Marketing en Environnement Islamique WWW - VosBooks.NeT PDF

Maquette de couverture : Chlo Lerebours
http://graphi-Chlo.blogspot.com/
Dunod, Paris, 2009

ISBN 978-2-10-054256-7
Amouage
Le parfum lanc par le Sultanat dOman

estvendu comme lun des plus chers au monde
(192 pour 50ml).
Playnetics
Islamic Media Player propose de nombreuses applications multimdias lies la prire.

I
Has Hali
Producteur turc
detapis monumentaux
que lon peut trouver
dans les mosques.
SOS Plerins
Association franaise qui aide les plerins dans leur dmarche spirituelle
notammentpour la prparation du hadj.
II
Gant Bahren
Casino
Le magasin est ouvert sans discontinuer

jusqu minuit.
Offre spciale pour le ramadan 2008.
OnePieceBakery
Quality Street
Produits sucrs malaisiens vendus pendant la priode

duramadan.
Packaging cr par Nestl

pour le ramadan.
III
J&M Boxes
Wake up when you wake up!
Marque amricaine qui propose des produits culinaires halal destins

auxmusulmans des tat-Unis.
Cialdi. Extra strong.

www.mambocino.com
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Mambocino coffee
Campagne qui invite les consommateurs turcs prendre un caf ds leur rveil,
mmesil est tardif.
IV
Mecca-Cola
Marque alternative Coca-Cola dabord lance en France puis dlocalise Duba.
ZamZam
Cola ZamZam iranien dont

lenom voque la source sacre
situe La Mecque.
ZamZam
Exemple dlargissement de la gamme.
Fulla
Poupe cre en Syrie par NewBoy

Design Studio qui rencontre
ungrand succs depuis
sonlancement en 2003.
Razanne
Marque de poupes islamiques qui a vu le jour aux tats-Unis

etdont lobjectif est de simposer au niveau mondial.
VI
Marabo
Entreprise spcialise dans la vente

parInternet de hijabs
et autres vtements fminins.
Primo Moda
Marque de vtements qui propose entre autres des burqini (vtements de plage)
auxfemmes musulmanes.
VII
H.Stern
Exemple de publicit globale prsente notamment dans les mirats arabes unis.
VIII
Remerciements
Je voudrais remercier toutes les entreprises qui ont bien voulu accepter de voir
publier leurs documents dans ce livre. Je tiens galement exprimer ma gratitude
Paul Evenson, responsable des ressources linguistiques lESSEC ainsi qu
mon ancienne tudiante Meltem Basara pour leur aide.
Avant-propos
Les spcificits culturelles sont dornavant prises en compte tant dans le management international que dans les changes commerciaux. La religion est gnralement considre comme un lment immuable de lenvironnement culturel.
Elle oblige donc les entreprises adapter leurs offres et leurs pratiques marketings
aux caractristiques religieuses surtout si elles sont marques du pays avec
lequel elles travaillent. Pourtant, trs peu douvrages traitent des liens qui existent
entre le management international et la religion. En revanche, les liens entre la
religion et lconomie ont t souvent traits, depuis les travaux classiques de
Max Weber (1904/1930) jusqu ceux de Jacques Attali (2002). Toutefois, ces
ouvrages tudient le rapprochement entre lconomie et la religion en gnral et
non le management international.
Bien qutant une civilisation brillante dans tous les domaines, y compris le
domaine conomique (lge dor de lislam du VIIIe au XIIIe sicle), lislam a, selon
certains auteurs, manqu le virage du dveloppement moderne1. Cest pourquoi les
tats-Unis ont propos un large plan dintgration des pays du Grand MoyenOrient avec pour ambition la stabilisation politique et conomique de ces pays en
partant dun trait de libre-change2. Selon le Dpartement dtat amricain, il nest
en effet pas possible de promouvoir la dmocratie sans un dveloppement conomique soutenu. Celui-ci est donc une condition ncessaire la stabilit politique.
1. Ce nest pas lavis de tous les conomistes. Pour Daniel Cohen par exemple, il est difficile de diffrencier les pays musulmans des pays occidentaux uniquement en fonction de la religion dominante. Il est prfrable de les comparer leurs voisins immdiats. Dans ce cas, la performance des
pays musulmans se situe dans la moyenne des autres pays. Source : Daniel Cohen, Y a-t-il une
maldiction conomique islamique , Le Monde, 6 novembre 2001, p. 21.
2. David Hale, Bring the Muslim World Into the Global Economy , The Wall Street Journal,
5 septembre 2006.
VII
MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE
Les auteurs qui font autorit dans le domaine du management interculturel

comme Hall (1977), Hofstede (1991), Usunier (1992) ou Hoecklin (1995), ne
sintressent pas spcialement la religion et quand ils le font, ils adoptent une
approche conventionnelle qui consiste dire que la religion est un lment inhrent lenvironnement culturel et que sa propension au changement est minime.
Il est vrai que les entreprises, quand elles choisissent de sinstaller ou de travailler
avec un pays donn, nont pas pour vocation dinfluer sur la religion de ce pays.
Au contraire, elles cherchent sadapter aux nouvelles conditions, que ce soit au
niveau du marketing quau niveau du comportement organisationnel.
Les tigres anatoliens et lislam calviniste
travers le monde musulman, des initiatives voient le jour qui ont pour objectif de
lier lesprit calviniste, considr comme le plus propice pour voluer dans un monde
capitaliste, avec lislam. Parmi ces initiatives, il convient de relever celle des tigres
anatoliens de la ville de Kayseri. Il ne sagit pas dune nouvelle religion ni dun
syncrtisme de plus, mais de la combinaison de pratiques islamiques avec une ardeur
au travail toute calviniste. Et tout cela au sein dune Turquie kamliste1. Kayseri est
ainsi devenu la quatrime zone dactivit conomique du pays avec plus de huit cents
usines et quarante mille ouvriers spcialiss dans la fabrication de meubles. Un
rapport publi par lEuropean Stability Initiative de Berlin cite de nombreux entrepreneurs de Kayseri, les tigres anatoliens , qui croient dur comme fer que leur russite est due leur thique protestante du travail2 . Ces entrepreneurs ont cr une
association demployeurs appele Musaid, ce qui a inspir dautres pays musulmans,
comme le Pakistan, o des organisations similaires ont vu le jour, par exemple le
Pakistan Business Forum. Ces deux associations taient les plus en vue lors de lInternational Business Forum Congress qui sest tenu Djeddah, en Arabie Saoudite en
20053.
Parmi les arguments frquemment utiliss : la rfrence au Prophte et le fait quil
tait un riche commerant, ce qui permet de mettre laccent sur la valeur travail et la
ncessit de suivre son exemple. Ce qui nest pas pour dplaire au Premier ministre
turc Recep Tayyip Erdogan, originaire de la ville de Konya, en Anatolie, lautre place
forte des tigres anatoliens.
Lislam combine une doxa* (doctrine) ferme et une forte praxis* (pratique), ce
qui a des consquences notables sur les mthodes marketing. Nous tenterons de
1. Protestant Work Ethic in Muslim Turkey , International Herald Tribune, 15 aot 2006.
2. Les calvinistes islamiques. Changement et conservatisme en Anatolie centrale publi en 2005
et disponible sur www.esiweb.org
3. www.musaid.org
* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
VIII
AVANT-PROPOS
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
vrifier si les restrictions sont vraiment plus fortes que les opportunits. Nous
verrons aussi sil est possible pour des entreprises qui utilisent des techniques
marketing appropries de pouvoir faire bouger les lignes et de faire accepter ce
qui ne ltait pas au dpart. Nous analyserons tout dabord lenvironnement islamique dans sa diversit que ce soit en termes de doctrine ou de pratique. Dans
une deuxime partie nous nous intresserons plus prcisment au halal way of life
car il est en constante progression, notamment dans les socits occidentales, et
ne se limite pas aux rgles alimentaires. Dans une troisime partie, nous tudierons chacun des piliers de lislam, et nous verrons leur influence sur les politiques
marketing. Enfin, nous conclurons avec une tude de cas : la mode islamique.
IX
Table des matires

Introduction
Altrations possibles et intensit thocratique
Altrations possibles face la puissance de la doxa
1
2
7
CHAPITRE 1 Diversit dans lunit

Quest-ce que lislam ?
Quest-ce quun pays musulman ?
Le rle de la Yadim
11
CHAPITRE 2 Environnement juridique et conomique

Environnement lgal
La charia
Les rgles de la charia
La charia en tant que loi impose
La lgislation inspire par la charia
Lgislation spare de la charia
Arbitrage
Environnement conomique
Environnement dmographique
Les diffrents modles dintgration
Les musulmans en Europe et aux tats-Unis
Les musulmans dans le reste du monde
Comment segmenter les populations musulmanes ?
Marketing gnrationnel
Taux de fcondit
Esprance de vie
19
12
14
16
XI
19
19
21
22
22
23
23
25
29
30
32
33
33
35
35
36
CHAPITRE 3 Le halal way of life
41
Le concept du halal, quelques exemples

Quest-ce quun produit halal ?
Liste des produits autoriss
Lalimentation halal
La condition dune viande halal : le bon sacrifice
Les boissons gazeuses sont-elles halal ?
Le fast-food est-il halal ?
Capsules de glatine halal, comment se soigner halal
Produits halal non alimentaires
Les parfums sont-ils halal ?
Comment sinformer sur lalimentation ?
Comment se fournir en produits halal ?
Quest-ce quun produit haram ?
Liste des ingrdients interdits
Alcool, le premier des ingrdients haram
Lalcool en Turquie
La certification halal plus complexe quon ne le pense
La Malaisie et lIndonsie
Les tats-Unis et la France
La reconnaissance mutuelle des certificats
La Malaisie, une rfrence pour la certification halal
Importance des marchs des aliments halal :
quelle stratgie pour les entreprises ?
41
43
45
46
47
50
51
53
55
55
57
59
60
60
62
64
67
68
69
73
74
CHAPITRE 4 Les piliers de lislam et le marketing
81
Les quatre P du marketing et lislam

Les concepts fondamentaux de lislam et le marketing
Les cinq piliers de lislam et le marketing
Les traditions
1. Chahada (dclaration de la foi)
La pntration de march
Le dveloppement du produit
Le dveloppement de march
La diversification
Les entreprises du DS-100
81
82
84
84
86
87
90
92
93
94
XII
76
TABLE DES MATIRES
2. La prire (salat ou salah)

Consquences des prires sur les entreprises
Hypermarch Gant Bahren situ
dans le centre commercial Bahren mall
Mosques et quipement indispensable
Lislam aux tats-Unis
Construction de la grande mosque de Marseille
Les produits qui facilitent la prire
Le tlphone qui aide la prire
Le jean spcial prire
Produits drivs
Utiliser la prire dans sa campagne de promotion
3. Laumne (zakat)
La zakat en tant que purification des richesses
Communication sur le calcul de la zakat
Pays majorit musulmane
Pays occidentaux
Communication sur le choix de lorganisme charg de la collecte
La mmorisation de la campagne
La comprhension du message
La zakat en tant que croissance (riba)
Rejet de la riba (taux dusure)
Rejet de politiques de prix illicites
4. Le ramadan
Cycle de vie du produit
Lancement squentiel ou lancement simultan
La guerre des musalsals
La publicit pendant le ramadan
Offre adapte ou offre standardise ?
Produit adapt/communication adapte
Produit adapt/communication standardise
et produit standardis/communication standardise
Produit standardis/communication adapte
Ramadan, priode dabstinence
Comment les entreprises sadaptent ce phnomne ?
5. Le hadj
La composante cl du produit
Le droulement du hadj
Les autres plerinages
XIII
98
98
99
100
101
102
104
104
105
105
106
107
108
109
109
111
111
112
113
115
115
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125
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132
132
133
134
134
134
135
138
139
139
140
Qui peut faire le plerinage ?

Le cur du produit
Hadj et produits drivs
Les attributs de service
Limplication de ltat dans le hadj
Cas de la France
Limplication des entreprises dans le hadj
Le hadj et loumra de luxe
Hadj et planification financire
Attributs symboliques
Effet du pays dorigine pour les plerins sngalais
Conclusion
142
142
145
147
147
148
150
151
153
154
155
156
CHAPITRE 5 La mode en pays dislam :

compromis entre tradition et modernit
Rsistance au changement et dsir de nouveaut
Quest-ce que le hijab ?
Nouvelle rsistance au changement :
pays musulmans et pays occidentaux
Ouverture la mode dans des pays musulmans et occidentaux
Innovations vestimentaires et hijab
Distribution
Canal exclusif
Vente en magasins
Vente par correspondance
Vente domicile
Le canal slectif et le canal de masse
Communication
Relations publiques
Publicit
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162
165
165
166
166
169
170
171
171
172
Conclusion
173
Annexe 1
175
Annexe 2
179
Glossaire
185
Bibliographie
193
Index
195
XIV
157
159
159
Introduction
On saccorde gnralement sur le fait que la religion est un lment permanent

et essentiel de la culture. Le concept de liceberg, largement utilis dans les ouvrages de marketing, donne dailleurs la religion une dimension culturelle essentielle. Parmi les trs nombreux auteurs qui se rfrent ce concept nous citerons
Hollensen1 ainsi que Czinkota et Ronkainen2 qui considrent que la religion est
llment de culture cache le plus puissant qui puisse exister. Daprs eux, il
sagit dun lment intangible et qui ne peut tre altr par aucune entreprise,
aussi puissante soit-elle. Par altration nous entendons tout changement intentionnel ou non de lenvironnement religieux dominant dans une socit.
Le second concept quil est intressant dutiliser ici, est celui de loignon comme
manifestation des diffrences culturelles. Le cur de loignon symbolise le cur
culturel; ainsi plus on effeuille loignon, plus on se rapproche des valeurs fondamentales dune socit. Lorsque lon considre la liste de ces valeurs (bon oppos
mauvais, permis oppos interdit, dcent oppos indcent, moral oppos
immoral, irrationnel oppos au rationnel), la religion est omniprsente. Pour
Hofstede et Hofstede la cause est entendue : la religion ne peut en aucun cas tre
altre. Voici dailleurs ce quils crivent :
Ne croyez jamais les hommes politiques, les dignitaires religieux ou les chefs dentreprise quand ils disent quils vont changer les valeurs nationales. Ces valeurs nationales
1. Hollensen S., Global Marketing, A Decision-oriented Approach, Londres, Prentice Hall, 2005, p. 195.
2. Czinkota M. et Ronkainen I., International Marketing, New York, The Dryden Press, 1998, p. 71.
doivent tre considres comme des donnes aussi dures que la position gographique
dun pays ou bien les conditions mtorologiques1.
Afin de voir si une altration est possible dans un environnement religieux et

plus prcisment dans lislam, nous allons tudier deux paramtres : la force de la
thocratie et la force de la doxa2.
Altrations possibles et intensit thocratique

Lune des raisons pour lesquelles la religion est considre comme immuable est
quelle reprsente, dans la plupart des pays que nous connaissons, le socle sur lequel
se fonde ltat. ce titre, la religion intervient comme un facteur important dans
les dcisions politiques, dans les affaires, dans lducation Les possibilits daltration sont minimes lorsque ltat accepte quune religion soit dominante; les
possibilits daltration sont fortes dans des tat qui se revendiquent comme
athes. Selon Jean Baubrot, il existe cinq modles de rapports tat-religion :
le premier cas est une stricte sparation entre ltat et la religion; le meilleur
exemple en est la France avec sa loi de 1905 sur la sparation de ltat et des
religions, considre comme un modle dans beaucoup dautres pays;
le second exemple est celui de lAllemagne avec un partenariat entre ltat et
les religions;
le troisime exemple est celui des Pays-Bas ou de la Sude : les religions sont
spares de ltat mais il reconnat officiellement lexistence de diffrents cultes;
le quatrime modle est celui de lEspagne ou de lItalie et les concordats passs
avec lglise catholique et la reconnaissance des religions et des glises
minoritaires;
enfin, le cinquime exemple intresse le Royaume-Uni et la Grce o existent des
glises nationales (lglise anglicane pour le Royaume-Uni et lglise orthodoxe
pour la Grce) 3.
Il sagit ici de mettre en vidence la grande diversit des rapports entre tat et
religions en Europe mais galement le fait que les thocraties y sont aussi prsen1. Hofstede G. et Hofstede G.J., Cultures and Organizations, Software of Mind New York, McGraw-Hill,
p. 13, 2005.
2. Le terme doxa provient du grec ancien et veut dire opinion dans le sens de doctrine ou dogme
du point de vue religieux. Do le terme orthodoxe qui veut dire la vritable doctrine alors
que le terme orthopraxie veut dire le vrai comportement .
3. Henri Tincq, Une exception franaise qui intrigue lEurope , Le Monde, 12 dcembre 2003, p. 8.
INTRODUCTION
tes, et pas seulement dans des tats islamiques comme lArabie Saoudite qui ne
possdent pas de constitution officielle1. LIran, autre tat thocratique*, dispose
certes dune constitution vote par le Parlement, mais cette constitution identifie
une religion qui fournit le fondement des institutions du pays, mme si elle
reconnat par ailleurs lexistence dun certain nombre dautres religions2. Il serait
donc faux de croire que seuls les pays islamiques sont des pays thocratiques. Le
Npal se revendique comme le seul tat hindou du monde3, tandis que la Grce
pratique une forme de csaropapisme qui combine pouvoir temporel et pouvoir
spirituel4. Pendant trs longtemps, les glises orthodoxes ont pratiqu le csaropapisme ou bien sa forme russe appele symphonie*. Il est vident que dans un
tat thocratique ou dans un tat qui pratique le csaropapisme*, il sera trs
difficile, voire impossible pour les entreprises, de sopposer la prsence conventionnelle de la religion dans tous les aspects de la vie. Dans ce cas, ltat a le
devoir de protger la religion, sil le faut en utilisant la force coercitive, en imposant mme aux trangers le respect de sa religion. En ce sens, lislam est proche
du csaropapisme car il ny a pas de sparation entre le pouvoir sculier et le
pouvoir spirituel. Les activits commerciales au mme titre que les autres manifestations de la vie sont soumises aux rgles morales (de la religion dans ce cas)
1. Article 1 : Le royaume dArabie Saoudite est un tat souverain arabe islamique avec lislam
comme sa religion; le Livre de Dieu et la Sunnah de son Prophte, les prires de Dieu et la Paix qui
est sur lui sont sa constitution, larabe est sa langue et Riyadh, sa capitale. Source : loi fondamentale adopte par le roi Fahd (1992).
2. Article 1 : Le gouvernement de lIran est une Rpublique Islamique. Article 12 : La religion officielle de lIran est lislam de confession Djafarite duodcimain et ce principe est ternellement
immuable; et les autres confessions islamiques, soit Hanfite, Chfete, Malkite, Hanbalite et Zeydi
sont entirement respectes; et les adeptes de ces confessions sont libres daccomplir leurs rites confessionnels conformment leur fiqh; leur ducation et leur instruction religieuses ainsi que leur statut
personnel (mariage, divorce, succession, testament) et le contentieux judiciaire qui peut en dcouler,
sont officiellement reconnus. Source : Constitution de la Rpublique Islamique dIran (1979).
3. Le Npal est un royaume de monarchie constitutionnelle multithnique, multilingue, dmocratique
indpendant, indivisible, souverain et hindou. Source : Constitution du Royaume de Npal (1990).
4. Article 3 : La religion dominante en Grce est celle de lglise orthodoxe orientale du Christ.
Lglise orthodoxe de Grce, reconnaissant pour Chef Notre Seigneur Jsus-Christ, est indissolublement unie, quant au dogme, la Grande glise de Constantinople et toute autre glise chrtienne du mme dogme, observant immuablement, comme celles-ci, les saints canons apostoliques
et synodiques ainsi que les saintes traditions. Elle est autocphale et administre par le SaintSynode, qui est compos des vques en fonction, et par le Saint-Synode permanent qui, manant
de celui-ci, est constitu comme il est prescrit par la charte statutaire de lglise, les dispositions du
Tome Patriarcal du 29 juin 1850 et de lActe Synodique du 4 septembre 1928 tant observes.
Source : Constitution de Grce (1975).
et doivent obir aux rgles de la Charia. Pourtant deux doctrines sopposent :

selon un des plus importants leaders chiites, lIrakien Ali Sistani, fondateur de
la doctrine du quitisme*, les responsables religieux devraient sabstenir
dintervenir dans les dbats politiques et se cantonner uniquement aux affaires
religieuses. Au contraire de cette position se trouve la doctrine du velayat-efaqih*, codifie par le grand ayatollah* dans les annes 1960-1970. Celle-ci
stipule que le clerg doit diriger la communaut des croyants dans tous les
domaines. Dans ce cas, nous avons bien affaire un tat thocratique o tous
les pouvoirs sont runis dans les mains du clerg, et plus particulirement dans
celles du Grand Leader, le Marja al-taqlid*.
Concernant les thocraties non constitutionnelles, il est virtuellement impossible pour les entreprises de faire prvaloir leur point de vue si celui-ci soppose
la religion car il ny a quune seule glise ou religion reconnue par ltat, et les
trois pouvoirs (lgislatif, excutif et judiciaire) sont entre les mains des reprsentants religieux, mis part le cas de lArabie Saoudite. En effet, mme si ce pays
est officiellement une thocratie islamique, les trois pouvoirs ne sont pas entre les
mains des reprsentants religieux, mais entre celles de la famille rgnante puisque
cest la dynastie des Al-Saoud qui dirige le pays. Toutefois, le pouvoir politique
garantit et protge une seule acceptation de lislam, le wahhabisme*.
Concernant les thocraties constitutionnelles, il existe des diffrences fondes
sur lintensit thocratique pratique, mais elles ont en commun de ne reconnatre quune seule religion et quune seule glise, et cette glise ou cette religion se
trouve dune certaine faon mle aux trois pouvoirs. De par la constitution,
ltat est dans lobligation de protger la religion ou lglise, et les possibilits
pour les entreprises denvisager une altration de la religion sont minimes.
Cest le cas notamment de pays islamiques comme lIran, le Soudan ou la
Malaisie ou bien du Npal, tat hindou. Dans ce dernier cas, si une socit
comme McDonalds voulait vendre des BigMac confectionns base de buf,
non seulement les clients naccepteraient pas den manger, mais comme
lhindouisme est inscrit dans la constitution, il serait du devoir de ltat npalais dinterdire non seulement le produit mais aussi lentreprise. Les dirigeants
de cette entreprise seraient considrs comme criminels puisquils enfreindraient la loi suprme du pays.
Concernant le csaropapisme et la symphonie, la religion ou lglise dominante est inscrite dans la constitution comme cest le cas en Grce, au Bhoutan
ou au Bangladesh contrairement la Russie mais les autres religions sont
acceptes. Cest pourquoi, dans le cas du Bangladesh, on peut trs bien vendre
de lalcool, interdit par lislam mais accessible aux non-musulmans. Ltat a une
INTRODUCTION
relation spcifique avec la religion, mais la religion nest pas utilise comme
source de pouvoir et les dignitaires religieux ne disposent pas de fonctions officielles lintrieur de ltat. Des possibilits daltration de la part des entreprises existent car les autres religions et/ou glises sont autorises et il est possible
de lancer des oprations commerciales faisant rfrence aux glises et aux religions non dominantes. Par exemple, Halloween et la Saint-Valentin sont clbres en Grce mme si lglise orthodoxe est dominante et mme si les dignitaires
orthodoxes grecs demandent avec plus ou moins dinsistance la suppression de
ces ftes. Toutefois, dans le cas o apparaissent des drives sectaires, les glises
dominantes demandent la protection de ltat comme cest le cas en Russie o
lglise orthodoxe russe demande ltat de protger la vraie foi contre la prolifration des sectes.
Dans les monarchies constitutionnelles ou non constitutionnelles, la monarchie se rclame de droit divin en tant que source de sa lgitimit gouverner le
pays. Cest le cas de nombreuses monarchies europennes avec une mention
spciale pour le Royaume-Uni dont la reine est en mme temps chef de lglise
anglicane depuis 1534, anne o Henri VIII se proclama chef de cette glise. La
situation nest pas aussi tranche quau Vatican o le pape (chef dglise) est en
mme chef de ltat; en effet en Angleterre la reine nexerce son pouvoir ni dans
le domaine sculier (pouvoir exerc par le Premier ministre), ni dans le domaine
spirituel (pouvoir exerc par larchevque de Canterbury et primat dAngleterre).
Comme dans les pays du Commonwealth cest la common law, ou droit jurisprudentiel, qui domine et les entreprises peuvent donc apporter une interprtation
diffrente des affaires.
Lenvironnement religieux dans les pays laques est assez facile modifier puisque les constitutions de ces tats consacrent la sparation de la religion quelle
quelle soit et de ltat et quil ny a pas de prfrence pour une religion ou une
glise donne. Il est donc tout fait possible de faire natre de nouveaux mouvements spirituels ou bien de faire rfrence et de vendre des produits ou services
condamns par la religion comme par exemple des prservatifs dans des pays
forte tradition catholique mais officiellement laques, des bires Belzbuth, des
chaussures Mephisto (contraction de Mphistophls) ou bien dappeler une agence
de communication Lucifer. Cest le cas des pays comme la France ou lAfrique du
Sud. Toutefois, mme dans ces pays, il est difficile de faire natre de nouveaux
mouvements spirituels comme le prouve le cas de lglise de scientologie, considre comme une secte en France, alors que dans dautres pays europens, la
Sude, le Portugal et plus rcemment lEspagne par exemple, elle est considre
comme une glise au mme titre que lglise catholique. Le cas des tats-Unis
est particulier car sil sagit officiellement dun tat laque o la libert de
croyance est garantie, les expressions publiques du pouvoir (du prsident, des
parlementaires et des membres du gouvernement) montrent que celui-ci nhsite
pas afficher ses prfrences. Pourtant aucune limite nest pose : le marketing
na aucune difficult enfreindre les croyances des habitants que ce soit en termes
de produits (le livre Da Vinci Code) ou de promotions pour des denres alimentaires (pendant la priode du Carme). Cas trs intressant, celui de la Turquie,
avec une population musulmane plus de 95 % et pourtant un tat viscralement laque depuis lavnement de la rvolution kmaliste. Non seulement
lislam nest pas religion officielle mais les piliers de lislam ne sont pas officiellement reconnus et on peut, par exemple, pratiquer ou non le ramadan. Lalcool
nest pas interdit et lutilisation du foulard islamique est bannie de tous les espaces publics, y compris les coles et les universits. Cest lun des rares cas o il est
possible de vendre des produits et services qui sopposent lislam dans un pays
grande majorit musulmane. Toutefois, si le produit est autoris, cela ne veut
pas dire que les consommateurs lacceptent.
Enfin, dans les tats athes, la religion nest pas seulement ignore dans la
constitution, mais ces tats se font un devoir de lutter contre son influence. Cest
thoriquement la solution la plus favorable une altration car il y a libert
totale. Cependant si lentreprise soppose la religion, elle y fait rfrence quand
mme. De plus il ny a pas rellement dtat athe dans le monde, car tous reconnaissent la libert individuelle, y compris la libert de croyance. Linfluence de la
religion peut tre limite, mais elle nest pas interdite. Il ny a eu, dans le pass,
que quelques cas, par exemple lAlbanie dEnver Hoxha, qui sest dclare tre le
premier tat athe au monde1.
1. Le 2 fvrier 1967, dans un discours rest clbre, le prsident Enver Hoxha appelle la jeunesse
albanaise la grande lutte rvolutionnaire contre les superstitions religieuses . Une violente
campagne sensuit. Les jeunes rassemblent la population, expliquant que lAlbanie na jamais t
un peuple religieux et que les prjugs religieux constituent un obstacle lpanouissement dune
socit marxiste. En lespace dun an, 2 169 mosques et glises, dont 327 glises catholiques, sont
lobjet dactes de vandalisme, sont fermes ou adaptes des fins sculires. Elles deviennent des
centres sportifs, des complexes dhabitation pour ouvriers, voire un quartier gnral de la police
politique, des cinmas, des clubs, des salles de bal, des greniers, des toilettes publiques. La majeure
partie des glises orthodoxes demeurrent intactes, vu leur intrt touristique. Aujourdhui beaucoup dentre elles sont des muses.
INTRODUCTION
Altrations possibles
face la puissance de la doxa
Pour dterminer la puissance de la doctrine, nous allons employer des critres de

diffrenciation. La premire ligne de sparation passe entre lanimisme et la religion. Lanimisme reprsente le systme de croyances le plus ancien du monde qui
considre que les objets inanims possdent une me et que les phnomnes
naturels sont galement mus par une volont surnaturelle. Les croyances animistes se transmettent gnralement oralement, les entreprises ont ainsi le champ
libre pour introduire de nouveaux produits, de nouveaux services ou mme de
nouveaux comportements car, en labsence dune doxa ferme et crite, il est
vident que la propension aux changements est forte.
La seconde ligne de sparation passe entre les religions polythistes et les religions monothistes. Dans les religions polythistes, il y a souvent plthore de
divinits et de dieux et il arrive que les croyants choisissent le dieu ou la divinit
quils veulent adorer tout particulirement. Cest le cas de lhindouisme o
plusieurs dizaines de milliers de dieux et de divinits coexistent ou bien de
lancien Panthon grec qui lui aussi comprenait plus dune centaine de dieux.
Mme si une hirarchie existe (avec Brahman dun ct ou Zeus de lautre), il ny
a pas dinterdiction religieuse face lintroduction dun produit ou dun service.
Cest aux consommateurs daccepter une marque qui sappelle Nike (daprs la
desse grecque Nik qui symbolise la victoire), Herms (le messager des dieux
grecs) ou bien Brahma (nom dune bire et ralit suprme qui a cr le monde
selon les hindous); pour Vishnou, prservateur de lUnivers pour les hindous,
nous avons le choix entre un call-center ou une entreprise chimique indienne.
Enfin, les religions monothistes (les gens du Livre) sont galement partages.
Les trois religions (judasme, christianisme et islam) se rfrent la mme source
et possdent des textes communs mais le Livre sacr diffre pour chacune des
trois religions. De tous les livres sacrs, seul lun dentre eux est suppos contenir
le Verbe incarn : cest le Coran, alors que lAncien et le Nouveau Testament ont
t crits par un nombre indtermin dauteurs. Si les Juifs nacceptent pas le
Nouveau Testament, les catholiques, les orthodoxes et les protestants ne sont pas
daccord sur son contenu, spcialement sur le statut des vangiles apocryphes.
Contrairement au Coran qui est donn en arabe, une langue parle encore
aujourdhui par des millions de croyants, lAncien Testament est donn en
hbreu et/ou en aramen tandis que les vangiles du Nouveau Testament taient
crits vraisemblablement en aramen, langue aujourdhui trs peu parle. Il est,
dans ces conditions, assez facile de contester ou sopposer la Bible parce que les
traductions successives en ont peut-tre altr le sens originel. Chaque nouvelle
traduction est un vnement car on sinterroge alors sur les possibilits dinterprtation qui peuvent en dcouler. En revanche, il est impossible de questionner
le Coran. Dune part parce quil incarne la Parole de Dieu, mais aussi parce que
la langue dans laquelle le message nous est parvenu est toujours utilise par des
centaines de millions dindividus dans le monde; pour beaucoup dentre eux, il
nest mme pas besoin de traduire le Coran car cest leur langue maternelle.
Concernant les musulmans non arabophones, la tradition de rciter et de mmoriser le Coran en arabe est une pratique trs importante dans la sauvegarde du
message originel. Enfin, la reprsentation physique de la religion (picturale,
sculpturale) est bannie en islam afin que des images ou des icnes ne viennent
pas dtourner lattention du croyant.
Traditionnellement, lislam insiste sur lorthopraxie* (comportement
correct) davantage que sur lorthodoxie* (doctrine correcte). Un bon musulman est identifi comme tel par ses actes observables au quotidien. Il est
vident que si la religion a un impact aussi important sur le comportement au
sens large, elle aura galement une influence sur le comportement du consommateur en particulier. Si par ailleurs le non-conformisme est assimil lhrsie, toutes les possibilits dintroduire un concept qui puisse engendrer un
comportement diffrent de celui de la majorit sera galement considre
comme inacceptable et hrtique.
Le monde musulman dans son ensemble, et le Moyen-Orient en particulier,
sont extrmement difficiles apprhender pour un esprit occidental. Le dferlement dimages en provenance de cette rgion tend renforcer les strotypes dj
prsents plutt que dgager ses spcificits. Qui plus est, comme le soulignent
Luqmani, Quraeshi et Delene1, tous les musulmans sont considrs comme
faisant partie dune communaut unique. Pourtant, lexistence de loumma* (la
communaut musulmane) ne suffit pas masquer de profondes divergences au
sein de lislam. Mme si le corpus doctrinaire est le mme (le Coran, les Hadiths*,
la Sunna*, les places sacres de La Mecque et de la Mdine), il y a non seulement des diffrences travers les diffrents courants de lislam (sunnites*, chiites*,
khridjites*), mais aussi au sein des sunnites et des chiites par exemple. Par
ailleurs, les diffrentes traditions locales ont galement gnr des pratiques de
lislam largement diversifies dune rgion lautre. Enfin, les niveaux de vie et la
1. Luqmani M., Quareshi Z.A., Delene L., Marketing in Islamic Countries : A Viewpoint , MSU
Business Topics, p. 20-21, 1989.
INTRODUCTION
nature des tats sont tellement divers quil est difficile de parler dun consommateur musulman type. Il est prfrable de parler de consommateurs diffrents qui
ont des attentes et des comportements diffrents. Cest cette diversit dans
lunit que nous allons envisager dans la premire partie travers lenvironnement conomique et juridique.
CHAPITRE 1
Diversit dans lunit
La diversit est partout prsente dans lislam, tout comme elle lest galement
dans la chrtient. Il ny a pas de consommateur musulman unique car les
donnes environnementales sont fondamentales dans lanalyse du comportement du consommateur. Il sera par exemple impossible davoir le mme plan
marketing en Albanie o 70 % de la population est musulmane et aux tats-Unis
o seulement 2 % de la population se rclame de lislam. Le marketeur pensera
quil est plus facile de faire une offre aux musulmans dAlbanie car ils reprsentent la majorit crasante de la population plutt que de perdre son temps aux
tats-Unis o la population musulmane est minime et parpille sur le sol amricain. Ce serait une lourde erreur car les 2 % dAmricains de confession musulmane reprsentent quand mme plus de 5 millions de personnes en chiffres
absolus alors que la population musulmane albanaise ne dpasse pas 3 millions
de personnes. Ce serait surtout une erreur au regard du pouvoir dachat
(45 800 dollars de PIB par tte dhabitant aux tats-Unis par an en parit de
pouvoir dachat contre 5 800 dollars en Albanie). Lanalyse de lenvironnement
conomique penche dfinitivement vers les musulmans des tats-Unis qui reprsentent un potentiel autrement plus important que celui de lAlbanie.
Outre les diffrences conomiques, des diffrences lgales et politiques sont
galement prendre en compte, avec dun ct des pays laques comme la
Turquie ou, dans une moindre mesure, lAlgrie et, de lautre, des pays thocratiques comme lIran. Enfin, les traditions ne sont pas les mmes et simaginer
quil est possible de cibler un musulman de Bosnie comme on cible un musul-
11
man du Pakistan na pas de sens car les musulmans de ces deux pays ont beaucoup plus en commun avec leurs voisins non-musulmans quavec des musulmans
des pays loigns.
La confusion rgne dans les esprits occidentaux ds que le mot islam est
prononc et la mfiance est de mise. Les mots comme islam , Arabe , musulmans , mahomtans , islamisme sont employs tout bout de champ sans
tre pour autant utiliss bon escient. De mme pour lutilisation des termes :
pays musulman , pays islamique , rpublique islamique ou lvocation
de certaines caractristiques de lislam comme la charia*, le djihad, les piliers de
lislam La mfiance est rciproque comme en a bien tmoign une enqute du
Forum conomique mondial. Celle-ci a montr que les pays occidentaux comme
le Danemark, lEspagne et les Pays-Bas pensent dans leur trs grande majorit
que davantage dinteractions entre le monde musulman et le monde occidental
serait menaant, tandis que la Palestine, lgypte et la Turquie pensent dans la
mme proportion que lOccident nagit pas en faveur dune amlioration des
relations entre lOccident et le monde musulman1. Nous allons donc expliciter
certains de ces termes.
Quest-ce que lislam ?

Lislam est une religion monothiste, les personnes pratiquant cette religion
sappellent les musulmans. Le terme Arabe fait rfrence la population
vivant dans le monde arabe, que ses habitants soient musulmans ou non. Une
partie non ngligeable dArabes nest pas musulmane et professe dautres religions ou appartient dautres glises, majoritairement chrtiennes (cest le cas
des coptes en gypte, des maronites, des catholiques ou des orthodoxes au
Liban). Mme si lislam est une religion rvle et que la langue de la rvlation
est lArabe, cela ne veut pas dire que tous les musulmans sont des Arabes, ni que
tous les Arabes sont musulmans. Souhaiter par exemple une joyeuse fte de
lAd* tous les Arabes dgypte (qui est le plus grand pays arabe au monde) peut
tre trs mal vcu par la communaut copte qui revendique son arabit dun ct
et son appartenance une religion non islamique de lautre. La majorit des
musulmans ne se trouve pas dans les pays arabes. Elle se trouve en Asie et en Afri* Les mots suivis dun astrisque sont dfinis dans le glossaire page 185.
1. Musulmans et Occidentaux dsesprent les uns des autres , La Croix, 27 mars 2008, p. 2-3.
12
DIVERSIT DANS LUNIT
que subsaharienne et adresser ses salutations en arabe

des Indonsiens ou des Ivoiriens ne sera gnralement ni
compris ni accept. titre dexemple, le World Halal
Forum qui sest tenu Kuala Lumpur en Malaisie en
mai 2008 utilisait langlais comme langue officielle
puisquil y avait mille trois dlgus venus du monde
entier. Lorsquune voix sest leve pour rclamer que les
dlibrations se fassent en arabe, le rejet des reprsentants des pays non arabes a t unanime et la demande
sest retrouve trs minoritaire.
Le mot islam ne doit pas tre confondu avec islamisme car lislamisme fait
rfrence un courant de pense et des mouvements qui visent organiser la
socit autour dune stricte application de lislam et prvoit dimposer lislam par
le combat (que ce combat soit politique ou militaire). Lislam est une religion
relativement jeune puisquil sagit chronologiquement du dernier des trois
monothismes se rfrant la mme origine (aprs le judasme et le christianisme). Cest une religion monothiste car elle croit en un seul Dieu appel Allah
et cette religion a t rvle au dernier des prophtes appel Mohammed ou
Mahomet. Cest pourquoi autrefois on appelait les musulmans des mohammdains ou des mahomtains, cest--dire les partisans de Mahomet. Tous les principes et les croyances se rfrent au Livre saint appel le Coran, qui est constitu
de la totalit de la rvlation reue dAllah par Mahomet. Le Coran reprsente
lune des deux sources de lislam avec la Sunna, qui est la somme des actes du
Prophte, ses comportements et ses prescriptions. Ces deux sources sont gales
en importance et composent la charia, la loi sacre que les musulmans doivent
observer quelle que soit la loi sculire du pays dans lequel ils vivent.
Lislam est aussi une culture et un mode de vie car beaucoup de prescriptions
prsentes dans la Sunna et dans le Coran ont un impact direct sur le comportement du consommateur, que ce soit le rythme journalier dict par les cinq prires
quotidiennes, ou bien le plerinage La Mecque qui doit tre accompli au moins
une fois dans sa vie. Par ailleurs, le Coran donne une liste prcise daliments
autoriss, daliments interdits, de services financiers acceptables ou pas. Il donne
galement toute une srie de produits ou services classs en trois catgories : ce
qui est interdit, ce qui est obligatoire ou ce qui est souhaitable.
Au mme titre que les autres religions et glises, lislam est le thtre de froces
batailles entre courants. Sil est vrai que les deux courants les plus connus sont le
sunnisme et le chiisme, une multitude de branches et mouvements existent comme
les khridjites, les bektashis*, les ahmedis* ou bien les druzes*. Les sunnites repr-
13
sentent la plus grande majorit du monde musulman (70 %) tandis que les chiites
reprsentent une minorit. Toutefois, les chiites sont majoritaires dans un certain
nombre de pays comme lIran ou le Bahren et reprsentent une trs importante
minorit en Irak ainsi quau Kowet (environ 30 % de la population). La diffrence
entre les deux courants tient la reconnaissance du successeur de Mahomet. Alors
que les chiites reconnaissent Ali, un membre de la famille du Prophte, les sunnites
considrent que nimporte qui peut tre le chef des musulmans du moment que
ceux-ci lacceptent. Selon eux, il ny a pas de lgitimit dynastique dans lislam.
Malgr toutes ces divisions qui ont conduit ou conduisent encore des affrontements sanglants, le concept de loumma est toujours aussi important.
Quest-ce quun pays musulman ?

Comme il ny a pas de dfinition communment accepte de ce quest un pays
musulman, nous allons plutt faire rfrence aux marchs musulmans quils
soient dans des pays o la majorit de la population est musulmane ou non. Il est
clair que lenvironnement politique aura une incidence dcisive sur la dsignation dun march musulman et cest la raison pour laquelle nous allons commencer par lenvironnement politique.
Les situations sont extrmes variables du point de vue constitutionnel1. Dans les
tats thocratiques comme lArabie Saoudite, lIran ou le Pakistan, toute vie publique est organise autour de la religion. Le prambule de la Constitution pakistanaise de 1973 affirme que la souverainet sur lensemble de lUnivers appartient
Allah le Tout-Puissant lui seul Non seulement les constitutions des tats
musulmans reconnaissent en gnral le rle suprme de lislam, mais elles font
galement quelquefois rfrence la branche prcise de lislam qui y est professe.
Cest trs prcisment le cas de lIran avec lcole duodcimaine djafari, mme
si les autres courants sont respects. La Constitution iranienne dtaille dailleurs
les autres religions autorises dans le pays : les religions juive et chrtienne et le
zoroastrianisme2. Dans ce genre de pays, il est alors obligatoire dobir aux prin1. Toutes les constitutions auxquelles nous ferons rfrence sont disponibles sur le site :
www.oefre.unibe.cg/law/icl/
2. Article 13 de la Constitution : Les Iraniens zoroastriens, juifs et chrtiens sont les seules minorits
religieuses reconnues, qui, dans les limites de la loi, sont libres daccomplir leurs rites religieux et les
crmonies, et agir selon leur propre canon en matire daffaires personnelles et dducation religieuse.
14
DIVERSIT DANS LUNIT
cipes de lislam pour les jours et les heures douverture des magasins, lutilisation
obligatoire dingrdients halal dans les produits, linterdiction dutiliser un
certain nombre de techniques promotionnelles ainsi que des canaux et rseaux de
distribution inadapts. Le soutien de ltat est total car les dirigeants politiques
prtent serment de dfendre la Constitution1. Comme les principes islamiques
sont cits dans la Constitution, il est de leur devoir de les dfendre.
LArabie Saoudite stipule que les sources de pouvoir sont le Saint Coran, la
Sunna du Prophte, la Choura* (consultation) et la charia. Dans ce pays, non
seulement la rfrence lislam est de la plus haute importance, mais le royaume
a galement le devoir de contrler dautres activits religieuses tiquetes comme
proslytes (sous-entendu activit anti-islamique). LArabie Saoudite nautorise
pas les activits des autres glises et impose la pratique de la dawa (invitation
adhrer lislam), en particulier parmi les travailleurs trangers vivant en Arabie
Saoudite. Celle-ci est galement trs active ltranger, non seulement concernant la propagation de lislam en gnral, mais aussi la propagation dune
variante spcifique appele wahhabisme .
Marketing institutionnel, relations publiques et islam

Depuis le 11 septembre 2001 et la perspective dune guerre sans fin, un certain
nombre de pays islamiques sont convaincus quil est impratif de mener une campagne de relations publiques efficaces pour rester dans les bonnes grces des tats-Unis.
LArabie Saoudite, dont sont originaires les pirates de lair du 11 septembre a
dpens beaucoup dargent pour amliorer son image ternie aux tats-Unis. Le
royaume sest offert les services de Qorvis Communications pour promouvoir des
publicits montrant son engagement dans la lutte contre le terrorisme et pour initier
des articles pro-saoudiens dans la presse. On estime que les dpenses engages ont
atteint 14,6 millions de dollars entre avril et septembre 2002. Selon CBS, lArabie
Saoudite a dpens en relations publiques, publicit et lobbying aux tats-Unis
17,6 millions de dollars aprs le 11 septembre 2001. Depuis mai 2002, des annonces tlvises sur CNN, ESPN, MSNBC et Fox News ont prsent lArabie Saoudite
comme une nation moderne aligne sur les intrts amricains. La stratgie saoudienne est claire : dpenser de grandes sommes dargent en publicit dans les mdias,
acheter du temps de prsence dans les plus grands shows amricains, financer des
actions de lobbying au Congrs et suivre les futurs dirigeants politiques de Washing1. Dans la Constitution du Pakistan, lart 227 indique : Toutes les lois existantes doivent tre mises
en conformit avec les injonctions de lislam telles quelles sont nonces dans le Saint Coran et la
Sunna, et aucune loi ne doit tre promulgue qui est oppose ces Injonctions.
15
ton. Les publicits, en croire les responsables saoudiens, ont t conues pour sensibiliser le peuple amricain au fait que les Saoudiens sont rellement des allis contre
le terrorisme.
Sources : www.cbsnews.com et www.corporatewatch.org.uk
Le rle de la Yadim
La fondation Dawah islamique de Malaisie (Yadim) a t fonde en 1974 pour
organiser et coordonner les actions des organisations de la dawa dans le pays et
les aider fonctionner de manire soutenir la promotion de la oumma,
amliorer la comprhension de lislam afin que la communaut islamique puisse
jouer un rle actif en faveur du dveloppement et du progrs1. La Yadim a t
cre pour promouvoir lislam en tant que religion de vrit et de justice et inciter
plus de gens se convertir. La Yadim encourage la jeune gnration participer
la dawa grce aux activits de la Yadim de service public, et pour former des
missionnaires islamiques et des prdicateurs charismatiques.
La Yadim est soucieuse dentretenir son image respectable quand elle travaille de
concert avec plusieurs ONG comme la Malaysia Islamic Charity Council (MAIM)
ou bien avec la Malyasia Ulama and Scholar Forum (NUIM), un forum visant
lexcellence de la recherche en matire islamique. Enfin, la Yadim agit en troite
coopration avec le Conseil consultatif des femmes musulmanes de Malaisie.
Le Pakistan a mis en place une structure similaire avec la division Dawah au
sein du ministre des Affaires religieuses. Selon ses objectifs, la Dawah et la
Ziarat Wing sont un dpartement au sein du ministre des Affaires religieuses
visant entreprendre des activits dfinies dans le domaine de Tabligh, cest-dire la propagation de lislam dans les pays trangers par la diffusion des connaissances de lislam au moyen de lenvoi de la littrature religieuse, la fourniture
dune assistance financire aux institutions dans le besoin et le renforcement des
relations fraternelles entre les pays musulmans fonds sur lunit islamique et
promouvoir des relations amicales entre les frres musulmans2 .
ct des pays musulmans qui uvrent la promotion des principes islamiques, certains pays avec une forte population musulmane ont pourtant officiellement gomm toute rfrence lislam dans la Constitution et le nom du pays.
1. www.yadim.com.my
2. www.pakistan.gov.pk
16
DIVERSIT DANS LUNIT
Cest le cas de la Turquie ou du Sngal o lattachement aux principes dun tat

laque est trs fort. En Turquie, la Constitution de 1982, article 2 stipule que la
Rpublique de Turquie est une rpublique dmocratique, laque et sociale rgie
par la primaut du droit, en tenant compte des concepts de paix, de solidarit
nationale et de justice; elle respecte les droits de lhomme; reste fidle au nationalisme dAtatrk . Larticle 1 de la Constitution sngalaise prcise que la
Rpublique du Sngal est un tat laque . Un certain nombre de pays musulmans sont soit laques, soit insistent sur la sparation entre la religion et ltat.
Parmi ceux-ci on peut citer le Mali, le Tchad, le Cameroun ou lIndonsie. Dans
ces conditions, si une entreprise ne veut pas vendre des produits halal ou ne
respecte pas les temps de prire pour ses employs, la seule sanction ne peut venir
que des consommateurs. Thoriquement, ltat qui applique la Constitution et
la sparation entre ltat et les religions, ne doit pas intervenir, nanmoins la
pression du public peut tre extrmement prjudiciable pour mener bien des
oprations dans ces pays. Ce fut le cas en Indonsie lors du lancement du premier
numro dune version locale du magazine Playboy en 2006. Comme le gouvernement na pas voulu intervenir, les organisations islamiques ont lanc un boycott
du magazine.
Reconnatre que lislam est une religion dtat ne veut pas dire ncessairement
quil y aura tablissement dun tat islamique. Trs souvent, des tats musulmans se contentent dindiquer que la majorit de leurs habitants professe lislam.
Les constitutions mettent laccent sur la libert individuelle (dans le sens de la
libert de crer une entreprise, dune concurrence loyale, sans aucune connotation religieuse ou de discrimination nationale dans les affaires).
Pratiquement tous les pays musulmans reconnaissent la sparation des pouvoirs
qui, au moins en thorie, met tous les acteurs conomiques au mme niveau.
17
CHAPITRE2
Environnement juridique
et conomique
Outre le volet politique, lenvironnement marketing est toujours complt par

un volet juridique et un volet conomique. Alors que le volet conomique sattache analyser le potentiel dun march, lenvironnement juridique sattache
surtout vrifier quil ny ait pas de barrires juridiques.
Environnement lgal
Lenvironnement lgal des pays islamiques est issu de la charia (droit sacr) et du
fiqh (jurisprudence). Contrairement aux pays occidentaux qui drivent leurs lois
de la volont populaire, la loi est dans un pays islamique dicte par Dieu.
La charia
Le mot arabe charia rfre aux lois et au mode de vie prescrit par Allah pour ses
sujets. La charia traite de lidologie et de la foi, des comportements et des
19
manires de vivre au quotidien1. Elle regroupe un ensemble de rgles de conduite

observes par les musulmans dans les domaines du culte, de la finance, de la vie
conjugale. Elle liste galement les infractions pnales. La charia se compose du
Coran et la Sunna du Prophte. Le Coran est la parole directe dAllah, elle est la
source premire des directives et des dcisions. Les versets du Coran qui ont un
contenu juridique sont appels ayat al-ahkam. Une discipline spcifique connue
sous le nom de Ahkam al-Quran a t cre visant enseigner comment les lois
sont drives des versets du Coran. La Sunna du Prophte est la deuxime source
dorientation et de dcisions. La Sunna est inspire par Allah, mais relaye par les
mots et les actions du Prophte. La Sunna confirme les dcisions du Coran,
dtaille certains concepts, lois et questions pratiques qui sont brivement
mentionns dans le Coran. Elle fournit galement des claircissements sur des
questions qui nont pas t explicitement mentionnes dans le Coran.
Au Nigeria, le sud du pays est en grande partie chrtien et les tats du nord
sont en majorit musulmans. En octobre 1999, le gouverneur de ltat de
Zamfara au nord-ouest du pays, Alhaji Ahmed Sani, a adopt la charia en mme
temps que onze des trente-six tats du Nigeria (tous majorit musulmane). Il a
interdit la prostitution ainsi que la vente et la consommation dalcool. Il a galement encourag les hommes porter la barbe et a exig la sparation des hommes
et des femmes dans les transports publics. Sur une affiche, les rgles de la charia
ont t disposes sur le ct gauche et, en regard, droite, ont t places les
consquences pour ceux qui ne respectent pas ces rgles.
Ce nest pas le seul cas de radicalisation et dintroduction de la charia. LIndonsie est dj un tat musulman, mais aussi une fdration dtats distincts et,
dans certains dentre eux, tels que Aceh, la charia est impose, tandis que dans les
principales les comme Java ou Bali ce nest pas le cas. En Kaletan, dans un tat
de la fdration malaisienne, lorsque le Parti Islami a remport les lections en
1990, les piceries ont t sommes de mettre en place des entres spares pour
les hommes et les femmes, tandis que les filles ont t interdites de participation
aux rcitations du Coran. La plus stricte application de la charia a t instaure
en Afghanistan sous le rgime des Taliban. Les tudiants en religion ont mis
1. Et sur toi (Muhammad) Nous avons fait descendre le Livre avec la vrit, pour confirmer le Livre
qui tait l avant lui et pour prvaloir sur lui. Juge donc parmi eux daprs ce que Dieu a fait
descendre. Ne suis pas leurs passions, loin de la vrit qui test venue. A chacun de vous Nous
avons assign une lgislation et un plan suivre. Si Dieu avait voulu, certes Il aurait fait de vous
tous une seule communaut. Mais Il veut vous prouver en ce quIl vous donne. Concurrencez
donc dans les bonnes uvres. Cest vers Dieu quest votre retour tous; alors Il vous informera de
ce en quoi vous divergiez. Le Coran (5:48).
20
ENVIRONNEMENT JURIDIQUE ET CONOMIQUE
seize commandements et numr les biens dclars comme non islamiques et

donc interdits. Parmi eux, la tlvision tait en premire place. Elle a t interdite
et les Afghans taient tenus de rapporter leurs postes de tlvision, les magntoscopes ainsi que les camras parce quils relevaient de linterdit no 8 contre les
images. Toutefois, les Taliban nont pas oubli de percevoir des impts sur les
postes de tlvision qui traversaient en contrebande lAfghanistan en route vers
le Pakistan. Selon la Pakistan Electronics Manufacturers Association, environ
cinquante mille postes de tlvision par an ont t passs en fraude sous le rgime
taliban. Les taxes perues ont reprsent lune des plus importantes sources de
revenus du rgime1. Depuis la prsence amricaine, les magasins de vente des
tlviseurs se multiplient Kaboul.
Les rgles de la charia
Les rgles de la charia pour toutes les actions quotidiennes sont de cinq ordres :
ce qui est prescrit;
ce qui est recommand;
ce qui est admissible;
ce qui est viter;
ce qui est interdit.
Les cinq piliers de lislam prescrivent lobligation de devoirs pour les musulmans, ce qui aura une grande importance dans le marketing :
1. la croyance en un Dieu unique et en Mahomet, son Prophte (Iman)2 ;
2. lobservation de prires quotidiennes (salah*)3 ;
1. Daniel Pearl, Taliban profits , WorldViewMagazine Online, Vol. 15, no 3, t 2002 sur :
www.worldviewmagazine.com
2. Je tmoigne quil ny a de vraie divinit quAllah et que Mahomet est Son messager. Cette
dclaration de foi est appele la chahada*, une simple formule que tous les fidles doivent prononcer. La signification de cette dclaration est la conviction que le seul but de la vie est de servir et
obir Dieu, et ce but est atteint par les enseignements et les pratiques du dernier des prophtes,
Mahomet.
3. Salah est le nom des prires obligatoires qui sont effectues cinq fois par jour, et sont un lien direct
entre le fidle et Dieu. Il ny a pas dautorit hirarchique dans lislam et il ny a pas de prtres. Les
prires sont diriges par une personne savante qui connat le Coran et est gnralement choisie par
la communaut. Les prires sont dites laube, la mi-journe, la fin de laprs-midi, au coucher
du soleil et la tombe de la nuit. Elles dterminent le rythme de la journe. Ces cinq prires prescrites contiennent des versets du Coran dits en arabe, la langue de la Rvlation.
21
3. laumne aux ncessiteux (la zakat*)1 ;

