donnes du caractre obligatoire ou facultatif des rponses, des consquences d'un dfaut de rponse, des destinataires des informations ainsi que de l'existence d'un droit d'accs. Les questionnaires de collecte doivent mentionner ces prescriptions (art. 27). l'obligation de recueillir l'accord exprs des personnes avant de collecter des donnes sensibles (race, religion, opinions politiques,). De mme, la loi subordonne l'utilisation du numro national d'identification (NIR, ou encore n INSEE, n de scurit sociale) une autorisation par dcret en Conseil dtat pris aprs avis de la CNIL (art. 18). L'utilisation du NIR sans cette autorisation est sanctionne pnalement (art. 42- 5 ans d'emprisonnement et 300 000 d'amende). l'interdiction d'enregistrer les condamnations pnales ; la loi rserve aux seules autorits publiques agissant dans le cadre de leurs attributions lgales et sous rserve d'un avis conforme de la CNIL, l'enregistrement de ces donnes (art. 30). Le non-respect de cette interdiction est sanctionn pnalement (art. 226-19 - 5 ans d'emprisonnement et 300000 d'amende). l'interdiction d'utiliser comme source dinformation, des fichiers constitus d'autres fins.
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La commercialisation dinformations Les transactions commerciales dinformations nominatives doivent respecter la loi "informatique et libert" dans son intgralit (dclaration, collecte, information pralable des personnes concernes en cas de cession de donnes, respect du droit d'opposition la collecte ou la cession d'informations, prise en compte des demandes de radiation). La finalit des traitements Le principe de finalit est l'un des pilier de la protection. Un traitement dinformations nominatives est cr pour atteindre un certain objectif. Son contenu doit correspondre cet objectif et ne pas servir d'autres fins. Le choix des donnes que l'on dcide d'enregistrer, la dure de leur conservation et les catgories de personnes qui peuvent en avoir communication doivent tre dtermins en fonction de la finalit du traitement. L'utilisation d'un traitement nominatif d'autres fins que celles qui ont t dclares lors des formalits pralables constitue un dtournement de finalit pnalement sanctionn (art. 226-21 du code pnal - 5 ans d'emprisonnement). Laide la dcision La loi du 6 janvier 1978 tend viter tout automatisme dans la prise de dcision. Aucune dcision impliquant une apprciation sur un comportement humain ne peut avoir pour seul fondement un traitement automatis dinformations donnant une dfinition du profil ou de la personnalit de l'intress (art. 2). Il n'est pas interdit de recourir la mthode des profils qui consiste classer des individus au regard de caractristiques dtermines aprs des tudes statistiques, mais cette mthode ne peut tre utilise que comme une aide la dcision c'est-dire constituer un lment dinformation parmi d'autres, laissant toute sa libert d'apprciation au dcideur humain.
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Travail individualis
Clients 1 Gamme choisie nergie : classicisme, confort et souplesse, trois coloris, mlange coton et lycra. Avantages clients : - satisfaire la cliente tout en satisfaisant le mari, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue. - douceur, - mise en avant des formes, - produit branch. - mis en avant de linnovation pour la presse, - pas dlastique, - nouveaut. - achat pour le compte dune entreprise qui revend, - clientle plutt classique, - confortable, - coloris sobres, - tissus de bonne tenue.
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Chapitre 5
LEFFICACITE RELATIONNELLE
Doc. 1 Comment communique-t-on ?
Question 1 Le non verbal a plus dimpact que ce qui est dit effectivement. Le corps sexprime : les gestes, le dbit de la voix, la respiration, etc. Notre interlocuteur, au-del des mots, peroit aussi des messages vhiculs par le canal corporel. Etre plus performant, cela consiste donc avoir conscience de cette ralit, et en tirer les consquences, savoir : 1) Matriser sa gestuelle et viter les signaux de rempart qui donnent une impression de mfiance (bras croiss, gestes dautocontact, regard dtourn, sourcils froncs, tics divers ), se tenir droit et dtendu pour avoir une respiration plus aise. 2) Sentraner la synchronisation de la voix, cest--dire adapter son volume sonore, son dbit de voix et son vocabulaire ceux de son interlocuteur (technique de PNL). Question 2 On parle de congruence pour dfinir ladquation entre ce qui est dit explicitement et le message vhicul implicitement. Ainsi certains gestes parasites risquent daffaiblir la porte du message verbal, voire de le contredire compltement. Les effets produits sur le rcepteur du message peuvent donc aller du sentiment de malaise une impression de dfiance, voire de mfiance et jusqu une franche hostilit (mme si elle est ressentie de faon non consciente). Ces incongruences, pourtant, sont souvent ressenties intuitivement, et sont rarement analyses consciemment. On sent que linterlocuteur nest pas franc, pas crdible, quil dissimule quelque chose, quil est mal laise. Par exemple, une personne qui reoit un cadeau qui lui dplat mais qui est oblige de remercier et faire semblant dapprcier lobjet trahit souvent par ses gestes et ses mimiques ses sentiments rels. Ce phnomne de discordance oral/gestuel peut tre observ facilement grce la tlvision (interview politique, promotion dun film, dun acteur). Passer la bande avec et sans le sans le son : les rponses peu assures, vasives sont souvent accompagnes de gestes dautocontact.
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4. Pour conclure la vente, utilisez un vocabulaire visuel. Ne vous contentez pas de rsumer les avantages par la parole. Ecrivez-les sur une feuille de papier ou au tableau de sorte que votre client potentiel puisse les voir. Au moment d'obtenir la signature du bon de commande et de conclure le march, passer en revue les images. 5. Souvenez-vous de l'importance d'une "bonne prsentation" lorsque l'on a affaire un client qui opre normment en mode visuel. Ce genre de client juge votre professionnalisme par l'impact visuel que vous avez grce vos habits, votre voiture, votre mallette et votre prsentation. COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE KINESTHESIQUE 1. Utilisez des mots qui voquent le physique, l'action et laffectif : "Quel est votre sentiment ?" "Vous sentez-vous confortable avec ces alternatives ?" "Je veux mettre le doigt sur vos besoins spcifiques". 2. Faites davantage appel aux sentiments des kinesthsiques. Vous ne courez probablement pas de risque tant donn que c'est leur mode opratoire. Ils vous percevront comme quelqu'un de plus authentique, soucieux de l'autre et sincre. 3. De temps en temps, jetez un coup d'il en bas droite. Intuitivement, ils sauront alors que vous parlez avec beaucoup de sincrit. 4. Autant que possible, voyez-les en face face. Ne comptez pas sur un simple appel tlphonique ou l'envoi d'un document pour vendre ce type de client potentiel. 5. Impliquez-les physiquement dans votre produit ou service. Si possible, qu'ils le tiennent. Faites-les saisir des donnes sur ordinateur, lire le contrat, faire le tour de l'usine ou des bureaux. Laissez-les admirer la finition de la voiture, caresser le cuir, se familiariser avec, etc. 6. chaque rencontre, veillez ce que cette personne soit physiquement l'aise. Sinon, une bonne partie de votre prsentation leur chapper 7. En concluant la vente, serrez la main du client en disant, " . . . donc nous sommes d'accord." COMMENT VENDRE A UN CLIENT QUI OPERE EN MODE AUDITIF 1. Utilisez des rfrences et des recommandations. tant donn que ces personnes pensent l'aide de mots et non d'images ou de sensations, ils sont trs intresss par des rfrences. Citez une recommandation mot pour mot. 2. Variez le ton, le registre, le volume et le dbit de votre discours afin de taire ressortir les points importants. Les auditifs prtent autant attention votre faon de parler qu'au contenu de votre discours. 3. Utilisez des mots qui voquent le mode auditif : "Est-ce que vous entendez ce que je veux dire ?" "Avonsnous russi harmoniser nos points de vue ?" 4. Au lieu de fournir aux clients que des informations visuelles, envoyez-leur aussi des audio cassettes qui dcrivent vos services ou produits. Un auditif coutera volontiers des bandes magntiques, alors qu'une plaquette coteuse ne sera pas lue. 5. Les auditifs ont besoin d'tre souvent appels au tlphone. Mme une conversation brve peut avoir une grande importance leurs yeux. Source : Formavision / American Media MCMXCIVL'Avantage Cach-PNLV Guide de l'Animateur
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Question 3 Autre transaction croise (client parent / vendeur adulte) : - A ce prix l, vous allez bien maccorder une remise (client parent). - Nous pratiquons des prix dgressifs en fonction des quantits commandes (vendeur adulte). Ici le vendeur informe dun fait objectif. Mme si sa demande est rejete, la rponse en moi adulte nest pas mal perue par le client. Ce dernier ne sort pas perdant de la transaction. Il peut accepter plus facilement labsence de remise (voire augmenter sa commande pour bnficier des prix dgressifs). Sil persiste vouloir une remise, il va tre incit passer lui aussi en moi adulte pour poursuivre la ngociation.
