Marketing stratgique.

I/ La dmarche marketing. Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens mis en uvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Il alterne des phases qui relvent de la stratgie et dautres qui relvent de loprationnel. e sont des dmarches complmentaires et interdpendantes. Le marketing stratgique cest la rfle!ion et lanalyse de lenvironnement, des technologies, des marchs et des consommateurs. "n compte # phases $ % phase de connaissance % phase de rfle!ion % phase de dcision Le marketing stratgique fait rfrence au budget et au! ob&ectifs. Le marketing oprationnel cest la mise en uvre concrte du plan marketing, labor ' partir des ob&ectifs dfinis et du budget allou lors du marketing stratgique. "n compte ici ( phases $ % phase daction % phase de contr)le 1. Le Marketing Stratgique : Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du march et la comptitivit de lentreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de lentreprise aboutit au! choi! des segments stratgiques *macro%segmentation+ puis des marchs cibles *micro%segmentation+ sur lesquels lentreprise peut intervenir avec un minimum de risque. Il faut aussi analyser le portefeuille dactivit afin de permettre ' lentreprise de rpartir au mieu! les ressources dont elle dispose entre les diffrents segments quelle a dcids doccuper. La mthode la plus rpandue est la mthode , -. .vant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice entre $ % Les vaches ' lait $ peu attractives mais comptitives. % Les poids morts $ peu attractifs et peu comptitifs. % Les vedettes $ attractives et comptitives. % Les dilemmes $ attractifs mais peu comptitifs. Les vaches ' laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent limage dune marque/ .u niveau de la rfle!ion, il sagit dob&ectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent davoir un bilan sur lefficacit de lentreprise. "n doit tenir compte des groupes au!quels les produits sont destins et de leur positionnement, cest ' dire de la place quils occupent dans lesprit du consommateur. "n a alors lidentification *confiture ,onne 0aman 1 confiture+ et la diffrenciation *1 confiture traditionnelle.+ La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut%il le commercialiser, refaire lemballage/ 2 2. Le marketing oprationnel : La phase de laction repose sur le 0i! marketing ou les 3 4 $ % 4roduit, mise en uvre de nouveau! produits, packaging/ % 4ri! % 4lace *distribution+, organisation de la force de vente, merchandising/ % 4ublicit *communication+, politique promotionnelle, communication vnementielle/ La phase de contr)le permet de voir si les ob&ectifs sont raliss. II/ Le rle du besoin. Il e!iste des besoins e!prims qui se traduisent par un 5 6a serait bien de/ 7 et des besoins latents, cest ' dire anticips par le marketing.

1. La notion de besoin : Il faut tenir compte de $ % La cause de laction et son intensit Le besoin est un dcalage entre une situation relle et une situation souhaite. 4our 4. 8otler $ 5 le besoin est un sentiment de manque prouv ' lgard dune satisfaction gnrale lie ' la condition humaine. 7 % Lattente, des caractristiques que lon souhaite pour un produit % La demande, cest ' dire de la somme des besoins des consommateurs % La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, dterminant en partie les caractristiques de lacte dachat 9elon :ubois 5 la motivation est la force qui pousse lindividu ' agir, ' se comporter pour rduire un tat de tension, de manque. 7 2. La t pologie des besoins : "n a les besoins gnriques qui sont lis ' la condition humaine, tant physiologique que sociale *se nourrir, se loger/+ Ils sont limits en nombre. "n a galement les besoins drivs qui sont le!pression matrielle des besoins gnriques. Lagrgation de tous les dsirs *besoins e!prims+ forme la demande. ;< $ ommuniquer est un besoin gnrique, le tlphone portable est un besoin driv et laccs Internet sur le portable est une demande. =n besoin gnrique peut renvoyer ' plusieurs besoin driv et inversement. La pyramide de 0aslo> $ % ,esoin physiologique 1 survie de lespce. % ,esoin de scurit % ,esoin dappartenance 1 intgration dans un groupe % ,esoin destime 1 reconnaissance par un groupe en particulier % ,esoin dauto e!pression 1 accomplissement de soi Les besoins physiologiques et de scurit sont des besoins primaires.

L!"tude de march
I / Le march Il e!iste ( dfinitions $ % La dfinition troite qui utilise le mot 5 march 7 pour caractriser de manire synthtique limportance de la structure et des tendances, des ventes dun produit. % La dfinition large o? le 5 march 7 dsigne lensemble des publics susceptibles de!ercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement, sur les activits dune organisation. Le march se dcompose en @ sous marchs $ % Le march gnrique % Le march support % Le march principal % Le march complmentaire % Le march substitut Le march du produit est divis en (, loffre dun c)t avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de lautre avec le pouvoir et le vouloir dachat. 1. # pologie de l!o$$re et de la demande : 1.1 L!o$$re Il sagit ici de la production pour laquelle on distingue # types de concurrences $ % La concurrence indirecte au niveau des produits dun mAme poste budgtaire % La concurrence indirecte au niveau des produits dun mAme besoin % La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de mAme composition Les intervenants de loffre sont les producteurs et les distributeurs, via les prescripteurs. 1.2 La demande "n distingue # groupes de consommateurs $ % Les non%consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer *religion+ % Les non%consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales % Les non%consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu Les non%consommateurs volontaires et involontaires sont des non%consommateurs relatifs. Les intervenants de la demandes ne sont pas que les consommateurs , on parle aussi des acheteurs et des utilisateurs.