4. lauto-purification par le jene (saoum)2 ;
5. le plerinage La Mecque pour ceux qui sont en mesure de le faire (hadj)3.
On compte en fait trois types de relations entre ltat et lislam dans les pays
musulmans : lorsque la lgislation est soumise la charia, lorsque la lgislation
est inspire de la charia et lorsque la lgislation est spare de la charia.
La charia en tant que loi impose
Dans ce cas, lorsque la lgislation est soumise la charia, ltat de droit nexiste
pas au sens occidental savoir que le pouvoir lgislatif doit tre spar de la religion. La loi divine est impose den haut et tous les autres actes positifs doivent
se conformer la loi divine. Cest le cas en Arabie Saoudite, en Iran, au Soudan
ou au Pakistan. Lorigine de la loi en Arabie Saoudite est la charia (le Coran et la
Sunna), avec une choura (consultation), tandis que lijtihad* (interprtation) est
fonde sur le Coran et la Sunna. Le cas de lIran y ressemble fort avec les mmes
principes fondamentaux (charia et choura), cette exception prs que la constitution iranienne a t vote, alors que les principes religieux en Arabie Saoudite
ne sont pas vots. Le cas du Soudan va plus loin encore car son Code pnal est
directement driv de la charia, prcisant la peine qualifie de hudud* et de chtiment connu sous le nom de qisas* qui ressemblent la loi du talion.
La lgislation inspire par la charia
Cette inspiration nest ni absolue ni gnrale. Trs souvent, les tats musulmans
se contentent de mentionner que la lgislation est inspire par la charia sans
donner de plus amples explications. Il arrive que ltat ne fasse pas mention de la
charia dans sa constitution et lapplique nanmoins, comme dans le cas de lAlgrie, o le Code de la famille promulgu en 1994 se rfre au statut personnel des
1. Laumne a deux objectifs : la purification des richesses et la croissance. Laumne est obligatoire
pour les musulmans mais son application est gnralement laisse lapprciation des croyants.
2. les croyants ! On vous a prescrit le carme comme on la prescrit ceux davant vous, ainsi
atteindrez-vous la pit. Le Coran (2:183).
3. Le plerinage La Mecque (le hadj) est une obligation pour ceux qui sont physiquement et financirement en mesure de le faire. Plus de deux millions de personnes arrivent La Mecque chaque
anne de tous les coins du monde offrant une occasion unique pour les personnes de diffrentes
nations de se rencontrer. Le plerinage annuel commence dans le douzime mois du calendrier
islamique lunaire. Le hadj tombe parfois en t, parfois en hiver. Les plerins portent des vtements spciaux : des vtements simples pour gommer les distinctions de classe et de la culture, de
sorte que tous soient gaux devant Dieu.
22
citoyens et rintroduit la polygamie, interdit le mariage entre musulmans et nonmusulmans, de mme que ladoption. De manire gnrale, la mention de la
charia comme principale source dinspiration pour la lgislation dans un pays
prvoit une certaine marge dinterprtation, car, dans cette deuxime catgorie
de pays, il nexiste pas de cas o la charia est lunique source de droit.
Lgislation spare de la charia
De nombreux tats musulmans ne font absolument pas mention de la charia

dans leurs constitutions. Cest le cas en Algrie, au Sngal et en particulier en
Tunisie et en Turquie. Mme si une rfrence lislam est prsente dans la constitution tunisienne, la quasi-totalit du Code civil fait rfrence aux rgles issues
de sources occidentales et les tribunaux religieux nont pas leur mot dire.
Arbitrage
Une mention spciale doit tre faite larbitrage parce quil a une grande importance dans le rglement de diffrends commerciaux. Larbitrage (tahkim) est
reconnu par la charia comme une mthode de rglement des diffrends puisque le
Coran y fait rfrence1. La licit (caractre de ce qui est conforme au droit) de
larbitrage est inconteste par les quatre principales coles sunnites et tend
simposer dans les pays majorit musulmane tout comme dans les pays minorit musulmane comme cest le cas au Canada. Dans la province de lOntario (o
sont concentrs plus de 60 % des six cent cinquante mille musulmans vivant au
Canada), un rapport de 2004 tabli par lancien procureur gnral du Canada
propose que les musulmans canadiens utilisent un rglement lamiable extrajudiciaire calqu sur une pratique existante, celle des juifs qui rglent certains de
leurs diffrends dans le cadre des tribunaux rabbiniques (Beth Din)2. Ce rapport
1. Si vous craignez le dsaccord entre les deux [poux], envoyez alors un arbitre de sa famille lui,
et un arbitre de sa famille elle. Si les deux veulent la rconciliation, Dieu rtablira lentente entre
eux. Dieu est certes, Omniscient et Parfaitement Connaisseur. (Le Coran 4:35) Et si une
femme craint de son mari abandon ou indiffrence, alors ce nest pas un pch pour les deux sils se
rconcilient par un compromis quelconque, et la rconciliation est meilleure, puisque les mes
sont portes la ladrerie. Mais si vous agissez en bien et vous tes pieux Dieu est, certes, Parfaitement Connaisseur de ce que vous faites. (Le Coran 4:128).
2. Boyd report on Ontario arbitration, Dispute Resolution in Family Law : Protecting Choice,
Promoting Inclusion , www.cbc.ca/news/background/islam/shariah-law.html et Faisal Kutty
http://www.faisalkutty.com, Lawyers weekly (Vol. 24, no 34, 21 janvier 2005), Anne Plouas Un
projet de tribunaux islamiques darbitrage dclenche de vives polmiques au Canada , Le Monde,
5 mai 2005, p. 6.
23
reprsente le point dorgue dune controverse sur les possibilits dutiliser la

charia pour certains diffrends entre musulmans. La Socit islamique dAmrique du Nord Canada et les imams au Canada1 qui taient en faveur dune telle
lgislation sopposaient au Conseil canadien des femmes musulmanes2 et au
Congrs musulman canadien3 qui sont contre lintroduction de la charia dans le
droit canadien. Quant la Grande-Bretagne, la dclaration de Rowan Williams,
larchevque de Canterbury pour qui ladoption de la charia en Grande-Bretagne
est invitable, a ouvert le dbat. Il est possible de trouver ce qui serait un arrangement constructif avec certains aspects de la loi islamique comme nous le
faisons dj avec des aspects dautres lois religieuses4. Il fait rfrence aux cours
darbitrage des juifs orthodoxes, mais sa dclaration a fait les titres de la presse
anglaise.
Une partie de la charia est dj accepte en Grande-Bretagne car si les mariages
polygames y sont interdits, ceux contracts dans les pays o la polygamie est
autorise comme le Nigeria, le Pakistan ou lInde sont valids. Au titre du regroupement familial, il est possible de faire venir jusqu quatre pouses (dans le cas
musulman) et de percevoir des allocations familiales pour chacune dentre elles.
Le nombre de mariages relevant de cette catgorie est faible, quelques centaines
tout au plus, mais cest la diffrence de traitement avec les autres sujets britanniques qui suscite un certain nombre dinterrogations.
Une fatwa* contre Pokmon
Plus on est clbre et plus on attire des critiques, fondes ou non. Ainsi en est-il du
clbre jeu Pokmon, dvelopp par Nintendo et qui a t souvent attaqu dans les
pays occidentaux pour des raisons diverses, mais surtout pour son suppos pouvoir
daddiction envers les jeunes enfants. Dans les pays islamiques, lattaque est tout
autre car elle est fonde sur des revendications religieuses. Une fatwa en provenance
de lAdministration de recherche de la fatwa de Duba et le Comit suprieur de la
recherche scientifique et de la loi islamique dArabie Saoudite a condamn Pokmon
indiquant quil sagit dun jeu haram* (interdit). Parmi les raisons invoques pour
cette interdiction, les deux organisations ont en particulier soulign que Pokmon
1.
2.
3.
4.
www.isnacanda.com
www.ccmw.com
www.muslimcandiancongress.com
Pour larchevque de Canterbury, ladoption pour partie de la charia est invitable , Le Monde,
9 fvrier 2008, p. 9.
24
utilise des symboles comme ltoile de David, des croix chrtiennes ainsi que des
symboles du shintosme japonais. La seconde raison est que le jeu est fond sur la
thorie de lvolution, une thorie juive darwinienne en conflit avec la vrit sur
lhomme et avec les principes islamiques1 . Enfin, selon les auteurs de la fatwa,
Pokmon est un jeu de cartes, ce qui est formellement interdit par lislam.
Environnement conomique1
Selon Jean-Louis Guigou, les conomies musulmanes accuseraient un retard par
rapport aux pays occidentaux et par rapport aux conomies mergentes de la
mme zone. Pour lui, ce retard est d la pression dmographique, qui rendra
ncessaire la cration de 100 millions de nouveaux emplois, ainsi quaux projets
de coopration euromditerranenne de libre-change qui forcent encore plus les
entreprises locales se confronter la concurrence occidentale2. Les conomies
musulmanes sont extrmement diverses. Il y a des pays riches en ptrole et des
pays sans matires premires. Les musulmans du Golfe par exemple, nont rien
voir avec les musulmans de Bosnie-Herzgovine en termes de pouvoir dachat.
Comme il nexiste pas de march commun musulman ni de monnaie commune
ou de zone de libre-change pour tous les pays musulmans, il est difficile de
parler dune conomie musulmane. Au Forum conomique mondial de Davos
en 2004, les dirigeants conomiques du monde arabe ont reconnu que leurs
conomies subissaient un ralentissement non pas cause de facteurs politiques,
mais cause dun manque de comptences en matire de gestion3.
Ltude de lenvironnement conomique est primordiale du point de vue
commercial, car elle rpond la question suivante : la taille du march est-elle
suffisamment importante pour que lentreprise accepte de consentir des efforts
pour le conqurir ? Il sentend que si lentreprise passe par un importateur-distributeur, elle na pas soccuper de lenvironnement conomique puisque cest
limportateur qui sen occupe. En revanche, si lentreprise entend ouvrir une
1. Extraits de la fatwa adopte par lAdministration de la fatwa et de la recherche scientifique de

Duba, Times of India, 23 janvier, 2001.
2. Jean-Louis Guigou, Renaissance arabe et avenir de lEurope , Le Monde, 10 fvrier 2004.
3. ric Le Boucher, La pauprisation et lchec conomique du monde arabe inquitent le Forum
de Davos , Le Monde, 24 janvier 2004.
25
filiale, ne serait-ce que de commercialisation, elle sera oblige de passer par une
analyse de lenvironnement conomique.
Un certain nombre de critres permettent dtudier lattractivit dun march.
Parmi les indicateurs dvaluation de la taille du march, le GlobalEdge (division
de Michigan State University) donne les indicateurs potentiels de march pour
les pays mergents qui sont lists par la taille du march, le taux de croissance du
march, lintensit du march, la capacit de consommation du march, les
infrastructures commerciales, la libert conomique, la rceptivit du march et
le risque-pays.
Bien sr, ces donnes font parfois lobjet de dbat car des lments importants
sont absents, tels que lconomie parallle qui reprsente une part importante du
PIB. En Algrie, par exemple, lconomie souterraine reprsenterait environ
34 % du PIB1. Seulement 1 % de la population du Pakistan (sur un total de
160 millions de personnes) paie limpt sur le revenu, en raison dune fraude
importante. Les chiffres sont donc prendre avec prcaution. Quelques donnes
attirent toutefois lattention. Selon la Banque des rglements internationaux, les
pays de lOpep (parmi lesquels les pays musulmans reprsentent une forte majorit) ont reu 650 milliards de dollars de 1999 2006, beaucoup plus que les
400 milliards reus entre 1979-1982, au cours du deuxime choc ptrolier.
Le GlobalEdge prsente les pays mergents, dont certains pays musulmans :
Turquie, gypte, Malaisie, Arabie Saoudite et Pakistan. Lintrt de lindice
dfini par le GlobalEdge est quil utilise une prquation afin de classer les pays
selon un indice composite. Ltude GlobalEdge vise aider les entreprises
comparer les marchs mergents les uns avec les autres grce aux indicateurs cits
plus haut. Les indicateurs sont classs sur une chelle de 1 100, et ils sont ensuite
pondrs pour en donner un indice composite final. Le tableau qui en rsulte
contient les indices et les classements de chaque pays pour chacun de ces indicateurs, ainsi que lindice final. Trois nouveaux pays ont t ajouts ldition
2007 : le Pakistan, lArabie Saoudite et Tawan (voir tableau en annexe 1).
Dans une analyse ralise pour le Crdit Agricole en 2005, Sylvain Laclias a
tent de faire une prvision de croissance pour les principaux pays du MoyenOrient, savoir lArabie Saoudite, la Turquie, lIran et lgypte. Il utilisait une
srie dindicateurs allant du taux de croissance au pourcentage des investissements privs, la pression de linflation, la capacit de crer de nouveaux emplois,
1. Friedrich Schneider, Shadow Economic and Corruption All Over the World , Economics,
no 2007-9, 24 juillet 2007, p. 1-47.
26
etc. Ses conclusions montrent que la Turquie connatra le meilleur taux de croissance dans les dix prochaines annes (entre 4,5 % 5 % par an), suivie de
lgypte et de lIran. LArabie Saoudite serait la dernire de la liste1.
Mais il convient de relativiser car mme dans les pays pauvres ou des pays relativement pauvres au vu des indicateurs conomiques, des opportunits existent
pour les entreprises occidentales. Procter & Gamble a par exemple dcid de
mettre laccent sur la conqute des marchs considrs comme pauvres puisque
les marchs riches sont saturs. Le gant amricain a consacr 30 % de son
budget recherche et dveloppement (qui reprsente 1,9 milliard de dollars
annuels) aux pays faible revenus (ce qui reprsente une augmentation de 50 %
en cinq ans)2. Limportant nest pas de savoir si un village a assez dargent pour
acheter des services tlphoniques, mais combien dargent le village peut gagner
si les services tlphoniques sont mis sa disposition. Les villageois trouveront
largent pour payer le service de tlphonie sils peuvent en tirer quelque chose.
Dans les pays faible revenu, le cycle de vie du produit nest pas le mme que
dans les pays riches et les gnrations de produits ne suivent pas un rythme
squentiel. Il est possible de passer directement de la tlvision en noir et blanc
aux crans plasma dernier cri, tout comme dune offre tlphonique sommaire
des tlphones portables de troisime gnration.
Dans toutes les analyses conomiques, les donnes dmographiques et celles
du pouvoir dachat sont primordiales. Les entreprises ont besoin dun nombre
critique de clients et dun minimum de pouvoir dachat afin de justifier la prsence
en propre, en particulier sous la forme de filiales. Il est vident que pour les
produits de grande consommation (papeterie, rasoirs, boissons gazeuses, etc.) les
donnes dmographiques sont plus importantes que le pouvoir dachat, car le prix
de ces biens nest pas trs lev et ces produits sont accessibles un grand nombre
dhabitants. Nous allons donc tudier en dtail les indicateurs dmographiques.
Il y a plus d1 milliard de musulmans dans le monde ce qui en fait la deuxime
religion du monde, devant lglise catholique, mais derrire les chrtiens dans
leur ensemble. La population musulmane connat le plus fort taux de croissance.
Selon lEncyclopdie chrtienne mondiale, les catholiques taient 20 % plus
nombreux que les musulmans la fin du XIXe sicle, et en 2000, le nombre total
des musulmans a dpass les catholiques (1,2 milliard contre 1,06 milliard)3.
1. Pierre-Antoine Delhommais, Pour les dix prochaines annes, la Turquie pourrait connatre la
croissance la plus forte devant lgypte, lIran et lArabie Saoudite , Le Monde, 7 mai 2005, p. 23.
2. Jeremy Grant, Switch to the low-income customer , The Financial Times, 15 novembre 2005, p. 8.
3. The Wall Street Journal, 19 avril 2005.
27
Lislam est une religion universelle, prsente sur tous les continents, et le
dilemme pour les entreprises occidentales est de savoir quelle stratgie utiliser
pour atteindre cette population.
Le schma EPRG et lislam
Le concept EPRG (ethnocentrique, polycentrique, rgiocentrique, gocentrique) a
t invent par Howard Perlmutter (1969) de la Wharton School of Business qui a
identifi pour la premire fois les diffrentes stratgies des entreprises internationales.
Il a dcrit les stratgies comme suit :
Lethnocentrisme est associ au pays dorigine et ne prend pas en compte les conditions des diffrents pays. La structure est complexe dans le pays dorigine mais
simple dans les autres pays. Une personne qui considre habituellement que son
pays est suprieur au reste du monde a une orientation ethnocentrique. Le personnel de lentreprise croit que les produits et les pratiques qui sont couronns de
succs dans le pays dorigine, en raison de leur supriorit dmontre, doivent russir nimporte o. Les comptences locales sont tout simplement ignores. Les
marchs trangers sont considrs comme un moyen de se dbarrasser des surplus
de la production nationale. Il est intressant de se poser la question de lethnocentrisme dans lislam. Il est possible de considrer lArabie Saoudite comme le centre
de lislam car elle abrite La Mecque et Mdine . LArabie Saoudite peut donc trs
bien considrer que ses propres actions et rgles doivent tre appliques dans tous
les pays islamiques. Si Procter et Gamble russit vendre ses produits aux femmes
dArabie Saoudite, la firme de Cincinnati peut imaginer quelle pourrait faire de
mme au Bangladesh ou en Tunisie. Le succs en Arabie Saoudite serait synonyme
de succs dans tous les autres pays musulmans. Le problme est que dautres pays
prtendent galement tre des centres de lislam. Lgypte, par exemple, en raison
de la prsence sur son sol de luniversit dAl-Azhar, la plus prestigieuse universit
islamique du monde sunnite. Enfin, lIndonsie peut aussi rclamer le statut de
centre de lislam car cest le pays avec la plus importante population musulmane au
monde. Lethnocentrisme peut galement tre important en Occident parce que ces
pays ont une histoire lie avec lislam et parce quils hbergent dimportantes
communauts musulmanes. Un exemple classique serait que si une socit vend
avec succs des aliments pour les musulmans en France, cette entreprise aurait le
mme succs au Nigeria ou en Iran. Il est clair que lautomatisme et la transposition
ne sont pas de mise.
Le polycentrisme est une stratgie qui privilgie lautonomie des filiales. Lhypothse est que chaque pays dans lequel une entreprise est prsente est unique.
Chaque filiale dveloppe ses propres stratgies de marketing afin de russir et il ny
a pas de capitalisation sur les succs et checs des autres filiales. Cette stratgie
permet une meilleure approche de lislam en privilgiant la diversit. Un restaurant
McDonalds en Inde naura pas la mme offre quun McDonalds au Maroc ou en
28
Turquie. Pour les dtaillants comme Carrefour, le polycentrisme a t identifi

comme la stratgie la plus approprie, car les habitudes et les prfrences des
consommateurs sont diffrentes. Et ce dautant plus que la majorit des articles
vendus proviennent de fournisseurs locaux.
Le rgiocentrisme est une stratgie qui se concentre sur une rgion en particulier,
par exemple lAmrique du Nord, lAsie-Pacifique ou lUnion europenne. Lentreprise analyse les marchs, tudie les consommateurs et la concurrence dans la rgion
et lvolution de stratgies concurrentielles. Cest notamment le cas lorsque certains
droits de douane et des barrires non tarifaires sont mis en place. Dans le but de
contourner les exigences et les quotas, lentreprise dcide de mettre en place une
filiale afin de couvrir lensemble de la rgion et de bnficier de lavantage doprateur local. Lentreprise considre la rgion comme unique et vise dvelopper une
stratgie rgionale intgre. Les pays musulmans nont pas dunit au niveau conomique. Il existe seulement une association qui sappelle lOrganisation de la confrence islamique, mais lorganisation est politique et non conomique. Dautre part,
la Ligue arabe dont la raison dtre tait le boycott de ltat dIsral, a progressivement lev son boycott et les entreprises trangres nont pratiquement aucune difficult travailler la fois avec Isral et avec les pays arabes. Toutefois, les entreprises
occidentales nhsitent pas avoir une approche rgionale comme McDonalds qui
a un site spcial pour le monde arabe appel www.mcdonaldsarabia.com
Le gocentrisme prend comme point de dpart lhypothse que le monde entier
reprsente un seul et unique march. Lentreprise qui prend cette stratgie comme
point de dpart maximise ses ressources au niveau mondial. Lentreprise nest pas
intresse par la part de march sur un seul march, mais poursuit des objectifs
globaux. Parce que lislam est une religion universelle il est possible dutiliser ce
genre dapproche. Cette approche est facilite par lmergence dInternet et des sites
globaux pouvant cibler la population musulmane dans le monde entier, que ce soit
pour la vente du Coran, des vtements ou des cartes postales. Certains produits sont
galement censs tre globaux, tels que Mecca Cola pour les boissons gazeuses ou
bien les poupes Razanne ou Fulla.
Environnement dmographique
Le marketing utilise les donnes dmographiques afin de rpondre une question fondamentale : combien de consommateurs avons-nous dans un pays
donn ? Il nest pas simple de rpondre cette question car les statistiques
donnent en gnral le nombre de personnes dans un pays donn, mais pas les
chiffres par confession. Bien sr, il y a des pays clairement dsigns comme des
29
tats musulmans dont les citoyens se trouvent tre en grande partie musulmans comme le Pakistan, le Qatar ou le Maroc. Le royaume dArabie Saoudite,
la Somalie ou la Mauritanie font valoir que 100 % de leur population est musulmane. Aucun dbat nest permis ce sujet et les entreprises sont pries den tenir
compte. Il est vident que les socits spcialises dans la vente dalcool ne
peuvent ouvertement vendre des boissons alcoolises dans ces pays. Dautre part,
il y a des pays o les musulmans reprsentent une lgre majorit absolue. Cest
le cas du Cameroun ou de la Malaisie. Mme si les musulmans y sont majoritaires, les entreprises ne peuvent pas considrer ces pays comme homognes du
point de vue religieux. Elles doivent adopter des plans marketing diffrents selon
les communauts religieuses vivant dans ces pays. Cela signifie que les boissons
alcoolises peuvent tre trouves en Bosnie-Herzgovine ou au Liban mme si les
musulmans reprsentent une majorit relative.
Enfin dans des pays comme lItalie, le Brsil ou le Japon, les minorits musulmanes reprsentent un faible pourcentage de la population. Toutefois, il arrive
que ces minorits reprsentent, en valeur absolue, une population suprieure la
population totale de certains pays musulmans. Dans un pays comme la France,
o les musulmans reprsentent moins de 10 % de la population, cest tout de
mme plus de 5 millions de personnes quil faut servir, notamment pendant la
priode du ramadan. Toutes les enseignes sont prsentes sur le march, notamment Casino, qui est all le plus loin en la matire.
Dans ce chapitre, nous ferons rfrence aux pays composs plus de 50 % de
musulmans, une exception prs, lInde (qui est le deuxime plus grand pays
musulman du monde). Nous avons galement ajout les tats-Unis et certains
autres pays occidentaux, o vivent dimportantes communauts musulmanes,
mais nous allons naturellement nous concentrer beaucoup plus sur les pays
musulmans eux-mmes.
Les diffrents modles dintgration

Il est important de savoir si ces populations sont intgres ou non, car cela engendrera un march unique ou htrogne. Il y a en gnral trois modles dintgration des populations musulmanes immigres en Europe.
Tout dabord, le modle des travailleurs invits ou gastarbeiter, o les
migrants sont rputs rester temporairement dans un pays europen et retourner
dans le pays dorigine par la suite. Il a t utilis principalement en Allemagne,
mais aussi en Autriche et en Suisse.
30
Le deuxime modle est le modle de lassimilation, o les migrants sont

perus comme tant une population permanente, et, par consquent, des stratgies sont mises en uvre pour leur intgration individuelle dans la culture de
ltat. Le communautarisme ethnique ou religieux est donc dcourag. La
France est le principal exemple dun tel cas, qui entretient le principe dune
galit de droit et ne tolre pas la formation de communauts fortes et distinctes
dans la socit franaise.
Troisime modle, celui de la prservation des particularits ethniques et religieuses. Dans un certain sens, le pluralisme est institutionnalis au niveau de
ltat avec une coexistence des communauts distinctes. Ce modle tend tre
suivi aux Pays-Bas, dans les pays scandinaves et au Royaume-Uni. Il a t considr comme le plus abouti de tous les modles et plbiscit par les communauts
immigres car il prserve leurs traditions et leurs coutumes. Toutefois, aprs
lattentat dans le mtro de Londres en 2005 et lassassinat de Pim Fortyn en
2002, lassassinat de Theo Van Gogh en 2004, et lexil dAyaan Hirsi Ali en t
2005, la situation a chang aux Pays-Bas. Lislamophobie progresse, notamment
avec la sortie, en mars 2008, dun montage dimages sous le nom de Fitna (la
discorde en arabe) par Geert Wilders, dput nerlandais du Parti pour la
Libert (PVV). Il voulait interdire le Coran aux Pays-Bas car selon lui, ce livre est
fasciste au mme titre que Mein Kampf. En rponse, des manifestations contre
lauteur du film Fitna ont t organises et des films prnant la tolrance religieuse ont t raliss. Cette deuxime voie est suivie par des producteurs indonsiens avec la sortie du film Ayat-Ayat Cinta qui raconte lhistoire damour dun
jeune musulman pour deux femmes, dont lune est musulmane et lautre chrtienne. Ce film a rencontr un immense succs puisque plus de 4 millions de
personnes ont vu le film.
Dans un grand nombre de pays occidentaux, il nest ni obligatoire ni mme
permis de demander lappartenance religieuse lors du recensement de la population parce que la religion est considre comme une affaire prive et ne doit pas
tre divulgue. Certaines exceptions existent, comme latteste le cas de lAustralie. Dans ce pays, une question facultative sur lappartenance religieuse est
incluse dans chaque recensement national depuis 1933, alors que dans les pays
comme les tats-Unis et la France, il nest pas permis, dans le cadre du recensement national, de faire des statistiques officielles partir de lappartenance religieuse. Des donnes dmographiques sur les musulmans doivent donc tre
obtenues par dautres sources. Une faon dobtenir des estimations est de passer
par le biais denqutes et de donnes sur limmigration qui visent principalement
31
dterminer si une personne a migr ou a des racines dans un pays prdominance musulmane.
Les musulmans en Europe et aux tats-Unis
Lislam est la deuxime religion en Europe. Il est important de mentionner quil

nexiste pas une mais de nombreuses communauts musulmanes qui vivent sur
ce continent.
Au Royaume-Uni, qui compte environ 1,6 million de musulmans, les musulmans pakistanais sont le groupe le plus important, suivis des Bangladais. 45 %
des musulmans du Royaume-Uni sont ns en dehors de ce pays et moins de
10 % de musulmans viennent de terres arabes. Un million de musulmans vivent
dans le Grand Londres.
En Allemagne et aux Pays-Bas, les musulmans turcs prdominent. Les Pays-Bas
recensent un nombre considrable de Marocains musulmans et des Surinamais1.
Quant la France, le chiffre le plus bas avanc est de 4,5 millions de musulmans et
comme en Espagne et en Belgique, la plupart dentre eux sont originaires du Maghreb,
avec des minorits turques et africaines. Bruxelles, la population musulmane
augmente fortement et prs dun tiers de la population est musulmane2.
Selon le Financial Times, les musulmans reprsentent environ 7,5 % de la
population franaise, 3,6 % de la population allemande et 2,5 % de la population britannique3.
Au cours des trois dernires dcennies, lislam est devenu de plus en plus visible dans lespace public europen. Les mosques, la nourriture halal, les coutumes musulmanes et la manire de shabiller sont devenues trs courantes dans les
pays europens. La population musulmane augmente de manire mcanique en
raison dun taux de fcondit plus lev et de la politique de regroupement familial qui permet aux populations immigres de faire venir les membres de leur
famille. Enfin, les conversions font galement augmenter les chiffres de la population musulmane en Europe. En Allemagne, par exemple, quatre mille person1. Il y a environ 1 million de musulmans aux Pays-Bas (7 % de la population). Ils ont leur disposition 450 mosques, 48 coles islamiques, une Universit Islamique (Islamic University Rotterdam)
et deux centres de formation pour les imams.
2. Cette situation na pas chapp aux hommes politiques linstar du maire de Molenbeek, le quartier
marocain de Bruxelles qui fait des efforts pour sattirer les faveurs de la communaut : cration dun
conseil consultatif des mosques dot de subventions de la mairie, ouverture dun abattoir municipal
pendant la fte du sacrifice, prsentation dune liste lectorale comprenant une majorit de musulmans. Voir Lislam, premire religion Bruxelles dans vingt ans , Le Figaro, 21 mars 2008, p. 8.
3. The Financial Times, 12 mai 2004.
32
nes se sont converties lislam en 2006. Mme si le chiffre est faible rapport la
population totale du pays, il est nanmoins quatre fois plus lev que le chiffre de
lanne prcdente. La grande majorit des musulmans nouvellement convertis
sont des femmes qui se marient des hommes musulmans.
Les musulmans dans le reste du monde
Le nombre de musulmans vivants en Chine va de 18 millions de personnes,

selon les statistiques officielles1, 64 millions, chiffre donn par lInstitut islamique de linformation et de lducation (www.iiie.net). Les entreprises ne vont pas
laborer les mmes plans marketing sil y a 18 millions ou 65 millions de clients
potentiels. Quand une entreprise cherche organiser le plerinage La Mecque
des musulmans chinois ou publier des livres islamiques en chinois, il est ncessaire de connatre le nombre de musulmans dans ce pays2.
Il est intressant de noter quil y a cent ans, les trois pays ayant la plus grande
population musulmane taient les pays europens : lempire britannique (qui
dtenait lInde, le Pakistan, le Bangladesh, le Nigeria, le Soudan, lIrak et le
Kowet entre autres), la France (qui dtenait lAfrique du Nord, lAfrique occidentale et lAfrique quatoriale), et enfin lempire colonial nerlandais (qui comprenait lIndonsie).
Aujourdhui, les plus grands pays musulmans sont lIndonsie, lInde, le Pakistan, le Bangladesh et la Turquie. LAsie dans son ensemble abrite 50 % de la
population musulmane totale et si une entreprise sintresse aux marchs musulmans, elle devra certainement aller en Asie dabord, plutt quen Afrique ou au
Moyen-Orient (voir annexe 2).
Comment segmenter les populations musulmanes ?
La segmentation des populations musulmanes est une question dlicate, parce que la
rfrence religieuse nest pas ncessairement le seul critre de diffrenciation. Le
1. Beijing Review, septembre 1-7, 1997.
2. La plus grande communaut musulmane chinoise se trouve tre la communaut Hui (plus de
8 millions de personnes). Ils ont t largement assimils, mais certains dentre eux conservent
toujours leurs coutumes arabo-persiques. Selon le recensement de 2000, les autres populations
musulmanes dans lordre dcroissant sont les Ougours (8,4 millions, 41 % de la population musulmane chinoise), les Kazakhs (1,25 million, 6,1 %), les Dongxiang (514 000, 2,5 %), les Kirghiz
(161 000), les Salar (105 000), les Tadjiks (41 000), les Bonan (17 000), les Ouzbeks (12 000), et
les Tatars (5 000). Il y a environ 40 000 mosques officiellement recenses dans le pays, dont la
Grande Mosque de Xian qui est la plus connue.
33
sentiment dappartenance est trompeur dans le sens o les musulmans aiss

peuvent avoir beaucoup plus en commun avec des chrtiens aiss de leur pays
plutt quavec des musulmans pauvres de leur pays. Cela est particulirement
vrai quand on utilise la distance hirarchique chre Hofstede. Lindice est en
effet de 80 % dans le monde arabe, ce qui dnote une forte hirarchisation de la
socit1.
En ce qui concerne la dfinition dun musulman, il est trs simple de rpondre
cette question. Toute personne qui professe la chahada est considre comme
musulmane et il nexiste pas de certificat dlivr pour cela, except lorsquil sagit
de faire le plerinage La Mecque. Toutefois, les diffrentes branches de lislam
sexcluent mutuellement dans certains cas, avec pour rsultat des musulmans
auxquels cette identit est dnie. La division la plus importante est celle qui
spare les sunnites et les chiites2. Les chiites reprsentent environ 15 % de la
population musulmane totale et certains fondamentalistes sunnites considrent
que les chiites ne sont pas de vrais musulmans mais une sorte dapostats. En Irak,
la division entre chiites et sunnites est pousse lextrme et donne lieu des
destructions de mosques et de sanctuaires comme celui de Askarya de Samara
en fvrier 20063.
Lune des caractristiques de la population chiite est lexistence dune hirarchie, qui nexiste pas chez les sunnites. La position la plus leve parmi les chiites
est celle du grand ayatollah, et au-dessous de lui on peut trouver layatollah et
Hojat al-Islam* tandis que le mollah* est lquivalent du prtre qui garde le
contact avec les croyants. Certains ayatollahs ont galement le titre de Marja etaqlid (source dinspiration). Trs souvent, ils se trouvent la tte de la Hawza,
une assemble de la communaut chiite duodcimaine. La grande majorit des
chiites des pays du Golfe provenant de lIran et du Liban reconnaissent comme
autorit suprme la Hawza de la ville de Najaf en Irak. Des rivalits existent
1. Un indice de distance hirarchique lev (PDI) indique que la distribution de pouvoir et des
richesses est ingale lintrieur dun pays. Les populations arabes tudies (gypte, Irak, Kowet,
Liban, Libye, mirats Arabes Unis) sattendent ce que les personnes exerant le pouvoir se trouvent naturellement dtaches du reste de la population.
Source : http://www.geert-hofstede.com/hofstede_arab_world.shtml
2. Les chiites considrent quaprs la mort de Mahomet, ctait son beau-fils Ali dassumer le
commandement de la communaut musulmane en tant que quatrime calife. Ali a t tu en 661,
et depuis cette date le schisme entre les chiites et les sunnites perdure.
3. Le tombeau dAskarya abrite les restes de deux imams trs rvrs et la lgende raconte que cest
cette place que le dernier et douzime imam chiite, Mohammed al-Mahdi, a disparu. Les chiites
considrent le douzime imam comme un Messie et croient son ventuel retour.
34
mme parmi les chiites, avec des courants rivaux. 80 % des chiites appartiennent
au courant duodcimain et contrairement aux autres groupes chiites, celle-ci
reconnat et respecte les cinq piliers de lislam.
Les autres communauts (les alaouites* par exemple, qui croient en une trinit
compose dAli, Mahomet et Salman) sont considres comme hrtiques par les
communauts musulmanes. Ils vivent principalement en Syrie. Un autre groupe
chiite, les ismaliens*, ne reconnat que les sept premiers imams et rejette
limam cach . Les ismaliens vivent principalement au Pakistan, en Afghanistan et en Inde. Ils sont proches de la communaut des Zaydiyyah* qui vivent au
Ymen, des druzes du Liban, et des alvis de Turquie. Pour ce qui est des druzes,
de nombreux musulmans croient quils ne sont pas de vrais musulmans, mais
quils professent plutt une religion de leur propre invention. Dans dautres cas
extrmes, les Druzes sont accuss dtre des hrtiques. Selon les chiffres disponibles, les Druzes reprsenteraient un million de personnes dont 40 %-50 %
vivent en Syrie, 30 %-40 % au Liban, 6 %-7 % en Isral, et 1 %-2 % en Jordanie. Au Liban, en Syrie et en Isral, les Druzes sont reconnus comme une
communaut religieuse distincte avec leur propre systme judiciaire religieux.
Comme ils ne respectent pas les cinq piliers de lislam, il est impossible de considrer quun plan marketing qui fonctionne en Arabie Saoudite sera efficace
auprs des Druzes. Pour prendre le cas du ramadan par exemple, les Druzes pratiquent en gnral le jene pendant les dix jours avant lAd ul-Adha. En revanche,
le respect du jene est plus strict puisquil nautorise quun repas lger en soire,
ce qui nest pas le cas des musulmans sunnites.
Marketing gnrationnel
Le marketing gnrationnel se fonde sur le principe que les diffrentes gnrations ont des comportements dissemblables en termes de demande.
Taux de fcondit
Un facteur important dans lanalyse dmographique est la segmentation par ge,

elle se base sur les taux de fcondit et lesprance de vie Les taux de fcondit
des pays musulmans sont trs variables : la Bosnie et le Kazakhstan ont des taux
infrieurs deux enfants par femme (la moyenne franaise est de deux enfants
par femme) alors que les taux de fcondit atteignent 7,8 enfants par femme au
Niger ou sept enfants par femme en Afghanistan. Il semble que le taux de fcondit soit corrl la position gographique du pays plutt qu la foi de ses habi-
35
tants. Les pays dAfrique subsaharienne, indpendamment de leurs convictions

religieuses, ont un nombre trs lev denfants par femme (six en moyenne).
Selon les Nations-Unies, la population dAfrique subsaharienne quelle que soit la
religion dominante devrait augmenter de 113 % entre 2008 et 2050, suivie par
le Moyen-Orient et lAfrique du Nord qui devrait connatre une augmentation
de 63 % sur la mme priode alors que des pays dAsie comme lIndonsie, le
Pakistan ou lInde verront leur population augmenter de 27 %. titre de
comparaison, lEurope accusera une baisse de sa population de 9 %1.
Esprance de vie
Afin danalyser les marchs futurs et lvolution de la dmographie, nous devons

aussi examiner lesprance de vie. Les rsultats sont extrmement dcevants pour
les pays musulmans qui sont tout en bas du classement avec une esprance de vie
qui ne dpasse pas 45 ans en moyenne. Les pays o lesprance de vie prsente les
meilleurs rsultats sont la Jordanie (78 ans), lAlbanie (77 ans), le Kowet (76 ans)
et la Libye (76 ans). Ces rsultats sont meilleurs quau Mexique (74 ans), en
Chine (71 ans) ou en Russie (66 ans). La consquence est que, dans certains pays
musulmans, plusieurs gnrations de la mme famille cohabitent ensemble.
Dans le mme temps, les pays musulmans qui ont une esprance de vie leve
ont gnralement un faible nombre denfants par femme, ce qui rduit la taille
dun march ventuel consacr aux enfants. En valeur, ces marchs peuvent tre
intressants, car la propension dpenser sera plus leve par enfant. Nous
sommes loin de la situation qui prvalait aprs la Seconde Guerre mondiale lorsque les pays musulmans sans exception taient considrs comme pauvres avec
un nombre lev denfants par femme et une faible esprance de vie.
Aujourdhui, la majorit des pays musulmans, en particulier sur les terres arabes
et en Asie du Sud-Est, ont des taux de croissance modrs, avec un nombre
denfants par femme assez bas et une esprance de vie similaire dautres pays
mergents. En consquence, le marketing gnrationnel en Jordanie aura plus de
similitudes avec le Mexique quavec lAfghanistan.
Le taux daccroissement de la population a un impact important sur les entreprises en termes dinvestissements et sur le type de produits vendus, car loffre
suit lvolution dmographique. Si la population est vieillissante, loffre ne sera
pas la mme que si lentreprise doit faire face une population jeune. Par ailleurs,
la stratgie industrielle ne sera pas la mme. Si LOral, General Motors ou
Unilever envisagent la construction dune usine locale pour rpondre aux besoins
1. World Population Prospects : The 2006 Revision, Nations-Unies.
36
du pays, les entreprises doivent faire des projections sur lvolution de la population dhabitants dans quelques annes. La taille de lusine ne sera pas la mme si
lon prvoit 90 millions de personnes en Turquie au cours des vingt prochaines
annes au lieu des 70 millions actuellement. Plus la population augmente et plus
les entreprises seront tentes de produire localement, ce qui leur permet dadapter leurs produits la demande plutt que dexporter des produits plus ou moins
standardiss. La seconde consquence dun fort taux de croissance de la population concerne des produits et des services associs au contrle des naissances : la
pilule, les prservatifs, les campagnes du planning familial et autres. 1
Lislam est-il une menace pour Manix, Durex

et les autres fabricants de prservatifs ?
Durex, le plus grand producteur mondial de produits contraceptifs, se demande
comment traiter un march potentiel de 1 milliard de personnes et les choses ne sont
pas videntes. Lislam diffre de certaines autres religions dans lesquelles la procration est le but exclusif des relations sexuelles. Du point de vue de lislam, ces relations
ont galement pour but de soutenir la paix du mnage. Ainsi, la contraception est
accepte si elle aide les familles atteindre la paix en ayant les enfants quand ils le
dsirent et quand ils sont prts en avoir. En raison de limportance de la famille
dans les socits musulmanes, les juristes de diverses coles de jurisprudence islamique ont accord une attention considrable la contraception. Le Coran ninterdit
pas le contrle des naissances, ni la possibilit despacer les naissances. Ainsi, la
grande majorit des juristes islamiques estime que la planification familiale est
permise dans lislam1. Lislam est favorable la planification familiale si lespacement
des grossesses et leur nombre permettent la femme de rester en bonne sant et au
pre dassumer les charges financires. Ni le Coran, ni la Sunna ne sy opposent.
Cependant un petit nombre de personnes soppose la planification familiale et
lutilisation des contraceptifs en gnral pour deux raisons. Tout dabord, ils estiment que toute pratique qui empche la grossesse relve de linfanticide, condamn
plusieurs reprises dans le Coran. Deuximement, les opposants la planification
familiale, quil sagisse de juristes ou de non-juristes, estiment que plus le nombre des
musulmans sera lev et plus leur pouvoir politique dans le monde augmentera. Ils
dfendent lallgation selon laquelle une population nombreuse est souhaite par
1. Une fatwa signe par layatollah Khomeini et dautres dignitaires iraniens stipule que lusage du
contraceptif nest pas incompatible avec les tenants de lislam tant quil ne met pas la sant du
couple en danger et que son usage est clairement souhait par le mari .
37
12
lislam et que la non-ralisation de cette demande reviendrait scarter du droit

chemin. Ils trouvent un soutien de leur point de vue non seulement dans le Livre
Saint, mais aussi dans la tradition du Prophte. Par consquent, ils sopposent la
planification familiale, surtout si elle provient dune politique gouvernementale.
Certains pays musulmans hsitent sur la voie suivre. Ainsi lAlgrie figurait parmi
les pays qui sopposaient aux programmes de planification familiale au motif quil
sagissait dun complot imprialiste visant limiter la population du monde en dveloppement. Toutefois, dans le cadre de son plan de dveloppement national, le
gouvernement algrien a adopt ultrieurement une politique dmographique visant
promouvoir la planification familiale. Outre des dcisions officielles, les croyances
populaires jouent un grand rle dans le contrle des naissances. Un pourcentage
important des femmes ymnites pense que lislam interdit lutilisation de la contraception. Le recours la contraception au Ymen est plus faible quau Moyen-Orient
ou en Afrique du Nord, et le taux dutilisation des prservatifs a peu chang au cours
des dernires annes, passant de 21 % des femmes maries en 1997 23 % en 2003.
En 1997, les deux tiers des femmes ymnites qui navaient pas recours la contraception ont indiqu quelles navaient pas lintention de le faire dans lavenir. Le plus
souvent, elles donnent comme raison le dsir de tomber enceintes (23 %), de suivre
des conseils religieux contre la planification familiale (17 %) de ne pas sopposer
leurs maris (9 %). Le Ymen a lun des taux de fcondit les plus leves de la rgion
ainsi que les niveaux les plus levs de mortalit infantile et maternelle.
Lgypte abrite la mosque et luniversit Al Azhar, les centres denseignement de
lislam sunnite. Ces centres ont rgulirement rdig des fatwas (dcrets religieux) en
faveur de la contraception moderne, que le gouvernement gyptien a utilises avec
succs dans ses campagnes de planification familiale. Les contraceptifs sont disponibles en gypte dans tous les tablissements de sant, mais les obstacles culturels sont
toujours prsents.
Depuis le rtablissement de son programme national de planification familiale1, le
ministre iranien de la Sant et de lEnseignement mdical Thran a rgulirement
envoy des fatwas ses bureaux provinciaux pour dissiper tout doute sur la licit des
mthodes de planification familiale dans lislam. Les cliniques de sant affichent
souvent des fatwas sur leurs murs. Actuellement, 74 % des femmes maries en Iran
ont recours la contraception ce qui constitue le record parmi les pays musulmans,
taux qui est rapprocher des rsultats obtenus en France ou au Royaume-Uni2.
1. La Cour Suprme de Justice a statu en dcembre 1988 quil ny a pas dobstacles islamiques la
planification familiale.
2. Source : Farzaneh Roudi-Fahimi, Islam and Family Planning, Population Reference Bureau MENA
Policy Brief, aot 2004.
38
Enfin, en Indonsie, lindice de fcondit est pass de 5,6 en 1971 2,59 en 19991.
Toutefois, lorsquen 2002 la tlvision indonsienne a diffus une annonce publicitaire pour des prservatifs, des organisations islamiques ont condamn cette initiative. La publicit montrait des jeunes hommes visitant des maisons de prostitution
et recommandait lutilisation du prservatif. Des organisations musulmanes dont le
Conseil indonsien des Mujahiddin a estim que lannonce tait pornographique et
encourageait la promiscuit.
1. Source : Recensements de 1971, 1980, 1990, et Enqute Dmographique et Sociale de 1994.
39
CHAPITRE 3
Le halal way of life
Parler du lien entre marketing et islam revient en grande partie tudier le halal
way of life car il sagit de laspect le plus visible, le plus important et le plus immdiat des manifestations conomiques lies lislam. Alors que pour les autres
grandes occasions de dpenses que sont le ramadan et le plerinage La Mecque,
il sagit de clbrations et rites limits dans le temps et dans lespace (espace familial et mosque pour le ramadan, La Mecque pour le plerinage), le halal est lui
prsent pendant toute lanne et dans presque tous les points de vente alimentaires. En consquence, mme les non-musulmans sont exposs une offre devenue plthorique et droutante. Afin de voir toutes les ramifications du halal nous
allons dabord tudier le concept du halal avant de continuer plus en dtail avec
la nourriture halal qui reprsente la composante essentielle de ce mode de vie.
Enfin, nous porterons une attention plus particulire la certification halal et la
concurrence laquelle se livrent les nombreuses agences de certification.
Le concept du halal, quelques exemples

Lislam a prescrit un code dthique pour tous les aspects de la vie, y compris les
rapports familiaux, lducation et la politique, mais sa plus clbre application est
dans le domaine de lalimentation, des produits pharmaceutiques et des cosmtiques. Le terme coranique de halal signifie licite , autoris selon la charia. Le
41
terme halal a maintenant une signification gnrique, car beaucoup de musulmans, en particulier dans les pays occidentaux, sont attentifs la faon de
shabiller, de choisir une banque ou une compagnie dassurance, ou dduquer
leurs enfants.
Les musulmans sont censs se conformer tous ces aspects de la vie dans le
cadre dune forte orthopraxie associe lislam dont la principale exigence
morale est lhonntet. Le mensonge nest pas tolr, de mme que le mensonge
par omission. Si une entreprise ne divulguait pas la liste des ingrdients ou bien
donnait une fausse liste dingrdients, cette attitude serait rdhibitoire pour les
consommateurs musulmans. Il existe cependant des interprtations diffrentes
sur ce qui est permis et ce qui ne lest pas.
Si nous prenons par exemple lenterrement des musulmans immigrs de
premire gnration dans les pays occidentaux, la question se pose pour savoir si
les corps doivent tre rapatris dans le pays dorigine ou non. Cest une question
qui nest pas anodine car lenterrement en France cote en moyenne 2 000 euros,
alors que le rapatriement dans le pays dorigine fait monter la facture
3 000 euros minimum. Il y a une forte rsistance de la part des musulmans tre
enterrs dans leurs pays daccueil car il existe une pression culturelle pour tre
inhum dans le pays, la ville ou le village de naissance. Selon lIFO (Institut funraire omniculte), seulement 15 % des musulmans qui meurent en France y sont
enterrs, principalement en raison du manque despace ddi dans les cimetires
franais1. Sur son site, lIFO donne des informations compltes sur la place de la
mort dans lislam et les pratiques mortuaires.
Un autre exemple du halal way of life touche louverture de certaines installations publiques aux seuls musulmans. Un dbat important a lieu aux Pays-Bas
sur louverture dun hpital rserv aux musulmans avec de la nourriture halal,
des imams, des prires et des chambres sans mixit. Cet hpital devait ouvrir ses
portes en 2008 Rotterdam, une ville qui abrite dj une universit islamique.
Lide de lhpital islamique vient, en fait, dun homme daffaires catholique prt
exploiter un crneau innovant pour ce type de services2. Le raisonnement qui
sous-tend linitiative est quaujourdhui 40 % des hpitaux aux Pays-Bas sont
grs par lglise catholique ou des glises protestantes. Si les musulmans reprsentent jusqu 7 % de la population totale, ils devraient eux aussi grer au moins
un hpital, disent ses partisans.
1. Mourir loin du bled , Le Monde, 8 septembre 2006.
2. www.jihadwatch.org et Telegraph, 5 octobre 2006.
42
LE HALAL WAY OF LIFE
En France, il existe des crneaux horaires la piscine de Strasbourg consacrs

uniquement aux femmes. Mme si ces crneaux horaires ne ciblent pas uniquement les musulmanes, la majorit des femmes qui les frquentent sont en fait des
musulmanes. La ville bnficie toutefois dun statut particulier li au concordat
qui rgit les relations entre les pouvoirs publics et les rgions en Alsace-Lorraine,
o ne sapplique pas la loi de 1905 de sparation des glises et de ltat. Ce qui
nest pas le cas de Sarcelles, de Lille ou de la petite commune de La Verpillire
dans lIsre o lon a renonc aux horaires amnags spcialement pour les
femmes la piscine municipale en juin 2008. Il nest pas ais de faire la distinction entre des demandes motives par lislam et des demandes motives par la
dfense des femmes. Rserver des piscines ou des autobus aux femmes est quelque chose quon retrouve galement au Mexique et au Japon1.
Cest dans le domaine de lducation que lavance est la plus importante,
notamment en Allemagne. En 2008, la Confrence sur lislam (qui ressemble au
CFCM franais) sest prononce pour lintroduction dun cours de religion islamique dans les coles publiques allemandes. Il sagit en fait de rparer une injustice, de tels cours existant dj pour les catholiques, les orthodoxes, les
protestants et les juifs.
Quest-ce quun produit halal ?

linstar de la prire et du jene, la nourriture est aussi une question de culte.
Un musulman mange pour sa survie, pour se mnager et tre en bonne sant afin
de servir Dieu de la meilleure faon qui soit et, son tour, faire de bonnes actions
dautres personnes. cet effet, un musulman doit manger des aliments bons,
sains et halal. La mme attention devrait prvaloir lorsquun musulman utilise les
produits pharmaceutiques et cosmtiques.
Suivre ce mode de vie nest pas toujours facile, surtout dans les pays occidentaux, parce que dans le traitement des produits alimentaires, des produits pharmaceutiques et des cosmtiques, des aliments, des ingrdients ou des additifs
peuvent provenir de diverses sources et notamment de sources dfinitivement
illicites (haram).
Il existe galement une autre catgorie de produits, les mushbooh* et les musulmans ne savent pas toujours comment se comporter face eux. Ce sont des
1. Contre le harclement, des autobus rservs aux femmes Mexico , Le Figaro, 29 janvier 2008, p. 9.
43
produits ou composants dont le statut est douteux ou discutable. Les musulmans

qui sont stricts ce sujet rejettent tous les articles mushbooh alors que dautres les
acceptent. Cest un problme important puisque, selon Salim Sumar de
luniversit de Westminster, les rsultats des enqutes conduites au RoyaumeUni montrent quentre 12 % et 15 % des produits considrs comme halal
contiennent des lments (notamment dorigine animale) qui ne sont pas
mentionns sur la liste des ingrdients1.
La premire condition pour quune nourriture soit appele halal est quelle
soit dorigine licite. Les produits licites englobent non seulement les articles
non interdits, mais aussi le fait que les articles soient acquis lgalement, et non
par le vol, la tricherie, etc. Dans les pays de langue arabe, le terme halal est
utilis pour dcrire quelque chose dadmissible en vertu de la loi islamique,
contrairement haram, qui est interdit. La permission ne concerne pas seulement les aliments mais galement les comportements, les discours, les vtements et la mode. Dans les pays non arabophones, le terme est le plus
communment utilis dans le contexte plus limit de lois alimentaires, en
particulier lorsque la viande et la volaille sont concernes, mais il peut tre
utilis dans un sens plus gnral aussi. Sur le site de lOrganisation islamique
pour lalimentation et la nutrition dAmrique (IFANCA), le terme halal
concerne essentiellement les produits alimentaires, les produits base de
viande, les produits cosmtiques, les produits de soins personnels et les ingrdients alimentaires2.
La seconde condition pour quun aliment soit halal est quil soit bon, pur et
sain (Tayyib). Ce terme a le sens dagrable, de charmant, de dlicieux ou de
sucr en plus dtre pur. Le Coran insiste sur les liens physiques et spirituels de
lhomme.
Il existe une autre injonction gnrale sur lalimentation, il sagit de linterdiction de lexcs3 (ce qui a toute son importance au moment du ramadan). Dans
un monde en perptuel bouleversement, nous assistons une explosion de sites
web visant clairer les croyants. Il est banal de dire que les musulmans dans les
pays occidentaux sont un peu perdus, mais la demande dinformation religieuse
se dveloppe galement dans les pays musulmans comme lgypte. Les musul1. Compte rendu de lInternational Halal Food Conference, organise par lIFANCA, Paris,
13 au 13 mai, 2001.
2. www.ifanca.org/halal
3. enfants dAdam, dans chaque lieu de Salat portez votre parure (vos habits). Et mangez et buvez;
et ne commettez pas dexcs, car Il [Dieu] naime pas ceux qui commettent des excs (Le Coran 7:31).
44
mans utilisent tous les moyens de communication (tlphone, Internet, tlvision par satellite) afin dobtenir les rponses appropries. Les questions sont trs
diverses : quel genre de musique a-t-on le droit dcouter (le rock and roll est-il
haram ?) ? mettre du vernis ongles est-il autoris ou pas ? Le fait quil soit possible dinteragir avec des universitaires grce Internet, facilite et augmente la
sollicitation de conseils1. Dautres services sont galement disponibles, tels que la
ligne dassistance tlphonique islamique El-Hatef el-Islami qui propose dobtenir des fatwas personnalises. Ce service, trs populaire en gypte, permet aux
gens, en particulier aux femmes de poser une question anonyme et dobtenir une
rponse de la part dun savant de la mosque Al-Azhar2.
Liste des produits autoriss
Pour rpondre cette question, il faut se rfrer la source principale, le Coran.