Travail individualis
Consignes : Sur la forme Cet exercice est surtout loccasion dvaluer une prestation orale : la qualit de la communication (attitude, prsentation, gestes, enthousiasme, diction, dbit) la qualit des supports employs seront dterminants, la gestion du temps Nous suggrons de remettre une grille dvaluation avant la prparation du TD pour sensibiliser les tudiants lobjectif de lexercice. Sur le fond Les lments constitutifs de la relation client / fournisseur : 1/ Ce qui ne dpend pas du vendeur (introduction du texte et conclusion) : avant la vente : le vendeur nest pas seul, mais il reprsente une entreprise qui bnficie dune certaine image de marque, dune certaine notorit, dune histoire. Laccueil dont il bnficiera dpend dj en grande partie de ces facteurs ; pendant la vente : Ne pas msestimer les critres subjectifs ( dlit de facis ; mme longueur donde ) ; aprs la vente : une relation de confiance sest tablie. Mais elle reste fragile (SAV, Qualit de laccueil tlphonique, livraisons ). Grer ses relations clients ou ses relations fournisseurs commence sans doute par grer la communication interne et le management de lentreprise .
2/ ce qui dpend du vendeur : faciliter la communication en sadaptant au profil du client (technique de PNL, notamment), matriser les techniques de vente (dcouverte des besoins et coute, notamment), - tablir une relation prenne et dvelopper dans le temps la relation commerciale : il ne suffit pas de vendre, encore faut-il garder le client le cot de la conqute dun nouveau client est trs suprieur celui de la fidlisation . Conclusion : Les relations commerciales dpendent de nombreux facteurs, objectifs et subjectifs. La relation commerciale peut stablir efficacement et durer si lorganisation interne de lentreprise prend en compte la logique commerciale dont le vendeur nest quun lment. -
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Chapitre 6
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Cette fonction accrot la notorit de lentreprise et facilite le franchissement des barrages pour le commercial.
La fonction transaction
Cette fonction permet au commercial de se concentrer sur les gros clients et de bnficier de renouvellement de commandes de ses clients.
Question 2 La prsentation des produits y gagne en clart et en prcision. De plus, loffre est permanente et peut tre consulte rgulirement pour y faire son choix. Le commercial peut sappuyer sur cette prsentation pour faire la sienne. Le site Internet prsente un caractre professionnel et constitue une vitrine dans les relations B-to B. Question 3 Le site Internet est souvent prsent comme un concurrent du commercial. En fait, il facilite la prsentation des produits et peut aider ainsi la prise de rendez-vous. Cest donc un instrument de prospection passive et active.
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Question 3 Le terme de portail dsigne plutt un site Internet complet, servant de point dentre un ensemble dautres sites dentreprises proposant diffrents services. Le terme de page daccueil fait juste rfrence la premire page dun site Internet.
Travail individualis
Voici les premires diapositives dune proposition de prsentation PowerPoint :
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Chapitre 7
LANALYSE DE LA DEMANDE
Doc. 1 La demande de consoles
Question 1 La demande de consoles de jeux portables est trs favorable puisque croissante sur la priode (+17 %). Elle se situe nanmoins un niveau bien infrieur celui de la demande de consoles de jeux TV. Les consoles de jeux TV subissent une volution des ventes plus contraste : si elle est globalement en augmentation sur la priode (+9 %), elle a fortement augment entre 1998 et 1999 (+11 %) puis rgress (-2 %). Question 2 La demande dun bien ou dun service est la concrtisation de la volont dachat des agents conomiques. Question 3 Cette information permet au commercial de mieux cibler son march et les volutions potentielles. Il pourra ainsi situer ses objectifs par rapport au march.
Il sagit pour elles de recueillir des informations sur le march afin den percevoir les volutions et sy adapter.
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Leaders dopinion
Classes sociales La voiture de luxe est souvent associe la vie mondaine . Culture Diffrence des vhicules selon les pays : les voitures amricaines sont beaucoup plus larges et longues que les voitures europennes.
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Question 2 Les leaders dopinion peuvent tre des acteurs, chanteurs, hommes politiques, personnalits diverses mais aussi des groupes moins dfinis (les gays sont considrs comme leaders dopinion dans le domaine de la mode et des nouvelles technologies par exemple). Question 3 Les gots varient beaucoup dun pays lautre, ainsi les produits alimentaires sont souvent modifis pour correspondre aux attentes des consommateurs. De mme, les lieux de vente, les horaires douverture varient galement beaucoup selon la zone gographique (vente en extrieur et horaires tardifs dans les pays du Sud).
Doc. 8 LINC
Question 1 Dfense du consommateur lors de procdures juridiques, conseils aux consommateurs, actions directes auprs des producteurs, actions auprs des pouvoirs publics (rle de reprsentation)sont des actions possibles des associations de consommateurs. La rponse sera envisage selon les exemples donns par les tudiants. Question 2 Les 18 associations de consommateurs nationales agres sont : Association de dfense, dducation et dinformation du consommateur ; Association Force ouvrire consommateurs ; Association Lo-Lagrange ; Asseco-CFDT ; Confdration gnrale du logement ; Consommation, logement et cadre de vie ; Conseil national des associations familiales laques ; Confdration nationale des associations familiales catholiques ; Confdration nationale du logement ; Confdration syndicale des familles ; Familles de France ; Familles rurales ; Fdration nationale des associations dusagers des transports ; Association pour linformation et la dfense des consommateurs salaris-CGT ; Organisation gnrale des consommateurs ; Union fdrale des consommateurs-Que-choisir ; Union fminine civique et sociale ; Union nationale des associations familiales. source : INC
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Travail individualis
Ides principales du texte retrouver dans le rsum : Les sites communautaires peuvent jouer un rle dans la propagation dune nouvelle concernant loffre dun produit ou service propos par lentreprise. Ces sites ont parfois une forte audience. Les responsables de ces sites peuvent tre juste titre considrs comme de vritables diteurs en ligne et ds cet instant, il peut sembler lgitime davoir leur gard une politique et des pratiques proches de celles des relations presse. Pratiques possibles : communiqus de presse, invitation, participations la vie du site, tlchargements, soutien matriel ou non, etc. Les interventions sur les chats doivent rester mesures et ne pas donner limage de publicits masques.
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Chapitre 8
L'lment temps est une notion prendre en compte sous deux angles : le client dispose t-il de temps pour la ngociation et dans quel dlai souhaite-t-il tre livr de son achat? Le commercial doit avoir prvu que le client ne signe pas le contrat et envisag une solution de remplacement (laisser une documentation, reprendre rdv, etc.). Quels sont les facteurs qui peuvent influencer la vente ? De quelles informations a-t-on besoin et quelles informations peut-on esprer rcuprer lissue de lentretien ? Il sagit des options possibles du ngociable (remis, cadeau, mode de paiement, livraison rapide).
Question 2 Voir rponse prcdente. Question 3 La rponse est libre. Cependant, linformation semble un des points essentiels de la ngociation commerciale : information de la fiche client et plan de dcouverte pendant la vente.
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Question 2 La zone de possibilit dun accord se situe entre le niveau d'aspiration et le point de rupture.
Question 2 Moyen plus classique de rpondre des appels doffre : acheter le bulletin officiel des marchs publics (BOMP).