2. La segmentation de la demande ;lle consiste ' dcouper un march dtermin en un certain nombre de sous%ensembles dindividus au! comportements homognes ' lgard dun produit ou dune marque, dans le but de mener ventuellement des actions commerciales spcifiques sur les segments dfinis. ;lle fait ressortir # sortes de marketing $ % Le marketing segment 1 un produit adapt ' diffrents groupes de consommateurs % Le marketing de masse 1 produit unique pour tous % Lindividualis 1 un produit pour chaque consommateur La segmentation donne galement lieu ' # autre plan marketing $ % Le plan marketing concentr % Le plan marketing diffrenci % Le plan marketing adapt La segmentation se fait en 3 tapes $ % "n choisit dabord les critres de segmentation *traditionnel, selon le style de vie, comportementale, dattitude psychologique/+ % "n dcrit les caractristiques de chaque segment % "n choisit le ou les segments vraiment % "n dfinit les politiques marketing utilises pour chaque segment. II/ La dmarche des tudes de march.

Llaboration du plan dtude se fait au cas par cas, mais il y a @ phases importantes $ % La dfinition du problme % Llaboration du plan dtude % Le recueil des informations % Lanalyse des rsultats % La prsentation des rsultats 1. Le brie$ : est le commanditaire qui le fait oralement ou par crit selon la taille de lentreprise. Il sagit de la prsentation de la demande dtude qui doit comporter le conte!te, les informations souhaites, les dcisions qui seront prises selon les rsultats/ 2. Le diagnostic : Le charg dtude doit dgager certains lments pouvant Atre formuler sous la forme dun problme et se prAtant ' une mthode dtude. Il sagit de dfinir les problmes et les ob&ectifs de ltude de manire ' en optimiser la rsolution. %. Le pro&et d!tude : =ne pr%enquAte est prvue pour voir si tout est compris. :ans la prsentation du pro&et le plus important est de dire vraiment tout ce que lon a lintention de faire, les mthodes utilises, les informations que lon pense avoir ' recueillir, la liste des diffrentes variables ' mesurer ou ' traiter, les modalits de ralisation, le coBt et le dlai. Le pr%rapport est la conclusion et le rapport, le!plication de la conclusion au commanditaire. Ltude de march ne correspond pas ' une dcision ' prendre mais uniquement ' des informations recueillies via les consommateurs.

Le comportement du consommateur.
est lensemble des actes des individus directement relis ' lachat et ' lutilisation des biens et des services. La satisfaction du consommateur et lCtude de son comportement sont au centre de la dmarche marketing. ela oriente les choi! effectus par les entreprises. Il sagit du processus par lequel lindividu labore une rponse ' un besoin. e processus combine des phases de rfle!ion *prise de dcision+ et des phases daction *achat.+ L;ntreprise peut aussi essayer damliorer ladquation de loffre au! attentes de consommateurs en usant de mthodes qui influencent le consommateur dans le sens de lentreprise *publicit, promotion/+ "n distingue @ intervenants sur le comportement du consommateur $ % Lutilisateur du produit * DDD diffrent de consommateur+ % Lacheteur % Le dcideur % Le prescripteur % Le leader dopinion qui recommande telle ou telle autre marque *sportif qui fait de la pub, artiste de renommer/+ "n a les prescripteurs absolus imposant un choi! et les prescripteurs relatifs comme les amis, cest ' dire ce qui ne font que conseiller. DDD Le bouche ' oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission ngative. 4lusieurs facteurs sont pris en compte pour ltude du comportement, il e!iste des facteurs environnementau!, individuels, socio%dmographiques, psychologiques/ I/ L!en'ironnement du consommateur. La culture est lensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises ' partir de lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportement commun ' tous les individus. ;lle e!erce une influence sur la consommation ' travers ( niveau! dinfluences $ % La culture oriente les ob&ectifs poursuivis par les individus % ;lle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prminente. La classe sociale est lensemble des personnes qui ont conscience dappartenir ' un groupe dtermin de la socit du fait de leurs caractristiques socio%conomiques, des pouvoirs quils dtiennent et des responsabilits quils assument. Les groupes sont constitus par lensemble des structures inter%personnelles plus ou moins formalises et stables. Il y a $ % Les groupes dappartenance % Les groupes de rfrence Leur influence varie selon quils sont primaires *groupe stable qui durent dans le temps+ ou secondaires *qui sestompent dans le temps.+ ( mcanismes dinfluence du groupe on pu Atre rpertoris $ % Linfluence normative % Linfluence informative 1 le groupe devient une source dinformation. Le groupe famille est le plus connu. La famille peut Atre nuclaire ou bien tendue. Les cycles de vie familiau! sont $ % Le &eune clibataire % Le &eune couple % Le nid complet I *enfant de moins de E ans+ % Le nid complet II *enfant de plus de E ans+ % Le nid complet III *enfant ' lage de ladolescence+ % Le nid vide I *parents actifs mais les enfants sont partis+ % Le nid vide II *parents retraits+