Celui-ci dresse la liste de ce qui est interdit et de ce qui ne lest pas dans les deux
sourates suivantes :
Certes, Il vous est interdit la chair dune bte morte, le sang, la viande de porc et ce
sur quoi on a invoqu un autre que Dieu. Il ny a pas de pch sur celui qui est
contraint sans toutefois abuser ni transgresser, car Dieu est Pardonneur et Misricordieux3.
Vous sont interdits la bte trouve morte, le sang, la chair de porc, ce sur quoi on a
invoqu un autre nom que celui de Dieu, la bte touffe, la bte assomme ou morte
dune chute ou morte dun coup de corne, et celle quune bte froce a dvore sauf
celle que vous gorgez avant quelle ne soit morte. [Vous sont interdits aussi la bte]
quon a immole sur les pierres dresses, ainsi que de procder au partage par tirage au
sort au moyen de flches. Car cela est perversit Si quelquun est contraint par la
faim, sans inclination vers le pch alors, Dieu est Pardonneur et Misricordieux4.
Les produits suivants sont halal :

le lait (de vache, de brebis, de chameau et de chvre);
le miel;
le poisson;
1. The Financial Times, 31 mai 2006.
2. www.elhatef.com
3. Le Coran (2:173). Les trois premires interdictions concernent la matire mme alors que la
quatrime fait rfrence la manire dont la viande est prpare.
4. Le Coran (5:3).
45
les plantes qui ne sont pas toxiques;

les lgumes frais et surgels;
les fruits frais ou secs;
les noix et graines;
des crales comme le bl, le riz, le seigle, lorge, lavoine, etc.;
les animaux comme les vaches, les moutons, les chvres, les chevreuils, les
poulets, les canards, et le gibier plumes. Pour ce qui est des animaux, il ne
suffit pas dtre dans la liste des animaux autoriss pour tre dclar halal.
Cest une condition ncessaire mas non suffisante. Il faut que lanimal autoris
soit sacrifi de manire approprie pour tre halal.
Lalimentation halal
Pour valuer la taille potentielle dun march halal, il sagit dabord de discuter
des variables. Le Conseil de dveloppement thalandais pour le compte des entreprises de ce pays a identifi sept variables pour quantifier le march halal :
la situation conomique du pays et sa croissance conomique;
le nombre de musulmans et le nombre de musulmans occupant un travail
dans le pays;
les infrastructures (transport et logement);
les matires premires pour la fabrication de la nourriture halal;
la technologie disponible pour la production de la nourriture halal;
lacceptation des consommateurs;
le soutien politique ou lobstruction dcids par le gouvernement.
En combinant toutes ces donnes, le Conseil arrive dgager trois groupes de
pays :
les pays ayant de bons rsultats conomiques, qui sont membres de lOCI et
qui ont une forte population musulmane (Arabie Saoudite, Turquie, mirats
arabes unis, Kowet, Indonsie, Malaisie, Pakistan, le Bangladesh, lAlgrie et
le Nigeria);
les pays avec beaucoup de musulmans et qui sont membres de lOCI (Indonsie,
Pakistan, Bangladesh, Nigeria, Turquie, gypte, Iran, Soudan, Algrie, Maroc);
les pays o les entreprises disposent des ressources ncessaires pour la fabrication de la nourriture halal (Algrie, gypte, Indonsie, Iran, Jordanie, Liban,
Malaisie, Arabie Saoudite, Sngal, Surinam, Tunisie et Turquie).
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De cette liste, il est facile de sparer les pays qui importent des aliments halal
et ceux qui les exportent. Le Top 5 des priorits pour un fabricant daliments
halal est donc le suivant : Arabie Saoudite, Malaisie, Indonsie, Algrie et gypte.
LArabie Saoudite est habituellement en haut de la liste. Il nest pas rare que de
nombreux salons et foires aient lieu dans le royaume. Lun des organisateurs est
Al Harithy Company for Exhibitions (www.acexpos.com). Sur la liste des salons
organiss par cette socit, les produits alimentaires occupent une place de choix.
La condition dune viande halal : le bon sacrifice

Pour tre halal, il ne suffit pas que la viande soit licite, il faut en plus que lanimal
soit sacrifi de la bonne faon. La mthode islamique dabattage des animaux est
connue sous le nom de thabiha halal (prononc galement zabiha). En islam, la
mthode prescrite est de couper les grandes artres du cou avec une lame effile
et de descendre jusqu lsophage, tout en laissant sgoutter le sang pour liminer toutes les impurets de lanimal, tant donn que la consommation du sang
lui-mme est interdite. Il est ncessaire que le nom de Dieu soit invoqu. La
formule est : Bismillah, Allahou Akbar.
Deux sourates au moins contiennent cette importante disposition :

Mangez donc de ce sur quoi on a prononc le nom de Dieu si vous tes croyants en
Ses versets (le Coran)1.
Et ne mangez pas de ce sur quoi le nom de Dieu na pas t prononc, car ce serait
(assurment) une perversit. Les diables inspirent leurs allis de disputer avec vous. Si
vous leur obissez, vous deviendrez certes des associateurs2.
Selon la plupart des autorits religieuses, labattage doit se faire la main et

non la machine. Certaines entreprises utilisent un abattage mcanique et se
voient nanmoins dcerner un certificat halal, ce qui constitue une source de
controverse parmi les musulmans.
Quant la personne qui doit accomplir le sacrifice, pour certains musulmans,
il est clair que le sacrificateur doit tre un musulman pieux et sain desprit qui
comprend pleinement les principes fondamentaux de lislam et les conditions
relatives labattage halal, et qui, en plus, doit tre approuv par les autorits reli1. Le Coran (6:118).
2. Le Coran (6:121).
47
gieuses1. Pour dautres, il nest pas obligatoire que le sacrificateur soit un musulman, les gens du Livre (Ahl al-Kitab, cest--dire les chrtiens et les juifs) peuvent
galement effectuer le sacrifice pour que la viande soit acceptable pour les musulmans. Certains juristes islamiques posent une condition supplmentaire : si le
sacrificateur fait une invocation un autre Dieu quAllah, la viande devient
impropre pour les musulmans et elle ne doit pas tre consomme. Si la manire
de sacrifier lanimal nest pas nouvelle puisque les autres gens du Livre , et
notamment les Juifs, utilisent une mthode similaire, cela entrane une consquence importante pour le march de la viande halal. Sil savre que seuls les
musulmans pieux peuvent effectuer le sacrifice selon la zabiha, les entreprises et
notamment les abattoirs seraient dans lobligation dembaucher des bouchers
musulmans pour prtendre une origine halal de la viande mise sur le march.
Cela entrane un surcot de production de viande halal et augmente les prix la
consommation. Si par contre, les gens du Livre sont considrs comme acceptables pour le sacrifice, il est beaucoup plus facile pour les entreprises de travailler.
Ceci est particulirement vrai quand il sagit de faire la distinction entre la viande
cacher et la viande halal. Si la viande halal nest pas disponible, de nombreux
musulmans acceptent de consommer de la viande cacher, car des incantations
Dieu sont dites lors de labattage cacher. Quant aux exigences techniques (notamment
le bannissement du sang), les juifs et les musulmans ont des positions semblables.
Enfin, les tats-Unis tant souvent considrs comme une socit respectant et
craignant la puissance divine, beaucoup de musulmans croient que la viande en
provenance des tats-Unis est halal tant quelle est produite par des gens du
Livre , cest--dire des juifs et des chrtiens autant que des musulmans. Sur le
site www.soundvision.com, on trouve des points de vue contradictoires. Le site
donne la parole des chercheurs comme Syed Abyl Ala Maudidi et Al Phaim
Jobe qui insistent sur le fait que la viande abattue par un musulman pieux est la
seule qui soit licite et cite en mme temps Youssef Al-Qaradw qui fait valoir que
la viande des juifs et des chrtiens est acceptable pour les musulmans.
La principale source sur ce dbat se trouve dans le Coran :
Vous sont permises, aujourdhui, les bonnes nourritures. Vous est permise la nourriture des gens du Livre, et votre propre nourriture leur est permise2.
1. Mohamed El-Mouelhu, Food in the Quran , Halal Headline, 15 mai 1997, www.geocities.com/Athens/Acropolis/1950/index
2. Le Coran (5:5).
48
Les bonbons halal
Des produits comme les chewing-gums contiennent de la glatine, qui peut tre
dorigine porcine. Dans une lettre adresse au Groupe de consommateurs musulmans, la compagnie Wrigley informe que les produits suivants contiennent de la
glatine : Juicy Fruit Pellet et Spearmint. Afin de pntrer le march musulman,
plusieurs entreprises ont dcid de lancer des confiseries halal. Si les consommateurs
ont des doutes sur la prsence dingrdients haram, ils peuvent se tourner vers
des socits comme Halalsweeties1 qui ne commercialise que des confiseries certifies halal.
Cette socit base Londres propose diffrents types de bonbons, chocolats,
menthes, des confiseries et des snacks avec des emballages cadeaux si ncessaires. La
socit travaille galement pour les mariages et les ftes en proposant des assortiments fabriqus spcialement. Comme cette socit nest pas productrice, et se
contente de commercialiser les confiseries, elle demande aux producteurs davoir un
certificat halal. Bien sr, les produits ne contiennent pas dalcool. Les fabricants en
provenance de pays musulmans insistent sur le fait que leurs produits sont certifis
halal comme cest le cas dune marque malaisienne appele Deligateaux. premire
vue, cest une marque franaise, mais le site indique clairement quil sagit dune
socit malaise. Deux certificats sont mentionns sur le site : lun de Halal Jakim
(Malaisie) et un certificat HACCP de la SGS.
Le plus grand producteur de confiserie europen, Haribo, connu pour ses nombreux
produits qui ont fait leurs preuves comme la Fraise Tagada, les Dragibus et autres
Crocodiles, ne pouvait rester lcart du phnomne halal et vient donc de lancer sa
propre gamme de produits.
Source : www.halalsweeties.com
Selon1Al-Qaradawi, si lon nentend pas dun chrtien ou un juif quun autre

nom que celui dAllah, par exemple le nom de Jsus ou dun saint, a t prononc
au moment du sacrifice, alors la viande est halal. Si, toutefois, un autre nom que
celui dAllah a t prononc, la viande devient haram, selon lavis de certains
juristes qui estiment quil relve de la catgorie de nourriture consacre dautres
quAllah2 . Ce dbat nest pas clos et si la majorit des musulmans dans le
monde accepte dacheter de la viande auprs de producteurs et de commerants
1. www.halalsweeties.com
2. The Lawful and The Prohibited in Islam , Yusuf Al-Qaradawi, publi par Islamic Book Service,
1982. Le livre est disponible sur www.witness-pioneer.org
49
non musulmans, ce nest pas le cas dune minorit dentre eux qui refusent cette
possibilit et insistent pour sapprovisionner uniquement chez leurs coreligionnaires. Afin dviter toute polmique, il est prfrable pour les grands producteurs de viande davoir suffisamment de bouchers musulmans disposant dune
carte de sacrificateur pour garantir la condition pose par une minorit de
consommateurs qui dans le cas contraire pourraient avoir une capacit de
nuisance importante.
Les boissons gazeuses sont-elles halal ?

Si les boissons nergtiques ont parfois t souponnes de contenir dinfimes
quantits dalcool, les boissons gazeuses ont, pendant des annes, t considres comme sres. Les temps ont chang et mme des boissons gazeuses comme
Coca-Cola et Pepsi Cola font lobjet de soupons. Dans la grande majorit des
cas, les producteurs de boissons gazeuses ne divulguent pas leur formule, cest-dire la liste complte des ingrdients. Sur la question de la formule secrte de
Coca-Cola, les lgendes sont nombreuses. La formule tant secrte, des individus et des organisations ne se privent pas de suspecter les deux gants dincorporer des ingrdients haram dans leur composition (par exemple du porc ou de
lalcool).
Dans le cas de Pepsi, lentreprise a dcid de cesser dutiliser lalcool comme
solvant dans un arme naturel de sa marque Gatorade. Toutefois, dautres
produits de la famille Pepsi tels que Vanilla Pepsi et Diet Vanilla Pepsi sont fabriqus avec de lextrait de vanille, qui contient 35 % dalcool thylique. Le produit
contenant cette substance est considr comme haram par les consommateurs
musulmans. Sur son site australien, Coca-Cola indique dans la section FAQ que
Coca-Cola est un produit halal et quil ne contient pas dalcool1. Sur la bouteille
en vente en Indonsie, le terme halal apparat sur les bouteilles de Coca-Cola
et de Sprite.
Les boissons Lucozade et Ribena ont t dclares haram au Royaume-Uni en
raison de la prsence de petites quantits dalcool dans le premier produit et de
porc dans le second. GlaxoSmithKline (le propritaire de ces deux marques) a
demand au Conseil juridique musulman du Royaume-Uni de dclarer par une
fatwa que ces deux produits sont devenus halal depuis que les composants incrimins (porc et alcool) ont t retirs de la composition des produits.
1. www.coke.com.au
50
Le fast-food est-il halal ?

Trouver de la viande halal sur les talages est de plus en plus facile pour les
consommateurs musulmans car les dtaillants nhsitent plus en proposer. Il en
va autrement lorsquil sagit de commander des plats halal dans les restaurants.
Les restaurants fast-foods sont souvent sur la sellette en raison du grand nombre
de consommateurs musulmans et aussi des nombreux employs musulmans qui
y travaillent.
McDonalds vend des McNuggets

et des McChicken halal aux tats-Unis
Un seul restaurant McDonalds aux tats-Unis, celui de Dearborn au Michigan a
commenc offrir une version halal de ses nuggets de poulet, en rponse aux
demandes des clients de la rgion. Les ventes ont t tellement satisfaisantes que le
principe a t tendu un second restaurant McDonalds, toujours Dearborn. La
socit indique que les ventes des McNuggets reprsentent le double des ventes
moyennes de nuggets des autres restaurants. Chez McDonalds, le choix pour les
clients musulmans se limite souvent aux salades et desserts. Certains musulmans
aimeraient bien manger les filets de poisson et les frites, mais ils ont peur de la
contamination croise avec les huiles et ustensiles qui ne sont pas rservs aux
aliments halal. Le nouveau McNuggets halal fournit aux musulmans amricains la
possibilit de partager avec les autres amricains leur restaurant favori avec des
produits qui sont connus partout dans le monde. Le succs de linitiative de Dearborn est d au bouche--oreille dans la communaut musulmane car McDonalds
na pas souhait communiquer sur cet vnement. La bote de McNuggets portant
un certificat halal a attir des clients depuis la Caroline du Nord et mme New
York. Plus de cent cinquante mille musulmans vivent dans le comt de DetroitDearborn, reprsentant une mosaque culturelle et ethnique assez reprsentative des
musulmans dAmrique. Selon lInstitut arabo-musulman, Dearborn a la plus forte
concentration dArabes en dehors du Moyen-Orient. Dans certaines coles de la
rgion, plus de 90 % des lves sont musulmans. Il nest pas surprenant, donc, qu
Dearborn, des magasins et des restaurants commencent rpondre aux besoins
alimentaires des musulmans. En plus des commerants musulmans, les autres
dtaillants comme les supermarchs Kroger ou Big Boy proposent galement de la
viande halal pour la communaut musulmane.
Source : www.zabiha.com, www.islam.about.com et www.islam-online.com
51
Bien sr, si le jambon, le bacon et autres produits drivs du porc sont rejets
par les musulmans, le filet de poisson nest pas exempt de contamination croise.
Interrog sur la nourriture halal, McDonalds rpond que le lactosrum et la
levure sche utiliss dans la prparation du revtement de ses filets de poisson
sont halal. Le Muslim Consumer Group (MCG) des tats-Unis estime que le
filet de poisson que lon trouve chez McDonalds est halal condition de le
consommer sans fromage ni sauce tartare, tandis que la mayonnaise est autorise.
Quant aux frites, toujours selon le MCG, il faut les viter car elles sont prpares
avec des extraits de buf non zabiha*.
Turcs de passage en Serbie
Les Turcs dAllemagne qui chaque t rentrent en Turquie par lautoroute sont obligs demprunter le corridor 10 qui passe par la Serbie. 100 km de Belgrade se
trouve le motel Stari Hrast recommand par le journal turc Hrriyet. Le motel
dispose dun local de prire climatis, tourn vers La Mecque. Les serveurs ont appris
le turc et proposent des kebabs faits partir de viande halal certifie par lAgence de
certification halal de Novi Pazar, la plus grande concentration de population musulmane en Serbie.
Le motel Nais qui se trouve prs de la ville de Nis, au sud de la Serbie voit son
parking pris dassaut tous les ts et pourtant sa capacit est de trois cents vhicules.
Cet htel se trouve mi-chemin entre lAllemagne et Istanbul. En Autriche, ce sont
les Turcs de Suisse, des Pays-Bas, de France et dAutriche qui rejoignent la longue
caravane qui chaque anne sbranle vers la Turquie. Ils se dispersent entre la Croatie
et la Hongrie, mais se retrouvent aprs Belgrade pour continuer vers la Turquie.
Durant lt 2007, plus de cent mille Turcs dAllemagne se sont arrts dans cet htel
pour se reposer. Malgr la guerre en Bosnie-Herzgovine qui a oppos Serbes et
musulmans, les entrepreneurs de Serbie ont vite compris la manne financire lie
ces mouvements et ont commenc adapter leur offre cette clientle. Tous les
serveurs du restaurant de lhtel parlent le turc et les menus sont adapts pour servir
de la nourriture halal, base de poulet principalement.
Les musulmans ne sintressent pas seulement la liste des ingrdients et des

mthodes dabattage ils veulent aussi savoir comment les diffrents produits
sont prpars dans les restaurants.
Les restaurants Burger King aux tats-Unis sont accuss dutiliser la mme
friteuse pour cuisiner les saucisses de porc, les filets de poisson et le poulet. En
consquence, certains musulmans considrent que non seulement les ingrdients
52
doivent tre srs, mais aussi les installations et les moyens de transport. Afin
dviter ce dsagrment, certaines organisations musulmanes publient des listes
de restaurants et/ou des boucheries, o les musulmans peuvent commander un
repas ou acheter de la viande sans souci. Le Halal Monitoring Committee au
Royaume-Uni publie par exemple une liste pour la ville de Londres et le site web
www.zabihah.com dresse la liste des restaurants halal dans les plus grandes villes
du monde. Actuellement, plus de trois mille tablissements sont recenss. Une
initiative intressante a vu le jour en France avec louverture du Beurger King
Muslim en 2004. Ce restaurant tait situ Clichy-sous-Bois, banlieue nord de
Paris, et son nom jouait sur le mot franais beur , savoir la deuxime gnration originaire dAfrique du Nord vivant en France. Le restaurant offrait les
menus habituels dun fast-food tels que Bakon Halal, Double Koull Cheese,
Koull filet, des boissons gazeuses et de la glace. Le restaurant dtenait un certificat halal de lAVS (le premier organisme de certification halal en France). Mais,
en septembre 2006, le site dAVS a fait savoir que BKM ntait plus certifi par
lAVS. Le restaurant a depuis ferm ses portes.
Capsules de glatine halal, comment se soigner halal

Au dbut du XIXe sicle, les pharmaciens ont cherch un moyen de rendre les
mdicaments plus faciles avaler. La rponse consistait avaler une capsule
enveloppe dure constitue de deux parties pour masquer le got et lodeur du
contenu. Aujourdhui, ces capsules ont la faveur de pratiquement tous les
consommateurs dans le monde. Malheureusement pour les musulmans, cette
capsule est gnralement faite en glatine, drive de source haram. La glatine
est trs pratique et peu coteuse fabriquer, elle est la fois douce et rigide. La
glatine est galement utilise pour encapsuler le bta-carotne, pour protger sa
couleur et ses proprits. Enfin, les comprims sont eux aussi trs souvent
enduits de glatine.
Deux socits sont sur les rangs pour rpondre une demande croissante en
capsules de glatine halal. Il sagit de Capsugel, le leader mondial de capsules en
deux parties, qui produit des capsules halal dans son unit de production indonsienne. La production est entirement sous le contrle du Majelis Ulama Indonesia (MUI) qui contrle, inspecte et certifie tous les processus de production. La
seconde entreprise est Halalgel en Malaisie. La diffrence entre les deux socits
est que la premire ne fait pas mention de certificat halal sur son site car le halal
ne reprsente quune fraction de son activit mondiale, tandis que pour Halalgel
il sagit de son activit principale. Pour ses glules, Halalgel reproduit les certificats
53
halal malaisiens (Jakim), indonsiens (MUI) et thalandais (Comit central islamique de la Thalande). Halalgel souligne galement la raison pour laquelle les
musulmans doivent tre prudents dans la consommation de glules. La glatine
est essentiellement un driv de protines animales, partir des os, de la peau et
des tissus conjonctifs collagniques. Elle a une varit dapplications industrielles, en particulier celles qui ont trait la transformation des aliments, les produits
pharmaceutiques, les cosmtiques et les produits de toilette, la photographie,
limpression et bien dautres encore. Pour les musulmans, lexistence de glatine
halal est une question trs dlicate pour assurer la consommation approprie de
produits de qualit. Halalgel propose la meilleure qualit de glatine provenant
de sources bovines qui rpond aux normes internationales les plus leves1.
Ce qui nest pas dit dans ce paragraphe, cest que la glatine dorigine porcine
est souvent utilise dans lindustrie pharmaceutique car elle est bon march et
particulirement bien tolre par lorganisme humain. Cest pourquoi la
socit Halalgel insiste sur le fait que sa glatine est dorigine bovine et non pas
porcine. Capsugel, quant lui, indique uniquement sur la section FAQ que
les capsules peuvent provenir de diffrentes sources animales afin de tenir
compte des contraintes culturelles et des interdictions alimentaires 2 sans
aucune mention halal.
Lalternative que proposent Capsugel et Halalgel utilise de la glatine de poisson, de la glatine bovine et des gommes vgtales (cellulose ou amidon). Le
dbat sur les capsules sinsre dans un dbat plus large qui touche la mdecine en
gnral. Les mdicaments qui sont utiliss pour gurir une maladie ou aider
surmonter la maladie sont considrs comme exempts de la rglementation des
aliments halal. Les mdicaments sur ordonnance nont gnralement pas de
produits de substitution. Si un mdicament est disponible seulement en capsules,
le malade est oblig de le prendre. Toutefois, les produits parapharmaceutiques,
les multivitamines et autres supplments alimentaires ne sont pas considrs
comme des mdicaments indispensables. Dans ce cas, il serait judicieux pour les
musulmans de contrler la liste des ingrdients, dautant plus que des produits
de substitution comme les comprims, les sirops, les glules vgtales, existent
sur le march. Cest la raison pour laquelle les musulmans aujourdhui demandent des vitamines sans capsule en glatine et cherchent des produits sans alcool
(par exemple, les sirops contre la toux sont sur la sellette car ils contiennent en
gnral de lalcool).
1. www.halalgel.com
2. www.capsugel.com
54
Produits halal non alimentaires

Les parfums sont-ils halal ?
La controverse sur lalcool et les parfums est assez ancienne et une recherche de
textes prcis dans le Coran ou dans les hadiths est impossible parce que la parfumerie alcoolique nexistait pas au temps du prophte Mahomet. Lorsque le Coran
parle de parfums, il se rfre aux pices, les plantes et les pommades (crmes).
Dans un passage du Coran les parfums sont cits de la manire suivante : Il sy
trouve des fruits, et aussi les palmiers aux fruits recouverts denveloppes tout
comme les grains dans leurs balles, et les plantes aromatiques1.
Il est galement dit que le pre du Messager Mahomet tait un parfumeur et

que Acha, son pouse aime appliquait du parfum sur ses cheveux et sa barbe.
Le parfum tait prsent dans tous les aspects de la vie quotidienne et mme
dans les mosques puisque lune des conditions pour entrer dans une mosque
tait dtre propre et bien habill. Le vritable problme aujourdhui est la
prsence dalcool thylique (obtenu par fermentation directe de sucres naturels). Lalcool thylique est absolument interdit, car il est considr comme
haram.
Lalcool thylique est utilis principalement comme matire premire dans la
synthse de produits chimiques, comme solvant en laboratoires, dans lindustrie
des peintures, des vernis, des encres, des matires plastiques, des adhsifs, des
cosmtiques, des produits pharmaceutiques, dans la fabrication des produits de
nettoyage, des insecticides ou comme dsinfectant. Cest un composant de base
dans les boissons alcoolises telles que le vin le cidre (10 % 13 %), la bire
(0,5 % 7 %) et les spiritueux (40 % 50 %).
Si lalcool utilis dans la fabrication des parfums tait non pas de lalcool thylique, mais de lalcool actique (produit par oxygnation de lalcool thylique
comme cest le cas du vin ou de lalcool qui se transforme de lui-mme en vinaigre), il serait considr comme halal et propre lutilisation (usage externe bien
entendu).
Lindustrie cosmtique utilise de grandes quantits de glatine dans la fabrication de ses produits de soins de la peau. Cette mme industrie est aussi trs rticente divulguer le contenu de ses produits, de sorte que les entreprises du
1. Le Coran (55:11-12).
55
secteur ne donnent pas la liste complte des ingrdients. Toutefois, ces entreprises prouvent parfois le besoin de prciser que leurs produits ne contiennent pas
tel ou tel ingrdient. Nivea prcise par exemple que sa crme pour le visage ne
contient ni de porc, ni de buf. La crme est compose dalcool de lanoline qui
est un ingrdient halal, mais aucune information nest disponible sur lalcool
prsent comme solvant dans le parfum. De son ct, la crme froide de Ponds
peut tre considre comme halal, car elle est sans alcool et sans ingrdients
dorigine porcine. Mais l encore, la glycrine et lacide starique contenus dans
la crme pour le visage sont des ingrdients certes licites, mais provenant de buf
non zabiha. Enfin, Revlon indique quil ny a ni de porc ni de buf dans
lensemble de ses produits de maquillage. La socit souligne que le collagne de
poisson est parfois utilis dans certains produits et reconnat que le vernis
ongles contient de lalcool thylique de crales.
Lindustrie du parfum affirme ne pas utiliser dalcool thylique; ainsi, pratiquement tous les parfums pourraient tre achets par les consommateurs musulmans. Toutefois, lexamen dun certain nombre de produits montre que si
lalcool est bien mentionn dans la liste des ingrdients, on ne prcise pas sil est
thylique ou non. Le manque de prcision sur la nature de cet alcool est trs
souvent lgitim par le fait que la formule du parfum est secrte. De plus, le
pourcentage nest pas prcis. En cas de doute, le parfum devient mushbooh. Ce
dilemme nempche pas les compagnies en provenance de pays islamiques de
lancer leurs propres parfums. Sur le site www.ahad-ahad.com il ny a pas moins
de quarante parfums diffrents dvelopps principalement pour les consommateurs musulmans. En 1983, le sultanat dOman a commenc commercialiser
un parfum appel Amouage.
Ce parfum est vendu comme le parfum le plus cher au monde. Il a t cr
par le nez Guy Robert et fabriqu en petites quantits avec une extrme
attention aux dtails. La seule limite donne Guy Robert tait dutiliser les
essences que lon peut trouver Oman uniquement. Cinq ans ont t ncessaires pour composer ce parfum et fabriquer des flacons faits la main et en argent
dor 24 carats. La version fminine appele Gold eau de toilette est vendue
192 euros pour un flacon de 50 ml alors quune eau de toilette de Chanel est
vendue environ 60 euros. Voici comment ce parfum est prsent : Amouage,
cest de lultra luxe, ses racines plongent dans lopulence arabe moderne et sa
splendeur1
1. www.amouage.com
56
Comment sinformer sur lalimentation ?

Linformation sur lalimentation halal nest pas indispensable dans les pays
musulmans car la viande est considre doffice comme halal. ce titre beaucoup
de pays musulmans nont mme pas dagence de certification car ils nen voient
pas lutilit. En revanche, cette information est cruciale dans les pays occidentaux
car les jeunes musulmans qui y vivent sont de plus en plus concerns par la
puret de leur nourriture. Ils font pression sur les dtaillants et les fabricants pour
avoir une vaste gamme de produits certifis halal qui sont facilement disponibles
et bon march, mais beaucoup dentre eux nont pas suffisamment dinformation, ni de formation sur ce qui est halal et ce qui ne lest pas. Cest pourquoi les
sites de discussion sur Internet jouissent dune trs forte popularit. En gnral,
les associations islamiques publient des brochures et des dpliants qui expliquent
les principes de lislam ou leurs consquences sur la nourriture en gnral et la
viande en particulier. Cest le cas des brochures publies par le Halal Monitoring
Committee de Londres ou le Halal Control dAllemagne.
Une autre forme dengagement militant de la part des consommateurs est
dinitier et de faire signer des ptitions comme celle adresse General Mills aux
tats-Unis concernant le produit Lucky Charms, qui invitait lentreprise modifier la liste des ingrdients afin dtre compatible halal 1.
Un grand nombre de substances sont considres comme haram (interdit)

mais les musulmans vivant dans des pays non musulmans font face trois problmes majeurs.
Le premier est videmment labsence, ou la raret, de restaurants et dpiceries
qui offrent de la nourriture halal, en particulier la viande.
La deuxime est lomniprsence de la viande de porc dans la cuisine occidentale.
Or il est interdit aux musulmans de consommer du porc et de lalcool, car ils sont
considrs comme najis* (impurs), et ce titre sont les exemples mmes de ce qui
est haram. Mme si les musulmans ne vont pas commander un plat contenant du
porc, ils peuvent tre victimes de contamination croise , par exemple lorsque le
cuisinier utilise le mme couteau de cuisine pour couper du porc et du buf. Par
ailleurs, de nombreux plats prpars, et mme des desserts vendus en grande
surface, contiennent de la glatine de porc, sans que cela soit prcis sur les emballages. Largument avanc est que le contenu de porc est tellement minime quil
nest pas ncessaire de le prciser.
1. www.petitiononline.com
57
La troisime proccupation est lutilisation frquente dalcool, en particulier

du vin dans la cuisine (pour les sauces et les gteaux) mme si certains soutiennent que, lalcool ayant t compltement brl dans la prparation des mets,
la question ne se pose plus. Autres problmes, les additifs alimentaires tels que
le glutamate monosodique (MSG) qui incorporent des enzymes drivs de
graisses de porc dans le processus de fabrication. Il est trs difficile pour les
consommateurs musulmans dviter de tels additifs alimentaires puisquils ne
sont pas prciss dans les compositions. La plupart du temps, les musulmans
se contentent de ne pas commander de porc et dalcool sans se proccuper du
reste. Pour les autres, des sites web fournissent des informations aux musulmans qui vivent dans les pays occidentaux et leur donnent des conseils. Par
exemple, le site canadien www.eat-halal.com conseille aux musulmans dviter
de manger dans des restaurants tenus par des non-musulmans, en raison du
risque lev de contamination par des aliments haram cause dustensiles
sales, non lavs, dune mauvaise manipulation, ou tout simplement derreurs
humaines. Pour ce site, il vaut mieux ne pas prendre de risque et ne pas y
manger !
Remarque concernant les pizzas : puisque les pizzas vgtariennes et base de
fromages sont cuites dans les mmes fours que les pizzas garnies de pepperoni,
jambon, etc., il est possible que la graisse de la viande de porc et autres viandes
haram se maintienne au fond du four, puis fonde et tombe en gouttes dans la
pizza fromage ou la pizza vgtarienne.
Pour faire face ce problme, un grand nombre dentreprises spcialises dans
lalimentation halal se sont cres pour exploiter cette niche commerciale. Lune
de ces socits est Al Safa Halal. De faon didactique, elle explique ce qui rend
leurs pizzas halal. Selon leur publicit, la viande de buf est halal car le sacrifice
a t fait la main par un musulman. Deuxime raison, le fromage utilis ne
contient pas dingrdients base animale (enzymes). Troisime raison : lhuile de
cuisson utilise est 100 % vgtale, car il est de notorit publique que dans
certains pays, lhuile est remplace par du saindoux, ce qui rendrait invitablement la pizza haram. Enfin, les conservateurs sont uniquement naturels (pas de
source animale).
Un autre exemple en provenance des tats-Unis porte sur la socit J&M. La
viande et la volaille sont des produits certifis halal par IFANCA. Il est intressant de noter que leur site sappelle www.halalcertified.com, de sorte que tous les
internautes dsireux davoir accs linformation sur la certification halal qui
tapent halal et certification seront renvoys ce site.
58
Comment se fournir en produits halal ?

Les musulmans doivent-ils acheter obligatoirement de la nourriture chez des
commerants musulmans ou bien peuvent-ils galement frquenter les commerants non musulmans ? Cette question inquite un certain nombre de musulmans qui vivent dans des pays occidentaux. Si les musulmans doivent se fournir
exclusivement dans des commerces tenus par des musulmans, la situation est
prjudiciable pour les musulmans qui nont pas accs facilement des points de
vente appropris et cela se traduira invitablement par une baisse du chiffre
daffaires des commerants non musulmans. Lautre option pour ceux qui continuent exiger que leur commerant soit musulman est le dveloppement des
sites dachats en ligne.
La seconde question que certains musulmans se posent est la suivante : le
restaurant dans lequel je vais est strict sur le respect du halal mais il vend galement de lalcool des clients qui ne sont pas musulmans. Est-ce un restaurant
halal ? Certains restaurants indiquent firement que la viande est halal, mais en
mme temps, ils nhsitent pas servir de lalcool (principalement du vin et de la
bire) leurs clients, ce qui est le fait de beaucoup de restaurants kebab.
Si les consommateurs musulmans cherchent viter ce genre de restaurant, il

ne leur sera pas possible demmener leurs enfants dans les McDonalds franais
puisquon y sert de la bire, ni Disneyland Paris car l aussi on sert de lalcool
dans les restaurants du Resort, comme dans le restaurant Arabah Caf qui recre
une atmosphre orientale et mditerranenne et o sont servies des spcialits
telles que le shawarma, le couscous, le tajine et les douceurs orientales. Ce restaurant propose aussi des boissons alcoolises.
Comment grer les contraintes au quotidien ?
Voyager pourrait devenir un problme pour les musulmans parce quil est impossible
de prparer de la nourriture pour les longs voyages et, dans certains espaces clos tels
que les avions ou les bateaux, ils nont parfois pas la possibilit de choisir un repas
halal. De nombreuses entreprises proposent maintenant une nourriture halal, comme
la socit nerlandaise Imamin Inflight Service Halal, en fournissant aux compagnies
ariennes un concept compltement halal. Comme indiqu sur leur site web, tous les
produits Imamin sont prpars avec certification HACCP (halal) dans leurs installations de production aux Pays-Bas. HACCP est une norme de certification gnrale du
processus de production des aliments et certaines organisations (le Halal Control
dAllemagne) utilisent le terme HrACCP (Haram Analysis Critical Control Points).
Le systme HACCP se proccupe des ventuels prjudices causs aux consommateurs
en gnral. Le HrACCP, quant lui, se proccupe de ladquation entre la consom-
59
mation selon les rgles islamiques et lhygine. Les principes des deux parties sont
combins comme le systme qui est halal-HACCP (HH). Contrairement lHACCP,
la certification halal est la seule mthode de contrle qui prend en compte lorigine et
la composition des aliments pour animaux. De manire gnrale, les entreprises
impliques dans la nourriture halal cherchent les deux certifications (HACCP et
halal). De nouveaux ingrdients sont en train de devenir une source de proccupation, parmi lesquels la glatine qui est utilise comme matire premire pour des
bonbons ou dans la fabrication de glules pharmaceutiques.
Quest-ce quun produit haram ?

Liste des ingrdients interdits
La liste des produits et ingrdients haram1 :
1. le porc;
2. le sang;
3. les animaux carnivores;
4. presque tous les reptiles et les insectes;
5. le corps des animaux morts;
6. les animaux qui ne sont pas abattus selon la loi islamique;
7. le vin, lalcool thylique et les spiritueux.
Les ingrdients haram sont les suivants :
1. lalcool;
2. les matires grasses animales;
3. le bouillon (danimaux);
4. lthanol;
5. lalcool thylique;
6. la glatine;
7. le saindoux;
1. www.eat-halal.com, www.ehalalfood.com, www.halalfood.nl
60
8. la prsure (substance qui permet de faire cailler le lait pour fabriquer du

fromage);
9. le vin;
10. le suif;
11. lextrait de vanille/arme de vanille.
Les ingrdients artificiels haram sont les suivants :

E120 : cochenille (insecte);
E124 : rouge cochenille (extrait dinsecte);
E160 : carotonode (pigment animal et vgtal);
E236 : acide formique (extrait du corps des fourmis);
E237 : formiate de sodium;
E238 : formiate de calcium;
E334 : acide tartrique;
E335 : tartrate de sodium;
E336 : bitartrate de potassium;
E337 : bitartrate de sodium et de potassium;
E422 : glycrol;
E471 : mono et dyglicrides dacides gras;
E472 : ester actique, tartrique
E477 : monoester du propylne glycol des acides gras alimentaires.
Glatine : os schs des animaux.
La Chine interdit les porcs de la tlvision
Selon le calendrier lunaire chinois, la nouvelle anne, lanne du cochon, a dbut le
18 fvrier 2007. Traditionnellement, les grandes socits multinationales prsentes
sur le march chinois commandent des publicits spciales afin de marquer la
nouvelle anne. Cest pourquoi les entreprises comme Nestl ou Coca-Cola ont
prvu des porcs sympathiques et heureux, limage du Porcinet de Walt Disney,
comme mascotte pour la nouvelle anne. Toutefois, la tlvision centrale de Chine,
le bouquet de chanes nationales, a interdit toutes les annonces montrant des porcs
sous prtexte que la Chine est un pays multi-ethnique et quils ne veulent pas offenser les musulmans vivant dans le pays. Cest la premire fois quune interdiction de
61
ce type se produit en Chine o les musulmans reprsentent moins de 2 % de la

population et o limage du porc est traditionnellement associe la prosprit, la
bonne fortune, la fcondit et la virilit et o la viande de porc est la viande la plus
consomme du pays. Certaines entreprises ont utilis les porcs dans des publicits
presse et les panneaux daffichage, tandis que Coca-Cola diffusait les publicits
reprsentant des porcs dans les rgions o il ny a pas de population musulmane.
Source : Gordan Fairclough and Geoffrey A. Fowler, In a nod to Muslims, pigs wont fly in
Chinese TV around New Year , The Wall Street Journal, 26 janvier 2007, p. 27 et Strait Times
China State TV bans pig images in ads to avoid offending Muslims , 29 janvier 2007 sur
www.asiamedia.ucla.edu
Alcool, le premier des ingrdients haram

Comme indiqu dans la liste cite plus haut, le premier et le plus important
ingrdient haram qui soit est lalcool. Une citation du Coran lvoque implicitement :
les croyants ! Le vin, le jeu de hasard, les pierres dresses, les flches de divination
ne sont quune abomination, uvre du Diable. cartez-vous en, afin que vous russissiez Le Diable ne veut que jeter parmi vous, travers le vin et le jeu de hasard,
linimiti et la haine, et vous dtourner dinvoquer Dieu et de la Salat. Allez-vous donc
y mettre fin1 ?
Il est dit quil faut viter ou se dtourner de lalcool car il sagit dune cause
dintoxication. Selon de nombreux chercheurs, il sagit l dune interdiction bien
plus forte que si lalcool tait explicitement qualifi dharam. Suivant cette
sourate, non seulement il ne faut pas consommer de lalcool, mais il est aussi
haram de lacheter, de le vendre, de le transporter, de le fabriquer, de le servir, de
dvelopper les matires premires pour le fabriquer ou de sy associer de quelque
manire que ce soit. Cest ce que renoncer veut dire. Le dfi est donc de taille
pour les commerants musulmans ou les propritaires de restaurant ou dhtel.
Peuvent-ils servir de lalcool dans leurs bars, restaurants et htels pour les clients
non musulmans ? Doivent-ils viter dinclure lalcool ou des produits base de
porc dans leurs produits quand ils ouvrent un magasin, mme quand ils ont des
clients non musulmans ? tant donn que lalcool nest pas clairement mentionn
1. Le Coran (5:90-91).
62
La bire sans alcool est-elle halal ?

LArabie Saoudite, pays gardien des Deux Mosques, autorise la vente et la consommation de bire sans alcool, faisant valoir que les 0,05 % dalcool contenus dans les
produits non alcooliss ne pourront jamais provoquer une intoxication, mme
dans le cas dune grande consommation. Les autres pays ne sont pas de cet avis. La
controverse fait rage au Kowet. LInstitut du Kowet pour la recherche scientifique
fait valoir que les bires sans alcool devraient tre permises en raison de la faible
quantit dalcool qui na pas de got, ni dodeur , tandis quun autre laboratoire,
gr par le ministre de la Sant du Kowet, a dclar que les 0,05 % dalcool taient
un danger pour la sant et dpassent les normes gouvernementales . Une fois
rentres sur le march koweti, les bires sans alcool ont rencontr un succs important. Les importateurs de bire sans alcool ont envahi les talages avec des marques
de plus en plus nombreuses comme Barbican1, Musa, San Miguel, Gelder, Jeffre,
Seta et Becks. Ces bires sont brasses en gypte, en Jordanie et dans les pays occidentaux. Les livraisons ont toutefois t stoppes en douane pendant une dure
indtermine, tant que la controverse ntait pas rgle. La municipalit de la ville de
Kowet City a confisqu tous les produits en attendant lissue du dbat qui a finalement autoris la vente de la bire sans alcool2.
dans la liste des substances intoxicantes, il y a une controverse sur le volume

dalcool qui peut tre autorise dans certaines boissons ou certains mdicaments.
Cest notamment le cas des bires sans alcool.1 2
Dans un autre verset, le Coran mentionne le vin et le sens nest pas plus clair :
Des fruits des palmiers et des vignes, vous retirez une boisson enivrante et un aliment
excellent. Il y a vraiment l un signe pour des gens qui raisonnent3.
La vinification trouverait son origine en Turquie et, pour les croyants, remonte
au Dluge. Lorsque les eaux se sont retires, No aurait plant un vignoble.
Lislam ne favorise bien entendu pas la culture du vin mais ne la pas toujours
condamne. lpoque de lEmpire ottoman, la majorit de la population
1. La marque Barbican est commercialise par une socit saoudienne, Aujan, spcialise dans les
boissons gazeuses et la bire sans alcool Sur son site Web, Aujan parle de Barbican, mais sans dire
quil sagit dune bire, ils disent que cest une boisson base darme de malt sans aucune indication sur le contenu alcoolique.
2. www.islamonline, 27 avril, 2000.
3. Le Coran (16:67).
63
dpendant de la Sainte Porte ntait pas musulmane. Les chrtiens consommaient de lalcool et lEmpire na jamais cherch linterdire. Kemal Ataturk au
XXe sicle a mme encourag la production de vin et voulait faire la promotion
du vin turc. La Turquie dispose du cinquime plus grand vignoble au monde,
mais ses vins y sont encore dune qualit moyenne alors que la rputation de son
raki (boisson ressemblant au pastis) nest plus faire auprs des Turcs qui en sont
de gros consommateurs.
Histoire dAfghan-Clemd Kaboul
Afghan-Clemd tait une distillerie dalcool appartenant ltat avant linvasion
sovitique. lpoque il y avait dj des objections son existence, mais la rponse
du rgime tait que les produits taient vendus uniquement aux non-musulmans. Ce
qui tait loin de la ralit puisque la majorit des consommateurs taient des
Afghans. Ses vins du Kandahar et son eau-de-vie taient clbres dans toute lAsie
centrale. Loccupation sovitique a t une priode faste pour lentreprise lorsque
lalcool coulait flot. Lorsque les Talibans sont arrivs au pouvoir, lusine a continu
tourner en produisant des produits techniques et mdicaux non spcifis, en
fait de lalcool pour les hpitaux. Aujourdhui la situation est plus claire car la
prsence occidentale a apport son lot dalcool vendu tous les coins de rue, officiellement aux nombreux trangers prsents, mais aussi aux Afghans. Il sagit toutefois
dalcool import lgalement ou de contrebande mais les demandes dAfghan-Clemd
de pouvoir de nouveau fabriquer de leau-de-vie partir de raisins ont toujours t
refuses. Faisal Ahmed Shinwari, prsident de la Cour suprme dAfghanistan de
2001 2006 a estim que dans un pays islamique comme lAfghanistan, fabriquer
de lalcool est non seulement aller lencontre de la charia mais galement lencontre de la constitution . lheure actuelle, lusine produit 50 000 litres dalcool par
an usage mdical (cest dailleurs ce qui est stipul sur ltiquette). Vendu 5 dollars
le litre Kaboul, il est de notorit publique que cet alcool est ensuite coup avec de
leau pour en faire une boisson.
Source : Afghan Distillery Serves Up Strong Medicine , The Wall Street Journal, 6 juillet
2004, p. 1 et 5.
Lalcool en Turquie
La plus haute juridiction administrative turque a annul en avril 2007 un dcret

rglementant la vente dalcool, une mesure qui a provoqu la controverse et
point du doigt le gouvernement, accus de vouloir accrotre le rle de lislam en
Turquie. Le dcret du ministre de lIntrieur qui permettait aux municipalits
64
de crer des zones rouges rserver aux restaurants et aux bars nest pas
conforme aux lois en vigueur et pourrait isoler ces tablissements en dehors
de la vie urbaine, souligne le Conseil dtat. Peu aprs la publication du dcret
controvers en octobre 2005, plusieurs municipalits dtenues par lAKP ont
tent de dplacer les bars la lisire des villes dans le but de protger les jeunes
des effets nfastes de lalcool. Les maires dAnkara et dIstanbul, premire
mtropole turque, ont interdit lalcool dans les cafs et restaurants appartenant
leurs municipalits. Bars vin, bars amricains, bars bire et tavernes locales
proposent tous les alcools toutes les heures du jour et de la nuit, auxquels
sajoutent les htels, les restaurants, les clubs et les discothques.
Le Premier ministre, Tayyip Erdogan, avait t le premier sen prendre aux

consommateurs dalcool. Dans les annes 1990, alors quil tait maire dIstanbul,
Erdogan avait fait interdire lalcool dans plusieurs cafs et restaurants. Aujourdhui,
les taxes se multiplient et les licences sont de plus en plus difficiles obtenir.
Plusieurs marques locales de bires se disputent le march, la production de vin
nest pas ngligeable et le fameux raki, la boisson nationale, coule flots. Surnomm
le lait de lion , ce breuvage comparable louzo grec est un alcool de raisin
parfum lanis. Trs populaire, on le consomme dans toute la Turquie, principalement dans les rgions rurales et traditionnelles. La ville de Konya, rpute
pour son conservatisme religieux, est aussi celle o lon consomme le plus de
raki
Plusieurs marques sont trs connues non seulement en Turquie mais aussi en
Europe, notamment grce aux oprations de sponsoring. Il est paradoxal de
constater que la Turquie, un pays musulman 99 %, est aussi un pays o lalcool
est partout prsent, mme sur les maillots des plus grandes quipes, notamment
de basket. Efes Pilsen qui de loin la meilleure quipe de basket du pays, porte le
nom dune marque de bire.
Selon le Financial Times1, la raison de lexpansion des vins turcs se trouve dans
un march intrieur porteur car 10 % seulement de la production de vin est
exporte. Il est vident que les 90 % restants ne sont pas consomms par la seule
population trangre (rsidents et touristes) du pays.
Au Liban, la situation est peu prs la mme. Les Libanais musulmans ne
devraient pas consommer dalcool, de sorte que les seuls clients sont les Libanais
chrtiens vivant dans le pays. Il est trs difficile de diffrencier les consommateurs
en fonction de la confession et les restaurateurs et commerants ne demandent
1. Giles MacDonogh, Middle class wake up to the wine , The Financial Times, 28 juin 2006, p. 22.
65
pas leurs clients sils sont chrtiens ou musulmans. De ce fait, il est tout fait
possible pour un Libanais musulman dacheter et de consommer de lalcool au
Liban. Comme en plus il sagit dun pays sculier, il ny a pas dadministration
spcialise dans la surveillance de la consommation dalcool. Contrairement aux
vins turcs, les vins libanais bnficient dune meilleure image ltranger et sont
rgulirement vendus lexport, ce qui est peut-tre d une demande de la diaspora libanaise. Cest le cas notamment pour les vins du Chteau Kefraya au
Liban, un producteur qui nhsite pas cumer les salons internationaux pour
vendre ses vins, comme celui de la London International Wine and Spirits Fair
en 2006.
En Algrie, la population non musulmane est infime, contrairement la situation davant la guerre dAlgrie. Toutefois, la consommation de bire est estime
3,2 litres par habitant, et les deux brasseries locales ne peuvent pas satisfaire la
demande locale. Cest la raison pour laquelle les fabricants trangers ont
commenc accorder des licences pour la fabrication de leurs produits avant
quune nouvelle loi, adopte en 2004, ninterdise les importations dalcool, sans
toutefois mentionner la bire dans la liste des produits prohibs1.
Cigarettes en Indonsie
Philip Morris International a lanc en 2007 ses Marlboro au got de clou de girofle
puisque 92 % des 223 milliards de cigarettes vendues chaque anne en Indonsie
sont des kreteks*, des cigarettes au got de clou de girofle. LIndonsie est le cinquime
plus grand consommateur de cigarettes au monde. Cest la premire fois que Philip
Morris lance des cigarettes adaptes un march spcifique. Pour cela, la firme a
rachet Sampornea, le troisime fabricant de cigarettes en Indonsie qui est en mme
temps le plus ancien vendeur de kreteks dans le pays. La vente a t ralise en 2005
pour une somme de plus de 5 milliards de dollars, ce qui en fait le plus grand investissement tranger dans le pays. Les cigarettes sont appeles kreteks en raison du bruit
caractristique de la cigarette quand celle-ci est allume. En gnral les kreteks contiennent deux fois plus de nicotine et de goudron que les cigarettes dites blanches . La
nouvelle Marlboro sera donc la plus dose du groupe puisquelle contiendra 1,8 milligramme de nicotine et 30 milligrammes de goudron. La nouvelle cigarette sappelle
Marlboro Mix 9 car le chiffre 9 est considr comme porte-bonheur dans le plus
grand pays musulman au monde et ce nest pas un hasard si le lancement a eu lieu le
1. Arezi At-Larbi, Les dputs islamistes font voter linterdiction dimporter de lalcool , Le
Figaro, 12 novembre 2003, p. 6.
66
9 juillet 2007. Selon une tude ralise pour lOrganisation mondiale de la sant en
2006, 25 % des dcs seront dus au tabac en Indonsie dici dix ans. La qualification
de haram semble donc bien indique, dans le sens o, dans lislam, il ne faut pas
porter atteinte son corps.
Le march kretek en Indonsie est estim plus de 10 milliards de dollars par an. Le
prix de lancement a t fix 7 000 roupies indonsiennes (0,45 euro) pour un paquet
de douze cigarettes, ce qui est un paquet traditionnel pour les kreteks car elles sont plus
longues se consumer, alors que le prix des Marlboro classiques est lui de 8 500
roupies (0,55 euro) pour un paquet de vingt cigarettes. Prs des deux tiers de la population masculine en Indonsie fume de manire rgulire et le nombre de femmes
qui fument saccrot rgulirement. La puissance de Philip Morris devrait venir
bout de la concurrence mme si cinq cents nouvelles marques de kretek ont vu le jour
en Indonsie depuis 2006 dans un march atomis qui ne compte pas moins de
quatre mille fabricants de cigarettes.
Source : Marlboro is given an Indonesian flavour , The Financial Times, 4 juillet 2007,
p. 17; Philip Morris launches clove Marlboro in Indonesia , Reuters, 3 juillet 2007;
Clove Marlboro launched in Indonesia , USA Today, 3 juillet 2007.
La certification halal
plus complexe quon ne le pense
De nombreux non musulmans croient tort que la certification halal signifie
simplement la prsence dun musulman pour bnir labattoir et dclarer les
produits halal. Certains producteurs croient tort quil suffit de ne pas ajouter
de viande de porc ou dalcool pour sauto-certifier et mettre ltiquette halal sur
leurs produits, notamment lexportation. Certains producteurs de charcuterie
ne demandent pas de certificat halal leurs fournisseurs du moment quils
nutilisent pas dingrdients base de porc et dalcool. Non seulement les ingrdients doivent tre examins afin de vrifier leur licit, mais les fournisseurs des
ingrdients doivent galement possder un certificat halal. Cest donc toute la
chane dapprovisionnement qui doit tre sous contrle (produits et installation
compris). Comme beaucoup dentreprises omettent de contrler la traabilit de
leurs fournisseurs, les pays importateurs sont souvent obligs de dresser des listes
noires, visant boycotter les exportateurs ngligents.
67
Il ny a pas dorganisme central de certification halal au niveau mondial ce qui

amne certains producteurs finaux et des fournisseurs de produits et dingrdients se dispenser de certification halal. Ils disent souvent que leurs portes sont
ouvertes toute personne qui veut personnellement inspecter la faon dont leurs
animaux sont abattus. Cela est particulirement vrai dans les pays occidentaux,
o les musulmans reprsentent une minorit et o la certification halal nest pas
obligatoire.
Dans la plupart des pays musulmans un organisme de certification central
existe bel et bien et cest lui qui fixe les rgles pour les entreprises. Cest le cas
notamment e Malaisie et lIndonsie.
La Malaisie et lIndonsie
Il est facile didentifier les organismes de certification halal les plus rputs car
les organismes occidentaux de certification halal mentionnent firement quils
dtiennent leur approbation. Cest particulirement le cas pour le Halal
Control en Allemagne, qui insiste sur le fait que Jakim (Malaisie) et MUI
(Indonsie) acceptent le certificat de Halal Control. tant donn que le
nombre de musulmans originaires de Malaisie et dIndonsie vivant en Allemagne est extrmement faible, cela signifie que soit un certificat originaire de
Turquie nexiste pas (la majorit de la population musulmane en Allemagne est
dorigine turque et il serait plus appropri dutiliser un certificat turc plutt
quun certificat de pays lointains comme la Malaisie ou lIndonsie) ou bien
que les autorits musulmanes en Allemagne croient vraiment que Jakim et
MUI sont les meilleures agences de certification halal dans le monde. De fait,
il ny a pas dagence de certification halal en Turquie, ni dailleurs dans bon
nombre dautres pays musulmans comme lArabie Saoudite par exemple, pour
la simple raison que tous les produits sont rputs tre halal et que limportation de produits en provenance de pays non musulmans est assujettie un
certificat halal qui nest pas dlivr par le pays importateur, puisquil nest pas
producteur, mais par une agence de certification halal du pays de fabrication.
Les agences malaisienne et indonsienne sont strictes sur leur contrle et
nhsitent pas interdire certains produits en cas de doute. Le producteur indonsien PT Ajinomoto a t forc de retirer tous ses produits, utiliss dans de
nombreux mnages indonsiens, suite une enqute de la MUI qui a conclu
en la prsence dingrdients dorigine porcine dans ses produits. LIndonsie a
galement interdit les importations de morceaux de poulet en provenance des
tats-Unis, les taxant de non halal.
68
Les tats-Unis et la France
Dans les pays occidentaux, de nombreuses agences de certification existent. Rien quaux tats-Unis par exemple, il y a
plus de quatre-vingts organismes de certification halal.
Parmi les plus importants on trouve IFANCA (Islamic Food and Nutrition
Council of North America), ISNA (Islamic Society of North America), MCG
(Muslim Consumer Group) ou bien HALAL2U1. Le symbole de certification
halal dIFANCA, un croissant avec la lettre M , a t accord, seulement en 1990,
plus de deux mille entreprises et plus de vingt-deux mille produits en 2008,
contre cinquante entreprises. Cette organisation facture la certification environ
2 000 dollars par an et par entreprise. Ceci peut aller jusqu 40 000 dollars pour
les grandes entreprises et donc de nombreux produits certifis.
Le Muslim Consumer Group est enregistr comme un organisme dducation
et de certification daliments halal pour les consommateurs musulmans et
lindustrie alimentaire. Cette organisation est trs stricte dans le respect des
exigences alimentaires islamiques sans addition dalcool thylique quil sagisse de
produits naturels ou artificiels, armes, extrait de vanille ou sauce de soja. Leur
principale activit est la publication de La liste complte des produits alimentaires
halal couvrant les supermarchs Baltimore, Boston, Chicago, Chattanooga, Detroit,
Dallas, Orlando, Houston, Los Angles, New Jersey, New York, la rgion de Philadelphie, San Francisco, St. Louis, Toronto et Washington DC2. Cette liste est
trs utile car elle permet aux consommateurs musulmans de savoir ce que veulent
dire les diffrentes appellations, chiffres et codes dans la liste des ingrdients.
Pour gagner la confiance des consommateurs, le groupe Casino est le premier
avoir lanc son propre systme de contrle de traabilit des produits halal
vendus dans les enseignes du groupe sous le nom de Wassila . Il suffit que le
consommateur enregistre le nom du produit ou bien son code-barres pour trouver linformation disponible. Voici un exemple de produit avec ses diffrents
composants : le croque kebab marque Amine :
Fournisseur :
Hallal Culinaire Diffusion, 69200 Venissieux
Organisme de contrle :
Mosque vry Courcouronnes, 91080 Courcouronnes
1. www.ifanca.com, www.isna.net, www.muslimconsumergroup.com et www.halal2u.com
2. Syed Rasheeduddin Ahmed, A Comprehensive List of Halal Food Products in U.S & Canadian Supermarket 2005 7th Edition , 2005, publisher : Muslim Consumer Group for food products, US.
69
Numro de convention :
NORAGRG9601129A
Numro dagrment sanitaire :
FR47.323.329CE
Date de mise jour :
7 octobre 2008
Si les organisations musulmanes ne peuvent tablir un certificat unique pour

les produits halal, linitiative publique tente parfois de le faire. Lexemple franais
est intressant cet gard. Le ministre franais de lIntrieur a dabord autoris
les trois plus grandes mosques (Paris en 1994, Lyon et vry en 1996) effectuer
labattage rituel. Ces trois mosques sont les seules structures en France dtenir
le monopole dtablissement des cartes de sacrificateur.
La seconde initiative est la mise en place du CFCM (Centre franais du culte
musulman) qui reprsente la communaut musulmane en France. Il y a, au sein
du CFCM, une commission halal qui est cense faciliter lharmonisation de la
certification halal en France. Les autorits franaises esprent que lorganisation
et la supervision de la certification halal engendreront des revenus pour financer
la religion musulmane, comme cest le cas avec le cacherout juif. Le consistoire
juif de Paris est le principal fournisseur de produits casher en France et son label
Beth Din de Paris est hautement reconnu. Une taxe est prleve sur la viande
par exemple (1,41 euro par kilo) et cette taxe sert financer les synagogues et les
activits de la communaut juive. Toutefois, le consistoire de Paris ne jouit pas
dun monopole, puisque des organisations juives concurrentes existent. Toutefois, le consistoire garde une position dominante, en certifiant environ 80 %
85 % du march de la viande cacher. Selon de nombreux observateurs, musulmans ou non, ltat dun pays non musulman na pas les capacits dharmoniser
la certification halal, plus encore la France o il y a sparation institutionnelle
70
entre les religions et ltat et o la puissance publique nest mme pas cense
intervenir dans ce genre daffaire. Le principal organisme de certification en
France, Votre Service , existe depuis plus de quinze ans.
Cabot cheese halal et kacher
Cabot est une marque de fromage du Vermont (tats-Unis) qui a reu la certification halal en dcembre 2003. Cabot fournit les villes du nord comme New York et
Boston, des villes qui ont une importante population musulmane et juive. Lentreprise dtient dj la certification cacher de lUnion orthodoxe (OU-D) et elle a ajout
la certification halal de lIFANCA pour ses produits ddis aux consommateurs
musulmans. De cette faon, lentreprise fournit les deux communauts qui exigent
une certification. Cabot espre attirer aussi des populations qui nappartiennent pas
ces communauts religieuses, en esprant que les mentions cacher et halal soient
perues comme des certifications qui renvoient un message positif tous les consommateurs en qute daliments naturels et bons pour la sant. Si ces produits sont
raliss de telle manire quils puissent tre la fois cacher et halal, a dmontre une
attention la qualit des aliments , dclare Jed Davis, directeur marketing de
Cabot. En recevant la certification halal, Cabot na pas chang ces produits. Il sagit
donc dun moyen peu coteux daccrotre potentiellement le march de ses produits.
Source : www.cabotchesse.com, Dallas Morning News, 4 juin 2005

et Detroit Free Press, 19 juillet 2005, www.kosherblog.net, et www.ifanca.com
linstar de linitiative franaise, dautres pays tentent dharmoniser lorganisation de la communaut musulmane. En Thalande par exemple, le Comit
central de lorganisation islamique de Thalande est le reprsentant lgal de la
communaut musulmane du pays et seule cette organisation est habilite dlivrer des certificats halal dans le pays.
Les autorits publiques aux tats-Unis prennent au srieux la question de la
certification halal. Un certain nombre dtats ont dcid de voter des projets de
loi sur la nourriture halal afin de protger leurs citoyens. New Jersey, Illinois,
Minnesota, Californie ont dj lgifr sur le sujet alors que New York, le Texas
et la Virginie sont en passe de le faire. Il est illgal pour les entreprises et les particuliers de prsenter des produits non halal comme halal. Il est exig galement
que les restaurants indiquent sils servent ou non de la nourriture halal. Les
aliments halal doivent tre prpars dans le strict respect des lois alimentaires
musulmanes. Avec plusieurs millions de musulmans aux tats-Unis et plus dun
71
million en Californie, la vracit des publicits sur les produits halal est devenue
un sujet sensible. Le New Jersey a t un des premiers tats garantir aux
consommateurs qui ont achet des aliments halal un accs linformation; celleci leur permettra de dterminer si ces produits ont t prpars conformment
aux injonctions islamiques en matire alimentaire.
En cas dinfraction, la personne physique encourt une amende allant jusqu
10 000 dollars pour la premire infraction et jusqu 20 000 dollars pour chaque
infraction ultrieure. Sont prvues galement une inspection de linstallation de
la production et la formation du personnel de la compagnie pour la comprhension et le respect des exigences halal. Bien que la lgislation fdrale ne force pas
les entreprises inscrire des caractristiques religieuses sur leurs produits, cette
mme lgislation punit ltiquetage mensonger qui indique par exemple que le
produit est halal alors que le producteur na pas de certificat halal.
Les socits occidentales connaissent bien limportance de ce march et elles
cherchent obtenir une certification halal dans tous les pays o les musulmans
vivent en grand nombre. Nestl, socit leader dans le secteur alimentaire, a
demand et reu la certification halal pour la marque Nescaf de la part
dIFANCA. Nestl Malaisie qui commercialise un grand nombre de produits
halal est maintenant devenue une tte de pont pour les produits halal dans le
monde entier. Sur son site malaisien, Nestl parle longuement de sa politique
halal, soulignant que la filiale malaisienne est le plus grand producteur de nourriture halal dans le groupe Nestl1. Le site reprend les deux logos des organismes
de certification : Jakim en Malaisie et IFANCA aux tats-Unis. Dans la brochure
qui peut tre tlcharge partir de son site, Nestl fournit des informations
compltes au sujet de son engagement en faveur de la nourriture halal, son
processus de certification halal et les marques qui sont disponibles en Malaisie.
Les entreprises franaises spcialises dans la viande (Doux, Duc, Charal ou
SOVIBA) sont prsentes sur le march depuis quelques annes maintenant. Le
seul problme concerne la stratgie de marque. Vont-elles ou non lancer une
marque halal spcifique ? Duc, par exemple, ne prvoit pas de lancer une marque
certifie halal. La socit prcise seulement quelle dtient une certification halal.
La socit franaise Dlice Mondial a t contrainte de lancer une nouvelle
marque, car elle fabrique principalement des produits base de viande de porc.
Il serait inutile dexpliquer que les produits halal nont rien voir avec les autres
produits de la mme marque. La socit a donc dvelopp une nouvelle marque
1. www.nestle.com.my
72
appele El-Moumtaz qui sadresse en trois langues aux consommateurs : franais,

anglais et arabe.
Lautre faon pour des socits occidentales de satisfaire les consommateurs
occidentaux cherchant des produits halal est tout simplement dimporter des
produits dvelopps pour les marchs musulmans par la mme socit. Cest le
cas de Nestl qui importe sa soupe Maggi halal en provenance du Maroc plutt
que dessayer de dvelopper un produit spcifique pour le march franais.
Il est possible de trouver sur les linaires franais des marques comme Alpa et
lIfri (boissons non alcoolises importes de Tunisie et lAlgrie) ou bien des
raviolis Dea et la marque suisse Aslaya, qui fabrique des aliments pour bbs et
les vend dans certains pays arabes.
Dautre part, les industriels fournissant des armes sintressent de plus en plus
cette question. Firmenich est la plus grande socit prive de fragrances et
darmes dans le monde. Les fragrances sont utilises par des entreprises de
parfums et de cosmtiques tandis que les armes sont gnralement utiliss par
les industriels de lalimentation. Comme de plus en plus de clients en Asie et aux
tats-Unis demandent des armes certifis halal, Firmenich a su ragir la
demande de ses clients. En 1998, Firmenich a slectionn IFANCA pour certifier sa production1.
La reconnaissance mutuelle des certificats