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La circulaire - qui a une teinte pro fournisseurs trs marque - prvoit que le fait pour un acheteur "d'imposer des conditions d'achat en ce qu'elles impliqueraient une renonciation par le fournisseur ses conditions gnrales de vente" pourrait tre constitutif d'un abus de puissance d'achat ou d'une discrimination au sens de l'article L.442-6 du code de commerce. On rappellera que le dlit civil d'abus de puissance d'achat a t introduit dans le code de commerce pour accentuer la protection des fournisseurs PME - insuffisamment protgs par le droit de la concurrence "classique" - en laissant aux tribunaux de commerce le soin de juger si un acheteur a impos son fournisseur des "conditions commerciales ou obligations injustifies". Par ailleurs, la circulaire prvoit que des CGV s'appliquant des accords de gamme tendus et ayant pour objet ou effet d'vincer des concurrents des linaires sont susceptibles de donner lieu des sanctions au titre des ententes (article L. 420-1 c.com.), abus de position dominante (article L. 420-2 c.com.), de dpendance conomique, de puissance de vente et de relation de dpendance (article L. 442-6 c.com.). Ce rappel est dans le droit fil de la thorie des "effets de gamme" applique par les autorits de la concurrence en matire de contrle des concentrations et qui vise viter qu'une concentration confre une entreprise le pouvoir d'vincer ses concurrents en faisant levier de la seule tendue de sa gamme de produits ou services. Les dtracteurs de cette thorie trouveront l encore matire critique... Diffrenciation tarifaire et coopration commerciale
Les rgles imposes par le code de commerce dans les rapports acheteurs-fournisseurs sont parfois quelque peu dconnectes de la ralit. Les fournisseurs tant confronts l'obligation de non-discrimination d'un ct et la pression des acheteurs de l'autre, il a fallu faire preuve d'une certaine inventivit en pratique pour permettre une diffrenciation dans les tarifs pratiqus, notamment sous forme de coopration commerciale et de participations publicitaires. La circulaire distingue naturellement la diffrenciation entre clients stricto sensu et la coopration commerciale. La circulaire contient des dveloppements importants sur la facturation par l'acheteur de services de coopration commerciale mais reprenant pour l'essentiel une jurisprudence et une doctrine administrative dj connue : exigence d'un contrat de coopration commerciale prcis et limit aux services qui ne sont pas vritablement lis l'opration d'achat-vente (ttes de gondoles, promotion publicitaire, emplacements privilgis), tarification correspondant la valeur objective des services rendus et donnant lieu facturation distincte par l'acheteur. La circulaire prcise que les services qui entrent dans la "nature mme" du mtier de vendeur ne peuvent faire l'objet d'une facturation au titre de la coopration commerciale. La circulaire annonce enfin un contrle scrupuleux par la DGCCRF du respect du dispositif ainsi dcrit (rgles de transparence et de facturation, interdiction des pratiques restrictives), en se fondant notamment sur l'article L.442-6 du code de commerce, modifi et renforc par la loi NRE du 15 mai 2001. Les infractions cette disposition peuvent dsormais donner lieu des dommages intrts et une amende civile jusqu' 2 millions d'Euros, ainsi qu' la nullit des dispositions contractuelles concernes. cela s'ajoutent les sanctions pnales en matire de facturation, qui est actuellement le principal outil de dissuasion utilis par l'administration. http://www.economag.com/dutreil.htm Question 2 La circulaire Dutreil est un texte protgeant les fournisseurs donc les vendeurs.
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Travail individualis
Plan stratgique daction
Votre client Relation contractuelle actuelle avec ce client Fourchette daccord acceptable Niveau daspiration M.Martinelli , chef de rayon lectromnager chez Auchan. Le caf Malongo (dosettes et paquets) est dj rfrenc dans le magasin. Offrir lanimation pour un nombre suffisant de machines achete. (entre 20 et 40) Mise en place dun corner temporaire pour mettre en avant les produits avec un conseiller. Vente au magasin de 21 machines easy standart (7 de chaque couleur), 10 easy vapeur (grise) et 10 easy automatic (grise). Installer les dosettes sur le stand. Faire rfrencer au moins le modle de base. tre oblig de payer pour bnficier de lemplacement de lanimation.
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Chapitre 9
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Question 2 Le risque majeur pour le ngociateur comptitif, si linterlocuteur est important pour lentreprise, est que ce dernier fasse affaire avec une autre entreprise. Ainsi, le ngociateur comptitif risque la perte dun client important au profit de la concurrence. Question 3 Le ngociateur ne pense qu' ses intrts, il est souvent sr de sa puissance, de son avantage et cherche intimider son adversaire. Il est aussi hautain voire mme mprisant envers son interlocuteur. Cette stratgie sobserve dans les cas o les rapports de force sont disproportionns. Notamment, on trouve souvent cette situation avec les acheteurs de central d'achat des enseignes dhypermarchs.
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- c'est la premire et dernire ngociation. La transaction ne se renouvellera pas dans le futur, la partie qui se sent lse naura plus envie de collaborer avec un adversaire trop ferme sur ses positions. Question 2 Dans la ngociation, chacun cherche son avantage. L'acheteur voudra baisser le prix et le vendeur voudra augmenter le prix de vente. Le compromis 11 permettra chacun de penser avoir "gagn" : - de 10 11 : gain de 1 (vendeur), - de 12 11 : gain de 1 (acheteur). Dans ce contexte, si un lve qui a obtenu 10 et veut 11 demande 12 son professeur : - le professeur, en accordant 11, pensera faire un compromis avec son lve, - llve gagnera 1 point grce ce consensus et aura alors obtenu son 11 .
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Travail individualis
Vous tes en situation de jeu de rle. En fonction de votre stratgie, vous devez imaginer les objections de votre "adversaire". En stratgie intgrative, chacun fera des concessions quivalentes. En stratgie distributive, la contrepartie sera infrieure la concession. Chaque technique sera joue sous forme de sketches par les tudiants (par binme). Les tudiants pourront galement utiliser une des six techniques de ngociation prsentes au document 2 : technique de maniement du temps, technique point par point , technique des bilans, technique des pivots, technique des quatre marches ou encore technique des jalons. Voici quelques lments, pour vous aider. - Deux appareils photo . Chacun pourra faire des photos (argument du mari). . Deux pellicules c'est deux fois plus cher dvelopper (objection de la femme). - Un dossier professionnel de 20 pages . C'est important pour une runion ds lundi matin (argument du mari). . Nous n'avons que deux jours autant en profiter, tu n'auras pas le temps de travailler (femme). - Un litre d'eau minrale . Servira aux deux, c'est utile, pas de dpenses supplmentaires (argument du mari). . Lourd et encombrant, il y a de l'eau Londres (objection de la femme). - Des jumelles . Utile pour mieux voir les monuments ainsi que les manifestations prvues pour les touristes (mari). . Il pleut souvent Londres, cela ne servira rien (objection de la femme). - Une bouteille de Cognac . J'ai promis de l'apporter depuis longtemps.(argument de lhomme). . On ne peut pas venir les mains vides, il nous invite chez lui. . Risque de casse pendant le voyage (objection de la femme). - Un maillot de bain . Si on a un peu de temps, j'irai la piscine (argument de la femme). . En deux jours tu n'auras pas le temps de te baigner (objection du mari). - Trois parfums . J'aurai le choix en fonction des circonstances de sortie (argument de la femme). . Ton amie a de nombreux parfums, elle pourra te les prter (argument du mari). - Le roman policier . Pour passer le temps dans les transports (argument de la femme). . Nous prendrons le bus (et non le mtro) : tu contempleras la ville et ses monuments pour passer le temps (argument du mari). - Un bloc de papier lettre . crire aux amis, dcrire tout ce que je vois Londres (argument de la femme). . Envoi de cartes postale sur place, c'est plus original (objection du mari). - Une robe du soir trs sophistique . On a prvu de faire une soire "branche" (argument de la femme). . Il y a de nombreuses boutiques la mode Londres : tu pourras lacheter sur place (argument du mari).
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Chapitre 10
LA PRPARATION DE LA VENTE
Doc. 1 Prparer la visite pour mieux vendre
Question 1 Lavantage de loutil informatique (en loccurrence un outil de SFA) permet au commercial de connatre lhistorique complet de la relation client. Avant lexistence de cet outil, le vendeur disposait de sa propre fiche client (compte rendu des dernires visites). Mais il tait rare que la fiche client soit renseigne en temps rel avec les paramtres suivants : - paiement des factures (service comptabilit), - panne ou SAV (service maintenance). Disposer de toutes les informations client est un atout prcieux pour le commercial : meilleure connaissance du suivi client, donc efficacit accrue et augmentation du chiffre daffaires et donc des commissions perues. Question 2 Outils informatiques permettant daider la prparation de la vente : - tous les logiciels BDD (base de donnes) du type de celui mentionn dans le texte, permettant de centraliser toutes les informations client (cf. question 1) : remontes des donnes du service marketing, du service comptabilit, service maintenance, etc. ; - les logiciels de prsentation (type PowerPoint) dans le cas o une prsentation savre ncessaire (produit/service complexe) ; - les logiciels (type Excel) avec feuille de calcul pour estimer le prix de la prestation (par exemple : estimation de devis en fonction de cadences de travail et des surfaces traiter pour de la rnovation de parquets) ; - les logiciels ditinraires (optimiser le temps de dplacement pour les visites clientles) ; - etc. Doc. 2 Identifier les besoins du client : un enjeu majeur Question 1 Le commercial et le client ont des objectifs respectifs : vendre un produit / satisfaire des besoins. La phase de questionnement est dterminante pour proposer une solution adapte et trouver les arguments susceptibles dintresser le client. Il sagit de dcouvrir les besoins objectifs du client (quel produit pour quel usage avec quel budget) mais aussi ses besoins subjectifs (ou motivations dachat, y compris ses motivations affectives). La phase de dcouverte permet galement de valoriser le client par lintrt quon porte ses besoins et ses attentes. Question 2 Du statut de lacheteur, dabord, dcoulent certains critres : - pour un client professionnel : rpondre aux besoins de lentreprise (problmatique dorganisation interne, de communication, de distribution, etc.) ; - pour un particulier, les critres de choix correspondent des motivations personnelles et des besoins varis (cf. pyramide de Maslow, motivations SONCAS). La qualit du questionnement est dterminante : il convient donc de matriser la technique du questionnement, et dadopter une attitude ouverte qui incite le client parler (coute active). Le questionnement ne doit pas tre ressenti comme un interrogatoire (poser un maximum de questions ouvertes). La phase de dcouverte ne simprovise pas : elle sappuie gnralement sur un plan de dcouverte labor lavance. Le questionnement est gnralement en entonnoir (du gnral au particulier) et saccompagne de frquentes reformulations et dune synthse finale. Doc. 3 Le droulement dune ngociation : quelques astuces Question 1 Les dix trucs proposs dans cet article ont comme objectif de se placer en position de force. On peut en dduire quil est question dune ngociation de nature distributive (ou conflictuelle). Les rapports de force sont dterminants : il sagit dasseoir sa force ( ne pas tre en infriorit numrique, rester sur son territoire, parler en premier pour simposer comme leader, hausser le ton, quitter la salle au point de rupture ). Il nest pas question de traiter le partenaire en ami, dadopter une attitude souple, de faire rapidement des concessions (stratgie intgrative ou cooprative).