Le survivant solitaire

II/ Les $acteurs e(plicati$s. 1. Les )acteurs indi'iduels : Les caractristiques dmographiques sont lensemble des indicateurs dcrivant le statut de lindividu dans son environnement social comme son age, son emploi, sa localisation dmographique, son revenu, son niveau dducation/ % La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur ' agir, elle peut Atre $ 4sychologique ou physiologique *utile+ Fationnelle ou motive, affective Gdonistes *pour me faire plaisir ' moi+ ou oblative. % Le frein est la force qui empAche lachat et lutilisation dun produit ou dun service comme $ les inhibitions, les peurs, les risques. % Lattitude est la tendance de lindividu ' valuer dune certaine manire un produit ou un service. ;lle peut Atre dcompose en # dimensions $ % La dimension cognitive *connaissances+ % La dimension affective *attrait ' lmois+ % La dimension conative *comportementale+ % Le concept de soi est dfinit comme la perception que lindividu se fait de lui mAme, de ses comptences, de ses caractristiques par rapport ' son environnement. % Limplication est un tat non observable de motivation, de!citation ou dintrAt. ;lle est cre par un ob&et ou une situation spcifique. % La personnalit est un ensemble de caractristiques dominantes du comportement du consommateur dans les circonstances habituelles de sa vie sociale. % Les valeurs peuvent aussi gouverner le comportement du consommateur quelles soient sociales ou individuelles. % Le style de vie est caractris par la manire dont lindividu occupe son temps, ce quil considre comme important et ce quil pense de lui%mAme et des autres. Il peut Atre dcompos en # $ % Les activits des individus % Les centres dintrAt % Les opinions % Le!prience cest lensemble des satisfactions ou insatisfactions retires par le consommateur lors de la consommation dun produit ou dun service. 2. Les $acteurs situationnels : ,elk a identifi @ dimensions qui dterminent le conte!te situationnel $ % Lenvironnement physique *localisation+ % Le social *on nachte pas la mAme chose si on est seul ou accompagn+ % Le moment % Lactivit % Ltat initial % La situation de communication est dfinie comme lenvironnement de lindividu lorsquil est e!pos ' une communication $ quand lindividu entend linformation dans quel tat est%il 2 % La situation dachat est lenvironnement du consommateur au moment de lacquisition du produit ou du service. ;lle peut Atre dcompose en ( dimensions $ % Lenvironnement informationnel % Lenvironnement au point de vente % La situation dusage ou de consommation est lensemble des conditions dans lesquelles le consommateur prvoit dutiliser le produit ou de le consommer. III/ Les tapes du processus de dcision. 1. La reconnaissance du besoin : est la perception pour lindividu dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti. Il y a plusieurs facteurs ' lorigine du dcalage $

% % %

Les facteurs denvironnement Les facteurs lis au produit Les politiques commerciales des producteurs.

2. La recherche d!in$ormation : Il y a ( procdures de recherche dinformation qui peuvent Atre mise en uvre, la recherche interne, qui si elle nest pas satisfaisante engendre la recherche e!terne. %. L!'aluation des possibilits : "n fait une slection sur le march par rapport au! attributs retenus pour le produit voulu. "n a lensemble des attributs du produit, composs des attributs connus et des attributs inconnus. 4armi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs dterminants. ;nfin dans les attributs dterminants il y a les attributs saillants. .prs les attributs, on fait une slection au niveau des marques. *. L!achat : Il dpend troitement des attitudes. 4lusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de lachat $ % Lorsque la marque est fi!e % Lorsquelle ne lest pas avant lentre dans le magasin. % Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout. +. L!'aluation ,ost-.chat : 9i le consommateur nest pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs rpondent ' ses dceptions, via le marketing. I// # pologie des processus de dcision. Lors de la rsolution e!tensive *ou achat rflchi+ le consommateur consacre beaucoup de temps au diffrentes phases du processus de dcision *produit nouveau est%il fiable 2 /+ ;n revanche lorsquil sagit dune rsolution limite, le produit est mal connu mais les critres de slections sont clairement dfinis, le consommateur consacre peu de temps au! phases du processus. Idem pour lachat routinier car le processus dachat est instantan. Le consommateur met en uvre des dcisions rapides du fait de son e!prience. Le processus de recherche de varit permet dinstaurer une composante dynamique au processus routinier. Lorsque le consommateur se lasse dune marque il en essaie une autre. L.chat impulsif est un achat effectu sans rfle!ion, rompant avec les habitudes et de nature purement motionnelle.

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