Comme beaucoup dagences de certification sont en concurrence, la question de
la reconnaissance mutuelle des certificats se pose. Lors du World Halal Forum de
Kuala Lumpur en 2008, la question ntait pas rsolue malgr la mise en place de
lInternational Halal Initiative. Lauteur de cet ouvrage a pu se rendre compte luimme de lampleur de la tche car il a demand lagence de certification halal
des Pays-Bas si elle tait prte accepter des produits estampills halal par la
grande mosque de Paris. La rponse a t ngative. Ce qui veut dire quune
entreprise qui veut vendre des produits halal dans plusieurs pays europens doit
obtenir plusieurs certificats halal afin dtre sre quil ny ait pas un boycott de la
part des agences de certification locales. Pour se faire certifier, les producteurs
disposent de toutes les informations ncessaires sur les sites web des agences de
certification. Ainsi celui dAVS (www.halal-avs.com) numre les dmarches
prcises pour obtenir un certificat avec des processus diffrents pour les abattoirs
1. Halal Digest, aot 2003, repris sur www.ifanca.com
73
de volaille, dovins ou de bovins dun ct et les processus spcifiques pour les

boucheries et les centres dlaboration des viandes. La grande mosque dvry
offre la possibilit de tlcharger le cahier des charges ncessaire pour obtenir un
certificat sur le site : www.mosquee-evry.fr. Cest toutefois le site de la grande
mosque de Paris qui est de loin le plus complet car il fournit un dossier exhaustif
prs de 70 pages sur le halal et le haram rdig par M. Dalil Boubakeur, recteur
de la mosque. Ce dossier donne toutes les informations concernant les produits
et les ingrdients ainsi que la justification spirituelle, mais aussi les rgles
remplir pour obtenir le certificat de la mosque de Paris (www.mosquee-deparis.org).
Afin dtre certains que les produits ne contiennent pas dlments illicites, des
personnes prives et des groupes demandent aux plus grandes socits de leur
certifier que les produits et les ingrdients notamment dorigine animale ne sont
pas contenus dans leurs produits.
La Malaisie, une rfrence pour la certification halal

La Malaisie ne mnage pas ses efforts pour devenir une rfrence mondiale pour
les musulmans. Le pays organise le sommet de lOCI, le Forum mondial du
halal, tablit des centres dtude sur la nourriture halal la Kolej Universiti Islam
Malaysia (KUIM), lUniversiti Putra Malaysia (UPM) et lUniversiti Teknologi Mara (UiTM). Elle met en place un systme conomique halal qui couvre
tous les domaines des affaires, de la banque aux assurances en passant par la logistique. Son organisation la plus connue est le Jakim (dpartement islamique de
dveloppement) qui dcerne le certificat halal Jakim. Cet organisme est ce qui se
fait de mieux en matire de halal en se fondant sur le Codex Alimentarius et sa
section directives gnrales dutilisation du terme halal qui a t adopte en
1997. La commission du Codex Alimentarius1 a t cre en 1963 par la FAO et
lOMS avec pour objectif dlaborer des normes alimentaires, des lignes directrices et dautres textes, tels que des codes de pratique dans le cadre du Comit
mixte FAO/OMS sur les normes alimentaires. Les principaux objectifs de ce
programme sont la protection de la sant du consommateur, la promotion des
pratiques commerciales loyales dans le commerce alimentaire et la coordination
des organisations internationales gouvernementales et non gouvernementales qui
travaillent sur la chane alimentaire. La commission du Codex Alimentarius
1. www.codexalimentarius.net
74
admet quil peut y avoir de lgres diffrences dans linterprtation subjective de

labattage des animaux selon le rite islamique. Tout dpend des diffrences
conceptuelles de chaque cole de pense islamique (fiqh). Toutefois, selon la
commission, les diffrentes agences de certification devraient reconnatre les
certificats tablis par les autres pays, ce qui est loin dtre le cas.
Afin dassurer la prminence du Jakim sur les autres certificats halal, la Malaisie a lanc sa nouvelle norme, le MS 1500 : 2 004 (Halal food production,
preparation, handling and storage general guidelines) le 16 aot 2004. La crdibilit de la certification halal Jakim a longtemps t assure par les nombreuses
entreprises multinationales qui lont adopt, de Nestl Colgate. Sa notorit a
dpass les frontires et de nombreuses socits ne produisant pas en Malaisie
dsirent galement obtenir sa certification. Pourtant le gouvernement a dcid
darrter la dlivrance de la certification halal pour les produits fabriqus
ltranger.
La Malaisie a fait des envieux, notamment son voisin thalandais o le pourcentage de musulmans est beaucoup plus faible. Toutefois, le gouvernement
thalandais a reconnu limportance du march halal et a adopt une stratgie
globale visant devenir un oprateur important sur ce march. En septembre 2001,
le gouvernement thalandais a approuv un plan de dveloppement de lindustrie
halal. Le systme comprend un plan marketing pour la promotion de la nourriture halal fabrique en Thalande, le dveloppement de Pattani en tant que
rgion spcialise sous le nom de Halal Industrial Estate de Pattani , la cration du Laboratoire central et du Centre dinformation scientifique pour le dveloppement des aliments halal luniversit de Chulalongkorn. Le gouvernement
a galement subventionn le bureau du comit central islamique de la Thalande
pour organiser le Halal Food Standard Institute. Apparemment, lexemple malaisien a t suivi de prs par son voisin thalandais.
Dautres pays, comme lIran, ne veulent pas rester lcart. Dans ce cas prcis,
il est intressant de noter est que les responsables iraniens nhsitent pas demander des socits occidentales dorganiser des expositions et des salons halal sur
le sol iranien. Cest en effet, une socit allemande, Messe, qui organisait en 2006
les salons lIran et lalimentation et lIran pays daccueil de lalimentation et
des boissons . Cette initiative de confier aux socits occidentales lorganisation
des salons semble avoir port ses fruits puisque plus de cent cinquante exposants
et sept pavillons nationaux ont particip en 2006 au salon sur le commerce quitable (Allemagne, Autriche, Inde, Indonsie, Sri Lanka et Turquie). Il sagit du
plus important vnement international sur lalimentation en Iran et mme si le
terme de nourriture halal nest pas mentionn, il est vident que seul ce type de
75
nourriture peut tre propos. Partout dans la rgion, les foires et salons alimentaires se multiplient. Pour dernier exemple, nous mentionnerons un salon
alimentaire en Arabie Saoudite organis par la socit Al Harithy.
La Malaisie aide galement les autres pays se doter dagences de certification
halal comme par exemple en Bosnie-Herzgovine. La communaut islamique
couvrant la Bosnie-Herzgovine, la Serbie-et-Montngro (rgion du Sandjak),
la Croatie et la Slovnie a rcemment lanc son propre organisme de certification
appele Agence de certification de qualit halal et a dj certifi six entreprises de
Bosnie pour environ quatre cent cinquante produits1.
Importance des marchs des aliments halal :

quelle stratgie pour les entreprises ?
Selon le Centre for American Muslim Research & Information de New York, les
dpenses alimentaires des musulmans amricains sont estimes 12 milliards de
dollars, tandis que la taille du march mondial du halal est estime
150 milliards de dollars par an. Cette estimation est donne par le MIHAS (le
Malaysia International Halal Showcase) et le World Halal Forum de mai 20062.
Les estimations varient, mais dans tous les pays o les musulmans vivent, la
consommation de la nourriture halal augmente, mme dans les pays o les
dpenses alimentaires totales baissent. Le march de la viande halal est estim
5 milliards deuros en Europe, et il augmente de 15 % par an depuis 19983. Il y
a environ trois mille boucheries musulmanes en France qui ralisent environ
80 % des ventes, mais la grande distribution est de plus en plus prsente. Le chiffre daffaires de la viande halal augmente alors que le chiffre daffaires de la
viande en gnral diminue de 2 % par an en France.
Au Royaume-Uni, il y a environ 3 millions de musulmans, et pourtant,
daprs Dr Salim de UK Food Safety Authorithy, il y a six millions de consommateurs de viande halal. Selon lui, en effet, beaucoup de non-musulmans
consomment de la viande halal soit parce quils apprcient ce type de viande, soit
parce quils nont pas le choix, car ils vont sapprovisionner dans un commerce de
proximit qui ne propose que ce type de viande. De plus en plus de supermarchs
europens proposent des rayons halal. Les pays occidentaux comme les tats1. www.halal.ba
2. www.halal.com.my
3. Le Monde, 13 juin 2005.
76
Unis mettent en garde les fournisseurs potentiels de pays musulmans en viande

halal sur la ncessit de respecter les rgles et les certificats et lUSDA (United
States Department of Agriculture) a publi les exigences de la Malaisie en matire
dimportation fixes par le FSIS (Food Safety and Inspection Service), sur son
site Internet1.
En Europe, la nourriture halal se dveloppe galement. Selon le 3e Salon de la

nourriture halal qui sest tenu Paris en 2006, environ 20 millions de musulmans en Europe consomment plus ou moins rgulirement de la nourriture
halal. La France est le plus grand march halal en Europe et de grandes entreprises, comme Duc (leader franais des volailles certifies dont lusine Cobral distribue des produits de traiteur base de volaille pour le march halal) ou bien son
concurrent Doux, ont su saisir cette opportunit.
Le succs de la nourriture halal dans les pays occidentaux nest pas seulement
d laugmentation du march strictement musulman. Le march se dveloppe
aussi parce que la nourriture halal rpond aux demandes et aux tendances actuelles de lindustrie alimentaire. Ce march couvre un large champ parce que la
nourriture halal est perue par les musulmans et les non-musulmans comme
saine, thique et cologique. Un grand nombre de consommateurs peroivent le
halal et le cacher comme mieux contrls toutes les tapes de la prparation et
du traitement pour atteindre les normes les plus leves en matire de scurit et
dhygine, mme si des tromperies sur la marchandise existent aussi. Dans un
reportage publi par Le Monde, deux bouchers ont t arrts au Caire car ils
mlangeaient du chat, du chien, et du mulet des hamburgers vendus comme du
buf2. La question de la confiance est donc centrale pour llargissement du
march aux non-musulmans et ce nest pas parce que le commerant ou le
boucher est musulman que cette confiance est acquise davance. Cest pourquoi
la socit Midamar aux tats-Unis propose des produits typiquement amricains
comme les nuggets de poulet, de dinde ou des steaks halal. En mme temps, la
socit souligne quelle est la premire collaborer avec lUSDA pour la mise au
point dun programme accrdit halal 3.
Si lon ajoute cela que le couscous est aujourdhui considr comme un plat
franais (il sagit du deuxime plat prfr des Franais selon ltude de TNS
Sofres pour le magazine Notre Temps en 2006) et le kebab en Allemagne comme
1. www.fsis.usda.gov/regulations/Malaysian_Requirements/index.asp
2. Au Caire, lgypte den bas survit en haut , Le Monde, 22 avril 2008, p. 19.
3. www.midamarhalal.com
77
un plat allemand, cela ne peut que conforter un certain nombre de consommateurs accepter de la nourriture halal.
Cest la dmarche qua adopte une socit franaise qui veut vendre du kebab
des non-musulmans, et notamment ceux qui vivent entours de musulmans
et pour qui il est normal de manger du halal puisque leurs voisins le font aussi.
La socit Resto Folies, spcialise dans la fabrication de sandwiches pour collectivits, a mis sur le kebab. Selon SnackFoods1, une gamme de sandwiches kebab
appele ZamZam a t lance par Resto Folies. Son fondateur a prcis que
ZamZam voque la transmission, la relation de confiance vis--vis de ce
produit halal. Plutt que de lancer de grandes campagnes de communication
autour de ce produit, nous misons essentiellement sur le bouche oreille entre
musulmans . Le site de Resto Folies prsente dsormais ses sandwichs sous un
autre nom : Miam-Zam Halal. Il est vrai que le nom de ZamZam est hautement
symbolique et peut ne pas tre appropri pour ce genre de produits. ZamZam est
en effet le nom de la source deau sacre de La Mecque prs de la Kaaba. Sa
commercialisation est interdite par le gouvernement saoudien car cette eau est
destine tous les musulmans quelle que soit leur fortune.
Le halal ne se limite pas seulement la nourriture, mais porte sur tous les
lments de la chane dapprovisionnement. Ainsi, de nouveaux mtiers halal
sont rcemment apparus. Ces mtiers se concentrent sur tous les lments de la
chane, que ce soit dans le B2B ou dans la logistique. En Malaisie, par exemple,
des parcs dactivit halal ont vu le jour, rservs aux producteurs daliments halal
et des activits annexes. Ces initiatives ont leur tour conduit lmergence de
la logistique halal sur toute la chane du froid jusqu la cration dune zone de
libre-change halal dans le port de Tanjung Pelapas Johor Bahru. Dautres
initiatives ont permis la cration dun collge de formation la gestion de la
nourriture halal, aux normes et la certification halal et daudit afin de vrifier le
respect de la traabilit totale depuis llevage jusqu lassiette. Dans le domaine
du B2B et linstigation du Forum mondial du halal, une nouvelle entreprise
appele Halal Trade Hub a t mise sur pied2.
La jeunesse musulmane des pays occidentaux devient de plus en plus stricte
sur lobservation des principes religieux. Selon un rapport tabli par le RoyaumeUni et publi par The Telegraph, 40 % des musulmans gs de 16 24 ans disent
quils prfreraient vivre sous la charia en Grande-Bretagne, ce qui nest pas le cas
des personnes plus ges : les plus de 55 ans ne sont que 17 % dclarer la mme
1. SnackFoods, janvier-fvrier-mars, 2007.
2. www.halaltradehub.com
78
chose1. La radicalisation des musulmans en Grande-Bretagne sest manifeste

surtout aprs les attentats de Londres en juillet 2005. Cela a eu pour effet de
booster la vente de produits associs au halal way of life. La radicalisation existe
mme dans les pays musulmans et notamment dans le plus grand dentre eux :
lIndonsie, o traditionnellement, les dirigeants du pays ont adopt une attitude
pragmatique qui fait coexister la croyance musulmane et les croyances animiste,
bouddhiste et hindouiste. La nouvelle loi anti-pornographie rcemment promulgue devrait avoir un effet non seulement dans les mdias mais aussi dans le
comportement du public, y compris dans sa faon de shabiller. Les oulmas du
MUI (Conseil musulman indonsien) ont dclar : Nous oulmas dIndonsie
sommes daccord pour rclamer une loi anti-pornographie Avec nous, il ny a
pas de ngociation sur ce point2. Le projet de loi prcise que les baisers en
public devront tre punis ainsi que les publicits montrant les parties sensuelles
du corps humain . Dans lensemble, la radicalisation se traduit par un respect
plus strict des cinq piliers de lislam.
Le march du halal reprsente des opportunits sans gal. Dans les pays
musulmans dabord o le march est mature, tous les produits vendus sont dj
halal. Seule manque la varit des produits. Jusqu prsent, les entreprises locales
se contentaient de proposer une offre rduite et traditionnelle. Avec larrive des
grandes surfaces comme Carrefour ou Casino, il est ncessaire de remplir les
rayons dont la taille na rien voir avec ceux dun commerce de proximit. Les
gants de la distribution sont donc la recherche de nouveaux produits pour
asseoir leur leadership devant le commerce traditionnel. Ces enseignes vont se
tourner naturellement vers leurs fournisseurs habituels (Nestl, Danone, CocaCola, Unilever) qui non seulement peuvent garantir la traabilit de leurs
produits mais aussi fournir les quantits demandes en temps et en heure. Ces
enseignes achtent travers leurs centrales dachat et une petite entreprise franaise spcialise dans un march halal (bonbons, croque-monsieur, spcialit de
traiteur) qui est dj rfrence auprs des grandes enseignes a de fortes chances de suivre cette enseigne lorsquelle simplante dans les pays musulmans. La
rputation de la gastronomie franaise ntant plus faire, cet avantage comparatif nest pas ngliger lorsquil sagit de proposer de nouveaux produits sur le
march. tant donn que la concurrence est plus intense dans les pays occidentaux, les entreprises occidentales ont lhabitude de travailler dans un environne1. The Telegraph, 29 janvier 2007.
2. Shawn Donnan, Anti-pornography laws in Indonesia stir debate about an open society , The
Financial Times, 31 mars 2006, p. 12 et www.asia-pacific-action.org
79
ment difficile, elles peuvent donc esprer avoir plus de facilit sadapter un
march en perptuel changement. Pour toutes ces raisons, le march du halal est
actuellement domin par les entreprises occidentales et la probabilit quune
entreprise dorigine musulmane vienne concurrencer les entreprises occidentales
est faible.
Les pays non musulmans, en revanche, sont loin davoir atteint leur maturit.
De nombreux musulmans ne peuvent satisfaire leurs besoins tout simplement
parce que les produits ne sont pas encore disponibles dans tous les points de
vente quils frquentent. Jusqu prsent, ces consommateurs pratiquaient un
achat panach : il achetait prfrentiellement de la viande halal mais ne faisait pas
attention aux autres produits comme les produits laitiers, les cosmtiques, les
bonbons ou bien les produits dhygine. Par ailleurs, ils sont demandeurs de
produits que leurs amis non musulmans achtent comme des saucissons, des
lardons, des jambons. Les versions halal de ces produits sont dj prsentes sur le
march. Enfin, les non-musulmans peuvent tre intresss par les produits halal
soit parce quils ont vcu dans des pays musulmans, les apprcient et ont lhabitude de les utiliser, soit parce quils estiment que ces produits sont de meilleure
qualit. En ce sens, il serait plus utile dinsister sur le ct tayyib (bon pour la
sant et dlicieux), plutt que sur le ct halal qui peut drouter et repousser un
certain nombre de consommateurs qui ne veulent pas acheter un produit trop
marqu religieux.
Les opportunits sont de loin suprieures aux difficults et leffort consenti
pour lancer une offre sur ces marchs en vaut la peine. Dailleurs il est
aujourdhui plus facile de tester de nouveaux produits grce la prolifration des
foires, des expositions et des forums consacrs au halal que ce soit dans les pays
musulmans (Abu Dhabi, Kuala Lumpur) ou bien dans les pays non musulmans
(Paris). La seule condition pour pntrer ces marchs est la stricte observation des
cinq piliers de lislam, qui eux-mmes constituent des sources de revenus non
ngligeables.
80
CHAPITRE 4
Les piliers de lislam

et le marketing
Aprs avoir vu lenvironnement conomique et le comportement du consommateur avec le halal way of life, il convient de sinterroger sur la meilleure manire
de procder pour appliquer les prceptes du marketing lislam. Pour ce faire, il
y a trois faons de procder en partant des quatre P du marketing pour arriver
aux piliers de lislam en passant par les traditions.
Les quatre P du marketing et lislam

La premire mthode consiste appliquer les 4 P du marketing lun aprs lautre,
savoir la politique de Produit, la politique du Prix, la politique de distribution
(Placement en anglais) et la politique de Promotion.
Cela nous amne tudier loffre en termes de produits et de services pour les
populations musulmanes avec les dilemmes habituels que sont le dbat entre
offre standardise et offre adapte, celui entre lancement squentiel et lancement
simultan ou bien le cycle de vie du produit.
La discussion sur le prix consiste sinterroger sur loffre et la demande (avec une
disposition particulire sur llasticit de la demande), linfluence des pouvoirs
81
publics et de la concurrence sur la fixation des prix et enfin la structure des cots
qui induirait une diffrence des prix la consommation dun pays un autre.
Pour la distribution, il est ncessaire de sinterroger sur la longueur du canal de
distribution et la nature de celui-ci avec, une tude minutieuse de la distribution
exclusive, slective et de masse (grande distribution).
Enfin, la promotion ncessite une analyse du budget promotionnel, le choix
de la mthode promotionnelle (publicit, relations publiques, marketing
direct) ainsi que la cration publicitaire et le mdiaplanning appliquer.
Cette approche classique ne peut tre retenue ici car la diversit des situations
conomiques, socioculturelles et politico-lgales des pays islamiques est telle que
nous serions obligs pour chacun des quatre P du marketing de parler de chaque
pays de manire individuelle. Il est en effet impossible de parler dune mme
offre de produits et services pour des pays avancs technologiquement comme la
Malaisie dun ct et des pays en retard comme lthiopie de lautre car les infrastructures sont compltement diffrentes, voire dficientes dans le second cas, et
lexposition aux produits sophistiqus nest pas du tout la mme. Par ailleurs, la
disparit des PIB par tte dhabitant entre le Soudan par exemple et Abu Dhabi
est norme, linfluence des pouvoirs publics sur la fixation des prix et lintensit
concurrentielle sont aux antipodes et il est impossible de suivre la mme
mthode de fixation des prix. Pour ce qui est de la distribution, entre une
Turquie laque et un pays traditionnel comme lArabie Saoudite, laccs des
femmes aux circuits de distribution nest pas le mme et il convient pour des
produits spcifiques comme la lingerie fminine de privilgier la vente directe
plutt que la vente en boutique. Enfin, la libert publicitaire est presque totale
Duba, o mme des publicits pour lalcool sont autorises alors que dans
dautres pays comme lIran, la cration publicitaire est contrainte. La diversit
des pays islamiques (sans parler des pays occidentaux avec une forte proportion
de musulmans) est telle quil est impossible de suivre le schma classique qui
consiste voir les 4 P successivement lun aprs lautre. En revanche, les lments
rattachs aux 4 P sont tudier mme si cela doit tre fait dans un autre ordre et
avec une autre mthodologie.
Les concepts fondamentaux de lislam et le marketing

La seconde mthode consiste faire une distinction entre les concepts fondamentaux de lislam dun ct et la culture islamique de lautre.
82
LES PILIERS DE LISLAM ET LE MARKETING
Les concepts fondamentaux regroupent les cinq piliers de lislam ainsi que les
concepts suivants :
Lunit : la fois lunit de Dieu et lunit de la communaut musulmane :
loumma, dont dcoule la ncessit de lharmonie dans la vie (avec pour consquence la standardisation des produits, la loyaut vis--vis des produits et des
marques, le dveloppement dun consommateur musulman qui aurait les
mmes besoins et dsirs quel que soit le pays o il habite).
La lgitimit (qui inclut la confiance dans les rapports commerciaux et la
ncessit de faire des affaires quitables pour toutes les parties prenantes).
La suprmatie de la vie humaine sur toute autre vie terrestre (avec comme
consquence un march rduit pour les produits destins aux animaux de
compagnie ainsi que la mfiance vis--vis de lidoltrie, assimile toute reprsentation de la personne humaine).
Enfin, lattachement une politique environnementale responsable qui
provient du fait que Dieu a cr une terre pure et quil convient de la prserver
comme telle (avec comme consquence des produits et des procds de fabrication qui prennent en compte les demandes environnementalistes, notamment pour les produits cosmtiques et les produits dentretien et dhygine).
Pour ce qui est de la culture islamique :
Il convient de noter les obligations envers la famille et les traditions tribales
(qui auront pour consquence la prminence de la communication informelle comme le bouche oreille sur une communication de masse, limportance capitale des leaders dopinion en tant que prescripteurs et limportance
attache aux produits perus comme familiaux par rapport aux produits
individuels considrs comme gostes ).
Le respect des parents et des personnes ges en gnral (avec comme consquence la ncessit pour les jeunes de subvenir aux besoins des personnes ges
de leur famille et un pouvoir de prescription accru pour les personnes plus
ges mme pour les produits qui ne leur sont pas destins comme des jouets
pour enfants).
Lhospitalit pour les personnes proches mais aussi pour les inconnus (ce qui
aura pour consquence lachat de produits alimentaires plus que ncessaires).
Les rapports sociaux entre personnes de sexe oppos avec comme principe de
base la modestie et la retenue.
Lavantage de cette approche est quelle permet de partir du dnominateur
commun toutes les populations musulmanes. Lapplication des principes
83
fondamentaux nest pas la mme, mais la source est unique et permet davoir une
approche transversale. Les concepts fondamentaux peuvent toutefois se rattacher
aux cinq piliers de lislam ou bien au halal way of life (tout ce qui touche la lgitimit peut tre rattach la zakat, et tout ce qui fait rfrence la protection de
lenvironnement peut tre rattach au halal way of life que nous avons vu plus
tt). Par ailleurs, la culture islamique est assez diverse car les interactions avec les
autres religions sont complexes dans les pays o lislam nest pas majoritaire et
mme dans les pays islamiques la survivance des traditions prislamiques
(Norouz pour les Iraniens ou Yennayer pour les Berbres) produit des comportements diffrents. Cest la raison pour laquelle nous allons privilgier une approche qui consiste tudier les cinq piliers lun aprs lautre et leurs rapports avec
le marketing, puis nous prsenterons la mode islamique qui fera lobjet dun
chapitre part.
Les cinq piliers de lislam et le marketing

Les traditions
Les cinq piliers de lislam ne sont pas ngociables. Ils sont obligatoires pour tous
les musulmans et ils doivent tre accepts tels quels par les entreprises. Mettre ces
piliers en pratique, cependant, permet davoir beaucoup de marge de manuvre.
Ils trouvent leur origine dans le Coran, la Sunna et les Hadiths, et ces sources sont
galement le produit de certaines spcificits culturelles et politiques, savoir le
monde arabe du VIIe sicle. Depuis, lislam sest progressivement propag dans
dautres pays, mais dans certains dentre eux o des traditions prislamiques
survivent et le syncrtisme na pas disparu.
Lenvironnement diffre dans lespace mais aussi dans le temps, puisque les
conditions ne sont pas les mmes quau VIIe sicle. Par exemple, lArabie Saoudite
tait autrefois un pays tribal avec une population fortement nomade. Il est
devenu lun des pays les plus urbaniss du monde avec plus de 86 % de la population vivant dans les zones urbaines1.
La vie familiale, avec des rites tels que la naissance, la circoncision, le mariage
et la mort, varient parfois moins de pays pays qu lintrieur du mme pays.
Cest le cas de lIndonsie, un archipel de plus de dix-sept mille les et une
1. World Population Data Sheet 2005.
84
richesse ingale de traditions diffrentes, mais aussi de pays plus petits comme
le Maroc et lAlgrie o les Arabes et les populations berbres suivent les piliers
dune manire diffrente. Les rites sont en particulier lorigine de dpenses trs
leves qui peuvent tre trs bnfiques aux entreprises. La circoncision est, par
exemple, lvnement le plus important entre la naissance et le mariage.
Dpenses pour les mariages
Selon le niveau de revenus, les ftes donnes en lhonneur de la circoncision peuvent

tre extrmement coteuses, mais cest le mariage qui va engendrer les dpenses les
plus importantes. Le mariage est un contrat de nature conomique ngoci par les
hommes les plus gs des deux familles. Ils dterminent la dot (mahr* ou sadaq*1) qui
doit tre verse au pre de la marie, ainsi que des vtements, des bijoux et des
meubles donner aux jeunes maris par les deux familles. La dot comprend gnralement une somme dargent mettre de ct et accorde lpouse en cas de divorce. Le
mariage est un moment cl pour les entreprises car les familles devront payer pour
lalimentation et lhbergement, mais aussi pour la dot. Mme si la dot est gnralement un hritage transmis dune gnration lautre, les entreprises de luxe rivalisent
dingniosit pour toujours proposer de nouveaux produits inclure dans la dot. Les
marques de luxe prsentent leur assortiment habituel de produits comme cest le cas
de Montblanc, H. Stern, Van Cleef et Arpels et Pequignet. Seule change parfois la
publicit, traduite en arabe avec lidentification de limportateur-distributeur et/ou
du point de vente, comme cest le cas de Montblanc.
Dans les pays o la polygamie est autorise, le montant consacr une

deuxime, troisime ou quatrime pouse diminue dautant. Un mariage cote
en moyenne 20 000 50 000 dollars dans les mirats arabes unis. Il est clair que
beaucoup de futurs poux nont pas cette somme dargent et retardent de ce fait
la date de leur mariage, notamment lorsquil sagit dpouser une miratie. Afin
daider les futurs poux se marier jeunes et viter que pour une question de dot
les hommes naillent pouser des trangres, un fonds de mariage mirati a t
mis en place. Il peut apporter jusqu 20 000 dollars pour aider les hommes qui
se marient avec des jeunes filles miraties. Qui plus est le gouvernement offre une
maison aux nouveaux maris miratis2. En Palestine, le pouvoir dachat na rien
1. Mahr or sadaq est une dot qui est donne par le futur mari sa future pouse. La dot fait partie du
contrat de mariage entre musulmans. Cette dot ne doit jamais tre restitue la famille de lpoux, quelles
que soient les circonstances. Source : http://www.usc.edu/dept/MSA/reference/glossary/term.mahr.html
2. Hassan M. Fattah, Emirates Prefer Home-Grown Marriages , The Wall Street Journal, 3 juin
2006, p. 14.
85
voir avec celui des miratis et les nouveaux maris palestiniens sont plus mal
lotis. Cest pourquoi le Hamas organise des mariages collectifs et offre 500 dollars
aux nouveaux poux. Sous son organisation, le mariage est ponctu de psalmodies du Coran et de discours la gloire de la Rsistance1 .
Un mariage cote en moyenne 6 000 dollars en gypte, cest--dire onze fois
le revenu disponible des mnages. De fait, quand le futur mari et son pre
proviennent des couches les plus pauvres de la socit, ils doivent conomiser
lquivalent de huit annes de revenu complet eux deux afin de payer le
mariage2. De nombreuses personnes retardent leur mariage car il est impossible
de faire de petits mariages.
Les ftes familiales reprsentent un avantage parce quelles touchent toute la
population toutes les priodes de lanne, ce qui est propice des sources de
revenus importantes pour les organisateurs de soires avec tous les produits et
services affrents. Toutefois, ces clbrations familiales sont tributaires du
pouvoir dachat et peuvent tre reportes, voire mme annules en fonction du
revenu disponible, alors que le respect des cinq piliers est non ngociable. Nous
allons donc voir comment les cinq piliers de lislam interagissent avec le marketing. Ils seront traits dans lordre, cest--dire en premier lieu la chahada, suivie
de la prire, puis de la zakat et du ramadan, pour terminer avec le plerinage.
1. Chahada (dclaration de la foi)

La chahada est la dclaration de foi en lunicit de Dieu et en Mahomet comme
son dernier Prophte et Messager. La chahada est le premier des cinq piliers de
lislam et la rcitation est la suivante : Achhadou an l ilha illa-llh, washadou
ana Muhammad Raslu-llhi , pouvant se traduire par : Je tmoigne quil ny a
de vraie divinit quAllah et que Mahomet est son prophte.
Selon la plupart des sources traditionnelles, une seule rcitation sincre de la
chahada en arabe, face deux tmoins musulmans, suffit pour devenir musulman. Il nest pas besoin de payer quoi que ce soit pour lacte lui-mme qui est
dpourvu de tout rite pouvant inciter la consommation. Cela permet de devenir
1. Benjamin Barthe, Dans la bande de Gaza, le Hamas organise et finance les mariages collectifs ,
Le Monde, 26 juillet 2008, p. 5.
2. Michael Slackman, With Their Dreams Stifled, Young Arabs Are Finding Solace in Islam , The
New York Times, 23 fvrier 2008, p. 3.
86
musulman sans se proccuper de charges financires. Le lien avec le marketing

rside dans le fait que certains individus prouvent le besoin dannoncer quils
sont devenus musulmans et le font savoir de manire publique en payant pour
cette prestation et dun autre ct les entreprises font galement savoir quelles
uvrent pour le bien de lislam ou des populations musulmanes. Enfin, la propagation de la foi (la dawa) est une obligation pour tout musulman et toutes oprations de prche sont rattacher la chahada.
Quil sagisse dinitiatives individuelles ou collectives, lobjectif est le mme :
afficher sa foi et si possible inviter de nouvelles personnes adhrer lislam.
Pour cela, les individus et les groupes utilisent toutes les stratgies proposes par
la matrice dAnsoff. Trs prise en marketing, elle consiste dterminer la
meilleure manire pour une entreprise de se dvelopper. Il y a en fait quatre
possibilits : la pntration de march, le dveloppement de produit, le dveloppement de march ou la diversification. Voici la matrice telle quelle est utilise et
nous allons voir les choix stratgiques lun aprs lautre.
Produit
Existant
Nouveau
Existant
Pntration de march
Dveloppement de produit
Nouveau
Dveloppement de march
Diversification
March
La matrice dAnsoff et la chahada
La pntration de march
Cela signifie que le produit est le mme et le consommateur aussi. On demande
simplement au consommateur de consommer plus. Par exemple, demander aux
consommateurs habituels de Coca-Cola de consommer le produit pour le petitdjeuner alors que cest habituellement une boisson chaude ou un jus de fruit qui
sont consomms ce repas. Il ny a pas de lancement de nouveaux produits et on
ne cherche pas recruter de nouveaux consommateurs. Dans le cas de la religion,
et de lislam en particulier, cela voudrait dire que le produit (en loccurrence le
corpus doctrinaire) est le mme et le consommateur ou le croyant existe dj.
Lobjectif des organisations islamiques est donc damener de plus en plus de
musulmans devenir pratiquants et adopter ostensiblement le halal way of life.
Il ne suffit pas dtre musulman, il faut encore le montrer, tel serait le leitmotiv.
87
Que ce soit au niveau individuel ou collectif, le musulman doit contribuer la

propagation de la foi et cest ce que demandent certaines associations et entreprises comme Mecca-Cola. 1
La guerre des boissons gazeuses
Les boissons gazeuses aux noms vocateurs comme Mecca-Cola, Qibla Cola ou
ZamZam Cola nhsitent pas montrer leur engagement pour la cause musulmane. Leur nom est un symbole religieux fort et certaines de ces entreprises sengagent verser une partie de leurs bnfices des organismes de bienfaisance. MeccaCola est une boisson gazeuse qui se prsente comme une alternative aux marques
amricaines telles que Coca-Cola et Pepsi-Cola. Le produit utilise la translittration de La Mecque en arabe, la ville la plus sainte de lislam. Le produit a t lanc
en France en novembre 2002 par Tawfik Mathlouthi qui sest inspir dun produit
iranien, ZamZam Cola1, qui a dj russi simplanter en Arabie Saoudite et au
Bahren.
Bien que le produit ait t cr en France, la socit est actuellement base Duba,
aux mirats arabes unis. Une partie de sa philosophie dentreprise est base sur sa
promesse de donner 10 % de ses bnfices pour financer des projets humanitaires
(comme les coles) dans les territoires palestiniens, et 10 % supplmentaires des
organismes de bienfaisance dans les pays o la boisson est vendue. Tout ceci est bien
mis en vidence sur les bouteilles. Les organismes bnficiaires sont les associations
qui travaillent en faveur de la paix dans le monde et en particulier pour la paix dans
le conflit entre les Palestiniens et lapartheid fasciste sioniste . Le slogan de lentreprise apparat sur tous ses produits : Ne buvez plus idiot, buvez engag ! En outre,
Tawfik Mathlouthi insiste sur le fait quil sagit dun produit halal. Dans une confrence de presse, le fondateur de Mecca-Cola a affirm que certains de ses concurrents
utilisaient de la glatine de porc dans leurs produits, ce qui rend ces produits impropres pour la population musulmane.
Dire quil suffit de se positionner religieux et antiamricain na pas de sens
comme la dmontr lexemple de Quibla Cola. Quibla Cola a t lanc en 2003 au
Royaume-Uni comme la vritable alternative thique qui verse 10 % de ses bnfices des causes justes . Qibla signifie direction en arabe et indique le sens de
La Mecque. La recette Quibla a sembl fonctionner au dbut. En quelques mois, la
socit a toff sa gamme en lanant Qibla Fantasy Orange et Qibla Citron et Citron
1. ZamZam a t fonde en 1954 en Iran et pendant trs longtemps il sagissait dun partenaire de
confiance pour Pepsi-Cola. La compagnie a t nationalise aprs la Rvolution islamique et
emploie aujourdhui 7 780 personnes.
88
vert. En 2004, la Qibla Spring Water a remport le prix de linnovation du ministre

du Commerce et de lIndustrie et la chane de tlvision Channel 4 a consacr un
documentaire la socit. Les actions de bienfaisance de lentreprise couvraient la
fourniture du matriel ducatif pour les enfants en Irak. Deux ans aprs ses dbuts,
lentreprise a cess ses activits et ne livre plus ses boissons. Le journal The Guardian
a tent dobtenir des rponses, mais sans succs1.
Certains musulmans pieux nacceptent pas que les entreprises utilisent des noms tels
que La Mecque ou Quibla afin de vendre leurs marchandises, et les forums sur Internet abondent de points de vue sur la question, au point que le fondateur de MeccaCola, Tawfik Mathlouthi a rpondu ses dtracteurs quil identifie comme salafistes
que le nom de Mecca-Cola ne dsacralise pas la ville sainte2.
Loffre alternative ne se limite pas aux boissons gazeuses. Les parcs dattraction
peuvent aussi devenir musulmans. 1 2 3
Aux tats-Unis, un parc dattraction pour musulmans

En Amrique du Nord, la visibilit de lislam est un phnomne rcent. Cette visibilit revt parfois des habits surprenants comme par exemple : La journe de la
grande aventure musulmane. Un parc thme propose une journe dattractions,
mais aussi la nourriture halal, un bazar de marchandises islamiques diverses, lorganisation des prires, etc. Cet vnement est organis par le Cercle islamique de
lAmrique du Nord (ICNA) de New Jersey afin doffrir des familles musulmanes
la possibilit de profiter dune journe dans un parc thme dans le respect de leurs
obligations religieuses3. Cet vnement a eu lieu pour la premire fois Six Flags
Great Adventure dans le New Jersey en septembre 2000. Il a t immdiatement
couronn de succs. Tout au long de la journe, les organisateurs ont propos des
programmes spciaux pour la communaut, la prire du vendredi et des dispositions
spciales pour les appels la prire. Plus de quinze mille musulmans ont particip
cette journe, ce qui en fait le plus grand rassemblement musulman dans le nord-est
des tats-Unis.
Toutes les entreprises, notamment dans le monde occidental, qui sintressent

au march musulman estiment que celui-ci nest pas encore arriv maturation,
1. Andy Beckett, The contenders for Countdowns crown , The Guardian, 19 septembre 2005.
2. www.bladi.net, www.islamie.com
3. www.icnanj.org/sixflags/about.html
89
car beaucoup de musulmans ne consomment toujours pas musulman, comme

nous lavons vu dans le cas des produits halal (chapitre Halal way of life).
Le dveloppement du produit
Cette fois, le consommateur est toujours le mme, il sagit simplement de lancer
de nouveaux produits pour le consommateur existant. Le principe de fidlit
une marque permet une accumulation de nouveaux produits pour le mme
consommateur. Cest le cas dApple qui jouit dune base de consommateurs fidles qui est la premire et la plus importante cible de lancement de nouveaux
produits. Nous retrouvons le mme phnomne dans la mode avec les Dior
addict , les Chanel addict et autres consommateurs fidles.
Dans le cas de lislam, nous avons deux possibilits :
soit un nouveau courant de lislam voit le jour et il cherche dtourner les
musulmans existants de leur affiliation actuelle (communication institutionnelle);
soit de nouveaux produits sont lancs pour la clientle musulmane. lheure
actuelle, il ny a pas de nouveaux courants spirituels au sein de lislam qui
permettent de dire quil est possible de dtourner une clientle existante et il
ny a pas de nouvelles possibilits dafficher sa foi. Ce qui est nouveau, ce sont
les moyens de communications qui permettent de propager la foi et la mise en
place de rseaux informels qui permettent aux fidles de rester en contact via
des blogs ou des communauts virtuelles de type Facebook.
Les entreprises rivalisent dides pour proposer de nouveaux produits aux
musulmans : cela va de la nourriture aux cosmtiques comme on la vu dans le
halal way of life. On trouve des produits dhygine comme le dentifrice halal
lanc par Colgate en Asie ou bien les serviettes humides antibactriennes pour
aider les musulmans qui doivent utiliser des toilettes qui ne disposent pas dun
systme de lavage ou bien de bouteilles ou de bassines deau permettant aux
musulmans de se laver. La propret tant un lment trs important dans la pratique de lislam comme en attestent les ablutions avant la prire, cette question est
devenue primordiale loccasion des jeux Olympiques de Londres. La ville
prvoit ainsi de construire des toilettes spciales pour musulmans, mais aussi de
faire en sorte que ces toilettes ne soient pas diriges en direction de La Mecque1.
1. Londons Olympic Park toilets to turn away from Mecca out of respect for Islamic law , Daily
Mail, 24 septembre 2008.
90
Cette initiative na pas t annonce comme tant uniquement destine la

population musulmane, mais ce produit correspond nanmoins ses attentes et
peut donc tre considr comme un dveloppement de produit.
De mme lorsque les crateurs de luxe comme Dolce & Gabbana et Paul
Smith sortent une nouvelle collection en 2008 de foulards la babouchka , il
est vident que ces foulards visent principalement la population musulmane et
non la population russe. Les crateurs de mode sont assez timides lorsquil sagit
de crer pour une population musulmane car ils se rappellent laventure arrive
Karl Lagerfeld qui, en 1994, a cr une robe sur laquelle taient imprims des
versets du Coran. Devant les protestations des clientes musulmanes et de
lopinion publique, Karl Lagerfeld a fait machine arrire et dtruit non seulement les robes en question, mais aussi tous les ngatifs des photos prises lors du
dfil ainsi que les preuves dj tires. Face une situation quils ne matrisent
pas, les crateurs prfrent lancer des collections gnriques, comme dans le cas
des foulards.
Les prdicateurs musulmans

Dans le dveloppement du produit, le dveloppement des mdias a permis lapparition de nouvelles formes de communication avec les croyants : les prdicateurs cathodiques qui ressemblent un peu aux tlvanglistes amricains. Les prdicateurs
musulmans deviennent de plus en plus influents au sein de la communaut islamique.
Il est ais de trouver des informations sur les prdicateurs, car ils disposent de leurs
propres sites truffs de produits drivs vendre. On peut facilement acheter des
livres, des cassettes ou des DVD qui expliquent leur philosophie et leurs ides sur la
faon dinterprter lislam. Les sites offrent galement aux musulmans la possibilit de
faire des dons. Les prdicateurs sont au centre dune lutte dinfluence avec pour centre
la religion et le charisme comme avantage concurrentiel. Tariq Ramadan est par
exemple un orateur trs influent en plus dtre professeur et crivain. Tous les
produits sous son nom se vendent bien1. Rcemment, une nouvelle traduction du
Coran a t publie, avec une prface signe par Tariq Ramadan afin daugmenter les
ventes.
Les entreprises aussi mettent en avant la composante spirituelle de leurs activits
comme cest le cas de la marque Himaya. Il sagit dune entreprise de fabrication de
vtements, en particulier des T-shirts et des polos. Sur son site, la socit est prsente
comme une alternative aux grandes multinationales et ne souligne jamais son lien
avec lislam. Il ny a aucune information sur les fondateurs de la socit, la date
dtablissement et dautres informations importantes pour le consommateur. En
1. www.islam-france.com
91
revanche, sur la page daccueil la socit rend hommage Malcolm X et il y a un

onglet consacr diffrentes confrences. En cliquant sur celui-ci, nous dcouvrons
que toutes les confrences font rfrence lislam, en particulier les confrences diriges par Tariq Ramadan1. Les chanteurs et les artistes contribuent aussi la propagation de lislam comme par exemple les chansons Le Silence des Mosques et El Istiqama
vendus sur le site www.alifmusic.com
Le dveloppement de march
Le dveloppement de march part de lide quune gamme de produits existante
doit tre propose un nouveau march. Cela veut dire que le produit reste identique tout en tant vendu une nouvelle cible. La nouvelle cible peut tre un
autre pays ou alors un nouveau segment lintrieur dun pays existant (nouveau
segment en fonction de lge, du sexe, de lorigine ethnique). Ce que font les
socits Jean-Paul Gaultier ou Yves Saint Laurent qui proposent des cosmtiques
et des maquillages pour hommes (en dveloppant une nouvelle cible lintrieur
du pays) ou bien les producteurs de vin qui exportent un produit existant le vin
dans des pays o il nest pas une boisson populaire.
Pour ce qui est de lislam et de la propagation de la foi, il y a deux possibilits :
soit demander de nouvelles personnes dadhrer lislam (produit existant/nouveau march), soit faire en sorte que lislam soit peru de manire positive par les non-musulmans, ce qui pourrait tre une tape pralable leur
conversion. Dans le premier cas, il sagit de faire rfrence la dawa (lobligation
de propager la foi) et dans le second cas dune communication institutionnelle
avec des campagnes de publicit dans les plus grands mdias ou des donations
aux institutions acadmiques.
La promotion de lislam est gnralement faite par le bouche oreille. Cest
souvent un choix personnel qui incite une personne frquenter des groupes
islamiques et qui dcide un moment donn de se convertir lislam. Parmi les
actions organises, nous pouvons citer les dmarchages dans des centres commerciaux avec distribution de publications la cl. Cette mthode est trs efficace car
non seulement la littrature est distribue aux passants mais des personnes qualifies pouvant donner des renseignements sont galement prsents, et ce dans un
lieu qui est connu et pris des consommateurs2. Les personnes dsireuses den
savoir plus sur lislam nont pas se rendre dans des centres islamiques ou des
1. www.himaya.org/sound
2. http://www.buzzmachine.com/archives/2003_09_10.html
92
mosques pour obtenir de linformation. Plutt que dutiliser une politique pull
par laquelle on demande aux consommateurs de se dplacer dans un point de
vente prcis pour acheter des produits, les organisations islamiques utilisent une
politique push qui consiste se rendre chez le consommateur lui-mme avec un
dmarchage de porte porte ou bien sur les lieux que le consommateur lhabitude de visiter.
Dawa et initiatives associatives