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Question 2 - Les conseils prconiss sont valables dans le cas dune stratgie de ngociation distributive et uniquement dans ce cas et semblent davantage sadresser aux acheteurs quaux vendeurs (par exemple, un acheteur face un producteur qui souhaite faire rfrencer ses produits en GMS). - La stratgie distributive, par nature conflictuelle, est inapproprie dans de nombreuses situations (conqute de nouveau client, vente conseil) et sera rserve des cas spcifiques o le client est dans une situation de faiblesse manifeste (par exemple certaines marques notoires, telles que Coca Cola doivent tre rfrences de faon quasi obligatoire : le vendeur est en mesure dimposer ses conditions). - Dans le cas dune ngociation conflictuelle o les enjeux sont trs importants, ces trucs sont dj connus de la partie adverse : la supriorit numrique, la date et le lieu du rendez-vous, la prise de parole ne seront sans doute pas aiss imposer ladversaire. Doc. 4 Une situation concrte de vente Question Dans ce cas de figure assez simple, deux informations essentielles suffisent dfinir les besoins du client : 1) la superficie qui va dterminer le choix de lappareil (manuel, lectrique, moteur, autotract, microtracteur) ; 2) le budget qui va prciser ce choix (soit le client dispose dun budget rduit : le choix sera restreint ; soit cette problmatique nest pas fondamentale pour lui et le questionnement peut tre plus subtil). Plusieurs cas de figure peuvent se prsenter et plusieurs stratgies sont possibles : le client a une ide raliste du prix des tondeuses ou il nen a aucune ide ; il souhaite acqurir la tondeuse la moins chre ou ce qui se fait de mieux ; il vous dit lavance son budget ou prfre se taire ; il est press et sait exactement ce quil veut ou il attend du conseil, etc. On peut dresser un entonnoir de questionnement qui prend en compte ces multiples critres : Quelle est la superficie de votre jardin ? 100 m2 ou moins De quel budget disposezvous ?
Petit budget Pas de problme de budget ou refus de rpondre Approfondir le questionnement et proposer : -la tondeuse main (silence, mais il faut ramasser lherbe au rteau) ; - la tondeuse lectrique (pas besoin dessence, mais le fil lectrique peut occasionner une gne) ; - la petite tondeuse moteur (jusqu 150cm3).
Proposer : - la tondeuse lectrique pour un terrain proche de 100 m2 ; - la tondeuse moteur non tracte entre 100 et 150 cm3.
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Doc. 5 La fiche produit Questions 1&2 Caractristiques un filet de saumon fum avec peau ; Avantages esthtique de la prsentation (un poisson entier) idal pour repas de crmonie ou en cas de revente ; dj coup en tranches fines (le saumon est difficile couper) ; qualit, prestige (lEcosse est renomme pour son saumon) ; pratique pour rpartir les tranches en fonction du nombre dinvits ; authenticit du produit : pas dajout artificiel. Tradition du fumage au htre ; permet dtre compltement inform (personnes en rgime alimentaire ) ; pratique pour planifier la prparation du repas ; garantit la scurit pour le consommateur.
prtranch ; origine Ecosse, pch dans les estuaires des rivires Samo et Salar ; 30 tranches de 30 grammes spares par des intercalaires ; ingrdients (saumon, sel sec, bois de htre) ; composition nutritionnelle et taux calorique ; conservation 21 jours et emballage sous vide ; dmarche HACCP et traabilit.
Les objections possibles sur le produit et les contre objections : - la DLC est trop courte (pas de conservateur : produit naturel) ; - couleur du saumon (produit naturel : pas dajout de colorants) ; - parfum au bois de htre (respect des mthodes traditionnelles de fumage) ; - prix (saumon sauvage, qualit suprieure, tranchage manuel) ; - avec la peau (conserve les saveurs) ; - taux calorique excessif (saumon sauvage non gav : taux calorique infrieur un saumon dlevage) ; - tranchage manuel peu hyginique (meilleure dcoupe et normes HACCP trs strictes). Doc. 6 Exemple de barme de tarifs Question 1 La tarification sopre en fonction de diffrents critres : - le volume des courses (moto : petits colis ; voiture : moins de 3m2 ; camion : plus de 3m2) ; - la destination (Paris intra muros : systme de bons ou Paris banlieue) ; - le temps estim (suivant un barme de zones, non communiqu ici). Question 2 NB : il manque le barme correspondant aux zones (non communiqu sur le site http://www.coursier.fr). On peut nanmoins modliser la tarification en fonction de larbre ci dessous : - Quel volume transporter ? (pour dterminer : moto, voiture ou camion). - Dans Paris ou vers la banlieue ? (pour dterminer la tarification en bons : Paris ; ou en systme complexe : zones barme variables + bons pour la banlieue). - Lieu de dpart et darrive (pour calculer le temps de livraison qui dcide du nombre de bons dans Paris et du barme zones pour la banlieue).
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Travail individualis
1) La problmatique de vente : problmatique de communication. Le client cherche satisfaire un besoin de communication interne (il sagit dquiper les intervenants du Service formation). Une stratgie de ngociation qui se concentrerait trop sur les aspects techniques du vido projecteur en oubliant de sintresser aux besoins du service formation, aux formateurs, leurs attentes, leurs contraintes, aux forms, lorganisation de ces formations risquerait de passer ct de lessentiel. Autres lments importants : le client est press (opportunit : livraison dans les 24 heures) ; si le march est trs concurrentiel, nos tarifs sont trs comptitifs et nous proposons une mise en route des produits et la formation leur utilisation. 2) Le plan de dcouverte : Faire confirmer les informations de la fiche prospect (double objectif : contrler et provoquer une rponse affirmative) : M. Girard responsable des achats ? Besoin dquiper rapidement le service formation en vido projecteurs ? Explorer les besoins (sintresser la situation actuelle, aux volutions souhaites, aux insatisfactions actuelles) en privilgiant les questions ouvertes : objectifs de ces formations ? qui forme qui ? Dans quels locaux ? Pourquoi faut-il changer dquipement (insister sur les motifs dinsatisfaction actuelle)? Quelles volutions souhaites dans lquipement technique du service formation ? Dautres services sont-ils susceptibles dtre quips en vido projecteurs ? Les questions techniques (identifier le produit proposer : les questions dcoulent des caractristiques techniques du produit) : quipement en mac ou PC ? Quelle rsolution dimage (SVGA ou XGA) ? Salles de formation sombres ou claires ? Nombre dappareils souhaits ? Budget ? Date de livraison et dinstallation ? Date prvoir pour former les utilisateurs ? 3&4) Largumentaire de vente : La qualit du produit (notorit des marques commercialises : Sony, Toshiba), et la politique de prix (comptitifs), sils sont essentiels, risquent de ne pas tre suffisants sur ce march trs concurrentiel. Une PME locale, spcialise, qui a 15 ans dexprience, qui livre sous 24 heures, installe et forme les utilisateurs : ces arguments seront faire valoir principalement. Largumentaire pourra tre prsent sous la forme dun tableau de ce type : Caractristiques Avantages Preuves SONCAS Lentreprise Scurit PME locale Proximit, disponibilit. 15 ans dexprience au Confort service de clients de la Sympathie rgion. 15 ans dexprience Solidit, srieux. Plaquette entreprise, rfrences clients. Etc. Les produits Partenariat avec des fournisseurs internationaux Toshiba TDP P4 Toshiba TLP 250E Etc. Scurit Confort
Scurit Confort
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Chapitre 11
Objectif : inspirer confiance, se positionner comme un interlocuteur crdible et comptent. Moyens : disponibilit, sourire, accroche commerciale (susciter lintrt), tenue vestimentaire,etc. proscrire : tenue vestimentaire nglige, attitude non professionnelle, manque de ponctualit, sexcuser de dranger , prolonger les salamalecs.