Les musulmans nouveaux convertis font en gnral connatre leur conversion. Dans
les pays occidentaux, les sites web sont remplis de tmoignages de musulmans nouvellement convertis. Ceux-ci acceptent de verser une contribution lorsquils font connatre leur conversion ce qui peut constituer une source de revenus pour les associations
et les entreprises. Des sites web comme www.islamicity.com sont clbres pour cela
quand ils prsentent les nouveaux convertis.
Aprs les attentats du 11 septembre 2001 aux tats-Unis, des organisations musulmanes et islamiques ont lanc des campagnes pour essayer denrayer la mauvaise image
de lislam. Des organisations telles que CAIR ont voulu montrer que les musulmans
des tats-Unis taient des gens ordinaires et non pas des terroristes1. Cest pourquoi,
en 2004, cette organisation a lanc une campagne de communication appele Nous
sommes Amricains, et nous sommes musulmans , destine combattre les strotypes. CAIR voulait montrer quil ny a pas dincompatibilit tre un musulman et un
amricain en mme temps. Selon lassociation, lignorance du grand public est la
principale raison des mauvaises interprtations de lislam dans les pays occidentaux, et
les organisations veulent lutter dabord contre lignorance avant de chercher une
ventuelle sympathie.
La diversification
Il sagit de la quatrime stratgie propose par Ansoff. Dans ce cas, lentreprise
commercialise des produits compltement nouveaux auprs de nouveaux clients.
Deux types de diversification existent : la diversification apparente et non apparente.
1. Le Council on American Islamic Relations (CAIR) est un organisme but non lucratif. Le CAIR
a t cr pour promouvoir une image positive de lislam et des musulmans en Amrique. Nous
croyons que des dformations de lislam sont le plus souvent le rsultat de lignorance de la part
des non-musulmans et des rticences de la part de musulmans exprimer leurs cas. Nous
travaillons avec les professionnels des mdias aux tats-Unis aider faonner une image positive
de lislam. Les militants du CAIR suivent les mdias nationaux et internationaux pour contrecarrer les strotypes ngatifs de lislam et des musulmans. Source : www.cair.com
93
La diversification apparente signifie que nous restons sur un march

familier : par exemple, un fabricant de ptes dveloppe une gamme de sauces
pour ptes comme cest le cas de la marque Barilla en attirant une clientle qui
jusque-l nachetait pas les ptes Barilla.
La diversification non apparente se fait sur un march sur lequel lentreprise
na aucune exprience. Par exemple une marque comme Yamaha qui gre simultanment des activits aussi diverses que les motos de course dun ct et les
pianos de lautre pour des cibles totalement diffrentes. La diversification est
quelque chose que les entreprises occidentales connaissent bien. Il est assez facile
de faire de la diversification apparente pour Nestl puisquen arrivant dans un
pays islamique, lentreprise va gnralement proposer des produits adapts ces
nouveaux marchs.
La diversification est en revanche une nouveaut pour les entreprises en provenance des pays de lOCI (lOrganisation de la Confrence Islamique) et cest ce
que nous allons voir en dtail.
Les entreprises du DS-100
Les plus grandes socits du monde musulman (prives ou publiques) listes par
le DS-100 nont pas fait preuve jusquici dune grande volont de diversification
non apparente, sauf dans le cas turc. Le DS-100 est un indice dvelopp par
lorganisation Dinar Standard dont lobjectif est la promotion des entreprises
musulmanes1. Elle publie chaque anne le top 100 des entreprises du monde
musulman bas sur leur chiffre daffaires. Voici comment ils dfinissent une
entreprise musulmane : une entreprise est musulmane si elle provient dun pays
membre de lOCI ou si elle provient dun pays non islamique mais propose une
offre islamise (Mecca-Cola par exemple). Cela ne veut pas dire que la totalit des
clients sont des musulmans. A titre dexemple, les banques et assurances islamiques de Malaisie dont le chiffre daffaires total reprsente plus de 200 milliards
de dollars ont un portefeuille de clients qui est 80 % non musulman. Mais
comme ces banques proviennent dun pays membre de lOCI, elles sont prises en
compte dans le DS-100.
Dans le top 100 des entreprises originaires du monde musulman, vingt-cinq
viennent de Turquie. Les entreprises turques prsentent un profil original
puisquil sagit en gnral de conglomrats et elles relvent donc dune diversification non apparente. Le groupe Ko, par exemple, dispose dun portefeuille de
1. www.dinarstandard.com
94
quatre-vingt-dix-huit entreprises dans des domaines aussi divers que lautomobile, la finance ou llectromnager et ce dans plus de vingt-cinq pays dont une
majorit de pays non musulmans. Comme la Turquie est une rpublique laque,
il est difficile pour ces entreprises de promouvoir ouvertement lislam. Les autres
socits phares telles que Emirates ou Proton ignorent gnralement la dimension religieuse et se concentrent uniquement sur les rsultats conomiques et
commerciaux. Un certain nombre de groupes puissants, en particulier la Kingdom
Holding Company en Arabie Saoudite ou Al Jazeera, sont quant eux trs actifs
dans la propagation des valeurs musulmanes dans le monde entier.
Linternationalisation des marques en provenance des pays musulmans est en

progression constante. Alors quelles se contentaient dtre prsentes uniquement
sur leur march dorigine, la globalisation leur a donn la possibilit dtre
prsentes dans le monde entier. Mais cela ne veut pas dire quelles sont sorties de
leur mtier dorigine.
Lorsque Proton (marque automobile malaisienne) ou bien Emirates (compagnie arienne base Duba) sinstallent ltranger, elles sont bien prsentes sur
de nouveaux marchs mais dans une activit qui ne change pas. La question qui
se pose alors est de savoir si le fait de provenir dun pays musulman ne va pas freiner
leur dveloppement. Les consommateurs musulmans des pays occidentaux serontils intresss par une offre en provenance des pays de lOCI ? Par ailleurs, leffet
du pays dorigine est gnralement ngatif lorsquil sagit de se positionner vis--vis
des marques occidentales qui bnficient dun prisme plus favorable. Pour rpondre ce dilemme, un certain nombre de marques avancent masques, cest--dire
en fournissant les marques de distributeurs des plus grands dtaillants occidentaux
ou en faisant de la sous-traitance pour les marques occidentales. De cette faon,
elles ne sont pas identifies comme provenant dun pays de lOCI. Cest le cas de
certains fabricants dlectromnager en provenance de Turquie qui fournissent
les marques de distributeur. La seconde possibilit est dacheter des marques
occidentales en partie ou en totalit et de conserver leur identit occidentale. De
cette faon, le propritaire nest pas visible et limage du pays dorigine ne peut se
retourner contre lui. Avec la crise financire de 2008, beaucoup de socits occidentales ont vu leur valeur boursire fondre et ces socits deviennent des cibles
attrayantes pour des investisseurs en provenance des pays islamiques.
Face lassaut des entreprises en provenance de lOCI, les entreprises occidentales disposent de deux atouts de taille.
Le premier rside dans leur supriorit absolue dans la gestion des marques et
lattractivit dont leurs marques jouissent dans les pays de lOCI.
95
Le second atout est que les plus grands dtaillants du monde proviennent des
pays occidentaux et ce sont eux qui remplissent, avec leurs enseignes, les
centres commerciaux qui poussent comme des champignons dans les pays de
lOCI. Avec ces deux leviers il est toujours possible de maintenir un avantage
concurrentiel mais il ne faut pas adopter une attitude attentiste car si limage
de marque est un phnomne relativement nouveau pour le monde musulman, les entreprises et les tats de lOCI apprennent vite. De nouvelles
marques comme Duba ou Malaisie ont fait leur apparition. Il nest pas
ncessaire de stendre sur le fait quun nom de pays fasse surgir des strotypes, positifs ou ngatifs et favorise ou dfavorise ces pays comme destination
touristique, un lieu dinvestissement ou une source dapprovisionnement de
biens de consommation. Par rapport aux marques de produits, la marque pays
est le processus par lequel un pays cherche activement crer un avantage
unique et comptitif et faire percevoir ce pays comme une destination idale. 1
Duba, ville des loisirs
Duba est un cas intressant. Il sagit dune des croissances les plus rapides dune
marque ville comparer avec dautres marques villes comme Barcelone, Auckland et
Shanghai. Duba a gagn sa rputation internationale comme centre commercial situ
au carrefour des changes et du commerce entre lEst et lOuest. La ville-tat de Duba
(un des sept mirats des mirats arabes unis), est un carrefour pour accder des
marchs qui couvrent le Moyen-Orient, lAfrique du Nord et lAfrique du Sud, le
sous-continent indien et de la CEI. Aujourdhui, Duba est en train de passer dune
conomie dpendante du ptrole une conomie fonde sur les investissements. Son
emplacement est stratgique, et Duba a construit les infrastructures les plus modernes qui soient, des nuds ariens et portuaires, ce qui en fait la ville la plus accessible
de toute la rgion. Il sagit dun cas dcole dinstallation dune marque ville.
Sa plus grande ambition est de devenir le centre mondial des loisirs et pour ce faire la
ville ne lsine pas sur les moyens. Duba sassocie avec le plus grand parc dattraction
au monde, Six Flags des tats-Unis, Dreamworks Animation et Marvel Entertainment pour btir la plus grande destination mondiale pour les loisirs. Les investissements vont reprsenter 350 milliards de dollars sur douze ans. Au programme :
une station de ski, un parc dattraction de voyage dans le temps, un Jurassic Park
peupl de plus de cent dinosaures mcaniques, une cit de la musique, un parcours
de golf Tiger-Woods et pour la premire fois au monde un parc spcialement ddi
aux superhros de Marvel comme Spiderman et Hulk1. Alors que les musulmans des
1. Dubais next big niche : theme-park destination , The Wall Street Journal, 24 juin 2008, p. 15.
96
tats-Unis cherchent organiser des parcs thme musulmans dans ce pays, Duba
ne cherche pas du tout valoriser une dimension spirituelle dans ses investissements
ce qui ne fait que contribuer son image de ville du pch du monde musulman .
Et quinze annes furent suffisantes pour transformer lancien village de pcheurs en
une destination touristique de premier plan on est ainsi pass de 2 184 000 visiteurs
en 1998 5 863 000 en 2007, selon les donnes du Department of Tourism and
Commerce Marketing du gouvernement de Duba.
12
Malaisie, pays multiculturel

La campagne publicitaire de la Malaisie, Malaysia, Truly Asia , est une autre
campagne intressante. Le pays a mis sur pied un objectif stratgique lhorizon
2020 qui sappelle Vision 2020 avec comme but de faire passer la Malaisie dans
le groupe des pays industrialiss. Pour atteindre cet objectif, le made in Malaysia
doit porter une connotation de qualit, dexcellence et dinnovation, tout en sauvegardant lesprit du pays.
Compte tenu du nombre de pays de la rgion utilisant un message similaire, leffet
recherch par la Malaisie pourrait ne pas atteindre compltement son but, car il
pourrait y avoir confusion dans lesprit du consommateur. Cela na pas t le cas, la
campagne a tout de mme gnr une augmentation des arrives de touristes. Selon
Tourism Malaysia, prs de 8 millions de touristes ont visit la Malaisie en 1998, un
an avant le dbut de la campagne et ils taient 13,3 millions en 2002 pour culminer
20 millions en 20072.
Hong Kong a utilis le mme message en sappelant la ville-monde de lAsie ,
tandis que Singapour a utilis le slogan Nouvelle Asie . LIndonsie abonde dans
la mme verve avec son slogan La beaut infinie de la diversit . Le facteur cl de
russite de la marque est la perception dune diffrence entre des marques concurrentes. Il est intressant de remarquer que dans les publicits vantant le tourisme turc,
malaisien, gyptien, indonsien ou dubaote, on ne voit jamais la rfrence lislam.
Comme si ces pays taient vierges du point de vue religieux ou bien comme si les
offices de tourisme avaient peur deffrayer les touristes potentiels.
La Turquie est exemplaire car elle est prte tout montrer : les plages sans fin, les monuments grecs ou byzantins; tout sauf une mosque ou une clbration du Bayram (ramadan en turc). En revanche lorsquil sagit de sadresser des touristes en provenance
des pays de lOCI, lhritage culturel musulman est cette fois mis bien en vidence.
1. www.dubaitourism.ae
2. www.tourism.gov.my
97
2. La prire (salat ou salah)

La salah pour les musulmans arabes, namaz* pour les musulmans turcs, est le
nom donn aux prires obligatoires qui sont effectues cinq fois par jour. Elles
sont un lien direct entre le fidle et Dieu. Il nexiste pas dautorit hirarchique
dans lislam et il nexiste pas de prtres comme dans les glises chrtiennes. La
prire est dirige par une personne qui connat le Coran et est gnralement choisie par la communaut. La prire est lacte fondamental de la foi et permet de
trouver des forces, lorientation et la paix intrieure pour les croyants. Lislam
impose cinq prires quotidiennes formelles, travers lesquelles les musulmans
signifient leur appartenance lislam, prennent le temps de se rappeler Allah et
de renouveler leur dtermination suivre ses orientations.
Les prires se font laube, la mi-journe, en fin daprs-midi, au coucher de
soleil et la tombe de la nuit. Les noms des prires sont fajr*, dhuhr*, asr*,
maghrib et isha* et voici les horaires pour la ville de Paris au 14 janvier 2009 :
Fajr
07 h 19;
Dhuhr
13 h 05;
Asr
15 h 01;
Maghrib
17 h 23;
Isha
18 h 40.
Ces prires dterminent le rythme de toute la journe. Elles se composent de
la lecture des versets du Coran qui sont lus en arabe, la langue de la Rvlation.
Le prche peut tre donn dans la langue parle par la congrgation, de mme
que les supplications. Bien quil soit prfrable de pratiquer le culte dans une
mosque, un musulman peut prier presque partout, dans les champs, les
bureaux, les usines ou bien les universits. Tous les musulmans doivent faire face
La Mecque lors de la prire et prier sur un tapis de prire.
Consquences des prires sur les entreprises

Selon des enqutes ralises aux tats-Unis1, 3 % 4 % des musulmans assistent
la prire hebdomadaire du vendredi. Ce nombre est faible mais doit tre replac
dans son contexte. Il est difficile dobtenir un cong le vendredi pour la prire. La
prire du vendredi ou Jumaah* a t institue par Mahomet et selon les hadiths,
1. Mosques in America : A National Portrait , Institut Hartford, Connecticut, 2001.
98
il aurait appel vendredi le plus beau jour de la semaine1. Bien que les musulmans travaillent avant et aprs la prire de midi pendant les autres jours de la
semaine, ils ne peuvent le faire avant et aprs la Jumaah. Toutefois, beaucoup de
musulmans ne peuvent pas respecter cette injonction et se contentent darrter le
travail pendant la prire et reprennent leur travail par la suite. A titre dexemple,
Carrefour, qui a rcemment ouvert un magasin de 3 000 mtres carrs dans la
banlieue dAlger, est ouvert de 08 h 00 21 h 00 sans interruption. Le magasin
observe une pause seulement pour la prire du vendredi midi2. Pour toutes les
entreprises qui entendent ouvrir une unit de production ou bien un magasin, la
question de la prire et des horaires adapts se pose. Les magasins aux mirats
arabes unis sont gnralement ouverts durant les jours de la semaine (du samedi au
jeudi) de 9 13 heures et de 16 21 heures mais de nombreux magasins restent
ouverts toute la journe. La plupart des grands centres commerciaux ouvrent de
10 heures 22 heures et certains supermarchs sont ouverts 24 heures sur 24. Pour
ce qui est du vendredi, la plupart des magasins ferment entre 11 h 30 et 13 h 30.
La coupure de midi sexplique autant par la ncessit de repos par trs grande
chaleur, que lon peut trouver dans dautres pays, notamment mditerranens (la
sieste en Espagne par exemple), que par la ncessit de respecter la prire. Si les
magasins ferment entre 13 h 00 et 16 h 00, ce sont deux prires qui peuvent tre
accomplies sans problme, savoir dhuhr et asr. Pour ce qui est des autres prires
qui ont lieu dans la matine, cest un accommodement au quotidien qui se fait
avec la fermeture le temps de la prire qui peut durer une dizaine de minutes, ou
bien laisser des employs non musulmans soccuper du magasin pendant ce temps.
Il y a une diffrence entre un hypermarch isol qui peut adopter une politique
douverture qui lui semble la plus approprie et un hypermarch situ dans un
centre commercial o des servitudes existent avec une ouverture permanente
surtout en direction dune population touristique de plus en plus importante. Cest
le cas de lhypermarch Gant Bahren par exemple qui est ouvert en permanence
de 8 h 30 du matin minuit sans discontinuer, y compris le vendredi, tandis que
ceux de Duba et du Kowet sont ouverts de 9 heures du matin minuit.
Hypermarch Gant Bahren situ dans le centre commercial Bahren mall
Les horaires douverture du magasin ne sont pas prciss mais la promotion de

20 h 00 24 h 00 est bien mise en avant.
1. Christopher D. Ringwald, The Best Day , The Wall Street Journal, 24 mars 2006, p. 10.
2. Florence Beaug, A Alger, louverture dun Carrefour provoque un grand engouement , Le Monde,
21 mars 2006, p. 12.
99
Il se peut que plusieurs mosques existent dans une mme ville, les croyants
peuvent alors choisir la mosque quils veulent ou celle dont ils se sentent le plus
proches. Cest notamment le cas lorsquun prdicateur populaire officie. Les
fidles sont prts faire des kilomtres pour prier dans cette mosque. Dans la
ville de Novi Pazar en Serbie, forte population musulmane, il y a concurrence
entre trois courants : celui du moufti de Novi Pazar, Muamer Zukorlic, celui des
fidles du Ras de Serbie, Adem Zilkic et celui des partisans du wahhabisme trs
actifs dans la rgion. Le fait de prier dans telle ou telle mosque nest pas anodin
et, de cette manire, les fidles montrent galement leur prfrence politique.
La prire offre plusieurs opportunits commerciales. La premire se rapporte
lquipement indispensable toute prire, savoir le tapis de prire et la boussole
indiquant la direction de La Mecque. La deuxime opportunit est constitue
par des produits qui ne sont pas indispensables mais facilitent la prire comme
les tlphones indiquant les horaires de prire ou les produits rendant la prire
plus confortable excuter. La troisime opportunit est reprsente par les
produits drivs comme les mosques miniatures ou bien les chapelets, voire la
transformation de la mosque en point de vente pour un grand nombre de
produits, y compris la viande halal. Enfin, il convient de citer les entreprises qui
utilisent seulement la rfrence la prire pour vendre leurs produits.
Mosques et quipement indispensable

Le nombre de mosques est en augmentation dans les pays occidentaux. En Belgique, pour quatre cent mille musulmans, on compte trois cent vingt-huit
mosques ; en France, selon les chiffres fournis par le Bureau des cultes du
ministre de lIntrieur un dossier de construction de mosque est accept
chaque semaine1. Dans les autres pays europens, il y a eu une augmentation
constante de la construction de nouvelles mosques comme en Allemagne. Dans
ce pays, selon Islam Archive Soest, il y avait, en 2006, cent quarante et une
mosques avec des minarets, comparer avec seulement soixante-dix-sept en
2002. Cent cinquante-quatre nouvelles mosques sont en cours de construction2. Cela ne va pas sans mal comme latteste le cas de Cologne o aprs deux
annes de controverses une grande mosque doit voir le jour en 2010. Par ses
dimensions (deux minarets culminant 55 mtres de hauteur), elle simpose
1. La Rpublique et lislam sapprivoisent lentement , La Croix, 20 octobre 2008, p. 28.
2. www.islam.de
100
dans le paysage de la ville. Nous allons voir plus en dtail le cas des mosques aux
tats-Unis car cest le pays o le nombre de mosques augmente le plus.
Lislam aux tats-Unis
Nombre de mosques : 1 209.

Nombre de musulmans affilis une mosque : 2 millions.
Proportions de mosques nouvelles aprs 1994 : 25 %.
Proportion des mosques fondes depuis 1980 : 62 %.
Nombre moyen de musulmans associs par mosque : 1 625.
Pourcentage de convertis frquentant les mosques : 30 %.
Pourcentage de mosques avec un seul groupe ethnique : 7 %.
Les informations ci-dessus sont tires de Mosques in America : A National

Portrait, une enqute publie en avril 2001. Elles font partie dune tude plus
vaste appele Aujourdhui, les communauts de foi coordonne par lInstitut Hartford du Connecticut spcialis dans la recherche du phnomne religieux aux
tats-Unis. En France, on dcompte environ mille sept cents lieux de culte
musulmans mais la grande majorit dentre eux sont des entrepts et autres lieux
inappropris. Cest rapporter un total de quarante mille glises existantes dans
le pays. Quinze mosques seulement peuvent accueillir plus de mille croyants. La
loi de sparation de ltat et des mouvements religieux empche ltat de financer des difices religieux, donc des mosques. La seule diffrence, cest que les
autres cultes, notamment lglise catholique, disposent de lieux en surnombre
alors que lislam est une religion qui sest dveloppe aprs la promulgation de la
loi. Les croyants sont donc obligs de se tourner vers des tats trangers pour les
aider btir de nouvelles mosques. La grande mosque de Lyon a ainsi t
finance en partie par lArabie Saoudite et la mosque dvry par la Ligue islamique mondiale. La construction de nouvelles mosques ne rsout pas entirement
le problme de place car si une nouvelle mosque est construite, de nouvelles
personnes viennent assister aux prires.
Mme si le chemin reste long pour obtenir lautorisation de btir une grande
mosque Marseille ou en banlieue parisienne, les dossiers ont tendance tre
dbloqus plus vite que par le pass1. Il y a donc une opportunit relle pour
toutes les entreprises concernes par la construction des mosques. En premier
lieu, les architectes et entreprises du btiment. Construire une mosque est un
1. La cour administrative dappel valide le projet de mosque Montreuil , Le Monde, 9 aot 2008.
101
challenge pour les architectes car il nest pas commun de btir de nouveaux difices religieux, surtout en Europe. Cela leur permet de dcouvrir ou de redcouvrir
des lments architecturaux quils nont pas lhabitude de travailler comme
des coupoles, des iwans* (hall vot avec une faade rectangulaire ouverte par
un grand arc) ou encore des moucharabiehs. Cela leur permet galement
dacqurir des rfrences qui pourraient tre monnayes par la suite dans les pays
islamiques. Par ailleurs, la typologie des btiments est particulire puisquelle
comporte une enceinte, une salle de prire, la fontaine, le minaret, le mirhab qui
indique La Mecque, le minbar* (chaire prcher). Enfin, certaines mosques
deviennent pratiquement de petites villes lintrieur des villes avec des salons de
th et des restaurants, des hammams, des madrasas (coles coraniques), voire
mme des terrains de sport, des crches, des magasins, des rsidences
Construction de la grande mosque de Marseille
Aprs des annes de ngociations, la grande mosque de Marseille verra finalement le jour vers 2012. Le cot total estim 9 millions deuros doit tre financ
par les fidles mais galement par lAlgrie pour environ un million deuros, car
la grande majorit des musulmans marseillais sont originaires de ce pays. Le cabinet darchitecture BAM (Bureau Architecture Mditerrane) a remport le projet
et selon le site dinformation www.rue89.com il sagit dun cabinet qui dispose
dj dun bureau en Algrie et qui a dj t choisi pour llargissement du consulat algrien de Marseille. Mme si le cabinet darchitecture a lhabitude de
travailler des deux cts de la Mditerrane, cest tout de mme la premire fois
quil doit construire une mosque. Voici quelques dtails auxquels il fallait trouver une solution :
leau tant trs importante dans une mosque, les eaux de pluie seront recycles et des forages seront raliss;
la lumire sera indirecte pour que le soleil ne gne pas et ne rchauffe pas
latmosphre dans la salle de prire;
lappel la prire dun muezzin a t exclu ds le dpart du projet, le cabinet
propose de transformer le minaret en phare qui par un signal lumineux annoncera les cinq prires quotidiennes.
Aprs les architectes, ce sont tous les corps de mtier du btiment qui interviennent et notamment ceux qui travaillent la pierre plutt que le bton. En ce
qui concerne lameublement, il est gnralement trs modeste dans une
mosque. En revanche, les tapis sont obligatoires, notamment ceux qui couvrent
le sol de la salle de prire. Plus la mosque est importante et plus les administra-
102
teurs de la mosque auront cur davoir des tapis de grande qualit. Un trs
grand nombre dentreprises fabrique des tapis, avec des styles diffrents (araboandalou, turc, pakistanais, afghan, iranien).
La Turquie est connue pour son industrie de tapis de grande qualit. Lentreprise Has Hali qui existe depuis 1896 est spcialise dans les produits associs
lart ottoman. Parmi la trs large gamme de tapis destination de tous les usages,
on trouve des tapis de prire individuels dans une collection appele Kapadokya.
Toutefois, lorsque lentreprise a d dcider de sa campagne de promotion en
2007 le choix sest port sur des tapis prsents dans le cadre somptueux du
palace Topkapi, lancienne demeure des sultans de lEmpire ottoman, plutt que
dans un environnement religieux.
Deux produits sont indispensables pour la prire quel que soit lendroit o le
fidle se trouve, except lorsquil est dans une mosque : il a besoin dun tapis
individuel de prire et dune boussole. Pour ce qui est des tapis de prire, deux
sortes de tapis sont commercialises : ceux qui ont une valeur artistique et ceux
qui sont utiliss de faon quotidienne. Pour les premiers, deux types de tapis :
ceux excuts par les meilleurs artistes et ceux qui sont considrs comme des
antiquits vendues par les socits comme Sothebys, Christies ou bien Drouot.
La palme revient aux tapis perses du dbut du XIXe sicle qui cotent plus de
150 000 dollars tandis que le record est toujours dtenu par un tapis perse du
XVIe sicle vendu pour la somme de 4 400 000 dollars. Les tapis utiliss quotidiennement sont la porte de toutes les bourses. Cela va du tapis synthtique
chinois qui vaut quelques euros plusieurs milliers deuros pour des sries limites. Le fait que le tapis ne soit pas fabriqu par des musulmans ne pose pas de
problme, mme sil est prfrable davoir un tapis en provenance dun pays
musulman. Cest finalement le pouvoir dachat qui fera la diffrence et les tapis
chinois se vendront bien dans les pays avec un PIB peu lev, comme cest le cas
de lAfrique subsaharienne. Pour ce qui est de la boussole indiquant La Mecque,
les ventes aux enchres sont loin datteindre les mmes sommes. En revanche, la
disponibilit des produits chinois est telle quil est difficile de trouver autre chose.
Les prix sont trs bas et il nest pas rare de trouver des produits deux en un
comme des tapis avec des boussoles incorpores, le tout pour moins de 10 euros.
En tout cas, il ny a pas de barrires lentre et tout producteur disposant dun
bon rapport qualit/prix peut sinstaller sur le march. Selon lOCDE, nous
avons deux types de barrires douanires lentre : des barrires structurelles
comme la composition des cots et des barrires stratgiques inities par les
entreprises Dans le premier cas, la structure des cots donne un avantage aux
pays producteurs faible cot de revient et ces pays ne sont pas forcment des
103
pays musulmans. Cest le cas de la Chine par exemple. Dans le second cas, celui
des barrires stratgiques, elles sont cres ou renforces dlibrment par les
entreprises en place sur le march, par exemple un rseau de vente local ferm
peut constituer une barrire. Ce nest pas le cas ici, car beaucoup de ces produits
sont vendus sur Internet o bien sr des marchs ciel ouvert.
Les produits qui facilitent la prire

Ces produits ne sont pas ncessaires. Ils peuvent contenir un des lments indispensables comme une boussole, mais leur fonctionnalit premire est autre.
Parmi les composantes du produit, on distingue la composante cl (matires
premires, design, taille du produit ainsi que les caractristiques fonctionnelles),
les attributs physiques (marque et qualit du produit), les attributs de service et
les attributs symboliques comme leffet du pays dorigine.
Le tlphone qui aide la prire
Afin de trouver la direction de La Mecque, les commerants fournissent lquipement ncessaire, du plus simple au plus sophistiqu, comme le tlphone
Ilkone. Au dbut de 2005, Ilkone Mobile Telecommunication, une socit base
Duba, a lanc un tlphone mobile islamique, lIlkone i800. Le terme est
driv du mot univers en arabe. Leur slogan est : llkone est un tlphone
mobile qui vous donne accs votre foi, o que vous soyez. Ce nouveau tlphone dispose de fonctionnalits spcifiques telles que la direction de la Qibla
partir de plus de cinq mille endroits dans le monde, le texte complet du Coran
avec la traduction en anglais (approuve par luniversit Al-Azhar du Caire), un
signal dalarme avant et aprs lazan* (lappel la prire), le mode silence et le
passage automatique en mode vibreur pendant 40 minutes aprs lazan, un
calendrier islamique Ce qui est important dans ce produit, ce sont les caractristiques fonctionnelles voques plus haut, les attributs physiques avec la signification du nom et ventuellement leffet du pays dorigine, si Duba est mis en
avant comme pays dorigine.
Lquivalent de liPod dApple a t lanc par Harf Co au Royaume-Uni. Selon
leur site web www.harf.co.uk, ce produit, appel I-Muslim, est un lecteur multimdia islamique (Islamic Multimedia Player IMP). Il sagit en effet dune
rvolution (premire au monde) qui promet de changer jamais la manire dont
vous apprhendez et vivez lexprience numrique. Parmi les diffrentes fonctionnalits que ce produit propose nous trouvons : la rcitation du cheik Mashari
104
Al-Rashid Affasy, les traductions en arabe, anglais et franais, la possibilit de

changer la vitesse de rcitation du Coran et des hadiths*, une vido de la Kabbah,
les quatre-vingt-dix-neuf noms dAllah, les temps de prire de 6 millions de villes
dans le monde, la direction de la Qibla, un calendrier islamique, un tasbih*
(chapelet) numrique, une galerie dimages islamiques.
Le jean spcial prire
Une entreprise italienne sest attaque au march de la prire en lanant en 2006

des jeans spcialement conus pour la salah. Ils sont appels Al-Quds Jeans (nom
utilis par les Arabes musulmans pour dsigner la ville de Jrusalem)1. La socit
base Udine produit des jeans larges, ressemblant un peu aux jeans baggy de
sorte que le fidle puisse confortablement se mettre genoux. Les poches sont
conues pour tenir compte des accessoires habituels comme des lunettes ou des
montres, que les musulmans doivent retirer pendant la prire. Enfin, les coutures
sont ralises en vert, la couleur de lislam. Le site web prsente les jeans de la
manire suivante : Je suis AL QUDS, le jean de choix pour lislam.
Les concepteurs de ces jeans ne sont pas des musulmans mais la socit tient
souligner quils sont produits par des mains musulmanes Karachi, au Pakistan.
Ce qui est curieux est que le site est bilingue anglais/italien mais pas en arabe.
Selon Abdel Hamid Shaari, prsident de lInstitut culturel islamique de Milan,
ces jeans sont appels avoir un grand avenir dans les pays forte population
musulmane. En ce qui concerne la vente, la premire livraison de neuf mille cinq
cents paires a t faite Carrefour Italie, qui les a vendus au prix de 18 euros la
paire. Si nous reprenons lexemple du tlphone Ilkone, nous remarquons que les
deux premiers effets sont les mmes : fonctionnalits du produit et signification
symbolique du nom du produit. En revanche, leffet du pays dorigine nest pas
mis en avant, le fait que ce produit vienne dItalie ne lui apporte pas de valeur
supplmentaire.
Produits drivs
Dans leur grande majorit, les mosques publient des documents et des
dpliants, ouvrent des sites web, organisent le hadj ou la distribution de viande
halal. En un mot, les mosques peuvent subvenir leurs besoins et se transforment en points de vente pour les livres, DVD, CD et autres produits. En ce sens,
1. www.alqudsjeans.com
105
laugmentation du nombre de mosques augmente automatiquement les possibilits de vendre des marchandises aux musulmans. Sur le site de www.ahadahad.com, pas moins de trente Corans sont proposs la vente dont le prix va de
1 40 dollars. Comme tout autre livre, le Coran est imprim, traduit et vendu
en librairie et il est impossible de citer ici toutes les librairies et boutiques qui le
vendent. Parmi un grand nombre de sites offrant de tlcharger le Coran gratuitement nous citerons www.coran.cc. Il est possible de tlcharger une photo, une
vido ou une version audio; www.searchtruth.com est un autre site qui propose
de trs nombreux produits utiles pour la prire. Il y a un large choix de versions
du Coran et de Hadiths sur papier et en version numrique que lon peut notamment tlcharger sur son tlphone mobile.
Tous les produits qui utilisent la forme dune mosque, dun mirhab*, dun
minaret, jouissent bien sr dun avantage. Cest le cas notamment des parfums
dont les bouteilles ont des formes en rapport avec une mosque.
Utiliser la prire dans sa campagne de promotion

Inciter les fidles prier et ne pas manquer les prires pendant le temps de travail
est une ide reprise par lagence DDB en gypte. La publicit montre un tapis de
prire et un court message demande aux fidles de ne pas sacrifier la prire au
travail. Cette publicit est parue pendant le ramadan 2008, mais il est vident
quelle peut tre reprise toute lanne. Elle a reu un trs bon accueil de la part du
public et des professionnels.
La publicit pour la marque de caf Mambochino en Turquie est plus controverse. La publicit dit : Rveillez-vous quand vous vous rveillez ! , cest-dire au lieu de vous lever tt le matin, rveillez-vous 11 heures du matin et
buvez le caf en question. Pour les musulmans pratiquants, cette publicit nest
pas approprie car 11 heures du matin, une prire a dj eu lieu (celle du fajr).
Selon eux, elle incite loisivet et la paresse et pousse les fidles manquer
leurs obligations religieuses. Comme la publicit vient dun pays laque, la
Turquie, il leur est nanmoins difficile dimaginer une quelconque protestation.
Alors qu premire vue, la prire offre peu de possibilits aux entreprises de
commercialiser leurs produits et services, la pratique montre que ce nest pas le
cas. Les produits et les sites web qui vendent des produits destins la prire,
prolifrent. Il est important de mentionner ici que les barrires lentre nexistent pas et que les entreprises du monde entier peuvent y accder facilement.
106
3. Laumne (zakat)
La zakat (laumne) est mentionne plus de soixante-dix fois dans le Coran. Il
sagit du pilier le plus cit dans le Coran aprs la prire. Voici une des sourates :
Prlve de leurs biens une zakat par laquelle tu les purifies et les bnis, et prie pour
eux. Ta prire est une quitude pour eux. Et Dieu est Audient et Omniscient1.
Tout comme la prire est lacte dadoration le plus important que le corps doive
effectuer, la zakat est le principal acte dadoration financier. Ceux qui remplissent
cette obligation sont promis une rcompense dans ce monde et celui de laudel. Celui qui veut chapper la zakat est mis en garde dans le Coran :
vous qui croyez ! Beaucoup de rabbins et de moines dvorent, les biens des gens
illgalement et [leur] obstruent le sentier dAllah. ceux qui thsaurisent lor et
largent et ne les dpensent pas dans le sentier dAllah, annonce un chtiment douloureux Le jour o (ces trsors) seront ports lincandescence dans le feu de lEnfer et
quils en seront cautriss, front, flancs et dos : voici ce que vous avez thsauris pour
vous-mmes. Gotez de ce que vous thsaurisiez2.
Linguistiquement, la zakat a deux significations : la purification et la croissance. Techniquement, cela signifie que pour purifier sa possession de richesses,
il faut distribuer aux pauvres, aux indigents, aux esclaves ou aux captifs un
montant financier prescrit.
La zakat est souvent vue comme un simple impt alors quil faut revenir ses
deux significations : la purification et la croissance.
En ce qui concerne la purification, il faut tablir quelle est la part de la richesse
qui est assujettie la zakat, qui la collecte et qui la distribue. Il faut communiquer institutionnellement dans les pays o la zakat nest pas une obligation institue par ltat afin dinciter les musulmans sacquitter de ce devoir religieux. Il
faut aussi inciter les fidles accorder leur confiance telle organisation caritative
ou telle banque qui va collecter largent de la zakat. Il faut enfin communiquer
autour de lutilisation des fonds afin que le fidle accorde de nouveau sa
confiance aux organismes collecteurs. Nous constatons quau-del du sens initial,
la collecte et lutilisation de la zakat soulvent des problmatiques de marketing
et de communication.
1. Le Coran (9:103).
2. Le Coran (9:34-35).
107
En ce qui concerne la croissance, il sagit dun dbat plus large sur le rle et
lutilisation de largent dans la socit. En effet, la croissance peut provenir dune
activit dinvestissement ou bien dune activit commerciale. Dans les deux cas,
des considrations thiques importantes auront un impact sur le marketing. En
premier lieu, quand il sagit dune activit dinvestissement, cest la notion de
riba* (intrt) qui intervient. Les lments marketing qui seront dvelopps se
rapportent au triptyque segmentation, ciblage et positionnement des organismes
qui pratiquent la finance islamique. Pour ce qui est de lactivit commerciale,
celle-ci doit tre honnte, ce qui aura une incidence sur la politique de prix. La
politique de prix est en effet le seul lment du mix-marketing rapporter de
largent lentreprise car les autres lments sont synonymes de dpense (il faut
payer pour fabriquer un produit, pour le distribuer et faire de la promotion).
Raliser des profits dans le commerce nest pas un problme pour lislam. En
revanche, si le prix est trop lev et que lentreprise cherche une maximisation au
lieu dune optimisation des profits peut poser problme. Profiter dune pnurie
suite une catastrophe naturelle pour augmenter les prix de vente des produits de
premire ncessit serait considr comme une pratique excessive ou usurire au
mme titre que la riba.
Nous allons donc voir dabord la zakat en tant que purification et ensuite la
zakat en tant quinvestissement.
La zakat en tant que purification des richesses

Deux types de zakat existent : la zakat al-Fitr qui est donne pour lAd el-Fitr
la fin du ramadan et la zakat al-Maal qui est base sur les revenus. Cest cette
dernire que nous allons analyser ici.
La zakat est obligatoire pour toute personne :
adulte, saine desprit, libre et musulmane;
qui possde des richesses au-del du minimum, lexclusion de ses besoins
personnels (vtements, meubles, ustensiles, voitures, etc.);
est en possession de ces richesses pendant une anne lunaire.
Les bnficiaires de la zakat, selon le Coran sont les suivants :
Les zakats ne sont destins que pour les pauvres, les indigents, ceux qui y travaillent,
ceux dont les curs sont gagner ( lislam), laffranchissement des jougs, ceux qui
sont lourdement endetts, dans le sentier dAllah, et pour le voyageur (en dtresse).
Cest un dcret dAllah ! Et Allah est Omniscient et Sage1.
1. Le Coran (9:60).
108
Deux types de campagnes de communication autour de la zakat comme purification des richesses existent : la communication sur le calcul de la zakat et la
communication autour de lorganisme charg de la collecte de la zakat.
Communication sur le calcul de la zakat
Les biens sur lesquels est calcule la zakat sont les suivants : lor, largent, les espces, les marchandises, le btail, les produits agricoles, lexploitation minire, la
valeur des actions revendre, les titres et les obligations. Si un bien est achet
dans lintention den tirer un profit par la vente, la zakat est payable sur la valeur
actuelle totale.
Dans le cas dun commerce, la zakat nest pas due sur le btiment, les installations, les quipements de bureau ou les vhicules de fonction. En revanche, les
fonds de roulement et tous les profits qui ont t conomiss pendant plus dun
an seront soumis la zakat. Il ny a pas de zakat sur la rsidence principale
(maison familiale) ou sur les biens et appareils mnagers comme le mobilier, les
tapis, les moquettes, les tableaux, les vtements ou les voitures de particuliers
(pour la famille). En somme, les biens doivent tre de nature productive partir
desquels on peut tirer des profits ou des avantages sociaux.
Le montant de la richesse partir de laquelle on calcule la zakat est appel

nisab*. Le nisab est la fortune minimale au-del de laquelle lacquittement de la
zakat est obligatoire. Le musulman qui atteint ce niveau aprs un an est considr
comme assez riche pour payer la zakat qui slve 2,5 % du montant total.
Les musulmans sont confronts des problmes dans le calcul de la zakat,
parce quils ne savent pas ce qui est exactement le type de richesse inclus dans le
nisab, en particulier en ce qui concerne les richesses financires (obligations,
actions, drivs, etc.).
Pays majorit musulmane
Dans les pays o les musulmans sont majoritaires, la zakat est souvent une obligation dfinie par ltat, comme cest le cas de lArabie Saoudite ou de la Malaisie. Les services fiscaux de ltat en font un impt comme un autre, collectent
largent et le distribuent par la suite. En Arabie Saoudite, la zakat est impose aux
Saoudiens et aux ressortissants du CCG1, ainsi que sur les socits entirement
1. Le CCG est le Conseil de coopration du Golfe qui regroupe les tats suivants : Arabie Saoudite,
Oman, Kowet, mirats arabes unis, Bahren et Qatar.
109
dtenues par eux. En cas dentreprises mixtes, la zakat est value par rfrence
au capital dtenu par des ressortissants de lArabie Saoudite et des pays du CCG.
Le taux dimposition est le mme (2,5 %). En Arabie Saoudite, lobligation religieuse de la zakat a t officiellement reconnue par la cration du Dpartement
de la zakat, sous les auspices du ministre des Finances. Dans les mirats arabes
unis aussi, un fonds pour la zakat est institu au niveau gouvernemental mais il
sagit dune initiative rcente (elle date de 2003); avant cette date, la collecte de
la zakat ntait pas organise au niveau de ltat.
Selon le ministre de la zakat du gouvernement de Malaisie, les rgles sont les
suivantes pour le calcul de la zakat :
pour calculer la zakat sur les bijoux, etc., il faut dabord dterminer le contenu
en or ou en argent, puis calculer la zakat conformment au prix du march;
si la possession dor est infrieure 87,48 grammes ou si la possession de
largent est infrieure 612,36 grammes, il ne faut pas sacquitter de la zakat.
Toutefois, si la quantit combine des deux matires excde le nisab, dans ce
cas, la zakat est due;
si les bijoux sont faits dalliage dor ou dargent, il faut calculer le contenu en
or ou en argent. Si le poids de lor ou de largent est suprieur aux autres matriaux, la zakat est due. Dans le contraire, il ne faut pas sacquitter de la zakat;
pour les papiers de valeur (actions dtenues dans une entreprise), la zakat est
calcule sur la base de la valeur marchande courante. Les biens de production
(terrain, btiments, matires premires) ne sont pas soumis la zakat, il faut
donc les soustraire de la valeur de lactif de lentreprise;
une personne qui dtient par exemple des actions pour un montant de
1 000 euros et dont la valeur des biens de production reprsente 5 % de la
valeur totale de lentreprise, va dduire 50 euros. Cest sur le reste, 950 euros,
que doit tre calcul la zakat.
La commercialisation de la zakat est manifeste depuis que les banques proposent de plus en plus de produits attrayants pour aider les gens calculer la zakat,
la recueillir et la distribuer aux bonnes personnes. Il sagit dune opration
bancaire comme une autre pour les organismes financiers et ils peroivent une
rmunration sur cette activit. La rmunration ne doit toutefois pas excder
1/8 de la totalit des sommes collectes. Si le fidle ne fait pas de la zakat une
affaire de commerce, cest loin dtre le cas pour les banques qui vont chercher
gagner la plus grande partie de la somme dvolue la zakat. Les tats et organisations musulmanes lancent des campagnes de communication pour expliquer
limportance de la zakat et demandent aux gens de sy conformer. Il y a des insti-
110
tutions qui ne soccupent que de cela. Cest le cas de la zakat Pusat Selangor
(PZS) de Malaisie. Le but de cette institution qui a t constitue en 1994 est de
grer la collecte de toutes sortes de zakat en Selangor (un tat de la fdration
malaisienne). Aujourdhui, PSZ est synonyme d industrie de la zakat en
Malaisie. Dans son activit pdagogique, www.e-zakat.com.my a mme lanc un
jeu-questionnaire sur les connaissances concernant la zakat avec la possibilit de
gagner des prix intressants.
Dans un certain nombre de pays majoritairement musulmans, ltat ne se
charge pourtant pas de contrler cette activit. Cest le cas de lAlbanie ou du
Pakistan par exemple et cest la communaut musulmane de sorganiser pour
sacquitter de cette obligation ou bien aux fidles didentifier eux-mmes les
personnes susceptibles de recevoir ces fonds et de leur donner directement. Autre
exemple, en Indonsie (plus grand pays musulman au monde), la zakat nest pas
obligatoire et sa collecte nest pas organise; de ce fait, un grand nombre dorganisations, voire dindividus, se proposent de collecter et de distribuer la zakat.
Pays occidentaux
Dans les pays occidentaux, les musulmans ont des difficults calculer la zakat
et sont demandeurs dinformations cet gard. Contrairement aux pays islamiques o la collecte de la zakat est assez rglemente, les musulmans dans les pays
occidentaux doivent se dbrouiller seuls.
Beaucoup de musulmans vivant dans les pays occidentaux ne savent pas o
payer leur zakat. Depuis les attentats terroristes de 2001 aux tats-Unis, un
grand nombre dorganisations caritatives sont sous surveillance. Les fidles sont
donc plus regardants en ce qui concerne les organisations bnficiaires de la zakat
et prfrent payer par chque plutt quen espces afin de garder une preuve de
leurs paiements.
Communication sur le choix de lorganisme charg de la collecte

La premire tape consiste dire aux musulmans que payer la zakat est une obligation et non un choix. Cest le cas Singapour, qui nest pourtant pas un pays
musulman, o sur le site du gouvernement singapourien on insiste sur le fait
quil sagit dune obligation pour tous les musulmans.
La seconde tape consiste demander aux fidles daccorder leur argent des
associations ou des organismes particuliers. Faire de la communication autour de
la zakat cest comme communiquer pour des organismes sans but lucratif au sens
111
large et des uvres philanthropiques en particulier comme nous les connaissons

dans les pays occidentaux. Le premier objectif est que le march cible se
souvienne de la campagne et le second est que le march cible comprenne parfaitement le message qui lui a t adress. Il est en effet courant que les personnes
vises se souviennent exactement dune publicit sans en avoir compris le sens.
Les publicits chocs de Benetton sous la direction dOliviero Toscani en sont un
exemple flagrant car tout le monde se rappelle de ses publicits sans que le
message soit explicit par lannonceur ni compris par les consommateurs.
La mmorisation de la campagne
Pour mesurer la mmorisation de la campagne sur le march-cible, des enqutes

sont ralises. Elles posent les questions suivantes :
Quelle fut la visibilit de la campagne, les gens ont-ils remarqu quil y avait une
campagne ?
Il faut ici distinguer deux types dannonceurs : dun ct des banques ou des
organismes publics qui disposent dun service marketing ou dagences de
communication leur permettant de faire des campagnes trs labores, et dun
autre ct des associations ou des mosques pour qui le marketing nest pas le
point fort. Ces associations et mosques se contentent de distribuer des prospectus lintrieur de leurs locaux ou sur la voie publique. Il serait toutefois faux de
dire que les campagnes sophistiques auront plus dimpact car tout dpend du
pouvoir de prescription de lannonceur. Si les fidles font plus confiance un
imam, un prcheur ou un responsable dassociation, le bouche oreille pourra
suffire.
La campagne a-t-elle augment le niveau de notorit de lannonceur ? Les gens
ont-ils gard en mmoire qui faisait la campagne ? Y a-t-il un lien direct avec la
cause ou luvre de bienfaisance ?
Le passage dune publicit gnrique (informative) appelant les fidles
sacquitter de la zakat une publicit slective visant donner la zakat des organismes bien identifis nest pas ais cause de la confusion gnre par des messages similaires. Trs souvent les campagnes se ressemblent et il est donc difficile de
faire la diffrence entre les annonceurs car dans la plupart des cas on se contente
de reproduire les sourates du Coran qui parlent de la zakat et la communication
est gnralement la mme.
Quel ont t lintrt et lengagement du march cible envers la campagne ?
La zakat dispose dun avantage norme sur les campagnes philanthropiques
menes en Occident. Contrairement celles-ci pour lesquelles le lien entre le
112
message et lannonceur, voire entre le message et la cause nest pas clair, dans le
cas de la zakat, il ny a pas dambigut puisque toutes les campagnes font rfrence lobligation coranique. Le lien avec la cause est ici plus quvident. La
cible est identifie puisquon sadresse aux musulmans uniquement et lengagement est fort car il sagit dun pilier de lislam.
Lintrt dune campagne de communication est de susciter des dons. La
campagne permet galement de se diffrencier de ses concurrents. Il est donc
important danalyser le comportement des donateurs en fonction des diffrents
critres de segmentation dont le sexe. Pour ce qui est des pays occidentaux, les
deux groupes (hommes et femmes) font des dons parit gale. Un article de
Science Daily1 de 2008 rapporte une enqute montrant que les hommes ont
plutt tendance porter leur aide aux personnes qui sont gographiquement
proches deux, alors que les femmes sont certes sensibles aux personnes qui sont
proches delles mais galement aux personnes loignes. La situation pour la
zakat est diffrente car cest en grande majorit la part masculine de la socit qui
prend des dcisions ce sujet et le bnficiaire sera lorganisation ou lindividu
proche des hommes qui font la zakat. Des exemples dorganisations internationales existent nanmoins et celles-ci fonctionnent sur le modle occidental
comme Mdecins Sans Frontires ou la Croix-Rouge Internationale. Lassociation Islamic Relief collecte largent de la zakat dans le monde entier et le distribue
galement dans le monde entier.
La comprhension du message
Il ne suffit pas que le taux de mmorisation soit excellent. Encore faut-il que le
message soit bien compris. Dans les pays occidentaux, les campagnes de communication des uvres philanthropiques nhsitent pas utiliser des images chocs
afin de sensibiliser les personnes exposes la publicit. On joue normment sur
lmotion suscite par des images denfants dans des situations de dtresse
extrme (famine, handicaps physiques). Trois questions sont essentielles par
rapport un message :
Le message est-il jug facile comprendre ?
Le message est gnralement simple car il ny a pas besoin de convaincre le
rcepteur du message. Celui-ci est dj convaincu de la ncessit de faire la zakat.
En revanche, certains annonceurs reproduisent les sourates en arabe alors quils
1. Men, Women Give to Charity Differently , Science Daily, 28 dcembre 2008, sur www.sciencedaily.com
113
sadressent une population qui ne lit pas larabe. Dans leur volont de coller au
plus prs lauthenticit du message, ils oublient parfois que le niveau dducation, voire le niveau dalphabtisation, peut tre trs bas dans certains pays.
Campagne de communication de Ilm-o-Amal au Pakistan
et dAbdul Haadi en Indonsie
Ilm-o-Amal est une association philanthropique pakistanaise fonde Karachi1
tandis quAbdul Haadi est un imam de Jakarta en Indonsie. premire vue les deux
messages sont similaires : ils sadressent aux musulmans des pays o ltat norganise
pas lacquittement de la zakat. Les messages sont rudimentaires : pas dillustrations,
pas de couleurs, pas de mise en page sophistique, ce qui est peut-tre volontaire
dans le sens o tout largent rcolt va dans des uvres de bienfaisance et non dans
une publicit. Toutefois, aprs lecture des messages, les diffrences sont flagrantes.
Le message pour IIm-o-Amal mentionne le fait que lassociation est dclare, ce qui
veut dire que beaucoup dassociations ou organismes rcoltant la zakat ne sont pas
dclars dans les pays o ils oprent. Cest exactement le cas pour lIndonsie o cest
un individu et non une organisation qui rcolte les fonds.
Second point : dans le cas du Pakistan, il sagit dune organisation apolitique et non
sectaire ce qui veut dire que les bnficiaires ne sont pas forcment des musulmans
mais tous les gens qui sont dans le besoin. Pour ce qui est de lIndonsie, on insiste
sur le fait quil faut aider les musulmans et personne dautre. Les frais de fonctionnement de lassociation au Pakistan sont de 5 % (ce qui veut dire que dautres organisations pratiquent peut tre des frais de fonctionnement suprieurs ce pourcentage)
et lassociation est gre uniquement par des volontaires, il ny a pas de personnel
salari. Aucune indication de ce type nest mentionne dans le cas de lIndonsie.
Le message est-il crdible ?

Message ou injonction. La crdibilit du message dpend de la source, cest-dire de lannonceur. Si lannonceur est un prdicateur important, une star de la
tlvision, un imam ou un ayatollah pour les chiites, la crdibilit va de soi. Une
hirarchie existe et un message du cheikh Yussuf Al-Qaradawi, prsident de
lUnion internationale des savants musulmans et du Conseil europen pour la
recherche et la fatwa, aura plus de poids que celui dun imam anonyme. De
mme lorsquil y a plusieurs organisations rivales dans la communaut musulmane dun pays (influences des pays dorigine pour les musulmans immigrs en
Europe par exemple), la crdibilit sera plus grande pour un annonceur qui aura
la mme origine ethnique.
114
Le message est-il suffisamment unique pour retenir lattention ?

Pour ce qui est du contenu des messages, les campagnes chocs de sensibilisation pour des bnficiaires qui sont loigns des donateurs nexistent pas pour la
zakat. La communication est donc trs simple et en gnral informative.
La zakat en tant que croissance (riba)

La question de la croissance se rattache la zakat car la thsaurisation* est un
pch. Par thsaurisation, nous entendons une accumulation dargent pour en
tirer un profit via des placements financiers sans investissement productif. Le
rejet de la thsaurisation signifie que laccumulation des richesses nest pas une
fin en soi et que largent doit profiter aux indigents via la zakat mais aussi que
largent doit tre purifi par un emploi productif.
Dans le cas des placements financiers cest le taux dintrt assimil lusure
qui est banni alors que dans le cas du commerce cest laccumulation des richesses
qui provient dun prix prohibitif assimil lusure qui doit tre rejet. Nous
allons voir dabord la riba (taux dusure) et ensuite les activits commerciales lies
la politique de prix qui sont illicites.
Rejet de la riba (taux dusure)
La discussion de lusure et de la finance islamique est dun grand intrt pour les
musulmans. Il sagit dun sujet gnral qui touche toutes les religions monothistes et pas seulement lislam. Lglise catholique a estim depuis le Bas Moyen ge
(dans un dcret du XIe sicle) que tous ceux qui pratiquent le paiement dintrts
et lusure sont passibles dexcommunication. Lglise anglicane a fait de mme au
XVIe sicle1. Les interdictions concernant lusure se fondent sur lAncien et le
Nouveau Testament. Le Coran, quant lui, interdit la riba (traduit par lusure ou
taux dintrt) et le gharar* (la spculation et les jeux de hasard). Si la riba est clairement vise dans le Coran, ce nest pas tout fait le cas du gharar.
Les banques islamiques offrent des instruments compatibles avec les croyances
religieuses et culturelles des socits musulmanes puisquil est interdit aux musulmans de payer ou de percevoir des intrts. Alors que la plupart des chrtiens et
des juifs ont depuis longtemps trouv des moyens pour combiner foi et
commerce dargent, de nombreux musulmans pensent toujours que lusure et le
1. Dcrets de Gratian aux environs de 1150 et loi sur la restriction de lusure promulgue en Angleterre par Henri VII en 1545.
115
taux dintrt en gnral sont une abomination. En fait, le profit nest pas interdit
ce qui est condamn dans lislam, cest le fait que le taux dintrt prohibitif soit
garanti et sans risque. La raison dtre de la riba est dexpliquer que senrichir par
la pratique dun taux dintrt usurier sur les pauvres et les ncessiteux est immoral. En bref, il est contraire lthique de faire de largent sur largent, sans travail,
au dtriment de ceux qui en ont besoin. Selon les principes islamiques, la finance
ne doit jamais tre utilise pour exploiter autrui, servir des investissements
improductifs ou des fins de corruption. Lislam ne reconnat pas largent
comme une marchandise. Il na pas de valeur intrinsque et doit tre utilis
uniquement comme un moyen dchange. Si lintrt est interdit, le commerce
ne lest pas. Cela a donn naissance dautres techniques sans intrts compatibles avec la charia et qui reposent sur deux principes, le partage des pertes et
profits dune part et la marge commerciale dautre part.
En ce qui concerne le premier principe : le partage des pertes et profits, les
deux instruments les plus utiliss sont les suivants :
Mudharabah* : il sagit dun accord entre un prteur et un emprunteur par
lequel le prteur accepte de financer lemprunteur sur un projet de partage des
bnfices, conformment un ratio prdtermin par la ngociation entre les
deux parties. Le prteur sengage galement supporter les pertes sur le mme
ratio.
Mushurakah* : il sagit dun partenariat mis en place pour une activit dtermine dans le but de raliser des bnfices, activit par laquelle le prteur fournit non seulement des capitaux, mais aussi participe la gestion dans
lentreprise. Cet instrument est parfois appel socit mixte ou joint-venture.
Pour la marge commerciale, les principaux instruments sont les suivants :
Murabahah* : cest la vente des marchandises un prix couvrant le prix dachat
major de la marge bnficiaire approuve par les deux partenaires qui transforment une activit traditionnelle de prt en un acte de vente. La marge bnficiaire peut tre verse en mensualits.
Ijara* : cest le concept de financement de crdit-bail ou de leasing par lequel
la banque achte les actifs requis par le client et ensuite alloue le mme actif au
client pour une priode donne. Le client devient propritaire du bien lexpiration du contrat et rgle les mensualits qui peuvent encore une fois tre assimiles un taux dintrt.
Depuis la cration des premires banques islamiques dans les annes 1970,
plus de deux cents institutions financires islamiques ont vu le jour, grant entre
600 et 800 milliards de dollars en 2008. Ces banques sont actives dans plus de
116
vingt-cinq pays et le secteur crot un rythme de 15 % par an depuis 2003, selon

Euromoney (2004).
Trois raisons expliquent le boom de la finance islamique :
lenvol des prix du ptrole en 2007 et en 2008 qui a gnr un afflux de liquidits sans prcdent vers les pays exportateurs de ptrole;
le rapatriement des capitaux vers le Moyen-Orient aprs le 11 septembre
20011 ;
le renforcement du sentiment religieux dans les pays musulmans.
La littrature est abondante sur la banque et les finances islamiques. Parmi les
uvres les plus pertinentes, nous citerons : Youssef et Aggarwal (2000), Naser et
Moutinho (1997) et Al-Deehani, Abdul Karim et Murinde (1999). Tous les
auteurs soulignent la supriorit des normes thiques utilises dans la finance
islamique car la banque sengage avec un emprunteur sur une relation long
terme tout en partageant les risques avec lui. Ces principes thiques parlent une
part croissante de la population. Cest pourquoi la banque islamique est en
pleine expansion et attire de plus en plus de non-musulmans. Selon Saeed,
Ahmed et Mukhtar, lislam insiste sur le principe de maximisation de la valeur
fonde sur lquit et la justice pour le bien-tre de lensemble de la socit islamique Ces principes thiques sont valables en tout temps et en tous lieux, car la
nature humaine est essentiellement la mme De telles directives peuvent aider
crer un cadre thique mondial pour toutes les entreprises multinationales2.
Les banques islamiques peuvent attirer dautant plus les investissements
quelles ninvestissent pas dans des fonds spculatifs comme cest le cas de beaucoup de leurs concurrents conventionnels. Si pour les pays islamiques les clients
potentiels sont tout dsigns (population musulmane), ce nest pas le cas pour les
pays occidentaux. Dans le cas o la banque islamique chercherait attirer seulement les musulmans vivant dans un pays occidental particulier, elle se retrouverait avec une base de clients assez rduite, qui ne lui permettrait pas de raliser un
retour sur investissement. Comme par ailleurs, la banque islamique communique sur des valeurs universelles cites plus haut, elle cherchera videmment
recruter galement des non-musulmans. La banque islamique devra dabord
1. Selon le journal Al Hayat, 8,2 milliards de dollars de capitaux saoudiens ont t rapatris dans les
quatre mois qui ont suivi le 11 septembre 2001.
2. Saeed, Ahmed et Mukhtar, International Marketing Ethics from an Islamic Perspective : a value maximisation approach , Journal of Business Ethics, 32, p. 139, 2001.
117
segmenter la clientle pour tablir son ciblage prcis et positionner enfin sa marque
dans lesprit du consommateur.
La segmentation consiste dcouper la population dun march en sousensembles distincts laide de critres de segmentation qui peuvent tre lge, le
sexe, la formation ou le lieu dhabitation. Dans le cas qui nous intresse, la
premire cible est dabord les musulmans puis les non-musulmans. Dans les pays
musulmans, les musulmans composent gnralement une population homogne
(en Tunisie les Arabes, en Turquie les Turcs, en Albanie les Albanais) ce qui nest
pas le cas des pays occidentaux. Dans ceux-ci, il est ncessaire didentifier des
sous-groupes en fonction de lorigine (musulmans dorigine algrienne, marocaine, turque), de la langue parle, de la familiarisation avec les principes islamiques Pour tre intressants, les segments doivent tre mesurables (ce qui est
difficile dans les pays o il ny a pas de statistiques ethniques ou religieuses
comme en France), opratoires (un segment musulman est identifi mais il ne
sintresse pas la finance islamique par exemple), accessible (une population
renferme sur des liens claniques ou familiaux sera difficilement pntrable),
pertinents (les consommateurs musulmans doivent vritablement montrer un
comportement dachat diffrent des autres segments de la population) et de
dimension suffisante. Cest sur le dernier point que des difficults apparaissent
car si la population musulmane aux tats-Unis est consquente, elle est surtout
parpille sur le territoire. Si la banque veut ouvrir des guichets, un nombre suffisant de clients potentiels est ncessaire.
Le ciblage sert analyser lattrait spcifique de chaque segment dfini par la
segmentation. Cet attrait dpend de la volont de lentreprise car elle peut trs
bien identifier un segment qui rapportera du chiffre daffaires (ce sera le segment
de la majorit musulmane) et par ailleurs travailler sur un segment plus petit mais
qui est constitu de prescripteurs et dearly adopters (les premiers adopter un
nouveau concept). Ce dernier segment regroupe des responsables dassociations
et des imams, mais aussi des chanteurs, des mannequins, des acteurs ou des sportifs musulmans qui agissent comme des icnes de mode ou des modles suivre
pour une part non ngligeable de la population musulmane dans un pays.
Le positionnement pour une banque islamique vise concevoir et promouvoir une valeur distinctive face la concurrence auprs du march qui est vis. La
concurrence est compose de deux types de banques : les banques islamiques
constituent la concurrence interne tandis que les banques conventionnelles (non
islamiques) constituent la concurrence externe. A priori pour un client qui cherche
concilier foi et affaires, les banques conventionnelles ne prsentent pas une
118
alternative acceptable. Toutefois, certaines banques conventionnelles ont ouvert des

guichets islamiques afin de rpondre la demande dune partie de leur clientle.
Les banques islamiques peuvent tre concurrences par des banques dites
conventionnelles qui ouvriraient des guichets mais galement par dautres
banques islamiques qui choisissent de dvelopper leur nombre de guichets. Cet
accroissement peut fragmenter le march mais permet galement de renforcer la
visibilit du concept de la finance islamique en apportant de nouveaux clients
(notamment non musulmans) pour toutes les banques oprant sur le secteur et
de ce fait augmenter le march total.
Nous allons maintenant voir la stratgie dune banque islamique en Europe,
lIslamic Bank of Britain.
ce jour trois banques compatibles avec la charia existent en Grande Bretagne. La banque islamique de Grande-Bretagne est la seule tre entirement
tourne vers des particuliers tandis que lEuropean Islamic Investment Bank et la
Bank of London and the Middle East sont plutt des banques dinvestissement.
Les rgles dinvestissement ne sont pas aussi prcises quil semble au premier
abord. Sil est clair que les musulmans ne peuvent pas investir dans des entreprises comme le Groupe Partouche Casinos ou bien Pernod Ricard, le flou persiste
quant aux entreprises fabriquant des vtements pour femmes si ces vtements ne
couvrent pas tout le corps ou bien pour une entreprise comme LVMH qui ct
des produits de mode, dispose dun grand nombre de marques dalcool. Comme
LVMH est une entreprise intgre, et quil est impossible dinvestir dans sa branche mode seulement, les musulmans qui veulent observer strictement la religion,
ne peuvent investir dans ce genre dentreprises.
Pour illustrer lattractivit des banques islamiques pour les non-musulmans, il
faut citer lexemple gyptien o les membres de la communaut copte (population gyptienne de confession chrtienne orthodoxe) travaillent avec une banque
islamique, ainsi que le cas malaisien o des hommes daffaires chinois sont des
clients actifs des banques islamiques. Quant lEurope continentale, le premier
lancement dun sukuk* a t ralis en Allemagne en septembre 2004 pour une
valeur de 100 millions deuros. Le sukuk est un produit obligataire. Il a une
chance fixe davance et est adoss un actif permettant de rmunrer le placement en contournant le principe de lintrt. Il est structur de telle sorte que ses
dtenteurs courent un risque et reoivent une part de profit et non un intrt
fixe. Le sukuk allemand a t lanc par ltat allemand de Saxe-Anhalt et organis
par la Kuwait Finance House (KFH) et Citigroup. Au Japon, le premier sukuk
souverain a t lanc en 2007 par la JBIC (Banque japonaise pour la coopration
119
internationale) pour environ 250 millions 300 millions de dollars1. La banque

islamique na pas seulement lintention de crer la demande avec un produit
innovant et attractif pour un segment de population. Elle rpond galement
une demande en provenance des pays non musulmans, notamment dans le cas
des sukuk. 2 3
La banque islamique de Grande-Bretagne (IBB)
La banque islamique de Grande-Bretagne est la premire banque islamique sur le
continent europen. Elle entend sadresser aux musulmans et aux autres composantes de la population britannique. Cette banque a obtenu lautorisation de la British
Financial Services Authority en 2004 douvrir des agences et elle met laccent sur
lducation des futurs clients au sujet des principes de la finance islamique. la fin
de 2005, lIBB revendique quatorze mille clients et 70 millions deuros de dpts2.
Cette stratgie suit en tout point les recommandations prconises par Haron, Ahmad
et Planisek3 qui soulignent :
La banque islamique ne peut pas compter sur les seuls musulmans comme source
de dpts ou dutilisateurs de leurs fonds. Les banques doivent largir leur clientle,
quitte inclure des non-musulmans comme clients potentiels.
Laccent sur lthique et lhonntet permet aux banques islamiques de pntrer les
marchs occidentaux et de sduire les particuliers et investisseurs qui sont intresss
par laugmentation de la valeur thique de lentreprise plutt que la recherche de la
maximisation des profits. Ces valeurs plus leves comprennent la rticence
augmenter lendettement la suite de rchelonnement de la dette, ainsi quune
interdiction absolue dinvestir dans le tabac, les jeux de hasard, les casinos, les
drogues, lalcool, les armes ou les produits nuisibles lenvironnement.
Depuis lchec dEnron aux tats-Unis et du krach boursier doctobre 2008,

de srieux doutes ont t exprims sur la stabilit du systme financier mondial,
et les dfenseurs de la finance islamique affirment quelle seule est sre et mme
de garantir la stabilit. Il est vident que les investisseurs ont perdu confiance non
seulement dans les banques et les socits dinvestissement mais aussi dans des
professions entires (comptabilit, agences de notation). Lancien prsident de la
1. Megumi Fujikawa, Japan seeks Islamic cash for Asian development , The Wall Street Journal,
24 janvier 2007, p. 21.
2. Enjeux-Les chos, mai 2006.
3. Haron, Ahmad et Planisek, Bank patronage factor of Muslims and non-Muslims consumers ,
International Journal of Bank Marketing, 1, p. 34, 1994.
120
SEC (Securities and Exchange Commission) des tats-Unis exhorte les entreprises amricaines adopter un comportement plus thique dans leurs oprations et
ne pas chercher rompre les rgles de bonne conduite1.
Plusieurs pays sont aujourdhui en concurrence pour la position de leader sur
le secteur de la finance islamique. Le combat principal se situe entre les pays du
Golfe et la Malaisie. Pour ce qui est des pays occidentaux, Londres est en train de
devenir la troisime plaque tournante du secteur. Le Royaume-Uni sefforce de
devenir le centre mondial de financement islamique et ne mnage pas sa peine
pour le faire savoir. Selon Gordon Brown, lpoque chancelier de lchiquier :
La Grande-Bretagne est bien place pour devenir la porte dentre vers la
finance et le commerce islamiques. Le Royaume-Uni a introduit un cadre rglementaire qui encadre les prts hypothcaires islamiques en 20032, et la France
entend faire de mme. Selon la ministre franaise de lconomie et des Finances :
Nous allons dvelopper sur le plan rglementaire et fiscal tout ce qui est ncessaire pour rendre les activits (de la banque islamique) aussi bienvenues ici Paris
qu Londres et sur dautres places3.
Rejet de politiques de prix illicites
Le second point assimil la riba et lusure concerne les activits purement

commerciales (achat et vente). Plusieurs pratiques commerciales sont considres
comme illicites parce quelles ne respectent pas la riba ou le gharar :
Le baynajash* : lorsquune personne assiste aux enchres juste pour enchrir
alors quelle sait trs bien quelle nest pas l pour acheter. Elle fait augmenter
le prix artificiellement et trompe ainsi le ou les autres acheteurs.
La concurrence dloyale ou tromperie sur la qualit ou la quantit de la
marchandise : lorsquune entreprise cherche artificiellement baisser les prix en
passant dune quantit une autre. Par exemple, passer dun yaourt de 100 grammes un yaourt de 75 grammes en baissant le prix de 5 % tandis que les quantits ont baiss de 25 %.
1. Arthur Levitt Jr. et Richard C. Breeden, Our Ethical Erosion , The Wall Street Journal, 4 dcembre 2003, p. 15.
2. Voir le discours du 30 janvier 2007 par le secrtaire conomique du Trsor britannique, Ed Balls
lors de la confrence dEuromoney sur la finance islamique. Discours diponible sur www.hmtreasury.gov.uk/newsroom_and_speeches/speeches/econsecspeeches/speech_est_300107.cfm
3. Bercy veut faciliter le dveloppement de la finance islamique en France , Le Monde, 4 juillet 2008,
p. 15.
121
Le stockage des marchandises qui vise influencer le march : le hadith stipule

que celui qui pratique le stockage est un pcheur. Lentreprise se rend compte
que son principal concurrent ne peut livrer les quantits prvues. Plutt que
de fournir le march avec les quantits demandes et palier la carence de son
concurrent, lentreprise dcide de limiter ses ventes pour organiser une pnurie
artificielle et gonfler ses prix unitaires.
Lentente entre les concurrents et lingrence de ltat dans la fixation du prix :
dans les circonstances normales, il ne devrait pas y avoir de rglementation des
prix par ltat, cest le march qui sen charge, condition que le march soit
libre et quitable. Toute entente sur les prix entre concurrents ou formation de
cartels est strictement prohibe car ces pratiques vont lencontre des intrts
du consommateur. En revanche, le fait de pratiquer une vrit des prix, voire
mme de donner les prix de la concurrence est trs bien vu. Cest la raison
dtre dune publicit de Carrefour Malaisie qui donne un comparatif de prix
pour bien montrer que lenseigne franaise est moins chre que les autres.
Certes, les enseignes concurrentes ne sont pas nommes, mais la forme de leur
logo est spcifique et tous les consommateurs malaisiens ont identifi lenseigne Giant dun ct et lenseigne Tesco de lautre.
La fixation des prix par la concurrence et lingrence de ltat sont deux des
quatre mthodes de fixation des prix qui existent en thorie, les deux restantes
tant loffre et la demande dune part et la fixation par les cots dautre part.
Pour ce qui est de loffre et de la demande, plus la demande est forte et plus
les prix augmentent, plus la demande est faible et plus les prix baissent. Toutefois, il est possible davoir des situations inacceptables du point de vue de la riba.
La premire situation est cre lorsquil y a une pnurie relle de produits sur
un march (mauvaise rcolte, catastrophe naturelle), le march est dsquilibr
puisquil ne reste que peu de fournisseurs. Suivre la loi de loffre et de la demande
et donc augmenter les prix voudrait dire quon rajoute un flau un autre flau
pour la population. Dans ces conditions, la rgulation de ltat est ncessaire
pour protger les consommateurs.
La seconde situation est cre quand lentreprise est en mesure de fabriquer les
quantits demandes par le march mais dcide de ne pas le faire. Elle choisit de
rarfier de manire artificielle loffre avec pour consquence laugmentation des
prix. Llasticit de la demande est primordiale dans loffre et la demande
puisquelle permet de dfinir partir de quel prix la demande chute et vice-versa.
En situation de forte lasticit de la demande, la demande surragit par rapport
la variation du prix de vente, avec une seule exception, les produits de luxe et
122
notamment le luxe inaccessible pour lequel on observe un paradoxe : plus les prix
montent et plus la demande augmente, ce qui peut se justifier par la raret relle
des produits dexception (uvres dart, joyaux ou montres uniques). Or les
marques de luxe proposent galement des produits dits accessibles dont le prix
est abordable pour une grande partie de la population (parfums, accessoires) et
cette fois la raret nest quapparente puisque les marques peuvent gnralement
produire les quantits ncessaires en baissant les prix. En maintenant des prix
relativement levs pour ces produits alors que leur raret ne les justifie pas
tombe sous le coup de la riba. Certains pays musulmans disposent dune clientle
particulirement riche (pays du Golfe) pour laquelle cette exception appele effet
Veblen se vrifie comme dans la publicit pour Nicola Finetti aux mirats arabes
unis. La socit vend des robes tellement chres que le mari de la cliente va avoir
une attaque cardiaque en dcouvrant le prix de la robe. Ce nest pas grave dit
la publicit les robes sont galement disponibles en noir.
Outre loffre et la demande, les prix sont aussi fixs en fonction des cots
(cots fixes et cots variables) avec une marge pour le producteur. Le problme
est que lacheteur ne connat pas les cots du producteur et ne peut donc pas
savoir si le prix est juste ou non. La tromperie ou lignorance sur lobjet du
contrat (incertitude sur les matires, le prix des matires premires) est assimile
au gharar (spculation, incertitude ou dception), qui est interdit au mme titre
que la riba. Lorsquune chane de magasins comme Harvey Nichols qui vend
beaucoup de produits de luxe annonce dans son magasin dIstanbul des soldes
pouvant aller jusqu 70 % du prix affich, le consommateur est en droit de se
demander quel est le vritable prix des produits vendus. Deux cas de figure sont
alors possibles. Si dans le pays en question les soldes sont rglementes et quil est
interdit de vendre perte, cela veut dire que mme avec des rabais de 70 % le
magasin ne perd pas dargent. Le consommateur comprend que le magasin pratiquait, avant les soldes, un prix qui peut lui paratre exorbitant, voire un prix
spculatif (premire dfinition du gharar). Dans le second cas, si la vente perte
est autorise en temps de soldes, le consommateur est perdu car il na pas de
base de comparaison, ce qui peut induire une incertitude (lautre dfinition du
gharar).
La zakat est souvent considre seulement comme une aumne distribue
dans les mosques. Cest sans prendre en compte lvolution significative de ce
pilier de lislam avec lapparition dune vritable industrie de la zakat, accompagne dune professionnalisation qui na plus rien voir avec une pratique individuelle non rgule et non contrle. Par ailleurs, le concept de la zakat qui se
123
rapporte la croissance ouvre des domaines insouponnables comme la finance

islamique et les pratiques commerciales qui ont plus voir avec lthique des
affaires qu avec une aumne pure.
4. Le ramadan
Le ramadan est un des cinq piliers de lislam, le quatrime pour les sunnites et le
troisime pour les chiites duodcimains (qui sont majoritaires parmi les chiites).
Il dure le temps dun mois lunaire de vingt-neuf ou trente jours. Chaque anne,
la position de la lune (lapparition du croissant lunaire) indique la date exacte du
dbut du ramadan en fonction de lendroit o lon se trouve sur le globe. Le
commencement et la fin du ramadan sont dtermins par la vision du croissant
de lune.
Les dates du dbut et de fin du jene sont fixes par les autorits musulmanes
dans chaque pays. Elles peuvent varier dun jour ou deux. En France, cest en
principe le Conseil franais du culte musulman (CFCM), association cre en
2003 et destine reprsenter les musulmans de France, qui fixe le dbut et la fin
du ramadan. Il a eu lieu en France du 2 septembre au 2 octobre 2008 et aura lieu
du 22 aot au 21 septembre 2009. Le calendrier volue tous les ans et le ramadan
a lieu dix douze jours plus tt que lanne prcdente. Les jours tant plus longs
en t, lpreuve est plus difficile.
Le ramadan est appel ramazan en Turquie ou ramzan dans le sous-continent
indien. Il sagit dun temps ddi clbrer la paix, raffermir les liens familiaux
et amicaux et se purifier lme et le corps. Cest un mois o lon commmore la
rvlation du Coran et il doit saccompagner de prires et de lectures du Coran.
Le mois du ramadan commmore le mois au cours duquel, en 610, Mahomet
a entendu lange Gabriel lui annonait quil avait t choisi pour tre le Messager
de Dieu. Cest au Lailat al-Qadr* (Nuit du destin), vers la fin du ramadan, quon
clbre la rvlation du Coran Mahomet par une nuit de prire et de repentir.
La particularit du ramadan est labstinence pour se rapprocher de Dieu et
multiplier les actes de pit comme la charit, les invocations ou la prire. Cette
dernire est trs importante et couple la lecture du Coran en intgralit. Cest
la raison pour laquelle beaucoup de musulmans lisent chaque jour un trentime
du Coran afin den terminer la lecture la fin du ramadan.
124
Le ramadan se termine par la fte de lAd el-Seghir (la petite fte) qui sappelle
aussi Ad el-Fitr (fte de la rupture du jene). Elle est appele petite fte en opposition la grande fte quest lAd el-Kbir ou Ad ul-Adha, la grande fte du
sacrifice qui a lieu pendant le plerinage La Mecque.
La tradition veut que pour le ramadan, les familles achtent des vtements
neufs aux enfants, notamment pour la petite fte, lAd el-Seghir. Ce qui amne
voquer la christianisation du ramadan , dans le sens o lachat de vtements
ou de jouets aux enfants pour la fin du ramadan peut tre compar aux achats
raliss pour Nol dans les socits chrtiennes (notamment catholiques). La
priode du ramadan est une priode que lon anticipe, pour laquelle on fait
parfois des conomies, avec lintention de se faire plaisir. Un plaisir qui peut aller
jusqu soffrir une nouvelle voiture de luxe pour ceux qui disposent dassez
dargent. Des constructeurs automobiles, comme par exemple la marque Lexus
aux mirats arabes unis, lancent des offres spciales pour le ramadan.
Enfin, le terme en Indonsie est Hari Raya Lebaran ou Hari Raya Puasa en
Malaisie. Cest une grande explosion de joie. Aprs la prire, la famille, les
voisins, les amis changent des cadeaux et partagent des repas festifs. Sil est vrai
que traditionnellement les familles se retrouvent chez elles pour liftar, certains
choisissent de fter cela en dehors de leur domicile.
Le ramadan reprsente la plus grande opportunit pour les entreprises qui
sintressent au march islamique, car les musulmans du monde entier sont appels clbrer le ramadan, ce qui se traduit par des dpenses plus importantes en
termes de nourriture et par des budgets publicitaires la tlvision plus consquents. En termes marketing, le ramadan renvoie trois questions essentielles,
toutes lies la politique du produit. Ces trois questions sont les suivantes :
Quel est le cycle de vie international du produit ?
Le lancement dun produit doit-il tre squentiel ou simultan ?
Faut-il lancer une offre adapte ou standardise pour le ramadan ?
Nous allons rpondre ces trois questions dans la suite de ce chapitre.
Cycle de vie du produit

Pour ce qui est du cycle de vie du produit, celui-ci se compose de quatre tapes
essentielles : introduction, croissance, maturit et dclin.
Ce schma est en gnral le rsultat de la volont des consommateurs. Ce sont
en effet eux qui dcident de ne plus acheter un produit donn et lon passe de la
125
Dclin
Maturit
Croissance
Introduction
Dveloppement
Volume des ventes
Temps
phase de maturit la phase de dclin. Il est aussi possible quune rvolution

technologique fasse en sorte que le produit de lentreprise devient obsolte.
Enfin, lentreprise peut dcider elle-mme darrter un produit, mme si celui-ci
est toujours demand par les consommateurs.
La dimension internationale ajoute une question supplmentaire : le cycle de
vie du produit doit-il suivre la mme courbe dans tous les pays ou bien peut-on
imaginer un cycle de vie diffrent dun pays un autre ? Enfin, la question de la
rcurrence se pose. Puisque le ramadan a lieu tous les ans, doit-on lancer un
produit diffrent tous les ans ou peut-on se contenter de lancer la mme offre
dun ramadan lautre ?
Si par exemple la concurrence est forte Duba parce que les consommateurs
sont avides de nouveaut et que la rsistance au changement y est faible, il est fort
probable que le cycle de vie du produit y soit rduit par rapport un pays plus
rfractaire au changement comme lIran. Ce qui a t lanc Duba pour le
ramadan 2007 a peu de chance de se retrouver pour le ramadan 2008, alors que
ce nest pas vrai pour lIran. Ceci se vrifie pour tous les produits qui ont trait
la mode (vtements, tlphones portables, certaines sries tlvises) mais ce nest
pas le cas pour les produits durables comme les appareils mnagers ou des produits
alimentaires considrs comme traditionnels. Si lon considre que les dattes sont
traditionnellement utilises pour la rupture du jene dans les pays arabes, on
pourrait simaginer quil sagit dune offre rcurrente et quelle nest pas assujettie
au cycle de vie du produit. Toutefois, cest pendant le ramadan que la demande est
la plus forte dune part, et les consommateurs demandent des dates millsimes
dautre part, ce qui fait que les dattes de lanne dernire ne font plus recette.
126
Cycle de vie des campagnes de communication pour le ramadan

Coca-Cola proclame sur son site web que lentreprise est fortement associe la clbration du ramadan. Sappuyant sur le succs de la campagne de 2004 intitule
Une Promesse , le dpartement Moyen-Orient de Coca-Cola a lanc une publicit
dans douze pays en se fondant sur la notion de partage de la nourriture pour liftar*.
La publicit a touch prs de 500 millions de tlspectateurs. Durant cette campagne ont t galement mis en place :
des cooprations avec les ONG (dons et livraison de la nourriture et des calendriers de prire dans lAfrique de lOuest);
des distributions de nourriture halal dans les usines de Coca-Cola et organisation
des prires. Certaines socits qui ralisent la mise en bouteilles pour Coca-Cola ont
financ des plerinages La Mecque. Ce ntait toutefois pas la premire tentative de
Coca-Cola de clbrer le ramadan. Cre en 1998 par McCann-Erickson (Malaisie),
la campagne La Charit tait la premire campagne ramadan de Coca-Cola. La
Charit est passe dans vingt pays islamiques dont la Malaisie, lIndonsie, le Pakistan, le Bangladesh, les mirats arabes unis, la Turquie, lgypte, le Liban et le Maroc.
Coca-Cola stait attach laspect spirituel du ramadan et aux valeurs damour, de
charit et de pardon. Dans cette publicit, un jeune garon et sa mre apportent de
petits cadeaux dans un orphelinat : la mre donne un tapis et le garon fait don
dune bouteille de Coca-Cola1.
1
Publicit annonant la prire al-Maghrib

Connatre lheure exacte de la prire al-Maghrib est trs important car il impose le
rythme quotidien pour les musulmans. Il sagit de la quatrime prire de la journe,
celle qui intervient aprs le coucher du soleil. Le calendrier du ramadan qui reprend
les cinq prires de la journe est trs pris par les musulmans. Les entreprises lont
bien compris et en profitent pour y figurer. Elles sont sres que les consommateurs
consulteront ce calendrier plusieurs fois par jour, et ils seront donc rgulirement
exposs leur publicit. Sil est normal de trouver des entreprises qui ciblent principalement la clientle musulmane comme cest le cas de la banque islamique de
Grande-Bretagne ou bien de Hijab Shop, il est plus surprenant de trouver la police
mtropolitaine de Londres sur un calendrier publi en Angleterre. En gypte, un
coup de canon marque le dbut de lappel la prire al-Maghrib, ce qui indique que
1. Source : http//:www2.coca-cola.com/ourcompany/20061027_ramadan.html
127
la fin de la journe se rapproche. Le canon sert donc dannonce pour signaler que le
dner peut commencer.
Pepsi-Cola sest invit dans les foyers gyptiens en passant une publicit juste avant
liftar (le repas du soir qui rompt le jene). Dans ce spot, on entend louverture de la
bouteille de Pepsi qui claque comme un canon. Il est vident que tous les tlspectateurs gyptiens ont fait le lien entre louverture de la bouteille et le coup de canon
annonant al-Maghrib.
De son ct, Burger King montre un jeune homme avec un hamburger dans les
mains et la bouche ouverte attendant pendant longtemps le coup de canon qui
annonce quil peut enfin croquer son hamburger. Ces deux campagnes publicitaires
peuvent tre rcurrentes car le symbole du canon est appel se reproduire dans
lavenir et les campagnes peuvent tre recycles, mais uniquement pendant le ramadan et non un autre moment de lanne.
Pour tre srs du moment exact de rupture du jene, des socits proposent
denvoyer des SMS leurs abonns pour les prvenir. Pour la somme de
7,90 dollars (6,19 euros) le site www.islamicfinder.org propose denvoyer tous les
jours pendant le mois du ramadan les temps de prire par SMS. Labonnement
pour un an cote 39,90 dollars (31,26 euros). De son ct, Nokia a lanc un site
qui pour la troisime anne conscutive en 2008, offre ses clients la possibilit de
recevoir des alertes SMS pour les prires durant le mois du ramadan. Le site ddi est
www.nokia.com/ramadan et cest un service gratuit. Dans ce cas aussi, il sagit dun
service rcurrent mme si contrairement aux campagnes cites plus haut, il peut tre
tendu toute lanne.
Lancement squentiel ou lancement simultan

La deuxime question pose en introduction de chapitre concernait la dcision
de lentreprise deffectuer le lancement de son produit ou de son service dans
tous les pays au mme moment (lancement simultan) ou dune manire diffre
(lancement squentiel).
Lorsque lon dit que le produit ou le service est lanc dans tous les pays, cela
ne veut pas dire dans tous les pays du monde, mais dans tous les pays identifis
par lentreprise comme pays cibles. Lorsquune entreprise dcide de lancer son
produit de manire simultane, cest en gnral pour ne pas permettre aux
concurrents de sapproprier lide et viter des copies, des contrefaons ou des
produits me-too (produits similaires).
128
Les raisons justifiant un lancement squentiel sont gnralement au nombre

de deux :
soit lentreprise na pas les capacits de production suffisantes pour servir
plusieurs pays la fois;
soit elle teste le produit ou la campagne dans un pays avant de les lancer dans
les autres pays.
Il faut dans ce cas savoir quel pays doit tre utilis comme pays test pour la
population musulmane du monde entier. Avoir du succs en Indonsie signifiet-il que le produit va obligatoirement russir en Algrie ou auprs de la population musulmane dAlbanie ?
Lalimentation, que nous allons voir en dtail plus loin, nest pas la seule tirer
son pingle du jeu du mois du ramadan. Lautre business trs important est celui
des musalsals*, les sries tlvises diffuses pendant le mois du ramadan.
Tous les soirs aprs liftar, les familles musulmanes se retrouvent devant la tlvision pour suivre les musalsals. Les musalsals sont en gnral diffuses soit un peu
avant la rupture du jene, un moment durant lequel le tlspectateur est particulirement rceptif aux publicits sur les produits alimentaires, soit juste aprs
liftar lorsque les gens sont repus et ont lesprit libre . Le dilemme est le mme
que pour les produits alimentaires. Faut-il lancer une srie sur plusieurs pays la
fois ou bien dans un pays particulier ? Et si le succs est au rendez-vous, les
producteurs peuvent-ils envisager de lexporter ?
La guerre des musalsals
Un musalsal est une srie de trente pisodes dont le format est dune heure par
pisode. Les sries sont compares aux telenovelas que nous connaissons dans le
monde occidental. Lobjectif des musalsals est de runir la famille autour de la
tlvision. Pour cela il faut ncessairement que les thmes abords soient transgnrationnels. Enfin, les sries doivent se drouler sur une priode relativement
courte, ce qui impose de multiplier lintensit motionnelle de chaque pisode.
Les thmes traits dans les sries sont relativement restreints : les amours impossibles, les rivalits familiales, la guerre, largent, le pouvoir qui permettent au
tlspectateur de sidentifier aux personnages de lhistoire. Ces situations universelles et lidentification du tlspectateur une histoire qui, sans tre une copie
conforme de la ralit, sen inspire toutefois, expliquent largement leur succs
auprs de publics htrognes. Les tlspectateurs vivent les souffrances et les
msaventures des hros, avec lesquels ils tablissent jour aprs jour une authentique complicit. Cela peut passer de la biographie du clbre chanteur gyptien
129
Abdel Halim Hafez, produit par la socit saoudienne MBC, Cendrillon, une
biographie dune autre star gyptienne, Souad Hosni, produite par les Libanais
de la LBC.
La fatwa contre le feuilleton turc Nour
La plus haute autorit religieuse dArabie Saoudite sen est prise aux feuilletons turcs,
les qualifiant de malfaisants et non islamiques. Selon Saudi Gazette, le directeur du
Conseil suprieur des oulmas du pays, le cheikh Abdel-Aziz al-Sheikh a dclar un
sminaire Riyad quil ntait pas permis de regarder les feuilletons turcs.
Ces feuilletons sont remplis dimmoralit, de mal et davilissement moral , a-t-il
dclar. Le feuilleton turc Nour rencontre un gros succs dans le monde arabe. En
Arabie Saoudite, entre trois et quatre millions de tlspectateurs le regardent tous les
soirs, selon les chiffres de la Middle East Broadcasting Corporation (MBC). La chane
de divertissement MBC, chane satellitaire prive saoudienne, diffuse depuis le
dbut de lanne 2008 ce feuilleton doubl en arabe syrien et le succs est tel que des
produits drivs leffigie de Nour et de Mohannad, les deux hros de la srie, sont
disponibles. Dautres oulmas saoudiens et arabes avaient dj condamn Nour et
dautres feuilletons succs des tats-Unis ou dAmrique latine, quils considrent
immoraux en raison de leurs reprsentations des valeurs de socits laques, telles que
lgalit des droits pour les femmes ou la mixit hommes/femmes sans restriction.
Le march des musalsals est une vritable mine dor. Tout dabord du fait de
ltendue de la cible. Les donnes dmographiques au Moyen-Orient et dAfrique du Nord sont plus que favorables, elle reprsente une population totale de
320 millions de personnes, compose de trois groupes :
200 millions pour lAfrique du Nord (avec un pays phare : lgypte et ses
80 millions dhabitants);
les pays du Golfe pour 90 millions dhabitants (avec deux pays importants :
lArabie Saoudite et lIrak);
les pays du Proche-Orient avec 30 millions dhabitants.
La seconde raison est que la tlvision constitue un loisir de premier plan dans
ces pays. Il suffit aujourdhui de possder une parabole et plus de cent cinquante
chanes gratuites et cent trente-huit prpayes mettant en arabe sont disponibles. Cependant, six chanes concentrent elles seules 66 % des revenus : 22 %
pour MBC1, 14 % pour LBC, 10 % pour Future TV, Abu Dhabi TV est 8 %,
et Duba TV et MBC 2 sont toutes les deux 6 %.
130
cela il faut ajouter les chanes terrestres qui ne ncessitent pas de parabole;
cest la raison pour laquelle les chanes terrestres comme Tunis 7 et Hannibal TV ont
ralis en 2006 environ 70 % daudience contre 50 % habituellement. Laudience
massive de la tlvision locale au mois de ramadan a attir les annonceurs dune
manire toute aussi massive, avec prs de trente heures de messages publicitaires
TV, dont vingt-deux sur la chane Tunis 7 et huit heures de pub TV sur Hannibal TV, pour un total de 4 905 spots TV diffuss sur les deux chanes. Pour ce qui
est du Maroc, pendant les premiers jours du ramadan 2008, la chane 2M a nettement domin sa rivale, Al Oula. En moyenne, les Marocains ont pass 4 heures
08 minutes par jour devant le petit cran, selon les chiffres de Maroc Mtrie.
Chaque pays produit ses propres musalsals et daprs une enqute ralise
en 2006, les tlspectateurs ont tendance prfrer les musalsals tourns dans
leur propre pays. Mais de manire gnrale, ce sont les productions gyptiennes
qui rassemblent le plus de tlspectateurs cause de larabe parl qui est proche
de larabe classique et que, par consquent, tous peuvent comprendre. En 2007,
65 % des musalsals venaient dgypte. Malgr cette nette domination, un nouveau
pays producteur de sries a tendance se dtacher du lot. Il sagit de la Syrie,
rejointe actuellement par Duba qui souhaite galement simmiscer dans le trio
de tte.
Un pisode dune srie indite est vendu, en moyenne, entre 5 000 80 000 dollars
aux chanes les plus en vue comme MBC, LBC, Abu Dhabi TV ou Duba TV. Il
y a en moyenne trente pisodes par srie. Cest la raison pour laquelle les producteurs sefforcent de sortir leurs sries pour le ramadan et prfrent attendre le
ramadan suivant sils ne sont pas prts pour celui de lanne en cours.
Plus de cent sries sont produites tous les ans pour le ramadan et les budgets
augmentent danne en anne, passant de 500 000 dollars en moyenne 1,5 million
de dollars pour une srie. Les spectacles historiques qui ont besoin de costumes et
de tournages en extrieur ont les budgets les plus levs. Ces prix ne sont pas
prohibitifs car laudience est au rendez-vous, les recettes publicitaires gnres
pendant la diffusion de ces sries sont leves, notamment lors de la diffusion de
la trs populaire srie Tash Ma Tash.
Le lancement des sries pour le ramadan doit se faire obligatoirement en
simultan dans de nombreux pays. Les chanes de certains petits pays ne pourraient pas amortir les cots avec une seule diffusion nationale, le public serait
trop troit. Il est ncessaire davoir plusieurs chanes dans le pool de retransmission, pour accrotre le retour sur investissement. Le consommateur zappe au
moment de liftar dune chane une autre. La srie a donc plus de visibilit si
elle est transmise par plusieurs chanes la fois, lexposition la srie augmente.
131
La publicit pendant le ramadan
Pendant cette priode les produits les plus promus sont :

les produits de grande consommation;
les automobiles;
les services bancaires.
Ainsi, il arrive que les professionnels comparent le mois du ramadan au Super
Bowl amricain au vu du prix lev du temps dantenne. Le prix des spots de
30 secondes double et atteint par exemple 7 000 dollars en gypte.
Tout comme en France, cest la mnagre de moins de 50 ans qui est la cible
principale vise par les annonceurs car cest elle qui va choisir les produits
alimentaires et prparer le repas. Cest la raison pour laquelle les mannequins qui
apparaissent dans les publicits pendant le mois du ramadan sont toujours des
femmes mres, bien portantes et toujours souriantes.
La publicit pour le ramadan 2008 en Tunisie
Selon Sigma Conseil, le nombre de minutes de publicit diffuses sur les chanes
nationales tunisiennes au premier jour du mois de ramadan 2008 tait de 118 minutes. La rpartition est comme suit : Hannibal TV garde la plus grosse partie de la
manne avec 54 %, soit plus de 63 minutes. Les spots publicitaires diffuss sur Tunis
7 reprsentent 34 % et Tunis 21 arrive en troisime place avec 12 %. Les spots les plus
diffuss sont ceux de la marque Croustina (produits alimentaires et notamment
gaufrettes) diffuse seize fois et du fromage Prsident (quinze fois). Le meilleur taux
de rmanences publicitaires (pourcentage des personnes qui se rappellent la publicit
le jour daprs sa diffusion) a t celui de Tunisie Tlcom (29,4 %), Coca-Cola
(16,1 %), Danette (15,1 %), Tunisiana (12,4 %) et Croustina (11,4 %).
Source : www.investir-en-tunisie.com et www.webmanagercenter.com
Offre adapte ou offre standardise ?

Une offre adapte1 est en gnral faite de manire tenir compte des spcificits
lies aux trois environnements (environnement conomique, environnement
socioculturel et environnement politico-lgal) des pays dans lesquels lentreprise
veut vendre. En fonction du pouvoir dachat, de la langue ou de la religion qui
1. Le terme offre couvre tous les lments du mix et pas seulement la politique de produit. Dans le
cas qui nous intresse, sous le terme offre nous ferons plus particulirement rfrence la politique
du produit et la politique de communication.
132
dominent et des considrations politiques (un pays est-il boycott par un autre ?)
ou lgales (composition du produit ou censure publicitaire par exemple), lentreprise dcide dadapter son offre ou bien dcide de ne rien changer et dans certains
cas se retire du march. Il faut bien faire la distinction entre adaptation pour un
march (lorsque lentreprise sert un pays ou un segment de la population) et la
personnalisation ou la customisation dun produit lorsque lentreprise sert un
client particulier.
Une offre adapte permet de produire une offre qui rpond au mieux la
demande des clients. Par contre, les cots augmentent fortement avec ladaptation de loffre. La standardisation permet de raliser des conomies dchelle mais
dun autre ct ne permet pas de rpondre compltement la demande des
clients. Le choix entre offre adapte ou offre standardise ne concerne que les
entreprises qui ont les moyens de moduler leur offre en fonction du march
quelles visent. Beaucoup de PME nont pas les moyens denvisager dadapter leur
offre, elles ne se posent donc pas la question. Leur offre est standardise et ne
dpend pas des limites lies lenvironnement cites plus haut.
Pour ce qui est du ramadan, quatre possibilits soffrent aux entreprises :
produit adapt/communication adapte;
produit adapt/communication standardise;
produit standardis/communication adapte;
produit standardis/communication standardise.
Produit adapt/communication adapte
La premire possibilit (produit adapt/communication adapte) signifie que

lentreprise lance un produit spcialement fait pour la priode du ramadan et la
communication est elle aussi adapte cette priode. Cest le cas lorsque les entreprises comme Ikea ou des restaurateurs lancent un menu spcial pour le ramadan,
qui ne se renouvellera pas par la suite, avec une communication spciale pour cet
vnement.
Les hteliers et restaurateurs proposent des produits et des menus ddis au
ramadan, avec parfois une multitude dvnements trs loigns de lesprit du
ramadan comme des soires dansantes ou bien des rencontres speed-dating Paris
(rencontres rapides permettant aux hommes et femmes clibataires des rencontres rapides et en srie) comme celui organis par le site web www.bladi.net. Ce
systme de rencontres a aussi cours dans certains pays musulmans comme le
133
Maroc o le speed-dating au moment du ramadan a notamment t organis par

le restaurant Kazbar de Casablanca.
Produit adapt/communication standardise
et produit standardis/communication standardise

Dans le cas du produit adapt/communication standardise, lentreprise a lanc
un produit spcial pour le ramadan mais utilise une communication habituelle
sans faire le rapport avec le ramadan. Dans lautre cas (produit standardis/communication standardise) il ny a pas de changement de produit et pas de communication ddie cette priode. Cest le cas du lancement du champagne halal sous
le nom de Chamalal. Cest un produit qui est destin tre consomm toute
lanne. Ce nest donc pas un produit spcial pour le ramadan, et il ny a pas de
communication spciale. En revanche on sattend ce que la consommation soit
plus importante pendant le ramadan car, par effet de mimtisme avec Nol ou la
Saint Sylvestre, les populations musulmanes auront aussi lenvie de faire sauter le
bouchon comme sil sagissait dun champagne.
Produit standardis/communication adapte
La mthode produite standardise/communication adapte est la plus utilise

par les entreprises, car le produit reste identique et seule la communication
change en faisant rfrence au ramadan. Cest le cas de McDonalds, de Nivea, de
Body Shop, de Danone ou de Lexus qui ne changent pas leurs produits, mais qui
lancent des publicits spciales pour le ramadan en jouant sur les symboles
comme le minaret ou le croissant de lune.
Cette mthode est trs utilise pour les produits alimentaires dont la consommation explose pendant le mois du ramadan en dpit du fait quil sagit thoriquement dun mois dabstinence. tant donn que cest le premier poste de
consommation pendant ce mois-l, il convient de regarder en dtail ce paradoxe.
Ramadan, priode dabstinence

Lobligation essentielle pendant le ramadan est le jene (saoum) qui est trs
strict : pendant toute la journe, du lever au coucher du soleil, il faut sabstenir
de nourriture, de boisson et dactivit sexuelle. Pendant le mois du ramadan,
les musulmans doivent aussi sacquitter dune aumne (zakat al-Fitr). Cest une
taxe obligatoire qui est donne au moment de la rupture du jene la fin du
ramadan.
134
Labstinence est llment le plus visible du ramadan et celui qui aura le plus de
consquences sur la vie des affaires pendant ce mois. Labstinence, si elle est scrupuleusement observe, devrait se traduire par une baisse des ventes, notamment
dans le domaine alimentaire. En fait, ce qui se passe est exactement le contraire
et laugmentation des dpenses pendant ce mois sacr ne touche pas seulement
les produits alimentaires, mais aussi lhabillement ou bien les cadeaux de toutes
sortes. Do vient ce paradoxe qui fournira les bases du ramadan business et
qui va perdurer pendant tout le mois ?
On peut distinguer deux sources. La premire est physiologique car si labstinence de toute nourriture et boisson est observe pendant la journe, il y a forcment une demande de compensation nutritionnelle le soir et ce des doses
disproportionnes. Cela a t le cas en 2008 car le ramadan a dbut en t, cela
sera la mme chose en 2009. Les journes sont plus longues et plus chaudes.
Labstinence est dans ce cas une vritable preuve et il nest pas rare de voir des
musulmans qui ne respectent pas scrupuleusement les injonctions. Cest le cas
des footballeurs professionnels dont le championnat commence en aot avec des
rencontres qui dbutent souvent 17 heures ou 19 heures, cest--dire avant la
tombe de la nuit. Pour la quasi-totalit dentre eux, il est hors de question de
respecter scrupuleusement le ramadan car cela se ferait au dtriment de leurs
capacits sportives. Alors que le slectionneur national leur a laiss le choix,
Samir Nasri, Nicolas Anelka, ric Abidal, Alou Diarra et Lassana Diarra ont
dclar ne pas pouvoir observer le ramadan en 20081.
La seconde raison est que cest un mois de fte o les familles, les voisins et les
amis se retrouvent la nuit tombe, ce qui est propice une surconsommation
alimentaire, en contradiction avec le principe dabstinence. Ces retrouvailles et
ces ftes font partie des traditions ancres dans lesprit des gens. Beaucoup
dentre eux ont perdu le sens de la clbration pour se consacrer uniquement
lexpression de la clbration (abstinence le jour et consommation, souvent
gargantuesque, le soir).
Comment les entreprises sadaptent ce phnomne ?

Les entreprises ont trs bien compris cette contradiction et si pendant la journe
elles font profil bas, ferment certains points de vente et rduisent leur prsence
1. Le Parisien, Les joueurs ne font pas le ramadan , 4 septembre 2008, p. 20 et Nice Matin du
3 septembre 2008, p. 26.
135
publicitaire, pendant la nuit au contraire cest une surenchre doffres plus affolantes les unes que les autres, et les dpenses publicitaires explosent ds le signal
al-Maghrib.
Les fabricants de sodas savent trs bien que leurs produits sont trs demands
au moment de la rupture du jene car elles sont trs caloriques et permettent une
absorption de sucres plus rapide afin de compenser le manque de la journe. Les
marques nont donc pas besoin dinciter les consommateurs consommer ce
genre de produits.
Ce qui nest pas le cas de McDonalds qui en Malaisie a sorti une offre spciale
avec un prix unique et une consommation illimite. Si certains consommateurs
ont apprci, dautres se sont offusqus dune offre qui est contraire au principe
de labstention.
Les entreprises du secteur alimentaire font bien entendu leur plus gros chiffre
daffaires pendant le mois du ramadan et ce, dans tous les pays islamiques. titre
dexemple, selon des donnes de la chambre des industries cralires dgypte,
le mois du ramadan reprsente une augmentation de la consommation de farine
de 14 %, de la consommation du riz de 25 % alors quen Tunisie la part des
dpenses alimentaires pendant le ramadan passe de 38 % 51 % et pour certains
produits comme la viande, laugmentation est de 25 % 50 %, tandis que la
consommation dufs (trs utiliss pour la fabrication de ptisseries par exemple) double, tout simplement.
Les producteurs rivalisent dingniosit, comme Nestl qui lance une bote de
Quality Street spciale ramadan ou Jeff de Bruges avait dj ralis des offres
spciales au Maghreb.
Les magasins qui vendent les produits alimentaires font bien entendu leur
possible pour vendre plus et proposent des rductions bases sur la quantit.
Cest le cas des hypermarchs en France qui proposent des offres spciales pour
le ramadan, surtout que de plus en plus de musulmans observent scrupuleusement le ramadan. Selon Nice Matin, ce sont maintenant 80 % des cent mille
musulmans des Alpes-Maritimes qui suivent le jene1.
En gypte ce sont les sacs ramadan qui font fureur car ils contiennent une
grande partie de produits qui sont indispensables (dattes, riz, farine, sucre, ufs,
beurre, huile, ptes) qui peuvent tre achets pour sa propre consommation ou
bien pour les donner aux ncessiteux. Le contenu de ces sacs varie et peut coter
de 3,50 dollars 17,50 dollars (2,70 euros 13,76 euros). Au Caire, des super1. Un regain de ferveur pour le ramadan dans les A.-M. , Nice Matin, 7 septembre 2008, p. 2-3.
136
marchs tels que Metro et un hyper les proposent pour 6,40 dollars (5,03 euros)
alors quen Alexandrie, le supermarch Fathalla propose deux sacs, lun 3,50 dollars
et un autre 4,30 dollars (3,38 euros). Le client peut modifier le contenu et le
supermarch prpare des sacs personnaliss.
Il faut avoir lesprit que la nourriture halal (qui selon le World Halal Forum
de Kuala Lumpur reprsente un march global suprieur 700 milliards de
dollars) profite largement aux entreprises occidentales, quelles soient productrices de produits alimentaires (Nestl, Danone ou Lactalis) ou prsentes dans la
restauration rapide (McDonalds ou KFC) ainsi que dans la distribution avec les
hypermarchs (Casino, Auchan ou Carrefour). Ce dernier ouvre dailleurs son
premier hypermarch 100 % halal en Malaisie. Dans les hypermarchs franais,
on trouve dsormais de tout : des dattes Dglet Nour aux Mille et une feuilles de
brick en passant par El Ban ou les incontournables ptisseries arabes tel que la
zlabia* et la chamia*, sans oublier des nouveauts comme le foie gras halal et le
champagne halal. Les feuilles de brick, trs prises dans la cuisine maghrbine, se
sont vendues par millions. quatre-vingt-dix centimes deuros, la socit Les
Mille et une Feuilles a vendu un million de paquets, par lintermdiaire de grossiste, Carrefour. Mais ce sont les ptisseries orientales qui dcrochent le gros lot.
La socit Sectal, productrice de gteaux, en a directement commercialis quarante
tonnes pour le seul mois de ramadan, au lieu de 10 tonnes, le reste de lanne.
Nous travaillons depuis dix ans avec Carrefour, sur lensemble de ses magasins.
Les gteaux se vendent bien, en particulier la zlabia et les makrout*. deux
euros la barquette de gteaux, cela reprsente une dizaine de millions deuros1.
Il est toutefois difficile dobtenir les chiffres sur les ventes ralises en France
pendant le mois du ramadan car les oprateurs ne veulent pas rvler leur chiffre
daffaires ou leur bnfice, par crainte de la concurrence. En tout cas, tous les
oprateurs reconnaissent que le ramadan sest dfinitivement install dans les
rayons des supermarchs franais qui dsormais vendent du ramadan comme ils
vendent Nol, la rentre des classes, la semaine du blanc ou la Saint-Valentin. Ils
savent trs bien quils offrent une grande varit de produits des prix sensiblement infrieurs aux prix pratiqus par les boucheries et magasins de proximit
musulmans2.
Le mois du ramadan est donc LE mois de la consommation dans les pays islamiques et auprs des populations musulmanes des pays occidentaux, mais certaines initiatives sont plus risques. Il est en effet trs courant dorganiser des loteries
1. www.saphirnews.com
2. Point sur le ramadan , Le Parisien, 25 septembre 2008, p. 14.
137
comme les ramadan festivals dans les pays du Golfe o des centres commerciaux
de Sharjah et Duba effectuent des tirages au sort permettant aux consommateurs
de gagner des biens de valeur comme des voitures. Comme les jeux de hasard
sont en principe interdits par lislam, certains croyants voient ces pratiques dun
mauvais il.
En tout cas, les socits occidentales prennent leur part du gteau du ramadan
business et cherchent maintenant tendre ce business dans les pays occidentaux
qui disposent dune population musulmane consquente. La premire cible sera
la France puisque cest le pays occidental avec la plus grande population musulmane et si lentreprise nest pas prsente avec une offre alimentaire, cela ne
lempche pas de communiquer sur labstinence comme cest le cas de Ryanair
qui associe faim et voyages.
5. Le hadj
Le hadj ou le plerinage La Mecque en Arabie Saoudite est le dernier des cinq
piliers de lislam. De tous les principes fondamentaux de lislam, le hadj est le seul
tre effectu dans un lieu dtermin, La Mecque. Le hadj est une obligation religieuse remplir au moins une fois dans la vie de chaque musulman (sil en a les
moyens) et consiste visiter La Mecque avec une succession dpreuves rituelles.
Linjonction est forte et figure dans le Coran :
Accomplissez pour Allah le grand et le petit plerinage pour Dieu (et non par ostentation ou bas calcul) (Coran 2 : 196).
Les opportunits daffaires lies au hadj sont nombreuses et varies car il

concerne environ 2 millions de personnes par an (sans compter environ un
million de Saoudiens qui font aussi le plerinage), et le nombre augmente chaque
anne. Les revenus du hadj pour la seule anne 2005 taient de 31 milliards de
dollars (24 milliards deuros) pour lArabie Saoudite. Cette somme provient du
forfait voyage mais aussi du rituel du sacrifice (environ 125 dollars ou 97 euros
par mouton). Les revenus du hadj augmentent au rythme de 10 % par an.
Afin de prendre en compte ces opportunits, nous allons analyser ce pilier de
lislam comme un produit avec ses composantes. Lanalyse du produit comprend
quatre parties :
la composante cl du produit;
138
les attributs physiques du produit;

les attributs de service du produit;
les attributs symboliques du produit.
Nous liminerons doffice le second lment (les attributs physiques) qui
concerne la marque, la qualit du produit, le packaging et le style. Autant dlments
qui ninterviennent pas dans le hadj, contrairement aux trois autres.
La composante cl du produit
La composante cl du produit est constitue du produit physique, des caractristiques de design et des fonctionnalits. En loccurrence, il sagit de dfinir de quoi
le hadj est constitu et pour cela nous ferons une distinction entre le cur du
produit et les produits drivs.
Pour ce qui est du cur du produit, cest travers le droulement du hadj que
nous identifierons les actions marketing qui peuvent y tre associes. Trois produits
sont essentiels : le visa pour venir en Arabie Saoudite, lihram* (vtement utilis
par le plerin) et lagneau de lAd. Auparavant, il convient de prciser que le hadj
dsigne spcifiquement le plerinage La Mecque qui se droule un moment
prcis. Il y a toutefois dautres plerinages en islam que nous allons voir juste
aprs le droulement du hadj et lidentification des personnes qui peuvent faire
le plerinage.
Le droulement du hadj
Le premier jour, le plerin dclare son intention de faire le plerinage et enfile un

vtement blanc (lihram) qui symbolise lunit et la modestie. Ce rituel qui
consiste shabiller tout de blanc au dbut de plerinage permet de marquer son
obissance Dieu et de gommer les diffrences sociales et financires entre les
plerins. Cet habit (lihram) est dsormais disponible sur Internet et on peut se le
procurer en diffrentes versions.
Le plerin effectue dabord les circumambulations collectives autour de la
Kaaba1. De La Mecque, les plerins se dirigent ensuite vers Mina, une petite ville
de tentes qui sanime uniquement pendant le hadj. Ils y passeront la nuit, puis
voyageront laube du second jour au mont Arafat environ 12 kilomtres au
1. Tawaf, la circumambulation, dsigne les sept tours effectus par les musulmans en plerinage La
Mecque autour de la Kaaba.
139
sud-ouest de La Mecque lendroit o Mahomet a donn son dernier sermon

il y a quatorze sicles. Un vnement central du plerinage se droule sur la
plaine dArafat, o, quelle que soit la foule, le plerin est considr tre compltement seul avec Dieu. Cette halte ou arrt sappelle wuquf ou debout . Au
mont Arafat, les plerins chantent lunisson : Me voici, Tout-Puissant, je
suis ici. Les plerins se dirigent ensuite vers la plaine de Muzdalifah au
coucher du soleil pour recueillir des galets qui leur serviront au rituel symbolique de la lapidation du diable Mina le lendemain. Mina abrite environ
cinquante-cinq mille tentes pendant le hadj et chaque tente est prvue pour
vingt quarante personnes. Elles sont toutes climatises afin de soulager les plerins en priode de grande chaleur. Le troisime jour, les plerins lapident le
diable et sacrifient lanimal pour la fte du sacrifice. Les quatrime et cinquime
jours ils lapident les stles Mina et effectuent encore des circumambulations
La Mecque.
Celui qui accomplit le hadj est appel hadji et beaucoup de plerins rajoutent
ce terme leur nom, notamment sur les cartes de visite. Cest un moyen dobtenir de lestime de la part dautres fidles; pour tre haut fonctionnaire dans
certains pays il sagit dune condition non officielle mais relle.
Le petit plerinage, loumra ou lomra

Loumra* est un plerinage La Mecque qui peut tre effectu tout moment de
lanne. Il est parfois appel le plerinage mineur ou petit plerinage, le
hadj tant le plerinage majeur . Selon certaines coles de pense islamique,
loumra nest pas obligatoire mais fortement recommand. Les jours de pointe de
loumra sont les jours avant et aprs le hadj et pendant les dix derniers jours
du ramadan. La grande majorit des agences de voyage proposent les deux
plerinages.
Alors que le nombre de plerins pour le hadj est strictement rglement,
loumra est une activit rentable puisque les visites ne se font pas une date
prcise et les agents nont pas de difficults obtenir les visas. En consquence,
lArabie Saoudite souhaite tendre loumra avec comme objectif de rguler les
afflux de plerins dans le pays. Pour linstant deux limites sont poses lexpansion de loumra : la premire est que les compagnies ariennes ne proposent pas
suffisamment de vols en direction de Jeddah en dehors du hadj et la seconde que
les agences de voyage sont rticentes proposer des formules conomiques qui ne
durent quune seule journe. Il est dans lintrt des agences de voyage de propo-
140
ser en priorit des formules de luxe en priode de hadj lorsque la demande

explose, mais pour loumra qui peut se drouler tout moment de lanne, la
demande nest pas concentre et les formules de luxe ne sont pas autant demandes. Les parties prenantes ont tout gagner avec linstauration de loumra comme
voyage complmentaire au hadj, car cela permet aux hteliers, voyagistes et
compagnies ariennes damortir leurs investissements sur lanne entire et ne
pas dpendre uniquement de la semaine prvue pour le hadj.