Objectif : La phase de dcouverte est essentielle : elle doit permettre au client de sexprimer librement et au vendeur didentifier ses besoins rels (mobiles dachat). Pendant la dcouverte, les moments de reformulation et la synthse faite par le vendeur ont pour but de vrifier et contrler lexactitude et lexhaustivit des besoins mis jour. Moyens : Exhaustivit du questionnement (plan de dcouverte), technique de questionnement (questions ouvertes, fermes, etc.), empathie (coute active, reformulation). proscrire : commencer argumenter avant cette tape car faute didentifier les mobiles dachat, largumentation a toutes les chances dtre inefficace et peut donc compromettre la vente : le client se sent incompris, la relation de confiance ne stablit pas. Ne pas commencer par des questions fermes (perus comme un interrogatoire). Ne pas oublier les reformulations et la synthse. Ne pas interrompre le client. Ne pas terminer les phrases sa place. Ne pas oublier de prendre des notes.
Objectif : Montrer que le produit prsente des avantages pour le client, quil rpond ses motivations prcdemment exprimes. Moyens : Pertinence de la proposition (adquation avec les besoins dcouverts), choix du vocabulaire (valorisation du produit/service), capacit personnaliser largumentation (traduire les caractristiques objectives du produit en avantages personnaliss pour le client), ne pas dnigrer la concurrence, habilet pour enchaner vers une vente complmentaire (vente additionnelle, consommables, extension de garantie). proscrire : ne pas tenir compte de la problmatique de vente . Le client achte moins un produit ou un service en soi que la satisfaction de besoins auxquels ce produit/service est cens rpondre.
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En BtoC : prise en compte de la typologie client (SONCAS est la plus usite). Exemple : argumenter sur les fonctionnalits dernier cri dun lave-linge sophistiqu peut savrer dsastreux auprs dun client qui recherche avant tout des appareils simples utiliser. Insister sur des arguments conomiques face un client qui vient soffrir la croisire de luxe dans les Carabes dont il rve depuis des annes nest pas non plus trs pertinent En BtoB : la problmatique de vente revt encore plus dimportance. La phase de dcouverte et largumentation doivent tre centres essentiellement sur les besoins. Exemples : parler de marges, de coefficient multiplicateur, des livraisons (plus que du produit en lui-mme). Au cas o le client achte pour revendre, insister sur les avantages attendus en terme de notorit et de retombes. Si on vend un support de communication (plus que sur le support lui-mme); argumenter sur les bnfices (temps, efficacit, meilleure organisation interne) que peut apporter un nouveau progiciel et non sur le logiciel lui-mme.
Objectif : utiliser le questionnement, les doutes ou les freins du client comme un tremplin pour faire avancer la ngociation de faon positive et constructive. Moyens : rester zen face aux objections (accueillir et valoriser ce moment dinterrogation lgitime des clients), dceler la nature de lobjection par une question de relance, savoir slectionner les arguments propres traiter la question, verrouiller le traitement de lobjection (vrification de limpact du traitement), traiter correctement les objections. proscrire : entrer en conflit avec le client, le contredire, luder lobjection ( faitesmoi confiance, ce matriel ne tombe jamais en panne ), prendre lobjection pour un refus dfinitif (exemples : Je vais rflchir et je vous appellerai. Quel est le point sur lequel vous souhaitez rflchir ? ).
La conclusion
Objectif : concrtiser la vente. Moyens : enchaner sans tarder (aprs argumentation et traitement dobjections) sur la prise de commande ou proposition de devis ds les signaux dachat, rassurer le client, viter les maladresses ( en cas de problme ). proscrire : forcer le client, lagresser.
La prise de cong
Objectif : satisfaire et fidliser le client. Moyens : remercier le client, valoriser son achat, le rassurer, mettre en place la relation future (livraison, RDV de suivi ventuel), donner les indications relatives au SAV, au bon de garantie.
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La neutralit nest pas seulement vestimentaire. Lapparence concerne aussi les attitudes : viter une dcontraction excessive, ou une politesse exagre, respecter les rgles de la proxmique. Question 2 Lors dun premier contact, il est prfrable de sen tenir lessentiel. Lors dune visite avec un client dj connu, suivant la personnalit de ce dernier, on choisira ou non de prolonger les salamalecs sur des sujets qui lintressent. Attention ne pas se lancer sur des terrains de discussions mins (politique, etc.). Certains clients pourront tre sensibles des marques dattention (comment se passe la scolarit de son fils ? o en sont les travaux de sa maison de vacances ?), dautres prendront ces questions pour de la flatterie, ou les trouveront indiscrtes. Cest au commercial de connatre son client et de faire du sur mesure dans sa relation avec lui. Lcoute, lobservation, la connaissance des techniques comportementales (PNL) savrent en loccurrence fort utile.
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Doc. 5 La reformulation
Question 1 Le questionnement, sil a t bien conduit, a permis didentifier parfaitement les besoins du client et ses motivations : sa situation actuelle et les problmes quil rencontre, la solution quil envisage et les moyens quil souhaite y consacrer. La synthse des besoins permet donc : de montrer au client quil est compris, de le lui faire formuler : oui , - de faire immdiatement aprs une proposition commerciale adquate (solution des besoins identifis et explicits) et qui aura toutes les chances dtre acceptes par le client. Question 2 La reformulation synthse est un lment essentiel. Rpter dans lordre toutes les informations recueillies a un effet calamiteux (le client a limpression quon le prend pour un imbcile) : dfaut frquent des tudiants lexamen. Il faut : 1) reformuler les besoins en les hirarchisant : situation actuelle / problmes / volution souhaite / moyens ; 2) vrifier et pr clore Voyez-vous dautres points que nous navons pas abords ? ; 3) enchaner sur la phase dargumentation ( je peux vous faire une proposition qui rpond vos attentes.). Ce schma type de synthse sapplique tous les cas de vente. Il faut simplement adapter le choix des termes employs en fonction de linterlocuteur (typologie SONCAS, notamment) : De plus, pour vous, le prestige des grandes marques et les innovations high Tech sont des lments essentiels compte tenu de limage de marque que vous avez su insuffler votre entreprise, nest-ce pas ? (Nouveaut / Orgueil).
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Travail individualis
Loffre Loffre Maileva sadresse des entreprises de tailles diffrentes qui ont des besoins diffrents. - Laccroche pour la PME Tounet devrait viter dtre trop ambitieuse : les termes plate forme informatique, SICL, marketing direct, courrier hybride risquent de ne pas accrocher du tout le prospect. - Il faut se concentrer sur les besoins du prospect et sur les avantages induits par loffre Maileva (plus dimpression, plus de mise sous pli, plus daffranchissement = gain de temps, et dargent) : utile pour une PME avec un volume important de courrier. - Les informations recueillies sur la fiche prospect peuvent aussi aider proposer une accroche intressante : on sait que lentreprise a un important besoin en la matire et des problmes dorganisation interne lis une gestion du courrier peu performante (la standardiste affranchit elle-mme le courrier, qui doit tre prt heure fixe : 9h et 16 h). Proposition daccroche (avec rponses affirmatives induites) : Mme Goasguen, loffre Maileva a t conue spcialement pour faciliter la gestion du courrier des PME : le temps consacr imprimer, mettre sous pli, affranchir est trs important, nest-ce pas, sans compter tous les recommands ? De plus vous tes tributaire des tournes du postier qui passe heure fixe, cest bien a ? Eh bien Maileva le fait pour vous, automatiquement et sans dlai. Il vous suffit de nous transmettre par Internet les documents imprimer et les adresses de vos destinataires. Le plan de questionnement
Objectifs : confirmer les informations connues (fiche prospect), connatre la situation actuelle (insister sur les problmes et les dysfonctionnements), questionner sur la solution envisage, reprer la typologie SONCAS. Compte tenu de votre secteur dactivit, entre vos nombreux clients et fournisseurs, je suppose que vous avez un volume de courrier important ? Pour beaucoup de PME, la gestion du courrier prend beaucoup de temps et pose souvent des problmes dorganisation. Est-ce que cest aussi le cas pour vous ? Le temps que consacre votre standardiste soccuper du courrier, combien lestimez-vous ? Qui soccupe du standard quand elle est occupe affranchir le courrier ou remplir les imprims pour les envois recommands ? Vous est-il parfois arriv de rater la tourne du facteur faute de temps ? Combien de recommands en moyenne envoyez vous par semaine ? Comment consultez-vous lhistorique de vos envois ? Vous envoyez aussi des fax, je crois ? a vous prend beaucoup de temps, je suppose ? Si par exemple, vous ratez la tourne de 9h et que vous aviez un courrier important, que se passe-t-il ? Quand vous avez des envois en nombre, un mailing commercial par exemple, comment procdezvous ? Quels avantages verriez-vous faire acheminer vos courriers papier par un partenaire extrieur ? Quest-ce que vous attendriez surtout dun tel service ? Quel est le budget que vous consacrez actuellement lenvoi du courrier, en comptant limpression papier, les enveloppes, laffranchissement, le temps pass par la secrtaire ?