Le hadj dsigne uniquement le plerinage La Mecque. Toutefois les diffrentes
branches de lislam et les traditions locales ont identifi de nombreux lieux de
plerinage qui mritent dtre mentionns. Ces lieux sont situs en Isral (Dme
du Rocher), en Irak (Najaf et Kerbala), en Iran (Qom et Mashad), en Syrie (la
mosque chiite Sayda Zaynab Damas) ou bien en Inde, et des millions de fidles sy rendent en masse. Kerbala, le plerinage de 2008 a attir 9 millions de
personnes. Najaf tient une place particulire pour la branche chiite de lislam. La
ville abrite le sanctuaire dAli, qui tait le cousin germain du Prophte et son
gendre. En outre, la ville a maintenu une tradition de savants chiites pendant
plus dun millnaire. la fin du XIXe sicle, plus de cent mille plerins visitaient
Najaf chaque anne, pour la plupart en provenance dIran car Najaf dispose dun
vaste cimetire, Wadi al-Salam qui est, pour les chiites, le lieu dinhumation le
plus dsir. Il est frquent pour les chiites du monde entier de transporter leurs
dfunts pour les enterrer Najaf. Aprs une priode de stagnation sous le rgime
de Saddam Hussein, la ville connat de nouveau un afflux de plerins (environ
deux mille par jour) et le chiffre daffaires des commerants est en augmentation,
notamment dans le domaine de lhtellerie. Les cent vingt htels de la ville sont
pris dassaut et vingt autres sont en cours de construction. Selon USA Today1, le
march de la ville est ouvert jusqu 23 heures ce qui est assez surprenant compte
tenu du climat dinscurit gnral en Irak. Les plerins qui arrivent Najaf (de
plus en plus en provenance dIran, du Pakistan, dInde et des pays du Golfe) sont
attirs en particulier par les bijoux en or et en argent. Quant aux investissements
en cours, ils atteignent le chiffre faramineux de 38 milliards de dollars (environ
30 milliards deuros), dont une bonne partie pour laroport, les htels de luxe
destins aux plerins ainsi qu des programmes dhabitation. Selon un des bijoutiers de Najaf, ses ventes sont actuellement dun kilogramme dor par jour, une
quantit quil vendait en un mois auparavant.
1. Iraqs holy city of Najaf wittnessing boom , USA Today, 27 aot 2008.
141
Qui peut faire le plerinage ?
En principe tout musulman doit faire le plerinage au moins une fois dans sa vie. Il ny
a pas de distinction dorigine, de catgorie socioprofessionnelle ou de sexe. Il ny a pas
de limite dge non plus, mme si la majorit des plerins le fait un ge avanc en
raison de la somme dargent assez importante dbourser. La question se pose pour
ceux qui ont dj fait un plerinage et voudraient en faire un deuxime ou un troisime. L non plus il ny a pas de limite en thorie mais dans certains pays on rserve
les visas en priorit aux personnes dont cest la premire fois. Il est vident que les
personnes dsirant faire un second voyage sont les plus intressantes pour les agences
de voyage car en principe elles appartiennent aux catgories sociales les plus leves.
Parmi les diffrentes rgles imposes par lArabie Saoudite voici les plus importantes :
Toute femme de moins de 45 ans se rendant en Arabie Saoudite pour le hadj
doit imprativement voyager avec un mahram* (proche parent de sexe masculin). Une preuve de parent devra tre jointe la demande de visa. Toute
femme de plus de 45 ans pourra voyager sans mahram avec un groupe de
voyage organis, condition quelle fournisse une lettre de non-objection de
son mahram lautorisant voyager pour le hadj avec le groupe dsign.
Les postulants qui ne sont pas ressortissants du pays do ils font la demande
devront fournir une preuve de rsidence lgale. Ceci pour viter que les plerins
qui nont pas obtenu de visa dans leur pays naillent en chercher un dans des
pays qui ne remplissent pas le quota ou des pays qui ne sont pas assujettis au
quota (les pays ne faisant pas partie de lOCI comme la France par exemple).
Tout postulant stant converti lislam devra fournir un certificat islamique
dlivr par un centre islamique pour la simple raison que les Lieux saints ne
sont rservs quaux musulmans.
Les visas pour loumra et le hadj sont gratuits. Le hadj est une obligation pour
les musulmans. Il nest donc pas possible pour les autorits saoudiennes de
rclamer de largent pour visiter les Lieux saints. Toutefois, certains agents
nhsitent pas rclamer des frais de visas pour soi-disant acclrer le processus
de dlivrance de ces visas ou bien garantir que ceux-ci seront bien accords. Si
les visas sont gratuits, le plerin doit en revanche payer dautres frais : les frais
de guides, de campement Mina et Arafat, ainsi que les frais de transport.
Le cur du produit
Le business des visas pour le hadj

LArabie Saoudite a mis en place une politique stricte de dlivrance des visas et
contrles le nombre de plerins quelle autorise venir. La politique du pays est
142
daccorder un visa pour mille habitants dun pays membre de lOrganisation de

la confrence islamique (cinquante-six tats) et un quota bas sur les demandes
en provenance dautres pays. Le nombre de plerins est pass de quatre-vingtdeux mille en 1954 2 500 000 en 2006, ce qui reprsente un accroissement de
60 % par an.
LIndonsie, tout comme les autres pays de lOCI, dispose dun quota de 10 %
de plerins par rapport sa population musulmane. Le problme est que lIndonsie compte 200 millions dindividus et donc 2 millions dentre eux devraient
partir tous les ans. Aprs accord avec les autorits saoudiennes, ce sont
seulement deux cent mille Indonsiens qui sont autoriss se rendre
La Mecque et ce business rapporte ltat indonsien 575 millions de dollars
(450 millions deuros) par an1. Cest le pays qui paie galement le plus lourd
tribut en vies humaines puisque deux cent dix-neuf Indonsiens ont trouv la
mort lors du hadj 2007.
LInde et le Pakistan tant aprs lIndonsie, les plus grands pays musulmans
au monde, il est normal que les plerins en provenance de ces pays soient les plus
nombreux (cent vingt mille respectivement pour ces deux pays). Dautres pays
sont surreprsents comme la Turquie, le Royaume-Uni ou la France do vient
non pas un plerin pour mille musulmans mais un plerin pour trois cents
musulmans, tandis que des pays comme le Bangladesh et lAfghanistan narrivent
pas remplir leur quota. La palme revient au Royaume-Uni, o un musulman
sur cent cinquante effectue son plerinage. Ceci est d au pouvoir dachat, car les
musulmans vivant dans les pays occidentaux ont les moyens deffectuer le plerinage ce qui nest gnralement pas le cas dans certains pays du Sud-Est asiatique.
La fte de lAd
LAd ul-Adha, lAd el-Kbir, le Kurban Bayram en turc ou Tabaski en wolof, est
la plus grande fte du monde musulman. LAd a lieu deux mois et dix jours aprs
le ramadan et au troisime jour du hadj. Il sagit de la fte du sacrifice qui
commmore le sacrifice accept par Abraham qui sur injonction divine sapprtait immoler son fils Ismal/Isaac. Au dernier moment, il reut le commandement divin de ne pas le sacrifier et de le remplacer par un agneau. Si le hadj est
un plerinage qui ne peut avoir lieu qu La Mecque et concerne 3 millions de
plerins, la fte de lAd, elle, concerne tous les musulmans et elle est fte dans
le monde entier. Cest loccasion dun grand repas et dans certains pays les enfants
reoivent des cadeaux. La fte est en principe chme dans les pays musulmans
1. International Herlad Tribune, 31 mai 2006.
143
comme par exemple en Tunisie o les coles ont ferm entre le 29 septembre et
le 2 octobre 2008.
Dans les pays musulmans, la tradition veut que ce soit le chef de famille qui
slectionne et tue lui-mme son agneau mais dans les pays occidentaux il est
difficile de se procurer un agneau vivant, de le rserver pour lAd, de le transporter chez soi et de lgorger la maison. Pour des raisons dhygine, beaucoup de
pays, dont la France, nautorisent pas labattage danimaux au domicile, surtout
si le domicile est situ dans un centre urbain. Les musulmans sont obligs de se
procurer lagneau dj abattu dans les boucheries musulmanes. Aujourdhui, les
grandes surfaces commencent semparer du march. En effet, si tous les musulmans nhabitent pas proximit de boucheries musulmanes, les grandes surfaces
sont, elles, accessibles. De plus, la question du prix est trs importante ; les
musulmans veulent un agneau un prix raisonnable. La concurrence des prix est
lance, les hypermarchs via leur centrale dachat ont la possibilit de ngocier
des prix infrieurs ceux des petites boucheries indpendantes. Carrefour a t
lun des premiers se lancer sur le march et offre dsormais lagneau pour lAd,
tu juste aprs la prire et livr dans son magasin de Gennevilliers pour la somme
de 200 euros (pour un agneau de 16 kg environ). Afin de faire connatre son
offre, lenseigne communique avec les associations musulmanes proches du magasin et surtout directement sur le lieu de vente o les clients ont lhabitude de
sapprovisionner. Cette dmarche permet au magasin de se servir de lagneau de
lAd comme produit dappel, puisquil est raisonnable de penser que si le client
vient chercher son agneau pour lAd, il va galement faire ses courses pour la fte
dans le mme magasin.
La tradition veut galement que les familles musulmanes fassent profiter de ce
repas de fte les personnes qui nont pas les moyens de la clbrer. Cette aumne
spcifique lAd tait, pour les pauvres, lune des rares occasions de consommer de
la viande et, aujourdhui, des associations qui viennent en aide aux populations
en difficult se saisissent de cette occasion pour faire appel la charit publique.
Pour assurer le bon droulement du sacrifice lors du hadj et afin dviter que
2 millions de personnes nabattent les animaux en mme temps dans des conditions dhygine douteuses, la Banque islamique de dveloppement vend des
coupons pour labattage et assure la distribution des carcasses aux ncessiteux. En
achetant un coupon, le plerin est assur que le sacrifice sera fait en son nom.
Le projet Adahi et la Banque islamique de dveloppement (BID)
Les plerins venant de diffrents pays, avec diffrentes coutumes et appartenant
toutes les classes sociales sont soucieux de suivre la Sunna du Prophte et dsirent
144
abattre les animaux par eux-mmes. Certaines carcasses sont ensuite laisses sur leur
lieu dabattage sans tre utilises et la viande jete sur la voie publique, ce qui constitue une menace pour la sant publique et lenvironnement. Afin de relever ces dfis,
lArabie Saoudite et la Banque islamique de dveloppement ont mis en place le projet
Adahi et institu une procuration de labattage par la vente de coupons aux plerins
qui se trouvent en Arabie Saoudite.
Un abattoir moderne a t construit, avec une capacit de quatre cent mille moutons.
Le plerin peut acheter un animal sacrificiel directement cet abattoir o il peut assister et participer labattage de son animal. Environ quatre cents personnes appartenant la BID sont sur place pendant la priode du plerinage, aids de deux mille
personnes, dont quatre cents vtrinaires. Ils sont chargs de superviser toutes les oprations du projet. Un contrat a t sign entre les autorits saoudiennes et la BID dune
part et la banque Al-Rajhi Banking and Investment Corporation dautre part, pour la
vente des coupons. Cette banque dispose de plusieurs succursales proximit des sites
o se droule le hadj ainsi que dans les principaux points dentre du royaume. Le
projet Adahi tient offrir la solution la plus conomique aux plerins et tous les ans
des appels doffres sont lancs pour choisir les fournisseurs, notamment de moutons.
Quant aux carcasses et la viande rcolte, le site web de la BID donne des informations compltes sur la distribution de la viande. Afin daider les plerins prparer
leur hadj, il est depuis 2006 possible de commander son coupon et rserver son
animal via internet.
Source : www.usdb.org et http://english.aljazeera.net
Hadj et produits drivs
Les entreprises sont conscientes de lintense activit autour du hadj et cherchent

en profiter au maximum. Cela peut tre le cas de la tlphonie, des polices
dassurance, ou plus curieusement des ceintures-banane.
Tlphonie. Comme il est ncessaire dinformer leurs proches quils sont bien
arrivs, les plerins utilisent le tlphone et les oprateurs tlphoniques sen
frottent les mains. Pour une communication de deux minutes de Dakar vers
les Lieux saints il faut dbourser 500 francs CFA (0,76 euro) et 1 500 CFA
(2,29 euros) dans le sens inverse, que ce soit pour le fixe ou le mobile. Comme
il y a une trs forte demande, les vendeurs de cartes tlphoniques vont jusqu
demander 130 riyals pour la carte de 100 units en mobile et 30 riyals pour
celle de 10 units pour le fixe pendant la priode cruciale du sjour Mina. Pas
tonnant que les cabines tlphoniques aient ralis, durant la priode du
hadj, des recettes journalires de 8 000 riyals (1 507 euros), contre peine
1 000 riyals (188 euros) en temps ordinaire1. Avec le dveloppement de la
1. www.diplomatie.gouv.sn
145
technologie, cest au tour dInternet dtre prsent dans les Lieux saints, dautant
plus que certains plerins ne pourront pas se dconnecter une semaine entire
de leur travail.
DVD, livres, CD. La couverture mdiatique du hadj est devenue un business
part entire. CNN a t la premire chane occidentale obtenir lexclusivit
de la part des autorits saoudiennes de couvrir le hadj en 1997. Cette vido a
ensuite t distribue gratuitement par le ministre du hadj.
Les tapis de prire. Les plerins ne peuvent pas apporter tout avec eux, notamment des objets dont ils ont besoin pour la prire, comme les tapis. Cest pourquoi de nombreux commerants Jeddah offrent toutes sortes de tapis. Bien
que ces produits ne soient pas fabriqus en Arabie Saoudite mais en Turquie,
en Iran, en gypte ou en Chine, la plupart des plerins les peroivent comme
bnis, car ils sont achets pendant le hadj dans les Lieux saints. Le prix de gros
moyen dun tapis turc est de 17 riyals saoudiens (4,5 dollars) et il est revendu
pour environ 25 rials.
Leau ZamZam1. Cest leau de rfrence puisquelle provient de la source
sacre ZamZam et les plerins sont tenus de la boire. Elle est distribue par
groupe de dix plerins environ et on peut la trouver sur les points dentre de
La Mecque, dans les centres dorientation, les rsidences de La Mecque et dans
les Lieux saints. Beaucoup de plerins la rapportent chez eux, le plerinage
termin.
Les assurances. Un autre produit driv du hadj se trouve tre lassistance aux
personnes partant en Arabie Saoudite. Plus de 2 millions de personnes arrivent
quasiment au mme moment dans un mme lieu, les besoins en assistance
mdicale sont donc trs levs (accidents, maladies). En Algrie, il sagit du
Touring Club Algrie (TCA) qui, en 2008, pour la vingt-huitime anne a pris
en charge prs de quatre mille hadjis, des personnes ayant souscrit un abonnement ce genre de prestation.
Les ceintures-banane. Elles servent de coffre-fort aux plerins. En dpit du fait
quil sagit de Lieux saints, certains nhsitent pas profiter de laubaine pour
drober les plerins, notamment lorsque fatigus, ils sendorment dans leurs
chambres. linstitut islamique de Dakar, on indique aux futurs plerins
comment se protger de leurs compatriotes, les tudiants sngalais qui vivent
1. Les puits de ZamZam sont situs prs de la Kaaba. Cest leau de rfrence pour les musulmans
puisquelle est recommande par le Prophte lui-mme. Lors du premier jour du hadj, les plerins
sont invits la boire en tant que partie intgrante du rituel.
146
en Arabie Saoudite. Linstitut est devenu le plus grand vendeur de ceintures

bananes dans le pays1.
Les attributs de service

Les attributs de service sont des services payants ou gratuits quil est possible
dutiliser en cas de problmes rencontrs par le produit. Cela peut tre la garantie, la livraison, la rparation du produit, le remplacement ou son remboursement, la maintenance ou la mise disposition des pices dtaches. Il sagit de
services directement associs un produit et non de services purs (comme les
services financiers par exemple). Dans le cas qui nous intresse, nous allons
surtout considrer la garantie dun bon droulement du hadj, ainsi que les services qui gravitent autour. De fait, comme le plerinage lui-mme est considr
comme gratuit, ce sont ces services qui constitueront lessentiel du chiffre daffaires associ au hadj. En ce qui concerne la garantie, celle-ci est soit donne par
ltat qui organise le plerinage, soit par lagence de voyage. Si cest ltat, nous
avons deux cas de figure : ltat qui prend sa charge lorganisation du plerinage et donne sa garantie et ltat qui norganise pas le plerinage mais a comme
souci que tout se passe bien et ce titre informe au mieux les futurs plerins.
Enfin, les entreprises fournissent des services permettant aux futurs plerins de
planifier sereinement leur dplacement du point de vue financier.
Limplication de ltat dans le hadj
Dans les pays musulmans, il sagit dune affaire dtat et souvent ce sont les
ministres des Affaires islamiques ou les ministres du Tourisme qui sen occupent, car le nombre de plerins potentiels est trs lev et cest ltat qui en dfinitive accorde des quotas de plerins aux agences de voyage. Voici quelques
exemples. Au Maroc les trente mille plerins en partance pour le hadj ont le choix
entre deux organismes : le ministre des Habous et des Affaires islamiques ou
bien le dpartement du Tourisme alors quau Soudan, le Yamania, lorganisation
du ministre du hadj est la seule en mesure dorganiser un voyage La Mecque.
Les Soudanais nont pas le choix sils veulent raliser leur plerinage, ils doivent
passer par le Yamania. Ce ministre dcide de tous les dtails, y compris la
compagnie arienne et lhtel o les plerins vont sjourner.
Au Nigeria, depuis le remaniement de 2006, le Comit national sur le hadj et
la direction du Plerinage ont t dmantels et remplacs par une commission
1. www.rewmi.com
147
prsidentielle qui supervise les prparatifs pour le hadj. Ce remaniement fait

suite aux protestations de lArabie Saoudite quant au nombre de Nigriens rests
illgalement dans le pays aprs le hadj. Il y a prs de quatre-vingt mille Nigrians
qui font le hadj (cest la plus grande dlgation africaine). Le comit prsidentiel a mis
en place un tarif pour le hadj, qui varie selon le lieu de dpart, le cot total est estim
2 000 dollars (1 566 euros) par personne. Dans un autre pays africain, la Guine, le
gouvernement organise le plerinage et fixe les tarifs pour tous ceux qui dsirent
accomplir le hadj. Le tarif a t fix 2 415 euros (en forte augmentation par rapport
aux 1 610 euros pour lanne 2005).
En Syrie, le hadj est gr par la Direction des affaires civiles dpendant du
ministre de lIntrieur, avec pour objectif de mieux contrler cette activit.
Enfin, au Pakistan, il sagit dune division hadj du ministre des Affaires religieuses, de la zakat et des Ushras. La restriction et le contrle sont souvent justifis
par le manque de srieux de certains oprateurs et les plaintes dposes.
Le voyage surprises pour les hadji burkinabs
Confier lorganisation du hadj une organisation centrale se rvle des plus prilleuses. En 2007, la communaut musulmane du Burkina Faso na pas respect les dlais
impartis par ses interlocuteurs saoudiens pour rserver les hbergements. Comme la
rservation na pas t confirme et que les arrhes nont pas t verses, lhbergement a t cd dautres pays qui ont tout rgl temps. Ce qui a oblig les Burkinabs chercher un autre hbergement la dernire minute. Lorsquils sont arrivs
sur place, ils taient obligs de se rabattre sur un immeuble de onze tages en
banlieue de La Mecque, ce qui provoqua des chocs culturels pour la majorit des
plerins qui sont des villageois et qui ne sont pas habitus une vie en commun dans
des immeubles imposants. Ctait surtout pnible pour les plus gs dentre eux qui
se sont retrouvs un tage lev.
Cas de la France
Chaque anne, des plerins du monde entier se plaignent davoir t abuss par
de fausses agences ou de faux organismes qui prtendent avoir lapprobation de
lArabie Saoudite. Trs peu de plerins vrifient la crdibilit de ces organismes
qui disparaissent soudainement aprs la collecte de largent. Afin daider les plerins trouver le bon organisme, le ministre du hadj dArabie Saoudite publie sur
son site la liste des organisations accrdites pour accomplir les formalits et
notamment pour obtenir le visa. Daprs cette liste, il y a cinquante-deux agences
de voyages franaises accrdites par le ministre du hadj.
148
Le nombre de plerins franais est pass de quatorze mille en 1996 trente

mille en 2007. Selon Le Monde, trente mille trente-cinq mille personnes vivant
en France ont fait le plerinage en 2007 et ce chiffre ne fait quaugmenter puisque la France nest pas soumise au systme de quota impos par lArabie Saoudite. Parmi les plerins, de plus en plus de jeunes Franais musulmans, issus de
classes sociales moyennes et suprieures, ctoient dsormais le public traditionnel des retraits, reprsentant la premire gnration dimmigrs. Cela aura des
consquences sur les offres et les prestations proposes car ces nouvelles classes
seront beaucoup plus exigeantes. Selon le mme journal, ils veulent recevoir un
kit complet leur arrive en Arabie Saoudite plutt que de chercher les lments
sparment. Ce kit est constitu de lhabit rituel, dun Coran, dune puce saoudienne pour leur portable, des plans de La Mecque Pour le seul mois de dcembre, trente mille sjours de deux quatre semaines ont t facturs entre 3 000 et
4 000 euros par personne, ce qui reprsente au minimum 90 millions deuros1.
Le ministre des Affaires trangres a publi un guide lusage des plerins en

franais et en arabe. Le premier point sur lequel insiste le ministre est que le
voyage doit tre achet auprs dagences de voyage ou dassociations titulaires
dune autorisation prfectorale. Traditionnellement, les candidats au voyage sen
remettent aux filires lies leur pays dorigine ou bien la mosque quils
frquentent. Il y a peu de chances que celles-ci fournissent un service irrprochable car selon SOS-Plerins, sur quatre-vingts voyagistes prsents sur le march,
seule une dizaine offre des services corrects. Le second point sur lequel insiste le
ministre est que le visa pour rentrer en Arabie Saoudite est gratuit ce qui signale
implicitement que les individus ou organismes faisant payer le visa sont en
infraction.
Pour ce qui est du transport, lorganisateur du voyage doit indiquer le nom de
la compagnie arienne qui sera charge du transport arien ou une liste de cinq
compagnies susceptibles de ltre. De cette faon seront vites des compagnies
fantmes qui nexistent que sur papier. Le ministre attire galement lattention
des futurs plerins sur les noms, adresses et numros de tlphone et de fax des
immeubles rsidentiels ou htels o seront logs les plerins La Mecque et
Mdine2. Tous ces conseils sont bienvenus pour les futurs plerins car sur les
quarante mille plerins franais qui voulaient participer au hadj 2007, trois mille
cinq cents nont pas pu partir, selon SOS-Plerins, en raison descroqueries ou
1. Jeune, cadre sup et plerin La Mecque , Le Monde, 19 dcembre 2007, p. 3.
2. http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/Pelerinage_2005-2006.pdf et http://www.crcm.tv/alsace
et www.sospelerins.org
149
bien sont revenus insatisfaits de leur sjour. Cest pourquoi lassociation propose
une hadj Academy afin de prparer les postulants qui arrivent, certes dans un
pays musulman de langue arabe, mais avec des traditions et des coutumes fort
diffrentes de celles du Maghreb do provient la majorit des plerins franais1.
Limplication des entreprises dans le hadj
Les entreprises se doivent de garantir les bonnes conditions de droulement du

plerinage, y compris des prestations de luxe, tout comme une planification
financire. Nous allons prendre le cas dune agence amricaine. Elle part du fait
que les plerins nont pas les mmes habitudes alimentaires et quils doivent
passer plusieurs jours dans un pays tranger. Les plerins veulent savoir comment
ils vont salimenter puisque les voyages organiss ne proposent en gnral pas de
choix pour les menus. Lagence Chicagohajj (www.chicagohajj.com) indique sur
son site quelle se consacre une communaut particulire, les plerins originaires de lInde et du Pakistan car lagence prcise que les cuisiniers sont expriments,
connaissent les habitudes culinaires des plerins et que le personnel daccompagnement parle larabe, langlais, lurdu, lhindi et le gujarati. La prsence dun
cuisinier et surtout dun guide devient une exigence de plus en plus forte
mesure quaugmente le nombre de plerins en provenance de pays occidentaux,
quils sont de plus en plus jeunes et que la plupart ne matrisent pas larabe.
Voyages
Le hadj est un rendez-vous prcis, qui se droule partir du neuvime jour du
dernier mois du calendrier musulman. Comme le calendrier est lunaire, les dates
du plerinage par rapport au calendrier grgorien que nous utilisons dans les pays
occidentaux changent dune anne sur lautre. Cela pose problme pour certains
plerins qui doivent prendre leur cong auprs de leur employeur. Si lemployeur
a pour coutume de donner des congs fixes en fonction des priodes de vacances
scolaires ou des ftes chrtiennes, il sera difficile pour le futur plerin de demander un cong spcial pour faire le hadj. Par ailleurs, il est possible que le hadj
corresponde une charge de travail saisonnire importante dans leur entreprise
et le futur plerin pourra difficilement obtenir un cong.
Hbergement
Il existe diffrents types dhbergement en fonction de la volont et de la capacit
financire du plerin. La Mecque, des plerins peuvent sjourner dans un htel
1. Des cours pour prparer les plerins de La Mecque , Le Parisien, 9 octobre 2008, p. 11.
150
cinq toiles, une chambre partage avec dautres personnes ou dans un autre type
de logement. Les agences de voyage cherchent :
amliorer la qualit de lhbergement (chambres doubles et lit supplmentaire
la demande alors quil nest pas rare de se retrouver plus de cinq personnes
par chambre);
assurer au minimum la demi-pension La Mecque et Mdine;
veiller au bon droulement de la partie du plerinage qui se droule Mina
(tentes, transport, restauration, encadrement);
ngocier avec les compagnies ariennes pour des prestations en vol (places
rserves, horaires garantis, rduction du temps dattente aux aroports, repas
en fonction de ltat de sant du plerin et la franchise bagages jusqu 45 kg
minimum). Enfin, elles vont chercher baisser les cots des prestations en
mutualisant lachat des chambres dhtel et en privilgiant le confort la
proximit des haram1.
Le hadj et loumra de luxe
Certains plerins planifient le hadj et loumra comme sils planifiaient leurs

vacances. Dailleurs, cette jet-set se retrouve La Mecque comme si elle se retrouvait Gstaad ou bien Saint-Tropez avec les prestations de luxe habituelles. Pour
ces personnes, le quota et les visas ne posent pas de problme, puisquen 2007,
lAmbassade dArabie Saoudite au Maroc a accord en plus du quota, plus de
trois mille cinq cents visas moujamala*. Il sagit de visas de complaisance, en
gnral pour les VIP.
Tous les plerins en provenance dun pays nont pas les mmes revenus. Le
coefficient de Gini qui mesure lcart type des revenus de la population est plus
lev dans certains pays asiatiques et africains, ce qui veut dire que les personnes
ayant les moyens de payer le plerinage appartiennent aux couches les plus hautes
de la socit et peuvent devenir de trs bonnes cibles pour les prestations de luxe
et les produits drivs proposs en Arabie Saoudite. Lindice de Gini est donn
sur une chelle de 0 1 et plus on est proche de 0, plus la distribution des revenus
est gale. Plus on se rapproche de 1, et plus il y a concentration des richesses.
Dans les pays occidentaux, lindice de Gini se situe entre 0,25 et 0,36 ce qui
dnote une certaine galit des revenus avec une classe moyenne puissante. Dans
certains pays islamiques, on retrouve une telle rpartition gale des richesses
1. Dans une mosque, la salle de prire est dsigne sous le nom de haram. Par extension et avec une
majuscule, cest le nom utilis pour dsigner les mosques sacres de La Mecque et de Mdine.
151
comme cest le cas du Pakistan (0,30), du Bangladesh (0,33), dIndonsie (0,36)

ou des pays du Maghreb (autour de 0,35); mais aussi des pays avec un indice de
Gini plus lev comme la Turquie (0,43), la Malaisie (0,49) et celui du Niger
(0,50). Plus lindice de Gini est lev et plus les agences de voyage seront tentes
de proposer des prestations de luxe. Voici un exemple des prestations proposes
dans un sjour de luxe pour le hadj dun Amricain :
scurit des visas;
vol en premire classe et rservation par Internet;
hbergement en htel 5 toiles proche de la mosque de La Mecque (supplment pour avoir une vue sur la Kaaba et sur la mosque Mdine);
grandes tentes avec air conditionn dans la valle de la Mina, des tapis orientaux,
des aires pour dormir, des salons avec canaps pour se reposer, traiteur de choix;
imam disposition pour servir de guide spirituel;
lihram, vtement blanc des plerins;
assurances (parmi les assurances, lassistance mdicale est trs prise, de mme
que lassurance bijoux). Comme les plerins sont de plus en plus jeunes, ils
prennent souvent seulement dix jours de cong pour faire le hadj. Lassurance
garantit le rapatriement dans les dlais convenus.
Les htels les plus luxueux de La Mecque sont le Hilton (5 toiles), lIntercontinental Dar Al Tawhid et Le Mridien. Un florilge de suites est disponible :
royale, prsidentielle, mir, VIP, deluxe, executive. Les prix vont de 133 dollars
(104 euros) pour une nuit en chambre double jusqu 1 100 euros pour la suite
royale au Hilton. Certains htels sont en mme temps des centres commerciaux,
le Hilton compte prs de quatre cent quarante magasins. Il est donc inutile de
sortir de lhtel pour faire ses courses. Le Hilton dispose galement de deux salles
de prire de dix mille personnes chacune avec vue sur la mosque.
Les plerins aiss rclament des htels de luxe et autres services de standing.
Une agence de voyage turque propose un package de luxe pour 12 500 euros
alors que dhabitude le voyage cote environ 4 000 euros. Lagence estime
quentre mille deux cents et mille cinq cents Turcs avaient les moyens de payer un
sjour dans un htel de luxe en 2006. De leur ct les Marocains dboursent de
10 000 90 000 dirhams (de 888 8 000 euros) pour le voyage tout compris et
pour lanne 2007 environ quatre cents clients ont pu dbourser des packages
cotant 60 000 dirhams lunit (5 333 euros). Les autorits saoudiennes ayant
dcid de dmolir mille deux cents immeubles afin de pallier la vtust de
certains hbergements, les frais dhbergement vont considrablement augmen-
152
ter pour les hadjis. En Indonsie les organismes officiels chargs de lorganisation
du hadj ont t obligs daugmenter les tarifs de 450 dollars en 2008 par rapport
2007. On assiste une fuite en avant des tarifs pour le hadj et comme les prestations sont de plus en plus onreuses, mme le package de base deviendra rapidement un package de luxe. Cela veut dire que beaucoup de musulmans de
condition modeste ne pourront soffrir le voyage de leur vie sans demander de
laide leurs enfants ou leurs proches.
Hadj et planification financire
Comme le hadj est rput tre un vnement unique dans la vie dun musulman,
les plerins doivent sy prparer, surtout du point de vue financier. Le Amana
Mutual Funds Trust Company des tats-Unis aide les plerins planifier le hadj
en fournissant une calculatrice dpargne disponible sur son site. Le hadj est une
prsentation devant Allah et les musulmans sy prparent comme sils quittaient
ce monde. Ce qui tait vraiment le cas dans le pass lorsque les plerins venaient
de loin et ntaient jamais srs de revenir chez eux.
Tout dabord, les plerins potentiels doivent sacquitter de leurs dettes. Ils
doivent avoir suffisamment dargent pour rgler les frais de voyage (le transport,
les frais de sjour, les frais de sacrifice). Si un musulman a en quelque forme
que ce soit souscrit un prt hypothcaire (mme si lhypothque elle-mme va
lencontre de rgles islamiques), sil doit de largent autrui (sa femme, ses
enfants, ses parents, son entreprise, au gouvernement, au secteur priv ou
public, une banque pour sa voiture), il nest pas qualifi pour faire le hadj. On
ne peut pas, en effet, faire le hadj crdit.
La deuxime contrainte pour le candidat au hadj est quil doit chercher et
vrifier si, dans un rayon de quarante maisons depuis son lieu dhabitation,
quelquun na pas besoin de largent quil a mis de ct pour le plerinage. Cela
signifie que si le candidat au hadj dcouvre que dans un rayon de quarante
maisons autour de sa rsidence, des gens sont, pour une raison ou pour une
autre (la pauvret, la maladie, lhospitalisation, la vieillesse, le mariage, etc.),
dans le besoin, il est religieusement tenu de donner cet argent aux ncessiteux
et de renoncer son plerinage. Ces deux rgles sont rarement suivies, notamment en raison du cot de plus en plus lev du plerinage. Il est rare de voir
quelquun solder toutes ses dettes (y compris le crdit immobilier) avant de
faire le hadj.
Enfin, les plerins doivent galement fournir leurs familles et aux personnes
sa charge assez dargent pour couvrir leurs besoins pendant leur absence. Voici
153
comment Amana Funds calcule le financement du hadj. Si une personne envisage

deffectuer le hadj dans cinq ans, en supposant que les cots du hadj soient de
3 600 dollars (2 818 euros) par personne, la personne doit pargner 785 dollars
(614 euros) par an.
La prparation est dautant plus importante que, dans pratiquement tous les
pays musulmans, des tirages au sort dsignent les heureux gagnants. Or des
personnes qui se voient attribuer un billet de dpart ne sont souvent pas prpares au plerinage, connaissent des difficults financires par ailleurs et nemportent pratiquement pas dargent avec elles. Do lintrt dune prparation
srieuse comme cest le cas en Indonsie o mme les personnes qui ont acquitt
plusieurs mois lavance leur participation au voyage doivent suivre une formation avec un examen la sortie pour pouvoir partir. Sans dcision positive, ils
restent en Indonsie et il nest pas tonnant que ce pays reoive souvent les flicitations des autorits saoudiennes pour lexcellente prparation de leurs fidles au
plerinage.
Attributs symboliques
Les attributs symboliques sont les derniers attributs rattachs au produit. Ils sont
gnralement rapporter aux symboles vhiculs par le produit (un arbre qui
devient un sapin de Nol par exemple) ou bien par leffet du pays dorigine. Des
deux, cest leffet du pays dorigine qui est ici le plus important. Il consiste
confrer une valeur supplmentaire un produit uniquement du fait de son
origine. Il y a trois pays dorigine : le pays de fabrication, le pays du design et le
pays du sige social de lentreprise ou de la marque. Leffet du pays dorigine est
compos de leffet halo (qui joue sur des strotypes : la France pays du parfum,
lAllemagne pays de lautomobile par exemple) et de leffet dit summary qui
consiste modrer leffet halo par la connaissance des autres pays qua le consommateur (via les voyages, Internet, tlvision). Dans le cas du hadj, il y a un
quatrime pays dorigine qui intervient : le pays dachat du produit. En effet, ce
qui est important cest que le produit soit achet sur les Lieux saints sans tenir
compte du lieu de fabrication ou autre. Et cest uniquement leffet halo qui
importe car cest la premire et dernire fois que les plerins sont gnralement
prsents La Mecque.
Rapporter des souvenirs de La Mecque est une ncessit pour tous les plerins.
Ces souvenirs leur sont destins mais aussi aux membres de la famille et aux amis.
Leur prix varie en fonction du pouvoir dachat des plerins. On peut avoir des
154
produits de luxe comme des produits bon march mais tous auront une valeur
symbolique. Cela peut aller du chapelet aux bijoux de prix achets sur place.
Effet du pays dorigine pour les plerins sngalais
Le Sngal est un des pays o le plerinage La Mecque engendre le plus de chiffre daffaires rapport au pouvoir dachat de la population. Entre les crmonies
familiales organises au dpart comme au retour dArabie Saoudite et lachat des
prsents distribuer aux parents et amis, les Sngalais peuvent dpenser jusqu
4 millions de FCFA (environ 6 100 euros) par plerin. Encens, foulard, chapelet,
sont achets au titre de cadeaux venus de La Mecque . Pour viter toute
surcharge de bagages (20 kg autoriss au dpart, 40 kg au retour) certains futurs
plerins se ravitaillent tout bonnement Dakar, avant mme dembarquer. Ces
futurs cadeaux soigneusement gards la maison, serviront tromper des visiteurs post-Hadji, tout aussi conscients que ce qui leur est offert, peut parfaitement avoir t achet Sandaga, grand march de la capitale sngalaise. Ce nest
pas un hasard si, des semaines avant le dpart des plerins, les magasins, souks et
mme, les tals sapprovisionnent en produits faussement estampills venant
des Lieux saints . On attend le retour dArabie Saoudite pour jouer sa partition
avec la pratique gnralise du nganal* (la fte du retour de La Mecque) : ne
laisser passer aucune occasion de festoyer, rivaliser de gnrosit calcule et de
sacralit sans lendemain1. Cette manifestation a surtout lieu dans le milieu
urbain et priurbain au Sngal, notamment Dakar.
Le hadj est le pilier le plus onreux pour le fidle musulman car cest le seul qui
rclame un dplacement sur les Lieux sacrs avec le paiement de tous les services
affrents. Alors que tout musulman doit faire le plerinage au moins une fois
dans sa vie et bien quil existe des aides institutionnelles, laugmentation continuelle des frais rend laccomplissement du plerinage difficile pour une grande
partie de la communaut musulmane. la limite, faire le plerinage devient un
luxe et ce malgr linjonction du Coran qui bannit tout aspect ostensible du plerinage (cf. sourate 2 : 196 du Coran). La demande qui augmente, notamment en
provenance des pays occidentaux, les conditions de transport et dhbergement
qui samliorent et les services qui se multiplient rendent la facture de plus en
plus leve. En mme temps, le plerinage devient une opportunit incontournable pour bon nombre dentreprises, qui lancent sans cesse de nouveaux produits
et services loccasion du hadj.
1. www.sunugalsene.com et www.blogs-afrique.info
155
Conclusion
Les cinq piliers de lislam sont une obligation pour tout musulman. Contrairement certaines autres religions et glises qui peuvent intercder au nom du
fidle, le musulman se prsente seul face Dieu et cest le respect de ces piliers
avec ses rythmes journaliers (prires), annuels (ramadan, zakat) ou exceptionnel
(hadj) qui rend le fidle acceptable pour Allah. Du point de vue marketing, il est
important de retenir que les cinq piliers sont une injonction pour laquelle il ny
a pas dalternative et que les produits et services qui y sont associs ne sont pas
fournis par des organisations religieuses ou tatiques mais par des entreprises.
Ces marchs associs sont accessibles toutes les entreprises (pas de barrires
lentre) qui peuvent multiplier loffre en termes de produits et de services. tant
donn que le pouvoir dachat de la population musulmane augmente, surtout
dans les pays occidentaux, la valeur ajoute par produit et service va augmenter
dautant, ce qui incitera des entreprises qui ntaient pas prsentes sur ce march
sy intresser fortement.
Toutefois, il faut avoir lesprit que la communaut musulmane, dsireuse
dacheter de nouveaux produits et services, sera sensible la dimension religieuse
de loffre. Si les consommateurs estiment que les entreprises nont comme seul
objectif quinciter la consommation, ce qui serait alors contraire la modration et au refus de lostentation, notamment pendant la priode du ramadan ou
lors du hadj, les produits et services ne seront pas accepts. Cette mise en garde
faite, les avantages sont bien suprieurs, mais condition de ne pas heurter la
sensibilit religieuse du consommateur.
156
CHAPITRE 5
La mode en pays dislam :

compromis entre tradition
et modernit
Lislam invite ses disciples tre modestes et ne pas chercher lostentation puisque Mahomet assure quAllah ne regarde pas les corps et les visages, mais uniquement le cur des hommes. Les vtements et les produits de beaut doivent donc
respecter cette modestie , un terme que le dictionnaire Larousse1 dfinit
comme pudeur dans lexpression de ses sentiments et par pudeur nous entendons retenue et sans excs .
Dans toutes les socits prislamiques de la Mditerrane et du MoyenOrient, la modestie tait considre comme la principale vertu des femmes
dans une socit humaine ordonne. La beaut des femmes tait considre
comme dangereuse et son influence corruptrice pouvait conduire lanarchie
et au dsordre social. Lislam a suivi cette tradition et demande donc aux
femmes musulmanes dtre modestes dans leur habillement. Dans tous les pays
o vivent les musulmans, la modestie applique aux vtements fminins est
1. www.larousse.fr
157
assimile au voile ou hijab*. Le verset suivant explique la relation entre les

femmes et le hijab :
Et dis aux croyantes de baisser leurs regards, de garder leur chastet, et de ne montrer
de leurs atours que ce qui en parat et quelles rabattent leur voile sur leurs poitrines; et
quelles ne montrent leurs atours qu leurs maris, ou leurs pres, ou aux pres de leurs
maris, ou leurs fils, ou aux fils de leurs maris, ou leurs frres, ou aux fils de leurs
frres, ou aux fils de leurs surs, ou aux femmes musulmanes, ou aux esclaves quelles
possdent, ou aux domestiques mles impuissants, ou aux garons impubres qui ignorent tout des parties caches des femmes. Et quelles ne frappent pas avec leurs pieds de
faon que lon sache ce quelles cachent de leurs parures. Et repentez-vous tous devant
Dieu, croyants, afin que vous rcoltiez le succs1.
Dans un autre verset, le Coran insiste sur la modestie visant protger les
femmes dtre harceles :
Prophte ! Dis tes pouses, tes filles, et aux femmes des croyants, de ramener
sur elles leurs grands voiles : elles en seront plus vite reconnues et viteront dtre offenses. Dieu est Pardonneur et Misricordieux2.
La modestie englobe tous les aspects de la vie et appelle la dcence, lhumilit

et la modration dans le discours, lattitude, la tenue et le comportement gnral.
Selon ce verset la modestie protgerait les femmes et leur viterait dtre harceles
par les hommes. Cependant, un point nest pas clair : quest ce que la beaut et
quest ce qui dfinit la beaut ? Les avis divergent ce qui aboutit des comportements diffrents : utilisation obligatoire du hijab dans certains pays comme
lArabie Saoudite ou lIran, tandis que dans dautres pays islamiques, le hijab est
seulement considr comme une tradition et nest donc pas obligatoire.
La dimension marketing concernant le hijab est multiple. Elle consiste
dabord voir quel est le poids de la rsistance au changement face la mode
dans les socits musulmanes. Ensuite, il sagit de savoir jusquo les innovations
vestimentaires peuvent aller sans provoquer un rejet de la part du consommateur
et de son environnement. En troisime lieu, il convient de sinterroger sur les
canaux et les rseaux de distribution les plus appropris permettant datteindre
la cible. Enfin, quel genre de communication utiliser pour communiquer sur
une nouvelle offre.
1. Le Coran (24:31).
2. Le Coran (33:59).
158
LA MODE EN PAYS DISLAM : COMPROMIS ENTRE TRADITION ET MODERNIT
Rsistance au changement et dsir de nouveaut

La rsistance au changement provient-elle du client ou bien de son environnement ? Le terme de rsistance au changement est surtout utilis dans le sens
de rsistance au changement organisationnel. Dans ce contexte, la rsistance est
galement synonyme de blocage, de frein, dobstacle, dobstruction et dopposition. Lorsquil est question dinfluence, la rsistance un ordre signifie le refus
dobir, lopposition et la rbellion. Elle reprsente laction par laquelle on essaie
de rendre sans effet une action dirige contre soi. Dans le cas de la mode islamique nous avons les deux oppositions. La premire est organisationnelle puisque
certains tats imposent un code vestimentaire et ne permettent pas linnovation
et dans le second cas, il sagit dune rsistance individuelle dans le sens o la
socit autorise toutes les modes, mais ce sont les consommateurs qui se rebellent
contre cette permissivit.
Quest-ce que le hijab ?

Si les femmes adoptent le hijab, cela veut dire quelles adoptent aussi certains
comportements, la faon de marcher, de parler et de se comporter1. Les jeunes
femmes qui portent des jeans serrs et le hijab en mme temps sont considres
par certaines musulmans comme hypocrites et appeles kasiyat ariyat, ce qui
signifie quelles sont couvertes et nues en mme temps. Ce terme soppose celui
de al-muhajabba al-mutaharrira, qui veut dire les femmes voiles libres ,
celles dont le vtement est accept. Les hijabi sont des femmes qui portent une
tenue islamique tenant compte des tendances de la mode. Pour trois coles du
fiqh (chafiite, malkite et hanbalite), le voile sur le visage est obligatoire. Seule
lcole hanfite noblige pas le port du voile2. Lcole hanfite est prsente en
Turquie, dans les pays balkaniques et les pays asiatiques situs lest de lIran
(rpubliques turcophones de lAsie centrale, Chine, Pakistan, Afghanistan, Inde,
Bangladesh et aussi Jordanie).
Le hijab est un voile qui couvre la tte et le corps dune femme et obit aux
principes suivants :
les vtements doivent tre amples (ils doivent tre suffisamment lches pour ne
pas dcrire la forme dun corps);
1. Les termes les plus communment utiliss sont : iffa (modestie), tahar (puret) et taqwa (droiture).
2. Roald S., Women in Islam : The western Experience, London, Routledge, p. 267, 2001.
159
les vtements doivent tre pais (pour cacher la forme du corps et la couleur de
la peau);
les vtements doivent tre modestes (pas de fantaisie, le vtement doit tre
propre et digne);
le hijab est pour les femmes seulement.
Le hijab est gnralement identifi comme tant le symbole de lidentit musulmane. Une femme qui couvre sa tte montre quelle est respectueuse de la
communaut musulmane et quelle suit un code de conduite morale. Comme le
hijab nest pas prcisment dfini, la diversit est de mise : de la gallebaya* et
abaya* dans le monde arabe jusquau tchador ou manteau et russari (foulard) dans
le monde persan. On trouve aussi des shalwar kameez* dans le sous-continent
indien ou bien des burqas* en Asie ou en Afrique. Les femmes musulmanes
peuvent choisir diffrents hijab en fonction des circonstances, mais la modestie est
dfinitivement obligatoire. La varit des tissus, des dessins et des couleurs permet
un choix assez large qui fait dire certaines femmes musulmanes quil nest pas
ncessaire de chercher dautres tenues vestimentaires, notamment occidentales.
cette rsistance traditionnelle sajoute maintenant une nouvelle rsistance,
reprsente par les jeunes musulmanes.
Nouvelle rsistance au changement : pays musulmans et pays occidentaux

Nous assistons une radicalisation dans lhabillement, mme dans des pays rputs libraux comme lgypte ou la Turquie. Lexemple est donn par les vedettes
de la tlvision et du cinma qui ont commenc adopter le voile ds 2005 poussant des millions de jeunes femmes faire de mme1. Dans dautres pays comme
lArabie Saoudite et lIran, la question ne se pose pas puisque le hijab est obligatoire (burqa dans un cas et hijab dans lautre).
De nombreux articles publis dans les journaux des pays occidentaux
montrent que les jeunes musulmanes de deuxime et troisime gnrations
vivant en Europe sont plus enclines porter des vtements en accord avec la religion que leurs propres parents2 et si les filles en Europe et au Maghreb mettent
un voile, cest souvent contre lavis des membres de leur famille.
1. www.muslimnews.co.uk
2. milie Joly-Couture, Son voile qui volait au vent , Le devoir (Quebec), 18 septembre 2007; Sgolne
de Larquier, Controverse autour du port du voile dans une auto-cole , Le Point, 18 septembre 2008;
Chems Eddine Chitour, Le foulard de lislam : un procs en sorcellerie , LExpress, 14 fvrier 2008.
160
Face au retour de la rsistance, lapproche librale en termes de mode vestimentaire est surtout du domaine de la loi.
Ouverture la mode dans des pays musulmans et occidentaux
Dans les pays occidentaux, le port du voile est gnralement une question juridique. En 2004, en France, suite diffrentes plaintes, le parlement a t saisi pour
lgifrer sur la question des signes religieux ostentatoires1. La loi adopte ne
concerne pas prcisment le foulard islamique mais tend couvrir lensemble des
signes religieux ostentatoires, y compris les grandes croix et la kippa juive. Toutefois, derrire le masque de luniversalit, cest le foulard islamique qui pose vraiment problme. Plus rcemment, la Cour constitutionnelle de Bavire (Allemagne)
a rejet un appel de la communaut islamique sur linterdiction du voile dans les
lieux publics2.
Si le voile est interdit dans certain pays occidentaux, cest aussi le cas dans
certains pays musulmans. Le meilleur exemple est la Turquie o le voile est interdit dans les lieux publics, en particulier luniversit. Atatrk ayant impos la
lacit, cette pratique nest pas remise en cause, mme si de nombreuses femmes ne
respectent pas la rgle et continuent porter le voile. La bataille du voile
luniversit est un sujet qui revient rgulirement sur le devant de la scne.
Depuis fvrier 2008, il tait possible de porter le foulard dans les universits
turques condition de laisser voir le visage et que le foulard soit nou sous le
menton la turque (basrts*). Le trban*, entourant le visage et dissimulant le
cou, est interdit, de mme que le carsav*. Le Conseil constitutionnel est revenu
la charge, et dans une dcision de juin 2008, il a de nouveau supprim tout foulard
dans les universits turques, quil soit nou sous le menton la turque ou non.
En gypte, il y a aussi une longue tradition dinterdiction du hijab dans la vie
publique. Lgypte fonde sa constitution sur la charia et le Conseil dtat a jug
anticonstitutionnelle cette interdiction. Toutefois, la socit gyptienne, notamment du temps de Gamal Abdel Nasser (des annes cinquante soixante-dix) a
pratiqu une interprtation librale du port du voile et rares taient les femmes
1. Loi no 2004-228 du 15 mars 2004 encadrant, en application du principe de lacit, le port de signes
ou de tenues manifestant une appartenance religieuse dans les coles, collges et lyces publics.
2. Le tribunal constitutionnel rgional de la Bavire a rejet en janvier 2007 la plainte dune communaut religieuse islamique, originaire de Berlin, qui souhaitait faire annuler une loi qui proscrit,
depuis 2005, le voile pour les enseignantes dans les coles bavaroises. Il sagit donc dune loi qui
concerne les enseignantes et non les lves.
161
couvertes lpoque. Cest pourquoi dans certains milieux, surtout culturels, il y

a une forte rsistance la rintroduction du voile dans la sphre publique,
notamment la tlvision.
En Tunisie aussi, il y avait une lgislation base sur lexemple turc et linterdiction dans les lieux publics. La loi a t adopte en 1981, mais en dpit de linterdiction, le foulard est de plus en plus populaire ces dernires annes.
Linterdiction a t ractive en 2006, il y avait ncessit de faire la distinction
entre des vtements sectaires imports et non invits et les robes traditionnelles
tunisiennes, symboles dune identit ancre dans notre histoire1 . En dautres
termes, cette loi rejette les images vhicules par les musalsals et les prdicateurs
qui ont envahi les chanes arabes. Les autorits tunisiennes insistent pour que la
circulaire 108 interdisant le port du voile dans les tablissements publics, ducatifs et universitaires, ainsi que dans tous les espaces publics soit applique.
Les entreprises qui vendent des vtements fminins ont donc deux possibilits :
Elles proposent aux femmes musulmanes les mmes vtements quaux autres
femmes, quitte choquer une bonne partie de leur environnement. Cest le cas
de certains crateurs turcs comme Vakko et Yalcin qui proposent des produits
et des campagnes de communications assez oss pour un environnement
musulman.
Elles essaient dinnover en adaptant le hijab la mode occidentale, cest la stratgie adopte par des marques tablies tant dans le monde musulman que dans
les pays occidentaux.
Innovations vestimentaires et hijab

Les musulmanes ne sont pas censes attirer lattention, elles sont censes viter le
regard masculin comme cela a dj t prcis. Qui plus est, le fait de porter le
foulard est certainement le meilleur moyen dapparatre comme un modle pour
les autres femmes musulmanes et tre respectes par la socit. Ceci est en contradiction avec la mode occidentale qui se concentre plutt sur lexposition du corps.
Grce la mondialisation, la mode est partout, et les pays musulmans ne font pas
exception. Les femmes musulmanes ne veulent pas porter des modles uniformes
1. Heba Saleh, Tunisia cracks down on wearing of headscarves , The Financial Times, 16 octobre 2006,
p. 11 et El Watan, 15 octobre 2006, www.elwatan.com
162
et demandent des produits originaux tout en respectant les valeurs islamiques.