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Chapitre 12
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en personnalisant largument et si possible en administrant une preuve ou un tmoignage (argumentaire type CAP) en vrifiant limpact de largumentation par une question de contrle.
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Travail individualis
Argumentaire Caractristiques Envois scuriss et immdiat Traabilit du courrier Avantages 98 % des courriers remis la poste le jour mme. Confirmation par mail et consultation de lhistorique des envois. Possibilit denvoyer des courriers importants tout moment. Possibilit de contacter 500 destinataires par fax sans dlai. Des grandes marques ont recours ce service. Envois de courriers, de mailings, de fax et de recommands depuis votre ordinateur + possibilit de faire du marketing direct (mailing noir et blanc ou mailing couleur). Concept innovant et moderne. Preuves Offre : fiche produit. Offre : fiche produit.
Scurit
24 h / 24 et 7 j / 7
Orgueil Nouveaut
Gestion par une plateforme informatique sophistique. Confort Toute la gestion du courrier est prise en charge
Simple et efficace : plus besoin dimprimer, de mettre sous pli, daffranchir, de poster + possibilit denvoyer les recommands avec AR. Une seule opration pour envoyer 500 fax ! Plus besoin dimprimer, de mettre sous pli, daffranchir, de poster, de faxer. Possibilit de comparer les cots Maileva avec les cots en interne.
Tlcopie 1 page 500 destinataires Argent Un service qui permet de gagner beaucoup de temps
Sympathie
Transforme vos fichiers en vrais courriers, la demande, automatiquement, sans dlai : on soccupe de tout + cela concerne aussi les recommands avec AR.
-Mailing couleur 100 destinataires : 104. -Mailing noir et blanc 1500 destinataires :1 200 . -Lettre recommande 10 destinataires : 52,90. -Tlcopies 500 destinataires : 50 . Offre : fiche produit
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Traitement des objections sur la forme : penser, dans un premier temps, accueillir et valoriser lobjection du client ( je comprends, vous avez raison ). Certaines objections doivent aussi faire lobjet dune contre question ( trop cher par rapport quoi ? quentendez-vous par trop nouveau ? ) pour connatre exactement la nature de lobjection. Distinguer les objections fondes (le produit ne peut rpondre la demande du client : technique de minimisation ou dobjection) des objections non fondes (technique dargumentation sous forme CAP : caractristiques prsentes sous forme davantages personnaliss + preuve ou tmoignage). Ne pas oublier la typologie SONCAS pour le traitement des objections (prise en compte des motivations exprimes par le client : scurit, orgueil, nouveaut, confort, argent, sympathie).
Les arguments mettre en avant pour traiter les objections : je nai pas un volume de courrier suffisant pour rentabiliser un tel investissement : - la grille des tarifs Maileva permet deffectuer des simulations pour comparer avec les cots en interne, - les prix Maileva comprennent : limpression (conomie papier, photocopie), la mise sous pli (conomie enveloppe), laffranchissement (conomie machine affranchir y compris pour les recommands = 10% du volume de courrier de Tounet) + le temps conomis pour toutes ces tches (souvent trs long : quel cot pour lentreprise Tounet ?) + la dsorganisation du standard quand le volume du courrier est trs important (fiche prospect), - Maileva propose aussi de grer vos fax votre place, - Maileva gre aussi les envois en nombre (mailing par exemple : lentreprise Tounet pratique sans doute du marketing direct, ou sera amen en faire : secteur trs concurrentiel). comment tre certain que mon courrier sera achemin pour rentabiliser ce service ? : - 98% des demandes denvois de lettres faites avant 14 heures sont remises la Poste le jour mme, - un e-mail de confirmation est envoy, - lhistorique des envois et traabilit consultables via le Websuivi dans lEspace Clients, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).
Nos mailings sont dj informatiss - mme si la base de donnes clients est numrise, il reste le plus lourd effectuer : impression, mise sous pli, affranchissement, ce qui occasionne beaucoup de temps perdu, - Maileva propose aussi des mailing en couleur : Tounet a-t-elle les moyens de raliser cette prestation en interne ? - La standardiste de Tounet doit passer des heures mettre sous pli, affranchir et noter sur le cahier les envois : le service Maileva lui permettra dtre plus disponible pour laccueil. Nous avons une machine affranchissement amortir, et nous devons la garder pour nos courriers propres Lobjection est vraiment fonde pour les courriers simples (une machine affranchir est vraiment onreuse). Proposer les autres services Maileva et se renseigner sur la date damortissement de la machine affranchir. - pour les envois en nombre (mailings noir et blanc ou couleur): gain de temps important (impression et mise sous pli) et meilleure organisation pour le standard de Tounet, - Maileva propose aussi de grer vos fax votre place. Nous avons dj une imprimante-tlcopieur Limprimante fax est pratique mais : - le temps pass la mise sous pli et laffranchissement (y compris des recommands) restent considrables et dsorganisent le standard de Tounet, notamment pour les envois en nombre; - limprimante permet-elle de faire des copies couleurs ? - Limprimante fax permet-elle le faxing en nombre ? (50 pour 1 page de fax envoye 500 destinataires)
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La personne qui poste le courrier est aussi celle qui retire les recommands ; nous aurons toujours besoin de quelquun pour poster des lettres simples - le courrier simple aussi peut tre envoy par Maileva (il suffit de transmettre le fichier via Internet : celui-ci est transform en courrier papier qui est ensuite achemin au choix par fax , courrier simple, ou recommand) ; - fiche prospect : la personne charge du courrier de Tounet est parfois dborde par lafflux de courrier, ce qui occasionne une moins bonne efficacit du standard et de laccueil ; - loffre Maileva, outre les courriers et les fax, prend aussi en charge les envois en nombre (mailings noirs et blancs ou couleurs). Nous ne voulons pas confier lextrieur notre BDD clients - la BDD nest pas utilise dautre fins qu lexpdition du courrier : crdibilit de Maileva, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (exemple : Champion), - les courriers vraiment trs confidentiels peuvent traits en interne. Le service est trop cher et pas comptitif pour les petits envois - la grille des tarifs Maileva permet deffectuer des simulations pour comparer avec les cots en interne, - les prix Maileva comprennent : limpression (conomie papier, photocopie), la mise sous pli (conomie enveloppe), laffranchissement (conomie machine affranchir y compris pour les recommands = 1O% du volume de courrier de Tounet) + le temps conomis pour toutes ces tches (souvent trs long : quel cot pour lentreprise Tounet ?) + la dsorganisation du standard quand le volume du courrier est trs important (fiche prospect), - Maileva propose aussi de grer vos fax votre place, - Maileva gre aussi les envois en nombre (mailing par exemple : lentreprise Tounet pratique sans doute du marketing direct, ou sera amen en faire : secteur trs concurrentiel).
Cest un service trop nouveau, jattends de voir des confrres lutiliser - cest un service trs simple qui repose sur une technologie connue et sre : envois de fichiers par Internet; ces fichiers sont ensuite transforms en vrais courriers papier, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion). Nous ne voulons plus envoyer de courrier mais uniquement des mails Objection non sincre ! - le courrier ne peut pas tre entirement remplac par des mails : les recommands reprsentent 10% du volume de courrier de Tounet (cf. fiche prospect), la standardiste est dborde par la gestion du courrier; - Maileva propose gre aussi les fax; - les oprations de e-mailing sont trs peu efficaces compars un vrai mailing papier (spaming, parefeu ). Si le dlai denvoi est effectivement garanti, ce nest pas suffisant car le courrier met de plus en plus de temps arriver son destinataire - 98% des demandes denvois de lettres faites avant 14 heures sont remises la Poste le jour mme, - un e-mail de confirmation est envoy, - lhistorique des envois et traabilit consultables via le Websuivi dans lEspace Clients, - rfrences clients qui ont recours au service Maileva et en sont satisfaits (Champion).
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Chapitre 13
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Question 2 Le brut tant de 8850, la remise vaut : 4 % x 8850 = 354 . Question 3 Marge brute = 0,2 x 8496 = 1699,20 . Incidence : remise/marge = 354/1699,2 = 0,208 soit 20,8 % (environ 1/5 de la marge).
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Question 2 Quand une facture est tablie le 15/06/200n ;la date de paiement lors dun paiement 30 jours fin de mois est le 30 juillet. Question 3 Du 16/06 au 30/07 : 30 - 16 = 14 + 31 jours = 45 jours de crdit. Cot du crdit : 8411,04 x 0,12 x 45/360 = 126,16 Incidence : 126,16 / 1682,2 = 0,08 soit 8 %.
Travail individualis
Bon de commande jeu de rle N1 (remise 5 %)
FIAT AUTO LOCATION 5 rue Pierre Tournade 78 083 trappes Tel Fax e-mail NFournisseur
Socit Pharaon 25, rue de lAlma 78 Trappes Date dmission de la facture (date du jour) Dure de lengagement 12 mois..24 mois Rf Dsignation FIAT MAREA FIAT PUNTO Autoradio Mara Autoradio fiat Peint mtal. PuntO Mara GPS Intrieur cuir TOTAL HT Remise 5 % 789,54 Net commercial Escompte 1 % 150,01 Net financier Transport TVA 19.6% 2 910,84 NET A PAYER TTC 14 851,25 15 001,26 Qts 2 1 2 1 1 2 0 1 Prix unitaire 373*2*12 278*12 35,6*12*2 43.2*12 30.5*12 38*12 109*12 Montant 8 952,00 3 336,00 854,40 518,40 366,00 456,00 1 308,00 15 790,80
Socit SCEM 42, rue de lAlma 78 Trappes Date dmission de la facture (date du jour) Dure de lengagement 12 mois. .24 mois Rf Dsignation FIAT MAREA FIAT PUNTO Autoradio Mara Autoradio fiat Peinture mtallise Mara GPS Intrieur cuir Qts 2 2 0 2 1 Prix unitaire 335*2*12 21.8*12*2 Montant 8 040,00 523.20 480,00 20*12 54*12 648,00
TOTAL HT...9 691,20 Remise 4 % 387,65 Net commercial Escompte 1 % 93,03 Net financier Transport ----------TVA 19.6 % 1 805.26 NET A PAYER TTC 9 210.52 9 303.55
17 762,09
11 015.78
CONDITIONS DE PAIEMENT Rglement au comptant traite 30 jours fin de mois Acompte 30% 5 328,62- rgl par chque Solde rception de facture par chque Solde par traite 30 jours fin de mois Montant : Signature vendeur signature client
CONDITIONS DE PAIEMENT Rglement au comptant traite 30 jours fin de mois Acompte 30 % --3 304,73- rgl par chque Solde rception de facture par chque Solde par traite 30 jours fin de mois Montant : Signature vendeur signature client
Pour lentreprise Pharaon, lincidence de la remise 5 % est de 789,54 et celui de lescompte 1 % est de 150,01. Si lentreprise pratique un taux de marque de 20%, la marge de 20 % du prix de vente HT quivaut 2 970,25 (0,2 x 14851,25). La remise reprsente, en pourcentage de la marge, 26 % (789,54 / 2970,25 = 0,26 ; marge avant remises : 3158 donc incidence 789,54 / 3158 = 25 %). Lescompte reprsente 5,04 % (150,01 / 2970,51) de la marge avant escompte.
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Chapitre 14
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Travail individualis
Question 1 Plan de dcouverte (indicatif) : - Poser des questions sur la maison, le couple et lenvironnement. Les rponses permettront de dcouvrir une typologie ( Depuis combien de temps vivez-vous dans cette rgion ? Dans cette ville ? Cette maison ? ). - Poser des questions sur la piscine : La piscine a t construite, il y a combien de temps ? Quelle utilisation faites-vous de la piscine ? Hiver ? t ? Autour de la piscine ? Barbecue, jeux de ballon ? etc. Avez-vous des enfants ? Avez-vous des animaux ? - Poser des questions sur les raisons de votre prsence : Pour quelles raisons un abri ? Souhaitez-vous quelque chose en particulier ? Vous tes-vous renseign ? Aimeriez-vous un abri attenant la maison afin dintgrer la piscine ? - Poser des questions prcises qui permettront de remplir le bon de commande : Quelle est la longueur ? Et la largeur ? Avez-vous une ide de lemplacement des portes ? Budget ? Question 2 Des arguments : Caractristiques Eurka bnficie dune grande notorit Eurka est leader dans sa rgion Eurka, une image de Spcialiste Avantages Confiance des clients assure de la qualit des prestations, de son savoir-faire Garantie de son savoir-faire Grande connaissance de ses produits, proche de sa clientle Preuve 14 ans dexistence
Abris hauts : Caractristiques Structure adapte aux intempries Peinture traitement haut de gamme Toiture de haute technologie Avantages Pour une meilleure tenue au vent et la neige Pour viter tout risque dcaille ment Conserve son aspect transparent Ne ternit pas au fil du temps Preuve Matriau souple : laluminium Peinture thermolaque
Faade ou parois verticales en verre composite Faade donnant un libre accs sous llment Portes coulissant au choix Portes sont munies de serrures
Les polycarbonates alvolaires sont garantis 10 ans contre le jaunissement et la grle. Toiture compose de Dune hauteur de 2 mtres polycarbonate alvolaire et incassable dune paisseur de 10 ou Rsiste une charge de 250 Kg 16 mm Ce qui vite tout risque de brlure Traite antiUV et paisseur par le soleil 4 mm Permet de conserver lintgralit La documentation de lespace bain Sadapte votre souhait Accs par le fond, la faade ou sur les cts Permettant de garantir la scurit La documentation requise, indispensable et essentielle Choix de se baigner lair libre et Munis de roulements profiter de la nature spciaux La documentation
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Abri haut mural Caractristiques Abri mural adoss intgre votre piscine votre habitation Permet la cration dambiance Abri haut rsidentiel Caractristiques Abri haut : charme exceptionnel Abri donne la piscine un cachet prestigieux Abri haut : un espace de plaisir Avantages Crait un espace rsidentiel qui correspond votre environnement Conserve la piscine la place privilgie que vous lui avez donn Vous pouvez lagencer, le dcorer votre convenance Preuve La documentation Architecture discrte et transparence + la documentation La documentation Avantages Permet daccder directement de votre intrieur la piscine quelque soit le temps En personnalisant la dcoration Preuve La documentation
La documentation
Question 3 Objections : - Cest cher : Possibilit de traiter en numrant les avantages procurs : protection, utilisation hiver, car labri assure une temprature de plus 10 degrs, esthtique, pas de prise au vent, produit haut de gamme. Ou poser la question par rapport quoi ? . Si le client persiste proposer un financement. - Jai vu la mme chez un ami, elle vieillit mal (la faade jaunit) : Utiliser la technique du questionnement : est-ce la mme, la mme marque, les mmes produits avec le mme traitement antiar UV, etc. Ou utiliser largument suivant : Les polycarbonates alvolaires sont garantis 10 ans contre le jaunissement et la grle.
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Chapitre 15
Slection dfinitive
Question 2 La phase de tests existe pour lachat de produits techniques, ncessitant une adaptation pour lentreprise ou faisant lobjet dune fabrication spciale.
Question 1 - La direction gnrale est dcisionnaire, elle interviendra lors de projets importants engageant tout un service ou toute lentreprise. Exemple :projet de rnovation dune chane de production. - La direction oprationnelle (direction commerciale, direction de la production, direction des achats) intervient lorsque son service est directement concern. Exemple : le directeur commercial dcide du renouvellement du parc automobile des commerciaux. - Lacheteur (qui peut tre un directeur) est linterlocuteur premier du fournisseur. Il traite des conditions commerciales, mais na pas la dcision finale lorsque le projet est important.
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Question 2 Plus le risque est lev, cest--dire lenjeu important, plus la dcision engage lavenir de lentreprise. Les consquences tant inconnues, les responsabilits sont lourdes. Les dcisions ne peuvent tre prises que par des personnes comptentes. Sur un plan technique, ladaptation au besoin, la fiabilit du produit, la technicit sont les critres de choix des directions. Lengagement financier, quant lui, reprsente un investissement, long ou moyen terme. Il ncessite de multiples comptences (gestion, fiscalit, etc.) qui relvent des directions. Celles-ci dtiennent les informations prvisionnelles de lentreprise. Elles dtiennent aussi, les informations sur la situation financire et la rputation des fournisseurs. La ngociation pralable (produit, prix, dlai de livraison) concerne une hirarchie infrieure, non dcisionnaire. Lacheteur et lutilisateur, plus proches de la ralit, sont mme de ngocier ces points.
Doc. 4 Lacheteur
Question 1 Les diffrentes misions de lacheteur se situent sur un plan technique, commercial et financier. Question 2 Le rle de lacheteur est de faire savoir quil existe et a des besoins. Il va procder des appels doffre, il va utiliser Internet, procder des enchres, faire ragir les concurrents et obtenir les meilleurs prix.