Afin de montrer un peu doriginalit, beaucoup de femmes se rfugient dans des
variantes de vtements traditionnels (souvent prislamiques), et il est difficile
pour les pouvoirs publics de les bannir. La mode ethnique a le vent en poupe et
parfois arrive se substituer une approche rigoriste. Cest ce qui explique peut-tre
le succs des kaftans* et autres vtements traditionnels permettant aux femmes
dviter de porter des burqas ou niqabs. Mme en Afghanistan, un pays qui a
videmment banni toute mode pendant le rgime des talibans, la mode revient
timidement dans les rues. De rares marques sont prsentes sur le march comme
Tarsian & Blinkley. Sur son site1 cette marque propose des collections qui pourraient tre considres comme inacceptables par certains conservateurs. Elle
sadresse ainsi directement des personnes intresses par la mode en Afghanistan, ce qui suppose un nombre limit de personnes. Un de leurs concurrents est
Royah Zarif. Cette socit est galement fire dannoncer que ses dessins et
modles sont labors et confectionns Kaboul2. Tout comme Tarsian & Blinkley, son objectif est de fusionner les influences orientales et occidentales, tout en
profitant de la richesse des matires premires locales.
La forme que prend le hijab varie selon les pays, et ces changements sont essentiellement influencs par des facteurs culturels. Et mme si la taille et la coupe du
vtement peuvent tre proches, des diffrences de style et de couleur rendront ces
modles la mode ou non. Le foulard, symbole emblmatique de la femme
musulmane, est utilis par des crateurs occidentaux et il est aujourdhui bien
difficile de distinguer une musulmane dune non-musulmane lorsque les deux
personnes portent le mme foulard Herms, surtout sil est port comme un
fichu nou sous le menton. Aux abaya et gallebaya, il faut rajouter maintenant les
sheylas qui permettent aussi de continuer avoir un look original. Le hijab est
maintenant adapt aux normes occidentales et beaucoup de crateurs occidentaux sintressent ce vtement en plus des crateurs locaux dont les points de
vente ont souvent des noms romantiques : al-Muhajaba, al-Salam, Flash,
LAmour Parmi les marques occidentales, Mango a lanc en 2006 une collection faite spcialement pour le march du Moyen-Orient. Officiellement pour
rpondre des exigences climatiques mais aussi pour des raisons culturelles ,
la marque espagnole a engag un styliste libanais, Zuhair Murad, qui a dessin
dix-huit modles accompagns de tous leurs accessoires. Le styliste a une prdilection pour les silhouettes ultra-fminines, mais sans tomber dans la dmesure.
1. www.tarsian.com
2. www.zarif-royah.com
163
Il utilise la soie, le coton de voile, le taffetas, le chiffon, le satin, ainsi que les
broderies. Cette collection a eu une dure de vie limite deux ans, 2006 et
20071.
Voici comment un fabricant de vtements amricain pour femmes musulmanes
prsente sur Internet (Marabo) tente de combiner modestie des vtements et mode :
Il nest pas impossible pour les femmes musulmanes dtre lgantes. Marabo vend
des vtements conus par des femmes musulmanes et pour des femmes musulmanes.
Nous comprenons votre lutte entre les valeurs islamiques et le dsir de suivre les
tendances du moment. Marabo prsente des vtements pour les femmes musulmanes
dans un esprit de plaisir et de nouveaut2.
Ce phnomne a pour nom le nouveau hijab chic reprsent par les fashion
fundies* en Iran3. Ce nest pas seulement un amalgame de la tradition et de la
modernit, mais un signe que les femmes musulmanes modernes veulent loriginalit. Le foulard est devenu le vtement de diffrenciation en Turquie sous le
nom tesettr* (vtement modeste appropri la religion).
Si les fashions fundies svissent en Iran, en Turquie la mode est dicte par une
entreprise du nom de Tekbir4. Cette marque a impos une mode spcifique par
le biais de ses cinquante magasins prsents en Turquie, en Allemagne, aux PaysBas et en Belgique. Les modles sont attrayants et peuvent tre ports dans la vie
quotidienne. Le site est agrable et prsente les derniers modles de jupes, de
manteaux ou de hijabs.
La gamme des prix pour les hijabs est vaste. Il est possible de trouver des abayas
pour moins de 50 euros, des sheylas moins de 10 euros, des hijabs moins de
5 euros. Lun des magasins les plus chers sur le march est Primo Moda dont les
modles sont plus branchs et sophistiqus, avec des couleurs originales. Les
prix peuvent facilement monter jusqu 250 dollars pour des robes. Cette marque
est connue galement pour ses maillots de bain burqini qui couvrent la totalit du
corps. Leurs foulards sont dans la mme gamme de prix que les autres marques.
De nouvelles marques de haute couture pratiquent videmment des prix plus
levs : le crateur Saifullah Nouraei qui personnalise ses abayas, les vend entre
1 000 et 2 000 dollars pice. Les clientes sont obliges de suivre la mode dans
1. Zuhair Murad dessine pour Mango Moyen-Orient , Femmes Tunisie, 12 dcembre 2007.
2. www.maraboonline.com
3. Les fashion fundies nhsitent pas combiner ce quelles croient tre une inspiration religieuse et les
tendances de la mode, quitte choquer parfois.
4. www.tekbirgiyim.com.tr
164
tous les domaines. Vous ne pouvez pas porter une robe Giorgio Armani avec une
abaya par-dessus qui vaut 27 dollars1. Pour les occasions spciales comme les
mariages, labaya doit tre aussi lgante que la robe qui se trouve en dessous et
plus labaya est lgante, mieux ce sera2. Les prix vont jusqu 820 dollars pour
lune delles. Ici, nous sommes obliges de porter des abayas. Cest donc la seule
manire pour nous de nous diffrencier3. Il y a des vtements qui peuvent
coter jusqu 10 000 dollars en fonction des matires premires.
Distribution
Nous allons prsent tudier les canaux et les rseaux de distribution. Il y a trois
canaux de distribution : le canal exclusif, le canal slectif et le canal mass. Par
canal exclusif, on entend des rseaux de distribution qui distribuent une seule
marque, et cette marque est prsente uniquement dans ses propres rseaux de
distribution. Cela peut aller des magasins exclusifs, des corners dans les grands
magasins, aux flag-ship stores*, la vente domicile ou la vente distance (principalement catalogues et Internet). Pour ce qui est du canal slectif, il sagit de
magasins multimarques qui ont lexclusivit de certaines marques mais ces magasins vendent galement des marques concurrentes. Dans ces deux premiers cas,
lentreprise utilise une politique pull demandant au consommateur de se rendre
dans des points de vente prcis, tandis que le troisime canal de distribution
(canal de masse) fait partie dune politique push, grce laquelle la marque
souhaite tre prsente dans un maximum de point de vente. Pour la mode islamique, les trois canaux de distribution existent.
Canal exclusif
Le canal exclusif se compose de la vente en magasins, de la vente par correspondance et de la vente domicile.
1. http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=4&article_id=24869
2. Labaya est un vtement ample qui couvre tous les autres vtements. Il est lger, permettant de mieux
supporter les fortes chaleurs, notamment en Arabie Saoudite, o cest le vtement le plus port par
les femmes.
3. http://www.dailystar.com.lb
165
Vente en magasins
Dans le premier cas, il sagit de boutiques mono-marques qui appartiennent

au fabricant ou au franchis. Louverture de ces boutiques dpend beaucoup du
pouvoir dachat de la population et si les marques de luxe prfrent ce rseau
de distribution, cest galement le cas de marques qui ne sont pas considres
comme des marques de luxe comme Mango et Zara prsents dans les mmes
pays (magasins en Malaisie, Indonsie, Maroc, Tunisie, Arabie Saoudite,
Bahren, mirats arabes unis, Jordanie, Kowet, Liban, Oman, Qatar), H & M,
(magasins en Arabie Saoudite, Bahren, mirats arabes unis, Kowet, Liban,
Oman, Qatar, gypte), Etam (Albanie, Algrie, Arabie Saoudite, Bahren,
mirats arabes unis, Jordanie, Kowet, Maroc, Qatar, Tunisie, Turquie) et bien
dautres.
Deuxime possibilit, ce sont les corners ou shop in shop lintrieur de grands
magasins qui permettent de rserver un espace ddi une marque. Dans les pays
islamiques, les grands magasins (department stores en anglais) sont de plus en plus
nombreux et ils souhaitent voir leurs stands occups par des marques trangres.
Cest le cas non seulement des marques de vtements mais aussi des marques de
parfums et de cosmtiques qui se retrouvent dans un environnement avantageux
peu de frais. Louverture des grands magasins locaux et trangers a grandement
contribu ce genre de distribution exclusive.
Les Galeries Lafayette ont ouvert un magasin Duba, tandis que Saks Fifth
Avenue, dj prsent Duba et en Arabie Saoudite, prvoit louverture
prochaine au Bahren, au Kowet, au Qatar et aux mirats arabes unis. Tous les
oprateurs veulent tre prsents sur ces marchs prometteurs. Les grands magasins dans les pays occidentaux se mettent aussi au diapason de ce qui se passe
dans les pays islamiques et le grand magasin amricain Nordstorm a organis un
dfil de mode rserv aux femmes musulmanes McLean, en Virginie, dans les
environs immdiats dune grande et riche communaut musulmane.
Vente par correspondance
Outre les rseaux de boutiques, une autre possibilit dans le canal exclusif existe
pour les marques de mode : savoir la vente par correspondance. Celle-ci est
habituellement compose de vente par catalogues, par tlphone, par Internet et
de tlshopping.
La vente par catalogue est trs utilise dans les pays islamiques o les clientes
ne peuvent se dplacer dans les boutiques. Elles envoient un homme (leur chauffeur pour les plus fortunes) et indiquent sur le catalogue les produits acheter.
166
La marque Lancme propose dans certains pays du Golfe des petits catalogues
qui prsentent son offre. la fin de ces catalogues, il y a quelques pages dtacher avec des cases cocher pour que les femmes puissent choisir leurs produits
et que les personnes envoyes dans les magasins ne se trompent pas. Selon un
sondage ralis pour le compte dentreprises bases Riyad, prs de 85 % des
femmes saoudiennes portent la mauvaise taille de soutien-gorge, car elles ne
peuvent pas les essayer avant de les acheter1.
Pour ce qui est de la vente par tlphone, elle nest pas trs utilise dans la
mode, de mme que le tlshopping.
En revanche la vente par Internet reprsente une opportunit considrable.
Un des avantages principaux de la vente sur Internet est que les entreprises nont
pas ouvrir de boutiques en propre ce qui reprsente une conomie importante,
elles nont ainsi pas donner de marges consquentes aux importateurs/distributeurs ou aux dtaillants.
Dans les pays islamiques, le canal de distribution est gnralement long car le
nombre dintermdiaires est suprieur aux pays occidentaux. Il faut souvent
passer par un importateur, un grossiste et enfin un dtaillant. chaque tape les
marges sont importantes, ce qui entrane mcaniquement une augmentation du
prix final. Acheter sur Internet, sans intermdiaire , peut faire baisser les prix.
Une autre raison du dveloppement de la vente par Internet est que dans certains
pays, les femmes nont pas le droit daller dans les magasins ou bien elles doivent
tre accompagnes. En regardant les produits sur Internet, acheter est plus facile
et les produits sont plus accessibles, mais elles nont toujours pas la possibilit
dessayer les produits.
Les ventes sur Internet sont en progression en dpit de plusieurs limites. Une
de ces limites est le faible taux dquipement en ordinateurs des musulmans et la
difficult daccs aux technologies dinformation. Le DAI (Digital Access Index)
est un indice cr par lUnion internationale des tlcommunications pour mesurer la capacit des individus dun pays donn accder aux technologies de
linformation et de la communication. Les notes vont de 0 (incapacit totale) 1
(accs parfait). Voici le classement pour la dernire anne disponible (2002) qui
prend en compte les pays islamiques2. Les cots de connexion lInternet pour
20 heures sont galement prsents dans ce tableau.
1. Craig S. Smith, Underneath, Saudi Women Keep Colorful Secrets , The New York Times, 8 dcembre 2002, p. 7.
2. http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2003/30-fr.html
167
Pays
DAI
Cot Connexion
mirats arabes unis
0,64
10 euros
Bahren
0,6
30 euros
Malaisie
0,57
7 euros
Qatar
0,55
17 euros
Brunei
0,55
n.d.
Kowet
0,51
n.d.
Turquie
0,48
14 euros
Jordanie
0,45
21 euros
Arabie Saoudite
0,44
25 euros
Iran
0,43
5 euros
Libye
0,42
n.d.
gypte
0,4
4,30 euros
Algrie
0,37
14 euros
Indonsie
0,34
n.d.
Maroc
0,33
n.d.
Syrie
0,28
n.d.
Pakistan
0,24
12 euros
Bangladesh
0,18
16 euros
Nigeria
0,15
n.d.
Sngal
0,14
34 euros
Source : Reporters sans Frontires Internet sous surveillance 2004,

disponible sur http://www.rsf.org/article.php3?id_article=10661&Valider=OK
En Jordanie par exemple, le salaire moyen mensuel est de 300 dollars et un

ordinateur qui cote 700 dollars reprsente plus du double de ce salaire mensuel.
Par ailleurs, 20 heures de connexion Internet par mois reprsentent 10 % du
168
salaire mensuel. Avec de tels cots, il est normal quune grande partie de la population nait pas accs lInternet et donc la possibilit dacheter des produits
en ligne.
LInternet haut dbit est un problme supplmentaire car pratiquement tous
les sites vendeurs utilisent des images haute rsolution et des flash player, ce qui
sous-entend que laccs Internet soit suffisamment puissant pour pouvoir accder toutes les animations. Or lInternet haut dbit nest toujours pas disponible dans certains pays islamiques.
Dernire entrave au dveloppement des ventes en ligne : peu de gens ont des
cartes de crdit. On compte en gypte seulement 3 millions de dtenteurs de
cartes de crdit en 2008 pour une population totale de 80 millions dhabitants1
alors que le nombre de dtenteurs est de 1,5 million au Liban pour une population totale de 5 millions (le Liban dtient le record du nombre de cartes de crdit
par rapport sa population). Cest un grave coup port la vente par Internet,
car si les consommateurs ne peuvent pas payer en ligne, il sera difficile de vendre
les marchandises. La situation samliore progressivement avec louverture de
services bancaires, en particulier dans les pays du Golfe. La partie de la population qui possde des cartes de crdit a gnralement un pouvoir dachat plus lev
que dans les pays occidentaux. Selon MasterCard, leurs clients tous pays confondus utilisent la carte pour des achats qui se montent 1 500 dollars par an alors
quen gypte, le dtenteur de la carte MasterCard consomme pour un montant
de 4 723 dollars en moyenne (le PIB par habitant y est de 3 600 dollars) et les
dpenses sont en moyenne de 3 703 dollars au Liban2. La situation samliore
progressivement avec le lancement de cartes de crdit dans des pays comme la
Turquie, o le nombre de dtenteurs a t multipli par deux au cours des quatre
dernires annes, pour atteindre 31 millions en 20073.
Vente domicile
La dernire possibilit avec le canal de distribution exclusif est la vente domicile. Deux mthodes existent : la vente en face--face et la vente en runion. Pour
ce qui est de la vente en face--face, il sagit en gnral de produits chers pouvant
rentabiliser le dplacement dun vendeur au domicile dune cliente. Toutes les
marques de luxe pratiquent cette forme de vente, cela permet dessayer en toute
1. Nvine Kamel, Le Boom ne fait que commencer , Al-Ahram, 20 aot 2008.
2. David Rosenberg, Mideast E-Sales Fail to Click , The Wall Street Journal, 19 avril 2002, p. 5-6.
3. Laure Marchand, La Turquie innove en Europe avec la carte de paiement, sans code ni contact ,
Le Figaro, 17 janvier 2007, p. 20.
169
discrtion des vtements sans avoir se dplacer et demander quelquun dautre

de faire lachat. Pour ce qui est des ventes en runion, celles-ci servent un double
objectif : communiquer et vendre. Les marques prfrent cette forme de vente
car elles permettent davoir plusieurs personnes en mme temps, et la pression
des pairs augmente les ventes.
Les marques de lingerie sont trs utilisatrices de cette mthode de vente. Les
ventes de lingerie explosent au Moyen-Orient avec une prfrence pour les
marques de luxe. Selon le site www.fashion-addict.com, les ventes ont augment
au Liban de 30 % au cours des cinq dernires annes. La Jordanie, la Syrie et
lArabie Saoudite ont galement doubl le volume de leurs ventes de corseterie en
2006 par rapport 2005.
Dans les pays occidentaux aussi la vente domicile pour les clientes
musulmanes est en progression. La marque Marabo organise ce genre de
ventes aux tats-Unis en prcisant toutefois que quinze personnes sont ncessaires pour justifier un dplacement. En revanche, lentreprise offre des rductions
de prix sur ses produits. La runion doit avoir lieu une distance maximum de
quatre heures en voiture partir du sige de la socit dans le centre du New
Jersey.
Le canal slectif et le canal de masse

Le canal slectif concerne la vente dans les magasins multimarques. Les produits
sont donc exposs avec dautres produits de la mme catgorie et du mme
niveau. Les produits de luxe seront exposs avec dautres marques de luxe et on
fera trs attention aux diffrences de positionnement des marques. Dans le
domaine des produits de beaut lexemple est donn par des chanes de parfumeries Sephora (quatre magasins en Turquie et des magasins Duba, en Arabie
Saoudite, au Maroc, Bahren et au Qatar), Marionnaud (au Maroc, en Algrie,
en Tunisie) et Douglas (en Turquie). Il nest pas ncessaire que les magasins slectifs fassent partie dune chane. La majorit des jeaneries ou bien de magasins
vendant des articles en cuir sont des magasins indpendants. Toute la question
est de savoir si ces points de vente vont distribuer des marques bien tablies en
France comme Le temps des cerises , Miss Sixty ou bien Kaporal 5 ,
alors que ces marques ne jouissent pas dune clbrit lgal de Levis ou Lee
Cooper dans les pays islamiques.
Pour ce qui est du canal de masse, nous faisons rfrence aux hypermarchs et
supermarchs. Dans ces points de vente, il y a une large offre de marques pour les
170
cosmtiques et les parfums mais elle est assez peu dveloppe en ce qui concerne
lhabillement. Il sera possible de trouver la marque de vtement, Tex, propre
Carrefour ou bien In Extenso chez Auchan, mais pas celles disponibles dans le
circuit slectif.
Lavantage de ces deux canaux est que les marques nont pas besoin dinvestir
dans les points de vente, une entreprise coteuse et qui peut se rvler prilleuse.
Linconvnient est que les marques ne contrlent pas compltement les conditions dans lesquelles leurs produits sont offerts la vente.
Communication
La communication dans les pays islamiques obit aux rgles classiques mais est
galement soumises des difficults particulires comme les risques de brouillage
lis aux traductions parfois hasardeuses. Deux mthodes de communication sont
largement utilises : les relations publiques et la publicit.
Relations publiques
Pour lancer de nouveaux produits Duba, les marques de luxe ont tendance
organiser des soires o sont convies une vingtaine de personnes seulement,
avec des prestations de luxe. Si ce ne sont pas des soires qui ont lieu chez le client
avec des invits tris sur le volet, les marques organisent des dfils rservs aux
femmes dans leurs boutiques. Lors des dfils, les modles prsents peuvent en
principe tre achets immdiatement. Ces dfils sont devenus trs populaires
auprs de toutes les populations musulmanes qui ne veulent pas se dplacer dans
un magasin. Il sagit dune tendance lourde mme dans les pays o il ny avait pas
de dfil; pour preuve Jakarta a accueilli en 2007 son premier dfil appel
Tendance de la Mode . Les robes taient certes amples et les mannequins
portaient des foulards, mais le dsir de mode tait bien prsent. Les stylistes
sinspiraient fortement de la tradition indonsienne avec le tissu batik, des jupes
en chiffon, des tuniques manches longues et des pantalons en soie.
En Iran aussi, des dfils de mode existent. Cest en janvier 2007 que, pour la
premire fois, des mannequins vivants ont t autoriss dfiler Thran. Le
dfil tait organis par le ministre de lIntrieur qui a fait valoir que nous
voulons guider les concepteurs rpondre aux besoins de la socit, et ne pas
171
copier les tendances trangres diffuses par la tlvision par satellite1 . Cest par
contre le tchador noir a t lu le plus bel habit fminin lors de cette soire.
Cependant il nen reste pas moins quun dfil a pu tre organis. Clients et crateurs vont certainement sintroduire dans la brche pour prsenter des modles
plus oss.
Publicit
La publicit est en gnral la mme que dans les autres pays avec deux contraintes :
lexistence dun support mdia indispensable toute promotion et la censure qui
peut exister contre des images oses.
Pour ce qui est du support mdia, la promotion est inimaginable sans publicit
dans les magazines sur papier glac. Ce genre de magazines existe au MoyenOrient, en Afrique du Nord, en Asie, voire en Afrique subsaharienne. Citons
Noor en Indonsie ou les versions locales de Cosmopolitan ou Cosmo Girl, le tout
en langue locale. Les magazines haut de gamme comme LOfficiel sont prsents
au Moyen-Orient, de mme que la version de Elle pour le Moyen-Orient publie
au Liban.
La censure applique dans certains pays islamiques oblige les marques avoir
plusieurs visuels, dont certains considrs comme chastes ou politiquement
corrects pour tre accepts dans ces pays.
Mme si le march des femmes musulmanes a t occult jusqu prsent, il
revient en force, notamment en raison de llvation du niveau de vie de la population musulmane. Comme toutes les autres femmes, les clientes musulmanes
sont la recherche de la nouveaut et de loriginalit, la seule contrainte ici tant
de marier cette recherche de mode avec les principes islamiques. Il est vrai que les
femmes ne sont pas les seules prendre des dcisions car elles doivent tenir
compte de lentourage masculin.
1. http://news.bbc.co.uk
172
Conclusion
Le marketing et lislam ne sont pas antinomiques. Le Prophte Mahomet tait au

dpart un commerant, et son pre et son clan taient spcialiss dans le
commerce des caravanes. Nulle part dans le Coran, la Sunna ou les Hadiths il
nest crit que le commerce et la recherche de profit sont quelque chose de
mauvais en soi. Les rgles islamiques de lthique sont restrictives mais uniquement si les entreprises travaillent avec des produits et activits haram ou bien si le
comportement de lentreprise nest pas moral. En revanche, si lentreprise a un
comportement responsable, lislam lui accorde une grande libert de travail. Si
des entreprises occidentales se conforment aux rgles de base que sont les piliers
de lislam, il est assez facile mettre en uvre des plans marketing.
Deux tendances apparemment opposes sont apparues rcemment. Tout
dabord une prise de conscience dun certain nombre de musulmans, en particulier des jeunes musulmans, qui vivent dans les pays occidentaux. Ils recherchent
un mode de vie 100 % halal et, de cette faon, apportent de nouvelles opportunits toutes les socits qui vendent du halal, que ce soit des aliments, des vtements, des mdicaments, des programmes TV, des poupes
Dans le mme temps, les entreprises originaires de pays islamiques sont devenues de plus en plus actives sur la scne mondiale, notamment cause de lafflux
de ptro-dollars qui les poussent investir ltranger. En parallle de cette
progression, les rgles tendent sharmoniser, notamment dans le cas du financement islamique. Cette harmonisation permettra aux socits musulmanes de
travailler non seulement avec les marchs occidentaux, mais galement au sein
dun march mondial islamique unifi.
173
La deuxime tendance est limpressionnant niveau dattractivit dont bnficient les marques occidentales dans les pays islamiques. Les entreprises occidentales montrent une remarquable capacit dadaptation ces marchs, mais trs
souvent russissent aussi imposer leurs concepts. Toutes les entreprises respectent les rgles intangibles, mais la population locale accepte bien souvent la mode
et les divertissements en provenance de lOccident. Les habitants se transforment
volontiers en fashion fundies ou en candidats la Star Ac locale. Les banques occidentales et les compagnies dassurance sont particulirement imaginatives
lorsquelles proposent des solutions pour les marchs musulmans. Enfin, selon
Abdennour Bidar, il nexiste pas de vritable oumma (communaut musulmane)
aujourdhui, parce quil ny a pas de distance spatiale et culturelle entre les musulmans europens et leur environnement1. Malgr le fait quun certain nombre de
musulmans vivent dans des ghettos et conservent un mode de vie qui rejette les
valeurs occidentales, la majorit des musulmans en Europe sont en interaction
avec des personnes de diffrentes religions. Selon lui, le fait que lislam soit holistique ne signifie pas que tous les musulmans se comportent de la mme manire.
La diversit, au contraire, semble caractriser les musulmans pays par pays mais
aussi lintrieur des pays, surtout dans les pays occidentaux o une segmentation prcise doit tre faite en fonction de variables comme lge, le sexe ou
lorigine ethnique. Il nest pas certain quun entrepreneur musulman comprenne
mieux un march local que les socits occidentales simplement parce quil
partage la religion de ses clients. Les entrepreneurs locaux nont souvent pas la
capacit dutiliser des outils de marketing sophistiqus tels que la segmentation,
le ciblage et le positionnement, utiliss par les socits occidentales. Si des socits occidentales vendent avec succs de la nourriture halal en France ou aux
tats-Unis, pourquoi ne peuvent-elles pas prtendre au mme succs dans les
pays musulmans ?
Certains jeunes musulmans dans les pays occidentaux respectent les piliers de
lislam avec beaucoup de srieux, achtent exclusivement de la nourriture halal,
font le plerinage La Mecque un ge prcoce, regardent les chanes de tlvision par satellite et respectent le ramadan alors que les jeunes dans les pays islamiques sont dsireux de se conformer aux standards occidentaux et abandonnent
un certain nombre de principes islamiques. Aujourdhui, plus que jamais, les
entreprises doivent mettre de ct une interprtation exclusivement stricte de
lislam, car la diversit des comportements des populations musulmane va de pair
avec la diversit dacteurs sur le march.
1. Abdennour Bidar, Vers la mutation dmocratique de lislam , Le Monde, 7 fvrier 2006.
174
Annexe 1
175
176
10
14
Arabie
Saoudite
Pakistan
Indonsie
16
20
Malsie
gypte
Rang
Turquie
Pays
12
20
37
21
25
23
37
16
27
20
24
14
56
45
37
19
48
11
10
18
15
73
61
69
63
44
49
26
21
12
23
14
18
35
56
30
67
53
22
25
24
20
16
17
Indice Rang
22
16
17
43
46
45
26
18
14
21
20
32
25
20
24
11
19
28
65
15
52
28
24
21
20
19
14
13
16
16
17
25
25
Indice
Indice gnral
Indice Rang
Risque pays
Indice Rang
Rceptivit
du march
Indice Rang
Libert
conomique
Source : http://globaledge.msu.edu/ibrd/marketpot.asp?SortField=OverallMarketPotentialIndexR#MarketPotential
18
17
12
14
Indice Rang
Capacit de
Infrastructure
consommation
commerciale
du march
Indice Rang
Intensit
du march
Indice Rang
Augmentation
de la taille
du march
Indice Rang
Taille
du march
Indice de potentialit de march (MPI) pour lanne 2008
177
6/50
7/50
5/50
7/50
5/50
6/50
4/50
Augmentation de la taille du march
Intensit du march
Capacit de consommation du march
Infrastructure commerciale
Libert conomique
Rceptivit du march
Risque pays
Mesure utilise
Rating risque pays 20078
Importations par habitant en provenance des E-U (dollars) 20077

Part du commerce dans le PIB (%) 20061
Indice de libert conomique 20075

Indice de libert politique 20076
Nombre de lignes de tlphone fixe (pour 100 habitants) 20063

Nombre dabonns tlphone mobile (pour 100 habitants) 20063
Nombre dordinateurs (pour 1 000 habitants) 20074
Densit de routes paves (km pour un million dhabitants) 20074
Nombre dutilisateurs dinternet (pour 100 habitants) 20063
Nombre dhabitants par point de vente 20074
Pourcentage de mnages disposant dune tlvision 20074
Pourcentage de la part de la classe moyenne dans la consommation et le revenu (dernire anne disponible)1
Estimation di PIB par tte dhabitant en PPA (dollars) 20061

Part de Consommation prive dans le PIB 20061
Augmentation annuelle moyenne de lutilisation dnergie primaire (%) annes 2001-20052

Augmentation du PIB rel (%) 20061
Population urbaine (millions) 20061

Consommation dlectricit (milliards kwh) 20052
Lgende
Source : World Bank, World Development Indicators 2007

Source : US Energy Information Administration, International Energy Annual 2005 (publi en octobre 2007)
3 Source : International Tlcommunication Union, ICT Indicators 2005
4 Source : Euromonitor International, Global Market Information Database accd en march 2008
5 Source : Heritage Foundation, The Index of Economic Freedom 2007
6 Source : Freedom House, Survey of Freedom in the World 2007
7 Source : US Census Bureau Foreign Trade Division, Country Trade Data 2007
8 Source : Euromoney, Country Risk Survey October 2007
10/50
Poids
Taille du march
Indicateur
ANNEXE 1
Annexe 2
179
180
16 916 463
9 092 749
28 176 686
9 113 001
58 851 357
8 707 078
7 771 092
20 158 176
Sngal
Kenya
Niger
Thalande
Tchad
Azerbajan
Ouganda
9 653 261
15 803 220
Kazakstan
Mali
Cameroun
9 019 687
14 762 445
Cte dIvoire
Tunisie
9 639 151
278 058 881
tats-Unis
Somalie
126 635 626
Population totale
Nigria
Pays
7 256 943
7 258 200
7 401 016
8 239 190
8 292 831
8 312 122
8 638 112
8 661 229
8 687 935
8 691 771
8 839 293
8 857 467
9 639 151
9 732 061
94 976 720
Population musulmane
Distribution de la population musulmane par pays
36,0 %
93,4 %
85,0 %
14,0 %
91,0 %
29,5 %
95,0 %
51,2 %
90,0 %
55,0 %
98,0 %
60,0 %
100,0 %
3,5 %
75,0 %
en %
66 094 264
69 536 644
12 272 289
59 551 227
5 445 436
5 916 373
4 212 152
Iran
gypte
Burkina-Faso
France
Libye
Tajikistan
Jordanie
181
57 171 662
30 791 000
4 149 283
4 529 648
9 452 844
4 793 121
83 536 115
29 779 156
thiopie
Algerie
Turkmnistan
Kirghizistan
Malawi
Sierra Leone
Allemagne
Maroc
1 273 111 290
66 493 970
Turquie
Chine
7 411 981
Guine
29 392 027
3 090 836
3 115 529
3 308 495
3 447 062
3 609 876
30 483 090
37 161 580
38 193 339
4 001 544
5 028 917
5 445 436
5 955 123
6 136 145
65 364 445
65 433 321
66 254 592
7 041 382
98,7 %
3,7 %
65,0 %
35,0 %
76,1 %
87,0 %
99,0 %
65,0 %
3,0 %
95,0 %
85,0 %
100,0 %
10,0 %
50,0 %
94,0 %
99,0 %
99,6 %
95,0 %
ANNEXE 2
31 547 543
26 813 057
228 437 870
21 422 292
23 418 381
3 057 337
3 427 883
13 670 507
3 776 317
4 570 530
3 510 484
3 922 205
2 336 048
2 186 548
19 409 058
Afghanistan
Indonsie
Irak
Uzbekistan
mirats arabes unis
rythre
Madagascar
Liban
Togo
Albanie
Bosnie-Herzgovine
Mauritanie
Oman
Arabie saoudite
Population totale
Soudan
Pays
182
19 409 058
2 186 548
2 336 048
2 353 323
2 457 339
2 513 792
2 643 422
2 734 101
2 742 306
2 935 044
20 608 175
20 779 623
201 025 326
26 544 926
26 815 412
100,0 %
100,0 %
100,0 %
60,0 %
70,0 %
55,0 %
70,0 %
20,0 %
80,0 %
96,0 %
88,0 %
97,0 %
88,0 %
99,0 %
85,0 %
en %
15 608 648
13 483 178
Syrie
Ymen
183
2 090 713
57 460 274
125 449 703
58 489 975
1 204 984
West Bank
Italie
Japon
Royaume-Uni
Gambie
Remarque : il sagit pour certains pays destimations.
6 036 972 881
1 950 047
Kowet
Total
174 468 575
3 576 884
Rpublique centrafricaine
Brsil
19 962 893
Malaisie
131 269 860
145 470 197
Russie
Bangladesh
144 616 639
1 029 991 145
29 058 470
Pakistan
Inde
Tanzanie
1 480 083 062
1 084 486
1 169 800
1 254 497
1 379 047
1 568 035
1 735 542
1 919 154
1 967 286
10 380 704
115 517 477
13 348 346
14 047 783
14 837 960
140 278 140
144 198 760
18 888 006
Source : www.factbook.net
90,0 %
2,0 %
1,0 %
2,4 %
75,0 %
89,0 %
1,1 %
55,0 %
52,0 %
88,0 %
99,0 %
90,0 %
10,2 %
97,0 %
14,0 %
65,0 %
ANNEXE 2
Glossaire
Abaya : vtement port par-dessus les autres . Dans les pays comme lArabie
Saoudite il est port par les femmes alors quau Moyen-Orient il sagit dun
vtement mixte. Il couvre le corps, sauf le visage, les mains et les pieds.
Ahmadis : mouvement religieux driv de lislam au XIXe sicle mais rejet par
lOrganisation de la Confrence islamique et la majorit des savants chiites et
sunnites.
Ad : fte, dans le sens religieux avec deux ftes principales : lAd el-Fitr qui
commmore la fin du ramadan et lAd el-Kbir pour la fte du sacrifice
pendant le plerinage La Mecque.
Alaouites : branche du chiisme au pouvoir en Syrie.
Asr : prire de laprs-midi pour les musulmans.
Ayat al-ahkam : les versets du Coran qui servent de base la Loi islamique.
Ayatollah : plus haute personnalit de la hirarchie musulmane chiite.
Azan ou Adhan : appel la prire pour les musulmans, notamment pour la
prire collective. Symbole sonore de lislam.
Basrts : foulard turc qui couvre les cheveux et les paules mais laisse le visage
dcouvert.
Baynajash : pratique illicite dans la vente en islam qui consiste assister aux
enchres et enchrir dans le but de faire monter les prix mais sans vritable
intention dacheter.
185
Bektachi : branche de lislam alvi originaire de Turquie. Particulirement sotrique, le mouvement est souvent dsign comme hrtique par les reprsentants de lislam orthodoxe.
Burqa : vtement fminin couvrant la totalit du corps et du visage. Il se prsente
sous deux formes. La premire comporte une fente permettant la femme qui
le porte de regarder. La seconde comporte une grille au niveau des yeux
permettant de voir mais pas dtre vue.
Burqini : contraction de burqa et bikini, le burqini est un maillot de bain
couvrant la totalit du corps sauf le visage et permettant aux femmes musulmanes de porter un habit complet pour nager.
Carsav : couverture en turc. Par extension dsigne le hijab qui couvre la totalit
du corps comme une abaya.
Csaropapisme : systme de gouvernement o le tenant du pouvoir temporel
(csar) impose ses vues au tenant du pouvoir spirituel (le pape).
Chafisme : lune des quatre coles du droit musulman sunnite. En vigueur dans
les pays dAsie principalement.
Chahada : dclaration de la fois pour les musulmans. Acte par lequel les croyants
dclarent quils sont musulmans.
Chamia : ptisserie connue galement sous le nom de kalbelouz en provenance de lAlgrie et servie notamment pendant le ramadan.
Charia : loi islamique dont les fondements sont le Coran, les hadiths et la Sunna.
Choura : concertation ou conseil. Dsigne souvent un parlement dans un tat
musulman ou une assemble ou un conseil de juges musulmans.
Dawa : propagation de la foi musulmane qui sapparente souvent du proslytisme.
Dhuhr ou adh-dohr : prire musulmane de la mi-journe.
Djellaba : vtement en forme de robe avec ou sans capuchon port par les hommes
et les femmes surtout en Afrique du Nord et dans la pninsule Arabique.
Doxa : opinion en grec. Utilis par les religions comme lquivalent de doctrine.
Druzes : communaut du Proche-Orient notamment au Liban et qui professe un
courant religieux faisant appel, entre autre, au mysticisme musulman et la
pense coranique.
186
GLOSSAIRE
Fajr : premire prire musulmane de la journe.

Fashion fundies : les femmes en Iran qui dsirent combiner les rgles strictes
concernant lhabillement dans le pays avec des textiles et designs la mode.
Fatwa : avis juridique donn par un spcialiste du droit musulman sur un sujet
donn. Les avis peuvent diverger.
Flagship store : magasin amiral dune marque qui en possde plusieurs. Il
sagit du magasin de rfrence pour la marque.
Gallebaya : vtement utilis par les Bdouins gyptiens, proche de la djellaba.
Gharar : ala ou incertitude, le terme est utilis en finance islamique pour
condamner la spculation ou lobjet dun contrat non dfini.
Hadith : terme qui dsigne les paroles, les actes et approbations du Prophte
Mahomet. Les Hadiths sont considrs comme obligatoires suivre pour les
musulmans.
Hanbalisme : lune des quatre coles de droit de lislam sunnite. cole conservatrice, elle est surtout utilise dans la pninsule Arabique (Arabie Saoudite
principalement).
Hanafisme : la plus ancienne des quatre coles de droit de lislam sunnite.

Prsente en Turquie, dans les Balkans et lest de lIran.
Haram : illgal, inviol ou sacr. Le terme a deux sens. Le premier se rfre ce
qui est interdit, notamment dans le domaine de la nourriture. Le second dsigne les territoires autour de La Mecque et de la Mdine qui sont sacrs et
interdits aux non-musulmans.
Hijab : tout voile visant drober et cacher le visage dune femme. Les formes
sont multiples et vont de la burqa au fichu dans les cheveux.
Hojat al-Islam : ( autorit en islam ) est traduit par hodja, dans le clerg chiite
plac en dessous de layatollah.
Hudud : limites ou bornes dans le droit musulman dont les peines sont donnes
par le Coran.
Iftar : repas du soir pendant la priode du ramadan pris aprs le coucher du
soleil.
Ihram : vtement utilis par les plerins La Mecque.
187
Ijara : en finance islamique dsigne un contrat selon lequel un tablissement de

crdit met titre locatif un bien la disposition dun client.
Ijtihad : effort de rflexion quentreprend le juriste musulman dans le but de
parvenir une rgle lgale ou dmettre un avis juridique.
Isha ou icha : prire de la nuit pour les musulmans.
Ismaliens : courant minoritaire de lislam chiite.
Iwan : vaste porche vot ouvert sur un ct par un grand arc.
Joumoua : prire du vendredi pour les musulmans.
Kaftan ou caftan : long vtement sans col, ni capuche et ouvert sur le milieu
traditionnellement port par les femmes marocaines.
Kharidjisme : lune des principales branches de lislam avec le sunnisme et le
chiisme. Aujourdhui, trs peu de personnes se rclament de ce courant.
Korit : version sngalaise de lAd el-Fitr.
Kretek : cigarettes aux clous de girofle utilises en Indonsie.
Lailat al-Qadr : la nuit du destin , moment de la rvlation du Coran Mahomet.
Mahr ou sadaq : la dot dans un mariage musulman donn par lpoux sa future
pouse.
Mahram : hommes majeurs avec qui la femme na pas le droit de se marier, tels
que le pre, le frre, le fils, loncle ou le neveu. Un mahram peut accompagner
une femme lorsquelle voyage.
Makrout : ptisserie servie notamment pendant le ramadan et surtout au Maroc.
Malkisme : lune des quatre coles de droit dans lislam sunnite, majoritaire en
Afrique du Nord et en Afrique subsaharienne.
Marja e-Taqlid : ( source dimitation ). La plus haute autorit dans le chiisme
iranien.
Minbar : escabeau dans une mosque servant limam de monter en chaire pour
le prche du vendredi.
Mihrab : (surnomm porte du paradis ). Niche indiquant la direction de
La Mecque dans une mosque.
188
GLOSSAIRE
Mollah : membre du clerg chiite.

Moujamala : terme associ au plerinage et dsigne les visas de complaisance
cest--dire ceux qui ne sont pas tirs au sort.
Moudarabah : ( commandite ). Contrat par lequel la banque apporte des capitaux un entrepreneur moyennant un partage des bnfices fix lavance.
Murabahah : contrat dachat et de revente dans lequel la banque achte un
fournisseur un bien la demande de son client et le revend au client par
traites.
Musalsal : srie tlvise pendant le mois du ramadan.
Mushbooh : ( suspect ). Produit ou ingrdient incertain dans lalimentation
halal.
Mushurakah : association se rapprochant dune joint-venture o les pertes et profits
sont partags.
Najis : ( souillure ). Parties de cadavre danimaux qui sont considrs comme
impropres la consommation.
Namaz : terme turc et perse dsignant la prire pour les musulmans.
Nganal : fte sngalaise donne en lhonneur du retour du plerinage
La Mecque.
Niqab : voile couvrant visage et cheveux mais pas les yeux. Surtout utilis au
Moyen-Orient.
Nisab : richesse minimum que doit possder un musulman pour sacquitter de la
zakat.
Orthodoxie : du grec la doctrine exacte par opposition aux dviations religieuses. Majoritairement utilise pour dsigner lorthodoxie chrtienne.
Orthopraxie : du grec laction juste utilise en religion pour dsigner une
conduite conforme aux rites prescrits.
Oumma : communaut des musulmans au sens large sans tenir compte des diffrentes nationalits ou origines.
Oumra : petit plerinage La Mecque par rapport au grand plerinage qui
ne peut se faire que pendant le dernier mois de lanne musulmane. Loumra
peut se faire nimporte quel moment de lanne.
189
Praxis : du grec, ensemble des pratiques humaines.

Qisas : loi du talion dans le droit musulman.
Quitisme : doctrine mystique de cheminement vers Dieu. Le quitisme dans le
chiisme commande dattendre patiemment lavnement du douzime imam
et ne pas interfrer avec le pouvoir sculier.
Riba : prts usuriers ou intrts perus lors dun prt dargent.
Salah ou salat : les cinq prires journalires pour les musulmans.
Saoum : jene pendant le mois du ramadan.
Shalwar kameez : vtement compos de trois pices : tunique longue, pantalon
large et tole de soie, port surtout dans le sous-continent indien.
Shayla : foulard court ou long couvrant les cheveux mais montrant le visage.
Sukuk : titres dinvestissements adosss des actifs rels (biens et services).
Sunna : tradition prophtique englobant les dires, les actes et approbations
du prophte Mahomet.
Sunnisme : courant majoritaire parmi les musulmans.
Symphonie : modle des relations entre lglise et ltat dfini par la symphonie
(union harmonieuse des intrts et des responsabilits). Les glises orthodoxes, notamment lglise Orthodoxe Russe, sont trs attaches une coopration pleine et entire avec ltat.
Tasbih : chapelet pour les musulmans.
Tayyib : aliments sains et dlicieux dans la nourriture halal.
Tesettr : foulard turc en soie coiff de telle manire quon puisse voir le visage
mais pas les cheveux, ni le cou.
Thocratie : tat o la lgitimit politique dcoule de la divinit.
Thsaurisation : accumulation dargent pour en tirer un profit sans investissement productif.
Trban : longue charpe entoure autour de la tte. Utilis la fois par les
hommes et les femmes.
190
GLOSSAIRE
Velayet e-faqih : gouvernement du docte Pouvoir sur la communaut par un

membre du clerg dans le chiisme iranien.
Wahhabisme : doctrine de lcole hanbali tendant ramener lislam sa puret
dorigine. Dfinie par Mohammed-Abd el-Wahhab (do son nom) et utilise
comme doctrine officielle en Arabie Saoudite.
Zabiha ou dhabiha : mthode dabattage rituel des animaux pour les musulmans.
Zakat : aumne obligatoire pour les musulmans.
Zayiddiyah ou zadisme : branche du chiisme reconnaissant Zayd ben Ali
comme cinquime et dernier imam.
Zlabia : ptisserie dAfrique du Nord gnralement utilise pour le ramadan.
191
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194
Index
A
Votre Service 71
Abaya 160, 163, 165
Abu Dhabi TV 130, 131
Adahi 144
Afghan-Clemd 64
Agence de certification 41
Ahkam al-Quran 20
Ahl al-Kitab 48
Ahmedis 13
Ad 12, 139, 143
Ad el-Fitr 108, 125
Ad el-Kbir 125, 143
Ad el-Seghir 125
Ad ul-Adha 35, 125, 143
Al Harithy Company 47, 76
Al Jazeera 95
Al Oula 131
AL QUDS 105
Al Safa Halal 58
Alaouites 35
Al-Azhar 45
Alvis 35
Al-Maghrib 127, 136
195
Al-Muhajaba 163
Al-Salam 163
Amana Mutual Funds Trust Company 153
Amouage 56
Ancien testament 7
Ansoff 87, 93
Apple 90
Arabah Caf 59
Arbitrage 23
(tahkim) 23
Archevque de Canterbury 5, 24
Aslaya 73
Asr 98, 99
Association Islamic Relief 113
Auchan 137, 171
AVS 53, 73
Ayat al-ahkam 20
Ayat-Ayat Cinta 31
Ayatollah 34
Azan 104
B
BAM (Bureau Architecture Mditerrane) 102
Bank of London and the Middle East 119
Banque Islamique 115, 117
de Dveloppement (BID) 144
de Grande-Bretagne 119, 120, 127
des Rglements Internationaux 26
Barbican 63
Basrts 161
Baynajash 121
Becks 63
Bektashis 13
Benetton 112
Beth Din 23, 70
196
INDEX
Beurger King Muslim 53

Big Boy 51
Body Shop 134
British Financial Services Authority 120
Burger King 52, 128
Burqa 160, 163
Burqini 164
C
Cabot cheese 71
Capsugel 53, 54
Carrefour 29, 79, 99, 105, 137, 144, 171
Carsav 161
Casino 30, 79, 137
Catholique 12
Cercle islamique de lAmrique du Nord (ICNA) 89
Csaropapisme 3
CFCM 43, 70, 124
Chahada 34, 86, 87
Chamalal 134
Chambre des Industries Cralires dgypte 136
Chamia 137
Chanel 56, 90
Charal 72
Charia 15, 19, 21, 22, 24, 41, 64
Chteau Kefraya 66
Chiisme 13
Chiite 8, 13, 34, 124, 141
Choura 15, 22
Christianisme 13
Christies 103
Cit de la musique 96
Citigroup 119
Coca-Cola 50, 61, 62, 79, 87, 88, 127, 132
Codex Alimentarius 74
197
Coefficient de Gini 151

Colgate 75, 90
Conseil europen pour la recherche et la Fatwa 114
Consistoire de Paris 70
Contamination croise 57
Coran 7, 8, 13, 15, 22, 23, 44, 45, 48, 55, 63, 84, 91,
106, 108, 112, 115, 124, 149, 155, 158, 173
Cosmo Girl 172
Cosmopolitan 172
Council on American Islamic Relations (CAIR) 93
Crdit Agricole 26
Croissance 108, 115
(riba) 115
Croix Rouge Internationale 113
Croustina 132
D
DAI (Digital Access Index) 167
Danette 132
Danone 79, 134, 137
DDB 106
Dea 73
Dglet Nour 137
Dlice Mondial 72
Dhurh 98, 99
Diet Vanilla Pepsi 50
Dinar Standard 94
Dior 90
Disneyland Paris 59
Distance hirarchique 34
Diversification
apparente 94
non apparente 94
Dolce & Gabbana 91
Douglas 170
Doux 72, 77
198
INDEX
Doxa 2, 7
Dreamworks 96
Drouot 103
Druzes 13, 35
DS 100 94
Duba TV 130, 131
Duc 72, 77
Durex 37
E
Early adopter 118
Efes Pilsen 65
Effet du pays dorigine 154
glise
anglicane 2, 5, 115
catholique 2, 6, 27, 42, 115
de Scientologie 5
orthodoxe 2, 5
russe 5
protestante 42
El Ban 137
El Istiqama 92
El-Hatef el-Islami 45
Elle 172
El-Moumtaz 73
Emirates 95
Enron 120
EPRG 28
Etam 166
tat
laque 17
thocratique 14
European Islamic Investment Bank 119
199
F
Facebook 90
Fajr 98
Fashion fundies 164, 174
Fatwa 24, 50, 130
Finance islamique 117, 173
Fiqh 75, 159
Firmenich 73
Fitna 31
Flag-ship store 165
Flash 163
FSIS (Food safety and Inspection Service) 77
Future TV 130
G
Galeries Lafayette 166
Gallebaya 160, 163
Gastarbeiter 30
Gatorade 50
Gant 99
Gelder 63
General Mills 57
General Motors 36
Gharar 115, 121, 123
Giorgio Armani 165
GlaxoSmithKline 50
GlobalEdge 26
Grand ayatollah 34
Grande Mosque
dvry 74
de Lyon 101
de Marseille 102
de Paris 73
Groupe de Consommateurs Musulmans 49
200
INDEX
H
H & M 166
H. Stern 85
Hadith 8, 55, 84, 105, 106, 122, 173
Hadj 22, 105, 138, 139, 141, 143, 145, 152, 153, 154
Academy 150
Hadji 148
Halal 15, 17, 32, 41, 42, 43, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51,
52, 53, 55, 57, 58, 63, 68, 69, 70, 72, 73, 74, 75, 80,
81, 88, 89, 90, 100, 105, 137, 173, 174
food 75
Jakim 75
Halal Control 68
Halal Control dAllemagne 57, 59
Halal Monitoring Committee 53, 57
Halal Trade Hub 78
HALAL2U 69
Halalgel 53
Halalsweeties 49
Hanfite 159
Hannibal TV 131, 132
Haram 24, 43, 44, 45, 49, 50, 53, 55, 57, 58, 60, 62,
74, 151, 173
Harf Co 104
Hari Raya Lebaran 125
Hari Raya Puasa 125
Harvey Nichols 123
Has Hali 103
Herms 163
Hijab 158, 160, 162, 163, 164
Hijab Shop 127
Himaya 91
Hindouisme 4, 7
Hojat al-Islam 34
Hudud 22
Hulk 96
Hrriyet 52
201
I
IFANCA 44, 58, 69, 71, 72, 73
Ifri 73
Iftar 125, 128, 129, 131
Ihram 139
IIm-o-Amal 114
Ijara 116
Ijtihah 22
Ilkone 104, 105
Mobile Telecommunication 104
Ilm-o-Amal 114
Imamin Inflight Service Halal 59
Iman 21
In Extenso 171
Institut culturel islamique de Milan 105
Institut Hartford du Connecticut 101
Institut Islamique de Dakar 146
International Halal Initiative 73
iPod dApple 104
Isha 98
Islam Archive 100
Islamic Bank of Britain 119
Islamic Multimedia Player IMP 104
Islamisme 13
Ismaliens 35
ISNA 69
Iwans 102
J
J&M 58
Jakim 68, 72, 74
JBIC (Banque Japonaise pour la Coopration
Internationale) 120
Jean-Paul Gaultier 92
Jeff de Bruges 136
202
INDEX
Jeffre 63
Judasme 13
Juicy Fruit Pellet 49
Jumaah 98, 99
Jurassic Park 96
K
Kaftan 163
Kaporal 5 170
Karl Lagerfeld 91
Kazbar 134
KFC 137
Khridjites 8, 13
Kingdom Holding Company 95
Ko 94
Kreteks 66
Kroger 51
Kurban Bayram 143
Kuwait Finance House (KFH) 119
L
LAmour 163
LOfficiel 172
LOral 36
La Mecque 8
Lactalis 137
Lailat al-Qadr 124
Lancme 167
LBC 130, 131
Le Silence des Mosques 92
Le temps des cerises 170
Lee 170
Les mille et une feuilles 137
Levis 170
203
Lexus 125, 134

Ligue Arabe 29
Ligue islamique mondiale 101
Loi de 1905 2
London International Wine and Spirits Fair 66
Lucky Charms 57
LVMH 119
M
Maggi 73
Maghrib 98
Mahr 85
Mahram 142
Makrout 137
Mambochino 106
Mango 163, 166
Manix 37
Manteau 160
Marabo 164, 170
Marionnaud 170
Marja e-taqlid 34
Marlboro 66
Mix 9 66
Maroc Mtrie 131
Marvel Entertainment 96
MasterCard 169
MBC 130, 131
McCann-Erickson 127
McChicken 51
McDonalds 28, 51, 52, 59, 134, 136, 137
McNuggets halal 51
Mecca-Cola 29, 88, 89, 94
Mdecins Sans Frontires 113
Mdine 8
Messe 75
Metro 137
204
INDEX
Miam-Zam Halal 78
Minbar 102
Mirhab 102, 106
Miss Sixty 170
Mollah 34
Montblanc 85
Mosque 32
Mosque dvry 101
Moujamala 151
Moyen-Orient 8
MPI 176
Mudharabah 116
MUI 79
Murabahah 116
Musa 63
Musalsals 129, 130, 131, 162
Mushbooh 43, 44, 56
Mushurakah 116
Muslim Consumer Group 52, 69
N
Nais 52
Namaz 98
Nestl 61, 72, 73, 75, 79, 136, 137
Nganal 155
Nicola Finetti 123
Niqab 163
Nisab 109, 110
Nivea 56, 134
Nokia 128
Noor 172
Nordstorm 166
Norouz 84
Nour 130
Nouveau testament 7
205
O
OCDE 103
OCI 74, 94
Opep 26
Organisation de la Confrence Islamique 29, 143
Orthodoxe 8, 12
Orthopraxie 8, 42
Oulmas 130
Oumma 8, 16, 174
Oumra 140, 141, 151
P
Partouche Casinos 119
Paul Smith 91
Pepsi-Cola 50, 88, 128
Pequignet 85
Pernod Ricard 119
Philip Morris International 66
Ponds 56
Prsident 132
Primo Moda 164
Procter et Gamble 27, 28
PT Ajinomoto 68
Purification 107, 108
Pusat Selangor (PZS) 110
Q
Qibla Cola 88
Qisas 22
Quality Street 136
Quitisme 4
206
INDEX
R
Raki 64, 65
Ramadan 30, 35, 41, 108, 124, 127, 128, 131, 132,
134, 136, 138, 143, 156, 174
Ramzan 124
Religion
monothiste 7, 13
polythiste 7
Reporters sans Frontires 168
Resto Folies 78
Revlon 56
Riba 115, 121, 122, 123
Royah Zarif 163
Russari 160
S
Sadaq 85
Saks Fifth Avenue 166
Salah 21, 98, 105
San Miguel 63
Saoum 22, 134
SEC (Securities and Exchange Commission) 121
Sectal 137
Segmentation 35
Sephora 170
Seta 63
Shalwar kameez 160
Sheylas 163, 164
Sigma Conseil 132
Six Flags Great Adventure 89, 96
SnackFoods 78
Soest 100
SOS Plerins 149
Sothebys 103
SOVIBA 72
207
Spearmint 49
Speed-dating 134
Spiderman 96
Sprite 50
Star Ac 174
Stari Hrast 52
Sukuk 119
Sunna 8, 13, 15, 20, 22, 84, 173
Sunnisme 13
Sunnites 8, 34, 124
Symphonie 3
T
Tabaski 143
Taliban 20
Tarsian et Blinkley 163
Tasbih 105
Tash Ma Tash 131
Tayyib 44, 80
Tesettr 164
Tex 171
Thabiha 47
Thocratie 4
Thsaurisation 115
Tiger Woods 96
TNS Sofres 77
Topkapi 103
Touring Club Algrie 146
Tourism Malaysia 97
Tunis 7 131, 132
Tunisiana 132
Tunisie Tlcom 132
Trban 161
208
INDEX
U
Unilever 36, 79
Union internationale des savants musulmans 114
Union orthodoxe (OU-D) 71
Universit
Al-Azhar 28, 104
de Westminster 44
USDA (United States Department of Agriculture) 77
V
Vakko 162
Van Cleef et Arpels 85
Vanilla Pepsi 50
Velayat-e-faqih 4
W
Wahhabite 4, 15
Walt Disney 61
World Halal Forum 13, 73, 76, 137
Wrigley 49
Y
Yadim 16
Yalcin 162
Yamania 147
Yennayer 84
Yves Saint Laurent 92
Z
Zabiha 47, 48, 52, 56
Zakat 22, 84, 86, 107, 109, 110, 111, 112, 114, 115,
123, 148, 156
al-Fitr 108, 134
209
ZamZam 78, 88, 146

Cola 88
Zara 166
Zaydiyyah 35
Zlabia 137
Photocomposition : SCM, Toulouse
210
ISBN 978-2-10-054256-7

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Les auteurs qui font autorit dans le domaine du management interculturel

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Table des matires

CHAPITRE 1 Diversit dans lunit

CHAPITRE 2 Environnement juridique et conomique

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CHAPITRE 3 Le halal way of life

Le concept du halal, quelques exemples

CHAPITRE 4 Les piliers de lislam et le marketing

Les quatre P du marketing et lislam

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TABLE DES MATIRES

2. La prire (salat ou salah)

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Qui peut faire le plerinage ?

CHAPITRE 5 La mode en pays dislam :

On saccorde gnralement sur le fait que la religion est un lment permanent

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Afin de voir si une altration est possible dans un environnement religieux et

Altrations possibles et intensit thocratique

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et doivent obir aux rgles de la Charia. Pourtant deux doctrines sopposent :

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Pour dterminer la puissance de la doctrine, nous allons employer des critres de

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Diversit dans lunit

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Quest-ce que lislam ?

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DIVERSIT DANS LUNIT

que subsaharienne et adresser ses salutations en arabe

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Quest-ce quun pays musulman ?

DIVERSIT DANS LUNIT

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Marketing institutionnel, relations publiques et islam

MARKETING EN ENVIRONNEMENT ISLAMIQUE

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

DIVERSIT DANS LUNIT

Cest le cas de la Turquie ou du Sngal o lattachement aux principes dun tat

Outre le volet politique, lenvironnement marketing est toujours complt par