Doc. 5 Le partenariat
Question 1 Le partenariat implique : - une relation durable ; - un volume daffaires volutif pour le fournisseur ; - un prix pour lacheteur. Question 2 Politique volontariste : pour pouvoir raliser un partenariat, lacheteur doit rduire le nombre de ses fournisseurs, il faut que ce soit son objectif et quil soit convaincu du bien fond de lopration. Fournisseurs majeurs : ceux avec qui lentreprise a tabli un partenariat. Ceux qui elle sadressera tant quils fourniront ce quelle recherche .
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Question 2 Loffre a du mal aboutir car les mairies en reoivent beaucoup trop. Suivant les mairies, la personne contacter na pas la mme fonction : le maire nest pas toujours la personne comptente pour ngocier.
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Travail individualis
[Pour raliser le travail individualis, il faut rajouter, dans Tarif des films , linformation suivante : les films sont vendus par rouleau de 300 mtres.]
Plan de dcouverte
Questions ouvertes pour mettre en confiance et dcouvrir la personnalit de linterlocuteur : - Quels matriels utilisez vous aujourdhui? - Quels consommables utilisez vous ? - Pouvez-vous me parler de votre nouveau partenariat ? - Quelles contraintes, difficults rencontrez vous ? Questions dont les rponses permettront de remplir le bon de commande : - Quel type dtiquettes vous imposent Carrefour ? - Quel est leur format (Longueur, largeur) ? - Quelles quantits ? - Quel environnement pour les tiquettes (afin de dterminer la qualit du film) ? - De quel budget disposez vous, pour limprimante, pour les consommables ?
Argumentaire :
Voici des arguments pour vous aider dans votre ngociation : Caractristique Avantage NCR leader sur le march de Gage de confiance. lidentification des produits NCR, une exprience notoire Savoir faire, exprience. Le film cire rsine Protge parfaitement linformation. Preuve Clientle prestigieuse : Nina Ricci, Valo.. Existe depuis 1884. Utilis dans les environnements agressifs. UltraV qui le rend antistatique.
Calculs :
Cot de limprimante : 1350 Cot du contrat de maintenance : 400 Nombre de rouleaux pour 12 mois (ruban cire rsine ultra V) : -largeur du rouleau 72 +2 +2 = 76 mm, prendre largeur 110 -longueur 114+2 = 116 mm -116 x 200000 tiquettes = 23200000 mm, le ppiniriste a donc besoin de 23 200 mtres de ruban -longueur du ruban = 300 mtres -23200/300 = 77,33 soit 78 rouleaux -cot 78 x 13,2 = 1029,6 Budget pour les consommables : 100 x 12 = 1200 > convient COT TOTAL : 1350+400+1029,6 = 2 779,6
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Chapitre 16
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Autre classification : selon que le nom de lenseigne apparat ou pas (voir le site de FCD : fcd assoc.fr) : 1 les marques denseignes o le nom de lenseigne apparat : - la marque ombrelle, dcline sur lensemble de lassortiment, - la marque de gamme, dcline sur une ligne de produit, - la marque-caution, avec la signature spcifique et la caution de lenseigne (comme son logo). 2 les marques rserves o le nom de lenseigne napparat pas : la marque ombrelle, dcline sur lensemble de lassortiment, la marque de gamme, dcline sur une ligne de produit, la marque produit, avec une signature propre au produit. Question 2 Consquences probables de la monte des MDD sur les marques de fabricants : - les marques de fabricants de second plan, qui ne peuvent pas se dfendre contre les MDD, risquent de voir leur part de march diminuer, et disparatre progressivement des rayons ; - Une plus grande concurrence entre les marques nationales qui seront amenes toujours tirer leurs prix vers le bas pour rsister aux MDD, rduisant de ce fait leurs marges. Question 3 La MDD est une copie intelligente de la marque nationale : sa prsentation est conue de manire conserver des caractristiques distinctives malgr sa ressemblance avec la marque copie. Ainsi Stylesse de Carrefour (yaourt) nest-elle quune imitation de (Sveltesse) de Danone... La marque nationale Sveltesse est une marque faible dont la protection est limite linterdiction dune reproduction lidentique. Par ailleurs, ces MDD sont souvent fabriques par les marques leaders elles-mmes. Les fabricants vitent, enfin, les procs avec les distributeurs sils nont pas beaucoup de choix des magasins o ils souhaitent tre rfrencs.
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typique de la relation traditionnelle entre la grande distribution et les petits producteurs : lors des ngociations entre fournisseurs et centrales dachat, le prix propos par le producteur pour un nouveau produit, gnralement lev, est en gnral refus, sauf sil accepte de partager les revenus de laugmentation de prix avec la centrale. Le producteur, sans alternative pour distribuer son produit, est oblig daccepter ; sa marge de manuvre est limite par la position de domination de la centrale dachat. - La stratgie comptitive de contrle repose sur une approche indirecte qui consiste par habilet amener progressivement linterlocuteur flchir et cder. Chacun se dvoile par petits pas en sappuyant sur les concessions de lautre. On peut illustrer cette situation par les rapports entre industriels propritaires de marques leaders rclams par les consommateurs et les centrales dachats des GMS : celles-ci ne peuvent exclure ces marques de leurs rayons tout comme les industriels ont besoin des GMS pour distribuer leurs produits. Chaque interlocuteur, ayant besoin de lautre, doit progresser par dtours pour obtenir des concessions
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Travail individualis
Rdiger une note sur les rapports producteur/distributeur
Le rfrencement : daprs l'article L. 442-6 du Code de commerce Le rfrencement est un accord ou un contrat par lequel une centrale d'achat ou de rfrencement autorise un fournisseur, en contrepartie de conditions de vente ngocies, proposer ses produits la revente chez ses affilis distributeurs. Ces derniers restent cependant libres de se fournir ou non auprs du fournisseur rfrenc. Les marges arrire : ou coopration commerciale sont des sommes correspondant un certain pourcentage du C.A. du fabricant verses par ce dernier au distributeur pour quil accepte de distribuer ses produits, les mettre en valeur en rayon, les faire figurer dans son catalogue, mettre sa disposition des emplacements privilgis... Cette marge arrire, de plus en plus excessive, est consentie sous pression.
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Loi Galland (1996) Objet : amliorer la transparence des transactions commerciales, donner des moyens aux fabricants pour ngocier armes gales avec les distributeurs, protger les petits commerces contre les GMS. Revente perte : transparence des factures pour mieux contrler et sanctionner plus svrement la revente perte dont linterdiction (ordonnance du 1er dcembre 1986) tait contourne par les distributeurs. Sanctions pnales renforces (amende 500 000 francs pouvant tre porte 50% des dpenses de publicit). Le distributeur na pas le droit de revendre un produit moins cher quil ne la achet lindustriel. Refus de vente : autoris. Rduire la dpendance conomique des industriels la grande distribution et lutter contre la puissance dachat des distributeurs lors des ngociations de rfrencement. Interdiction des primes de rfrencement sans contrepartie relle + respect dun pravis en cas de drfrencement Article L.442-6 du Code du Commerce : Il punit le distributeur qui tente dobtenir un avantage comme condition pralable la passation de commande, sans sengager par crit sur un volume dachat proportionn et, le cas dun service demand par le fournisseur. Loi Raffarin (1996) :Objet : Protger le petit commerce contre la construction et les extensions toujours plus gigantesques de grandes surfaces qui finissent par attirer toute la clientle et fragiliser la position des petits commerces. Gel des autorisations de construction ou dagrandissements de magasins au-dessus de 300 m2. La loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles rgulations conomiques : Moraliser les pratiques commerciales en dfinissant les comportements abusifs engageant la responsabilit civile de leur auteur et en renforant les pouvoirs daction vis--vis de ces pratiques. Circulaire Dutreil du 16 mai 2003 La circulaire Dutreil a pour objectif la rduction des marges arrire : Imposer des conditions dachat pourrait est assimil un abus de puissance dachat ou dune discrimination abusive. Les conditions de vente doivent faire apparatre : le dlai de rglement, le montant et les modalits des rductions de prix. Les conditions gnrales de vente (CGV) doivent tre communiques tout acheteur. Les services rendus au titre de la coopration commerciale doivent donner lieu une facture dont un exemplaire doit tre dtenu par chacune des deux parties. Toute demande de rmunration au titre de la coopration commerciale doit correspondre un service effectivement rendu et ces avantages ne doivent pas tre manifestement disproportionns. La DGCCRF exercera de svres contrles sur les contrats de coopration commerciale. Son rle darbitre est renforc par la circulaire : le rythme des contrles sest intensifi. Elle dispose du pouvoir de procder des enqutes afin de mettre jour dventuelles pratiques anticoncurrentielles. Le gouvernement menace dinterdire la coopration commerciale si les dispositifs de la circulaire ne sont pas adopts. [LSA du 18/09/2003, p. 22].
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